Yeni Pazarlama Kuralları

Transkript

1 Yeni Pazarlama Kuralları Kârınızı ve Gezegeni İyileştirecek Stratejiler Jay Conrad Levinson ve Shel Horowitz Çeviren Günseli Aksoy

2 ISBN by Jay Conrad Levinson and Shel Horowitz Orijinal adı ve yayıncısı: Guerrilla Marketing Goes Green, John Wiley & Sons, Inc. Optimist Yay nlar Telefon : Faks : e-posta: optimist@optimistkitap.com Optimist yay n no. : 231 Konu : ş ve Yönetim Yay na haz rlayan : Zeynep Hale Akman Bas m Dü zel ti Düzenleme Kapak tasarım Bas k ve cilt : Mart 2011, stanbul : Esen Güray : Nermin Uçar Vatan : Nazlım Dumlu : Tor Ofset San. Tic. Ltd. Şti. Hadımköy Yolu Akçaburgaz Mah. 4. Bölge 9. Cadde 116. Sokak. No: 2 Esenyurt - STANBUL Tel:

3 İçindekiler STEPHEN M.R. COVEY İN ÖNSÖZÜ 21 ÖNSÖZ: SİZİN İÇİN MÜTHİŞ VE İYİ TATLAR 23 TEŞEKKÜR 25 GİRİŞ: YEŞİL PAZARLAMA DOĞANIN BUYRUĞUDUR KISIM: ALTIN KURAL 1. İNSAN ÖNEMLİDİR TEMEL KAVRAMLAR DOĞRU ŞEYİ YAPMANIN AVANTAJLARI PAZARLAMA MI ZORLA SATIŞ MI SATIŞIN DOĞRU YOLU MODELİ KİŞİSELLEŞTİRİN VE KATLANARAK BÜYÜMESİNİ SAĞLAYIN KISIM: YENİ PAZARLAMA ANLAYIŞI 7. YENİ PAZARLAMA MATRİSİ BOLLUĞA KARŞI KITLIK GÜÇLÜ İTTİFAKLAR OLUŞTURUN RAKİPLERİNİZLE BİLE BOLLUK PARADİGMASININ BİR PAZARA HÂKİM OLMA İHTİYACINI NASIL GİDERDİĞİNE VE MÜŞTERİLERİNİZE DAHA İYİ HİZMET ETMENİZİ NASIL SAĞLADIĞINA DAİR 135

4 11. İSTİSNALAR: PAZAR PAYININ GERÇEKTEN ÖNEMLİ OLDUĞU VAKALAR VAR MI? BÜYÜK ŞİRKETLERDEN BAZI GERÇEK SADAKAT PROGRAMLARI YEŞİLİ PAZARLAMAK KISIM: İŞBİRLİĞİ YAPAN, İNSAN ODAKLI PAZARLAMA UYGULAMALARI 14. GÜRÜLTÜLÜ BİR DÜNYADA FARK EDİLMEK: ETKİN PAZARLAMA TEKNİKLERİNE KISA BİR GİRİŞ ETKİN PAZARLAMA İÇİN PRATİK ARAÇLAR İNSANLARA İSTEDİKLERİNİ VERİN SOSYAL DEĞİŞİM OLARAK PAZARLAMA VE PAZARLAMA OLARAK SOSYAL DEĞİŞİM TOPLULUK ODAKLI PAZARLAMA VE YARDIM/SOSYAL DEĞİŞİM PAZARLAMASI KAVRAMI PAZARLAMANIN ÖTESİNE TAŞIMAK: İŞTE VE YAŞAMDA BOLLUK VE SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK BOLLUK VE VARLIK YARATMAK KAYNAKLAR 279 NOTLAR 283

5 Bu kitabı, yüreği ile zihnini bağdaştıran Al Gore a ithaf ediyorum Jay Conrad Levinson Ailemden olduğu kadar neslimden de olanlara: Helen Horowitz, Joe Clayman, Jeanne Horowitz, Michael Friedman, Susan Hasti ve Daniel Friedman a Shel Horowitz

6 Yeni Pazarlama Kuralları na dair söylenenler Kendi promosyonunu yaparken hiçbir abartıdan kaçınmayan paragözlerle dolu bir dünyada Shel Horowitz ve Jay Conrad Levinson, dürüst ve ahlaklı pazarlamacılar olarak öne çıkıyorlar. Yeni Pazarlama Kuralları kitabında öğrettikleri doğrudan, açık ve dürüst satış yaklaşımını beğeniyorum. Deneyimlerimden de fikirlerinin son derece kârlı sonuçlar getireceğini biliyorum. Bob Bly, profesyonel yazarlık konusunda sayısız kitabın yazarı İki profesyonel, pratik yeşil pazarlama ipuçlarıyla dolu gerilla pazarlamanın ve ilk elden önerilerin harika bir bileşimini sunmuşlar. Jacquelyn Ottman, Green Marketing: Opportunity for Innovation (Yeşil Pazarlama: İnovasyon İçin Fırsat) kitabının yazarı ( Yeni Pazarlama Kuralları, pazarlamanın ve dünyayı daha iyi bir yer haline getirmenin birbirini dışlayan kavramlar olmadığını kanıtlıyor. Shel Horowitz ve Jay Conrad Levinson etik, yeşil ve değer merkezli ilkeleri temel alan bir işin nasıl kurulacağını gösteriyorlar. Michael Port, New York Times da en çok satanlar listesine giren The Think Big Manifesto nun (Büyük Düşün Manifestosu) yazarı ( Yeşil Pazarlama artık yerleşti. Bu kitap size pazarlamanın, başkalarını etkilemenin ve çağı yakalamanın yollarını gösterecek. Öneriler basit ve inandırıcı. Bu kitabı okuyun ve 21. yüzyıla katılın. Tim Sanders, Saving the World (Dünyayı Kurtarmak) ve Love is the Killer App kitaplarının yazarı ( İki temel inancım var: Birincisi şu: Pazarlamanın en iyi ikinci yolu, üstün müşteri hizmetidir. İkincisi ise kulaktan kulağa yayılma. Bu ikisini birbirinden ayıramazsınız. Yeni Pazarlama Kuralları bu fikri işinize entegre etmenin yolunu adım adım gösteriyor. Bu sadece doğru yol değil. Aynı zamanda daha iyi bir yol. Aslında Jay ve Shel kitaplarının adını İşinizle Mümkün Olan En Çok Kârı Elde Etmenin Biricik Yolu koymalıydılar. Mark Joyner, en çok satan The Irresistible Offer (Dayanılmaz Teklif), Sihirli Formül ve Simpleology kitaplarının yazarı Shel Horowitz ve Jay Conrad Levinson un dünyasında insan önemli. Kitap, pazarlama ve ilişki teorisinin en iyi yönlerini, yaşanmış pratik önerilerle birleştiriyor ve ortaya çekici ve esinleyici bir paket çıkıyor. Eğer hepimiz yaptığımız her 9

7 10 YENİ PAZARLAMA KURALLARI şeyde başkaları için değer yaratmak üzere bu önerileri uygulayabilseydik dünya daha iyi bir yer olurdu. Melanie Rigney, Writer s Digest dergisinin eski editörü/ Writer s Digest ticaret kitaplarının yayın yönetmeni Yeni Pazarlama Kuralları açık bir eylem çağrısı ve olumlu yönlerimizi ortaya çıkarmak için harika bir manifesto. Horowitz ve Levinson yeni bir dünyanın haberini veriyor; daha çok para kazandıkça, yaşamak ve çalışmak için daha iyi, daha ahlaklı bir yer yarattıkça kendiniz hakkında iyi hisler besleyeceğinizi açıkça söylüyor. Bu kitabın etkisi kesinlikle büyük olacak. Ken McArthur, en çok satan Impact: How to Get Noticed, Motivate Millions and Make a Difference in a Noisy World (Etki: Fark Edilmek, Milyonları Motive Etmek ve Gürültülü Bir Dünyada Fark Yaratmak) kitabının yazarı ve jvalertlive.com un kurucusu Tüketiciler, şirketlerin hesap verebilir olması için kendi gerilla tekniklerini kullanırken Yeni Pazarlama Kuralları oyun sahasındaki herkese fırsat eşitliği sağlıyor. Bu, dürüstlüğün ve saydamlığın içi boş sloganlara baskın çıktığı bir dünyada başarılı olmak isteyen şirketler için bir oyun kitabı. Bu kitap, sözde yeşil pazarlamacılar değil, bugünün ve yarının ekonomisinde başarılı olmak isteyenler tarafından okunması gereken bir cevher. Joel Makower, GreenBiz.com Genel Yayın Yönetmeni ve Strategies for the Green Economy (Yeşil Ekonomi İçin Stratejiler) kitabının yazarı Jay Levinson ve Shel Horowitz her zaman, günümüzün girişimcilerini zorlayan kafa karıştırıcı sorunlara gelenek dışı, dürüst, şeffaf ve yaratıcı çözümler bulmalarıyla tanınmıştır. Onlar sadece yazar değil, aynı zamanda girişimci, dolayısıyla ne söylediklerini biliyorlar. Azriela Jaffe, gazeteci, üniversitede İngilizce profesörü ve 15 kitabın yazarı Sosyal sorumluluğu olan iş yaratmak sadece iyi bir şey değil, aynı zamanda şirketiniz için önemli bir avantaj. Bu kitap, işinizin sorumluluğa olan adanmışlığını pazarlamanız için size düzinelerce yeni ve taze yeşil fikir sunacak. David Frey, The Small Business Marketing Bible (Küçük İşletmeler İçin Pazarlama İncili) kitabının yazarı ve MarketingBestPractices.com yöneticisi Son 35 yılda işimde uyguladıklarımla tamamen örtüşen ender ve iyi araştırılmış bir kitap. Her iş sahibinin, her konuşmacının ve her ciddi pazarlama veya psikoloji öğrencisinin bu kitabı almasını ısrarla öneriyorum. Tom Antion, küçük işletmeler internet pazarlama uzmanı

8 Stephen M.R. Covey in Önsözü SON YILLARDA, işte ve yaşamda güven konularına ve fırsatlarına yoğunlaşma ayrıcalığını yaşadım. Bu araştırma beni şu basit sonuca getirdi: Güven iki taraflı bir denklemdir. Eğer yüksek güven ilişkilerinden yararlanmak istiyorsanız dürüstlüğü temel almış ve her zaman doğru şeyi yapmak isteyen bir insan veya iş olarak güven yaratmış olmanız gerekiyor (karakter). Ama aynı zamanda bunları gerçekleştirecek beceriye sahip olduğunuz konusunda da güven oluşturmanız gerekiyor (yeterlik). Bu güven denkleminin her iki yarısı da işteki başarı için önemlidir. Bu yüzden bu harika kitabı desteklemekten büyük keyif duyuyorum li yılların başlarındaki etik skandallardan sonra birçok iş okulu, müfredatına etiği dahil etti. Bu iyi bir eğilim ama genelde doğru şeyi yapmaya, ahlaki açıdan veya karakter açısından bakılıyor. Ve pratik veya yeterlik kısmı genelde atlanıyor. Evet, dürüstlükle güven oluşturacaksınız ama aynı zamanda kâr etmek istiyorsunuz. Gerçek şu: Güven artınca hız da artıyor (her şey daha hızlı yapılabilir) ve maliyet düşüyor (her şey daha ucuza mal oluyor). Bu, yüksek güvenin kârıdır. Ama bu kârı, karakterin yanında yeterlik olmadan elde edemezsiniz. 21

9 22 ÖNSÖZ Dolayısıyla bugünün dünyasında işinizin mümkün olduğu kadar çevre dostu olmasını istiyorsunuz. 21. yüzyılda etik kodun bir parçası, toplumsal güveni oluşturan katkı ilkesinin temeli olan Yeşil uygulamalara kendini adamaktır. Aynı zamanda, çevre dostu olarak sizinle iş yapmaya hazır hevesli müşteri toplamak istiyorsunuz. Bu heyecanı yaratacak karakter ve yeterliği geliştirdikçe müşterileriniz bu güvene karşılık verecekler ve her iki taraf da ödülü toplayacak: İşiniz daha hızlı, daha kolay ve daha az maliyetli olacak. Daha çok iş ortaya çıkaracaksınız. Ve müşterileriniz size iş yönlendirecek! Yeni Pazarlama Kuralları bu işin nasıl yapılacağını size gösteriyor. Bu müthiş kitap hem karakter hem de yeterlik konularını temel almış. Yeşil uygulamalara adanmışlığı öne çıkaracak ve bunu gerçekleştirecek belirli, yapılabilir eylemlerle güven oluşturma yollarını anlatıyor. Bu kitap size, eski usul zorlayıcı pazarlama araçlarını, sadece müşterilerinize değil paydaşlarınıza ve hatta rakiplerinize de hitap edecek yaratıcı ve etik stratejilerle değiştirme Yeşil girişimleri harcama olmaktan çıkarıp tasarrufa ve hatta kâra dönüştürme sizinle aynı hedefi güden yardım kuruluşlarıyla etkin kazan-kazan partnerlik ilişkileri oluşturma ve en önemlisi, aynaya baktığınızda gördüğünüz insandan gurur duyma yollarını güçlü bir şekilde öğretecek. Bu kitap sizi sadece eğitmekle kalmayacak, aynı zamanda keyiflendirecek. İyi insanların arkalarda değil her zaman ön saflarda yer aldığını, değer verdiğiniz niteliklerin iş dünyasında da geçerli olduğunu ve dünyayı önemseyen çevre dostu iş uygulamalarının aynı zamanda size ek kâr getirebileceğini kanıtlarıyla öğrendiğiniz zaman rahatlayacaksınız. Bu heyecan verici bir yolculuk. Jay ve Shel in Şerpa bilgeliğinin kılavuzluğunda bu Yeşil ve etik yolda yürümeye başlamanız için kapıyı açmaktan mutluluk duyuyorum. Stephen M. R. Covey, New York Times ve Wall Street Journal en çok satan listesinde birinci sırada olan Güven in Hızı: Her Şeyi Değiştiren Tek Şey (Varlık Yayınları, 2009) kitabının yazarı

10 Önsöz Sizin İçin Müthiş ve İyi Tatlar TAZE ORGANİK yeşil salatanızla başlayıp sağlıklı ana yemeğin tadını çıkarır, o inanılmaz organik çöreğin son kırıntılarını da yakalamak için dudaklarınızı yalar ve tamamen doğal birinci sınıf biranızı yudumlarken, sadece birkaç on yıl önce dışarıda yemek istediğinizde sağlıklı ile lezzetli arasında seçim yapmak zorunda kaldığınızı anımsayın. Tabağınız ya iştah kapatan sağlıklı pelteyle ya da lezzetli ama öldürücü bir şeylerle dolu olurdu. Ama şimdi dünya, müthiş bir yemeğin aynı zamanda sağlıklı olacağını da öğrendi. Aynı şekilde bize bugüne kadar, pazarlamada da değer ve değerler arasında seçim yapmak zorunda olduğumuz söylendi. Ama sağlıklı ve leziz arasındaki gibi bu da yapay bir tercih. Yeşil farkındalığın ve yüksek etik/işbirliği/hizmet standartlarının temel değerlerini öne çıkaran şirketler yarattığımızda pazarlamamız daha iyi işliyor ve çok daha az maliyetli oluyor. Bu kitap, iş dünyasının yapılabilir gördüklerini yeniden tanımlamak ve iş uygulamalarımızı değerlerimizle uyumlulaştırarak başarılı olabileceğimizi, aynı zamanda başarı yolunun belirgin ölçüde daha kolay olduğunu yüzlerce güçlü örnekle göstermek üzere kaleme alınmıştır. 23 Shel Horowitz