İŞLETMELER İÇİN SOSYAL MEDYA NIN ÖNEMİ

Transkript

1 İŞLETMELER İÇİN SOSYAL MEDYA NIN ÖNEMİ Erkut Ergenç

2 Sosyal Medyanın İşletmeler Açısından İki Yüzü Teknolojinin gelişimi ile iletişim kanallarında yaşanan değişiklikler insanlar arası etkileşimin boyutunu ve şeklini değiştirmiştir. İnternetin ortaya çıkışı ve kişilerin internet sistemine adaptasyonu sonucu internet günümüzün en önemli iletişim aracı haline gelmiştir. Teknolojik gelişmelerin internet altyapılı araçları insan hayatına sokmasıyla da internetin insan hayatındaki yeri pekiştirmiştir. Tabi bu gelişmeler insanların hayatlarında değişikliklere neden olurken firmaların pazarlama iletişimi ve müşteri ilişkileri süreçlerini de farklılaştırmakta ve firmalar tarafından da etkin kullanılmaktadır. Günümüz karmaşık rekabet ortamında, firmalar, geleneksel iletişimi yöntemleri ile müşterilerine ulaşmayı yeterli görmemekte ve tüketicilerin yer aldıkları bütün platformlarda önerilerini sunmaya çalışmaktadırlar. Birçok işletme işte bu nedenle internet veya sosyal medya olarak adlandırılan sanal ortamlarda çeşitli pazarlama faaliyetlerini yürütmektedir. Tüketiciler de bilgi kaynağı olarak sadece geleneksel medya araçlarını değil, artan şekilde interneti, sosyal medya araçlarını ve mobil iletişim araçlarını da kullanmaktadırlar. Sosyal Medya Türk Dil Kurumu nun Büyük Türkçe Sözlüğünde iletişim ortamı, iletişim araçları, kitle iletişim araçlarının tümü olarak ifade edilmektedir. 1 Andersen ise Sosyal Medya yı bir medya, bilgiyi ileten ve içeren bütün çevreleri kapsayan bir unsur olarak tanımlamaktadır. 2 Sosyal Medya günümüzde insanlar için hayatın bir parçası olmuş ve insanların günlük hayatlarında vazgeçemedikleri bir unsur haline gelmiştir. Tüketiciler işte bu sanal ortamlarda ortamın sunduğu çeşitli unsurları paylaşarak diğer 1 TDK: adresinden alındı. 2 Andersen, N. (2002). New Media and New Media Literacy , 2011 tarihinde

3 tüketicilerle ile bağlanmakta ve karşılıklı bir iletişimin aktif bir tarafı olmaktadırlar. İşte bu aktif kullanım ve internetin hayatımıza bu kadar girmesiyle tüketiciler, doğal olarak, şirketlerin de bu mecrada faaliyet göstermelerini zorunlu hale getirmiştir. Tüketiciler sosyal medya araçlarını kullanarak çeşitli iletişim faaliyetinde bulunurlar. Blogları kullanarak kişisel internet günlüğü tutarak ya da bu günlükleri takip ederek çeşitli konular hakkında bilgi verebilir ya da bilgi alırken aldığı bilgilere yorum da yazabilmektedirler. Aynı şekilde mikroblogging denilen Twitter gibi uygulamalarla kişileri ya da kurumları takip ederek ya da onlara yorum yaparak ya da paylaşarak iletişim kurulabilmektedir. İlgilendikleri videolara YouTube gibi sitelerden ulaşabilmekte Facebook gibi sosyal ağlarla da bu tecrübelerini uzun uzun ifade edebilmektedir. Tüm bunlar yukarıdaki örnek sosyal medya araçlarının tüketiciler için işletmeler ile bir buluşma noktası haline geldiğini açıkça ortaya koymaktadır. Tabi işletmelerin etkileşimli pazarlama faaliyetleri gerçekleştirmeleri bakımından etkili bir kanal olan sosyal medya beraberinde önemli tehditleri de getirmektedir. Öncelikle sosyal medya günümüzde etkili bir pazarlama kanalı olmayı başarmıştır. Sosyal medya sayesinde tüketiciler arasındaki iletişim gelişmiş ve güçlenmiştir. Bu ilişkiler sonucu tüketiciler ürün ve hizmetler hakkındaki bilgi edinme kanallarına bir yenisini eklemiş ve isteklerini, memnun oldukları konuları rahat ve özgür bir ortamda paylaşabilme imkânı sunmuştur. İşini iyi yapan işletmeler için bu durum mükemmel bir fırsat olarak karşımıza çıkmıştır. Firmalar açısından genel tüketici davranışı modelinde yer alan, tüketicinin davranışına etki eden demografik, psikolojik, sosyo-kültürel ve durumsal faktörler sosyal medyada da geçerli olmaktadır. Dolayısıyla firmaların, bu faktörleri dikkate alan pazarlama faaliyetleri hedefe ulaşma açısından pazarlama yöneticilerinin işini bir nebze de olsa kolaylaştırmaktadır.

4 Pazarlama da ihtiyaç duyduğumuz çeşitli demografik özelliklere; yaş, cinsiyet, öğrenim düzeyi, coğrafik yerleşim, meslek/gelir grubu gibi bilgilere sosyal medya sitelerinin teknolojik altyapısıyla ulaşmak mümkün olmaktadır. Bunlara ek olarak tüketici davranışlarına etki eden psikolojik faktörlere ulaşmada da sosyal medya ciddi avantajlar sunmaktadır. Tüketicilerin paylaşımda bulunma faaliyetleri bu faktörlerden; öğrenme faktörü, güdülenme faktörü, algı faktörü ve kişilik faktörünü açığa çıkarmakta ilgili eğilimlerin işletmeler tarafından hem makro düzeyde hem de mikro düzeyde işine yarayacaktır. İşletmeler bu verileri özellikle; hedef pazar seçiminde, pazar bölümlendirmesinde, konumlandırma ve hedefleme konusunda kullanabilirler. İnsanlar sosyal medyayı kullanırken hayatlarında kullandıkları dili kullandıkları için mesajın algılanması daha kolay hale gelmektedir. Bu içeriklerin dili; profesyonel olmayan ve kendisine benzeyen birinin diline benzediği için insanlara daha samimi ve güvenilir gelmektedir. Bu noktada, pazarlamacılar bu yeni dili öğrenmeli ve avantaja çevirmelidirler. 3 Şirketler sosyal medya da özellikle; Blogları, Mikroblogging, Wikiler, Sosyal İşaretleme, Medya Paylaşım Siteleri, Online Sosyal Ağ Sitelerini kullanmalıdırlar. 4 Bunlardan Bloglar işletmelerin insansı yüzü olarak karşımıza çıkmaktadır. Bloglar, firmalar için sıkıcı duyurularını koydukları bir pano olmanın yanında, her zaman yoruma hazır ve etkileşimli olmalıdır. Tüketiciye fayda sunan iletilere öncelik verilmeli ve özellikle ücretsiz içeriklerle siteye trafik akışı artırılmalıdır. Özata ve Öztaşkın a göre 5 ; pazarlama uzmanları şu konularda bloglardan faydalanabilirler; Pazar araştırması, Ağızdan ağza iletişimin takip edilmesi ve yorumlanması, Reklamın ne kadar etkin olduğunun ölçülmesi, Yeni bilgileri almada erken uyarı sistemi, Daha etkili ilişkisel 3 Brown, D., ve Hayes, N. (2008). Influencer Marketing. New York: Elsevier. 4 Akar, E. (2010). Sosyal Medya Pazarlaması: Sosyal Webde Pazarlama Stratejleri. Ankara:Efil Yayınevi. 5 Özata, Z., ve Öztaşkın, A. (2005). Pazarlama Dünyası Blogosfer'i Keşfetti: Büyük Bir Değişimin İlk Adımları. Pazarlama ve İletişim Kültürü, 4 (13), s. 36.

5 pazarlama uygulamaları, Hedef pazarlama, Multimedya içeriğe ulaşım, Fikir liderliği. Bir diğer araç ise mikroblog uygulamalarıdır. Bu uygulamalardan işletmeler için en uygunu Twitter dır. Econsultancy tarafından 2010 yılında yapılan bir araştırmaya göre; şirketler % 62 oranında Twitter ı yeni içerik yaratmak için kullanırken, şirketlerin % 54 ü Twitter ı bir pazarlama kanalı olarak kullanırken, %47 si markalarının takip edilmesini sağlamak amacıyla kullanmaktadır. 6 Bunların yanı sıra, şirketler Twitter ı müşteri taleplerine yanıt vermek, bilgi desteği almak, pazarı tanımak ve yönetmek için kullanmaktadırlar. Bunlarla birlikte sosyal medya paylaşım sitelerinin birçoğunun düşük maliyet ve aynı anda birçok sitede yayılabilme özelliği bu sitelerin popülerliğine katkı yapmaktadır. Örneğin; İşletmeler video paylaşım sitelerinde, video paylaşarak müşterileriyle daha iyi bir bağ kurmuş olma, daha etkili mesaj iletme ve gelişmiş pazarlama desteği sunma gibi faydalar elde edebilmektedir 7. Pazarlama desteği yanında son dönemde doğrudan pazarlama faaliyetlerinde de aktif bir şekilde kullanılmaya başlanana sosyal medya araçları. Satışları destekleyici bir araç olarak da karşımıza çıkmaktadır. İşte yukarıda da verilen örneklerde olduğu gibi sosyal medyayı kullanan firmalar tüketici zihnindeki yerlerini pekiştirmek ve satın alma kararlarına etkilemek açısından çok önem kazanmaktadır. Bununla birlikte kullanıcı tabanlı içeriğin öneminin her geçen gün artmasının yanı sıra, kullanıcı tarafından oluşturulmuş içeriğin kaynağının net olarak belli olmaması sebebiyle geleneksel ağızdan ağza iletişime göre daha az güvenilir olduğu da savunulmaktadır 8. Her ne olursa olsun; sosyal medyanın özgür bir ortam olması şirketlerin hata yapma lüksünü ortadan kaldırmaktadır. Tolerans 6 (2010, 09). Social Media and Online PR Report 2010: adresinden alındı. 7 Miletsky, J. (2010). Princibles Of Internet Marketing. Boston: Cengace Learning. 8 Dellarocas, C. (2003). The Digitization of Word-of-Mouth: Promise and Challenges of Online Feedback Mechanism. Management Science, 49 (10),

6 azalmakta müşteriler istekleri karşılanmadığında sosyal medya da fazlasıyla tepki verebilmektedir. Örneğin işletme bloglarına yazılan olumsuz yorumlar, şikâyet siteleri ve diğer sitelerde özellikle şirketlerin müdahale imkânı olmayan ortamlardaki olumsuz paylaşımlar şirket güvenilirliğini zedeleyebilmektedir. İşletmeler bu süreçte, bu yorumları silme yoluna giderek sorunu çözmeye çalışabilirler ancak bu durumda çoğu zaman sadece olumlu noktaların yansıtılıyormuş gibi görünmesine de yol açacak yine güvenilirliğe gölge düşürebilecektir. Şirketler böyle durumlarda bu yorumları gerçekleştiren kişilerle diyalog yoluna gitmeli ve sorunların çözülmesi adına istek ve ihtiyaçları tespit edip eksik noktalarını en azından gelecek için çözümlemeye çalışmalıdırlar. Tabi şirketlerin sosyal medyada kendini olumlu gösterme çabalarının yanında tüketicilerde gerçek kimliklerinin yanında sanal ortamda farklı demografik özelliklere sahip olduğunu göstererek işletmeleri yanıltma yoluna da gitmektedir. Bu durum başta rakipler açısından önem kazanmaktadır. Rakipler tarafından organize edilen bir karşı olumsuz kampanya da işte bu yumurta adı verilen sahte kullanıcılar kullanılmaktadır. Sanal içerik güvenilirliğinin yanında şirketler açısından da kendi ürün kalitesini sorgulatacak kampanyaların oluşturulmasından kaçınılmalı kalite ön planda tutulmalıdır. Kaliteli bir ürün her zaman takdir toplayacak, negatif bir propagandadan etkilenmeyecektir. Ayrıca Reklam faaliyetleri ya da bu halkla ilişkiler faaliyetleri gerçekleştirilirken platform ayırt edilmeli farklı yerlerde farklı üslupla çalışılmalıdır. Örneğin; Doğrudan reklam faaliyetlerini sevmeyen forum üyeleri, şirketlerin kendi iş alanları ile ilgili olan forumlarda var olmasını zorlaştırmaktadır. Şirketler kendi forumlarını kurarak; tüm dünyadan yaptığı iş ile ilgilenen kişilerin forumu okumasını, foruma katılmasını, düşünce ve

7 ilgilerini paylaşmasını ve böylece bir güven topluluğunun oluşmasını sağlayabilmektedirler 9. Tabi bu kanalların hepsine saldırma da faydalı olmayacaktır. Farklı iletişim kanalları kullanmanın karlı olabileceği düşünülebilir. Nihayetinde müşteri ile ilişkinin başlıca amacı belirsizliği azaltmak ve tüketici kara kutusunun zihnindeki sorularını ve çeşitli riskleri gidermektir. Birçok kanaldan birbiriyle çelişen veya uyumsuz mesajlar müşterinin güveninin kaybolmasına neden olabilir. Ayrıca sosyal medya kullanıcılarının firmaların sosyal medya ortamında bariz ve profesyonel bir şekilde pazarlama faaliyeti gerçekleştirdiğini düşünürlerse bu çabalar boşa çıkacak ve hatta sosyal medya tarafından tacize de uğrayabilecektir. Firmalar tüm bu olumlu ve olumsuz noktaları dikkate alarak pazarlama faaliyetlerini düzenlemelidirler. Sonuç olarak; Pazarlama amacıyla oluşturulmuş Bloglar, mikrobloglar ve diğer tüm içerikleri, hedef kitlenin özellikleri ve hassasiyetleri göz önüne alarak düzenlenmesi gerekmektedir. Mesajlar internet kullanıcılarının dikkatini çekecek şekilde sosyal medya sitelerinde yer almalıdırlar. Sosyal medya pazarlaması yapan işletmelerin oluşturdukları içerik viral nitelikte olmalıdır. Firmalar paylaşımlarını, sosyal medya kullanıcıları tarafından paylaşmayı kolaylaştırıcı derecede ilginç, komik, heyecanlı veya duyarlı özelliklere sahip olan unsurlarla yapmalıdırlar. Böyle bir içeriğe sahip olan işletmeler daha düşük maliyetlerle iletmek istedikleri mesajı tüketicilere iletme ve markaları için gerekli olan farkındalığı elde etme şansına sahip olmaktadırlar. Mesajların yanında firmalar da; daha aktif, daha ilgi çekici, daha alçak gönüllü, daha amatör ve dürüst olmalıdırlar. Eğer yukarıda ki öneriler gerçekleştirilirse 9 Safko, L. (2010). The Social Media Bible. New Jersey: John Wiley and Sons.

8 ve amaca uygun olan medya ortamı seçilir, hedef kitle ve iletilmek istenen mesaj doğru yönlendirilirse sonuç alınacaktır. Örneğin; pazarlama faaliyeti yürütülecek olan ürün veya hizmet, müzik tutkunlarının ilgisini çekebilecek bir ürün veya hizmet ise bu çalışmaları müzik bloglarında, sosyal ağların müzik sitelerini takip edenlerin bir araya geldiği sayfalarda yapmak daha mantıklıdır. Bu yapılanlar, bu çalışmaları spor bloglarında veya modaya ilgi duyan kişilerin sosyal ağlarında yapmaktan daha az maliyetli ve sonuca olumlu etki edecek bir pazarlama çabası olacaktır. Amatör bir ruhla ama profesyonel bir yaklaşımla daha samimi bir hava yakalanması başarılı sosyal medya kampanyaları için önemlidir. Son olarak sosyal medyada dürüst olmak da işletmelerin bu platformlarda başarılı olmak adına sahip olmaları gereken önemli bir özelliktir. Erkut Ergenç Liderlik Okulu