Markalama Strateji ve Taktikleri 2. PROF.DR. FUNDA SAVAŞ GÜN 06. Kasım 2009

Transkript

1 Markalama Strateji ve Taktikleri 2 PROF.DR. FUNDA SAVAŞ GÜN 06. Kasım 2009

2 Marka Yönetimi Açısından Kişilik İşletmeler değişiyor. İç değerler önem kazanıyor. Kilit sorun Markaya hayat veren bir kavram

3 Marka Kişiliğinin Ardında Yatanlar Markaya hayat veren bir kavram Kimlik ve İmajı düzenler

4 Marka Kişiliğinin Ardında Yatanlar: Kimlik-Kişilik Farkı Ne? KİMLİK İçsel gerçekleri tanımlar Kimseniz O olun KİŞİLİK İç-dış ve dış-iç kombinasyonu Öyle olmanız sizin için daha iyi olacaksa O olun

5 Marka Kişiliğinin Ardında Yatanlar:Psikolojik KİŞİLİK 1. Özel kişilik 2. Kamusal kişilik 3. Atfedilen kişilik

6 Marka Kişiliğinin Ardında Yatanlar:Tarihsel Kimlikten kişiliğe geçişte organik ve mantıksal bağ. Kimliğe bağlı düşünme Tez-Antitez-Sentez

7 Marka Kişiliğini Marka Stratejisi yapmak Marka kişiliğini yaşatın Kişiliğiniz yoksa bağlılık ta yok. Gerçek kişi gibi tanımla Kişiliği vurgulayacak sözcük seçin Canlandırın

8 Enerjiyi hissetmek Kimlik Pazar Tüketiciler Marka Kişiliği Görsel İletişim Davranış ETKİ Kişiliğin kökleri Kişiliğin yansıması

9 Marka Kişiliğini Marka Stratejisi yapmak:paradoksun gücü Tek boyutlu insan Tek boyutlu firma Tek boyutlu Pazar Tek boyutlu kişilik yoktur.

10 Kişilik Tipolojisi Samimiyet Çoşku Ustalık Seçkinlik Sertlik Markayı daha geniş boyutlarda bilgileri ve duyguları yansıtan bir araca dönüştürür.

11 Markayı Kategori kişiliğinden ayırma Snob Demokratik- sosyal tüketim Güçlülük- erkeksi Zayıflık kadınsı Marka kişiliğinin genel ortak bir kaynağı Daha cazip ve yaygın hale getirme

12 Markayı Kategori kişiliğinden ayırma:çoklu kategori Belirli bir markanın anlamının başka bir kategorideki markalarda görünmesi Çapraz kategori benzeşmesi- kişiliğin kökleri güçlüxzayıf kıyaslama

13 Değer önermesi olarak Marka Kişiliği Tüketicinin kendini kişiliğini ifade etme aracıdır. Kimlik ihtiyacına yanıttır. Markanın özellikleri kimlik değeri hakkında ipucu verir. Marka özvarlığını yaratır

14 Değer önermesi olarak Marka Kişiliği Marka-tüketici arasında iletişim sağlar Markanın özellikleri kimlik değeri hakkında ipucu verir. Marka özvarlığını yaratır

15 Değer önermesi olarak Marka Kişiliği Pazar bölümlemede rol oynar Örnek Cafe Crown-Nescafe:Sosyal pazarlar Fanta-Disney : Eğlence pazarı

16 Değer önermesi olarak Marka Kişiliği Pazar bölümlemede rol oynar Örnek Cafe Crown-Nescafe:Sosyal pazarlar Fanta-Disney : Eğlence pazarı

17 Değer önermesi olarak Marka Kişiliği:arketipler Carl Gustav Jung Prototip anlamında kullanılır. İnsan karakterini tanımlak. İnsanların anlam dünyalarına uygun bir öykü yaratmak. Markanın ete kemiğe bürünmesi Sizinle konuşmasıdır.

18 Değer önermesi olarak Marka Kişiliği:arketipler Değişimin yaşandığı pazarlar: Soytarı:vodofoneturktelekom Gençlik ve yenilik pazarları: Asi/kaşif: pepsi- turkcell Prestij pazarlar: Kral: IBM- Vakko- THY Sağlık bakım ürünleri: Şİfacı/Anaç: becel-sanaarko-domestos-protex

19 Değer önermesi olarak Marka Kişiliği:arketipler Kültür ve bilgi pazarı: Bilge: CNNTurk-ODTÜpaşabahçe Sanat pazarları: Yaratıcı: Zeki,Abbate-Arstil- Kelebek Rekabet pazarları: Kahraman/savaşcı: Atlas jet vestel nike

20 Değer önermesi olarak Marka Kişiliği:arketipler Doğallık pazarları: Masum/saf: Dove otacı pınar duru Kitle pazarları: Sıradan/içimizden biri: Fiyat Ülker Etki Çaykur

21 Marka Kişiliği:Değerlendirme 1. Algılanan kişiliğiniz nedir? 2. Sizi en iyi hangi kişilik özelliği tanımlıyor? 3. Marka kişiliğiniz müşteri ile nasıl bir ilişki sürdürüyor? İlişkinizi tanımlıyor mu? 4. Rakipler? 5. Marka kimliği öz kimliğinizin parçası mı? 6. Tüketiciye kendini ifade etme fırsatı veriyor mu? 7. Kişiliğiniz işlevsel faydayı yansıtıyor mu? 8. Kişiliğiniz kategori-kullanıcı ile ODA yaratıyor mu?