ÜNİTE 1: Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve. Değer Kavramı. ÜNİTE 2: Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistem ÜNİTE 3: Pazarlar ve Davranışlar

Transkript

1

2 ÜNİTE 1: Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı ÜNİTE 2: Pazarlama Çevresi ve Bilgi Sistem ÜNİTE 3: Pazarlar ve Davranışlar ÜNİTE 4: Pazarlama Yönetimi ÜNİTE 5: 1 Ürün Yönetimi ÜNİTE 6: Fiyat ve Fiyat Kararlarının Yönetimi ÜNİTE 7: Dağıtım Kanalları ve Lojistik ÜNİTE 8: Pazarlama İletişimi Yönetimi

3 Dersin Adı : Pazarlama Yönetimi Dersin Kodu : PZL103U Dersin Dönemi :Güz Dersin Kredisi :5 Dersin Soru Sayısı : 20 2 Ara Sınav Sorumlu Üniteler : 1-4 Dönem Sonu Sınavı Sorumlu Üniteleri:

4 ÜNİTE:1 Aerodinamik yasalarına göre tombul ve tüylü arının uçamaması gerekiyordu. Herhalde bunu ona kimse söylemedi ki uçuyor! Bir Anne Pazarlamanın Konusu, Kapsamı, Gelişimi ve Değer Kavramı Pazarlama, toplumun ve kişinin sosyo-psikolojik yapılarını alakalı bilim dallarından istifade ederek inceleyen ve onların hakikat tutum ve davranışlarını öğrenmeye personel, eşya ve hizmetlerin tüketicilere eriştirilmesinde kullanılan yöntemlerden de istifade ederek alıcıların talep ve ihtiyaçlarına uyumlu pazarlama uygulamalarının bulunmasını imkanı sunan bir faaliyettir. Bununla Birlikte pazarlama, mahalli, yerel ve milli pazarların birbirine bağlanmasında oyun oynayan faktörlere alaka gösterir... ÖRNEK SORU: İşletme ile tüketiciler arasında köprü fonksiyonu görerek tüketicilerin fiziksel ihtiyaçlarından dolayı sağladığı faydalardan ya da karakteristik özelliklerinden dolayı talep ettikleri soyut veya somut her şeyi ifade eden pazarlama karması (pazar sunumu) elemanı hangisidir? 3 A - Pazarlama iletişimi B - Fiyat C - Ürün D - Dağıtım E - Kalite Doğru Cevap: C Pazarlamanın konusu ve kapsamını açıklamak. Pazarlama kavramı ile ilgili birçok tanım bulunmaktadır. Bu tanımların bolluğuna rağmen temelde iki bakış açısı

5 bulunmaktadır. Bunları değişim odaklı Anglo-Sakson yaklaşım ve değişim ilişkisi ağları yönlü bakış açısı Alp-Germen yaklaşımı olarak inceleyebiliriz. Pazarlama: Hissedarlarına ölçüt oluşturan değişim ilişkileri ağlarını meydana getirmeyi, sürdürmeyi, geliştirmeyi ve gerek duyulduğunda sonlandırmayı planlayan uygulamalı sentez bir toplumsal bilimdir. Anglo- Sakson yaklaşım; değişim odaklı pazarlama yaklaşımıdır. Alp-Germen yaklaşım; değişim ilişkileri ağları odaklı pazarlama yaklaşımıdır. Pazarlamada değişimin yaşanabilmesi için; Değişim amaçlı en az iki tarafın olması, Taraflar arası iletişimin olması, Her bir tarafın, diğerinin talep duyduğu ve gereksinimi olan bir değere sahip olması, Her iki tarafa birden fayda sağlaması, Her bir tarafın değişimi gönüllü bir şekilde yapması gerekmektedir. Pazar: Pazarlamaya konu olan değişimlerin yaşandığı yere pazar denmektedir. Pazarlar içerisinde, in sanların talep ve ihtiyaçları neticesinde değişim gerçekleştirilmektedir. Kişilerin talep ve ihtiyaçları fizyolojik ve toplumsal ihtiyaçlar şeklinde iki sınıfta toplanabilmektedir. Fiziksel ihtiyaçlar: İnsanın tabiatı icabı kendi kendine ortaya çıkman ihtiyaçlardır. Açlık, susuzluk, örtünmek ve uyku benzeri ihtiyaçlar oluşturmaktadır. Anglo-Sakson bakış açısı, değişim unsurunu ele almakta ve pazarlama uygulamalarını sadece pazara olan ürün, hizmet ve fikir sunumuyla kısıtlamaktadır. Alp-Germen bakış açısı ise pazarlamada yaratılan uzun vadeli değişim ilişkileri ağları üzerine odaklanmaktadır. Anglo-Sakson bakış açısı pazarlama ve pazarlama faaliyetlerini işletmenin fonksiyonlarından biri olarak görmektedir. Alp-Germen bakış açısına göre ise pazarlama bir işletme felsefesi olarak görülmektedir. 4 Pazarlama tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılamak üzere bir değişim sağlamaya çalışmaktadır. İnsanların ihtiyaçlarını M aslow un ortaya koyduğu İhtiyaçlar Hiyerarşisi basamaklarında yer alan fizyolojik ve psikolojik ihtiyaçlar oluşturur. Pazarlamadaki değişimler ise bir mal ve/veya hizmetin fonksiyonel faydasından kaynaklı faydacı değişim, mal ve/veya hizmetin sembolik faydasına dayanan sembolik değişim ve bu iki faydanın bir arada olduğu karma değişim şeklinde görülmektedir. Pazarlama tüketiciler açısından; şekil, zaman, yer ve mülkiyet faydası yaratmaktadır. Bu açıdan pazarlama; (i) insanların istek ve ihtiyaçlarının tatminine yöneliktir, (ii) mallar, hizmetler ve fikirlerle ilgilidir, (iii) değişimi kolaylaştırmakta ve gerçekleştirmektedir, (iiii) çok çeşitli eylemler bütünü ve sistemidir, (iiiii) eylemler, örgütler ve insanlar tarafından yapılmaktadır, (iiiiii) eylemler değişken çevre koşulları altında gerçekleştirilmektedir, (iiiiiii) eylemler planlanmalı, uygulanmalı ve kontrol edilmelidir

6 Pazarlama düşüncesinin tarihsel gelişimini anlatmak. Pazarlamaya bakış açısının altında, tüketiciye yönelik bakış açıları yatmaktadır. Tüketicinin göz önünde bulundurulmadığı döneme genel olarak geleneksel pazarlama anlayışı denmektedir. Üretim, ürün ve satış yaklaşımları geleneksel pazarlama anlayışı içerisinde yer almaktadır. Bu dönemler içerisinde tüketici istek ve ihtiyaçları arka planda kalmakta ve tüketici araştırmalarına gerekli önem verilmemektedir. Tüketicilerin öneminin artması ile değişen pazarlama dengeleri sonucunda tüketici odaklı bir anlayış gereksinimi ortaya çıkmış ve modern pazarlama anlayışının temelleri atılmıştır. Modern pazarlama anlayışı içerisinde farklı uygulamaları ile birlikte, pazarlama yönetim yaklaşımı, toplumsal pazarlama ve ilişkisel pazarlama yaklaşımları ortaya çıkmıştır. İstekler: İhtiyaçların kültürel, ferdi ve ruhsal etkiler ile şekillendirilmiş halidir. ihtiyaçlar hiyerarşisi basamakları: Abraham Maslow aracılığıyla talep ve ihtiyaçların basamaklar ha linde sıralanmasıdır. Maslow'un İhtiyaçlar Hiyerarşisi; kendini gerçekleştirme, saygınlık, sevgi ve ilişkin olmak, güvenlik ve fizyolojik ihtiyaçlar basamaklarından oluşur. Kendini gerçekleştirme ihtiyacı: natürellik, yaratıcılık, estetik. Saygınlık ihtiyacı: kendine hürmet, topluma hürmet, kendine güven. Sevgi ve ilişkin olmak ihtiyacı: Gruba dahil olmak üzere olma, sevme, arkadaşlık. Güvenlik ihtiyacı: Şahsi güvenlik, iş garantisi, aile güvencesi. Fizyolojik İhtiyaçlar: Açlık, susuzluk, barınma. Değişimin boyutu: Yararcı, sembolik ve karma değişim olmak üzere üç başlık altında toplanmıştır. Yararcı değişim: Malların ve/veya hizmetlerin para ve/veya yabancı ürünler karşılığında el değiştirme sidir. Faydacı değişim, beklenen fayda ve somut nesnelere ilişkili olarak fonksiyonel (görünür) yararı ifade etmek tedir. Yararcı değişim uygun fiyat erkek temeline dayanır. Ekonomik erkek varsayımının unsurları; İnsan tutumları rasyonel bir yapıdadır. İnsanlar meydana gelen değişimleri, memnuniyetini maksimize etmek amaçlı yapar. İnsanlar değişime konu olan nesneler ile ilgili tam bir bilgiye sahiptir. Meydana Gelen değişimler dış etkilerden etkilenmemektedir. Sembolik değişim; ruhsal, toplumsal ve başka soyut varlıkların karşılıklı el değiştirmesidir. Karma değişim, yararcı ve sembolik değişimin birlikte meydana geldiği kavramdır. Pazarlama insanı; karma değişimin sonucu olarak, uygun fiyat adama karşı üretilen insan modelidir. İnsan bazen rasyoneldir, bazen ise rasyonel değildir. Somut meydana geldiği civarı soyut, manevi meydana geldiği civarı dışsal mükafatlar ile güdülenir