Yıl: 4, Sayı: 11, Haziran 2017, s

Transkript

1 Yıl: 4, Sayı: 11, Haziran 2017, s Ġbrahim ÇETĠN 1 YABANCI VE YERLĠ (BEġ YILDIZLI) OTEL ĠġLETMELERĠNDE MARKA DEĞERĠ VE TURĠSTĠK TÜKETĠCĠLERĠN SATINALMA DAVRANIġLARINA ETKĠSĠ Özet Otel işletmelerinde küresel ve yerel düzeyde yoğun bir rekabet yaşanmaktadır. Bu nedenle otel işletmeleri, kendilerine rekabet üstünlüğü kazandıran stratejilere odaklanmak zorundadırlar. Tüketici odaklılık kapsamında tüketicilerin beklentilerinin rakiplerden daha iyi karşılanarak otel işletmelerine bağlı hale getirilmesi üst yönetimlerin marka değeri stratejisinin benimsemesini gerektirmektedir. Çalışmanın amacı, markanın algılan kalitesi, imajı, farkındalık ve marka bağlılığı, marka değeri boyutu olarak tüketiciler için ne kadar anlamlı ise işletme için de satın almaya yönlendiren en etkin faktör ya da faktörler olarak turistik tüketici algısındaki yerinin ölçülmesi ve bunun satın alma niyetlerine yansıyıp yansımadığının bulunmasıdır. Bu durum yerli ve yabancı otel işletmesi olması durumunda turistik tüketicinin satın alma davranışlarına nasıl etki etmektedir? Bu çalışmada temel amaçları oluşturmaktadır. Çalışmada otel işletmelerinin marka imajı ve marka kalitesi düzeyleri en yüksek olarak bulunmuştur. Marka sadakati her iki tip otel işletmesi içinde satın alma niyetine etki eden en önemli faktör olduğu bulunmuştur. Yapılan lojistik regresyon analizinde uluslararası zincir otel işletmelerinin marka imajı yerli otel işletmelerine göre yaklaşık yedi kat (1/0,146 oranında) bulunmuş iken kalite boyutunda ise yerli otel işletmelerinin uluslararası zincir otel işletmelerinden yaklaşık üç kat daha yüksek kaliteye sahip olduğu algısı ortaya çıkmıştır. Anahtar kelimeler: Otel işletmeciliği, marka değeri, satın alma niyeti, rekabet avantajı, tüketici davranışı. 1 Yrd.Doç.Dr.,Yüzüncü Yıl Üniversitesi Turizm ve Otel İşletmeciliği Yüksekokulu, ibrahimcetin01@yahoo.com, ibrahimcetin@yyu.edu.tr

2 İbrahim Çetin BRAND EQUITY AT LOCAL (FIVE STAR) AND INTERNATIONAL CHAIN HOTELS AND ITS IMPACT ON TOURIST CONSUMERS PURCHASING INTENTIONS Abstract The competition in hotel business has been intensively seen at global or local level. Fort his purpose hotel business need too focus on the startegies which will enable them to gain a competitive advantage. On the scope of consumer focused perception, the purpose of fulfiling the needs of consumers and satisfying them better than their rivals do should be accepted a brand equity as the strategy of the hotel business by the top management. The purpose of the study is to find out whether impacts or not of the factors of brand image, quality, awareness, loyalty as the dimensions of brand equity on to the hotel consumers repurchase intention. How does this situation reflects on repurchase intention in the condition that the hotels are considered as local ownership, ann belonging an international chain hotel groups? As the results of this study the brand image and quality of the hotels were found as having the highest level of consumer gradings. Brand loyalty in both hotel types either international chain or local hotels was found the most effective factor which leads hotel consumers to repurchase intention. As the result of logistic regression analysis it was found that brand image a international chain hotels is almost seven times (1/0,146) higher than the local ownership hotels whereas at the quality dimension scope the quality perception of the locally owned hotel businesses were found that about three times higher than that of international chain hotels. 333 Keywords: Hotel business, brand equity, purchase intention, competitive advantage,, consumer behaviour. GĠRĠġ Turizm endüstrisi küresel bir olgu olarak gün geçtikçe sayısal olarak gelişmekte göstermesi turizm arzı boyutundaki otel işletmelerinin niteliksel yönlerini meydana gelen gelişmelere uyarlamasını zorunlu hale getirmiştir. Bu gelişmelerin sonuçlarından en önemlisi otel işletmelerinin gerek küresel ölçekte ve gerekse yerel piyasada iki şekilde ortaya çıkan yerel işletmeler ve küresel işletmeler ile olan rekabetlerinde stratejilerini tüketicilere daha fazla değer sağlama üzerine oluşturulması olmuştur. Bu nedenle, turizm endüstrisinin dinamik yapısı gereği ekonomik, teknolojik ve toplumsal açıdan yaşanan sosyal değişim ve gelişmeler, turistik tüketicilerin gereksinimlerinin karşılanmasını ve tatmin edilmesini hedef edinmiş otel işletmelerin pazarlama stratejileri üzerinde önemli değişiklikler yapmasını gerektirmektedir. Haxthausen (2009) e göre otel işletmeleri markaya yatırım yapmadıkları gelirleri de düşmektedir. Aynı şekilde marka kavramı kişiliği de barındıran bir kavram olarak son yıllarda yapılan çalışmalarda otel işletmelerine bağlı tüketiciler meydana getirmede önemi artmaktadır (Bechter vd., 2016). Bu açıdan günümüz ve gelecekte otel işletmelerinin tüketicilerin gereksinimlerini ve beklentilerini karşılayabilmenin ötesinde onlara rakiplerinden daha farklı, eşsiz ürünler ve deneyimler sunularak işlevsel, duygusal ve sosyal fayda sağlayan sürdürülebilir bir değer anlayışına sahip olmaları gereklilikten öte bir zorunluluk olarak öngörülebilir. Bu anlayış günümüzde olduğu gibi birçok işletmenin ürün ve hizmetlerinin tekbir isim, simge, şekil Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı:11, Haziran 2017, s

3 Yabancı ve Yerli (Beş Yıldızlı) Otel İşletmelerinde Marka Değeri ve Turistik Tüketicilerin Satınalma Davranışlarına Etkisi ve semboller ile somutlaştırdığı marka anlayışıdır. Sahip olunan marka ile sağlanan farklılaşmanın, marka adı altında taahhüt edilen değer anlayışı olmaktadır (Doyle, 2003, Cronin vd., 2005). Bu anlamda bir otel işletmesinin markası turistik tüketicilerine teknik ve fonksiyonel anlamda kalite, imaj, olumlu çağrışımlar sunarak onları cezbetmeye çalışmakta ve beklentilerinin karşılanmasını ve tatminini taahhüt etmeyi amaçlamak olmaktadır. Sonuçta bu anlayışı benimseyen otel işletmeleri de karşılığını almaktadırlar. Tsai vd. (2015) nin yaptığı çalışmaya göre markaya yatırım yapan işletmeler doluluk oranlarını % 6,3 oranında artırmış olmaktadırlar. Alan Yazını ve Önceki ÇalıĢmalar Endüstri devriminin sonucu ortaya çıkan getirdiği üretim bolluğu ve ürün çeşitliliği pazarlama anlayışında bir takım değişimlere neden olarak on dokuzuncu yüzyılda üreticilerin ticaret ve tüketiciler üzerinde belli bir denetim ve etkinlik sağlama amacıyla marka adlarının ve markalamanın ortaya çıktığı görülmektedir (Uztuğ, 2003: 14). Amerikan pazarlama derneğince yapılan tanımlamada marka, bir grubun ya da satıcının mallarının diğer rakiplerinin mal, ürün ya da hizmetlerinden ayıran isim, imge, sembol ya da tasarım ya da bunların hepsinin bir karışımı olarak tanımlanmıştır (Keller, 2003: 3). Marka bir ürün veya hizmetin, satıcı veya satıcılar tarafından rakiplerinden farklılaştırılarak tanınmasına yarayan, isim, terim, işaret, sembol, tasarım ve, veya tüm bunların karışımıdır (Kottler ve Armstrong, 2006: 229). Uztuğ (2003) a göre marka, rekabetçi anlamda tüketicilerin hangi ürünü satın alacağına, kullanacağına karar vermesinde, tüketicinin zihninde diğer markalardan farklı bir iz yaratmak için özetlenmiş değer ifadesidir (Uztuğ, 2003: 22). Marka, ürünün kaynağı olarak hem tüketicileri ve hem de üreticileri rakiplerinden korumaktadır (Aaker, 1991: 7). Marka, sahip olduğu kişilik özellikleri aracılığı ile tüketici ile özdeşleşmekte ve turistik tüketicilerin otel işletmelerine olan bağlılığını artırmaktadır (Bechter vd., 2016). Sonuç olarak marka çeşitli kurumları, işletmeleri ve onların ürettikleri ürün ve hizmetler ile kendilerini isim, simge ve çeşitli sembollerle ve benzeri çağrışımlarla diğer kurum ve işletmeler ile onların ürün ve hizmetlerinden farklılaştırıcı şekilde ayıran, imaj ve kalitesi ile tüketici algılamalarında olumlu yer edinen, bunun sonucunda da işletmeye olumlu tüketici davranışı kazandıran farklılaşma çabalarının toplamıdır. 334 Literatürde marka değerine yönelik çeşitli çalışmalar yapıldığı görülmektedir. Bunlardan bazıları Farquhar (1989) ın marka değerinin yönetimi konusundaki çalışması, Blackstone ve Max (2000) ın marka ilişkisinin yönetilmesi ve marka değeri oluşturması konusunda yaptığı çalışma, Berry (2000) tarafından hizmet işletmelerinde marka değerinin geliştirilmesi alanında yapılan çalışma, Keller (2003) tarafından tüketici odaklı marka değerinin kavramsallaştırılması, ölçülmesi ve yönetimi alnında yapılan çalışma, Kim vd. (2003) tarafından tüketici odaklı marka değerinin işletmelerin mali durumuma (performansına) etkisi konusunda yaptıkları çalışma, Schultz (2005) tarafından ölçülemeyen değerlerin ölçülebilmesi anlamında marka değerinin tüketicilerdeki etkisinin ölçülmesi konusuna dikkat çekerek yaptığı çalışması, Walgren vd. (1995) nin marka değeri, marka tercihi tüketicilerin satınalma davranışlarına olan etkiinin araştırılması konusunda yaptıkları çalışmalar bu alanda yapılan çalışmaların öne çıkanlarından bazılarıdır. Bunun yanında turizm endüstrisi alanında ve özellikle otel işletmeciliği ile yiyecek ve içecek işletmeciliği alanında turistik tüketicilerin satınalma tutum ve davranışlarını araştıran çeşitli çalışmalar bulunmaktadır. Bunlardan bazıları şu şekildedir; Prasad ve Dev (2000) in otel işletmelerinde marka değerinin performansının Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı: 11, Haziran 2017, s

4 İbrahim Çetin tüketici merkezli değerlendirilmesi konusundaki çalışması, Kim ve Kim (2005) in lüks otel işletmeleri ile zincir restoran işletmelerindeki marka değeri ile işletme verimliliğinin (performansı) marka değeri ile olan ilişkisini ölçtüğü çalışma, Kandampully ve Hu (2007) nun otel işletmelerinde tüketici sadakati üzerine yaptığı, Cronin vd. (2000) nin kalite, değer ve tüketici tatminin satın alma niyetlerine etkisi konusunda, Osman ve Hemmington (2009) un otel işletmelerinde tüketici sadakatı konusunda, Zhou (2011) nun ekonomik otellerde marka değeri ve turistik tüketicilerin tekar ziyaretlerine ilişkin yaptığı, Tepeci (1999) otel işletmelerinde marka sadakati, Cobb-Walgren vd.(1995) nin marka değeri, marka tercihi ve satınalma niyeti üzerine etkisikonusunda yaptığı çalışmalar bunlardan bazılarını oluşturmaktadır. Farquhar (1989) a göre marka tüketiciler için anlam yarattığında bir değer ifade etmektedir. Bunun için de Cobb ve Walgren ( 1995 ) tüketicilerin akıllarında marka değerinin nasıl meydana geldiği ve satın alma davranışlarına nasıl yansıdığının anlaşılmasının gerekli olduğunu vurgulamaktadır (Cobb ve Walgren: 26). Bir ürünün değerlendirilmesi, ürüne verilen maddi değer ile alınan değerin (yararın) karşılaştırılmasıdır (Zeithaml, 1988:14). Markanın değeri günümüz ve gelecekteki piyasa koşullarında markalı bir ürün ile markasız ürünün satış ve elde edilen gelirlerinin markalı ürüne kazandırmış olduğu değer artışı olmaktadır (Simon ve Sullivan, 1993: 29-31). Farquhar (1989) a göre marka değeri eklenen değer dir. Kim ve Kim (2005) marka değerini marka isminin ürün/hizmete eklemiş olduğu, artırılmış değer olrak tanımlamaktadır (Kim ve Kim, 2005: 550). Yoo ve Donthu (2001) ise marka değerini tüketicinin aynı özellikleri taşıyan markasız ürün /hizmet ile markalı bir ürün ve hizmete göstermiş olduğu faklı tepkisi olarak tanımlamaktadır (Yoo ve Donthu, 2001: 1). Aaker (1996) ise marka değerini, bir işletmenin isim ve sembolüne bağlı olarak tüketicilere sunulan ya da markanın sunmayı vaat ettiği ürün/hizmet dolayısı ile işletmenin müşterileri tarafından eklenen ya da çıkarılabilen marka varlıklarının bütünü olarak tanımlamaktadır (Aaker, 1996: 7-8). Keller (2009) günümüzde marka değerinin oluşturulmasında pazarlama iletişimi çabalarının öneminin eskiden çok daha fazla önemde olduğunu vurgulamakta ve pazarlama iletişiminin işletmelerin markalarını diğer insanlara, yerlere, olaylara, markalara, deneyimlere, duygulara ve eşyalarla bağ kurulmasına olanak tanıdığını ve deneyimler meydana getirerek aktif ve aktif olmayan toplumlar oluşturulmasına katkı sunduğunu vurgulamaktadır. 335 Literatürde Aaker (1991; Aaker, 1996) marka değeri boyutları olarak marka imajı, markanın algılanan kalitesi, marka farkındalığı/çağrışımları ve marka sadakati şeklinde dört boyutu olduğu vurgulanmıştır. Marka imajı, marka farkındalığı ile birlikte marka bilgisini oluşturan diğer unsur olarak değerlendirilmektedir (Keller, 1993: 2). Marka farkındalığı, makul bir kalite ve güvene sahip bir markanın diğerlerinin arasından akla ilk gelebilen özelliktir (Aaker, 1991: 19). Marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve markanın hatırlanma başarısını içerir (Pira, vd.,2005: 88). Kalite, bir ürün veya hizmetin gereksinimleri karşılama yeteneğine dayanan özelliklerinin toplamı olduğu için, tüketici isteklerine uygunluk derecesini gösteren ve sonuçta tüketicilerin tatmin edilmesi ile sonuçlanmasını benimsemektedir (Kotler vd., 2006: 19). Aaker (1996) e göre markanın algılanan kalitesi markaya bir bütün olarak değer katan bir unsur olarak üç nedenden dolayı önemli olmaktadır (Aaker, 1996: 17-20); Algılanan kalite, marka öğeleri içerisinde finansal performans yaratan tek unsurdur. Algılanan kalite ilk başta gelen faktör olmasa da işletmeye olan güvenin en önemli faktörüdür. Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı:11, Haziran 2017, s

5 Yabancı ve Yerli (Beş Yıldızlı) Otel İşletmelerinde Marka Değeri ve Turistik Tüketicilerin Satınalma Davranışlarına Etkisi Algılanan kalite, bir bütün olarak işletmenin nasıl algılandığı ile ilgili, markanın diğer yönleriyle bağlantılıdır. Marka bağlılığı ise, tüketicinin zaman içinde markayla oluşturduğu duygusal bir bağdır (Franzen, 2002: 67) ve marka bağlılığı, markanın sürekli olarak satın alınmasını sağlamakta ve diğer markaların tercih edilmesinin önüne geçmektedir (Yoo vd. 2000: 197). ÇalıĢmanın Amacı Günümüz piyasasında rekabet birçok işletme için önemli bir kavram olmakla birlikte turizm endüstrisinin genişlemesi ve gelişmesi ile birlikte bu endüstride faaliyet gösteren otel işletmeleri için de giderek önemini artırmaktadır. Bu bakımdan otel işletmeleri yeni tüketiciler elde etmenin yanında mevcut tüketicilerini de kapsayacak şekilde değer yaratan ürün ve hizmet sunumu ile kendilerine talep yaratabilirler. Bu anlamda bu çalışmanın amacı, otel işletmelerinin turistik tüketicilerine sundukları ürün ve hizmetlerin tüketici algılamalarındaki yerinin ölçülmesini kapsamaktadır. Çalışma, beş yıldızlı yerli ve yabancı otel işletmelerinin somut ve soyut unsurlarının birleşiminden meydana gelerek sunduğu ürün ve hizmetlerin tüketici algılarında marka değeri boyutları olarak tanımlanan kalite, imaj, farkındalık ve sadakat boyutlarının ölçülmesini amaçlamaktadır. Çalışmanın bir diğer amacı marka değeri boyutlarının yerli ve yabanı otel işletmeleri açısından ne yönde bir farklılık gösterip göstermediğinin sınanmasıdır. Çalışmanın nihai amacı ise, marka değeri boyutlarının tüketici davranışlarından satın alma davranışına etki edip etmediği ve eğer etki etmekte ise bu etkinin tüketici davranışlarını nasıl etkilediği ve hangi marka değeri boyutunun hangi otel işletmeleri bazında satın alma davranışlarına nasıl etki ettiğinin saptanmasını amaçlamaktadır. Çalışmanın problemi ise şu şekilde belirlenmiştir; Otel işletmelerinin diğer işletmeler ile olan rekabetinde ve turistik tüketicilerin tercihlerinin kazanılmasında marka değerine sahip olması ve sunduğu ürün ve hizmetlerin tüketici algılamalarında bir değer ifade etmesi gerekmektedir. Bu nedenle otel işletmeleri sundukları ürün ve hizmetleri yanında bir bütün olarak marka değeri meydana getirmek durumundadırlar. Bunun için de marka değeri boyutları olan imaj, kalite, farkındalık/çağrışım ve sadakat boyutlarının tüketici algılamalarındaki yerinin ölçülmesi ve satın alma davranışların olan yansımasının yerli ve yabancı beş yıldızlı otel işletmeleri için belirlenmesi gerekmektedir.. Bu nedenle araştırma problemine uygun olarak, çalışmanın yerli ve yabancı beş yıldızlı otel işletmelerindeki marka değeri boyutları ve turistik tüketicilerin satın alma davranışları ile ilgili oluşturulmuş olan dört temel araştırma sorusu şu şekilde belirlenmiştir; a. Otel işletmeleri için marka değeri boyutları ne düzeydedir? b. Yerli ve yabancı otel işletmelerinde marka değeri boyutları ne düzeydedir ve aralarında fark var mıdır? c. Marka değeri boyutları ile turistik tüketici satın alma davranışları arasında bir ilişki var mıdır? Eğer var ise bu ilişki ne düzeyde ve ne yöndedir? d. Yerli ve yabancı beş yıldızlı otel işletmeleri arasında marka değeri boyutlarına göre turistik tüketici satın alma davranışlarında bir farklılık var mıdır? Eğer bir farklılık var ise bu ne yönde bir farklılık ortaya çıkmaktadır? 336 Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı: 11, Haziran 2017, s

6 İbrahim Çetin Turizmin en önemli özelliklerinden olan küresellik özelliği turistik arz unsurlarından biri olan otel işletmelerinin yerel kökenli ve yerel piyasada olsa küresel ölçekte faaliyet gösteren uluslararası ve yerel işletmelerle rekabet içindedirler. Dolayısı ile otel arzı yönünde ortaya çıkan gelişmeler ile uluslararası zincir otel işletmelerin dünyanın her yerindeki piyasaya kolaylıkla girişleri, ürün ve hizmet üretimi, tasarımı, sunumu ve her alanda kaliteyi ve tüketicilerin tatminini daha iyi karşılamayı zorunlu hale getirmektedir. Bir anlamda rekabet bu alanlarda turistik tüketiciye rakiplerin kopa edemeyeceği fazladan değer sunması alanlarında olmaktadır. Bunlar, tüketicinin değer verdiği ürün ya da hizmette fonksiyonel ve duygusal şekilde meydana gelen kalite algılamasında, gerçek ya da yapay şekilde meydana getirilen olumlu hisler şeklinde oluşturulan imaj, farkındalık ve çağrışımlar olabilir. Nihai olarak değer sağlamanın amacı, otel işletmenin sunduğu eşsiz derecedeki ürün ve hizmetlerin kullanımıyla tüketicinin tatmin edilerek işletmeye marka aracılığı ile bağlı (sadık ya da ürünü sürekli kullanan) tüketiciler meydana getirilmesi ve tekrarlı satın almalarına yönlendirilmesi gerekmektedir. ġekil 1. AraĢtırma Modeli Marka İmajı Yerli Otel İşl. Algılanan Kalite Turistik Tüketici Satın alma Niyeti Yabancı Zincir Otel İşl. Marka Farkındalığı/ Çağrışımlar 337 Marka Sadakati Şekil 1 deki çalışma modelinde turistik tüketiciler marka değeri meydana getirmiş olan işletmelerine doğru bir yönelim içindedirler. Marka değeri yerli ya da yabancı otel işletmeleri arasında, kalite, imaj, farkındalık/çağrışımlar ve sadakat boyutlarında meydana getirilebilir. Bu boyutların tamamında olabileceği gibi bazı boyutlarda otel işletmesi daha başarılı olabilir ve diğer otel işletmelerine üstünlük kurabilir. Şekil 1 deki model kapsamında araştırma için şu hipotezler geliştirilmiştir; H 1 : Yerli ve yabancı zincir otel işletmelerinin marka değeri boyutları arasında farklılıklar vardır. H 2 : Marka değeri boyutlarının turistik tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisinde farklılıklar vardır. H 3 : Marka değeri boyutları ile tüketicilerin satın alma davranışları arasında yerli ve yabancı zincir otel işletmeleri bakımından farklılıklar vardır. Kısaca marka değerinin herhangi bir Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı:11, Haziran 2017, s

7 Yabancı ve Yerli (Beş Yıldızlı) Otel İşletmelerinde Marka Değeri ve Turistik Tüketicilerin Satınalma Davranışlarına Etkisi boyutunun tüketicinin yabancı zincir veya yerli otel işletmesine doğru olan satın alama niyetine farklı etkisi vardır. Marka değeri boyutlarının satın alma davranışına etkisinin olduğu öngörüsü ile çalışmanın diğer alt hipotezleri ise şu şekilde oluşturulmuştur; H 4: Otel işletmelerinin marka kalitesinin turistik tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi vardır. H 5 : Otel işletmelerinin marka değeri unsurlarından olan marka imajı turistik tüketicilerin satın alma davranışları üzerine etkisi vardır. H 6: Otel işletmelerinin marka değeri boyutlarından olan marka farkındalığının/çağrışımlarının turistik tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi vardır. H 7: Otel işletmelerinin marka değeri boyutlarından olan marka bağlılığının turistik tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi vardır. AraĢtırmanın Yöntemi Evren ve Örneklemi Bu çalışma, survey/tarama yöntemi kullanılarak ve açıklayıcı nitelikte yapılmış bir alan (emprical) çalışmasıdır. Sahadan doğrudan veri toplanması ve toplanan verilerin analizine dönük olan bu ampirik çalışmada veriler anket yöntemi ile 2009 yılında Çeşme ye gelen ve yerli yabancı beş yıldızlı otel işletmelerinde konaklayan turistik tüketicilerden basit tesadüfi örnekleme yöntemi ile toplanmıştır. Araştırmada veri toplama aracı olarak kullanılan anketin ölçeği bu alanda daha önceleri Kim ve Kim (2005), Yoo ve Donthu (2001), Donthu ve Lee (2000), Jin-Sun ve Kim (2008) in, Cronin (2000) in yaptıkları çalışmalardan derlenerek hazırlanmıştır. Anket ölçeğinin içeriği, marka imajı, markanın algılanan kalitesi, marka farkındalığı/çağrışımları, marka sadakati ve turistik tüketicilerin satın alma niyetlerini ölçen soru ifadelerinden ve ölçeğin ifadelerine verilecek cevaplar ise beşli (5) Likert tipinde oluşturulmuştur. Çalışmanın kapsamı önceki yıllarda Çeşme de faaliyet gösteren bir yabancı zincir otel işletmesi ile diğer beş yıldızlı yerli otel işletmelerinde konaklayan turistik tüketicileri kapsamaktadır. Anket formunda yerli ve yabancı otel işletmeleri 1 den 6 ya kadar rakam ile işaretlenmiş ve turistik tüketicilerin konakladıkları otel için bilinçli bir şekilde değerlendirme yapmaları sağlanmıştır. Çalışmada elde edilen 243 veri analize dahil edilmiştir. Çalışmada % 5 örneklem hata düzeyinde ve %95 güven aralığında en az gerekli olan 234 rakamının üzerinde bir rakam olması dolayısı ile veriler istatistiksel analizlere tabi tutulmaya uygun görülmüştür. 338 Çalışmanın güvenirlik, faktör analizleri yapılmış ve frekans verileri açıklandıktan sonra tüm otel işletmelerinde genel marka değeri boyutlarının düzeyleri belirlenerek, marka değeri boyutlarının yerli ve yabancı otel işletmeleri kapsamındaki tüketici algılamalarındaki durumu ortaya konulmuştur. Yerli ve yabancı otel işletmeleri bazında marka değeri boyutları ve satın alma niyetleri arasındaki ilişki doğrusal regresyon modeli ile açıklanmaya çalışılmıştır. Ayrıca yerli ve yabancı otel işletmelerindeki marka değeri boyutları lojistik regresyon analizi ile açıklanmıştır. Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı: 11, Haziran 2017, s

8 İbrahim Çetin AraĢtırmada Kullanılan Anketlerin Güvenirlilik Analizi Tablo 1. Ölçeklerin Güvenilirlik (Cronbach Alpha α) Test Değerleri Tükenmişlik Alt Boyutlarının Cronbach Alpha Katsayısı Madde Sayısı Cronbach Alpha Katsayısı Marka İmajı Marka Kalitesi Satın alma Farkındalık Sadakat Genel Güvenirlik Araştırmada kullanılan ölçeğin güvenirlilik analizleri Cronbach Alpha katsayılarının hesaplanmasıyla yapılmıştır. Ölçeğin güvenirlilik durumu 0,00 α 0,40 ise ölçek güvenilir değil, 0,40 α 0,60 ise ölçek düşük güvenilir, 0,60 α 0,80 ise oldukça güvenilir, 0,80 α 1,00 ise ölçek yüksek derecede güvenilir bir ölçektir (Akgül ve Çevik, 2003: ). Tablo 1 de gösterilen ölçeğin genel güvenilirlik düzeyinin ve markanın alt boyutlarını oluşturan marka imajı ile marka kalitesi boyutlarının yüksek derecede, sadakat alt boyutunun oldukça güvenilir düzeyde, farkındalık boyutunun ve satın alma niyetinin ise düşük güvenilir düzeyde olduğu cronbach alpha kat sayılarından anlaşılmaktadır. 339 Tablo 2: Marka Değeri Alt Boyutlarına Ait Faktör Analizi KMO Bartlett's Değeri Bartlett's Sig Değeri.000 Açıklanan Toplam Varyans 64,876 Ölçeklerin faktör yapısını belirlemek amacıyla elde edilen verilere varimax rotasyonu temel bileşenler faktör analizi uygulanmıştır. Faktör Analizine uygunluğunun sınanması için Bartlett sınaması ve Kaiser Mayer Olkin (KMO) testi yapılmıştır. Bartlett testi verilerin bir biriyle ilişkili olup olmadığını göstermektedir. Bartlett Sınaması Değeri = 702,724; p= olarak hesaplanmıştır. KMO Değeri = 0,749; p=0.000 olarak hesaplanmıştır. Bu sonuca göre KMO değerinin 0,60 tan büyük olması örneklem büyüklüğünün yeterli olduğunu göstermektedir. Hesaplanan istatistiklerin ışığında verilerin faktör analizi çalışmasına uygun olduğu görülmüştür. Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı:11, Haziran 2017, s

9 Yabancı ve Yerli (Beş Yıldızlı) Otel İşletmelerinde Marka Değeri ve Turistik Tüketicilerin Satınalma Davranışlarına Etkisi Tablo 3. Marka Değeri Alt Boyutlarına Ait Faktör Analizi Değerleri Faktörler Ort. S. Sp. Faktör Yükler i Faktör 1: Marka İmajı Otel, modern ve günün şartlarına uygun olarak donatılmış Otel çekici bir özelliğe sahip Otel, rahatlatıcı bir atmosfere sahip Otel, yüksek düzeyde hizmet veriyor Otelde üretilen hizmet, diğer otellerden farklı ve benzersizdir. Lüks bir otel Pahalı bir otel Üst düzeydeki müşteriler için uygun bir otel Bu otelde kaldığım için kendimi özel hissederim Büyük ve ferah bir otel Sessiz ve dinlendirici bir otel Otelin iyi bilinen bir markası ve imajı var. Bu otel, diğer otellerden farklı bir imaja sahip. Faktör 2: Marka Kalitesi Otel personeli bize özel ve değerli müşteri gibi davranıyor Otel personeli sade, temiz ve güzel giyimlidir Otel personelinin müşterilere karşı tutum ve davranışı olumludur. Otel, müşterilerinin beklediği ve sözünü verdiği hizmeti zamanında yerine getiriyor. Otel personeli, müşterilerin şikâyetlerini etkin şekilde ele alıyor. Otel personeli müşteriler ile etkin bir iletişim kuruyor Otel personelinin bilgisi ve kendine güven düzeyi yüksek Oteldeki yiyecek ve içeceklerin kalitesi iyi Otel personeli, müşterinin özel gereksinimlerini anlıyor ve müşteriye uygun hizmet sunabiliyor. Faktör 3: Satın Alma Niyeti Bu otele tekrar gelmek niyetindeyim Bu otele olan ziyaretimden memnun kaldım Bu oteli arkadaşlarıma ve yakınlarıma önereceğim Bu otel fiyatlarında indirim yapmasa dahi bir dahaki sefere yine bu oteli seçeceğim. 340 Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı: 11, Haziran 2017, s

10 İbrahim Çetin Bir dahaki sefere başka bir otelde kalmayı düşünüyorum Faktör 4: Marka Farkındalığı/Çağrışımları Otelin ismini, logosunu kolaylıkla hatırlar ve diğer otellerden ayırırım. Otelin imajını hatırlamakta zorlanırım Otelin reklamlarını diğer otellerin reklamlarından daha sık görürüm. Faktör 5: Marka Bağlılığı (Sadakati) Bu otele düzenli olarak gelirim Bu otel benim ilk tercihimdir Marka değeri marka kalitesi, marka imajı, marka sadakati ve marka farkındalığı/çağrışımları şeklinde dört boyuttan oluşmaktadır. Marka değeri ölçeği ile ilgili toplanan verinin yapısına uygun olan faktör sayısını belirlemek amacıyla, ilgili ifadeler SPSS 18.0 paket programında açıklayıcı faktör analizine tabi tutulmuş ve faktör grupları arasında dağılımı gözlenmiştir. Anlamlı ve yorumlanabilir uygun bir sonuç elde etmek için düşük yüklü (0,40 tan az)ya da aynı anda birden fazla faktöre yük veren ifadelerin silinmesi gerekmektedir (Hair vd., 2009: 116). Bu yaklaşımla, yapılan açıklayıcı faktör analizinde, yeterli faktör yüküne sahip olmayan ya da birden fazla faktörde birbirine çok yakın faktör yüklerine sahip olan ifadeler analizden çıkarılmıştır. Analiz sonucuna göre, marka değeri ve satın alma ölçeğini beş (5) faktörde değişkenliği %64.87 oranında açıklayan uygun bir modele ulaşılmıştır. Açıklayıcı faktör analizi sonucunda 13 ifade Marka İmajı, 9 ifade marka kalitesi, 5 faktör satın alma, 3 ifade marka farkındalığı, 2 ifade marka bağlılığı alt boyutlarında yer almıştır AraĢtırmanın Bulguları Tablo 4: Turistik Tüketicilerin Demografik Özellikleri Cinsiyet N % Medeni Durum N % Kadın ,4 Evli ,6 Erkek ,6 Bekar ,4 Toplam Toplam YaĢ N % Eğitim N % ,9 İlköğretim 3 1, ,9 Lise ve Dengi 58 24, ,0 Üniversite , yaş 57 23,5 Lisansüstü 21 8, ,4 Doktora 13 5, ,3 Toplam Toplam Meslek N % Gelir N % Devlet Memuru 30 12,7 (1300 ve) 500 ve daha az 2 9 Özel sektör çalışanı 51 21,5 ( ) 501 ve ,3 İşçi 24 10,1 ( ) ,5 Emekli 33 13,9 ( ) ,8 Öğrenci 35 14,8 ( ) ,5 Serbest Meslek 48 20, ve üzeri-2501 ve 82 35,0 341 Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı:11, Haziran 2017, s

11 Yabancı ve Yerli (Beş Yıldızlı) Otel İşletmelerinde Marka Değeri ve Turistik Tüketicilerin Satınalma Davranışlarına Etkisi Ev hanımı 6 2,5 İşsiz 10 4,2 Toplam daha fazla Toplam Araştırmaya katılanların % 57,6 sı erkek (140 kişi) % 42,4 ü kadın ( 103kişi) çalışanlar oluşturmaktadır. Medeni durumlarına bakıldığında ise % 57,5 i evlilerden (140 kişi) % 42,4 ü (103 kişi) bekârlardan oluşmaktadır. Katılımcıların % 2,9 u ( 7 kişi) 16-21, % 32,9 u (80 kişi) 22-30, % 30,0 u ( 73 kişi) 31-40, % 23,5 i (57 kişi) 41-50, % 7,4 ü (17 kişi) ve % 3 ü (8 kişi) 61 ve üzeri kişilerden oluşmaktadır. Katılımcılar eğitim durumlarına göre incelendiklerinde ise % 1,2 si ilköğrenim, % 24,0 ü lise ve dengi, % 60,7 si üniversite, % 8,7 si lisansüstü ve % 5,4 ü doktora öğrenimine sahip bulunmaktadır. Katılımcıların en büyük çoğunluğunu üniversite öğrenimine sahip olanlar oluşturmaktadır. Mesleklerine göre değerlendirildiğinde katılımcıların % 12,7 sini devlet memuru, % 21,5 ini özel sektör çalışanı, % 10,1 ini işçi, % 13,9 unu emekli, %20,3 ünü serbest meslek çalışanları oluşturmaktadır. Tablo 5: Otel iģletmelerinde marka Değeri Alt Boyutları Düzeyleri Marka değeri alt Boyutları Ortalama SS. İmaj 3,75 0,75 Kalite 3,99 0,73 Farkındalık 3,17 0,65 Sadakat 3,12 1,02 Satın alma Niyeti 3,47 0,66 Tablo 5 de araştırmaya katılanların marka değeri ve satın alma ölçeği alt ölçek puan düzeyleri gösterilmiştir. Buna göre ortalama puanlar Marka İmajı için 3,75±0,75, Marka Kalitesi için 3,99±0,73, Marka Farkındalığı için 3,17±0,65, Marka Sadakati için 3,12±1,01, ve satın alma niyeti için 3,47±0,66 olarak bulunmuştur. En yüksek ortalamalar marka kalitesi ve ikinci olarak marka imajı boyutunda olmuştur. Kim ve Kim (2005) in 2005 yılında farklı ölçekteki otel işletmeleri ile zincir restoran işletmelerinde marka değeri boyutları ve işletme performansı üzerine yaptıkları çalışmada en yüksek çıkan değerler kalite, imaj ve sadakat boyutundadır. Bu sonuç, her iki çalışmada kalite, imaj ve marka farkındalığı yönünden benzer, sadakat yönünden farklı sonuçlar gösterdiği bulunmuştur. Sonuç olarak, Çeşme deki otel işletmelerinin marka değeri boyutları içerisinde tüketicilerce en yüksek düzeyde algılanan boyutlar markanın kalitesi ve imajı boyutunda olmuştur. Tablo 6: Lojistik Regresyon Analizine Göre Yerli ve Yabancı BeĢ Yıldızlı Otel iģletmeleri ve Marka Değeri Boyutları Arasındaki Farklılık Marka Değeri Boyutları B S.E. P değeri Olasılık Oranı Marka İmajı -1,926,466,000,146 Marka kalitesi 1,132,389,004 3,100 Marka,478,330,148 1,612 Farkındalığı/Çağrışımları Marka Sadakati -,146,236,535,864 Sabit Değer 3,349 1,440,020 28,464 Yerli ve yabancı otel işletmelerinin marka değeri boyutları arasında tüketici değerlendirmeleri bakımından bir farklılık olup olmadığının tespitine yönelik lojistik regresyon 342 Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı: 11, Haziran 2017, s

12 İbrahim Çetin analizi kullanılmıştır. Lojistik regresyon analizi ile yerli ve yabancı otel işletmelerinin marka değeri boyutlarının birbirine oranlanması sonucunda elde edilen verilerde turistik tüketicilerin marka değerinin marka imajı ve marka kalitesi boyutları anlamlı derecede bir farklılık olduğu ortaya çıkmaktadır. Marka çağrışımları ile marka sadakati boyutunda tüketici değerlendirmeleri bakımından anlamlı bir farklılık bulunmamıştır. Bu sonuçtan bölgede faaliyet gösteren yabancı zincir otel işletmesinin tüketici algılamalarındaki imajının yerli otel işletmelerinin tüketici algısındaki imajından (1/0.146) yaklaşık olarak 7 kat daha fazla olduğu ortaya çıkmıştır. Kısaca turistik tüketiciler yabancı otel işletmesini yerli diğer otel işletmelerine göre daha lüks, pahalı, yüksek düzeyde hizmet veren, rahatlatıcı ortama sahip, ferah ve günün şartlarına göre donatılmış olarak görmektedirler. Buna karşılık marka kalitesi faktörü bakımından yerli oteller yabancı otellerden yaklaşık olarak 3 kat daha fazla kaliteli bulunmuştur. Bu sonuçlar H 1 hipotezini desteklemektedir. Tablo 7: Marka Değeri Boyutları ve Tüketicilerin Yerli Otel iģletmelerine Olan Satın alma Niyetine ĠliĢkin Çoklu Regresyon Analizi Sonuçları DeğiĢken B Standart Hata β t P (sig) Sabit Marka İmajı Marka Kalitesi Marka Farkındalığı Marka Bağlılığı R: R 2 :0.495 F(4, 32):36.284, p:0.000 Satın alma Niyeti = x Marka İmajı x Marka Kalitesi x Marka Farkındalığı x Marka Sadakati Yukarıdaki denklem turistik tüketicilerin satın alma niyetlerini R2=0.495 oranında (yaklaşık %50) açıklamaktadır. Satın alma niyetindeki değişimin yaklaşık olarak %50 si marka imajı, marka kalitesi, marka sadakati ve marka farkındalığı değişkenleri tarafından açıklanmaktadır. Diğer yaklaşık %50 lik kısmı ise turistik tüketicilerin yerli otel işletmelerine olan satın alma niyetinin başka faktörler tarafından etkilendiğini ifade etmektedir. Marka sadakati ve marka imajı boyutu marka değeri boyutları içinde turistik tüketicinin satın alma niyetine en fazla düzeyde ( iki boyut aynı düzeyde) etki eden faktörler durumunda olduğu ortaya çıkmıştır. Marka imajında bir birimlik artış tüketicilerin markayı satın alma niyeti üzerinde oranında artış anlamına gelmektedir. Aynı şekilde marka sadakatinde bir birimlik artış da tüketicilerin markayı satın alma niyeti üzerinde oranında bir artış olarak değerlendirilmektedir. Marka imajı ve marka sadakatinden sonra anlamlı olmamakla birlikte (p= 0,05 ve 0,05 > p olması gerektiğinden ve p=0,081 ve p >0,05 olduğundan) tüketicilerin yerli otel işletmelerinin marka kalitesinde bir birimlik artış satın alma niyeti üzerinde 0,117 birimlik bir artış meydana getirmektedir. Marka farkındalığının ise tüketicilerin satın alma karalarında bir etkiye sahip olmadığı ortaya çıkmıştır. Bu durumda çalışmanın H 2 hipotezi olan marka değeri boyutlarının turistik tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisinde farklılıklar vardır hipotezi desteklenmektedir. Bu sonuç aynı zamanda H 3, H 7 hipotezlerinin de desteklendiğini göstermektedir. Sonuç olarak yerli otel işletmelerinin satın alma kararlarında marka sadakati ve marka imajı etki eden önemli faktörler olarak bulunmuştur. 343 Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı:11, Haziran 2017, s

13 Yabancı ve Yerli (Beş Yıldızlı) Otel İşletmelerinde Marka Değeri ve Turistik Tüketicilerin Satınalma Davranışlarına Etkisi Tablo 8: Marka Değeri Boyutları ve Tüketicilerin Yabancı Zincir Otel ĠĢletmesine Olan Satın alma Niyetine ĠliĢkin Çoklu Regresyon Analizi Sonuçları Değişken B Standart Hata B β t P (sig) Sabit Marka İmajı Marka kalitesi Marka farkındalığı Marka Sadakati R: R 2 :0.581 F(4, 32):11.114, p:0.000 Tabo 8 de görülen çoklu regresyon analizi sonucunu aşağıdaki denklem ile şu şekilde ifade edilmektedir; Satınalma Niyeti = x Marka İmajı x Marka Kalitesi x Marka Farkındalığı x Marka bağlılığı (sadakati) Tablo 8 de yabancı zincir otel işletmelerinde marka değeri boyutları ile tüketici satın alma davranışları ilişkisini gösteren regresyon analizinde, marka değeri boyutlarından marka imajı, marka kalitesi, marka farkındalığı/çağrışımları boyutunda turistik tüketicilerin satın alma davranışları bakımından anlamlı bir farklılığın bulunmadığı saptanmıştır. Buna karşın sadece marka sadakati boyutunda anlamlı farklılık bulunmuştur. Bu sonuçla yabancı otel işletmeleri için H 4 Otel işletmelerinin marka kalitesinin turistik tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi vardır, H 5 : Otel işletmelerinin marka değeri unsurlarından olan marka imajı turistik tüketicilerin satın alma davranışları üzerine etkisi vardır ve H 6: Otel işletmelerinin marka değeri boyutlarından olan marka farkındalığının/çağrışımlarının turistik tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi vardır hipotezleri doğrulanmamıştır. Bunun yanında marka sadakati boyutunda ise anlamlı bir farklılık olduğu bulunmuştur. Bu sonuçla H7 Otel işletmelerinin marka değeri boyutlarından olan marka bağlılığının turistik tüketicilerin satın alma davranışlarına etkisi vardır hipotezi yabancı otel işletmeleri bakımından doğrulanmıştır. Bu sonuçla sadakat artıkça satın alma niyeti de artmaktadır. Diğer bir deyiş ile marka sadakatinde kendi birim ölçüsünde bir birimlik artış turistik tüketicilerin satın alma niyetini birim artırmaktadır. SONUÇ Otel işletmeleri, turizm endüstrisinin endüstrileşmesini sağlayan endüstri olarak turizmin gelişmesi ile birlikte turizm endüstrisi içinde aşırı rekabetçi koşullarda faaliyet göstererek tüketicilerin tercihini kazanmak durumundadırlar. Tüketici tercihini kazanamayan ya da bu konuda süreklilik sağlayamayıp başarılı olamayan otel işletmeleri sonuçta ya düşük kar, ya piyasadan çekilme durumu ya da başka işletmeler tarafından ele geçirilme riski ile karşı karşıya kalmaktadırlar. Doyle (2003) nin ifade ettiği gibi günümüzdeki gelişmelere işletmeler eskisinden daha farklı tepki göstermek durumundadırlar ve kısacası gücün merkezi tüketicilere geçmiş olduğundan onları diğer işletmelere kaptırmamak için tüketici odaklı ve daha iyi tatmini etmeleri gerekmektedir. Bu bir strateji olarak, stratejinin temeli de değer yaratma şeklindedir ve kısacası marka değeri yaratma anlayışı olmaktadır. Bu çalışmanın amacı, otel işletmelerinde marka değeri ve marka değerinin tüketicilerin satın alma davranışlarına olan etkisinin yerli ve yabancı otel işletmeleri kapsamında analiz 344 Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı: 11, Haziran 2017, s

14 İbrahim Çetin edilmesi oluşturmaktadır. Çalışma ile ilgili çok çeşitli sonuçlar bulunmuştur. Bu sonuçlardan birisi marka değeri, marka değerinin boyutları olan imaj, algılanan kalite, farkındalık/çağrışımlar ve sadakat boyutlarının otel işletmelerinin turistik tüketicilerinin tutum ve davranışlarına çeşitli biçimlerde etkilerde olduğunun bulunmuş olmasıdır. Aynı şekilde, yerli ve yabancı zincir otel işletmelerinde marka değerinin boyutlarının her birinin, tüketicilerin satın alma davranışlarına olan etkisinin birbirinden farklı şekillerde olduğu saptanmıştır. Çalışmanın önemli sonuçlarından birisi şudur; Yerli ve yabancı otel işletmelerinin marka değeri boyutlarının birbirinden farklı olup olmadığının test edilmesi amacıyla lojistik regresyon analizi yapılmıştır. Yapılan lojistik regresyon analizinde karşıtlık ya da olasılık oranı olarak çıkan sonuçta yabancı zincir otel işletmelerinin marka imajı boyutunun yerli otel işletmelerine göre yaklaşık yedi (7) kat (1/0.146 oranında) daha yüksek olduğu ortaya çıkmıştır. Buna karşın yerli otel işletmelerinin kalitesi ise yabancı zincir otel işletmesinin kalitesine göre yaklaşık üç (3) kat daha yüksek çıkmıştır. Marka farkındalığı/çağrışımları ve marka sadakati boyutlarında ise anlamlı bir farklılık olmadığı ortaya çıkmıştır. Kısaca turistik tüketicilerin yabancı zincir otel işletmelerinin otel imajını kalite boyutunun da önüne koymaktadırlar. Bu nedenle imaj, bir birey ya da grubun herhangi bir nesneye karşı sahip olduğu inanç, davranış ve izlenimlerinin toplamı (Kelly ve Nankervis, 2001: 143), bireylerin tutum, önyargı, hayal, bilgi ve deneyimlerin bir fonksiyonu olarak ortaya çıkmakta (Avcıkurt, 2005: 19) bireylerin zihninde, sahip olunan yargılar ile sunulan yararlar ve hizmetlerin etkileşimi sonucunda yavaş oluşmakta (Tolungüç, 1992: 11) ve piyasada elde edilen her türlü bilgi sonucunda oluştuğu için oldukça karmaşık özelliktedir ve geliştirilmesi uzun bir süreci kapsamaktadır. Bu nedenle marka imajını artırılmasında başvurulan yönetimlerden birisi reklam olmakta ve marka imajınınım geliştirilmesinde reklama yatırım yapılması (Yoo vd., 2000:.207) etkili olmaktadır. Sonuç olarak yabancı zincir bir otel işletmesi ister uluslararası imtiyaz (franchise) ya da yönetim sözleşmesi (management contract) adı altında faaliyet göstersin sonuçta reklam harcamalarının yerli otel işletmesinin imaja dönük reklam yatırım ve harcamalarına göre daha fazla olduğu öngörülebilir. Bu bakımdan uluslararası yabancı zincir otel işletmelerinde marka imajının yüksek çıkmış olması imajın tüketici algılamalarında reklamın etkin bir araç olarak kullanılması ile ilişkilendirilebilir. 345 Buna karşın yerli otel işletmelerinde, özellikle ve çoğunlukla çalışanlarca meydana getirilen hizmet kalitesi düzeyinin tüketici algısındaki düzeyi yabancı zincir otel işletmelerinden daha yüksek düzeyde olması, yerli otel işletmelerinin imaja dönük reklam yatırım ve harcamalarına yabancı zincir otel işletmeleri kadar yönelemese de kaliteden ödün vermediklerini göstermektedir. Bu otel işletmelerinde çalışanlar, otel tüketicisine daha fazla değer vermekte, onlarla içten bir yakınlık ve empati kurmakta, temiz, dürüst, samimi, yiyecek ve içecekleri daha kaliteli olarak algılanmaktadır. Bu sonuçta dikkati çeken husus yerli otel işletmelerinde marka değerinin çalışanlarca meydana getirildiği ve özellikle kalite boyutuna olan etkisi ile oluştuğu ortaya çıkmasıdır. Bu durum Cronin vd. (2000) in hizmet kalitesi, değer ve tatmin meydana getirmesinin tüketici davranışlarına olan etkisi ile karşılaştırıldığında kalite alanında ortaya çıkan durum ile benzerlik oluşturduğu görülmektedir. Marka değeri boyutlarından kalite ve imaj boyutunun yüksek düzeyde, farkındalık boyutunun ise düşük düzeyde bulunmuş olması Kim ve Kim (2005) in çalışması ile bu çalışmanın benzer olduğu sonucunu ortaya çıkarmıştır. Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı:11, Haziran 2017, s

15 Yabancı ve Yerli (Beş Yıldızlı) Otel İşletmelerinde Marka Değeri ve Turistik Tüketicilerin Satınalma Davranışlarına Etkisi Araştırmanın sonuçlarından bir diğeri yerli otel işletmelerinde turistik tüketicilerin satın alma davranışına etki eden faktör olarak marka değerinin iki boyutunun etkili olduğu bulunmuştur. Bunlar; marka imajı ve marka bağlılığıdır. Diğer bir deyişle marka imajının ve marka bağlılığının artması tüketicilerin söz konusu otel işletmesini tekrar satın alma oranının artmasına neden olmaktadır. Diğer taraftan yabancı otel işletmelerinde turistik tüketicilerin satın alma davranışına etki eden marka değeri boyutu ya da boyutlarının hangileri olduğunun tespit edilmesine yönelik yapılan regresyon analizinde sadece marka sadakati boyutunun satın alma niyeti üzerinde anlamlı bir farklılık oluşturduğu bulunmuştur. Diğer boyutların satın alma niyetine etki etmediği saptanmıştır. Bu sonuç, Kim vd. (2008) nin orta fiyat düzeyi uygulayan otel işletmelerinde marka değeri boyutlarının tüketicilerin tekrar satın alma niyetlerine olan etkisini ölçmeye yönelik yaptıkları çalışmada marka sadakati ve farkındalığın/çağrışımların olumlu etki ettiğini bulmuşlardır. Yapılan bu çalışmada da marka bağlılığı boyutunda benzer bir sonuç ortaya çıkmıştır. Ancak diğer boyutlarda farklı sonuçlar ortaya çıkmıştır. Marka farkındalığı etkili bir faktör olarak çıkmamıştır. Kayaman ve Araslı (2007) nın yaptığı çalışma ile benzer bir sonuç ortaya çıkmıştır. Bu sonuçla, marka bağlılığı boyutunun gerek yerli ve gerekse uluslararası yabancı zincir otel işletmelerinde tüketicilerin satın alma kararlarında en önemli faktör olduğu ortaya çıkmıştır. Bu nedenle de otel işletmelerinin marka bağlılığını başarması önemli bir hedef olarak görülmelidir. Marka bağlılığının gerçekleşmesine etki eden faktörlerden birisi de marka kalitesi olmaktadır. Kalitenin tüketici tatmini sağladığı ve tatminin de işletmeye bağlı tüketiciler getirdiği bilinmektedir. Bunun sonucunda ise yine tüketici beklentilerinin anlaşılması ve beklentilere uygun ürün ve ürün hizmet kalitesinin geliştirilmesi gerekmektedir. Sonuç olarak çalışmada yapılan regresyon analizlerine göre oluşturulan denklemlerde eklenen faktörlerin uluslararası yabancı zincir otel işletmelerinde turistik tüketici davranışlarının satın alma kararlarının yaklaşık yüzde altmışını (0.581), yerli otel işletmelerinde ise yaklaşık yüzde ellisini (0,495) açıklayabildiği bulunmuştur. Burada açıklanamayan ancak diğer oranları oluşturan ve satın alma davranışa etki eden diğer faktörler olduğu anlaşılmaktadır. Bu çalışmadan otel işletmelerine yönelik şu öneriler çıkarılabilir. Otel işletmeleri imaj ve kalite düzeylerini korumalı, yerli otel işletmeleri imaj, farkındalık ve reklam çabaların ağırlık vermeleri ve turistik tüketicilere yönelik pazarlama iletişimi çabalarını yatırım ve harcamalarını artırmak durumundadırlar. Günümüzün iletişim çağı olmasından dolayı tüketici ile olan iletişimini geliştirecek, onlarla, duygusal bağ kuracak stratejileri tespit edip uygulamak durumundadırlar. Yapılacak diğer çalışmalar için önemli öneriler olarak beş yıldızlı otel işletmelerinde tüketicilerin satın alma kararlarına etki eden diğer faktörlerin olduğu varsayımından hareketle bunların neler olduğunun tespit edilmesi söylenilebilir. Bunun yanında marka değeri boyutlarının diğer bölgelerde bulunan işletmelerde yapılması bir karşılaştırma fırsatı sunabilir. Bu çalışmanın önemli sınırlılıklarından birisi konuyu sadece yerli turistik tüketiciler kapsamında ölçme amacında olmasıdır. Ancak ülkeye ve işletmeye yönelen uluslararası turizm talebinin algılamalarının tespit edilmesi bakımından bu farklı yabancı pazar bölümlerinde yapılması gerek işletme bazında (mikro) ve gerekse ülke (makro) düzeyinde turizm endüstrine katkı sunabilir. 346 Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı: 11, Haziran 2017, s

16 İbrahim Çetin KAYNAKLAR AAKER, D.A. (1991), Managing Brand Equity, The Free Pres, NewYork. AAKER, D.A. (1996), Building Strong Brands, The Free Press, New York. AKGÜL, A. ve Çevik O. (2003), İstatistiksel Analiz Teknikleri, Emek Ofset, Ankara. AVCIKURT, C. (2005), Turizmde Tanıtma ve Satış Geliştirme, İstanbul. BECHTER, C., Fairnelli, G., Daniel, R., & Frey, M. (2016), Advertising between archetype and brand personality. Administrative Sciences, 6, ss BERRY, L.L. (2000), Cultivating Service Brand Equiıty, Journal of The Academy of Marketing Science, Vol. 28. No. 1 ss. CAROL, J. S. ve Sullivan, M.W. (1993), The Measurement and Determinants of Brand Equity: A Financial Approach, Marketing Science, Vol 12, No 1, s , ss. 28 COBB-Walgren, C. J., Ruble, C. A., & Donthu, N. (1995), Brand equity, brand preference, and purchase intent. Journal of advertising, 24(3), ss CRONİN,J. S. Brady, Brady, M.K. Hult, G.T. M. (2000), Assessing the Effects of Quality, Value, and Customer Satisfaction on Consumer Behavioral Intentions in Service Environments, Journal of Retailing, Volume 76(2) s. 195, ss DOYLE, P. (2003), Değer Temelli Pazarlama, Media Cat, İstanbul. FARQUHAR, P., H. (1989), Managing Brand Equity, Marketing Research, 1, September, 24, ss FRANZEN, G. (2002), Reklamın Marka Değerine Etkisi, Media Cat İstanbul. HAIR, J.F., Tatham, R.L., Anderson R.E, Black, W. (1998), Multivariate Data Analysis, 4th Edition, Prentice Hall Inc., New Jersey, USA. HAXTHAUSEN, O. (2009), Valuing brands and brand investments: Key learnings and future expectations. Journal of Brand Management, 17, ss KANDAMPULLY, J. ve Hu, H.H. (2007), Do hoteliers need to manage image to retain loyal customers, International Journal of Contemporary Hospitality management, Vol. 19, No 6, s.435, ss KAYAMAN, R. Arasli, H. (2007), Customer based brand equity: evidence from the hotel industry, Managing Service Quality: An International Journal, Vol. 17 Issue: 1, ss KELLER, K.L. (1993), Conceptualizing Measuring and Managing Customer Based Brand Equity, Journal of Marketing, January,Volume 51, Number 1, ss KELLER, K.L.(2003), Strategic Brand Management, Building Managing and Measuring Brand Equity, Printice Hall. KELLER, K. L. (2009), Building strong brands in a modern marketing communications environment, Journal of Marketing Communications, 15:2-3, ss KIM, H- b. ve Kim, W.G. (2005), The relationship between brand equity and firms 347 Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı:11, Haziran 2017, s

17 Yabancı ve Yerli (Beş Yıldızlı) Otel İşletmelerinde Marka Değeri ve Turistik Tüketicilerin Satınalma Davranışlarına Etkisi performance in luxury hotels and chain restaurants, Tourism Management, 26, ss KIM, W.G., Sun, B.J. ve Kim, H.J. (2008), Multidimensional Customer-Based Brand Equity And Its Consequences In Midpriced Hotels, Journal Of Hospitality & Tourism Research, Vol. 32, No. 2, May, ss KOTTLER, P., Bowen, John. T. ve Makens. J. C. (2006), Marketing for Hospitality, International Edition, Fourth Edition, New Jersey. Pearson OSMAN, H. ve Hemmington,N. (2009), A Transactional approach to customer loyalty in the hotel industry, Internatıonal Journal of Contemporary Hospitality Management, Vol 21, No 3, 2009, s. 246, ss PİRA, A., Kocabaş, M. ve Yeniçeri, M. (2005), Küresel Pazarda Marka Yönetimi ve İlişkiler, Dönence, İstanbul. Halkla PRASAD, K. Ve Dev, C.S. (2000), Manging Hotel Brand Equity: A customer centric framework for assessing ferf..., Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly: Jun,, 41, 3, ss TEPECİ, M. (1999), Increasing brand loyalty in the hospitality industry, International Journal of Contemporary Hospitality Mangement, C;1, Sayı 5, ss TRAN, X, Barbosa, D., Maisel, J. ve Zedonek, J. (2017), Influence of attachment theory on hotel service for specific customers, Anatolia, 28:1, ss TSAI, Y., Dev, C., & Chintaguta, P. (2015, December). What s in a Brand Name? Assessing the Impact of Rebranding in the Hospitality Industry, Journal of Marketing Research, LII, ss UZTUG, F. (2003), Markan Kadar Konuş, Media Cat, İstanbul. YOO, B. ve Donthu, N. (2001), Developing and Validating a Multidimensional Consumer Based Brand Equity Scale, Journal of Business Research, S. 52, ss YOO, B., Donthu, N. Ve Lee, S. ( 2000), An Examination of Selected marketing Mix Elements and Brand Equity, Journal of Academy of Marketing Science, Volume 28, No: 2, ss ZEITHAML, V.A. (1988), Consumer Perception of Price, Quality, and Value: A Means- End Model and Synthesis of Evidence, Journal of Marketing, 52(3), ZHOU, Y. (2011), The impact of customer-based brand equity on revisit intentions: an empirical study of business and leisure travelers at five shanghai budget hotels. AU-GSB e-journal, 4(1). 348 Sosyal Bilimler Dergisi / The Journal of Social Science / Yıl: 4, Sayı: 11, Haziran 2017, s