ÜLKE ĠMAJI VE MARKA ĠMAJI ETKĠLERĠNĠN SATIN ALMA KARARLARI ÜZERĠNDEKĠ ETKĠLERĠ. Seda KALAYCI. YÜKSEK LĠSANS TEZĠ ĠġLETME ANABĠLĠM DALI

Transkript

1

2

3 ÜLKE ĠMAJI VE MARKA ĠMAJI ETKĠLERĠNĠN SATIN ALMA KARARLARI ÜZERĠNDEKĠ ETKĠLERĠ Seda KALAYCI YÜKSEK LĠSANS TEZĠ ĠġLETME ANABĠLĠM DALI GAZĠ ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ HAZĠRAN 2014

4

5

6 iv ÜLKE ĠMAJI VE MARKA ĠMAJI ETKĠLERĠNĠN SATIN ALMA KARARLARI ÜZERĠNDEKĠ ETKĠLERĠ (Yüksek Lisans Tezi) Seda KALAYCI GAZĠ ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ Haziran 2014 ÖZET Ülke imajı bir ürünü almak isteyen tüketici üzerinde önemli bir role sahiptir. GeliĢen teknoloji ile birlikte Ģirketler piyasayı daha dikkatli takip ettikleri gibi, kullanıcıların istekleri ve beklentileri de büyük önem kazanmıģtır. Firmaların asıl amacı para kazanmak ve bu yüzden maliyetlerini düģürebilmek olduğu için hem üretim hem de montaj yerlerini geliģmiģ olan ülkelere taģıyarak stratejik bir karar vermektedirler. Bu süreç içerisinde Ģirketler marka imajının zarar görmemesi için kullandıkları teknoloji ve pazarlama kararlarını da bu yönde geliģtirmektedirler. Bu tezin amacı, ülke imajı ve marka imajının satın alma kararı üzerindeki etkilerini göstermektedir. Bu doğrultuda, yaklaģık 430 kiģinin Almanya, Japonya, Güney Kore ve Türkiye ile ilgili algıları, Volkswagen, Toyota, Hyundai ve TofaĢ-Fiat ile ilgili marka imajı algıları, kalite algıları, markaya yönelik tutumları, beğenileri ve satın alma kararı üzerindeki etkileri araģtırılmıģtır. Bilim Kodu : 1143 Anahtar Kelimeler : Ülke Ġmajı Etkisi, Satın Alma Etkisi, Marka Ġmajı Sayfa Adedi : 76 DanıĢman : Doç. Dr. Mehmet BAġ

7 v COUNTRY IMAGE AND BRAND IMAGE IMPACT ON PURCHASING DECISIONS (M.S Thesis) Seda KALAYCI GAZĠ UNIVERSITY INSTĠTUTE OF SOCĠAL SCĠENCES June 2014 ABSTRACT When consumers want to get some products; country image has an important role in purchasing for these products. As companies follow the market more carefully, users' requests and expectations have gained immense importance with developing technology. Since the main objective of the companies is to make profits, they act strategically by moving their production and assembling centers to advanced countries for the purpose of reducing the costs. Within this process, companies develop the technologies they use and their marketing decisions accordingly to prevent any damage on their brand equity.the aim of this thesis, the country's image and brand image impacts show on the buying decision. Analyses have been done about 430 people. Brand image and country image have been investigated on Volkswagen, Toyota, TofaĢ-Fiat and, Hyundai; Germany, Japan, Turkey and South Korea; respectively. Science Code : 1143 Key Words : Counry Image, Purchasing Decision, Brand Image Sayfa Adedi : 76 DanıĢman : Doç. Dr. Mehmet BAġ

8 vi TEġEKKÜR Tüketiciler ürün satın alırken birden fazla faktörün etkisinde kalmaktadır ve pazarlama üretim öncesinde baģlayarak satıģından sonra da devam etmektedir. Bu bilgiler çerçevesinde birinci bölümde tüketici davranıģları hakkında bilgiler verilmiģ ürün satın alımı sırasında tüketici davranıģının nasıl olduğunu ve ne gibi durumlardan etkileneceğinden bahsedilmiģtir. Ġkinci bölümde ise, pazarlama ve ürünün imaj etkisi üzerinde durulmuģ, ülke imajının değerini ölçme yöntemleri ve Turquality hakkında bilgi verilmiģtir. Üçüncü bölümde ise dört farklı ülke ve dört farklı otomobil seçilerek tüketiciler ve ürünü satın almıģ olan müģteriler üzerinde bir çalıģma yapılmıģtır, çalıģma detaylı olarak incelenmiģtir. Sonuç bölümünde ise, yapılan çalıģmadan faydalanılarak elde edilen bulgular üzerinde bir değerlendirme yapılarak, tüketicilerin, ürünleri satın alma davranıģına yönelten nedenler belirlenip öneriler eklenmiģtir. Tez çalıģmam süresince beni her konuda destekleyen ve katkılarıyla bana yol gösteren değerli danıģman hocam Sayın Doç. Dr. Mehmet BAġ a sonsuz teģekkür ederim. Ayrıca bugünlere gelmemde katkısı büyük olan aileme bana olan güveni ve desteği için teģekkür etmeyi bir borç bilirim. SEDA KALAYCI

9 vii ĠÇĠNDEKĠLER Sayfa ÖZET... iv ABSTRACT... v TEġEKKÜR... vi ĠÇĠNDEKĠLER... vii ÇĠZELGELERĠN LĠSTESĠ... x ġekġllerġn LĠSTESĠ... xii SĠMGELER VE KISALTMALAR... xiii 1.GĠRĠġ TÜKETĠCĠ DAVRANIġI Tüketici DavranıĢı Tüketici kavramı Pazar ekonomisinde tüketici egemenliği Tüketici davranıģı kavramı ve özellikleri Tüketici satın alma karar süreci Satın alma rolleri Kara Kutu (Blackbox) modeli Satın alma davranıģ çeģitleri Satın alma karar sürecinin aģamaları Tüketici davranıģlarını etkileyen faktörler Kültürel faktörler Kültür Alt kültür Sosyal sınıf Sosyal Faktörler... 17

10 viii Sayfa Referans (DanıĢma) grupları Aile Rol ve statüler KiĢisel faktörler YaĢ Ekonomik durum ve meslek YaĢam tarzı KiĢilik Psikolojik faktörler Algılama Güdülenme (Motivasyon) Öğrenme Tutum ve Ġnançlar ĠMAJ KAVRAMI, ÜLKE VE MARKA ĠMAJI Ġmaj Kavramı Ülke Ġmajı Ülke Ġmajının Değerini Ölçme Yöntemleri AĢinalık ölçeği Anlamsal farklılıklar ölçeği KiĢileĢtirme ölçeği Dünya Markaları Hakkında Bilgi Volkswagen TofaĢ-Fiat Hyundai Toyota... 38

11 ix Sayfa 3.5. Turqualıty ÜLKE VE MARKA ĠMAJLARININ EĞERLENDĠRĠLMESĠ VE TÜKETĠCĠLERĠN SATIN ALMA KARARLARI ÜZERĠNE ETKĠSĠ Evren Ve Örneklem Veri Toplama Araçları AraĢtırmanın Hipotezleri Veri Analizi Güvenilirlik Analizi AraĢtırmaya katılanlara iliģkin demografik özelliklerin frekansları AraĢtırma ölçeklerine ve alt boyutlarına iliģkin bulgular Hipotezlerin testi SONUÇ KAYNAKÇA ÖZGEÇMĠġ... 76

12 x ÇĠZELGELERĠN LĠSTESĠ Çizelge Sayfa Çizelge 1.1. Ülke Ġmajı Ölçümü Ġçin Anlamsal Farklılıklar Ölçeği Örneği Çizelge 4.1. Ülke Ġmajı Ölçeği Çizelge 4.2: Marka Ġmajı Ölçeği Çizelge 4.3: Algılanan Kalite Ölçeği Çizelge 4.4: Markaya Yönelik Tutum Ölçeği Çizelge 4.5: Ürüne Yönelik Ġlgilenim Ölçeği Çizelge 4.6: Satın Alma Kararı Ölçeği Çizelge 4.7:Almanya Volkswagen Ölçeği Toplam ve Alt Boyutları Güvenilirlik Analizi. 47 Çizelge 4.8: Güney Kore Hyundai Ölçeği Toplam ve Alt Boyutları Güvenilirlik Analizi. 48 Çizelge 4.9: Japonya Toyota Ölçeği Toplam ve Alt Boyutları Güvenilirlik Analizi Çizelge 4.10: Türkiye TofaĢ-Fiat Ölçeği Toplam ve Alt Boyutları Güvenilirlik Analizi.. 49 Çizelge 4.11: Demografik Özellikler Çizelge 4.12: Gelir Durumu Çizelge 4.13: Araç Sahibi Olma ve ĠĢ Durumu Çapraz Tablosu Çizelge 4.14: Almanya Ülke Ġmaj Algıları Çizelge 4.15: Almanya Volkswagen Marka Ġmaj Algıları Çizelge 4.16: Almanya Volkswagen Algılanan Kalite Çizelge 4.17: Volkswagen Markasına Yönelik Tutum Çizelge 4.18: Volkswagen Ürününe Yönelik Ġlgilenim Çizelge 4.19: Volkswagen Ürününe Yönelik Satın Alma Kararı Çizelge 4.20: Güney Kore Ülke Ġmajı Çizelge 4.21: Hyundai Marka Ġmajı Çizelge 4.22: Hyundai Algılanan Kalite Çizelge 4.23: Hyundai Markaya Yönelik Tutum... 57

13 xi Çizelge Sayfa Çizelge 4.24: Hyundai Ürüne yönelik Ġlgilenim Çizelge 4.25: Hyundai Satın Alma Kararı Çizelge 4.26: Japonya Ülke Ġmajı Çizelge 4.27: Toyota Marka Ġmajı Çizelge 4.28: Toyota Algılanan Kalite Çizelge 4.29: Toyota Markaya Yönelik Tutum Çizelge 4.30: Toyota Ürüne yönelik Ġlgilenim Çizelge 4.31: Toyota Satın Alma Kararı Çizelge 4.32: Türkiye Ülke Ġmajı Çizelge 4.33: TofaĢ-Fiat Marka Ġmajı Çizelge 4.34: TofaĢ-Fiat Algılanan Kalite Çizelge 4.35: TofaĢ-Fiat Markaya Yönelik Tutum Çizelge 4.36: TofaĢ-Fiat Ürüne Yönelik Ġlgilenim Çizelge 4.37: TofaĢ-Fiat Satın Alma Kararı Çizelge 4.38: Almanya Ülke Ġmaj Algı Düzeyleri ve Satın Alma Kararı Üzeri Etkisi Çizelge 4.39: Volkswagen Marka Ġmaj Algı Düzeyleri ve Satın Alma Kararı Üzeri Etkisi65 Çizelge 4.40: Güney Kore Ülke Ġmaj Algı Düzeyleri ve Satın Alma Kararı Üzeri Etkisi.. 66 Çizelge 4.41: Hyundai Marka Ġmaj Algı Düzeyleri ve Satın Alma Kararı Üzeri Etkisi Çizelge 4.42: Japonya Ülke Ġmaj Algı Düzeyleri ve Satın Alma Kararı Üzeri Etkisi Çizelge 4.43: Toyota Marka Ġmaj Algı Düzeyleri ve Satın Alma Kararı Üzeri Etkisi Çizelge 4.44: Türkiye Ülke Ġmaj Algı Düzeyleri ve Satın Alma Kararı Üzeri Etkisi Çizelge 4.45:TofaĢ-Fiat Marka Ġmaj Algı Düzeyleri ve Satın Alma Kararı Üzeri Etkisi... 69

14 xii ġekġllerġn LĠSTESĠ ġekil Sayfa ġekil 2.1. Ġhtiyaçlar HiyerarĢisi ġekil 3.1. Ülke Ġmajını Etkileyen Faktörler ġekil 3.2. Volkswagen in Logosu ġekil 3.3. Fiat Logosu ġekil 3.4. Hyundai Logosu ġekil 3.5. Toyota Logosu... 39

15 xiii SĠMGELER VE KISALTMALAR Bu çalıģmada kullanılmıģ bazı simgeler ve kısaltmalar, açıklamaları ile birlikte aģağıda sunulmuģtur. Simgeler Açıklama - - Kısaltmalar A.ġ. TMC VW Açıklamalar Anonim ġirket Toyota Motor Corporation Volkswagen

16

17 1 1. GĠRĠġ GeliĢen teknoloji ile birlikte günümüzde iģletmeler müģterilerinin ihtiyaçlarını ve beklentilerini daha yakından takip etmek zorunda kalmıģlardır. Çünkü teknolojinin hızlı geliģmesi iģletmeleri küresel piyasada rekabet ortamına itmektedir. Bu yüzden iģletmelerin verecekleri kararlar müģteriler üzerinde ve iģletmelerin bulundukları ortamda çok önemli bir yer almaktadır. Satın alma kararları müģteri ile ilgili olduğu gibi üretim, montaj ve kalite gibi faktörler ile de ilgilidir. Her konuda olduğu gibi ürün satın alımında da tüketici davranıģları incelenmelidir. Tüketici davranıģlarının önceden incelenilmesi, geliģtirilecek pazarlama karmasının tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına tam olarak uymasını sağlayıcı bilgiler toplamak anlamına gelir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2010:17). Tüketiciler ürün satın alırken birden fazla faktörün etkisinde kalmaktadır ve pazarlama üretim öncesinde baģlayarak ürünün satıģından sonra da devam etmektedir. Bu bilgiler çerçevesinde birinci bölümde tüketici davranıģları hakkında bilgiler verilmiģtir. Ürün satın alımı sırasında tüketici davranıģının nasıl olduğunu ve ne gibi durumlardan etkileneceğinden bahsedilmiģtir. Ġkinci bölümde ise, pazarlama ve ürünün imaj etkisi üzerinde durulmuģtur ve ürün imajının tüketiciler üzerindeki etkisinden bahsedilmiģtir. Üçüncü bölümde ise dört farklı ülke ve dört farklı otomobil seçilerek tüketiciler ve ürünü satın almıģ olan müģteriler üzerinde bir çalıģma yapılmıģtır. ÇalıĢma içeriğinde ülke imajı, satın alma etkisi, markaya karģı olan beğeni ve tutum ile ilgili sorularak hazırlanarak bu doğrultuda bir çalıģma yapılmıģtır. Sonuç bölümünde ise, yapılan çalıģmadan faydalanılarak elde edilen bulgular üzerinde bir değerlendirme yapılarak, tüketicilerin, ürünleri satın alma davranıģına yönelten nedenler belirlenip bunlar üzerinde satın alma kararlarını etkileme ihtimali olan etkenler incelenmiģtir.

18 2

19 3 2. TÜKETĠCĠ DAVRANIġI 2.1. Tüketici DavranıĢı Tüketici kavramı Tüketici bir örgütün hedef pazarında yer alan ve kendine sunulan pazarlama bileģenlerini kabul ya da ret eden kiģi olduğu ve bu bileģenler iģletmenin hedef pazarını oluģturduğu için, iģletmenin pazara yönelik faaliyetlerinde temel belirleyicidir. GeliĢmiĢ ülke pazarlarındaki yoğun rekabet, iģletmeleri tüketiciler üzerinde sürekli araģtırma yapmaya zorluyor. Bu araģtırmalarda cevap aranan kimi sorular Ģunlardır. - Tüketiciler bizim ve rakip mallar hakkında neler düģünüyorlar, - Bizim ve rakiplerin mal-hizmetleri nasıl kullanıyorlar, - Bizim mal ve reklamlarımıza karģı tutumları nedir, - Tüketiciler toplum ve ailedeki rolleri hakkında ne düģünüyorlar, - Kendileri ve aileleri için korkuları ve rüyaları nelerdir? Tüketici, pazarlama sisteminin anlaģılması en zor ve en karmaģık elemanıdır. Bunun iki önemli nedeni vardır. Birincisi, insan davranıģlarını ölçme ve değerlendirmedeki zorluktur. Ġkincisi ise, insan davranıģının hem iç hem de dıģ faktörlerce belirlenmesidir. Tüketici davranıģlarının önceden incelenmesi, geliģtirilecek pazarlama karmasının tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına tam olarak uymasını sağlayıcı bilgiler toplamak anlamına gelir. Toplanan bilgilerle strateji geliģtirmek kolaylaģır ve arzulanan sonuçların elde edilme olasılığı artar. Sonuç olarak, beklenen performans ile gerçekleģen performans arasındaki farklar azalır. Örneğin, 1980 li yıllarda ülkemizde ilk örneği oluģturan mısır gevreği üretmeye baģlayan Ģirket, kahvaltılık mısır gevreğine yönelik tüketici davranıģlarını pazara girmeden incelemiģ olsaydı, pazarın böyle bir kavrama hazır olmadığını görürdü. Bu durumda ya pazara giriģ ertelenebilirdi ya da pazarı bu kahvaltı anlayıģına hazırlayıcı iletiģim çabalarına girilirdi. Tüketici davranıģının öğrenilmesi, pazarlama çalıģmalarının sonucunu değerlendirmek açısından da önemlidir.

20 4 Her alanda tüketici davranıģı konusu önemli bir yer tutmaktadır. Tüketici, günümüzde çağdaģ pazarlama ilkelerinin en önemli halkası haline gelmiģtir. Buna bağlı olarak tüketici davranıģı, tüm pazarlama faaliyetlerini etkileyen bir konuma ulaģmıģtır. Bu nedenle pazarlama bilimi ile uğraģan kiģilerin, hitap ettikleri pazarlama çevresini çok iyi tanımaları gerekmektedir. Pazarlamacı, pazarda tutunabilmeleri için en önemli unsur olan tüketicinin kim olduğunu, tüketiciyi oluģturan içsel ve dıģsal etmenleri, davranıģ bilimini oluģturan ilgili disiplinleri anlamak ve pazara en uygun mamulü, en uygun yerde, en uygun fiyatta ve en kısa zamanda sunmak zorundadır. Bu etmenleri göz önüne almayan firmaların pazarda tutunmaları ya da lider olabilmeleri olanaklı değildir. Tüketici kavramı için birçok eski ve yeni tanımlar bulunmaktadır. Tüketici, kiģisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileģenlerini satın alan veya satın alma kapasitesinde olan gerçek kiģidir (Karabulut,1989:9). Bir baģka tanıma göre ise, Tüketici, pazarlama kuramlarınca satıģa sunulan mal ve hizmetlere, kiģisel ya da ev halkına ihtiyaçları, istekleri ya da arzuları, tatmin etmek amacıyla satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan bir kiģidir (Nicosia,1996:29). Tanımlarda görülen ortak nokta, tüketicinin istem, gereksinim ve arzularının tatmin edilmesi için satıģa sunulan mamul ve hizmetleri satın alma kapasitesinde olan kiģi olmasıdır. Günümüze ait bir tanımda tüketici tanımına farklı bir biçimde yaklaģılmıģtır; Tüketici tanımının kapsamı oldukça geniģ olup, kiģiler, aileler, üretici ve satıcı (ticari) iģletmeler, özel ve kamu kuruluģları, belli baslı tüketim birimleri oluģturur (Mucuk, 2001: 64). Bu tanımda, tüketicilere yönelik yaklaģımlar biçim değiģtirmiģ ve diğer tüketim birimleri de tanımların içinde yer almaya baģlamıģtır. Yakın dönemde yapılan bir baģka tanımda ise tüketici kavramının iki biçimde çıktığı savunulmuģtur. Bireysel Tüketici ve Örgütsel Tüketici olarak belirlenen bu tüketici grupları pazarın odak noktasını oluģturmuģtur (Schiffman ve Kanuk, 2000: 14). Bireysel (nihai) tüketiciler, kiģisel ve ailevi ihtiyaçları için satın alırlarken, Örgütsel (endüstriyel) tüketiciler, kendi üretimlerine katmak veya onu desteklemek, tekrar satmak gibi ekonomik faaliyetlerini sürdürmek veya her ne ise kendi normal faaliyetlerini sürdürmek için satın alırlar. Bireysel tüketiciler çoğu zaman son kullanıcılardır ancak bazen mamulü satın alan alıcı tüketmek amacıyla değil hediye etmek için alma olasılığı ve bir veya birkaç tane alacak olması bu kavramı daha da geniģletmektedir.

21 Pazar ekonomisinde tüketici egemenliği Tüketici egemenliği konusunda, pazarlama kurumunda iki karıģık görüģ bulunmaktadır. Biri; tüketiciyi tercihleriyle pazarlama ekonomisindeki iģletmelerin geleceğini belirleyici bir güç olarak kabul eder ve Tüketici Kraldır anlayıģı yansıtır. Diğer görüģ ise tüketici tercihlerinin özgür biçimde belirlenmediğini; davranıģ bilimcileri, reklamcılar ve araģtırmacıların iģbirliği ile biçimlendirilip, yönetildiğini savunur. Tüketici egemenliğinin hiçbir zaman olmadığını savunanlar, geliģmiģ iģletme, pazarlama teknolojileri sayesinde tüketici talebinin yönetildiğini öne sürmektedir. Buna karģıt görüģte olanlar, yönetilen eleģtirileri reddederek Eğer tüketiciler istekleri, üretici pazarlamacılar tarafından denetlenebilseydi; iģletmeler pek çok mamulün sunulmasında baģarısızlığa uğramazlardı demektedirler. Ancak, pazarlama anlayıģı uygulamada tüketici egemenliğinin kurulmasını sağlayamamıģtır (Mucuk, 2001: 64) Tüketici davranıģı kavramı ve özellikleri En geniģ tanımı ile tüketici davranıģı pazar yerinde tüketicinin davranıģını inceleyen, bu davranıģın nedenlerini araģtıran uygulamalı bir bilim dalıdır. Tüketiciyi; kiģisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileģenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek bir kiģi olarak tanımlayabiliriz. Tüketici davranıģı, tüketicilerin ihtiyaçlarını en iyi Ģekilde tatmin edebilmek için sahip oldukları değerleri ( para, kredi, zaman, güç) kullanma kararlarıyla ilgili bir terimdir. Ya da daha basit bir tanımla tüketici davranıģı, insanların ürünlerini satın alma ve kullanmada ki karar süreçleri ve davranıģlarıyla ilgilidir. Pazarlama disiplini, tüketici davranıģlarını öğrenme ve etkileme çabasında olmasına karģın, tüketici davranıģlarını tümüyle denetlediği söylenemez. Kabul etmek gerekir ki, günümüzde insan konusundaki bilgilerimiz halen çok sınırlıdır. ÇağdaĢ bilim, insan beynini ve fonksiyonlarını bile tam çözebilmiģ değildir. Ayrıca, birçok ülkede yasalar ve tüketiciyi koruma örgütleri, çeģitli faaliyetlerde tüketiciyi koruma yönünde giriģimlerde bulunmaktadırlar.

22 6 Tüketici davranıģlarını anlamak yönünde ilk giriģimler davranıģ bilimlerini oluģturan psikoloji, sosyoloji ve antropolojiden gelmiģtir. Psikoloji, bireyi temel alan bir bilimdir. Bireyin deneyim ve davranıģları; güdü, algı, kiģilik, öğrenme, tutum belirleme gibi konular, psikoloji alanına girmektedir. Buna karģın sosyoloji, grubu temel alır. Sosyal sınıf, aile yapısı, önder gruplar, referans gurubu, aile hayatı seyri, toplumsal kurallar gibi konular sosyoloji içinde incelenmektedir. DavranıĢ bilimlerinin üçüncü alanı olan antropoloji, toplumları inceleme alanına almaktadır. Kültür, alt kültür, sosyal değerler, örf ve adetler antropolojinin inceleme konularına girmektedir. Pazarlama stratejisi iki önemli kavramdan oluģur ki bunlar; hedef kitlenin tayini ve hedef kitlenin ihtiyaçlarına cevap verebilecek pazarlama karmasının geliģtirilmesidir. Hedef kitle tüketicidir. Örneğin, Pazarlama yöneticileri; hepsi birden ulaģım ihtiyacını karģıladığı halde Volvo, Ford Mercedes ve Renault markalarının farklı tüketici gruplarına sahip olma nedenlerini incelemek zorundadır. Günümüzde tüketici davranıģı alanında kabul görmüģ bir tanım bulunmamaktadır. Tüketici davranıģı konusu insan davranıģı konusu ile yakından ilgilidir li yıllarda yapılan tanımlarda, tüketici davranıģı, tüketicilere yönelik içsel ve dıģsal etmenler göz önüne alınarak yapılmıģtır. Örneğin; tüketici davranıģlarının tüketicilerin algıları, öğrenme süreci, kiģiliği ve tutumu gibi iç etmenlerle birlikte, kültürel geçmiģi, içinde bulunduğu sosyal sınıf, etkileģim de bulunduğu insan ve gruplar gibi dıģ etmenler de eklenir (Holloway, Mittstead ve Venkateson,1971:9).Tanımlardan birinde Ģöyle tanımlanmaktadır; Bireylerin ekonomik değeri olan mamul ve hizmetleri elde etme ve kullanmalarıyla doğrudan ilgili etkinlikler ve bu etkinliklere yol açan, belirleyen karar sürecidir (Tek, 1999: 126). Diğer bir tanım ise, tüketici davranıģını satın alıcının yapmıģ olduğu satın alma faaliyetiyle açıklamıģ ve tüketici davranıģını söyle tanımlamıģ; KiĢinin özellikle ekonomik ürünleri ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleridir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2003: 29). Tanım içinde belirtildiği gibi, tüketici faaliyetleri zihinsel, duygusal ve fiziksel niteliklerde olabilir. Bir pazarlama yöneticisi yeni bir pazarı incelerken o pazarla ilgili olarak su soruların cevaplarını bulmaya çalıģır (Bolton, 2000: 10).

23 7 - Hangi mallar / hizmetler satın alınıyor? - Niçin bu mallar/ hizmetler satın alınıyor? - Kim bu malları / hizmetleri satın alıyor'? - Mallar / hizmetler nasıl satın alınıyor? - Ne kadar satın alınıyor? - Nereden satın alınıyor? Pazardaki satın alma davranıģı incelenirken, bir yandan bir bütün olarak onun yapısal özelliklerini, bir yandan da tüketicilerin davranıģsal özelliklerini ele alıp ayrı açıklamaya çalıģmak gerekir. Çünkü insanları satın alma davranıģına iten etkenlerin tümü bu bilgilerde saklıdır. Bunlar, ihtiyaçlar, gelir ve harcama isteğidir. Burada da demografik özellikler, ekonomik özelikler ve davranıģ özellikleri incelenmesi gereken en önemli konular olarak ele alınabilir. Tüm bu unsurların ele alınması ile birlikte geçekleģecek olan satın alma davranıģı için "Reklam, "Pazarlama iletiģimi" ya da "Marka" ile ilgili olarak ne yapılırsa yapılsın, son sözü yine tüketici söylemektedir. Yani sonuçta, sunulan ürüne / hizmete, yaratılan imaja tepkisini bir Ģekilde göstermektedir. Tüketici davranıģına ait özellikleri yedi ana konuda toplamak olanaklıdır (Wilkie, 1996: 10-20): - Tüketici davranıģı güdülenmiģ bir davranıģtır, - Dinamik bir süreçtir, - ÇeĢitli faaliyetlerden oluģur, - KarmaĢıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir, - Farklı rollerle ilgilenir, - Çevre faktörlerinden etkilenir, - Farklı kiģiler için farklılıklar gösterebilir. Makro ve Mikro düzeyde tüketici davranıģlarında odaklaģmalarına bağlı olarak ikili sınıflama yapılabilir; Mikro (bireysel bakıģ) tüketici davranıģlarını ve Makro (sosyal bakıģ) tüketici davranıģıdır. Makro yaklaģım, toplum tarafından karģılanan tüketim sorunlarına çözüm aranması için gereklidir. Mikro yaklaģımda ise tüketici daha çok firma baģarısı

24 8 üzerine inģa edilmiģtir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2003: 40). Makro ve mikro yaklaģımlarda yararlanılan temel bilim dalları aģağıdaki Ģekilde gösterilmiģtir Tüketici satın alma karar süreci Karar verme günlük yaģamımızın bir parçasıdır. Hepimiz her gün bir dolu kararı vermek zorundayız. Bu, içinde yıllarca yaģayacağımız eve karar vermek gibi ciddi bir karar olabileceği gibi, karnımızı doyurmak için ne yiyeceğimize karar vermek gibi kolay bir karar da olabilir. Bununla birlikte karar vermede en önemli nokta, kararı verdiğimizde kararın sonuçlarından emin olamayıģımızdır. ĠĢte karar vermeyi bu denli önemli kılan noktada budur Satın alma rolleri Tüketici bazı ürünleri satın alırken tek pozisyonda yer almaktadır. Örneğin, her tüketici hangi otomobili alacağına kendi karar verir. Burada satın alma kararını veren aynı zamanda o ürünün kullanıcısıdır Kara Kutu (Blackbox) modeli GeçmiĢten gelen deneyimler, aile vb. faktörler bireyi harekete geçirici girdi yahut uyarıcılardır ve bunların etkisi ile oluģan davranıģ da çıktı ya da sonuçtur. Bireye ait zihinsel yöntem girdi ve çıktılar arasında yer almaktadır. Bu nedenle bireye ait unsuru kara kutu (Blackbox) olarak tanımlanabilir. Kara kutu yaklaģımı davranıģ bilimlerine iliģkin analizlerde 3 ayrı davranıģ modelini ortaya çıkarmıģtır. Buna bağlı olarak da önertiler Ģu Ģekilde adlandırılmaktadır;

25 9 S: Stimulus(teĢvik eden uyarıcı) R: Resperse(tepki) ve davranıģlardaki değiģimin ölçümlenmesi ok iģaretleri ile gösterilmektedir. S-R iliģkisi: Bu tür analizlerde fiziksel ya da çevresel uyarıcıların denetimi söz konusudur. Bu da harekete geçme davranıģının baģlayacak bir sonuca ulaģmasını etkilemektedir. Telefondaki satıcının tavrı, tutumu buna oldukça iyi bir örnektir. R-R iliģkisi: S-R iliģkisinin diğerlerinden ayrı olarak ele alınması metodolojik açıdan bir takım problemlere neden olmaktadır. Çünkü davranıģlar zaman içinde değiģiklik gösterebilmektedir. Örneğin, bir ailenin bir ayda tükettiği ekmek miktarı S-R iliģkisini gösterir. Ancak bu, aile bir sonraki ay yahut diğer aylarda da aynı miktarda ekmek tüketecektir anlamına gelmez. Çünkü geçen zaman içinde tutum ve davranıģlar değiģime uğrayabilir. Birleştirmenin Düzeyi Bireylerin birbirlerini etkileme düzeyi oldukça önemlidir. S-R iliģkisi olarak bakıldığında bireyler birbirini etkilemektedir. Bu bağlamda R,R modelinde oldukça etkilidir. Her birey birer uyarıcı olarak ele alındığında her birinin diğerini etkilediği görülmektedir Satın alma davranıģ çeģitleri Tüketiciler satın alma sırasında farklı davranıģlarda bulunurlar. Bu davranıģlar dört ana grupta toplanabilmektedir.

26 10 i. KarmaĢık satın alma davranıģı Ürünler arasında önemli farklar bulunup, tüketici için o ürün yüksek ihtiyaç gösteriyorsa karar vermek zor ve karmaģık bir hal almaktadır. Otomobil gibi değeri, yararı yüksek bir ürün için en çok gözlenebilecek satın alma davranıģıdır (Kotler, 2000: 177). ii. Uyumsuz-Azalan satın alma davranıģı Tüketiciler bazen satın almaya büyük ihtiyaç duyarlar, ama ürünler arasında büyük farklar görmezler. Yüksek ihtiyaç, gerçekte satın alma pahalı, nadir ve riskli olduğu gerçeğine dayalıdır. Buna göre tüketici hangisinin uygun olduğunu öğrenmek için araģtırma yapacak, fakat oldukça hızlı karar alacaktır. Çünkü marka farklılıkları dikkate alınmamaktadır (Kotler, 2000: 178). iii. AlıĢıla gelmiģ satın alma davranıģı Tüketici çok fazla araģtırmaya ve değerlendirmeye gerek duymaz, çünkü markalar arasında çok büyük bir fark olmadığı gibi pahalı olmayan, sıkça alınan ve risksiz ürünler için söz konusu olmaktadır. iv. ÇeĢitlilik gösteren satın alma davranıģı Tüketiciler her ne kadar satın aldıkları, kullandıkları markadan memnun olsalar da farklı ürünleri kullanmaya yönelik arzu duyabilmektedirler (Hoyer ve MacInnis, 1997: 262). Ürün düģük gereklilik gösterdiğinden, arada önemli marka farklılıkları da bulunsa tüketici aktif bilgi arayıģı, monotonluktan kurtulma gibi sebeplerle bu tip satın alma davranıģları göstermektedir Satın alma karar sürecinin aģamaları Tüketicilerin bir ürün veya hizmeti satın alırken sırayla takip ettikleri sürece tüketici karar verme süreci denir (Lamb, Hair ve McDaniel, 1994: 103). Bu süreç beģ asamadan oluģmaktadır:

27 11 i. Ġhtiyacın fark edilmesi (gereksinme duyma) Süreç, bir ihtiyacın (güdü) ortaya çıkarak bireyde rahatsızlık yaratmasıyla baģlar. Ġhtiyaç, açlık veya susuzluk gibi biyojenik özellikte olabileceği gibi, ürünün görülmesi, bir reklamın seyredilmesi, referans grubundan gelen bir ileti Ģeklinde de ortaya çıkabilir. Rahatsızlık, mevcut bir üründen artık yeterince tatmin sağlanmama sonucunda da doğabilir. Örneğin, bir ailenin evinde bulunan buzdolabı küçük ve eskidir. Zaman zaman arızaya geçmekte, yiyecekler bozulmakta, sözünde durmayan tamircilerle uğraģmak zorunda kalmaktadırlar. ĠhtĢyaç kavramını mevcut durum ile özlenen durum arasında fark oluģması olarak da özetleyebiliriz. Satın alma süreci bu farkların hissedilmesiyle ortaya çıkar. Tüketicilerin ihtiyaçlarını fark etmesinde beģ önemli nokta vardır (Loudon ve Bitta, 1988: ): -Yetersiz ve tükenmiģ ürünler -Kullanılan üründen memnun olmama - Çevresel koģulların değiģmesi - Finansal Ģartların değiģmesi - Pazarlama faaliyetleri. ii. Bilgi arama Ġhtiyaç doğduktan sonra, ikinci olarak ihtiyacı giderecek ürün ve marka seçeneklerini belirlenmesi aģaması gelir. Satın alınacak ürüne göre bu aģama uzar veya kısalır. Örneğin, bir ĢiĢe suya ihtiyacı olan tüketici için bu aģama çok kısa sürecektir. Piyasada bulunan birkaç marka arasından seçimini kısa zamanda yapacaktır. Buna karģın satın alınması düģünülen ürün eğer beğenmeli veya özellikle mallar sınıfındansa ikinci aģama ürünün sınıfına göre daha fazla sürecektir. Az önce verilen buzdolabı örneğine dönecek olursak tüketici, piyasada bulunan Arçelik, Vestel, Profilo, Singer, Beko gibi yerli markaların yanı sıra Bosch, General Electric gibi ithal ürünleri de dikkate alabilecektir. Seçenekleri daha iyi belirlemek için belli bu ürünleri satan mağazaları dolaģıp, ürünleri yakından tanımaya çalıģacaktır. Referans grubundan hangi marka ve modelin daha uygun olduğu konularında bilgi alacaktır. Kısaca, algılanan riski azaltmak için çaba harcayacaktır.

28 12 Bu konuda tüketicinin baģvurduğu kaynaklar dört grupta toplanır (Kotler, 2000: 179): - KiĢisel Kaynaklar: Aile, arkadaģlar, komsular, akrabalar - Ticari Kaynaklar: Reklam, satıģçılar, bayiler, paketleme - Kamu Kaynakları: Medya, tüketiciyi koruma dernekleri - Deneyimsel Kaynaklar: Ürünü kullanma, deneme. iii. Seçeneklerin değerlendirilmesi Seçeneklerin değerlendirilmesi aģamasında, tüketici ikinci aģamada belirlediği seçeneklerin tek tek değerlendirmesini yapar. Eğer ortaya çıkmıģ olan ihtiyaç acil bir durum gösteriyorsa, iki ve üçüncü aģamalar daha çabuk geçilecektir. Örneğin, bir otomobil satın alırken seçeneklerini belirleyen tüketici; fiyat, imaj, güvenlik, lüks, güç, yedek parça maliyeti gibi ölçütlere göre seçimini yapacaktır. iv. Satın alma kararı Satın alma karar aģamasında tüketici seçenekleri arasından tercihini belirlemektedir. Bu noktada tüketicinin satın alma niyeti ile satın alma kararı arasına bazı faktörler girmektedir. Bu faktörler onun satın alma fikrini değiģtirmesine sebep olabilmektedir. Değerlendirmenin sonucu olumlu ise, malın cinsine, ürünün satın alınacağı mağazanın ismine, ürünün markasına, fiyatına, rengine, miktarına iliģkin bir dizi karar verir. Bu aģamada, marka yöneticisi, reklam ve diğer yollar ile tüketiciye bilgi verir, karar almayı kolaylaģtırır. Sonuçta, fiyat, teslim, takma-kurma ve kredi sorunlarını çözümleyince alım kararını uygular ve satın alma iģlemini gerçekleģtirir. Değerlendirmenin sonucu olumsuz ise, tüketici satın almaktan vazgeçer. Tüketici araģtırma ve değerlendirme maliyetlerine rağmen, mevcut seçeneklerden hiçbirinin ihtiyacını karģılamayacağına inandığı için de satın almaktan vazgeçebilir (Bush ve Houston, 1985: 221). Örneğin otomobili aldıktan sonra debriyajının değiģmesi gerektiğini ya da motorun rektifiye ihtiyacının doğabileceğini düģünerek satın almaktan vazgeçebilir.

29 13 v. Satın Alma Sonrası DavranıĢ ÇağdaĢ pazarlama anlayıģında müģteri ile olan iliģkide süreklilik geçerlidir. MüĢterinin firmanın ürününü bir kez alıp, üründen veya satıģ sonrası hizmetlerden memnun kalmayarak daha sonra baģka markaya yönelmesi, pazarlama kavramını benimsemiģ iģletmeler tarafından kabul edilmemektedir. Çünkü, kaybedilen müģterinin tekrar iģletmeye kazandırılması için yapılacak harcamalar, çok daha büyük miktarlara ulaģmaktadır. Bu nedenle, müģterinin satın alma sonrası değerlemeleri büyük önem taģımaktadır. Olumlu izlenimler etkilerini üç yönde gösterecektir: - Daha sonraki satın almalarda müģteri, aynı marka veya mağazayı seçecektir. - Aynı firmanın baģka ürünlerini daha kolay benimseyecektir. - Memnuniyetini yakın çevresine aktararak, onların satın alma kararlarında etkili olacaktır(referans grubu etkisi). Kolayda mallar (gazete, su, kibrit, tuz vb.) konu dıģı bırakılacak olursa, satın alma sonrasında müģteri bir miktar husufsuzluk duyar. Çünkü satın alınmayan markların, büyük olasılıkla satın alınan markaya oranla bazı üstünlükleri vardır. Ya da müģteri satın almadan sonra göreceği rakip bir ürünün reklamının etkisinde kalarak belirsizlik veya huzursuzluk duyabilir. Pazarlama literatüründe bu konuya ilk dikkati çeken Leon Festinger olmuģtur (Leon, 1957). Festinger in satın alma sonrası belirsizliği olarak niteleyebileceğimiz kuramı Ģöyle özetlenebilir: - Tüketici, bir konuda almıģ olduğu kararından ötürü belirsizlik veya rahatsızlık duyabilir. Çünkü satın almadığı rakip markaların bir kesimi satın aldığı markadan üstün yönler taģımaktadır. - Bu belirsizlik (rahatsızlık), belirsizliği azaltma ve daha büyümesini önleme yönünde baskı yapmaya baģlar. - Sonuçta baskı altında ki tüketici, belirsizliği azaltmak veya yok etmek için tutumunu değiģtirmeye çalıģır.

30 Tüketici davranıģlarını etkileyen faktörler Tüketici satın alma kararını verirken kültürel, sosyal, kiģisel ve psikolojik olmak üzere birçok faktör tarafından etkilenmektedir. Bu faktörlerin çoğu pazarlamacılar tarafından kontrol edilememektedir. Ancak bu faktörlerin dikkatlice incelenmesi, belirlenmesi pazarlamacıların tüketiciye uygun seçenek sunmasında yardımcı olacaktır. Tüketicinin davranıģ dinamikleri geniģ bir açıdan ele alınarak onun üründen beklentileri tam anlamıyla anlaģılmalıdır. (OdabaĢı, 2003:58) Tüketiciler satın alma kararlarını alırken, hangi faktörlerden ne yönde nasıl etkilendikleri cevaplanması gereken önemli bir konudur. Tüketicinin karar süreci üzeri tekdüze bir faaliyet değildir. Tüketici davranıģlarını her yönüyle tanımlayabilen mükemmel bir model olmamasına rağmen, geliģtirilen tüm modellerin ortak özelliği, tüketici davranıģlarının bazı faktörlerden etkilendiklerini kabul etmeleridir. Bu kabul Ģu nedenlere dayanmaktadır: (OdabaĢı, 2003:60) - Tüketici davranıģı her Ģeyden önce bir insan davranıģıdır. Bu nedenle insanı etkileyen her faktör, onun satın alma davranıģını da etkileyecektir. - Tüketici davranıģı birden bire ortaya çıkan ve aynı hızda oluģan bir eylem değil, bir süreçtir. Bu süreç ister istemez bir takım iç ve dıģ faktörlerden etkilenecektir. - Ġnsanlar doğal ve toplumsal çevreye uyum gösterebilmek için ihtiyaçlarını karģılayan mal ve hizmetleri satın alırlar. Bu çevredeki değiģmeler insanın uyum göstermesini etkileyeceğinden, bu değiģmeler aynı zamanda insanın satın alma davranıģını da etkileyecektir. - Satın alma, bir amaç gerçekleģtirmek demektir. Bireyin amacı ise toplumun, ailenin ve öteki grupların amaçları ile her zaman uyum içinde değildir. Dolayısıyla bireyin amaçlarını sınırlayan bir takım etmenler, onun satın alma davranıģını da etkileyecektir. - KiĢiler istek ve ihtiyaçlarını karģılayamadıkları zaman bir gerilim yasamaya baģlarlar. Bu tür gerilimler edilgen olmadıklarından, bunlar psikolojik ve toplumsal alanlarda yeni uyumlara yol açarlar. Bu uyumlar tüketicilerin davranıģlarını ister istemez etkileyecektir.

31 Kültürel faktörler Kültürel faktörler; kültür, alt kültür ve sosyal sınıf birleģiminden meydana gelir Kültür Kültür, insan ihtiyaç ve davranıģlarının temel nedenidir. Büyüyen bir çocuk, değerlerini, algılamalarını, tercih ve davranıģlarını ailesi ve diğer kilit kurumlar sayesinde edinir. Kültür kuģaktan kuģağa aktarılan değerler, ülküler, tutumlar ve insan davranıģlarını biçimlendiren anlamlı sembollerdir. Kültürün bir diğer tanımlaması da, belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaģılan ve aktarılan davranıģ sonuçları ile öğrenilen davranıģlar bütünüdür. Kültür kavramını oluģturan öz kültür öğeleri çok yavaģ değiģebilir. Buna karģılık ikinci kültür veya materyal kültür öğeleri çok çabuk değiģime uğrayabilir. Gerek uluslar arası gerekse ulusal pazarda pazarlama eylemlerini yürütürken kültürlerin zaman içindeki değiģme aģamalarını izlemek, yavaģ değiģen öz kültür öğeleri ile hızlı değiģen ikincil kültür öğelerine dikkat etmek gerekir. (OdabaĢı, 2003:65) DavranıĢlarımızın büyük bölümü üzerinde kültürün etkisi vardır. Kültür, yaģantımızın her aģamasında kendini hissettirir. Bizden öncekilerin geliģtirmiģ olduğu bazı davranıģ standartları, bilinçli veya bilinçsiz olarak üzerimizde baskısını sürdürür. Kültür toplumdaki kiģilerin davranıģlarını bir düzene koymaya yardımcı olan, sonradan öğrenilmiģ inançların, değerlerin, adetlerin, gelenek ve göreneklerin tümüdür (Schiffman ve Kanuk, 2000: 345). Kültür, bireylerin oluģturduğu değerler sistemi ile ahlak, inanç, sanat, gelenek ve göreneklerin karıģımıdır. Bireyin istek ve ihtiyaçlarının temel nedenidir. Bireylerin sürdürdüğü faaliyetlerin tümü kültür tarafından yönlendirilir ve çoğu alımlar ya kiģilerin temel ihtiyaçlarını gidermek, ya fiziksel bir konfor sağlamak (yürümek yerine araba kullanmak gibi) veya onların kültürel yaģamlarını oluģturan faaliyetlerini yürütmeleri amacıyla yapılır (Arslan ve Pirtini, 2000: 38).

32 Alt kültür Pazarlama yönetimi açısından diğer önemli bir kavram alt kültürdür. Alt kültür, bir ana kültür içinde kendi değer yargıları, gelenek ve davranıģlarını sergileyen gruplardan oluģur. Genelde hepimiz hem bir ana kültürün, hem de bir alt kültürün üyesiyizdir. Alt kültür, bir ülkede ki azınlıklar arasında görülebileceği gibi, bölgesel özelliği de olabilir. Örneğin, Trakya bölgesindeki kadınların giysileriyle, Ġç Anadolu kadınının giysileri arasında farklar vardır. Farklar, yemeklerde, halı desenlerinde, takılarda vedaha baģka konularda kolayca gözlenebilir. Her bir kültür, üyelerine daha spesifik bir kimlik ve sosyalleģme olanağı sunan küçük alt kültürlerden oluģur. Alt kültürler, milletleri, bölgeleri, ırkları ve coğrafik bölümleri kapsar ve pazar bölümlemesi yapılmasına imkan tanır. Ayrıca pazarlama yöneticilerine Pazar programları ve mamul tasarımlarını alt kültürün ihtiyaçlarına gre düzenlemeleri konusunda fikir verir. Alt kültürler, yeterince büyük ve maddi açıdan tatmin edici olduklarında iģletme yönetimleri bunlara özel pazarlama programları geliģtirirler. Alt kültürleri de içeren, çok kültürlü pazarlama, farklı etnik ve demografik pazarların, her zaman kitle pazarlama yöntemlerine olumlu Ģekilde tepki vermediklerini ortaya koyan detaylı bir pazarlama araģtırması sonucunda geliģtirilmiģ bir kavramdır. Kültür; yaģ, meslek, medeni durum, ulusal ve yerel bazlı etnik köken, coğrafi bölge, ırk, din ve mezhep gibi birçok yönden kendi üyelerine özel bir kimlik veren birçok alt kültüre bölünebilir. O zaman alt kültürün tanımı "baskın toplumun önemli yanlarını koruyan, fakat kendi değer ve yasam tarzlarını sağlayan herhangi bir kültürel modelleme" Ģeklinde yapılabilir (Berkman ve Gilson, 1986: 106). Alt kültür kiģi davranıģlarının geliģmesinde önemli rol oynar Sosyal sınıf Günümüz ticari dünyasında, iģletmelerin mutluluğu, tüketicilerin mutluluğu ile paralel geliģebileceği için tüketici davranıģlarına odaklanmak gerekliliğinden söz edilmiģti. Bununla birlikte 1979 yılına değin tüketici davranıģı bilimindeki araģtırmalar, yalnızca

33 17 bireyler üzerine odaklanmaktaydı ve bireyin sosyal bir varlık olduğu gerçeği göz ardı edilmekteydi. Ancak son zamanlarda bireyin sosyal çevresi içindeki rolü ve davranıģları üzerinde odaklanılarak tüketici mutluluğu olgusu anlaģılmaya çalıģılmaktadır. Bu bağlamda, bireyin tüketim davranıģlarını etkileyen, belirleyen bir diğer değiģken ise onun sosyal statüsü ve toplumsal sınıflar içindeki yeridir. (Arslan, 2000:78) Sosyal statü ve prestij ile tüketim davranıģı arasında iliģki olduğu varsayımından dolayı, pazarlamacılar sosyal sınıfların incelenmesine özel bir ilgi göstermiģlerdir. Sosyal statünün tutarlı bir psiko-sosyal özellik olduğu düģünülerek, bu tutarlı özelliğin pazarda oluģan tüketici davranıģı değiģikliğinin açıklanmasında etkili olacağı kabul edilmiģtir. Bu özellik, sosyal sınıf kavramının önemli bir karar verme değiģkeni olarak görülmesini sağlamıģtır. Sosyal sınıf, sosyal hiyerarģi içinde kiģilerin derecelendirilmesi iģlemi olup hiyerarģik bir özelliğe sahiptir. Bu özellikten dolayı da aynı sınıftaki üyeler hemen hemen aynı statüye sahip olurken diğer sınıfların üyeleri ya daha fazla ya da daha az statüye sahiptirler. (Arslan, 2000:78) Sosyal Faktörler Referans (DanıĢma) grupları Referans grupları tüketicinin davranıģlarında doğrudan veya dolaylı olarak etkisi olan öncelikle ailedeki bireylerden baģlayarak, arkadaģlar, öğretmenler, kiģiye göre önemli veya ünlü kiģi/kiģileri veya grupları kapsar. Bazen kavramın kapsamı geniģletilerek sosyal sınıf, alt kültür, kültür ve yabancı kültürlere kadar uzanan grup olguları da ifade ettiği de kabul edilmektedir. Tüketicinin satın alma kararı birçok grup tarafından etkilenir. Burada birden çok gruptan etkilenmenin sebebi, bireyin ihtiyaçlarının tek bir grup tarafından karģılanamaması ve grupların kendi amaçları doğrultusunda uzmanlaģmıģ olmasıdır. Birey, kendi inançlarını, değer yargılarını ve fikirlerini ifade etmekte bu gruplardan faydalanır. Tüm bu sebeplerden danıģma grupları, bireyin tutum ve belirgin davranıģlarına Ģekil verdiği farz edilen bakıģ açısını oluģturan kiģiler topluluğu olarak tanımlanabilir (Berkman ve Gilson, 1992: 153).

34 Aile Aile üyelerinin satın alma üzerinde önemli bir etkisi vardır. Aile toplum içinde en küçük ancak önemli sosyal bir örgüttür. Anne babalar, çocukların kiģilikleri ve yaģam biçimlerinin, ekonomik ve politik düģüncelerinin Ģekillenmesinde önemli rol oynarlar. Ġnsanın genelde iki ailesi vardır. Bunlardan birincisi doğup büyüdüğü ailesidir diğeri de evlenip çoluk çocuk sahibi olduğu ailesidir. Ġnsanların bekarken ve evlendikten sonra gereksinimleri ve ihtiyaçları farklıdır. Aile, sosyal etkiler grubu içinde hiç kuģkusuz önemli bir yer alır. Tüketici davranıģı üzerinde etkili olan çok sayıda konu, aile tarafından bireye aģılanır. Birey zaman içinde, ailenin kendisine aģıladığı konuların bir kesimini unutur veya beğenmediği için terk eder. Bazılarını korur ve bunları kendi kurduğu aile içinde devam ettirir. Kısaca aile; kan bağı, evlilik veya evlat edinme sonucu iki veya daha fazla kiģinin beraber aynı çatı altında yaģamaları sonucu oluģan birlikteliktir (Schiffman ve Kanuk, 2000: 234). Aile; çekirdek aile ve geniģ aile olmak üzere ikiye ayrılır. Önemli etkiye sahip tüketici karar alma örgütüdür. Birey ailesinden kazandığı dini, politik ve ekonomik anlayıģlar çerçevesinde satın alma sürecini yaģayacaktır (Kılıç ve Göksel, 2004: 62) Rol ve statüler KiĢilerin katıldıkları aile ve dernek gibi grupların her birindeki konumu, rol ve statü açısından ele alınabilir. Örneğin bir bayan, ebeveynleri açısından onların kızı rolünde, çalıģtığı yerde ise ürün yöneticisi rolündedir. Bu rollerin her biri satın alma davranıģını etkiler. Her rolün toplumda belirli bir statüsü vardır. Ürünler sosyal sınıflara, coğrafi duruma ve hatta zamana göre statü sembolü olarak görev yapabilirler. Ellili ve altmıģlı yıllarda Türkiye'de kot giymek, Amerikan sigarası içmek bir statü olmuģtur (Tek, 1999: 203) KiĢisel faktörler YaĢ, meslek ve ekonomik durum, yaģam tarzı ve kiģilik kiģisel faktörleri oluģturur.

35 YaĢ Ġnsanlar çocukluk, gençlik, yetiģkin yaģ ya da olgunluk yaģında değiģik ürünlere gereksinim duyarlar. Bu konuda yapılan pek çok araģtırma, insanların psikolojik yaģam eğrilerinin bulunduğunu göstermiģtir. Ġnsanlar hayatları boyunca çeģitli aģamalardan geçerler ve bu aģamalar boyunca tatmin ve tatminsizlik düzeylerinde değiģiklik olur. Dolayısıyla bu satın alma davranıģlarına da yansır. Bu yüzden pazarlama yöneticilerinin, tüketicilerin psikolojik yaģam eğrisi basamaklarından hangisinde olduğunu tespit etmeleri ve buna göre satın alma ilgilerini belirlemeleri gerekmektedir. Ayrıca pazarlamacılar evlilik, boģanma, hastalık, doğum, kariyer değiģimi gibi kritik yaģamsal olayları, yeni ihtiyaçlar ortaya çıkaracağı düģüncesiyle dikkate almalıdır. Bu durum, bankalar, avukatlar ve danıģmanlar gibi hizmet sağlayıcıların, yeni ihtiyaçlarını karģılaması yönünde harekete geçmelerine neden olmaktadır. Tüketicinin önemli demografik özelliklerinden biri olan yaģ, satın alma kararını büyük ölçüde etkilemektedir. YaĢ, aynı zamanda tüketicileri bir takım alt kültürlere bölen bir unsurdur. Örneğin yaģlılar için sağlıklı yasam ve diyet ürünleri gibi. Pazarlamacılar hedef pazarlarını genellikle bu aģamalara göre tanımlarlar ve ona göre uygun ürünler ve pazarlama planları geliģtirirler (Tek, 1999: 204). Özellikle Türkiye gibi genç nüfusa sahip ülkelerde tüketim gelecek vaat etmektedir Ekonomik durum ve meslek Meslek, kiģinin öğrenim düzeyinin de bir göstergesidir. Meslek, tüketicinin satın alma kararını farklılaģtıran önemli bir unsurdur. Ekonomik durum, özellikle otomobil gibi pahalı ürünlerde daha da önem kazanmaktadır. Ekonomik olarak ancak temel ihtiyaçlarını karģılayacak seviyede olan bir tüketici için otomobil satın alma (özellikle yeni) zor GerçekleĢsen bir olaydır. Fakat ekonomik gücü o an için yetersiz olup daha sonra daha üst gelir grubuna geçecek olan tüketicilerin potansiyel satın alıcı olduğu göz önüne alınmalıdır. (Tek,1999:205)

36 YaĢam tarzı KiĢinin yaģam tarzı, onun faaliyetleri, ilgileri, düģüncelerinde yaģadığı ifade edilen dünya modelidir. YaĢam tarzı bir yandan kiģinin sosyal sınıfını, diğer yandan da kiģiliğini yansıtır (Kotler, 2000: 168). Aynı sosyal sınıf, alt kültür ve hatta aynı meslekten olan insanlar bile çok farklı yaģam tarzlarına sahip olabilirler. KiĢinin yaģam tarzı onun faaliyet, ilgi ve fikirlerinde ifadesini bulan yaģam tarzıdır (Tek, 1999: 204). YaĢam tarzının belirlenmesinin birçok avantajı bulunmaktadır. Benzer yaģam tarzlarını benimseyenler benzer tüketim davranıģları içine girerler KiĢilik Karabulut'a göre kiģilik, bir kiģiyi diğerinden ayırmaya yarayan ve onun iç ve dıģ bütün özelliklerini bünyesinde bulunduran kendine özgü bir sistemdir (karabulut, 1989: 124). bir diğer tanıma göre ise kiģilik, bir insanı diğer insanlardan ayıran özel ve tipik davranıģlar bütünüdür. her bireyin, bireyi diğerlerinden ayıran ve satın alma davranıģlarını etkileyen bir kiģiliği vardır. kiģilik kavramı ile bireyin çevresel uyarıcılara karģı tutarlı ve devamlı ayırt edici psikolojik özellikleri ifade edilmektedir. bazı ürün ve marka seçimlerinde tüketici davranıģlarının analiz edilmesinde edilmesin de kiģilik son derece yararlı olabilir Psikolojik faktörler Psikolojik faktörler; güdülenme, algılama, öğrenme ve de tutum ve inançlar bileģenlerinden oluģur Algılama Türü ne olursa olsun bir gereksinim ortaya çıkınca tüketici onu karģılamak için eyleme geçer. Ancak aynı sorunla karģılaģan, aynı gereksinime sahip iki kiģinin çoğu zaman birbirinden çok farklı davrandığı görülür. Örneğin gelir düzeyleri aynıda olsa, çamaģır makinesi arıza yapmaya baģlayan ev hanımlarından biri hemen yenisini satın alırken, diğeri

37 21 bir süre daha kulla bilirim düģüncesiyle beklemeyi yeğleyebilir. Bunun nedeni, onların içinde bulundukları durum veya ortamı farklı biçimlerde algılamalarıdır. Algılama kiģilerin çevreden gelen uyarıcıları kendileri için anlamlı bir dünya yaratacak Ģekilde yorumlamaları olarak tanımlanır. Bir baģka deyiģle gerçeği kiģiler farklı biçimde algılar, tanımlarlar, basit bir kavram gibi gözüken gerçek kiģiden kiģiye değiģir (Zikmund ve Michael D Amico, 1986: 186). GüdülenmiĢ bir tüketici harekete geçmeye hazırdır. Tüketicinin nasıl harekete geçeceğini ise, söz konusu durumu algılayıģ biçimi etkiler. Ancak kiģiler objektif olarak güdülenmiģ olsalar bile aynı durumu farklı algılayabilirler (Tek, 1999: 209). KiĢinin çevresindeki çeģitli uyarıcıları duyu organları ile tanıması algılama olarak adlandırılır. Algılama iki yönlü bir süreçtir; hem güdüler, tutumlar algılamayı etkiler, hem de algılama güdüleri ve tutumları etkiler (Özden, 1988: 14). Algılama sadece görmek, duymak, dokunmak, koklamak ve tatmakla bilgilerin alınması olsaydı hemen herkes aynı türden aynı bilgiyi algılardı. Algılama beģ duyu organı ile alınan bilgiyi, kiģinin kendi akıl süzgecinden geçirdikten sonra kendi anlamını vermesidir. Bu sebeple aynı güdüler değiģik kiģiler tarafından farklı algılanır ve farklı davranıģlara neden olur Güdülenme (Motivasyon) Güdüler, tanım olarak gereksinimleri doğuran, bunun için yeterli enerjiye sahip güçlerdir. Bir baģka deyiģle güdü (motive), kiģinin içsel veya dıģsal bir uyarıcı etkisiyle harekete geçerek tatmin etmeye çalıģtığı, tatmin edemediği zaman onda gerilim yaratan bir ihtiyaçtır. Güdülenme ise bu ihtiyacı tatmin etmeye veya bir amaç baģarmaya çalıģma hareketidir. Pazarlama açısından güdüler; - Duygusal (Hissi) güdüler, - Mantıksal (Rasyonel) güdüler. ġeklinde ikiye ayrılır. Ġkincisi kiģiyi bir ürünün sağlamlık, dayanıklılık gibi gözlenebilir veya ölçülebilir özelliklerini ön planda tutarak satın almaya sevk ederken; duygusal güdüler, prestij, ün, beğenilme gibi özellikleri öne çıkarırlar (Mucuk, 2001: 72-73).

38 22 Güdüleri anlayabilmek için ihtiyaçlara bakılması gerektiğini öne süren Abraham Maslow, insanın, ihtiyaçları içinde onda en çok gerilim ve rahatsızlık yaratandan en azına doğru onları karģılamak için bir sıra takip ettiğini savunmaktadır. Alt sıradan üst sıraya gidildikçe önceliği azalan bir ihtiyaçlar hiyerarģisi olarak Maslow belirtmektedir. (Mucuk, 2001) ġekil 2.1. Ġhtiyaçlar HiyerarĢisi Kaynak: tarihi: Öğrenme Öğrenme kiģinin tecrübe yoluyla davranıģlarında ortaya çıkan değiģme olarak tanımlanabilir. Öğrenme; kiģinin, yaģadıkça artan bilgi ve tecrübesinden yararlanarak davranıģlarında gösterdiği kalıcı değiģikliklerdir (Schiffman ve Kanuk, 2000: 192). Karabulut a göre ise öğrenme, tepki eğilimlerindeki değiģmelerden çok, tecrübeden dolayı davranıģtaki veya tepkilerdeki değiģmedir (Karabulut, 1989: 155). Pazarlama açısından öğrenme, bireyin gelecekteki benzer davranıģlarını yönlendiren, satın alma ve tüketime iliģkin bilgileri ve deneyimleri kazandıkları bir süreçtir (Schiffman ve Kanuk, 2000: 192). Edinilen tecrübeler de ürünü kullanma, alıģveriģ yapma veya reklamlardan haberdar olma ile oluģarak tüketicilerin alıģkanlıklarını etkiler Tutum ve Ġnançlar Tutum; kiģinin kimi nesnelere ya da düģüncelere karģı olumlu ya da olumsuz değerlendirmeleri, duyguları ya da eğilimleridir. DüĢünme sürecini ve duyguları içerir. Ġnançları etkiler, inançlar da davranıģları etkiler (Akın, 2003: 30). Kotler'e göre ise tutum,

39 23 kiģilerin bir obje ya da fikir hakkındaki, değer yargılarının, hislerinin, eğilimlerinin tümüdür (Kotler, 2000: 174). Ġnanç ise, kiģinin bir Ģeyler hakkında sahip olduğu tanımlayıcı düģüncelerdir. Tek'e göre ise inanç, kiģinin herhangi bir Ģey hakkındaki tamamlayıcı düģüncesidir. Tutumlar geçmiģteki deneyimlerden ve içinde bulunulan çevreden öğrenilirler. Değerlendirme ile kastedilen o kiģinin konunun veya nesnenin bizim açımızdan değeri ile ilgili bir yargının oluģturulmasıdır. Tutumlar sözel olarak ifade edilemeyebilirler. Bu durumlarda insanların vücut dillerinden veya onların mimiklerinden anlaģılabilir. Ġnançlar gerçek, kulaktan dolma ve duygusal olabilir. Ürün ve hizmetlerle ilgili inançlar "ürün ve marka Ġmajı nı oluģtururlar. Pazarlama yöneticileri bu nedenle inançları değiģtirmeye çalıģırlar. Buna karģılık tutum, kiģilerin bir fikir veya nesneye karģı daha kalıcı (olumlu ya da olumsuz) değerlendirme, yaklaģım ve eylemleridir. Tutumlar tüketicileri belirli uyaranlara karģı tutarlı davranmaya yönelterek, onları her Ģeyi yeniden yorumlama zahmetinden kurtarmaya yararlar. Dolayısıyla tüketiciler tutumlarını kolay kolay değiģtirmek istemezler. Firmaların ise bu konuda araģtırma yapmaları zaman alıcı ve pahalıdır. Bu nedenle ürünlerini mevcut tüketici tutum yapıları içine oturtmaya, buna göre tasarım ve imalat yapmaya çalıģırlar. (Tek, 1999: 201)

40 24

41 25 3. ĠMAJ KAVRAMI, ÜLKE VE MARKA ĠMAJI 3.1. Ġmaj Kavramı Ġmaj kelimesi son zamanlarda sıkça karģılaģtığımız kavramlardan biridir. Bu kavram daha çok imaj yaratımı, kiģi imajı, imaj oluģturma, kurum ya da kuruluģ imajı, ürün imajı, marka imajı gibi sınıflara ayrılarak, herhangi bir kiģi hakkında konuģurken, herhangi bir ürün satın alırken ya da herhangi bir kurum ya da kuruluģ hakkında düģünürken daima karģımıza çıkmaktadır. Günümüzde dillerden düģmeyen bu sözcük, yaģantımızın da ayrılmaz bir parçası haline gelmiģtir. Ġster olumlu ister olumsuz açıdan yaklaģalım günümüzde imaj kavramı artık hayatımızın ayrılmaz bir parçası haline gelmiģtir. Hangi faaliyet alanında olursa olsun bugün neredeyse bütün kuruluģlar mevcut durumlarını korumak ya da daha iyi bir yere gelebilmek için sürekli olarak olumlu imaj oluģturma çabasındadırlar. Genel olarak imaj, kendimizin ya da baģkalarının zihninde oluģan, bilgilenme, yargılama, iliģkiler gibi etkileģimlerle biçimlenen bir düģünce tarzıdır Ģeklinde tanımlanmaktadır (Çakır, 2002:19). Ġmaj ile ilgili yapılan birçok tanımlama vardır ve bunlara kısaca yer verilmesinde fayda görülmektedir. Bu kapsamda, yapılan bir tanıma göre imaj, bir kiģi veya iģletmenin diğer kiģi ve iģletmelerin zihinlerinde isteyerek veya istemeyerek çağrıģım yaptıran olgu olup aynı zamanda iģletmenin hizmetleri, personeli, kullanılan araç - gereçleri ve çevresi hakkındaki fikirler, anlayıģ ve değerler Ģeklinde ifade edilmektedir (Tutar, 2007). BaĢka bir tanıma göre imaj, insanların bir madde hakkındaki inanıģlarının, fikirlerinin, duygularının ve izlenimlerinin etkileģiminden meydana gelen düģünce tarzı (Çakmak, 2008) olarak ifade edilebilen, oluģumuna sahibinin müdahale edebileceği ve yönetebileceği bir unsur olarak görülmektedir (Biçer, 2006). Bir diğer ifade ile imaj, kiģi veya kurumların birbirleri üzerinde isteyerek ya da istemeyerek bırakmıģ oldukları izlenimlerdir. Ġmajın tanımları ve özelliklerinden de anlaģılacağı üzere pek çok çeģidinin bulunduğu görülmektedir. Söz konusu imaj türlerine yer verilmesinde çalıģmanın içeriği açısından fayda vardır. KiĢisel imaj: KiĢisel imaj, kendimizin ve baģkalarının zihnindeki bizi temsil eder. Bu itibarla kiģisel imajın, biri kendimize dönük (dâhili) diğeri de baģkalarına dönük (harici)

42 26 olan iki yüzü bulunmaktadır. Genellikle insanlar kendi gözlerindeki imajlarından daha çok baģkalarının gözlerindeki imajlara odaklandıklarından, kiģisel imajın kendimize dönük yüzü ihmal edilmektedir (Çakır, 2002:19). Ġstenen (Ġdeal) imaj: Ġstenen imaj, kiģinin kendini nasıl gördüğünü ve içinde olanı baģkalarına nasıl yansıttığı ile ilgilidir. Ġdeal imaja ulaģmak için, imajını oluģturan tüm öğeler üzerinde bilinçli olarak çalıģmalı ya da profesyonel yardım alınmalıdır. KiĢi nasıl hareket ederse, nasıl konuģursa, nasıl görünürse, nasıl davranırsa, ne Ģekilde algılanacağını kavramalı ve bunlara uygun bir yol seçmelidir. Ġdeal imaja ulaģmak için yapılan çalıģmaların, kiģinin iģine ve kiģiliğine uygun, doğal ve samimi olması çok önemlidir. Mevlana nın Ya olduğun gibi görün, ya da göründüğün gibi ol sözü de buna güzel bir örnektir (Çakır, 2002:19-20). Mesleksel imaj: Mesleksel imaj, kiģinin iģ yaģamında, kariyer geliģiminde önemli bir etken olduğundan kiģinin kendisini, dıģ görünüģünün dıģında özellikle tavır ve davranıģlarıyla ispat etmeye çalıģması çok önemlidir. Ortaya konulacak özgüvenli olunduğunu gösteren açık tavırlar, iģ çevresinin kiģiye bakıģ açısında önemli değiģiklikler yaratacaktır. Tabii diğer yandan yöneticilerin vizyonu, yönetim anlayıģları gibi iģ koģulları da önemli etkenlerdir. Kurumsal imaj: Kurumsal imaj, bir kurumun tüketici tarafından nasıl görülüp, algılandığıdır.kurumsal imaj, iģletmenin daha iyi anlaģılmasına olanak sağlamakta, kurumun birbiriyle ilgisi olmayan parçalarının anlamlı bir Ģekilde bir araya getirilmesine yardımcı olmaktadır. Ayrıca iģletmelerin kuruluģ yapısında, yönetim anlayıģında, örgütsel kültüründe ve insan kaynakları yönetiminde gerçekleģtirilecek bütün faaliyetlerinin kurum imajıyla yakından ilgili olduğu kabul edilmektedir. Ayna imajı: KuruluĢun her bir çalıģanın özellikle de lider ve yöneticilerin, örgüt dıģındaki kiģiler üzerinde yarattığı imajdır. Bu imaj türünde, her kurum mensubunun tek tek kurum imajını bilmesi ve ona uygun davranması gerekmektedir. Algılanan imajda, imaja konu olan kiģi veya kuruluģ, kendisinin diğer kiģiler tarafından nasıl görüldüğü ile ilgilenmez. Böylece, bazen iģletmeler, olumlu bir imaja sahip olduklarını düģünerek, baģkaları tarafından nasıl algılandıklarını araģtırma çabası içine girmemektedirler. Bu ise çoğu zaman, kendileri hakkında kötü bir imajın oluģmasına neden olmaktadır (Bakan, 2004).

43 27 ġemsiye imajı: Bir kurumun belirli bir temel tutumunun ifadesi olup üst imaj olarak anlatılmaktadır. Kurumun tüm alan ve markalarının üzerine Ģemsiyeye benzer bir Ģekilde açılması sebebiyle de bu adı almaktadır. Her ürüne ayrıntılı bir reklâm kampanyası oluģturmak suretiyle imaj geliģtirme çabaları yerine, baģarılı bir kurumsal imajın gerekliliği kaçınılmazdır. Bunu da kurumlar sahip oldukları ya da olacakları Ģemsiye imajı ile elde ederler. Örneğin bir holding bünyesinde bulunan birçok değiģik ürünün tepesinde yer alan o ürünün hangi kuruluģa ait olduğunu ifade eden ve bu markaların tek bir ağaç üzerinde toplandığını gösteren reklâmlar semsiye imajına örnek olarak gösterilebilir. Bir baģka deyiģle imaj çeģitlerinin hepsini bir Ģemsiye altında toplayan ve bütün çeģitlerini kapsayan bir üst imajdır. Yabancı imaj: Yabancı imaj, diğer kiģilerin zihnindeki görünüģ ve düģüncelerdir. KuruluĢun kendi algıladığı imajın tersi olarak düģünülebilir. KuruluĢ kendi imajını belirlerken objektif olamayabilir ve bu yüzden yabancı imaj, onun kendisini düzeltmesi açısından olumlu sonuçlar verebilir. Bir baģka deyiģle yabancı imajda önemli olan ürün ve hizmetlerin gerçekleģmesi ile doğrudan iliģkisi olmayanların, kurumu nasıl algıladığıdır. Yabancı imaj ile kurumun kendi algıladığı imaj arasındaki uyum ne kadar fazla ise iģletmenin hâlihazırda ve ileride kuruluģun kiģiliği o ölçüde güçlenecek ve kuruluģ dıģarıya karģı daha etkili olacaktır (Akay, 2005). Transfer imajı: En çok bilinen türü, uluslararası alanda yaygın, genel olarak da lüks mallar arasında bilinen bir ürün markasının, farklı bir alanda baģka bir ürüne transferi Ģeklinde oluģur. Örnek olarak, Cartier sigaraları, Porsche güneģ gözlükleri ve Davidoff saatleri gösterilebilir. Burada transfer edilen yalnızca marka imajıdır (Okay, 2005:244). Ürün imajı: Bir ürünün sahip olduğu imajdır. Bu ürünün imajı onu üreten kurumdan daha yaygın olabilir ve bazı durumlarda ürün imajı çok yüksek ve tanınmıģ olduğu hallerde, onu üreten kurum hiç tanınmayabilir (Okay, 2005:257). Piyasaya yeni giren malların tanıtımında etkili olan ürün imajı, halk tarafından tanınmayan bir kuruluģun da, ürettiği ürünler ile faaliyet alanında oldukça iyi bir imaj oluģturmasına katkıda bulunmaktadır. Ürünün olumlu bir imaja sahip olması tüketiciler tarafından çekici bir unsur olmakla birlikte, piyasada rekabet açısından da güçlü bir Ģekilde ayakta kalmasını da sağlamaktadır.

44 28 Marka imajı: Aynı ya da farklı, çeģitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürün ya da hizmetlerin birbirlerinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, yapılan ürün ya da hizmet dizaynları ve tanıtım çalıģmaları ile benzerlerinden farklılaģtırılan, ürün ile birlikte, onu piyasaya sunan kiģileri ve iģletmeyi de tanımlayan, basın ve yayın yoluyla geniģ kitlelere duyuran, tanıtan, onları baģkalarının taklit etmesi karģısında, ait olduğu ülkenin ya da uluslar arası hukuk kuralları çerçevesinde koruyan isim, sözcük harf, rakam, renk, Ģekil, dizayn bileģimine marka denilmektedir. Marka imajı ise bir marka ile ilgili olarak müģterilerin zihinlerinde oluģan algılama olarak tanımlanmaktadır Bu itibarla marka, bir ürün ya da hizmeti diğerlerinden ayırmaya yaradığı gibi, tüketiciler ile üreticiler arasındaki iletiģimi de sağlamaktadır. Mevcut imaj: Kurum ve kuruluģların Ģu anda sahip olduğu imaj olup, daha çok kurumun dıģındaki kiģilerin, kuruma iliģkin kendi yaģadıkları deneyimler ya da edindikleri bilgiye dayanan bir imaj türüdür. Dinamik bir yapıya sahip olduğu, olumlu ve olumsuz yönde değiģkenlik gösterebileceği varsayılmaktadır. Zamana göre farklılık gösteren mevcut imaj durumunun saptanması için bilimsel metotlar uygulanmaktadır (Süceddinov, 2008). Mevcut imaj, yaģanan olayların olumsuz veya elde edilen veri ve bilgilerin yetersiz olduğu hallerde bu imajın olumsuz olarak Ģekilleneceği değerlendirilmektedir. Ġstenilen-hedeflenen imaj: KuruluĢun sahip olmayı istediği ve hedeflediği imajdır. Bu imaj kuruluģun gelecekte nerede olmak istediğine göre yön değiģtirebilir. Kurumun bir anlamda vizyonunu ortaya koyan bir imaj türüdür. Ġçinde bulunulan durumun analiz edilmesi ve gelecekte ulaģılmak istenilen noktaya göre bu imajın planlanması ve yönetilmesi gereklidir. Ġstenilen imaj, kurumun kendisini nasıl görmek istediğiyle ilgili olup hedefe göre Ģekillenmektedir. Bir kuruluģ için herkesin aynı Ģeyi düģünmesi beklenemez. Dolayısıyla kurumun istediği imaj iģletme politikasına bağlı olarak değiģmektedir. Kurum ve kuruģların isteklerini ve arzularını ön plana alan bu imaj türü, beklentide hayal edilen imajdır ve hedeflenen baģarıya ulaģmakta daha kısa ve kolay bir yol olduğu kabul edilmektedir. Pozitif (Olumlu) imaj: Ġnsanları algıladıkları durumla ilgili olumlu düģünmeye sevk eden ve bireylerde pozitif bir etki bırakan imaj çeģididir. Ġyi ve güçlü profillere sahip markaların, çevreye yansıyan ve sempati uyandıran imajıdır. Bir kurum veya iģletmenin

45 29 güven vermesi ve hedef kitlesi üzerinde güç oluģturması bu çeģit bir algılamayla mümkündür. Çünkü pozitif algılamalar doğal olarak pozitif sonuçlar doğuracaktır. Negatif (Olumsuz) imaj: Kurumu olumsuz yönde etkileyen bir imaj türüdür. Kurum içinde veya dıģında sergilenen olumsuz davranıģlar veya olumsuz deneyimler örneğin profesyonel olamayan satıģ görevlisi, kötü karģılanma, çevreye verilen rahatsızlıklar gibi, kiģilerin zihninde olumsuz olarak yer etmektedir. Ayrıca sağlığa zararlı ürünler satan, yalan yanlıģ reklâm yapan firmaların veya yolsuzlukla gündeme gelen kurum ve kuruluģların sahip oldukları imaj da, olumsuz imaja örnek olarak verilebilir. KuruluĢun zihinde olumsuz bir çağrıģım uyandıran logosu, ismi veya fiziksel çevresi gibi etkenler de negatif imaj oluģturmasını etkileyen sebepler olarak kabul edilmektedir. 3.2.Ülke Ġmajı Ülke imajı ile ilgili olarak literatürde birçok tanım yapılmıģtır. Bu tanımlardan bazılarına aģağıda yer verilmiģtir. Bannister ve Saunders (1978:562) ülke imajını, temsili ürünler, ekonomik ve politik olgunluk, tarihi olay ve iliģkiler, gelenekler, endüstrileģme gibi veriler tarafından oluģturulan genel bir imaj olarak tanımlarken, Martin ve Eroğlu (1993:193), kiģinin bir ülke hakkındaki inançlar olarak tanımlamıģlardır. Papadopulos ve Heslop (2003:404), ürün-ülke ile ya da yer ile alakalı imajlar, bir ürün hakkında müģterilerin ve satıcıların ne düģündüğüdür Ģeklinde bir tanımlamada bulunmuģlardır. Ülke imajı belirli bir ülkenin ürettiği ürünlerinin kalitesi hakkında tüketicilerin sahip olduğu genel bir algılamadır (Han, 1989:222). Bazı ülkeler bazı ürünleri ile ön plana çıkmaktadır. Örneğin Japonya elektronik eģyalarda, ABD uzay teknolojilerinde, Almanya otomotiv ve makine sanayinde, Fransa Ģarap ve parfümde, Ġtalya moda tasarımlarında, Ġsviçre çakı ve saat üretiminde, Belçika çikolata üretiminde, Hollanda peynirleri ile öne çıkan bir imaja sahiptir. Ülke imajının daha etkili ve tercih edilir olması, etikette ve marka tanıtımında ülke orijinin daha göze çarpıcı biçimde yer alması anlamına gelmektedir (Kotler vd. 2000:352).

46 30 Ülke imajı, uluslararası pazarlarda rekabet avantajı sağlamada önemli bir unsurdur. Ülke imajı özellikle ürünlerini geliģmekte olan ülkelerde üreten firmalar için tüketicilerin ürünlerine iliģkin algılarını anlayarak baģarıya ulaģmaları bakımından çok önemlidir (KurtuluĢ ve Bozbay, 2011:268). Özsöz (2000) tarafından kiģilerde oluģan ülke imajı algısının nelerden etkilendiğine dair bir Ģekil geliģtirilmiģtir., SOSYO-KÜLTÜREL ETKENLER Tarih Din Dil Kültür COĞRAFĠ ETKENLER Lokasyon-Coğrafi Konum Doğa-Doğal Kaynaklar EKONOMĠK ETKENLER Ülke Ekonomisinin Yapısı ĠĢgücü Kalitesi ġirket ve Ürünler (Markalar) SĠYASĠ ETKENLER DĠĞER ETKENLER Ülke Ġnsanının Özellikleri Demografik Özellikler Geziler Hatıralar Kulaktan kulağa gelen duyumlar Dedikodular/Mitler Haberler (yazılı ve görsel medya Kitaplar ġekil 3.1: Ülke Ġmajını Etkileyen Faktörler Kaynak: Melih Özsöz, Avrupa Birliği Türkiye ye KarĢı (mı?) Türkiye Avrupa Birliği ne KarĢı (mı?), Ġktisadi Kalkınma Vakfı, 6-9 Kasım 2008, Ġstanbul. ġekilden de görüleceği üzere ülke imajının oluģmasında bazı değiģkenler söz konusudur. Bu değiģkenler; ülke imajını oluģturan değiģkenler, kiģisel tecrübeler ve medyanın etkisi olark sıralanabilir. Ülke imajını oluģturan değiģkenler, sosyo-kültürel değiģkenler, coğrafi etkenler, ekonomik etkenler ve siyasi etkenlerdir. Bunların dıģında bir diğer etken olarak ülke insanlarının özellikleri ve ülkenin demografik yapısı da ülke imajını oluģturan

47 31 etkenler arasında sayılabilir. KiĢisel tecrübeler ise o ülkeye ziyaret gerçekleģtirmiģ kiģilerin yaģadıkları olaylar neticesinde oluģturdukları ülke imajıdır. Burada yapılan geziler, hatıralar, kulaktan kulağa gelen duyumlar, dedikodular, efsane ve mitler etkili olmaktadır. Ülke imajını etkileyen bir diğer faktör ise medya etkisidir. Yazılı ve görsel medyada çıkan haberler ve ülke hakkında yazılan kitaplar ülke imajının oluģmasında etkileri olan faktörlerdir. Örneğin, günümüzde Ġran dendiğinde aklımıza gelen bir ülke imajı oluģmaktadır. Buna göre Ġran sık sık çatıģmaların yaģandığı, çok fazla etnik grubun olduğu, sıcak iklimi olan, Ģeriat kurallarının iģlediği, insanların yeterince özgür olmadığı, kadınların söz hakkının bulunmadığı, petrol kaynaklarına sahip bir ülke imajı çizmektedir. Olumlu bir ülke imajına sahip olmanın bir takım faydaları vardır. Bunlar Ģu Ģekilde sıralanabilir (Özsöz, 2008); Ülkeyi ziyaret etme eğilimi, Ülke/Ülkenin Ģirketleriyle iģ yapma eğilimi, Ülkenin ürünlerini kullanma eğilimi, Ülkede yaģama eğilimi, Ülkede eğitim alma eğilimi, Ülkede çalıģma eğilimi. 3.3.Ülke Ġmajının Değerini Ölçme Yöntemleri Ülke imajının değeri, bir ülkenin kiģilerin zihinlerinde bıraktığı izlenimdir. Aynı zamanda ülke imajının para ile ifade edilen değeridir. Ülke imajı değerinin tüketicilerin satın alma tercihlerini etkilemesi sebebiyle satın alma tercih dereceleri ülke imajının değerini gösterir (Yalçınkaya, 2006:44). Buna göre; Ülke Ġmajının SatıĢ Gücü = Ġmaj Değeri denilebilir. Ülke imajının değerini ölçme yöntemlerine aģağıda kısaca değinilmiģtir.

48 AĢinalık ölçeği AĢinalık ölçeğinde kiģilerin ülke hakkındaki farkındalıkları ve ülkeye karģı tutumlarının ne olduğu ölçülür. Ölçüm yapılırken Likert Ölçeğinden yararlanılır (Kotler vd., 1993:146). Öncelikle kiģilerin ülkeyi ne kadar tanıdığının araģtırılması için bir takım sorular sorulur ve katılımcılara Ģu cevaplar sunulur: Hiç Duydum Çok Az ġöyle Böyle Çok Ġyi Duymadım Biliyorum Biliyorum Biliyorum Sonuç olarak kiģilerin ülkeyle ilgili farkındalıkları bulunmuģ olur. Eğer, çoğunluk ilk üç seçenekten birini seçtiyse ülkede farkındalık ile ilgili bir problem var demektir. Diğer seçeneklere yönelen kiģilere ise ikinci aģamada ülkeye karģı ne kadar olumlu bir tavra sahip oldukları sorulur: Hiç Olumlu Değil Biraz Olumlu Değil Kayıtsız Biraz Olumlu Çok Olumlu Eğer çoğunluk ilk iki seçenekten birini seçtiyse o ülkenin imaj problemi var demektir Anlamsal farklılıklar ölçeği Ġmaj, çeģitli tutumların ortalamasıdır. Her bir tutumun biliģsel, duygusal ve davranıģsal olmak üzere üç bileģeni vardır. Dolayısıyla imaj ölçümlenmesinde örneklemin çok ölçekli bir soru formu üzerinde değiģik tutumlarla ilgili pozisyonlarını belirlemeleri istenir. Anlamsal farklılıklar, örneklemin ülkeyi, her iki ucunda karģıt anlamlı sıfatlar olan 7 noktalı ölçek üzerinde değerlendirmelerini içerir. Veriler, her bir ülke (obje) için karģıt kutuplar setinde yapılan yorumların aritmetik ortalaması veya medyanının hesaplanması ile analiz edilir. Aritmetik ortalama ve medyan rakamları ölçeklerde eğri gibi çizilir ve karģılaģtırılır (Tek, 1999:155). Anlamsal farklılıklar ölçeğinin ülke imajı ölçümünde kullanılması Akira Nagashima ile baģlamıģtır. Nagashima, Japon iģadamlarının Amerika, Japonya, Ġngiltere, Almanya ve

49 33 Fransa da yapılan ürünlere yönelik tutumlarını belirlemek amacıyla yaptığı çalıģmada anlamsal farklılıklar ölçeğini kullanmıģtır. Ölçek beģ bölümden oluģmaktadır (Nagashima, 1977:89-99): Fiyat ve Değer: Pahalı/Makul, Güvenilir/Güvenilmez, Lüks ürün/gerekli Ürün, Özel kesime hitap eden ürün/genele hitap eden ürün, Ağır Sanayi ürünü/hafif Sanayi ürünü Hizmet ve Mühendislik: Dikkatli ve titiz iģçilik, Teknik geliģmiģlik, Kitle üretimi/el yapımı, Dünya çapında dağıtım, Yaratıcı/Taklit Reklam ve Ün: Sahip olma gururu, Daha fazla reklam, Hatırlanabilir marka adları Tasarım ve Stil: GeniĢ çeģit ve modeller, Görünümle ilgili tasarım/performansa yönelik tasarım, Renklerin akıllıca kullanımı Tüketici tipi: Gençlere yönelik/yaģlılara yönelik, Erkeklere yönelik/kadınlara yönelik, Üst sınıfa yönelik/alt sınıfa yönelik Çizelge 1.1. Ülke Ġmajı Ölçümü Ġçin Anlamsal Farklılıklar Ölçeği Örneği Masum. *, Günahkar Kadınsı. *, Erkeksi ArkadaĢçıl. *, Soğuk Romantik *., Sıkıcı YaĢlı. *, Yeni Güvenli. *, Güvensiz Ġlginç. *, Ġlginç değil Hareketli. *, Durağan Güzel. *, Çirkin KarmaĢık. *, Basit Doğal. *, Yapay Uyumlu. *, Uyumsuz A Ülkesi:. B Ülkesi: * C Ülkesi:, Kaynak: Yalçınkaya, 2006:48. Tabloya göre en olumlu imaja sahip ülke A Ülkesi, en olumsuz imaja sahip ülke ise C Ülkesidir.

50 KiĢileĢtirme ölçeği Bu yöntemde cevaplayıcılara, hem değerlendirme ölçekleri verilir, hem de belirli bir ülkenin ürününü ne tür kiģiliğe sahip insanların aldığı ve bu ülkede üretilen ürünler hakkındaki düģünceleri açık uçlu sorular ile belirlenmeye çalıģılır. Örneğin; A ülkesinde üretilen ürünleri alan kiģiler... tarz kiģiliğe sahiptir. Değerlendirme ölçeklerindeki kriterler, açık uçlu sorulardan türetilir. Örneğin; A ülkesinde üretilmiģ elektronik ürünü alan kiģi yüksek kalitede bir ürün satın almıģtır ifadesinden A ülkesinde üretilen ürünler yüksek kalitelidir ifadesi türetilebilir. Bu tür sadeleģtirmeler ile son ölçek ürünler ve onları alan kiģiler olmak üzere iki bölümden oluģur; her iki bölüm de aynı sınıflama ölçeği kullanılır. Ölçek, tüketicilerin ölçeğe konu edilen ürünlere yönelik tutumlarını sadece standart değil, aynı zamanda duygusal ve sosyal boyutlarıyla da ele alır. Örneğin; eğer ürünü alan kiģi kumarbaz olarak nitelendirilmiģse o ürün tüketici açısında yüksek risk taģıyor demektir. Benzer olarak, cevaplayıcı olumsuz özellikleri onaylıyorsa, ülke ve o ülkenin ürünlerine yönelik olumsuz duygular beslediği anlaģılmaktadır (Yalçınkaya, 2006:49). 3.4.Dünya Markaları Hakkında Bilgi ÇalıĢmanın bu baģlığı altında dünya markaları olan otomobil firmalarından Volkswagen, TofaĢ-Fiat, Hyundai ve Toyota hakkında özet bilgilere yer verilmiģtir Volkswagen Volkswagen AG, Almanya'da, 1937 yılında tek model halk tipi otomobil üretimi için Nasyonal Sosyalist Alman ĠĢçi Partisi tarafından Alman Otomotiv Birliği'ne kurdurulan bir otomobil firmasıdır. ġirketin adı, Almancada halkın arabası anlamına gelmektedir. Grubun sahip olduğu markalar Audi, Porsche, Bentley, Bugatti, Lamborghini, Seat, Škoda,Volkswagen Ticari Araçlar ve Ģubat 2008'den bu yana Scania'dır. Brezilya'daki fabrikalarında VW Titan Tractor adıyla kamyon üretimine baģlamıģtır. Güney Afrika Cumhuriyetindeki fabrikasında Volksbus adıyla otobüs üretmektedir. 1967'den beri Brezilya Sao Bernardo Campo fabrikasında üretilen Combi modeli, çağdaģ güvenlik Ģartlarına uyum sağlayamadığı için Temmuz 2013'te üretimi durdurulmuģtur. Volkswagen slogan olarak 'Das Auto'yu kullanmaktadır. 1940'tan sonra Alman savaģ gücünü arttırmak

51 35 için harekete geçirilen Volkswagenwerk (Wolfsburg), kara ve hava taģıtlarının, özellikle uzun menzilli füzelerin yapımı için sanayi gücünü ordunun emrine vermiģtir. II. Dünya SavaĢı'ndan sonra Volkswagen'in denetimini, Milli Ġktisat Bakanlığı, Maliye Bakanlığı, Federal Almanya Cumhuriyeti, AĢağı Saksonya Hükümeti, fabrika yönetici ve personeli temsilcilerinden kurulu onbeģ kiģilik bir kurul üzerine almıģtır. Volkswagen "biz teknoloji üretiriz, diğerleri uygular" sloganını doğrularcasına dünyanın ilk hava soğutmalı motor sistemini üretmiģtir. Bunun nedeni su soğutmalı motorların II. Dünya SavaĢı sırasında Rusya'nın sert iklimine dayanamayıp zarar görmesinden kaynaklanmaktadır. 1948'de Heinz Nordhoff tarafından yeniden teģkilatlandırılan Volkswagenwerk, 1950'den sonra baģlangıçtaki üretim kapasitesine ulaģmıģtır. 1953'te Batı Almanya'nın en çok otomobil üreten fabrikası haline gelmiģtir. Volkswagen, Adolf Hitler'in Alman halkını otomobil sahibi yapmak için yaptığı en geniģ kapsamlı proje olarak kabul edilmektedir ( Volkswagen AG Türkiye pazarına çok önceleri girmesine rağmen 1994 yılında DoğuĢ Otomotiv in distribütörlük anlaģması yapmasıyla pazar payını artırmıģtır. Bu tarihten itibaren Volkswagen araçların ithalatını DoğuĢ Otomotiv gerçekleģtirmektedir yılında Volkswagen binek araçlarının ithalat adedi adet olarak gerçekleģmiģtir. Yine aynı yıl verilerine göre Volkswagen hafif ticari araç ithalatı adet olarak gerçekleģmiģtir. Ülkemize Volkswagen in ağır ticari araçlarının ithalatı yapılmamıģtır (DoğuĢ Otomotiv Faaliyet Raporu, 2013, EB1.pdf). ġekil 3.2. Volkswagen in Logosu

52 TofaĢ-Fiat TofaĢ Temelleri 1968 yılında Koç Topluluğu'nun kurucusu merhum Vehbi Koç tarafından atılan, Koç Holding ve Fiat S.p.A.'nın eģit hissedar olduğu Türk otomotiv Ģirketi olan TofaĢ, günümüzde Fiat ın dünya çapındaki üç stratejik üretim ve Ar-Ge merkezinden biridir. Türkiye nin hem binek otomobil hem de hafif ticari araç üreten tek otomotiv Ģirketi konumundaki TofaĢ, bugün 400 bin adet/yıl üretim kapasitesiyle de Türk otomotiv sanayinin en büyük üreticisi olarak öne çıkmaktadır. TofaĢ, Minicargo projesi kapsamında Fiat, Citroen, Peugeot markalarının yanı sıra Yeni Fiat Doblo projesi kapsamında da Opel ve Vauxhall markalarına üretim yapmaktadır. TofaĢ, Dünya Klasında Üretim (WCM) alanında 170 Fiat Grubu fabrikası içinde eriģtiği GümüĢ üretim seviyesiyle en üst sırada ayrıcalıklı bir yere sahip olan Bursa daki fabrikasında 5 markaya üretim yapan küresel bir oyuncudur. TofaĢ, Türk Otomobil Fabrikası A.ġ., 2012 yılında Türkiye otomotiv sektöründeki güçlü konumunu sürdürmüģtür. TofaĢ temsil ettiği markalarıyla Türkiye otomotiv pazarında önde gelen iki Ģirketinden biri konumundadır. TofaĢ çatısı altında bulunan Fiat, Alfa Romeo, Lancia ve Jeep markalarıyla 2012 yılında toplamda adetlik satıģ rakamına ulaģmıģtır. TofaĢ, bünyesindeki markalarla 2012 yılında otomobil ve hafif ticari araçtan oluģan toplam pazardan %13,4 oranında pay almayı baģarmıģtır. TofaĢ ın geniģ kitlelere ulaģan Fiat markası 2012 yılında baģarılı bir performans sergilemiģtir. Fiat Linea, 2012 yılında ulaģtığı adetlik satıģ rakamıyla Türkiye nin en fazla satılan otomobili unvanını elde etmiģtir. Fiat Doblo da adetlik satıģ rakamıyla Türkiye de en fazla satılan hafif ticari araç modeli olmuģtur. TofaĢ 2012 yılında Bursa daki fabrikasında bin adet araç üretirken, adet araç ihracatı gerçekleģtirmiģtir. TofaĢ, Türk otomotiv endüstrisi içerisindeki en büyük üç üretici ve ihracatçıdan biri olma konumunu devam ettirmiģtir (

53 37 Fiat Fiat, 1899 yılında kuruldu. Ġsim, aslında "Fabbrica Italiana Automobili Torino" kelimelerinin kısaltılmıģ hali olup, "Torino Ġtalyan Otomobil Fabrikası" anlamına geliyor. Kuzey Ġtalya'da bulunan Torino, tamamen yeniliklerle dolu endüstri Ģehri olarak, Fiat gibi bir sanayi birliğinin büyümesi ve geliģmesi için uygun Ģartlara sahipti. Seçkin bir tüketici grubu için lüks bir ürün olarak üretilen otomobiller, hem Ġtalya'da hem de yurt dıģında çabucak popüler oldular yılında Fiat, BirleĢik Devletler'de bir fabrika kurdu ve orada özel otomobillerin yanı sıra kamyonet, traktör, tren, gemi motorları ve uçak üretimi de yaptı yılında Fiat, sayıları sürekli artıģ gösteren normal tüketiciler için de uygun fiyata sahip ürünleri olan bir marka olmaya yöneldi ( ġekil 3.3. Fiat Logosu Hyundai Hyundai 1967 yılında Güney Kore de üretilmeye baģlanmıģtır. Ġsmi Kore dilinde Ģimdiki zaman, asri zaman anlamına gelmektedir. Hyundai, Güney Koreli otomobil üreticisi ve çelik sanayicisi firmadır. Kore dilinde Hyundai Ģimdiki zaman, asri zaman anlamındadır. Hyundai, aralarında inģaat müteahhitliği, otomobil, gemi yapımı, sigortacılık, elektronik, lojistik de bulunan pek çok alanda etkinlik göstermektedir yılında Güney Kore Ulsan da Chung Ju Yung, Hyundai Motors firmasını HMC adıyla kurarak Ġngiltere'den kit halinde gelen Ford Cortina modeli arabaları monte etmeye baģlamıģtır. Chung Ju Yung geliģmelerinin sektöre farklı bir açıdan bakan bir yabancı tarafından gerçekleģtirileceğine inanmaktaydı. Yabancılara pek de olumlu bir gözle bakmayan bir kültürde bu riskli bir

54 38 tercih olmasına rağmen, Yung bu riski göze almıģ ve tercihi Ġngiltere den George Turnbull olmuģtur. Turnbull, Koreye 1974 baģlarında gelmiģ ve kendisine Ulsan da bir otomobil fabrikası kurarak ilk arabasını iki yıl içinde üretme görevi verilmiģtir. Otomobil üretimi için geliģmiģ bir alt yapısı olmayan bir ülkede bu, gerçekleģebilmesi güç bir görev olmuģtur. Güç Ģartlara rağmen iki yıl sonra Hyundai Pony ilk Güney Kore halk arabası olarak üretim hattından satıģa geçmiģtir. Bir Koreli ve bir Ġngiliz el ele vererek Güney Korelilerin yaygın bir Ģekilde satın alıp kullanabileceği bir otomobili hayata geçirmiģlerdir ( Hyundai nin Türkiye pazarına giriģi 1997 yılında olmuģtur. Hyundai nin denizaģırı ülkelerde kurduğu ilk üretim tesisi olan Hyundai Assan Ġzmit Fabrikası, Türkiye ve baģta Avrupa olmak üzere yakın bölgelerdeki tüm pazarlar için 1997 yılı Temmuz ayından bu yana üretim gerçekleģtirmektedir. Fabrika günlük ortalama 400 araç üretim kapasitesine sahiptir ( ġekil 3.4. Hyundai Logosu Toyota Toyota, Sakichi Toyoda'nın, 19. yüzyıl sonlarında Japonya tekstil endüstrisi için bir devrim niteliği taģıyan, Japonya'nın ilk otomatik dokuma tezgahını icat etmesiyle baģlamıģtır. Sakichi Toyoda, 1918 Ocak ayında Toyoda Spinning & Weaving Company'yi (Toyoda Ġplik ve Dokuma ġirketi) kurmasının ardından, büyük rüyası olan otomatik dokuma tezgahını oğlu Kiichiro'nun da yardımı ile 1924 yılında tamamlamıģtır. Ġki yıl sonra da, Toyoda otomatik dokuma tezgahları fabrikası kurulmuģtur. Babası gibi bir mucit olan Kiichiro, 1920'lerde yapmıģ olduğu Amerika ve Avrupa gezilerinde gözlemlediği, yeni geliģen otomotiv endüstrisinden derinden etkilenmiģtir. Kiichiro, babasının otomatik dokuma tezgahının patentinin satıģından elde ettiği Sterlin'i en iyi Ģekilde

55 39 değerlendirerek, 1937 yılında kurulan Toyota Motor Corporation'ın (TMC) temellerini atmıģtır. O günlerden bu yana, dokuma tezgahlarından otomobillere uzanan Toyota deneyimi üretimde öncülüklerle dolu bir baģarı hikayesine dönüģmüģtür ( Toyota Türkiye pazarına Toyota Türkiye Pazarlama ve SatıĢ A.ġ. ile girmiģtir. Toyota Türkiye Pazarlama ve SatıĢ A.ġ, Türkiye sathına yayılmıģ geniģ Bayi teģkilatıyla Toyota marka araçların pazarlama, satıģ ve satıģ sonrası hizmetler faaliyetlerini yürütmektedir. 50 yılı aģkın süredir Toyota distribütörlüğünü devam ettiren ve Toyota Grubu ġirketleri'nin dünyadaki en büyük bağımsız distribütörü olan ALJ, Türkiye'de de Toyota Pazarlama ve SatıĢ A.ġ.'nin faaliyetlerini üstlenmektedir ( ġekil 3.5. Toyota Logosu 3.5.Turquality TURQUALITY, Dünyanın devlet destekli ilk ve tek markalaģma programıdır. Günümüzde gittikçe ağırlaģan rekabet koģulları ve değiģen tüketim kalıpları uluslararası arenada yer almak isteyen Ģirketleri daha fazla katma değer ve daha fazla pazar payı anlamına gelen güçlü markalar yaratmaya teģvik etmektedir. Turquality Projesi, Devlet Eski Bakanı KürĢad Tüzmen in müsteģarlığı döneminde, devletin Türk markalarına destek vermesi gerekliliği fikrinden hareketle ortaya çıkmıģ olup, 28 Ağustos 2003 tarihinde Para-Kredi ve Koordinasyon Kurulu nun 2003/3 sayılı Türk Ürünlerinin Yurt DıĢında MarkalaĢması ve Türk Malı Ġmajının OluĢturulmasına

56 40 iliģkin Tebliğ i yürürlüğe girerek 2004 yılında tekstil ve hazır giyim sektöründen 15 iģletmeyi kapsamında bulunduran bir pilot proje olarak hayata geçmiģtir. Turquality nin geldiği noktanın değerlendirilmesi ve projenin stratejisinin gözden geçirilmesi amacıyla Werner International in organize ettiği bir Stratejik Yönlendirme Komitesi oluģturulmuģtur. Stratejik pazarlama gurusu Jack Trout un baģkanlığını yaptığı komite nin çalıģmaları sonucunda oluģturulan raporda (2005), Proje nin artık pilot proje aģamasını geride bırakarak tüm sektörlere açılması gerektiği vurgulanmıģtır yılında Proje kapsamında yapılan düzenlemeyle Turquality tüm sektörlere açılırken, iģletmelere sağlanan destekler de geniģletilmiģtir. Turquality Projesi, farklı sektörlerde ve yapılarda faaliyet gösteren tüm iģletmelere ulaģılması doğrultusunda iki ayrı program olarak tasarlanmıģ ve hayata geçirilmiģtir. Bu programlar Turquality Destek Programı ve Marka Destek Programı olmak üzere ikiye ayrılmıģtır. Projenin yeni stratejisinin tüm sektörleri kapsaması itibariyle, kapsama alınacak iģletmelerin belirlenmesi ve desteklenmesi amacıyla global bir yönetim danıģmanlığı firmasıyla çalıģılmasına karar verilerek 2006 yılında Deloitte DanıĢmanlık ile anlaģılmıģ halen iģletme inceleme çalıģmaları Deloitte DanıĢmanlık tarafından yürütülmektedir. ĠĢletmelerin destek kapsamına alınabilmesi için, destek baģvurusunda bulunacağı markanın Türkiye de kendi Ģirketi, bağlı bulunduğu holding veya grup Ģirketlerinden biri adına tescil edilmesi gerekmektedir. Ayrıca firmanın hedef pazarlarının en az birinde markasının yurtdıģı tescilinin olması gerekmektedir. Firmanın en fazla iki adet markası destek kapsamına alınabilmekte ve en fazla 5 yıl süreyle destekten yararlanabilmektedir. Güçlü küresel Türk markaları geliģtirmeyi hedefleyen Turquality projesi kapsamında, dünya markası yaratma yolunda desteklenen ve geliģim potansiyeli olan her iģletmeye markalaģması için bir yol haritası hazırlanmaktadır ( Turquality nin misyonu; Güçlü küresel markalar geliģtirerek Türkiye nin ihracatını artırmak, GeliĢtirilen Türk markaları eliyle Türk Malı imajını ve Türkiye nin itibarını güçlendirmektir.

57 41 Turquality nin hedefleri ise; Marka potansiyeli olan iģletmelere küresel bir marka olma yolunda finansal kaynak sağlamak ve onları bu yönde teģvik etmek, Küresel Türk markaları yaratabilmek için iģletmelerin ve markalarının geliģimlerine yönelik strateji, operasyon, organizasyon ve teknoloji danıģmanlığı çalıģmaları ile destek olmak, Program kapsamında bulunan iģletmelerin yönetim birimlerine yönelik eğitim desteği vermek suretiyle toplam insan kaynaklarını güçlendirmek, ĠletiĢim ve tanıtım faaliyetleri ile yurtdıģında olumlu Türk malı imajının oluģturulması ve tutundurulmasını sağlamak, Türk iģletmelerinin marka potansiyelini ve bilincini arttırmak, Türk iģletmelerinin pazar bilgisi dahilinde aksiyon alabilmeleri için istihbarat desteği sağlamak. SeçilmiĢ Türk Markaları için katalizör rolü üstlenmektir.

58 42

59 4. ÜLKE VE MARKA ĠMAJLARININ EĞERLENDĠRĠLMESĠ VE TÜKETĠCĠLERĠN SATIN ALMA KARARLARI ÜZERĠNE ETKĠSĠ 4.1. Evren ve Örneklem 43 ÇalıĢmamızın evrenini Ankara ilinde yaģayan kiģiler oluģturmaktadır. Örneklem ise bu ilde yaģayan ve araģtırmaya katılmayı kabul eden 430 kiģiden oluģmaktadır. ÇalıĢma 2014 yılı Ocak ayında baģlamıģ olup 7 Mart 2014tarihinde sonlanmıģtır. ÇalıĢmanın analizi için Ankara da ki otomobil galerileri, özel birkaç firma ve Gazi Üniversitesi, Ankara Üniversitesi nde çalıģan akademik ve idari personel seçilerek uygulanmıģtır. 4.2.Veri Toplama Araçları Bu çalıģmada katılımcılardan gerek çalıģmanın amacı gerekse hipotezlerin testi için gerekli olan bilgiler literatür taraması sonucunda farklı kaynaklardan elde edilen ölçekler yardımıyla, ve araģtırmacı tarafından hazırlanan katılımcıların demografik özellikleri hakkında bilgi edinmek amaçlı oluģturulan soru formu yardımıyla toplanmıģtır. Demografik anket formunda katılımcılara ait yaģ, cinsiyet, gelir durumu, iģ durumu ve araç sahibi olup olmama gibi bir takım özellikleri içermektedir. Ülke imaj ölçeği; Satın alma kararı üzerindeki etkisinin önemi nedeniyle tüketicilerin ülke imajı ölçeği için Yasin, Norjaya Mohd Yasin, Mohd Nasser Noor, Osman Mohamad in 2007 de yaptığı çalıģmadan faydalanmıģtır. Bu ölçek toplamda 7 sorudan oluģmaktadır. Minimum 7 maksimum 35 puan alınabilmektedir. Bu çalıģmada ayrıca ülke imaj algısının aldığı puanlar DüĢük Düzey Ġmaj Algısı (7-14 puan), Orta Düzey Ġmaj Algısı (15-27 puan), Yüksek düzey Ġmaj Algısı (28-35 puan), olarak sınıflandırılmıģ ve ülke imaj algısının satın alma kararı üzerindeki etkileri farklı düzeyler için karģılaģtırılmıģtır.

60 44 Çizelge 4.1. Ülke Ġmajı Ölçeği 1. X ülke üretimde yenilikçidir 2. X ülkenin teknolojik geliģme düzeyi yüksektir 3. X ülkenin ürünlerinin tasarımı iyidir 4. X ülke üretimde yaratıcıdır 5. X ülkenin ürünleri kalitelidir 6. X ülke prestijli bir ülkedir 7. X ülke geliģmiģ ülke imajına sahiptir Marka imaj ölçeği; Yapılan literatür taramasında marka imaj algısını ölçmek için Javalgi, Rajshekhar G., Traylor, Mark B., Gross, Andrew C., Lampman, Edward ın 1994 de yayınladıkları araģtırmadan istifade edilmiģtir. Kullanılan marka imaj ölçeği 6 sorudan oluģmaktadır ve minimum 6 maksimum 30 puan alınabilmektedir. Bu çalıģmada ayrıca marka imaj algısının aldığı puanlar DüĢük Düzey Ġmaj Algısı (6-12 puan), Orta Düzey Ġmaj Algısı (13-23 puan), Yüksek düzey Ġmaj Algısı (24-30 puan), olarak sınıflandırılmıģ ve marka imaj algısının satın alma kararı üzerindeki etkileri farklı düzeyler için karģılaģtırılmıģtır. Çizelge 4.2. Marka Ġmajı Ölçeği 1. Y markası iyi ürün ve hizmetlere sahiptir 2. Y markası iyi bir Ģekilde yönetilmektedir 3. Y markası sadece para kazanmak istiyor 4. Y markası halkla iç içedir 5. Y markası tüketicilerin ihtiyaçlarına karģılık vermektedir. 6. Y markası çalıģmak için iyi bir iģletmedir Algılanan kalite ölçeği; Algılanan kararı ölçeğinde, Hunt ın 2010 da ve Clifton Champion, Hunt ın yaptıkları çalıģmadan istifade edilmiģtir. Bu ölçekte toplamda 4 madde bulunmakta ve minimum 4 maksimum 20 puan alınabilmektedir. Çizelge 4.3. Algılanan Kalite Ölçeği 1. Y markasının otomobilleri kusursuzdur. 2. Y markasının otomobilleri diğerlerine göre farklıdır 3. Y markasının otomobilleri diğer markalara göre ilgi çekicidir 4. Y markasının otomobilleri dayanıklıdır

61 45 Markaya yönelik tutum ölçeği; Katılımcıların markaya yönelik tutumlarına iliģkin bilgileri elde edebilmek için Speed, R., Thompson, P nin 2000 de geliģtirdikleri ölçek kullanılmıģtır. Bu ölçekte 4 madde bulunmakta ve minimum 4 maksimum 20 puan alınabilmektedir. Çizelge 4.4. Markaya Yönelik Tutum Ölçeği 1. Y markasına yönelik düģüncelerim iyidir 2. Y markasını beğeniyorum 3. Y markasından memnunum 4. Y markasına yönelik düģüncelerim olumludur Ürüne yönelik ilgilenim ölçeği; Katılımcıların ürünlere yönelik ilgilerini tespit edebilmek için Judith Lynne Zaichkowsky nin 1994 te geliģtirdiği ölçek maddelerinden istifade edilmiģtir. Bu ölçekte toplamda 10 soru bulunmakta ve minimum 10 maksimum 70 puan alınabilmektedir. Çizelge 4.5. Ürüne Yönelik Ġlgilenim Ölçeği 1. Y benim için önemli bir markadır 2. Y benim ilgilendiğim bir markadır 3. Y benim için çok Ģey ifade ediyor 4. Y benim için değerli bir markadır 5. Y benim ilgimi uyandıran bir markadır 6. Y bana heyecan veren bir markadır 7. Y benim için albenili bir markadır 8. Y benim hayranlık duyduğum bir markadır 9. Y benim ihtiyaç duyduğum bir markadır 10. Y için kapsamlı bir markadır Ürüne yönelik satın alma kararı ölçeği; Tüketicilerin ürüne yönelik satın alma kararları hakkında bilgi edinebilmek için Dodds, Monroe, Grewal ın 1999 da yaptıkları çalıģmalarda elde ettikleri sonuçlarda oluģan maddelerden istifade edilmiģtir. Bu ölçekte toplamda 4 madde bulunmakta ve minimum 4 maksimum 20 puan alınabilmektedir.

62 46 Çizelge 4.6. Satın Alma Kararı Ölçeği 1. Y markasını satın alma ihtimalim yüksektir 2. Y markasını satın alma isteğim yüksektir 3. Y markasını satın almayı tercih ederim 4. Y markasını satın almayı düģünürüm 4.3.AraĢtırmanın Hipotezleri Ana hipotezler Ülke imajı ürünlere yönelik satın alma kararı üzerinde etkilidir. Marka imajı ürünlere yönelik satın alma kararı üzerinde etkilidir. Alt hipotezler Almanya ülke imajı Volkswagen otomobil satın alma kararı üzerinde etkilidir. Güney Kore ülke imajı Hyundai otomobil satın alma kararı üzerinde etkilidir. Japonya ülke imajı Toyota otomobil satın alma kararı üzerinde etkilidir. Türkiye ülke imajı TofaĢ-Fiat otomobil satın alma kararı üzerinde etkilidir. Volkswagen marka imajı Volkswagen otomobil satın alma kararı üzerinde etkilidir. Hyundai marka imajı Hyundai otomobil satın alma kararı üzerinde etkilidir. Toyota marka imajı Toyota otomobil satın alma kararı üzerinde etkilidir. TofaĢ-Fiat marka imajı TofaĢ-Fiat otomobil satın alma kararı üzerinde etkilidir. 4.4.Veri Analizi Bu baģlık altında ölçeklere iliģkin güvenilirlik analizleri yapılarak ölçeklere ait bulgulara yer verilmiģ ve hipotezlerin testi yapılmıģtır. Tanımlayıcı istatistikler ve ölçeklere iliģkin bulguları ortaya koymak için tanımlatıcı istatistiklerden ortalama, standart sapma değerleri bulunmuģtur. Katılımcılardan toplanan veriler SPSS 20 paket programı yardımıyla analiz edilmiģtir. Hipotez testlerine ve ikili

63 47 karģılaģtırmalarda Kruskall Wallis testi kullanılmıģtır. Güven düzeyi olarak 0,95 belirlenmiģ ve hata payı 0,05 olarak belirlenmiģtir Güvenilirlik Analizi Çizelge 4.7. Almanya Volkswagen Ölçeği Toplam ve Alt Boyutları Güvenilirlik Analizi Ölçek Cronbach's Alpha Ülke Ġmajı 0,947 Marka Ġmajı 0,774 Algılanan Kalite 0,862 Markaya Yönelik Tutum 0,928 Ürüne Yönelik Ġlgilenim 0,955 Satın Alma Kararı 0,937 Toplam 0,969 Tablo incelendiğinde en düģük güvenilirlik seviyesinin (α = 0,774) marka imajında olduğu tespit edilmiģtir. α = 0,774 oldukça güvenilir seviyesi sınırları içinde yer almaktadır (Kazım Özdamar). Analiz sonucu bulunan diğer tüm güvenilirlik seviyeleri yüksek seviyede güvenilirdir. Bu sonuçlardan hareketle Almanya ülkesine iliģkin güvenilir sonuçları gayet iyidir ve kullandığımız ölçeğin iç tutarlığının yüksek olduğunu söyleyebiliriz.

64 48 Çizelge 4.8. Güney Kore Hyundai Ölçeği Toplam ve Alt Boyutları Güvenilirlik Analizi Ölçek Cronbach's Alpha Ülke Ġmajı 0,929 Marka Ġmajı 0,883 Algılanan Kalite 0,898 Markaya Yönelik Tutum 0,938 Ürüne Yönelik Ġlgilenim 0,972 Satın Alma Kararı 0,953 Toplam 0,976 Güney Kore ye iliģkin ölçekte yer alan alt boyutlara ve toplama ait güvenilirlik katsayıları incelendiğinde en düģük α değerinin 0,883 ile marka imajına ait olduğu görülmüģtür, bu alfa değeri ve diğer tüm değerler yüksek seviyede güvenilirdir. Toplam güvenilirlik katsayısı α = 0,976 olduğu tespit edilmiģtir. Çizelge 4.9.Japonya Toyota Ölçeği Toplam ve Alt Boyutları Güvenilirlik Analizi Ölçek Cronbach's Alpha Ülke Ġmajı 0,951 Marka Ġmajı 0,882 Algılanan Kalite 0,893 Markaya Yönelik Tutum 0,930 Ürüne Yönelik Ġlgilenim 0,970 Satın Alma Kararı 0,958 Toplam 0,975

65 49 Çizelge 49 da Japonya ya ölçeğine ait al boyu ve toplam ölçek güvenilirlik analizleri bulunmaktadır ve Japonya ölçeğinde diğerlerinde olduğu gibi en düģük α değeri 0,882 ile marka imajına aittir. Tüm bulunan güvenilirlik katsayıları yüksek seviyede güvenilirdir. Çizelge Türkiye TofaĢ-Fiat Ölçeği Toplam ve Alt Boyutları Güvenilirlik Analizi Ölçek Cronbach's Alpha Ülke Ġmajı 0,956 Marka Ġmajı 0,910 Algılanan Kalite 0,930 Markaya Yönelik Tutum 0,966 Ürüne Yönelik Ġlgilenim 0,986 Satın Alma Kararı 0,973 Toplam 0,986 Türkiye ölçeğinde de diğer ülke ölçeklerinde olduğu gibi en düģük güvenilirlik katsayısına marka imajı sahiptir ve analiz sonucu elde edilen tüm katsayılar yüksek seviyede güvenilirdir.

66 AraĢtırmaya katılanlara iliģkin demografik özelliklerin frekansları Çizelge Demografik Özellikler N % N YaĢ 39 9, YaĢ 97 22,56 YaĢ YaĢ 68 15, YaĢ 59 13,72 32 ve Üstü YaĢ ,84 Evli ,12 Medeni Durum Bekar ,26 BoĢanmıĢ 7 1,63 Cinsiyet Kadın ,16 Erkek ,84 Çizelge 4.11 de katılımcıların demografik özelliklerine iliģkin bilgiler yer almaktadır bu bilgiler ıģığında, katılımcıların en yoğun olduğu yaģ grubunun 32 yaģ ve üstü (%38,84) olduğu tespit edilmiģtir. Katılımcıların %53,26 sı evlidir ve %58,84 ü erkektir. Çizelge Gelir Durumu N %N Kümülatif % Gelir Grupları TL , TL , TL , TL , ve Üzeri TL Toplam Katılımcıların en fazla bulunduğu gelir grubu %33 ile TL gelir grubudur en az grup ise %3,3 ile TL arası gruptur.

67 51 Çizelge Araç Sahibi Olma ve ĠĢ Durumu Çapraz Tablosu Araç Sahibi Araç Sahibi Araç sahibi değil N % N N % N ÇalıĢan ,92 ĠĢ Durumu Öğrenci ,08 Toplam ,00 Katılımcıların 244 ü araç sahibidir ve bu araç sahibi olanların %59 u çalıģmamaktadır yani öğrencidir. Araç sahibi olmayan 186 kiģi vardır ve bunların %51,08 i öğrencidir AraĢtırma ölçeklerine ve alt boyutlarına iliģkin bulgular Çizelge Almanya Ülke Ġmaj Algıları N Ortalama Standart Hata Almanya üretimde yenilikçidir Almanya'nın teknolojik geliģme düzeyi yüksektir Almanya nın ürünlerinin tasarımı iyidir Almanya üretimde yaratıcıdır Almanya'nın ürünleri kalitelidir Almanya prestijli bir ülkedir Almanya geliģmiģ bir ülke imajına sahiptir Almanya ya iliģkin ülke imaj değerlerinin ortalamasını içeren Çizelge 4.8 incelediğinde Almanya ülke imaj ölçeğinde en yüksek ortalamaya 4,10 ile Almanya nın ürünleri kalitelidir maddesinde sahip olmuģtur. En düģük ortalamaya ise 3,88 ile Almanya üretimde

68 52 yaratıcıdır maddesinde almıģtır. Bu sonuçlardan hareketle katılımcılar Almanya nın ürün kalitesini görece olarak daha yüksek bulduklarını söyleyebiliriz. Almanya ülke imajına genel olarak bakıldığında ortalaması 3,98 olduğu tespit edilmiģtir. Çizelge Almanya Volkswagen Marka Ġmaj Algıları N Ortalama Standart Hata Volkswagen iyi ürün ve hizmetlere sahiptir Volkswagen iyi bir Ģekilde yönetilmektedir Volkswagen sadece para kazanmak istiyor Volkswagen halkla iç içedir Volkswagen tüketicilerin ihtiyaçlarına karģılık vermektedir Volkswagen çalıģmak için iyi bir iģletmedir Almanya Volkswagen marka imajı incelendiğinde en yüksek ortalamaya 3,97 ile Volkswagen iyi ürün ve hizmetlere sahiptir maddesi almıģtır en düģük ortalamaya ise 3,12 ile Volkswagen sadece para kazanmak istiyor maddesi almıģtır. Volkswagen marka imaj ortalaması 3,59 olduğu tespit edilmiģtir.

69 53 Çizelge Almanya Volkswagen Algılanan Kalite N Ortalama Standart Hata Volkswagen markasının otomobilleri kusursuzdur 430 3,42 1,05 Volkswagen markasının otomobilleri diğerlerine göre farklıdır Volkswagen markasının otomobilleri diğer markalara göre ilgi çekicidir 430 3,68, ,65 1,01 Volkswagen markasının otomobilleri dayanıklıdır 430 3,93,94 Algılanan Kalite ölçeğinde Volkswagen en yüksek ortalamaya 3,93 ile Volkswagen markasının otomobilleri dayanıklıdır ifadesi sahipken en düģük ortalamaya 3,42 ile Volkswagen markasının otomobilleri kusursuzdur ifadesi sahiptir ve algılanan imaj ortalaması 3,67 olarak tespit edilmiģtir. Çizelge Volkswagen Markasına Yönelik Tutum N Ortalama Standart Hata Volkswagen markasına yönelik düģüncelerim iyidir ,93 Volkswagen markasını beğeniyorum ,99 Volkswagen markasından memnunum ,98 Volkswagen e yönelik düģüncelerim olumludur ,91 Volkswagen markasına yönelik tutumda en yüksek ortalama 3,97 ile Volkswagen markasını beğeniyorum ifadesi alırken en düģük ortalamayı ise 3,81 ile Volkswagen markasından memnunum ifadesi almıģtır. Volkswagen markasına yönelik tutum ortalaması ise 3,91 olarak tespit edilmiģtir.

70 54 Çizelge Volkswagen Ürününe Yönelik Ġlgilenim N Ortalama Standart Hata Volkswagen benim için önemli bir markadır 430 3,74 1,00 Volkswagen benim ilgilendiğim bir markadır 430 3,73 1,00 Volkswagen benim için çok Ģey ifade ediyor 430 3,39 1,10 Volkswagen benim için değerli bir markadır 430 3,70 1,02 Volkswagen benim ilgimi uyandıran bir markadır 430 3,74 1,01 Volkswagen bana heyecan veren bir markadır 430 3,53 1,04 Volkswagen benim için albenili bir markadır 430 3,67 1,02 Volkswagen benim hayranlık duyduğum bir markadır 430 3,57 1,10 Volkswagen benim ihtiyaç duyduğum bir markadır 430 3,45 1,09 Volkswagen benim için kapsamlı bir markadır 430 3,62 1,05 Volkswagen ürününe yönelik ilgilenim ölçeğinde en yüksek ortalamayı 3,74 ile Volkswagen benim ilgimi uyandıran bir markadır ve Volkswagen benim için önemli bir markadır ifadeleri alırken en düģük ortalamaya ise 3,39 ile Volkswagen benim için çok Ģey ifade ediyor ifadesi sahip olmuģtur. Tablo incelendiğinde ürüne yönelik ilgilenim ölçeğinde ortalama değerler hiçbir ifade de 3 ün altına düģmezken 4 ten yukarı ortalama alan ifade de yoktur. Fakat standart sapmaların hepsinin 1 den büyük olması durumu göz önünde bulundurulunca ifadelere 4 değeri verenlerinde olduğu düģünülebilir. Ġlgilenim ölçeği ortalaması 3,57 olarak belirlenmiģtir.

71 55 Çizelge Volkswagen Ürününe Yönelik Satın Alma Kararı N Ortalama Standart Hata Volkswagen i satın alma ihtimalim yüksektir Volkswagen i satın alma isteğim yüksektir Volkswagen i satın almayı tercih ederim Volkswagen' satın almayı düģünürüm Volkswagen e yönelik satın alma kararı ölçeğinde en yüksek ortalamaya 3,66 Volkswagen' satın almayı düģünürüm ifadesi sahip olurken en düģük ortalamaya ise 3,49 ile Volkswagen i satın alma ihtimalim yüksektir ifadesi sahip olduğu tespit edilmiģtir. Çizelge Güney Kore Ülke Ġmajı N Ortalama Standart Hata Güney Kore üretimde yenilikçidir 430 3,33,99 Güney Kore'nin teknolojik geliģme düzeyi yüksektir ,47,99 Güney Kore nin ürünlerinin tasarımı iyidir ,38,96 Güney Kore üretimde yaratıcıdır ,35 1,01 Güney Kore'nin ürünleri kalitelidir ,14,93 Güney Kore prestijli bir ülkedir ,19,92 Güney Kore geliģmiģ bir ülke imajına sahiptir ,22,96 Güney Kore ülke imajında en yüksek ortalamaya 3,47 ile Güney Kore'nin teknolojik geliģme düzeyi yüksektir ifadesi sahip olurken en düģük ortalamaya ise 3,14 ile Güney Kore'nin ürünleri kalitelidir ifadesi olmuģtur. Güney Kore ülke imaj ortalaması 3,22 olarak tespit edilmiģtir.

72 56 Çizelge Hyundai Marka Ġmajı N Ortalama Standart Hata Hyundai iyi ürün ve hizmetlere sahiptir ,26,96 Hyundai iyi bir Ģekilde yönetilmektedir ,28,87 Hyundai sadece para kazanmak istiyor ,15,90 Hyundai halkla iç içedir ,20,88 Hyundai tüketicilerin ihtiyaçlarına karģılık vermektedir ,32,93 Hyundai çalıģmak için iyi bir iģletmedir ,22,87 Hyundai marka algısında en yüksek ortalamaya 3,32 ile Hyundai tüketicilerin ihtiyaçlarına karģılık vermektedir. Ġfadesi sahip olurken en düģük ortalamaya ise Hyundai sadece para kazanmak istiyor. Ġfadesi sahip olmuģtur, katılımcıların bu ifadeye en düģük ortalama değerini vermesi katılımcıların gözünde bu markanın ticari faaliyetlerinin ön planda olmadığı anlamı çıkarılabilir. Çizelge Hyundai Algılanan Kalite N Ortalama Standart Hata Hyundai markasının otomobilleri kusursuzdur 430 2,85 1,01 Hyundai markasının otomobilleri diğerlerine göre farklıdır Hyundai markasının otomobilleri diğer markalara göre ilgi çekicidir 430 3,03, ,98,99 Hyundai markasının otomobilleri dayanıklıdır 430 2,96,99 Hyundai algılanan kalite ölçeğinde ortalamalar içerisinde en yüksek değere 3,03 ile Hyundai markasının otomobilleri diğerlerine göre farklıdır ifadesi alırken Hyundai marka otomobillerde algılanan kalite ölçeğinde baģka hiçbir ifade 3 ün üzerinde ortalama değere sahip olmadığı tespit edilmiģtir.

73 57 Çizelge Hyundai Markaya Yönelik Tutum N Ortalama Standart Hata Hyundai markasına yönelik düģüncelerim iyidir ,26,97 Hyundai markasını beğeniyorum 430 3,16,99 Hyundai markasından memnunum 430 3,15 1,00 Hyundai'ye yönelik düģüncelerim olumludur 430 3,21,99 Markaya yönelik tutum ölçeği incelendiğinde ise tüm ifadelerin ortalamalarının ortalamasının 3 ün üzerinde olduğu tespit edilmiģtir ve ortalamalar arasında önemli farklılıklar yoktur. Çizelge Hyundai Ürüne yönelik Ġlgilenim N Ortalama Standart Hata Hyundai benim için önemli bir markadır 430 3,01 1,05 Hyundai benim ilgilendiğim bir markadır 430 3,00 1,09 Hyundai benim için çok Ģey ifade ediyor 430 2,87 1,09 Hyundai benim için değerli bir markadır 430 2,94 1,05 Hyundai benim ilgimi uyandıran bir markadır 430 2,91 1,09 Hyundai bana heyecan veren bir markadır 430 2,80 1,07 Hyundai benim için albenili bir markadır 430 2,94 1,13 Hyundai benim hayranlık duyduğum bir markadır 430 2,85 1,10 Hyundai benim ihtiyaç duyduğum bir markadır 430 2,86 1,10 Hyundai benim için kapsamlı bir markadır 430 2,91 1,11 Hyundai markasına ait ilgilenim ölçeği sonuçları incelendiği zaman Hyundai benim için önemli bir markadır (ortalama=3,01) ve Hyundai benim ilgilendiğim bir markadır (ortalama=3,00) ifadeleri dıģında kalan tüm ifadelerine katılım düzeylerinin ortalaması 2 ni

74 58 altında kalmaktadır. Bu iki ifadenin ortalamasında 3 ün çok üzerinde değildir. Hyundai igilenim ölçeği ortalaması 2,90 olarak tespit edilmiģtir. Çizelge Hyundai Satın Alma Kararı N Ortalama Standart Hata Hyundai'yi satın alma ihtimalim yüksektir 430 2,92 1,14 Hyundai'yi satın alma isteğim yüksektir 430 2,87 1,15 Hyundai'yi satın almayı tercih ederim 430 2,87 1,14 Hyundai yi satın almayı düģünürüm 430 2,88 1,16 Hyundai satın alma kararı ölçeği sonuçlarına göre en yüksek ortalamaya Hyundai'yi satın alma ihtimalim yüksektir ifadesi sahiptir fakat diğer tüm ifadelerin ortalaması birbirinden çok farklı olmadığı tespit edilmiģtir. Çizelge Japonya Ülke Ġmajı N Ortalama Standart Hata Japonya üretimde yenilikçidir 430 4,00,99 Japonya nın teknolojik geliģme düzeyi yüksektir ,13,95 Japonya nın ürünlerinin tasarımı iyidir ,00,95 Japonya üretimde yaratıcıdır ,03,98 Japonya 'nın ürünleri kalitelidir ,03,96 Japonya prestijli bir ülkedir ,08,93 Japonya geliģmiģ bir ülke imajına sahiptir ,10,96 Japonya ülke imajı ölçeğine iliģkin ortalamaları içeren tablo incelendiğinde ölçeğe yer alan tüm ifadelerin ortalamalarının dört ve dördün üzerinde olduğu görülür. En yüksek ortalama değerine 4,13 ile Japonya nın teknolojik geliģme düzeyi yüksektir. Ġfadesi sahip olurken

75 59 en düģük ortalamaya sahip ifadeler ise 4,00 ile Japonya üretimde yenilikçidir ve Japonya nın ürünlerinin tasarımı iyidir. Ġfadeleri olduğu tespit edilmiģtir. Çizelge Toyota Marka Ġmajı N Ortalama Standart Hata Toyota iyi ürün ve hizmetlere sahiptir ,93,90 Toyota iyi bir Ģekilde yönetilmektedir ,77,94 Toyota sadece para kazanmak istiyor ,35 1,03 Toyota halkla iç içedir ,57,92 Toyota tüketicilerin ihtiyaçlarına karģılık vermektedir ,77,92 Toyota çalıģmak için iyi bir iģletmedir ,79,90 Japonya ülke imajı incelendiğinde isen düģük ortalamaya (3,35) sahip ifadenin Toyota sadece para kazanmak istiyor olduğu tespit edilmiģtir. En yüksek ortalamaya ise 3,93 ile Toyota iyi ürün ve hizmetlere sahiptir ifadesi olmuģtur. Çizelge Toyota Algılanan Kalite N Ortalama Standart Hata Toyota markasının otomobilleri kusursuzdur 430 3,59,99 Toyota markasının otomobilleri diğerlerine göre farklıdır Toyota markasının otomobilleri diğer markalara göre ilgi çekicidir 430 3,69, ,65,99 Toyota markasının otomobilleri dayanıklıdır 430 3,84,90 Toyota nın algılanan kalite ölçeğinde ise katılımcılar Toyota yı en yüksek ortalama ile dayanıklı otomobil ürettiklerini ifade ederken en düģük ortalama ile kusursuz otomobil ürettiklerini ifade etmiģlerdir.

76 60 Çizelge Toyota Markaya Yönelik Tutum N Ortalama Standart Hata Toyota markasına yönelik düģüncelerim iyidir ,88,90 Toyota markasını beğeniyorum 430 3,84,90 Toyota markasından memnunum 430 3,72,94 Toyota'ya yönelik düģüncelerim olumludur 430 3,86,87 Toyota ya yönelik tutum ölçeğinde ise katılımcılar en yüksek ortalama ile ( x =3,88) Toyota ya karģı düģüncelerinin olumlu olduğunu ifade ederlerken en düģük ortalama ile ( x =3,72) markadan memnun olduklarını ifade etmiģlerdir. Çizelge Toyota Ürüne yönelik Ġlgilenim N Ortalama Standart Hata Toyota benim için önemli bir markadır 430 3,67 1,05 Toyota benim ilgilendiğim bir markadır 430 3,66 1,03 Toyota benim için çok Ģey ifade ediyor 430 3,53 1,05 Toyota benim için değerli bir markadır 430 3,63,97 Toyota benim ilgimi uyandıran bir markadır 430 3,64 1,02 Toyota bana heyecan veren bir markadır 430 3,56 1,02 Toyota benim için albenili bir markadır 430 3,57 1,03 Toyota benim hayranlık duyduğum bir markadır 430 3,50 1,04 Toyota benim ihtiyaç duyduğum bir markadır 430 3,51 1,06 Toyota benim için kapsamlı bir markadır 430 3,53 1,04 Katılımcılar en yüksek ortalamayı ( x =3,67) Toyota benim için önemli bir markadır ifadesine verirken en düģük ortalamayı ise x =3,50 ile Toyota benim hayranlık duyduğum bir markadır ifadesine vermiģlerdir.

77 61 Çizelge Toyota Satın Alma Kararı N Ortalama Standart Hata Toyota'yı satın alma ihtimalim yüksektir 430 3,49 1,07 Toyota'yı satın alma isteğim yüksektir 430 3,52 1,07 Toyota'yı satın almayı tercih ederim 430 3,58 1,05 Toyota yı satın almayı düģünürüm 430 3,59 1,04 Toyota yı satın ama kararı ölçeğinde en yüksek ortalama ile ( x =3,59) katılımcılar Toyota yı satın almayı düģünebileceklerini ifade ederken en düģük ortalama ile ( x =3,49) satın alma ihtimallerinin yüksek olduğunu ifade etmiģtirler. Çizelge Türkiye Ülke Ġmajı N Ortalama Standart Hata Türkiye üretimde yenilikçidir 430 2,60 1,23 Türkiye nin teknolojik geliģme düzeyi yüksektir ,58 1,18 Türkiye nin ürünlerinin tasarımı iyidir ,65 1,18 Türkiye üretimde yaratıcıdır ,65 1,19 Türkiye 'nin ürünleri kalitelidir ,79 1,18 Türkiye prestijli bir ülkedir ,92 1,27 Türkiye geliģmiģ bir ülke imajına sahiptir ,82 1,25 Türkiye ülke imajı tablosu incelendiğinde tüm ifadelere ait ortalamaların 3 ün altında olduğu tespit edilmiģtir. En yüksek ortalama değeri 2,92 olurken en düģük ortalama değeri 2,58 olmuģtur.

78 62 Çizelge TofaĢ-Fiat Marka Ġmajı N Ortalama Standart Hata TofaĢ-Fiat iyi ürün ve hizmetlere sahiptir ,65 1,18 TofaĢ-Fiat iyi bir Ģekilde yönetilmektedir ,72 1,15 TofaĢ-Fiat sadece para kazanmak istiyor ,97 1,18 TofaĢ-Fiat halkla iç içedir ,01 1,20 TofaĢ-Fiat tüketicilerin ihtiyaçlarına karģılık vermektedir ,93 1,17 TofaĢ-Fiat çalıģmak için iyi bir iģletmedir ,85 1,09 TofaĢ-Fiat markasına ait marka imaj ölçeği incelendiğinde TofaĢ-Fiat halkla iç içedir ifadesi dıģında kalan tüm ortalama değerlerinin 3 ün altında olduğu görülmüģtür. En düģük ortalamaya TofaĢ-Fiat markasının iyi ürün ve hizmetlere sahip olduğu ifadesi sahiptir. Çizelge TofaĢ-Fiat Algılanan Kalite N Ortalama Standart Hata TofaĢ-Fiat markasının otomobilleri kusursuzdur 430 2,48 1,18 TofaĢ-Fiat markasının otomobilleri diğerlerine göre farklıdır TofaĢ-Fiat markasının otomobilleri diğer markalara göre ilgi çekicidir 430 2,67 1, ,47 1,17 TofaĢ-Fiat markasının otomobilleri dayanıklıdır 430 2,55 1,17 TofaĢ-Fiat ın algılanan kalitesi ölçeğine ait ifadelerin tamamı 3 ün altında kalmıģtır ve 2,5 ortalamaya yakın bir seyir izlemiģlerdir. En yüksek ortalama 2,67 ile TofaĢ-Fiat ın ürünleri diğerlerinden farklıdır ifadesi almıģtır. En düģük ortalama ise TofaĢ-Fiat marka otomobillerin ilgi çekici olduğu ifadesidir.

79 63 Çizelge TofaĢ-Fiat Markaya Yönelik Tutum N Ortalama Standart Hata TofaĢ-Fiat markasına yönelik düģüncelerim iyidir ,64 1,14 TofaĢ-Fiat markasını beğeniyorum 430 2,62 1,19 TofaĢ-Fiat markasından memnunum 430 2,59 1,16 TofaĢ-Fiat'a yönelik düģüncelerim olumludur 430 2,60 1,16 TofaĢ-Fiat markasına yönelik tutum ölçeği tablosunda yer alan ifadelere ait ortalamaların hepsi 3 ün altında kalmıģtır ve 2,64 ile olan en yüksek ortalama ile katılımcılar TofaĢ-Fiat markasına yönelik tutumlarının iyi olduklarını belirtmiģlerdir. Çizelge TofaĢ-Fiat Ürüne Yönelik Ġlgilenim N Ortalama Standart Hata TofaĢ-Fiat benim için önemli bir markadır 430 2,54 1,21 TofaĢ-Fiat benim ilgilendiğim bir markadır 430 2,51 1,21 TofaĢ-Fiat benim için çok Ģey ifade ediyor 430 2,49 1,20 TofaĢ-Fiat benim için değerli bir markadır 430 2,51 1,22 TofaĢ-Fiat benim ilgimi uyandıran bir markadır 430 2,48 1,22 TofaĢ-Fiat bana heyecan veren bir markadır 430 2,44 1,22 TofaĢ-Fiat benim için albenili bir markadır 430 2,45 1,26 TofaĢ-Fiat benim hayranlık duyduğum bir markadır 430 2,42 1,23 TofaĢ-Fiat benim ihtiyaç duyduğum bir markadır 430 2,46 1,21 TofaĢ-Fiat benim için kapsamlı bir markadır 430 2,47 1,23

80 64 TofaĢ-Fiat a yönelik ilgilenim ölçeğinde yer alan ifadelerin tamamının ortalaması 3 ün altında kalmıģtır ve ortalamalar 2,5 dolaylarında seyretmiģtir. En yüksek ortalamayla katılımcılar TofaĢ-Fiat markasının kendileri için önemli olduğunu ifade etmiģlerdir. Çizelge TofaĢ-Fiat Satın Alma Kararı N Ortalama Standart Hata TofaĢ-Fiat'ı satın alma ihtimalim yüksektir 430 2,52 1,27 TofaĢ-Fiat'ı satın alma isteğim yüksektir 430 2,40 1,23 TofaĢ-Fiat'ı satın almayı tercih ederim 430 2,43 1,26 TofaĢ-Fiat ı satın almayı düģünürüm 430 2,45 1,25 Katılımcıların TofaĢ-Fiat ürününe karģı olan satın alma kararı ölçeğinde yer alan ifadelere katılım düzeylerinin ortalamaları 3 ün altında kalmıģtır ve en yüksek ortalama olan 2,52 ile katılımcılar satın alma ihtimalinin yüksek olduğunu belirtmiģlerdir Hipotezlerin testi Çizelge Almanya Ülke Ġmaj Algı Düzeyleri ve Satın Alma Kararı Üzeri Etkisi Grup N Sıra Ortalaması Ki- Kare SD p DüĢük Düzey Ġmaj Algısı ,81 Satın alma Kararı Ölçeği Orta Düzey Ġmaj Algısı ,14 Yüksek Düzey Ġmaj Algısı Toplam ,88 25, ,000 Almanya ülke imaj algısının Volkswagen ürünlerini satın alma kararı üzerindeki etkisini incelemek için farklı düzeylerdeki imaj algısı grupları arasında satın alma kararları (sıra ortalamaları) arasında fark olup olmadığını bulamak için yapılan Kruskall Wallis testi

81 65 sonucunda farklı imaj algısına sahip gruplar arasında istatistiksel olarak anlamlı fark olduğu tespit edilmiģtir. (Ki-Kare =25,549, Sd =2, p= 0,000, p<0,05). Yapılan ikili karģılaģtırmalar sonucunda tüm algı düzeyleri arasında istatistiksel olarak anlamlı fark olduğu tespit edilmiģtir. (p= 0,000, p=0,000, p=0,019, ve p<0,05). Çizelge Volkswagen Marka Ġmaj Algı Düzeyleri ve Satın Alma Kararı Üzeri Etkisi Grup N Sıra Ortalaması Ki- Kare SD p DüĢük Düzey Ġmaj Algısı 14 61,14 Satın Alma Kararı Ölçeği Orta Düzey Ġmaj Algısı Yüksek Düzey Ġmaj Algısı , , ,000 Toplam 430 Volkswagen marka imaj algısının Volkswagen ürünlerini satın alma kararı üzerindeki etkisini incelemek için farklı düzeylerdeki imaj algısı grupları arasında satın alma kararları (sıra ortalamaları) arasında fark olup olmadığını bulamak için yapılan Kruskall Wallis testi sonucunda farklı imaj algısına sahip gruplar arasında istatistiksel olarak anlamlı fark olduğu tespit edilmiģtir. (Ki-Kare =60,585, Sd =2, p= 0,000, p<0,05). Yapılan ikili karģılaģtırmalar sonucunda tüm algı düzeyleri arasında istatistiksel olarak anlamlı fark olduğu tespit edilmiģtir. (p= 0,000, p=0,000, p=0,000, ve p<0,05).

82 66 Çizelge Güney Kore Ülke Ġmaj Algı Düzeyleri ve Satın Alma Kararı Üzeri Etkisi Grup N Sıra Ortalaması Ki- Kare SD p DüĢük Düzey Ġmaj Algısı ,83 Satın Alma Kararı Ölçeği Orta Düzey Ġmaj Algısı Yüksek Düzey Ġmaj Algısı , ,84 57, ,000 Toplam 430 Farklı düzeylerdeki Güney Kore ülke imaj algısına sahip gruplar arası satın alma kararları arasında istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuģtur. Buradan hareketle imaj algısı düzeyleri satın alam kararları üzerinde etkilidir diyebiliriz. (Ki-Kare =57,515, Sd =2, p= 0,000, p<0,05). Yapılan ikili karģılaģtırmalarda tüm farklı ülke imajı algı düzeyine sahip gruplar arasında istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmaktadır. (p= 0,010, p=0,000, p=0,000, ve p<0,05). Çizelge Hyundai Marka Ġmaj Algı Düzeyleri ve Satın Alma Kararı Üzeri Etkisi Grup N Sıra Ortalaması Ki- Kare SD p DüĢük Düzey Ġmaj Algısı Satın Alma Kararı Ölçeği Orta Düzey Ġmaj Algısı Yüksek Düzey Ġmaj Algısı ,70 2 0,000 Toplam 430 Farklı düzeylerdeki Hyundai marka imajı algısına sahip gruplar arası satın alma kararları arasında istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuģtur. Buradan hareketle imaj algısı düzeyleri satın alam kararları üzerinde etkilidir diyebiliriz. (Ki-Kare =117,70, Sd =2, p= 0,000, p<0,05).

83 67 Yapılan ikili karģılaģtırmalarda tüm farklı marka imajı algı düzeyine sahip gruplar arasında istatistiksel olarak anlamlı fark bulunduğu tespit edilmiģtir. (p= 0,000, p=0,000, p=0,000, ve p<0,05). Çizelge Japonya Ülke Ġmaj Algı Düzeyleri ve Satın Alma Kararı Üzeri Etkisi Grup N Sıra Ortalaması Ki- Kare SD p DüĢük Düzey Ġmaj Algısı Satın Alma Kararı Ölçeği Orta Düzey Ġmaj Algısı Yüksek Düzey Ġmaj Algısı , ,000 Toplam 430 Farklı düzeylerdeki Japonya ülke imaj algısına sahip gruplar arası satın alma kararları arasında istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuģtur. Buradan hareketle imaj algısı düzeyleri satın alam kararları üzerinde etkilidir diyebiliriz. (Ki-Kare =45,593, Sd =2, p= 0,000, p<0,05). Yapılan ikili karģılaģtırmalarda tüm farklı ülke imajı algı düzeyine sahip gruplar arasında istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmaktadır. (p= 0,0003 p=0,000, p=0,000, ve p<0,05).

84 68 Çizelge Toyota Marka Ġmaj Algı Düzeyleri ve Satın Alma Kararı Üzeri Etkisi Grup N Sıra Ortalaması Ki- Kare SD p DüĢük Düzey Ġmaj Algısı 19 51,76 Satın Alma Kararı Ölçeği Orta Düzey Ġmaj Algısı Yüksek Düzey Ġmaj Algısı , ,73 117,63 2 0,000 Toplam 430 Farklı düzeylerdeki Toyota marka imajı algısına sahip gruplar arası satın alma kararları arasında istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuģtur. Buradan hareketle imaj algısı düzeyleri satın alam kararları üzerinde etkilidir diyebiliriz. (Ki-Kare =117,63, Sd =2, p= 0,000, p<0,05). Yapılan ikili karģılaģtırmalarda tüm farklı marka imajı algı düzeyine sahip gruplar arasında istatistiksel olarak anlamlı fark bulunduğu tespit edilmiģtir. (p= 0,000, p=0,000, p=0,000, ve p<0,05). Çizelge Türkiye Ülke Ġmaj Algı Düzeyleri ve Satın Alma Kararı Üzeri Etkisi Grup N Sıra Ortalaması Ki- Kare SD p DüĢük Düzey Ġmaj Algısı Satın Alma Kararı Ölçeği Orta Düzey Ġmaj Algısı Yüksek Düzey Ġmaj Algısı ,84 2 0,000 Toplam 430 Farklı düzeylerdeki Türkiye ülke imaj algısına sahip gruplar arası satın alma kararları arasında istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuģtur. Buradan hareketle imaj algısı

85 69 düzeyleri satın alam kararları üzerinde etkilidir diyebiliriz. (Ki-Kare =127,84, Sd =2, p= 0,000, p<0,05). Yapılan ikili karģılaģtırmalarda tüm farklı ülke imajı algı düzeyine sahip gruplar arasında istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmaktadır. (p= 0,000 p=0,000, p=0,000, ve p<0,05). Çizelge TofaĢ-Fiat Marka Ġmaj Algı Düzeyleri ve Satın Alma Kararı Üzeri Etkisi Grup N Sıra Ortalaması Ki- Kare SD p DüĢük Düzey Ġmaj Algısı ,39 Satın Alma Kararı Ölçeği Orta Düzey Ġmaj Algısı Yüksek Düzey Ġmaj Algısı , ,86 168,07 2 0,000 Toplam 430 Farklı düzeylerdeki TofaĢ-Fiat marka imajı algısına sahip gruplar arası satın alma kararları arasında istatistiksel olarak anlamlı fark bulunmuģtur. Buradan hareketle imaj algısı düzeyleri satın alam kararları üzerinde etkilidir diyebiliriz. (Ki-Kare =168,07, Sd =2, p= 0,000, p<0,05). Yapılan ikili karģılaģtırmalarda tüm farklı marka imajı algı düzeyine sahip gruplar arasında istatistiksel olarak anlamlı fark bulunduğu tespit edilmiģtir. (p= 0,000, p=0,000, p=0,000, ve p<0,05).

86 70

87 71 5. SONUÇ Ankara ilinde yaģayan 430 kiģi üzerinde yapılan bu çalıģmada, katılımcıların demografik özellikleri incelendiğinde %68,37 si 25 yaģ ve üzeridir ve en fazla frekans 32 ve üzeri yaģ grubunda olduğu tespit edilmiģtir, %53,26 sı bekâr olduğu, %58,84 ile çoğunluğun erkek olduğu tespit edilmiģtir. Gelir grubunda ise en yoğun grup TL gelir elde eden grup olmuģtur. Örneklemimizde araç sahibi öğrenciler (144 kiģi) araç sahibi çalıģanlardan (100 kiģi) daha fazladır. Ölçeklere iliģkin ortaya çıkan bulgularda, Ülke imajı ölçeği sonuçlarına göre Almanya nın ürünlerinin kaliteli ( x =4,10), teknolojik düzeyi yüksek ( x =4,03), geliģmiģ bir ülke ( x =4,03) algısının olduğu ortaya çıkmıģtır. Volkswagen markasının iyi ürün ve hizmetlere sahip olduğu ( x =3,97), Volkswagen in çalıģmak için iyi bir kuruluģ olduğu ve iyi bir Ģekilde yönetildiği ( x =3,74), algısının göreceli olarak yüksek olduğu tespit edilmiģtir. Volkswagen in algılanan kalitesinde ise Volkswagen marka otomobillerin dayanıklı olduğu algısının olduğu tespit edilmiģtir. Volkswagen markasına yönelik tutumlarda katılımcıların markayı beğendikleri ( x =3,97), ve marka hakkında olumlu ( x =3,93), ve iyi ( x =3,94), düģüncelere sahip oldukları anlaģılmıģtır. Volkswagen e yönelik ilgilenim ölçeği sonuçlarından Volkswagen in katılımcılar için önemli bir ürün ( x =3,74), ve ilgi uyandıran bir ürün olduğu ortaya çıkmıģtır. Volkswagen e yönelik satın alama kararı ölçeğine göre satın almayı düģünebileceklerin ortalaması x =3,66 olarak tespit edilmiģtir. Güney Kore ülke imaj ölçeği sonuçlarına göre katılımcılar göreceli olarak yüksek düzeyde Güney Kore'nin teknolojik geliģiminin daha yüksek olduğunu belirtmiģlerdir. ( x =3,47) Hyundai marka imajı ölçeği incelendiğinde katılımcılar Hyundai nin tüketicilerin ihtiyaçlarına cevap verme noktasında daha iyi olduklarını belirtmiģlerdir. Kalite algısında ise Hyundai otomobillerinin diğerlerinden farklı olduğunu ifade etmiģlerdir. Hyundai markasına yönelik tutum ölçeği sonuçlarına göre katılımcılar markaya karģı düģüncelerinin olumlu olduklarını ifade etmiģlerdir. ( x =3,21) Hyundai markasına yönelik ilglenimde ise katılımcılar göreceli olarak Hyundai nin önemli bir marka olduğunu ve bu markayla ilgilendiklerini belirtmiģlerdir. Satın alma kararı ölçeği sonucuna göre ise x =2,92 ortalama değeri ile satın alma ihtimallerinin yüksek olduğunu belirtmiģlerdir.

88 72 Japonya ülke imajı ölçeği sonuçlarına göre Japonya geliģme düzeyi yüksek ve geliģmiģ bir ülke imajına sahip olduğu anlaģılmıģtır. Toyota nın ise iyi ürün ve hizmetlere sahip olduğu algısı katılımcılar tarafından belirtilmiģtir. Algılanan kalite ölçeği sonuçlarına göre Toyota otomobillerin dayanıklılığı ön plana çıkmıģtır. Bu oluģan algılar doğrulusunda markaya yönelik tutumda katılımcılardan en yüksek ortalamayı Toyota ya yönelik düģüncelerinin olumlu olduğu ifadesi almıģtır. Toyota ( x =3,67 ortalama ile ilgilenilen bir markadır. Türkiye ülkesine ait veriler incelendiğinde Türkiye tüm ölçeklerde diğer ülkelere oranla daha düģük ortalamalar sahip olmuģtur ülke imaj ölçeğinde Türkiye en yüksek ortalamaya prestijli bir ülke olduğu noktasında alırken TofaĢ-Fiat ise marka imajında ön plana çıkan algı TofaĢ-Fiat ın halkla iç içe olduğudur. TofaĢ-Fiat ın algılanan kalitesinde ise en yüksek ortalama ( x =2,67 ile TofaĢ-Fiat otomobillerin diğerlerine göre farklıdır ifadesi almıģtır. Kısacası Türkiye ve TofaĢ-Fiat marka otomobillerin ölçeklerden aldıkları puan ortalamaları beģli likert ölçeğine göre ortalamanın altında kalmıģtır ve göreceli olarak diğer ülkelerden daha düģük puan ortalamalarına sahiptir Yapılan hipotez testleri sonucunda ülke imaj algı düzeylerinin satın alma kararları üzerinde etkili olduğu tespit edilmiģtir. OluĢturulan üç grup imaj algı düzeyleri arasında tüm ülkelere ait ürünlerde satın alama kararı arasında farklılıklar vardır. Yüksek ülke imajı yüksek satın alma kararını sağlamaktadır. Marka imajı ve satın alma kararı arasındaki iliģki incelendiğinde marka imaj algısının satın alma kararı üzerinde etkili olduğu ortaya çıkmıģtır. Marka imajının yükselmesi satın alma kararını güçlendirmektedir. Bu sonuç tüm markalar için geçerlidir.

89 73 KAYNAKÇA Akay, A. R. (2005).Kurumsal İmaj Yönetimi ve TBMM de Yeni İletişim Konsepti, Yüksek Lisans Tezi, Ġstanbul. Arslan, M. ve Serdar P. (2000).Uluslararası Pazarlamada Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörlerden Kültür ve Önemi, Pazarlama Dünyası, 14(6). Bakan, Ö. (2004).Kurumsal İmaj Oluşumunu Etkileyen Faktörler: ĠletiĢim Faktörlerinin Rolünü Belirlemeye Yönelik Ampirik Bir ÇalıĢma Tez, Konya. Bannister, J. P. and Saunders (1978). Gauging Foreign Product Promotion, Journal of Advertising Research 12(February), Sikand, Ahluwalia Kiranjit (1999), Extrinsic and Intrinsic Cue Utiliazation: Effect of Country of Origin on Consumer Attitude, A Synthesis Approach, Connecticut Üniversitesi, YayınlanmamıĢ,Doktora Tezi içinde. Berkman, W. H. & Gilson, C. (1992).Consumer Behaviour. Concepts and Strategies, Third Edition, Kent Publishing Company, Boston, A Division of Wadsworth, Inc. Biçer, B.E, (2006). Toplam Kalite Yönetiminin Kurumsal İmaj Üzerine Etkileri ve Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Sivas. Bolton, J. (2000). Markanızı Yasama Geçirin, Executive Excellence Dergisi. Bush, S.P & J.M.H. (1985). Marketing: Strategic Foundations, 1. Baskı, Illinois: Richard D. Irwin Inc. Çakır, Ö. (2002). Profesyonel Yaşamda Kişisel İmaj ve Sosyal Yaşam Etiketi, Yapıkredi Yayınları. Çakmak, H. (2008). Kurumsal İmajın Çalışanların Örgütsel Bağlılıkları Üzerindeki Etkisine Yönelik Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Kütahya. Han, C. M. (1989). Country Image: Halo or Summary Construct, Journal of Marketing Research, 26(May), sf: Holloway, R. J., R. A. Mittstead and M. Venkateson, (1991). Consumer Behavior: Contemporary Research in Action, Boston: Houghton Mifflin Co. adresinden 30 Nisan 2014' de alınmıģtır. EB1.pdf adresinden 30 Nisan 2014 de alınmıģtır. adresinden 30 Nisan 2014 tarihinde alınmıģtır. adresinden 30 Nisan 2014 tarihinde alınmıģtır.

90 74 adresinden 3 Mayıs 2014 tarihinde alınmıģtır. adresinden 30 Nisan 2014 tarihinde alınmıģtır. adresinden 3 Mayıs 2014 tarihinde alınmıģtır. adresinden 3 Mayıs 2014 tarihinde alınmıģtır. adresinden 4 Mayıs 2014 tarihinde alınmıģtır. Karabulut, M. (1989).Tüketici Davranışı, GeniĢletilmiĢ 3.Baskı, Ġstanbul: I.Ü. ĠĢletme Ġktisadi Enstitüsü. Kılıç, S. ve Aykut G. (2004). Tüketici DavranıĢları: Ġndirimli Kartların Tüketici Satın Alma Karar Süreci Üzerindeki Etkisine Dair Ampirik ÇalıĢma, Standart TSE Dergisi. Kotler, P. Jatusripitak, S. ve Maesincee S. (2000). Ulusların Pazarlanması, Türkiye ĠĢ Bankası Kültür Yayınları, Ġstanbul. Kotler, P. (2000). Pazarlama Yönetimi, Millenium Baskı, Ġstanbul: Beta Yayınları. KurtuluĢ, K. ve Bozbay, Z. (2011). Ülke İmajı: Japonya ve Çin in Ülke İmajları Açısından Karşılaştırılması, Ġstanbul Üniversitesi ĠĢletme Fakültesi Dergisi, 40(2), ss Lamb, W. Charles, F. Joseph H.and Carl M., (1994). Principles of Marketing, 2.Baskı, Ohio: South-Western Publishing Co. Loudon, L.D.J. and Albert D. B. (1988), Consumer Behaviour: Concepts and Applications, 3.Baskı, New York: McGraw Hill Book Com. Martin, I. and Eroglu, S. (1993). Measuring a Multi-Dimensional Construct: Country Image, Journal of Business Research, 28, Mucuk, Ġ, (2001). Pazarlama İlkeleri GeniĢletilmiĢ 13.Baskı, Ġstanbul: Türkmen Kitabevi. Nagashima, A. (1977). A Comparative Made in Product Image Survey Among Japanese Businessmen, Journal of Marketing, 41, Chattalas, Michael J., (2005). The Effects Of National Stereotypes On Country Of Origin Based Product Evaluations, Doktora Tezi, Graduate Faculty in Business in The City University Of New York içinde. Nicosia, F. M. (1996).Consumer Decision Process, New Jersey: Prentice Hall. OdabaĢı, Y. ve Gülfidan B. (2010).Tüketici Davranışı, 9. Basım, Ġstanbul: MediaCat Yayınları. OdabaĢı, Y. ve Mine O. (2003).Pazarlama İletişim Yönetimi, Ġstanbul: MediaCat Kitapları.

91 75 Okay, A. (2005). Kurum Kimliği, MediaCat Yayınları, Ankara. Özden, L. (1988).Algılama: Tüketici Davranışı İçindeki Yeri ve Pazarlamadaki Önemi, Pazarlama Dergisi, Sayı:34. Özsöz, M. (2008). Avrupa Birliği Türkiye ye KarĢı (mı?) Türkiye Avrupa Birliği ne KarĢı (mı?), Ġktisadi Kalkınma Vakfı, 6-9 Kasım 2008, Ġstanbul. Papadopoulos, N. and Heslop, L. A. (1993). Product-Country Images: Impact and Role in International Marketing, New York: International Business Press. Schiffman, L.G. & Kanuk, L.L. (2004).Consumer Behavior, 7th ed. Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall. Süceddinov, ġ. (2008).Kurumsal Kimlik, Kurumsal İmaj Oluşturma Süreci ve Bir Araştırma, Yüksek Lisans Tezi, Ġstanbul. Tek, Ö. B, (1999).Pazarlama: İlkeleri ve Uygulamaları, 8.Baskı, Ġzmir: BetaĢ Yayınevi. Tutar, Ö. (2007).Türkiye nin Kamu İstihdam Kurumu Olarak Türkiye İş Kurumunun Toplumdaki İmaj Tespiti ve İmaj Geliştirme Üzerine Bir Çalışma, Uzmanlık Tezi, Ankara. Wilkie, W. J.W. and Sons, (1996).Consumer Behavior, New York: McGraw Hill. adresinden 1 Nisan 2014 tarihinde alınmıģtır. Yalçınkaya, G. (2006).Ülke İmajı ve Ülke İmajının Müşteri Tercihleri Üzerine Etkisi: Türkiye Değerlendirmesi, Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, YayımlanmamıĢ Yüksek Lisans Tezi, Ġzmir.

92 76 ÖZGEÇMĠġ KiĢisel Bilgiler Soyadı, adı : Kalaycı, Seda Uyruğu :T.C Doğum tarihi ve yeri : 12/02/1989/ ANKARA Medeni hali : Bekar Telefon : Faks : kalayci.seda@gmail.com Eğitim Derecesi Okul/Program Mezuniyet yılı Lisans Atılım Üniversitesi Endüstri Mühendisliği 2012 ĠĢ Deneyimi, Yıl ÇalıĢtığı Yer Görev 2012 Bendis Enerji ve DanıĢmanlık Ltd. ġti Proje Sorumlusu Yabancı Dil Ġngilizce Yayınlar Hobiler Yüzme, Pilates yapmak

93 GAZİ GELECEKTİR...

94