GRT 283 KİTLE İLETİŞİM KURAMLARI. Ha$a 5

Transkript

1 GRT 283 KİTLE İLETİŞİM KURAMLARI Ha$a 5

2 Ana akım Yaklaşımlarca Geliş5rilen Temel Kuramlar Lasswell in Genel İle9şim Modeli Lasswell'in modeli kişiler arası ile5şim süreci anlamak ve tanımlamak için şu soruları sorar: Kim- Kaynak Kime- Hedef Hangi kanalla- Kanal, ile5m aracı Hangi etki ile Ne söylüyor? İle5, mesaj Bu yaklaşımlarda tarihsellik boyutu eksik5r. İçinde yaşanılan tarihsel ve toplumsal koşullarla güç ve ik5dar mücadeleleri ile gerçek üre5m süreçlerine yer verilmez.

3 İle9şimle İlgili İlk Alan AraşArmaları ve "İki Aşamaları Akış" Modeli Berelson ve Lazarsfeld, Columbia Üniversitesi 1940 ve 1948 yılları arasındaki başkanlık seçimlerinde kitle ile5şim araçlarını çok güçlü olmadıklarını bulmuşlardır. Medyadaki seçim kampanyalarının insanların oy verme davranışı üzerinde birebir etkisi olmadığı bunun yerine araya kanaat önderleri gibi bir değişkenin girdiği ve ile5şim sürecinin iki aşamalı bir akış sonucunda gerçekleş5ğini ortaya çıkarmış[r.

4 İle9şimle İlgili İlk Alan AraşArmaları ve "İki Aşamaları Akış" Modeli kanaat önderleri kimdir? h\ps:// v=mujjc- qzhb0 h\p:// detay.aspx? haberkategoriid=19&habe rid=990 h\ps:// v=t8f83e2mxg4

5 ÖRNEK VAKA: Kuş Gribi Krizi Bütün dünyayı sarsan kuş gribi, Ekim 2005 te Manyas ta bir hindi çi$liğinde görülen ilk vakayla Türkiye nin gündeminde ilk sıraya kuruldu. Konu medyada geniş yansıma buldu; kamuoyunda yoğun güvensizlik ortamı oluştu. Buna bağlı olarak tavuk sa[şları %50 oranında düştü. Ocak 2006 da Iğdır da patlayan vaka ise 12 kişide virüs tespi5 ve birbiri ardına 4 çocuğun ölümü ile krize dönüştü. Asya dışında ilk kez insan ölümüyle sonuçlanan vaka, tüm yur\a panik havasına neden oldu. Krizin tavukçuluk sektörüne vurduğu darbeyle sa[şlar tam anlamıyla sımra düştü. Oysa entegre tavukçuluk sektörü hijyen konusunda çok başarılı bir performansa sahip5. Oluşan korku ve panik havasının dağılması ve tavukçuluk sektörüne sarsılan güvenin onarılması için geniş kapsamlı, yoğun, kontrollü ve toplumun her kesimine yönelik kriz ile5şimi ih5yacı doğdu. h1p:// kus- gribi- vakasi- saglikli- tavuk- bilgi- pla=ormu

6 ÖRNEK VAKA: Kuş Gribi Krizi Kamuoyuna entegre tesislerde yapılan güvenli üre5mi hızlı ve yaygın biçimde aktarabilmek için, toplumun geniş kesimi taramndan tanınan ve güvenilen, gıda güvenliği konusunda uzman kabul edilen, tarafsız ve ünlü bir sözcünün elçiliğine başvurulması hedeflendi. Bu doğrultuda gıda güvenliği konulu araş[rmaları ve haberleriyle tanınan ve Plauorm un 2005 yılının yaz aylarında yap[rdığı kamuoyu araş[rmasına göre, gıda sektörüne ilişkin haberlerde kamuoyunun en çok güvendiği isim olarak öne çıkan gazeteci Uğur Dündar a entegre tesisleri denetlemesi ve gördüklerini anlatması önerildi.

7 ÖRNEK VAKA: Kuş Gribi Krizi Tavukçuluk sektörü kriz ile9şimiyle dünyaya örnek oldu Plauorm un uzun soluklu kriz ile5şim programı, medyada yoğun ilgi gördü. Yapılan çalışmalar ulusal ve yerel yazılı basında Ekim Aralık 2006 arasında 324 kez haber oldu. TV lerde Ekim Kasım 2006 arasında 230 kez, toplam 20 saat 11 dakika haber yapıldı. Kampanyasının başarısı GfK Türkiye nin kendi inisiya5fiyle yap[ğı kamuoyu araş[rması ile de tescil oldu. Bu araş[rma, şu sonuçları ortaya koydu: Uğur Dündar ile yapılan bilgi spotu, izleyenlerin yüzde 86 sı taramndan beğenildi. İzleyenlerin yüzde 92 si spotu anlaşılması kolay, yüzde 88 i akılda kalıcı, yüzde 87 si dikkat çekici, çarpıcı, yüzde 87 si bilgi veren, aydınla[cı, yüzde 83 ü inandırıcı buldu. Her dört kişiden üçü Uğur Dündar ın STBP ye duyulan güveni arzrdığını belir{. Kriz sırasında sa[şlar sımr derecelerine düşmüşken kampanya sonrasında ha$alık 596 tona kadar yükseldi. Ayrıca, kriz öncesinde entegre tesislerde üre5len tavuğun sadece %20 si ambalajlı ve markalı olarak sa[lırken sonrasında markalı ve ambalajlı tavuk tüke5mi %80 e çık[.

8 İle9şimle İlgili İlk Alan AraşArmaları ve "İki Aşamaları Akış" Modeli kanaat önderleri kimdir? Kitle ile5şim araçlarının etkisi kamuoyu önderleri denilen aracı kişilerin etkisine bağlıydı. Kamuoyu önderleri medya içeriklerini yoğun bir şekilde tüketmekte ve kitlelere yayılan görüş ve düşünceler onların yorumundan geçerek topluma yayılmaktaydı. Yani kamuoyu önderleri kitle ile5şim araçlarından gelen bilgileri yorumlayarak mesajları yeniden biçimlendirir. Toplum taramndan güvenli ve saygıdeğer görüldükleri sürece etkinlikleri çok fazladır.

9 ÖRNEK: Yeni kurulan A par5sinin hedeflerini anlatmak için televizyonda yayınlanmak üzere bir reklam filmi hazırlazğını farz edelim. Kanaat lideri, bu par5nin reklam filmini izler izlemez verilen mesajı kendi süzgecinden geçirir ve grubuna: A par5si bizi karanlığa götürecek5r veya A par5si geleceğimiz için çok iyi şeyler yapacak[r gibi bir sonuç çıkarır ve bu sonucu gruba yayar. Topluluk ta buna göre oyunun rengini belirler ve kanaat önderinin olumlu bak[ğı par5ye oy verir.

10 İle9şimle İlgili İlk Alan AraşArmaları ve "İki Aşamaları Akış" Modeli Daha önceki araş[rmalarda bütün izleyicilerin eşit olduğu ve aynı değerleri paylaş[ğı kabul edilmekteydi. Kişinin davranışları kendi yorumunun sonucu olarak görülüyordu. ARTIK: Pasif bir alıcı olan izleyici yerine yorum yapan, seçen ve reddedebilen ak5f bir izleyicidir. Medyanın insanlara ne yap[ğı sorunundan öte insanların medya ile ne yap[ğı sorusu araş[rılmaya başlanmış[r.

11 Deneye Dayalı Olarak Geliş9rilen Psikolojik Kuramlar Fes9nger in Bilişsel Uyum Kuramı İnsanların sahip oldukları tutumlar, inançlar ve değerler, kendi arasında tutarlı ve uyumludur. Kendileriyle tutarsız bir mesaj aldıklarında: Kendileriyle tutarlı olanları alırlar, çelişenleri reddederler Uyumsuzluk konusunun önemini azal[rlar Uyumsuz mesajı kabul edip kendi tutum ve davranışlarını değiş5rirler. Böylece izleyiciler medyadan gelen mesajları algılamada seçici davranırlar.

12 Deneye Dayalı Olarak Geliş9rilen Psikolojik Kuramlar Fes9nger in Bilişsel Uyum Kuramı Seçici Maruz Kalma Kişinin kendi düşüncelerine karşı olan veya kendi düşünceleriyle uyuşmayan televizyon kanallarınız izlememesi, gazeteleri okumaması Bunlardan bilerek kaçınması. Seçici HaArlama Medyadan edinilen bilgilerin istediklerin ha[rlama, istemediklerin ha[rlamama.

13

14 Deneye Dayalı Olarak Geliş9rilen Psikolojik Kuramlar ABX Denge Modeli Kişiler arasında kurulan ile5şimde kişilerin inanç, tutum ve davranışları önemlidir. A ve B birbirleriyle ile5şimde bulunan iki kişidir. X ile5şimin konusunu oluşturan başka bir kişi, olay ya da olgudur. Eğer A ve B, X hakkında farklı düşüncelere sahipse ile5şimde dengesizlik ortaya çıkar. Birbirlerinin düşüncelerini değiş5rmeye çalışarak dengeyi korumaya çalışırlar.

15 Deneye Dayalı Olarak Geliş9rilen Psikolojik Kuramlar Westley- Maclean Aracılanmış İle9şim Modeli ABX denge modeli, Westley ve Maclean taramndan kitle ile5şim sürecine uygulanmış[r.

16 Deneye Dayalı Olarak Geliş9rilen Psikolojik Kuramlar X toplumsal yapı içerisinde bir kişi, nesne ya da olaydır. A, X olayını topluma aktaracak kurumdur. C, Medya kurumunda çalışan ve A dan gelen bilgileri seçerek aktaran bir nevi bekçi. B, izleyici.

17 İle9şimde Sosyolojik Yaklaşım: Riley ve Riley Modeli İle5şim alanında geliş5rilen psikoloji kökenli yaklaşımlar, ile5şim faaliyetlerinin içinde gerçekleş5ği toplumsal yapının bu süreç üzerindeki etkisini görmemişler ya da görmezden gelmişlerdir. Bu modelin en önemli özelliği ile5şimi psikolojik ve kişisel bir süreç olarak değil toplumsal ve kurumsal bir faaliyet olarak ele almalarıdır. Riley ve Riley, ile5şim sürecine etki eden faktör olarak toplumsal grupların önemine dikkat çekmişlerdir. Toplumsal gruplardan birincil ve ikinci gruplar ile5şim sürecinde etkin ve önemli bir yere sahip5r.

18 Birincil gruplar aile, akrabalar ve arkadaş grupları gibi yüz yüze ve samimi bir şekilde ilişkide bulunulan insanlardır. İkincil gruplar ise insanların daha çok resmi ve hukuki ilişkilerde bulundukları örgütsel kurum ve kuruluşlardır.

19

20 Ancak birincil ve ikincil gruplar ve toplumsal yapı, sadece alıcı konumunda olanları etkilemez. Gönderici de görüldüğü üzere hem gönderici hem de alıcı konumunda bulunanlar birincil ve ikincil grupların ve geniş toplumsal yapının içinde yer alarak ile5şim faaliye5nde bulunurlar.

21 İle9şimde Sosyolojik Yaklaşım: Riley ve Riley Modeli Toplumsal yapı, hem ile5şimde bulunan gönderici ve alıcıyı hem de onların içinde yer aldıkları birincil ve ikincil grupları kapsar. Kitle ile5şim süreci ile toplumsal yapı karşılıklı etkileşim içerisindedir. Medya, hem bu toplumsal yapının bir parçası olarak ondan etkilenir hem de bu toplumsal yapıyı etkiler.