PAKET TUR ŞİKAYETLERİNE YÖNELİK MÜŞTERİ E-ŞİKAYETLERİ ÜZERİNE BİR İÇERİK ANALİZİ

Transkript

1 1402 PAKET TUR ŞİKAYETLERİNE YÖNELİK MÜŞTERİ E-ŞİKAYETLERİ ÜZERİNE BİR İÇERİK ANALİZİ Yrd. Doç. Dr. Osman Eralp Çolakoğlu Adnan Menderes Üniversitesi, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu Arş. Gör. Osman Çulha Yaşar Üniversitesi, İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi, Turizm ve Otel İşletmeciliği Arş. Gör. Ergün Efendi Adnan Menderes Üniversitesi, Turizm İşletmeciliği ve Otelcilik Yüksekokulu ÖZET Yoğun rekabet şartları altında, hizmetlerin iyileştirilmesi ve müşteri memnuniyetinin oluşturulması için müşteri şikayetlerinin etkin bir şekilde yönetilmesi gerekmektedir. Bu çalışmada, müşteri şikayetlerinin bildirilmesini ve sonrasındaki gelişmelerin işletmeler ve diğer müşteriler tarafından izlenebilmesini sağlayan iki şikayet sitesi içerik analizi yöntemi ile incelenmiştir. Çalışmanın amacı, paket tur şikayetlerine yönelik yurt içinde ve yurt dışında tatile çıkan müşterilerin şikayetlerinin hangi kategoriler altında toplandığının belirlenerek yurt içi ve yurt dışındaki paket turlarda şikayetlere göre farklılaşma olup olmadığını ortaya çıkarmaktır. Araştırma sonucunda, yurt içi paket turlarda oluşturulan 7 temel kategori içerisinde transfer hizmetlerinin, 42 alt kategori içerisinde ise otel odalarının en fazla şikayet alan kategoriler olduğu tespit edilmiştir. Türkiye den yurt dışına düzenlenen paket turlarda ise oluşturulan 7 temel kategori içerisinde rehberlik hizmetlerinin, 42 alt kategori içerisinde ise acenta çalışanlarının müşterilere karşı ilgisizliğinin ve otelin konumunun en fazla şikayet alan kategoriler olduğu tespit edilmiştir. Elde edilen bulguların uygulamaya katkısı tartışılmış ve öneriler sunulmuştur. Anahtar Kelimeler: Paket tur e-şikayetleri, elektronik ağızdan ağıza pazarlama, içerik analizi. GİRİŞ İlişkisel pazarlama kavramının temelinde, mevcut müşteriler ile uzun vadeli ilişkiler kurarak yüksek karlılık hedefine ulaşmak yer alır (Sin vd., 2006). İlişkisel pazarlamanın dayanak noktası, mevcut müşterileri elde tutmanın yeni müşteriler kazanmaktan çok daha az maliyetli olduğu görüşüdür (Torres ve Kline, 2006). Mevcut müşteriler ile iyi ve sürdürülebilir ilişkiler kurmanın anahtarı ise, müşterilerin ihtiyaçlarına odaklanmak ve onları memnun etmektir (Kandampully ve Suhartanto, 2000). Hizmet kalitesi, işletmelerin müşteri memnuniyeti yaratmada kullandıkları en temel unsurlardan biridir (Haksik ve diğerleri, 2000). Müşteri memnuniyeti ise müşteri sadakatinin temel belirleyicisidir (Zeithaml ve diğerleri, 1996). Ancak, özellikle hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmelerde, hizmetin sunumunda yapılan hatalar, müşteri memnuniyetsizliği oluşturma ve müşterilerin şikayet davranışına yönelmesi gibi kaçınılmaz sonuçlar doğurmaktadır (Mattila, 2001). Aslında, müşteri şikayetleri işletmeler için değerlendirilmesi gereken en anlamlı bilgi kaynaklarından birisidir (Sanes, 1993). Çünkü, değerlendirilen şikayetler, müşteriler ile birebir ilişki kurulmasına, müşterilerin, hizmet hatalarından kaynaklanan olumsuz görüşlerinin azaltılmasına olanak sağlamaktadır (Mattila ve Mount, 2003). Şikayetlerin çözümünden duyulan memnuniyetin ise, müşteri sadakati ve hizmetin başkalarına tavsiye edilmesi üzerinde olumlu etkisi bulunmaktadır (Andreassen, 1999; Kozak, 2007; Balta, 2008). Ne yazık ki, bu kadar önemli bilgi kaynağı olan internette yer alan şikayetlerin bazı turizm işletmeleri hala öneminin farkında değildir. Hatta bazı işletmeler müşterilerinden internet aracılığı ile gelen şikayetleri kabul bile etmemektedir (Tyrrell ve Woods, 2005). Tur giderlerinin önceden bilinmesi, daha uygun fiyatlarla tatil olanakları, garantili düzenlemeler, faaliyetlere katılma garantisi, deneyim ve bilgi, zaman tasarrufu, güvence, statü, romantizm ve sosyalleşme gibi nedenler turistlerin paket turları tercih etme kararlarında etkili olmaktadır (İçöz, 1998). Paket tur, bir tatil veya seyahat programının gerektirdiği tüm hizmetleri veya hizmetlerin büyük bir bölümünü kapsayan, tek bir fiyattan satılan genellikle tamamı tatil başlamadan önce tahsil edilen turistik ürün paketi olarak tanımlanmaktadır (Çolakoğlu vd., 2007). Paket turun turistlere yönelik yukarıda belirtilen avantajları, şikayet siteleri incelendiğinde şikayet edilen konular haline gelmiştir. Ancak işletmeler için önemli olan bu şikayetlerin telafi edilmesidir. Hizmet hatalarının telafi edilebilmesi, ancak hataların hangi hizmet noktalarında ortaya çıktığının belirlenmesiyle mümkündür. Müşteri şikayetlerinin paket turların hangi aşamalarında yoğunlaştığının tespit edilmesi ve gereken önlemlerin alınması, müşteri memnuniyetinin sağlanmasında önemli bir faktördür. Müşteri memnuniyeti, işletmelerin ayakta kalmasını sağlayan temel güçlerden biridir (Nasir, 2004). Şikayetlerin en aza indirilmesi veya tamamen ortadan kaldırılması, ancak müşterileri hayal kırıklığına uğratabilecek unsurların neler olduğunu bilen, müşteri memnuniyetine önem veren ve eğitimli sınır birim çalışanları ile mümkündür (Kotler and Armstrong, 1999). Müşteri şikayet yönetimi konusuna duyulan ilgideki artışa rağmen, Türkiye de yerli müşteriler ile ilgili sadece konaklama işletmelerine yönelik e-şikayetlerinin incelendiği sınırlı sayıda çalışmanın olduğu tespit edilmiştir (Tanrısevdi, 2007; Çulha vd., 2009). Ancak, paket tur şikayetleri konusunda daha önce yapılmış benzer bir çalışmaya rastlanmamıştır. Bunun en önemli nedenlerinin (i) internet şikayet sitelerinde özellikli paket tur kategorisinin bulunmaması, (ii) kategoriler içerisinde yeralan konaklama ve seyahat acentası bölümlerinden paket tur şikayetlerinin belirlenme güçlüğü, (iii) paket

2 10. ULUSAL TURİZM KONGRESİ Ekim 2009, Mersin turun bir çok bileşeninin olması gibi zorlukların olduğu düşünülmektedir. Yapılan bu çalışmanın bu açıdan literatürdeki boşluğu gidermesi bakımından önem taşımaktadır. Bu araştırmanın temel amacı, şikayet sitelerinde yer alan paket tur şikayetlerine yönelik yurt içinde ve yurt dışında tatile çıkan müşterilerin şikayetlerinin hangi kategoriler altında toplandığının belirlenerek yurt içi ve yurt dışındaki paket turlarda şikayetlere göre farklılaşma olup olmadığını ortaya çıkarmaktır. İlk bölümde, konuya ilişkin yazın taramasına yer verilmektedir. İkinci bölümde, araştırmanın yöntemi anlatılmakta ve bulguları sunulmaktadır. Üçüncü ve son bölümde ise araştırmaya ilişkin sonuç ve öneriler yer almaktadır. YAZIN TARAMASI Ürünlerden farklı olarak, hizmetin üretiminin ve tüketiminin eş zamanlı oluşu (McCollough ve diğerleri, 2000), çabuk bozulabilirliği, heterojenliği, soyut oluşu, standartlaştırılmanın zorluğu gibi özellikleri, hizmetlerin sıfır hata ile gerçekleştirilmesini imkansız hale getirmekte dolayısıyla bu durum sonucunda müşteri şikayetleri ve memnuniyetsizliği oluşmaktadır (Hart ve diğerleri, 1990; Naylor, 2003; Kozak, 2007). Bu durum, özellikle turizm endüstrisinde daha da kaçınılmazdır (Karatepe, 2006). Hizmet sunumundan kaynaklanan hatalar, yalnızca sorun ile karşılaşan müşterinin memnuniyetsizliğine ya da kaybedilmesine neden olmamakta, yaşanılan hatalar müşteriler tarafından sözlü ve yazılı olarak birçok kişiye ulaştırılmakta ve böylece işletmeler büyük zarar görmektedir (Shea ve diğerleri, 2005). Hizmet hatalarının sıfırlanması mümkün değildir, fakat işletmeler müşteri şikayetlerinden elde ettikleri veriler sayesinde, hizmetlerini iyileştirebilme, memnun ve sadık müşteriler yaratabilme şansına sahip olmaktadır (Tax ve Brown, 1998). Müşterilerin hizmet sunumunda ortaya çıkan sorunlara anlayış göstermesi, ancak iletilen şikayetlerin doğru, etkin ve adil bir şekilde ele alınıp yönetilmesi ile mümkündür (Bitner, Booms ve Tetreault, 1990; Hart ve diğerleri, 1990). Çünkü, yönetim tarafından müşterilerin şikayetlerine gerekli tarafsızlığın gösterilmesi müşterilerin memnuniyeti ve sadakati üzerinde pozitif bir etki yaratmaktadır (Karatepe, 2006). Hatta yapılan araştırmalar, hizmetlerde yapılan iyileştirme ve düzenlemeler sonucunda, hizmete dair şikayeti olan müşterilerin, daha önce hiç hizmet hatası ile karşılaşmamış müşterilere oranla çok daha fazla memnun olduklarını ortaya koymuştur (McCollough ve diğerleri, 2000; Gilly ve Hansen, 1992). Hizmet hatalarından kaynaklanan hataların işletmeler tarafından cevaplanıp cevaplanmamasının da müşterilerin memnuniyeti ve sadakati üzerinde etkili olmaktadır. Müşteri şikâyetine olumlu cevap verilmesi, bu tüketicinin aynı işletmeye tekrar gelme ve işletmeyi başkalarına önerme eğilimini arttırmaktadır. Ancak, şikâyetine olumlu bir yanıt alamayan müşteri ise, işletme ya da yönetim hakkında olumsuz reklâm yapma eğilimine girmektedir (Kozak, 2007). Dolayısıyla, hizmetlerden kaynaklanan hataların ve müşteri şikayetlerinin yönetimi turizm endüstrisinde yer alan paydaşlar için büyük önem taşımaktadır. Günümüzde yaşanılan teknolojik gelişmeler, işletmeler ve müşterileri arasındaki karşılıklı etkileşimin önemli bir parçası olmaya başlamıştır (Meuter ve diğerleri, 2000) Her türlü bilgi ve deneyimin hızla yayılmasını sağlayan internet, müşterilerilerin işletmelere yönelik şikayetlerini ve olumsuz düşüncelerini de internet tabanlı şikayet forumları aracılığı ile geniş kitlelere hızlı bir şekilde yayılmasını sağlamaktadır (Mattila ve Mount, 2003). Nitekim konaklama işletmesi müşterilerinin şikayetlerinin analiz edilmesi amacı ile yapılan birçok çalışmada, internet tabanlı veriler kullanılmıştır (Litvin ve diğerleri, 2008; Zheng ve diğerleri, 2008; Fong ve Burton, 2006; Zaugg,2006; Shea ve diğerleri, 2005; Lee ve Hu, 2004; Cho ve diğerleri, 2002). Müşteriler, işletmelere yönelik şikayetlerini, doğrudan hizmet sunan işletmelere, devlet kurumlarına ya da sivil toplum kuruluşlarına aktarılabildikleri gibi, ağızdan ağıza pazarlama yolu ile diğer müşterilere de aktarabilmektedir (Litvin ve diğerleri, 2008). Yapılan bir araştırmada, turistlerin şikayetlerini öncelikle kendi ülkelerindeki seyahat acentaları ile konakladıkları otel yönetimine ve daha sonra da sırasıyla diğer turistlere, aile ve arkadaş çevrelerine ve turist rehberlerine bildirme eğiliminde olduğu tespit edilmiştir (Kozak, 2007). YÖNTEM VE BULGULAR Bu çalışmada, Türkiye de yurt içinde ve yurt dışında paket tur satın alan yerli müşterilerin almış oldukları paket turlara yönelik internet forum sitelerinde açıklamış oldukları şikayetler içerik analizi yöntemi ile incelenmiş ve analiz edilmiştir. Araştırma verileri, benzer araştırmalarda (Tanrısevdi, 2007, Çulha vd., 2009) daha önce kullanılmış ve internet arama motoruna şikayet anahtar kelimesi yazıldığında paket turlar ile ilgili şikayetleri içeren ilk iki sitenin ( turlar ve tur firmaları/turizm şirketleri kategorili başlıkları altında yer alan çeşitli şikayetler içerisinden elde edilmiştir. Sikayet.Var.com internet sitesi, sadece müşteri şikayetlerinin yayınlandığı bir site olarak kalmayıp, bu şikayetleri firmalara bildiren bir platform olarak çalışmaktadır. Müşteri şikayetleri, siteye üye olan

3 10. ULUSAL TURİZM KONGRESİ Ekim 2009, Mersin firmalar tarafından site üzerinden incelenmektedir. Üye olmayan firmalara ise, e-postanın yanı sıra, telefon veya faks yolu ile ulaşılmaktadır. Şikayetim.com internet sitesi, Türkiye'de AB standartlarında tüketici bilincini yerleştirmek amacıyla oluşturulmuş; "Tüketici Hakları" hakkındaki tüm bilgilere ulaşabilecek, alınan ürün ve servislerle ilgili şikayetlerin ilgili kuruluşlara/firmalara bildirmeye imkan veren bir portaldır yılı Mart ayı içerisinde, belirlenen internet sitelerinde yer alan 1019 adet şikayet arasından, sadece paket tur kapsamına giren şikayetler analiz kapsamına alınmıştır. Paket tur kapsamında, yurt içinde düzenlenen paket turlarda 59, yurt dışına düzenlenen paket turlarda 38 şikayet tespit edimiştir. Tespit edilen bu örneklemden ise yurt içinde düzenlenen paket turlarda 262, yurt dışına düzenlenen paket turlarda 167 adet şikayet unsuru belirlenmiştir. Çalışmada, müşteri şikayetleri veri birimi olarak kullanılmış ve bir dosyada toplanmış; analiz birimi olarak ise şikayetlere konu olan unsurlar kullanılmıştır (Kassarjian, 1977). Yurt içinde ve yurt dışına düzenelenen paket turlarda elde edilen veriler içerik analizi ile analiz edilmiştir. İçerik analizinde Neuman (2006) tarafından önerilen adımlar izlenmiştir. Öncelikle, tüm şikayetler iki araştırmacı tarafından gözden geçirildikten sonra tümevarım yöntemi ile kodlama tablosu oluşturulmuştur. Gerçekleştirilen açık kodlama süreci sonucunda, temel 7 ve 41 alt kategori ortaya çıkmıştır. Bu süreçte, şikayet temaları kategorilere yerleştirilmiş ve ilk kodlama yapılarak veri yığını daha anlaşılır hale getirilmiştir. İçerik analizinin ikinci aşamasında ise, yeni kategoriler ve fikirler ortaya çıkabilmektedir. Bu aşamada araştırmacılar tarafından kodlama tablosunun 7 temel 42 alt kategoriden oluşan son hali oluşturulmuştur. Son aşamada, tüm müşteri şikayetleri araştırmacılar tarafından birbirlerinden bağımsız olarak daha önceki aşamalar sonucunda oluşturulan kodlama tablosuna kodlanmıştır. Kodlayıcılar arasındaki uyumu gösteren (Neuendorf, 2002; Landis and Koch, 1977) güvenilirlik değeri Cohen s Kappa yurt içi tur kategorisi için 0,75, yurt dışı tur kategorisi için 0,73 olarak hesaplanmıştır. Cohen s Kappa oranının 1 e yakın olması, kodlayıcılar arasındaki uyumun mükemmeliğini göstermektedir. Dolayısıyla bu oranın 1 e yakın olması beklenmektedir (Rust ve Cooil, 1994). Bu çalışmada elde edilen her iki kategorilerdeki oranın 0,70 den büyük olması, kodlayıcılar arasındaki uyumun güvenilir olduğunu göstermektedir. Kodlayıcılar arasında fikir anlaşmazlığının oluştuğu noktalar üzerinde, anlaşma sağlanıncaya dek tekrar terkar tartışılmıştır. Anlaşmanın sağlanamadığı durumlarda ise daha deneyimli olan kodlayıcının düşüncesi geçerli olmuştur (Williams and Plouffe, 2007). Süreç sonunda elde edilen bulgular Tablo 1 ve Tablo 2 de gösterilmektedir. Tablo 1. Yurt İçi Paket Tur Şikayetlerine Yönelik Müşteri E-Şikayetlerinin İçerik Analizi Rastlanma Sıklığı Yüzdesi % 1. İşletme Politikası 57 21, Fiyat Uygulamaları 13 4, Geri Ödeme İşlemleri 8 3, Otel Değişikliği 2 0, Hizmet Kalitesi 7 2, Bilgilendirmenin Doğruluğuj 12 4, Sözün Tutulmaması 15 5,73 2. Acenta Çalışanları 26 9, Sözün Tutulmaması 6 2, Deneyim Pasiflik Eğitim 1 0, İlgi (Feed Back-Özür) 11 4, Tutum ve Davranış 8 3,05 3. Rehber 35 13, Planlama ve Hazırlık 5 1, Bilgi ve Tecrube 9 3, İlgi 9 3, İletişim 3 1, Davranış 9 3,44 4. Transfer Hizmetleri 72 27, Araç Kalitesi 12 4, Araç Sayısı 3 1, Araç Bakımı 6 2, Ekipman Bakımı 3 1, Şöför Deneyimi 10 3, Şöför Davranışları 12 4, Şöför Sayısı 3 1, Transfer Süresi 15 5, Transferlerde Verilen Hizmet Çeşitliliği 8 3,05 5. Otel 59 22, Giriş İşlemleri 6 2, Otel Kaynaklı 3 1, Acenta Kaynaklı 3 1, Oda 20 7, Büyüklük 2 0, Konum 3 1, Temizlik 9 3, Ekipman Sayısı 2 0, Ekipmanların Çalışma Durumu 4 1, Restoran 15 5,73

4 10. ULUSAL TURİZM KONGRESİ Ekim 2009, Mersin Büyüklük Yiyecek ve İçecek Kalitesi 13 4, Yiyecek ve İçecek Miktarı 1 0, Ekipman Sayısı ve Kalitesi (Temizlik) 1 0, Genel Alanlar (Lobby- Havuz) 6 2, Hijyen 4 1, Bakım 2 0, İşgören-Müşteri İlişkisi 8 3, Davranış 6 2, Sözün Tutulmaması 2 0, Bilgilendirme Aktiviteler 1 0, Konum 1 0, Güvenlik Hizmetleri 2 0,76 6. Acenta Temsilcisi (REP) 9 3, Davranış 1 0, Deneyim İlgilenme 5 1, Bilgilendirme 2 0, Tur Satışları (Yanlış Bilgilendirme) 1 0,38 7. Diğer Aktiviteler 4 1, Tekne Turu 3 1, Kaptan Deneyimi 2 0, Büyüklük 1 0, Sightseeing Tur 1 0, Araç Büyüklüğü 1 0,38 TOPLAM ,00 Tablo 1 de görüldüğü üzere yurt içi turlarda 7 temel kategori altında toplam 262 şikayet tespit edilmiştir. Bu temel kategoriler içerisinde en fazla (% 27,48) şikayetin transfer hizmetlerinden kaynaklandığı görülmektedir. Transfer hizmetleri kategorisi içerisinde de turistlerin en fazla şikayetçi olduğu konuların sırasıyla; transfer süresi, araç kalitesi, şöför davranışları ve şöför deneyimi olduğu belirlenmiştir. Turistlerin transfer hizmetlerinde Dönüşte 12 saatlik yolu 15 saatte korku dolu anlarla geçirdik. Benzinimiz bitti, yolda kaldık., Başka bir firmadan kiralandığı söylenen, yol bilmeyen şoförler de bu geziye tuz-biber olmuştur., Yaşadığımız olumsuzluklar şoförümüzün 2 kez kaza yapmasıyla başladı., Otobüs şoförü sanırım xxx de yeni çalışmaya başlamıştı. Hostesle konuşmalarından bu sonucu çıkardık. Yolları bilmiyordu. İstanbul da tramvayı ilk defa görmüştü. İnanılmaz riskli araç kullandı. Virajlarda sollama yaptı. Araç sağa sola savruldu gibi şikayetlerle karşılaştığı tespit edilmiştir. Paket turun önemli bir bileşeni olan konaklama hizmeti de transfer hizmetlerinden sonra en fazla şikayete (%22,51) konu olan kategori olduğu belirlenmiştir. Otel temel başlığı altında ise, en fazla şikayetin odalardan kaynaklandığı görülmektedir. Oda ile ilgili şikayetler arasında odaların temizliği ön planda olurken, restoranla ile ilgili şikayetler içerisinde en fazla şikayetin yiyecek ve içecek kalitesinden kaynaklandığı tespit edilmiştir. Akyaka da son derece sıkıcı, pis, yemekleri yenmeyen, her yeri dökülen, can güvenliğimizin tehlikede olduğu oteli her gece jandarma ziyaret ediyordu., Yemekler çok kötü. Sabah ve akşam yemeklerinde sürekli saç çıktı., Daha odamıza girdiğimizde kaloriferleri çalışmayan buz gibi bir oda, yerleri süpürülmemiş halı (4 gün boyunca süpürülmedi) ve sesi gidip gelen bir televizyonla karşılaştık. gibi şikayetler bu şikayet kategorisi altındaki şikayetlerin sadece birkısmını temsil etmektedir. Turistlerin otellerden sonra en fazla şikayetçi olduğu konu ise seyahat acentalarının işletme politikaları (%21,75) ile ilgilidir. İşletme politikaları içerisinde sırasıyla sözün tutulmaması, fiyat uygulamaları ve bilgilendirmenin doğruluğu şikayetleri en sık görülen alt kategorileri oluşturmaktadır. Dönüş günü geldiğinde 5 kişi olduğumuz için bize otobüsle değil, minibüsle otobüs arası bir taşıt tahsis edileceği söylendi. Gelen taşıt tam anlamıyla bir minibüstü., Tur bedeline ilave hizmet bedeli olarak açıkladığı (tur ve hizmet bedelleri hepsinde aynı olduğu halde) 100 YTL yi 2. Otobüste 150YTL 3. Otobüste 170 YTL yaparak fırsatçılığı da ilke edinmiş. gibi şikayetler bu konudaki şikayet örneklerini oluşturmaktadır. Esas görevi turistlere ziyaret edilen yerlerde detaylı ve doğru bilgi vermek olan rehberlerle ilgili şikayetler ise azımsanmayacak kadar çoktur (%27,48). Rehberle ilgili şikayetlerin ise bilgi ve tecrübe, ilgi, davranış alt kategorilerinde yoğunlaşmaktadır. Esas görevinin bilgi vermek olduğu rehberlerin bu şikayet konuları ile işlerini layıkıyla yerine getirdiğini söylemek biraz zordur. Bu konudaki şikayetler ile ilgili olarak Kültür turu olan gezimize iki tane tur hakkında hiçbir bilgisi olmayan rehber katılmıştı. İlk otobüsteki rehber ne derse onu yapmak zorundaydılar., Tecrübesiz rehberlerin hatasından Nemrut un eteğine günbatımından 5 dakika önce varabildik ve nemruta çıkamadan gün batımını kaçırdık., xxx turun en iyi rehberi olan xxx Bey onca yabancı turistin içinde masama gelip bana hakaret etmiştir., Rehberimiz bile ne yapacağından

5 10. ULUSAL TURİZM KONGRESİ Ekim 2009, Mersin bihaberdi. Bozcaada da öğlen yemeğini bile organize edemediğini bilgilerinize sunarım. örnekleri bulunmaktadır. Turistlerin seyahat acentası çalışanlarına yönelik şikayetlerinin yaklaşık %10 oranında olduğu görülmektedir. Seyahat acentalarına yönelik en fazla şikayet oranı ise ilgi (Feed Back-Özür) alt başlağı altında toplanmıştır. Turistlerin tatilleri boyunca onlara eşlik eden, hizmet sağlayıcılarına ve turistlere karşı seyahat acentasının temsilcisine (rep) yönelik şikayetlerin diğer şikayetler kadar yüksek olmadığı (%3,44) ortadadır. Acenta temsilcileri, kendi hesaplarına çalışan tekne turu komisyoncuları gibiler, mutlu bir tatil yapmanızdan ziyade, tekne turuna ne kadar adam toplayabilirsem kardır düşüncesi ile yaklaşıyorlar ifadesinden de anlaşılabileceği gibi acenta temsilcilerinden ilgilenmeme konusunda şikayet edildiği görülmektedir. Toplam şikayetler içinde en az şikayet (%1,52) oranına sahip başlık ise diğer aktiviteler başlığıdır. Bu şikayet konusu tekne turlarında yaşanılan şikayetlerle ilgilidir. Bodrum da tekne turumuzda ise deneyimsiz bir tekne kaptanı yüzünden ne bir koya yanaşabildik ne de sahile çıkabildik, denizde mahsur kaldık. Tablo 2. Yurt Dışı Paket Tur Şikayetlerine Yönelik Müşteri E- Şikayetlerinin İçerik Analizi KATEGORİLER (YURT DIŞI TURLAR) Rastlanma Sıklığı Yüzdesi % 1. İşletme Politikası 35 20, Fiyat Uygulamaları 6 3, Geri Ödeme İşlemleri 2 1, Otel Değişikliği 2 1, Hizmet Kalitesi 5 2, Bilgilendirmenin Doğruluğu 12 7, Sözün Tutulmaması 8 4,79 2. Acenta Çalışanları 26 15, Sözün Tutulmaması 4 2, Deneyim 2 1, Pasiflik Eğitim 1 0, İlgi (Feed Back-Özür) 15 8, Tutum ve Davranış 4 2,40 3. Rehber 45 26, Planlama ve Hazırlık 6 3, Bilgi ve Tecrube 12 7, İlgi 11 6, İletişim 6 3, Davranış 10 5,98 4. Transfer Hizmetleri 18 10, Araç Kalitesi 2 1, Araç Sayısı 1 0, Araç Bakımı 4 2, Ekipman Bakımı 1 0, Şöför Deneyimi 3 1, Şöför Davranışları 2 1, Şöför Sayısı Transfer Süresi 4 2, Transferlerde Verilen Hizmet Çeşitliliği 1 0,60 5. Otel 40 23, Giriş İşlemleri 2 1, Otel Kaynaklı 1 0, Acenta Kaynaklı 1 0, Oda 11 6, Büyüklük 1 0, Konum 1 0, Temizlik 5 2, Ekipman Sayısı 2 1, Ekipmanların Çalışma Durumu 2 1, Restoran 8 4, Büyüklük 1 0, Yiyecek ve İçecek Kalitesi 3 1, Yiyecek ve İçecek Miktarı 3 1, Ekipman Sayısı ve Kalitesi (Temizlik) 1 0, Genel Alanlar (Lobby- Havuz) 2 1, Hijyen 2 1, Bakım İşgören-Müşteri İlişkisi 1 0, Davranış 1 0, Sözün Tutulmaması Bilgilendirme Aktiviteler Konum 16 9, Güvenlik Hizmetleri Acenta Temsilcisi (REP) 3 1, Davranış Deneyim İlgilenme 2 1, Bilgilendirme 1 0, Tur Satışları (Yanlış Bilgilendirme) Diğer Aktiviteler Tekne Turu Kaptan Deneyimi Büyüklük Sightseeing Tur Araç Büyüklüğü 0 0 TOPLAM ,00 Tablo 2 de yurt dışı turlarla ilgili bulgulara bakıldığında 7 temel kategori altında toplam 167 şikayet görülmektedir. Yurt dışı turlarda turistlerin en çok şikayetçi olduğu konu ise verilen rehberlik hizmeti (%26,94) ile ilgilidir. Rehbere yönelik gelen şikayetlerin büyük bir bölümünün sırasıyla bilgi ve tecrübe, ilgi ve davranış kriterlerinde yoğunlaştığı görülmektedir. Rehberlere yönelik turistlerin şikayetleri; Tur rehberi yaptığı ekstra gezilerde belirtilen ücretleri topluyor ama ekstra gezinin yapıldığı yerin (müze, alışveriş merkezi, tarihi yerler vb) açık olup olmadığının gitmeden önce teyidini bile almıyor., Tur rehberi tur başlangıcından sonuna kadar otobüs içinde gezilen yerleri tanıtmak yerine para konusunda konuşmuştur. Sinir bozucu acitasyonlar gerçekleştirmiştir. ve Rehberin anlatımları ile elimdeki kitapçıkta yazanlar farklı değildi. olarak sıralanabilir.

6 10. ULUSAL TURİZM KONGRESİ Ekim 2009, Mersin Turistlerin yurtdışı turlarda şikayetçi oldukları diğer önemli bir konu ise otellerdir (%23,95). Otel temel kategorisi altında en çok şikayetçi (%9,58) olunan konu ise otellerin bulunukları konum ile ilgilidir. Bunun dışında yurtiçi turlarda olduğu gibi otellerdeki en fazla şikayet konusu odaların temizliği ile ilgilidir. Bu şikayet konularıyla ilgili turistler; Merkeze 20 dakika diyerek bize sattıkları otelin değil merkeze şehre bile 2.5 saat, Avusturya'nın bir köyünde olduğunu gördük., Karanlık, tozlu ve izbe koridorlardan itibaren kaçma isteği uyandıran otelin odaları ise bakımsızlık ve pislik yönünden hiçbir yerde örneği görülemeyecek kadar kötüdür. Her yerde yoğun bir şekilde birikmiş toz ve pislik kokusu yüzünden nefes almak bile çok güçtür. ve Otelin çok uzak ve daha çok evlerin olduğu bir bölgede olması nedeni ile etrafta yemek yenilecek restoran çok azdı ve bir iki yerle sınırlı kalmak zorunda kaldık. Otel uzak olduğu için akşam şehre inip daha farklı alternatifleri de deneme gibi şansımız olmadı. gibi şikayetlerde bulunduğu tespit edilmiştir. Yurtiçi turlarda olduğu gibi işletme politikaları (% 20,98) ile ilgili gelen şikayetler 3. sırada yer almaktadır. İşletme politikaları temel başlığı altında sırasıyla bilgilendirmenin doğruluğu, sözün tutulması alt başlıkları altında şikayetlerin yer aldığı görülmektedir. Turistlerin bu konuyla ilgili şikayetlerine 26 Temmuz 2008 tarihinde havalimanına geldik. Vizelerimizin 30 Temmuz 2008 tarihinden itibaren geçerli olduğunu checking sırasında öğrenmiş olduk. Bütün uçak, otel, transfer vs ellimizde patladı. Büyük bir hayal kırıklığı yaşadık., Otele geldiğimizde otelin 4 yıldızlı bir otelle alakası olmadığını görünce bütün sinirlerimiz altüst oldu. Türkiye'deki pansiyon odalarından hiçbir farkı olmayan bir oda, uydu bağlantısı olmayan, sadece Yunan kanallarını seyretmek zorunda olduğumuz 37 ekran bir TV, duş perdesi bile olmayan bir banyo yani tam bir felaket. gibi örnekler verilebilir. Turistlerin seyahat acentası çalışanlarına yönelik şikayetlerinin yaklaşık %16 oranında olduğu görülmektedir. Seyahat acentalarına yönelik en fazla şikayet oranı ise ilgi (Feed Back-Özür) alt başlığı altında toplanmaktadır. Transfer hizmetlerine yönelik şikayetler yurt içi turlara nazaran daha düşüktür (%10,78). Yurt dışı turlarda turistlerin daha az şikayetçi olduğu konu acenta temsilcileri ile ilgilidir (%1,78). Yurtdışı turlarda turistlerin diğer aktivitelere yönelik herhangi bir şikayetine rastlanamamıştır. SONUÇ VE ÖNERİLER Ulaşım olanaklarındaki artış, ülkenin ve dünyanın değişik bölgelerine duyulan ilgi, merak vb. sebepler, yeni müşteriler elde etmeyi ve mevcut müşterileri elde tutmayı zorlaştırmaktadır. Bu yüzden, günümüzde müşteri memnuniyetini en üst düzeye çıkarmak ve hizmet hatalarındandan kaynaklanan müşteri şikayetlerini en aza indirmek büyük önem taşımaktadır. Mevcut müşterileri elde tutmanın yeni müşteriler kazanmaktan çok daha az maliyetli olması, şikayet yönetimini, müşteri memnuniyeti sağlanmada etkili bir yöntem haline getirmektedir. İnternet kullanımının yaygınlaşması ve müşterilerin hizmet hatalarına karşı daha duyarlı hale gelmeleri, müşteri şikayetlerinin internet aracılığı ile rahatlıkla yayılmasına olanak sağlamaktadır. Müşteri şikayetlerinin tespit edilip çözüme kavuşturulabilmesi işletmelerin şikayet yönetimi konusundaki anlayışına bağlıdır. Şikayetlerin paket turların hangi hizmet noktalarında oluştuğunun tespit edilmesi, şikayet yönetimine önem veren ve bu konuda faaliyette bulunan turizm işletmleri ve paket tur düzenleyicileri için önemli bir konudur. Bu nedenle çalışmada, paket tur şikayetlerine yönelik yurt içinde ve yurt dışında tatile çıkan müşterilerin şikayetlerinin ağırlıklı olarak hangi kategoriler altında toplandığı belirlenmiş olup, yurt içi ve yurt dışındaki paket turlarda şikayetlere göre farklılaşma olup olmadığı da ortaya çıkarılmıştır. Yapılan çalışma sonucunda yurt içinde düzenlenen paket turlarda şikayetlerin en çok transfer hizmetlerinde yaşandığı, transfer hizmetlerinden sonra sırasıyla oteller ve işleme politikaları şikayet edilen paket tur unsurları arasında olduğu görülmektedir. Yurt dışına yönelik yapılan paket turlarla ilgili şikayetlerin ise öncelikle rehberlik hizmetlerinde ve daha sonra sırasıyla otel ve işletme politikalarında yoğunlaştığı tespit edilmiştir. Yuriçi paket turlarda transfer hizmetlerinin ilk sırada yer almasının temel nedeninin genellikle İstanbul dan kalkan otobüslerin maliyet tasarrufu sağlaması nedeniyle birden fazla çekimyerinde duraklama yapması ve bir çok otele transfer hizmetlerinin aynı anda bir otobüsle gerçekleştirilmesinden kaynaklandığı düşünülmektedir. Ancak yurtdışına yapılan paket turlarda yurt içindekine benzer transfer uygulamalarının olmaması yurt dışındaki transfer hizmetleriyle ilgili yaşanan şikayetlerin alt sıralarda yer almasını sağladığı düşünülmektedir. Yurt içine ve yurt dışına düzenlene paket tur ile ilgili şikayetler incelendiğinde otel ile ilgili yapılan şikayetlerin her iki kategoride de ikinci sırada yer alığı görülmektedir. Ancak yurtiçi paket turlardaki otele yönelik şikayetler yiyecek ve içecek kalitesi üzerinde yoğulaşırken, yurt dışı paket turlarda otellere yönelik şikayet yoğunluğu otelin konumuna yönelik olduğu tespit edilmiştir. Yurt içindeki otellerin her şey dahil

7 10. ULUSAL TURİZM KONGRESİ Ekim 2009, Mersin sistemini bilinçsizce uygulamasından dolayı yurt içi paket turlarda yiyecek içecek kalitesinin yurt dışındaki turlara göre daha fazla şikayet edilen konu olduğu düşünülmektedir. Yiyecek içecek ile ilgili şikayetlerin ortadan kaldırılması için konaklama işletmelerinin, gıda hijyen ve sanitasyonu konularında HACCP ve diğer uluslararası belgelere sahip olmaları önerilmektedir. Hizmetin yoğun olarak kullanıldığı işletmelerinde insan unsuru, hizmet kalitesinin, verimliliğin ve müşteri memnuniyetinin sağlanmasında en önemli faktörlerden biridir. Araştırmada, işgörenlere yönelik şikayetler için ayrı bir başlık oluşturulmuşsa da, müşteri şikayetleri incelendiğinde, şikayetlerin temelinin insan unsuruna dayandığı görülmektedir. Örneğin, rehberlik hizmetleri, acenta çalışanları, acenta temsilcisi, odaların temizliği, yiyeceklerin lezzeti-sunumu ve otele giriş işlemleri konularında yaşanılan sorunların temelinde, insan unsuru yer almaktadır. İnsan temelli şikayetlerin giderilmesinde eğitim insana yapılacak en önemli yatırım olarak görülmelidir. Çünkü işgörenlerin bilgi, beceri, tutum ve davranışlarının olumlu yönde değiştirilmesini sağlayan eğitim hizmet kalitesini arttırararak (Baum, 2006; Duman vd., 2006; Mayaka ve Akama, 2007; Lucas vd., 2009) müşteri memnuniyeti yaratmada önemli bir etkiye sahiptir (Haksik vd., 2000). Bu nedenle, işletme yöneticilerine, işgörenlerine eğitim faaliyetleri konusunda destek vermeleri önerilmektedir. Rehberlik hizmetlerinde yaşanan sorunların çözümlenmesi için, rehberlik eğitiminin tek bir standartta yapılması ve yurt dışına yapılan paket turlardaki rehberlik hizmetlerinin denetiminin daha sağlıklı bir şekilde yapılması önerilmektedir. Günümüzde, internet her ne kadar yaygın bir biçimde kullanılıyorsa da, araştırmada yalnızca internet kullanıcısı olan paket tur hizmeti satınalan yerli müşterilerin şikayetlerinin yer alması, tüm müşteri şikayetlerinin yansıtılamaması açısından sınırlılık oluşturmaktadır. Ayrıca, şikayet sahibi müşterilerin profilinin belirlenememesi de bir başka sınırlılık olarak ele alınabilir. İnternet üzerinden veri toplanmasının kendine has problemleri bulunmaktadır (Mattila ve Mount, 2003). Katılımcıların kişisel bilgilerini yanlış vermeleri, karşılaşılabilecek sorunların başında yer almaktadır (Williams ve diğerleri, 2000). Diğer taraftan, paket tur ile sunulan hizmetlerin kişiye özel nitelik taşımaması, şikayet sahibi müşterilerin profilinin önemini azaltmaktadır. Çünkü, mevcut şikayetten, çoğu zaman yalnızca şikayet sahipleri değil, paket turu satın alan tüm müşteriler rahatsız olmaktadır. Şikayete konu olan nedenlerin ortadan kaldırılması, yalnızca şikayet sahibi müşterilerin değil, tüm müşterilerin memnuniyetini etkilemektedir. Bu açıdan bakıldığında, şikayet eden müşterileri, tüm müşteriler adına hareket eden sözcüler olarak nitelendirmek mümkündür. Çalışmada müşteriler tarafından sanal ortamda aktarılan şikayetler ele alınmış, ancak müşterilerin şikayet etme davranışı üzerinde durulmamıştır. Durumsal faktörler, hizmete dair özellikler ve kişisel özellikler gibi faktörler de müşterilerin şikayet etme ve bu şikayetleri aktarma davranışlarını etkilemektedir. Diğer ülkelerde bu konuda birçok araştırma yapılmasına karşın ülkemizde bu konuda yeterli sayıda çalışma bulunmamaktadır. Gelecekte, bu konuda çalışma yapılması, konunun daha iyi anlaşılmasına katkıda bulunacaktır. KAYNAKÇA Andreassen, T. W. (1999). What Drives Customer Loyalty With Complaint Resolution? Journal of Service Research, 1(4): Balta, S. (2008). Konukların İçten Dostluğunu ve Bağlılığını Kazanmanın Yolu: Şikayet Politikaları Geliştirme. 3. Balıkesir Ulusal Turizm Kongresi, Balıkesir. Baum, T. (2006). Human Resource Management for Tourism, Hospitality, and Leisure: An International Perspective. Thomson: London. Bitner, M. J., Booms, B. H. ve Tetreault, M. S. (1990). The Service Encounter: Diagnosing Favorable and Unfavorable Incidents. Journal of Marketing, 54(1): Cho, Y., Im, I., Hiltz, R. ve Fjermestad, J. (2002). An Analysis of Online Customer Complaints: Implications for Web Complaint Management. Proceedings of the 35th Hawaii International Conference on System Sciences. Çolakoğlu, O. E., Epik, F. ve Efendi, E. (2007). Tur Yönetimi ve Turist Rehberliği. Detay Yayıncılık: Ankara. Çulha, O., Hacıoğlu, G. ve Kurt, G. (2009) Konaklama İşletmelerine Yönelik Müşteri E-Şikayetlerine Yönelik Bir İçerik Analizi, 8. Anadolu İşletmecilik Kongresi, , Manisa, 7-9 Mayıs. Duman, T., Tepeci ve M. Unur, K. (2006). Mersin de Yükseköğretim ve Orta Öğretim Düzeyinde Turizm Eğitimi Almakta Olan Öğrencilerin Sektörün Çalışma Koşullarını Algılamaları ve Sektörde Çalışma İsteklerinin Karşılaştırmalı Analizi. Anatoli: Turizm Araştırmaları Dergisi, 17(1): Fong, J. ve Burton, S. (2006). Online Word-of-mouth: A Comparison of American and Chinese Discussion Boards. Asia Pacific Journal of Marketing and Logistics, 18 (2): Gilly, M.C., Hansen, R.W.(1992). Consumer Complaint Handling as a Strategic Marketing Tool. The Journal of Product and Brand Management, 1(3): Haksik, L., Yongki, L. ve Yoo, D., (2000). The Determinants of Perceived Service Quality and Its Relationship with Satisfaction. Journal of Services Marketing, 14(3): Hart, C.W.L., Heskett, J.L., Sasser, Jr., W.E.(1990). The Profitable Art of Service Recovery. Harvard Business Review, 68(4):

8 10. ULUSAL TURİZM KONGRESİ Ekim 2009, Mersin İçöz, O. (1998). Seyahat Acentaları ve Tur Operatörlüğü Yönetimi. Turhan Kitabevi: Ankara. Kandampully, J., Suhartanto, D. (2000), Customer Loyalty in the Hotel Industry: The Role of Customer Satisfaction and Image. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 12(6): Karatepe, Osman M. (2006). Customer Complaints and Organizational Responses: The Effects of Complainants Perceptions of Justice on Satisfaction and Loyalty. International Journal of Hospitality Management, 25(1), Kassarjian, H.H. (1977). Content Analysis in Consumer Research, Journal Consumer Research, 4(1): Kotler, P., Armstrong, G. (1999). Principles of Marketing. Prentice-Hall International, Eight Edition, New Jersey. Kozak, M. (2007). Turizm Sektöründe Tüketicilerin Şikayetlerini Bildirme Eğilimleri. Yönetim ve Ekonomi, 14(1): Landis J.R. ve Koch G.G. (1977). The Measurement of Observer Agreement for Categorical Data. Biometrics, 33(1): Lee, C. L. ve Hu, C. (2005). Analyzing Hotel Customers E-Complaints from An Internet Complaint Forum. Journal of Travel & Tourism Marketing, 17(2), Litvin S.W., Goldsmith R.E. ve Pan B. (2008). Electronic Word-of-Mouth in Hospitality and Tourism Management, Tourism Management, 29(3): Lucas, R., Marinova, M. ve Vodenska, M. (2009). From Public to Private: Has Employment Practice Changed in Bulgarian Hotels? International Journal of Hospitality Management, 28(3): Mattila, A.S. (2001). The Impact of Relationship Type on Customer Loyalty in a Context of Service Failure. Journal of Service Research, 4(2): Mattila, A.S. ve Mount D. J. (2003). The Impact of Selected Customer Characteristics and Response Time on E-complaint Satisfaction and Return Intent. International Journal of Hospitality Management, 22(2): Mayaka, M. ve Akama, J. S. (2007). Systems Approach to Tourism Training and Education: The Kenyan Case Study. Tourism Management, 28(1): McCollough, M. A., Berry, L. L. ve Yadav, M. S. (2000). An Empirical Investigation of Customer Satisfaction after Service Failure and Recovery. Journal of Service Research, 3(2): Meuter, M., Ostrom, A., Roundtree ve R., Bitner, M.J. (2000). Self-Technologies: Understanding Customer Satisfaction with Technology-Based Encounters. Journal of Marketing, 64(3), Nasir, V.A. (2004). E-consumer complaints about on-line stores. Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, 17(1): Naylor, G. (2003). The Complaining Customer: A Service Provider s Best Friend? Journal of Consumer Satisfaction, Dissatisfaction and Complaining Behavior, Cilt: 16, ss Neuendorf, K.A. (2002). The Content Analysis Guidebook. Thousand Oaks, CA.: Sage. Neuman, W. L. (2006). Social Research Methods: Qualitative and Quantitative Approaches. Boston: Allyn and Bacon. Rust, R., Cooil, B. (2004). Reliablity Measures For Qualitative Data: Theory and Implications. Journal of Marketing Research, 31(1): Sanes, C. (1993). Complaints are hidden treasure, The Journal for Quality and Participation, 16(5): Shea, L., Enghagen, L. ve Khullar, A. (2005). Internet Diffusion of an E-Complaint: A Content Analysis of Unsolicited Responses, Journal of Travel & Tourism Marketing, 17(2/3): Sin, L.Y.M., Tse, A.B.C., Chan, H., Heung, V. C. S. ve Yim, F. H. K. (2006), The Effects of Relationship Marketing Orientation on Business Performance in the Hotel Industry, Journal of Hospitality & Tourism Research, 30(4): Tanrısevdi, A. (2007). Indirect Customer Voices to Service Failures: Content Analysis of E-Complaints. İçinde A. Yüksel (Editör), Tourist Satisfaction and Complaining Behavior: Measurement and Management Issues in the Tourism and Hospitality Industry (ss ) Tax, S. ve Brown S. (1998). Recovering From Learning from Service Failure. Sloan Management Review, 40(1): Torres, E. N., Kline, S. (2006). From Satisfaction to Delight: A Model for the Hotel Industry. International Journal of Contemporary Hospitality Management, 18(4): Tyrrell, B., Woods, R. (2005). E-Complaints: Lessons to be Learned From the Service Recovery Literature. Journal of Travel & Tourism Marketing, 17 (2), ss. Walker, J.R. (2008). Exploring the Hospitality Industry. Pearson Prentice Hall: Manatee. Williams, K., Cheung, C. ve Choi, W. (2000). Cyberostracism: Effects of Being Ignored Over the Internet. Journal of Personality & Social Psychology, 79(5): Williams, B.C. ve Plouffe, C.R. (2007). Assessing the Evolution of Sales Knowledge: A 20-year Content Analysis. Industrial Marketing Management, 36(4): Zaugg, A. D., (2006). Channelspecific Consumer Complaint Behaviour: The Case of Online Complaining. Zeithaml, V., Berry, L. Ve Parasuraman, A. (1996). The Behavioral Consequences of Service Quality Journal of Marketing, 60(2): Zheng, T., Schrier, T. ve Millar, M. (2008). An Analysis of Online Customer Complaints in Multiple Sectors of the Hotel Industry, The 13th Annual Graduate Education and Student Research Conference in Hospitality & Tourism, Orlando, Florida.