İÇİNDEKİLER ÇİZELGELER LİSTESİ GİRİŞ 1

Transkript

1 iv İÇİNDEKİLER ÖZET ABSTRACT ÖNSÖZ İÇİNDEKİLER i ii iii iv ÇİZELGELER LİSTESİ GİRİŞ 1 vii BİRİNCİ BÖLÜM MARKA KAVRAMI 1.1 GENEL OLARAK MARKA KAVRAMI Marka Kavramının Tarihçesi Marka Kavramının Tanımı Tüketiciler Açısından Marka Kavramı ve Yararları İşletme Açısından Marka Kavramı ve Yararları MARKA TÜRLERİ Üretici Markası Dağıtımcı Markası Jenerik Marka Lider Marka Şemsiye Markalar MARKALAMA Marka İsminin Belirlenmesi Marka Amblem, Logo ve Sembolünün Belirlenmesi Marka Sloganının Belirlenmesi Marka Renginin Belirlenmesi Marka Yaratma Stratejisi Genel Değerlendirmesi

2 v 1.4. MARKA İLE İLGİLİ KAVRAMLAR Marka İmajı Marka Denkliği (Değeri) Marka Farkındalığı Marka Vaadi 30 İKİNCİ BÖLÜM RESTORANLARDA MARKA SADAKATİ 2.1. SADAKAT KAVRAMI Müşteri Sadakati Müşteri Sadakati Oluşturma Müşteri Memnuniyeti ve Sadakati Arasındaki İlişki MARKA SADAKATİ KAVRAMI Marka Sadakatinin Oluşturulması Marka Sadakatini Etkileyen Faktörler Marka Sadakatinin İşletmelere Yararları Marka Sadakati Yaklaşımları Davranışsal Yaklaşım Tutumsal Yaklaşım Marka Sadakatinin Düzeyleri Tam (Bölünmemiş) Marka Sadakati Bölünmüş Marka Sadakati Değişken Marka Sadakati Rastlantısal Marka Sadakati Sadakatsizlik 2.3. RESTORANLARDA MARKA SADAKATİ Yiyecek İçecek İşletmeleri ve Restoranlar Yiyecek İçecek İşletmelerinin Sınıflandırılması Restoranlarda Marka Sadakati Yaratma 50

3 vi ÜÇÜNCÜ BÖLÜM RESTORANLARDA MÜŞTERİLERİN MARKA SADAKATLERİNİ BELİRLEMEYE YÖNELİK BİR UYGULAMA 3.1. ARAŞTIRMANIN KONUSU ARAŞTIRMANIN AMACI ARAŞTIRMANIN ÖNEMİ ARAŞTIRMANIN KAPSAMI Araştırmanın Kısıtları Araştırmanın Hipotezleri ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ Araştırma Ölçeğinin Geçerliliği ARAŞTIRMA BULGULARININ DEĞERLENDİRİLMESİ Katılımcıların Demografik Özelliklerine İlişkin Veriler Katılımcıların Restorana İlişkin Beklentilerinin Sonuçları HİPOTEZLERİN TEST EDİLMESİ 77 SONUÇ VE ÖNERİLER 89 KAYNAKÇA 94 EKLER 103

4 vii ÇİZELGELER LİSTESİ Tablo Listesi Tablo 1: Bugüne kadar en etkili sloganlara örnekler Tablo 2: Ürün ve Marka Arasındaki Farklar...24 Tablo 3: 2011 Yılında Dünyanın En Değerli 25 Markası...27 Tablo 4: Marka Vaadi Örnekleri.31 Tablo 5: Katılımcıların Demografik Özelliklerine Göre Dağılımları.62 Tablo 6: Katılımcıların Yiyeceklerden Beklentilerinin Sonuçları...64 Tablo 7: Katılımcıların Hizmet ve Personelden Beklentilerinin Sonuçları Tablo 8: Katılımcıların Atmosferden Beklentilerinin Sonuçları.66 Tablo 9: Katılımcıların İşletmeden Beklentilerinin Sonuçları 68 Tablo 10: Katılımcılara İşletmede Sunulan Kolaylıkların Sonuçları.. 69 Tablo 11: Daha Önce Aynı Restorana Gelme Durumu...69 Tablo 12: Restorana Son Altı Ayda Gelme Sıklığı.70 Tablo 13: Tekrar Müşterilerin Marka ve Sadakate Yönelik Değerlendirmeleri..71 Tablo 14: Katılımcıların Dışarıda Yemek Yeme Sıklığı.72 Tablo 15: Restoranı Tercih Etmede Etkili Olan Faktörler..72 Tablo 16: Tekrar Aynı Restorana Gelme ve Başkalarına Önerme Sonuçları..73 Tablo 17: Restoranın Bir Bütün Olarak Değerlendirilmesi.74 Tablo 18: Restoranın Marka Durumu Değerlendirmesi..74 Tablo 19: Faktör Analizi İle İlgili Özdeğer ve Varyans Yükleri.75 Tablo 20: Müşterilerin Markadan Beklentileri İle İlgili Faktör Analizi..76 Tablo 21: Müşterilerin Cinsiyetlerine Göre Faktörleri Beklentiler ile İlgili T Testi 78 Tablo 22: Müşterilerin Demografik Özelliklerine Bağlı Olarak Beklentiler ANOVA Analizi Tablo 23: Yaş Durumlarına Göre Hizmet ve Personelden Beklentiler..80 Tablo 24: Eğitim Düzeylerine Göre İşletmeden Beklentiler..80 Tablo 25: Gelir Durumlarına Göre Hizmet ve Personelden Beklentiler Tablo 26: Gelir Durumlarına Göre İşletmeden Beklentiler....81

5 viii Tablo 27: Beklentiler ve Sadakat Korelasyon Tablosu Tablo 28: Davranışsal Sadakat ile Tutumsal Sadakat Arasında Ki-Kare Testi...85 Tablo 29: Marka Sadakati ile Restoran Markasından Beklentiler Regresyon.86 Tablo 30: Marka Sadakati ile Restoran Markasından Beklentiler Varyans Analizi Tablosu. 86 Tablo 31: Marka Sadakati ile Restoran Markasından Beklentiler Katsayılar Tablosu...87 Şekil Listesi Şekil 1: Farkındalık Pramidi...28 Şekil 2: Yiyecek İçecek İşletmelerinin Sınıflandırılması...47 Şekil 3: Müşterinin Restorandan Memnun Olmasını ve Tekrar Müşteri Olmasını Gösteren Model...53 Şekil 4: Restoran Markasından Beklentiler ile Sadakat Arasındaki İlişki Modeli..83