3.BÖLÜM PAZARLAMA PLANLAMASI

Transkript

1 3.BÖLÜM PAZARLAMA PLANLAMASI 43

2 44

3 3.Bölüm Pazarlama Planlaması 3. PAZARLAMA PLANLAMASI Her işletme dinamik bir çevrede faaliyet gösterir. Ekonomide ortaya çıkan gelişmeler, müşterinin beklentilerinde yaşanan değişimler ve teknolojik ilerlemeler, çevre faktörlerindeki etkilerden sadece birkaçıdır. Muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmeti sunan firmalar da söz konusu çevre faktörlerinden etkilenirler. Müşterilerin zaman içinde değişen beklentileri, mevzuattaki değişmeler karşısında görev ve sorumluluklarda ortaya çıkan değişmeler, meslek mensupları arasında rekabet, kimi zaman fırsatlar, kim zaman da tehditler yaratabilmektedir. Değişimin nelerden oluştuğu, hangi alanlarda ne gibi fırsatlar veya tehditler yaratabileceği, mali müşavirlik firması olarak bu alanda ne gibi çalışmalar yapmanız gerektiğini belirlemek, planlama çalışmalarını gerektirmektedir. Değişim çoğu zaman birkaç yıldan daha uzun süreli olgular olarak kabul edildiğinde, uzun dönemli planlama ve çevresel faktörleri birlikte değerleme yaklaşımı önem kazanmaktadır. Bu yaklaşımlar stratejik planlama kavramında anlam bulmuştur. Stratejik planlama bir örgütün değişen çevre koşulları içinde örgüt kaynaklarının genişletilmesi ve ortaya çıkan fırsatlar ile örgütün kaynakları arasında optimal bir uyum sağlanması, sürdürülmesi ve geliştirilmesi ile ilgili bir yönetim ve karar sürecidir (12). Akat bu tanımın, pazarlama ile ilgili düzenlemeleri ilgilendiren bir tanım olarak vurgulandığını belirtmektedir. Kotler, pazar yönelimli stratejik planlama (market oriented strategic planning) kavramını bu çerçevede kullanarak şu şekilde tanımlamaktadır (13): Pazar yönelimli stratejik planlama, işletmenin amaçları, yetenekleri ve kaynakları ile değişen çevre koşulları arasında tutarlı bir uyum geliştirme ve sürdürme sürecidir. Neden pazarlama planlaması? Modern Pazarlama Anlayışının müşteri tatmini hedefli olduğunu 45

4 Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! hatırlayacak olursak, stratejik planlama, müşterinin beklentilerini dikkate alarak bu anlayış ışığında firmanızı ve çevresini analiz etmeyi ve buna göre pazarlama stratejisi belirlemenizi sağlayan bir süreç olarak karşımıza çıkmaktadır. İkinci bölümde belirttiğimiz üzere pazarlama, üzerinde önemle durulması gereken bir faaliyettir. Sağladığı katkı, kapsamı, araçları ve bu araçların kullanımının gerektirdiği bütçeleme, hedefleme, performans değerleme çalışmaları da üst yönetim tarafından planlama yapılmasını gerektiren çalışmalardır. Öte yandan bu çalışmaların bir veya birkaç kez yapılan çalışmalar olmadığını da dikkate almalısınız. Çünkü pazarlama çabalarının sonuçları hemen alınmaz; bu çabaların etkileri gecikmeli olarak size döner. Bu nedenle kesintiye uğratmadan pazarlama faaliyetlerine yer vermeli; faaliyetlerin planlı ve programlı bir şekilde yürütülmesini sağlamalısınız. Pazarlama planı ek olarak şu katkıları sağlar (14): Zamandan tasarruf sağlar. Pazarlamada izlenecek yol haritası açıkça belirlenmiş olur. Bütçeye temel hazırlanmış olur. Pazarlama faaliyetlerinin performans göstergeleri tanımlanmış olur. Mali kaynakların kısıtlı olması pazarlamaya engel değildir! Pazarlama planı dinamik bir dokümandır. Değişen çevre koşullarına göre değiştirilebilir. Ancak burada önemle vurgulamamız gereken bir husus da, bu faaliyetlerin kaynak ayrılması gereken faaliyetler olduğudur. Küçük ölçekli, kaynağı sınırlı, çalışan sayısı az olan bir meslek mensubu, burada açıklanan ve açıklanacak pazarlama faaliyetlerini yerine getiremeyecek kadar kısıtlı olanaklar içinde bulunabilir. Ancak, sınırlı olanaklar içinde dahi, pazarlama, uygun iletişim araçları kullanılarak gerçekleştirilebilir. Söz konusu pazarlama planlamasını ve uygulamalarını, özellikle kurumsallaşma sürecine giren, mali müşavirlik şirketleri için mutlaka insan kaynakları ve maddi kaynak ayrılması gereken çalışmalar olarak görmelisiniz. 46

5 3.Bölüm Pazarlama Planlaması Pazarlamaya bütçe, zaman ve emek ayırmaya karar veren bir meslek mensubu veya mali müşavirlik firması, pazarlama faaliyetlerine Şekil 3.1 de gösterilen biçimde planlama yaparak başlamalıdır. Stratejik planlama anlayışı içinde yer alan bu çalışmalarda durum analizi ile firma ve çevresi değerlenmekte; analiz sonunda misyon, amaçlar ve pazarlama stratejisi geliştirilmektedir. Şekil 3.1. Pazarlama Planlaması Vizyon tanımlama Vizyon, bir firmanın gelecekte bulunmak istediği konumdur. Bir meslek mensubu, mali müşavirlik firması için birkaç vizyon ifadesi şu şekilde tanımlanabilir: ilinde, tanınmış, saygınlığı yüksek, müşterilerinin muhasebe, mali 47

6 Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! müşavirlik, denetim, vergi danışmanlığı alanlarında güvenilir, dürüst ve doğru kayıt ve bilgilendirme işlevlerini yerine getiren bir meslek mensubu olmak Muhasebe, mali müşavirlik, mali iç denetim, sosyal güvenlik alanlarında yetkin, saygın bir şirket olmak Misyon belirleme Misyon, bir işletmenin var olma nedeni olarak kabul edilebilir. Misyon şu şekilde tanımlanabilir (15): Örgüt üyelerine bir istikamet vermesi ve anlam kazandırması maksadıyla belirlenmiş ve örgütü benzer örgütlerden ayırdetmeye yarayacak uzun dönemli görev veya amaçtır. Misyonun başlıca şu özellikleri vardır (15): Misyon uzun dönemli bir amaçtır. Misyon hiçbir zaman ortadan kalkmaz. Paylaşılan ortak değerler ve inançlardır. Örgüt misyonu nicelikle ilgili değil, nitelikle ilgili bir değerdir. Misyon bir işletmenin içine değil, dışına yöneliktir. Misyon örgüte özgüdür ve özeldir. İyi bir misyonun üç temel özelliği vardır (13): Misyon, sınırlı sayıda amaç üzerinde yoğunlaşır. Misyon, işletmenin övünç kaynağı olan temel politika ve değerleri vurgular. Misyon, işletmenin rekabetçi özelliğini tanımlar. Bir mali müşavirlik firmasının misyonu ne olabilir? Örnekler şu şekilde geliştirilebilir: Müşterinin ihtiyaç duyduğu mali bilgileri sunmak Defter kayıt ve mali müşavirlik hizmetlerini doğru, yasalara uygun bir şekilde yerine getirmek Müşterinin işine, işletmesine değerler ile katkı sunmak 48

7 3.Bölüm Pazarlama Planlaması Durum analizi Pazarlama planlamasının bu aşamasında firmanın faaliyetlerini etkileyen makro ve mikro çevresel faktörler incelenir. Bu faktörlerin yarattığı ve/veya yaratabileceği fırsatlar ve tehditler araştırılır. Fırsat, bir firmanın karlı olarak değerlediği mevcut veya gelecekteki bir durumdur. Tehdit ise, firmanın amaçlarına ulaşmasını engelleyen, güçleştiren bir durumdur. Bir mali müşavirlik firmasının, fırsat ve tehditlerin neler olduğunu ve boyutlarını belirleyeceği makro çevre faktörleri şunlardır: Ekonomik çevre Politik ve hukuki çevre Teknolojik çevre Sosyal çevre Demografik çevre Ekonomide ortaya çıkan kriz veya canlanma, kişi başına milli gelirdeki artış, yatırımların canlanması, yeni işyerlerinin açılması veya tersi daralmayla birlikte işyerlerinin kapanması, mali müşavirlik hizmeti sunan firmaları doğrudan etkilemektedir. Bu gelişmeler müşteri portföyü ve/ veya ücret tahsilatı üzerinde etkili olmaktadır. Yasama ve yürütme organlarının aldıkları kararlar, çıkarılan yasa, yönetmelik, karararname vb. de dikkate alınması gereken olgulardır. Örneğin, 17/02/2012 tarih ve sayılı Resmi Gazete de yayımlanan 6102 sayılı Türk Ticaret Kanunu bu tür etkiye örnektir. Maliye Bakanlığı nın, Gelir İdaresi Başkanlığı nın yayımladıkları yasal düzenlemeler, vergisel işlemlerde ve mesleki sorumluluklarda önemli değişimlere neden olabilmektedir. Teknolojinin her gün yeniliği iş yaşamına değişik şekilde sunduğu bir dünyada yer almaktayız. Bilgisayarların kullanılması, elektronik haberleşme, bilgisayarlar arasında mali tabloların aktarımını sağlayan yazılımların geliştirilmesi, müşteriye sunuşlarda kullanılacak araç, gereç ve yazılımların yarattığı olanaklar, kayıtsız kalamayacağınız gelişmelerdir. Bu 49

8 Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! gelişmelerin bir kısmı hizmetin daha etkin ve verimli yerine getirilmesini sağlarken, bir kısmı müşteride hizmet hakkında olumlu imaj yaratılmasına olanak tanımaktadır. Toplumun sosyal yaşamında ortaya çıkan gelişmeler de göz önünde bulundurulmalıdır. Örgütlü, örgütlenmeye inanan ve bunu dayanışma bilinci ile gerçekleştiren meslek mensupları, çeşitli sosyal amaçlı derneklerde faaliyetlere duyarlılıklarını sürdürmeli, bu oluşumlarda yer almalı; çeşitli sosyal sorumluluk projelerine aktif destek vermelidirler. Bu tür etkinliklerin farkındalık yaratma, saygınlık kazanma açısından önemli katkıları olduğunu dikkate almalısınız. Nüfusun demografik özellikleri, dikkate almanız gereken bir diğer çevresel faktördür. Örneğin, uzun bir süre faaliyette bulunan meslek mensubu, eskisine oranla daha çok sayıda genç girişimciyi karşısında görebilecektir. Bilindiği üzere, ülkemizin genç nüfusunun oranı yüksektir. Bu durum, iş hayatında daha aktif, daha çok şey isteyen bir iş insanı tipinin karşınıza çıkması demektir. Bu gelişme, söz konusu işletmeci tipinin beklentilerini anlama zorunluluğuna işaret etmektedir. Bir mali müşavirlik firmasını etkileyen mikro çevre faktörler ise firma içi ve firma dışı olarak iki gruba ayrılır. Firma dışı mikro çevre faktörleri şunlardır: Diğer meslek mensupları (rakipler) Müşteriler Firma içi mikro çevre faktörleri ise şunlardır: Üst yönetim Mali yapı Hizmet sunum sistemi İnsan kaynakları Pazarlama programı Bradlow (16), durum analizinde şu beş faktör (5C) üzerinde durulması gerektiğini belirtmektedir: Müşteri (=Customer) 50

9 3.Bölüm Pazarlama Planlaması Firmanın kendisi (=Company) Rekabet (=Competition) Firmanın içinde bulunduğu durum (=Context) İşbirlikçiler (=Collaborates) Bu faktörlere ilişkin üzerinde durulması gereken hususlar şunlardır: Diğer Meslek Mensupları (Rakipler) Müşteri cüzdanından daha fazla pay almak! Bir mali müşavirlik firmasının gelirini arttırmasının şu yolları vardır: a) Ücreti arttırmak, b) Müşteri sayısını arttırmak ve c) Mevcut müşterilerin cüzdanından daha fazla pay almak. Hizmet verilen müşteri grubunda sayı sabitse, bu durumda pazarlama çabalarıyla sıfır toplamlı işletme oyunu gibi, mali müşavirlik firması kazandıkça diğerleri kaybedecektir. Rekabet bu durumda şiddetli olacaktır. Mevcut müşterilerden alınan ücreti arttırmanın müşteri tarafından kabul edilebilir bir gerekçesi olmalıdır; aksi takdirde müşteri kaybedilebilir. Örneğin, bu gerekçe, sunulan hizmet kalitesi olabilir. Mevcut müşterilerin cüzdanından daha fazla nasıl pay alınabilir? Bunun en uygun yolu ek hizmet sunmaktır. Örneğin, mali iç denetim, sosyal güvenlik hukuku danışmanlığı gibi hizmetler sunulabilir. Bunların gerçekleştirilememesi durumunda yapılması gereken, diğer müşteri gruplarına yönelmektir; pazarlama diliyle başka pazar bölümlerine yönelmektir. Gerçek rakipleriniz kimlerdir? Her meslektaşınız rakibiniz midir? Brodlow vd. (16), bu konuda şu önerilerde bulunmaktadırlar: - Potansiyel müşterilere sorun. - Ayrılan müşterilerinize sorun. - Varsa, ortaklarınıza sorun. Pazarlamada şu soru önemlidir? MÜŞTERİ NEDEN SİZİ TERCİH ETSİN? DİĞER MESLEK MENSUPLARINDAN FARKINIZ NEDİR? İşte bu sorunun yanıtı, rekabette size yol gösterecektir. 51

10 Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! Hemen her ilde muhasebecilik ve mali müşavirlik hizmeti sunan meslek mensupları bir yandan dayanışma içinde olurken, diğer yandan da rekabet etmektedir. Hem tüm meslek topluluğuna hem de bizzat işletmelere zarar veren ücret rekabeti, müşterilerde olumsuz imaj yaratmakta; bazen anlaşma yapılan ücret, hizmet kalitesinde eksikliklere, dolayısıyla müşteride uzun dönemde tatminsizliklere neden olabilmektedir. Bu tür rekabet ise, ne kabul edilebilir bir rekabet türüdür, ne de orta ve uzun vadede yararlıdır; üstelik disiplin suçudur. Müşteriler Müşteri, hizmetin başladığı, sürdüğü ve bittiği yerdir (16). Müşteriye önem vermenin ötesinde bir anlam ifade eden bu kavram ile ilgili olarak şu sorulara yanıt bulmalısınız (16): - Doğru müşteri grubuyla mı çalışıyorum? - Müşteri sayısı tatmin edici mi? - Müşterilerin her biri pozitif net değer sunuyor mu ve bunu hesaplıyor muyum? - Hangi müşteriler benim için stratejik değere sahip ve ağızdan ağıza reklam elçisidir? - Müşterilerim neden beni seçti? Neden tercih ediyorlar? Müşterilerin size bakış açısı, beklentileri ve beklentilerde gelişmeler, değişiklikler, hizmet sunumunda dikkate almanız gereken bazı konuları gündeminize getirmektedir. Örneğin, sadece vergisel işlemlerle yetinmeyip işiyle ilgili bilgi edinmek isteyen, ekonomideki gelişmelerin işini nasıl etkileyeceğini öğrenmek isteyen müşteri karşısında bu beklentilere kayıtsız kalmamalısınız. Üst Yönetim (Firmanın kendisi) Saygınlığınız en güçlü yanınızdır! Mali müşavirlik firması, tek başınıza çalışıyorsanız, hizmeti yaratan ve 52

11 3.Bölüm Pazarlama Planlaması sunan olarak sizsiniz. Dolayısıyla, saygınlığınız en büyük güçlü yanınız ve tersi durumda da potansiyel zayıf yanınızdır. Unutmamalısınız ki, müşteriler, yerine getirdiğiniz hizmetlerden çok hizmetinizin saygınlığı ve tavsiye üzerine kararlar almaktadırlar. Meslek mensubunun tek başına veya ortaklarıyla sahip olduğu firmasında üst yönetim olarak bilgi, anlayış ve müşterilere yaklaşımı, hizmet sunumunu doğrudan etkilemektedir. Üst yönetim, müşterif tatminine ne denli önem veriyorsa, müşteriye saygıda ne denli özenli davranıyorsa, bu davranış ve tutum, örgüt iklimi olarak tüm çalışanlara da yansıyacaktır. Mali yapı Mali yapı, başta pazarlama faaliyetlerine ayıracağınız bütçeyi etkileyecektir. Büro donanımı, nitelikli personel istihdamı, rahat bir çalışma ortamını sağlayan teknolojiden yararlanma olanağı, pazarlama iletişimi bütçesi, mali gücünüze bağlıdır. Hizmet sunum sistemi Hizmet sunum sistemi, mali müşavirlik firmasının ana faaliyetlerini oluşturan sistemdir. Defter kayıtları, beyannamelerin hazırlanması, raporların sunumu bu sistemin görevleridir. Müşteride asıl etki yaratan ve beklentiye cevap veren faaliyetler, bu sistemde yer almakta olup, bu konu, ayrı bir bölüm olarak incelenmiştir. İnsan kaynakları Bir hizmet işletmesinin başarısı, tamamen insan kaynaklarının özelliklerine bağlıdır. Hizmeti üreten ve müşterilere sunanlar, meslek mensupları ve birlikte çalıştıkları insan kaynaklarıdır. Çalışanların bilgisi, müşteri ilişkilerindeki anlayışları, tutum ve davranışları işletmenin müşteride bırakacağı imaj açısından büyük önem taşımaktadır. Pazarlama programı Modern Pazarlama Anlayışında belirtilen pazarlama programı da 53

12 Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! tüm elemanlarıyla firmanın müşteride bırakacağı imaja belli ölçüde etki eder. Firmanın hizmet sunduğu işyeri ortamı, belirlediği hizmet ücreti, sunduğu hizmetin kalitesi ve iletişim faaliyetleri, ancak tümünden yararlanılarak firmanın pazarlamadaki başarısını belirler. Firmanın içinde bulunduğu durum O günkü koşullarınızı değerlemelisiniz. Ne durumdasınız? Müşteri portföyünüzü genişletiyor musunuz? Saygınlığınız ne durumda ve bunu olumlu ya da olumsuz etkileyen durumlar neler? Destekçiler Takımınızın bir üyesi gibi hareket eden meslektaşlarınız kimler? Destekleriniz, referanslarınız kimler? Başarınızda kimlerin rolü var? Durum analizi ile bir tüm faktörleri birlikte değerler; bu faktörlerin yarattığı fırsatları ve tehditleri öngörür; buna göre üstünlüklerinizi ve zayıflıklarınızı analiz edersiniz. Bu çalışmalarla üstünlüklerinizi nasıl değerleyebileceğinizi, zayıflıklarınızı nasıl azaltıp ortadan kaldırabileceğinizi ve zamanlamasını belirlersiniz. Bu analizler, müşteri sayısını, müşteri profilini yönlendirir. Büyümeyi hedefliyorsanız, hangi aşamada yeni müşteri alabileceğinizi de öngörmüş olursunuz. Bilgi, görgü ve beceri eksikliği bulunan personelin bu konuda eksikliklerinin nasıl giderileceğini de belirlersiniz. Brodlow vd. nin (16) şu sözünü dikkate almakta yarar var: NEREDE OLDUĞUNUZU BİLMEZSENİZ, NE YAPMANIZ GEREKTİĞİNİ NASIL BİLEBİLİRSİNİZ? Pazarlama amaçlarının belirlenmesi Pazarlama amaçlarını belirlemek, önemli bir çalışmadır. Değer temelli pazarlama anlayışı çerçevesinde öncelikle değer kavramını oluşturmalısınız. Bu kavram nasıl oluşturulmalıdır? Şu sorulardan hareket edilmelidir (16): 54

13 3.Bölüm Pazarlama Planlaması Sizi diğer meslektaşlarınızdan ayıran farklılığınız, ayırıcı özelliğiniz nedir? Kendinizi tanıttığınızda, hatırlanmak istediğiniz 3 sözcük ne olabilir? Bu sorulara verilecek yanıtlar sayesinde; İletişimde başarılı bir başlangıç yapma olanağı elde edecek, Ağızdan ağıza reklam ordusunu geliştirmiş olacaksınız. Bir mali müşavirlik firmasının pazarlama amaçları şunlar olabilir: Hizmet kalitesi düzeyini düşürmeden müşteri sayısını arttırma Mevcut müşteri sayısını koruma Yeni hizmetler sunma Firma için olumlu imaj yaratma Çalışanların tatminini ve refahını yükseltme Yukarıda belirtilen amaçlardan bir veya birkaçını amaçlar dizisi olarak ve önem sırasına göre belirleyebilir ve hedefleyebilirsiniz. Bu amaçlara ulaşmak için neler yapmalısınız? İzleyen bölümlerde açıkladığımız üzere, müşteri beklentilerine uygun hizmet kalitesini sağlamak, müşteri ile ilişkileri müşteri tatminini sağlayacak şekilde yürütmek, sunduğunuz hizmetin güvenilir olduğu konusunda iş dünyasında imaj yaratmak, bu amaçlara ulaşmak üzere yapabileceğiniz çalışmalara örnek gösterilebilir. Pazarlama amaçlarını belirlemekle, hangi müşteri grubunda ne tür çalışmalar yapmanız, mevcut ve potansiyel müşterilerde ne şekilde konumlanmanız gerektiği, potansiyel müşterileri nasıl kendi müşteriniz haline getirebileceğiniz konularında stratejilerin de çerçevesi çizilmiş olacaktır. Pazarlama stratejisi geliştirme Vizyonunu, misyonunu ve pazarlama amaçlarını belirleyen bir mali müşavirlik firması, pazarlama stratejisi hazırlar. Pazarlama stratejisi hedef pazar ve pazarlama programı belirleme çalışmalarıdır. Modern Pazarlama Anlayışının temel unsurlarından biri, önceki bölümde belirtildiği gibi hedef pazardır. Bu konuda önünüzde iki seçenek 55

14 Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! bulunmaktadır: Birinci seçenek, hiçbir ayırım gözetmeksizin tüm müşterilere bu hizmeti sunmak; ikinci seçenek ise, müşterileri işkollarına, muhasebe işlemlerindeki farklılığa vb. göre ayrı gruplara (pazar bölümlerine) ayırmak ve bu bölümlerden seçilecek olanlarına hizmet sunmaktır. Bir meslek mensubu, uzmanlığı ve/veya deneyimi dolayısıyla belirli bir uzmanlık muhasebesinde (inşaat, tarım, taşımacılık vb.) daha iyi bir hizmet kalitesi sunabileceğine inanıyorsa, öncelikle o uzmanlık konusuna uygun müşterilere yönelir ve onlarla iletişimini sağlayacak pazarlama programı geliştirir. Çevresi itibariyle başka alanlarda da müşterilere hizmet sunma potansiyeline sahip ancak o konuda bilgi eksikliği olan meslek mensubu, ya bu alanda bilgi eksikliğini giderecek, uzmanlık alanındaki kalite düzeyinde hizmet sunabilecek noktaya gelerek yeni pazar bölümüne yönelecek; ya da yeni konuda uzman bir meslektaşıyla ortaklık kurarak işletmesini büyütecek, yeni pazar bölümüne/bölümlerine yönelecektir. Dikkate almanız gereken bir diğer husus, yeni müşteri kazanmanızın ancak yeni girişimcilerin iş kurmaları ile mümkün olabileceği, bunun ise sınırlı bir olay olduğudur. Bu durumda mevcut müşterileri kaybetmeme ve diğer meslek mensupları ile çalışan müşterilerin kazanılması önem kazanmaktadır. Diğer meslek mensuplarının müşterilerinin kazanılması, mesleki ahlak ilke ve kuralları içinde kalınmak koşuluyla gerçekleşebilir. Bu konunun özellikle haksız rekabet boyutu aşağıda ayrıca ele alınmıştır. Öte yandan, burada verilen hizmette işlemlerin hatasız, eksiksiz yapıldığının müşteri tarafından bilinmesi ve güven duyulması da önem kazanmaktadır. Meslek mensubunun bu bağlamda belli bir sektörde hizmet uzmanlığına sahip olması, bu alanda müşterilere sunduğu hizmette hedeflediği kalite ve müşteri tatminini yaratabilmesi, pazar bölümlemenin sağlayacağı üstünlüğü ortaya koymaktadır. Pazarlama planlamasında haksız rekabet yasağının yeri 18 Ekim 2001 tarih ve sayılı Resmi Gazete de yayımlanan Meslek Ahlak Kuralları ile ilgili Mecburi Meslek Kararı, yasal gerekleri aşan ölçüde meslek mensuplarının kendilerini kontrol etmeleri amacıyla moral 56

15 3.Bölüm Pazarlama Planlaması ilkeler sistemini, toplum, müşteriler ve diğer meslek mensuplarıyla ilişkilerde uyulması gereken ve yerine getirilmesi gereken kuralları içerir. Pazarlama planlamasında müşteriler pazarını, meslektaşlarınızı (ki rakipleriniz konumundadır) ve diğer çevresel faktörleri değerleyerek amaçlarınızı belirlersiniz. Müşteri sayısını nasıl ve ne oranda arttırabileceğinizi, mevcut işyeri ve personel olanaklarıyla belirli bir kalite düzeyinin altına inmeden nasıl hizmet sunabileceğinizi göz önünde bulundurursunuz. Bu çabaları planlar ve hayata geçirirken yeterlilik, güvenilirlik, tarafsızlık, bağımsız karar alabilme, kendi kendinizi denetleme ve dürüstlüğün simgesi olarak meslek ahlakı, daima göz önünde bulundurmanız gereken değerler dir. Özellikle müşteri sayısından hızlı meslek mensubu sayısındaki artış, haksız rekabet ortamı yaratırken, Meslek Ahlak Kuralları bu konuda uyarıcı ve yönlendirici olmaktadır. Nitekim, Karar ın 14. maddesi bu konuda şu hususlara yer vermiştir: Bir meslek mensubu, mesleki dayanışma ve sorumluluk bilinci ile diğer bir meslek mensubunun iş yaptığı bir kişi veya kuruma, aynı işi yapmak üzere girişimde bulunamaz. Ücret düşürmeye yönelik önerilerde ve personel sağlanması gibi konularda meslek mensupları birbirlerine zarar verecek davranışlarda ve girişimlerde bulunamazlar. Bir müşteri, muhasebe ve müşavirlik işlerini yapan bir meslek mensubu bulunmasına rağmen bir meslek mensubundan hizmet isterse, meslek mensubu diğer meslek mensubu ile ilişki kurmalıdır. Bölüm Sonsözü Olası gelişmeleri tahmin etmeli, kendinizi yenilemeli, geliştirmeniz gerekiyorsa bu alanda eğitim için kendinize mutlaka zaman ayırmalısınız. Gelişmeler müşterilerinizin iş yaşamlarını etkileyecekse bu konuda onları aydınlatmalı ve yönlendirmelisiniz. Yakın gelecekte en önemli gelişmeler, internet ortamda muhasebe ve vergisel işlemler ile ulusal ve uluslararası muhasebe standartlarının 57

16 Pazarlama Müşterinizle İlteşiminizi Güçlendirin! uygulanması konularıdır. Öncelikle bu alanlarda kendinizi hızla yetiştirmeniz, geliştirmeniz gerekmektedir. Gelecekteki konumlarınıza ilişkin vizyonlarınızı ve bu amaçla misyonlarınızı belirleyebilmeli, tüm çalışanlarınızla ortak bir örgüt iklimi ve kültürü yaratarak bu doğrultuda hizmet vermelisiniz. Modern Pazarlama Anlayışında hedef müşteri ye yönelmek ayrı bir önem taşımaktadır. Bu ise muhasebe ve mali müşavirlik hizmetlerinde «uzmanlaşma yı gerektirmektedir. Her geçen gün ulusal ve uluslararası mevzuatın yüklediği sorumlulukların artması, müşterilerin faaliyet alanlarının genişlemesi ve bilgi ihtiyacı duymaları, bu ihtiyacı öncelikle mali müşavirlerinin karşılamasını istemeleri, sizi belirli alanlardaki konularda bilgi derinliği elde etmeye yöneltmektedir. Bu ise ancak uzmanlaşma ile olur. Dolayısıyla farklı uzmanlık alanlarında bilgi derinliğine sahip meslek mensupları ortaklıklar kurarak faaliyet gösterebilirler. 58