METAL SEKTÖRÜNDE ELEKTRONİK TİCARET

Transkript

1 METAL SEKTÖRÜNDE ELEKTRONİK TİCARET Neşe M. GÜVEN KESKİN Özet: Elektronik ticaret, internet ağı üzerinde firmaların veya kişilerin ticaret yapmasına denir. E-ticaret, zaman, maliyet, ulaşılabilirlik gibi konularda verimi artırmakta, tedarik zinciri yönetimi, ürün geliştirme ve buna benzer konularda çeşitli faydalar sağlamaktadır. Aracı kurumların ağırlığını azaltmış ve şeklini değiştirmiştir. Ayrıca, futures gibi finansman enstrümanlarının kullanılma zeminini yaratmıştır. Kısaca elektronik ticaret, iş yapış şekillerini değiştirmeye başlamıştır. Metal sektörü de bu trendi yakalamış, başta çelik sektörü olmak üzere bir çok metal elektronik ortamda alınıp satılır hale gelmiştir. Metal sektöründe elektronik ticaret, gelecek vaat etmektedir. Anahtar Sözcükler: Çelik Sektöründe Elektronik Ticaret, Çelik Borsası, Ticaret İvmesi, Futures Piyasaları, Verimlilik 1. ELEKTRONİK TİCARET NEDİR? Elektronik ticaret tüketicinin firmalarla (Business to consumer; B2C) veya firmaların firmalarla (business to business; B2B, işten işe) elektronik ortamda yazı, ses ve görüntü şeklindeki sayısal bilgilerinin iletimi temeline dayanan ticari işlemler gerçekleştirmelerine ve bu işlemler sonucu oluşan ödemeleri de elektronik ortam üzerinden yapmalarına denir. Elektronik ortam, açık ağ ortamı (Internet) veya kapalı ağ ortamı (Intranet) olabilir. Elektronik ticaret kavramına, ticari mal alım satımı girdiği gibi, ticari etkisi olan reklam ve kamuoyu bilgilendirme faaliyetleri de girer. Elektronik ticaret söz konusu olduğunda üç boyutlu fiziksel malların yanı sıra, bilgisayar programları ile online sipariş ve ödeme gibi sayısal (dijital) hizmetler de gündeme gelmektedir. 1.1 E-ticaretin Gelişimi: Bir e-ticaret aracı olan internet ilk olarak 1969 yılında kullanılmasına rağmen, 1990 larda World Wide Web (WWW) in gelişimine kadar yaygınlaşmamıştır. Telekomünikasyon sektörünün serbestleşmesi, fiber-optik kablolar, uydular gibi teknolojik gelişmeler, PC lerin ucuzlayarak yaygınlaşması, Netscape ve Explorer gibi daha kullanıcı dostu internet erişim sistemlerinin gelişmesi ile internet kullanımı artmıştır. E-ticaretin ilk formu olan EDI (electronic data interchange-elektronik data transferi) ise, 1980 li yıllarda kullanılmaya başlanmıştır. EDI firmaların kapalı ağ ortamı üzerinden verilerini birbirleri ile paylaşması esasına dayanır ve herhangi bir interaktivite içermez. EDI için geliştirilmiş özel programlar ve ağ yapıları gereklidir. İnternetin gerekli ağ yapısını daha ucuza ve daha geniş bir kitleye sağlayabilmesi sonucu kurumlar kendi kapalı ortamlarında yaptıkları işlemleri açık ağ ortamı olan internete taşımışlardır. Daha sonra bunu geliştirerek karşılıklı alışveriş yapabilecek yazılımlar ve iş modelleri oluşturulmuş böylece B2B e-ticaret gelişmeye başlamıştır yılları e-ticaret furyasının yaşandığı ve yeni ekonomi şirket değerlerinin karlarına bakılmaksızın çok yükseklere çıktığı dönemler olmuştur yılı son çeyreğinde ise şişirilmiş beklentilerin sönmeye başladığı ve yatırımcıların karlılığa önem vermeye başladıkları gözlemlenmiştir yılından sonra birçok yeni ekonomi veya dot.com diye adlandırabileceğimiz firma ortadan kalkmış veya bir başka büyük yeni ekonomi şirketi tarafından satın alınmıştır. Şekil 1 de Gartner grubun teknolojinin aşırılık eğrisinde, e-işin gelişimi gösterilmektedir. [1] Bu trende rağmen, yeni ekonomi popülerliğini sürdürmektedir. Uzmanlar doğru sorunun e-işe girip girmeme değil, ne zaman girme konusunda cevaplandırılması gerektiği konusunda uzlaşmaktadırlar. Gartner grup, %70 gerçekleşme olasılığı ile 2005 yılına gelindiğinde tüm ekonominin %70 inin sanal ortamda bütünleşmiş şirketler tarafından domine edileceğini öne sürmektedir. Şekil 2 de görüldüğü gibi 2000 yılı itibari ile 400 milyar $ olan e-ticaret hacminin 2004 yılı itibari ile 7,3 trilyon $ a ulaşılacağı tahmin edilmektedir.[1] 67

2 Beklenti Nokta.Com başlıyor Internet Web Teknolojinin Aşırılık Eğrisi En Büyük E Baska Büyük Yok Avrupa Nokta.Com Hisse 1999 Düşüşü A.B.D Noel U.S. 1997/1998 Teknoloji Tetiklemesi Yatırımcı Hayal Kırıklığı Nokta.Com Dökümü Optimize olmuş E-Ticaret Başarısızlıklar Medya da Şişirilmiş Beklentiler Zirvesi İş Hayalkırıklığı Hayal Kırıklığı Çukuru E-iş Bitiyor Gerçek E-İş Doğuyor Aydınlanma Yamacı Şekil 1. Teknolojinin Aşırılık Eğrisi B2B Internet ET Tahminleri (Milyar $) Ağ Sonrası İş Üretkenlik Yaylası Extranet Kesif 967 Icraat 2,240 E-Pazaryeri ET 3,999 Şekil 2. B2B İnternet ET Tahminleri 7,305 Zaman Tablo 1. de bölgelere göre B2B kazançları tahmin edilmiştir. Bu tabloya göre e-ticaretten en çok kazanç sağlayacak bölge ABD olurken en büyük artış Avrupa da olacaktır.[2] Tablo 1. Ülkelere göre B2B Kazançları Büyüme yüzdesi ABD $ 50 $ 97 $633 %94 Avrupa Asya Pasifik Japonya Diğer Ülkeler E-ticaretin Getirdikleri: E-ticaretin bu kadar önemsenmesinin ve üzerinde bu kadar çalışılmasının başlıca sebebi ticaretin taraflarına getirdiği faydalardır. Bu faydaları dört grupta toplayabiliriz. a) Üretim ham maddelerinin alımı sırasında sağladığı faydalar b) b)ürünü üretirken sağladığı faydalar c) Malın satılması sırasında sağladığı faydalar d) Müşteriye ulaştırırken sağladığı faydalar. a) Satın alma sırasında sağlanan faydalar: - Standart, sık kullanılan ve katma değer yaratmayan çeşitli satın alma işlemleri elektronik ortamda otomatik hale getirilerek zamandan kazanç sağlanmaktadır. GE e-ticaret sayesinde tedarikçilerini belirleme ve fiyat teklifi prosesinin tamamlanma süresini günden 9-11 güne düşürmüştür. Satın alma personelinin %60 ı daha verimli işlerde kullanılacak şekilde düzenlenen firmada personel operasyonel işlerin yerine stratejik konular üzerinde yoğunlaşabileceği 6-8 ekstra gün kazanmıştır. [4] b) Ürünü üretirken sağladığı faydalar: - Müşteri ile ortak ürün tasarımı yapmaya fırsat veren e-ticaret üretim planlaması gibi daha ileri süreçlerde de kullanılabilmekte ve doğru ürünün tam zamanında üretilmesine katkıda bulunmaktadır. c)malın satışı sırasında sağladığı faydalar: - Alıcılar ve satıcılar herhangi bir fiziksel kısıtlama (zaman, yer) olmaksızın birbirlerine kolayca ulaşabilmektedirler. Bu kısıtlamaların ortadan kalkması dünyanın çeşitli yerleri ile ticaret yapma fırsatını doğurmuştur ve bu fırsat o bölgelerde fiziksel bir mekan edinmekten çok daha ucuza gelmektedir. E-ticaret şirketi dünyada milyonlarca kişi tarafından erişilebilmektedir, fiziksel bir mekana oranla çok daha az değişken gideri vardır ve talebi karşılamak amacı ile ölçeklendirilebilir. Yüzlerce dükkan veya büro açmak yerine bir yerden ulaşılabilir olmak her yerde stok tutma zorunluluğunu da ortadan kaldırmıştır. - E-ticaret sayesinde sipariş alma işlemindeki maliyetler alıcı tarafına geçmiştir. Elektronik ortamda ürün hakkında bilgi alan müşteri satın alma işlemini geleneksel yoldan gerçekleştirse bile, firmalar için büyük kazançlar oluşmaktadır. Otomotiv tüccarları e-ticaret ile gerçekleştirdikleri satış işlemi için $25 dolar maliyet bildirirken, yüz yüze yapılan satışların maliyetinin $100 olduğunu belirtmişlerdir.[3] - E-ticaret yeni müşteri çekme maliyetini oldukça azaltmaktadır. Elektronik ortamda reklam vermek diğer medya organlarına göre daha ucuzdur. Carpoint adlı otomotiv e-ticaret şirketi satılan araba başına $200 reklam ücreti alırken, geleneksel medyada bu tutar $450 dır.[3] Ayrıca internet üzerinden çapraz satış yapma (bir ürünün yanında başka bir ürün daha satma) imkanı daha fazladır. Çapraz satış yapmak yeni bir müşteri bulmaktan 7 kere daha ucuzdur.[3] - Elektronik etkileşim, siparişlerin alındı makbuzu ve fatura ile tutarlığını kontrol etme sürecindeki aksaklıkları gidermektedir. Cisco e-ticaret 68

3 sayesinde sipariş doğrulama işlemini otomatikleştirmiş ve hata oranını %2 ye düşürmüştür.[3] - Satış sonrası servis ve müşteri desteği konusunda e-ticaretin faydası yadsınamaz büyüklüktedir. Forrester Research ün yaptığı çalışmaya göre, müşteri temsilcisini sahaya göndermek $ , telefonla servis $15-20, internet üzerinden servis ise $7 civarında maliyet yaratmaktadır yılında Cisco müşteri servisinin %70 ini on-line hale getirmiştir ve çeyrek milyon telefon görüşmesinden kurtularak yaklaşık $500 milyon tasarruf sağlamıştır.[3] - E-ticaret sayesinde otomatikleşen bir çok fonksiyondan dolayı personel ihtiyacı da azalmış ve çalıştırılan personelin yapısı değişmiştir. Yeni ekonomi şirketlerinde daha az sayıda fakat daha kalifiye insan çalıştırılmaktadır. - Geriye dönük raporlamalar hızlı, kolay ve hatasız bir şekilde yapılabilirken, ileriye dönük tahminler ve analizlere doğru ve çeşitli veri girişi temin edilebilmektedir. c) Müşteriye ulaştırırken sağladığı faydalar: - E-ticaret, tedarik zinciri yönetimini kolaylaştırmakta ve maliyetlerini azaltmaktadır. Bir çok endüstride tedarik zincirinde stoklar, depolar, dağıtım kanalları ve navlun giderleri satış maliyetlerinin %10-15 i gibi bir orandadır. Bu oranın yarısının bile e-ticaret sayesinde tasarruf edilmesi büyük maliyet avantajları sağlarken müşteri hizmetlerini de belirgin ölçüde iyileştirmektedir.[5] - Etkin stok yönetimi maliyetleri azaltıcı bir unsurdur. Firmaların arasındaki bağları kuvvetlendiren e-ticaret sayesinde, talep daha iyi tahmin edilebilmekte, stok yönetimi daha verimli hale gelmektedir. E-ticareti uygulayan Dell Bilgisayar da ürün stokta ortalama 6 gün kalmakta, geleneksel kanalları kullanan Compaq ta ise ürün ortalama 20 gün stokta beklemektedir.[3] - E-ticaret fiziki olmayan malların (müzik, finans servisleri gibi) dağıtımında büyük avantajlar sağlarken, fiziki malların ticaretinde ve gümrük geçişlerinde %25 oranına varan tasarruf sağlayabilmektedir.[3] - Ticaretin birçok kademesinde yer alan aracılar ya tamamen ortadan kalkmakta yada form değiştirerek sayıları azalmaktadır. 1.3 Amaçlarına Göre E-ticaretin Şirketleri: Elektronik ortamda ticaret yapan şirketler çeşitli amaçlara hizmet etmektedir. Bu amaçları şöyle sıralayabiliriz: -Kazanç elde etmek: Bu amaçla kurulmuş olan elektronik ticaret şirketleri alıcı ve satıcıları birleştiren bağımsız bir pazaryeri oluşturmaktadırlar. Şirket, alıcı ve satıcıyı bir araya getirme hizmetinden dolayı yapılan işlemlerden belli bir komisyon alarak kazanç elde eder. Bu tarz pazaryerleri kullanıcılarına birçok alıcı veya satıcıya ulaşma imkanı, ihale açma veya teklif verme işlemlerini daha kısa zamanda ve hatasız yapma imkanı sağlar. Bu amaçla kurulmuş olan firmalara örnek olarak CommerceOne, E-steel, Freemarkets, Kotonline verilebilir. -Operasyonları pürüzsüzleştirmek: Bu e-ticaret şirketlerinin amacı kendi iş sistemlerini açık ağ ortamı üzerinden yürüterek genellikle tedarikçileri ve alıcıları ile entegrasyon sağlamaktır. Bu entegrasyon tedarikçilerle tedarik zinciri yönetiminde, alıcılarla ve tedarikçilerle ürün geliştirme konularında olabilmektedir. Kurulan entegrasyon sayesinde işler hatasız ve hızlı bir şekilde yürütülebilmekte ve sinerji sağlanabilmektedir. Bu şirketlerin öncelikli hedefi kar etmek değil, operasyonları pürüzsüz bir şekilde sonuca ulaştırabilmektir. Firmaların kendi müşterilerine özel olarak kurulmuş ve satış işlemlerini kapalı ağ ortamında gerçekleştirdikleri extranetler de bu gruba girerler. General Motors, Ford, Daimler/Crysler, Renault-Nissan ın kurmakta olduğu Covisint örnek verilebilir. Başka bir örnek ise sadece kontratlı müşterilerine hizmet verecek olan Steel24-7 dır. -Talep Toplamak: Bu e-ticaret firmasının amacı alıcılarının ana faaliyetlerinin dışındaki ihtiyaçlarını (kağıt, ofis ve temizlik gibi sarf malzemeleri) bir yerde toplayıp, belli bir hacme ulaştıktan sonra satıcı ile pazarlık edip toplu alışveriş yapmaktır. Alıcıların küçük hacimli alışlardan dolayı kaybettikleri fiyat indirimlerini alıcılarla paylaşarak firma kazanç elde eder. Bu tarz sitelere örnek olarak Ortakpazar, Letsbuyit i verebiliriz. 2. TÜRKİYE DE E-TİCARET Türkiye e-ticaretin önemini kavrayan ülkelerden biridir fakat e-ticaret gelişmiş ülkelerdeki gibi hızlı gelişmemektir. İntel in 2000 yılında Türkiye pazarına ilişkin yaptığı araştırmaya göre şirketlerin %22 si e-ticaret yapmaktadır. %37 si bu işe girmeyi planlamakta, geri kalan bölüm ise e-ticaret yapmayı düşünmemektedir. E-ticaret yapan %22 lik bölümün %32 si Bilişim teknolojileri ve telekom sektöründedir. Ernst & Young ın tahminlerine göre 2005 yılında Türkiye de e-ticaret hacmi $ 15 milyar olacak bunun $ 9 milyarını B2B e-ticaret oluşturacaktır.[6]. Türkiye de kurulmuş olan B2B şirketlerine Kotonline, Turkecom, Chemorbis, Texyard, Ortak-pazar.net örnek verilebilir. Çelik sektöründe ise Koç grubu dış ticaret şirketi olan Ram ile Erdemir in ortak e-ticaret firması kurma çalışmaları devam etmektedir. 3. E-TİCARET VE METAL SEKTÖRÜ Otomotiv, bankacılık, perakendecilik gibi sektörlerde hızlı bir geçişin yaşandığı e-ticaret metal sektöründe de etkisini göstermeye başlamıştır. Metal sektöründeki bir çok firma bu teknolojilere ayak uydurmanın sadece verimliliği artırmak ve işleri kolaylaştırmak için değil, artan rekabet ortamında ayakta kalabilmek için de gerekli olduğunun bilincine varmıştır. 69

4 Elektronik ortamda ticareti yapılan metaller arasında alüminyum, bakır, çinko, kurşun, nikel ve en önemlisi çelik bulunmaktadır. Çelik haricindeki diğer metaller Londra Metal Borsasında işlem görmekte ve vadeli piyasalarda dünya üretimlerinin 30 kat fazlası satılmaktadır. [2] Bütün bu metaller içinde üretimi ve tüketimi en yüksek olan ve herhangi bir borsada işlem görmeyen metal çeliktir. Bu bakımdan çelik elektronik ortamda ticareti yapılmaya en uygun metal olmaktadır. Şekil 3 de görüldüğü gibi dünyada tüketimi en fazla olan metal çeliktir. Tüketime oranla 1 ton metalin kaç kere el değiştirdiğini gösteren Şekil 4 de ise çeliğin ticaret ivmesinin diğer metallere göre oldukça düşük olduğu görünmektedir. Bu bakımdan çelik e-ticaret için en uygun metal olmaya adaydır. Ton (milyon) Dünya Tüketimi Çelik Alimünyum Bakır Çinko Kurşun Nikel Şekil 3. Dünya Tüketimi bir özelliği ise sınır ötesi ticaretin dikkate değer bir hacimde olduğudur. Uluslararası Demir ve Çelik Enstitüsünün 1999 yılı verilerine göre dünya çelik ticareti 281,6 milyon ton olarak gerçekleşmiştir.[7] Sınır ötesi ticaret on yıl önce dünya çelik satışının %25 i iken, günümüzde bu oran %40 a ulaşmıştır. [8] Günümüzde çelik sektöründe ticaretin yapılmasında bir çok olumsuzluk var olmaktadır. Bunları şöyle sıralayabiliriz.: -Dağıtım kanallarındaki verimsizlik -Pazar istihbaratının yeterli ve tam zamanında olamamasından dolayı arz ve talepteki dengesizlik ve hem alıcı hem de satıcıların stok tutmak zorunda kalmaları -Kısıtlı alıcı ve satıcı bilgileri ve pazar değerini ifade edemeyen fiyatlar -Orta ve küçük ölçekli alıcılara servis vermeye uygun bir yapıda olmayan çelik üreticileri -Sektörün küresel bazda dağınık bir yapı sergilemesi E-ticaret pazar dinamiklerini artırarak: -Daha verimli pazarlara, -Stokların daha iyi yönetilmesi sayesinde kaynakların verimli kullanılmasına ve böylece işletme sermayesi ihtiyacının azalmasına -Şeffaflaşan fiyatlar sayesinde arz talep dengesinin oluşmasına ve fiyat dalgalanmalarının minimuma inmesine yol açacaktır. E-ticaretin maliyetlere etkisi üzerinde yapılan araştırmaya göre elektronik ortamda çelik alışverişi ton başına ortalama %10 bir tasarruf sağlamaktadır. [9] Ticaret İvmesi E-Ticaret ticaret marjlarını ne kadar azalttı Dünya Ticaretine karşı Dünya tüketimi x 29x 24x 19x 10x 1,5x Çelik Alimünyum Bakır Çinko Kurşun Nikel %60 %50 %40 %30 %20 %10 %0 <10% 10-20% 20-30% 30-50% >50% Şekil 4. Ticaret İvmesi Şekil 5. E-Ticaretin Ticaret Kar Payları Üzerinde Etkisi 3.1. E-ticaret ve Çelik Sektörü Çelik dünyanın ikinci en büyük tüketim maddesidir. Dünya üretimi 850 milyon tonlara yaklaşarak, yıllık $650 milyar ticaret hacmi yaratmaktadır. Çelik ticaretin %35-40 ı ara tüccarlar ve dağıtıcılar tarafından yapılmakta ve çok az veya hiç katma değer katılmadan satılmaktadır. Ek bir %15 daha ara prosesçiler tarafından işlenmekte ve üretici ve son kullanıcıya ulaşmadan ticareti yapılmaktadır. Çeliğin diğer Şekil 5. Metal Bulletin (MB) adlı derginin yaptığı 2000 yılı e-ticaret anketinde, e-ticaretin ticaret kar paylarını ne kadar azalttığına dair ankete katılan üreticilerin, tüccarların, çelik servis merkezi ve alıcıların verdiği cevapları göstermektedir. Bu şekle göre, ankete katılan firmaların yaklaşık %50 si, e-ticaretin malın el değiştirmesinde eklenen kar paylarını %10 civarı azalttığını düşünmektedir.[10] 70

5 Dağıtım Gid. %7 Müşteri Hiz. %15 Satış Gid. %16 Pazar geliş. %14 E-ticaretin Faydaları Ulaşılabilir. %22 Şekil 6. E-ticaretin Algılanan Faydası Bilgi bul. %26 Yine aynı anketten alınan Şekil 6. çelik sektöründe e- ticaretin hangi alanlarda fayda sağlayacağına dair katılımcıların görüşlerini içermektedir. Bu şekle göre katılımcıların %26 sı e-ticaretin bilgiye ulaşma, %22 si pazardaki müşteri ve tedarikçiler arasında ulaşılabilirlik sağladığı için faydalı olacağını düşünmektedirler.[10] %80 %70 %60 %50 %40 %30 %20 %10 %0 Acentalarda azalma görüyor musunuz? Toplam Çelik Üret. Çelik Tüccar. Evet Hayır Cevap yok Şekil 7. Acente Sayısında Azalma Servis Merkezi ve alıcılar Aynı anketten alınan diğer bir bulguyu içeren Şekil 7. eticaretin gelişmesinden dolayı acente sayısında azalma görülüp görülmediğini sormaktadır. Ankete katılanlar toplamda acente sayısında azalma gördüklerini belirtmişlerdir.[10] 3.2. Çelik Sektöründe E-ticaretin Geleceği: World Steel Dynamics in 24 Mart 2000 tarihli raporuna göre 2004 yılında çelik e-ticaret rakamı 44 milyar dolar civarında olacaktır yılında ise 300 milyar dolar ticaret hacmi oluşacağını tahmin etmektedirler.[11] Aynı şekilde 2010 yılına kadar vadeli satış piyasaları (futures) kurulması muhtemeldir. Fiyatların şeffaflaşması ve pazarın büyümesi, bu piyasaların çelik endüstrisi için işlevsel olmasına olanak tanımaktadır yılında 152 milyon ton çelik ürünün futures piyasalarda işlem göreceği ve bu piyasanın elektronik ortamda oluşturulacağı öngörülmüştür. [2] Çelik sektöründe e-ticaretin gelişeceğine inanç sektördeki oyuncular arasında yaygındır. Şekil 8. de MB nin anketinde İş önceliklerinizin arasında e-ticaret stratejisini nereye koyarsınız şeklinde sorulan sorunun cevapları gösterilmektedir.[10] Bu cevaba göre çelik sektöründeki bir çok oyuncu e-ticarete önem vermektedir. %45 %40 %35 %30 %25 %20 %15 %10 %5 %0 En Önemli E-ticaret Stratejisinin Önemi Çok Önemli Önemli Değişir Değil Şekil 8. E-ticaret Stratejisinin Önemi Çelik sektöründe e-ticaretin dünyadaki bölgeler, ürünler ve verilen hizmetler bakımından zaman içinde bir gelişme göstereceği öngörülmektedir. World Steel Dynamics in Nisan 2000 raporuna göre, çelik sektöründe e-ticarete ABD ve Kanada başlayacak ve 2003 yılına kadar sırasıyla Avrupa, Japonya, Latin Amerika, Uzak doğu ve en son Çin bu faaliyetlere girecektir. Aynı şekilde e-ticaret karbon çeliği ile başlayacak 2010 yılına kadar paslanmaz çelik, çelik hurdası, çelik dışı metaller, hammaddeler, bakım ve operasyon malzemeleri ve 2005 yılında da entegre sistem ürünleri satılacaktır. E-ticaret şirketleri ilk işe başladıklarında açık artırma veya eksiltme modeli, daha sonra sipariş takibi, lojistik hizmetleri, stok kontrolü, kredi hizmetleri, tam servis sistemleri ve en sonunda futures hizmetlerini vereceklerdir Çelik Sektöründe E-ticaret Başarı Faktörleri Çelik sektöründe e-ticaret karlı bir alan gibi gözükse dahi gelecekte ayakta kalabilmek kolay olmayacaktır. E-ticaret firmasının varlığını sürdürebilmesi için gerekli olan başarı faktörleri şunlardır: -Firmanın çok yüksek hacimlerle iş yapması gerekmektedir. E-ticaret firmaları genellikle yapılan işlemlerden komisyon alarak kazanç elde etmektedirler ve bu komisyon oranları günümüzde %2 ile %0,375 arasında değişmektedir. Artan rekabet ve iş hacmi yaratma baskısı ile bu oranlar daha da düşecektir. Kazanç marjlarının bu kadar düşük ve sabit 71

6 giderlerin milyon dolar civarı olduğu bir ortamda ortalama 30 milyon ton yıllık işlem hacmi firmayı kar eder hale getirebilmektedir.[2] 30 milyon ton dünya e-ticaret pazarının %27 sine denk gelmektedir. Bu da pazarın 2 veya 3 global oyuncuyu kaldırabileceğini daha fazla olması durumunda kar marjlarının eriyerek birçoğunun kapanmasına yol açacağını göstermektedir. Gelecekte global pazarda birkaç oyuncunun kalması rekabet kurumlarının soruşturmaları için zemin hazırlayacaktır. -Çelik e-ticaret firmasının her türlü müşterinin isteğini karşılayabilmesi için çok çeşit sağlayabilmesi bu yüzden de global olması gerekmektedir. -Düşen komisyon gelirlerinden dolayı alıcı ve satıcıyı aynı platformda birleştirmek şirketin kar etmesi için yetmeyecektir. Hem müşteriyi tatmin etmek hem de ek gelir elde etmek için gelecekte e-ticaret firması, katma değeri olan servisler de sunmak zorunda kalacaktır. Bu servisler, tedarik zincirindeki bilginin paylaşımı, lojistik, finans, gözetim, ürün geliştirme gibi hizmetler olacaktır Çelik Sektöründe E-ticaretin Yapısı ve Potansiyeli: Çelik ürünlerinin ticareti kompleks ve çeşitlidir. Çok çeşitli büyüklüklerde ve kalitelerde üretim yapılabilmekte bu da ticareti zorlaştırmaktadır. Bu özellik iyi ve sofistike bir iş modeli kurabilen e-ticaret firması için avantaj yaratmaktadır çünkü bu sistem geliştikten ve kullanıcılar sisteme alıştıktan sonra diğer e-ticaret firmalarının pazara girişi zorlaşacaktır. Sıcak ve soğuk haddelenmiş saç, galvanizlenmiş çelik, çubuk ve yapı çeliği ürünleri e-ticarete en uygun ürünlerdir. Tablo 2. de çelik ürünleri ve e-ticarete yatkınlıkları verilmiştir. [2] E-ticareti yapılan çelik ürünleri yukarda saydığımız ürünler olmakla beraber bu ürünlerin genelde ikinci kalite veya üretim fazlası olanları elektronik ortamda satılmaktadır. Şekil 9. da ise, MB nin yaptığı ankete katılanların, hangi ürünlerin e-ticareti yapılabileceğine dair fikirleri gösterilmiştir. Ürün Dünya Ticareti Tablo 1. Ürün Bazında E-ticarete Yatkınlık Ç.S.M. Pazarlık gücü Alıcıların Satışları * olan ana kalifikasyonlarını alıcılar belirleme oranı Özel maddeler 1 yıllık E-ticaret kontratlı potansiyeli satışlar Sıcak Haddelenmiş Sac Yüksek Yüksek Orta Orta-Az Orta-Az Orta-Az Yüksek Soğuk Haddelenmiş Sac Yüksek Yüksek Yüksek Orta Orta Yüksek Yüksek Galvanizli Sac Yüksek Yüksek Yüksek-orta Orta Yüksek Yüksek Yüksek-orta Teneke Az Az Yüksek Yüksek Orta Yüksek Az Levha Yüksek Yüksek Yüksek Orta Yüksek Orta Yüksek Çubuk Yüksek Orta Orta-Az Az Az Az Yüksek Filmaşin Yüksek Orta Orta Az Orta Az Orta Yapı çelikleri Yüksek Yüksek Az Az Orta Az Yüksek Demiryolu çeliği Az Az Yüksek Yüksek Orta Yüksek Az Tüp-Boru Yüksek Yüksek Az Orta Orta Az Orta Y=yüksek O=orta A=az *Ç.S.M=Çelik Servis Merkezi %35 %30 %25 %20 %15 %10 %5 %0 Hangi ürünlerin E-ticareti Yapılır K. Yassı K. Uzun Galv. Paslanmaz İkinci Kal. Diğer Şekil 9. E-Ticareti Yapılan Ürünler Bu tabloya göre çelik sektöründeki oyuncuların %35 i ikinci kalite ürünlerin, %30 a yakın bir kısmı da yassı ürünlerin ticaretinin yapılabileceğine inanmaktadırlar.[10] Çelik üreticisi olan firmalar e-ticareti, stoklarını ve fazla malzemelerini azaltma yolu olarak görmektedirler. LTV, elektronik pazaryerini kullanmaya başladıktan sonra ikincil ürünler için müşteri bazını %25 artırdığını belirtmiştir.[2] Tablo 3. te ise çelik sektöründe e-ticaret potansiyelini belirleyen bölgesel faktörler gösterilmiştir.[2] Bu tablonun başlıklarının e-ticarete etkisini inceleyecek olursak, -Dünya ticaretine dahil olma ne kadar yüksek olursa, e- ticaret yapma potansiyeli o kadar fazladır. -Çelik servis merkezlerinin pazar payı potansiyelinin yüksek olması, e-ticaret için iyi etkenlerden biridir çünkü çelik servis merkezleri, ürünleri müşterilerine belli kar marjları ile ulaştırırken, e-ticaret firması daha az bir marj koyarak onların yerini alacaktır. 72

7 -Bölgede pazarlık gücü yüksek alıcıların olması e-ticaret açısından kötüdür çünkü bu alıcılar geleneksel yoldan fiyat indirimi alabiliyorken, e-ticaret ortamında küçük alıcılarla aynı hizmete ve fiyatlara maruz kalacaklardır, bu bakımdan da e-ticareti tercih etmeyeceklerdir. -Yüksek katma değerli ürünler genellikle spot bazda satılmadığından, e-ticaret ise daha çok spot satışa yönelik olduğundan dolayı bu faktörün yüksek olduğu bölgeler e- ticaret için uygun değildir. -Aynı mantıkla, 1 yıl veya daha uzun kontratlı satışların yüksek olması şimdilik e-ticaretin yapısına uygun değildir. Gelecekte e-ticaret iş yapış şeklini aldığında, uzun vadeli kontratların alımı ve satımı olan forward ve futures işlemleri yapılabilecektir. ABD ve Kanada e-ticaret bakımından önde giden ülkelerdir. Bunun sebebi, teknolojik gelişmelerin ilk başta bu ülkelerde kabul görmesidir. Ayrıca bu ülkelerde, çelik üreticileri çelik servis merkezlerine sahip değildir ve e-ticaret kanalı ile çelik servis merkezi pazarından pay alabileceklerini düşünmektedirler. Avrupa e-ticarete adaptasyonda ikinci sırada yer alacaktır çünkü ABD den farklı olarak hem çelik ithalatçısı hem ihracatçısıdır. Japonya da çelik üreticilerinin bir çoğu alıcıların hissedarıdır. Bu spot pazarın oldukça kısıtlı olmasına dolayısıyla, e-ticarete pek uygun bir yapı sergilememesine sebep olmaktadır. Yine de, büyük bir ihracatçı olması e- ticareti geliştirebilir. Çin, e-ticaret açısından en uygun ülke olarak göze çarpmaktadır. Satışların çoğu spot bazdadır, çelik servis merkezi endüstrisi çok cılızdır, ithalatları yüksektir ve çelik üreticilerinin ihracat yapmak için kendi dış ticaret firmaları mevcut değildir. Ürün Faktörlerin E-ticaret açısından durumu Dünya Ticaretine Dahil olma Yüksek olması iyi Tablo 3. Çelik E-ticaret Potansiyelini Belirleyen Bölgesel Faktörler Ç.S.M için Pazar Payı Yüksek olması iyi Pazarlık Gücü Yüksek Katma Yüksek Alıcılar Değerli Ürün Ticareti Yüksek olması kötü Yüksek olması kötü 1 Yıllık Kontratlı Satışların Toplam İçindeki Payı Yüksek olması kötü Çelik Pazarının Büyüklüğü Yüksek olması iyi Kuzey Amerika Yüksek Yüksek Yüksek Yüksek Orta Büyük Avrupa Yüksek Yüksek Yüksek Yüksek Orta Büyük Japonya Yüksek Orta Yüksek Yüksek Yüksek Büyük Çin Yüksek Az Orta-Az Az Az Büyük Latin Amerika Yüksek Orta Orta Az Orta-Az Büyük BDT Yüksek Az Orta Az Az Orta Ortadoğu ve Afrika Yüksek Orta Az Az Az Orta-Küçük Diğer Pasifik Bölgesi Yüksek Orta Orta Orta Az Orta-Küçük E-ticaret yapısı gereği kontratlı satışlardan çok spot satış dediğimiz herhangi bir uzun vadeli bağlantı olmadan yapılan satışlara uygundur. Tablo 4. te bölgeler için 2010 yılı spot ve kontratlı satış tahminleri yer almaktadır.[2] Tablo 4. Çelik E-ticaretinde Spot ve Kontratlı Satışların Paylaşımı 2010 Bölge Çelik Tüketimi 1-yıllık Kontrat Hacmi (ton) Spot Satış hacmi(ton) E-ticaret yapılabilecek E-ticaret hacmi (ton) yüzde * ABD/Kanada G. Amerika/Meksika Avrupa BDT Orta Doğu ve Afrika Japonya/G.Kore Avustralya/Tayvan Çin/K. Kore Diğer Pasifik ülkeleri TOPLAM *1 yıllık kontratlı satışların %5 i ile spot satışların %70'i alınmıştır. 73

8 3.4. E-ticaretin Çelik Sektörüne Etkileri E-ticaretin çok hızlı olmasa da, önümüzdeki yüzyılda çelik sektörü üzerinde önemli bir etkisi olacağı muhtemeldir. E- ticaret, bir iş yapış şekli olarak diğer kanalların yerini aldığında, çelik sektöründeki bir çok oyuncu kazanan ve kaybeden konumuna düşecektir. Şekil 10. da e-ticaretin çelik sektöründeki oyunculara hangi alanda tasarruf sağladığı gösterilmektedir.[2] Üreticiler açısından E-ticaret E-ticaret fiyatların şeffaflaşmasını, daha doğru arz-talep tahmini yapılmasını, daha büyük pazarlara ulaşılmasını sağlayacaktır. Bu da daha fazla rekabet demektir. Küçük ve özel pazarlara (niche markets) satış yapan üreticiler için durum daha da zor olabilir çünkü bu pazarlara başka oyuncular da girebilecektir ve eski oyuncuların fiyat avantajını eriteceklerdir. Bu olumsuz durumu kendi lehlerine çevirmek isteyen birçok üretici firma, e-ticaret firması kurmuş veya ortak olmuştur. Tablo 5. dünyanın en büyük 10 üreticisinin e-ticaretteki konumunu göstermektedir. Şekil 10. E-ticaretten Potansiyel Kazançlar Şe Büyük üreticiler, e-ticaretin sağlayacağı maliyet tasarrufundan faydalanacaklardır. World Steel Dynamics 2000 ile 2005 yılları arasında fabrika işletme giderlerinin %15, satış ve genel giderlerin %20 oranında düşeceğini tahmin etmektedir. Özellikle Çin ve Rusya daki düşük maliyetlerle üretim yapan tesislerin e-ticaretten daha avantajlı çıkacağını iddia etmekte, ton başına sabit giderleri dolar arasında olan tesislerin e-ticaret yüzünden zor durumda kalabileceğini ifade etmektedir. [2] Tablo 5. Dünya ilk 10 Üreticisinin E-ticaret Faaliyetleri Firma Ülkesi 2000 Üretim E-ticarete yönelik faaliyetleri rakamı Nippon Steel Japonya 28,4 Kendi ticaret firması tarafından kurulan LiveSteel.com adlı e-ticaret şirketinde hissesi var. POSCO Kore 27,7 Müşteri ve tedarikçileri ile iş yapabileceği Steel-n adlı portalını haziran ayında faaliyete geçirdi. Arbed Lüksemburg 24,1 Steel24-7 ve BuyforMetals i kurma çalışmaları devam ediyor. E-Arbed adlı extraneti mevcut. Ispat İngiltere 22,4 E-steel ve Ferrousexchange'de hisseleri mevcut. Ayrıca CommerceOne ile Metique adlı metal e-ticaret şirketi kurma çalışmaları devam ediyor. Usinor Fransa 21 Steel24-7 ve BuyforMetals i kurma çalışmaları devam ediyor. Steel 24-7 açılana kadar SteelUser adlı extraneti faaliyete devam edecek. Corus İngiltere 20 Steel24-7 ve BuyforMetals i kurma çalışmaları devam ediyor. Ayrıca sadece kendi müşterilerine satış yaptığı extraneti mevcut. Thyssen Krupp Almanya 17,7 Steel24-7 ve BuyforMetals i kurma çalışmaları devam ediyor. Kendi extraneti mevcut Baosteel Çin 17,7 Oriental Steel online ile birlikte geliştirdiği satın alma e-ticaret platformu bulunmaktadır. NKK Japonya 16 Kendi extraneti mevcut. Orta vadeli planlarında çelik sektöründe çevre ile ilgili e-ticaret yapmak var. Bu amaçla NKKeconet'i kuruyorlar. Riva İtalya 15,6 VAI ve Rautaruuki ile kurmayı planladıkları e-ticaret şirketi projesini askıya aldılar. Kendi extraneti mevcut Çelik Servis Merkezleri açısından Büyük servis merkezleri fiyatlarını indirerek e-ticaret arenasında yer edinebilirken, küçük ve orta ölçekli servis merkezleri daha az rekabet avantajına sahip olmalarından dolayı e-ticaretin yarattığı kızgın rekabet ortamında zor durumda kalacaklardır. Küçük servis merkezleri sabit giderlerini büyükler kadar kesemeyeceklerdir. Dünyanın en büyük çelik servis merkezi Ryerson Tull, Metalsite a katalogunu koyarak e-ticaret konusunda konum almıştır Tüccarlar açısından E-ticaret bir bakıma müşteri ve satıcı arasındaki aracıları ortadan kaldırmaya yönelik olduğundan dolayı, en fazla tüccarlar etkileneceklerdir. Yerel tüccarların, uluslararası tüccarların sahip olduğu özel ilişkilere sahip olmaması, 74

9 halihazırda e-ticaret firmalarının sunduğu hizmetleri daha pahalıya sunuyor durumda olmaları, tüccarları tehlikeli bir duruma sokmaktadır. Bu durumu gören birçok ticaret firması e-ticarette yerlerini almak üzere şimdiden hazırlıklarını yapmaya başlamışlardır. Tablo 6 da en yüksek ticaret hacmine ulaşmış ilk 5 uluslararası ticaret firmasının e-ticaret faaliyetleri gösterilmektedir. Tablo 6. Uluslararası Tüccarların E-Ticaret Faaliyetleri Uluslararası Tüccar Yıllık Ticareti E-ticaret Faaliyeti (Milyon ton) Duferco 6 Cargil, Samsung ve TradeArbed le beraber GSX adlı e-ticaret firmasını kurdu. Bu dört tüccar uluslararası dünya çelik ticaret hacminin %30'unu elinde tutuyor. Stemcor 5 E-ticaret stratejisi bilinmemektedir. Thyssen 4 Thyssen-Kruppun ticaret kuruluşu. Herhangi bir e-ticaret kuruluşuna ortak değildir. Mitsui 3,8 E-steel'e ortak. Ayrıca %80 Mitsui ve Mitsubishi, %20 E-steel in ortak olduğu ve Japonya pazarına hitap edecek e-ticaret firması kurma çalışmaları devam ediyor. Mitsubishi 3,7 E-steel'e ortak. Ayrıca %80 Mitsui ve Mitsubishi, %20 E-steel in ortak olduğu ve Japonya pazarına hitap edecek e-ticaret firması kurma çalışmaları devam ediyor Alıcılar Açısından: Büyük alıcılar, küçük ve orta ölçeklilere karşı elde etmiş oldukları fiyat avantajını e-ticarette bulamayacaklardır. Küçük alıcılar ise, açık eksilteme tarzı satış yöntemlerinin e-ticarette kullanılması ve kısmen taleplerin birleştirilerek, fiyat indirimleri sağlanabilmesinden faydalanacaklardır Çelik Sektöründe E-ticaret Firmaları: Çelik sektöründe, elektronik ticaret fırsatını gören bir çok şirket bu alana girmiştir. Halihazırda, yaklaşık 80 tane çelik e-ticaret şirketi bulunmaktadır ve üreticilerin kurmuş olduğu extranetler haricinde çoğu alıcı ve satıcıları aynı platformda birleştiren pazaryeri niteliğindedir. Bu 80 firmanın arasında, en büyükleri ve küresel bazda pazar hedefi olanları E-steel, GSX, Ferrousexchange, İ-steel-Asia ve Metalsite dır. Avrupa nın dört büyük üreticisi olan Thyssen Krupp, Usinor, Corus ve Arbed tarafından oluşturulan Steel24-7 ve BuyforMetals ise kurulma aşamasında olup Avrupa Birliği Rekabet Komisyonundan onay çıkmasını beklemektedir. Çelik sektöründe e-ticaret firmalarının yapılarına bakıldığında, iki farklı yaklaşım karşımıza çıkmaktadır. Birinci yaklaşımı benimseyerek kurulan firmalar, herhangi bir üretici firmaya bağlı olmayan bağımsız e-ticaret firmalarıdır. İkinci yaklaşım ise, elektronik ortamda kurulmuş olan firmanın bir endüstri desteği olması yani kurucularının belli bir kesiminin çelik üreticisi firmalar olmasıdır. Bağımsız yaklaşımı benimseyen e-ticaret firmaları, herhangi bir üretici yanında olmamayı kullanıcılara daha güven verici bir durum olarak düşünmektedirler. Endüstri desteği alan e-ticaret firmaları ise, şirketlerinin yaşaması ve belli bir likiditeyi sağlayabilmek için kurucu firmalarından minimum tonaj sözü almalarının kullanıcılar için avantaj sağlayacağını savunmaktadırlar. Bağımsız kurulan e-ticaret firmalarına örnek e-steel, faaliyetlerini durdurmuş olan Steelscreen ve Metalspectrum, Türkiye de henüz faaliyete geçmemiş olan SteelOrbis verilebilir. Endüstri destekli e-ticaret firmalarına ise Cargil, Samsung, Duferco ve TradeArbed gibi üretici ve dünyanın en büyük tüccarlarından oluşan GSX, Arbed, Thyssen-Krupp, Usinor ve Corus gibi Avrupa nın en büyük üreticilerinin oluşturduğu Steel24-7, aynı şekilde birkaç çelik tüccarı tarafından kurulan ve 5 milyon ton işlem garantileyen Ferrous Exchange örnek oluşturmaktadır. Bağımsız olarak kurulan e-ticaret firmalarının karşısındaki en büyük zorluk, arkalarında işlem hacmi yaratacak herhangi bir endüstri desteğinin olmaması ve yeterli çeşit ve likiditeyi sağlayamamalarından dolayı tercih edilmeyişleridir. Endüstri destekli e-ticaret firmalarında problem ise, bu tarz firmaların genellikle birkaç rakip firmanın ortak girişimi olması sonucu, kullanıcılarda fiyat konusunda tereddütlerin oluşması ve rekabet kurulu mekanizmalarına takılmalarıdır. E-ticaret kavramı e-tröst kavramını da beraberinde getirmiştir. Bu konudaki çalışmalar, çeşitli kurumlarca açıklığa kavuşturulmaya çalışılmaktadır. Çelik sektöründeki e-ticaret firmaları, e-ticaretin genel gidişinden etkilenmişlerdir. Yaşanan e-ticaret patlaması sonucu bir çoğunun hisse değerleri çok yüksek noktalara çıkmış, onun ve hatta yüzün katları milyon dolarlık yatırımlar yapılmış, fakat beklenilen hacimlere ulaşılmamasının sonucu bir çoğu kapanmış veya faaliyetlerini durdurmak zorunda kalmıştır. Bazıları ise çelik ticareti işini kısmen bırakıp, APS (Application Servis Provider) adı altında, yüklü miktarlarda yatırım yaptıkları iş modelleri ve yazılımlarını başka firmalara sağlayan bir yapıya dönmüşlerdir. E-ticaretteki trendin devam etmesi halinde, bir çoğunun kapanacağı veya şekil değiştireceği ve piyasada birkaç tane küresel oyuncunun kalacağı öngörülebilir. Küresel oyuncuların yanı sıra, bölgesel pazarların iç dinamiklerini iyi özümseyerek o pazarlara özgü çözüm üreten birkaç bölgesel firmanın da gelecekte varlığını sürdürmesi muhtemeldir. 4. SONUÇ E-ticaret günümüzde yükselen bir trend içindedir. Başta çelik olmak üzere, metal sektörü de bu trend içinde yerini almıştır. Çelik sektörü de, e-ticaretteki genel trende paralel olarak yükseliş ve duraklama dönemlerinden geçmiştir. Her 75

10 ne kadar, e-ticaret trendinde dalgalanmalar olsa da, sağladığı avantajlardan dolayı e-ticaret gelecekte sadece satış kanalı olmaktan çıkıp, bir iş yapış şekli haline gelecektir ve bu trende uyum sağlayabilen firmalar geleceği belirleyenler olacaktır. Gelecek 10lu yıllar, hem genel olarak hem de çelik sektöründe, e-ticaret sayesinde müşterilerine değer yaratan ve kendini pazarında farklılaştırabilen firmaların olacaktır. Ünlü deyiş şöyle değişmiştir: It is B2B or not to be. 4. KAYNAKLAR [1] C.Rozwell, A.Drobik E nin Gerçekleri Gartner Group Sunumu, 2000, s 15,36 [2] P.Marcus, K. Kirsis E-Commerce in Steel World Steel Dynamics, 2000, 10 böl s-5, 2 böl s-31, 4 böl s-7, 2 böl s-5, 4 böl s-12, 2 böl s-7 ve 8, 4 böl s-10, 1 böl s-41 ve 15, 2 böl s-21 [3] pdf [4] R. Schenosky, How to B2B: Using web to Improve The Business Model, MerillLynch Sunumu, 2000, s 5 [5] M.K. Agrawal, M.H. Pak Getting Smart About Supply Chain Management, McKinseyQuarterly, Special Edition, 2001, s 23 [6] N. Balcı, N. Küçükyıldırım, Yeni Ekonomi, Power, Sayı 4, 2000, s 59 [7] [8] Çelik sektöründe e-ticaret artış gösteriyor Metal Maden Dergisi,Sayı 55, 2000, s 13 [9] E-Steel E-commerce and Steel: The New Industry Advantage E-Steel sunumu, 2000, s 2 [10] Neil Buxton The e-volution of steel trading- December 2000 Metal Bulletin Research, 2000, s 7,10, 12, 17, 18 [11] P.Marcus, K. Kirsis Steel in 2001: Constraints Unparalleled. Opportunities Unmatched World Steel Dynamics, 2001, 3 böl s 20 76