Sosyal Medyada İçerik Analizi. Yrd.Doç.Dr.Ahmet ÇETİNKAYA

Transkript

1 Sosyal Medyada İçerik Analizi Yrd.Doç.Dr.Ahmet ÇETİNKAYA

2 Değişkenler ve Tahminler Akademik çalışmalar genellikle belirli bir teoriden üretilen hipotezlere ve araştırma sorlarına dayanır. Bir çalışmada takip edilmesi gereken ideal yol bdr. Ancak, içerik analizi çalışmaları incelendiğinde, b çalışmaların çoğnda formal bir hipotezin veya araştırma sorsnn olştrlmadığı ve test edilmediği görülür. Yapılan araştırmalarda, iletişim dergilerinde yayınlanan makalelerin yarısından çok daha azında teoriden bahsedildiği görülmüştür. İçerik analizi çalışmaları genellikle teori bazlı değil, belli bir merakın araştırılması veya belli bir faydanın temini için yapılagelmiştir. Teorik olsn veya olmasın bir içerik analizi çalışmasında içeriğe ait hangi elemanların üzerinde çalışılacağı (değişkenler) nın dikkatlice düşünülmesi gerekir. Biz b dersimizde b kon üzerinde dracağız. Ayrıca, bilimsel bir araştırmanın gereklerinden olan hipotez ve araştırma sorları tespiti konlarına da değineceğiz.

3 Değişken Nedir? Değişken, tanımlanabilir ve ölçülebilir bir kavramdır. Değişiklik gösterir: yani farklı (mesaj) elemanlar veya farklı araştırma öğeleri için farklı değerler alır.

4 Ykarıdaki ktnn bizim mesaj havzmz olştrdğn düşünün. B mesaj havzmzda 4 adet mesaj blnyor. Brada bir mesajı diğerinden ayıran özellikler nelerdir? Büyüklüğü Şekli O halde 2 değişkenimiz blnyor: Değişken 1: Büyüklük (b değişken küçük veya büyük değerlerini alabilir.) Değişken 2: Şekil (b değişken yıldız veya elmas değerlerini alabilir.)

5 Değişkenlerin her bir mesajda aldığı değerler: Mesaj 1: değişken 1 büyük değerini, değişken 2 yıldız değerini alır. Mesaj 2: değişken 1 küçük değerini, değişken 2 yıldız değerini alır. Mesaj 3: değişken 1 büyük değerini, değişken 2 elmas değerini alır. Mesaj 4: değişken 1 küçük değerini, değişken 2 elmas değerini alır. Bir çalışmada bütün değişkenlerin yer alması gerekmez. Sadece, araştırma sorlarımızı test etmemize yarayacak değişkenleri kllanırız. Örnek: B mesaj havzndaki öfkeli kişi sayısını blmaya çalışıyorsak, ve bn büyük pnto kllanımı yolyla blacaksak (böyle bir teori oldğn varsayalım), o halde sadece büyüklük değişkenini çalışmamızda kllanmamız gerekir.

6 Değişkenlerin Belirlenmesi için Teknikler Bir içerik analizi çalışmasında kllanılacak değişkenlerin seçilmesi için 4 yöntemden ygn olanına başvrlabilir: İlgili çalışma için evrensel (herkes tarafından kabl edilen) değişkenlerin var olp olmadığının incelenmesi Teori ve geçmiş çalışmalar ışığında değişkenlerin belirlenmesi Değişken belirlemede yeni ve sağlam bir yöntem Çalışılan medya türüne özgü değişkenlerin blnması

7 1. Evrensel değişkenlerin incelenmesi Çoğnlkla algısal psikoloji, dil bilim ve antropoloji çalışmalarında bir dizi evrensel değişkenin belirlenmesine ğraşılmıştır. Osgood, Sci, ve Tannenbam (1957) Anlam öğesi için üç değişken belirlemişlerdir. B değişkenler, kişilerin farklı kavramları nasıl ayrıştırdığını belirler. B değişkenler ve alabildikleri değerler: değerlendirme (iyi kötü), tesir (güçlü-zayıf), aktivite (aktif-pasif) olarak belirlenmiştir. B değişkenler, b alandaki deney ve anket çalışmalarında bir standart haline gelmiştir.

8 1. Evrensel değişkenlerin incelenmesi Marks (1978): Dy organları ile algılanan bir dış yarının 5 farklı değişken için aldığı değer, b yarının insan üzerinde bıraktığı etkiyi belirler. B değişkenler ve bir film sahnesi örneği ş şekildedir: Uzanım: Örneğin bir film sahnesinde fiziksel mekan ne genişlikte yansıtılmış? Yoğnlk: Sahnede ne ölçüde bir yakın çekim yapılmış? Parlaklık: Siyah-beyaz kontrastı mı var, parlak renkler mi var? Kalite: Mizansen (sahne düzeni) veya sahne elemanlarının yerleşimi nasıl? Süre: Sahne ne kadar sürüyor?

9 1. Evrensel değişkenlerin incelenmesi Berlyne (1971), estetik alan için bir dizi evrensel değişken önermiştir. Orijinallik, şaşırtıcılık, karmaşıklık, b üç değişken arasındaki ilişki. Farklı çalışmalarda belirlenen ykarıdaki evrensel değişkenler, alıcının yarı veya mesaja tepkisini ölçmeye yöneliktir. Ancak, içerik analizi için önemli olan mesajın kendi özelliklerinin belirlenmesidir. Belki, ykarıdaki çalışmalar mesaj değişkenlerinin belirlenmesi için sadece yol gösterici olabilir. Bir içerik analizi çalışmasında değişkenlerin ne olacağını belirleyen belli bir evrensel ana liste blnmamaktadır.

10 1. Evrensel değişkenlerin incelenmesi Her mesaj tipi için geçerli olacak ölçülebilir ve ayrıştırılabilir genel bir değişken belirlense bile böyle bir değişkenin spesifik bir araştırmada kllanılabilirliği ve araştırma öğesi ile ilgili tahmin verisi üretme gücü sıfır olabilir. Kültürel farklılıklar da evrensel değişkenleri anlamsız kılabilir. Örnek: Berlyne (1971) renk i evrensel bir psiko-fiziksel değişken olarak belirlemiş olsa da her rengin anlamı ve kişi üzerindeki etkisi farklı kültürlerde önemli farklılıklar gösterir.

11 2. Teori ve geçmiş çalışmalar ışığında değişkenlerin belirlenmesi Üç farklı drmda teoriden ve geçmiş çalışmalardan yararlanılabilir: Mesajların kaynağını tahmin etmede Farklı mesajların etkilerini tahmin etmede Bir içerik analizi çalışmasındaki farklı değişkenler arasındaki ilişkileri tahmin etmede B tahminler çalışmada hangi değişkenlerin kllanılması gerektiğini belirler.

12 2. Teori ve geçmiş çalışmalar ışığında değişkenlerin belirlenmesi Örnek: Berkowitz (1964, 1973; Berkowitz & LePage, 1967), genel psikolojik bir yarının, on takip eden başka bir yarıya agresif tepki verilmesine sebep olabileceğini göstermiştir. B teoriye dayanarak yapılan bir çalışmada, televizyon sahnelerin hızla değişmesinin psikolojik yarılmayı arttırdığını ve takip eden şiddet içerikli bir sahneye izleyicinin tepkisinin fazla oldğn göstermiştir. B çalışmada, sahne değişim hızı nın bir değişken olarak belirlenmesi Berkowitz in teorisine dayanmıştır. Bnların yanısıra, bazen geçmiş çalışmalarda kllanılmış ölçümler de taklit edilebilir. Aynı değişken ölçümleri; farklı evrenler (poplasyon), zaman dililmleri ve benzeri için gerçekleştirilebilir. Böylece, eski çalışmalarla karşılaştırmalı sonçlar elde edilebilir. Geçmiş çalışmalardan bir diğer yararlanma yöntemi, içerik analizi dışındaki çalışmalarda kllanılmış ölçümlerin içerik analizi çalışmalarına yarlanmasıdır. Son günlerde artan yglamalardan biri, anket ve deneysel çalışmalarda yapılmış ölçümlerin içerik analizi çalışmalarında tekrar edilmesidir.

13 3. Değişken belirlemede yeni bir yöntem Teori ve geçmiş çalışmaların yardımcı olamadığı drmlarda, araştırmacı mesaj havzndan alacağı temsili bir grp mesajı detaylı bir şekilde incelemelidir. B yöntemle, değişkenler tüme varım yöntemiyle belirlenmiş olr. Araştırmacının mesaj analizi yapacağı konya veya grba aşina olması gerekir. Değişkenlerin yanlış belirlenmesi, veya araştırılan mesajın kapsamına hakim olnmaması abes ve araştırmacıyı zor drmda bırakacak sonçlar üretilmesine sebep olr. Örnek: Bir araştırmacı, kendi örneklemlerindeki Amerikan TV reklamlarının hiçbirinde sert likörün kllanılmadığını açıklamıştır. Zaten, o dönemde b tür sahnelerin yayınlanması yasaklanmıştı. B sebepten, araştırmadaki b ifade veya sonç yersiz olmştr.

14 3. Değişken belirlemede yeni bir yöntem Değişken belirlemede mesaj havznn incelenmesi yönteminde mhtemel bir problem, bir mesajı diğerinden ayıran bütün özelliklerin (değişkenlerin) belirlenmesindeki zorlktr. Örnek: Aşağıdaki, daha önce gösterdiğimiz mesaj havz örneğinde bir şekli diğerinden ayıran nitelikleri belirlemek kolaydı: Büyüklük ve Şekil.

15 3. Değişken belirlemede yeni bir yöntem Ancak, aşağıda verilen şekilleri birbirinden ayıran nitelikler (değişkenler) o kadar belirgin değildir:

16 3. Değişken belirlemede yeni bir yöntem B şekilleri birbirinden ayıran 4 değişken ve her değişkenin alabileceği 2 değeri blnr: Çoğnlkla, mesajları birbirinden ayıran bütün değişkenleri belirlemek mümkün değildir. Belirlenen değişkenler arasından sadece, çalışmanın amacına ygn olan, hipotez ve araştırma sorlarının test edilmesine yardımcı olacak değişkenler dikkate alınır.

17 4. Çalışılan medya türüne özgü değişkenlerin blnması Medya türüne özgü değişkenlerin belirlenmesinde iki temel nsr dikkate alınmalıdır: Mesajların iletildiği medyanın doğası nedir? B tür medya için hangi değişkenler ygndr?

18 4. Çalışılan medya türüne özgü değişkenlerin blnması -Medya aracının tanımlanması Basit görünmekle beraber spesifik bir medya aracının tanımlanması kolay değildir. Örneğin, televizyon için standart bir tanım mevct değildir. Bir şeyi televizyon yapan karakteristiklerin listelenmesi istendiğinde iki farklı kişinin üreteceği liste aynı olmayacaktır. Özellikle, alternatif yayın sistemlerinden (yd, kablo, arşivlenmiş DVD/Blray sistemleri, bilgisayarda veya mobil cihazda çevrimiçi yayın) sonra, b daha da zorlaşmıştır. Bretz (1971) detaylı bir medya listesi olştrmaya ve medya türlerini sınıflandırmaya çalışmıştır: İşitsel-hareketli-görsel İşitsel-hareketsiz-görsel İşitsel-yarı hareketli Hareketli-görsel Hareketsiz-görsel Sesli Yazılı Bretz, bir medya aracının diğerinden iki kriterle daha ayrılabileceğini söylemiştir: (a) Bilgiyi snma yolları (ses, resim, çizgi, grafikler, baskı, hareket) ve b) gerektirdiği donanım.

19 4. Çalışılan medya türüne özgü değişkenlerin blnması -Medya aracının tanımlanması Heeter (1986), medya araçlarını fonksiyon, kanal ve interaktivite özellikleri ile tanımlamıştır. Neendorf, Brentar, ve Porco (1990) da, medya araçlarını ayrıştırmada üç değişken tespit etmişlerdir: a) Aracılık düzeyi, b) Yazılı veya yazılı olmayan, c) Kişisel/sbjektif veya kişisel değil/objektif. İçerik analizinde önemli olan incelenen medyanın kendine özgü karakteristiğinin olp olmadığının bilinmesi ve bna göre b karakteristik üzerinden analiz yapılmasıdır. Bazi medya türleri için geçerli olan karakteristik özellikler başka medya türleri için de geçerli olabilir. Örnek: Grafik tasarım değişkenleri (yazı tipi büyüklüğü ve rengi, resim kllanımı, resimlerin konları) dergi, gazete, televizyon, film ve internet için de geçerlidir. Yine, işitsel yoğnlk değişkenleri (müzik kllanımı, ses yüksekliği, frekans ve müziğin hızı) diğer birçok farklı çalışmada (konşma kayıtları, Cdler, radyo, televizyon, film ve internet) da değişken olarak kllanılabilir.

20 4. Çalışılan medya türüne özgü değişkenlerin blnması -Medya aracına ygn değişkenlerin belirlenmesi Örnekler: Hston ve Wright (1983) çockların televizyon izleme alışkanlıklarını incelemek için; karakterlerin fiziksel aktivitesi, hızlı tempo, sahnelerin değişkenliği, görsel özel efektler, yüksek sesli müzik, thaf sesler gibi değişkenleri kllanmıştır. Lombard vd. (1997) televizyon değişkenleri için; geçişler, hız, kamera teknikleri, nesne hareketleri, metin, grafikler, özel efektler i kllanmışlardır. Medya yakınsaması ile birlikte medya türüne özgü değişkenlerin belirlenmesi daha problemli hale gelmiştir.

21 Hipotezler ve Araştırma Sorları Hipotez, iki veya daha fazla değişken arasındaki ilişkiyi belirten bir ifadedir. Hipotezler, net bir teorik gerekçeye veya önceki blglara dayanarak, yapılacak bir deneyin sonc hakkında ön bir tahmindir. Teorik bir temelin blnmadığı ancak değişkenler arasındaki ilişki hakkında güçlü bir tahminin oldğ drmlarda, araştırmacı sadece Araştırma Sorları olştrabilir. Araştırma sors; deneysel bir geçeklik hakkında bilimsel olmayabilen bir sordr. (Araştırma sorları normalde teorik temellere dayandırılır.) Akademik olmayan içerik analizi çalışmalarında dahi araştırma sorlarının ve/veya hipotezlerin olştrlması tavsiye edilir.

22 Kavramsal Tanımlar Hipotezlerin ve araştırma sorlarının belirlenmesinden önce, her değişkenin (bağımlı veya bağımsız) dikkatlice tanımlanması gerekir. Bna, değişkenin kavramsal tanımlanması denir. Kavramsal tanımlama, araştırmacının tam olarak neyi çalışmak istediğini beyan etmesidir. Her kavramsal tanımlama, ilgili değişken ölçümleri için bir kılavz gibidir. Tanımlama ve ölçümlerin eşleşmesi gerekir. Bna, içsel ttarlılık denir.

23 Kavramsal Tanımlar Örnek: Ch ve McIntyre (1995) Hong Kong daki çizgi filmleri analiz ettikleri çalışmalarında cinsiyet rolleri değişkeni için ş tanımlamayı yapmışlardır: Bir toplmn bir cinsiyet için (erkeklere nazaran kızlar veya kızlara nazaran erkekler için) daha ygn olarak gördüğü davranış ve aktiviteler bütünü. B kavramsal değişken için yapılan ölçümler arasında 1 mesleki rol, 17 kişisel özellik (sert, itaatkar, vb.), 7 dış görünüm özelliği (saç boy, kıyafet türü, vb.), 11 aktivite tercihi ve kabiliyeti (spor faaliyetleri vb.) ve 3 sosyal ve ailevi güç rolleri (karar verici olma vb.) blnmaktadır. B ölçümlerin kavramsal tanımlama ile örtüştüğü görülebilir. Kavramsal tanımlamadaki aktiviteler topllğ ifadesi birden fazla göstergenin inceleneceğini, davranış ve aktiviteler ifadesi içsel drmların değil dışa vrlan karakteristiğin ölçüleceğini, toplmn ygn olarak gördüğü ifadesi incelenecek toplmdaki mevct kültürel normların ele alınacağını, erkeklere nazaran kızlar veya kızlara nazaran erkekler için ifadesi de hem erkekler hem de kızlar için cinsiyet rollerinin inceleneceğini göstermektedir.

24 Hipotezler Çalışmayla ilgili değişkenleri birbiriyle ilişkilendirmek için krlan hipotezlerin ygn teoriye dayandırılması gerekir. Ancak, yapılan içerik analizi çalışmalarında tahmin içeren ifadeler genellikle geçmiş çalışmaları baz almaktadır. Hipotezlerin krlmasında yaygın olarak izlenen iki yol vardır: a) Kovaryans / benzeşme ilişkisi Örnek: X arttıkça Y artar veya X arttıkça Y azalır (brada X bağımsız, Y bağımlı bir değişkeni ifade eder.) b) Grp farkı ilişkisi Örnek: A Grb nn Y değeri B Grb nnkinden daha yüksektir. (brada Grp A ve Grp B bağımsız değişkenleri ifade eder.)

25 Hipotezler Hipotezler yönlü veya yönsüz olarak krlabilirler. Yönlü hipotezlerde değişkenler arasındaki yön ilişkisi belirtilir. Değişkenler arasındaki ilişki pozitif veya negatif olabilir. X arttıkça Y artar hipotezinde ilişki pozitif, X arttıkça Y azalır hipotezinde ilişki negatiftir. Yönsüz hipotezlerde değişkenler arasındakinin ilişkinin yönü belirtilmez. Örnek: (Mrray & Mrray, 1996, s. 55): Dominik Cmhriyetindeki reklamlarda müziğin kllanım sıklığı Amerika da yayınlanan reklamlardaki kllanım sıklığından farklıdır. B yönsüz bir hipotezdir. Ölçümler soncnda Dominik Cmhriyetindeki kllanım sıklığı fazla da olsa, az da olsa (eşit olmadığı müddetçe) hipotez doğrdr. Bazı hipotezler iki değişkenli (bir bağımsız, bir bağımlı değişken), diğer bazıları çok değişkenlidir (birçok bağımlı ve/veya bağımsız değişken).

26 Araştırma Sorları Net bir teorinin veya ilgili içerikle ilgili geçmiş çalışmaların blnmadığı drmlarda, araştırma sorları kılavzlğnda çalışma yapılabilir. Araştırma sorları belli şekillerde olştrlabilir: Bağımlı veya bağımsız değişkenler arasındaki kovaryans/benzeşme ilişkisi Örnek: (Cheng & Patwardhan, 2010, s. 74) Üç bağımsız değişkenden (marka kökeni, ürün kategorisi, ürün kllanımı) hangisi Çin ve Hint reklamlarında yansıtılan baskın kültürel değerler üzerinde en çok etkilidir? Grp farkı ilişkisi Örnek: (Mowrer, 1996, s. 219) Eğitim döneminin ilk yarısı ve ikinci yarısında paylaşılan mesajlar arasında bir fark blnyor m? Kesin bir tanımlayıcı sor Örnek: (Andsager & Powers, 1999, s. 535) Kadın ve erkek dergileri göğüs kanseri ile ilgili hangi konları işlemektedir?

27 Örnek -1-

28 Örnek -1-

29 Örnek -1-

30 Örnek -1-

31 Örnek -1-

32 Örnek -2-

33 Örnek -2-

34 Örnek -2-