LÜKS KOZMETĠK MARKALARININ TERCĠH EDĠLMESĠNDE MARKA DENKLĠĞĠNĠN ETKĠSĠ

Transkript

1 T.C. EGE ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ REKLAMCILIK ANA BĠLĠM DALI LÜKS KOZMETĠK MARKALARININ TERCĠH EDĠLMESĠNDE MARKA DENKLĠĞĠNĠN ETKĠSĠ YÜKSEK LĠSANS TEZĠ Hazırlayan Ġdil ODABAġ DanıĢman Yrd.Doç.Dr.Sinem YEYGEL ÇAKIR ĠZMĠR-2011 I

2 II

3 III

4 ĠÇĠNDEKĠLER YEMĠN BELGESĠ TUTANAK ġekġller VE TABLOLAR DĠZĠNĠ II III IX GĠRĠġ 1 BÖLÜM 1: MARKA KAVRAMINA GENEL BĠR BAKIġ MARKA KAVRAMI VE KAPSAMI Marka Tanımı Markanın Tarihsel GeliĢimi Marka Türleri Ticaret/Mal Markası Hizmet Markası Garanti Markası Ortak Marka Diğer Marka Türleri Markanın Fonksiyonları Ayırt Etme Fonksiyonu MenĢei/Kaynak Gösterme Fonksiyonu Garanti Fonksiyonu Reklam Fonksiyonu Markanın Önemi Üreticiler Açısından Markanın Önemi Tüketiciler Açısından Markanın Önemi Toplum Açısından Markanın Önemi Perakendeciler Açısından Markanın Önemi Ürün ve Marka ĠliĢkisi 29 IV

5 1.2 MARKALARIN OLUġTURULMASI MarkalaĢma Marka Elemanları Ġsim Amblem(Sembol) Logo Renk Ambalaj Slogan MARKA ĠLE ĠLGĠLĠ KAVRAMLAR Marka KiĢiliği Marka Kimliği Marka Ġmajı Marka Denkliği(Değeri) 62 BÖLÜM 2: MARKA DENKLĠĞĠ KAVRAMINA GENEL BĠR BAKIġ MARKA DENKLĠĞĠ KAVRAMI VE KAPSAMI Marka Denkliği Kavramı Marka Denkliğinin Önemi ve Faydaları ĠĢletmeler Açısından Marka Denkliğinin Faydaları Tüketiciler Açısından Marka Denkliğinin Faydaları Marka Denkliği OluĢum Süreci Marka Denkliği Türleri Marka Denkliği Ölçümü Finansal Temele Göre Marka Denkliği Ölçümü Tüketici Temeline Göre Marka Denkliği Ölçümü Karma Yönteme Göre Marka Denkliği Ölçümü 90 V

6 2.2 MARKA DENKLĠĞĠ UNSURLARI Marka Bağlılığı (Sadakati) Marka Bağlılığı Kavramı Marka Bağlılığının Faydaları Marka Bağlılığı AĢamaları Marka Bağlılığı OluĢum Süreci Marka Bağlılığı YaklaĢımları Marka Farkındalığı Marka Farkındalığı Kavramı Marka Farkındalığının Faydaları Marka Farkındalığı Düzeyleri Marka Farkındalığının OluĢumu Algılanan Kalite Algılanan Kalite Kavramı Algılanan Kalitenin Faydaları Algılanan Kalitenin Boyutları Algılanan Kalitenin Belirleyicileri Marka ÇağrıĢımları Marka ÇağrıĢımı Kavramı Marka ÇağrıĢımlarının Faydaları Marka ÇağrıĢımı Türleri Diğer Marka Varlıkları 139 BÖLÜM 3: LÜKS KOZMETĠK MARKA KAVRAMI VE TÜKETĠCĠ DAVRANIġI ĠLĠġKĠSĠ LÜKS MARKA KAVRAMI Lüks ve Lüks Marka Tanımı Lüks Ürün ve Markaların Tercih Edilme Sebepleri Lüks Markaların Özellikleri 146 VI

7 3.2. KOZMETĠK KAVRAMI Kozmetik Tanımı Kozmetiğin Tarihsel GeliĢimi Kozmetik Ürünlerin Sınıflandırılması TÜKETĠCĠ DAVRANIġI Tüketici ve Tüketim Kavramları Tüketici DavranıĢı Kavramı ve Özellikleri Tüketici DavranıĢını Etkileyen Faktörler Kültürel Faktörler Kültür Alt Kültür Sosyal Sınıf Sosyal Faktörler Referans Grupları Aile Roller ve Statü KiĢisel Faktörler YaĢ Meslek Ekonomik Durum YaĢam Tarzı KiĢilik Cinsiyet Psikolojik Faktörler Motivasyon Algılama Öğrenme Ġnanç ve Tutum Tüketici Satın Alma Süreci Sorunun Belirlenmesi 179 VII

8 Bilgileri ve Seçenekleri Arama Seçeneklerin Değerlendirilmesi Satın Alma Kararı Satın Alma Sonrası Değerlendirme Modanın Tüketici Satın Alma Sürecine Etkisi Markanın ve Marka Denkliğinin Satın Alma Sürecine Etkisi 194 BÖLÜM 4: LÜKS KOZMETĠK MARKALARININ TERCĠH EDĠLMESĠNDE MARKA DENKLĠĞĠNĠN ETKĠSĠNĠN ARAġTIRILMASI ARAġTIRMANIN AMACI ARAġTIRMANIN ÖNEMĠ ARAġTIRMANIN SINIRLILIKLARI ARAġTIRMANIN MODELĠ Örneklem Hipotezler Verilerin Çözümlenmesi VERĠLER VE BULGULAR Frekans Dağılımı ve Yüzdeler Güvenilirlik Analizi Çapraz Tablolar ve Verilen Cevapların Ortalamaları Unsurlar Arasındaki Etki ve ĠliĢkinin Ortaya Konması VERĠLERĠN VE BULGULARIN GENEL DEĞERLENDĠRMESĠ 246 SONUÇ 250 KAYNAKÇA 255 EK(ARAġTIRMA SORULARI) 283 ÖZGEÇMĠġ 286 TEZ ÖZETĠ 287 ABSTRACT 288 VIII

9 ġekġller VE TABLOLAR DĠZĠNĠ ġekiller ġekil 1: MarkalaĢma Süreci 35 ġekil 2: Young&Rubicam ın Marka Denkliği Modeli 82 ġekil 3: Aaker ın Marka Denkliği Modeli 85 ġekil 4: Keller ın Marka Bilgisi Modeli 87 ġekil 5: Marka Denkliği Piramidi 88 ġekil 6: Biel in Marka Denkliği Modeli 90 ġekil 7: Marka Bağlılığı Piramidi 100 ġekil 8: Marka Bağlılığını Korumak ve Arttırmak 103 ġekil 9: Marka Farkındalığının Yarattığı Değer 112 ġekil 10: Marka Farkındalığı Piramidi 114 ġekil 11: Algılanan Kalite ile Sağlanan Değer 121 ġekil 12: Marka ÇağrıĢımlarının Değeri 131 ġekil 13: Marka ÇağrıĢımları 134 ġekil 14: Marka ÇağrıĢım Türleri 137 ġekil 15: Tüketici DavranıĢını Etkileyen Faktörler 159 ġekil 16: Satın Alma Karar Süreci AĢamaları 178 IX

10 Tablolar Tablo 1: Marka ve Ürün Arasındaki Farklar 31 Tablo 2: Interbrand Tarafından Kullanılan Kriterlerin Ağırlıkları 92 Tablo 3: DavranıĢsal ve Tutumsal Ölçümlerin Avantaj ve Dezavantajları 107 Tablo 4: Cinsiyet Faktörü Ġçin Frekans ve Yüzdeler 205 Tablo 5: YaĢ Faktörü Ġçin Frekans ve Yüzdeler 206 Tablo 6: Eğitim Durumu Ġçin Frekans ve Yüzdeler 206 Tablo 7: Aylık KiĢisel Gelir Ġçin Frekans ve Yüzdeler 207 Tablo 8: Algılanan Kalite Boyutuna Ait Soruların Toplam Güvenilirliği 208 Tablo 9: Algılanan Kalite Boyutuna Ait Soruların Soru Bazında Güvenilirliği 208 Tablo 10: Marka Bağlılığı Boyutuna Ait Soruların Toplam Güvenilirliği 209 Tablo 11: Marka Bağlılığı Boyutuna Ait Soruların Soru Bazında Güvenilirliği 209 Tablo 12: Marka ÇağrıĢımları ile Marka Farkındalığı Boyutlarına Ait Soruların Toplam Güvenilirliği 210 Tablo 13: Marka ÇağrıĢımları ile Marka Farkındalığı Boyutlarına Ait Soruların Soru Bazında Güvenilirliği 210 Tablo 14: Genel Marka Denkliğine Ait Soruların Toplam Güvenilirliği 211 Tablo 15: Genel Marka Denkliğine Ait Soruların Soru Bazında Güvenilirliği 211 Tablo 16: Algılanan Kalitenin Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 212 Tablo 17: Algılanan Kalitenin YaĢa Göre Çapraz Tablosu 213 Tablo 18: Algılanan Kalitenin Eğitim Durumuna Göre Çapraz Tablosu 214 Tablo 19: Algılanan Kalitenin Aylık KiĢisel Gelire Göre Çapraz Tablosu 215 Tablo 20: Marka Bağlılığının Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 216 Tablo 21: Marka Bağlılığının YaĢa Göre Çapraz Tablosu 217 Tablo 22: Marka Bağlılığının Eğitim Durumuna Göre Çapraz Tablosu 218 Tablo 23: Marka Bağlılığının Aylık KiĢisel Gelire Göre Çapraz Tablosu 219 Tablo 24: Marka ÇağrıĢımları ile Marka Farkındalığının Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 220 Tablo 25: Marka ÇağrıĢımları ile Marka Farkındalığının YaĢa Göre Çapraz Tablosu 221 X

11 Tablo 26: Marka ÇağrıĢımları ile Marka Farkındalığının Eğitim Durumuna Göre Çapraz Tablosu 222 Tablo 27: Marka ÇağrıĢımları ile Marka Farkındalığının Aylık KiĢisel Gelire Göre Çapraz Tablosu 223 Tablo 28: Genel Marka Denkliğinin Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu 224 Tablo 29: Genel Marka Denkliğinin YaĢa Göre Çapraz Tablosu 225 Tablo 30: Genel Marka Denkliğinin Eğitim Durumuna Göre Çapraz Tablosu 226 Tablo 31: Genel Marka Denkliğinin Aylık KiĢisel Gelire Göre Çapraz Tablosu 227 Tablo 32: Sorulara Verilen Cevapların Ortalamaları 228 Tablo 33: Algılanan Kalite, Marka Bağlılığı, Marka ÇağrıĢımları Ġle Marka Farkındalığı DeğiĢkenlerinin Marka Denkliği Üzerindeki Toplu Etkisi 230 Tablo 34: Algılanan Kalite, Marka Bağlılığı, Marka ÇağrıĢımları Ġle Marka Farkındalığı DeğiĢkenlerinin Marka Denkliği Üzerindeki Toplu Etkisinin Anlamlılık Düzeyi 231 Tablo 35: Algılanan Kalitenin Marka Denkliği Üzerindeki Etkisi 233 Tablo 36: Algılanan Kalitenin Marka Denkliği Üzerindeki Etkisinin Anlamlılık Düzeyi 233 Tablo 37: Marka Bağlılığının Marka Denkliği Üzerindeki Etkisi 234 Tablo 38: Marka Bağlılığının Marka Denkliği Üzerindeki Etkisinin Anlamlılık Düzeyi 235 Tablo 39: Marka ÇağrıĢımları ve Marka Farkındalığının Marka Denkliği Üzerindeki Etkisi 236 Tablo 40: Marka ÇağrıĢımları ve Marka Farkındalığının Marka Denkliği Üzerindeki Etkisinin Anlamlılık Düzeyi 237 Tablo 41: Marka Denkliğinin Chanel in Tercih Edilmesi Üzerindeki Etkisi 238 Tablo 42: Marka Denkliğinin Chanel in Tercih Edilmesi Üzerindeki Etkisinin Anlamlılık Düzeyi 239 Tablo 43: Algılanan Kalitenin Chanel in Tercih Edilmesi Üzerindeki Etkisi 240 Tablo 44: Algılanan Kalitenin Chanel in Tercih Edilmesi Üzerindeki Etkisinin Anlamlılık Düzeyi 241 Tablo 45: Marka Bağlılığının Chanel in Tercih Edilmesi Üzerindeki Etkisi 242 XI

12 Tablo 46: Marka Bağlılığının Chanel in Tercih Edilmesi Üzerindeki Etkisinin Anlamlılık Düzeyi 243 Tablo 47: Marka ÇağrıĢımları ile Marka Farkındalığının Chanel in Tercih Edilmesi Üzerindeki Etkisi 244 Tablo 48: Marka ÇağrıĢımları ile Marka Farkındalığının Chanel in Tercih Edilmesi Üzerindeki Etkisinin Anlamlılık Düzeyi 245 XII

13 GĠRĠġ Günümüzde küreselleģmenin de etkisiyle mal ve hizmet piyasaları neredeyse tek bir pazar haline gelmiģ ve bu durum piyasalarda rekabetin artmasına sebep olmuģtur. Pazara sunulan ürünlerin özellikle ürün nitelikleri açısından benzerlikler göstermeleri ve teknolojinin ürün taklitlerini kolay hale getirmesi, markaların ürünlerini rakip markaların ürünlerinden farklılaģtırma zorunluluğunu da beraberinde getirmektedir. ĠĢletmeler, ürünlerinin tanımlamasını doğru Ģekilde yaparak, piyasadaki benzerleri arasından fark edilmelerini sağlamak durumundadırlar. Firmalar arasındaki rekabetin yanı sıra küreselleģme sürecinin tetiklediği teknolojik geliģmeler, değiģen yaģam tarzları, bilgisayar ve iletiģim alanındaki geliģmeler ve buna benzer pek çok faktör tüketicilerin bilgiye ulaģmasını kolaylaģtırmakta ve ürün tercihleri açısından seçeneklerini çoğaltmaktadır. Kolayca ulaģılan bilgi ve seçeneklerin çokluğu, tüketicilerin marka değerlendirme ve satın alma kararlarını önemli Ģekilde etkileyen faktörlerdendir. Firmalar, ağır rekabet koģullarında avantaj sağlayabilmek için tüketicilere sadece somut yararlar sunan ürün/hizmetler sunmanın ötesinde, söz konusu ürün/hizmetleri ile deneysel, duygusal ve estetik faydalar sunma ihtiyacını da hissetmektedirler. Tüketici eğilimlerini takip ederek, o yönde gelen müģteri beklentilerini karģılamak, bir kuruluģun hayatta kalması açısından da önemli bir etki ortaya koymaktadır. ĠĢte bu noktada kuruluģlar, pazarda uzun vadede baģarı elde etmek, rakiplerinden farklılaģmak, tüketici zihninde bir konum kazanmak adına marka oluģturma çabası içine girmektedirler. Markalamanın önemi her geçen gün biraz daha artmaktadır. Marka, yalnızca bir isim, logo ya da sembol değildir, aynı zamanda bir firmanın maddi ve maddi olmayan tüm değerlerini kapsamaktadır. MarkalaĢma, rekabet dünyasında eģitlikleri bozan, çabuk fark edilmeyi ve farklılaģmayı sağlayan önemli bir rekabet avantajı sağlayıcısıdır ve markalar, Ģirketlerin en değerli görünmeyen varlıklarıdır. 1

14 Marka, bir ürünün rakip ürünlere göre farklılığını vurgulamakta, müģterileri yalnızca fonksiyonel anlamda değil, duygusal anlamda da tatmin etmektedir. Marka kavramının önemini idrak eden firmaların, çalıģmalarında marka denkliği kavramına da büyük önem verdikleri görülmektedir. Markanın mal veya hizmet vasıtasıyla firmaya ya da tüketiciye sağladığı katma değer olarak görülen marka denkliği kavramı, ürünlerin tüketiciler tarafından kaliteli olarak algılanmasına sebep olmakta ve piyasaya yeni giren rakip ürünler karģısında güçlü bir savunma sağlamaktadır. Marka değeri olarak da isimlendirilebilen marka denkliği, hem finansal açıdan hem de tüketici temelli olarak markanın değeridir. Günümüzde markanın değeri yalnızca parasal açıdan değerlendirilmemektedir. Bunun yanı sıra, tüketicilere sunulan ilave (katma) değerler, tüketicinin bilgisi ve tepkisi, marka tercihi, markaya karģı tutumu ve marka sadakati gibi kavramlar da marka denkliğinin belirlenmesinde önem taģımaktadır. Marka denkliğini anlamak ve baģarıyla uygulamak için tüketici temelli marka denkliğini oluģturan dört unsurun ele alınması gerekmektedir. Bunlar; marka farkındalığı, marka bağlılığı, marka çağrıģımları ve algılanan marka kalitesidir. Bu dört unsurla tüketiciler markayı fark etmekte, markanın ne anlatmaya çalıģtığını anlamakta ve markaya bağlılık hissedip satın almaktadırlar. Marka, tüketicilerin hem arzuladıkları özelliklere sahip, kaliteli ürünü kolayca bulmalarını hem de kendilerini güvende hissetmelerini sağlamaktadır. Tüketiciler markayı ürünün taģıdığı somut anlamın çok ötesinde bir değer olarak algılamaktadırlar. Ürün fayda sunarken marka buna ilave olarak imaj, prestij, statü, bireysellik gibi soyut anlamları ifade etmektedir. Ġlgili markayı kullanacak olan tüketici kullandığı markanın lüks marka sınıfında olması, geliģmiģliği, saygınlığı ya da üstünlüğü gibi nitelikleri ile kendi kiģiliğini ortaya koymaktadır. Ġnsanlar artık ihtiyaçlarının tatmininden çok, hedonik faydalar temelinde psikolojik tatmin elde etmek için tüketmektedirler. Lüks ürünler ise bu aģamada oldukça 2

15 etkili olmakta ve sağladıkları prestij ve üstünlük duyguları ile tüketicilere çekici gelmektedirler. Bu çalıģmada lüks kozmetik markaların tercih edilmesinde marka denkliğinin etkisi araģtırılmaktadır. Birinci bölümde kapsamlı bir literatür çalıģması yapılarak markanın tanımından, tarihsel geliģiminden, türlerinden, fonksiyonlarından, öneminden, ürün ve marka iliģkisinden, markaların oluģturulması ve marka elemanlarından, marka denkliği kavramının daha iyi anlaģılmasını sağlamak amacıyla marka kiģiliği, kimliği ve imajı kavramlarından bahsedilmiģtir. Ġkinci bölümde, marka denkliği kavramı, marka denkliğinin önemi, oluģum süreci, türleri ve ölçümü ele alınmıģ, marka denkliği unsurları (marka bağlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrıģımları ve diğer marka varlıkları) ayrıntılı olarak incelenmiģtir. ÇalıĢmanın üçüncü bölümünde ise lüks kozmetik markası kavramı açıklanarak, tüketici, tüketim, tüketici davranıģı kavramları ve tüketici davranıģını etkileyen faktörler açıklanmıģtır. Tüketici satın alma süreci ortaya konmuģ, moda ve lüks marka iliģkisine değinilmiģ, ayrıca markanın ve marka denkliğinin satın alma sürecine etkisi ortaya konmuģtur. ÇalıĢmanın dördüncü ve son bölümünde ise, lüks kozmetik markaların tercih edilmesinde marka denkliğinin etkisinin ölçülmesi amacıyla bir alan araģtırmasına yer verilmiģ, bu çalıģma kapsamında marka denkliği ve bahsedilen marka denkliği unsurlarına yönelik bulgular elde edilerek, değerlendirilmiģtir. 3

16 BĠRĠNCĠ BÖLÜM MARKA KAVRAMINA GENEL BĠR BAKIġ 1.1.MARKA KAVRAMI VE KAPSAMI Günümüzün küreselleģen dünyasında oldukça ağır rekabet koģulları hüküm sürmektedir. Bugünün iģletmeleri bu rekabet koģullarında baģarıyı ancak farklılaģarak yakalayabilmektedirler. Ġstekleri hızla artan tüketicileri memnun edebilmek için yeni değerler yaratmak gerekmektedir. Marka bir ürünün fiziksel olmayan özellikleri arasındaki en önemli unsurdur. Marka ile tüketicilere, rakiplerin ikame edemeyeceği bir özellik sunulmaktadır. Güçlü markalar, tüketicinin gözünde mal ve hizmetlerin kalite garantisi durumundadırlar. Kalite garantisi tüketiciler için oldukça fazla önem taģımaktadır. Çünkü müģteriler aynı markayı ikinci kere ve daha sonraki seferlerde satın aldıklarında aynı özellikleri, yararları ve kaliteyi elde edeceklerini bilirler. Bu da tüketicileri markaya bağlayarak satın alma sebebi yaratır. Satın alma tercihlerinin yönlendirilmesinde büyük önem taģıyan, ürün ve hizmetlerin diğer ürün ve hizmetlerden farklılaģmasını sağlayan ve tüketicilerde duygusal bir tatmin yaratan marka kavramının tüm boyutları ile ele alınması ve açıklanması, markanın büyüsünü anlamamıza yardımcı olacaktır. Bu bölümde markanın tanımından, tarihsel geliģiminden, türlerinden, fonksiyonlarından, öneminden, ürün ve marka iliģkisinden, markaların oluģturulması ve marka elemanlarından, marka denkliği kavramının daha iyi anlaģılmasını sağlamak amacıyla marka kiģiliği, kimliği ve imajından bahsedilmektedir. Bahsedilen bu kavramlar sayesinde marka kavramının önemi ve kiģileri etkilemekteki baģarısının kaynağı daha iyi anlaģılacaktır. Ġlk adım olarak markanın tanımı ile baģlamak, diğer kavramların anlaģılması açısından izlenecek en doğru yol olacaktır. 4

17 1.1.1.Marka Tanımı Marka, günlük yaģantımızın vazgeçilmezi haline gelen ve her alanda karģımıza çıkan bir kavramdır. Marka, hem görünen yani fiziki hem de görünmeyen yani duygularla ifade edilebilen bir özelliğe sahiptir. Günümüzde çok önemli bir rol üstlenen marka kavramı, doğru yönetildiği takdirde, iģletmeye çok büyük karlılıklar sağlayabilen bir değer niteliğindedir. Ġngilizce karģılığı brand olan ve Ġtalyanca marca kelimesinden dilimize giren marka kavramının, Türk Dil Kurumu nun hazırladığı sözlüğe göre anlamı: Bir mal, hizmet ya da kurumu tanıtmaya ve benzerlerinden ayırmaya yarayan tescil edilmiģ özel ad, kısaltma veya iģaret tir ( Pazarlama konusunda oldukça önemli bir birlik olan Amerikan Pazarlama Birliği nin yaptığı tanıma göre marka; bir ürünü belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerinden ayırmaya yarayan isim, terim, iģaret, sembol, dizayn (tasarım) ya da tüm bunların bir bileģimidir (Keller, 2003:3). Marka, üreticilerin ya da satıcıların, markalarının kimliğini belirleyen ve mallarını rakiplerinden ayırt eden bir isim, bir iģaret, bir terim, bir sembol ya da bunların birleģimi olarak tanımlanmaktadır (Kotler, 2000: 404). Marka kavramının yalnızca bir iģaret olduğundan bahsetmek, elbette yeterli değildir. Ortaya çıktığı ilk zamanlarda markanın amacı, ürünlerin birbirlerinden farklı olduğunu belirtmekken, günümüzde markalar çok farklı misyonlar üstlenmektedirler. Tüketiciler markaları neredeyse bir arkadaģ olarak görmekte ve kullandıkları markalarla kendilerini tanımlamaktadırlar. Marka sadece bir isim ve sembolden daha fazlasını ifade etmektedir. (Kotler ve Armstrong, 2004: 291). Bir marka kendini kullanan kiģiye, bilinsin ya da bilinmesin geldiği özel kaynağı belirtir (Schmitt ve Simonson, 2000: 260). Marka bir ürün 5

18 kategorisinde firmanın tüketiciye ya da müģteriye sunduğu ve rakiplerinden farklı olduğunu yansıtan her Ģeydir (Kavas, 2004: 19). Marka konusunda önemli çalıģmaları bulunan David A. Aaker a göre marka, ürünleri ya da bir satıcı veya satıcı gruplarının hizmetlerini tanımlayan ve bu ürün ve hizmetleri rakiplerinden farklılaģtıran (logo, trademark, paket dizaynı gibi) ayırt edici isim ve/veya semboldür. Marka, müģteriye ürünün kaynağını iģaret eder ve hem müģteriyi hem de üreticiyi rakiplerden korur. Marka, bir keģfin, bilimsel bir buluģun ticari bir değer taģıması ya da ticari bir çıkıģ için değer yaratıcı ürünler oluģturmak amacıyla yasal olarak onaylanmıģ ve müģterilerle duygusal olarak bağı olan bir kavramdır. Markaya; isim, terim, iģaret, sembol gibi değerler ile farklılaģtırılmıģ değerli olgular bütünü ve buna kiģilik yüklenmiģ ürün de diyebiliriz (Elitok, 2003:2) Marka artık sadece ürünler ya da paketlenmiģ mallarla ilgili bir sözcük değil, aynı zamanda düģünce süreci ve hizmetler ile de ilgilidir (Knapp, 2000: 13). Marka, fiziksel bir varlık olmanın ötesinde, müģterilerin markanın sembolünü gördüğünde veya ismini duyduğunda hissettikleri, hayalinde canlandırdıkları ve markayla ilgili zihinlerinde geliģen düģünceleridir (Batra vd., 1996:319). Bir baģka tanıma göre ise marka, ürettikleri ürün vasıtasıyla müģterilere ulaģtırmak istedikleri belirli bir takım özellik, yarar veya hizmetlerin sürekli sunulacağı konusunda iģletmeler tarafından müģterilere verilen bir sözdür (Campbell, 2002:208). Marka, aynı ya da farklı, çeģitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürünlerin birbirinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, yapılan ürün dizaynları ve tanıtım çalıģmaları ile benzerlerinden farklılaģtıran, ürün ile birlikte, onu piyasaya sunan kiģileri ve iģletmeleri de tanımlayan, geniģ kitlelere duyuran, tanıtan, onları baģkalarının taklit etmesini engelleyen ya da uluslararası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan, isim, sözcük grubu, harf, rakam, renk, Ģekil ve dizayn bileģimine denir (Ak,1998:121). 6

19 Marka; tüketiciler tarafından diğer ürün çeģitlerinden bazı yönleriyle ayrılan, ürünün ayırıcı özelliklerini sarmalamaya çalıģan bir isim, sembol ya da iģarettir (Doyle, 2003:389). KiĢiler hayatlarını kolaylaģtırmak isterler ve marka, seçenekler çoğaldıkça önemi daha da artan bir güven deposudur (Kotler, 2005:78). Marka, alıcısı ve satıcısı olan, ayırt edici bir ad, simge ya da tescile sahip, tüketicilerin akıllarında, gerçek ürün özelliklerinin dıģındaki nedenlerden ötürü olumlu ya da olumsuz izlenim uyandıran, kendiliğinden oluģmuģ bir Ģeyden çok, yaratılmıģ bir kavramdır (Morgan, 2001:52-53). Marka kavramının farklı ifade ediliģleri üzerine Ġngiltere de yapılan bir çalıģmada markanın; farklılaģtırma aracı olarak, yasal araç olarak, firma olarak, kimlik olarak, kiģilik özelliği olarak, iliģkilendirme olarak, katma değer olarak, girdi ve çıktı olarak sekiz ayrı Ģekilde kullanılabileceği belirlenmiģtir (Aktuğlu, 2004:16). Marka kavramını ele aldığımızda, bahsedilen tüm Ģekillerde kullanıldığı, hatta günümüz tüketicileri için daha fazla özellik ifade ettiği görülmektedir. Marka, bir ürünün dünü ve geleceğidir, ürünlere bir anlam ve yön verir ve zaman içerisinde tüketici ile firma arasında bir anlaģma niteliği kazanır (Kapferer, 1992: 9). Markalar olmadan pek çok ürün anlamsız kalmakta ve tüketiciler tarafından tercih edilmemektedirler. Markalar ürünlerin kimliği niteliğini taģırken, aynı zamanda tüketicinin kimliğinin oluģmasında da önemli etkilere sahip kavramlar olarak karģımıza çıkmaktadırlar. Marka, hukuki açıdan da tanımlanmıģ ve korunmaya alınmıģ bir kavramdır. Ülkemizde tarihinde yürürlüğe giren 556 sayılı KHK nin 5/1. maddesinde Markanın içereceği iģaretler baģlığı altında marka kavramı; bir teģebbüsün mal ve hizmetlerini bir baģka teģebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koģuluyla, kiģi adları dahil özellikle sözcükler, Ģekiller, harfler, sayılar, malların biçimi veya ambalajları gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü iģaretleri içerir Ģeklinde ifade 7

20 edilmektedir. Marka, bir iģletmenin mal ve hizmetlerini bir baģka iģletmenin mal ve hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması ve çizimle görüntülenmesi koģuluyla her türlü iģaret olarak adlandırılır (Kaya, 2006:13). Türk Markalar Kanunu na göre marka; Sanayide, küçük sanatlarda, tarımda, imal ve izhar edilen, üretilen veya ticarette satıģa çıkarılan her nevi emtiayı, baģkalarınınkinden ayırt etmek için, bu emtia ve ambalaj üzerine konulan, emtia üzerine konulmadığı takdirde, ambalajına konulan ve bu maksada elveriģli iģaretlerdir (Tek, 1999:352). Markalar, ürün ve hizmetlerin birbirinden ayrılmalarını sağlayan, onları piyasaya sunan kiģileri ve firmaları da tanımlayan, ürün ve hizmetlerin taklit edilmesi halinde hukuk kuralları çerçevesinde onları koruyan, isim, sözcük, sözcük grubu, harf, rakam, renk, Ģekil ve tasarım bileģimleridir. Marka, bir ürünü tanımanın en kolay yoludur. Marka ile tüketiciler kalite ve garantiye sahip olduklarını bilirler. Bu sebeple markalı ürünleri tercih ederler. Markalar, tasarım, renk, Ģekil, isim gibi fiziksel özelliklerinin yanı sıra kiģilere duygusal tatmin sağlayan ve güven veren bir yöne de sahiptir. Tüm fiziksel özellikler bu duygusal tatmini sağlayabilmek için özenle seçilmekte ve kiģilerle bir bağ kurmak hedeflenmektedir. Marka sayesinde, iģletmeler ürünlere yüklemek istedikleri özellikleri daha net Ģekilde yansıtabilmekte, alıcı ise duygusal ve iģlevsel bir tatmin elde edebilmektedir. Marka neredeyse insanlığın baģlangıcından beri var olan önemli bir kavramdır. Ġnsanlığın değiģimi ile birlikte, elbette marka kavramı da değiģime uğramıģ, ortaya çıkma amacından daha farklı görevler üstlenmeye baģlamıģtır. Uzun yıllardan beri insanlığın hayatında yer alan, günümüzde her yerde karģımıza çıkan, pek çok kere bizi büyüleyen ve hayatımızda büyük etkilere sahip olan marka kavramını tarihsel geliģim süreci içerisinde ele almak, bu kavramın önemini daha iyi anlamamızı sağlayacaktır. 8

21 1.1.2.Markanın Tarihsel GeliĢimi Marka kavramının ortaya çıkıģı yüzyıllar öncesine dayanmaktadır. Zaman içerisinde marka, ürün ve hizmetlerde, firmalarda, kâr amacı gütmeyen kurumlarda ve hatta ülkelerde bile kullanılabilen bir kavram haline gelmiģtir. Elbette ki bu süreç çok çeģitli olaylar ve faktörler sonucu günümüzdeki haline gelmiģtir. Markanın tarihsel olarak baģlangıcı çok eski çağlarda gerçekleģmiģtir. Marka ilk olarak ortaya çıktığında tanımlama amacı güderken, daha sonra farklılaģtırma, fayda, değer yaratma ve günümüz tüketicilerini duygusal olarak etkileme misyonlarını üstlenmiģtir. Günümüzde tüketiciler yalnızca ürünleri birbirlerinden ayırt etmek için değil, kendilerini rahat hissetmek ve duygusal tatmin yaģamak için de marka tercihlerini gerçekleģtirmektedirler. Tarihsel geliģim sürecinde markanın, öncelikle malın kaynağını gösterme fonksiyonu, baģka bir deyiģle, malın hangi iģletme tarafından üretildiği ya da piyasaya sürüldüğünü göstermesi üzerinde durulmaktadır. Bu anlayıģ çerçevesinde, ürünler için kullanılan markanın aynı olması alıcılara bu malın aynı iģletme tarafından üretilmiģ olduğu hususunda bir garanti sağlamaktadır (Arkan, 1997:38). Markaların ilk ortaya çıktığı tarih kesin olarak söylenemese de, konu ile ilgilenen araģtırmacıların, markanın baģlangıcını iki farklı coğrafyaya dayandırdıkları bilinmektedir. Bir kısım araģtırmacının bulgularına göre, markanın tarihi Antik Mısır ve Mezopotamya ya uzanmaktadır. Eski Mısır da kral mezarlarından çıkarılan, M.Ö.3200 yıllarına ait piģirilmiģ çamurdan yapılmıģ gereçlerin üzerinde bulunan markalar, bu ürünlerin üretim kaynağını belirlemektedir. Amaç, kusurlu ürünleri üretip pazarlayanları tespit edip cezalandırmaktır. Yine M.Ö yıllarında, Mezopotamya da, Sümer kentlerinde de, ürünleri imal edenler ile satımını yapanları gösteren, silindir Ģeklinde mühürler kullanılmaktadır (Comish, 1996:3) 9

22 Bazı araģtırmacılar da markanın baģlangıcını, Antik Yunan ve Roma ya dayandırmaktadır. Eski Yunan da Girit Knosos ta, M.Ö yıllarına kadar uzanan tersine biçimlendirilmiģ taģtan yapılmıģ mühür Ģeklinde markalar bulunmuģtur. Aynı Ģekilde Korint kenti yakınlarında, M.Ö yıllarında yapılmıģ yapımcının markasını taģıyan markaların uygulandığı ev gereçleri de, toprak altından çıkarılmıģtır. Roma uygarlığı da, M.Ö. 500 ve M.S. 500 arası döneminde günlük hayatın her safhasında ve her alanında markaları bolca kullanmıģtır. Genelde; resim, hayvan, arı, aslan ve kalp Ģekillerinden oluģturulmuģ 6000 farklı türde tespit edilen bu markalar, günümüz markalarına ĢaĢılacak derecede benzemektedir (Foster ve Shook, 1993:13) Ayrıca, Eski Roma ve Yunan dönemlerinde okur yazar oranı düģük olduğundan, üreticiler dükkanlarının üzerine sattıkları ürünlere iliģkin resimler asmaktaydı. Bu semboller satıcının kim olduğunu göstermekteydi. Ortaçağda ustalar ürünlerine markalarını basmıģ, markalaģma, ürün için bir teminat ve kopyalamaya karģı yasal bir koruma anlamına gelmeye baģlamıģtır (Chernatony ve McDonald,1996:28). Marka isimlerinin ilk ortaya çıkıģı, 16. yüzyılın baģlarına rastlamaktadır. Viski üreticileri viskilerini rakiplerinden ayırt etmek ve han sahiplerinin kendi viskileri yerine daha ucuz olanları koymasını engellemek amacıyla, her bir varil üstüne kendi isimlerini damgalamıģlardır (Pettis, 1998:7). 18. yüzyılda marka kavramı evrim geçirmiģ, üretici isimleri yerine, ünlü insanların isimleri, hayvan isimleri ve resimleri, marka ismi olarak kullanılmaya baģlanmıģtır. Bu uygulamanın amacı, marka ismi ile ürün arasındaki çağrıģımları güçlendirmektir. Üreticiler, hem ürünlerinin tüketiciler tarafından kolay hatırlanmasını hem de ürünlerini rakiplerinden farklılaģtırmayı istemiģlerdir. 19. yüzyılda marka, güçlü çağrıģımlarla ürünün tüketiciler tarafından algılanan değerini arttırmak icin kullanılmıģtır (Farquhar, 1990:7). Üreticiler, ilk zamanlardan beri diğer üreticilerin ürünlerinden ayırt edebilmek için ürünlerine iģaretler koymaktadırlar. Ürünlere bu Ģekilde iģaretler koymak; ürüne 10

23 anlam katılmasını ve tüketicilerin tekrar satın almak istedikleri ürünleri tanıyabilmelerini sağlamıģtır. ÇağdaĢ anlamda ürünlerin marka ve marka adı kullanımına 19. yüzyıl sonlarında rastlanılmaktadır. Sanayi devrimi ile birlikte reklamcılık ve pazarlama tekniklerinin geliģmesi sonucunda ürünlerin daha iyi bir marka ile pazara sunulması önem kazanmaya baģlamıģtır. Örneğin 1890 larda Amerika BirleĢik Devletleri nde günümüzde de varlığını sürdüren bazı markalar reklamlarda kullanılmaya baģlanmıģtır (Altaç,2004:7). Marka adları ve markalamayı gündeme getiren geliģmelerden en önemlisi; üreticilerin ticaret ve tüketiciler üzerinde belli bir denetim ve etkinlik sağlama gerekliliğidir. Bu gereklilik Sanayi Devrimi sonucunda üretici tüketici iliģkisinin farklılaģması, toptancıların hakim olduğu bir pazar yapısıyla doğrudan iliģkilidir (Chernatony ve Mc Donald, 1996: 23). 20. yüzyılda markalama ve marka çağrıģımları iģletmeler arasında yaģanan rekabetin merkezini oluģturmuģtur. Aslında modern pazarlama anlayıģının ayırt edici özelliği, farklılaģtırılmıģ markaların geliģtirilmesine odaklanılmasıdır. Markaları farklılaģtırmanın unsurlarını tespit etmek ve güçlü markalar geliģtirebilmek için iģletmeler, yoğun olarak pazarlama araģtırmalarından yararlanmıģlardır. Yapılan pazarlama araģtırmaları sonucunda iģletmeler; ürünün özelliklerini, ismini, paketini, dağıtım stratejilerini ve reklam araçlarını kullanarak benzersiz marka çağrıģımları geliģtirmiģlerdir. Satın alma kararı üzerinde fiyatın önceliğini azaltma isteği ve farklılaģtırmayı vurgulama fikri, ürünleri birer emtia olmanın ötesinde tüketicilerin tutkuyla bağlandıkları markalanmıģ ürünler haline dönüģtürmüģtür (Aaker, 1991:8). Üreticilerin ürün ve hizmetlerinin kaynağını belirtmek ve onları farklılaģtırmak ihtiyacı ile ortaya çıkan marka kavramı, en eski çağlardan günümüze kadar varlığını sürdürmüģtür. Günümüzde ise markalar, ürünleri tanımlamanın yanı sıra, tüketicilerin duygusal bağlar kurdukları kavramlar haline gelmiģtir. Markalarla mutlu olan, lüks marka ürünlere ulaģabilmek için çalıģan ve markaları kiģiliklerinin bir parçası olarak 11

24 gören pek çok kiģi bulunmaktadır. Markaların tarihsel olarak geliģiminden bahsettikten hemen sonra, markaları türleri açısından da ele almak yerinde olacaktır Marka Türleri Önemi günden güne daha çok artan markalar tüketicinin ürünleri tercih etmelerinde oldukça etkili kavramlardır ve bu sebeple, gittikçe artan düzeylerde birçok iģletme açısından en temel yatırım olarak görülmektedirler. Markalar çok çeģitli Ģekillerde sınıflandırılmaktadır. Çünkü markanın ifade ettiği anlam her bakıģ açısına göre değiģmektedir. Markalar bazen hukuki türlerine göre ayrılmakta, bazen sahiplerine, bazen amacına göre sınıflandırma yoluna gidilmektedir. Marka türlerine iliģkin yapılmıģ standart bir sınıflama yoktur. Marka, çeģitli özelliklerine göre farklı biçimlerde sınıflandırılabilmektedir. Ancak, markanın yasal açıdan korunmasının önemi açısından markanın hukuki sınıflandırmasını ele almak doğru bir yaklaģım olacaktır. Markanın hukuki türleri ele alındıktan sonra, diğer marka türlerinden de bahsetmek daha açıklayıcı olacaktır. Hukuki açıdan yapılan sınıflandırma Türk hukuk mevzuatına göre yapılmıģtır ve bu mevzuata göre marka; ortak marka, garanti markası, ticaret markası ve hizmet markası olmak üzere dört baģlık altında incelenmektedir (556 Sayılı KHK,m.2). Öncelikle bu baģlıklar tek tek ele alınacak, daha sonra ise literatürde yer alan diğer marka türlerinden bahsedilecektir Ticaret/Mal Markası Bir iģletmenin imalâtını ve/veya ticaretini yaptığı malları, baģka iģletmelerin mallarından ayırt etmeye yarayan iģarete ticaret veya mal markası denir (556 Sayılı KHK,m.4). Ticaret markası, tek bir Ģirket tarafından kullanılmak üzere, yasal olarak kayıtlı olan sözcükler, semboller ya da iģaretleri ifade eder (Perreault and McCarthy, 2003:194). 12

25 Ticaret markasının konusunu, iģletmenin üretimini veya ticaretini ya da hem üretimini hem de ticaretini yaptığı mallar oluģturur. Ticaret markası, bir iģletmenin mallarını diğer iģletmelerin mallarından ayırt eden, mal veya hizmetlerin kaynağının göstergesi olan sembol, logo, iģaret ve sözcüktür (Camcı,1999:18). Ticaret markaları, bir ürünün pazara girmesinde veya bir teknolojinin iktibasında değerli bir araç olarak kabul edilmektedir. Burada önemli olan husus, bir iģletme tarafından ticareti yapılan malın baģka iģletmenin mallarından ayırt edilebilmesinin sağlanmasıdır (Özenç,1992: 75) Hizmet Markası Günümüzde maddi ürünlerin üretim ya da ticareti ile ilgisi olmayan iģletmelerin de verdikleri hizmetler için marka kullanması söz konusudur. Buna göre; özellikle turizm, pazarlama, taģımacılık, bankacılık, sigortacılık, muhasebe, mali müģavirlik vb. alanlarda faaliyet gösteren kiģi ve kuruluģlara ait hizmet markalarının tescil edilmesi ve bu sektörlerde faaliyet gösteren iģletmeler tarafından verilen hizmetlerin bir markaya bağlanarak ferdileģtirilmesine olanak sağlanmıģtır (Özer, 2002: 32). Hizmet markalarında, ticaret markalarından farklı olarak söz konusu olan mallar değil hizmetlerdir. Hizmet sektöründe faaliyet gösteren iģletmeler, piyasaya ürün olarak mal değil hizmet sunmaktadırlar. Bir iģletmenin hizmetini diğer iģletmelerin hizmetlerinden ayırmaya yarayan iģaretler vardır. Sunulan hizmetleri ayırt etmek için kullanılan bu iģaretler hizmet markalarıdır (Tekinalp,2005:352). Hizmet markasının uluslararası alanda korunması Paris SözleĢmesinde 1958 yılında yapılan bir değiģikle mümkün olmuģtur. Bu hususta en yeni sayılabilecek kanuni düzenleme Ġsviçre de yapılmıģtır tarihinde yürürlüğe giren Marka ve MenĢei ĠĢaretlerinin Korunmasına ĠliĢkin Federal Kanun, hizmet markası kategorisini 13

26 kabul etmekte, bankacılık, sigortacılık, turizm, sağlık vb sektörlerde sunulan bağımsız hizmetler için marka tescili olanağını tanımıģ bulunmaktadır Garanti Markası Garanti markası; sahibi dıģındaki kiģi veya kiģilerce kullanılan, mal veya hizmetlerin üretildiği bölgeyi, mal veya hizmetlerin üretimlerinde kullanılan malzemeyi, mal veya hizmetlerin üretim usulünü ve mal veya hizmetlerin kalitesini göstermek için kullanılan marka çeģididir (Meran,2004:132). Örneğin, Uluslararası Yün Birliği ne ait Woolmark markası, birliğin belirlediği yünden mal üretenler tarafından, birlikten izin alınarak kullanılır. Bir yün kumaģ üzerinde Woolmark markasını gören kiģi, o kumaģın hem yün olduğunu, hem de yünün, saf ve yeni olma özelliklerine sahip bulunduğu hususunda bir güvenceyi görmüģ olur (Tekinalp,2005:352). Garanti markası, marka sahibinin kontrolü altında birçok iģletme tarafından o iģletmenin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menģelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan iģarettir. Marka sahibinin denetimi altında, üçüncü kiģilerce üretilen mal ya da hizmetlerin belirli hizmetlerini garanti etmeye yarayan garanti markası, malın kitlesi hakkında garantiyi simgeler (Özer,2002:33). Garanti markaları sayesinde müģteriler, markanın performansı hakkında bilgi sahibi olabilir. Kısaca, garanti markaları sayesinde müģteriler, satın alma sürecinde ortaya çıkabilecek bazı riskleri minimize edebilirler (Bardakçı ve SarıtaĢ,2005:93) Ortak Marka Üretim, ticaret ya da hizmet iģletmelerinden oluģan bir grubun mal veya hizmetlerini diğer iģletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan iģaretler ortak marka olarak ifade edilir. Ortak marka, hak sahiplerine markayı kullanma hakkı 14

27 ile birlikte bütün hakları ve yetkileri diğer ortakların haklarıyla sınırlanmıģ olarak sağlar (Taylan, 2001:37-38). Bir baģka ifadeyle, bir sözleģme çerçevesinde tüzel kiģilerin veya tüzel kiģilik meydana getirmeksizin bir araya gelen gerçek kiģilerin oluģturduğu birliğe dahil iģletmelerce üretilen mal ve/veya hizmetleri, diğer iģletmelerin mal ve/veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan ve bu iģletmelerce kullanılabilen iģaret ortak marka olarak adlandırılır (Ġnal,2004:221). Ortak markaların birden fazla türü bulunmaktadır. BaĢlıca ortak markalar aģağıdaki gibidir (Camcı,2002:26): 1. Belirli bölgede yetiģen ürünlerin özel kalitesini göstermek üzere kullanılan iģaretler, 2. Ürünün kalitesinin belirli bir bölge ile ilgisi olmadığını gösteren iģaretler, 3. Belirli bir bölgede üretilen malları gösteren isimler ve semboller, 4. Belirli bir kalite ve kompozisyonu gösteren, semboller ve coğrafi olmayan isimler, 5. Ticari bir kuruluģ veya gurubu gösteren isim veya semboller, 6. Mal ve hizmetlerin üstün standartta olduğunu belirtmek üzere kullanılan ve ticaret faaliyetleri ile doğrudan bağlantısı bulunmayan bir kuruluģun markası. Buna göre ortak marka, belli bir iģletmenin mal ya da hizmetlerini diğerlerinden ayırt etme amacına değil, bir sözleģme çerçevesinde bir araya gelen kiģilerin oluģturduğu birliğe dahil iģletmelerce üretilen mal ve hizmetlerin diğer iģletmelerin mal ve hizmetlerinden ayırt edilmesi amacına hizmet eder. Bu nedenle ortak markada, belli bir birliğe üye olmak ön plana çıkmaktadır (Arkan,1997:45) Diğer Marka Türleri VerilmiĢ sözlerin bir taahhüdü olan marka kavramı, güveni ve beklentileri ifade etmektedir. Bir markanın baģarısını sağlayan unsurlar; beklentilerin karģılanması ve güvenilirliğin sağlanmasıdır. Marka türlerini hukuki açıdan sınıflandırmak yeterli 15

28 olmayacaktır. Hukuki sınıflandırmanın yanı sıra; üretici, aracı, jenerik, ürün ve kurum markalarından bahsetmek gerekmektedir. Üretici markası, ilk olarak ürünün üreticisi tarafından kullanılmaya baģlanan markalardır. Üretici markası, ürünü üretenin aynı zamanda dağıtım ve tanıtım faaliyetlerini de yürütmesi gereken bir marka çeģididir (Ergül, 2005: 10). Ayrıca üretici markası, ürünün markasına o ürünü üreten iģletme tarafından isim verilmesi Ģeklidir (Kotler ve Armstrong, 2004:293). Genellikle üretici markaları dağıtım, tutundurma ve fiyat kararlarıyla üreticinin kendisinin ilgilendiği, üreticinin geliģtirdiği ve sahip olduğu markalardır. IBM ve Sony birer üretici markasıdır (Skinner, 1994:254). Aracı markalar, genelde perakendeciler tarafından ürettirilen, perakendecilerin kendi isimleri ile kendi mağazalarında satılan markalardır. Aracı markası, mal ya da hizmet aracısı veya yeniden satıcısı tarafından oluģturulan ve sahiplenilen markalardır (Kotler ve Armstrong, 2004:293). Üreticiler genellikle ürünlerini kendi marka isimleri altında satmayı tercih etmektedirler. Ancak aracı marka kavramı, son zamanlarda gözle görülür bir Ģekilde önem kazanmaya baģlamıģtır. Bunun nedeni perakendeciler gibi dağıtım kanalı üyelerinin, kendi marka isimleri ya da etiketleriyle ürünleri satmak istemeleridir (Bradley, 1995:533). Tüketiciler açısından fiyat avantajı sağlayan aracı markaları, günümüz koģullarında tüketicileri cezp etmektedir. Üreticiler, araģtırma-geliģtirmeye, reklâm, satıģ geliģtirme gibi tutundurma çabalarına, dağıtıma, ambalajlamaya vb. iliģkin maliyetlerini fiyatlara yansıtıp yüksek fiyatla ürünü pazara sunmaktayken, aracı markaları bu maliyetleri çok daha düģük rakamlara gerçekleģtirip ürünlere düģük fiyat koyabilmektedirler. Bu nedenle de günümüzde birçok tüketici aracı markalarını tercih etmeye baģlamıģtır (Pride ve Ferrell, 1997: 256). 16

29 Jenerik marka, üreticinin ya da aracının değil, ürünlerin kendilerinin ismini vurgulayan ve etiketinde üreticinin veya diğer ayırt edici bilgilerin yer almadığı markalardır (Skinner, 1994:255). Bu tip marka sadece ürünün ait olduğu kategorinin belirtildiği bir marka türüdür. Örneğin; tuz, un, karabiber gibi ürünler jenerik marka olarak piyasaya sunulmaktadır. Jenerik markalar üretici firma adı, dağıtıcı firma adı gibi tanımlayıcı bilgileri içermezler. Bu tür markalı ürünler genellikle daha ucuz fiyata satılır. ĠĢletmelerin her Ģeyden önce vermesi gereken ilk karar, ürettikleri ürünlere bir marka ismi koyup koymayacaklarıdır. Bu kararda en önemli faktörler, iģletmenin kendi markasını kullanıp kullanmayacağına dair vereceği kararda olduğu gibi, iģletmenin amaçları, ürettiği ürün, faaliyette bulunduğu ülke ve koģullar, sahip olduğu kaynaklar ve üretim yetenekleridir. Bir ürünü markalayan iģletme, tüketicilere o ürün için her zaman aynı kaliteyi sunacaklarına dair bir taahhüt vermiģ olmaktadır. Ayrıca markalanmıģ bir ürün için gerekli tutundurma, daha kaliteli ambalajlama gibi masraflara katlanmak istemeyebilirler. ĠĢletme karar verirken, markalamanın getirdiği maliyetleri ve riski, sağlayacağı avantajları ile karģılaģtırır. Sonuç olarak, markalamanın getirmiģ olduğu bu maliyetlerden ve riskten kaçınmak isteyen iģletmeler, pazara isimsiz ve jenerik ürünlerle girmektedirler (Kotler, 2003:425). Üretici marka hedef pazar açısından, riskten kaçınmaya ve kaliteye önem verirken aracı markada ise daha az riskleri önleme ve kalite bilinci vardır. Jenerik markalarda ise düģük kalite tercih edilmektedir. Fiyat açısından kontrol üretici firmada yüksek, aracı firmada orta, jenerik markada ise düģük seviyededir. Üretici markaları, aynı zamanda ürünün üreticisi olarak tanınan firmanın denetlediği kurum adı olarak da bilinmekte ve kurum markası olarak adlandırılmaktadır. IBM, BMW gibi bazı kurum markaları çok iyi tanınmaktadır. Yöneticilerin bir kısmı kurum markalarını ürün türleriyle destekleme yaklaģımına önem vermektedirler ki bu da ürün markaları olarak ifade edilmektedir. Ürün markalarına Prima, Ġpana, Selpak; 17

30 kurum markalarına Hewlett Packard, IBM ve Ford örnek gösterilebilir (Aktuğlu,2004:22). Rekabetçi anlamda tüketicileri yönlendiren, hangi ürünü alıp, kullanacaklarına karar vermelerine yardımcı olan marka kavramının türlerinden bahsettikten sonra markanın fonksiyonlarından bahsedilecektir Markanın Fonksiyonları ÇeĢitli niteliklerdeki ve sektörlerdeki ürün veya hizmetlerin birbirlerinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, ürün ile birlikte, onu piyasaya sunan kiģileri ve firmaları tanımlayan, onları taklitlere karģı ait oldukları ülkenin ya da uluslararası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan marka kavramının; ayırt etmek, kaynak göstermek, garanti sunmak ve reklam faaliyetlerine katkıda bulunmak gibi pek çok fonksiyonu bulunmaktadır Ayırt Etme Fonksiyonu Üzerinde kullanıldığı mal veya hizmetlerin diğer rakip mal ya da hizmetlerinden ayrılmasında etkili olabilmesi için markaların ayırt edici olmaları gerekir. Markanın bu fonksiyonu, marka sahibine mal ya da hizmetini pazarlama, alıcıya ise rakip firmalarca üretilen benzer mal ya da hizmetlerin arasından seçim yapabilme olanağı sağlar. Bu yüzden markaların özellikleri, çeģitli iģletmelerin benzer mal ve hizmetler için kullandıkları markalarla aynı ya da ayırt edilemeyecek kadar benzer olmamalı, kolayca ayırt edilebilmelidir. Bugün için markanın en önemli fonksiyonu ayırt ediciliktir. Marka kendi simgesel gücünün yarattığı farklılıkla diğer mallardan ayrılır (Tekinalp,2005:338). Üretilen mal/hizmetlere Ģahsiyet veren onları diğer mal/hizmetlerden ayıran kavram markadır. Zaten firmalar da markaları, kendi ürünlerini baģkalarının ürünlerinden ayırt 18

31 etmek amacıyla kullanırlar. Bu amaca uygun olmayan bir iģaretin marka olarak kabul edilmesi mümkün değildir (Omağ,1991:8). Markanın asli fonksiyonu olan ayırt edicilik, pazarda bir malı veya hizmeti diğerlerinden ayırt etmeye hizmet eden, mal ve hizmete kiģilik kazandıran, o mal ve hizmete bir ad veren temel unsurudur (Tekinalp ve Tekinalp, 2000:347). Marka bu Ģekilde alıcıya piyasada kendine arz edilmiģ çeģitli mal ve hizmetlerden arzu ettiğini ayırt etmeye yarayan bir araç temin etmiģ; mal ve hizmetini ĢahsileĢtirerek binlerce mal ve hizmet arasında onları tanıtmıģ olur. Bir ürün veya hizmet için ayırt edici bir marka seçimi oldukça özen gösterilmesi gereken bir iģtir. Piyasadaki bir ürünün veya hizmetin baģarısı, büyük ölçüde iyi seçilmiģ veya ustaca tasarlanmıģ bir markaya bağlıdır MenĢei/Kaynak Gösterme Fonksiyonu Marka, bir malın hangi müessese tarafından üretildiği veya piyasaya arz edildiğini, bir hizmetin hangi teģebbüs tarafından sunulduğunu gösterir (Karayalçın,1968:315). Markanın kaynak gösterme fonksiyonu, marka sahibinin adı veya mal ya da hizmetin hangi iģletme tarafından üretildiği ya da pazarlandığını bildirmesi açısından önemlidir. Markanın tarihsel geliģimi içerisinde markalar ilk önce malın menģeini gösterir biçimde algılanmıģtır. Marka her Ģeyden önce mal ve hizmetler ile iģletme arasında bağlantı kurarak mal veya hizmetin hangi iģletme veya teģebbüs tarafından piyasaya sunulduğunu belirtir (Arkan,1997:38). Kaynak gösterme fonksiyonu ile bir marka, söz konusu ürün ya da hizmetin kim veya hangi firma tarafından üretildiğini ya da sunulduğunu gösterir (Atlı,2001:75). MenĢei gösterme fonksiyonu, marka adı altında sunulan mal veya hizmetin hangi iģletmeye ait olduğunun bilinmesidir (Dirikkan,2003:12). 19

32 Genel olarak menģei gösterme fonksiyonu, markanın bir mal/hizmetin hangi kuruluģ ya da üretici tarafından üretildiği, piyasaya sürüldüğü, bazen de nerede ve nasıl üretildiği konularında bilgi verme niteliğine sahip olması olarak tanımlanabilmektedir. MenĢei gösterme fonksiyonunun günümüzde eski önemini taģıyıp taģımadığı konusunda doktrinde birlik henüz sağlanamamakla birlikte genel kabul gören görüģe göre, tanınmıģ markalar konusunda menģei gösterme fonksiyonu önemini halen sürdürmektedir (ġanal,2004:3). Kaynak gösterme fonksiyonu ürün ve hizmetlerin kim tarafından üretildiğini gösterdiği için oldukça önemlidir. Çünkü tüketiciler satın aldıkları ürün ve hizmetlerin kim tarafından üretildiğini ancak bu yolla öğrenebilirler ve tekrar satın almak istediklerinde onlara tekrar ulaģabilirler. Özellikle tanınmıģ markalar bu fonksiyona oldukça önem vermekte ve müģterilerinin devamlılığını bu yolla sağlamaktadırlar Garanti Fonksiyonu Marka yalnızca ürünleri birbirlerinden ayırt etmeye ya da üreticinin kim olduğunu belirtmeye yaramaz. Aynı zamanda marka bir süre sonra temsil ettiği ürünün kalite sembolü haline gelir ve tüketicilerin beklentileri de bu yönde Ģekillenir. Garanti fonksiyonu, markanın alıcıya bugün beğendiği malı, yarın da bulacağını temin etmesi demektir. Gerçekten garanti fonksiyonu, her Ģeyden evvel aynı markalı ambalajlar içinde aynı malların, aynı kalitede bulunduğunu ifade etmektedir (Arseven, 2000:9). Marka müģteriye malın veya hizmetin belirli niteliklere ve kaliteye sahip olduğu güvencesini sağlar. Marka tüketiciler nezdinde malın kalitesini garanti eden bir iģaret olarak kabul edilmektedir. Tüketici markayı, bu markanın konulduğu malların kalitesinin aynı kalacağını belirten bir iģaret olarak kabul etmektedir (Dirikkan, 2003:14). 20

33 Marka zamanla tüketici nezdinde bir kalite sembolü haline gelebilir. MüĢteri açısından önemli olan malın kalitesinin garanti edilmiģ olmasıdır. MüĢterinin beğenisi zamanla markanın o eģyanın adı ile özdeģleģmesine ve müģterinin o mal yerine o markayı istemesine yol açar (Karahan,1996:7). Bu fonksiyon markanın tüketiciye beğendiği ve tercih ettiği malın her zaman aynı Ģekilde veya daha iyi Ģekilde sunulacağı, aynı markalı ambalajlar içinde kaliteli malların bulunacağı, keza hizmetin de asgari aynı kalitede sunulacağı yönünde bir güvenin oluģmasını ifade eder (Kaya,2006:61). Günümüzde markaların pek çoğu, kaliteli olduklarını belirttikleri ve ürünlerinin de kaliteli olmasını sağladıkları için baģarıyı yakalamaktadırlar. Aslında hukuken marka sahibinin markalı malların kalitesini bozmamak gibi bir yükümlülüğü yoktur. Ancak, üreticiler müģterilerinin devamlılığını sağlama ve yeni müģteriler kazanma hedefiyle markanın belirli niteliklere sahip olduğunun ve daima aynı Ģekilde üretildiğinin garantisini vermek isterler Reklam Fonksiyonu Marka, tüketicinin istediği ve beğendiği ürünlere ulaģabilmesinin en kolay yoludur. Markanın tanınmıģlığının artması, müģteri çevresinin geniģlemesini sağlamaktadır. Böylelikle marka sayesinde iģletme ile tüketiciler arasında güçlü bir bağ kurulmuģ olur. Markanın reklam fonksiyonu, tanınmıģlık düzeyini arttırarak müģteri potansiyeli üzerinde olumlu bir etki sağlamaktadır. Ticari hayatın çok büyük bir ivme kazandığı günümüzde markanın belki de en önemli fonksiyonu reklamdır. Çok hareketli olan ticari hayat içinde tanıtımın önemi göz ardı edilemeyecek derecede büyüktür. Markalı mal/hizmetler, reklam aracılığıyla üretildiği yerlerden çok uzak yerlerde bile tanınma ve bilinme imkânına kavuģmaktadır. Tüketicilerin mal/hizmet alımı yaparken tercihlerini çoğunlukla markaya bağlı olarak 21

34 yapmaları nedeniyle, marka seçimi yapılırken halkın zihnine kolay girebilen, basit, kısa ve kolay okunup yazılabilen Ģekil ve isimlerin tercih edilmesi büyük önem taģımaktadır (ġanal,2004:5). Günümüzde marka orijinal özellikleri ve baģarılı bir reklam kampanyası neticesinde ürünün, halk arasında itibar kazanmasını sağlamakta ve bu surette satın alınmasına yol açmaktadır. Marka kavramı ile reklam içice geçmiģ durumdadır (Arseven,2000:8). Malı sattıran markasıdır düģüncesi, markanın reklam fonksiyonunun giderek artan bir öneme sahip olmasına neden olmuģtur. Özellikle tanınmıģ markalar, iģletmenin mal ya da hizmetlerinin en güçlü reklam araçlarıdır (Taylan,2001:36). Markanın reklam özelliği zaman içinde gittikçe önemini artırmıģtır. Marka sayesinde iģletmenin ürettiği mal dünyanın her tarafında tanınabilme özelliğine kavuģur. Ürün veya hizmeti almak isteyen kiģiler, alacakları ürün veya hizmet hakkında hiçbir fikre sahip olmasalar bile markaya duydukları güven ve markanın reklam sayesinde tanınmıģlığından dolayı markayı tercih edebilmektedirler (Arıkan,2006:269). Günümüzde markanın ekonomi alanındaki en önemli iģlevi reklam aracı olmasında görülür. Marka mektupların, ilanların, ticarethane levhasının, ambalajların üzerinde yer almaktadır ve firmayı en uzak yerlere kadar tanıtan bir propaganda aracıdır (Arseven, 2000:8). Reklamın temel hedefi, ilgili çevreyi etkilemek ve tüketicileri belirli bir ürün veya hizmetin alınması konusunda yönlendirmektir. Reklam üretici ve tüketici arasında iletiģim kurulmasını sağlayan ve satıģı teģvik eden uygulamalar arasında yer almaktadır. Markanın satıģının devamlılığının sağlanması açısından reklamın iģlevselliği oldukça fazladır. Markanın fonksiyonlarından bahsettikten hemen sonra, markanın önemi üzerinde durulacaktır. 22

35 1.1.5.Markanın Önemi Günümüzün rekabet ortamında ürün ve hizmetlerin taklit edilmesi oldukça kolaylaģmıģ, bu sebeple ürün ve hizmetler pek çok iģletme tarafından üretilmeye baģlamıģtır. Üstlendiği farklılaģtırıcı rolle marka, önemli bir değer olarak karģımıza çıkmaktadır. ĠĢletmeler, üretimin yanı sıra markaları için de emek harcamaktadır. Amaç ise güçlü bir marka sadakati yaratarak, ürün ve hizmetlerin tüketiminin devamlılığını sağlamaktır. Markanın varlığı ile yalnızca üreticiler değil, tüketiciler de pek çok avantajlar yakalamaktadır. Tüketici ve ürün arasındaki iletiģimin varlığını ifade eden araçlardan biri olan marka, pazarlama yönetimi uygulamalarında oldukça etkili bir role sahiptir. Çünkü tüketicinin ürüne iliģkin hatırladığı, ürünü tanıtan, tanımlayan ve diğer ürünlerden farklı kılan tek öğe markadır. Dolayısıyla tüketici ve pazarlama iliģkilerinin temel aracı olan marka; reklamlarda, ambalajlarda, satıģ görüģmelerinde tüketiciye sunulan ürünün üzerinde yer almaktadır (Aktuğlu, 2004:11). Tüketiciler, ürün ve hizmet seçeneklerini kendi deneyimleri ile ya da reklam ve arkadaģ grupları gibi çeģitli çevresel faktörlerin etkisi ile değerlendirmeyi öğrenir. Bu süreç içerisinde tüketici ürünün markasına bir anlam vererek, ürünü bu markayla hatırlamak ve satın alma karar sürecini yine bu markayla kolaylaģtırmaktadır (OdabaĢı ve Oyman, 2007:359). Tüketiciler için marka bir ürünü tanımanın en kolay yoludur. Üründen memnun oldukları ve ihtiyaçlarını karģıladığı sürece, üründen kaçınmamalarına yardımcı olur. Marka, ürünün menģeini gösterir, kalite güvencesi ve garantisi taģır. ĠĢletme marka sayesinde kendini alıcılara ifade etme imkânı bulur. Markalı ürün dükkânlarda sergilendiği sürece, iģletmenin tanıtımını ve reklamını yapmıģ olur. Marka olmadan üretici ve satıcılar reklamdan daha az yarar sağlayabilir, hatta bazı ürünlerin marka olmadan tanıtılabilmesi mümkün değildir (BaykaĢoğlu vd., 2007: 64). 23

36 Gertrude Stain in ünlü sözü Bir gül, bir güldür pazarlamacılar için kabul edilemez bir bakıģtır. Bir nesnenin algılanıģı, ona nereden ve nasıl bakıldığına son derece bağlıdır (Kotler, 2000: 75). Bir ürünü önemli yapan sahip olduğu markadır. Markanın önemini; üreticiler, tüketiciler, toplum ve perakendeciler açısından ele almak yerinde olacaktır Üreticiler Açısından Markanın Önemi Üreticiler açısından ürünlerinin ve hizmetlerinin kabul görmesi büyük önem taģımaktadır. Güçlü bir marka oluģturmak bu noktada yarar sağlamaktadır. Çünkü yalnızca güçlü bir markaya sahip olan ürünler dünyanın her yerine yayılma potansiyeline sahip olabilmektedir. Tüketiciler satın alma kararlarını verirken yalnızca ürünün fonksiyonel özelliklerini göz önüne almazlar. Markaların taģıdıkları duygusal değerleri de göz önünde bulundurarak satın alma kararlarını verirler (Hart ve Murphy, 1998: 179). Marka, müģteriler açısından garanti belgesi gibi iģlev göreceğinden sadakati artırır. Marka sadakatinin artıģı firmanın pazarlama planlamasını kolaylaģtırır, pazarın bölümlere ayrılması daha kolay olur, firma imajı oluģturmaya yardımcı olur, tutundurma (reklam) kolaylaģır, itme stratejisi (ürünlerin aracılara pazarlanması) daha rahat uygulanabilir, firma için Ģerefiye ve marka sermayesi yaratır (Tek, 1999:357). Tüketicinin markaya olan sadakati Ģirketin pazarlama masraflarını azaltırken, tüketicilerin markayı perakendecilerden talep etmesi, Ģirketin toptancı veya perakendeciler karģısında güçlü olmasını sağlayacaktır. Markanın yüksek kaliteyi çağrıģtırması, Ģirketi fiyat rekabetinden uzak tutacak ve markanın taģıdığı güven duygusu ile Ģirket ürün hattını geniģletebilecektir (Kotler, 2000:406). 24

37 Marka talep yaratmada iģletmenin isminden ve malın niteliklerinden daha etkilidir, malı aracı iģletmelere çeker, mala bağlılık yaratır ve marka malı rakip markalardan ayırır (Ġslamoğlu,2002:314). Ayrıca marka, tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir. Tüketicide firmaya bağlılık yaratır. Ġkame malları yüzünden satıģ kaybı tehlikesini önler. Marka kullanılması malı pazarlama kanallarına doğru çeker, zira tanınan marka aracı kuruluģlarda aranır. Marka, aracı kuruluģların sık sık fiyat değiģikliği yapmalarını ve malı farklı fiyatlardan satmalarını önler. Aracılar da değeri olan marka olan malları tercih ederler (Mucuk, 2006:141) Tüketiciler Açısından Markanın Önemi Marka üreticilere olduğu gibi tüketicilere de pek çok kolaylık sağlamaktadır. Günümüzde kiģiler, takip edip satın alamayacakları kadar ürün ve yetersiz zaman ikilemi arasında bunalmıģ durumdadırlar. Gün içerisinde devamlı bir yerlere yetiģmek zorunda olan ama bunun yanında da hayatını devam ettirmek için tüketmek zorunda kalan tüketiciler oldukça zorlanmaktadırlar. Bu durumda marka, tüketicinin yön bulmasına yarayan önemli bir iģaret özelliği taģımaktadır. Günümüz pazarlarında ürün seçme konusu alıcılar açısından giderek zorlaģmakta ve daha fazla zaman almaktadır. Çünkü birbiriyle iģlevsellik açısından eģdeğer pek çok ürün pazaryerinde bulunmaktadır. Bu noktada tüketiciyi satın alma kararı sürecinde yönlendiren en önemli unsur marka olmaktadır (Uztuğ, 2003:19-22). Özellikle tüketicilerin ürün özellikleri için fazla yargıya sahip olmadıklarında, markalar tüketiciler açısından güven unsuru oluģturur (Skinner,1994:325). Marka, tüketiciler için memnuniyet ve kalite teminat simgesidir (Pickton ve Broderick, 2001:23). 25

38 Yapılan çalıģmalar, tüketicilerin ve alıcıların belleklerindeki bilgileri hatırlamalarına ve satın alma kararı vermelerine yardımcı olan markanın, zaman baskısı altındaki alıcıların yaģayabilecekleri gerilimi de azaltıcı etkisi olduğunu göstermektedir (Keller, 2003:160). Tüketiciler açısından marka kullanmanın faydaları su Ģekilde sıralanabilir (Pride ve Ferrell, 1987:215): -Marka isimleri, alıcıya ürünün kalitesi hakkında fikir ve güvence verir, markalı ürünün iadesi kolay olur. -Alıcılara ürünleri kolayca tanıma ve ayırt etme imkânı sağlar. Böylece, alıģ veriģte etkinliği arttırır, ürünü tanıma ve seçme kolay olur. Marka güvenilirliği ölçüsünde tüketicinin satın alma kararını kolaylaģtırır. Tüketicilere yararlı olabilecek yeni ürünlere dikkat çeker. -Önceden kullanılan markalar sonraki satın almalarda tutum ve inançları etkiler. Özellikle tüketici ürünün onarımı için yedek parça ararken ya da aynı ürünü tekrar almak istediğinde ürün markalı ise isteklerine kolayca ulaģabilir. -Markalı ürünlerin markasızlara göre daha kaliteli olduğu düģünülür. Rekabet, üreticileri ve aracıları kaliteye iter, ürünlerin farklı kılınmasına çalıģılırken malın kalitesi de giderek artar. -Alıcılar açısından markanın faydası, statü belirten markalara sahip olmanın verdiği psikolojik ödül olarak da görülür. Marka, tüketiciye, istediği malı kolayca tanıma olanağı vermekte ve markalı mal, tüketici açısından sürekli olarak kalitesi tutarlı mal anlamına gelmektedir. Marka, tüketicinin korunmasını sağlar, tüketici malın arkasındaki üreticiyi tanır, malın onarımı için, yedek parçaya ihtiyacı olduğunda ya da aynı malı tekrar almak istediğinde mal, markalı ise tüketici bu isteklerine kolayca ulaģabilir. Ayrıca, markalı malların kalitesi giderek düzelir. Çünkü üreticiler mallarını farklı kılmaya çalıģırlar, rekabet üreticileri ve aracıları bu yola iter (Cemalcılar,1996: 107). 26

39 Tüketiciler açısından bakıldığında marka, kalite teminat simgesidir. Marka, ürünlerin tanımlanmasına ve tüketicilerin satın alma kararını vermelerine yardımcı olur. Böylece tüketici, kendisine en faydalı ürünlere kolayca ulaģabilir Toplum Açısından Markanın Önemi Marka birçok açıdan olduğu gibi toplum açısından da önemli bir yere sahiptir. Marka, bir ülkenin sahip olduğu varlıklar arasında en değerlilerinden birisidir. Bu anlamda marka, ülkenin üretim teknolojisini, yaratıcılığını, insan kaynağını, birikimini özetleyen temel bir göstergesidir (Uztuğ,2003:23). Üründen çok markayı satmak, özellikle de geliģmekte olan bir ülkenin zenginleģmesi için en hızlı yoldur (Anholt, 2004: 285). Uluslararası pazarlarda tüketicilerde bağlılık oluģturmuģ markalar pazar paylarını koruyarak, ait oldukları ülkeye güvenilirlikle beraber, sürekli döviz kazandırır ve ülke içinde ekonomik canlılığın devamlı olmasını sağlarlar. Güçlü markalar ait oldukları ülkeyle özdeģleģerek, olumlu bir ülke imajı oluģtururlar. Yani ait oldukları ülkeyi de marka yaparlar (Derici, 2002:10). Marka, tüketicileri korur, fiyat istikrarı sağlar, ürünlerin kalitesinin geliģmesinde etkili olur ve iģletmeler, marka imajını güçlendirmek için topluma yararlı yenilikleri geliģtirir (Cop ve Bekmezci, 2005:69). Markaların geliģimi hem iģletmeleri olumlu etkiler, hem de ülkeye ve topluma olumlu katkılar yapar. Çünkü markalar, uluslararası platformda yalnızca kendi temsillerini ve tanıtımlarını yapmaz, aynı zamanda üretilmiģ oldukları ülkeyi de temsil ederler. Bu nedenle markanın bilinmesi ve uluslararası alanda baģarı yakalaması ülkenin bilinirliğini arttırır ve toplumu olumlu yönde etkiler. Örneğin Alman arabalarının ve Ġtalyan ayakkabılarının kalitesi tüm dünya tarafından bilinmektedir. Bu markaların baģarısı, üretimin artmasını sağlayacak, bu durumun ise istihdamı ve geliri arttırmak gibi pek çok toplumsal faydaları olacaktır. 27

40 Perakendeciler Açısından Markanın Önemi Marka perakendeciler için de büyük bir önem taģımaktadır. Toptancı ve perakendeciler markaya bağlı olan tüketiciler sayesinde yaklaģık ne kadar satıģ yapabileceklerini bilirler. Bununla birlikte özel olarak bir reklam çabasına ve ikna etmeye gerek duymazlar. Markanın perakendeciler açısından en önemli fonksiyonları; perakende zinciri için merkezi satın alma, satıģ noktasında fark edilme ve marka algılaması yaratmasıdır (OdabaĢı ve Oyman, 2007:361,362). Markanın varlığı, perakendeciler açısından iģleri kolaylaģtırmanın en basit yoludur. Çünkü baģarılı bir marka, perakendecilerin ürünlerinin satılmasının bir garantisidir. Ġlk olarak satıģını yaptıkları ürünlerin genel anlamda baģarı sağlamıģ markaları, ikinci olarak da kendi oluģturdukları markalar açısından olmak üzere perakendeciler için markanın önemi iki boyutludur. Zaten baģarı sağlamıģ markaların satıģı perakendeciler açısından oldukça kolay olmaktadır. Aynı bölgede yer alan herhangi bir büfe ile biraz ilerideki bir McDonalds ın günlük iģ yapabilme potansiyeli karģılaģtırıldığında, aradaki farkın ne kadar büyük boyutlarda olduğunu saptamak için derinlemesine bir araģtırmaya gerek bile yoktur! ĠĢte bu farkı yaratan, yaratılan o markanın gücüdür (Ak,1998:121). Perakendeciler pazarlarını ve pazarlama eylemlerini denetleyebilmek için mallarını markaladığında, perakendecinin markasına bağlılık, perakendeciyi üreticinin etkisinden kurtarır. Özellikle aracı kurumların kendi markalarını kullanmaları, üreticilere olan bağlılıklarını azaltır. Perakendeciler kendi markaları ile farklı bir imaj oluģturabilir. Fason alım ya da imalatlarda perakendeci kurumlar kendi markalı ürünlerini daha düģük fiyatla pazara sunabilir. Perakendeci, bir mağaza imajı yaratmak isteyebilir. Örneğin, daha ucuz imajını yaratarak, tüketicileri kendine çekebilir ve kendi 28

41 markasını kullanan aracı, bağımsız üreticiden daha ucuza alım yapabilir. Üreticiye uzun süreli bir sözleģmeyle bağlanarak fiyat indirimi sağlayabilir. Ayrıca, üretici, malın reklamıyla uğraģmayacağından, daha ucuza malını satabilir. Özellikle, artık kapasitesi olan üreticiler için bu uygulama yararlıdır (Tuncer vd.,1994:150).üreticiler, tüketiciler, toplum ve perakendeciler açısından markanın öneminden bahsettikten sonra, ürün ve marka iliģkisi ele alınacaktır Ürün ve Marka ĠliĢkisi Ürün ve marka birbirlerine oldukça bağlı iki unsur olarak birbirlerini etkileyen bir özelliğe sahiptirler. Ürün, iģlevsel bir yarar sunarken marka, ürünün iģlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da iģarettir. Ürün üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır. Diğer yandan bir ürün zaman içinde değiģebilirken marka daha kalıcıdır. Marka ve ürün farklı kavramlar olmakla birlikte kavramların çoğu kez birbirlerinin anlamlarını ifade edecek Ģekilde kullanıldıkları görülür. Ürün, fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydaları olan nesne veya hizmettir. Biçimi, teknik spesifikasyonları vardır. Marka ise tüketici tarafından alınan, fiziksel ve duygusal tatminler sağlayan bir karıģımdır, kiģiliği vardır (Borça,2004:67). Marka, üründen çok daha fazlasını ifade eden bir kavramdır. Çünkü marka yaratılan bir değer olarak tüketicinin zihninde yer bulur. Tüketici marka ile duygusal bir tatmin sağlar. Örneğin lüks ürünler ele alındığında, bu ürünlerin ürün özelliklerinden dolayı değil, marka özellikleri sebebiyle bu kadar arzulandığını görülür. Marka denen Ģey nesnel bir olgu değildir; belki bir milyonun üzerinde bireysel ve öznel değerlendirmeden oluģur. Marka, öznelliklerin bir uzlaģısıdır. Bir ürün, onu benzer ürünlerden ayıran kendine özgü bir kimliği olduğunu algılatabiliyor, bunu tanımlayabiliyor ve sunduğu benzersiz özelliklerin neler olduğunu söyleyebiliyorsa, o ürün bir markadır (Randall,2005:17). 29

42 DeğiĢik üreticiler tarafından üretilen ürünlerin birçoğu birbirine çok benzerdir. Bu ürünler (petrol, su, tuz v.b.) arasında homojenlik ve benzerlik söz konusu olduğu için, tüketici bunlar arasında farklılık aramaya gerek duymaksızın herhangi birini satın alır (Bylthe,2000:135). Bunlara marka konulduğunda, konulan marka, ürüne bir kimlik, bir imaj kazandırır ve ürünün, diğerlerinden farklıymıģ gibi algılanmasını sağlar. Marka, farksız olan ürünlerin farklılaģtırılmasında, firmanın değerli bir varlığı olarak etkin bir role sahiptir (Burnaz ve Esgin, 2003:5). Hemen her kuģaktan insanın ilgisini çekmeyi baģarmıģ Stephen King marka için Ģöyle der; Ürün fabrikasyondan çıkmıģ bir Ģey, marka ise müģteriler tarafından alınan bir Ģeydir. Ürün rakiplerin kopyasıdır, marka ise biriciktir. Bir ürün çabuk demode olur, bir marka ebedidir (King,1991:3). Marka ile ürün arasındaki farklılık "eklenen değerden" kaynaklanmaktadır. Eklenen değer, tüketicilerin dile getiremediği duygusal değerler olarak açıklanmaktadır. Eklenen değer, ürüne pazarlama karması aracılığı ile yüklenmektedir (Uztuğ,2003:19). Eklenen değer bir markanın sunduğu en önemli özelliktir. Çünkü eklenen değer ile tüketicilere duygusal katkı sağlanmaktadır. Pazarlama karması içinde yer alan temel kavramlardan biri olan ürün; çeģitli kimyasal, teknolojik ve fiziksel unsurlarla bütünleģerek tüketim amacıyla pazara sunulan ve kullanım sonucunda tüketicinin istek ya da talebini karģılayabilecek her Ģeydir. Ürün, iģlevsel bir yarar sunarken; marka, ürünün iģlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol ya da tasarımdır. Bu anlamda ürün ile marka arasında bir fark söz konusu olup; ürün üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır (Aktuğlu,2004:14). Aktuğlu, marka ve ürün arasındaki faklılıkları net bir Ģekilde ortaya koymuģ ve aģağıdaki tabloda belirtmiģtir (Aktuğlu,2004:15): 30

43 Tablo 1: Marka ve Ürün Arasındaki Farklar Ürün Fabrikada üretilir. Nesne ya da hizmettir. Biçimi, özellikleri vardır. Zaman içinde değiģtirilebilir veya geliģtirilebilir. Tüketiciye fiziksel yarar sağlar. Somuttur, fiziksel bileģenleri vardır. Beynin sol (rasyonel) tarafına hitap eder. Marka Marka yaratılır Tüketici tarafından algılanır. Kalıcıdır. Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlar. Tüketici tarafından statü göstergesi olarak değerlendirilebilir. KiĢiliği vardır. Soyuttur, duygusal bileģenleri vardır. Beynin sağ tarafına hitap eder Kaynak: IĢıl Karpat Aktuğlu, Marka Yönetimi Güçlü ve BaĢarılı Markalar Ġçin Temel Ġlkeler, ĠletiĢim Yayınları, Ġstanbul, 2004, s. 15. Her ürünün marka olması gerekmez. Ancak, her markanın mutlaka en az bir ürünü içermesi gerekmektedir. Yani, ürün markanın bir alt elemanıdır. Marka, üründen çok daha kapsamlı ve ürünün salt fiziksel özelliğinin ötesinde anlamlar da taģımaktadır. Yani ürün somut bir anlam ifade ederken, marka ürünün taģıdığı bu somut anlamın yanında soyut anlamları, çağrıģımları, imajı, kalite algılarını, prestiji, modayı, arka plandaki servis ve kalite güvencesini, toplumsal statü gibi pek çok faktörü de içerir. Bu nedenle, marka üründen çok daha önemli olup çok daha dikkatli bir planlama ve yönetimi gerektirir (Erdil ve Uzun, 2009:25). Yukarıda da değinildiği gibi marka üründen çok daha kapsamlı ve değerlidir. Ürün; biçimi, özellikleri olan, değiģtirilebilen ve geliģtirilebilen, tüketiciye fiziksel yarar sağlayan, nesne ya da hizmettir. Ancak bu ürünlerin ya da hizmetlerin bir baģka iģletme tarafından aynı kalitede ve Ģekilde üretilmesi günümüzün koģullarında hiç de zor değildir. Bu durumda ürün ve hizmetlerin ortaya çıkarılmasından çok daha önemli bir kavram olarak marka kavramı karģımıza çıkmaktadır. Ürün ve hizmetlerden daha önemli olan ve tüketicinin zihninde her geçen gün daha çok yer edinen marka 31

44 kavramının oluģum süreci ve elemanlarından bahsetmek, bu kavramın daha anlaģılır olmasını sağlayacaktır. 1.2.MARKALARIN OLUġTURULMASI Günümüzde tüketicinin bilgi düzeyinin artması, bilinçlenmesi ve daha seçici hale gelmesi, hizmet beklentilerinin yükselmesi, insanlar üzerindeki zaman baskısının artması nedeniyle artık alıģveriģ yapmaya daha az zaman ayrılması, online alıģveriģin yaygınlaģması, global alıģveriģ olanaklarının doğması ve yaygınlaģması gibi değiģimler yaģanmaktadır. Bahsedilen sebeplerden dolayı, marka konusu, üzerinde en çok tartıģılan konulardan biri haline gelmiģtir. Yoğun rekabet içerisindeki pazarlarda ayakta kalabilmenin en önemli yolunun baģarılı bir marka oluģturmak ve bu markanın devamlılığını sağlamak olduğunu anlayan iģletmeler, marka oluģturmanın önemini anlamıģ, güçlü bir marka oluģturmak birçok firmanın temel amaçlarından biri haline gelmiģtir. Marka stratejileri sürdürülebilir rekabetçi avantajlar elde etmek, mevcut kaynaklardan tam manasıyla yararlanmak ve fiyat rekabetlerini önlemek konusunda önemi her geçen gün artan bir etken olarak görülmektedir. Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlayan, statü göstergesi olarak değerlendirilen, kiģiliği, duygusal bileģenleri ve kalıcılığı olan marka kavramı tüketicinin algıladığı önemli bir değerdir. Bu değer, pek çok aģama sonucunda oluģturulmaktadır. Markaların oluģturulmasında markalaģma süreci ve marka elemanları oldukça etkin bir rol oynamaktadır. Günümüzde markalaģma süreci özenle planlanmakta ve sürecin sonucunda tüketiciler için fark edilir bir marka yaratmaya çalıģılmaktadır. Ġsim, amblem, logo, kullanılan renkler, ambalaj ve slogan gibi marka elemanlarının dikkatle oluģturulması, markanın baģarısı için büyük önem taģımaktadır. Bu noktada, 32

45 markalaģma süreci ve marka elemanlarından ayrıntılı Ģekilde bahsetmek yerinde olacaktır MarkalaĢma Marka ile ürünün kökeni, kimliği ve farklılıkları belirtilmektedir. Ürünü tanımlayan ve ayrıcalıklarını ortaya koyan marka; tüketicileri yönlendirerek, ürünlerin değerinin belirlenmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Ürüne yalnızca isim vermek markalama değil, etiketlemedir. Etiket, ürünler arasında ayrıģmayı sağlamakta ancak ek değerler sunulmadığı için marka imajı ve sadakati oluģmamaktadır. Artık tüketicilerin üründen öte, onun sağladığı güvenceye ve hissettirdiği duyguya ihtiyacı vardır. Marka sayesinde ürünün iģlevsel değeri ve duygusal olarak tüketiciye kattığı değer daha net bir Ģekilde ortaya konmaktadır. Markalar ürünün nadir bulunur kalitesini ve kalıcılığını sembolize etmektedirler. Markalar sayesinde tüketiciler, pazarlamacıların neden bahsetmekte olduğunu anlamakta, markalaģma süreci sonrasında kurumlar kendilerini ve ürünlerini daha iyi ifade edebilmektedirler. Mal ve hizmetlerin pazarlanmasında, müģteri odaklı olma zorunluluğu ve tüketici tatminini ön plana çıkaran modern pazarlama anlayıģının benimsendiği yönetim felsefesi, tüketici yönünden markanın konumunu da doğrudan etkilemektedir. ÜretilmiĢ olan mal ve hizmetleri, her koģulda satma çabası artık gerilerde kalmıģ, yerini mevcut ve potansiyel tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını göz önüne alarak, yarattığı markalarla bunları karģılamaya ve analiz etmeye çalıģan anlayıģ almıģtır (Mucuk, 2006:15). MarkalaĢma, bir organizasyonun kimliğinin niteliklerinin bilinmesi anlamına gelir (Waeraas ve Solbakk, 2009: ). Markalama; ürün ve hizmetleri güçlü bir markaya dönüģtürmek amacıyla artan sadakat, ek fiyat ödeme isteği gibi bir takım ek avantajlarla zenginleģtirilme sürecidir (Uslu vd., 2006:11). 33

46 MarkalaĢma, bir ürün ya da hizmete katılması gereken değerlerin belirlenmesi, seçilmesi ve bu özelliklerin ürünle iliģkilendirilmesi sürecidir (Kavaratzis ve Ashworth, 2006: ). Marka yönetim sistemi ve markalama stratejileri, tüketicilerin pazardaki ürünlerin birbirinden farklı versiyonlarını ayırt edebilmesi ve belirli bir ürünü satın almak istediği alanlar üzerine dayandırılması amacıyla oluģturulmaktadır (Aktuğlu, 2004:45). Son on yılda özellikle modern tüketim kavramının bir uzantısı olarak görülen değiģimler, marka ve marka denkliği gibi yükselen bazı değerlerin önemine iģaret etmektedir. GeçmiĢ ile karģılaģtırıldığında, adeta ürünler arasında farklılaģmanın azaldığı, ürün sayı ve çeģitliliği yağmuruna tutulduğumuz yeni bir yapı ortaya çıkmaktadır. Buna bağlı olarak da rekabete karģı ayakta kalabilmede farklılık yaratmak için en önemli silah markalaģma süreci olmaktadır. Tüketicinin beğenisine sunulan markalı veya markasız pek çok ürün bulunmaktadır. Markasız bir ürünün özellikleri çok iyi olsa da, markalı bir ürüne göre tüketici bilinirliği ve etkin pazar payı her zaman daha azdır. Her gün benzer özelliklere sahip birçok ürün çeģitli adlar altında tüketiciye sunulmaktadır. Bir ürünü tanıtmakta ve pazar payını arttırmaktaki en iyi yol ürünü markalamaktır. Bir süre sonra markalar tüketici tercihlerinde ürünlerin yerini alıyorsa markalaģma süreci baģarıya ulaģıyor demektir. Markaların rolünün ve değerlendirilmesinin giderek daha önemli hale geldiği günümüzde sadece ürüne veya hizmetlere yönelik değil insanlara, yerlere, kurumlara da marka değerlendirmesi yapılmaktadır. Marka olmak hedef kitle gözünde daha değerli hale gelmek, onun tercihi olmak anlamına gelmektedir (AltunbaĢ, 2007:156). Marka oluģturmak için öncelikle ürünün iyi ve kaliteli olması gerekmektedir. Daha sonra ürüne ayırt edici bir kimlik kazandırılarak tüketicinin ürünü ayırt edebilmesi ve ismini hatırlayabilmesi sağlanmalıdır. Ayırt edici kimliğin oluģturulması ise, o ürünün diğerlerinden daha iyi, kaliteli, farklı, faydalı, arzulanır olduğu algısını 34

47 sağlayacak ek değerlerin sunulması ile mümkün olmaktadır. Bu ek değerlerin neler olacağı konusunda tüketici tercihleri, tutum ve davranıģ biçimleri üzerine yapılmıģ araģtırma sonuçları önemli bir yol göstericidir (Doyle,2003). MarkalaĢma çalıģmaları Doyle (2003) tarafından, iç içe geçmiģ katmanlardan oluģan bir süreç olarak tanımlanmaktadır. Bu süreç aģağıdaki Ģekilde sunulmuģtur: ġekil 1: MarkalaĢma Süreci Kaynak: Peter Doyle, Değer Temelli Pazarlama (Çev.Gülfidan BarıĢ), Mediacat, Ġstanbul, 2003, s.409 ġekle bakıldığında markalaģma çalıģmalarının merkezdeki üründen baģladığı görülmektedir. Ürün ya da hizmetin iyi ve kaliteli olması gerekmekte ancak bu durum uzun vadede rekabet için yeterli olmamaktadır. Çünkü tüketiciler artık ürün çeģitliliğine doymuģ bir kitledir. Bu yüzden kendilerini duygusal olarak tatmin edecek değerlere yönelmektedirler. Bu aģamada yaratılan duygusal ve sembolik değerler (prestij, güven, kendini güzel hissetme, statü vs) tüketici tercihlerinde çok etkili olmaktadır. Ġkinci katmandaki temel marka, marka ismi, ambalaj, tasarım, reklam ve tutundurma etkinlikleriyle markayı farklılaģtırmak ve tüketicilerin farkındalıklarını artırmaya yönelik çalıģmaları kapsamaktadır. MarkalaĢma sürecinin üçüncü katmanı olan zenginleģtirilmiģ marka, ürünü istenir kılmak için ona ek faydaların katıldığı bir 35

48 aģamadır. Bu ek faydalar; ücretsiz teslim, teknik destek, eğitim, garanti, kredi ve diğer finansal destekler Ģeklinde sayılabilir. Son katman ise marka imajı ve sadakati için çok gerekli olan ek duygusal değerlerin marka ile bütünleģtirilmesi çalıģmalarını göstermektedir. Marka yaratmak, ürünlerin satılmasında etkili bir yoldur. Ancak çok iyi ürünler bile yanlıģ markalaģma ile baģarısız olabilmektedirler. Dolayısıyla markalaģmanın ödülleri toplarken, riskleri de beraberinde getirdiği unutulmamalıdır (Haig,2005: 1-3). MarkalaĢma sürecinin baģarıyla tamamlanabilmesi, tüketici davranıģlarının belirlenmesi, markalanacak ürün ile ilgili önemli noktaların değerlendirilmesi, markanın gücünü oluģturacak noktaların ortaya konması ile mümkün görünmektedir. Etkili bir marka stratejisinin oldukça zor oluģturulduğu günümüz dünyasında marka yöneticilerinin, tüketicinin içinde bulunduğu ekonomik, coğrafi ve demografik koģulları, hedef alınan tüketici kitlesini etkileyen iç ve dıģ faktörleri, algılamayı etkileyen tüm koģullar içerisinde, tüketicinin satın almada gösterdiği davranıģları değerlendirmesi yararlı olacaktır. Günümüz tüketicisi için hangi değerlerin önemli olduğu, tüketicinin satın alacağı markadan beklentileri, yaratılacak markanın tüketiciye karģı tutumunun nasıl olacağı ve markanın hangi kiģisel temalar üzerinde duracağı gibi bilgiler marka yaratma çalıģmalarının etkin Ģekilde oluģturulmasında oldukça önemlidir (Pringle ve Thompsen, 2000: 49). Tüketicilerle ilgili bilgileri elde ettikten sonra markanın oluģum sürecinde ürün ile ilgili ele alınması gereken noktaların açıklığa kavuģması, bir sonraki adımı oluģturacaktır. Ürüne tanınması kolay bir isim verilmesi ilerleyen çalıģmalar için olmazsa olmaz bir özelliktir. Ürün kalitesi ile fiyatının dengeli olması, ürünün güvenilir olması ve yaygın bir dağıtımının olması, ürüne olan talebin canlı tutulabilmesi ve mağazada ürünün satıldığı noktaların ürüne uygun olması baģarılı bir markalaģmanın oluģmasında faydalı olacaktır (Tek,1999:357). 36

49 Marka yaratırken cevaplanacak temel sorular; markanın kimliği, varlık sebebi, değerleri, hedef kitlesi, markalanacak ürünün rekabet alanları, tüketicilerin markadan beklentileri gibi noktalardır (Kapferer,1992:74). Markalar oluģturulurken isim, amblem, logo, renk, slogan gibi marka elemanlarının özenle seçilmesi gerekmektedir. Marka elemanları, akılda kalıcı, dikkat çekici ve mümkün olduğunca kısa olmalıdır. Kullanılan renkler ve Ģekiller insanlar üzerinde etki bırakacak nitelikte ve hedef kitle tarafından anlaģılabilir olmalıdır. Markanın temsil ettiği ürün ya da hizmet kafa karıģıklığına yol açmayacak Ģekilde belirtilmelidir (Etzel,1997: 245). Zorlu bir dönem olan marka yaratma süreci, her zaman baģarı ile sonuçlanmayabilir. Güvenilir ve devamlılığı olan bir marka yaratmak için iyi bir imajla piyasaya girmek ve ürünü istikrarlı kılmak gerekir. BaĢarılı olan çalıģmalar sonrası markanın algılanması ve tüketicinin zihninde yer edinmesi kolaylaģır. ĠĢletmeler, baģarıyı yakalamak için markalaģmak zorundadırlar, aksi takdirde diğer iģletmeler arasından sıyrılmak ve fark yaratmak pek de mümkün değildir. Marka oluģturma, potansiyel müģterilerin zihnine yerleģmektir. Tüketici hafızasında yer alan bir marka oluģumu, güçlü pazarlama teknikleri ve uzun bir pazar deneyimi ile geliģir. MarkalaĢma çabaları sonucunda ürüne iliģkin özellikler daha net Ģekilde ortaya konabilmekte, satıģ öncesi ve sonrası hizmetlerle ilgili sağlanan imaj sayesinde tüketici kendisini çok daha güvende hissetmekte, bu sayede müģteri tatmini sağlanmakta ve ürünün tercih edilirliği artmaktadır. Bir markanın oluģturulmasında marka elemanlarının en doğru Ģekliyle belirlenmesi ve oluģturulması oldukça önemlidir. Bu sebeple öncelikle marka elemanlarından ve bu elemanların niteliklerinden bahsetmek yerinde olacaktır Marka Elemanları KiĢilerin markalarla olan iliģkileri tıpkı diğer insanlarla olan iliģkilerine benzemektedir. Nasıl ki kiģiler tanıdık, bildik yüzler arıyorsa, tüketiciler de tanıdıkları, 37

50 bildikleri markaları ararlar. Satın alma tercihleri de tüketicinin markayı ne kadar tanıdığı ile orantılı olarak geliģir. Marka elemanları olarak gruplandırılan isim, amblem, logo, renk, ambalaj, slogan gibi markanın imajını etkileyen faktörler, tüketicinin markaya yakınlaģmasında veya uzaklaģmasında etkin bir rol üstlenirler. Renkler, yazı karakterleri gibi etkenler müģterilerin zihninde marka ile ilgili ayırt edici bir etki yapmaktadırlar. Marka elemanları bir markanın fark edilmesine, kalitesinin algılanmasına, çağrıģım ve markaya bağlılık yaratılmasına oldukça büyük katkı sağlamaktadır. Bu yolla marka denkliğinin etkin Ģekilde oluģması kolaylaģmaktadır. Marka elemanları seçilirken bu elemanların etkinliğinin arttırılabilmesi açısından dikkat edilmesi gereken bazı noktalar bulunmaktadır. Bu noktalar aģağıdaki gibi sıralanabilir (Keller,2003:176): -Hatırlanan/Akılda Kalıcı Kolayca tanınan ve kolayca anımsanan -Anlamlı Tanımlayıcı ve inandırıcı/ikna edici -HoĢa giden/sevilebilir Eğlenceli ve ilginç, görsel ve sözlü betimleme sunan ve estetik olarak hoģa giden -Aktarılabilir/Transfer Edilebilir Ürün kategorileri dâhilinde ve coğrafi sınır ve kültürler boyunca -Uyum Sağlayabilen Esnek, değiģken ve güncellenebilen, modernleģebilen -Korunabilir Nitelikte Kanunen/ hukuken ve rekabetçi Marka elemanları sayesinde yaratılmak istenen ilk etki yaratılır ve bu etkinin baģarısı ya da baģarısızlığı bu elemanların oluģturulmasındaki baģarıya ve kiģilerde bıraktığı duygusal etkilere bağlıdır. Bir markaya olan farkındalık ve markanın algılanan kalitesi marka elemanları tarafından yönlendirilmektedir. Markanın hatırlanması, sevilmesi, ürünün ve markanın tanımlanmasının kolaylaģması ve markaların tercih edilmesinin sağlanması açısından hayati önem taģıyan 38

51 marka elemanlarını; isim, amblem (sembol), logo, renk, ambalaj ve slogan olmak üzere altı ana grupta toplayarak incelemek mümkündür Ġsim Marka ismi, markanın var olduğu tüm dönemler boyunca onu yansıtacak bir özelliğe sahiptir. Bu yüzden, marka ismi seçmek hafife alınmaması gereken önemli bir karardır. Bir kere seçilen marka ismi ürünün kiģiliğinin önemli bir parçası haline gelir ve ürünün pazardaki baģarısı üzerinde de etkili olur. Markalama kararı verilmesini takip eden aģamayı marka ismi seçilmesi izler. Bir markanın ilk ve belki de en önemli adımı ve ifadesi ismidir. Marka ismi, ortak kimlikten, reklam ve paketlemeye kadar tüm gelecek izlenimler için bir atmosfer oluģturmaktadır (Knapp, 2000:93). Marka ismi; sembol, tasarım ya da iģaretlerle fonksiyonel özellikleri sayesinde ürüne değer katan bir isimdir (Farquhar,1989:24). Marka ismi, esas olarak markanın sözlü olarak ifade edilebilen kısmıdır. Bir baģka deyiģle, marka ismi; bir markanın ve konumlandırma fikrinin, rakip markalarla savaģ alanı olan müģteri zihninde yer alıģ formudur (BaykaĢoğlu vd.,2007:19). Marka için seçilecek isim; ürünün fayda ve kalitesi hakkında bir Ģeyler söyleyebilen telaffuzu ve anlaģılması kolay, anlamlı bir özel isim olmalı, ürünle bağdaģmalı ve kuvvet, dürüstlük gibi kavramları çağrıģtırabilmelidir Ayrıca seçilecek marka isminin reklam çalıģmaları için kullanılabilir olmasına, zaman içerisinde meydana gelecek değiģimlere uyabilecek esnekliğe sahip olmasına ve yasal koruma için gerekli Ģartları taģımasına dikkat edilmelidir (Chernatony ve Mc Donald, 1996:85-86). Etkili bir isim, bir markanın ayrıcalıklı, olumlu bir izlenim yaratmak için kullanabileceği ilk semboldür. Bununla birlikte, isim yaratma bilimi ve sanatı çok karmaģık ve teknik bir sorumluluk olabilir. Süreç diğer unsurların yanı sıra dil yapısı, 39

52 ses sembolizmi (temel anlamlar), kazanılan anlamlar (zamanla biriken anlamlar), öz anlam (sözcük kökünden türetmeler), fonetik (konuģma sesleri) ve etolojik (davranıģsal) öğeler içerebilir. En önemlisi de yeni bir kurumun ürün ya da hizmetleri için bir isim, vaatten sonra geliģtirilmelidir (Knapp, 2000:94). Markalama kararı alan iģletmeler yaptıkları çeģitli pazarlama araģtırmaları ile markalarına hemen isim arama yoluna gidebilirler. Bunun için kullanabilecekleri çeģitli testler vardır. Bunlardan bazıları akla gelen görüntüleri ölçmek amacıyla kullanılan algılama testleri, ismin söylenme kolaylığını ölçmek amacıyla kullanılan öğrenme testleri, hatırlanma yönünden ismin niteliğini ölçmek amacıyla kullanılan bellek testleri ve hangi isimlerin tercih edildiğini ölçmek amacıyla kullanılan tercih testleridir (Kotler, 1976: 95). Ġyi bir marka ismi; kısa ve basit, söylemesi ve okuması, tanıması ve hatırlaması, telaffuzu kolay, tek bir Ģekilde ve tüm dillerde telaffuz edilebilir (uluslar arası pazarlar için) olmalıdır. Ayrıca, ürünün yararlarını hatırlatıcı, ambalajlamaya veya etiketlemeye uygun, taklit edilemeyen, her zaman geçerli (demode olmayan), her reklam medyasına uyarlanabilir ve kullanımı yasal olarak uygun (baģka firma tarafından kullanılmayan) bir özellik taģımalıdır (Perreault and McCarthy, 2003:196). Güçlü bir marka yaratmada atılması gereken ilk adım; iletilmek istenen mesajı tam ve doğru bir Ģekilde belirten bir isim bulmaktır. Etkili bir isim, bir markanın ayrıcalıklı ve olumlu bir izlenim yaratmak için kullanabileceği ilk semboldür (Knapp, 2000:93). Marka adı seçim sürecinde; marka adı ile ilgili amaç ve kriterler belirlenmeli, marka adı alternatifleri geliģtirilmeli, alternatifler ve tüketici fikirleri değerlendirilmeli, patent araģtırması yapılmalı ve son adımda marka adı seçilmelidir (Shipley, 1988: 252). Ġsim seçimi yapılırken, isimlerin anahtar özellikleri ile ilgili daha doğru bilgiler elde etmek için, müģteri araģtırmaları kullanılması daha uygun bir ismin bulunmasında yardımcı olacaktır. Uygulanabilecek müģteri testleri arasında aģağıdaki testler sıralanabilir (Aaker, 1991: 195): 40

53 -Kelime ÇağrıĢımları Testleri: Ġsmin istenmeyen çağrıģımlar doğurup doğurmadığına bakılır. -Hatırlama Fonksiyonu Testleri: Deneklere muhtemel isimlerin bir listesi verilir ve hatırlayabildikleri isimleri yazmaları istenir. Bu test sadece hatırlamayı değil, aynı zamanda ismin yazılıģının kolay olup olmadığını da belirler. -Markayı Ölçekte Yerine Koyma Testleri: Bu iģlemde deneklerden, ürün sınıfıyla ilgili özelliklerin yer aldığı bir ölçekte, markayı uygun gördükleri bir pozisyona yerleģtirmeleri istenir. -Marka Tercihlerini Sıralama Testleri: Bu iģlemde deneklerden marka tercihlerini sıralamaları istenir. Tercihlerdeki belirli farklılıkların, genelde marka isimlerinin çağrıģımıyla ilgili olduğu düģünülür. Doğru ve olumlu imajı çağrıģtıran marka adı ürün yönetiminde ve pazarlama iletiģiminde büyük önem taģımaktadır. Marka adının en açık avantajı tüketicinin ürün ya da hizmeti belirlemesine yardımcı olmasıdır (OdabaĢı ve Oyman,2007:359). Marka isminin iģletmeler için bu kadar önemli olmasının bir nedeni de, yeni bir ürün için marka denkliği yaratmada önemli bir yer tutmasıdır (Keller vd,, 1998:48). Marka adı, ürünün baģarısına katkıda bulunabildiği gibi; baģarısız olmasına da neden olan bir etkendir. Bu nedenle yeni ürüne marka ismi verilirken; pazarlama amaçları, marka amaçları, marka stratejisi seçenekleri, marka denetimi gibi stratejik konular dikkate alınmalıdır (Blythe, 2000:136). Marka isminin belirlenmesinden sonra, markayı Ģekilsel olarak da tanımlamak gerekir. Çünkü markanın bir Ģeklinin, iģaretinin olması akılda kalıcılığı arttıracaktır. Markanın iģaretine amblem denilmektedir. Bir sonraki bölümde, amblemle ilgili özelliklerden daha ayrıntı olarak bahsedilecektir. 41

54 Amblem (Sembol) Marka iģareti olarak da bilinen marka sembolü, markanın tanınmasını, bilinmesini sağlayan ve tüketicinin hafızasında markayı çağrıģtıran, sözle ifade edilmeyen sembol, tasarım, Ģekil, karakter, harf ya da kelimelerdir. Güçlü bir sembol, markanın ilerlemesinde anahtar rol oynayarak, markanın sağlam temellere oturmasını ve tüketiciler tarafından kolay hatırlanmasını sağlamaktadır (Aaker, 1996: 69). Marka sembolleri, tüketicilerin algılamaları üzerinde en büyük etkiyi yaratan görsel araçlardır. Kullanılacak görsel bir araç, bir markayı sayfalarca anlatmaktan çok daha etkili ve hızlı bir Ģekilde markayı tüketicinin belleğine kazıyabilmektedir (Elitok, 2003: 55). Markanın söylenemeyen ancak tanımlanabilen, hatırlanan bölümü marka sembolü olarak adlandırılır. Migros un kangurusu, La Coste ın timsahı, Deniz Otobüsünün yunusu gibi (Karafakıoğlu., 2005:141). Amblem tek baģına marka yaratamaz fakat doğru kullanıldığında, markanın en değerli varlıklarından biri olabilir. Nike ın efsanevi check amblemi, Portland Devlet Üniversitesi nde okuyan bir öğrenci tarafından sadece 35 dolara yaratılmıģtır. Fakat Nike, 20 yıl boyunca milyonlarca dolar harcayarak bu basit amblemi reklamlarında, tanıtımlarında, spor olaylarında, sahalarda, tanınmıģ oyuncularda kullanarak markasını eriģilmez bir statüye getirmiģtir, Nike artık daha çok amblemi ile hatırlanmaktadır (Perry ve Wisnom, 2004: 83). Marka sembolü firmaların çok zaman ve para harcadığı marka sermayesi oluģumunu ve geliģimini sağlayan önemli bir marka elemanıdır (Aaker,1991:197). Sembol tasarımı ve seçiminde tanıma, etkileyicilik, anlamlılık, benzerlik kriterleri önem kazanmaktadır. Tüketici sembolü gördüğünde onu hatırlamalı ve kullanılan sembol de markayı hatırlatmalıdır (Handerson vd.,1998:15) Sembol seçimi, markalar için üzerinde dikkatle durulması gereken önemli bir konudur. YanlıĢ seçilmiģ bir sembol marka denkliğinin geliģtirilmesine hizmet etmekten 42

55 ziyade, bu değeri azaltıcı bir etkiye sahip olabilir. Bu nedenle sembol seçimi uzman kuruluģlara bırakılmalıdır (Özerdoğan,2005:60) Logo Logo ya da logo iģareti, bir iģletme adını veya yasal veya hukuki yönden korunan markayı temsil etmek için kullanılan ticari tasarım veya iģaret stilidir (Tek,1999:353). Logo, gerçekçi veya somut bir grafik unsurdur. Markanın karakterini ve kiģiliğini tanımlamaya yardımcı olur (Perry ve Wisnom, 2004:85). Logonun yazılıģ Ģekli, kolay okunur ve anlaģılır olması önemlidir. Çünkü insanlar logoyu ne kadar çabuk okur ve anlarsa, markayı o kadar hızlı tanıyıp hatırlayacaklardır. Logonun düz veya eğik, koyu veya silik, büyük veya küçük harflerle yazılmıģ olması da çeģitli anlamlar ifade eder. Genellikle büyük harfler güç, kuvvet ve otorite mesajı iletirken; küçük harfler basitliği ve yaklaģılabilirliği ifade eder (Perry ve Wisnom, 2004: 81). Logo, markanın görsel sembolü olan bir amblem ile markanın isminin ayırt edici biçimde bir araya gelmesiyle oluģur. Logolar çeģitli Ģekillerde olabilir. Yuvarlak, kare, oval, dikey, yatay. Ancak tüm Ģekiller tüketicinin gözünde aynı etkiyi yaratmaz. MüĢterilerin gözleri yan yana dizilmiģ olduğuna göre, bir logo için ideal biçim yatay olmalıdır. Bu yatay Ģekil, logonun maksimum etkiyi göstermesini sağlayacaktır. Bu bilhassa logonun, binalarda, broģürlerde, baģlıklı kâğıtlarda ya da ilanlarda kullanıldığı durumlar için geçerlidir (Ries ve Ries,2005:125). ĠĢletmelerin sahip oldukları logoların baģarılı olabilmeleri için öncelikle özgün, dikkat çekici ve kolay algılanabilir olması gerekmektedir. Aynı zamanda ait olduğu iģletmeyi, ürünü rakiplerinden ayıracak niteliklere ve temsil edebilme özelliğine sahip olmalıdır. ĠĢletmeler açısından logonun bu derece önemli olmasının sebebi, hedef pazarda olumlu bir etki yaratması ve bu olumlu etkinin logodan ürün veya iģletmeye aktarılabilmesidir (Henderson ve Cote,1998:15). 43

56 Marka isimlerinden farklı olarak, logolar zaman içinde daha baģarılı ve güncel bir görünüm sağlamak amacı ile kolaylıkla değiģtirilebilirler. Bununla birlikte logonun niteliksel avantajlarını kaybetmemesi için kademeli bir değiģiklik yapılması önemlidir. (Keller, 2003: ) Renk Markanın tüketici gözünde daha kolay ayırt edilmesini sağlayan renk, görsel unsurun en önemli bileģeni olmanın yanı sıra üzerinde çalıģılması zor olan bir özelliktir. Renklerin dünyasında mavi kırmızının zıddı olarak tanımlanır. Örneğin markalar dünyasında, kırmızı satıģ rengi olarak bilinirken, mavi kurum rengidir ve istikrar mesajını aktarmak için kullanılır. Diğer temel renkler bu ikisinin arasında yer alır (Ries ve Ries, 2005:131). MüĢterilerin belirli renklerle karģı karģıya geldiklerinde belirgin psikolojik değiģiklikler yaģadıkları yapılan birçok araģtırma sonucunda bilinmektedir. Kullanılan renkler insanları teģvik edebilir, heyecanlandırabilir, onların morallerini bozabilir, iģtahlarını artırabilir, onları yatıģtırabilir, onlarda sıcaklık ya da serinlik hissi uyandırabilir (Perry ve Wisnom, 2004:88). Renk faktörü tüketicilerin bir malı kabul veya reddetmesinde iģlevsel olmakta, tüketicilere, ürün kalitesi, lezzeti, tadı ve ürünün psikolojik gereksinimleri tatmin edip etmeyeceği konusunda mesajlar iletme yetisini içermektedir. Örneğin deterjan grubunda temizlik ve ferahlığı yansıtan mavi, beyaz gibi renkler kullanılmakta; gıda sektöründe ise iģtah açıcı, tazelik duygusu yaratan yeģil renk; kimyasal ürünler için siyah, koyu sarı, üstünlüğü olan otomobil, cep telefonu gibi ürünler için gri tonlar daha fazla tercih edilmektedir (Aktuğlu, 2004: ). Tek baģına, mesaj verebilme, davranıģları yönlendirebilme gibi özelliklere sahip olan renk, önemli bir tasarım öğesi olduğu gibi, aynı zamanda sembolik bir değere 44

57 de sahiptir (Uçar,2004:45). Ayrıca, renklerle iletiģim, iletiģim türlerinden sessiz iletiģim Ģekli olarak kabul edilmektedir. Bunun nedeni, renklerin üç saniye içinde dikkat çekerek, müģterilerin belirli bir ruh hali içindeyken, tahmini hareketlerini, davranıģlarını ve açlıklarını etkiliyor olmasıdır. Böylelikle renkler aracılığıyla gönderilen mesajlar da yerini bulmaktadır (Sahilli, 2005:54). Marka renginin seçiminde de belli kriterler göz önünde bulundurulmalıdır. Bunlardan ilki, iletilmek istenen mesajdır. Bu konuda renklerin anlamları ile ilgilenen uzman kiģilerle çalıģılmalıdır. Bir marka için renk seçilirken ayrıca, potansiyel müģterilerde oluģturulmak istenen ruh hali de dikkate alınmalıdır. Bunun nedeni ise, renklerin müģteriler üzerinde kaliteyi, tadı veya çeģitli psikolojik ihtiyaçları tatmin etme düzeyini simgeleyen bir etkisinin olmasıdır (Shimp,1993:536). Bunların dıģında, renklerin taģıdıkları bazı anlamlar da vardır. Kırmızı, enerji ve heyecanın rengidir. Pazarlama dünyasında satıģın rengidir ve dikkat çekmek için kullanılır. Mavi; huzurun, sakinliğin ve liderliğin rengidir. Pazarlamada, istikrar mesajını iletmek için kullanılır. YeĢil, çevrenin ve sağlığın rengidir. Aynı zamanda, güven veren bir renktir. Yaratıcılığı da ortaya çıkartır. Bu nedenle, büyük otellerin mutfaklarında duvar rengi, aģçıların yaratıcılığını artırmak için yeģile boyanmaktadır (Sahilli, 2005:58). Ayrıca, turuncu, iģtah acıcı bir renktir ve genellikle gıda ürünleri için kullanılmaktadır (Shimp, 1993:536). Renk seçimi yaparken dikkat edilmesi gereken bir nokta da, ana rakibin tam zıddı bir rengin seçilmesidir. Renklerle oluģturulan kontrast, marka logosunun akılda kalıcılığını etkilemektedir (Arens,2002:584). Marka adı seçimi kadar önemli olan renk seçiminde, bazı renklerin farklı ülkelerde çok değiģik anlamlar taģıması da göz önünde bulundurulmalıdır. Örneğin Kırmızı, Japonya, Avrupa ve Kuzey Amerika da tehlike, yasak ve savaģ gibi olumsuz anlamlar taģırken; Çin de sevinç ve kutlama rengi olarak algılanmaktadır. Mavi ise, Avrupa ve Kuzey Amerika da otorite ve erkeklik rengi olarak kabul edilirken; Japonya da yüz karası, alçaltma anlamları taģımaktadır. Aynı Ģekilde 45

58 Beyaz da Çin de acı ve üzüntü rengi olarak kabul edilirken; Türkiye de sadelik ve masumiyetin bir ifadesi seklinde algılanmaktadır (Mermod, 2005:20). Renkler hayatımızın her alanında olduğu gibi markaları algılamamızda da büyük bir etkiye sahiptir. Renkler amblem ve logoda kullanıldığı kadar, ambalaj üzerinde de yoğun bir Ģekilde kullanılmaktadır. Farkındalığın sağlanmasında ambalajın rolü büyüktür. Çünkü ambalaj, ürünü saran ve tüketicinin karģılaģtığı ve etkilendiği bir özelliğe sahiptir. Ambalaj, ürün için bir elbise gibidir, nasıl ki kiģiler kıyafetleriyle diğer kiģileri etkiliyorsa, ürünler de ambalajları ile bu iģlevi yerine getirebilmektedirler. Bu sebeple marka elemanlarından biri olan ambalaj kavramından bahsetmek yararlı olacaktır Ambalaj Ambalaj ürün dizisindeki madde ya da ürünün içine konulduğu bir kap, sarmalık veya konteynerdir. Diğer bir ifadeyle ürünün içeriğini koruyan, taģınma ve depolanmasını, satıģını, kullanılmasını kolaylaģtıran, ileride kısmen ya da tamamen atılabilen veya geri dönüģümü yapılan, ürünün kaplanması, sarılması, örtülmesi ya da birleģtirilmesi için kullanılan malzemedir. (Tek,1999:372) Ambalajlama ise ambalajın, tasarım ve üretilmesiyle ilgili faaliyetledir (Kotler ve Armstrong, 2004:262). Ambalajın ana amacı, ürün içeriğini, dıģ çevre faktörlerinden korumaktır. Tüketicilerin hayat seviyesi yükseldikçe, malın ambalajına verilen önem de artmaktadır. Bir malın ambalajı, o malın satın alma sıklığına ve hacmine sıkı sıkıya bağlıdır. Bu bakımdan ambalajın doğru boyutlarda tanımlanması büyük önem taģır. Malın kendisi gibi, ambalajın da mevcut standartlara, dağıtım sistemine uyması gerekir (Ġslamoğlu, 2002:289). Ambalajlamanın mamuller açısından iki bakımdan önemli olduğu söylenebilir. Birincisi yeniliğin mümkün olduğu kadar etkin Ģekilde müģterilere iletilmesi, ikincisi ise 46

59 çoğu durumlarda içindeki mamulde hiç bir değiģiklik olmadığı halde sadece ambalaj yolu ile yenilik imajının yaratılmaya çalıģılmasıdır. Günümüzde ambalaj bir iletiģim aracı olarak ürünün önemli bir boyutunu oluģturur. Ambalaj, satıģ aracı olmanın yanı sıra yaģam biçiminin bir uzantısıdır. Görsel bir etki yaratmak için ambalaj, renk ve tasarımla göze hitap etmeli, kendi kimliğini ortaya koymalı, estetik olarak beğeni yaratmalı, ele alıp incelemeye davet etmeli ve koruma özelliğini tam anlamıyla yerine getirmelidir (OdabaĢı ve Oyman,2007:247). Ambalaj, birincil ambalaj (ürünü doğrudan içine alan ilk ambalaj), ikincil ambalaj (birincil ambalajı koruyan, ürün kullanılacağı zaman atılan materyal) ve taģıma ambalajı (depolama, taģıma, yükleme ve tanıma için gerekli olan, perakende ambalajı içeren koli, karton veya kasa) olmak üzere üç değiģik düzeyde materyalden oluģur (Kotler ve Armstrong, 2004:262). Paketleme, tüketicilerin ürünü almadan önce yapılan en son basamak olduğu için, pazarlama stratejisi için önemli bir aģamadır. Etkileyici ve uyumlu bir paketleme, satıģları arttırıcı olduğu kadar etkisiz ve uyumsuz paketleme, marka imajını ve ürüne karģı olan tutumu azaltmaktadır (Bozkurt, 2004:54). Tasarımcı ambalajın rengiyle, görüntüsüyle, yazısıyla bir takım mesajlar gönderdiği karmaģa ortamında satın alma noktasında bir reklam unsuru olduğunu bilmelidir. Bu nedenle çok sayıda bilgi ve mesaj yerine en önemli marka yararına ambalajda öncelik vermeye dikkat etmelidir (OdabaĢı ve Oyman, 2007:251) Slogan Slogan, tüketicilerin markayla ilgili hislerini etkilemek amacıyla, markanın iģlevsel ve duygusal getirilerini dramatize etmek için kullanılan sözcük dizisi ya da kısa ibaredir (Knapp, 2000: 1). Sloganlar genellikle reklam kampanyalarıyla yakından iliģkilidirler ve reklamlarda ifade edilen ikna edici, tanımlayıcı ve bilgileri özetleyen bir 47

60 söz dizisi olarak kullanılır. Örneğin, DeBeers elmaslarının Bir Elmas Ebediyettir söz dizisi, elmasın asla değerini kaybetmediği, ebedî ve içsel aģk getirdiği Ģeklindeki planlanmıģ reklam mesajı ile iletiģimini gerçekleģtirir (Keller, 2003:206). Genellikle bir televizyon reklamı ya da basılı bir reklam ilanının sonuna eklendiğinden dolayı aynı zamanda bitiģ sözü olarak da bilinen slogan, çoğunlukla logonun yanında bulunan söz veya cümledir (Moser, 2003:66). Marka olması için çalıģılan ürünü diğerlerinden ayıracak nitelikte olması gereken slogan, aynı zamanda etkililiğini uzun yıllar boyunca koruyabilmelidir. Kısacası, etkili bir slogan, marka kimliğinin özünü yakalayacak güce sahip olmalıdır (Aaker,1996:232). Marka adı ve sembollerinde olduğu gibi sloganlar da spesifik, konu ile ilgili ilginç, kinayeli, vb. nedenlerle hatırlanabilir olduğu taktirde etkili olurlar. Ayrıca slogan ile marka arasında bir bağlantının da kurulması gerekir (Aaker, 1991:104). Bu bağlantının kurulması yoğun tanıtım faaliyetleriyle oluģmaktadır. Bu nedenle slogan bir kampanya süresince ya da daha uzun süreli olarak tüm reklam ve iletiģim faaliyetlerinde kullanılır. Böylece tüketici sloganı ya da onun temsil ettiği düģünceyi aklına getirdiği anda marka aklına gelmektedir (Aksulu,1989:45). Marka elemanlarından ve markanın Ģekilsel özelliklerinden bahsettikten sonra, markanın yalnızca Ģekilsel özelliklerden oluģmadığını hatırlayıp, kiģiler üzerinde duygusal etki yaratan özelliklerinden de bahsetmek gerekir. Marka kiģiliği, kimliği, imajı ve denkliği gibi marka ile ilgili kavramlar markanın yarattığı duygusal etkinin kaynağının ortaya konması açısından önem taģımaktadır. 1.3.MARKA ĠLE ĠLGĠLĠ KAVRAMLAR Markalar hem finansal, hem de stratejik alanlarda fayda sağlamaktadırlar. Ürünlerin tercih edilmesinde en önemli değeri yaratan markanın baģarısının altında tüketiciler ile güçlü iliģkiler kurulması yatmaktadır. Marka ile ürünün fiziksel 48

61 faydalarının yanı sıra duygusal olarak da fayda sağlayan tüketiciler, tercihlerini sempati duydukları marka yönünde gerçekleģtirmektedirler. SeçmiĢ oldukları markalarla kendilerini duygusal olarak tatmin olmuģ hisseden, bir takım duygularını ve hayallerini kullandıkları marka çerçevesinde yönlendiren tüketiciler, beğendikleri markaları tekrar tekrar satın almaktadır ve marka sayesinde tüketici ile yakınlık sağlanabilmektedir. Son yıllarda marka ile ilgili ortaya çıkan en etkili kavramlardan bir tanesi olan marka denkliği tüketici ile kurulan bağın ele alınmasını kolaylaģtırmaktadır. Ancak marka denkliği kavramının anlaģılabilmesi açısından marka kiģiliği, marka kimliği ve marka imajı kavramlarından ayrıntılı Ģekilde bahsetmek yerinde olacaktır Marka KiĢiliği Günümüzde ürün ve hizmetler temel fonksiyonlarının ötesinde rol oynamaktadırlar. KiĢiler çoğu zaman ürünleri temel fonksiyonları nedeniyle değil, içerdikleri anlamlar nedeniyle satın almaktadırlar. KiĢilerin kendilerini anlatması açısından yardımcı olan ürünler tüketicilerin sosyal yaģantılarında önemli roller üstlenirler ve tüketicileri toplumsal alanda önemli yerlere oturturlar. Tüketiciler markaları kiģiliğe sahip nesneler olarak görürler ve kendilerini görmek istedikleri insan tiplerine uygun marka ya da ürünleri tercih ederler. Tükettikleri ürün ve markalar sayesinde benzer yaģam tarzlarını ve değerleri paylaģacaklarına inandıkları kiģilerle birlikte olma imkânı bulurlar. Ürünlerin, anlamlı ve uzun süreli yararları sağlaması giderek zorlaģmaktadır. Bu nedenle, sürekli artan bir Ģekilde markalar arası farklılıklar, simgesel marka çağrıģımlarıyla, özellikle de marka kiģiliğinin eģsiz yanlarıyla belirlenmektedir. Marka kiģiliği, markaya atfedilebilen insana ait özellikler olarak açıklanmaktadır (Keller, 2003:444). Marka kiģiliği, markayla iliģkilendirilebilen insan özelliklerinden oluģan bir kavram dır (Aaker,1997:347). 49

62 Her kiģinin bir kiģiliği olduğu gibi markaların da kiģilikleri vardır. Böylece marka kiģiliği, yaģ, toplumsal cinsiyet gibi açılardan değerlendirildiği gibi; sıcak, duyarlı, ilgili gibi bazı kiģilik özellikleriyle de iliģkilendirilmektedir (Aaker,1996: ). Marka kiģiliği kavramı, temelde markaların da insanlar gibi kiģilik özelliklerine sahip oldukları varsayımına dayanır. Bir markanın kendine özgü iģlevsel nitelikleriyle sembolik değerlerinin bütünleģmesi, markanın hem ayırt edici özelliğini hem de kiģiliğini belirlemektedir. Marka, yaģ, toplumsal ve ekonomik sınıf, cinsiyet gibi açılardan değerlendirilmekle birlikte; samimi, sert, ilgili, duyarlı gibi insana özgü kiģilik özellikleriyle de iliģkilendirilmektedir. Marka kiģiliği özellikleri, tüketicinin markayla olan doğrudan ve dolaylı temaslarıyla oluģmaktadır. Bir markanın somut bir varlığı yoktur, bir insan gibi hareket edemez, düģünemez, hissedemez; marka, tüketicilerin zihnindeki algılamaların toplamıdır (Ouwersloot ve Tudorica,2001). Marka kiģiliği, markayı tanımlayan komik, kibar, güvenli, seksi, samimi, sofistike, neģeli, eski moda, güvenilir, vb. sıfatları kasteder. Tüketicilerin marka kiģiliğini nasıl algıladıklarını anlamak için genellikle marka bir kiģi veya hayvan olsaydı nasıl tanımlayacaklarını soran bir araģtırma yapılır (VanAuken,2004:9). Markalar kiģiliğe sahiptir çünkü tüketiciler hoģlandıkları Ģeyleri insan özellikleri ile eģleģtirirler (Govers ve Schoormans,2005:196). Ġnsanlar markalara çoğu zaman, ya gerçekten insanmıģ gibi ya da insan olması halinde kendilerini etkileyecek kiģilik özelliklerine sahipmiģ gibi bakarlar. Tüketicilerin bir markaya insan özellikleri yakıģtırmasını sağlamak çok kolaydır ve bu geri bildirim genelde, marka konumlandırma ve iletiģim stratejilerini güçlendirme kararlarının anahtarıdır (Pringle ve Thompson, 2000: 56). Marka kiģiliği, markanın fonksiyonel destek ve sembolik değerlerinin kombinasyonundan oluģmaktadır. Markanın sembolik değerleri içsel soyut ürün 50

63 özelliklerini (özgürlük, farklılık, gençlik, rahatlık vb.) tanımlamaktadır. Fonksiyonel değerler ise dıģsal somut ürün özelliklerini (uzun ömürlülük, dayanıklılık, kullanıģlılık, kalite vb.) tanımlamaktadır. Markanın kiģiliğini oluģturan fonksiyonel ve sembolik değerler arasında dengenin kurulması ise kiģiliğin yansıtılmasındaki en önemli nokta olarak değerlendirilmektedir (Aktuğlu, 2004:28). Çoğu insan kıyafetlerine, otomobiline ya da evine komģularına bağlandığından daha çok bağlanır ve onlara isimler verir. Böylece bu nesnelere veya markalarına kiģilik özellikleri atfeder. Tıpkı çocukların Nike Air ayakkabıları giydiklerinde kendilerini Michael Jordan gibi hissetmeleri gibi. (Solomon,2003,s.40-45) Aaker marka kiģiliğini oluģturan beģ tane faktörü yansıtan güvenilir, geçerli ve genelleģtirilebilir bir marka kiģilik ölçeği oluģturmuģtur. Büyük beģli adı verilen ve marka kiģiliklerini tanımlayan bu kiģilik faktörleri pek çok güçlü firmayı tanımlamıģtır. Bu faktörler Ģu Ģekilde sıralanabilir (Aaker,1996:141): -Ġçtenlik (Campell s, Hallmark, Kodak) Gerçekçi:Aile merkezli, küçük Ģehir, geleneksel, beyaz yakalı, tüm Amerikanlar Dürüst:Ġçten, gerçek, etik, düģünceli, alakalı Tekin:Orijinal, gerçek, yaģlanmaz, klasik, eski moda Neşeli:Duygusal, arkadaģ canlısı, sıcak, mutlu -Heyecan (Porsche, Absolut, Benetton) Cüretkar:Moda, heyecanlı, olağandıģı, gösteriģli, provokatif Canlı:Harika, genç, hayat dolu, sempatik, maceracı Yaratıcı:Tek, komik, artistik, eğlenceli Çağa uyan:bağımsız, modern, yenilikçi, agresif -Yeterlilik (Amex, CNN, IBM) Güvenilir:ÇalıĢkan, güvenli, etkin, güvenilir, dikkatli Zeki:Teknik, kurumsal, ciddi Başarılı:Lider, emin, etkili 51

64 -Sofistike (Lexus, Mercedes, Revlon) Üst sınıf:çekici, iyi görünüģlü, gösteriģli, ince zevkli Cazibeli:Kadınsı, seksi, kibar -Dayanıklı (Levi s, Malboro, Nike) Açık havaya uygun:erkeksi, Batılı, aktif, atletik Sert:Dayanıklı, güçlü, akılcı Bir marka için kiģilik oluģturulma gerekliliğini yaratan pek çok etken bulunmaktadır. Bunlardan birincisi her geçen gün birbirine benzeyen ürünlerin piyasaya sunulması ve marka kiģiliğinin markayı rakiplerinden ayıran tek unsur olmasıdır. Ġkincisi; duygusal satın alma kararlarında sevilen bir marka kiģiliğinin, tüketiciyle gerekli olan duygusal bağlantının kurulmasını sağlamasıdır. Üçüncüsü ise; yoğun bir marka kiģiliğinin, sadece markaya yardımcı olmakla kalmayıp, sürekli olarak markanın reklamını devam ettirmesi ve markanın kolay tanınmasına yardımcı olmasıdır (Aaker,1996:112). Marka kiģiliği oluģturulurken öncelikle hedef kitlenin belirlenmesi, daha sonra tüketicinin neye ihtiyaç duyduğunun, neyi istediğinin, beğendiğinin belirlenmesi, tüketici kiģiliğinin, profilinin oluģturulması ve en son bu profile uygun bir marka kiģiliği geliģtirilmesi, takip edilmesi gereken aģamalardır (Ourwersloot vd., 2001:2). Marka kiģiliği, insanların markaya karģı algılamalarını, anlamayı zenginleģtirmek için iģletme yöneticilerine yardım eder, marka kimliğini farklılaģtırmaya yardımcı olur, pazarlama iletiģim çabalarına yol gösterir ve sonuç olarak marka denkliğine katkı sağlar (Aaker, 1996:150). Marka kiģiliği kavramı, markanın tüm yönlerini kuģatmakta; markaya iliģkin parçalardan çok bütünü önemsemektedir. Dolayısıyla marka kiģiliği yaratılırken, rekabetçi ortamda markanın geliģimini sürdürmesi ve kârlı bir büyüme sağlaması için 52

65 marka kiģiliğinin markanın bütünüyle uyumlu olmasına dikkat edilmelidir. KiĢiliğin marka yaratma ve yönetim süreçlerinde bütünlükçü bir strateji kaygısı ile gündeme geldiği söylenebilir (Kapferer,1992:42). Ürünlerin çok fazla farklılaģamadığı kategorilerde marka kiģiliği, farklılaģmada müģteri tarafından kullanılan tek özellik olmaktadır. MüĢterinin, bu unsur doğrultusunda karar vermesi, marka kiģiliğini marka denkliği yaratmada da önemli bir faktör haline getirmektedir. Dolayısıyla, markanın farklılaģtırılmasında, duygusal özelliklerinin oluģturulmasında ve müģteri için kiģisel bir anlam ifade etmesinde marka kiģiliği etkili olmaktadır. Marka kiģiliği marka uzmanına, insanların markayla ilgili algılamalarını ve markaya karģı tutumlarını anlamada yardımcı olarak, marka kimliğinin farklılaģmasına katkıda bulunarak, iletiģim çabalarına rehberlik ederek ve marka denkliği yaratarak yardımcı olur. (Aaker, 1996: ) KiĢiler her zaman baģarının bir parçası olmak ister, baģarılı kiģilerin kullandıkları ya da tanıttıkları markaları tercih ederek, o kiģinin baģarısıyla bütünleģme çabasına girerler. Bu sebeple marka kiģilikleri ile ünlü kiģilikler özdeģleģtirilmektedir. Bu Ģekilde marka sadakatine de katkıda bulunmak mümkün olmaktadır. Tüketiciler marka kiģiliğini kendilerine yakın buldukları markaları tercih etme eğilimindedirler. Çünkü tüketiciler markaları, bir gruba ait olma ve sosyal kimlik ihtiyaçlarını tatmin etmek için kullanmaktadırlar. Marka ne kadar sağlam bir kiģiliğe sahipse o kadar tanınmakta ve kiģilerin kendilerini ifade etmesinde o derece etkili olmaktadır. Ürün ya da markanın fonksiyonel özellikleri ikinci planda kalırken, kiģilik özellikleri ön plana çıkar. KiĢiler yüksek fiyatlı markaları kiģilik özelliği olarak daha ulaģılmaz, az bulunur, üst sınıf bulurlar. Lüks markaların, yüksek statü kaynağı 53

66 olduğunu düģünür ve lüks marka kiģilikleri ile kendi kiģiliklerini özdeģleģtirip, toplumsal statülerini bu yönde oluģtururlar Marka Kimliği Türk Dil Kurumu nun tanımına göre kimlik, herhangi bir nesneyi belirlemeye yarayan özelliklerin bütünüdür. KiĢiler açısından kimlik ise; toplumsal bir varlık olarak insana özgü olan belirti, nitelik ve özelliklerle, birinin belirli bir kimse olmasını sağlayan Ģartların bütünüdür ( Marka kimliğini bir insanın kimliği gibi ele almak gerekir. Nasıl ki, bir insanın kimliği; kiģilik özelliklerinden, fiziksel özelliklerden ve bir isimden oluģuyorsa markanın da ismi, sembolü, logosu, renkleri gibi özellikleri bulunmaktadır. Ġnsanlara benzer Ģekilde, markaların da kimlikleri vardır ve kimlik, firmanın, ürünlerin ya da hizmetlerin gerçekte neyi sunduğunun mesajını verir (Perry ve Wisnom, 2003: 25). Marka kimliği, rekabetçi ortamda markanın geliģimini sürdürmesi ve karlı bir büyüme sağlanmasında temel bir kavram olarak değerlendirilebilir (Uztuğ, 2003:43). Marka kimliği, bir marka için yön, amaç ve anlam sağlar. Marka kimliği, fonksiyonel ve duygusal açılardan markayı ifade ettiğinden, marka ve tüketici arasında iliģki kurulmasına yardımcı olmaktadır. Marka kimliği, ürüne ait bilinçli ya da bilinçsizce yaratılmıģ her tür özelliği içinde barındırmaktadır. Marka kimliği sistemi; ürün olarak özellikleri ve faydası, organizasyon ve kiģi olarak marka, marka adı, etiket çizgisi, logo, ve deneyim gibi iģletmeler için kontrol edilebilir unsurlardan oluģur (Perry ve Wisnom, 2004:14). Marka kimliği, marka için anlamı, yönelimi ve amacı belirlemeye yardımcı bir çerçevedir (Aaker,1996:68). 54

67 Her markanın bir kimliğe ihtiyacı vardır, çünkü kimlik bir markayı diğerlerinden ayırmakta ve farklılaģtırmaktadır. Kimliğe sahip bir markanın tüketiciler tarafından farkındalığı artmakta bu da markanın tercih edilmesini sağlamaktadır. Bir insan kimliğine benzer bir Ģekilde marka kimliği de markaya yön, amaç ve anlam kazandırmaktadır. Marka kimliği, markanın stratejik tasarımının merkezinde yer almaktadır. Marka kimliği, markanın kalbi ve ruhudur. Marka ile tüketici arasındaki bağ, kimlik ile oluģmakta, yaratılan kimlik, markanın tüm yönlerini kuģatmaktadır (Özkaya,2002:77). Bir firma markasını bir ürün, bir organizasyon, bir kiģi, bir sembol olarak düģünmelidir. Bu perspektifler birbirinden çok farklıdır ve amaçları marka uzmanına, marka kimliğini netleģtirecek, güçlendirecek ve farklılaģtıracak farklı marka elementlerini ve kalıplarını göz önüne almasında yardımcı olmaktır. (Aaker, 1996:78) Marka kimliği, çekirdek kimlik ve dıģ (geniģletilmiģ) kimlikten oluģmaktadır. Çekirdek kimlik markanın zamansız ruhunu sunar. DeğiĢtirilemeyen ve markayı her zaman temsil eden özelliklerin bütünüdür ve markanın karakteristik yapısını oluģturur. Çekirdek kimlik anlam ve baģarı bakımından markanın merkezinde bulunur. Ürünün dolaģımında ve iliģkilerinde önemli rol oynar. Güçlü bir marka için çekirdek kimlik, dıģ kimliğe göre elemanların değiģkenliği açısından daha az geçirgen ve sabit olmalıdır (Aaker,1996). Çekirdek kimlik genellikle marka kimliğinin bütün fonksiyonlarını yerine getirebilecek detaya sahip değildir. Çekirdek kimliğin kısa ve öz mesajlar içermesinin aksine geniģletilmiģ kimlik yeni ve güncel mesajlar sunmaktadır. Yenilenebilen özellikleri içinde barındıran geniģletilmiģ kimlik çekirdek kimliğin sahip olduğu kavramlardan daha fazlasına sahiptir. Pazarlama programının bir parçası olan geniģletilmiģ kimlik, kültürlere ve toplumlara göre değiģkenlik göstermektedir (Aaker,1996). 55

68 Marka kimliğini oluģturabilmek için iģletmelerin bazı araçları kullanmaları gerekmektedir. Bunlar Ģu Ģekildedir (Kotler, 2000:93-95): -Sahip Olunan Sözcük: Marka adı, hedef pazardaki müģterilere söylendiğinde olumlu bir baģka sözcüğü zihinlerinde çağrıģtırmalıdır. Volvo-Emniyet, Federal Express-Bir gecede, BMW-SürüĢ performansı, Mercedes- Mühendislik gibi. -Slogan: Pek çok iģletme, kendi iģletme ya da marka adına, tekrarlanan bir sloganı eklemektedirler. Aynı sloganı tekrar tekrar kullanmanın, oluģturulan marka imajına neredeyse hipnotik ve bilinçaltı bir etkisi vardır. British Airways-Dünyanın sevdiği havayolu, Budweiser-Biraların Kralı, Miele-Daima daha iyi gibi. -Renkler: Markanın tanınmasına yardım etmek için, bir iģletmenin ya da markanın tutarlı bir renk grubu kullanması gerekir. Caterpillar ın, bütün iģ makinelerini sarı renge boyaması gibi. -Semboller ve Logolar: ĠĢletmelerin müģterilerle iletiģimlerinde bir sembol ya da bir logoyu kullanmaları gibi. Markanın nasıl bir tüketici kitlesine hitap edeceğinin belirlenmesi, tüketicinin ne istediğinin, nelerden hoģlandığının ortaya konulması, tüketicinin kimliğinin açığa kavuģturulması ve bu kimliğe uygun marka kimliğinin yaratılması doğru bir marka kimliği için gerekli olan esaslardır (Pira vd., 2005:78). Marka kimliğinin yaratılması süreci oldukça kapsamlı bir süreçtir. Markanın var olma gerekliliğinin ve temel değerlerinin ortaya konması, hedef kitlenin belirlenmesi, markanın misyonunun ve vizyonunun açıklığa kavuģturulması, markanın temsil edeceği ürün kategorilerinin seçilmesi, marka elemanlarının dikkatle oluģturulması gibi konular bu süreçte dikkate alınmalıdır (Kapferer,1992:75). 56

69 FarklılaĢmak, tüketiciye tutarlılık ve güven vererek satın alma sebebi yaratmak, tüketicinin ürüne karģı olan duygularını pozitif yönde etkilemek, markanın bilinirliği açısından sağlam temeller sunmak ve iģletmeye pazarda rekabetçi bir konumlandırma sağlamak güçlü bir marka kimliği oluģturmanın iģletmeye sağladığı faydalardan bazılarıdır (Aaker, 1995:209). Marka kimliğini bir insanın kimliği gibi düģündüğümüzde öncelikle bir çocuğun kimliği kiģilik özelliklerinden, fiziksel özelliklerinden, bir isimden ve sonucunda temel bir kelime haznesinden oluģmaktadır. KiĢinin kimliği, yıllar geçtikçe alınan yaģla birlikte olgunlaģmaktadır. KiĢilerin arkadaģları ve toplumsal iliģkileri zamanla değiģmekte olup, ilgi duyduğu alanlar yıllar geçtikçe belki de tümüyle değiģebilmekte, kullanılan kelime dağarcığı zamanla geliģmekte, hatta bazen sahip olduğu vücut Ģekli, göz ve saç rengi yeni bir ana görünüm elde etmek için değiģtirilebilmektedir (Perry ve Wisnom, 2004: 14). Marka kimliği ürünü her koģulda temsil edebilmelidir. Buradaki dayanak noktası kim olunduğuna dair sağlam bir fikir sahibi olmak ve bunun her türlü dıģsal ifadesinin kimlikle tutarlı olmasını sağlamaktır. ĠliĢkiler ve güven bu Ģekilde oluģturulur. Markalar bu Ģekilde ortaya çıkarlar (Moser, 2003: 88). Marka kimliğinin sürekliliğe sahip olması gerekir. Çünkü bu yolla tüketiciler marka ile ilgili deneyimlerini hatırlayıp, kullanabilmektedirler. Bu durum da bir süre sonra benimseme, kabullenme ve güven yaratmaktadır. Markaya duyulan güven de tüketimin temelini oluģturmaktadır. Marka kimliği, stratejik olarak planlanıp hayata geçirildikten sonra, hedef kitleye ulaģtığında, markanın tüketici gözündeki imajı oluģmaktadır. Bu sebeple marka kimliğinden bahsettikten hemen sonra marka imajının ele alınması bütünsellik yaratmak açısından yararlı olacaktır. 57

70 1.3.3.Marka Ġmajı Tüketiciler marka seçimlerini kendi imajlarına uygun düģen markalar doğrultusunda yapmaktadırlar. Satın aldıkları markaların imajları üzerinden kendi imajlarını destekleyerek, topluma kendileri hakkında mesaj göndermeye çalıģmaktadırlar. KiĢinin kendisine hitap eden bir marka, çevresindeki kiģilere de hitap ediyorsa, ortak tercih ve beğenileri paylaģmak, kiģiler arasında bir bağ yaratmaktadır. Ġnsanlar günlük yaģantılarında yaptıkları tüketimlerle hem kendileri hem de çevreleriyle iletiģimde bulunmakta, markaların imajları doğrultusunda kendileri ile ilgili mesajlar vermektedirler. Toplumsal sorumluluk kampanyaları yürüten bir markayı kullanarak, duyarlı oldukları mesajını vermek, lüks bir araba kullanarak, prestijli bir hayat sürdüklerini göstermek isterler. Markaların imajları tüketici tercihinde önemli bir noktada durmaktadır. Marka üzerinden verilen imaj kullanılarak, bireysel kimlikler topluma iletilmekte, markanın algılanan imajı doğrultusunda markaya olan bağlılık da oluģmaktadır. Marka imajı, markaya anlam ve değer katan unsurların toplamıdır. Tüketiciler, ürünleri ve markaları oluģturdukları imaja göre değerlendirirler. Tüketiciler ürünü değil imajı satın alırlar. Dolayısıyla marka imajı, marka çağrıģımlarının hafızada tutulması ile yansıtılan marka ile ilgili algılamalarla tüketici zihninde oluģmaktadır. Marka imajı kavramı ilk kez 1955 yılında Sidney Levy tarafından ortaya konulmuģtur (Demir, 2006:17). Ġmaj, bir olay ya da durumun bizim inancımızda ve anlayıģımızda ifadesini bulması ya da duyularla alınan bir uyaran söz konusu olmaksızın, bilinçte beliren nesne ve olaylardır (Uyar, 2003:5). Marka imajı, tüketicinin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlanmaktadır (Howard, 1989:32). Marka imajı, belirli markalara iliģkin olarak tüketici algılarını içermektedir. Marka imajı var olan ürünü ya da o markanın kiģiliğini yansıtan bir aynadır. Ġnsanların bir marka hakkındaki düģünceleri, duyguları ve beklentileridir (Evans vd., 1992:306). 58

71 Buna göre marka imajı, tüketicinin ürünle ilgili sahip olduğu bütün inançların toplamıdır. Markaya bağlılık yaratan da iģte bu inançların olumlu olmasıdır. Marka imajı, tüketicilerin markanın varlığından haberdar olmasını, algılamasını, zihinlerinde yer etmesini, markayı satın almasını ve ona bağlanmasını sağlar (Ak, 1998:3). Marka imajı, tüketicinin marka hakkında sahip olduğu inançlar bütünüdür. Marka imajı, ürün kiģiliği, duygular ve zihinde oluģan çağrıģımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek Ģekilde ürününün algılanmasıdır. Marka imajı kavramı ile ilgili olarak baģlıca üç öğeden bahsedilmektedir. Bu öğeler Ģöyle açıklanabilir (Demir, 2006:18): -Bilgilenme Düzeyi: Gerek teknoloji konusundaki geliģmelerden, gerekse eğitim düzeyindeki artıģlardan kaynaklanan kiģilerin bilgilenme düzeylerinde oluģan farklılıklar bir mal veya hizmeti satın alma kararını etkilemektedir. -Sahip Olunan Yargılar: Ġnsanların herhangi bir konuda zihinlerinde değiģik kanallardan edindikleri bilgiler dıģında, daha çok nereden kaynaklandığının saptanması güç olan; kiģi, konu veya objelere yükledikleri değerler mevcuttur. Genellikle basmakalıp fikirler Ģeklinde olup, algılama ve yorumlama sürecinde belirleyici rol oynarlar. -Olanak ve Hizmetler: Ġçinde bulunulan kültürel ortamdan siyasal yapıya, ekonomik güçten tarihsel geçmiģe kadar pek çok konuyla ilgili olarak kiģilerin sahip oldukları imkânlarla ilgilidir. Marka imajı görsel ve duyusal öğelerden oluģmaktadır. Görsel öğeler doğrudan görme duyusuyla iliģkilendirilmektedir. KiĢilerin düģündükleri ya da inandıkları nesneleri görüģünü etkiler. Bu yüzden imaj herkes tarafından farklı algılanır. Duyusal öğeler daha çok karizma, güven, tavır gibi kaynakla alıcı arasında geliģen ve tanımlanamayan ama varlığı kabul edilen olguları ifade etmektedir. Bu öğeler kaynak ve 59

72 alıcı arasında kendiliğinden oluģmaktadır. Bireyin tüm geçmiģi, bilgileri, kiģiliği, dünya görüģü gibi pek çok etken duyusal öğeleri oluģturmaktadır. Tanımlanamayan ama var olan duygusal algılamalar sebebiyle marka imajı her bir tüketici tarafından farklı algılanmaktadır. Bu sebeple spor araba, parfüm, elbise gibi kategorilerde tercihler farklılaģmakta, seçeneklerin tümü lüks kategoride sayılsa bile bazı kiģilerin lüks olarak algıladıkları, diğer kiģiler açısından sıradan görülebilmektedir. Doyle ın yaptığı sınıflandırmaya göre üç tür marka ve marka imajı vardır (Doyle, 2003: ): -Özellikli Markalar: Ürünün, fonksiyonel özelliklerine yönelik inanıģın yarattığı güvene dayalı bir imaja sahip olması halidir. Çoğunlukla müģterinin kaliteyi ve mevcut birçok ürün alternatifi arasında ürünlerin özelliklerini objektif olarak değerlendirmesi zordur, bu durumda, bazı özelliklere sahip olduğu iddia edilen ürünleri seçer. Örneğin; Volvo nun markasına ait iddiası Yüksek kalite standardı ile üretilmiģ güvenli otomobil dir. Persil ürünleri Daha beyaz yıkar, McKinsey in vaadi En yüksek kalitede stratejik danıģmanlık tır. Tüm bunlar, markaların özelliklerine yönelik inanıģlardır. -Tutku Markaları: Markayı satın alan insanların imajını yansıtırlar. Ġmaj, ürün hakkında çok az Ģey iddia ederken, arzulanan yaģam stili hakkında vaatler sunar. Bu, markanın satın alınmasıyla alıcının zenginlik ve ün ile iliģkilendirme yaptığı durumdur. Martini, bilen insanların içkisidir. Rolex, profesyonel yöneticilerin kolunda gösterilir. Bu tür bir imajı yaratma isteği, pek çok kimsenin, ürünleri fonksiyonel yararları nedeniyle değil, statü, saygınlık ve kendine güven amacıyla alması gerçeğini yansıtır. -Deneysel Markalar: ÇağrıĢımlara ve duygulara ait bir imajı yansıtır. Tutkunun da ötesine geçer, ürün ile tüketici arasındaki felsefeyi yansıtır. BaĢarılı deneysel markalar bireyselliği, kiģisel geliģimi ve fikirleri vurgular. Nike ın Just do it tutumu, Microsoft un Sınır gökyüzüdür, bugün nereye gitmek istersiniz? sloganı deneysel 60

73 markaların örnekleridir. Coca-Cola nın marka önermesi, deneyimlerin paylaģılması ve genç jenerasyona yüklenen değerken, Marlboro, erkeksi değerler içinde sunulan deneyimi vurgular. Bu tür markalar için, ürünün özekliklerinin daha üstün olduğuna yönelik vaatler verilmez, sadece markanın getireceği deneyimler vurgulanır. Tüketicilerin ürünle özdeģleģtirdikleri anlam ya da tüketicilerin üründen anladıklarının toplamı olarak tanımlanan, müģterinin zihnindeki marka imajı, deneyim, kiģisel kaynaklar, halk ve ticari kaynaklar olmak üzere dört tür kaynak ile yaratılmaktadır (Doyle, 2003:398): -Deneyim: MüĢteriler çoğunlukla markayı daha önceden kullanmıģtır. Markanın özellikleri ve inanılırlığı konusunda sıklıkla iyi bir Ģekilde bilgilendirilirler. -KiĢisel Kaynaklar: ArkadaĢlar, meslektaģlar ve ürünü kullanırken görülen diğer kimseler, markanın özelliklerini ve bazı çağrıģımları iletirler. -Halk: Marka, kitle iletiģim araçlarında görülmüģ ya da tüketici raporlarında analiz edilmiģ olabilir. -Ticari Kaynaklar: Reklam, raflar, ambalaj ve satıģ görevlileri markanın özelliklerini ve değerini diğerlerine iletmede önemli kaynaklardır. Doyle baģarılı marka imajını, üç öğenin bileģimi olarak düģünmektedir. Bu üç öğe; iyi bir ürün, ayırt edici bir kimlik ve sunulan ek değerlerdir (Doyle, 2003: ). Bir marka imajının, ürün veya hizmeti sağlayan firmanın imajı, kullanıcının imajı, ürün veya hizmetin kendi imajı olmak üzere markaya katkıda bulunan üç alt imajı bulunmaktadır (Uslu v.d.2006:18). Marka imajı planlaması süreci doğrultusunda, marka vaadini ve ürün karakterini oluģturan tek bir mesaj iletilmesi, mesajın rakiplerin benzer mesajlarıyla karıģmasını önleyici Ģekilde iletilmesi, tüketicilerin zihinlerine olduğu kadar hislerine de hitap eden duygusal etkinin aktarılması etkin bir marka imajının üç iģlevidir (Aktuğlu, 2004:36). 61

74 Marka imajı, tüketicilerin satın alma olasılığı, memnuniyet ve eminlik dereceleri ile ilgili olduğundan rakiplerden farklı, tutarlı ve tüketiciye uygun bir marka imajı oluģturmak satıģları da olumlu etkileyecektir (Akkaya, 1999: ). Stratejik bakıģ açısına göre marka imajı pazarlama ekibinin yaratıcı enerjisi için odak noktasını oluģturur. Dolayısıyla firma, tüm iletiģim çabalarında baģarıyı yakalayabilmek, markası ile ilgili uzun vadeli olumlu bir görüģ oluģturmak ve marka bağlılığını yaratabilmek için net bir marka imajı fikrini ortaya koymalıdır. Ġmajın net bir Ģekilde yansıtılabilmesi ve tüketicilerin markaya doğru çekilebilmesi için, ürünün neyi iletmeyi amaçladığı yani ürünün kimliğinin net bir tablosunun oluģturulması gerekmektedir (Bylthe, 2000:142). Marka ile tüketici arasında uzun süreli bir iliģki kurulmasını sağlayan, ürünün kalitesini ifade ettiği için satın alma kararlarını olumlu yönde etkileyen marka imajından bahsettikten sonra çalıģmamızın ana konusu olan marka denkliği ele alınacaktır Marka Denkliği (Değeri) Günümüzde ürünleri birbirinden rekabetçi anlamda ayıran ürüne bağlı özellikler, önemini yitirmeye baģlamıģtır. Artık kiģiler ürün özelliklerinin fonksiyonel tatmininden çok markanın duygusal tatmini ile ilgilenmektedirler. Bu süreçte marka denkliği kavramı karģımıza çıkmaktadır. Marka denkliği, markanın göreceli ürün ve hizmet kalitesi dahil olmak üzere algılanıģ biçimi, finansal performansı, müģteri sadakati ve memnuniyetini kapsar. Kısacası müģterinin, çalıģanların ve iģletme ortaklarının bir marka için hissettiklerinin bütününüdür (Knapp, 2000:3). Bir markanın değerinin; yüksek marka sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite, güçlü marka çağrıģımları ve patentler, ticari tesciller ve kanal iliģkileri gibi diğer değerleri kapsaması sonucunda; marka denkliği oluģmaktadır (Kotler vd., 2004:572) 62

75 Tüketiciler, toplumda bir yer edinmek, diğer insanlarla iletiģim kurmak ve farklılaģmak için markaları etkili bir araç olarak görmeye baģlamıģlardır. KiĢiler kullandıkları markalar ile kendilerini ifade etme yolunu seçmektedirler. Özellikle lüks markaların tercih edilme sebepleri ürünlerin fonksiyonel etkisinden çok bahsedilen bu sebeplerdir. ÇalıĢmamızın temel konusu olan, marka denkliği kavramı ve unsurları bir sonraki bölümde ayrıntılı Ģekilde ele alınacaktır. 63

76 ĠKĠNCĠ BÖLÜM MARKA DENKLĠĞĠ KAVRAMI VE TÜKETĠCĠ SATIN ALMA DAVRANIġI 2.1.MARKA DENKLĠĞĠ KAVRAMI VE KAPSAMI Yüzyıllar önce farklılaģmak ve ürünleri birbirlerinden ayırt etmek amacıyla ortaya çıkan marka kavramı, günümüzde çok daha farklı bir görev üstlenerek, kiģilere iģletme ve ürün hakkında detaylı bilgi veren ve tüketiciye, çeģitli değerler sağlayabilen entelektüel sermaye araçlarından biri haline gelmiģtir. Marka denkliği, tüketicinin zihninde var olan, sözlü aktarım sayesinde müģterinin ve müģterinin toplumsal çevresinin gelecekteki satın alma davranıģını etkilemeye devam eden, bu nedenle sürekli bir değer taģıyan pazarlama varlığıdır (Ambler ve Barwise, 1998:367) Marka denkliği oluģturmak, marka oluģturmanın önemli bir parçasıdır. Marka denkliğinin firmaya sağladığı bazı avantajlar vardır. Örneğin; marka denkliğinin yüksek olması, daha yüksek tüketici tercihi ve satın alma anlamına gelmektedir. Yüksek marka denkliğine sahip firmalar ayrıca yüksek hisse senedi kazancı da elde ederler (Cooksey vd., 2005:143). Ancak, bir Ģeyin marka olmasını istemek ve bu yönde çaba sarf etmek sevilen ve tercih edilen bir marka olmak için yeterli değildir. Bir markanın baģarısı tamamen tüketicilerin elindedir. Elbette ki markalar hiç çaba sarf etmeden tüketicilerin onları sevmesini bekleyememekte ve bu noktada marka denkliği kavramı önem kazanmaktadır. Gerekli çalıģmalar sonucu marka denkliği ve unsurları sayesinde tüketicilerin düģünceleri, hisleri ve satın alma davranıģları yönlendirilebilmektedir. Marka denkliği kavramından ve marka denkliği unsurlarından bahsetmek, lüks kozmetik markaların tercih edilmesinin altında yatan etkenlerin açıklanması için faydalı olacaktır. 64

77 Marka Denkliği Kavramı Türkçede marka denkliği ya da marka değeri olarak kullanılan brand equity nin sözlük anlamı tüketici tarafından satın alınan, fiziksel özelliklerinin yanı sıra duygusal bağlantısı, Ģahsiyeti olan ve tatmin yaratan bir karıģım, yani inģa edilen bir markadır (Ar,2004:39). Yapılan araģtırmalar sonucu marka denkliği ve marka değeri kavramlarının bazı kaynaklarda birbirlerinden farklı, bazı kaynaklarda ise birbirleri ile aynı anlamda kullanıldığı görülmektedir. Literatürde, iki kavramın birbirleri ile farklı ya da aynı olup olmadığı hakkında net bir karar bulunmamaktadır. Bu çalıģmada marka denkliği ve değeri kavramları birbirlerinin yerini tutacak Ģekilde ele alınmıģtır. Ancak isimlendirilirken yalnızca marka denkliği terimi çalıģma süresince kullanılmıģtır. MüĢteriler ve markalar arasındaki iliģkiyi açıklama çabası, pazarlama literatüründe marka denkliği kavramının oluģmasına neden olmuģtur. Marka denkliği kavramı, hem finans hem de pazarlama literatüründe yer almıģ ve marka yönetimine verilen önemin uzun soluklu olması gerektiğinin önemini vurgulamıģtır (Wood, 2000:670). Marka denkliği, son yıllarda markaya yönelik geliģtirilmiģ ve üzerinde çok tartıģılan yeni bir kavram olmuģtur. Bu kavramı tanımlamak ve incelemek amacıyla 1991 yılında Marka Denkliği Komitesi kurulmuģtur Fakat komite ve araģtırmacılar marka denkliği tanımı üzerinde tam bir uzlaģma sağlayamamıģlardır (Uztuğ, 2003:45). Marka denkliği, bir markanın gelecekte yaratacağı nakit akıģlarının net Ģimdiki değeri olarak tanımlanmaktadır. BaĢka bir deyiģle, markasız bir ürünün sahip olabileceği değerin, marka sahibi olmakla arttırılmasıdır. Marka denkliği, müģterilerin, Ģirketin markasına duyduğu güvenden kaynaklanmaktadır. Bu güven; müģteri ile marka arasındaki, tercih etmeyi, sadakati ve gelecekte Ģirketin sahip olduğu marka adı altında 65

78 yeni ürünler sunarsa onları da satın alma istekliliğini artıran bir iliģki kurulmasını sağlayacaktır (Doyle, 2003: 390) Aaker e göre marka denkliği; bir markayla, markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı olan bir mal ya da hizmetin bir firmaya veya firmanın müģterilerine sağladığı değeri artıran ya da azaltan varlıklar ya da sorumluluklar bütünüdür (Randall, 2005:38). Keller ise marka denkliğine algısal psikolojik bir bakıģ açıyla tüketiciler açısından yaklaģmıģ ve tüketici odaklı marka denkliğini, marka bilgisinin müģterinin bir markanın pazarlanmasına yönelik tepkisi üzerindeki farklılaģtırma etkisi olarak açıklamıģtır (Keller, 1993: 2). Marka denkliği bir markanın ürüne kattığı bir değerdir. Bu katma değer, iģletme açısından ele alınabileceği gibi müģteri açısından ve ticari açıdan da ele alınabilir (Farquhar, 1989:24). Marka denkliği, markanın göreceli ürün ve hizmet kalitesi dahil olmak üzere algılanıģ biçimi, finansal performansı, müģteri sadakati, memnuniyet ve markaya duyulan tam bir saygının toplamıdır. (Knapp, 2000:3). Yüksek marka denkliği tüketicilerin marka ile ilgili pek çok olumlu ve güçlü düģüncelerinin olması, markayı yüksek kaliteli algılaması ve markaya sadık olması anlamına gelmektedir. Marka denkliğini genel olarak; markanın kalitesi, olumlu ya da olumsuz algılanıģ biçimi ve performansı, müģteri memnuniyeti, müģteri sadakati ve markaya duyulan bağlılık ve saygının toplamı olarak tanımlamak mümkündür. MarkalaĢma sürecinde her unsur, mevcut ve potansiyel hedef kitlenin markaya karģı hissettikleri ile ilgilidir ve markaya karģı olumlu duygular hissettirme, marka ve hedef kitle arasında duygusal bir bağ kurma sürecinde marka denkliğinin yadsınamaz önemi bulunmaktadır. Marka denkliği objektif bazı değerlerden çok tüketici algılamasına bağlıdır, marka ile ilgili genel bir değeri yansıtmakta, ürünün fiziksel özelliklerinden çok, 66

79 markanın yarattığı duygusal durum marka denkliği üzerinde etkili olmaktadır. Ayrıca marka denkliği finansal performansı olumlu yönde etkilemektedir (Lassar, vd.,1995:12). Marka denkliği, markanın küresel, bölgesel ve ulusal anlamda sağladığı baģarıların toplamından oluģur (Elitok, 2003:91). Marka denkliği, ürün ve servislere katma değer sağlayarak, tüketicilerin nasıl düģündüklerini, hissettiklerini ve markaya karģı nasıl davrandıklarını etkileyebileceği gibi fiyatlara, pazar payı ve karlılığa da yansıyarak firmayı yönlendirebilir. Marka denkliği, firmaya psikolojik ve finansal değer sağlayan önemli bir soyut varlıktır (Kotler vd., 2006:276). Marka denkliği ilk olarak, muhasebe kayıtları ya da Ģirket birleģmelerinde kullanılmak üzere markanın değerinin tam olarak tahmin edilmesini sağlayan finansal bir faktör unsuru olduğundan, ikinci olarak ise, pazarlama verimliliğini geliģtirmeyi hedefleyen strateji odaklı bir faktör olduğu için önem taģımaktadır. Yüksek fiyatların, yoğun rekabetin ve dalgalanan talebin hakim olduğu birçok pazarda, firmalar pazarlama masraflarının etkinliğini artırmak için çabalamaktadırlar. Bunun sonucu olarak, hedef pazarın tanımlanması ve ürün konumlandırması konularındaki stratejik kararları olduğu kadar belirli pazarlama karması eylemleri konusunda taktiksel kararları daha doğru verebilmek adına pazarlama yöneticileri, tüketici davranıģları hakkında daha kesin bilgilere ihtiyaç duymaktadırlar. Bir firmanın pazarlama verimliliğini artıracak en değerli varlığı, firmanın geçmiģ pazarlama programlarındaki yatırımlardan kaynaklanan ve marka ile ilgili tüketicilerin zihninde oluģturulan bilgidir (Keller, 1993:1). Tüketici tercihi, fiziksel özelliklerden çok fiziksel olmayan algılamalara dayanmaktadır. Bu sebeple, marka denkliği esasında ürün özellikleri ile ilgili değil, markanın tüketicinin üzerinde bıraktığı duygularla ilgilidir. Marka denkliği, marka ismi dıģında tüm özellikler açısından aynı olan iki ürünün karģılaģtırılmasını içermektedir. Bu noktada, marka denkliği tüketicilerin satın alım kararlarında bir markanın diğerlerinin yerine alınmasında rol oynayabilmektedir. Güçlü bir marka denkliği marka farkındalığı, marka bağlılığı, marka imajı ve algılanan marka kalitesine bağlı olmakta ve 67

80 tüm bunlar açık bir kimlik, kolektif bir marka, tutarlı ve uyumlu iletiģim, güçlü müģteri iliģkileri ve semboller kurmak yoluyla oluģturulabilmektedir (Aaker, 1991). Marka denkliğinin, marka farkındalığı, pazar payı, marka duyarlılığı, liderlik, markaya dair iletiģimde zaman içinde tutarlılık, imaj, dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi, ürünün yeniliği ve marka sadakati gibi göstergeleri bulunmaktadır (Uztuğ, 2003:46). Marka denkliği, bir markanın tüketicilerin zihnindeki varlığı, tüketicilerin satın alma davranıģları, pazar konumu ve finansal verim üzerindeki etki ve Ģirketin ancak firma satılırsa ifadesini bulan maddi olmayan finansal değeri olarak açıklanabilir (Franzen,2002:95). Marka denkliği kavramı güçlü bir marka isim ve sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değerdir. Söz konusu değer olumlu intibalar nedeniyle ürünün ve iģletmenin pazardaki değerini, iģletmenin aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirmektir (BaydaĢ, 2007:131). Güçlü markaların denkliği yüksek, zayıf markaların denkliği düģüktür (Franzen,2002:95). Markalar bugünün pazarlarının vazgeçilmez unsurlarındandır. Tüketici bilgisi ve güven unsuru, marka ve marka denkliğinin oluģturduğu iki önemli unsur olup, tüketici ile iyi iliģkileri olan bir marka yaratmanın temelinde yine bu iki unsur bulunmaktadır (Campbell, 2002: 208). Marka tercihinde önemli bir rol oynayan marka denkliğinin önemi ve faydalarından bahsetmek yerinde olacaktır Marka Denkliğinin Önemi ve Faydaları Marka denkliği kavramı, markalı bir ürünün, markalı olmayan benzer bir ürüne oranla sağlayacağı daha fazla maddi değeri ya da gelir artıģını ve ürünün kendisinden kaynaklanan ve fiyat ya da fiziksel özellikler gibi faktörlerden bağımsız olarak oluģan manevi değeri de içinde barındırmaktadır. Bir ürün ya da hizmetin marka denkliğinden 68

81 söz edilemiyorsa o ürün pazarda sadece sıradan bir mal olarak yer almaktadır (Dilsiz, 2008:41). Markanın içinde bulunduğu pazarın doğası, liderlik konumu, eğilimi, uluslararası olması, aldığı niteliksel, niceliksel destek ve yasal korunmaların kalitesi, daha da önemlisi pazarda oynadığı rol, marka denkliğini etkileyen faktörlerdir (Blackett vd., 2004: 45). Artan marka denkliği; pazar payı, marka farkındalığı ve alternatif markalara karģı tercih edilirliğin artması anlamına gelmektedir (Scott, 2002:203). Bir kurum ürettiği ürün/hizmetler ve kendi kurumsal yapısı açısından marka gibi düģünmeye baģladığında, müģterilerin ürün ve hizmetlerden daha fazlasını satın aldıklarını anlamaya baģlamıģ demektir. Özgün markalar, nadiren sadece ürün üzerinde odaklanırlar; onlar markalarına hem ürün hem de hizmet konusunda bağlıdırlar. Yalnızca ürüne konsantre olmak demek, müģterinin zaman, kolaylık, duygular, hisler ve tam bir memnuniyetle ilgilenmediğini varsaymak demektir. Marka denkliği formülünde algılanan kazanç, ödenen miktarı geçmelidir. Özgün markalar unutulmaz bir değer yaratan, ayrıcalıklı bir vaat sunanlardır (Knapp, 2000: 73-74). ĠĢletmelerin, rekabet düzeyi çok yüksek pazarlarda varlıklarını sürdürmeye çalıģacakları düģüncesinden hareketle, marka yönetimi faaliyetlerinin devam etmesi gerektiği sonucu ortaya çıkmaktadır. Markalarına gereken önemi gösteren firmalar, bunun karģılığını fazlasıyla almaktadırlar. Bu da ancak baģarılı bir Ģekilde oluģturulan marka denkliğinden geçmektedir. Marka denkliği iģletmeler açısından ve tüketiciler açısından farklı faydalar getirmektedir, bu faydaların ortaya konulması yerinde olacaktır ĠĢletmeler Açısından Marka Denkliğinin Faydaları Marka denkliğinde iģletme baģarısı, müģterilerin tatmin düzeyinin artırılması ile ortaya çıkan satıģ artıģı ile açıklanmaktadır. Bununla birlikte marka denkliğini kavramıģ iģletmeler diğer rakip iģletmelere göre daha yüksek fiyat isteminde 69

82 bulunabilmektedirler. Buradaki avantaj marka denkliğini kavramıģ iģletmelerin güçlü markalar ortaya koyabilmesi ile ilgilidir. Güçlü bir marka ismi tüketicilere hem güven vermekte hem de üründen haberdar olma düzeyini artırmaktadır (Kim ve Kim, 2005: ). Marka denkliği müģteriye artı değer katmasının yanında nakit akıģını olumlu yönde değiģtirerek firmaya da artı değer sağlamaktadır. Marka denkliği sayesinde, yeni müģteri çekmek ve eski müģterileri tekrar elde etmek için gereken çalıģmalar hızlanır, algılanan kalite ve marka çağrıģımları yoluyla satın alma sebebi oluģturabilir ve kullanım sonrası oluģacak tatmin belirlenebilir. Artan marka sadakati, özellikle rakip firmalara karģı ürün avantajının elde bulundurulması ve çabuk satın alma cevabı yaratması açısından önemlidir. Marka denkliğinde dezavantajı bulunan bir firma, dağıtım kanallarındaki pozisyonunu korumak için promosyon faaliyetlerine daha çok kaynak ayırmak durumunda kalacaktır. Marka denkliği, marka yayma yoluyla bir büyüme platformu oluģturacak, dağıtım kanallarında avantaj sağlanacaktır. MüĢterilerde olduğu gibi, ticari konumda da adını kanıtlamıģ bir markayla çalıģılması belirsizlikleri minimum düzeye çekecektir. Son olarak marka denkliği nitelikleri, marka sahibi firmaya büyük bir rekabet avantajı sağlayacaktır (Aaker,1991:17-18). Marka denkliği, daha fazla müģteri sadakati, rakiplerin saldırgan pazarlama stratejilerine karģı ve ekonomik krizlerde talep daralmasına karģı daha fazla direnç, daha fazla gelir, fiyat artıģlarına karģı duyarlı olmayan tüketici tutumu, daha kuvvetli ticari bağlantılar ve destek, yükseltilmiģ pazarlama iletiģim verimliliği ve artan marka yayma fırsatları getirmektedir (Keller, 2003: 60) Tüketiciler Açısından Marka Denkliğinin Faydaları Marka denkliği tüketicilerin satın alma sırasındaki riskini azaltabilmektedir. Tüketicilerin bir ürünü satın alma kararları ile birlikte risk faktörü ortaya çıkar, bu riski azaltmanın yollarından birisi de marka ismine tüketicilerin sezgisel olarak güven duymalarıdır. Markalar; tüketici zihninde kalite algısını artırabilmek için yüksek reklam 70

83 harcamaları ile marka denkliğini oluģturmaya çalıģmaktadırlar. Tüketiciler karģılaģtıkları riskleri azaltabilmek ve karģılaģabilecekleri potansiyel kayıplara karģı kendilerini koruyabilmek için kalite olgusuna dikkat ederler. Bu bağlamda marka denkliği tüketicilerin ürüne yönelik algılarının pozitif olabilmesi açısından önemlidir (Del Vecchio, 2001:240). Marka denkliği, tüketicilerin karar verme sürecini kısaltmakla birlikte vermiģ oldukları kararlardan duyabilecekleri endiģeyi de azaltma görevi üstlenmektedir. Marka denkliği tüketicilere herhangi bir karıģıklığa mahal vermeden mesajların ayırt edilebilmesi, satın alma kararlarındaki güven duygusunun artırılması ve müģteri memnuniyetinin yaratılması gibi avantajlar sunmaktadır. (Lin ve Kao, 2004:37). Marka denkliğinin yüksek oluģu, müģterilere ürün ve markalar hakkındaki bilgilerini yorumlama, iģleme ve depolama konularında yardımcı olur. Satın alma karar süreci içerisinde müģterilere güven oluģturur. Hem algılanan kalite hem de marka çağrıģımları sonucu kullanım ile birlikte müģteri tatmini ortaya çıkar (Aaker, 1991:16) Marka Denkliği OluĢum Süreci Marka denkliği, saygın bir markanın bir ürüne değer katmak için kullanılmasıdır. Bu açıdan bakıldığında marka denkliği, mal ya da hizmetin bir marka adını taģımasıyla gözlemlenemeyecek olan getirilerinin oluģturduğu durum olarak belirlenebilir. Bu değer fiziksel ya da duygusal bir değer olabilir. Ġster gerçek olsun, isterse zihinlerde oluģturulmuģ olsun bu değerin tek olması gerekir. Eğer tek olma özelliğine sahipse, marka baģka durumlara da uyarlanabilir ve zaman içinde de kapsamı geniģletilebilir. Bu açıdan marka denkliğinin oluģturulması önem taģımaktadır ve bu oluģum sürecini ele almak gerekmektedir. ĠĢletmeler, müģterilerin uzun vadeli olarak markalarını kullanmalarını, tercih sıralamasında ilk sırada yer almayı ve müģteriler tarafından baģkalarına da tavsiye 71

84 edilmeyi istemektedir. MüĢteri, rakip ve iģletme analizleri güçlü bir marka denkliği oluģturmada kritik öneme sahiptir (Campbell,2002:212): MüĢteriler ve iģletmeler açısından oldukça önem taģıyan marka denkliği oluģturulurken, markayı oluģturan unsurları (marka isimleri, logoları, sembolleri, kiģilikleri, sloganları, reklam müzikleri ve paketleme) farklı amaçları gerçekleģtirmek amacıyla birbirini destekleyecek Ģekilde seçerek, bir bütün oluģturmak, ürünün sahip olduğu soyut veya somut değerlerle etkili bir marka imajı ve yüksek düzeyde arzu edilen kaliteyi sağlamak, müģterilerin daha fazla ödeme yapmayı kabul etmelerini sağlayabilmek için, müģteri beklentilerini dikkate alarak değer odaklı fiyatlandırma stratejileri belirlemek, perakendecilere yönelik uygulanacak itme stratejisi ve müģterilere yönelik olan çekme stratejisi arasında uyum sağlamak, doğrudan ve dolaylı dağıtım kanallarını belirlemek göz önünde bulundurulması gereken unsurlardır (Keller, 2003:732). Marka denkliği oluģturulurken, kaliteli bir ürün sayesinde olumlu bir marka değerlendirmesinin yaratılması, bu yolla tüketicilerin satın alma davranıģlarında en önemli etkiye sahip olan tüketici davranıģının yönlendirilmesi ve marka imajının geliģtirilmesi mümkündür. Firmalar, mevcut marka isimlerini diğer ürünlerine yaymak için de kullanabilirler. Hat geniģlemesi, mevcut markanın yeni kategorilere uygulanması ya da bir markanın bir baģka firmanın lisansını alması ile oluģabilir. Bir firmanın markasının ve ürünlerinin satın alınması da marka denkliği yaratmanın bir baģka yoludur. Bu yöntemin en yaygın kullanılıģı bir baģka firma markasının yahut ürünlerinin lisanslarının satın alınmasıdır. Örnegin Lipton, Sunskit Fun Fruits in lisans haklarını bu Ģekilde satın almıģtır (Farquhar,1998:29-32). Marka denkliği, markanın doğumu, marka farkındalığı, marka imajı, kalite ve değer algılamalarının oluģturulması, marka bağlılığının öneminin belirtilmesi ve marka geniģlemeleri aģamalarından oluģmaktadır. Bu aģamaları aģağıdaki Ģekilde açıklamak mümkündür (Gordon vd., 1993:5): 72

85 -Markanın Doğumu: Güçlü bir marka denkliği oluģturabilmek için firmaların öncelikle kaliteli, farklı ve tüketiciler açısından anlamlı değer sunan bir markaya ihtiyaçları vardır. Bu özelliklere sahip bir marka olmaksızın, marka denkliğinin oluģturulması mümkün olmamaktadır. -Marka Farkındalığı ve Marka Ġmajının OluĢturulması: Tüketicilerce anlamlı değer sunan markanın oluģturulmasından sonraki adım, bu markanın potansiyel tüketicilerce bilinmesini sağlamaktır. Tüketicilerin haberdar olmadığı bir markanın ne kadar kaliteli ya da farklı olduğunun bir anlamı olmamaktadır. Bir sonraki aģama ise, oluģturulan bu marka için olumlu, güçlü ve ayırt edici çağrıģımlar oluģturmaktır. -Kalite ve Değer Algılamalarının OluĢturulması: Marka farkındalığı ve marka imajı oluģturma aģaması tamamlandıktan sonra, markanın kaliteli olduğuna ve tüketiciler açısından değerli olan birtakım özelliklere sahip olduğuna dair algılamaların hedef kitle çerçevesinde oluģturulması gerekmektedir. -Marka Bağlılığının Öneminin Belirtilmesi: Marka denkliği dâhil olmak üzere firmaların yaptıkları tüm pazarlama faaliyetleri ile varmak istedikleri nihai aģamadır. Bu aģamada, çeģitli pazarlama faaliyetleri yardımı ile firmanın markalarını her koģulda almaya devam edecek tüketici grubu oluģturulmaya çalıģılmaktadır. -Marka GeniĢlemeleri: Marka denkliğinin baģarılı bir Ģekilde oluģturulmasının ve belirlenen tüketici kitlesinde marka denkliğinin yerleģtirilmesinden sonra, firma bu avantajı marka geniģlemeleri yolu ile değerlendirmek isteyecektir. Keller a göre, tüketici temelli marka denkliğinde, yüksek marka denkliği yaratmak birbirini izleyen dört adımdan oluģmaktadır (Keller,2001:15). Birinci adım, markanın tüketiciler tarafından tanınmasının ve markanın tüketici zihninde belirli bir ürün grubu ya da tüketici ihtiyacı ile iliģkilendirilmesinin sağlanmasıdır. Böylelikle o ürüne ait olan ihtiyaç ortaya çıktığında, tüketicilerin akıllarına ilk olarak belirli bir markanın gelmesi sağlanmıģ olacaktır. 73

86 Ġkinci adım, marka anlamını tüketicilerin zihinlerinde somut ve soyut bazı çağrıģımları kullanarak yerleģtirmektir. Tüketici zihninde birbirleri ile iliģkilendirilen bu kavramlar sayesinde, tüketicilerin markayı anlamaları ve yorumlamaları da kolaylaģmıģ olacaktır. Üçüncü adım, marka kimliği ve marka anlamına uygun olan tüketici tepkilerinin açığa çıkmasını sağlamaktır. Olumlu tüketici tepkisi olmadan, diğer iki adımda yapılmaya çalıģılanların Ģirkete pek faydası olmayacağı açıktır. Tüm bu pazarlama faaliyetlerinin nihai amacı, tüketicinin belirli markalara, rakip markalardan farklı yaklaģmalarını sağlamaktır. Dördüncü adım ise, markaya olan bu tepkiyi müģteriler ve marka arasında yoğun ve aktif bir sadakat iliģkisine dönüģtürmektir. Pazarlama faaliyetleri ile gelinmek istenen son aģamadır. Çünkü marka sadakatinin oluģturulmasının, firma ve uzun dönemli marka baģarısı açısından hayati bir önemi bulunmaktadır Marka Denkliği Türleri Artan rekabet baģta olmak üzere değiģen pazar koģulları, tüketicilerin bilinçlenmesi ve alıģveriģ için çok fazla çaba harcamak istememeleri markanın öneminin ortaya çıkmasına neden olmuģtur. Çünkü marka, ürünün fark edilmesinin ve diğer ürünlerden ayırt edilebilmesini sağlamıģ ve bu geliģmelere paralel olarak marka denkliği konusu, 1990 ların pazarlama yönetiminde çok önemli bir yere sahip olmuģtur. Marka denkliği, aynı özelliklere sahip ürünler arasından, yalnızca isminin farklı olması sebebiyle, bir ürünün diğerine tercih edilmesini ortaya koymaya çalıģan bir kavramdır. Üç öğeden oluģan iki marka denkliği türü vardır. Bunlar, tüketici denkliği ve finansal (ekonomik) marka denkliğidir (Franzen,2002:95). 74

87 Tüketici denkliği, zihinsel ve davranıģsal marka denkliğinden oluģmaktadır. Zihinsel marka denkliği, bir markanın tüketicilerin tercih kümelerine dahil olması yani markanın tüketicilerin onun hakkındaki algı ve duygularına dayalı olarak etkin bir biçimde tercih edilmesiyken, davranıģsal marka denkliği ise, bir markanın, gereksinimleri karģılamak üzere tüketiciler tarafından markaya duyulan alıģkanlıktan dolayı sadakatle satın alınmasıdır. Finansal (ekonomik) marka denkliği ise, tüketici denkliğinin, markanın pazardaki dağıtım, satıģ, pazar payı, fiyat artıģı ve kâr düzeyi olarak ifade edilen finansal/ekonomik performansı üzerindeki etkililiğidir. Finansal-ekonomik görüģe göre marka denkliği, markanın finansal değeri olarak görülür ve Ģirket bilânçolarında yer alır. MüĢteri esaslı görüģte ise marka denkliği, markanın tüketici davranıģları üzerindeki ayırt edici etkisi olarak görülür. Finansalekonomik görüģler ve tüketici esaslı görüģler birbirleriyle yakından alakalıdırlar (Ouwersloot ve Tudorica, 2001:3). Finansal esaslı marka denkliği, bir iģletmenin baģka bir iģletmeyi veya markayı satın alması durumundaki finansal değeri ifade etmektedir. Tüketici esaslı marka denkliği, finansal esaslı marka denkliği için temel oluģturmaktadır. Tüketicinin gözündeki güçlü bir marka denkliği, tüketici tercihlerini dolayısıyla da pazar payını olumlu yönde etkileyecektir. Bu da markanın finansal değerini artırmakta oldukça etkili olabilmektedir (OdabaĢı ve Oyman, 2007:373). Finansal yaklaģım, markalı bir üründen elde edilen gelirin markasız üründen elde edilen gelir üzerinden nakit akıģlarını artırması olarak tanımlanmaktadır (Simon ve Sullivan, 1993:29). Finansal yaklaģımda, bir üretici ürününü pazardaki çoğunluk fiyatın üzerinde satabiliyor ve birim fiyat markanın kendisine bağlanabiliyorsa, marka denkliğinin pozitif (sıfırdan farklı) olduğu söylenmektedir (Thode ve Maskulka, 1998:382). 75

88 Pazarlama literatüründe, müģteriler ve markalar arasındaki iliģkiyi tanımlama çabası, tüketici odaklı marka denkliği kavramının doğmasına neden olmuģtur (Wood, 2000:662). Tüketici odaklı marka denkliği, tüketicinin zihninde marka ismi tarafından yaratılan ve ürüne eklenen ilave değerdir.(farquhar, 1990:7). Aaker a göre tüketici odaklı marka denkliği; pazarlama faaliyetleri tarafından yaratılan soyut bir varlık olarak, iģletmenin tüketicilere sunduğu ürün ve hizmetlerin değerini artıran veya azaltan, markanın isim veya sembol gibi ayırt edici özelliklerine bağlı varlık ve yükümlülüklerden oluģmaktadır (Aaker, 1991:15). Keller ise, iģletmenin markaya yönelik pazarlama faaliyetlerine tüketicilerin gösterdikleri olumlu ya da olumsuz tepkileri baz alarak tüketici odaklı marka denkliği üzerinde durmuģtur (Keller,1993:2). Keller a göre tüketici bazlı marka denkliği, ancak tüketicinin markayla benzeģmesi ve güçlü, eģsiz, uygun bir marka çağrıģımına sahip olmasıyla oluģmaktadır. Keller ın kavramı, iki öğe içermektedir. Ġlk olarak tüketici, markanın fakında olmalıdır. Ġkinci olarak ise marka, tüketicinin kafasında olumlu ve eģsiz bir marka imajına sahip olmak zorundadır. Bu imaj, marka çağrıģımının biriken bir ürünü olup, hafızada diğer bilgi noktaları ile bağlantılı olarak markanın tüketiciler için anlamını içermelidir (Keller, 1993:3). Tüketici odaklı marka denkliği, tüketiciler markayı tanıdıklarında ve zihinlerinde marka hakkında güçlü ve olumlu çağrıģımlar yer aldığında ortaya çıkmaktadır (Keller: 2003:2). Günümüzde güçlü marka denkliğine sahip markalar değerli birer varlık niteliğinde olup, yüksek fiyatlar karģılığında alınıp satılmakta ve yüksek pazarlıklara tabi olmaktadırlar (Kotler ve Armstrong, 2004:572). Günümüzün bilgi temelli ekonomilerinde, tüketicilere tatmin sağlayan soyut varlıklar, iģletmelerin bilânçolarında görünen somut varlıklardan çok daha önemli hale gelmiģtir. Bugün baģarılı olan iģletmelerin çoğu ürünlerinin kalitesine odaklanmanın yanı sıra bilgi, marka ve müģteri iliģkileri konuları ile ilgilenmektedirler. 76

89 Firmanın bir varlığı olarak ele alınan, firmanın diğer varlıklarından farklı bir rol üstlenen ve tüketiciler üzerinde etkin bir role sahip olan marka denkliğinin ölçümü iģletmelerin dikkatini oldukça fazla çekmektedir. Mevcut durumda pek çok ölçüm yöntemi bulunmakla birlikte, bu yöntemlerin etkinliği her görüģe göre değiģmektedir. Marka denkliğinin etkilerinden bahsedebilmek için, ölçüm yöntemlerinin de ele alınması yerinde olacaktır Marka Denkliği Ölçümü Marka denkliği, pazara giren her yeni bilgi ile değiģen, ölçümü ve takibi zor olan bir kavramdır. Ancak, bu zorluklar marka denkliğinin ölçülme isteğini azaltmamaktadır. Çünkü marka denkliği, tüketiciler için büyük bir tatmin aracı, iģletmeler için ise tüketici davranıģlarının kaynağını anlamanın en güzel yoludur. Pazarlama stratejisine ve taktiksel kararlara rehberlik etmek, markanın geniģleyebilirliğini ve pazarlama kararlarının etkinliğini değerlendirmek, rakip markalara kıyasla zaman içerisinde markanın performansını izlemek, bilanço değerlendirmelerinde ve finansal iģlemlerde marka için bir finansal değer belirlemek gibi sebeplerden dolayı marka denkliğinin ölçülmesi gerçekleģmektedir (Ailawadi vd., 2003:2) Hisse girdileri veya satıģların yüzdesini gösteren pazarlama ölçekleri, algılanan kalite, farkında olma ve müģteri memnuniyetini gösteren ara ölçekler, pazar payı, nispi fiyat, müģteri faydaları ve zihinde tutma gibi fiili davranıģların ölçülmesi olmak üzere marka denkliği üç Ģekilde ölçülmektedir (Knapp, 2000:3). Marka denkliğinin en etkin Ģekilde ölçülmesi, değerlendirilmesi ve izlenmesi açısından ölçüm kriterlerinin bazı özelliklere sahip olması gerekmektedir (Aaker, 1996b:104). Ölçüm kriterleri, ölçülecek kavramı (marka denkliğini) yansıtmalıdır. Marka denkliğinin kavramsallaģtırılması ve yapısı, ölçüm kümesinin geliģimini yönlendirmelidir. Bu anlamda, amaçlardan bir tanesi, marka denkliğinin tüm boyutlarını 77

90 (farkındalık, algılanan kalite, sadakat, çağrıģımlar gibi) ölçüm seti içerisine dahil etmek olmalıdır. Ölçüm kriterleri, gelecekteki satıģlarla ve karlılıkla iliģkili olduklarından, pazarı gerçek anlamda yönlendiren kavramları yansıtmalıdır. Marka denkliği yöneticileri, herhangi bir kriterdeki değiģimin, fiyat düzeylerini, satıģları ya da karlılığı etkileyebileceğine inanmalılardır. Seçilen ölçütler hassas olmalıdır. Marka denkliği değiģimlerinde, kullanılan ölçütler değiģikliği yakalayabilmelidir. Örneğin, taktiksel bir hata ya da rakiplerin eylemlerinden dolayı marka denkliğinde bir düģüģ gözlendi ise, marka ölçümleri bu düģüģü en kısa sürede tespit edebilmelidir. Ya da marka denkliğinin durağan bir elemanı varsa, ölçümlerin bu durağanlığı göstermesi gerekmektedir. Marka denkliği ölçüm yöntemleri, markalar, ürün sınıfları ve pazarlar arasında uygulanabilir olmalıdır. Bu yöntemlerin, iģlevsel faydaları ve marka kiģilikleri bakımından daha özgün olabilecek markaların ölçüm yöntemlerinden daha genel kapsamlı olmaları tercih edilmektedir. ĠspatlanmıĢ ve sınanmıģ genel ölçütler, bireysel marka denkliği ölçümlerinin genel çerçevesini çizmeleri ve yönlendirici olmaları bakımından da büyük önem taģımaktadırlar. Tüketicinin duygusal tatminini, iģletmelerin ise finansal tatminini yansıtan marka denkliğinin ölçülmesi ile ilgili çok farklı yöntemler ve ayrımlar bulunmaktadır. Bu farklı yöntemlere ve ayrımlara rağmen genel hatlarıyla ele alındığında; finansal temelli, tüketici odaklı ve karma yöntemlerle bu ölçümlerin yapılabildiği görülmektedir. ÇalıĢmanın içeriği bakımından finansal temelli ölçüm yöntemlerinden detaylı olarak bahsedilmeyecek, tüketici odaklı yöntemlerden Young&Rubicam, Aaker, Keller ve Biel in ölçüm modelleri ile karma yöntemlerden Interbrand ölçüm modeline değinilecektir. Finansal temelli ölçüm yöntemlerinden detaylı olarak bahsedilmeme sebebi, çalıģma kapsamında marka denkliğinin tüketici temelli etkilerinin değerlendirilmiģ olmasıdır. 78

91 Finansal Temele Göre Marka Denkliği Ölçümü Marka denkliğinin finansal temele göre ölçülmesi, tüketici temeline göre ölçülmesinden daha kolay yapılabilmektedir. Çünkü bu noktada iģletmenin bilanço, faaliyet raporu gibi belgelerini ele alarak; kar, zarar gibi değerleri hakkında bilgi sahibi olmak mümkündür. Marka denkliğini belirlemenin en iyi yolu, marka denkliği varlıklarına iliģkin, gelecek kazanımların bugünkü değerine indirgenmesidir. Yapılan tahminlerde, markanın uzun dönemli planının kullanılması faydalı olmaktadır. En basit Ģekilde, varsayılan kar akıģı bugüne indirgenir. Böyle bir planın, marka gücünü ve markanın rekabet çevresindeki etkisini göz önünde bulundurması gerekmektedir. Marka denkliğini belirlemek için marka planından faydalanan bir firma, gerçek maliyetler yerine sektör ortalamasını yansıtacak Ģekilde imalat maliyetlerini ayarlamaktadır. Marka kârlılık planının bulunmadığı ya da mevcut kazançların tahmin edilemediği durumlarda, ikinci bir yaklaģım olarak, bir kazanç çarpanının uygulanması tercih edilmektedir. Kazanç çarpanı, gelecek kazançlara bir değer yükleyerek, bir tahmin yöntemi sunar. Uygun bir kazanç çarpanı aralığının tespiti için ise, sektör içerisindeki firmaların geçmiģteki fiyat kazanç çarpanlarının (Fiyat/Kazanç) incelenmesi gerekmektedir (Aaker, 1991:27). Finansal temele göre marka denkliği, maliyete göre, gelire/getiriye ve öz varlık değerine göre, sermaye piyasası koģullarına göre ve pazarlama verilerine göre ölçülebilmektedir (Yüksel vd.,2005:117). Tüm bu finansal veriler oldukça net Ģekilde belirlenebilen ve yılsonunda Ģirket muhasebecileri tarafından ortaya konulabilen verilerdir. Bu veriler, tüketici temelli marka denkliği verilerinin aksine niceldir ve herkes tarafından aynı algılanmaktadır. Ancak çalıģmamızın asıl kapsamını duygusal faktörlerden meydana gelen tüketici temelli marka denkliği oluģturmaktadır ve bu kavramın ölçüm yöntemlerinden daha detaylı olarak bahsedilecektir. 79

92 Tüketici Temeline Göre Marka Denkliği Ölçümü Berekoven yıllar öncesinde, sosyo-psikolojik yapıdaki bir görüntünün, ekonomik araç ve/veya metotlarla açıklanması imkânsızdır demekteydi. Ancak günümüzde markanın, sosyo-psikolojik görüntüsü ve irrasyonel hatları sebebiyle, marka yönetiminin çeģitli aģamalarında çok sayıda finansal olmayan yöntemler kullanılmaktadır (Yüksel vd., 2005:142). Tüketici temelli marka denkliği ölçülürken, parasal olmayan bir değerlendirme söz konusu olmaktadır. Bu sebeple, ölçümde kullanılan veriler, konuyla ilgili düģünce, betimleme ve duygulardan oluģan kalitatif (niteleyici) verilerdir. Marka denkliğinin ölçümünden beklenen sonuç nispi bir marka denkliğidir ve marka denkliği ölçüm yöntemleri genellikle düģük ya da yüksek marka denkliğinin nasıl ortaya çıktığını ve geleceğin hangi etkinliklerinin marka denkliğini yükseltmeye elveriģli olduğunun açıklanmasına çalıģmaktadır (Gold,2006:218). Fiziksel olarak aynı özelliklere sahip, markasız bir ürün marka denkliğini ölçmekte kullanılabilecek en iyi nesnedir. Bir yöneticinin bakıģ açısından bakıldığında marka denkliğini değerlendirirken rakip iki markanın ele alınması yararlı ve anlamlı gelebilir. Ancak bu yöntem kullanıldığında ele alınan markalara göre marka denkliği de değiģkenlik gösterecektir. Tüketici temelli marka denkliği ölçümlerinde, isimleri dıģında markalı ve markasız iki ürünün tüm özelliklerinin eģ değer olduğu varsayılır, tek farklı nokta marka ismidir. Her öğenin marka ismine bağlı olarak değer artıģı ölçülmeye çalıģılmaktadır, markalı ve markasız ürünler kıyaslanarak izlenimler belirlenmektedir. Tüketici temelli marka denkliği, tüketicinin marka ile yüksek seviyede farkındalık, yakınlık sağlama ve hafızada güçlü, tercih edilir ve eģsiz marka iliģkilendirmesi yapılması ile ortaya çıkmaktadır (Keller, 2001:67). Tüketici temelli marka denkliği ölçülürken bir çok modelden yararlanılmaktadır. Ancak bu konuda en çok geçerlilik kazanan yöntemler; Young&Rubicam ın, Aaker ın, Keller ın ve Biel in Marka Denkliği Ölçüm yöntemleridir. Bu yöntemler ayrıntılı olarak ele alınacaktır. 80

93 -Young&Rubicam ın Marka Denkliği Ölçümü Marka denkliği ölçümü konusundaki en kapsamlı çalıģmalardan biri Young&Rubicam ın Marka Varlık Değerlendiricisi adı verilen bir marka denkliği ölçeği belirledikleri çalıģmalarıdır. Dünyaca ünlü global bir reklam ajansı olan Young&Rubicam 24 farklı ülkede 450 adet global marka ve 8000 den fazla yerel markanın marka değerlerini tespit etmiģtir (Aaker, 1996:304). Bu modele göre marka denkliği, marka kiģiliğini oluģturan dört boyut üzerinde inģa edilmektedir. Bu boyutlar: farklılaģma, uygunluk, saygınlık ve bilgidir. Bu kavramlar Ģu Ģekilde açıklanmaktadır (Boone ve Kurtz., 2005:387): -FarklılaĢma: Markanın pazarda diğer markalardan ne derece ayrıģtığının ölçütüdür. Bir marka mümkün olduğunca benzersiz olmalıdır. Markanın baģarısı, tüketicilere sunulan farklı vaatler sayesinde yapılandırılmakta ve sürdürülmektedir. FarklılaĢma ölçümü üç bileģenden meydana gelir. BileĢenlerden ilki olan FarklılaĢtırma markanın rekabette farklı bir yerde durmasını ifade eder. Benzersizlik markanın inançlarını, kiģiliğini ortaya koyar. Bu itibarla da markanın orijinal olmasıyla yakından iliģkilidir. Bir diğer bileģen olan Özel olma ise marka itibarının ve fiyatlama gücünün göstergesidir. -Uygunluk: Bir markanın, büyük müģteri segmentleri için uygunluğunu ifade eder. Markanın müģteriler için anlam ifade edip etmediğinin ölçütüdür. Markanın uygun olabilmesi için büyük müģteri gruplarının markanın sunduğu faydalara ihtiyaç duymaları gerekmektedir. -Saygınlık: Tüketicilerin markaya verdikleri değerle ilgilidir. Kalite ve özellikle de popülarite algılamaları tarafından belirlenir. Saygınlık, markanın büyüyen veya küçülen popülerliği hakkındaki algılanan kalite ve tüketici algısıdır. Pazarlamacıların marka oluģturma faaliyetleri, tüketicinin kalite ve popülerlik hakkındaki algıları tarafından yönlendirilmektedir. Kalite de, popülerlik de her iki ülke ve kültüre göre değiģmektedir. 81

94 -Bilgi: Tüketici ilk üç aģamanın ardından markaya yönelik bilgi derecesini arttırmak ister. Bu aģama, markanın varoluģ nedeninin anlaģılmasını sağlar ve tanıtım çabalarıyla ivme kazanır. Ġtibar ve bilgi aģamaları firma kimliğinin ortaya konmasını sağlamaktadır. Bilgi, tüketicinin marka farkındalığının derecesi ve markanın kimliğinin anlaģıldığı ölçüde var olmaktadır. Marka hakkındaki farkındalık düzeyleri ve markanın ne anlama geldiğinin öğrenilmesi, tüketicilerin marka ile kurduğu yakınlık payını gösterir. Doğru marka bilgisi, doğru marka inģası ile sağlanmaktadır. ġekil 2: Young&Rubicam ın Marka Denkliği Modeli Kaynak: David Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996, s.306 Bu modele göre marka denkliği, marka gücü ve kimliğinden oluģmaktadır. FarklılaĢma ve uygunluk, marka gücünü yansıtırken; saygınlık ve bilgi, marka kimliğini anlatmaktadır. Eğer uygunluk, farklılaģmadan fazlaysa marka için geliģme ortamı olduğu düģünülür. Eğer farklılaģma, uygunluk derecesinin üzerindeyse marka bir değer haline gelmeye baģlamıģtır. Marka özel olmayı baģaramamıģ ise tercih edilmesindeki tek neden fiyatıdır. Marka saygınlığı marka bilgisinden yüksekse tüketiciler markayı yakından tanıma isteğine sahip olacaklar ve onu daha yakından tanımak üzere bilgi sahibi olmak isteyeceklerdir. Tersi bir durumda tüketici nezdinde markanın saygınlığı, 82

95 markayla ilgili sahip olunan bilgiden az olacaktır. Bu da markayla ilgili aģırı bilgilendirmenin tehlikesini ortaya koymaktadır. Marka kimliği derecesi ve marka gücü marka liderlik özelliği kazandığı takdirde en yüksek seviyeye ulaģacaktır. Marka lider konuma ulaģtığında fiyat oynamalarının az olması, marka hatalarının müģteriler tarafından anlayıģla karģılanması, yüksek hisse senedi payları ve yüksek marka bilinirliği gibi avantajlar ortaya çıkacak, marka kimliğinde (statüsünde) yaģanacak kayıplar ise marka gücünün azalmasıyla sonuçlanacaktır. Bu dört bileģen arasındaki iliģkilerin incelenmesi sonucunda, olumlu sonuçlar bulunabiliyorsa, marka rakiplerinden daha iyi ve farklıysa, hele de benzersiz bir özellik gösteriyorsa, marka uygun müģteri kitlesine seslenebiliyorsa, tüketiciler arasında marka popülerse ve markanın bilinirliği yeterliyse marka baģarılıdır ve marka denkliğinin varlığından söz edilebilir. Young&Rubicam ın Marka Denkliği Modeli nden bahsettikten sonra Aaker ın Marka Denkliği ölçümü ile ilgili bilgi verilecektir. -Aaker ın Marka Denkliği Ölçümü Aaker, marka denkliğinin boyutlarını saptamaya yönelik en bilinen ve çoğunlukla temel alınan kavramsal bir marka denkliği modeli oluģturmuģtur. Aaker, marka denkliği modelini beģ temel unsur üzerine inģa eder. Aaker ın modeli, marka denkliğini hem tüketici hem de firma açısından ele alır. Aaker a göre marka denkliği bir firmaya ve bir firmanın müģterilerine, bir ürünün veya hizmetin sağladığı değere ek olarak, markanın ismine ve logosuna bağlanan değerler grubudur. Bunun sonucunda da marka denkliğinin tüketici ve firma için sağladığı yararları ayrı ayrı ele alarak açıklar (Aaker,1996:8). Marka bağlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrıģımları ve markaya ait diğer varlıklar, Aaker a göre en temel marka denkliği unsurlarıdır (Aaker,1996:8). Bu beģ belirleyici boyut kapsamında, Aaker ın modelini 83

96 değerlendirirken, marka denkliğini oluģturan her boyutun birbiri ile iliģkili ve etkileģimli olduğunu göz ardı etmemek gerekmektedir (Aaker, 1991:18). Aaker a göre marka çağrıģımları, marka hakkında hafızalarda oluģan her Ģeydir. EĢsiz ve güçlü marka çağrıģımları marka denkliği oluģumuna etki eden en önemli faktördür. ÇağrıĢımlar ürün / hizmete sevimli, prestijli, macera sever, dinamik vb. gibi soyut, ya da dayanıklı, kaliteli, performansı yüksek vb. gibi fiziksel özellikler yoluyla eklenerek markanın pazar içindeki konumunu belirlemekte ve tüketicinin markayı satın alma nedenini desteklemektedir. Marka farkındalığı kavramı, belirli bir ürün kategorisinin üyesi olan bir markanın potansiyel alıcılar tarafından tanınması ya da hatırlanabilmesi yeteneğidir (Aaker, 1991:61). Marka farkındalığı, markanın müģteri zihninde sahip olduğu güçtür ve marka denkliğinin baģlangıç noktasını oluģturmaktadır. Markaya ait diğer varlıklar; patentler, ticari markalar, kanal iliģkileri, lisans ve çalıģanlar gibi öğelerden oluģmaktadır. Algılanan kalite, müģterilerin alternatifleri de göz önünde tutarak, istenen amaca uygun olan ürün ya da hizmetin kalitesini veya üstünlüğünü algılamasıdır. Algılanan kalite; tüketicinin marka hakkındaki genel mükemmellik ya da üstünlük hakkındaki sübjektif yargılarını içerir ve bireysel kalite algılamalarından çok genel kaliteye odaklanır. Tüm bu unsurların sonucunda oluģan marka bağlılığı ise, birden fazla marka grubu arasından bir ya da birkaç markaya bağlı olarak, bir karar verme birimi tarafından zaman içerisinde gerçekleģtirilen geliģigüzel olmayan davranıģsal tepkidir. Marka bağlılığı, psikolojik bir sürecin fonksiyonudur ve markaların tüketiciler üzerinde yaratmak istedikleri tepkinin son noktasıdır. Marka denkliği günümüzün pazarlama koģullarında ele alınması gereken önemli bir konudur. Marka denkliği kavramı ile iģletmelerin ya da kurumların markalarının tüketiciler tarafından nasıl algılandığı ortaya konmaktadır. Marka denkliği, markanın 84

97 paraya dönüģtürülebilme durumunu ve tüketicilerin markayı; farkındalık, çağrıģım, kalite, sadakat ve diğer varlıklar olarak algılamasını göstermektedir. Tüketici markayı yüksek kaliteli olarak algılıyorsa ya da çeģitli objeler markayı çağrıģtırıyorsa, tüketicinin marka sadakati yüksek olacak ve bu noktada marka daha değerli olacaktır. Aaker ın marka denkliği modeli sonucunda, marka denkliği hem tüketici, hem de firma açısından değer yaratmaktadır. Tüketici açısından marka denkliği, tüketiciye ürünler ve marka hakkında bilgi sunmakta, satın alma sürecinde yardımcı olmakta ve güven yaratmaktadır. Bu da tüketicinin marka veya ürün kullanım tatminini artırmaktadır. Firmalar açısından sunulan denklik ise; firmanın ek kazanç sağlamasını, verimliliğini ve pazarlama programlarında etkinliğin arttırılmasını sağlayarak, markaya bağlılığı artırmaktır. Bu markanın farklı ürün kategorilerine yayılmasını sağlayacak, ticari dengenin daha rahat kurulmasını gerçekleģtirecek ve rekabet avantajı yaratacaktır (Aaker,1996: 9). Aaker ın marka denkliği modeli aģağıdaki Ģekilde görülmektedir. ġekil 3: Aaker ın Marka Denkliği Modeli Kaynak: David Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996, s.9 Gerek Keller ın gerekse de diğer araģtırmacıların modelleri Aaker ın bu çalıģmasını temel alarak oluģturulmuģtur. Bu model marka denkliğinin ölçülmesi 85

98 açısından büyük bir önem teģkil etmektedir. Yapılan bu çalıģmada da marka denkliğinin ölçülmesinde Aaker ın ölçüm sistemi kullanılmaktadır. Bu bakımdan marka bağlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrıģımları ve markaya ait diğer varlıklar kavramları çalıģmanın bir sonraki bölümünde Marka Denkliği Unsurları baģlığı altında açıklanacaktır. -Keller ın Marka Denkliği Ölçümü Tüketici temelli marka denkliği ölçümü yöntemleri arasında yer alan Keller in marka denkliği modelini bir Marka Bilgisi Modeli olarak adlandırmak mümkündür. Bu modelde marka ile ilgili bilginin tüketicinin zihninde nasıl ortaya çıktığı ve geliģtiği ortaya konulmaktadır. Keller a göre, marka bilgisi marka farkındalığı ve marka imajından oluģmaktadır. Yüksek seviyeli marka farkındalığı ve olumlu marka imajı marka tercih olasılığını arttırmakta ve daha fazla marka sadakati sağlamaktadır (Silverman vd., 1999: 352). Bu modele göre marka ile ilgili bilgi; sözel etkileģimle, görsel etkileģimle, ipucu vererek ve bağlamsal olarak tüketici zihninde yer bulabilmektedir. Marka farkındalığı ve marka imajından oluģan marka bilgisi, modelin temelini oluģturmaktadır. Keller in modelinde marka bilgisi; marka farkındalığı ve marka imajı olmak üzere iki elemandan oluģmaktadır. Marka bilgisini farklılaģtırmanın ilk yolu, marka farkındalığından geçmektedir. Marka farkındalığı tüketicinin her koģulda bir markayı diğerlerinden ayırabilmesini sağlamaktadır. Marka farkındalığı; marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığını içermektedir. Marka tanınırlığı, tüketicinin ilk gördüğü anda marka hakkında bir fikrinin olması iken, marka hatırlanırlığı tüketicinin marka hakkındaki ayrıntıları hafızasında canlandırmasıdır. 86

99 ġekil 4: Keller ın Marka Bilgisi Modeli Kaynak: Kevin Lane Keller, Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 1993, s.7 Marka tanınırlığı, tüketicinin daha öncesinde gördüğü veya duyduğu markayı doğru olarak ayırt edebilmesi anlamına gelmektedir. Marka anımsanması ise, ürün kategorisi, kategori tarafından giderilen ihtiyaç, satın alım ve kullanım durumu olduğu zaman tüketicinin hafızasından markayı çıkarabilme yeteneği ile ilgilidir. Yani, marka hatırlanırlığı, herhangi bir ipucu verildiğinde tüketicinin hafızasından o markayı çıkarabilmesidir (Keller, 2001: 67). Marka farkındalığı güçlü bir izdir, ancak marka denkliğinin ölçülmesinde tek baģına yeterli değildir. Bu noktada marka imajı önem kazanmaktadır. KüreselleĢme süreci ile birlikte markalar diğer markalardan farklılaģmak için pek çok çaba içerisine girmiģlerdir. Marka imajı oluģturmak bu çabalar içerisinde en önemlilerinden bir tanesidir. Güçlü bir marka imajı güçlü ve büyümeye hazır bir markayı da beraberinde getirmektedir. Marka imajı, tüketicinin markaya eklediği 87

100 iliģkilendirmelerden oluģmaktadır. Ayırt edici bir marka imajı, hedef pazarlar için marka tercih edilirliği ve satın alma içgüdüsü oluģturmayı sağlamaktadır. Modele göre marka farkındalığı, marka bilgisini arttıracak, markayla ilgili olarak oluģan olumlu marka imajı da en nihayetinde marka denkliğinin artmasına neden olacaktır. Keller ın Marka Bilgisi, Aaker ın marka denkliğini tanımlamakta kullandığı marka farkındalığı ve marka çağrıģımları kavramları ile paralellik arz etmektedir (Besen,2002:78). Marka bilgisinin farklı bileģenleri Keller tarafından piramit olarak sınıflandırılmıģtır. Marka denkliği ölçüm sistemi içerisinde, sırasıyla, altı tane marka bloğundan söz etmek mümkündür (Keller, 2003:75-93). Anlamlı düzeyde marka denkliği yaratma, piramidin tepesine ulaģmakla ve sadece doğru bloklar doğru yerde yer alırsa mümkündür (Keller, 2003:76). ġekil 5: Marka Denkliği Piramidi Kaynak: Kevin Lane Keller, Building Customer-Based Brand Equity, Marketing Science Institute, Cambridge, 2001, s.7 Temel bloktan baģlayarak marka çekiciliği, marka performansı ve marka imgesi tüketicinin yargı ve duyguları ile birleģerek piramidin tepesindeki marka bağlılığını 88

101 oluģturmaktadır. Marka piramidinde marka denkliğinin yaratılmasında oluģan bloklar incelendiğinde Marka çekiciliğinin, markanın dikkat çekmesi ve farklı satın alma veya tüketim durumları altında markanın ne kadar sıklıkla ve kolayca hatırlandığıyla ilgili olduğu görülmektedir. Marka performansı, ürün veya hizmetin tüketicinin fonksiyonel ihtiyaçlarını ne ölçüde karģıladığı ile ilgilenmektedir. Marka imgesi, ürün veya hizmetin dıģsal özellikleri ile ilgili olarak, tüketicinin psikolojik veya sosyal ihtiyaçlarının karģılanmasında markanın rolünü içermektedir. Tüketici yargıları, tüketicinin kendi kiģisel fikirleri ve değerlendirmelerine odaklanırken, tüketici duyguları, markayla iliģkili tüketicinin duygusal cevapları ve tepkileridir. Marka bağlılığı ise markayla tüketicinin iliģkilerine ve eģzamanlı tüketici duygularının doğasına iģaret etmektedir (Kotler vd., 2006: 280). Bu piramide göre öncelikle tüketicide marka farkındalığı yaratılmıģ olmalıdır. Markanın fonksiyonel ve duygusal çağrıģımlarının hatırlanması ve markanın rasyonel ve duygusal değerlendirmesiyle marka bağlılığı oluģmaktadır. -Biel in Marka Denkliği Ölçümü Biel, kurduğu marka denkliği modelinde marka imajını modelin odak noktası olarak görmektedir. Biel, markadan beklenen iyi bir nakit akıģının tüketici davranıģlarına bağlı olarak meydana geleceğini, tüketici davranıģlarının ise marka algılamaları tarafından yönlendirileceğini belirtmektedir (Besen,2002:84). Biel modelinin hareket noktasını teģkil eden marka imajı; kullanıcı imajı, ürün/hizmet imajı ve bunları arz eden firmanın imajı olmak üzere üç alt aģamadan oluģur. Ek olarak rakip firmaların tüketici nezdinde sahip olduğu imaj da firma imajıyla ilgili algılamaya etki eder. Markaların niteliksel ve niceliksel özellikleri tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyerek ürün/hizmetle ilgili imajın oluģmasına neden olur. 89

102 Ancak bu etki, ürün kategorilerine göre farklılık arz eder. Zevk ve alıģkanlıkların ön plana çıktığı ürünlerde kiģilik-yaģam tarzı gibi duygusal nitelikler ön plana çıkarken, örneğin dayanıklı tüketim malları için tercih yapılması söz konusu olduğunda ön plana çıkan; teknoloji, hizmet gibi iģlevsel nitelikler olacaktır. ġekil 6: Biel in Marka Denkliği Modeli Kaynak: David Aaker ve Alexander Biel, Brand Equity & Advertising: Advertising s Role in Building Strong Brands, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 1993, s.71 Biel modelinde, marka çağrıģımları, kuvvetli ya da yumuģak olarak sınıflandırılır ve marka imajı üzerindeki doğrudan veya dolaylı etkileri ile tüketicinin zihninde net olmamakla birlikte bir fikir Ģeklinde canlandırılacağı ifade edilir. Bu modelde, hafızada depolanmıģ olan çağrıģımlar ne kadar kapsamlıysa, o oranda güçlü bir markanın yani marka denkliğinin yaratılabileceği belirtilir (Besen,2002:79) Karma Yönteme Göre Marka Denkliği Ölçümü Karma yöntemlerle marka denkliği ölçümü yapılırken hem tüketicilerin görüģleri, düģünce ve hisleri hem de firmaların finansal performansı ele alınarak bir değerlendirme yapılır. Karma yöntemle yapılan ölçümlerden en çok dikkat çekeni Interbrand firmasının yaptığı ölçümdür. 90

103 -Interbrand in Marka Denkliği Ölçümü 1974 yılında kurulan, dünyanın 26 farklı Ģehrindeki Ģubeleri ile marka değerleme hizmeti veren, danıģmanlık firmaları arasında en bilinen firmalardan birisi olan Interbrand, kendi geliģtirdiği değerleme metodu ile konusunda dünyanın en itibarlı firmalarından birisi durumuna gelmiģ; her yıl açıkladığı en değerli markalar listesi dünyanın en değerli markalarının belirlenmesi konusunda referans olma özelliğine sahip olmuģtur. Karma modellerden en çok bilineni Interbrand danıģmanlık Ģirketi tarafından geliģtirilmiģ olan yaklaģımdır. Bu yaklaģım, çeģitli kıstaslara göre markanın piyasadaki gücünü ölçerek, marka denkliğini markanın gelecekte kazanç elde edip edememe riski ile hesaplamaktadır. Interbrand değerleme modeli, finansal tahmin, markanın rolü ve marka gücü olmak üzere üç baģlık altında incelenmektedir (Kaya, 2006b: 52) Finansal tahmin yönteminde markayı taģıyan ürün ya da hizmetin gelecekte elde edebileceği gelirler tahmin edilmekte, elde edilen tahminlere bağlı olarak bu gelirlerden tüm operasyonel maliyetler, kurumlar vergisi, kullanılan maddi duran varlıklar için uygun bir değer ve net iģletme sermayesi düģürülmektedir. Bu iģlemlerin sonucunda, maddi olmayan varlıklardan kaynaklanan gelir tespit edilmektedir. Markanın rolü analizinde, maddi olmayan varlıklardan kaynaklanan gelirin ne kadarlık kısmının markaya ait olduğu, diğer maddi varlıklara ait olmadığı hesaplanmaktadır. Interbrand tarafından yapılan bu analizde, müģterinin markaya olan tercih ve bağlılık öğeleri tanımlanarak analizde ağırlıklandırılır ve markanın yarattığı gelir buna bağlı olarak hesaplanır. Marka gücü analizi, markanın gelecekteki denkliği ve güvenirliğinin kazanç ölçüsü olarak hesaplanmasıdır. Yani, gelecek yıllara iliģkin tahmin edilen markaya ait gelirlerinin gerçek değere getirilmesinde kullanılacak ıskonto oranının belirlenmesidir. 91

104 Interbrand e göre, marka gücünün hesaplanmasında pazar, istikrar, liderlik, trend, destek, uluslar arası olma ve koruma olmak üzere yedi değiģken kullanılmaktadır. Büyümekte olan, istikrarlı satıģ seviyesine sahip ve baģarılı firmaların kar edebileceği fiyat yapısına sahip pazarlarda bulunan markalar daha değerlidirler. Uzun zamandır pazarın yapısının ve hatta kültürünün bir parçası haline gelmiģ olan markalar kısmen daha güçlü ve değerlidirler, çünkü bir istikrar sağlamıģlardır. Markalar, bulundukları sektörde liderliği yakalarlarsa, ikinci, üçüncü ve dördüncü sırada bulunan markalardan daha istikrarlı ve güçlü olmaktadırlar. Markanın uzun dönemli satıģ trendinin gelecekteki ilerleme Ģansını yansıtması beklenmektedir, sağlıklı ve geliģen bir markanın göstergesi, müģterisinin algısındaki yerini koruyabiliyor olmasıdır. Firmalarından markanın yönetimi ve maddi açıdan desteklenmesi bakımından tam destek alabilen ve sürekli yatırım yapılan markalar, diğer markalardan daha değerli olarak kabul edilmektedirler. Ayrıca, ölçek ekonomisi nedeni ile uluslararası markalar ulusal ve bölgesel markalardan daha değerlidirler. Daha genel olarak markanın pazar alanı ne kadar geniģ ise o kadar değerlidir. Bunun yanı sıra markayı korumak amacıyla yasal haklarını güçlendirecek telif hakkı, sicil gibi yasal korunması bulunan markalar, diğer markalara göre daha güçlü sayılmaktadırlar (Aaker, 1996: ). Yukarıda yer alan kriterler marka gücünün oluģmasındaki etkilerine göre 0 dan 100 e kadar bir puanlamaya tabi tutularak ağırlıklandırılmaktadır. Interbrand tarafından kullanılan kriterlerin ağırlıkları aģağıdaki tabloda görülmektedir: Tablo 2: Interbrand Tarafından Kullanılan Kriterlerin Ağırlıkları Kriterler Marka Liderliği Ġstikrar Pazar Ağırlıkları %25 pazar payı, pazar pozisyonu, pazar bölümü, yapısal özellikler vb. %15 geçmiģ ve mevcut durum, geliģme potansiyeli %10 rekabet yapısı, dinamikler, trend vb. 92

105 Markanın Uluslararası EriĢimi %25 geçmiģ, mevcut durum ve gelecek Trend %10 geliģme, satıģ trendleri, rekabet trendi, planlama vb. Pazarlama Desteği %10 kalite ve devamlılık (reklam aktiviteleri, satıģ promosyonları vb.) Yasal Korunma %5 patent ve isim hakları vb. Toplam %100 Kaynak: Pablo Fernández, Valuation Of Brands And Intellectual Capital, IESE Business School, Madrid, 2001, s.12. Kriterlerin önem derecelerine göre puanlanarak ağırlıklandırılmalarının ardından arasında değiģen marka puanları, kullanılacak ıskonto oranını belirlemek üzere bir dönüģüm fonksiyonuyla değerlendirilir. Sözü edilen bu dönüģüm, özel bir marka endeks eğrisi ile gösterilerek marka gücü ve marka çarpanı arasındaki iliģkiyi ortaya koyar (Zimmermann vd.,2001:55). 2.2.MARKA DENKLĠĞĠ UNSURLARI DeğiĢimin hızla yaģandığı dünyamızda piyasadaki farklı ürünlerin denenmesine duyulan merak, ürünün kalitesi ve performansında meydana gelen değiģiklik nedeniyle yaģanan hayal kırıklığı ve geçmiģ deneyimler tüketiciyi kullandığı markadan farklı markaları denemeye itebilir. Tüketicilerin markayı kullanmaya baģlaması, kullanım sonucunda memnun kalması ve kullanmaya devam edip diğer potansiyel tüketicilere de olumlu izlenimlerini aktarması, bir markanın sürekliliğinin sağlanması ve gelecekte de var olabilmesi açısından büyük önem taģımaktadır. Bu aģamada marka denkliğinin oluģturulabilmesi, kurumlar açısından her geçen gün önemi artan bir yükümlülük haline gelmiģtir. Aaker, marka denkliği konusunda en kapsamlı araģtırmalardan birini yapmıģ ve marka denkliğinin; marka bağlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrıģımları ve diğer marka varlıkları unsurlarından oluģtuğunu belirtmiģtir. 93

106 Marka denkliği unsurlarını güçlendirerek, marka denkliği oluģturulabilir. Marka denkliğini anlamak; marka farkındalığı, algılanan kalite, sadakat ve marka çağrıģımları gibi kavramlarıyla birlikte marka denkliğine tam kapsamı ile yaklaģmakla mümkün olabilir (Aaker 1991:317). Bu unsurlar sayesinde tüketicilerin markayı fark etmesi, markanın kalitesine inanması ve markaya bağlanması sağlanır. Bir markanın baģarısı açısından bu derece önemli olan marka denkliğinin unsurlarının kapsamlı Ģekilde ele alınması yerinde olacaktır. Bu nedenle bu bölümde marka bağlılığından baģlamak üzere, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrıģımları kavramlarından ve diğer marka varlıklarından bahsedilecektir Marka Bağlılığı (Sadakati) Bir mağazada aranan bir markanın o mağazada bulunamaması sonucu aranan ürünün yerine geçebilecek baģka bir ürün satın almak yerine baģka mağazalara yönelmek, marka bağlılığının ya da diğer bir ifade ile marka sadakatinin en basit Ģekilde ifade edilmesidir. Hep aynı markayı satın almak, hep aynı sinemayı tercih etmek, aynı restoranda yemek yemek marka sadakatinin günlük hayatımızdaki örneklerindendir. Hatta yaptığımız bu tercihlerde çoğu kez fiyatları önemsemeyiz. Çünkü markaya bağlanmıģızdır. Marka bağlılığı, bir markanın tüketiciden beklediği en önemli değerdir. Reklam, promosyon, tanıtım gibi tüm faaliyetler marka bağlılığına ulaģabilmek için gerçekleģtirilmektedir. Marka bağlılığını sağlayabilmiģ markalar oldukça avantajlıdırlar. Ancak, marka tüketiciye eskisi gibi tatmin sağlamadığında, tercihler yön değiģtirebilmektedir. Tüketiciler arasında görülen marka değiģtirme davranıģı da belli bir markaya duyulan bağlılık kadar doğaldır. 94

107 Çoğu tüketici uzun dönemler boyunca belli bir markaya ya da iģletmeye sadık kalsa da dönem dönem rekabet halindeki ürün ve markaları dener. Markaların müģterilerini kaybetmemek ve marka bağlılığını arttırmak adına etkin faaliyetler geliģtirmeleri gerekmektedir. Marka bağlılığı kavramı ve oluģum süreci gibi noktalardan daha ayrıntılı Ģekilde bahsetmek, bağlılığın önemini ortaya koymak açısından faydalı olacaktır Marka Bağlılığı Kavramı 1987 de marka denkliği kavramının ortaya çıkması ve giderek yaygınlaģması ile birlikte firmalar tüketicilerde marka bağlılığı yaratmaya ve bu bağlılığı sürdürmeye yönelik daha çok çaba sarf etmeye baģlamıģtır (Schoenbachler vd., 2004:488). Bağlılık firma için, pazarda diğer rakiplerle rekabet edebilmek ve üstünlük geliģtirmek bakımından önemli olduğu kadar, aynı zamanda iģletmenin bütün kaynaklarını seferber ederek, büyük çabalarla yaratılmıģ rekabetçi üstünlükleri korumak açısından da önemlidir (BarıĢ, 2002: 23-24). Marka bağlılığı, aynı markayı bilinçli bir kararla satın almayı sürdürerek aksettirilen tekrarlı bir satın alma Ģeklidir. Marka bağlılığının var olabilmesi için tekrarlı satın alımların markaya yönelik olan olumlu tutumla iliģkili olması gerekmektedir (Merisavo ve Raulas, 2004:500). Marka bağlılığı, rakipler düģük fiyat ve promosyonlar teklif etseler dahi, bir müģterinin tekrar tekrar herhangi bir diğeri yerine tek bir markayı arama ve satın alma kararı olarak tanımlanabilir (Palumbo ve Herbig, 2000:116). Marka bağlılığı, birden fazla marka grubu arasından bir ya da birkaç markaya bağlı olarak, bir karar verme birimi tarafından zaman içerisinde gerçekleģtirilen 95

108 geliģigüzel olmayan davranıģsal tepki olup, aynı zamanla oluģan psikolojik bir sürecin fonksiyonudur (Jacoby, 1971: 25). Marka bağlılığı, tüketicinin çeģitli markalar arasındaki tercihlerinde zamanla tek bir markada karar kılmasıdır (Aytuğ,1997:38) Bir çok marka arasında, sürekli olarak bir markayı seçme ve satın alma eğiliminde bulunma olarak da tanımlanabilir (Pride ve Ferrell,1997:252). Oliver (1997:392) marka bağlılığı kavramını davranıģ değiģikliklerine sebep olan durumsal etkilere ve pazarlama çabalarına rağmen, tercih edilen bir ürün ya da servisin gelecekte de ısrarla satın alınması olarak açıklamaktadır. Sadık müģteriler markaya karģı, sadık olmayan veya marka değiģtiren tüketicilerden daha olumlu tepkiler gösterirler. Marka sadakati, bir tüketicinin bir markayı düzenli olarak satın almasını ve baģka bir markaya karģı direnç göstermesini sağlar. Marka sadakati arttıkça, marka denkliği de yükselecektir. Marka bağlılığı tesadüfi değil, davranıģsal bir tepkidir ve belirli bir zaman sürecinde ortaya çıkmaktadır. Karar verici bir birim tarafından gerçekleģtirilen marka tercihlerinde bir veya birden fazla alternatif marka söz konusudur ve marka bağlılığı, psikolojik bir sürecin (karar verme, değerlendirme) sonucudur (Jacoby ve Kyner,1973:2). Marka bağlılığı kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerden etkilenmesi, o markaya duyulacak bağlılığın artmasına neden olmaktadır. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici kitlesi yaratmaktır. Marka bağlılığının en önemli ölçütü, tüketicinin rakiplere göre ucuz ya da pahalı değerlendirmelerine baģvurmadan markayı satın almaya devam etmesi olarak tanımlanabilir. Günümüzde Ģirketlerin en büyük amacı, hareketli pazar koģullarında, fiyat bazlı rekabette kendi markalarına bağlı, sadık tüketiciler, müģteriler yaratmaktır (Uztuğ, 2003:33-35). 96

109 Bağlılık, bireylerin reklam, ürün, markalar, satın alma davranıģı ve bilgi toplama gibi konulara yönelik tutumlarına dayalı bir varlık olarak önem kazanmıģtır. Bir ürüne olan bağlılık, tüketicilerin ilgilerine, ihtiyaç ve değerlerine bağlı olarak, ürünü algılamaları sonucu oluģmaktadır (BarıĢ, 2003: 58) Marka Bağlılığının Faydaları Marka bağlılığı, üreticiler açısından önem taģır. Çünkü tüketicilerde marka bağlılığının yaratılması, üreticilerin rakiplerine göre rekabetsel avantaj kazanmaları ve sürdürmelerine yardımcı olur (Pride ve Ferrell,1997:252). Stratejik açıdan kendi ürün kategorisinde marka sadakati geliģtirmiģ bir marka, pazara yeni ürünlerin giriģini etkilemektedir. Ayrıca marka sadakati, iģletmelere rekabetçi hareketlere karģı zamanında cevap vermeye de olanak sağlamaktadır. Eğer rakip bir iģletme üstün nitelikli bir ürün geliģtirirse; sadakat, rakibin ürettiği ürüne karģı uygun ürünü geliģtirmek için iģletmenin ihtiyaç duyduğu zamanı vermektedir. Ayrıca, sadık ve memnun müģteriler, kullandıkları markadan tatmin olduklarından yeni markalar için arayıģ içinde olmayacaklar ve yeni ürünlere maruz kalsalar bile bağlı oldukları üründen vazgeçmeyeceklerdir (Aaker, 1991:47). Sadık tüketici, markayla ilgili verilen her türlü mesajı algılamaya, onunla ilgili olabilecek her türlü bilgiyi öğrenmeye açıktır ve diğer markalarla ilgili bilgi edinme isteği duymaz, diğer markaların ikna edici çabalarından etkilenmez (OdabaĢı, 1995:135). Marka bağlılığının iģletmelere sağladığı yararlar Ģu Ģekilde sıralanabilir (Aaker, 1991:46 49): -Marka bağlılığı, pazarlama maliyetlerini düģürmektedir. Sadık müģteriyi elde tutmak, yeni müģteri kazanmaktan daha az masraflıdır, çünkü, potansiyel tüketicilerin, satın aldıkları mevcut markaları değiģtirmek konusunda motivasyon eksiklikleri vardır ve bu tüketicilerle iletiģim kurmak, marka alternatiflerini değerlendirme konusunda çaba 97

110 göstermediklerinden, daha masraflıdır. Sadık müģteriler, tatmin oldukları ve ürünle veya ona bağlı hizmetle ilgili oluģan problemler çözüldüğü takdirde, markaya sadık kalmaya devam etmektedirler. - Marka bağlılığı, iģletmeye rekabet avantajı sağlamaktadır. Pazara yeni giren iģletmeler için önemli bir giriģ engeli oluģturmaktadır. Marka bağlılığı yüksek olan pazara girmek isteyen bir iģletme, pazarda oluģmuģ marka bağlılığını ortadan kaldırmak için çok fazla kaynak harcamak zorundadır. ĠĢletmeler de, bu nedenle, böyle bir pazara girmeyi göze almamaktadırlar. - Marka bağlılığı, iģletmeye, ticari geniģlik sağlamaktadır. Güçlü marka bağlılığı, iģletmelerin, satıģ noktalarında daha fazla rafa sahip olmalarını sağlamaktadır. Aracılar ya da satıcılar, marka bağlılığı yüksek olan markaların tüketicilerin alıģveriģ listesinde önemli bir yere sahip olduklarını bildiklerinden, bu markalar için, satıģ noktalarında daha çok yer ayırmaktadırlar. Ticari geniģlik, farklı boyut ve çeģitlilikteki ürünlerde ve marka yayılmalarında önemli bir unsur olarak yer almaktadır. - Marka bağlılığı, yeni tüketicileri harekete geçirmektedir. Sadık bir tüketici grubuna sahip olmak, özellikle, riski yüksek olan satın almalarda, potansiyel tüketicileri iģletmeye çekmede önemli bir faktördür. Çünkü sadık tüketici, yüksek oranda tatmin olmuģ tüketicidir ve yüksek oranda tatmin olmuģ bir tüketici, markanın baģarılı olduğu ve iyi hizmet sunduğu imajının yayılmasını sağlamaktadır. Böyle bir durum da, potansiyel tüketicileri iģletmeye çekmede etkili olmaktadır. - Marka bağlılığı, rekabetçi tehlikelere zamanında tepki verilmesini sağlamaktadır. Pazara yeni özelliklere sahip bir ürün girdiğinde, sadık müģteri grubuna sahip olan iģletme endiģe duymaz, çünkü müģterisi bağlı olduğu markanın, yeni çıkan ürünün daha iyisini çıkaracağını düģünerek, rakip iģletmenin yeni ürününü satın almaz. Böylece, sadık tüketiciye sahip olan iģletme, pazara ilk giren iģletme olmanın dezavantajlarını ortadan kaldıran takipçi stratejiyi izleyerek, pazara ilk giren iģletmeden daha avantajlı bir konuma gelmektedir. 98

111 Marka bağlılığı, tüketiciye sadece duygusal anlamda tatmin sağlayan bir unsur değildir. Bunun yanında, tüketiciye pek çok baģka yararlar da sunar. Her Ģeyden önce tüketici, satın alma karar aģamasından diğer aģamalara geçerek, satın alma kararını verir. Bu da tüketiciye kolaylık sağlar ve zamanını diğer alternatif marka arayıģları içinde verimsiz Ģekilde harcamasını engeller. Ayrıca, diğer bilinmeyen markaların satın alınması sonucu karģılaģılabilecek riskleri azaltır (Ersin,1999:61). Tüketiciler, bilmediği bir markayı deneyerek riske girmektense sadık olduğu markaya daha fazla ödemeye razı olmaktadır. Çünkü tüketiciler bu markaları satın aldıklarında, diğer markalardan sağlayamadıkları eģsiz bir değer algılarlar (Yıldız,2006:35) Marka Bağlılığı AĢamaları ĠĢletmelerin müģterilerini kaybetmemesi ve marka bağlılığı yaratması etkin bir yönetim sistemine bağlıdır. Bunun için iģletmenin yapması gerekenler, müģterilere doğru davranmak, onlara yakın olmak, memnuniyetlerini ölçmek, ekstralar sağlamak ve özetle müģteriye yatırım yapmaktır (Aaker,1991:271). Marka bağlılığı aģama aģama geliģen bir süreçtir. Aaker marka bağlılığının beģ aģamada oluģtuğunu belirtmektedir. Bu aģamalar markaya bağlı olmayan tüketiciden, sadık tüketiciye kadar gitmektedir. Aaker bu yapıyı Bağlılık Piramidi ile açıklamaktadır. Bu piramidi açıklayacak olursak, piramidin en alt tabakası olan birinci aģamada, tüketici özellikle fiyat yüzünden marka değiģtiriyorsa marka bağlılığının olmadığı söylenebilir. Ġkinci aģamada, tüketici kullandığı markadan tatmin olmuģsa markayı değiģtirme düģüncesi oluģmayacaktır. Üçüncü aģamada, tüketici kullandığı markadan tatmin olmuģtur ve markayı değiģtirmenin ek maliyetlere sebep olacağını düģünmektedir. Dördüncü aģamada, tüketici markaya değer vermekte ve onu arkadaģı gibi görmektedir. BeĢinci ve son aģamada ise, tüketici markaya bağlanmıģtır. (Ar,2004:91). Aaker e göre bir firmanın için ve 5. aģamada kaç tane müģterisi 99

112 olduğu önemlidir. Bu aģamalarda çok sayıda müģterisi olan firmalar güçlü denkliği kurmuģlardır. (Ar,2004:92) ġekil 7: Marka Bağlılığı Piramidi Kaynak: David Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991, s.40 Marka bağlılığı aģamaları üzerine kapsamlı bir çalıģma yapan Brown ise farklı bir derecelendirme yapmıģtır. Bu derecelere göre marka sadakati Ģu Ģekilde aģamalandırılabilir (Peter vd., 1999: 339): -BölünmemiĢ (Tam) Marka Sadakati: Bu sadakat derecesi, tüketicilerin bir ürün kategorisinde, birçok marka arasından yalnızca birine olan sadakatini ifade etmektedir. Bir baģka ifadeyle, bölünmemiģ marka sadakati, her zaman aynı markayı tercih etmeyi ifade eder. Tüketici eğer sürekli kullandığı markayı bulamazsa, baģka marka alternatifi arayıģına girmez ve satın alma davranıģından vazgeçer. Bu tip tüketicilerin markayı satın alma sıralamaları, AAAAA Ģeklindedir ve yapılan araģtırmalarda bu tip sadakat düzeyinin en çok sigara markalarına karģı olduğu belirlenmiģtir. -BölünmüĢ Marka Sadakati: Bu sadakat derecesi, tüketicilerin bir ürün kategorisindeki tercihlerini, iki ya da daha fazla markadan yana kullanmalarını ifade 100