MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

Transkript

1 MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ İkinci Bölüm : Müşteri İlişkilerini Geliştirme Hazırlayan ÖĞR. GÖR. Hamza CORUT

2 İŞLEYİŞ AŞAMALARI Birinci Aşama: İçerik Sunumu İkinci Aşama: İçeriğin Anlatımı Üçüncü Aşama: Gelecek bölüm anahtar kelimeler Dördüncü Aşama: Dersin Sonu; Tekrar

3 Müşteri İlişkilerini Geliştirme İçeriği 1. Giriş 2. Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri 3. Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati Yaratma 4. Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama

4 1. GİRİŞ «İnsanlar bildikleri, saygı duydukları ve güvendikleri kişilerle ve kuruluşlarla iş yaparlar» Ø Ø Ø Yoğunlaşan rekabet koşulları; sağlıklı ve uzun dönemli müşteri ilişkilerinin kuruluşların en önemli rekabet aracı haline gelmesini zorunlu kılmıştır. Günümüz koşullarında teknolojik gelişmelerin artık çok kısa sürede taklit edilebilme özelliği göstermesi; buna karşın kuruluşların, uzun ve zahmetli uğraşları sonucunda oluşturduğu müşteri ilişkilerinin ise taklit edilebilmesinin zor ve yüksek maliyetli olması; Ø Gelecekte rekabetin, müşteri ilişkileri üzerinde olacağını göstermektedir

5 1. GİRİŞ İşletmeler, uzun yıllar boyunca en iyi markayı oluşturma üzerinden rekabet üstünlüğü sağlamaya çalıştılar. Böylece markalar 21.yüzyıl kitlesel pazarlama çağının dokunulmaz, sabit ve katı parçaları haline geldi. Ancak 21.yüzyılın interaktif çağında, işletmeler şimdi bu durumun aksine müşterileri hakkında topladıkları enformasyondan nasıl sürdürülebilir bir rekabet üstünlüğü kazanabileceklerinin stratejisini belirliyorlar. Bir işletme için rekabet üstünlüğünün sırrı olarak müşterilerine odaklanmak ne anlama gelir? Müşteri tabanının değerini blinçli bir şekilde koruyup yükselterek, yeni hissedar değeri yaratmak anlamına gelir.

6 1. GİRİŞ Müşteri Tabanının Değerini Nasıl Arttıracağız? * Karlı müşteriler edin. * Karlı müşterileri daha uzun süre tut. * Karlı müşterileri geri kazan. * Karsız müşterileri ele. * Çözüm olarak ek/daha pahalı ürün almaya ikna et. * Müşterilere başka ürünleri çapraz sat. * Yönlendirme ve söylentinin faydaları * Hizmet ve işletme giderlerini düşür. Kazan Tut Büyüt

7 1. GİRİŞ Başarılı ve karlı müşteri ilişkileri kurmaya kararlı şirketler, kendi değerini müşteri değeri yaratarak oluşturmaya odaklanan bir işletme olma sürecinin teknoloji kurmakla değil, aşşağıdakilerle başladığını kabul etmektedir; İşletmeyi geleneksel satış ya da imalat odağından müşteri odaklı olmaya dönüştürürken, mevcut dönemde ve uzun vadede gelirleri ve karı arttırmayı sağlayan ya da süregelen bir süreç. Müşteri değerini ve ilişkilerini, hissedar değerini arttırmanın doğrudan bir yolu olarak ilk sıraya koyan düşünme ve karar verme kabiliyetini tüm örgüte yaymak için gerekli liderlik ve kararlılık.

8 1. GİRİŞ Müşterilere Odaklanma İş Stratejisinde Bir Yenilik Olarak Pazarlama faaliyetlerinde önem verilen odak noktaları bu yenilik çerçevesinde tarihsel süreç içersinde bazı değişimlere uğramıştır; 1960'larda Yeni Ürünler 1970'lerde Düşük Maliyetli Üretim 1980'lerde Toplam Kalite 1990'larda Müşteri İlişkileri Kabul Edilmektedir.

9 2. Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri Genellikle Müşteri kavramı bir çok farklı anlamda kullanılmaktadır.işletme açısında ise müşterinin kim olduğunun farkına varmak ve müşterinin konumunu anlamak büyük bir önem taşımaktadır. Ø Müşteri, en önemli kişidir. Ø Müşteri, bize bağımlı değil, biz ona bağımlıyızdır. Ø Müşteri, çalışmamızı aksatan kişi değildir, çalışmalarımızın odak noktasıdır. Ø Müşteri, münakaşa edilecek kişi değildir. Bundan kimse kazanç sağlamaz. Ø Müşteri, ihtiyaçlarını bize ileten ve bize müşteri olma fırsatını veren kişidir. Ø Müşteri, bir kere ürün ya da hizmet satılıp sonra terk edilecek kişi değildir. İlişkimiz, olumlu ve sürekli olmalıdır. Ø Müşteri, bir dost bir "partner"dir. Müşteri Kimdir?

10 2. Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri Ø Bu açıdan bakıldığında ise müşteri ilişkileri, kuruluş ile müşteri arasında kurulan, satış öncesi, satış anı ve satış sonrası tüm eylemleri kapsayan, karşılıklı yararı ve ihtiyaç tatminini içeren bir süreç olmalıdır. Ø Müşteri ilişkilerini "sadece satış eyleminin gerçekleştiği durumu kapsar" şeklinde düşünmek ilkel ve çağdışıdır. Ø Rekabet ve piyasaya sürülen ürünlerin, hizmetlerin sayısı ve kalitesinin artması sonucu, insanlar kendisine sunulanı değil, kendi istediğini tercih edecek bir konuma gelmiştir Ø Günümüz müşterilerine yönelik geliştirilen müşteri ilişkilerinin ana amacının, müşteri tatmini ve bağlılığı (sadakati) yaratmak olduğu söylenebilir.

11 Müşteri 2. Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri İlişkilerimizin Ana İşi Doğru Olarak Yapma Müşteri İlişkileri Yönetimi + = Müşteri Tatmini ve Bağlılığı Amacı Müşteri Tatmini Bireysel Müşterilere Odaklanma Tatminsizliğin kaynağının belirlenmesi Müşteri Tatminine Giden Yol ve Sadakati Sorunun kökünün analiz edilmesi Yaratmak

12 2. Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri Ø Müşteriler, tatmin olduklarında ve kuruluşa güven duyduklarında saygınlık artabilmektedir. Ø Böyle bir duygu ve davranış oluşturmak için müşteri neler bekler? Ø Bu sorunun cevabı aynı zamanda müşteri ilişkilerindeki unsurları da bizlere belirtmektedir: Karşılık görebilme Takip etme Bilgili çalışanlar Sürpriz yokluğu Çabukluk Tutarlılık Sözlerin tutulması İletişim Anlayış Ulaşılabilirlik Güven Bire bir etkileşim

13 2. Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri Ø Kuruluş açısından saygınlık, ürünleri ya da hizmetleri satın alırken müşterilerin tercihlerini sürekli kuruluş için kullanmaları, kısaca "sadık müşteriler" haline gelmeleridir. Ø Açık biçimde, rakiplerin önerileri karşısında belli bir kuruluşun tercih edilmesi durumunda müşteriler o kuruluşa saygınlık gösterisinde bulunmuş olurlar. Saygınlık ilk satışların gerçekleşmesine olduğu kadar, sonraki satışların gerçekleşmesine de olumlu etki yapar. Yeni müşterilerin tercihlerinde, kuruluşa saygı duyan müşteriler etkili olurlar. Ağızdan ağza iletişim, kuruluşa saygı duyan sadık müşteri tarafından gerçekleştirilir.

14 2. Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri Ø Saygınlık, aslında üç önemli unsurun gerçekleştirilmesi sonucunda oluşturulur. Müşteri Çıkarlarını Zirvede Tutma SAYGINLIK OLUŞTURMA Saygınlık Yaratmanın Unsurları Müşterileri Sürekli Hatırlama Kişisel Bir Ün Geliştirme

15 2. Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri Saygınlık yaratmanın ötesinde etkin bir şekilde müşteri ilişkileri oluşturabilmek için yöneticilerin dört (4) konudaki koşulları geliştirmeleri gerekmektedir. Ø Farkına Varma: Müşteri ilişkilerinde ortaya çıkan sorunları ve fırsat alanlarını anlama becerisi. Ø Değerlendirme: Kuluşunun arzulanan sonuçlara ulaşabilmesi için şimdi nerede olduğunun belirlenmesi.müşteri ilişkilerini etkileye süreçler bu açıdan sürekli bir değerlendirmeye tabi tutulur. Ürün, Satışlar, Faturalama, Destek, Dağıtım süreçlerinin denetimi gereklidir. Ø Ölçebilme: Öncelikle bireysel, sonra grup ilişkilerinde düzenli raporlama sistemini kurma ve diğer performans ölçümleriyle karşılaştırmalar yapma. Ø Eylemler: Kararverebilme, kaynak ayırma ve düzenli bir iletişim kurma.

16 2. Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri Ø Müşteri ilişkilerinde, müşteri ile çalışanların karşılaştığı bağlantı noktası kritik öneme sahiptir. Ø Müşteri ile yüz yüze gelen personelin; yetki ve sorumluluklarının geliştirilmesi, sorun çözme yeteneklerinin geliştirilmesi, hoşnut bireyler haline getirilmeleri, kurumsallaşmadaki başarı için kaçınılmaz olmaktadır. Ø Kurumsallaşmada, "duyarlılık" toplantıları yapılarak müşteriye yönelik ilişkilerin geliştirilmesine çalışılır. Ø Örneğin, pazartesi toplantılarıyla önemli konuların müşterilere aktarılması gibi. Ø Ek olarak, yıl sonu primlerinin bir kısmının, başarılı müşteri ilişkileri kuranlara verilmesi gibi.

17 2. Müşteri İlişkileri Kavramı ve Özellikleri İLİŞKİLERİ ETKİLEYEN EYLEMLER Olumlu Eylemler Olumsuz Eylemler Olumlu telefon görüşmeleri Sadece cevaplar için arama Önerilerde bulunma Gerekçeler sunma Açık, anlaşılır dil kullanma Karmaşık dil kullanma Telefon kullanma Daha çok yazılı iletişimi benimseme Minnettarlık gösterme Yanlış anlamayı bekleme Hizmet önerilerinde bulunma Hizmet isteklerini (taleplerini) bekleme Sorun çözmede "biz" kelimesini kullanma Yasal kelimeleri kullanma Sorunlara ulaşma ve çözme Sadece sorunlara cevap verme Kısa ve öz iletişim Uzun cümlelerle iletişim Kişisel sorunları ortaya çıkartma Kişilik sorunlarını saklama Birlikte geleceği konuşma Geçmişteki iyi günleri konuşma Cevapları rutin hale getirme Acil, hazırlıksız cevaplamalar Sorumluluğu kabullenme Başkasını suçlama Geleceği planlama Geçmişi öne çıkartma

18 3. Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati Yaratma Ø Mahalle bakkalı ya da kentin bilinen, güvenilen tuhafiyecisi; v ailemizi ve aile bireylerini yakından tanır, v onların gelirlerini ve mesleklerini bilirdi, v ne isteyebileceğimizi tahmin edebilirdi. v Satışa sunduğu ürünleri bizlere uygun olarak sipariş eder, v taksitli satış yapar, v satın aldıklarımızın eve kadar taşınmasına yardımcı olurdu. v Bizimle arkadaş gibi konuşur, v çay ısmarlayarak sohbet ederdi. v Hatta ailemizdeki hastalıklarla, başarılarla, üzüntü ve mutluluklarla yakından ilgilenir, duygularımızı paylaşırdı.

19 3. Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati Yaratma Sonuç olarak, Ø sadakat değil, fiyat konuları etkili olmaya başladı. Ø Kişisel hizmet azaldı, bireysel tanınma ve sadakat kayboldu. Ø Fiyatlar düştü, kalite ve rekabet arttı. Ø Bu döngü içerisinde "Ben işime bakarım, gerisi beni ilgilendirmez." deme alışkanlığı uzun bir dönem kitle pazarlamanın büyüsüne kapılan kuruluşların davranış biçimini oluşturdu. müşterilerin yeni isteklerini kısaca şöyle özetleyebiliriz: Müşterinin bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenmesi, daha seçici hale gelmesi sonucu müşteri kendine değer verilmesini istiyor. Müşteri, kendine sunulan ürün ve hizmetlerin düşük maliyetli ama kaliteli olmasını arzu ediyor. Müşteri, ürün ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına, beklentilerine uygun olmasını bekliyor. Müşteri, kendisiyle dürüst, yakın, sıcak ve güvene dayalı bir ilişkinin kurulmasını, yürütülmesini bekliyor, istiyor.

20 Kalite Düzeyi 3. Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati Yaratma Bilgi Eksikliği Kazan-Kaybet Yaşamsal Satış Temel Bilgiler Bölümlenmiş Mesajlar Satın Alma Ödülleri Ürün ve Hizmet Standartları Düşük Düzeyde Bilgi Marka Koruma Pazar Payına Odaklanma Kitlesellik Geniş ve Derin Bilgi Müşteri Ortaklığını Önemseme Hizmet Ustalığı Bilgi Temelli Kişisel İlişkiler Garantili Cevaplama Onaylayıcı Toplumsal Ün İlişki Kalitesinin Evrimi İlişki Düzeyi

21 3. Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati Yaratma Müşteri odaklı bir stratejinin unsurları şunlar olabilir; Müşterilerle uzun dönemli ilişkilere önem verme, yaşam boyu değer oluşturma. Yüksek kalitede ürünler ve hizmetler. Müşterileri farklılaştırma ve daha değerli olanlara daha fazla kaynak harcanması. Müşterilerle diyalog başlatma ve sürdürme. Kitle pazarlara yönelik monolog biçimindeki reklamlardan kaçınma. Müşterilerin özel alanlarına saygı duyma ve bunları koruma. Müşteriler hakkındaki bilgileri kitle pazarı için projeksiyonlarda kullanma yerine, bireysel olarak daha iyi müşteri biçimine getirmede kullanma. Pazar payı oluşturma yerine, müşteri payı oluşturmaya çalışma.

22 3. Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati Yaratma Müşteri Odaklı Olmak şu konuları kapsamaktadır: Müşteri bilgileri, Geliştirilmiş müşteri ilişkilerine bağlılık, Müşteri hizmet standartları, Şikâyet sonuçlandırma süreçleri, Sürdürülen müşteri tatmini ölçümleri, Rakiplerininkilerle müşteri tatmin düzeylerinin karşılaştırılması. Geribildirim ve değişiklik için bilgilerin paylaşılması, Şikâyet sonuçlandırma için kullanılması, Çalışanlar, bölümler ve tüm kuruluş için gerçekçi amaçların konulmasının sağlanması.

23 3. Müşteri Tatmini ve Müşteri Sadakati Yaratma Müşteri İlişkileri Yönetim Süreci Müşteri İlişkilerini Yönetme Temel gereksinim leri belirleme Müşteri standarla rını kurma Müşteri erişimi Geri beslemeyi teşvik İlişkileri geliştirme Adanma Değerlendirme ve iyileştirme

24 4. Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama Ø Pazarlama uygulamalarında son yıllardaki en önemli gelişmelerin başında; tek bir satışı önemseyen işlemlere odaklanmaktan ziyade müşteri ilişkilerine odaklanmaya dönüşüm gelmektedir.

25 4. Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama Ø Birebir pazarlama, Ø İlişkisel pazarlama, Ø Mikro pazarlama, Ø Müşteri ilişkileri yönetimi bireysel müşterinin, şirkete ne dediğine ve şirket çalışanlarının müşteri hakkında neler bilmesi gerektiğine yönelik olarak, istekli biçimde davranışlarını ve uygulamalarını değiştirme düşüncesidir. Amaç; «müşteri ile şirket arasında sağlıklı, verimli, kârlı ve güvene dayalı uzun süreli bir ilişkinin oluşturulmasıdır»

26 4. Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama İLİŞKİSEL PAZARLAMA Müşteriyi elde tutma, sürekli kılma üzerine odaklanma. GELENEKSEL PAZARLAMA (İşlemsel Yönelim) Tek satış üzerine odaklanma. Sürekli müşteri ilişkisi Olaylara göre, kesintili müşteri ilişkisi. Müşteri değeri üzerinde odaklanma Ürün özellikleri üzerinde odaklanma Uzun dönemli bakış açısı Kısa dönemli bakış açısı. Müşteri hizmetleri üzerinde çok durma Müşteri hizmetleri üzerinde az durma Müşteri beklentilerini karşılamak için yüksek vaatte bulunma Müşteri beklentilerini karşılamak için sınırlı vaat verme Tüm çalışanların kaliteyle ilgilenmeleri Sadece üretici elemanların kaliteyle ilgilenmeleri

27 4. Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama Müşteri ilişkilerini kurma, sürdürme ve geliştirmenin gerçekleştirilebilmesi için; 1. Şirket sunduğu ürün ve hizmetlerle ilgili söz ve vaatler seti önerir. 2. Müşteri ise, kendi yönünden gerçekleştirmeyi vaat ettiği sözleri verir. 3. İki tarafın da güvene dayalı söz ve vaatleri tutması, iyi bir ilişkinin uzun dönemli sürebilmesi için gerekli olmaktadır. İlişkisel pazarlamanın avantajları üç ana başlıkta kısaca şöyle özetlenebilir: 1. Müşterilerle kurulan ve yürütülen yakın ilişki 2. Müşteri tatminindeki gelişmeler 3. Finansal yararlar.

28 4. Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama İlişkisel pazarlama ya da birebir pazarlama programının uygulanabilmesi için dört önemli adım vardır: Şirket içi Şirket dışı 1. Müşterileri belirleme, 2. Belirlenen müşterileri farklılaştırma. 3. Müşterilerle etkileşime girme, 4. Ürün ya da hizmeti her müşterinin ihtiyacına uygun biçime getirme.

29 4. Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama Veri Tabanı Pazarlaması + İlişki Pazarlaması = Zorunluluk Veri tabanlı pazarlama; müşteri odaklı, bilgi yoğun ve geleceğe yönelik bir pazarlama uygulamasıdır. İlişkisel pazarlama kuruluş içi düzenlemeler ve müşteriye yönelik etkileşimleri gerçekleştirmeye yönelik, yeni düşünceler ve uygulamaları kapsamaktadır.

30 4. Müşteri İlişkileri ve İlişkisel Pazarlama Ø Ø Ø Ø Ø Ø Sonuçta, etkin, dinamik ve öğrenen bir kuruluşun gelişimi söz konusudur. Buna erişebilmek için veri tabanlı pazarlama ile ilişkisel pazarlamanın birlikteliği zorunlu olmaktadır. Sadece pazarlama bölümü ve uygulamaları için değil, kuruluşun tüm eylemlerinde etkin olan çağdaş değişim, veri tabanının kullanımını önemli kılmaktadır. Hem ilişki pazarlaması hem de veri tabanlı pazarlama, şirket ile müşteriler arasındaki etkin, uzun dönemli etkileşimin, diyalogun önemi vurgular ve bu etkileşiminin geliştirilmesine çalışır. Kısaca, veri tabanlı pazarlama, kısa dönemli ve kârlı bir iletişim aracı olmanın ötesinde bir anlam ve uygulamaya sahiptir; müşteri ilişkilerini tatmin edici, geliştirici ve daha etkin çalışmaların çağdaş bir yöntemidir. Veri tabanlı pazarlama yardımıyla geliştirilecek "müşteri yönetim programları" üç temel amaca hizmet eder: Uygun müşterilerin kazanılması, En iyi müşterilerin sürekli kılınması, Eski ve bizi terk etmiş müşterilerin eyleminin sağlanması.

31 ANAHTAR KELİMELER * Davranışsal Veri *Demografik Veri *Tutumsal Veri

32 4. Dersin Sonu: Değerlendirme ve Tekrar Üçüncü Bölüm Çalışma Sorusu İlişkisel Pazarlama İle Geleneksel Pazarlama arasındaki farklılıkları tablo halinde açıklayınız açıklayınız?

33 TEŞEKKÜRLER

34 Kaynakça BURNAZ; Ersin, Müşteri İlişkileri Yönetimi Dersi Slaytları Müşteri İlişkileri Yönetimi, Anadolu Üniversitesi Yayınları, Ocak 2013, Eskişehir ODABAŞI; Yavuz, Müşteri İlişkileri Yönetimi, Sistem Yayıncılık, 2010, 8.Baskı-İstanbul PEPPERS; Don ROGERS, Martha, Müşteri İlişkileri Yönetimi CRM, Optimist, 2013