T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2652 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1618 REKLAMCILIK

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2652 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1618 REKLAMCILIK Yazarlar Doç.Dr. R. Ayhan YILMAZ (Ünite 1) Yrd.Doç.Dr. Sinan ERGÜVEN (Ünite 2, 6) Öğr.Gör. Bilge SANDIKÇIOĞLU (Ünite 3) Yrd.Doç.Dr. Atılım ONAY (Ünite 4) Prof.Dr. Meltem NURTANIŞ VELİOĞLU (Ünite 5) Editörler Prof.Dr. Ferruh UZTUĞ Doç.Dr. Necip Serdar SEVER ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

2 Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2012 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafiker Gülşah Karabulut Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Reklamcılık ISBN Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Nisan 2013 ii

3 İçindekiler Önsöz... iv 1. Reklam Nedir? 2 2. Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Reklam Reklam Nasıl Çalışır? Reklamcılık Sektörü ve Kurumlar Reklam ve Tüketiciler Reklam Planlaması Süreci 110 iii

4 Önsöz Reklamcılık sadece ekonominin değil toplumsal ve kültürel hayatın da vazgeçilmez unsurlarından biri oldu. Reklamcılığın yirminci yüzyıl içindeki gelişimi toplumsal etkileşim ve ekonomik büyümenin değişen çehresine işaret eder. Günümüzde reklamcılık, bilim ve sanat arasında insanlığın yaratıcı enerjisini profesyonel hayata taşıyan en önemli araçlardan birisi olarak karşımıza çıkmaktadır. Elinizdeki kitap uzaktan eğitim ilkelerine göre kendi kendinize öğrenebilmenize olanak sağlayacak biçimde tasarlandı. Üniteler içindeki yönlendirmeler, kitap dışı kaynaklar, farklı okumalar konulara ilişkin kavrayışlarınızı daha da zenginleştirecektir. Bu çalışma biçimiyle hem akademik anlamda daha başarılı olacak hem de entelektüel birikiminizi güçlendireceksiniz. Tasarımı açısından kitap sadece tekdüze aktarım yoluyla öğrenmenize katkı sağlamayı hedeflememekte; içinde yer alan örnekler üzerinde düşünmenizi ve tüketici olarak size gelen iletileri bu gözle tekrar sınamanızı da sağlamayı amaçlamaktadır. Kısacası reklam yaşamın bir parçasıdır. Bu kitabın ortaya çıkmasında başta yazarları olmak üzere farklı farklı birçok kişinin emeği var. Yazarlarımızın özverili katkılarının yanı sıra burada ismini anamadığımız ancak çabalarıyla kitabınızın size ulaşmasını sağlayan tüm çalışanlara teşekkür ederiz. Prof.Dr. Ferruh UZTUĞ Doç.Dr. Necip Serdar SEVER iv

5

6 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Pazarlama iletişiminde reklamın yerini açıklayabilecek, Reklamın işlevlerini tanımlayabilecek, Reklam türlerini tanımlayabilecek, Reklamcılığın sektöründeki kurumları açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Reklam Pazarlama İletişimi Hedef Kitle Reklam Ajansı Gerilla Reklamlar Örtük Reklamlar İçindekiler Giriş Reklam Kavramı Reklam Türleri Reklamın İşlevleri Reklamcılığın Tarafları Reklamın Rolleri 2

7 Reklam Nedir? GİRİŞ Reklamcılık, pazarlama iletişimin diğer formları gibi, geçtiğimiz yüzyılda dramatik değişimler geçirdi. Pazarlama iletişiminin başlıca araçlarından biri olmaya devam etmesine rağmen, teknolojideki değişimler ve ticari birleşmelerin gücü, reklam uygulamaları üzerinde önemli etkilere sahip oldu. Kitle iletişiminde yaşanan devrim niteliğindeki gelişmelere rağmen, reklamın ürünler, hizmetler, fikirler hakkındaki bilgileri değiştirme rolü devam ediyor. Önümüzdeki yıllarda, reklam mecraları (reklamın yer aldığı ortamlar) şüphesiz değişmeye devam edecek ve küçük tüketici grupları ve hatta bireysel tüketicilere ulaşma ve onları belirleyebilme konusunda daha iyi hale gelinecek. Bu durum, özel reklam uygulamalarının daha hedefe odaklı olmasına yol açacak. Bununla beraber, iyi reklamın iletişim hedefleri şirketlerin global müşterilerine ulaşmasına bakılmaksızın değişmeden kalacak (Lane, King ve Russel, 2005). Reklamcılık, kökenleri milattan önceki yüzyıllara dayanan bir disiplin. İlk formları ürünlerle ilgili çığırtkanlık yapılması, taş tabletlere duyurların yazılması şeklinde görülen reklamcılığın günümüzde geldiği aşama başdöndürücüdür. Dünyanın dört bir yanında önemli bir sektör olan reklamcılık sektöründe üretilen marka mesajı, düşünce ya da fikrin kendisi bir reklamdır. Reklam, reklamcılık işi ile uğraşan kişinin çıktısıdır. Bu çıktı çeşitli formlarda karşımıza çıkar. Kimi zaman 30 saniyelik bir televizyon reklamı, kimi zaman gazete reklamı, kimi zaman bir toplu taşıma aracı üzerindedir. Formu, amacı ne olursa olsun, reklamlar ticari bir iletişim biçimi oluşlarının yanı sıra, aynı zamanda birer kültürel olgudurlar. Günlük hayata dair, insanların içinde yer almak isteyeceği yaşam biçimleri sunarlar. Bazen bu yaşam biçimleri ulaşılamaz gibi görünen bir düş ülkesi olabileceği gibi, bizden birinin hayatından bir kesit de olabilir. Reklam yapmak gündelik dilde, bir şeyden fazla bahsetmektir. Bir arkadaşımızın bazı yönlerini öne çıkarıp anlatırken bile, o kişinin reklamını yaptığımız söylenir. Oysa reklam, kitle iletişim araçları aracılığı ile gerçekleştirilen bir iletişin biçimidir. REKLAM KAVRAMI Bir tüketici olarak, her gün, yüzlerce ve hatta binlerce reklam mesajına maruz kalıyoruz. Bu reklamlar, televizyon reklamları, billboardlar, gazete reklamları, duyurumlar, telefonla pazarlama çalışmaları olan telepazarlama, e-postalar, taksilerin üzerine monte edilen mesajlar ya da otobüslerin giydirilmesi şeklinde karşımıza çıkabilir. Birçok iletişim aracından sadece birkaçı şirketlerin mevcut ve potansiyel müşterileri ile ilişki kurması ve bu ilişkiyi devam ettirmesi için kullanılır. Bu araçların hepsine birden basit olarak reklam denilebilir. Fakat gerçekte bu gibi araçlar için kullanılacak doğru kavram, pazarlama iletişimidir (Arens, 2006). Reklam terimi Latince kökenli olup çağırmak anlamına gelen clamare fiilinden türetilmiştir. Dilimizde reklamın bir iş ve uğraş konusu olmasını reklam yapmak mesaj anlamını reklam sözcüğü ifade etmektedir. Ayrıca kişilerarası ilişkilerde yaptıklarını herkese yetiştirmek abartılı olarak anlatmak, gösteriş yapmak isteyenler için de reklam yapmak deyimi mecaz anlamıyla kullanılmaktadır. Reklam, talep yaratma sanatı olarak tanımlanmaktadır. Reklam ele alınan mal ve hizmetleri hoşa giden taraflarıyla tanıtarak yeni ihtiyaçların ortaya çıkmasına yardım etmek olarak da ifade edilir. 3

8 Koloğlu, reklam için, Bir ürün veya hizmetin beğendirilmesini, satılmasını veya kiralanmasını sağlamaya, bir davayı veya fikri yaymaya, bu amaçlarla mesajların kamuya ulaşabilmesi için iletişim araçlarının kullanılmasında özel yollar aramaya yönelik çabaları içeren bir çalışma alanı tanımını kullanır (Babacan, 2008). İngiliz Reklam Uygulayıcıları (İPA) nın tanımına göre, reklamcılık olabilecek en düşük ücretle, mal ya da hizmetin doğru tanıtımında en inandırıcı mesajın verilmesini ifade eder. Amerikan Pazarlama Birliği nin reklam tanımı ise, reklam verenler tarafından bir ürünün, hizmetin ya da fikrin bedeli ödenerek, kişisel olmayan yollarla tanıtımı şeklindedir. Reklam, ücreti ödenen, kaynağı belli ve kişisel olmayan bir iletişim biçimidir ve şimdi ya da gelecekte alıcıları bazı eylemlerde bulunmaları için ikna etmek üzere hazırlanır. Şimdi bu tanımdaki ifadeleri birlikte inceleyelim: Reklam, ücreti ödenen bir iletişim biçimidir. Bu ifade ile reklam, diğer pazarlama iletişimi bileşenleri arasında yer alan halka ilişkilerden ayrılır. Çünkü halkla ilişkiler çabalarıyla, eğer bir mesajın haber değeri varsa, kitle iletişim araçlarında ücretsiz yayımlanması mümkün olur. Kişisel olmayan iletişim biçimi ifadesi ile de, kişisel satış ve ağızdan ağza iletişimden ayrılır. Reklamlar, basılı ya da elektronik kitle iletişim araçları gibi araçları kullanır. Tanımdaki son ifade ise reklamın amacının alıcıları şimdi ya da gelecekte etkilemek istemesidir. Pazarlama iletişimi için nihai hedef, davranışı artırmak olurken, reklamda marka farkındalığı yaratmak, tutum oluşturmak gibi nihai hedefler de söz konusudur. Reklam, daha önce de ifade edildiği gibi, pazarlama iletişimini oluşturan bileşenlerden biridir. Pazarlama içinde reklamın rolü, mevcut ya da olası müşterileri ikna edici mesaj taşımasıdır. Bu mesaj, şirketin pazarlama hedefleri dikkate alınarak oluşturulur ve reklamla pazarlama hedeflerine ulaşılmaya çalışılır. Reklam ikna edici bir mesaj taşıdığına göre, ikna ne olarak tanımlanabilir? REKLAM TÜRLERİ Reklam tek bir kavrama karşılık geliyor gibi görünse de kendi arasında, mesajın ulaşması istenen hedef kitlelere, içinde yayımlandığı araca göre farklı türlere sahiptir. Yeshin (2006) reklamları altı farklı şekilde sınıflandırır: Hedef kitlesine göre reklamlar Amacına göre reklamlar Aracına göre reklamlar Coğrafik alana göre reklamlar Kaynak kullanımına göre reklamlar Açıkça yapılıp yapılmamasına göre reklamlar Hedef Kitlesine Göre Reklamlar Reklam türlerini ayırt etmenin basit yollarından biri reklam mesajının hedeflediği kitleyi gözden geçirmektir. Burada şöyle bir ayrım yapılabilir: Tüketicileri hedef alan reklam ve bazı diğer alıcıları hedef alan reklam. Tüketicilerin hedeflendiği reklam, ürün ya da markanın nihai tüketicisi denilen o ürün, marka ya da hizmeti tüketecek kişilerin hedeflendiği reklamlarıdır. Bu hedef kitle, müşteriler ve potansiyel müşterilerden çok da farklı değildir. Diğer alıcıları hedef alan reklamlar biçiminde nitelendirilen reklamlar da, dağıtım kanalı ya da perakendeciler gibi, ticari alıcıların hedeflendiği reklamlardır. Bu hedef kitlede, bireysel alıcılardan çok, ticari alıcılar söz konusudur. 4

9 Amacına Göre Reklamlar Reklamları sınıflamanın alternatif bir yolu da, özel amacına göre tanımlamaktır. Birçok reklam bir şirketin belli bir ürünü ya da hizmetinin reklamını yapmak için düzenlenir. Bunun yanı sıra bazı reklamlar, ürün ya da hizmet satın aldığımız şirketlerin değerini ortaya çıkarmak üzere düzenlenirler ki bu tür reklamlara kurumsal reklam adı verilir. Bir de jenerik reklamlar olarak adlandırılan, tüketicileri belli bir markadan çok, ürün kategorisine yönlendiren reklamlar vardır. Örneğin, bir süt markasının reklamı yerine, süt tüketimini artırmayı amaçlayan ve bir marka adının yer almadığı reklamlar, insanları tuvalet kâğıdı kullanmaya teşvik eden ancak herhangi bir marka adından bahsedilmeyen reklamlar gibi. Bunlardan başka, ticari olarak belirli bir ürün, hizmet satmaktansa bir yardım kuruluşunu destekleme, kalp sağlığına dikkat çekme gibi ticari olmayan reklamlardan da söz edilmesi gerekir. Kırmızı giy, kalp sağlığına ne kadar önem verdiğini göster sloganlı reklam, herhangi bir ticari ürün ve/veya hizmet satmaktansa, Türk Kalp Vakfı tarafından kalp sağlığına dikkat çekmeyi amaçlayan bir reklamdır. Aracına Göre Reklamlar Resim 1.1: Türk Kardiyoloji Derneği Kalbini Sev Kırmızı Giy! Basın İlanı Reklamları sınıflamanın dördüncü yolu, kullanılan medyaya göre sınıflama yapmaktır. Bu şekilde sınıflamada her bir araç reklamcıya farklı fırsat sunmakla kalmaz, reklamı yapılan ürün ve hizmet hakkında iletilen bilginin farklı anlamlarını da temsil eder. Pek çok pazarlamacı ve reklamcı için; Televizyon Radyo Gazete Poster ve diğer açık alan medyası Sinema İnternet Ambient birer reklam aracıdır. Reklam aracı olarak ambient (ortama özel) medya: Gerilla pazarlamanın bir parçası olan ambient medya, umulmadık bir anda belirlenmiş hedef kitleye ulaşmanın inovatif yolunu sağlar. Bir tür reklam olarak adlandırılan ambient medya, çevreye aykırı düşmeyen, çevreye uyan reklamlar olarak tanımlanır (Yeshin, 2006). Yumurtaların kabukları, otopark fişlerinin arkası, golf topları, tren veya otobüslerdeki kulplar, tuvalet duvarları, bardak altlıkları gibi alternatif mecraların kullanıldığı ambient medya, üçüncü yer olarak tanımlanan alanlara yerleştirilen reklamları anlatır (Krautsack, 2008). 5

10 Resim 1.2: Kopenhag Hayvanat Bahçesi Ambient Medya Örneği Bu alan, süpermarket arabaları, yerlere yapıştırılan matlar, evlere servis kutuları, elektrik direklerine asılan posterler gibi, geleneksel olmayan ortamlardır. Ambient medyanın en yaygın ve en iyi oluşturulmuş örneği, taksi yanlarıdır. Bütün bu sayılanlar birer reklam aracıdır. Bu araçlarda yer alan reklamların biçimleri ve içerikleri de birbirlerinden farklı olmaktadır. TV için hazırlanan bir reklam görüntü ve ses içerirken, gazetede yayımlanan bir reklamda sadece metin ve fotoğraf kullanılabilir. Coğrafik Alana Göre Reklamlar Reklam sınıflamalarının son şekli coğrafik alana göre reklamları sınıflandırmaktır. Birçok ülkede olduğu gibi bizim ülkemizde de yerel medya olarak ifade edilen, sadece belli bir şehir, ilçe ya da bölgeyi kapsayan reklamlar bu gruba girer. Belli bir ürün ya da hizmetin sadece o bölgede elde edilebilir olduğu durumlarda da coğrafik alana göre ayrım yapılmaktadır. Sakarya ve İstikbal gazeteleri sadece Eskişehir de yayımlanan günlük siyasi gazetelerdir. Bu anlamda baktığımızda bu gazeteler yerel medya olarak adlandırılan kategoriye dâhildir. Sözü edilen gazetelerde yayımlanan Eskişehir de bulunan bir alış veriş merkezinin reklamını ele aldığımızda, bu reklamın bir yerel reklam olduğunu ve sınıflamanın da coğrafik sınıflamaya girdiğini söylemek yanlış olmayacaktır. Kaynak Kullanımı Yönünden Reklamlar Süreli kampanyalar ile belirli bir süre boyunca yayınlanan reklamlar, reklamveren açısından önemli bir bütçe ve kaynak kullanımını gerektirir. Gerilla reklamcılık ise, reklam ortamlarının zaman ve mekan gözetmeyen çeşitliliği karşısında daha kısa süreli ve kısıtlı bütçelerle hedef kitle üzerinde sınırlı ama çok etkili bir izlenim yaratılmasını hedefler (Babacan, 2008). Küçük işletmelerin, düşük maliyetle, uzun dönemli yürüttükleri reklam faaliyetleri olan gerilla reklamcılıkta, sosyal medya, sosyal sorumluluk kampanyaları, ambient medya gibi araçlar kullanır ancak, sadece bu yöntemlerle sınırlandırılamazlar. Sosyal medya kavramını tartışınız. 6

11 Açıkça Yapılıp Yapılmamasına Göre Reklamlar Ürünle hiç ilgisi olmayan bir konu ya da program içinde bir ürüne ait markanın gösterilmesi yolu seçilir. Bir televizyon dizisinde mutfak rafında belli bir marka meyve suyununun görülmesi, oyuncuların belli bir kitabı okumaları, duvarda vizyondaki bir filmin afişinin bulunması gizli reklam örnekleridir. Bu durumda reklam bedelinden kaçınarak, üstelik içinde yer aldığı konu ya da programın etkisinden yararlanarak reklam yapılmış olur (Babacan, 2008). Gizli reklama benzeyen bir başka uygulama da ürün yerleştirmedir. Ürün yerleştirme, iletişim ortamlarına işitsel ve/veya görsel şekilde markalı ürünlerin ve marka belirleyicilerinin belirli bir bedel karşılığında dahil edilmesi sürecidir. Markalı ürünlerin televizyon ve sinema filmlerine, sanatsal etkinliklere, web sitelerine senaryo ile uyumlu biçimde yerleştirilmesi yoluyla izleyiciler üzerinde olumlu bir izlenim ve satın alma davranışı yaratması amaçlanan dolaylı bir reklam iletişimidir. Reklam kuşaklarının yeterince ilgi çekmemesi, reklam yayın sürelerinin yasal nedenlerle sınırlandırılması, sevilen ünlü kişilerin sempatisinden yararlanma gibi durumlarda alternatif bir yol gibi düşünülebilir (Babacan, 2008). REKLAMIN İŞLEVLERİ Birçok ticari şirket veya kâr amacı gütmeyen kuruluş reklamcılığa inanır. Genel olarak reklamcılık değerlidir çünkü beş tane önemli iletişim işlevini yerine getirdiği kabul edilir (Shimp, 2007). Bu işlevler; Bilgilendirme Etkileme Hatırlatma ve belirginliği arttırma Değer katma Diğer şirket çabalarını destekleme işlevleridir. Şimdi bu işlevleri ayrıntılı olarak inceleyelim: Bilgilendirme İşlevi Reklamcılığın en önemli işlevlerinden biri markanın duyurumunu yapmasıdır. Markanın duyurumu, tüketicilerin yeni markaların farkına varması, markanın farklı özellikleri ve yararı hakkında tüketicileri eğitmesi, olumlu marka imajının yaratılmasını kolaylaştırmasıdır. Reklamcılık, iletişimin kitlelere ulaşmada göreli olarak düşük maliyetli oluşundan dolayı en etkili biçimidir. Yeni bir markanın tanıtılmasını kolaylaştırırken var olan markalar için talebi ve top-of-mind farkındalık denilen ürün kategorisindeki markalar sorulduğunda akla ilk gelen marka olma şeklinde tanımlanabilecek farkındalığı artırır. Reklam hem reklamı yapılan markaya hem de tüketiciye bir başka değerli bilgi sunar ki bu bilgi, var olan markanın yeni kullanım alanlarının öğretilmesidir. Bu uygulama, kullanım alanını genişletmeye yönelik reklamlar şeklinde ifade edilir. Etkileme İşlevi Etkili reklamlar, olası müşterileri reklamı yapılan ürün ve hizmeti denemeye teşvik eder. Bazen reklamlar birincil talebi etkilerler. Birincil talep, bütün ürün kategorisi için talep yaratmaktır. Bundan daha sık olarak ise reklamlar, bir şirketin markası için talep yaratmak olan ikincil talep oluşturmaya çalışırlar. Hem işletmeden müşteriye hem işletmeden işletmeye satış yapan işletmelerin reklamları tüketicilere ve müşterilere bir markaya karşı diğer markayı denemeleri için akla yatkın argümanlar (düşük fiyat, kalite vb) ve duygusal çekicilikler sağlar. 7

12 Hatırlatma ve Belirginliği Artırma İşlevi Reklamlar, bir şirketin markasının tüketicinin zihninde canlı tutulmasına yardım eder. Reklamı yapılan ürünle ilgili bir ihtiyaç oluştuğunda, daha önce izlenen/okunan reklamın etkisiyle marka, tüketicinin zihnine satın alınacak marka adayı olarak gelir. Bu durum, markanın belirginliğinin artması olarak adlandırılır. Etkili reklamlar, aynı zamanda tüketicinin ilgisini çekerler ve satın alma olasılığını artırırlar. Değer Katma İşlevi Şirketlerin sundukları ürün ve hizmetlerine değer katabilecekleri 3 temel yol vardır (Shimp, 2007). Bunlar; yenilik yapma, kalite geliştirme, tüketici algılarını değiştirme şeklide sıralanabilir. Reklam, algıları etkileyerek markaya değer katar. Etkili reklam, markanın daha seçkin, daha stil sahibi, daha saygın ve daha yüksek kaliteli görülmesine yol açar. Tuvalet kâğıdı, şampuan, televizyon ve fotoğraf makinesi gibi ürünler arasında yapılan bir araştırmada, reklam harcaması arttıkça, reklamı yapılan markanın daha kaliteli olduğu yönünde bir algının oluştuğu ve bu durumun da tüketicileri etkilediği görülmüştür. Değer katmaya yönelik son sözü şöyle söyleyebiliriz: Reklam, marka inşa eder, markalar da iş. Diğer Pazarlama İletişimi Çabalarını Destekleme İşlevi Reklamın birincil rolü, diğer pazarlama iletişimi çabalarını kolaylaştırmasıdır. Örneğin, reklam, kupon dağıtma aracı olarak kullanılabilir ve dikkati bu ve bunun gibi pazarlama iletişimi bileşenlere çeker. Reklamın bir diğer yaşamsal rolü, satış temsilcilerini desteklemesidir. Reklam bir şirketin ürününü önceden satar. Böylece satış temsilcisi, olası müşterileri ile kişisel iletişiminde önceden kazanılmış değerli bir tanışıklık sağlar. Bir başka ifade ile reklam, satış temsilcisinin iddialarını daha inandırıcı kılar. REKLAMCILIĞIN TARAFLARI Reklamcılık işinde kilit öneme sahip kuruluşlar ve gruplar vardır. Bunları sırasıyla, Reklamveren Reklam ajansı Medya (Kitle iletişim araçları) Hedef kitle olmak üzere dört başlık altında inceleyeceğiz. İlk önce, ürünü ya da markası için bir mesaj oluşturmak ve bu mesajı hedef kitlesine iletmek isteyen şirketler olarak tanımlayabileceğimiz reklamvereni açıklayalım. Reklamveren Reklamveren, iletişim sorununa çözüm bulmak amacıyla reklam/iletişim ajansları ile çalışan işletmelere verilen addır. Reklam, ona ihtiyaç duyan bir reklamvereni gerektirir. Reklamveren reklamla ilgili kararlarda son sözü söyleyen ve parayı ödeyendir. Örneğin, hedef kitlenin kim, reklamın yer alacağı kitle iletişim aracının hangisi, reklam bütçesinin ve kampanyanın süresinin ne kadar olacağı gibi kararlarda son söz reklamverenindir. Sonuç olarak, faturayı ödeyen reklamverendir. Reklamverenlere örnek olarak, Türk Telekom, Garanti Bankası, Eti Gıda, Hayat Kimya, Koç Holding ve benzerleri gibi kuruluşlar verilebilir. Bu tür kuruluşlar ya kendi şirketlerini ya da ürettikleri bir marka ya da hizmeti konu alan reklamlar sipariş ederler. Reklam Ajansı Reklamcılığın ikinci tarafı reklam ajansıdır. Reklam ajansları için reklam ve pazarlamanın kaynaştığı kuruluş demek hatalı olmayacaktır. Araştırmalar, reklamcılığın pazarlama iletişiminin en önemli aracı olduğunu ifade etmektedir. Bu bakımdan reklamverenlerin reklamlarını kendilerinin mi yapacağı yoksa dışarıdan bağımsız bir reklam ajansı ile mi çalışacağı son derece önemlidir. En iyi reklam ajansı müşterisi 8

13 için değer yaratan ajanstır ve dolayısıyla ajans, müşterinin ne istediğini açık olarak yorumlar. Ürün hakkındaki bilgiyi anlamlı ve farklı bir şekilde iletir ve böylece tüketici o ürüne sadık kalarak, ürünü ödüllendirir (Wells, Burnett, Moriaty, 2003). Reklam çabalarının bir kısmı ya da tamamını planlamak ve uygulamak üzere bağımsız bir reklam ajansı ile çalışıldığı durumda, reklamveren-reklam ajansı ilişkisi doğar. Bu ilişki aynı insanlar arasındaki ilişkiye benzetilebilir. Doğar, büyür ve kimi zaman da ölür. Ülkemizde reklam ajanslarının durumu ve yapısı ile ilgili bilgi almak için Reklamcılar Derneği nin web sayfasını ziyaret edebilirsiniz. Reklam ajansları iletişim stratejisinin hazırlanmasından başlayıp, yaratıcı çalışma, tasarım ve uygulanması dahil olmak üzere entegre reklam hizmeti sunmaktadır. Ajanslar büyük ölçüde bilgisayar kullanarak gerçekleştirdikleri grafik tasarım ve uygulamalarının yapıldığı grafik bölümlerini bünyelerinde bulundururlar. Fotoğraf ve film çekimleri ile multimedya hizmetlerini bazı ajanslar kendileri sağlarken, bazıları dışarıdan satın almaktadırlar. Özellikle reklam filmi yönetimi ile reklam fotoğrafı alanlarında büyük çoğunluğu Avrupa Birliği üyesi ülkelerin yönetmen ve fotoğraf sanatçıları Türkiye'de film ve fotoğraf çekmektedir. Son yıllarda bu uygulama oldukça yaygınlaşmıştır. Reklamcılar Derneği üyesi olan ajansların bir kısmı yabancı bir ajansa hisse devrederek ortak olmuş veya devretmeden böyle bir ajansla işbirliği kurmuş durumdadır. Reklam ajanslarının marka yaratma ve yaşatma sürecinde sorumluluğunu üstlendikleri hizmetler şunlardır: a. Pazarlama stratejisine uygun iletişim stratejisi b. Entegre iletişim planı c. Yaratıcı çalışma d. Uygulama ve yapım e. Basılı işler f. Doğrudan pazarlama g. İnteraktif pazarlama h. Medya stratejisi, planlaması, satın alınması i. Sponsorluk uygulaması j. Marka ve rakip analizleri k. Medya ortamı analizleri l. Etkinlik organizasyonları Medya Reklamcılık sektörünün üçüncü tarafı, medya olarak da nitelendirilen kitle iletişim araçlarıdır. Medya aracılığıyla reklamcının mesajı alıcılara taşınır. Eğer internet gibi bir kitle iletişim aracı kullanılıyorsa, alıcının tepkilerini reklamcıya iletebilme şansı da doğar. Seçilen medyanın türüne göre, reklam için yer ve süre satın alınır. Örneğin, reklam bir gazetede yayımlanacaksa gazetede yer, televizyonda yayımlanacaksa süre satın alınır. Medya seçiminde en önemli karar reklam mesajı için en uygun aracın seçilmesidir. Tekne cilası gibi bir ürünün reklamı için televizyonu kullanmak reklamverenin parasını çöpe atmak demektir. Böyle bir ürün için en uygun kitle iletişim aracı, denizcilikle ilgili dergiler olacaktır. Bunun yanı sıra, pazara yeni giren bir marka için genel bir farkındalık yaratılmak istendiğinde ve bu marka tüm ülke pazarına yayılmış bir marka olduğunda, seçilecek en uygun araç, televizyon olacaktır. Medya seçim kararı verirken, en uygun hedef kitleye, en etkili ve en ekonomik şekilde ulaşma stratejisi tercih edilir. 9

14 Geleneksel kitle iletişim araçları olan radyo, televizyon, gazete, derginin yanı sıra, reklamcılıkta bir de geleneksel olmayan mecralar vardır. Geleneksel olmayan mecralar neler olabilir? Tartışınız. Hedef Kitle Hedef kitle reklamcılık sektöründeki son taraftır. Bütün strateji hedef kitle ile başlar. Pazarlama stratejisinde hedef pazar, ürünü satın alan müşteri anlamına gelir. Bunu bir örnekle açıklayalım ve örneğimizdeki ürün mısır gevreği olsun. Çocuğun tüketeceği mısır gevreği, anne/banası tarafından alınır. Onu tüketecek kişi çocuk olmakla beraber, satın alan kişi anne/babadır. Günümüzde çocuk, anne/babanın satın alma kararına etkileyebilecek duruma gelmişlerdir. Kellogs mısır gevreği reklamının bir versiyonu, çocuk hedef kitle için hazırlanırken, diğeri de anne-babalara yönelik hazırlanabilmektedir. Burada önemli olan nokta, reklamcının hedef kitlesini tanıması ve onun hakkında mümkün olduğunca çok şey bilmesidir. Hedef kitle kavramı reklam stratejisiyle, özellikle de yaratıcı strateji ve medya stratejisiyle doğrudan ilgilidir. Hedef kitle hakkında bilgi sahibi olma işi çok zahmetli bir iştir ve bu bilgiyi elde etmek hem zaman alıcı hem de pahalıdır. Neyse ki, veri toplama yöntemlerini kullanarak tüketici bilgisine ulaşmak sadece zaman tasarrufu sağlamaz; bilginin kesinliği, doğruluğu da değerlendirilmiş olur. Bu bilgiler alışveriş yaptığımız her an o ürünü satan şirketlere ulaşır ve garanti belgesi, kulüp üyeliği gibi uygulamalarla güncellenir. Hedef kitleyi tanımak ve bilmek her geçen gün biraz daha önem kazanmaktadır. Çünkü bireysel ihtiyaçlara seslenen reklamlar yaratma isteği böyle bir zorunluluğu beraberinde getirir (Wells, Burnett ve Moriarty, 2003). Reklamda hedef kitleyi belirleyebilmek için kullanılan bazı değişkenler bulunur. Bunlar; demografik değişkenler adı verilen, yaş, eğitim, gelir ve cinsiyet gibi değişkenlerden oluşur. Coğrafik değişkenler ise, tüketicilerin, kentte, kırsalda yaşama durumları ile ilgilidir. Bu değişkenlerin yanı sıra, hedef kitlenin yaşam biçimleri de bir değişkendir ve psikografik değişkenler şeklinde adlandırılır. VALS adı verilen bir sınıflama tüketicileri yaşam biçimlerine göre inceleyen bir psikografik bölümlemedir. Hedef kitleyi belirleyebilmek için, yaşını, gelirini, eğitimini bilmek kadar, onun yaşam biçimini, medya tüketim alışkanlıkları ya da bir başka ifadeyle hangi televizyon programını izlediğini, hangi gazeteyi okuduğunu, nerelerden alışveriş yaptığını da bilmek gerekir. REKLAMIN ROLLERİ Reklam, hem sosyal yaşamda hem de iş yaşamında belli başlı rollere sahiptir. Bu rolleri, reklamın pazarlama rolü, reklamın iletişim rolü, reklamın ekonomik rolü ve reklamın sosyal rolü olmak üzere, dört başlık altında toplayabiliriz (Wells, Burnett ve Moriarty 2003): Reklamın Pazarlama Rolü En geniş tanımıyla pazarlama; temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir değişim işlemidir. İki veya daha fazla taraftan her biri kendi ihtiyacını karşılamak amacıyla diğer tarafa değerli birşeyleri (mal, hizmet veya fikir) verip değerli başka şeyleri (para, alacak, kredi vb.) elde etmektedir. Değişim işlemi, tamamen gönüllü olarak ve ilgili tarafların birbirleriyle iletişim kurması ile gerçekleşmekte, ayrıca bu işleme katılan her tarafın birtakım değerleri başka değerlerle değiş-tokuş etmekten fayda sağladığına inanması gerekmektedir (Mucuk, 2001). Pazarlama, sadece insan ihtiyaçlarını giderecek ürünün üretilmesi ve dağıtılması eylemlerini içermez. Pazarlama, üretim öncesi müşteri beklentilerine uygun ürün ya da hizmet tasarlamak için gerekli bilgilerin toplanması, üretim öncesi ve sonrası iletişim çabalarından başlayan, yanı sıra satış sonrası hizmetleri de içine alan geniş içerikli bir kavram olarak karşımıza çıkar (Eldem, Ulukök, Yeygel, 2005). Pazarlamanın ilişki içinde olduğu örgütsel işlevlerin oluşturduğu tüm unsurlardan meydana gelen pazarlama karması kavramı da önemli bir kavram olarak dikkat çeker. Pazarlama karması kavramı, pazarlamanın 4P si olarak adlandırılan dört ana unsur temelinde değerlendirilir. Bunlar; product (ürün), price (fiyat), place (yer) ve promotion (satış artırıcı çabalar) şeklinde sıralanır. 4P günümüzde 10

15 genişletilerek, 7P şekline dönüşmüş, buna da ilaveler yapılarak 7C şeklinde ifade edilmeye başlanmıştır. 7P ve 7C ifadelerine karşılık gelen kavramları aşağıdaki gibi sırlayabiliriz: 7P ifadesini oluşturan kavramlar Product (ürün) Physical evidence (fiziksel belirtiler) Price (fiyat) Place (satış yeri) People (hedef kitle) Process (süreç) Promotion (satış artırıcı çabalar) 7C ifadesini oluşturan kavramlar: Customer value (müşteri değeri) Confirmation (onaylama) Cost (maliyet) Convenience (kolaylık) Consideration (dikkate almak) Coordination (koordinasyon) Communication (iletişim) Ürünün tüketiciler tarafından fark edilip, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdiği tüm eylemler ise pazarlama iletişimi ile açıklanır. Böylece, ürün, fiyat ve dağıtım, iletişim değişkenleri olarak daha fazla önem ve ilgi kazanmaya başlamaktadır. Pazarlama iletişiminin geniş anlam kazanmasına yönelik yaklaşım, sadece son öge olan iletişim eylemlerini pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görmekle kalmayıp aynı zamanda ürünün kendisini, markasını, paketini, fiyatını ve dağıtımını da pazarlama iletişimi içinde ele almaktadır (Odabaşı ve Oyman, 2001). Çağdaş pazarlama anlayışı içinde işletmelerin hedef kitleleriyle kurmak istedikleri satış ve ilişki yönlü iletişimin bir bileşeni olarak reklam, günümüzün vazgeçilmez pazarlama iletişimi aracı durumundadır. Pazarlama iletişimi, kişisel satış, satış artırıcı çabalar, halkla ilişkiler ve reklamdan oluşur. Şimdi bu kavramlara kısaca değinelim. Kişisel satış: Kişisel iletişim, bir kişiyi ikna etmenin en etkili aracıdır. Bunun yanı sıra, kitlesel satışın en pahalı ve en kullanışsız aracıdır. Kişisel satış, satış yaratan kitle iletişiminin devamı niteliğinde ya da satışla sonuçlanacak uzun dönemli bir ilişki geliştirmek için kullanılır. Endüstriyel pazarlarda kişisel satış elemanları için kapıları açmak anlamına gelirken, tüketici pazarında tüketicileri nihai satışın gerçekleşeceği yere, bir başka ifade ile perakendecilere yönlendirir (Lane, King, Russel, 2005). Satış artırıcı çabalar: Satış gücünü desteklemek, ürünün pazarlanmasında, aracı kuruluşların kabullenmesinin ve desteklerinin sağlanması, ürünün tüketicilere satışının artırılması amacıyla yapılan çabalardır. Satış artırıcı çabalara örnek olarak; türketiciye yönelik ürün örnekleri dağıtmak, piyasaya yeni ürün sürüldüğünde aracıların ürünle çalışmasını sağlamak, hediye çeki dağıtmak gibi etkinlikler sayılabilir. Halkla ilişkiler: Pazarlama iletişimi oluşturan çabalardan biri de halkla ilişkilerdir. Halkla ilişkiler kavramı, kuruluş ile sosyal paydaşları arasında, karşılıklı iletişim, anlayış ve işbirliği sağlayıp, sürdürmeye yönelik bir yönetim fonksiyonudur. Bu sosyal paydaşlar, kuruluşun çalışanları, tedarikçiler, medya mensupları gibi gruplardır. Halkla ilişkilerde iletişim, kuruluştan sosyal paydaşlara, sosyal paydaşlardan da kuruluşa doğru çalışır. 11

16 eklam ve pazarlama arasındaki ilikiyi daa ayrıntılı olarak, Bütün leik Pazarlama İletiimi adlı kitabınızda bulabilirsiniz. eklamın İletiim olü Reklam bir kitle ileti şimi biçimidir. Pazardaki satıcı ve alıcıların karşılamaları için farklı türlerde pazar bilgisi iletir. Reklam bir imaj yaratarak, hem ürün hakk ında bilgi verir hem de bu bilgiyi iletir. G enel iletişim modelinde yer alan iletişim ögeleri, reklama uyarlandığında şöyle bir tabloyla karşılaşılır. Şekil 1.1: İletişim Süreci Olarak eklam Görüldüğü gibi, iletişim sürecini oluşturan iletişim ögeleri reklama uyarlandığında, iletişimi başlatan kişi ya da k uruluş olan kaynak reklamveren ya da reklam ajans olarak kar şımıza çıkar. Reklamveren ya da reklam ajansı pazarlama hedeflerine uygun olarak hazırlanan iletişim hedefleri doğrultusunda reklam mesajının hazırlanması ve önceden belirlenen ve belli özellikleri olan alıcıya bu mesajın iletilmesinden sorumludurlar. İletişim sürecinde iletişimin amaçlanan etkisi yeni bir tutum olu şturmak, var olan tutum u değiştirmek ya da var olan tutumu peki ştirmektir. Reklamda amaçlanan etki ise reklam hedefleriyle belirlenen ve ileriki bölümde okuyaca ğınız gibi, bilgilendirme, etkileme, hatırlatma, dikkat çekme, değer katma ve benzeri unsurlardan oluşur. Reklam bir iletişim aracı olarak ele al ındığında, kr amac ı güden, gütmeyen, küçük, büyük bir çok kuruluş tarafından çeşitli amaçları gerçekleştirmek için kullanıldığı görülür. Bir reklam stratejisinin hedefinin ne oldu ğu o kadar önemli de ğildir. Başarının anahtarı, planlamaya bağlıdır. İyi reklamların, araştırma ve planlamanın dışında, içten gelen fikirlerden oluştuğu düşüncesi sadece bir mittir. Reklam planlaması bir süreçtir ve sürecin ilk basama ğı, pazarlama planına yönelik eksiksiz bilgidir. Reklam hedefleri iletişim perspektifinden görülmelidir. Çok nadir o larak iletişimle ilgili olm ayan görevleri yerine getirir. Reklam hedeflerinin pazarlama planını tamamlaması gerekir. Tipik bir pazarlama planındaki ögeler şunlardan oluşur.. Planın amacı Genellikle pazarlama amaçları, yıl sonunda beklenen sat ış gelirleri, geçmiş yıllardaki artışın oranı gibi finansal kavramlarla ifade edilirler. Pazarlama hedefleri Planda, pazarlama hedeflerini şöyle ifade edebiliriz Rakiplere göre, pazar payında önemli bir artışın hedeflenmesi.. Pazarlama srtatejisi Strateji, amaçlar ve hedeflere ulaşmak için gerekli olan basam akların iskeletini oluşturur. Strateji, pazarlam a ile ilgili konular ın sadece genel b ir gözden geçirilmi ş halini sunar.. Durum analizi Bu analiz, sektöre yönelik ön görüler, rekabetçi çevre, sat ış trendleriyle ilgili uygun veriler ve ürün yararının ifadesidir.... Problem ve f ırsatlar Bu noktada, markan ın karşı karşıya kaldığı temel sorunlar ve f ırsatlar ortaya konur. Finansal plan Olası kr ve zararın ana hatlarıyla belirtilmesi Araştırma Tercihen, bir şirket soruları, mevcut verileri kullanarak yanıtlamak ister fakat bazen pazarlama planı, birincil araştırmanın yapılması gerektiğini öne sürer. Bu gibi durumlarda, bir araştırma planı ortaya konur. Plan, ölçülebilir sonuçlar temelinde nasıl değerlendirme yapılacağını da kapsar. 12

17 Pazarlama planı ile taslak sağlanırken, marka ya da şirketin hedeflerine özel iletişim çalışmalarını yerine getirmek için reklam planlamaya başlanır. Reklam planlamasında şu ögeler yer alır. 1. Olası müşterilerin tanımlanması: reklam planının temel prensibi, şirketin birincil derecedeki olası müşterilerinin detaylı tanımlanmasıdır. Bu tanımlama, olası müşterilerin satın alma davranışı ve bu davranışlarını etkileyen demografik, sosyal ve kültürel özelliklerin ortaya çıkarılmasını gerektirir. 2. Tüketici motivasyonları: Müşteriler için doğru içgörüye ulaşmak başarı şansımızı artıracaktır. Reklamın, genel ürün kategorileri ve bundan daha önemli olarak özel ürün ve hizmet markalarının satın alınmasında, tüketici itiyaçları, istekleri ve arzularını belirleme rolü vardır. 3. Reklam uygulamaları: İlkönce, pazarlama programı bağlamında reklamın rolü tanımlanır. Ardından, gelen basamak, markamızı, rakiplerinden ayrıştıracak mesajı belirlemektir. 4. Medya planlama: Reklam uygulamalarından bir sonraki adım medya planlamasıdır. Reklam mesaj ve medya arasındaki sinerjiden yararlanır. Medya seçimi, potansiyel tüketicilere ulaşma ve iletilecek mesaj için uygun iletişim kanalını bulma açısından etkili bir araç sağlar. 5. Reklam bütçesi: Reklam ucuz değildir. Uygulamak istediğimiz bütün işler için yeterli kaynak olmayabilir. Bir çok şirket, geçmiş yılki performansı ve bütçesine göre, içinde bulunduğu yılın bütçesi ayarlar. Bu bütçe, enflasyon, pazar payındaki değişiklikler, ürün geliştirme, rekabetçi çevre ve ekonomik çevrenin genel durumuna dayalı faktörlerin hesaba katılması ile ayarlanır. Değişen iletişim ortamından reklamcılık da etkilemektedir. Bu etki yöndeşme kavramı ile açıklanabilir. Geçtiğimiz yıllarda, pazarlama akademisyenlerinin en önemli ilgi alanlarından biri, tüketicilere en etkili yolla ulaşma süreci üzerinde iletişim alanında yöndeşmenin rolüydü. Birbirinden çok farklı unsurun bir arada toplanması biçiminde ifade edilen yöndeşme kavramını iletişime şu şekilde uyarlayabiliriz. Cep telefonundan video izleyebilme, bilgisayardan kitap okuma ve benzerleri. Kitle iletişimiden yöndeşme kavramı 3 alt başlık altında incelenir. Bu başlıklar; 1. Teknolojik yöndeşme: Bilgisayardan radyo dinleme, TV izleme gibi. 2. Endüstriyel yöndeşme: Şirket birleşmeleri olarak da adlandırılabilecek endüstriyel yöndeşme televizyon kanallarının gazetelerle birleşmesi, bilgisayar ve bilgi işlem endüstrileri, telekomünikasyon şirketleri ve medya sektörü arasındaki anlaşmalar, birleşmeler ve devralmalardan oluşur. 3. İçerik yöndeşmesi: Kullanıcının isteğiyle şekillenmiş hizmetler, örneğin belgesel programlar ve online ansiklopedinin birbirine bağlanması ile izleyicinin program izlerken sesli ve metin tabanlı içeriklerin bir araya gelmesi. Popüler diziler, filmlerin oyuncuları hakkında programın içinden ulaşılabilecek metinler içerik örnekleridir. Reklamın Ekonomik Rolü Reklamın ekonomiyi nasıl etkilediği ile ilgili iki bakış açısı bulunmaktadır. İlk bakış açısına göre reklam, oldukça ikna edicidir ve tüketicinin fiyat değişse de alternatif ürünlere dönme olasılığını zayıflatır. İkinci bakış açısına göreyse reklam, tüketicilerin, fiyat, kalite, itibar, satış yeri gibi öğelerle ürüne değer biçilmesine yardım eden bir araçtır. Bu bakış açısında fiyatın önemi ürünler arasında karşılaştırma yaparken ayrıştırıcı olmaktan çok, objektif olarak fiyat/kalite bilgisi sağlama aracı olarak görülmesindendir. Reklamlara yönelik ekonomik tartışmaları şu başlıklar altında ele alabiliriz: a. Ürünlerin değeri üzerindeki etkisi b. Fiyatlar üzerindeki etkisi c. Rekabet üzerindeki etkisi d. Tüketici talepleri üzerindeki etkisi e. Tüketici tercihleri üzerindeki etkisi Reklamların, ürünlerin değerini etkilemesi, fiyatlarda artış ya da indirime sebep olması, rekabete özendirmesi ya da rekabet gücünü kırması, tüketici talebini ve tüketici tercihlerini etkilemesi tartışma öteden beri tartışma konusu olmaktadır. 13

18 Reklamın Sosyal Rolü Reklamcılık, ticari iletişimin en görünür etkinliğidir. Şirketler, insanları ürünlerini denemeye davet ederken eleştirilmeyi, ürünün reklam iddasını karşılayamamasını, reklamın tüketicinin canını sıkabileceğini de göze almaktadırlar. Reklam, ürünlerin satışındaki rolü ile toplum ve ekonomi üzerindeki etkisinden dolayı bir taraftan alkışlanırken, diğer taraftan da eleştirilir. Reklamın pek çok sosyal rolü vardır. Tüketicileri yeni ve gelişmiş ürünler hakkında bilgilendirir, ürün ve özelliklerini karşılaştırmalarına yardım eder, moda ve tasarıma yönelik eğilimlere ayna tutar, estetik duygusunu geliştirir. Reklamın sosyal yönü ile ilgili tartışma konuları; reklamın eğilimleri mi izlediği yoksa eğilimlere yol mu açtığı, sosyal değerleri mi yarattığı yoksa bu değerleri yansıttığını mı soruları üzerinde odaklanır. Reklamın insanları manipüle edip etmediği de yine çok tartışılan bir durumdur. Bazı eleştirilere göre, reklam, insanlara nasıl davranacaklarını dikte etme gücüne sahiptir. Tek bir reklamın davranışlarımızı kontrol edemeyeceği, ancak, durmaksızın yayınlanan TV, radyo, gazete ve outdoor reklamların kümülatif etkisinin bunu başardığına inanılır (Wells, Burnett, Moriarty, 2003). Reklamın manipülatif gücünü gösteren kanıt pek sağlam bir kanıt değildir, çünkü pek çok başka faktörün seçimlerimize katkısı vardır. Yine de reklamların nesnel olduklarını söylemek zordur ve sıklıkla sundukları faydadaki bilgiyi çarpıtır ya da ihmal eder. Reklamların bizleri daha materyalist yaptığı, ihtiyacımız olmayan ürün ve hizmetleri satın almaya zorladığı, kontrol edemediğimiz yollarla bilinçaltımızı etkilediği, toplumun sanat ve kültürünü etkilediği, dili yozlaştırdığı yönündeki eleştiriler de, reklama yönelik sosyal tartışma konuları arasındadır. Reklam, bir yandan sürekli tüketimi önererek, maddi, materyalist bir motivasyon sağlarken, diğer yandan, paradoksal bir şekilde, çağdaş reklamcılık bize maddi dünyanın yeterli olmadığını söyler. Ve bir ürünü satmaya çalışırken, kültüre, değerlere başvurur. Reklam, kültürün dilini, imajlarını, değerlerini ve mitlerini kullanır (Dyer dan aktaran: Dağtaş, 2003). Pollay, reklamın toplumda varolan kültürel davranışları ve değerleri yanıttığını söyler (Dağtaş, 2003). Williamson a göre, reklamlar günümüzde yaşantımızı yansıtan ve biçimleyen en önemli kültürel etkenlerden biridir. Reklamcılık, dünyayı temsil eden kültürel bir dokümandır. Reklam aracılığı ile kültürün gerçekleri anlaşılabilir. Reklamcılık, endişe azaltıcı mekanizma gibi hareket eder. Önce derindeki düzeyde, insanlıkla ilgili temel çelişkileri yeniden gündeme getirir ve daha sonra onlara çözüm üretir. Yaşamın temel çelişkileri olan yaşam/ölüm, iyi/kötü, mutluluk/mutsuzluk gibi temel problemleri ortaya koyar ve onlara çözüm üretir (Dağtaş, 2003). Reklamın görünürlüğünün yüksek oluşu, ne olduğu ya da ne olmadığı konusunda sık sık eleştirilmesine yol açar. Eleştirilerin pek çoğu, reklamların biçimi üzerindedir, örneğin, reklamın aldatıcı ya da manipüle edici olması gibi. Bunun yanı sıra, reklamların değer sistemimiz üzerinde etkisi olduğu, insanları aldattığı, yönlendirdiği, mesaj kirliliği yarattığı, kalıp yargılar ürettiği yönünde de birçok eleştiri bulunmaktadır. Şimdi bu konulara kısaca değineceğiz. Reklamda Aldatmaca Eğer bir ürün, reklamda vaadedilen yararı veremiyorsa, reklamı yapılan o ürüne yönelik tatminsizlik başlar ve bu durum uzun dönemde hem satın alanlar hem de reklamveren kuruluş için zararlıdır. Reklamın etkili olması için, tüketicilerin reklamdaki mesaja güvenmesi gerekir. Reklam mesajlarında bazen anlamsız abartı (puffery) kullanılabilir buna bağlı olarak da aldatmaca meydana gelebilir. Abartı, en iyi, tek yolu gibi doğruluğu ya da yanlışlığı kanıtlanmamış, abartılmış, öznel iddialara karşılık gelir (Wells, Burnett, Moriarty, 2003). Bunu bir örnekle açıklarsak, kategorisinde en iyi otomobil, kredi borçlarından kurtulmanın en iyi yolu, daha iyisi yok gibi iddialar doğruluğu ya da yanlışlığı kanıtlanmamış, abartılı iddia örneklerindendir. 14

19 Bilinçaltı Reklam Miti İnsanların görme ve duyma eşiklerinin altında reklam uyaranına maruz kalmaları şeklinde ifade edilen bilinçaltı reklamcılık, 1950 li yıllarda efsaneleştirilerek, bir mit haline getirilmiştir. Biliçaltı reklamcılığa yönelik eleştiriler, reklamın görme, duyma eşiğinin altında mesajlar vererek, tüketicileri satın almaya sevkettiği yönündedir. Bazı basılı reklamlarında yer alan görsel ögelere çeşitli anlamlar yüklenmeye çalışılmaktadır. Örneğin, alkollü içecek rekamlarında buzun ya da şişenin duruşunun, sigara paketlerinin üzerinde Avrupa da bir şehrin simgesi olan heykelciğin varolduğu gibi iddialar ortaya atılmıştır. Biliçaltı reklamcılık örneği olduğu iddia edilen deneyler yapıldığı iddia edilse de bu tür deneylerin tekrarı olmamıştır. İletişim etkilerinin gücünden korkan kitleler sonucu bir efsane haline getirilmiştir. Bilinçaltı reklamcılık, iletişimin sınırlı etkileri olduğu bakış açısına uymayan, somut araştırma verilerine dayanmayan ancak reklamcılıkta hep tartışılagelen bir efsanedir. Reklam ve bilinçaltı konusu hakkında daha ayrıntılı bilgiyi, Reklam ve Tüketici Zihni kitabında bulabilirsiniz. Reklamın Değerler Sistemi Üzerindeki Etkisi Reklamların, hedonistik, materyalistik yaşam biçimini teşvik ederek, değerler sistemimizi aşındırdığı düşünülür. Hedonizm, Yunanca hedone: zevk kelimesinden gelmektedir. Zevk, yaşamdaki temel ya da tek iyidir ve ideal davranış biçimi zevk peşinde koşmaktır. Bireyin o anki kişisel isteklerini diğer insanları düşünmeksizin karşılanmasını varlığın gerçek temeli olarak açıklayan öğreti olan hedenizmin, reklamlar aracılığıyla işlendiği öne sürülür. Reklamların bizi, daha fazla otomobil, daha fazla CD, daha fazla kıyafet ve ihtiyacımız olmayan daha fazla ıvır zıvır almaya teşvik ettiği ileri sürülür (Arens, 2006). Reklam Kirliliği Reklamcılıkla ilgili şikayetlerden biri de, çevremizde maruz kaldığımız reklam sayısının çok fazla olmasıdır. Amerikan Reklam Ajansları Birliği nin yaptığı son çalışmaya göre, reklam kirliliği giderek artmakta ve ortalama bir kişi günde 500 ile 1000 ticari mesaja maruz kalmaktadır. Dikkat çekmek için savaşan bir çok ürünle aslında reklamcılar haddinden fazla sayıdaki bu reklamların olumsuz etkisi hakkında endişeleniyorlar. Reklam kirliliği, bir kişinin bir günde çok fazla sayıda reklama maruz kalmasıdır. Radyoda reklam duyarız, televizyonda reklam izleriz, gazete ve dergide reklam okuruz, internette gezinirken reklam, okuduğumuz metnin üzerinde belirir, elektronik posta hesabımızda yığınla mesaj buluruz. Bir reklam, diğer reklamlar tarafından kuşatılmışsa buna reklam kirliliği denir. Reklam kirliliği sadece tüketicileri kızdırmakla kalmaz, aynı zamanda reklamın etkinliğini de azaltır. Reklam kirliliğinden kurtulmanın bir yolu gerilla pazarlamada olduğu gibi, viral pazarlamayı kullanmaktır. Reklamda Saldırganlık/Aşağılayıcılık Saldırgan reklamcılık, kuralları ihlal etme süreci ve/veya eylemidir. Saldırgan reklamlar, kanunları, ahlaki ya da sosyal kuralları (kutsal şeylere saygısızlık, kabalık), ahlaki ya da psikolojik duygulara hakareti, keyfi şiddet ya da tiksindirici görüntülerin kullanımını içerir. Cinsel ayrımcılık ve ırk ayrımcılığı saldırgan reklamlarda kullanılan iki çekicilik türüdür. Cinsel ayrımcılık, özellikle kadına yönelik önyargı olmak üzere, cinsiyete yönelik ayrımcılıktır. Bu uygulama reklamda, kadınların cinsel bir obje veya şiddet kurbanı ya da itaat kültürünü pekiştiren biri olarak betimlenmesi şekliyle olur (Chan, Lie, Diehl ve Terlutter, 2007). Reklamda betimlenen ırk ayrımcılığı ise, belli bir ırkı temsil eden insanların reklamlarda, olumsuz biçimlerde gösterilmesidir. 15

20 Reklamda Kalıp Yargıların Kullanımı Reklamlarda yıllardır nüfusun kadınlar, azınlıklar, yaşlılar gibi kısımlarına yönelik basmakalıp yargıların olduğu öne sürülmektedir. Reklamcılıkta, bir grup insanın değişmez biçimlerde betimlenmesine kalıpyargı denilmektedir. Kalıpyargı konusu, reklamcılığın toplumun değerlerini biçimlendirip biçimlendirmediği ya da basit olarak bu sosyal değerleri yansıtıp yansıtmadığı sorusunun daha çok sorulmasına sebep olmaktadır. Konu kritiktir. Eğer biz, reklamların dünyaya bakışımızı ve değerlerimizi şekillendirme yeteneğine sahip olduğuna inanıyorsak, diğer taraftan reklamcıların farklı grupları nasıl betimlediklerinin de farkında olduklarına inanmamız gerekir. Reklamları toplumdan ve kültürden soyutlamak mümkün olmadığına göre, reklamcılar, insanın yer aldığı her reklamda, bu tür konularda eleştirilecekler ve bununla mücadele etmeye de devam edeceklerdir. Reklamda Kadının Betimlenişi Reklamlarda kadının sunuluşu, yıllardır çok dikkat çeken konulardan biridir. Tarihsel olarak, reklamda kadınlar toplumsal cinsiyetler ve kalıpyargılar içinde gösterilmiştir. Toplumsal cinsiyet kavramı, toplum tarafından empoze edilen ve beklenilen, erkeklik ve kadınlıkla ilişkilendirilmiş sosyal ve kültürel normları içermektedir ve kavramın toplumdaki yansıması kadına ve erkeğe atfedilen rollerden oluşmaktadır. Toplumsal cinsiyet rollerinin sunumunda kitle iletişim araçları içinde televizyonun yansınamaz bir yeri vardır. Dolayısıyla, kadın ve erkeğe toplumsal cinsiyet rolleri açısından bakma eğilimi televizyon reklamlarında da somut bir şekilde yer almaktadır (Yılmaz, 2007). Eleştiriye konu olan, kadınların reklamlarda, güzellikleri, yaptıları ev işleri, annelikleriyle gösterilmesidir. Reklamda yer alan kadın karakterler, çekingen, hayalperest, anlayışlı, manipüle edilebilir, anaç, yumuşak, daha bağımlı ve aciz rollerdedir. Reklamını yaptıkları ürünler, hayatlarını daha az stresli ve daha idare edilebilir kılmaktadır. Erkeklerse, güçlü, bağımsız ve başarı odaklıdırlar. Ancak, son zamanlarda umut verici bir gelişme olarak, bu tür toplumsal cinsiyete dayalı kalıp yargıların reklamlarda değişmeye başladığını söyleyebiliriz. Reklamcılıkla ilgili yasal düzenlemeler nelerdir ve hangi kurumların güvencesi altındadır? Tartışınız. Reklamda Çocukların Yer Alması Çocuklara yönelik reklamlar, sektörde en tartışmalı konu başlıklarından biridir. Dünyada hiçbir ülkede, çocuğa yönelik alkol ve tütün reklamı ve pazarlaması yapılmasına izin verilmemektedir. Avrupa ve ABD'de çocuklara yönelik olmayan ürünlerin ve hizmetlerin reklamında çocukların oynamasına yönelik düzenlemeler getirilmiştir. Bunun nedeni çocuğun hayatın gerçeği olarak reklamlar dahil öykülemenin özünü oluşturması ve de çocuksuz öykülerin hayatın gerçeğini yansıtmayacak oluşudur. Çocukların ve bebeklerin reklamlarda kullanımına sınır getiren diğer global otorite Uluslararası Çalışma Örgütü olup, bu örgütün kararları doğrultusunda ülkeler iş yasalarında çocukların iş hayatında kötüye kullanılmamaları, fazla çalıştırılmamaları gibi konular açısından düzenlemeler getirmektedir Reklamda Çocuğa Yönelik Düzenlemeler Genel olarak tüm ülkelerde kabul gören, reklam ve çocuk konusunda 12 yasal düzenleme alanı vardır. Bu alanları aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür: 1. Sosyal değerler: Çocuğun reklamlarda toplumun kültürel, ahlaki, yasal değerlerine aykırı davranışlarda bulunmaması, saygısızlık içeren davranışlar göstermemesi, büyüklerine saygılı olması beklenir. 2. Deneyimsizlik ve masumiyet: Çocuklara yönelik reklamlarda yanlış, onların anlamayacağı mesajlar verilmesi ve çocukların istismar edilmesi tamamen yasaklanmıştır. 3. Çocuk üzerinde baskı: Reklamlarda dil itibariyle baskı yaratmak, "almazsan bitiyor" duygusu yaratmak, çocuğu bir malı ve hizmeti almadığı zaman eksikli göstermek yasaklanmıştır. 16

21 4. Reklamda çocuğun korunması: Reklamda çocuğun kullanımı hiçbir ülkede yasak değildir. Aksine büyüklerin çocuk rollerini oynamaları yasaklanmıştır. Ancak çocuğun reklamda nasıl resmedildiği önemlidir. Çocuk hiçbir ürünü ve hizmeti doğrudan övemez, ürünün tanıklığını yapamaz. Çocuk hiçbir şekilde reklamda çıplak gösterilemez. Reklamlarda çocuğun onuruyla oynanamaz. 5. Güvenlik ve zarardan kaçınma: Çocuğun hayatını ve sağlığını tehdit edecek ürünler reklamlarda yer alamaz. Yiyecek içecek reklamları çocuk sağlığını tehdit edemez. 6. Aile sorumluluğu: Çocuklara yönelik reklamlarda ailenin yerine hiçbir otorite konamaz. Çocuğun davranışından aile sorumlu olarak gösterilir. 7. Program ve reklam ünlüleri: Çocuğa yönelik reklamlarda diğer programlarda ünlü olan karakterler dikkatli olarak kullanılır. Reklamlarında kendinden ünlü olan karakterlerin çocukla olan iletişiminde diğer maddeler geçerlidir. 8. Ürün yasakları: Çocuğa yönelik ilaç, sigara, finans, bağış, kumar, prezervatif reklamları yapılamaz. Telefon şirketlerinin seks hatlarının, arkadaşlık hatlarının, fal hatlarının çocuğa yönelik reklamı yapılamaz. 9. Fiyat, satın alma dönemi ve karşılaştırma: Reklamlarda çocuğun anlamayacağı fiyat, satın alma süresi karşılaştırmaları yapılamaz. 10. Gerçek sunum: Çocuğa yönelik reklamlarda her şey gerçek olmalı ve çocuğun anlamayacağı gerçeküstü unsurlarla anlatım yapılmamalıdır. 11. Reklam ve program ayrımı, zamanlama: Reklamlar kesinlikle programlardan ayrışmalı, çocuğun reklamla programı ayırt edemeyeceği yayınlardan kaçınılmalı. Sadece çocuklara yönelik TV kanallarında reklam kısıtlaması yapılabilir. Çocuğa yönelik reklamlarda zamanlama ve frekans düzenlemelerine gidilebilir. 12. Bölünmüş ekran, interaktif ve sanal reklamlar: Reklamlarda çocuğun anlayamayacağı teknolojik uygulamalardan kaçınılmalıdır (Bir, 2011). 17

22 Özet Ürünün tüketiciler tarafından fark edilip, tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyebilmek için pazarlama yöneticilerinin yerine getirdiği tüm eylemler pazarlama iletişimi ile açıklanır. Böylece, ürün, fiyat ve dağıtım, iletişim değişkenleri olarak daha fazla önem ve ilgi kazanmaya başlamaktadır. Pazarlama iletişiminin geniş anlam kazanmasına yönelik yaklaşım, sadece son öge olan iletişim eylemlerini pazarlama iletişiminin bir parçası olarak görmekle kalmayıp aynı zamanda ürünün kendisini, markasını, paketini, fiyatını ve dağıtımını da pazarlama iletişimi içinde ele almaktadır. Reklam pazarlama iletişimi oluşturan bileşenlerden biridir. Pazarlama iletişiminin diğer bileşenleri olan kişisel satış, satış artırıcı çabalar ve halkla ilişkilerden ile birlikte tüketiciye hizmet ederler. Reklamın işlevlerini beş başlık altında toplayabiliriz. Bu başlıklar; Bilgilendirme: Reklamcılığın en önemli işlevlerinden biri markanın duyurumunu yapmasıdır. Markanın duyurumu, tüketicilerin yeni markaların farkına varması, markanın farklı özellikleri ve yararı hakkında tüketicileri eğitmesi, olumlu marka imajının yaratılmasını kolaylaştırmasıdır. Etkileme: Etkili reklamların, olası müşterileri reklamı yapılan ürün ve hizmeti denemeye teşvik ettiği yaklaşımı üzerinde odaklanır. Bazen reklamlar birincil talebi etkilerler. Birincil talep, bütün ürün kategorisi için talep yaratmaktır. Bundan daha sık olarak ise reklamlar, bir şirketin markası için talep yaratmak olan ikincil talep oluşturmaya çalışırlar. Hatırlatma ve belirginliği artırma: Reklamlar, bir şirketin markasının tüketicinin zihninde canlı tutulmasına yardım eder. Reklamı yapılan ürünle ilgili bir ihtiyaç oluştuğunda, daha önce izlenen/okunan reklamın etkisiyle marka, tüketicinin zihnine satın alınacak marka adayı olarak gelir. Bu durum, markanın belirginliğinin artması olarak adlandırılır. Etkili reklamlar, aynı zamanda tüketicinin ilgisini çekerler ve satın alma olasılığını artırırlar. Değer katma: Reklam, algıları etkileyerek markaya değer katar. Etkili reklam, markanın daha seçkin, daha stil sahibi, daha saygın ve daha yüksek kaliteli görülmesine yol açar. Tuvalet kâğıdı, şampuan, televizyon ve fotoğraf makinesi 18 gibi ürünler arasında yapılan bir araştırmada, reklam harcaması arttıkça, reklamı yapılan markanın daha kaliteli olduğu yönünde bir algının oluştuğu ve bu durumun da tüketicileri etkilediği görülmüştür. Değer katmaya yönelik son sözü şöyle söyleyebiliriz: Reklam, marka inşa eder, markalar da iş. Diğer pazarlama iletişim çabalarını destekleme: Reklamın birincil rolü, diğer pazarlama iletişimi çabalarını kolaylaştırmasıdır. Örneğin, reklam, kupon dağıtma aracı olarak kullanılabilir ve dikkati bu ve bunun gibi pazarlama iletişimi bileşenlere çeker. Reklamın bir diğer yaşamsal rolü, satış temsilcilerini desteklemesidir. Reklam bir şirketin ürününü önceden satar. Böylece satış temsilcisi, olası müşterileri ile kişisel iletişiminde önceden kazanılmış değerli bir tanışıklık sağlar. Bir başka ifade ile reklam, satış temsilcisinin iddialarını daha inandırıcı kılar. Reklam türlerini şu başlıklar altında toplayabiliriz: Hedef kitlesine göre reklamlar, amacına göre reklamlar, aracına göre reklamlar, coğrafik alana göre reklamlar, kaynak kullanımına göre reklamlar, açıkça yapılıp yapılmamasına göre reklamlar Reklamcılık işinde en önemli üç öge, reklamveren, reklam ajansı, hedef kitle ve kitle iletişim araçlarıdır. Reklamveren, iletişim sorunu olan bir şirket, bir markadır. Reklam ajansı, bu iletişim sorununa yaratıcı bir çözüm üreten, içinde bir çok bölümün bulunduğu bir ticari kuruluştur. Hedef kitle, yapılan reklamın ya da bir başka ifade ile, markanın mesajının iletişmek istendiği kişiler, gruplardır. Kitle iletişim araçları ya da medya ise, marka mesajı taşıyan geleneksel ya da geleneksel olmayan araçlardır. Reklam, hem sosyal yaşamda hem de iş yaşamında belli başlı rollere sahiptir. Bu rolleri, reklamın pazarlama rolü, reklamın iletişim rolü, reklamın ekonomik rolü ve reklamın sosyal rolü olmak üzere, dört başlık altında toplayabiliriz

23 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi, reklam türleri arasında yer almaz? a. Sosyolojik yapısına göre reklamlar b. Hedef kitlesine göre reklamlar c. Amacına göre reklamlar d. Aracına göre reklamlar e. Kaynak kullanımına göre reklamlar 2. Tüketicileri belli bir markadan çok ürün kategorisine yönlendiren reklamlara ne ad verilir? a. Etik reklamlar b. Jenerik reklamlar c. Coğrafik reklamlar d. Psikografik reklamlar e. Demografik reklamlar 3. Yumurta kabukları, otopark fişlerinin arkası gibi alanlarda karşımıza çıkan reklamların yer aldığı medya aşağıdakilerden hangisidir? a. Ambient (ortama özel) medya b. Billboard c. Basılı medya d. Yayın medyası e. Görsel medya 4. Eskişehir de yayımlanan günlük siyasi gazeteler aşağıdakilerden hangisi ile ifade edilirler? a. Bölgesel medya b. Ulusal medya c. Yerel medya d. Merkezi medya e. Kollektif medya 5. Televizyon dizileri ya da sinema filmlerinde oyuncular tarafından açıkça gözükecek şekilde bir markanın kullanılması aşağıdakilerden hangisi ile açıklanır? a. Ürün yerleştirme b. Karşılaştırmalı reklam c. Rakibe göre konumlandırma reklamı d. Kültürel konumlandırma reklamı e. Simge reklamı İletişim sorununa çözüm bulmak amacıyla reklam/iletişim ajanslarıyla çalışan işletmelere ne ad verilir? a. Reklam ajansı b. Medya planlama şirketi c. Medya satın alma şirketi d. Reklamveren e. Prodüksiyon şirketi 7. Aşağıdakilerden hangisi, reklam ajanslarının sorumluluğunu üstlendiği görevlerden biri değildir? a. Haber yazma b. Yaratıcı çalışma c. Basılı işler d. Medya ortamı analizi e. İnteraktif pazarlama 8. Tüketicileri yaşam biçimlerine göre inceleyen psikografik bölümleme aşağıdakilerden hangisidir? a. SAVL b. SVAL c. AVLS d. LVSA e. VALS 9. Temelde insanların ihtiyaç ve isteklerini karşılamaya yönelik bir değişim işlemi olarak ifade edilen kavram aşağıdakilerden hangisidir? a. Pazarlama b. Reklam c. Kişisel satış d. Satış tutundurma e. Halkla ilişkiler 10. Aşağıdakilerden hangisi, 7C yi oluşturan kavramlardan biri değildir? a. Kolaylık b. Müşteri değeri c. Satış yeri d. Koordinasyon e. Dikkate almak

24 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. a Yanıtınız yanlış ise Reklam Türleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. b Yanıtınız yanlış ise Amacına Göre Reklamlar başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. a Yanıtınız yanlış ise Aracına Göre Reklamlar başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. c Yanıtınız yanlış ise Coğrafik Alana Göre Reklamlar başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. a Yanıtınız yanlış ise Açıkça Yapılıp Yapılmamasına Göre Reklamlar başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. d Yanıtınız yanlış ise Reklamveren başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. a Yanıtınız yanlış ise Reklam Ajansı başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. e Yanıtınız yanlış ise Hedef Kitle başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. a Yanıtınız yanlış ise Reklamın Pazarlama Rolü başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. c Yanıtınız yanlış ise Reklamın Pazarlama Rolü başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 İkna, ikna edilen ve iknacı arasında anlamın birlikte üretilmesi sürecine verilen addır. İkna bir manipülasyon değildir. Rıza ve gönüllü katılım gerektirir. Reklam bir ikna edici iletişim biçimidir. Reklam mesajı ile, tüketicilere bir vaadde bulunulur. İkna edilen kişiler ve/veya hedef kitle, bu mesajı ya kabul ederler ya da reddederler. Reklamlarda ikna, tekrar, çağrışım, kompozisyon kullanımı, ihmal etme, saptırma ve kafa karıştırma yöntemleri ile gerçekleştirilmeye çalışılır. İkna edilmeye çalışılan kişiler, ikna edici mesajı, araştırmak, tartışmak ve zihinsel süreçlerden geçirmekle mükelleftir. Sıra Sizde 2 Sosyal medya, bireylerin internet ortamında birbirleri ile iletişimlerinden oluşur. Diyaloglar, paylaşımlar kişisel amaçlı olabileceği gibi, bir marka ya da kuruluş ile ilgili de olabilir Sosyal ağlar, bloglar, mikro bloglar, anlık mesajlaşma prograları, sohbet siteleri, forumlar gibi bilgi ve içerik paylaşımı sağlayan iletişim araçları genel olarak sosyal medya şeklinde anılırlar. Sıra Sizde 3 Reklamcılıkta kullanılan kitle iletişim araçları, teknolojinin değişmesi ile birlikte gelişti ve değişti. İnsanın bir uzantısı olan teknolojideki değişim, toplumu ve içinde yaşayan insanın davranış şeklini de değiştirmekte. Gazete, dergi, radyo, sinema ve televizyon geleneksel iletişim araçları olarak serüvenlerine devam ederken, internet ortamı yeni olanaklar sunmaya başladı. Geleneksel olmayan reklam ortamları, sosyal medya, ambient medya gibi, tüketici ile her türlü ortamda temas edebilen ve çevreye kolayca uyum sağlayabilen reklam ortamlarıdır. Sıra Sizde 4 Ülkemizde ve tüm dünyada reklamcılıkla ilgili yasal düzenlemeler bulunmaktadır. Uluslararası Reklam Ahlak Yasası bu düzenlemelerin tüm dünyada kabul gören bir uygulamasıdır. Bunun yanı sıra, ülkelerin de kendilerine özgü olarak oluşturdukları reklamcılığa yönelik düzenlemeleri bulunur. Ülkemizde, bu yasal düzenlemler iki başlık altında toplanır. Birincisi, reklamcılık sektöründe çalışanların oluşturup benimsedikleri düzenleme organı olan Reklam Özdenetim Kurulu dur. İkincisi ise, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı na bağlı Reklam Kurulu dur. Reklam Kurulu, para cezası verme yetkisine sahiptir. Reklam Özdenetim Kurulu ise, kurul kararlarını ihlal eden reklamlara düzeltme ve reklamverene reklamı yayınlamama talebine bulunur. 20

25 Yararlanılan Kaynaklar Arens, W.F. (2006). Contemporary Advertising. McGraw Hill International Edition Babacan, N. (2008). Nedir Bu Reklam? 1. Baskı. İstanbul: Beta Basım Yayım. Bir, A.A. (2011). Reklam, Çocuk ve RTÜK. Bugün Gazetesi. 11. Eylül. İndirilme yeri: Chan, K., L. Lie, S. Diehl ve R. Terlutter, (2007). Consumers' response to offensive advertising: a cross cultural study. International Marketing Review. Vol. 24, S. 5. Dağtaş, B. (2003). Reklamı Okumak. Ankara: Ütopya Yayınevi. Eldem, M., Ö. Ulukök, S. Yeygel, (2005). Şimdi Reklamlar, 1. Baskı, İstanbul: İletişim Yayınları. Krautsack, D. (2008). Kötü Reklam Dışarı, İnovatif Medya İçeri. Gülizar Büyükkara tarafından yapılan röportaj, Bilgi Çağı Dergisi. İndirme yeri: kotu_reklam_disari_inovatif_medya_iceri.aspx Lane, W.R., K.W. King, J.T.Russel (2005). Kleppner s Advertising Procedure. International Editions. NJ: Pearson Prentice Hall. Mucuk, İ. (2001). Pazarlama İlkeleri, İstanbul: Türkmen Yayınevi. Odabaşı Y. ve M. Oyman, (2002). Pazarlama İletişimi Yönetimi. 1. Basım. İstanbul: MediaCat Kitapları. Shimp, T.A. (2007). Integrated Marketing Communications in Advertising and Promotion. 7. Baskı. Mason, OH: Thomson/South-Western. Wells, W. J. Burnett ve S. Moriarty (2003). Advertising: Principles & Practice. 6. Baskı, Upper Saddle River, N.J.: Prentice Hall Yeshin, T. (2006). Thomson Learning Advertising. Australia: Yılmaz, R. A. (2007). Reklamda Toplumsal Cinsiyet Kavramı: Yılları arası Milliyet Gazetesi Reklamlarına Yönelik Bir İçerik Analizi Konya: Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, Vol.4, S.4. 21

26 2 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Pazarlama karması elemanlarının iletişim boyutlarını açıklayabilecek, Bütünleşik pazarlama iletişiminin kapsamını açıklayabilecek, Bütünleşik pazarlama iletişiminin özelliklerini tanımlayabilecek, Bütünleşik pazarlama iletişimine ihtiyaç duyulmasının nedenlerini açıklayabilecek, Bütünleşik pazarlama iletişiminin araçlarını tanımlayabilecek, bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Pazarlama Karması Bütünleşik Pazarlama İletişimi Halkla İlişkiler Kişisel Satış Satış Geliştirme Sponsorluk Fuar Reklam İçindekiler Giriş Pazarlama Karması Elemanları ve İletişim Boyutları Ürün ve Ambalaj Dağıtım Fiyat Bütünleşik Pazarlama İletişimi Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Kapsamı Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri Bütünleşik Pazarlama İletişimine İhtiyaç Duyulmasının Nedenleri Bütünleşik Pazarlama İletişimi Araçları 22

27 Bütünleşik Pazarlama İletişimi ve Reklam GİRİŞ Bir marka veya ürün/hizmetin tanıtılması söz konusu olduğunda ilk akla gelen kavram reklamdır. Bu kelime günlük hayatımıza öylesine yerleşmiştir ki; pazarlama iletişimi araçlarının neredeyse tümüyle eşdeğer görülmektedir. Pazarlama ve markalar dünyasında ise elbette durum bundan çok farklıdır. Reklam pazarlama iletişimi araçlarından sadece birisidir. Diğer pazarlama iletişimi araçları bir ürün/hizmetin tanıtımında ne kadar önemliyse, reklam da o kadar önemlidir. Diğer yandan pazarlama iletişimi araçlarını birbirinden ayrı güçlere ve sorumluluklara sahipmiş gibi görmek de yanlış olabilir. Elbette halkla ilişkiler ve satış tutundurma çalışmaları, operasyonel olarak reklamdan daha farklı görevlere sahiptirler. Buradaki önemli nokta ise; tüm bu araçların ortak bir görevi başarmaya çalışıyor olmalarıdır. Takım oyunlarının en popüler olanlarından biri olan futbolu ele alalım. Sahada yer alan 11 oyuncu zafere ulaşmak için ter döker. Saha dışında ise teknik direktör ve yardımcılarından yedek oyunculara, kulüp yöneticilerinden antrenman sahasını sulayan işçiye kadar herkes aynı zaferin peşindedir. Bu kişilerden birinin görevini yerine getirmemesi, tüm takımın başarısını etkileyecektir. Kötü bir antrenman sahası, yanlış bir taktik, futbolculara zamanında ödenemeyen ücretler veya defans oyuncusunun formsuzluğu; tüm takımı başarısız kılacaktır. Pazarlama iletişimi de aslında bir takım oyunudur. Tüketicilere ulaştırılacak mesajın etkili olması için, her araç üstüne düşen görevleri yerine getirerek markanın temel amacına ulaşmasına hizmet eder. Diğer yandan günümüzde pazarlama ve pazarlama iletişimi ciddi değişimler geçirmektedir. Bunun en temel sebebi ise tüketicilerin değişmesidir. Artık pek çok insan ticari iletişim biçimlerinden kaçınmaya çalışmaktadır. Tüketici hayatını çevreleyen pazarlama iletişimi mesajlarından yorulmuştur. Bu durum kitle iletişim araçlarını kullanma biçimini de etkilemektedir. Dolayısıyla artık tüketiciye ulaşmak ve onun zihninde bir yer edinmek oldukça zordur. Bütünleşik Pazarlama İletişimi kavramının gelişme sebeplerinden belki de en önemlisi budur. Artık tek bir mecrada yayınlanan klasik satış yaklaşımlı bir reklamla veya bir halkla ilişkiler faaliyetiyle tüketiciyi etkilemek olanaksızdır. Başarılı bir futbol takımında nasıl sahadaki oyuncular ve kulübün diğer unsurları arasında etkin bir koordinasyondan bahsediyorsak; bütünleşik pazarlama iletişimi de marka ve tüketici arasında kusursuz bir iletişimin kurulmasına çalışır. Bu iletişim tüketiciye ulaşılan her noktada aynı mesajı taşımalıdır. Bu sayede tüketicinin kaçındığı mecralar ve ortamların dışında da hedef kitleye ulaşmak mümkün olacaktır. Ayrıca her aracın farklı yapılarla taşıdığı mesajların tüketici de oluşturacağı kümülatif algı, markanın nihai hedefine; yani tüketicinin zihninde elde etmek istediği konuma ulaşmasına yardım edecektir. Bütünleşik pazarlama iletişimi ve reklam ilişkisi bu açıdan son derece kritiktir. Bu kitap boyunca reklamla ilgili pek çok konuyu derinlemesine tanıyacaksınız. Bu ünitede ise pazarlama karması elemanlarının iletişim boyutları ile bütünleşik pazarlama iletişiminin reklam haricindeki diğer elemanlarını inceleyeceğiz. 23

28 PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI VE İLETİŞİM BOYUTLARI Pazarlamanın en temel haliyle dört önemli elemandan oluştuğunu söyleyebiliriz. Bunlar değişime konu olan ürün, ürünün tüketiciler açısından ulaşılabilir olmasını sağlayan dağıtım, ürünün tüketici açısından değerini belirleyen fiyat ve üründen tüketicileri haberdar edip bilgilendiren tanıtımdır. Bu dört unsur içinde sadece tanıtım boyutu iletişimle ilgiliymiş gibi durmaktadır. Aslında bu doğru değil. Diğer üç eleman da tüketiciye çeşitli mesajlar iletirler. Bu bölümde ürün, dağıtım ve fiyatın iletişim boyutlarını ele alacağız (Odabaşı ve Oyman, 2004). ÜRÜN VE AMBALAJ Ürün, tüketicinin satın alarak karşılığında para ödediği ve ihtiyaçlarını gidermek için kullandığı, pazarlamanın en temel unsurlarından biridir. Ürünün yokluğu durumunda pazarlama kavramından da söz edilemez. Diğer yandan benzer ihtiyaçları gidermesi için farklı markalarca pazarlanan ürünlerin çokluğu da başka bir probleme işaret etmektedir. Günümüzde pek çok ürünün, çok sayıda benzerinin olduğunu biliyoruz. Hafızanızı pek de zorlamadan; bir sürü otomobil, deterjan veya beyaz eşya markası sayabilirsiniz. Üstelik bu ürünlerin hemen hemen benzer özelliklere sahip olduğunu da biliyoruz. Teknolojinin gelişmesiyle beraber ürünlerin arasındaki farklar azalmıştır. Bu durum ürünün somut bileşenleri kadar soyut bileşenlerini de önemli hale getirmektedir. Ürünün teknik özellikleri, ambalajı, ebadı, rengi ve performansı somut özellikler olarak kabul edilir. Diğer yandan prestij, stil, imaj gibi kavramlar ürünün soyut bileşenleridir. Elbette burada belirtmeliyiz ki, ürünün soyut özellikleri çoğunlukla marka kavramıyla ilişkilidir. Benzer ürünleri pazara süren farklı markalar, ürünlerine birbirinden farklı soyut özellikleri iletişim yoluyla yüklerler. Bir patates cipsi markası genç, eğlenceli ve hınzırdır. Diğeri ise en az annemiz kadar güvenebileceğimiz bir Anadoluludur. Daha önce de söylediğimiz gibi, ürünlerin birbirine benzediği modern pazarlama çağında soyut özellikler daha fazla önem kazanmaktadır. Oysa üretimin sınırlı, talebin ise yoğun olduğu zamanlarda böyle bir durum söz konusu değildi. Tüketiciler çoğunlukla ürünün somut özelliklerini bile seçme lüksüne sahip değillerdi. Resim 2.1: Henry Ford ve efsanevi T-Modeli. 24

29 Resim 2.1 de gördüğünüz Henry Ford, seri ve fazla sayıda üretimin önem arz ettiği zamanlarda fabrikasında sadece siyah renk otomobil üretmekteydi. Bugün bir otomobil satın almaya karar verdiğinizde, pek çok marka aracınızı kişiselleştirmeniz için seçenekler sunmaktadır. Renk, donanım, görünüm, ses sistemi gibi pek çok somut özelliği seçme ve kendinize özel bir otomobil yaratma şansınız bulunuyor. Bu durumda, ürünün hem somut hem de soyut özelliklerinin birleşerek bir mesaj haline geldiğini, tüketicinin satın aldığı ürün vasıtasıyla kendini tanımladığını ve var olduğunu söyleyebiliriz. Bunu sağlayabilen markalar, ürün özelliklerini tüketiciyle iletişim kurmak için başarılı bir şekilde kullanmaktadırlar. Pazara yeni giren marka veya ürünlerin özellikleri, tüketicilere yönelik pazarlama iletişimi mesajlarını yapılandırma aşamasında dikkatle incelenmelidir. Tüketiciler yeni tanıştıkları bu ürünün kendileri için ne kadar uygun olduğunu sorgulayacaklardır. Bunu yaparken ürünün uygunluğunu; duygu, düşünce, tutum, değer ve inanç sistemleri çerçevesinde inceleyeceklerdir. Ürün tüketici ile çelişmiyorsa tercih edilme şansı yüksek olacaktır. Diğer yandan bazı marka ve ürünler tüketicilere yerleşik değer yargılarıyla mücadele etmelerini ve değişmelerini önerir. Böyle bir durumda reklam mesajının tüketicileri derinden etkileyecek ve düşündürecek şekilde tasarlanması son derece önemlidir. Yeni bir ürünü tüketicilere kabul ettirme aşamasında denetme yararlı bir tekniktir. Ürünün pahalı ve yüksek ilginlik kategorisinde yer aldığı durumlarda tüketici sadece uzaktan bakarak karar veremez. Otomobil kategorisinde deneme sürüşleri, konut sektöründe örnek daire gezileri bu ihtiyacı gidermek için düşünülmüş yaklaşımlardır. Ürünün görünür olması tüketiciler için önemlidir. Tüketici yeni bir ürünü kimlerin tercih ettiğini bilmek isteyecektir. Ünlü kişilerin ürünü kullanması, sinema filmleri ve TV dizilerinde ürünü kullanım alanında görmek gibi yaklaşımlar buna örnek verilebilir. Ürün yararına tüketicinin ne kadar zamanda ulaşacağı, yani hız bir diğer önemli değişkendir. Yeni ürünün muadillerinden farklı olarak ne kadar sürede faydasının görülebildiği, tüketici tercihini etkileyecektir. Bir haftada dişleri beyazlatan macun, bir ayda saç dökülmesini durduran şampuan veya ilk yılın sonunda değerini ikiye katlayan konut projesi, hızın reklam mesajına yansımasına örnek olarak verilebilir. Basitlik, özellikle günümüzde teknolojik gelişmelerin hız kazanmasıyla ortaya çıkan yeni ürünlerin kullanım kolaylığının vurgulanmasıdır. Bilgisayarlar ve ileri teknoloji ürünleri; tüketicilerin gözünü korkutmamak için bu yaklaşımı benimser. Basitlik, günlük hayatın içinde tüketicilerin zorluğundan veya zahmetinden ötürü kaçındıkları bazı davranışları cesaretlendirmek için de kullanılır. Pek çok insan ortama sinen kokusundan hoşlanmadığı ve uğraştırıcı olduğu için evde balık pişirmekten kaçınmaktadır. Fırında çok kısa sürede pişen veya tencerede özel poşetinde haşlanarak koku problemi yaratmayan hazır balık ürünleri, basitlik çekiciliğini ön plana çıkaran örneklerdir. Rekabetçi üstünlük, ürünün rakiplerinden hangi alanlarda üstün olduğunun vurgulanmasıdır. Bu yaklaşım gerçek üstünlüklere dayandığı ölçüde başarı elde edebilir. Diğer yandan, daha önce de söylediğimiz gibi, günümüzde ürün özellikleri gittikçe birbirine daha fazla benzemektedir. Böyle bir pazar yapısında rekabetçi üstünlüğü sürdürmek her zaman kolay değildir. Bunun yerine ürün sembolizmine yönelerek bir marka/ürün imajı yaratmak daha doğru olabilir. Tüketici bu yeni ürünü işlevsel faydalarından ziyade sosyal ve psikolojik anlamlarına göre değerlendirecektir. Ürünlerin fiziksel görünümleri de kendi başlarına iletişim mesajları taşımaktadır. Örneğin büyük boyutlu ambalaja sahip veya tekli de satıldığı halde gruplanarak paketlenmiş ürünlerin çoğunlukla ekonomiklik mesajını taşıdığı ortak bir kabuldür. Bu noktada tüketicilerin neye ihtiyacı olduğunu anlamak, sadece satın alma kararını verenlerle değil; ürünün dolaylı kullanıcılarıyla da empati kurmak son derece önemlidir. Tüketici motivasyonlarını anlamak için araştırmalar yapmak şarttır. Örneğin otomobil sektöründe sadece kullanıcılar üzerinde değil, çocuklarla da çeşitli araştırmalar yürütülmektedir. Bu sayede satın alınacak otomobilden beklentiler ve tüm kullanıcıların memnuniyeti sağlanmaya çalışılmaktadır. Araştırma sonuçlarına göre planlanan fiziksel görünüm bu yanıyla iletişim mesajını da taşımaktadır. Resim 2.2 de gördüğünüz reklam böyle bir yaklaşıma işaret etmektedir. Otomobil kataloglarında aracın boyutlarını gösteren bir çizim yer alır. Bu çizim üzerindeki oklarla, otomobilin uzunluğu, genişliği ve yüksekliği hakkında bilgiler verilir. Pek çok insan satın aldığı aracın ölçülerini tam olarak bilmez. Önemli olan, aracın yaklaşık boyutu hakkında bilgi sahibi olmak ve ihtiyaçlarına ne denli uygun olduğunu anlamaktır. Bu reklam tam olarak bu mesajı taşımaktadır. 25

30 Resim 2.2: Otomobilin fiziksel özelliklerini tüketici ihtiyaçları çerçevesinde anlatan reklam örneği Gördüğünüz üzere, aracın boyutları hakkında sayısal bilgiler vermesi gereken çizimde, bunun yerine çocukların alana ihtiyacı var cümlesi yer almaktadır. Çocukların hareketli yapısı otomobil yolculuklarında sıkılmalarına sebep olmaktadır. Daha geniş, daha yüksek ve daha uzun bir otomobil çocuklara hareket özgürlüğü sağlamakta, sürücü ve diğer yolcular da daha rahat seyahat etme imkanına kavuşmaktadırlar. Reklam tüketicilerin tam olarak neye ihtiyacı olduğuna odaklanmakta, otomobilin çocuklu ailelere uygunluğundan bahsetmektedir. Ürünün fiziksel görünümü gibi iletişim mesajı taşıyan bir diğer unsur da ambalajdır. Paketli ürünler kategorisinde ambalaj tüketiciyle ilişki kurmanın temel yollarından biridir. Temel amacı ürünü korumak olsa da ambalaj, tüketicilerin kimlikleriyle ilgili ipuçları da barındırır. Ambalaj iletişim kurarken; renk; tasarım, şekil, ebat, marka adı, malzeme ve ürün bilgisi gibi unsurlardan yararlanır. Ambalajın üstlenebileceği temel görevler şunlardır: Ambalaj bir satış yerinde tüketiciyle iletişim kurmakla yükümlüdür. Bir marketin deterjan reyonunda dolaştığınızı hayal edin. Pek çok marka, pek çok farklı ürün raflarda sıra sıra durmaktadır. Böylesine kalabalık bir ortamda başarılı bir ambalaj öncelikle dikkat çekmelidir. Dikkat çekmek deyince ilk akla gelen unsurlar parlak renkler, büyük ebat veya ambalaj şekli olabilir. Diğer yandan hedef kitlesini iyi belirlemiş ve analiz etmiş bir marka tasarım yoluyla da farklılaşabilir. Çocuk ve hijyen temasını reklamlarında işleyen bir marka, ambalaj tasarımında bu konuya vurgu yapan görsellerden yararlanabilir. Bu yaklaşım çocuklu ailelerin ilgisini daha çok çekecektir. Ambalaj çoğunlukla bir satış elemanı görevini üstlenir. Nasıl bir butikten kıyafet alırken satış temsilcisi size bazı bilgiler sunuyorsa, market raflarındaki ambalajlar da tüketiciyi bilgilendirir. Ürün bilgisi etiketleri veya ambalaja yayılmış bilgiler sayesinde tüketici ürünü tanır, ihtiyaçlarını giderip gideremeyeceğini anlar. Farklı mağazalarda farklı davranış sergileyen satış temsilcilerinin varlığına şahit olmuşsunuzdur. Bazıları daha arkadaş canlısı ve yardımsever, bazıları ise -temsilcisi oldukları markanın imajı gereği- daha mesafeli bir tavır içerisindedirler. Ünlü parfümlerin ambalajlarını düşünün. Çok şık tasarımlar, olabildiğince az bilgi ve elit bir tarz karşımıza çıkmaktadır. Şimdi de makarna markalarının ambalajlarını gözünüzün önüne getirin. Canlı ve samimi tasarımlar, iştah açıcı görseller, pişirme tekniklerinden sos önerilerine kadar pek çok bilgi sizi cezbetmeye çalışmaktadır. Gördüğünüz üzere, satış temsilcisinin olmadığı mekanlarda ambalaj bu görevi üstlenmekte ve tüketiciyi etkilemeye çalışmaktadır. Ambalaj tüketicilere fiziksel faydalar da sağlar. Bugün pek çok kişi satın aldığı ürünleri ambalajıyla muhafaza etmektedir. Tüketici dostu markalar bu durumu göz önüne alarak, sundukları çözümler ile hedef kitlelerini ne kadar düşündüklerini bir mesaj olarak sunmaktadırlar. Kilitli kuruyemiş paketi sayesinde her zaman tazelik, çoklu meşrubat ambalajına eklenen tutamak ile taşıma kolaylığı sağlanır. Tüm bunlar tüketicinin markayı satın alma şansını artırmaya yönelik uygulamalardır. 26

31 Bazı sektörlerde ambalaj başlı başına ürün yararına dönüşebilmektedir. Günlük olmasına rağmen rakiplerine oranla daha uzun raf ömrüne sahip süt, ayrıca öğütücüye gerek bırakmayan değirmenli karabiber gibi pek çok ürün tüketicilerine ambalajları vasıtasıyla ekstra bir fayda sunmaktadır. Markaların bu inovatif çabaları, tüketici üzerinde yenilikçi bir marka imajına da katkıda bulunmaktadır. Bir acı biber sosu markası için ambalaj tasarlamanız gerektiğini düşünün. Tüketicilerin dikkatini çekmek ve market raflarındaki rakiplerden ayrışmak için nelere dikkat edeceğinizi tartışın. DAĞITIM Pazarlama açısından eksikliği kabul edilemez olan dağıtım, ürün ve tüketiciyi buluşturmaktan sorumludur. Özellikle günümüz rekabetçi pazarlarında dağıtım konusunda yaşanacak bir sıkıntı tüketicinin markaya veya ürüne bakışını temelden sarsabilir. Hemen her markanın rakiplerinin ve her ürünün ikamesinin bulunduğu bir dönemde, tüketici ulaşamadığı bir ürün konusunda çok ısrarcı olmayacaktır. Pazarlama, kusursuz bir dağıtım söz konusu değilse başarılı olamaz. Dağıtımın iletişim boyutunu iki temel değişken bazında inceleyebiliriz. Eğer ürünün dolaylı dağıtımı, yani toptancı söz konusuysa, kişisel satış önemli bir iletişim çabası olarak ön plana çıkmaktadır. Ayrıca doğrudan postalama, katalog ve fuarlar da toptancılar tarafından yoğunlukla kullanılır. Perakendeciler söz konusu olduğunda ise, mağaza tasarımlarının iletişim boyutundan bahsetmek gerekecektir. Mağazalar tüketicilerin sadece hızlıca ihtiyaçlarını karşıladıkları mekanlar değildir. Tüketiciler mağazalar aracılığıyla günlük hayatın temposu içinde kısa bir mola verir, ilgi alanlarına dönük olarak kendilerine zaman ayırır ve en önemlisi markaya veya ürün kategorisine ilişkin bir deneyim yaşarlar. Bu deneyimi bir marka örneği üzerinden inceleyelim ( Starbucks özel kahveler üzerine uzman bir perakendecidir. Geniş bir seçenek dizisi içerisinde yer alan sıcak/soğuk içecekler ile çeşitli yiyecek maddelerini üretir ve satar. Kahve ile ilgili ekipmanlar da Starbucks şubelerinden satın alınabilir. Starbucks şubeleri kafeinli ve kafeinsiz kahvelerin yanı sıra, İtalyan tarzı espressolar, kahve ile harmanlanmış soğuk içecekler, özel harman çaylar ve kavrulduktan sonra paketlenmiş kahve çekirdekleri satar. Mağazalarda ayrıca pasta ve benzeri yiyecekler, gazlı içecekler, meyve suları, kahve makineleri ve aksesuarları, müzik/oyun cdleri ve sezona uygun başka yenilikler de bulunur. Starbucks otel ve restoran benzeri işletmelere toptan kahve satışı da yapmaktadır. Starbucks şubeleri, görünürlüğü yüksek rotalar üzerinde yer alır. Bu rotalar üzerindeki yoğun yaya ve araç trafiğinden faydalanan şubeler, havaalanları, plazalar, kampuslar gibi potansiyel müşterilerin sıklıkla bulunduğu alanlarda ayrıca yoğunlaşır. Starbucks 1970 de kurulmuş ve ilk şubesini 1971 yılında Amerika Birleşik Devletleri nin Seattle şehrinde açmıştır. Önceleri toptancı mantığına ağırlık veren firma, 90 lara gelindiğinde franchising (bir merkeze bağlı şubeleşme) yaklaşımının en önemli örneklerinden biri haline gelmiş, 92 de ise halka açılma operasyonlarını tamamlamıştır Yılı Starbucks için yeni atılımların yılı olarak anılır. Pennsylvania da kurulan teknolojik kahve işleme merkezi bu yıl devreye girerken, Japonya daki atılımlar için yeni bir işbirliği antlaşmasına imza atılmıştır. Aynı yıl Starbucks şubelerinde cd ve kitap satışları başlamıştır Yılında ise Starbucks coğrafi genişlemesine Japonya, Hawaii ve Singapur u da katmış, ürünlerini çeşitlendirmeye de ağırlık vermiştir. Kahve çeşitlerinin dondurma ve buzla tanışması da bu yıl olmuştur. Tayvan, Tayland, Yeni Zelanda, Malezya, İngiltere, Çin, Kuveyt, Kore, Lübnan, Dubai, Hong Kong ve Shanghai 2000 yılına kadar Starbucks ın şube açtığı ülkeler arasına katılmıştır. Aynı zaman dilimi içerisinde firma, çay ve müzik şirketleriyle işbirliği antlaşmaları da yapmıştır Yılları arasında Starbucks, İsrail, Umman, Yunanistan, Hindistan, Çin, Latin Amerika, Endonezya, Almanya, İspanya, Fransa ve Costa Rica da faaliyete başlamıştır. Türkiye pazarının Starbucks ile tanışması ise 2004 yılında gerçekleşmiştir. Starbucks Türkiye Pazarlama Müdürü Gülben Tuncaakar tüketicilerine ne tür bir deneyim yaşattıklarını şu sözlerle anlatmaktadır (Marketing Türkiye, 2004): 27

32 Tecrübesel pazarlamaya baktığımızda aslında bütün mesele akla değil, duygulara hitap etmektir. İşinizden ve evinizden sonra gelen üçüncü mekan olarak adlandırıyoruz Starbucks ı. Atmosferi, servisi, kahvesi, sosyal sorumluluk alanındaki çalışmalarıyla bir bütün olarak baktığımızda burada herkesin bir tecrübesi var. Starbucks, müşterilerine en büyük tecrübeyi atmosferi ile yaşatıyor. Kafelere gelenler rahat koltuklarda, rahatsız edilmeksizin, isterlerse ayaklarını uzatarak kitaplarını okuyabiliyor Yılında Türkiye için yeni olan bu deneyim, aslında Starbucks ın kurulduğu yıllarda Amerikalılar için de oldukça farklıydı. Çok miktarda kahve tüketen Amerikalılar çoğunlukla oldukça ucuza ve hızlı bir şekilde satın aldıkları kahveleriyle işlerine yetişirlerdi. Oysa Starbucks kahveyi normalden daha pahalıya satıyordu ve belli bir süre sıra beklenmekteydi. Aslında satılan da zaten buydu; sıra beklemek (Morgan, 2004). Sipariş beklemek; kahve çekirdeklerinin büyülü dünyası ve kokusu, tüketicinin yavan hayatından bir an için sıyrılıp içine girdiği egzotik harmanların adlarıydı Starbucks. Mağazalarda tüketicileri tedirgin etmeden sofistike hissettiren caz melodileri, sıra bekledikçe öğrenilen ve tadı çıkan kahve çekirdeği bilimi; zamanı kısıtlı olan bir tüketicinin en çok nefret ettiği şey olan sırada beklemeyi, deneyimin en hoş noktalarından biri haline getirmeyi başarmıştır. Yoğun bir koşuşturmacanın içindeki şehirli insan, ciddi bir monotonluk yaşamaktadır. Gününün büyük kısmını işte geçiren bu kitle, kendine fazla zaman ayıramamaktadır. Günlük rutinin içinde yer alan kahve molasının farklı bir deneyime dönüşmesi bu açıdan önemlidir. Starbucks mağaza ambiyansıyla tüketicisine bir atmosferi satmakta, kısa süreli de olsa hoş bir deneyim yaşatmaktadır. Yukarıdaki örnekte de gördüğümüz üzere; başarılı bir mağaza atmosferi tüketicilerin alışverişten zevk almasını sağlayacaktır. Bu zevk arttıkça ve alışkanlığa dönüştükçe, mağazayı ziyaret etme sıklığı artacak ve markaya sadık bir tüketici profili yaratılacaktır. Starbucks örneğinde olduğu gibi, mağazada yer alan diğer ürünleri incelemek için zaman ayrılacak, uzman satış personeliyle konuşma isteği artacaktır. Bu durum tüketiciyi mağazada daha fazla harcama yapmaya istekli hale getirecektir. Başarılı bir mağaza atmosferi yaratarak; tüketicileri daha fazla zamanlarını mağazada geçirmeye ve daha fazla para harcamaya istekli hale getirmek mümkündür. FİYAT İlk bakışta bir ürünün fiyatı ve iletişim kavramları arasında ilişki kurmak güçtür. Fiyat, firmaların üretim sürecindeki maliyetlerini belli bir kâr oranı ile birleştirerek tüketiciye yansıtmalarıdır. Bu açıdan bakıldığında, sayıların ne tür bir iletişim becerileri olabileceğini tahmin etmek olası değildir. Fiyat değişkenini tüketicilerin satın alma davranışları ve motivasyonları çerçevesinde incelersek, sayıların iletişim gücünü de daha iyi anlayacağız. Tüketiciler her ürün kategorisine aynı ilginlikle yaklaşmazlar. Market alışverişi yaparken bazı rafların önünde uzunca durur, ürünleri detaylı bir şekilde inceler ve kararımızı bundan sonra veririz. Bazı reyonlarda ise bu tür bir inceleme sürecine fazla zaman ayırmayız. Kibrit satın alırken rafta yer alan markaların özelliklerine ve fiyatına fazla dikkat etmeyiz ama et ürünleri reyonunda daha fazla bilgiye ihtiyaç duyarız. Ürünün içeriği, son kullanma tarihi, markası, nerede üretildiği gibi pek çok soruya cevap ararız. Eğer tüm bunları yapacak vaktimiz veya isteğimiz yoksa; fiyatına bakarız. Bir ürünün fiyatı tüketici için ipucu niteliğindedir. Et ürünleri örneğine dönelim. Eğer fiyatı yüksekse kaliteli ve güvenilir, ucuzsa kalitesiz ve içeriği güven vermeyen bir ürün algısı hepimizde kolaylıkla oluşur. Atasözlerimiz arasında bu durumu anlatan ucuz etin yahnisi yavan olur söylemi hemen hepimizin hafızasında yer etmiştir. Tüketici bazı ürün kategorilerinde daha yüksek fiyatlar ödemeye hazırdır ve sadece fiyat bilgisine dayanarak ürünün kalitesi konusunda bir fikre varabilir. Fiyatın tüketici karar mekanizmasını etkilediği bir diğer durum ise, birbiriyle ilişki içindeki ürünlerdir. Yüksek fiyatlı bir konut satın alan tüketici, ev eşyalarını da buna uygun seçecektir. Mutfak, banyo, misafir odası ve salon gibi özellikle ziyaretçilerin göreceği alanlardaki eşyalar, tüketici zihninde konutla 28

33 aynı imaj seviyesinde bulunan markalar arasından ve çoğunlukla yüksek fiyatlı alternatiflerden seçilecektir. Konut örneğinde gördüğümüz üzere, insanlar çevrelerinin kendileri hakkında ne düşündüğünü önemser ve tüketim tercihlerini buna göre düzenlerler. Satın alınan ürün, tüketici kimliğinin toplumsal yapı içindeki yansımasıdır. Fiyat ve kalitenin özdeşleştiği durumlarda, tüketici pahalı bir ürünü satın almak zorunda da kalabilir. Bu durum özellikle hediye alışverişleri sırasında sıklıkla yaşanır. Hediye alışverişi, alıcı tarafından çift yönlü bir risk içermektedir. Öncelikle hediye, verecek kişiyi sembolik olarak temsil etmektedir. Bu aşamada yapılacak yanlış bir seçim, kişiye yönelik olumsuz bazı özelliklerin atfedilmesi anlamını taşıyacaktır. Cimri veya zevksiz olarak algılanmaktan çekinen tüketici, bir kontrol mekanizması olarak fiyat bilgisine güvenecektir. Hediye beğenilmese dahi yüksek fiyatından ötürü değerli kabul edilecek ve hediyeyi vereni riskten korumuş olacaktır. Hediye aynı zamanda karşı tarafa atfedilen değerin göstergesi niteliğindedir. Hediye satın alan kişi bu açıdan da riskten korunmak isteyecek ve fiyat yine bir kontrol mekanizması olarak işlev görecektir. Yeni evlenen bir çiftin evine ilk kez misafir olarak gideceğinizi düşünün. Ne tür bir hediye almanızın daha doğru olacağını tartışın. Markalar pazarlama hedefleri doğrultusunda farklı fiyatlandırma teknikleri kullanabilirler: Kalanlı fiyatlandırma; ürün fiyatının çok küçük bir eksikle, tüketiciye düşük seviyede algılatılmasını amaçlar. 500 lik bir ürünün fiyatını 499 olarak ilan etmek, tüketicilerin ürün fiyatını 400 ye daha yakın algılamasına sebep olacaktır. Bu yaklaşım anlık satın alımlarda etkili olsa da uzun vadede marka imajına zarar verebilir. Tüketici kandırıldığını düşünmeye başlarsa marka sadakati zedelenebilir. Sabit fiyatlandırma; tüketicilerde güven oluşturmaya ve uzun vadede ürünün fiyatını sorgulamaya engel olmak için yapılır. Marka belli bir süre fiyatlarını değiştirmeyerek pazarda bu yönüyle farklılaşır. Müşteri sadakati sağlandıktan sonra fiyatların artması, tüketiciler açısından önemli bir değişiklik olarak algılanmayacaktır. Prestij fiyatlandırma; yüksek fiyat yoluyla marka hakkında doğrudan bir konumlandırma yapmak için kullanılır. Marka ya da ürün yüksek kalite ve statüdedir ve hedef kitleye bu yönde katkı sunacaktır. Pazara yeni giren ve Türkiye den Avrupa ya ucuz uçuş hizmeti sunan bir havayolu şirketi sizce nasıl bir fiyatlandırma tekniği kullanmalıdır? BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ Pazarlama karmasının elemanlarını incelediğimiz bir önceki başlıkta tutundurmaya değinmedik. Tutundurma başlı başına iletişimle ilgili bir eleman olduğu için bu bölümde inceleyeceğiz. Bu kitabın ana konusu olan reklamı da içine alan tutundurma karması; halkla ilişkilerden kişisel satışa, promosyondan sponsorluğa kadar pek çok aracı barındırmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi ise tüm bu araçların koordineli olarak yönetilmesi fikri üzerine yoğunlaşmaktadır. Bütünleşik pazarlama iletişimi, adından da anlaşılacağı üzere, tutundurma karması araçlarının ayrı ayrı mesajlar taşımasını değil, bir bütün halinde farklı mecra ve ortamlarda tüketiciye aynı mesajı iletmesini amaçlar. Bu bölümde bütünleşik pazarlama iletişiminin kapsamı, özellikleri ve bütünleşik pazarlama iletişimine ihtiyaç duyulmasının nedenleri üzerinde duracağız (Odabaşı ve Oyman, 2004; Sever, 2009; Elden, 2009; Blakeman, 2007). 29

34 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN KAPSAMI Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramıyla ilgili farklı görüşler ve yaklaşımlar bulunmaktadır. Bu yaklaşımlardan yola çıkarak bütünleşik pazarlama iletişiminin kapsamı hakkında bir fikir edinebiliriz. Bütünleşik pazarlama iletişimi; reklam ve halkla ilişkiler gibi markaların ticari amaçlı iletişimlerini koordine eden, tek elden yöneten bir anlayıştır. Bütünleşik pazarlama iletişimi; tüketiciyle kısa vadeli ve satışa odaklı iletişimin ötesine geçmeyi, marka ve tüketici arasında uzun dönemli bir ilişki kurmayı amaçlar. Bütünleşik pazarlama iletişimi; tutundurma karması araçlarının avantaj ve dezavantajlarını yürütülen iletişim kampanyası özelinde analiz eder, en verimli ve maliyet-etkin şekilde kullanılmalarını sağlar. Bütünleşik pazarlama iletişimi; bütünleşik bir marka mesajına işaret eder. Bu mesaj tüm tutundurma karması araçları vasıtasıyla tüketiciye ulaştırılır. Bütünleşik pazarlama iletişimi; farklı dinamiklere sahip tutundurma karması araçlarının yönetimini kolaylaştırır. İletilecek bütüncül bir mesajın varlığı, tasarım ve uygulama aşamalarını hızlandırır, kontrol edilmesini ve ölçümlenmesini pratik hale getirir. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ÖZELLİKLERİ Bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışının temel özellikleri şunlardır: Tutundurma karmasında yer alan iletişim araçlarının, pazarlama karmasıyla entegre hale gelmesi, Teknolojik gelişmelerin pazarlama ve iletişimle entegre edilmesi, Tümüyle tüketici odaklı bir anlayışın yerleşmesi, Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin ölçülebilir ve hesap verebilir hale gelmesi, Tüketiciyi sadece marka mesajlarının alıcısı olmaktan çıkarıp, çift yönlü iletişimin yaratılması, Araştırma sonuçları ve veri tabanlarından en üst seviyede yararlanılması, Hedeflere göre planlama ve bütçe yapılması. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNE İHTİYAÇ DUYULMASININ NEDENLERİ Bütünleşik pazarlama iletişimi, pazarlamanın gelişim süreci içerisinde iletişime ihtiyaç duyulan noktada ortaya çıkan bir yaklaşımdır. Pazarlama iletişiminin bir üst seviyeye çekilerek, bütünleşik bir yapıya ihtiyaç duyulmasının başlıca nedenleri şunlardır: Reklam Ajanslarının Yapı Değiştirmesi Klasik bir reklam ajansı yapılanması, kitle iletişim araçlarına yönelik reklam fikirlerinin üretilmesi ve uygulanması temeline dayanır. Televizyon, radyo, basın ve açık hava reklamları hemen her gün karşımıza çıkan reklam ortamlarıdır. Diğer yandan bu ortamların tüketici üzerindeki etkisi her geçen gün daha da sorgulanır hale gelmektedir. Reklam ajansları ürettikleri reklamların daha etkili olabilmesi için yeni yapılanma biçimlerine ihtiyaç duymaktadırlar. Ülkemizde de reklam ajanslarının gösterdiği yapısal değişimlere tanıklık ediyoruz. Tam hizmet adı altında hizmet veren ajansların zamanla yetersiz kalması sonucu, özellikli alanlarda (dijital, tüketicilerle doğrudan iletişim vb.) uzman bazı destek ajanslarla ortaklık yoluna gidilmesi benimsenmiştir. Bu yaklaşımın zamanla tam hizmet ajansı tanımını genişleteceği ve destek ajans kadrolarının da tam hizmet yapılanması altında istihdam edileceği öngörülmektedir. 30

35 Reklam ajanslarının yapı değiştirmesinin altında yatan bir diğer sebep de reklamın hesap verebilirliğinin her geçen gün daha da önemli hale gelmesidir. Ülkemizde özellikle 2001 yılında yaşanan ekonomik krizden sonra reklamveren ve reklam ajansı arasındaki ilişki köklü bir değişiklik göstermiştir. Reklamveren firmalar reklam ajansları üzerindeki kontrollerini üst düzeye çıkarmış, risk içeren yaratıcı reklam yaklaşımlarından ziyade araştırma sonuçlarına dayanan kanıtlanmış formüller üzerinden reklam çalışmalarının yapılandırılmasını istemişlerdir. Bu durum, reklam ajanslarının risk olarak gördükleri yaklaşımlardan uzaklaşmasına ve reklamverenin iletişim hedeflerine ulaşmayı kolaylaştıracak, maliyetetkin çözümlerden yana tavır almalarına sebep olmuştur (Ergüven, 2010). Bütünleşik pazarlama iletişimi, reklam ajanslarının bu açıdan işini kolaylaştıran bir yaklaşımdır. Tüm tutundurma iletişimi araçlarının aynı hedefe aynı mesajla odaklanmaları, reklama yüklenen görevin ve başarı beklentisinin paylaşılmasına sebep olmaktadır. Bu durum reklam ajanslarını daha dinamik ve ani gelişen durumlara karşı da daha atak kılmaktadır. Reklamverenlerin Yapı Değiştirmesi Pazarlarda rekabetin artması, reklamveren firmaların kendilerini ve iletişim araçlarını gözden geçirmelerine neden olmuştur. Tüketicinin algısında bir marka konumlandırması yaratmak eskiye oranla daha güçtür. Bu yüzden tüketici tatminine dönük satış sonrası hizmetler ve satış ağları daha önemli hale gelmiştir. Reklamveren hedef kitlesi üzerindeki konumlandırmasını başarıyla sürdürmek için ticari iletişiminin her aşamasında bütünleşik bir anlayışa ihtiyaç duymaktadır. Geleneksel Reklam Mecralarının Artan Maliyetleri Kitle iletişim araçları aracılığıyla yapılan reklam çalışmaları genellikle pahalıdır. Markalar arasında rekabetin artması ve pazarda pek çok rakibin bulunması iki açıdan medya maliyetlerini artırmaktadır. Mecralarda yer bulmanın zorlaşmasının yanında, rakiplerle aynı oranda medyada görünme zorunluluğu mali açıdan bir kısırdöngüye sebep olmaktadır. Sürekli yüksek medya maliyetleriyle boğuşan reklamverenler bütünleşik pazarlama iletişimi yoluyla bir çözüme ulaşmaktadır. Alternatif ve ucuz mecralardaki faaliyetlerle desteklenen iletişim kampanyaları, promosyon ve tüketiciyle kurulan doğrudan iletişim vasıtasıyla da daha etkili hale getirilmektedir. Özellikle internet temelli iletişim araçlarının gelişmesi sonucu, geleneksel mecralara daha az bütçe ayırarak etkin kampanyalar dizayn etmek mümkün hale gelmektedir. Bu durum bütüncül bir anlayışla planlanan pazarlama iletişimi kampanyalarının daha hesaplı olmasını sağlamaktadır. Küreselleşen Pazar Yapıları Ülkeler, insanlar ve pazarlar arasındaki mesafelerin kısalması ticaretin küreselleşmesine olanak sağlamıştır. Pek çok reklamveren dünyanın farklı yerlerinde pazarlama iletişimi faaliyetleri yürütmektedir. Bu kadar geniş bir pazar yapısına iletişim yoluyla hakim olmak son derece güçtür. Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı sağladığı koordinasyon ile, global kampanyaların yerel uygulamalara dönüşmesinde büyük kolaylık sağlamaktadır. Marka için oluşturulan global imaj, yerel pazarlarda da sürdürülebilir hale gelmektedir. Geleneksel Reklam Mecralarının Etkililik Sorunu Geleneksel reklam mecraları olan televizyon, radyo, gazete ve açık hava reklam alanları, tüketiciler üzerinde eskisi kadar etkili olamamaktadır. Bunun sebebi günlük hayatının her alanı reklamlarla kuşatılan tüketicilerin kaçınma refleksidir. İnsanlar doğrudan ilgilendikleri ürün ve hizmetlerin reklamlarının haricindekileri reddetmektedirler. Bunun da ötesinde, televizyondaki reklam kuşaklarının kanal değiştirme yoluyla izleyiciler tarafından tümüyle reddedildiği uzun zamandır bilinmektedir. Bu sebeple bütünleşik pazarlama iletişimi, farklı araçlarla aynı mesajı tüketiciye en etkin şekilde aktarmaktan sorumlu hale gelmiştir. 31

36 Tüketicilerin Değişmesi Tüketicilerin geleneksel medyayla olan ilişkisinin nasıl değiştiğini bir önceki başlıkta gördük. Tüketicilerin değiştiği bir diğer nokta ise markalarla kurdukları ilişkilerdir. Rekabetin beraberinde getirdiği seçme şansı, tüketicinin markalardan olan beklentisini de en üst seviyeye çıkarmıştır. Tüketici artık markayla kurduğu ilişkinin her anından yüzde yüz tatmin beklemektedir. Markanın reklamını sevmeli, satış temsilcisiyle kurduğu iletişimden mutlu olmalı, satış sonrası hizmetlerden sorunsuzca yararlanabilmeli ve sosyal medyada markayla ilgili yapılan paylaşımlara gönüllü olarak katılmalıdır. Kusursuz bir tüketici tatmini sağlamanın yolu bütünleşik pazarlama iletişiminden geçmektedir. Markaların hedef kitleleriyle uzun dönemli ilişkiler kurmasının tek yolu başarılı ve sürekli iletişimdir. Bütünleşik pazarlama iletişimi, kurumsallaşma ve kurumsal iletişimin her aşamasında sinerji ve mesaj tutarlılığı yaratır. Diğer yandan unutulmamalıdır ki; bütünleşik pazarlama iletişimi doğru yönetilmediğinde kurum imajını zedelenmelere açık bir hale getirmektedir. Müşteri ilişkileri yetkilisinin inisiyatif alarak verdiği ve gerçekleştiremediği bir söz, mağazadaki yıpranmış bir teşhir materyali, eve teslimat yapan şoförün üniforması veya hediye paketinde kullanılan kurdelenin rengi bile marka imajına zarar verebilir. Bütünleşik pazarlama iletişimi ancak doğru yönetildiğinde marka açısından yararlıdır. BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARI Bütünleşik pazarlama iletişimi, tüm tutundurma karması elemanlarını koordine ederek, tek bir mesajı en etkili şekilde hedef kitlesine ulaştırmaktan sorumludur. Bu bölümde tutundurma karması elemanlarını, yani bütünleşik pazarlama iletişiminin yönettiği temel araçları inceleyeceğiz (Elden, 2009; Odabaşı ve Oyman, 2004). Halkla İlişkiler Ticari bir kuruluşun hedef kitleleri sadece müşterileri değildir. Kuruluşlar; siyasi çevreler, sivil toplum kuruluşları, yatırımcılar, işgörenler ve aileleri gibi pek çok kesimle ilişki içindedir. Daha da önemlisi bu ilişkilerin yönetilmesi gerekmektedir. Kuruluşların bütünleşik pazarlama iletişimi çalışmalarını planlarken ne kadar dikkatli olması gerektiğini önceki bölümde söylemiştik. Kuruluşun iç ve dış hedef kitleleriyle yaşayabileceği problemler, bütünleşik pazarlama iletişimi ile ulaşılmak istenen nihai hedeflere de zarar verecektir. Bu yüzden halkla ilişkiler kuruluş ve hedef kitleleri arasında karşılıklı anlayış oluşturmak ve bu anlayışı sürdürülebilir kılmayı sağlayan bir yönetim fonksiyonudur. Halkla ilişkiler çift yönlü bir iletişim sürecidir ve kuruluşla hedef kitleleri arasında sürekli bilgi akışının sağlanmasına imkan verir. Bu bilgi akışı, kuruluşun hedef kitlelerinin görüşleri ve içgörüleri hakkında bilgilenmesini de sağlayarak önemli bir görevi yerine getirir. Halkla ilişkileri iki temel açıdan irdelemek mümkündür: Halkla ilişkiler bir yönetim fonksiyonudur. Her ne kadar bu ünitede halkla ilişkileri bütünleşik pazarlama iletişiminin bir aracı olarak ele alsak da; diğer önemli görevlerini görmezden gelemeyiz. Halkla ilişkiler; kuruluş felsefesinin oluşturulması, değişen çevre koşullarına kuruluşun uyum sağlaması gibi pek çok misyonu yerine getirir. Halkla ilişkiler uzmanları kurmay bir yetkiyle doğrudan yönetime bağlı çalışırlar ve temel olarak hedef kitlelerin beklentilerini analiz ederek, kuruluşun gerekli politikaları oluşturmasını sağlarlar. Günümüz pazarlarının dinamik yapısı ve küreselleşme sonucu artan hedef kitle sınıfları düşünüldüğünde halkla ilişkilerin önemi daha iyi anlaşılacaktır. Halkla ilişkiler bir iletişim fonksiyonudur ve temel amacı kamuoyunu etkilemektir. Pek çok hedef kitleye sahip olan bir kuruluşun halkla ilişkiler faaliyetlerini çok dikkatli planlaması, her hedef kitleye karşı dürüst olması ve etik kurallardan ayrılmaması son derece önemlidir. İstenen etkilerin yaratılmasından daha önemli olan sürdürülebilir olmasıdır. Halkla ilişkiler faaliyetinin temelinde samimiyet yatar. Kuruluşun halkla ilişkiler vasıtasıyla ulaştırdığı her mesaj kurumsal duruşa yakışmalıdır. 32

37 Halkla ilişkileri kuruluş açısından üstlendiği görevleri iki başlık altında inceleyebiliriz. Kurumsal halkla ilişkiler; kuruluşun hedef kitleleri nezdinde olumlu bir imaja sahip olabilmek için gerçekleştirdiği çalışmalardır. Bu çalışmalar uzun dönemde kuruluş ve çevresi arasında karşılıklı anlayış ve işbirliği sağlamaya yöneliktir. Kısa değil uzun dönemli stratejiler üzerine yapılandırılır. Pazarlama yönlü halkla ilişkiler; kuruluşun ürün/hizmetlerini odağa alan, gerçekleştirilen faaliyetlerle tüketicilerin satın alma davranışı göstermekten mutluluk duyacağı projelere verilen isimdir. Bu yaklaşımda temel hedef satışları artırmaktır ama bu reklamdan farklı olarak tüketicilerin içinde olmaktan ve desteklemekten keyif alacakları çalışmalarla yapılır. Örnek vermek gerekirse, tüketici ürünü satın alarak toplumsal bir sorunun çözülmesine küçük bir katkıda bulunabilir. Firma bu sayede hem satışlarını artırmış hem de sosyal sorumluluk kampanyasına hedef kitlesini de dahil ederek, uzun dönemli bir ilişkinin temellerini de atmış olur. Pazarlama yönlü halkla ilişkiler çalışmaları dikkatli planlanmalı, tüketicilerin samimiyetsiz bulacağı uygulamalardan kaçınılmalıdır. Sadece satışa odaklı bir tavır sergilemek marka imajına zarar verebilir. Şehirlerarası yolcu taşımacılığı yapan bir otobüs firması, sizden pazarlama yönlü bir halkla ilişkiler projesi geliştirmenizi istemektedir. Bu proje sayesinde satışlarını artırmayı hedefleyen kuruluş, aynı zamanda hedef kitlesinde trafik kazalarına karşı duyarlı bir firma algısını yaratmak istemektedir. Ne tür bir proje geliştirebileceğinizi tartışın. Kişisel Satış Kişisel satış, bütünleşik pazarlama iletişiminin diğer araçlarından bir yönüyle ayrılmaktadır. Kişisel satış kitle değil yüz yüze iletişim tekniklerinden yararlanır. Kitlesel satışı hedefleyen ama kitle iletişimi yerine kişisel iletişimi tercih eden kuruluşların çeşitli sebepleri olabilir: 1. Kuruluşun ürettiği ürünlerin özellikleri çok karmaşık veya teknolojiktir. Bunun yanı sıra, tüketicinin markayla ilgili olarak detaylı bilgilenme ihtiyacı söz konusudur. 2. Hedef kitlenin özellikli ihtiyaçlarının ürün özelliğine yansıyabildiği durumlar söz konusudur. 3. Tüketicilerin kitle iletişim araçlarıyla ikna edilmesi mümkün değildir. Tüketici kitle iletişim araçlarında gördüğü ürün demonstrasyonlarına güvenmemektedir. Ürünün bazı özelliklerinin birebir gösterilmesi gerekmektedir. 4. Ürünün fiyatının ve kâr marjının yüksek olduğu veya tüketicilerin bir seferde çok fazla miktarda ürün satın aldıkları bir yapı söz konusudur. 5. Ürün kategorisi düzensiz bir satın alım sıklığına sahiptir. 6. Devamlı, sadık ve marka bağımlısı müşteriler kuruluştan daha sıcak bir iletişim ve ticari bir ayrıcalık beklemektedir. Kişisel satışın üstün yönleri şunlardır: Kişisel satış sırasında yüz yüze bir iletişim söz konusudur. Hedef kitlenin tepkileri anında gözlemlenir ve duruma uygun iletişim stratejileri vakit kaybetmeksizin hayata geçirilebilir. Satış elemanı yaklaşımları ve satış mesajları esnetilebilir. Özellikle pazarlığın toplumsal kültürün bir parçası olduğu coğrafyalarda bu esneklik önemli bir avantajdır. Kitle iletişim araçlarında yayınlanan reklamların en büyük problemi olan fark edilmemek, kişisel satışta söz konusu değildir. Satış temsilcisi hedef kitlenin dikkatini hep en üst seviyede tutmaya gayret eder. İlginin azaldığını hissettiği durumlarda müdahale eder. Kişisel satış, bazı ürün/hizmet kategorilerinde kitlesel reklam kampanyalarından daha ikna edici olabilir. 33

38 Kişisel satışın zayıf yönleri ise şunlardır: Kitle iletişim araçlarına oranla aynı sürede daha az tüketiciyle iletişime geçilmektedir. Müşterilerle tek tek iletişim kurulduğu için yüksek maliyetlidir. Bir satış ekibinin yönetilmesini zorunlu kılar. Eleman döngüsü de düşünüldüğünde, satış temsilcilerinin eğitilmesi, bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı çerçevesinde kurumsal duruşlarının denetlenmesi gerekir. Tüm bunlar ayrıca bir planlama anlamı taşır. Kişisel satış, tüketiciyle yüz yüze gelinmesi ve ikna ediciliğin bu yolla artırılması ihtiyacından ortaya çıkmıştır. Bu yüzden son derece planlı ve profesyonelce yürütülmesi gereken bir süreçtir. Tüketiciler klasik pazarlamacı yaklaşımı ve tekniklerine aşinadır ve bu satış anlayışından etkilenmemektedirler. Bu yüzden etkili bir satış görüşmesi sürecinin farklı basamaklardan oluşması gerekmektedir. Hazırlık: Satış temsilcisi görüşeceği her müşterisi için önceden hazırlık yapmalıdır. Müşteriyi tanımak, önceki satın alma davranışını analiz etmek, geçmiş dönemlerden kalan memnuniyet ve memnuniyetsizliklerini incelemek son derece önemlidir. Günümüzde çeşitli veri tabanları ve hatta sosyal ağlar ile tüketiciyle ilgili pek çok bilgiye erişmek, bu bilgilerin analizinden yola çıkarak doğru iletişim stratejileri oluşturmak mümkündür. Hazırlık aşaması başarılı bir satışın temel aşamalarından biridir. İrtibat: Hazırlıklarını tamamlayan satış temsilcisi müşteri ile ilk kez bu aşamada temas eder. İlk izlenimin büyük önemi olduğu unutulmamalıdır. İster yüz yüze ister telekomünikasyon araçlarıyla olsun, müşterilerin satış temsilcisi ve dolayısıyla markayla ilgili ilk izlenimlerinin olumlu olması son derece önemlidir. Bu yüzden ses tonu, yazım kuralları veya giyim tarzına üst düzeyde önem göstermek gerekir. Görüşme: Tüketiciye gerekli bilgilerin aktarıldığı, demonstrasyonların yapıldığı ve ikna edici iletişim tekniklerinin kullanıldığı yer bu aşamadır. Satış temsilcisi karşısındaki potansiyel müşteriyi etkilemeye çalışır. Bu sürecin müşteri odaklı olarak yürütülmesi, tüketiciden gelen tepkilerin mekanikleşmemiş cevap yaklaşımlarıyla karşılanması önemlidir. İstek ve İtirazlar: Görüşülen tüketicinin ekstra bilgi istekleri veya itirazlarının tatmin edici şekilde çözülmesi, görüşmenin olumlu bir havada sonlanması için gereklidir. Yüksek ikna gücüne sahip satış görüşmeleri için tüketicinin tam memnuniyeti esastır. Bu sürecin ne kadar uzadığı değil, müşterinin aklına takılan hiçbir şeyin kalmaması önemlidir. Satış: Her başarılı görüşmeden beklenen nihai sonuç satıştır. Tüketici ikna olmuş ve memnuniyeti çerçevesinde satın alma davranışı sergilemektedir. Bu aşamaya geçilebilmiş olması başarılı bir görüşmeye işaret etmektedir. Satış Sonrası İlişkiler: Satışın gerçekleşmesi sürecin bittiği anlamını taşımaz. Satış temsilcisi müşteri ile ilişkiyi sürdürmeli, satış sonrası hizmetlerden sıkıntısız bir şekilde yararlandığından emin olmalı ve gelecek satışlar için zemin hazırlamalıdır. Satış Geliştirme Satış geliştirme ya da diğer adlarıyla satış tutundurma veya promosyon, bütünleşik pazarlama iletişimi araçlarından biridir. Diğer araçlara harcanan eforlar kimi zaman ani satışlara neden olmayabilir. Bu tip durumlarda tüketicilerin teşvik edilmesi için bazı ödül ve hediyeler devreye sokulur. Bu sayede satışların hareketlenmesi amaçlanır. Satış geliştirme çalışmaları sadece nihai tüketicilere değil, aracılara yönelik de uygulanabilir. Temel bazı satış geliştirme teknikleri şunlardır: Kupon: Yabancı ülkelerde, özellikle A.B.D. de çok yoğun kullanılan bir tekniktir. Gazete ve dergilerde yayınlanan kuponlar tüketicilere çeşitli indirimler sunar. Kuponları biriktiren tüketiciler ilgili ürünleri daha ucuza satın alabilirler. Kuponları takip etmeye başlayan tüketicilerin bunu bir bağımlılık haline getirdikleri bilinmektedir. İndirim: Satışları kısa vadede artırmanın etkili yollarından biridir. Tüketiciler ihtiyaçlarından daha fazla miktarlarda satın alma yapabilir. Kısa vadede rakiplerden pazar payı çalmak mümkündür ama dikkatli bir fiyatlandırma politikası ile yönetilmezse marka imajına zarar verebilir. 34

39 Hediye Ürün: Tüketiciler ödedikleri miktar değişmeden hediye almaktan hoşlanırlar. Diğer yandan bu sürekli bir beklentiye dönüşebilir. Tüketici marka tercihinden çok hediyeli ürün arayışına girerse, bundan rekabet halindeki tüm markalar zarar görür. Örnek Ürün: Kalabalık ve rekabetin yoğun olduğu pazarlara yeni bir marka veya ürünle girmek son derece zordur. Bu tip durumlarda hem ürünü denetmek hem de marka adını duyurmak için ücretsiz numune ürünler tüketiciye hediye olarak verilir. Yarışma-Çekiliş: Bir yarışmayı veya ürünü satın alanlar arasında yapılan çekilişi kazananlara hediyeler dağıtılmasıdır. Satışları artırmasının yanı sıra; yarışmaya veya çekilişe katılabilmek için tüketicilerden pek çok kişisel bilgi toplanır. Bu bilgiler markanın veri tabanına aktarılarak ilerideki tanıtım çalışmalarında kullanılabilir. Teşhir Malzemesi: Özellikle perakendecilerin satışlarına destek olmak amacıyla kullanılır. Aracılar markanın kendileri için geliştirdiği bu tür malzemeleri kullanarak satışlarını artırırlar. Bayi Toplantısı: Aracıları bir araya getiren ve motive eden toplantılardır. Yoğun çalışan bu kitle için tatil ve benzeri organizasyonlar şeklinde de planlanabilir. Satış Toplantısı: Bayi toplantısına benzer organizasyonların satış ekibi için planlanmasıdır. Satış geliştirme çalışmalarının gün geçtikçe daha popüler hale gelmesinin bazı belirgin sebeplerinden bahsedebiliriz: Perakendecilerin Güçlenmesi: Günümüzde perakendecilerin üreticiler üzerinde ciddi bir gücü olduğunu söyleyebiliriz. Üreticiler perakendecilerin dünyasında var olabilmek ve pazar paylarını kaptırmamak için hem hedef kitlelerine hem de perakendecilere yönelik satış geliştirme çalışmalarına ağırlık vermektedirler. Yoğun Rekabet: Günümüzde hemen her ürün kategorisinde pek çok marka bulunmakta ve bu markaların sayısı her geçen gün artmaktadır. Markalarına sadık tüketiciler giderek azalmaktadır. Satış geliştirme çalışmaları tüketicilerin ilgisini çekmek, ürünü denetmek veya hatırlatmak için sıklıkla kullanılmaktadır. Kısa Dönem Stratejilerinin Popülerliği: Kaotik pazar yapıları pek çok markayı kısa dönemli pazarlama stratejilerine mahkum etmektedir. Pazarlama iletişimi faaliyetlerine büyük yatırımlar yapmaktan çekinen pek çok marka da en garanti araç olarak satış geliştirmeyi benimsemektedir. Hesap Verebilirlik: Bütünleşik pazarlama iletişimi araçlarının içinde belki de ölçülebilirliğe en fazla hizmet eden satış geliştirmedir. Stok yönetimi sistemleriyle anlık verilere ulaşmak, satış geliştirme faaliyetlerini bu verilere göre düzenlemek son derece kolaydır. Belli bir kampanya dönemi söz konusuysa, bu dönemin bitiminde elde edilen rakamlar yine pek çok bulguyu kuruluşların hizmetine sunmaktadır. Sponsorluk Günümüzde pek çok firmanın çeşitli sanat, spor ve benzeri etkinlikleri desteklediğine, hatta bazı marka adlarının doğrudan sponsoru oldukları organizasyonla anıldığına şahit oluyoruz. Sponsorluk kuruluş açısından sadece iyi niyetli bir destek değildir. Kurumsal veya pazarlama amaçlarını gerçekleştirmek için yapılan ticari ve stratejik bir yatırımdır. Kuruluşlar sponsor oldukları kurum veya etkinliklere destek olurlar ve karşılığında bir dönüş beklerler. Yani sponsorluğun her iki taraf için de getirisi olmalıdır. Sponsorluğun bu kadar popüler bir bütünleşik pazarlama iletişimi aracı olmasının altında yatan bazı belirgin nedenler söz konusudur: Sigara ve alkol gibi ürünlerin reklamının yapılması uzun yıllardır yasaktır. Bu ürün kategorisindeki markalar reklam yasağını aşabilmek için sponsorluk faaliyetleri geliştirmiş, dünyaca ünlü bazı spor organizasyonlarının ana yürütücüleri haline gelmişlerdir. Bu yaklaşımın başarısı pek çok firmayı sponsorluk faaliyetleri konusunda cesaretlendirmiştir. Sponsorluk faaliyetleri kimi zaman reklam maliyetlerinden daha hesaplı ve etkili olabilmektedir. Başarılı bir sponsorluk stratejisiyle medyaya hiç para ödemeden geniş yer bulmak mümkündür. 35

40 Küreselleşmenin beraberinde getirdiği kıtalar ötesi yayınlar ve internet sayesinde pek çok yayının ücretsiz izlenebilir olması, sponsorluk faaliyetlerinin daha çok insana ulaşmasını sağlamaktadır. Markalar artık çok daha yaratıcı ve geniş ölçekli sponsorluk faaliyetleri geliştirebilmektedir. Sponsorluk çok dikkatli ve stratejik olarak kullanılması gereken bir bütünleşik pazarlama iletişimi aracıdır. Bazı firmalar pek çok konuda sponsorluklar geliştirebilirler. Bu durumda sponsorluk faaliyetleri bütünleşik pazarlama iletişimi planları içinde daha küçük elemanlar olarak yer alır. Bazı firmalar ise sponsorluklarını marka imajıyla doğrudan ilişkilendirecek şekilde yapılandırırlar. Bu yaklaşım, beraberinde bazı krizlere hazırlıklı olmayı da gerektirmektedir. Yaşanacak bir olumsuzluk, bir skandal veya sponsorluğun feshi gibi durumların marka imajını derinden zedeleyeceği unutulmamalıdır. Sponsorlukla ne tür olayların veya kişilerin destekleneceğini belirlerken dikkat edilmesi gereken bazı noktalar şunlardır: Fuar Desteklenecek olay, etkinlik veya kişi markanın amaçlarına doğrudan hizmet etmelidir. Desteklenecek olay, etkinlik veya kişi markanın hedef kitlesinin ilgi alanında bulunmalıdır. Desteklenecek olay, etkinlik veya kişinin ilgi alanında bulunan hedef kitle, kârlılığı olumlu yönde etkileyecek kadar büyük olmalıdır. Desteklenecek olay, etkinlik veya kişinin maliyeti markanın altından kalkamayacağı boyutlarda olmamalıdır. Fuarlar; firmaların hedef kitleleriyle yüz yüze gelerek hem ürünlerini tanıttığı, hem satış yaptığı hem de rakip firmalarla boy ölçüştüğü arenalardır. Pek çok kuruluş en son geliştirdikleri ürünlerini sergilemek için fuarları tercih eder. Medyanın yoğun ilgi gösterdiği fuarlar, ücret ödemeden kitle iletişim araçlarına çıkmanın da bir yoludur. Kuruluşların fuarlara katılmaktaki temel amaçları şunlardır: Müşteriler ve potansiyel hedef kitlelerle birebir iletişim kurmak, Satış anlaşmaları yapmak, Kuruluşlarını ve ürünlerini tanıtmak, Rakiplere ben de buradayım mesajını vermek ve onlar hakkında bilgi toplamak, Hedef kitlenin kuruluş ve ürünleri hakkındaki görüşlerini öğrenmek, Yeni ürün lansmanı gerçekleştirmek, Fuarın prestijini markaya transfer etmek, Potansiyel hedef kitlelerin iletişim bilgileri ve verilerine ulaşmak. Bir çok fuar, günümüzde profesyonel düzenleyici firmalar tarafından yürütülmektedir. Bu durum fuara katılacak kuruluşların işini kolaylaştırmaktadır. Diğer yandan etkileyici bir fuar performansı için organize edilmesi gereken pek çok nokta vardır. 1. Amaçları Belirlemek: Fuara katılımdan ne amaçlandığı net olarak belirlenmelidir. Ürün lansmanı ve hedef kitleyle yüz yüze iletişim birbirinden farklı amaçlardır ve farklı planlamalar gerektirirler. Amaçların net olarak belirlenmesi, fuar bitiminde ne kadar başarılı olunduğunun da net şekilde ölçülebilmesine olanak sağlayacaktır. 2. Fuar Seçimi: Küresel ekonominin gelişmesi, dünyanın pek çok yerinde benzer konseptli fuarların gerçekleşmesine sebep olmaktadır. Hangi fuara katılımın daha doğru olacağına karar vermek önemlidir. Hedef kitlenin hangi fuarda daha yoğun bulunacağı, bölgesel bir fuara katılmanın marka imajına zarar verip vermeyeceği mutlaka analiz edilmelidir. Yanlış bir karar gereksiz maliyetlere sebep olacaktır. 36

41 3. Stand Düzenlemesi: Kuruluşlar fuarlardaki stantlarıyla anılmak isterler. Bu hem rakiplere göz dağı vermenin hem de medyanın ilgisini çekmenin önemli bir yoludur. Standın dizayn edilmesi, gerekli teknolojinin (ses, ışık, grafik animasyon vs.) sağlanması, destekleyici malzemelerin tasarımı ve üretimi, standda yer alacak kişilerin belirlenmesi ve gerekli eğitimlerin verilmesi önemli konu başlıkları olarak öne çıkmaktadır. Standda sergilenecek ürünlerin ilgili yere ulaştırılması da ciddi bir planlama gerektirir. Uçak veya gemi gibi büyük cüsseli ve ulaştırılması zor ürünlerin fuar alanına gönderiminin ne kadar problemli olabileceğini düşününüz. 4. Fuar Sonrası Yapılacaklar: Fuar sonrası yapılacakların da önceden planlanması gerekmektedir. Malzemelerin geriye nakledilmesi gibi operasyonel işlerin dışında; kurulan iş ilişkilerinin sürdürülmesi ve sonuçların ölçümlenerek değerlendirilmesi son derece önemlidir. Bu aşamanın hatasız gerçekleştirilmesi, fuara katılmakla elde edilenleri net şekilde ortaya koyacaktır. Reklam Reklam, bütünleşik pazarlama iletişiminin belki de en göz önünde olan aracıdır. İnsanların üzerinde konuşmaktan hoşlandığı ve günümüzde popüler kültürden beslenmekten öte, popüler kültürün kendisi olma yolunda hızla ilerleyen reklam için; ünlü iletişim teorisyeni Marshall McLuhan, 20. Yüzyılın mağara sanatı tanımlamasını yapmıştır. Diğer ünitelerde reklam kavramını detaylı olarak tanıyacağınız için, burada marka iletişiminin diğer araçları üzerinde durduk. Başarılı bir iletişim kampanyası için; bütünleşik pazarlama iletişiminin gerekliliğini her zaman hatırlayınız. 37

42 Özet Bir marka veya ürün/hizmetin tanıtılması söz konusu olduğunda ilk akla gelen kavram reklamdır. Bu kelime günlük hayatımıza öylesine yerleşmiştir ki; pazarlama iletişimi araçlarının neredeyse tümüyle eşdeğer görülmektedir. Pazarlama ve markalar dünyasında ise elbette durum bundan çok farklıdır. Reklam pazarlama iletişimi araçlarından sadece birisidir. Diğer pazarlama iletişimi araçları bir ürün/hizmetin tanıtımında ne kadar önemliyse, reklam da o kadar önemlidir. Diğer yandan pazarlama iletişimi araçlarını birbirinden ayrı güçlere ve sorumluluklara sahipmiş gibi görmek de yanlış olabilir. Elbette halkla ilişkiler ve satış tutundurma çalışmaları, operasyonel olarak reklamdan daha farklı görevlere sahiptirler. Buradaki önemli nokta ise; tüm bu araçların ortak bir görevi başarmaya çalışıyor olmalarıdır. Pazarlama iletişimi bir takım oyunudur. Tüketicilere ulaştırılacak mesajın etkili olması için, her araç üstüne düşen görevleri yerine getirerek markanın temel amacına ulaşmasına hizmet eder. Diğer yandan günümüzde pazarlama ve pazarlama iletişimi ciddi değişimler geçirmektedir. Bunun en temel sebebi ise tüketicilerin değişmesidir. Artık pek çok insan ticari iletişim biçimlerinden kaçınmaya çalışmaktadır. Tüketici hayatını çevreleyen pazarlama iletişimi mesajlarından yorulmuştur. Bu durum kitle iletişim araçlarını kullanma biçimini de etkilemektedir. Dolayısıyla artık tüketiciye ulaşmak ve onun zihninde bir yer edinmek oldukça zordur. Bütünleşik Pazarlama İletişimi kavramının gelişme sebeplerinden belki de en önemlisi budur. Artık tek bir mecrada yayınlanan klasik satış yaklaşımlı bir reklamla veya bir halkla ilişkiler faaliyetiyle tüketiciyi etkilemek olanaksızdır. Bütünleşik pazarlama iletişimi marka ve tüketici arasında kusursuz bir iletişimin kurulmasına çalışır. Bu iletişim tüketiciye ulaşılan her noktada aynı mesajı taşımalıdır. Bu sayede tüketicinin kaçındığı mecralar ve ortamların dışında da hedef kitleye ulaşmak mümkün olacaktır. Ayrıca her aracın farklı yapılarla taşıdığı mesajların tüketici de oluşturacağı kümülatif algı, markanın nihai hedefine; yani tüketicinin zihninde elde etmek istediği konuma ulaşmasına yardım edecektir. Bütünleşik pazarlama iletişimi ve reklam ilişkisi bu açıdan son derece kritiktir. 38

43 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi bir pazarlama karması elemanı değildir? a. Hedef Kitle b. Dağıtım c. Fiyat d. Ürün e. Tanıtım 2. Büyük boyutlu ambalaja sahip veya tekli de satıldığı halde gruplanarak paketlenmiş ürünler tüketiciye ne tür bir mesaj iletmeye çalışıyor olabilir? a. Prestij b. Kadınsılık c. Demografik d. Psikografik e. Ekonomiklik 3. Aşağıdakilerden hangisi bir fiyatlandırma tekniğidir? a. Artanlı b. Kalanlı c. Azalanlı d. Duranlı e. Hızlı 4. Reklam ve halkla ilişkiler gibi markaların ticari amaçlı iletişimlerini koordine ederek tek elden yöneten anlayış hangisidir? a. Bütünleşik Reklam İletişimi b. Demografik Pazarlama İletişimi c. Psikografik Pazarlama İletişimi d. Bütünleşik Pazarlama İletişimi e. Kalanlı Pazarlama İletişimi 5. Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarlama iletişiminin özelliklerinden biri değildir? a. Tümüyle kâr odaklı bir yaklaşımın yerleşmesi b. Tümüyle tüketici odaklı bir anlayışın yerleşmesi c. Teknolojik gelişmelerin pazarlama ve iletişimle entegre edilmesi d. Hedeflere göre planlama ve bütçe yapılması e. Pazarlama iletişimi faaliyetlerinin ölçülebilir ve hesap verebilir hale gelmesi 6. Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarlama iletişimine ihtiyaç duyulmasının nedenlerinden biri değildir? a. Reklam ajanslarının yapı değiştirmesi b. Reklamverenlerin yapı değiştirmesi c. Tüketicilerin değişmesi d. Marka imajının değişmesi e. Küreselleşen pazar yapıları 7. Aşağıdakilerden hangisi bütünleşik pazarlama iletişimi araçlarından biri değildir? a. Reklam b. Halkla İlişkiler c. Kişisel Satış d. Fuar e. Marka İmajı 8. Aşağıdakilerden hangisi halkla ilişkilerin iki temel fonksiyonudur? a. Yönetim-Pazarlama b. İletişim-Kişisel Satış c. Yönetim-İletişim d. Prestij-Kalanlı e. Demografik-Psikografik 9. Aşağıdakilerden hangisi satış görüşmesinin basamaklarından biri olamaz? a. İrtibat b. Fuar c. İstek ve İtirazlar d. Satış e. Hazırlık 10. Aşağıdakilerden hangisi bir satış geliştirme tekniği değildir? a. Kupon b. Fuar c. Hediye Ürün d. Örnek Ürün e. Teşhir Malzemesi 39

44 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. a Yanıtınız yanlış ise Pazarlama Karması Elemanları ve İletişim Boyutları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. e Yanıtınız yanlış ise Ürün ve Ambalaj başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. b Yanıtınız yanlış ise Fiyat başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. d Yanıtınız yanlış ise Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Kapsamı başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. a Yanıtınız yanlış ise Bütünleşik Pazarlama İletişiminin Özellikleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. d Yanıtınız yanlış ise Bütünleşik Pazarlama İletişimine İhtiyaç Duyulmasının Nedenleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. e Yanıtınız yanlış ise Bütünleşik Pazarlama İletişimi Araçları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. c Yanıtınız yanlış ise Halkla İlişkiler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. b Yanıtınız yanlış ise Kişisel Satış başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. b Yanıtınız yanlış ise Satış Geliştirme başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Bu tarz bir görevi üstlendiğinizde işe iyi bir araştırmayla başlamanız gerekir. Öncelikle rakiplerinizi ve onların ambalajlarını incelemelisiniz. Yoğun olarak kullanılan ambalaj malzemeleri, renkler, ebatlar ve görsellerin neler olduğunu analiz ettikten sonra tasarıma başlayabilirsiniz. Elbette amacınız sadece rakiplerden farklılaşmak değildir. Tüketici algısında acı biber sosuyla ilgili yerleşik imgelerden yararlanmak zorundasınız. Bunun aksini yaparsanız tüketiciler raftaki ürünün acı biber sosu olduğunu anlamayabilirler veya farklı kategoriden bir ürünle karıştırabilirler. Örnek vermek gerekirse; acı bir ürünü en iyi anlatan renk kırmızı olacaktır. Şeffaf bir ambalaj kullanmak ürünün doğal rengini göstereceğinden daha çekici olabilir. Rakiplerden farklılaşmak içinse renk kombinasyonları veya ürünün kullanım alanlarının ön plana çıkartılması söz konusu olabilir. Soslar yemeğe eşlik eden yan ürünlerdir. Bu açıdan hangi yemeklere eşlik edebileceğini etikette anlatmak, bunu da iştah kabartan görseller eşliğinde sunmak yararlı olacaktır. Market raflarında yapacağınız kısa bir gezintinin ardından pek çok yaratıcı ve yenilikçi ambalaj tasarımı fikrine sahip olabilirsiniz. Sıra Sizde 2 Hediye almak keyifli olduğu kadar stresli de bir iştir. Özellikle yeni evlenen ve ev kuran bir çifte hediye almak daha da güçtür. Evlerine ilk kez gideceğiniz için nelerinin eksik veya gerçekten neye ihtiyaçları olduğunu bilmeniz mümkün değildir. Bu durumda alacağınız hediyenin beğenilmeme riski olduğu kadar, değiştirilmesi de kuvvetle muhtemeldir. Satın alacağınız hediye sizi ve zevkinizi yansıtacak ve karşınızdaki kişilere verdiğiniz değeri gösterecektir. Bu yüzden düşük fiyatlı bir ürün almaktan kaçınma ihtimaliniz yüksektir. Hediye olarak satın aldığınız ürüne ihtiyaçları olmasa dahi, değiştirme aşamasında onlara ne kadar değer verdiğinizi hissedeceklerdir. Bu durum sizin karşı tarafın gözündeki imajınıza da olumlu transferler yapacaktır. 40

45 Sıra Sizde 3 Ucuz havayolu şirketleri, adından da anlaşılacağı üzere ucuza bilet satan ve düşük konfor sunan işletmelerdir. Pazara yeni girecek böyle bir markanın prestij fiyatlandırma tekniği kullanmaları mantıklı değildir. Bu durum temel vaade zarar verecektir. Kalanlı fiyatlandırma, var olandan daha ucuz algısı yaratmak için kullanılır. Henüz lansman aşamasında bu tür bir fiyatlandırma kullanımı tüketicilerde şüphe uyandırabilir. Havayolu sektöründe operasyonel olarak sabit fiyat uygulamak zor olabilir. Diğer yandan bu tekniğin kullanımı, marka vaadini çok net bir şekilde tüketiciye ulaştırması açısından yararlı olacaktır. Sıra Sizde 4 Böyle bir proje geliştirmek için pek çok yaratıcı fikir bulunabilir. Önemli olan proje fikrinin tam olarak hedeflere hizmet etmesidir. Trafik kazaları ülkemizin en büyük sorunlarından biridir. Böyle bir ortamda yolcu taşımacılığı sektöründeki bir firmanın bu konuya eğilmesi tüketicilerin dikkatini çekecektir. Pazarlama yönlü bir yaklaşım tercih edildiği göz önüne alınırsa; tüketicilerin ödedikleri bilet parasının belli bir yüzdesinin trafik kazalarıyla mücadeleye (kaza mağdurları için rehabilitasyon merkezi kurulması, kazaları önlemeye yönelik çalışmalara destek vb.) ayrılması doğru bir yaklaşım olabilir. Firma bu sayede hem satışlarını artırabilir hem de hedef kitlesini de içine alan önemli bir sosyal sorumluluk projesine imza atmış olur. Bu ve benzeri pek çok fikirle soruna çözüm üreten projeler gerçekleştirmek mümkündür. Yararlanılan Kaynaklar Blakeman, R. (2007). Integrated Marketing Communication. First Edition. Maryland, Rowman&Littlefield Publishers. Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık. Birinci Baskı. İstanbul, Say Yayınları.Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2004). Pazarlama İletişimi Yönetimi. Dördüncü Basım. İstanbul, MediaCat Kitapları. Ergüven, M. S. (2010). Reklam Yaratıcılığının Değerlendirilmesi: Türk Reklam Sektörüne Yönelik Bir İnceleme. Yayımlanmamış Doktora Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Marketing Türkiye (Şubat 2004). Gülben Tuncaakar ile söyleşi. Morgan, A. (2004). Büyük Balığı Yutmak: Meydan Okuyan Markaların Lider Markalarla Rekabet Etme Yolları. İkinci Basım. İstanbul, MediaCat Kitapları. Odabaşı, Y. ve Oyman, M. (2004). Pazarlama İletişimi Yönetimi. Dördüncü Basım. İstanbul, MediaCat Kitapları. Sever, S. (2009). Bütünleşik Pazarlama İletişimi: Tanım ve Gelişme Nedenleri. Bütünleşik Pazarlama İletişimi Ed: Mine Oyman. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayını. (Ocak 2005 de ulaşılmıştır). 41

46 3 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Reklam nasıl çalıştığını açıklayabilecek Reklamın işleyişiyle ilgili temel kavramları ifade edebilecek, Reklamın işleyişiyle ilgili kuram ve modelleri sıralayabilecek, Reklamın işleyişiyle ilgili kuram ve modellerdeki temel kavramları ifade edebilecek, Reklamın işleyişiyle ilgili kuram ve modelleri betimleyebilecek, Sıralanan reklam kuram ve modellerinin, birbirleriyle olan farkını açıklayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Algılama Maruz Kalma Reklam Izgaraları İlginlik Dizisel Modeller Reklam Etkinliği Hiyerarşi Bilişsel Farkındalık İzleyici Reklama Yönelik Tepki Marka İlişkisi İçindekiler Giriş Reklamın İşleyişiyle İlgili Temel Kavramlar Reklamın Nasıl Çalıştığını Açıklayan Kuram ve Modeller 42

47 Reklam Nasıl Çalışır? GİRİŞ Reklam; Reklamcılık alanı, ürün/hizmeti tanımlayan marka ve o markaya ilişkin; hedef tüketicilere yönelik, reklam mesajının oluşturulması, kodlanması, uygun kanallar ve araçlar kullanılarak iletilmesi; tüketiciden tepki alınması (geribildirim sağlanması) ile ilgili tüm süreçleri kapsamaktadır. Reklamın etkinliği, reklam mesajının, hedeflenen alıcılar üzerindeki etkililiğine göre değerlendirilmektedir. Tüketiciden, beklenen tepkinin alınmasını sağlayan reklam, etkin ya da etkili bir reklamdır. Reklamda gerçekleştirilen iletişim, ikna edici bir iletişimdir. Reklamla sağlanan iknada, tüketicilerin marka/ürün/hizmet e yönelik tutumlarının, reklamcının istediği davranışı sağlayacak şekilde, etki yaratarak reklamın bilgilendirme, ikna etme, destekleme ve hatırlatma olmak üzere dört temel iletişim fonksiyonunu gerçekleştirdiğini söylemek mümkündür (Dunn, Barban, Krugman ve Reid, 1989; 65). Reklamın kuramları ve Reklam Modelleri, büyük ölçüde, reklamın alıcıda yarattığı etki ve alıcının gösterdiği tepkiyle ilgilidir. Alıcıların, psikolojik, sosyolojik ve sosyal-psikolojik etmenlere bağlı olarak, reklamı işlemeleri; yani reklamın çalışması bunlara bağlı olarak değişmektedir. Sözkonusu değişimin, alıcıların zihinsel süreçleri özelinde incelenmesi; reklam model ve kuramlarının ortak noktasıdır. Reklamın, alıcılar tarafından işlenmesi için; alıcıların reklama maruz kalması gerekmektedir. Daha sonra algılama derinleşmekte ve bilginin zihinde işleme süreciyla devam etmektedir. Bilgiyi nasıl işlediğimiz, kendimizi ve çevremizi nasıl algıladığımızdan başlamaktadır. Reklamın çalışmasında hem maruz kalma öncesindeki süreç hem de bilginin işlenmesi ifade edilmektedir. Dolayısıyla, reklamın işlemesinin bir kısmı, bilginin işlenmesi; reklamın alıcıların zihinsel süreçlerinde, bilişsel, duygusal ve davranışsal olarak işlenmesi anlamına gelmektedir. Bilişsel ve duygusal süreçlerimizin, dışarıdan, başka biri tarafından fark edilmesi çok kolay değildir. Yine, bizim ya da bir başkasının gerçekleştirdiği davranışın temelinde, duygusal ya da bilişsel bir sürecin yer aldığını belirtebiliriz. Reklam kuram ve modelleri dahilinde reklamın nasıl çalıştığı/reklamın nasıl işlediği bu ünitenin konusudur. Reklam mesajının, alıcının zihinsel süreçlerinde ne şekilde işlendiği, reklam ve reklamla bağlantılı alanlarda yapılmış çalışmalar sonucunda elde edilmiş, çalışma, uygulama ve araştırma faaliyetleriyle, faaliyetlerin sonuçlarından, oluşan, Reklam Kuram ve Modelleri ana başlığında incelenmektedir. Ünitede açıklanan kavram ve konuların diğer ünitelerin temel konusu olduğundan; bu ünitede sadece ilgili kısımlarının açıklanmaktadır. REKLAMIN İŞLEYİŞİYLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR Hatırlayacağınız üzere, reklam, pazarlama karması elemanlarından sadece birisidir; karma elemanları, tek tek ya da birlikte kullanılarak, pazarlama eylemi gerçekleştirilmektedir. Reklam, da pazarlamanın, markaya ve ilgili hedef kitleleri arasındaki bilgi akışından sorumlu, araç olan; tutundurma (Promotion) türleri arasında yer almaktadır ve bir ürününün/hizmetin bedel karşılığında kitle iletişim araçlarının kullanımı ile, belirlenen hedef kitlelere duyurulması ve istenilen yönde tutum ve davranışların olusturulmasını sağlamaktır. Reklam, reklamı yapılan ile hedef kitle arasındaki ileşim etkinliğidir. Reklamdaki kaynak, reklamı yapılacak olan ürün/hizmetin sahibi yani reklamveren ve reklamcılıkla kurum kuruluşta reklamı tasarlayan kişi ya da kişilerden oluşmaktadır. Reklamda kaynaktan alıcılara doğru ikna edici bir iletişim gerçekleşmektedir. Günümüzde özellikle bilgisayar ve internetin, insanların hayatının önemli bir parçası haline gelmesi nedeniyle, diğer birçok kavram gibi reklam da farklı uygulama biçimiyle değişime uğramaktadır. Ancak, reklamın işleyişi, izleyici tepkileri, reklam etkisi, gibi 43

48 konuların temel meselesi değişmemiştir. Dolayısıyla, bu ünitede, anlatılacak konular, reklamın nasıl çalıştığıyla ilgili temel kuram, model ve kavramlar dahilinde açıklanmıştır. Tüketicileri reklamı yapılana, markaya/ürüne/hizmete yönelik istenilen tepkide bulunmaları için; marka, ürün ya da hizmete ilişkin içeriğin, reklama adapte edilerek reklam mesaj ı haline getirilmesi (tasarlanması), tasarlanan mesajın uygun şekilde kodlanıp, uygun ortam ve araçla hedef alıcılara sunularak, onların tepkilerinin ölçülmesi süreci, reklamcılık alanının konusudur. Reklamın çalışması ifadesiyle, anlatılmak istenen, reklamın, pazarlama açısından rolü; reklamın yerine getirmesi gereken işlev e ilişkin, kuramlar, araştırma ve uygulamalar; bunların ayrıntıları; farklı yorumların bütünü anlaşılmaktadır. Reklamın işlenmesi için; reklamla iletilecek mesaja karar verilmesi, mesajın hazırlanması, mesajın iletileceği ortam ve mecra seçimi, mesajın gönderilmesi ne yönelik tüm süreçler, reklam etkinliği çerçevesinde; hedek kitlenin reklama yönelik tepkisi göz önünde bulundurularak; tüketicilerin zihinsel süreçlerine göre düzenlenmektedir. Sözkonusu zihinsel süreçler, insanın algılaması, öğrenmesi, bilgiyi işlemesi dir. Reklamla gerçekleştirilmek istenen de; reklam farkındalığı yaratarak; tüketicilerin reklam mesajını algılaması; kendi zihinsel süreçlerinde reklam ile amaçlanan iknaya olumlu tepki verecek şekilde işlemeleridir. Dolayısıyla, reklamın alıcıların zihninde, nasıl işlenerek, ikna olma etkisi yaratılacağı; reklamın etkisi açısından önem teşkil etmektedir.tüketicinin, kendi algılama, öğrenme, ikna süreçlerinde reklamı/reklam mesajıyla ne şekilde etkileşime geçtiği ve reklamı/reklam mesajını kendi zihinsel süreçlerine nasıl/neye göre yer verdiği; bunları zihninde nasıl işlemden geçirdiği belirlenerek; reklamın nasıl çalıştığı ya da işlediği bilgisine ulaşılmaktadır. Bir reklamın etkili olması için ilk önce; hedef kitlenin reklama maruz kalması gerekmektedir. Eğer reklam görülmezse,duyulmazsa; algılama ve reklam mesajının zihinde işlenmesi ve istenen tepkinin gerçekleşmesi mümkün olmayacaktır. Reklam etkinliğinde, reklamı hazırlayanların gerçekleştirmeleri beklenen temel faaliyetler nelerdir? Reklamın tüketicide yarattığı etki, tüketicinin reklama verdiği tepkiye göre değerlendirilmektedir. Sözkonusu tepkinin, davranışa yansımayan boyutları da olacağı düşünülerek; reklamın tutum ve algı düzeyinde nasıl bir etki yaratacağı; reklamın hazırlanmasında kaynak konumunda bulunan reklamveren veya reklam ajansı açısından önem teşkil etmektedir. Reklam etkisi denildiğinde; İstisnalar olabilmekle birlikte, genellikle, etkili reklam; ikna edici reklam olarak kabul edilmektedir. İkna edici iletişimle ilgili, konuları gözardı ederek gerçekleştirilen bir reklam çabası, kaçırılan fırsatlar, anlamına gelmektedir. Özellikle, rekabetin yoğun olarak yaşandığı dönemlerde, tüketiciyi en iyi şekilde ikna edebilen, kazançlı çıkacaktır. (O Shaughnessy ve O Shaughnessy, 2004;1) Reklam haricindeki diğer pazarlama karma elemanları ve işlevleriyle ilgili olarak bilgilerinizi tazelemek için Bütünleşik Pazarlama İletişimi Ders kitabınızdaki ilgili üniteyi okuyunuz. Tüketici açısından, reklama maruz kaldıktan sonra, zihninde anlamak için nasıl koşullandığı genellikle, aşağıda ifade edildiği biçimde, gerçekleşmektedir: Önce bunun bir reklam olduğunu kabul ederiz. Daha sonra, derhal bunun neyin reklamı olduğunu teşhis etmeye çalışırız. Bunun için tanıdık bir şey ararız. Hafıza adresine uyan bir şeyler ararız hafızamızda zaten mevcut olan bir şeyi ararız. Bu tanıdık hafıza adresinin yerini bir kez tayin edince, zihinlerimiz bu reklamdan kazanılan yeni bilgileri, orada saklayabilir (Sutherland ve Sylvester, 2003: 134). 44

49 Tüketicinin bir reklamın varlığından haberdar olması; yani daha önceki algılamaları ve reklam deneyimi neticesinde gerçekleşecektir. Reklam alanında, tüketicinin herhangi bir reklamın varlığından; sözkonusu reklamı var ya da yok şeklinde bilmesine; reklam farkındalığı adı verilmektedir. Bir markanın reklamlarında müzik, ses, renk, gibi algıya yönelik unsurlarla bir temelden hareket etmesi bunlarla bir tarz yaratmışsa ve tüketici tarafından da bu fark algılanıyorsa; reklamın farkındalık oluşturduğu söylenebilir. Çünkü öğrenmiş olduğumuz bilgilerle çok yönlü bağlantısı olan reklamlar daha kolay anlaşılacaktır. Çünkü; hafızaya alma; yeni edinilenin (bilgi, beceri, düşünce,vb.) kişinin önceki bilgi ve deneyimleriyle kuracağı, benzerlik ve zıtlıklara göre gerçekleşecektir. Tablo 3.1: Reklamda Kaynağın-Hedef e göre Alıcıların-Tepkisi Kaynak: Well, Burnett ve Moriarty, 2003; 160. Reklamların, davranıştan daha önce, algı üzerinde, farkındalık, hatırlama gibi zihinsel düzeyde etkisinin olduğu bilinmektedir. Sözkonusu etkiyi, reklamın iletişim etkisi olarak kabul gören etkiler Tablo 3.1. de kaynağın hedeflerine karşılık alıcının tepkileri şeklinde yer almaktadır. Reklamın nasıl çalıştığı, reklam etkisi, alıcı tepkisi, üzerinden daha açık hale gelmektedir. Reklamın etkisi, bilişsel ve duygusal olarak iki farklı boyutta değerlendirilmektedir. Bu etkiye yönelik alıcı tepkisi, idrak etmekdüşünme ve hissetmek-duygu şeklinde karşılık bulmaktadır. Reklamın markaya ilişkin amaçları, Reklamın çalışmasında markanın rolü/etkisi başlığı altında açıklanmaktadır. Reklam kuram ve modelleri ünitenin devamında ayrı başlıklar dahilinde açıklanmaktadır. Bunun dışında; reklamın nasıl çalıştığıyla ilgili, bazı kuram ve modeller de Tablo 3.1. de yer alan reklam etkisi, alıcı tepkisindeki algılama, öğrenme, ikna ve davranış boyutlarının ayrıntılarının açıklandığı konu başlıklar altında anlatılmaktadır. 45

50 Algılama Algılama kişinin dünyayı kavraması halidir. Bireyin çevresindeki olayları, cisimleri ve durumları kavraması, gereğinde arayıp bulması, elde ettiklerini bir bilgi sistemi içerisinde düzenlemesi, çevreyi algılaması halidir. (Hellriegel; Slocum; Woodman; 1986; 87). Young un modeline göre algılamak, herhangi bir olayı/nesneyi/ilişkiyi: görmektir, duymaktır, dokunmaktır, koklamaktır, tatmaktır ve hissetmektir (Peter M. Chisnall, 1975). Algılamak duyu organları yardımıyla gerçekleştirilmektedir. Reklamı algılamak, çeşitli duyular aracılığıyla reklam mesajının alınması, yorumlanması ve hafızaya kaydedilmesi sürecidir. Reklam uyaranlarının seçildiği, düzenlendiği ve yorumlandığı bir süreçtir (Solomon dan aktaran: Yılmaz, 1999). Reklam farkındalığının ön koşulu olan, maruz kalma; reklamın iletişim hedeflerinden birisi olan algılamanın da ilk safhasıdır. Algılama, farklı reklam kuram ve modellerinde, özel isimlerle adlandırılarak yer almaktadır. Zihindeki süreçler, beyinin fonksiyonları sözkonusu olduğunda, algılama sözkonusu olmaktadır. Maruz kalmanın yanı sıra, dikkat ve durdurucu etki de algılamanın aşaması olarak açıklanacaktır. Reklama maruz kalma konusu, medya planlamasıyla ilgili ünitede ayrıntılarıyla açıklanmaktadır. Burada, reklamın çalışması; reklam mesajının izleyicinin zihninde işlenmesi için, mutlaka olması gereken bir şart ve inceleyeceğimiz reklam kuram ve modellerinde de, bir ön kabul, varsayım, şart/koşul olması açısından; reklama maruz kalma konusu yer almaktadır. Reklam bilgisinin işlenmesi için, reklamın algılanmasındaki ilk safhanın, reklama maruz kalma olduğunu Reklam etkilerinin oluşabilmesi için tüketicinin reklam mesajına maruz kalmış olması gerekmektedir. Reklama maruz kalma, yani reklamı görme fırsatı (OTS, opportunity to see), tüketicinin kendini bir ya da birden fazla duyusunun uyarılması için, bulunulan ortamda reklamın olmasını ifade etmektedir. Reklama gerçekten maruz kalış ise, duyuların ilan ya da reklamlarla karşılaşmış ya da karşılaşmamış olmasına bağlı olacaktır (Franzen ve Goessens, 2005). Reklama maruz kalma ve reklamı görme fırsatı kavramlarını açıklayınız. Reklam etkilerinin oluşabilmesi için tüketicinin reklam mesajına maruz bırakılmış olması gerekmektedir. Bir reklama maruz kalma, yani reklamı görme fırsatı (OTS, opportunity to see), tüketicinin kendini bir ya da birden fazla duyusunun uyarılması için, bulunulan ortamda reklamın olmasını ifade etmektedir. Reklama gerçekten maruz kalış ise, duyuların ilan ya da reklamlarla karşılaşmış ya da karşılaşmamış olmasına bağlı olacaktır Alıcıların, reklama maruz kalmasıyla, oluşan etkiler, Reklama Maruz Kalma Modeli nde açıklanmaktadır. Tüketici reklama maruz kaldıktan sonra oluşan etkiler; altı safhada ya da süreç dahilinde incelenmiştir. Süreçler, koşula bağlı olarak daha az sayıda olabilir. Şekil 3.1 de Reklama Maruz Kalma Modeli ndeki safhalar yer almaktadır (Batra, Myers, Aaker, 1996). Farkındalık, reklama maruz kalma ile ortaya çıkmaktadır. Daha sonra, reklamı yapılan marka, ürünle ilgili olarak, reklamın içeriğindeki unsurlarla ilgili olarak, tüketicinin bağlantı kurabileceği konu, durum, özellikler saptanarak, mesaj, marka, akla yatkın bulunabilir. Reklamdaki marka kimliği, tüketicinin, önceki bilgileriyle muhakeme yapması neticesinde, marka imajına bürünür ve eğer marka imajıyla, tüketici arasında özel bir bağlantı kurulursa, marka kişiliği yaratılmış olacaktır. Eğer reklama maruz kalan tüketici, daha önce marka ya da ürünle ilgili bir deneyime sahipse; daha nitelikli, daha yüksek düzeyde etkisi olacak duygusal bağlar kurabilecektir. Maruz kalınan reklamdaki içerik, tüketicinin kurduğu bağları; çervresindeki kişi ya da uzmanlar tarafından da onaylanmasını sağlayabilir. Tüm bunların sonucunda, reklamla tüketici ürünü denemeye teşvik edilebilir. 46

51 Reklama Maruz Kalma Modeli ndeki aşamalardan sonra; tüketici ürünü/hizmeti, satın almasını sağlayacak olumlu tutum geliştirebilecektir. Kuşkusuz, satın alma davran ışının gerçekleşmesi için tek bileşen, reklam de ğildir. Reklam dışındaki, bütünleşik pazarlama iletişiminin diğer kavramlarıyla ilgili konular hep birlikte, sat ın alma davranışını oluşturacak, sürdürecek şekilde tasarlanmaktadır. Reklamda, tüketiciden talep edilen davran ış neyse, tüketici reklamla ikna olarak; o davran ışı gerçekleştirmesi için olumlu tutum oluşturacaktır. Şekil 3.1: eklama Maruz Kalma Modeli Kaynak: Batra, Myers, Aaker, 1 Şekil 3.1. de de ifade edildiği üzere; reklama maruz kalma, alg ılamanın, seçici alg ıyı tetikleyecek etkide bulunmasıdır. Bu şekilde farkındalık reklamla sağlanarak, tüketicinin reklama maruz kaldığı şartlar dahilinde, reklam içeri ği ile haf ızasındaki bilgiler ile de ğerlendirme yapmasının yolu aç ılmaktadır. Tüketicinin ilk değerlendirdiği; markanın, ürünün, hizmetin fiziksel özellikleridir. Daha sonra; bunlarla ilgili, önceki bilgileriyle kurdu ğu benzerlikler kanal ıyla reklamdaki vaatleri ilişkilendirir. Bunlar dahilinde bir marka imaj ı; kurulan ba ğlantıların duygusal olanlar ının etkisiyle de marka ki şiliği oluşturulur. Dış çevreden gelen etkiler de sürece eklenerek, marka tutumu ve sat ın alma davran ışı gerçekleşmektedir. Dikkat: Algılama sürecinde, maruz kalma ve dikkat arasındaki ayrım bilinç le ilgilidir. Tüketicinin, bir reklama maruz kalması, tüketicinin bilinçli olarak kendi iradesiyle gerçekleşmeyebilir. Ancak sürecin devam ettirilmesi, bilinçli olarak gerçekle ştirilmektedir. Maruz kalmanın hemen ard ından; maruz kalmanın sürdürülmesi ya da sürdürülmemesi, tüketicinin fark ındalığını arttırmasını gerektirecek, dikkatini üzerinde yo ğunlaştırarak, bağlantısının ana eksenini olu şturacak bir özellik, durum, vb. olup olmamasıyla ilgilidir. Durdurucu Etki: İletişim sürecinin etkinli ğini etkileyen ve m esajın hedefe ula şmasını etkileyen gürültü faktörü reklam larda, reklam mesajının hatalı kodlanması, kodlanan mesajın uygun olmayan bir araçla gönderilmesi, al ıcılar tarafından yapılan geribildirimlerin ölçülmemesi veya yanl ış değerlendirilmesi şeklinde ortaya çıkmaktadır. Eğer, reklama maruz kalındıktan sonra; tüketici dikkatini cezbedecek, üzerinde yo ğunlaşacağı bir şey bularak; bilinçli bir şekilde reklama maruz kalmay ı sürdürürken; onun kontrolü dışında; algılama sürecini devam ettirememesi, algılamanın kesilmesine, durdurucu etki, adı verilmektedir. 47

52 Farkındalık: Reklamdaki herhangi bir unsur maruz kalmayla birlikte algılamayı başlatmaktadır. Dikkatin yoğunlaşacağı unsurlar saptanarak zihinde işlendikçe ve eğer, durdurucu bir etki yoksa; algılama devam etmektedir. Eğer, tüketici, reklamdaki, mesaj, mesajla ilgili ses, dil ya da müzik, ışık, renler, kompozisyon, yer, belirli bir özellik dışında, reklamı yapılan ürün/hizmetin ya da markayı görerek; reklamda bir önceki cümlede sıralanan özellikleri, X markasının reklamındaki, oyuncu, mekan, şarkı, vb. olarak niteliyorsa; farkındalık sağlanmış olmaktadır. Farkındalık, reklamdaki oyuncuya, renge, sese yönelik değil; ürüne/markaya/hizmetin farkına varmaktır. Farkındalık markanın müşterinin zihnindeki mevcudiyetine göre belirlenmektedir. Reklamın etkisi; tüketicinin tepkisi (davranışı) ölçülerek saptanmaktadır. Bir reklamın, başarılı olup olunmadığı, reklama maruz kalan tüketicinin, reklamcıların amaçladığı davranışta bulunup bulunmaması ya da o davranışta neden bulunduğunun/bulunmadığına göre belirlenmektedir. Reklamın algılanmasıyla ilgili, farkındalık la anlatılmak isteneni tartışınız. MarkaFarkındalığı: Farkındalık, bazı kategorilerde itici güç olabilmekte ve çoğu kez marka değerinde anahtar rol üstlenebilmektedir. Marka ismi farkındalığı markanın müşterinin hem bilgisi, hem de ilgisini çekmesi göz önüne alınarak değerlendirilebilmektedir. Marka ismi farkındalığının farklı seviyeleri bulunmaktadır. Sözkonusu seviyeler aşağıdaki gibi sıralanmaktadır: Tanıma. Hatırlama. Akla gelen ilk marka olmak. Marka üstünlüğü yaratmak. Marka şöhreti yaratmak. Marka bilinilirliği veya dikkat çekmesi (marka hakkında fikir sahibi olmak) sağlamaktır. Birçok marka farkındalığı seviyesinin olması, marka ve ürüne uygun olanının kullanılması kıyaslama yapmayı zorlaştırmaktadır. Hatırlamanın genellikle ölçülmeye uygun olmaması diğer önemli bir sorunu oluşturmaktadır. Çoğu zaman markanın isimle ilişkili sembol ve görsel unsurlarının farkında olunması isminin farkında olunmasından daha önemli olabilmektedir. Birçok markada isim farkındalığı markanın sembol ve görsel unsurlarından ayrılamaz. Gerçekte farkındalık düzeyleri sembol ve görsel unsurlar tarafından etkilenmektedirler ve genelde marka farkındalığı yaratmak onlarla yakından ilişkilidir. Reklamın Çalışmasında Öğrenme ve İlginliğin Rolü Öğrenme: Öğrenme kavramına tüketici davranışları açısından baktığımızda, geçmiş deneyimlerden kaynak bulan; ürünler ve markalar ile ilgili algılamalardaki, değişikliği açıklamaktadır. Buna göre, öğrenmenin tanımında etkili olan üç öğe karşımıza çıkar. Bu öğelerin açıklaması aşağıda yer almaktadır: (Odabaşı, Barış, 2002; 78): Öğrenme, davranışta oluşan bir değişikliktir. Bu değişiklik iyiye doğru olabileceği gibi kötüye doğru da olabilir. Öğrenme, tekrarlar ya da yaşantılar sonucu meydana gelen değişikliktir. Kimse bilgi sahibi olarak doğmaz. Ancak büyüme-olgunlaşma sonucu meydana gelen değişiklikler öğrenme değildir. Öğrenme sonucu olan değişikliğin mümkün olduğunca sürdürülmesi gerekir. Diğer bir deyişle uzun süre devam etmelidir. Reklama yönelik öğrenme, tüketicilerin, reklamı yapılan ürün ya da hizmetle ilgili bilgiyi kavraması; davranışlarında bu bilgiyi kullanarak deneyim elde etmesidir. Reklamdaki, öğrenme konusu, ilginlik kavramıyla birlikte, reklamın işleyiş sürecini etkilemektedir. İlginlik: Reklamın nasıl çalıştığına ilişkin kuram ve modellerde de yer alan kavramlardan biri de ilginlik (involvement) kavramı dır (Uztuğ, 2003). Farklı araştırmacılar, aslı İngilizce olan kavramın, Türkçe karşılığını farklı sözcüklerle ifade etmektedirler. Bunlar: İlginlik (Uztuğ, 2003) yanında, ilgilenim (Odabaşı ve Barış, 2003; Odabaşı ve Oyman, 2004), ve katılım (Gülsoy, 1999) ifadeleri de İngilizce yazılışı, involvement olan ilginliğin, diğer Türkçe karşılıkları olarak farklı kaynaklarda yer almaktadır. 48

53 Herhangi bir kişi, televizyon reklamı izlediğinde; reklamdaki ürünü ne kadar, kendi ilgileri, ihtiyaçları, beğenileri, kültürü, vb. unsurlarla, ilişkili buluyorsa, orada ilginliğin varlığından söz edilebilmektedir. (Zaichkowsky, 1986: 4). Farklı ilginlik türleri arasında, mesaj ilginliği, reklamın nasıl çalıştığı ile ilgilidir. Farklı kaynaklarda, mesaj ilginliği yerine, reklam ilginliği ifadesi de birbirlerinin yerine kullanılmaktadır. Mesaj ilginlği reklama maruz kalma sırasında, alıcılar reklamda sunulan mesajla, kendileri arasında ne kadar fazla sayıda unsurla bağlantı kuruyorlarsa, mesaj ilginliklerinin o kadar fazla olması beklenmektedir. (Muehling ve Laczniak, 1988; 24). İkna: Reklamda, kaynak alıcının ikna olmasını amaçlamaktadır. İkna edici iletişimin ilkeleri göz önünde bulundurularak, reklam tasarlanmaktadır. İkna edici iletişim sözkonusu olduğunda, Petty ve Cacioppo (1983) tarafından geliştirilen Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli (Elaboration Likelihood Model), akla gelmelidir. Tüketicinin, bilgiyi işlerken bilişsel ya da duygusal süreçleri harekete geçirerek; merkezi ya da yan yolu, tercih etmesi, iknanın sağlanması açısından, Model de incelenmektedir. Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli, reklamın çalışması/işleyişiyle ilgili kuram ve modeller başlığında anlatılmaktadır. Davranış: Reklamla, alıcıların gerçekleştirmesi amaçlanan davranış, sadece, satın alma davranışı değildir. Reklam kampanyasında, alıcıdan beklenen davranış belirtilerek, ölçülmektedir. Reklamın Çalışmasında Markanın Rolü Marka: Tüketim toplumu, denilince akla reklam ve markaların gelmesi tesadüf değildir. Çünkü, reklamlar ve reklamlarda sergilenen markalar, tüketim toplumu ve ona yöneltilen her şeyin, görünen yüzüdür. Bu bakımdan, tüketim toplumunda markalar, tüketicilerin kimliklerini tanımlama veya toplumdaki yerlerini, bulunma biçimlerini anlatan, iletisim aracı olarak kullanılmaktadır. Marka, tüketicilerin zihninde oluşturduğu imajdır. (Keller; 1993) Marka aslında satıcının sürekli olarak alıcılara belirli özellikleri, faydaları ve hizmetleri sunacağına ilişkin vaatleridir. Ayrıca insanlar bir ürün ya da hizmet satın aldıklarında risk algılarlar. Bu durumda ürün ya da hizmeti satışa sunan kişiler markalarını ortaya koyarak tüketicilere güven telkin etmeye çalışmaktadırlar. Yani burada marka işletme ile tüketiciler arasında yapılan bir sözleşme niteliği taşımaktadır. (Leslie de Chernatony vd., 1998) Marka kavramının pazarlama literatüründe kullanımı benimsendikten sonra, bir kurumun gerçek değeri; potansiyel müşterilerinin zihinlerinde karşılık bulduğu görüşü yani konumlandırma stratejisi farklı bir boyuta taşınarak; marka ile birlikte gerçek anlamını bulmuştur. Ürün ile marka arasında temel bir farklılık vardır. Ürünler, işletmenin ürettiği şeylerdir, markalar ise tüketicinin satın aldığı şeylere verilen addır; somut özellikleri yanında bambaşka soyut özelliklerin de konumlandırma ile ürüne atfedilmesine olanak sağlamaktadır. Aynı şey, hizmetler için de geçerlidir. Marka iliştirildiği ürün/hizmet soyut ya da somut nitelikte; artı değer katılmasını mümkün kılmakla kalmayıp; sözkonusu artı değerin genişletilebilmesine veya değerde meydana gelen biz bozulmanın ürün/hizmete yansımaması mümkün hale gelince, markalar kendi başlarına maddi varlıklar olarak kabul görmüştür. (Uztuğ, 2003) Marka, ürün/hizmete bir kimlik kazandırmak, ürünü/hizmeti rakiplerinden ayrıştıran; onu tüketici nezlinde ayırt edici kılan, terim, sembol, isim ya da bunların bir araya gelmesine verilen addır. (Aaker, 1991; 7; Kotler, 2000; 443; Perry ve Wisnom III, 2004: 12; Ries ve Ries, 2006). Marka, tüketiciye sunulanların bütünüdür (Craig ve Douglas, 2000). Marka İmajı: Marka imajı, bir markayla ilgili, tüketicinin zihninde yer alan bir bütünlük, ya da insanların marka ile ilişkilendirdikleri her şey veya ürünün algılanması ile ilişkilidir. Biel e göre marka imajınının üç temel bileşeni mevcuttur. Bunlar: ürünü üreten/hizmeti verenin imajı/kurumsal imaj kullanıcının/tüketicinin imajı ve ürünün/hizmetin imajı, olarak tanımlanmaktadır. Ancak, söz konusu bileşenler ve bunların dısında kalan diğer çevresel faktörler (kültür, referans grupları vs.) marka imajında farklı oranlarda katkı yapmaktadır. (Biel, 1992) Marka imajının birden fazla boyutu vardır ve marka imajı yalnızca görüntüden ibaret olmayıp tüketicinin zihninde markaya iliskin olarak yer alan bir bütünlügü ifade etmektedir. 49

54 Marka İlişkisi: Reklamla bir marka kimliği yaratılmasına, sürdürülmesine, vb. katku sağlanmaktadır. Marka kimliğinin tüketici tarafından algılanan hali, marka imajıdır. Marka imajı, markanın soyut ve somut özelliklerinin bir bütününden çok; bütünün tüketici tarafından algılanan bölümü anlaşılmalıdır. Çamaşır detarjanından ciklete; parfümden, bankaya, meşrubata kadar her markanın hem fiziksel hem de duygusal boyutları bulunmaktadır. Markanın fiziksel boyutları, ambalajı, ebatları, şekli, rengi, ağırlığı, vb. gibi beş duyuyla algılanabilen özellikleri ifade edilmektadir. Tüketicinin inançları, kültürü, değerlerine göre farklılaşan; kimi zaman reklamlarda ön plana çıkarılan, markanın duygusal boyutları dır. Tüketicinin, marka imajına, coşkulu, sevimli, olgun, vb. nitelikle ifade etmesine, marka kişiliği adı verilmektedir. Marka ilişkisi, markanın imajında, tüketicinin marka ile ilişkilendirdiği, markaya atfettiği, hatta, markayı ondan ibaret varsaydığı, özel duygusal bağ ifade edilmektedir. Marka Denkliği: Marka Denkliği kavramı marka boyutlarından sadece birisidir. Bir marka inşa etmek; uzun dönemli ve yoğun çaba gerektiren, dinamik bir süreçtir. Bu uğurda yapılan yatırımların, karşılık bulup bulmayacağı; ne zaman ve ne ölçüde karşılık bulması belirlenerek; emek, zaman ve finans yönünden etkili sağlanmaya çalışılır. David Aaker'a göre marka denkliği (brand equity); marka bağımlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, markayı çağrıştıran özellikler ve marka sahibine ait diğer varlıklar tarafından oluşan bir kavramdır. Marka Denkliği herhangi bir zamanda markanın gerçek değerini ifade etmektedir ve bunun başlangıçtaki sermayeden farklı olması beklenmektedir. Kuruluş aşamasında sadece bir isimden ibaret olan marka yapılan yatırımlar sonucunda artık tüketiciyle bir ilişki aracı olmaya başlar. İlk olarak bilinirlik yaratmakla başlayan bu süreç imaj oluşturma aşamasıyla devam eder ve marka artık bir kimlik kazanır. Fotoğraf 3.1: Jack Trout, Söyleşisinin yer aldığı sayfanın görüntüsü 50

55 Konumlandırma, kavramını, reklam ve pazarlama alanına kazandı ran, Jack Truot ile gerçekleştirilmiş türkçe söyleşiye, aşağıdaki bağlantıyı kullanarak ulaşabilirsiniz. Marka imajı, marka ilişkisi reklam faaliyetiyle yapılandırılır ve sürdürülürken; alıcının zihninde hafızasındaki bilgilere, reklamdan algıladıklarını ilişkilendirmesi ve böylece elde ettiği, bütün olarak zihninde tuttuğu her şey marka denkliği adı verilmektedir. Marka yapılandırılırken, marka kimliğinin bir parçası olması için belirli unsurların seçilmesi ve bunların düzenlenmesiyle marka tasarlanmaktadır. Marka kimliği daha tasarlanırken de hedef kitlenin zihninde belirli bir konum düşünülerek yapılmaktadır. İşte hem marka kimliğinin tasarlanması hem de konumlanmasında pazarlama iletişimi faaliyetleri gerçekleştirilmektedir. Reklam da sözkonusu faaliyetler arasında yer almaktadır. Başlangıçta, konumlandırmanın istenen yerde gerçekleşmesi için, reklam yapılmaktadır. Daha sonra, reklam ve marka, birbirlerini tamamlayacak şekilde; birbirlerinin etkilemektedir. Reklam faaliyeti, mesaj, mesajın içeriği ve ilgili unsurları, hedef kitle tarafından, algılanacak ve ikna etkisi sağlayacak düzeyde, yaratıcı niteliği olmasına özen gösterilerek; yine yaratıcı bir yaklaşımla tasarlandığı, işlendiği süreçtir. Sürecin sonunda elde edilense reklam dır. Reklam yaratım sürecinde mesajın ne olacağı, yani mesajın içeriği ve mesajın yaratıcı bir niteliği kavuşturulması birlikte ya da ayrı ayrı gerçekleştirilmektedir. Reklamın çalışması ile reklama maruz kaldıktan sonra; reklamın alıcı tarafından işlenmesi ifade edilmektedir. Reklamın nasıl çalıştığı ya da reklamın işleyişi açısından markanı nasıl bir etkide bulunduğunu tartışınız. Bir markaya ait reklam mesajının iki temel bileşeni bulunmaktadır. Bunlar: Marka adı ve marka iddiasıdır. Tüketicilerin zihinsel süreçlerinde markanın, tüm özellikleriyle, tüketici tarafından algılanması için, gerekli bellek izlerini olusturmaktadır. Dolayısıyla, marka, reklam etkileşimi ile tüketici zihnine marka yerleştirilmektedir. Reklam faaliyetiyle, reklam mesajı içinde, markayla ilgili amaçlar gerçekleştirilmek istenmektedir.bunlar: marka farkındalıgı yaratmak, marka imajı yaratmak rekabetçi iddiaları karşılamak, markanın üstün özelliklerine ve yararına iliskin bilgileri geliştirmek, yanlış bilgi ve izlenimleri değiştirmek, markanın ve ambalajın tanınırlığını ve kolay tanımlanabilirliğini artırmak, kurumsal imajı yapılandırarak şirkete yönelik olumlu tutum oluşturmak yeni marka ve ürün dizisi genişlemeleri için olumlu bir platform olusturmak, reklamın temel amaçları olarak tanımlanmaktadır. (Uztuğ, 2003) Marka, reklam etkileşimi ile tüketici zihnine marka yerleştirilmektedir. Reklamlarda markaya yönelik yaratılan sloganlar, anahtar kelimeler ve bunların görsel karşıtları tutarlı olarak kullanılmalı, müşterinin satın alma ve kollanma ile ilgili deneyimini anlatan öyküyü güçlendirmelidir. Marka kimliği ne kadar bütünleşik ve tutarlılığa sahip olursa, müşterileri etkileme gücü de o kadar fazla olur (Moon ve Millison, 2003). Sadece reklam ve reklama ilişkin ayrıntılara yönelik tüketici tepkisini açıklayan tepki modellerinin yanı sıra; pazarlama karması ve bunu oluşturan reklam dışındaki elemanların etkinliğiyle, tüketicinin, satın alma kararı öncesinde, geçirdiği zihinsel süreçleri açıklamak için kullanılan, tepki modelleri de, reklamın nasıl çalıştığını değerlendirmek için kullanılmaktadır. 51

56 REKLAMIN NASIL ÇALIŞTIĞINI AÇIKLAYAN KURAM VE MODELLER Dizisel ya da Hiyerarşi Kuram ve Modeller Pazarlama iletişimi literatüründe reklamın nasıl çalıştığıyla ilgili, en kapsamlı ve en çok bilinen modeller bir arada: Etkiler Hiyerarşisi Modelleri, Hiyerarşi Modelleri ya da başka bir ifade ile Dizisel Modeller dir (Fill, 1999; Pickton ve Broderick, 2001). En eski pazarlama iletişimi modellerinden olan, etkileri 1900 lü yıllardan başlayarak 1980 lere kadar süren Hiyerarşi Modelleri ne göre, izleyici reklam mesajını, bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç farklı süreç sahilinde işlemektedir. Dizisel modellerin en iyi bilinenleri AIDA, DAGMAR, Lavidge ve Steiner (1961) in Etkiler Hiyerarşisi Modeli dir li yılların başında geliştirilen Reklam Izgaraları: Rossiter Percy ve FCB Izgarası da Dizisel Modeller arasında yer almaktadır. (De Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2001:60). Pickton ve Broderick (2001) a göre, Ehrenberg (2004) in ATR modeli de sıralı etki öngören Dizisel Modeller arasında yer almalıdır. Krugman (1965) ın Düşük İlgilenim Öğrenme Modeli de AIDA, DAGMAR ve Etkiler Hiyerarşisi Modellerine alternatif getiren ama yine de onlar gibi hiyerarşik bir etki öngören bir model olduğundan Dizisel Modeller arasında yer almaktadır. Dizisel modeller arasında gösterilmekle beraber Percy ve Rossiter (1992) ve Vaughn (1980) modellerinde öne çıkan kavram ilginlik tir. Vaughn bilişsel, duygusal, davranışsal basamakların sıralanmasını, hem düşük hem yüksek ilginlik durumuna göre iki ayrı şekilde, yeniden düzenlemiştir. Etkiler hiyeraşisi modelinde, reklamın çalışmasına ilişkin temel varsayım tüketicilerin reklamı sorgulayarak, birbirini takip eden ardışık kararlar ile satın alma kararına ulaştıklarıdır. (Pickton ve Broderick, 2001; 415). Etkiler hiyerarşisi modellerine göre süreç bir sıra (hiyerarşi) içinde gerçekleşmektedir (Pelsmacker vd., 2001: 60). Tablo 3.2: Etki Hiyerarşisi Modelleri Yıl Model Bilişsel Duygusal Davranışsal 1900 AIDA, Elmo Lewis Dikkat İlgi, İstek Eylem 1911 AIDAS, Sheldon Dikkat İlgi, İstek Eylem, Tatmin 1921 AIDCA, Kitson Dikkat İlgi, İstek,İkna Eylem 1961 ACCA(DAGMAR), Colley Farkındalık, Kavrama İkna Eylem 1961 Lavidge ve Steiner Farkındalık, Bilgi Beğenme, Tercih, İkna Satın Alma 1962 AIETA, Rogers Farkındalık İlgi,Değerlendirme Deneme, Adaptasyon 1971 ACALTA, Robertson Farkındalık, Kavrama Tutum, Onaylama Deneme, Adaptasyon Kaynak: Pelsmacker ve Diğerleri, 2001; 61. NAIDAS (Need-Attention-Interest-Desire-Action-Satisfaction) modelinde, AIDA modelinden farklı olarak reklama çabalarına başlamadan önce tüketicinin gereksinimleri, tanımlanarak; davranışsal tepki gerçekleştikten sonra, tüketicinin tatminine bakılmaktadır. Russel Colley tarafından geliştirilen DAGMAR (Defining Advertising Goals for Advertising Results) Modeli nde özellikle reklam üzerinde durulmakta ve ölçülebilir reklam sonuçlarına ulaşabilmek için reklam amaçlarının belirlenmesine yönelmektedir. Sıralanan bu üç modelin dayandığı ve tüketici davranıslarındaki etkilerin ele alındıgı bir diğer model Etkiler Hiyerarşisi Modeli nde tüketici davranışlarının belirli bir süreç içerisinde şekillendigini ifade etmektedir. 52

57 Ardışık olarak sıralanmış; birbirini takip eden aşamalardan oluşan, etki hiyerarşisi modellerinde, tüketicinin davranışsal tepkide bulunması için, her bir aşamadaki süreci tamamlanması gerekmektedir; bir sonraki aşamaya geçilebilmesi için bu şarttır. Bir aşamadan diğerine geçebilmek için ihtiyaç duyulan (tüketicinin sahip olması gereken) farkındalık düzeyinin ne kadar olması gerektiğinin saptanması, söz konusu modellerin, odak noktasıdır (Pickton ve Broderick, 2001). Tüketicinin gereken farkındalık düzeyine denk gelecek şekilde; Reklamdaki içeriğin ve buna ilişkin nicelik ve niceliğe reklam mecrasının niteliği ve niceliği ne karar verilmektedir. Bir anlamda, reklamın başarılı olup olmamasında buna bağlıdır. Reklamda iletilen bilgi miktarı ya da müzik, görüntü, ses, hareket gibi içeriği oluşturan etmenlerin biri ya da tamamının niteliği ve bunların miktarları; reklamın süresi, mesajın tekrarı, reklamın yinelenmesi, farkındalık düzeyi ne göre belirlenmektedir. AIDA Modeli, tüketicinin reklama verdiği tepki/geri bildirim i anlatan modellerin ilki olarak kabul edilmektedir. Model, daha sonra reklam gibi; pazarlama ve ona bağlı olarak gelişen diğer alanlarda, tüketicilerin harekete geçmeden önce geçirdikleri zihinsel süreçlere uygulanmıştır. AIDA Modeli AIDA Modeli, Elmo Lewis tarafından, pazarlama alanında kullanılmak üzere 1900 lü yıllarda geliştirilmiştir (Pickton ve Broderick, 2001). Modelde, bir satış elemanının kişisel satış sürecinde göstereceği çaba ile (müşteride nasıl bir etki yaratması gerektiğini); müşteride gerçekleşmesi gereken tepkiyi, aşama aşama tanımlamaktadır. (Strong, 1925; Akt. Belch ve Belch, 1998; 2004). İlk etkiler hiyerarşisi modellerinden biri, AIDA modelidir. AIDA, tepki aşamaların İngilizce isimlerinin baş harflerinin yan yana getirilmesiyle elde edilmiştir. Modeli ve aşamalarını belirten İngilizce kelimeler ve kelimelerin Türkçe karşılıkları şunlardır: Attention Dikkat, Interest İlgi, Desire İstek ve Action Eylem), Asıl geliştirilme amacı satış personelinin kişisel satış çabalarında tüketicileri hangi aşamalardan geçirdiğinin tanımlanmasıdır (Belch ve Belch, 2004). AIDA modeline göre reklama maruz kalan kişi ya da kişiler (kaynağın hedeflediği kişi/kişiler) dikkat, ilgi, istek ve eylem aşamalarını sırayla gerçekleştirmektedirler. Reklamcı ilk önce tüketicinin dikkatini çekmeli, sonra reklamı yapılan markaya yönelik, tüketicinin ilgisini çekmiş olmalıdır. İlginin güçlü düzeyleri ürünün kullanımına ya da satın alımına ilişkin istek yaratmalıdır. AIDA modelinin eylem aşaması müşteriyi satın alma kararına getirmek ile ilişkilidir. Pazarlamacılar için satma sürecinde bu en önemli aşamadır, fakat aynı zamanda en zor aşama olabilmektedir. (Uztuğ, 2003) Etkiler Hiyerarşisi Modeli Reklama yönelik tüketici tepkisini açıklamak için kullandığımız modellerin, belki de en bilineni Robert Lavidge ve Gary Steiner (1961)'in reklam amaçlarının oluşturulması ve ölçülmesi için bir örnek olarak geliştirdikleri Etkiler Hiyerarşisi Modeli dir. Sözkonusu model, reklamcılar tarafından, reklamın tüketici zihnindeki işlenme sürecini, (başka bir ifadeyle, reklamın nasıl çalıştığını) ve tüketicinin reklama maruz kalmadan önce; ürünün farkına varma aşamasından satın alma davranışına doğru ardışık bir dizi aşamadan geçtiğini varsaymaktadır. Modelde, reklam etkilerinin bir zaman dilimi içerisinde oluştuğu öne sürülmektedir. Reklama maruz kalınan esnada meydana gelen durum; davranışsal tepki ya da satın alma davranışı oluşturmayabilir; bunun yerine tüketicinin hiyerarşideki bir sonraki aşamaya geçmesinden önce her adımın tümüyle gerçekleştirildiği bir dizi etki oluşmalıdır. 53

58 Etkiler Hiyerarşisi Modeli (1961) ve Ölçülebilir Reklam Etkileri için Reklam Amaçlarını Belirleme Modeli (DAGMAR), pazarlama karma elemanlarından, sadece, reklam a yönelik tepkiyi araştırmaktadır. AIDA Modeliyse, diğer modellerin ilki olmasının yanısıra; kişisel satış elemanın etkinliğiyle, tüketicide oluşacağı düşünülen tepki üzerinden geliştirilse de; pazarlama karma elemanlarının tümünde kullanılan; bir modeldir. Robert Lavidge ve Gary Steiner, tarafından geliştirilen, Etkiler Hiyerarşisi Modeli nde tüketiciler, farkındalık tan; satın alma aşamasına, birbirini izleyen altı aşama dahilinde ulaşmaktadırlar. Bunlar sırasıyla: Farkındalık Awareness Kavrama Knowledge Beğenme Liking Tercih Etme Preference İkna Conviction Satın Alma Purchase (Barry, 1987; Batra vearkadaşları., 1995). Etkiler Hiyerarşisi Modeli ni oluşturan, altı aşama; üç ana başlık dahilinde özetlenebilir. Bunlar: Öğrenme (farkındalık ve kavrama) hiyerarşisi, aynı zamanda, öğrenme-hissetme ve uygulama olarak da adlandırılmaktadır. Tüketicinin reklamı yapılan ürüne karşı yüksek düzeyde, ilgisi bulunmaktaysa, reklam farklı kitle mecralarından oluşan, mecra seçimi ve uygun bir medya planlamasıyla, tekrar yoluyla öğrenme sağlanırken; reklamın içeriğinde, rakip markalarla karşılaştırma yapılmaktadır. Hissetme (hoşlanma ve tercih) hiyerarşisi ise; uygulama, hissetme ve öğrenme şeklinde ifade edilmektedir. Ürünün farklı özelliklerinin olması, hedef kitlenin izleme ve medya tercihlerinin, kitle mecralarının tercih edilmesini, maliyetini arttıracağı için; reklam yerine kişisel satış tercih edilmektedir. Kişisel satış elemanları sadece yüzyüze iletişimle ikna etmezler. Satış elemanlarının, tüketiciye sunacağı, bilgi içeren dökümanların içeriği, tasarımı; buradan verilecek mesaj özel olarak tasarlanmaktadır. Davranış (deneme ve satın alma) hiyerarşisi, düsük ilgi düzeyine bağlı olarak çalışmaktadır. Burada süreç öğrenme-uygulama ve hissetme şeklinde çalışır. Daha çok ürünün çok özellikli olmadığı, ya da tüketicinin marka tercihi olmadığı durumlarda dikkat çekici mesajlarla, marka farkındalığı ve tercihi yaratmak amaçlanmaktadır. (Dunn, Barban, Krugman ve Reid, 1989; Barry ve Howard, 1990; Bendixen, 1993) Çamaşır deterjanları, sakız markalarına ait reklamlar davranış geliştirmek için yapılmaktadır. Dagmar Modeli DAGMAR, İngilizce "Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results" (Ölçülebilir Reklam Sonuçları için Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi) cümlesindeki kelimelerinin İngilizce baş harflerinin kısaltmasıdır. DAGMAR modeli Russell Colley tarafından 1961 yılında geliştirilmiştir. Colley'e göre reklamın işlevi, belirlenen izleyici kitlesinini, harekete geçirecek bilgileri ve düşünce yapısını iletmekten ibarettir. Bir reklamın etkili olabilmesi, gereksinim duyulan bilgiyi ve davranışı doğru zamanda, doğru insanlara, doğru maliyetle iletme başarısına dayanmaktadır (Fill, 2005). Bu model, reklam öncesi ve sonrası yapılacak testlerle reklamın tüketicilerin farkındalığını ve kavrayışını nasıl etkilediğinin ölçülmesini teşvik etmiştir (Wilmshurst ve Mackay, 1999). 54

59 Şekil 3.2: DAMA Modeli nin Aşamaları Kaynak: ill, Reklamdaki, kaynak taraf ından, iletişim hedeflerinin belirlenmesinde şablon olarak kullan ılmakta olan, DAGMAR Modeli nin aşamaları, Şekil 3.2. de açıklanmaktadır. Buna göre, tüketiciyi sat ın alma davranışına götüren yol, farkındalık ile başlamakta, kavrama, ikna süreçlerinin ardından eylem ile son bulmaktadır. Dört aşamadan oluşan DAGMAR Modeli ne daha sonra reklam etkinliği açısından önemli beş basamak eklenerek, daha ayrıntılı hale getirilm iştir. Modelde, hiyerarşiye göre sıralananlar, reklam kaynağı için etkinin yaratılacağı; reklamın alıcısı/hedef kitle içinse tepkinin gerçekleşeceği süreçler olarak düşünülmelidir. Dokuz Aşamalı DAGMAR Modeli nde Tüketicinin daha önce sat ın almadığı bir ürünü alması için, ya da satın alma s ıklığını ya da satın alma adedini arttırmak için geçmesi gereken aşamalar aşağıda listelenmektedir (Pelsmacker vd., 2001) Ürün kategorisine olan ihtiyaç Marka farkındalığı Marka bilgisi/kavrama Marka tutumu Satın alma niyeti Satın almayı kolaylaştırmak Satın alma Memnuniyet Marka sadakati Dizisel ya da iyerari odellerine önelik letiriler Dizisel ya da Hiyerar şi Modelleri nde, izleyicinin önce bir şeyi öğrendiğini, inançlarındaki değişimlere dayanarak tutumlarını değiştirdiğini ve bunun da niyette değişiklik yarattığı ve diğer şartlar da uygunsa önerileri davranışın oluştuğunu varsaymaktadır. Modellere yöneltilen eleştirilerden bir di ğeriyse; bir sonraki a şamaya geçmek için ihtiyaç duyulan farkındalık düzeyinin ne kadar olması gerektiğinin belirlenmesindedir (Pickton ve Broderick, 2001). Dizisel ya da Hiyerar şi Modelleri ne yönelik ele ştirilerden ilki, tüketicilerin davran ışlarının, modellerde ifade edildiği kadar, sınırlı, öngörülebilir ve doğrusal olup olmadığı ile ilgidir. İnsanlar her zaman reklama maruz kalarak; reklamı işledikten sonra; sadece farkındalıktan, davranışa (satın almaya) sözkonusu modellerdeki gibi ardışık sırayla ilerlemeyebilir. Modellerdeki, aşamaların sırası değiştiğinde, ne elde edileceği, konularıyla ilgili, modeller gerekli açıklamayı sunamamaktadır. Buradan da, ar olan 55

60 bütün markaların, her türlü ko şulda, tüm tüketici davranışlarını açıklayacak şekilde kapsamlı tek bir model olmadığı sonucu çıkmaktadır (Pickton ve Broderick, 2001). DAGMAR özelinde, reklam, mesaj, markaya ilişkin, hatırlanma ve farkındalık oranlarının reklamın etkili olup olm adığını göstermediğini; çünkü; hatırlama durumu tamamen bili şseldir, tüketicide olu şan duygusal tepkinin ne oldu ğunu yansıtmadığından; reklamın başarısıyla ilgili net bir kan ıya varılması doğru olmayacaktır. Yine; DAGMAR Model i ne göre reklamın işi marka ve tüketici arasında iletişim kurmaktır. Reklamın etkisi, tüketici tepkisi ölçülerek, ö ğrenildiğinde, iletişimin istendik düzey ve yap ıda olması sağlanabilecektir. Ancak, iletişimin de sonuçta sat ışa götürmesi gerekti ği, dolayısıyla da son ölçüm kriterinin sat ışlar olduğu yönündedir (Fill, 2005). Sat ışın, ne düzeyde olduğu, pazarlama karmasındaki diğer unsurla da bağlantılıdır. Sadece reklam, reklamdaki mesaj, mesaj ın gönderilmesi, vb. konular dahilinde; reklamın tüketici tarafından nasıl algılandığı ile satış miktarı birebir ilişkili değildir. İki önlü Perspektif Tüketicinin reklamı yapılan markaya yönelik fark ındalığı olduğu durumlarda, reklam, markayı rakiplerden, farklılaştırarak, tüketici taraf ından tercih edileb ilir olması ve bunu korumas ı sürdürmesi amacıyla yapılmaktadır. Markayı tercih e den tüketiciyi sad ık hale getirmek ve bunu sürdürmek ön plandadır. Sadık, markaya ba ğlı tüketici, o markanın elçisi gibi davranarak, daha do ğal ve etkili bir iletişim faaliyeti yürütecektir. İki yönlü per spektif, hedef kitleni n, artı değer atfederek, ba ğlayacağı, destekleyeceği bir m arka oluşturmak ve bunu sürdürmek için, reklam ile markan ın duyurum yarat ır nitelikte olması sağlanarak, müşterinin markayı marka kişiliği ile hatırlaması sağlanmaktadır. Alfabetik odel Reklamda tüketicinin reklam hedefindeki davranışta bulunması için, etkilenmesi ge reken unsurların baş harfleri, alfabetik olarak s ıraladığı için bu ad ı alan, Alfabetik Model (Appreciation, branding, communication, desired effect); reklam ın nasıl çalıştığıyla ilgili hiyerar şi modelleri arasında yer almaktadır. Modeli oluşturan dört etki boyutu Beğeni, markalama, iletiim ve marka üzerinde arzulanan etki dir. Tablo 3.3: eklama Yönelik Doğrudan ve Dolaylı Tekiler Kaynak: alford dan aktaran Yeshin,

61 Reklamda tüketici tepkisinin, her koşulda ve her durumda birbirinden farklı gerçekleşebileceğini ve olası tepki türleri, Tablo 3.3 de yer almaktadır. Buna göre etkinin gözleneceği başlıklar: bilgi aranma, ihtiyaç ilgi ve isteklerle bağlantı kurma, ilk anda akla gelme, tutum değiştirme ve son olarak tutumları pekiştirme nin nasıl gerçekleştiğini gözlemleyerek, değerlendirmek; reklam etkinliğini olumlu düzeyde arttıracak bilgiye ulaşarak, buna göre strateji geliştirmeyi mümkün hale getirmektedir. Tüketici tepkisinin doğru ya da dolaylı olarak gerçekleşebileceğini, dolaylı anlatımları, doğru değerlendirmek gerekmektedir. Dizisel Olmayan Modeller Reklam etkililiğiyle ilişkili olan; reklama yönelik izleyici tepkisi; reklamın nasıl çalıştığını da açıklamaktadır. Reklama yönelik izleyici tepkisinin temelinde, geleneksel tepki modeleri yer almaktadır. Dizisel modeller pazarlama iletişimi alanında, uzun süre etkili olarak, 1980 li yıllardan sonra yerini tutum oluşum ve değişimi süreci reklam etkililiği modellerinde bırakmıştır. Daha sonraki araştırmalar reklam karakterleri ile hatırlama, tutum, satın alma niyeti taşıma arasında yakın bir ilişki bulunduğunu ancak hatırlama ile tutum arasında bir ilişki bulunmadığını göstermiştir. Bu durum uygulamada, bilişsellik, etkileme (duygu) ve davranış aşamaları arasında tam bir hiyerarşinin bulunmadığını ortaya koymaktadır. Özellikle Petty ve Cacioppo (1986) nun geliştirdiği Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli ve Chaiken (1980;1987) in geliştirdiği Kestirme ya da Sistematik Düşünme Modeli, son dönemde geliştirilen reklam/marka tutumu, tüketicinin bilgi işleme süreci ve ilginlik merkezli reklam etkililiği modellerine esin kaynağı olmuştur. Bu iki model kişilerin bir mesajdaki bilgiyi nasıl işlediği ve tutum değişiminin buna göre nasıl gerçekleştiği konusu üzerinde durmaktadır. Bu yüzden modeller hem birer ikna modeli hem de birer bilgi işleme süreci modeli olarak kabul edilmektedir (Meyers-Levy ve Malaviya, 1999; MacInnis ve Jaworski, 1989). Son dönem reklam modellerinin çoğu Sosyal Psikoloji literatürüne ait bu iki modele atıfta bulunmaktadır lerden sonra oluşturulan reklam etkililiği modelleri dikkatle incelendiğinde modellerin merkezinde ilginlik kavramının yanı sıra; bilgi işleme süreci konuları yer almaktadır. Ayrıca ilginlik seviyesi ve bilgi işleme sürecinin niteliğine göre reklam ve marka tutumlarını nasıl bir etkide bulunduğu da araştırılan konular arasında yer almaktadır. Modellerin ortak noktası şudur: Tüketicinin ilginlik seviyesi ve ilginlik türü; bilgi işleme sürecinin daha derin ya da daha sığ gerçekleşmesi yönünde etkilemektedir. Bilgi işleme sürecinin daha serin ya da daha sığ olması da; tüketicinin reklam/marka tutumlarını etkilemektedir. Mitchell (1980, 1981) yüksek ve düşük ilginlik durumlarına göre tüketicinin bilgi işleme sürecinin farklı şekillerde çalıştığı ve buna bağlı olarak algılama; algılamaya bağlı olarak da oluşan tutumda farklılıklar gözlenmektedir. Greenwald ve Leawitt (1984), bilgi işleme sürecinde, alıcıların dikkat düzeylerinin belirleyici olduğunu belirtirken; ilginlik etkisiyle dikkat düzeyinin değişebildiğini vurgulamakta; tutumların dayanıklılığının buna bağlı olarak değişiklik gösterdiği belirtilmektedir. MacInnis ve Jaworki (1989) tüketicinin bilgi işleme yeteneği, olanağı ve güdülenmesi/motivasyonu ile karşılanması gereken ihtiyacın ne olduğu da; bilgi işleme sürecine etki etmektedir. Reklam etkililiğiyle de ilişkilendirilen, reklama yönelik izleyici tepkisi; reklamın nasıl çalıştığını da açıklamaktadır. Bilişsel tepki kuramının temel varsayımını açıklayınız. Bilişsel tepki kuramının dayandığı temel fikir reklamı işleme ile ilgili olarak kişilerin ancak mesajı aktif olarak kullandıklarında (bilişsel olarak mesaja tepki verdiklerinde) mesajın tutumları değiştirme potansiyeli olduğudur. Böylece etki kavramı oldukça ayrıntılandırılmıştır ve sadece etken (aktif), ilginlikli, merkezi, derin, kontrol edilen, sistematik veya dikkatli işlemeye (alan terminolojisindeki değişik kullanımları) neden olacak mesaj ile değiştirilebilir. Ayrıntıları Olasılıklandırma Modeli ELM Bilişsel Tepki Kuramı'na bağlı olarak geliştirilen modellerin arasında en ünlüsü Petty ve Cacioppo (1983) tarafından geliştirilen Ayrıntılandırma Olasılığı Modelidir (Elaboration Likelihood Model). Bilişsel tepki kuramı alıcıları kendilerinde var olan tutum ve inançlarla ilişkili olan yeni bilgininin; yine izleyicinin aktif olarak işlemesidir. Fakat 1980 lerin başında psikolog olan Petty ve Cacioppo bu önermede gözden kaçan iki sorun olduğunu seslendirmişlerdir. Alıcılar genellikle tembeldir ve iletişimciler alıcılara göre daha fazla güdülenmişlerdir. Pekçok insan çoğu zaman karmaşık mesajların içeriğini oluşturan; olumlu ve 57

62 olumsuz noktaları analiz etmeye güdülenmemiştirler. Dahası, ikna içeren mesajlar, bunlara maruz kalan izleyicilerin mantıksal değerlendirmeler yaptıklarında reddedilmeleri güç olacak şekilde tasarlanmaktadır. Bir reklam mesajı tasarlanırken; güçlü savlarla ortaya çıkmaktadırlar ve genellikle o konuda alıcılardan daha fazla bilgiye sahiptirler. Bunun sonucunda farklı mesajlara karşı argüman geliştirmek tutum değişikliğinde mantıksal yol olsa da genellikle bu yolu çalıştırmak hayli zor olmaktadır. Pekçok medya kuramcısı kitle toplumu ve aktif-pasif izleyici ikilemini çok basit bulmaktadır. Bu kavramlar izleyicinin karmaşıklığını açıklayamamaktadır. İzleyiciler bazen ya da bazı durumlarda aktif, diğerlerinde pasif olabilmektedirler. İzleyicilerin iletişim mesajlarından kolay etkilenip etkilenmediğini sormak yerine hangi zamanlarda ve hangi koşullar altında etkilendiklerini ve etkilenmediklerini sormak daha yararlı olacaktır (Littlejohn, 1992). Ayrıntıları Olasılıklandırma Modeli nde alıcının bilişsel tepki olasılığını etkileyen belirli sayıda özelliğin olduğunu savunmaktadır. Araştırmacıların en fazla dikkatini çeken iki özellik alıcının bilgiyi kullanma yeteneği ve alıcının ilginliği olmuştur (Stewart ve Ward, 1994). Bu model izleyici ilginliği modelini, bilgi işleme sürecinden farklılaştırmakta ve sınırlarını çizmektedir. Ayrıntıları Olasılıklandırma Modeli nde, izleyici ilginliği ile bilginin işlenmesi arasındaki farklılaştırarak; sözkonusu iki ifadenin sınırlarını çizmektedir Alıcıların mesajdaki bilgiyi işleme süreçleri üzerinde çalışan reklam araştırmacıları için çevresel ve merkezi yoldan bilginin işlenme biçimi arasındaki temel farklılıkların neler olduğuna dair çalışmalar yapılarak, model ve kuramlar geliştirilmiştir. Batra ve Ray en önemli farklılığın alıcıda nasıl bir etki yarattığı etki, zihinin uyarılma biçimidir. İki farklı tür etki olduğu ifade edilmiştir. Yüksek ilginlikli tepki modellerinde farkındalık anlamaya ya da düşünce değişikliğine, sonra da tutum değişimine ve nihayet hiyerarşi ya da sürecin sonrasına neden olmaktadır. Burada en önemli şey etki kavramının bol miktarda ayrıntı ve yapıdan oluşan tutumsal bir olgu olmasıdır. Bu tutum ya da etki sadece oldukça fazla bilişsel faaliyetten sonra oluşmaktadır. Bu bilişsel eylemin yapısına uygun bazı ipuçları bilişsel tepki ile ilişkili kuramlar ve bulgular tarafından ileri sürülmüştür (Greenwald, 1968; Petty, Ostrom ve Brock, 1981; Wright, 1973,1974) (akt. Batra ve Ray, 1995). Cialdini, Petty ve Cacioppo (1981) tarafından geliştirilen, Ayrıntıları Olasılıklandırma ya da İnce Eleme Sık Dokuma Modeli nde bilgi zihinde işlenmesi tartışılmaktadır. Bilgi işlenirken, alıcıların mesaj ya da mesajın içeriğiyle olan etkileşimleri, ilginlik düzeyleri önemli rol oynamaktadır. Alıcılar, düşük ve yüksek ilginlikli olup olmamalarına göre, bilgiyi zihinde merkezi ya da çevresel işleme tabi tutulmaktadır. Craik ve Lockhart (1972) yüksek ve düşük ilginliğe bağlı olarak belirlenen, çevresel ve merkezi işlemeyi; derinlemesine ve yüzeysel işleme olarak ifade etmektedir. Bunların yanı sıra, Chaiken (1980) sistematik ve keşifsel işleme, Abelson (1976) dikkatli ve dikkatsiz işleme kavramlarını; çevresel ve merkezi işleme ile aynı anlamda, ancak farklı isimlerle ifade etmişlerdir. Reklam Izgaraları Reklamın nasıl çalıştığını, tüketicilerin var olan ya da olası ürün/hizmet/marka algılamalarını; bu algılamaların sınıflandırılması; sınıflandırılmış algılama biçimine göre, reklam ya da diğer iletişim faaliyetleri yapılırken dikkat edilmesi gereken konuları belirten tutum modelleri bulunmaktadır. Reklam Izgaraları olarak belirtilen modeller: FCB Planlama Izgarası ve Rossiter Percy Izgarası dır (Rossiter, Percy, Danovan. 1991). FCB Planlama Izgarası, ürün ya da hizmetlere yönelik tüketici tutumlarını: İlginlik ve Düşünme- Hissetme, boyutunda incelemektedir. Rossiter-Percy Izgarası nda, ürün ya da hizmetlere yönelik tüketici tutumları, ilginlik ve motivasyon/güdü türleri çerçevesinde incelemektedir. 58

63 F Planlama zarası: FB (Foote, onebelding om munication nc) Planlama zgaras ı, Sağ Beyin-Sol Beyin Kuramlar ı, Tüketici İlginliği ve Geleneksel Etkiler Hiyerar şisi Modeli, dahilindeki özelliklerin, aynı boyutta bir araya getirilmesi ile oluşturulmuştur. Şekil 3.3 te, FB Planlama zgarası nı oluşturan tüm unsurların, unsurların birbirleriyle olan bağlantılarıyla görmektesiniz. Burada, yüksek ve düşük ilginlik düzeylerine göre, bilgi verici, duygusal, alışkanlık, tatmin den oluşan dört ayrı kategori ve kategorilerdeki olası tutumlar yer almaktad ır. Kategorilerdeki tutumlar, yüksek ve dü şük ilginlik durumlarında uygulanması gereken stratejileri ifade eden isimlerle anılmaktadır. Şekil 3.3: B zarası Kaynak: Bendien, 13 Strateji 1. Bilgi İhtiyacını Karşılamak: Yüksek ilginlikli Ürün/Hizmetler için geçerlidir. Tüketici satın alma kararını vermeden önce, ürün özellikleri, fiyatı, ödeme koşulları garantisi, gibi finansal konular hakkında bilgiye ula şarak, mantık yürütecek, karşılaştırma yapacak, kısaca daha fazla düşünecektir., geleneksel klasik Etkiler Hiyerarşisinde, farkına varma, bilgi, hoşlanma, tercih, ikna, sat ın alma olarak sıralanan faaliyetler, kısaltılarak; öğren-hisset-yap haline getirilmiştir. Strateji 2. Duygular ı Uyarmak: Yüksek İlginlikli Ürün/Hizmet, Hissetme yoluyla sat ın alma davranışının oluşmasını amaçlanmaktadır. Tüketicinin kendini gerçekle ştirme, benliğin sunumu, ego idealini uyaracak duygular uyar ılmaktadır. Tüketici satın alma davran ışıyla, kendini iyi hissedecektir. Hisler ön plandad ır, öğrenme ikinci planda gerçekle şmektedir. Tepki, issetğrena şeklinde gerçekleşmektedir. Strateji 3. Al ışkanlık Yaratmak: Düşük İlginlikli Ürün/Hizmet, Düşünme gerektiren durumlarda uygulanmakta olan stratejidir.tüketici, deneyim sağlamak için güdülenir. Sat ın alma eylemini denemek için uyarılır. Hedef kitle ilk denem eden sonra da, ayn ı deneyimi tekrarlamas ı sağlanır. Tüketici, satın alma kararı aşamasına gelene kadar, sadece deneyime odakland ığından, düşünme son a şamada gerçekleşmektedir. Mağazada satılan ürünlerin her hafta yenilenm esi, deneme sürü şü için m üşterilerin seyehate çıkarılması gibi etkinlikler, alışkanlık yaratarak satın alma davranışının gerçekleşmesini amaçlamaktadır. Davranış, yap-öğren-hisset sırasında meydana gelir. Tüketici, ayn ı duyguyu yaşamak için, deneyimi tekrarladığı sürece, ö ğrenme olmadan, sat ın alma davranışının gerçekleşmesi sağlanacaktır. Strateji 4. Tatmin Tatmin Yaratmak: Düşük İlginlikli Ürün/Hizmetler için geçerlidir. Tüketici hissetmeye odaklanarak, harekete geçer. Al ışkanlık yaratan stratejiden fark ı, hayatın küçük lük sleri, kendini ödüllendirmek, iyi hi ssetmek için sürekli tekrarlanmasa da gerçekleştirilmek istenen deneyimlerle, satın alma davranışı oluşturulmaya çalışılmaktadır. ilt bakımı, SPA, konser, seyahatler için, yap-hisset-öğren sırasıyla, satın alma kararı verilmektedir. Deneyimin payla şılarak da tatm in sağlandığından, tüketici hem sözkonusu deneyimi yaşamadan önce hem de deneyimlerken, ö ğrenme gerçekleşir 59

64 Rossiter-Percy Planlama Izgarası: FCB Planlama Izgarası na oranla, daha fazla sayıda ayrıntıyı barındıran, Rossiter-Percy Planlama Izgarası, 1987 yılında, reklam etkinliğini planlarken, reklamcıların (reklamcılık mesleğini icra edenlerin) danışabileceği kuramsal bir çerçeve yaratmak için, Rossiter ve Percy tarafından tasarlanmıştır. Kuramsal çerçevede, motivasyon/güdülenme türleri: Bilgi verici ve Dönüşümsel olmak üzere iki farklı boyutta yer almaktadır. Rossiter Percy Izgarası, reklamdan hoşlanma ve ilginlik arasında varsayıma dayalı bir eğilimden hareket etmektedir. Tablo 3.4: Rossiter, Percy ve Danovan ın Tanımladığı Etkiler Kaynak: Kover, Abruzo, Rossiter ve Percy nin varsayımına göre, tüketicinin, düşük ilginlik düzeyiyle algıladığı reklamın etkili olması, tüketicinin reklamdan hoşlanması, reklamı beğenmesine bağlıdır. Tüketicinin, reklam ilginliği yüksek olduğunda, bu varsayım geçerli değildir. Yani, tüketicinin reklamdan hoşlanıp hoşlanmamasıyla, reklam ilginli arasında bir eğilim, Rossiter Percy Modeli nde yer almamaktadır. (Kaynak: Kover, Abruzo, 1993). Rossiter-Percy Planlama Izgarası, beş farklı boyuttan oluşmaktadır. Bunlar: Markaya yönelik tutumun oluşması için gereken, marka farkındalığı, Markaya yönelik tutumu etkileyen ilginlikle ilgili boyut, Markaya yönelik tutumu etkileyen güdülenme türü boyutu, Reklamda tutumları etkilemek için kullanılan genel taktiklerle ilgili boyut ve Tüm bunları etkileyecek kuramsal bağlantıların yer aldığı boyut tur (Rossiter, Percy, Danovan, 1991). Rossiter-Percy Planlama Izgarası nda yer alan, güdü türleriyle ilişkili tepki şekillleri, Tablo.3.4 de açıklanmıştır. Burada, tepki türlerinin duygusal ve bilişsel olarak, motivasyon/güdülerinde bilgi verici ve dönüşümsel olarak; karşılıklı olarak ilişkilendirildiği gözlemlenmektedir. 60

65 Özet Reklamın tüketici tarafından, algılanması, öğrenilmesi; onun zihninde hangi işlemlerden geçtiği, markaya ilişkin hangi özelliklerin; hedef kitlenin, algılama, öğrenme, ikna ve davranış geliştirme süreçlerini nasıl etkilediği ve söz konusu etkiye ilişkin ayrıntılar, reklam nasıl çalıştığı ile ilgilidir. Hedef kitle, ürün, marka, özellikleri, çevresel konular, içinde bulunulan koşullar göz önünde bulundurularak; reklam tasarlandığında; tüketicinin reklama ya da bir iletişim mesajına nasıl bir tepkide bulunacağını belirlemek/tahmin etmek kolaylaşmaktadır. Reklamın işlenmesi için; reklamla iletilecek mesaja karar verilmesi, mesajın hazırlanması, mesajın iletileceği ortam ve mecra seçimi, mesajın gönderilmesi ne yönelik tüm süreçler, reklam etkinliği çerçevesinde; hedek kitlenin reklama yönelik tepkisi göz önünde bulundurularak; tüketicilerin zihinsel süreçlerine göre düzenlenmektedir. Sözkonusu zihinsel süreçler, insanın algılaması, öğrenmesi, bilgiyi işlemesi dir. Reklamla gerçekleştirilmek istenen de; reklam farkındalığı yaratarak; tüketicilerin reklam mesajını algılaması; kendi zihinsel süreçlerinde reklam ile amaçlanan iknaya olumlu tepki verecek şekilde işlemeleridir. Dolayısıyla, reklamın alıcıların zihninde, nasıl işlenerek, ikna olma etkisi yaratılacağı; reklamın etkisi açısından önem teşkil etmektedir.tüketicinin, kendi algılama, öğrenme, ikna süreçlerinde reklamı/reklam mesajıyla ne şekilde etkileşime geçtiği ve reklamı/reklam mesajını kendi zihinsel süreçlerine nasıl/neye göre yer verdiği; bunları zihninde nasıl işlemden geçirdiği belirlenerek; reklamın nasıl çalıştığı ya da işlediği bilgisine ulaşılmaktadır. Bir reklamın etkili olması için ilk önce; hedef kitlenin reklama maruz kalması gerekmektedir. Eğer reklam görülmezse, duyulmazsa; algılama ve reklam mesajının zihinde işlenmesi ve istenen tepkinin gerçekleşmesi mümkün olmayacaktır. Reklam alanında bilimsel araştırma yapan uzmanlar, yaklaşık olarak 1900 lü yılların başından bugüne değin, farklı reklam modellerinin geliştirilmesine katkıda bulunurken; reklamın nasıl çalıştığı/işlediği, tüketicinin ikna olmasında reklamın rolünün ne olduğu, reklam ve tüketici arasındaki etkileşim ile ilgili bilgiler üretmişlerdir. Etkiler hiyerarşisi modelleri, tüketicinin satın alma kararına giden yolda aşama aşama ilerlediğini varsaymaktadır. AIDA modelinde, önce dikkat çekilmeli, sonra ilgi oluşturulmalı, bu ilgi arttırılarak isteğe dönüştürülmeli ve son olarak da tüketicinin eyleme geçmelidir. DAGMAR modeli daha önceki modellerden farklı olarak aşamalar hedeflerle ilişkilendirmiştir. DAGMAR özelinde, reklam, mesaj, markaya ilişkin, hatırlanma ve farkındalık oranlarının reklamın etkili olup olmadığını göstermediğini; çünkü; hatırlama durumu tamamen bilişseldir, tüketicide oluşan duygusal tepkinin ne olduğunu yansıtmadığından; reklamın başarısıyla ilgili net bir kanıya varılması doğru olmayacaktır. Yine; DAGMAR Modeli ne göre reklamın işi marka ve tüketici arasında iletişim kurmaktır. Reklamın etkisi, tüketici tepkisi ölçülerek, öğrenildiğinde, iletişimin istendik süzey ve yapıda olması sağlanabilecektir. Ancak, iletişimin de sonuçta satışa götürmesi gerektiği, dolayısıyla da son ölçüm kriterinin satışlar olduğu yönündedir (Fill, 2005: 365, 368). Satışın, ne düzeyde olduğu, pazarlama karmasındaki diğer unsurla da bağlantılıdır. Sadece reklam, reklamdaki mesaj, mesajın gönderilmesi, vb. konular dahilinde; reklamın tüketici tarafından nasıl algılandığı ile satış miktarı birebir ilişkili değildir. Pazarlama iletişimi literatüründe reklamın nasıl çalıştığıyla ilgili, en kapsamlı ve en çok bilinen modeller bir arada: Etkiler Hiyerarşisi Modelleri, Hiyerarşi Modelleri ya da başka bir ifade ile Dizisel Modeller dir (Fill, 1999; Pickton ve Broderick, 2001). En eski pazarlama iletişimi modellerinden olan, etkileri 1900 lü yıllardan başlayarak 1980 lere kadar süren Hiyerarşi Modelleri ne göre, izleyici reklam mesajını, bilişsel, duygusal ve davranışsal olmak üzere üç farklı süreç sahilinde işlemektedir. Dizisel modellerin en iyi bilinenleri AIDA, DAGMAR, Lavidge ve Steiner (1961) in Etkiler Hiyerarşisi Modeli dir li yılların başında geliştirilen Reklam Izgaraları: Rossiter Percy ve FCB Izgarası da Dizisel Modeller arasında yer almaktadır. (De Pelsmacker, Geuens ve Van den Bergh, 2001: 60). Pickton ve Broderick (2001: 260) a göre, Ehrenberg (2004) in ATR modeli de sıralı etki öngören Dizisel Modeller arasında yer almalıdır. Krugman (1965) ın Düşük İlgilenim Öğrenme Modeli de AIDA, DAGMAR ve Etkiler Hiyerarşisi Modellerine alternatif getiren ama 61

66 yine de onlar gibi hiyerarşik bir etki öngören bir model olduğundan Dizisel Modeller arasında yer almaktadır. Dizisel modeller arasında gösterilmekle beraber Percy ve Rossiter (1992) ve Vaughn (1980) modellerinde öne çıkan kavram ilginlik tir. Vaughn bilişsel, duygusal, davranışsal basamakların sıralanmasını, hem düşük hem yüksek ilginlik durumuna göre iki ayrı şekilde, yeniden düzenlemiştir. Petty ve Cacioppo (1986) nun geliştirdiği Ayrıntılandırma Olasılığı Modeli ve Chaiken (1980; 1987) in geliştirdiği Kestirme ya da Sistematik Düşünme Modeli, son dönemde geliştirilen reklam/marka tutumu, tüketicinin bilgi işleme süreci ve ilginlik merkezli reklam etkililiği modellerine esin kaynağı olmuştur. Bu iki model kişilerin bir mesajdaki bilgiyi nasıl işlediği ve tutum değişiminin buna göre nasıl gerçekleştiği konusu üzerinde durmaktadır. Bu yüzden modeller hem birer ikna modeli hem de birer bilgi işleme süreci modeli olarak kabul edilmektedir 62

67 Kendimizi Sınayalım 1. Tüketicinin reklama verdiği tepki/geri bildirim i anlatan modellerin ilki olarak kabul edilen; reklamın nasıl çalıştığını açıklayan model, aşağıdaki seçeneklerin hangisinde yer almaktadır? a. AIDA b. DAGMAR c. NAIDAS d. OTS e. ALGI 2. Tüketicinin duyuların (görme, duyma, koklama, dokunma, tatma) reklamla karşılaşmış ya da karşılaşmamış olması, aşağıdaki ifadelerden hangisini tanımlamaktadır? a. Marka Sadakati b. Reklam Medyası c. Reklamı Görme Fırsatı d. Seçici Algı e. Etkiler Hiyerarşisi 3. Reklamın işleyişini açıklayan modeller arasında yer alan AIDA Modeli nde, aşağıdakilerden hangisi, tüketicinin reklamı işlerken geçtiği aşamalar arasında yer almamaktadır? a. İkna b. İlgi c. Dikkat d. İstek/Arzu e. Hareket/Eylem 4. Reklamın nasıl çalıştığını açıklayan aşağıdaki modellerden hangisi hem ikna hem de bilgi işlemeyle ilgili bilgi sunmaktadır. a. Marka İmajı b. FCB Planlama Izgarası c. Maruz Kalma Modeli d. Ayrıntıları Olasılıklandırma Modeli (ELM) e. Durdurucu Etki 5. Reklamın nasıl çalıştığını anlatan modellerden biri olan, Reklama maruz kalma modeli ile ilgili olarak doğru bilginin yer aldığı seçenek aşağıdakilerden hangisidir? a. Duygular marka ile birleştirilir. b. Önce davranış gerçekleşir. c. Maruz kalma, uzmanlara danışılarak gerçekleştirilir. d. Maruz kalmak için, tüketici farkındalığı sağlanmış olmalıdır. e. İlginlik yoksa mauz kalma gerçekleşmez. 6. Reklamın nasıl çalıştığını, anlatan bir yaklaşım olan iki yönlü perspektif ile ilgili seçeneklerde yer alan bilgilerden hangisi doğrudur? a. Reklam, yeni müşteriler edinmek için yapılır b. Reklam markanın duyurum yaratması için kullanılmaktadır c. Reklam, alfabetik modele göre yapılır d. Reklam ilginliği göz önünde bulundurulur e. Sadece televizyon reklamı yapılır. 7. DAGMAR Modeliyle ilgili olarak, hangi seçenekte yer alan bilgi doğru değildir? a. Reklam hedeflerinin ölçülebilir olması için geliştirilmiştir b. Reklama yönelik tepki dört basamakta gerçekleşir. c. Reklama yönelik tepki dört basamakta gerçekleşir. d. İletişim süreci hiyerarşiye dayanmaktadır. e. Marka boyutları ve ilginlik temelinde açıklanmaktadır 8. Reklamın işlemesiyle ilgili olan, farkına varma, bilgi, hoşlanma, tercih, ikna ve satın alma aşamasından oluşan reklam modeli aşağıdakilerden hangisidir? a. DAGMAR b. Etkiler Hiyerarşisi Modeli c. Alfabetik Model d. Bilgiyi işleme Modeli e. Rossiter-Percy Planlama Izgarası 9. Aşağıdakilerden hangisi Reklama yönelik doğrudan ya da dolaylı tepki türleri arasında yer almamaktadır? a. Mesaj Etkinliğini arttırma b. Tutum Değiştirme c. Tutumları Pekiştirme d. Bilgi Arama e. İlk Olarak Akla Gelme 10. Aşağıdakilerden hangisi, Rossiter-Percy Planlama Izgarasında, reklam etkinliğiyle ilgili boyutlar arasında yer almamaktadır? a. Güdülenme b. İlginlik c. Marka Farkındalığı d. Markaya Yönelik Tutum e. Maruz Kalma 63

68 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. a Yanıtınız yanlış ise AIDA başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. c Yanıtınız yanlış ise Algı başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. a Yanıtınız yanlış ise AIDA başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. d Yanıtınız yanlış ise Ayrıntıları Olasılıklan dırma Modeli ve İkna başlıklı konuları yeniden gözden geçiriniz. 5. a Yanıtınız yanlış ise Maruz Kalma başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. b Yanıtınız yanlış ise İki Yönlü Perspektif başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. a Yanıtınız yanlış ise DAGMAR başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. b Yanıtınız yanlış ise Etkiler Hiyerarşisi Modeli başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. a Yanıtınız yanlış ise Alfabetik Model başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. e Yanıtınız yanlış ise Reklam Izgaraları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Tüketicileri reklamı yapılana, markaya/ürü ne/hizmete yönelik istenilen tepkide bulunmaları için; marka, ürün ya da hizmete ilişkin içeriğin, reklama adapte edilerek reklam mesaj ı haline getirilmesi (tasarlanması), tasarlanan mesajın uygun şekilde kodlanıp, uygun ortam ve araçla hedef alıcılara sunularak, onların tepkilerinin ölçülmesi süreci, reklamcılık alanının konusudur. Sıra Sizde 2 Reklam etkilerinin oluşabilmesi için tüketicinin reklam mesajına maruz bırakılmış olması gerekmektedir. Bir reklama maruz kalma, yani reklamı görme fırsatı (OTS, opportunity to see), tüketicinin kendini bir ya da birden fazla duyusunun uyarılması için, bulunulan ortamda reklamın olmasını ifade etmektedir. Reklama gerçekten maruz kalış ise, duyuların ilan ya da reklamlarla karşılaşmış ya da karşılaşmamış olmasına bağlı olacaktır Sıra Sizde 3 Reklamdaki herhangi bir unsur maruz kalmayla birlikte algılamayı başlatmaktadır. Dikkatin yoğunlaşacağı unsur/lar saptanarak zihinde işlendikçe ve eğer, durdurucu bir etki yoksa; algılama devam etmektedir. Eğer, tüketici, reklamdaki, mesaj, mesajla ilgili ses, dil ya da müzik, ışık, renler, kompozisyon, yer, belirli bir özellik dışında, reklamı yapılan ürün/hizmetin ya da markayı görerek; reklamda bir önceki cümlede sıralanan özellikleri, X markasının reklamındaki, oyuncu, mekan, şarkı, vb. olarak niteliyorsa; farkındalık sağlanmış olmaktadır. Farkındalık, reklamdaki oyuncuya, renge, sese yönelik değil; ürüne/markaya/hizmetin farkına varmaktır. Sıra Sizde 4 Marka imajı, marka ilişkisi reklam faaliyetiyle yapılandırılır ve sürdürülürken; alıcının zihninde hafızasındaki bilgilere, reklamdan algıladıklarını ilişkilendirmesi ve böylece elde ettiği, bütün olarak zihninde tuttuğu her şey marka denkliği adı verilmektedir. Marka yapılandırılırken, marka kimliğinin bir parçası olması için belirli unsurların seçilmesi ve bunların düzenlenmesiyle marka tasarlanmaktadır. Marka kimliği daha tasarlanırken de hedef kitlenin zihninde belirli bir konum düşünülerek yapılmaktadır. İşte hem marka kimliğinin tasarlanması hem de konumlanmasında pazarlama iletişimi faaliyetleri gerçekleştirilmektedir. Reklam da sözkonusu faaliyetler arasında yer almaktadır. Başlangıçta, konumlandırmanın istenen yerde gerçekleşmesi için, reklam yapılmaktadır. Daha sonra, reklam ve marka, birbirlerini tamamlayacak şekilde; birbirlerinin etkilemektedir. Reklam faaliyeti, mesaj, mesajın içeriği ve ilgili unsurları, hedef kitle tarafından, algılanacak ve ikna etkisi sağlayacak düzeyde, yaratıcı niteliği olmasına özen gösterilerek; yine yaratıcı bir yaklaşımla tasarlandığı, işlendiği süreçtir. Sürecin sonunda elde edilense reklam dır. Reklam yaratım sürecinde mesajın ne olacağı, yani mesajın içeriği ve mesajın yaratıcı bir niteliği kavuşturulması birlikte ya da ayrı ayrı gerçekleştirilmektedir. Reklamın çalışması ile reklama maruz kaldıktan sonra; reklamın alıcı tarafından işlenmesi ifade edilmektedir. 64

69 Yararlanılan Kaynaklar AAKER, David A. (1991). Managing Brand Equity. New York: The Free Pres. AAKER, David A.; (1996). Building Strong Brands, New York: The Free Pres. AGARWAL, Manoj K. ve Vithala R. RAO (1996). An Empirical Comparison of Consumer- Based Measures of Brand Equity, Marketing Letters, 38(3), sf BATRA, R., MYERS, J.G., AAAKER, D. (1995). Advertising Management. New Jersey: Prentice Hall. BELCH, G.E.; BELCH, M.A. (2004). Advertising and Promotion an Integrated Marketing Communications Perspective. New York: McGraw Hill. BIEL, Alexander L. (1992) How Brand Image Drives Brand Equity, Journal of Advertising Research, Sayı.32, sf CHERNATONY, Leslie de; diğerleri. (1998). Defining a Brand: Beyond the Literature Beyond the Experts Interpretations, Journal of Marketing Management, Sayı.14, sf.418. CHISNALL, Peter M.(1975). Marketing: A Behavioral Analysis, Mc Graw Hill Book. DUNN, S.W., A.M. BARBAN, D.M KRUGMAN ve L.N. REID (1989). Advertising and Its Role in Modern Marketing. New York: Dryden Press. EHRENBERG, A., BARNARD, N., KENNEDY, R., BLOOM, H. (2002). Brand Advertising as Creative Publicity. Journal of Advertising Research, 42(4), FILL, C. (2005). Marketing Communication Engagements, Strategies and Practice. New York: Pearson Education. FRANZEN, Giep., Diğerleri (2005). Reklam Tepki Matrisi. Giep Franzen, ve Diğerleri., (Editör). Reklamın Marka Değerine Etkisi. (Çev: Fevzi Yalım)İstanbul: Media Cat Yayınları. HELLRIEGEL, Don; SLOCUM, John W.; WOODMAN, Richard W. (1986). Organizational Behavior, New York. KOTLER, Philiph (1997). Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control. New Jersey: Prentice Hill International Inc., sf KELLER, L. Kevin (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity, Journal Of Marketing, Sayı 57. LEONE, P. Robert; KELLER, L. Kevin; RAO, R.Vithala (2006). Linking Brand Equity to Customer Equity, Journal of Service Research, Sayı,. 9, 2. MOON, M. ve MILLISON, D. (2003). Ateşten Markalar. (Çev.:T. Kalkay). İstanbul: Media Cat Yayınları. ODABAŞI, Yavuz, BARIŞ, Gülfidan (2002). Tüketici Davranışları. İstanbul: MediaCat Yayınları. O SHAUGHNESSY, J., O SHAUGHNESSY, J.N. (2004). Persuasion in Advertising. U.K.: Routledge. PELSMACKER, P.D., GEUENS, M., BERGH, J.V. (2001). Marketing Communications. Essex: Pearson PICKTON, D., BRODERICK, A. (2001). Integrated Marketing Communications. Essex: Pearson. REED, P.W., EWİNG, M.T. (2004). How Advertising Works Alternative Situational and Attitudal Explanations. Marketing Theory, 4(1-2), sf SUTHERLAND, M. & SYLVESTER, A. (2003). Reklam ve Tüketici Zihni. (Çev.:İ. B. Kalınyazgan ). İstanbul: Media Cat Yayınları. WILMHURST, J., MACKAY, A. (1999). The Fundementals of Advertising. Oxford: Butterworth-Heinemann. YESHIN, T. (2006). Advertising. London: Thomson Learning. YILMAZ, R.A. (1999). Duygusal Çekicilikli Reklamların İletişim Etkileri. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü. Yayımlanmamış Doktora Tezi. 65

70 4 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Reklam ajanslarının rol ve işlevlerini açıklayabilecek, Ajans türlerini tanımlayabilecek, Reklam ajansını oluşturan birimleri açıklayabilecek, Reklamcılık kurumlarının tanıyabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Reklam Reklam Ajansı Ajans Türleri Reklam Ajansı Birimleri Uluslararası Reklamcılık Derneği Reklamcılar Derneği Reklamcılık Vakfı Reklam Özdenetim Kurumu Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Radyo ve Televizyon Üst Kurulu İçindekiler Giriş Reklam Ajansları Ajans Türleri Reklam Ajansını Oluşturan Birimler Reklamcılıkla İlgili Kurumlar Reklamcılıkla İlgili Denetim Kurumları 66

71 Reklamcılık Sektörü ve Kurumlar GİRİŞ Reklamcılık kurumları denildiğinde akla ilk olarak reklam ajansları gelmesine rağmen reklamcılık sektöründe reklam ajansları dışında bir çok kurum bulunmaktadır. Reklam ajanları da ilk reklam ajanlarının ortaya çıkışından bu yana çeşitlenmiş, yaptıkları işlere göre kategorilere ayrılabilir hale gelmişlerdir. Günümüzde reklam ajansları reklamverenin ihtiyacına cevap verecek şekilde ikna edici iletişim mesajları üreten, bu mesajların yayınlanmasını sağlayan kurumlar haline gelmişlerdir. Kimi ajanslar sadece ikna edici mesajları üretirken, dolayısıyla yaratıcı çalışmalara odaklanırken, kimi ajansla medyada reklam için yer ve zaman satın alma işleri ile uğraşır olmuşlardır. Tüm bunların yanında reklam ajansları müşterileri için, marka stratejileri, pazarlama ve satış tutundurma çalışmalarını da yürütebilmektedirler. Her ne kadar müşterilerin ihtiyaçları bir birinden faklı olabilse de reklam ajansları için halen müşterilerin satış arttırma çabaları önemli bir belirleyici olarak karşımıza çıkmaktadır. Günümüzün değişen koşulları reklamcılık sektörü ve kurumlarının önemini de arttırmaktadır. Artık pazarda birbirine çok benzeyen bir çok ürün bulunmaktadır. Reklam ajansı için bu birbirine benzeyen bir çok ürün arasından kendi müşterisinin ürününü sattırmayı başarabilmek belirleyici bir rol olmaktadır. Bu ünitede öncelikle reklam ajansları ele alınacaktır. Ajanslar verdikleri hizmetlere göre sınıflandırılabilmektedir. Bunun yanında ajansların içinde yer alan departmanlara ve iş tanımlarına değinilerek bir ajansın işleyişi kavranmaya çalışılacaktır. Bunu aradından reklamcılık sektörüne etki eden kurumlar genel hatlarıya incelenmeye çalışılarak sektör hakkında bilgi sağlanmaya çalışılacaktır. REKLAM AJANSLARI Reklam Terimleri ve Kavramları Sözlüğün nde reklam ajansları ile ilgili şu bilgilere yer verilmektedir: Reklam ajansı, reklamverenin reklamlarını hazırlayan ve yöneten, bu hizmeti karşılığında iş başına belirli bir ücret ya da reklamverenin medya harcamaları ve reklam yapım giderleri üzerinden komisyon alan bağımsız ticari hizmet kuruluşudur. Reklamcılık 19. Yüzyılda, basından toptan yer satın alıp bunu başkalarına istedikleri iletilerle doldurmaları için komisyon karşılığı bölümler halinde satmak biçiminde başladı, bir başka deyimle basın yeri komisyonculuğu olarak doğdu. İlanları reklamverenin kendisi ya da çalıştırdığı yazar ve illüstratörler hazırlıyordu. Modern anlamda ilk reklam ajansı yüzyılın sonlarına doğru ABD de kuruldu (Elden, 2009). Genel ve bilinen bir tanımla reklamcı, inandırma yeteneği güçlü, görüşlerini açıklıkla anlatabilen ve yazaıya dökebilen kişidir. Reklamcı herşeyden once çok iyi niteliklere sahip olmalıdır. Reklamcılık günümüzde profesyonel ve ticari bir hizmet sektörü olmuştur. Reklamcılık kuruluşları, reklam hazırlamasından medyalarda yayınlanmasına ve yayın sonrasında etkinlik araştırmalarının yapılmasına kadar geçen süreç içinde yer almaktadır. Reklam ajansı her şeyden once bağımsız çalışmalıdır. Temel görevi, hizmet verdiği kuruluşlara pazarlama ve halkla ilişkiler programıyla uyumlu bir şekilde, kitle iletişim ve satış çabalarını planlamak ve yürütmek olmalıdır. Günümüzde reklam ajansları, reklam metninin hazırlanması, yaratıcı çalışmaların yapılması, yapım, medyalarda yer ve zaman satın alınması, 67

72 ürüne marka bulmak, ürün ambalajının dizayn edilmesi, halkla ilişkiler faaliyetlerinin yürütülmesi, pazarlama araştırmalarının sonuçlarının değerlendirilmesi gibi birçok hizmeti birarada yürütmektedir (Taş ve Şahım, 1996). Reklam ajansları, mallarını, hizmetlerini ve fikirlerini satmak isteyen müşteriler için reklam geliştiren ve medyada yer almasını sağlayan iş koludur. Özellikle pazarlama iletişimi çalışmaları dikkate alındığında çok fazla karmaşık işi de yapabildikleri görülmektedir. Günümüzde reklam ajansları medya planlama ve satın alma, araştırma, pazar bilgisi, kampanya geliştirme ve reklam yaratıcılığı gibi pek çok alanda hizmet vermektedir. Amerika Reklam Ajansları Birliği (AAAA), reklam ajanslarını, pazarlama ve reklam planlarını, reklam ve diğer tanıtım malzemelerini geliştiren ve hazırlayan, yaratıcı insanların ve işverenlerin bağımsız örgütlenmesi olarak tanımlamaktadır (Öztürk, 2009). Reklam ajansları, reklamverenler/müşterileri için planlamada, reklam programlarının yönetiminde uzmanlık sağlar. Reklam ajansları yaratıcı çalışmaları gerçekleştirir ve medya kararlarını verirler. Bazen toplam pazarlama planı kapsamında pazarlama araştırması da yaparlar. Reklamcılık günümüzde dünya çapında bir meslek, reklam ajansları ise dünya çapında kuruluşlar olarak karşımıza çıkmaktadır. En büyük küresel reklam pazarının ABD de olduğu görülmektedir. Onu Japonya, Almanya ve İngiltere izlemektedir yılı verilerine göre, dünyada toplam reklam ajansı ve ücretli reklam çalışanı bulunmaktadır. Dünyadaki en büyük reklam ajansları New York kökenlidir. Ajanslar oldukça etkili ve kârlı kampanya geliştirebilmektedir. Bazen on yıllık sürelerde ajans ve reklamveren arasındaki çalışma devam etmektedir (Öztürk, 2009). En büyük küresel reklam pazarının ABD de olduğu ve onu Japonya, Almanya ve İngiltere nin izlediği görülmektedir. Bu durumun nedenlerini tartışınız. Reklam Ajansı; çeşitli müşterilerle çalışan reklam planlama, yaratma ve de yerleştirme işleriyle ilgilenen bir grup uzmandır. Bu, 200 yıl önce gazeteler için komisyonla çalışan space broker lar şeklinde başlamıştır. Bu kimseler halen basın ve yayın müşterisi değil de, basın ve yayın ajansları olarak kabul edilirler. Basın tekniğinin el verdiği ölçülerde, space broker lar yaratıcı hizmette yarışmışlardır. Çeşitli pazarlama ve piyasa araştırma servislerinin gelişmesi ve televizyon reklamcılığının da ortaya çıkmasıyla, 2. Dünya Savaşı ndan sonra bu space broker lar modern servis acentelerine dönüşmüşlerdir. Bugün bu tam hizmet ajenteleri birçok A LA CARTE, yaratıcı, uzmanlaşmış ajanslarla ve bağımsız basımcılarla yarışmak zorundadırlar (Elden, 2009). Yukarıda da dile getirildiği gibi bir hizmet örgütü olan reklam ajansları, reklamverenlerin ihtiyaçları ve onlardan aldıkları temel bilgiler doğrultusunda reklam çalışmalarına yön vermektedirler. Bu bağlamda reklam kampanyalarının planlanması, yaratıcı çalışmaların gerçekleştirilmesi, prodüksiyonların yapılarak reklam kampanyalarının uygulanması ve sonuçlarının değerlendirilmesi gibi işlevleri yerine getirmekte ayrıca ortaya çıkarılan reklamların hangi reklam ortamlarında ne kadar sıklıkla yayınlanacağına karar verilen reklam medya planlarını hazırlayarak, söz konusu reklam ortamlarından yer ve zaman satın alınması işlevini de yerine getirmektedirler (Elden, 2009). Reklamla ilgilili yaratıcı çalışmaların gerçekleştirimesi, reklamın prodüksiyon çalışmalarının yürütülmesi ve medya kullanım kararlarının verilerek medya satın alma gibi reklamla ilgili bire bir çalışmalar yapan ajanslar dışında, diğer pazarlama elemanları ve pazarlama iletişimi uygulamaları ile ilgili faaliyet gösteren ajanslardan da bahsetmek mümkündür. Bu tür ajansların faaliyet alanları içine; marka kimliği ve kurum kimliği yaratılması, şirketlerin web sitelerinin tasarımı, ambalaj tasarım, halkla ilişkiler, sponsorluk, Pazar ve reklam etkinliği ölçümü, merchandising uygulamaları gibi alanlar girmektedir (Elden, 2009). 68

73 AJANS TÜRLERİ Günümüzde her sektörde olduğu gibi reklam sektöründe de uzmanlaşma gözlenmektedir. Bu nedenle reklamı yapılacak ürün ya da hizmetin tanıtımı için seçilecek ajansın önemi büyüktür. Günümüzde, reklam ajansları şu şekilde tasnif edilmektedir (Taş ve Şahım, 1996). Tam Hizmet Ajansı: Müşterilerinin reklamla ilgili tüm ihtiyaçlarını karşılayan bağımsız ticari ajanslardır. Bu tür ajanslar, reklam metninin hazırlanması, yaratıcı çalışmaların yapılması, yapım, medyalarda yer ve zaman satın alınması, ürüne marka bulmak, ürün ambalajının dizayn edilmesi, halkla ilişkiler faaliyetlerinin yürütülmesi, pazarlama araştırmalarının sonuçlarının değerlendirilmesi gibi bir çok hizmeti bir arada yürütmektedir. Uzman Ajanslar: Belirli bir alanda uzmanlaşmış ajanlardır. Sözgelişi belirli ürün gruplarından (cam ürünleri, içecekler) belli medyalarda (doğrudan postalama, televizyon) demografik açıdan belirli pazarlara (bayanlara, çocuklara) ya da belli uluslararası pazarlarda (Avrupa, Güney Amerika) uzmanlaşma yoluna giden bu ajansların en önemli avantajı hitap ettikleri pazarı ve pazarlama koşullarını yakından tanıyor olmalarıdır. Ajans Ağları: Belirli bir merkeze bağlı olarak diğer kentlerde ya da ülkelerde kurulmuş olan ajanslardan oluşturduğu bir reklam ajansı türüdür. Bu tür ağın temel amacı, ajansın bulunduğu yöreye ait bilgilerin, ağın diğer üyelerine gönderilmesi ve merkezdeki ajans çalışmalarıyla ilgili bilgilerin de üye ajanslara iletilmesidir. Şirket Ajansları: Reklamverenin kendi işletmesine hizmet vermesi amacıyla kurduğu ajans türüdür. Reklamverenin bu tür ajans kurmasındaki iki temel neden, reklam masraflarından tasarruf etmek ve reklamlar üzerinde tam bir denetim sağlamaktır. Elden ise reklam ve reklamcılık kitabında reklam ajans türlerini şu şekilde sınıflandırmaktadır (Elden, 2009). Tam hizmet ajansı (full-service agency) Butik ajans (boutique agency) Modüler hizmet ajansı/alakart ajans (A la Carte agency) Kurum içi ajans (house agency) Uzman ajans (specialist agency) Rolodeks ajans Reklam ajanslarını sınıflandırması ne gibi kriterlere göre yapılmaktadır. Tartışınız. Tam Hizmet Ajansı (Full-Service Agency) Basılı reklam ortamları, radyo, televizyon, sinema, açıkhava ve satış noktası reklamlarının yanı sıra, fuarlar ve sergiler, marka adı yaratma, kurumsal kimlik oluşturma, multivizyon gösterileri hazırlama, web sitesi tasarımı, televizyon programları yapımı ve halkla ilişkiler etkinlikleri gibi çok çeşitli hizmetleri ortak bir strateji çerçevesinde planlayan ve reklamverenlerin hizmetine sunan tam hizmet ajansları, bütünleşik pazarlama iletişimi anlayışı kapsamında hemen hemen tüm tutundurma karması elemanlarına ait çalışmaları gerçekleştiren ajanslardır. Tam hizmet ajansları stratejik anlamda planlamasını yaptıkları ve yaratıcı içeriklerini hazırladıkları bu çalışmaların prodüksiyon işlerini ve reklam çalışmalarının yayınlanacağı medyalardan yer ve zaman satın alınması işlemlerini bu konuda uzmanlaşmış diğer ajanslarla ortak çalışarak da yerine getirebilmektedirler. Tam hizmet ajansları genellikle iki türde yapılanmaktadır; kimi ajanslar bölümler halinde örgütlenirken, kimi ajanslar her biri tek ya da birkaç müşteriden sorumlu küçük kümeler biçiminde 69

74 örgütlenmektedir. Ajans içinde ajanslardan oluşan bu yeni ajans yapısında, her kümenin müşteri direktörü, müşteri temsilcisi, yazarı, sanat yönetmeni, grafikeri, medyacısı ve digger sorumluları aynı bölümde çalışır. Günümüzde en yaygın olan ajans yapılanma biçimi bölümlü yapılanmadır. Yaratım, müşteri hizmetleri, medya, araştırma, arşiv, bilgi işlem, finans, işletme vb. hizmet birimlerinin ayrı bölümler halinde çalıştığı ve çoğunlukla ayrı yöneticilere bağlı olduğu bir yapılanmadır. Öte yandan, bölümlü yapıda da her biri bir ya da birkaç müşteriye hizmet vermekle yükümlü çalışma kümeleri (account group) bulunur. Butik Ajans (Boutique Agency) Tam hizmet ajanslarından farklı olarak daha sınırlı ve belli alanlarda hizmet sunan butik ajanslar, yaratım hizmetleri üzerinde yoğunlaşan ve tam hizmet ajanslarının sunduğu medya planlama, araştırma gibi hizmetleri genellikle sunmayan reklam ajanslarıdır. Butik ajanslar, creative boutique agency (yaratıcı butik), creative shop, creative hot shop ya da hot-shop agency (yaratım ajansı) olarak adlandırılır. Özellikle ekonomik durgunluk dönemlerinde ortaya çıkan butik ajanslar tam hizmet ajansları gibi birden fazla müşteriye hizmet vermektedirler. Tam hizmet ajanslarıyla aralarındaki en belirgin fark, butik ajansların stratejik uzmanlıkları yoktur ve kısa sürede bir iş bitirip diğerine geçmeyi hedeflerler. Medya satın alma, müşteri ilişkileri gibi ajans hizmetlerini gerektiği zamanlarda dışarıya yaptırırlar. Bu tür ajanslar ambalaj tasarımı, televizyon reklam üretimi gibi daha spesifik alanlarda uzmanlaştıkları için gerektiğinde tam hizmet ajanslarına iş üretirler. Modüler Hizmet Ajansı/Alakark Ajans (A La Carte Agency) Reklamın yayınlanacağı reklam ortamlarından yer ve zaman satın alma ya da reklamda yaratıcı çalışmalar, oyuncu (casting) sağlama gibi reklamverene reklamla ilgili istediği hizmetleri ayrı ayrı satın alma hakkını tanıyan reklam ajansı türüdür. Modüler hizmet ajansları, söz konusu edilen bu hizmetleri genellikle bir sözleşme süresi boyunca değil, reklamveren müşteri istediği zaman sunabilmektedirler. Kurum İçi Ajans (House Agency) Reklamverenin sadece kendi işletmesine hizmet vermesi amacıyla kurulan ve bu bağlamada hizmet veren ajans biçimidir. Reklamverenler kurum içi ajanslar kurarak, hem reklam masraflarında tasarruf etmeyi hem de reklam kampanyaları üzerinde tam bir denetim sağlamayı amaçlamaktadırlar. Kendi şirket örgütlenmeleri içinde üst yönetime bağlı bir reklam departmanı kuran şirketler, kendi ürün ya da hizmetleri ya da kurumları ile ilgili reklam çalışmalarının sorumluluklarını bağımsız bir ajansa vermek yerine bu departmana yüklerler. Şirket bünyesinde kurulan bu reklam departmanı, kendi içinde tam bir reklam ajansı yapılanması oluşturur. Bu tür bir yapılanma sonucu şirketler, reklam çalışmalarında tam bir denetim sağlayabilmek için sadece kendi şirketlerine hizmet veren bir şirket ajansı (in-house agency) kurarlar ve sahibi reklamverenin kendi olan ajans kurum içi ajans (house agency) olarak adlandırılır. Uzman Ajans (Specialist Agency) Spesifik olarak belirlenmiş alanlarda uzmanlaşmış ve bu alanlara gore uzman kadroları bünyesinde barındıran ajanslardır. Uzman ajanslar; içecek, gıda, finans gibi belirli ürün gruplarında ve belli reklam ortamlarında (doğrudan postalama, P.O.P, televizyon, outdoor vb.) yönelik yapılan reklamlarda uzmanlaştıkları gibi, reklamın seslendiği hedef kitle özellikleri yönünden de uzmanlaşma yoluna gitmiş olabilirler. Demografik açıdan belirli Pazar gruplarına ya da belli uluslararası pazarlara yönelik reklam çalışmalarında uzmanlaşmış ajanslar buna örnek verilebilir. Uzmanlaşmış ajansların en önemli avantajı, hitap ettikleri pazarı ve pazarlama koşullarını yakından tanıyor olmalarıdır. Sınırlı hizmet veren ajansları, doğrudan pazarlama ajansları, medya satın alım şirketleri, satış promosyonu ajansları, halkla ilişkiler ajansları, pazarlama araştırması şirketleri, ambalaj dizayn firmaları, video prodüksiyon şirketleri, danışmanlık şirketleri, profesyonel reklam fotoğrafçıları ve basım işiyle uğraşan şirketler olarak sıralayabiliriz. Bu tür sınırlı hizmet veren ajanslar, şirketlerin kendi uğraşmak 70

75 istemedikleri ya da uzmanlık gerektirdiği için yapamadıkları reklam ve digger tutundurma karması elemanları ile ilgili spesifik konularda sahip oldukları uzman kadro ve deneyimleri ile ilgili spesifik konularda sahip oldukları uzman kadro ve deneyimleri ile reklamveren şirketlere hizmet sunan ajanslardır. Reklamveren işletmelerin reklam kampanyalarında hedefledikleri amaçlara en etkin şekilde ulaşabilmeleri noktasında çeşitli ve spesifik alanlardaki (medya satın alımı, tüm prodüksiyon çalışmaları vb.) uzmanlıklarıyla yardımcı olan reklam ajanslarıdırlar. Rolodeks Ajans Rolodeks (rolodex) kelime kökeni olarak; İngilizce Roling and Index kelimelerinin ilk ve son hecelerinin bir araya gelmesi ile oluşturulmuş bir kelimdedir ve şirketlerin gereli iletişim adreslerini depolamak için kullandıkları bir tür dosyalama yönetmidir. Rolodex, bir tür fihristtir ve her bir fihrist kartına ilgili kişi ya da kurumun iletişim adresleri yazılmaktadır yılında Arnold Neustadter tarafından bulunan ve belirli bir harfe basıldığında ya da harfin işaret ettiği bölüm çevrildiğinde istenilen kısmın açıldığı fihrist yöntemi olarak rolodex sistemi işletmeler için iş kartlarının hazırlanmasında farklı bir pazarlama fikri olarak da kullanılmaktadır. Yukarıda verilen tanımdan hareketle rolodex ajans; çok genel olarak bir isim listesinden oluşan reklam örgütleridir. Küçük reklam ajanslarının sunamayacağı hizmetleri verebileceklerini iddia eden; metin yazarı, medya planlamacı, grafiker, illustrator vb. alanında uzman kişilerin ajansın temel kadrolu elemanları olmayıp, ancak reklamverenden alınan iş üzerine çağrılan bireylerin çalıştığı bir ajans türüdür. Kavram olarak free-lance tarsi çalışmaya benzemekle birlikte farklı uzmanların gerektiği zaman çalıştırılmasıdır. Rolodeks ajans, bünyesinde kadrolu olarak yukarıda sayılan uzmanları barındırmakta ancak işin içeriğine bağlı olarak gerek görüldüğünde bu kişiler kampanya sürecinde iş akışına dahil edilmektedirler. REKLAM AJANSINI OLUŞTURAN BİRİMLER Reklam ajanslarının başarısında temelleri net olarak ortaya konulmuş rasyonel bir yapılanma kadar bu yapının nasıl yönlendirileceği de önemlidir. Bilindiği gibi bir reklam ajansı farklı uzmanlık alanlarından gelen bireylerin yer aldığı bir yapı göstermektedir. Dolayısıyla etkin bir reklam üretimi için doğru belirlenmiş yönetim esasları ve örgütlenme tarzı kadar bu kurumda yer alacak bölümlerinde dikkatle planlanması gerekmektedir. Bu süreçteki en önemli kademem ajans yönetimidir. Reklam ajanslarının yönetimi genel olarak belirtilebilecek altı konu ile ilgilenmektedir. Bunlar birbiriyle örtüşen ve ajansın devamlılığını sağlayan kategoriler olarak belirtilebilir. Ajans yönetiminin temel sorumlulukları arasında yer alan bu kategoriler; çalışanlar, ürün, kârlık, yeni müşteri elde etme, müşteri ilişkileri yönetimi biçiminde sıralanabilir. Bu sorumluluk alanları ajansın müşteri ilişkileri yönetimi biçiminde sıralanabilir. Bu sorumluluk alanları ajasın müşteri ilişkileri bölümü ve idari ve mali işler birimindeki görevli kişilerle birlikte uyumlu çalışmaların yapılmasını gerektirir. Özellikle çalışanlar arası ilişkilerin düzenlenmesi, ödemeler, çalışan ücretleri gibi alanlar son derece hassas ve ajansın çalışmasını derinden etkileyen bir yapı göstermektedir (Aktuğlu ve ark., 2007). Bir reklam ajansında yer alan diğer birimlerini çok genel olarak şu şekilde gruplandırmak mümkündür (Aktuğlu ve ark., 2007). müşteri ilişkileri bölümü, yaratıcı bölüm, medya bölümü, stratejik araştırma ve planlama bölümü, idari ve mali işler. Reklam ajansında yer alan birimlerin çalışma prensiplerini tartışınız. 71

76 Müşteri İlişkileri Bölümü Ürün ve hizmetlerin en doğru şekilde tanıtılabilmesi amacıyla reklamveren-ajans ilişkişsinde köprü görevini üstlenen birimler olarak tanımlayabileceğimiz müşteri ilişkileri birimi bir reklam ajansının adeta belkemiğini oluşturmaktadır. Müşteri ilişkileri bölümü (account management) ajans içi tüm bölümler arası ilişkileri yönetmek, ajans dışında ajansın durumunu müşterilere sunmak, müşteri ihtiyaç ve isteklerini yaratıcı bölüm ve pazarlama bölümüne iletmekten sorumludur. Reklam ajansı içerisinde müşteriyle ilk temasa geçen ve ilk planlamayı yapan bireylerden oluşan gruptur. Müşteri ilişkileri bölümünün temel görevi müşteri ajans arasında bağlantı rolü oynamak olarak belirtilmekle birlikte ajansın çalışmasını derinden etkileyen roller bulunmaktadır. Bu kapsamda müşteri ilişkileri departmanının görevlerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür: Müşteriye uygun brief hazırlamak ve ajans içi tüm birimlerin onayını almak, Müşteri adına tüm ajans çalışmalarında odak noktası olarak çalışmaların düzenli olarak koordine edilmesi, zamanında yapılmasını sağlamak, Bazı durumlarda müşterileri için reklam kampanyalarının planlanmasından sorumlu olmak. Ajans büyüklüğü doğrultusunda bu bölüm içerisinde; müşteri ilişkileri grup direktörü, müşteri direktörü, müşteri süpervizörü, müşteri temsilcisi, müşteri temsilcisi asistanı ve/veya sekreterden oluşan birden fazla müşteri ilişkileri grubu bulunabilir. Her grup birden fazla müşteriden sorumlu olup genel müdüre rapor vermektedirler. Müşteri ilişkileri direktörünün görevleri; Müşterinin işini ve pazarlama hedeflerini tam olarak kavramak, Müşterinin hedeflerine uygun reklam ve iletişim stratejileri tasarlamak, Tasarlanan bu stratejileri müşteri ile görüşüp tartışmak, Ajanstaki tüm takım elemanlarının, müşterilerin hedeflerini ve iletişim stratejisini anlamalarını sağlamak, Stratejilerin ajans içerisinde uygulanmasını ve yürütülmesini organize etmek, Uygulamaları müşteriye sunmak ve tartışmak, Televizyon reklam filminin yasal işlemlerini takip etmek, biçiminde sıralanabilir. Özetle müşteri ilişkileri direktörü ajans içerisinde müşteriyi, müşteri önünde de ajansı temsil eden bir özellik taşımaktadır. Bu nedenle bu birimde yer alacak bireylerde pazarlama, iletişim, işletme ve finans hakkında derin bilgi sahibi olması beklenmektedir. Müşteri ilişkileri direktörü aynı zamanda reklamverenle ilişkiyi sağlıklı yürütebilmek için ajans iletişiminde kullanılan kreatif brief, metin stratejisi, medya briefi, yapım raporları, fatura dökümleri gibi işlerin zamanında ve verimli bir biçimde yapılmasını sağlamakla sorumludur. Eğer ajans büyükse ve genelde uluslararası nitelik taşıyorsa bu birim müşteri grup direktörüne bağlı çalışarak, ajansta birden fazla müşteriyi temsil eder. Müşteri ilişkileri direktörlüğünün projelerin hazırlanması, sağlıklı bir biçimde yürütülmesi ve takip edilmesi amacıyla çeşitli formları ajans içerisinde kullanıma sunmaktadır. Bu formlardan bazıları; toplantı raporu, iş bildirim formu olarak da adlandırılabilecek ajans içi yazışma formları (memorandumlar), toplantı gündemi, zaman çizelgesi, proje listesi, kreatif brief, medya briefi, reklam metin stratejisi, reklam metin analizi, rakip analizleri, bütçe formları olarak sıralanabilir. Müşteri ilişkileri bölümünde aktif olarak çalışan bir digger birim müşteri süpervizörünün görevleri; Müşterinin işini ve pazarlama hedeflerini tam olarak kavramak, Kreatif brief, metin stratejisi, medya briefi, yapım bütçeleri ve fatura dökümanlarını hazırlamak, müşteri direktörü ve grup direktörünün onaylarını almak, Ajans içi ve müşteriden gelecek onayları takip edip, muhasebeyi ve trafiği haberdar etmek olarak belirlenmektedir. 72

77 Ajansın müşteri ilişkileri bölümünde yer alan bir digger görev alanı ise müşteri temsilcisidir. Ajans ile reklamveren (müşteri) arasındaki bağıntının sağlanmasında oldukça önemli olan müşteri temsilcisi; dökümanların yazımından, düzenlenmesinden, dağıtımından, müşteriye ve türüne göre (toplantı notları, rakip bilgileri, metinler, pazarlama, medya prodüksiyon, araştırma, yıllık masraf hesapları, bütçe vb.) organize edilen dökümanların takibinden ve dosyalanmasından sorumludur. Kendisine yardımcı müşteri temsilcisi destek verir. Müşteri temsilcisi toplantı, konferans odalarını toplantılar için hazırlamalı gerektiğinde toplantıları başlatmalıdır. Stratejik Planlama ve Araştırma Bölümü Reklam ajanslarının yürüteceği iletişim ve reklam uygulamalarında gerekli olan bilgilerin bulunması, düzenlenmesi ve incelenmesi olarak genel bir biçimde özetlenebilecek görevleri üstlenen araştırma bölümü reklam etkinliği açısından oldukça önemli bir konumdadır. Bilindiği gibi gerek çevresel koşullar gerekse değişen pazarlama anlayışı kurumları daha stratejik düşünmeye ve planlamaya yönlendirmektedir. Daha öncede belirtildiği gibi bu birim ajansın etkin bir biçimde yürütülmesinden sorumlu planlama kuruluna ve dolayısıyla ajansın müşteri işletmeye sunacağı reklam stratejileri ve taktiklerini içeren raporları için gerekli bilgiyi temin etmektedir. Reklam sektörü açısından stratejik planlama önceleri sayısal verilere dayanan bir yapı içerisinde, elde edilen bu veriler doğrultusunda reklam hedeflerinin belirlenmesi ve reklam etkinliğinin ölçümlenmesi üzerinde durmaktaydı. Günümüzde ise müşteri ile ilgili tüm tüketici verilerinden sorumlu olan bir kişinin denetiminde, reklam geliştirme sürecinin her aşamasında tüketiciyi dahil eden bir sistem içerisinde, stratejik planlamayı müşteri ilişkileri ve yaratıcı bölümle aynı düzeye yerleştiren bir yapıya sahip bölüm konumuna gelmiştir. Günümüzde araştırma kapsamında tüketici bilgileri sadece demografik bilgileri değil aynı zamanda tüketicinin yaşama bakış açısı ve değer yargılarını da kapsayan bir biçim almıştır. Bu nedenle stratejik planlama ve araştırma biriminde görevli kişiler yaratıcı briefin merkezinde müşterinin yer almasını sağlamak amacıyla gerekli bilgileri toplamak durumundadır. Elde edilen bu bilgiler aracılığıyla reklam stratejisine yardımcı olunabildiği gibi nitel ve nicel araştırmaların doğru yorumlanması sonucunda yaratıcı stratejinin sağlam temellere oturması da desteklenmektedir. Bu nedenle ajans ekibinin ayrılmaz bir parçası olan bu birimin üyelerinin temel sorumluluğu müşteri adına alınan pazarlama iletişimi karmasında reklam kararlarını etkileyecek bilgileri toplamak, çözümlemek ve doğru yorumlayabilmektir. Müşteri işletmenin iletişim sorunlarına stratejik bakış açısının geliştirilmesinde sorumlu olan bu bölüm Pazar araştırması, hedef kitle belirleme, Pazar bölümlerinin belirlenmesi gibi bir ürünün konumlandırılmasında oldukça önemli araştırmaları yapmaktadır. Bunun yanı sıra gelişen pazarlama ve reklam anlayışları doğrultusunda stratejik araştırma ve planlama bölümünün üstlendiği diğer görevleri aşağıdaki gibi özetlemek mümkündür: Doğru stratejilerin saptanması için gerekli araştırmaları önermek ve araştırmaları yürütmek. Müşteri ilişkilerine rekabet analizi için gerekli malzeme desteğini sağlamak. Bu amaçla iki tür araştırma yapmaktadır. Birincisi ajansın kullanması için ayrılan metin kontrolleri, Pazar araştırmaları, vb. araştırmalardır. İkincisi ise pazar araştırması, tüketici araştırmaları, imaj araştırmaları gibi genel Pazar ortamı hakkında detaylı bilgi veren incelemeleri yürütmek. Hatta gerekirse bu bilgileri ajansa aktarmak için ajans içi eğitim programlarını hazırlamak. Müşteri işletme için marka analizlerini yapmak. Buna bağlı olarak kampanyaların pazarlama ve kreatif birimlerinin ve yaratıcı konseptin oluşturulmasında müşteri ilişkileri gruplarına destek vermek. Tüm ajansı özellikle müşteri ilişkilerini ulusal ve global arenada pazarlama ve reklam sektöründeki gelişmeler hakkında haberdar etme amacıyla periyodik bir biçimde yazılı olarak bilgilendirmek. Stratejik planlamacı reklam hedefinin nasıl başarılacağını planlayan kişidir. Bir problem çözücü olarak tüketicinin tercihlerini en iyi anlayan kişi olabilmelidir. Yukarıda sıralanan görevlerin yerine getirilmesi için bu birimde yer alacak elemanlarda psikoloji, matematik, istatistik, pazarlama alanlarında bilgi sahibi olmaları istenir. Bu nedenle bu birim içerisinde anketör, istatistikçi gibi alanlarında uzman kişiler istihdam edilmektedir. Günümüz ajans yapılarında uzmanlaşmanın artmasına bağlı olarak bu birim yavaş yavaş ajans dışına taşarak, reklam ajansına bağlı bununla birlikte bağımsız nitelik taşıyan araştırma şirketleri olarak görevine devam etmeye başlamıştır. 73

78 Yaratıcı Bölüm Yaratıcı bölüm müşteri işletmeden alınan brief doğrultusunda bilgilendirici, ikna edici, uyarıcı ve motive edici, güçlü mesajlardan oluşan reklamları yaratmakla görevlidir. Kısacası reklamın hazırlanması ile ilgili faaliyetleri gerçekleştiren ve ajansın bel kemiği olan bir diğer bölümdür. Yaratıcı bölüm ajansın yapısına bağlı olarak birkaç yaratıcı takımdan oluşabilir. Her takım bir ya da daha fazla müşteriye hizmet veren bir sanat yönetmeni ve bir metin yazarından oluşur. Bu birim içerisinde junior reklam yazarı, sanat yönetmeni (art director), yaratıcı yönetmen (kreatif director) yer almaktadır. Prodüksiyon elemanları da yaratıcı takımlarla koordinasyon içerisinde genel müdür ve yaratıcı yönetmene (executive creative director) bağlı olarak çalışır. Yaratıcı ekipler geliştirdikleri reklam ürünlerinin stratejiye uygun, özgün, yaratıcı, ikna edici, eğlendirici, bilgilendirici vb. olmasını ve yapılan her işin ürünün yararlarını açıkça ifade etmesini, hedef kitleye uygun olmasını, net bir faydayı tanımlamasını, ürünün özelliklerini ortaya koymasını sağlamalıdır. Yaratıcı grup, yeni reklamlardan, yapım şirketlerinden, yönetmenlerden, fotoğrafçılardan, illüstratörlerden, prodüksiyon ve post prodüksiyon alanındaki gelişmelerden haberdar olmalı ve yaratıcı işin ortaya çıkmasında bunlarla ilgili en uygun seçimlerin yapılmasına yardımcı olmalıdır. Metin servisi, üretim ya da prodüksiyon servisi de bu birim içerisinde yapılanabilmektedir. Genel hatları ile yaratıcı birimin görevleri iki unsur üzerinde belirtilebilir: Yaratıcı kavram (creative cancept) yada kampanyanın ana fikrinin ne olacağını belirlemek. Yaratıcı kavram fikrinin nasıl söyleneceğine ilişkin kararları almak: Başka bir ifadeyle reklam mesajının sözel öğeleri (metin-copy) ile görsel öğelerini (tasarım, taslak, layout) içeren fikirleri tasarlamak ve oluşturmaktır. Yaratıcı birim içerisindeki metin servisi bir reklam kampanyasında reklam metni ile ilgili tüm çalışmalardan sorumludur. Metin servisi içerisinde metin yazarları, junior reklam yazarlarını kapsayan ve genellikle bir ajansın en fazla sayıda kadroya sahip olduğu birimlerden biridir. Metin servisinde görevli junior reklam yazarları metin yönetmenine bağlı olarak reklam yazarlığı konusunda uzmanlaşabilmek için çalışır. Metin yazarları ya da günümüzdeki adıyla reklam yazarları belirlenen yaratıcı stratejinin etkiliğini sağlayacak tarzda reklam metinlerinin oluşturulmasından sorumludur. Ancak metin servisindeki görevli kişiler sadece reklam yazarlığı değil aynı zamanda reklamda görselleştirilecek kavramların araştırılması ve sanat yönetmeniyle koordineli çalışılmasını görevlerini de yerine getirirler. Sanat servisi reklam yazarları (metin servisi) tarafından oluşturulan metinlerin sanatsal boyutu ile ilgilenir. Bu servisin idaresinden sanat yönetmeni sorumludur ve kendine bağlı olarak çalışan grubun hem kendi içlerinde hem de ajansın üretim sürecinde yer alan diğer birimlerle uyumlu çalışmasını sağlayabilmelidir. Bu nedenle sanat servisinde metin, grafik, fotoğraf, film, ses, baskı vb. görevlerin yerine getirilmesi için uygun eleman ve ekipmanlar bu grup tarafından temin edilmektedir. Sanat servisi ayrıca reklam için gerekli tasarımların, illüstrasyonların, fotoğraf çekimlerinin gerçekleştirilmesinden sorumludur. Metin servisi ve müşteri ilişkileri bölümüyle birlikte toplantılara katılarak ekibine gerekli bilgiyi ileten sanat servisinde fotoğrafçılar, illüstratörler, grafikerler, tasarımcılar gibi reklam metninin sanatsal yönü üzerinde etkili olan uzman kişiler yer almaktadır. Reklam yaratım sürecinde etkili ve özellikle reklam üretiminden sorumlu olan prodüksiyon bölümü reklam ajansında yaratıcı bölüme bağlı olarak çalışan bir diğer birimdir. Prodüksiyon birimi; televizyon, radyo ve baskı prodüksiyonunda uzman prodüktör ve yardımcı prodüktörlerden oluşur. Bu prodüktörler yaratıcı kadrolar ve müşteri gruplarıyla birlikte çalışırlar ve genel müdüre sorumludurlar. Bir reklam ajansındaki yaratıcı çalışmalar dikkate alındığında baskı prodüksiyon ve radyo televizyon prodüksiyonu olarak iki genel kategoride çalışıldığını belirtmek mümkündür. Radyo ve televizyon prodüksiyonunda metin servisi tarafından oluşturulan radyo reklam metinleri ve televizyon reklamı senaryoları sanat yönetmeni tarafından görselleştirilerek prodüksiyon bölümüne iletilir. Radyo ve televizyon reklamlarının üretim işlevini üstlenen televizyon prodüksiyonundaki bireylerin temel çalışma alanları ve görevlerini aşağıdaki şekilde özetlemek mümkündür: TV prodüksiyon programı için gereken bilgileri (storyboard, çekim teknikleri, dekor vb.) hazırlamak, bu çekimler için gerekli bütçeyi hazırlamak ve müşteri ilişkilerine bildirmek, reklam çekimlerine katılmak ve müşteri grubuna müşteriye sunum için kaset hazırlamak, 74

79 Fotoğraf çekimleri için bütçe hazırlamak ve müşteri ilişkilerine bildirmek, onay alınması durumunda fotoğraf çekimlerine katılmak, ilgili fotoğrafları müşteri onayı için müşteri temsilcisine vermek, Küçük bütçeli fotoğraf prodüksiyonlarını, kasting dahil organize edip bütçe onayını müşteri ilişkilerine vermek, onay sonrasında prodüksiyonu gerçekleştirmek, Yapım sonrası nihai maliyetleri, müşteri ilişkilerine bildirmek, Yaratıcı grubu televizyon alanındaki yeni hizmetlerden, yeni fotoğrafçılardan haberdar etmek, özel eleman kullanımında anlaşma ve pazarlık yapmak, Film arşivi tutmak (prodüksiyon şirketi ve yönetmenlerini), Ajansın bütün genel prodüksiyonlarının gösterimini yönetmek (basılı reklamların slaytları, genel gösteri slaytları, ajans sunumu), bantların ve slaytların kopyalarını çıkarmak. Buna benzer olarak reklamverenin basılı ortamı için hazırlanan reklamların üretimi için baskı alanında uzmanların yer aldığı baskı prodüksiyon birimindeki kişilerin görevleri televizyon prodüktörlerine benzemekle birlikte bazı farklılıklar bulunmaktadır. Bu doğrultuda baskı prodüktörü ise; Baskı prodüksiyon programı için gereken bilgileri (genel görüntü, çekim tekniği, fotoğraf stili) hazırlamak, teknik ölçülerin doğruluğunu garanti etmek; Layout hazırlanmasında yaratıcı bölüme yardım etmek, basılı reklamların prova baskılarını hazırlamak; Baskıya giden dia ve diğer malzemenin eksiksiz geri alınıp, trafiğe teslimini sağlamak; Tüm baskı ve billboard bütçelerini hazırlamak, nihai maliyetleri müşteri ilişkilerine bildirmek; gibi görevlerin yerine getirilmesini sağlar. Yaratıcı bölüm içerisinde reklamın zamanında medyaya ulaşması için tüm işletmenin anlayacağı dille zaman çizelgesi (timetable) hazırlayan ve birimler arası ilişkileri düzenleyen bir başka grup vardır ki buna ajans dünyası içerisinde trafik adı verilmektedir. Trafik yöneticisinin sorumluluğu, doğru materyalin, doğru aracıya, doğru zamanlama ile ulaşmasını sağlamaktır. Bunun gerçekleşmesi için, medya planlamacısı, materyal istek formunda bütün ilan ebatlarının ve formatlarının listesini kaydedip trafik departmanına verir. Bütün aracı şirketlerin telefon numaraları ve adreslerinin listesini tutan trafik departmanı ayrıca ajans içerisinde çalışmalarda kullanılmak üzere gerekli materyallerin ilgili birimlere ulaştırılmasını sağlar. Bununla birlikte trafik bölümünün sorumlulukları aşağıda belirtilmektedir: İşlerin teslim tarihine göre planlamasını yapmak, Aksaklık halinde ilgili departmanlara uyarıda bulunmak, Sonuçlanan işlerin ajans içi onaylarını, müşteri temsilcisi ile birlikte takip etmek, Onaylanan dokümanları ilgili birimlere teslim etmek, teslim almak, Orijinallerin, rötüşlu fotoğrafların, diaların, illüstrasyonların arşivlenmesini sağlamak. Medya Bölümü Medya bölümü üretilen reklamların hedef kitlesiyle buluşmasını sağlayacak araçları en etkin ve ekonomik biçimde belirlemekle görevlidir. Bu bölüm medya planlama, medya satın alma, medya araştırma olmak üzere üç temel alandan sorumludur. Bu bölüm içersisindeki yapılanmaya bakıldığında, bir medya süpervizörü ya da medya planlama sorumlusu adı verilen bir yönetici ve ona bağlı bir veya iki medya planlamacısından oluşan gruplardan meydana gelir. Her grup bir veya daha çok müşteri için çalışır ve medya direktörüne rapor verir. Medya planlamacısı ve satın almacılar, müşteri temsilcisinin medya briefi doğrultusunda müşteri temsilcisi ile birlikte medya stratejisini hazırlar. Medya planı ile birlikte veya daha önce sunulabilecek medya stratejisi ürün bilgisi (hedef kitle, ürün, rakip ürünler), medya amacı, medya stratejisine ait rasyonelini kapsamaktadır. Bu grubun ajans içerisindeki diğer görevlerini şu şekilde sıralamak mümkündür: 75

80 Reklamveren için mümkün olan en ekonomik reklam ortamı fiyatı için anlaşır ve satın alır. Medya aracıları ile ajans ilişkilerini sağlar. Ön planlama ve gerçek plan ile elde edilen gerçek izlenme oranlarını (GRP) hesaplar. Anlaşmalı fiyatları ve satın almaları net ve doğru biçimde gösterdiğinden emin olmak için medya faturalarını kontrol ettikten sonra, faturaları muhasebe bölümüne gönderir. Basın planını prodüksiyon bölümüne verir, böylece prodüksiyon basın medya değerlendirme formlarını hazırlar. Trafik departmanına, medyaya yollanmak üzere ilan boyutları, formatlar, metin uzunlukları ve materyaller ile birlikte medya planını verir. Medya araştırmacısı ise öncelikle medya planlamacılarına daha başarılı teklifler vermek ve satın almaları için bilgi temin etmekle görevlidir. Bunun yanı sıra bir medya araştırmacısının görevleri daha detaylı olarak, Bütün medya için yeni liste fiyatları ve indirim politikalarını temin etmek, Rekabet harcama verilerini (direkt takip ve dışarıdan şirketler aracılığıyla) temin etmek, Rakip reklam faaliyetlerini (televizyon ve basılı) takip etmek, Ajans ve müşteriler için dönemlik, medya trendlerini gösteren çalışmalar hazırlamak, biçiminde sıralanabilir. Görüldüğü gibi reklamın hedef kitlelerle buluşması için reklamverene uygun çözümler sunan medya bölümü zaman içerisinde daha da genişleyerek tıpkı araştırma bölümünde olduğu gibi ajansa bağlı ancak bağımsız bir işletme gibi çalışan bir statüye kavuşmuştur. Günümüzde rasyonel çözümlerin üretilebilmesi, artan medya olanakları doğrultusunda özel görev ve sorumlulukları ile birer ajans konumuna dönüşmüştür. REKLAMCILIKLA İLGİLİ KURUMLAR Uluslararası Reklamcılık Derneği Uluslararası Reklamcılık Derneği (International (Advertising Association-IAA) kâr amacı gütmeyen bir uluslararası örgüt olarak 1938 de New York ta kurulmuştur. Halen 93 ülkede den fazla üyesi bulunan dernek dünyada, reklamverenler, reklam ajansları, reklam mecraları ve reklamla yan yana çalışan araştırma şirketleri, halkla ilişkiler şirketleri gibi kuruluşların yöneticilerini bir araya getiren tek organizasyondur. Dernek, devletler üstü statü ile Birleşmiş Milletler in (UN) Ekonomik ve Sosyal Konsy ine (ESOSOC) bağlı bir kuruluştur. Ayrıca Birleşmiş Milletler Eğitim, Bilim ve Kültür Kurumu (UNESCO) tarafından da tanınmaktadır. Birleşmiş Milletler Sistemi içinde New York, Paris, Viyana ve Cenevre de temsilci bulundurmaktadır. Brüksel deki European Advertising Tripartite de gözlemci bulunduran IAA, Avrupa Birliği reklamcılık ve medya çalışmalarına yardımcı olmaktadır. Aynı zamanda reklamcılık eğitimleri veren IAA, kamu yararı reklam çalışmalarına da resmi danışmanlık yapmaktadır (Elden, 2009). Türkiye de Uluslararası Reklamcılık Derneğini kurma çalışmaları 1972 yılında başlamış ve 1973 yılında IAA ile yakın ilişki içinde çalışan bir dernek oluşmuş, ancak "Uluslararası Reklamcılık Derneği" Bakanlar Kurulu kararı ile 1988 yılında kurulmuştur. Uluslararası Reklamcılık Derneği bugün reklamveren, reklam ajansları, yazılı ve görsel medya, medya satınalma, planlama, halkla ilişkiler ve araştırma şirketlerini temsil eden 141 üyeye sahiptir. IAA Global gibi Uluslararası Reklamcılık Derneği de, iletişim ve pazarlama konularında, hükümetlerin yasal düzenlemelerine etkin olarak katkıda bulunur ve reklamın işlevinin daha iyi anlaşılması için eğitimciler ve tüketici birlikleri ile işbirliği yaparak aktif rol oynar. Aynı amaçla kurulmuş ulusal derneklerle birlikte çalışır. Temel amacı, tüketicinin de yararlarını gözeterek, pazarlama ve reklamcılık mesleğinin düzeyini yükseltmeye çalışmaktır. Uluslararası Reklamcılık Derneği, konferans dizileri, toplantılar düzenler, eğitim ve araştırma çalışmalarını destekler. Üyelerini uluslararası gelişmeler hakkında devamlı olarak 76

81 bilgilendirmek, çalışma ve ilgi alanlarındaki gelişmeleri duyurmak, bilgi, deneyim ve ustalıklarının elden ele geçmesini hızlandırmak için çaba harcamaktadır. Uluslararası Reklamcılık Derneği bütün tüketicilerin çıkarlarının korunmasını, tüketicinin güvende olmasını ilke olarak benimser ve bu ilkenin sorumluluğunu her an taşır. Reklam sektörünü geliştirmek ve bu kapsamda okullarda ve okullar dışında eğitim çalışmalarına destek olmak, Uluslararası Reklamcılık Derneğinin yüklendiği görevlerin başında gelmektedir. Dünya Reklamcılar Federasyonu Reklamcılıkla ilgili kurumların önemini tartışınız. Dünya Reklamcılar Fedarasyonu (The Worl Federation of Advertisers-WFA) 1953 yılında İtalya da kurulmuş olan, dünyanın farklı yerlerindeki reklamcıları ve yerel reklam kuruluşlarını bir araya getirmeyi hedefleyen uluslar arası bir kuruluştur. Dünya Reklamcılar Fedarasyonu nun amacı güvenirliğin son derece önemli olduğu pazarlama dünyasında yer alan aktörlerin itibarlarını, doğru uygulamaları savunarak, yeni eğilimleri önceden sezerek ve pazarlama iletişimin yararlarını anlatarak arttırılmasını sağlamaktır. Bu doğrultuda Dünya reklamcılar Fedarasyonu, sorumluluk bilinciyle yapılan ve etkinliği yüksek pazarlama iletişimi çabalarını desteklemekte, bu tarz uygulamaların daha çok ortaya çıkması, sektör mensuplarının itibarının arttırılması için uluslararası toplantılar organize etmekte, yasa koyucular ile temas halinde olmakta, pazarlama iletişimi ile ilgili konuların daha iyi analiz edilmesine katkıda bulunmaktadır (Elden, 2009). Avrupa Reklam Standartları Birliği Avrupa Reklam Standartları Birliği (European Advertising Standards Alliance- EASA) 1992 yılında kurulan, merkezi Bürüksel de bulunan ve kâr amacı gütmeyen uluslararası bir organizasyondur. Avrupa daki ulusal özdenetim kuruluşları ve reklam sektörünü temsil eden diğer organizasyonları çatısı altında bulunduran Birlik, reklamcılıkla ilgili özdenetim konularında güvenilir bir kaynaktır ve reklamlara ilişkin yüksek etik standartların kültürlerarası farklılıkları, ülkelere göre değişen yasaları ve reklam tarzlarını gözeterek yayılmasına hizmet etmektedir (Elden, 2009). Avrupa İletişim Ajansları Birliği Avrupa İletişim Ajansları Birliği (European Association of Communications Agencies-EACA) 1959 yılında, Brüksel merkezli olarak kurulan kâr amacı gütmeyen bir kuruluştur. Avrupa daki reklam, medya ve satış promosyonu alanında hizmet veren ajansları bir araya toplamayı hedefleyen Birlik, uluslararası deneyimlerin ve konuların paylaşılmasını sağlamaktadır. Dürüst, etkili reklamların yapılmasını, üst düzey profesyonel standartların getirilmesini, reklamcılığın serbest piyasa ekonomilerindeki öneminin kavranmasını ve Avrupa da bulunan ajanslar arasındaki işbirliğinin geliştirilmesini sağlamak Birlik in temel amaçları arasındadır. Avrupa daki ajanslar arasındaki işbirliğinin geliştirilmesini sağlamak Birlik in temel amaçları arasındadır. Avrupa daki ajanslar, reklamcılar ve medya organları arasında önemli bağlantılar kuran Avrupa İletişim Ajansları Birliği, Avrupa daki ticari konularla ilgili düzenlemeleri de yakından takip etmekte ve ilgili çalışmalara dahil olmaktadır. Avrupa İletişim Ajansları Birliği, sektörle ilgili araştırmalar yapmak, sektörel yayınlar hazırlamak, ajansları bir araya getiren, sektörle ilgili konuların tartışıldığı uluslararası toplatılar düzenlemek gibi çalışmalar yapmaktadır (Elden, 2009). Reklamcılar Derneği Reklamcılar Derneği, günümüzde ekonominin ve toplumun değişen ve gelişen ihtiyaçlarını reklamcılık ve pazarlama haberleşmesinde karşılayabilmek ortak bağıyla birleşen; kişilik itibariyle ve ticari yönden saygın üyelerden oluşan; kâr amacı taşımayan bir meslek kuruluşudur. Reklamcılar Derneği'nin kurulmasından önce uzun yıllar reklamcılar mesleki örgütlenme ihtiyacı duymuşlardır. Bu amaçla çeşitli toplantılar yapılmış, ancak konjonktürün elverişli olmaması nedeniyle somut ilerleme kaydedilmemiştir. Daha sonra, Reklamcılığı Geliştirme Derneği adı altında bir dernek kurulmuştur. Bu derneğin mesleğin sorunlarının belirlenip tartışmaya açılmasına olanak sağladığı söylenebilir. Asıl önemli gelişmeler 77

82 1980'lerin başında başlamıştır. O yıllarda dernek kurmak o kadar kolay bir iş değildi. Kuruluş izni alabilmek için yıllarca beklenildi. Nihayet, 8 Ekim 1984 tarihli İstanbul Emniyet Müdürlüğü yazısıyla "sıkıyönetim yasaklama ve sınırlamalarının ihlal edilmemesi için dernek mensuplarının özen göstermeleri koşulu ile" Sıkıyönetim Komutanlığı'nın emirleriyle kuruluşumuza izin verildi. Uluslararası reklam kuruluşlarıyla fiilen süren ilişkilere hukuksallık kazandırılması için Dışişleri ve İçişleri Bakanlıkları'nın olumlu görüşlerinin alınması gerekiyordu. 3 Şubat 1987 tarihinde Bakanlar Kurulu kararı ile Reklamcılar Derneği, Avrupa Reklam Ajansları Birliği EACA ile işbirliği iznini almış oldu. Reklamcılar Derneği'nde ülkemizin önde gelen ve reklam iş hacminin yaklaşık %85'ini gerçekleştiren 103 tüzel kişi ve 25 gerçek kişi üyesi bulunuyor. Türkiye'deki reklam ajanslarının mesleki kuruluşu olan Reklamcılar Derneği'nin kurumsal amacı, Türkiye'de reklamcılık mesleğinin ve reklam ajanslarının gelişerek ve güçlenerek devamını sağlamaktır. Reklamcılar Derneği bu amaç doğrultusunda; Reklam kurumunun saygınlığını korur ve yükseltir; Reklamın iletişim etkinliğini ve yatırım verimliliğini korur, arttırır; Reklam pazarını nitel ve nicel olarak geliştirir; Reklamın anayasal bir hak olan ifade özgürlüğünün ticari alanda kullanılması olduğunu savunur. Reklamcılar Derneği, bunları uygulamada; Reklamın Türkiye ekonomisinin işleyişinde vazgeçilmez bir görev yaptığını, her fırsatta somut gerçeklerle sergiler, böylece toplum için yararlı olduğunu gösterir; Reklamda özdenetimin etkin biçimde benimsenip işlemesi için çaba gösterir; Reklamın devlet ve kamuoyu önünde sözcülüğünü yapar; Reklamverenlerle ve onların meslek kuruluşlarıyla işbirliği yapar; Medya kuruluşlarıyla (ve onların oluşan meslek örgütleriyle) işbirliğiyle reklam ajanslarının ticari çıkarlarını korur. Reklamcılar Derneği'nin bu uğurda yararlanacağı kaynaklar şunlardır: Üyelerinin iletişim ve sunum sürecindeki becerisi, yaratıcı birikimi; Kendi parasal gücü; Uluslararası örnekler ve mesleki ittifaklar. Reklamcılık Vakfı Daha ayrıntılı bilgi için adresini ziyaret edebilirsiniz. Reklamcılık Vakfı, 1998 yılı sonunda reklam sektörünün ulaştığı büyüklük ve gelişmişlik düzeyi ile dernekler yasasındaki kısıtlamalar nedenleriyle Reklamcılar derneği üyeleri tarafından kurulmuştur. Vakfın misyonu Türkiye deki reklamcılık mesleğinin saygınlığını toplumsal yaşamın her alanında korumak, yükselmesine katkıda bulunmak ve bu süreçte ihtiyaç duyulacak kaynakları yaratarak, Vakfın gelişimine olanak sağlamaktır (Elden, 2009). Reklamcılık vakfı kendisi için belirlediği bu misyon çerçevesinde üyelerine, reklam sektörüne ve reklamcılıkla ilgili kişilere dönük eğitim programları hazırlamakta, kurduğu Reklamcılık Vakfı Yayınları aracılığıyla reklamcılıkla ilgili kitapların yayınlanmasını sağlamakta, üniversiteler ile ilgili kitapların yayınlanmasını sağlamakta, üniversiteler ile ortak projeler gerçekleştirmekte, reklam sektöründeki insan kaynakları ile ilgili konularda faaliyet yürütmektedir. Reklamcılık Vakfı na üye olmanın ön koşulu, Reklamcılar Derneği üyesi olmaktır. Ayrıca Vakfa sadece gerçek kişiler değil, tüzel kişilerde üye olabilmekte, çeşitli kentlerde kurulu Reklamcılar Dernekleri için de üyelik olanağı sağlanmaktadır (Elden, 2009). 78

83 Reklam Yaratıcıları Derneği Reklam Yaratıcıları Derneği (RYD), 1989 yılında bir grup reklam yazarı tarafından Reklam Yazarları Derneği olarak kurulmuş, 2001 yılında gerçekleştirilen Genel Kurul ile Reklam Yaratıcıları Derneği adını almış ve sadece reklam yazarlığı mesleğinin değil, tüm reklam yaratıcılarının mesleki çıkarlarını koruyacak şekilde yeniden yapılanmıştır. Bu yeniden yapılanma sonrasında dernek, reklam sektöründe çalışan reklam yaratım yönetmenleri, reklam yazarları, reklam sanat yönetmenleri ve reklam grafikerlerinin de katılımıyla, reklam sektörünün önemli yapılanmalarından biri haline gelmiştir (Elden, 2009). Reklam Yaratıcıları Derneği, reklam sektöründe yer alan reklam yaratım yönetmeni, reklam yazarı, reklam sanat yönetmeni ve grafikerlerin güçlerini birleştirerek mesleki çıkarlarını korumak, reklam yaratıcılarının aralarındaki mesleki bir dayanışma oluşturarak, bilgi, deneyim ve düşünce alışverişinde bulunabilmeleri için olanak sağlamak, reklam yaratım düzeylerinin yükselmesi için çaba göstermek, uluslararası reklam çalışmalarında Türkiye yi temsil etmelerini sağlamak, reklam yaratım düzeylerinin yükselmesi için çaba göstermek, uluslararası reklam çalışmalarında Türkiye yi temsil etmelerini sağlamak, Türkiye deki yerli, yabancı veya yabancı ortaklı reklam ajanslarında çalışan üyelerinin haklarını korumak, çalışma koşullarının iyileştirilmesi ve yasaya dayalı telif haklarının korunması yönünde girişimlerde bulunmak amaçları doğrultusunda çalışmalarda bulunmaktadır. Bu doğrultuda dernek tarafından eğitim faaliyetlerinde bulunmak, yarışmalar düzenlemek, mesleki yayınlar gerçekleştirmek, reklam yaratıcılarının yasal haklarını korumak, ekonomik haklarını savunmak gibi etkinliklerde bulunmaktadır (Elden, 2009). Açıkhava Reklamcıları Derneği Açıkhava Reklamcıları Derneği (ARED) açıkhava reklam sektöründe faaliyet gösteren firma temsilcilerini bir çatı altında toplamak, üyelerinin hak ve çıkarlarını korumak, sektörün sorunlarına çözümler bulmak, açıkhava reklam sektörünü resmi ve kamu dairelerinde, yurt dışında temsil etmek amacıyla 2000 yılında İstanbul da kurulmuştur. ARED üyeleri indoor ve outdoor endüstriyel reklam üretimi, makine ve malzeme tedariği, serigrafi ve dijital baskı ve mecra kiralama konularında faaliyet göstermektedir. Merkez İstanbul olmak üzere Adana, Ankara, Bursa, Diyarbakır, İzmir ve Rize de ARED Temsilcilikleri bulunmaktadır (Elden, 2009). Açıkhava Reklamcıları Derneği amaçlarına ulaşabilmek için ulusal ve uluslararası toplantılar düzenlemek ya da bu toplantılara katılmak, Açıkhava reklam sektörüyle ilgili fuarları desteklemek, dergi ve gazete çıkarmak, üyelerinin teknik, ekonomik, sosyal, kültürel ve diğer hak ve çıkarlarını korumak, bu amaçla gerektiğinde dava açmak, açılan davalara katılmak, sektörün sorunlarına çözümler bulmak, Açıkhava reklam sektörünü özel ve resmi kurum ve kuruluşlarda, yurt dışında temsil etmek, yurt dışında benzer amaçlarla kurulan dernekler ve kuruluşlar ile irtibat kurmak gibi konularda faaliyetlerde bulunmaktadır (Elden, 2009). Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği Türkiye de pazarlama araştırmaları konusunda çalışanları bir araya toplamayı amaçlayan Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği 1988 yılında kurulmuş olup, özetle sektörde ve kamu kesiminde yöneticilerin kararlarına temel oluşturacak ekonomik ve sosyal konulardaki araştırma çalışmalarının kullanılmasını sağlamak ve arttırmak üzere çaba göstermektedir. Derneğin faaliyetlerinde, profesyonel standartların ve ahlak kurallarının yerleştirilmesi, üyelere ve konuyla ilgi duyanlara eğitici bilgiler vermek üzere seminerler düzenlenmesi ve yayınlar hazırlanması, pazarlama ve kamuoyu araştırmacılığı mesleğine ilgi çekilmesi, saygınlık kazandırılması, meslek düzeyinin yükseltilmesi, yurt içi ve yurt dışı gelişmeleri izleyerek üyelere yol gösterici etkinliklerin organizasyonu amaçlanmaktadır (Elden, 2009). 79

84 Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği, 2005 yılında İstanbul da kurulmuştur. Doğrudan pazarlama sektörüne vizyon kazandırmak, pazarın sağlıklı büyümesini sağlamak, sektör çalışanları arasında iletişim kurmak, hizmet kalitesini yükseltmek ve haksız rekabete karşı mücadele etmek derneğin temel amaçlarıdır. Kitlesel iletişim araçları dışındaki mecraları kullanarak hedef kitle ile marka arasında ilişki kurmaya çalışan doğrudan pazarlama alanındaki firmaların üye olduğu dernek amaçlarına ulaşabilmek için eğitim faaliyetlerinde bulunmak, mesleki standartları ve etik ilkeleri belirlemek, yarışmalar organize etmek gibi çeşitli faaliyetlerde bulunmaktadır (Elden, 2009). Grafikerler Meslek Kuruluşu Derneği Grafikerler Meslek Kuruluşu Derneği, 1978 yılında grafik tasarım ın gelişmesi, tasarımcıların bir araya gelmesi ve haklarının korunması amacıyla İstanbul merkezli olarak kurulmuştur. Dernek, kuruluşundan bu yana gerçekleştirdiği etkinliklerle tasarımcıları sanayicilerle buluşturmaya çalışmaktadır. Grafikerler Meslek Kuruluşu Derneği nin temel amaçları arasında grafiker meslek gruplarının güçlerini birleştirerek çağdaş koşullarda çalışmalarını, grafikerlik mesleğinin belirlenmesini, sınırlarının çizilmesini sağlamak, bu konuda gerekli kanun düzenlemeleriyle ilgili girişimlerde bulunmak, grafik sanatlarının ülkemizde gelişmesine, özgürleşmesine kitlelere tanıtılmasını sağlamak gibi konular yer almaktadır. Dernek, bu amaçlara ulaşma doğrultusunda eğitim faaliyetleri, sektörel yayınların yapılması, yarışmalar organize edilmesi, grafikerlerin yasal haklarının savunulması ve bu konulardaki hukuksal düzenlemelerin takip edilmesi gibi çalışmalarda bulunmaktadır (Elden, 2009). Reklamverenler Derneği Reklamverenler Derneği'nin misyonu Türkiye'de reklamın önemini, etkinliğini, verimliliğini, bilincini anlatmak ve artırmak, reklamla ilgili tüm süreçlerde reklamverenlerin haklarını korumaktır. Reklamverenler Derneği, reklamveren -medya- reklam ajansı üçgeninde işleyişi yenileyerek güçlendirmenin yanı sıra, 19. yılında kavuştuğu yeni yapısıyla reklam sektöründeki problemlere yepyeni çözümler getirerek gerekli değişimleri başlatma; sistemlerin ve süreçlerin sağlıklı ilerlemesi için etkili adımlar atma amacındadır. Reklamverenler Derneği, reklam sektörünün sağlıklı işleyişi ve gelişimi için öncülük etmek amacıyla markalaşma ve pazarda yaşanan problemlere odaklanmayı; sektörün ileri gelenlerini bir araya getirerek sorunları çözüme ulaştırmayı ve reklamverenleri sektörel gelişmelerden haberdar etmeyi hedeflemektedir. Reklamverenler Derneği, Türkiye'de reklam pazarının her geçen gün büyüdüğü, rekabet ortamının giderek geliştiği ve markalaşma sürecinin yeni bir ivme kazandığı bir dönemde, gerçekleştirdiği tüm etkinliklerde ve etkili olduğu tüm alanlarda sektörün yapısına uygun olarak, diğer sivil toplum kuruluşlarıyla birlikte hareket eder. REKLAMCILIKLA İLGİLİ DENETİM KURUMLARI Reklam Özdenetim Kurumu Reklamverenler Derneği ve Reklamcılar Derneği üyeleri ile reklam mecralarının, dürüst olmayan reklamlara karşı oluşturdukları Reklam Özdenetim Kurulu, 1994 yılından beri Uluslararası Reklam Uygulama Esasları'na aykırı buldukları reklamların düzeltilmesini ya da yayınlanmamasını reklamvereninden talep etmektedir. RÖK ün bu hizmeti aynı zamanda reklam verenlere ve medyaya, diğer denetim organlarının yaptırımlarından korunmak için, tavsiye niteliğindedir. Bunu yasal bir zorunluluğa dayanarak değil, kamuoyuna yaptığı taahhüt gereği ve topluma karşı sorumluluğunun bilincindeki reklamverenlerin sağduyusuna güvenerek yapmaktadır. Reklamda özdenetimin misyonu; reklamın ilgili tarafları olarak reklamveren -reklam ajansı- mecra üçlüsünün tüketiciye karşı toplumsal sorumluluğu bulunduğu ve tüketiciyi koruma kavramına sahip çıkılmasının uzun vadede bu üçlünün çıkarına olduğu bilinciyle, Pazarlama iletişiminin, evrensel hale gelmiş uluslararası kaynaklara dayanan kurallara göre yürütülmesi ve bunun sürekliliğinin sağlanması, özdenetim bilincinin yerleştirilmesi, 80

85 Kurallara aykırı reklamların kamu denetimine gerek kalmadan reklamveren -reklam ajansımecra üçlüsünün özdenetimi ile durdurulması ve/veya düzeltilmesidir. Reklam Özdenetim Kurulu (RÖK) reklamveren -reklam ajansı- mecra üçlüsünün temsilcilerinin katılımı ile reklamların yasal, ahlaki, doğru ve dürüst olmasının sağlanması yolunda proaktif ve sürekli çaba göstermeyi amaçlamaktadır. Bu çabalar sonuçta reklama olan güveni sağlayacak ve bundan yine reklamveren -reklam ajansı- mecra üçlüsü yarar görecektir. Reklam Özdenetim Kurulu, Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği ve mecra kuruluşlarının katılımıyla oluşan bir etik hizmet platformudur. Tüzel kişiliği yoktur. Reklamın, tüketiciye ve topluma karşı sorumluluğu çerçevesinde yasal, ahlaki, dürüst ve doğru olması gerektiğinin bilinciyle, Reklamverenler Derneği (RVD), Reklamcılar Derneği (RD) ve Uluslararası Reklamcılık Derneği (IAA)'nce oluşturulan Reklam Özdenetim Platformu (Platform), Uluslararası Ticaret Odası'nın dünyaca kabul görmüş Reklam Uygulama Esasları'nı Türkiye'de uygulamaya koymak üzere "REKLAM ÖZDENETİM KURULU" (RÖK) kurmuştur. RÖK, Avrupa'daki özdenetim kurullarının temsil edildiği Avrupa Reklam Standartları Birliği'nin (European Advertising Standards Alliance-EASA) üyesidir. RÖK, Türkiye'deki reklam mecralarında yayınlanan reklamların Uluslararası Reklam Uygulama Esasları'nın Türkiye uygulamalarını içeren RÖK Esasları'na uygunluğu hakkında karar verir. Kurul'un temel işlevlerinden biri reklam ajanslarına, reklamverenlere ve reklam mecralarına özdenetim anlayışını benimsetmek ve Esaslar'ı herhangi bir şikâyetin ortaya çıkmasını engelleyecek biçimde, kendi iradeleriyle uygulama alışkanlığı kazandırmaktır. Kurul, özdenetim kavramının tüm ilgili gruplarca benimsenmesi için eğitim ve tanıtım çalışmaları yapar. Doğabilecek ihtilafların Kurul'ca çözümlenmesi yerine, birçok ihtilafın daha kısa ve masrafsız yoldan ajanslar, reklamverenler ve mecralar arasında karşılıklı sorumluluk ve diyalog içerisinde giderilmesi desteklenir. Sanayi ve Ticaret Bakanlığı Daha ayrıntılı bilgi için adresini ziyaret edebilirsiniz. Reklamlarla ilgili denetimleri gerçekleştiren kurumlardan biri olan Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, bu denetimini Tüketicinin ve Rekabetin Korunması Genel Müdürlüğü Bünyesinde çeşitli odaların, sendikaların, kamu kurumlarının, belediyelerin, üniversitelerin, reklam uzmanlarının, reklam sektörü temsilcilerinin katılımıyla oluşturulan Reklam Kurulu aracılığıyla yapmaktadır (Elden, 2009). Reklam kurulu tarafından Ticari reklam ve ilanlar, 4077 saylılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun un 16. Maddesinin Ticari reklam ve ilanların Kanunlara, Reklam Kurulunca belirlenen ilkelere, genel ahlaka, kamu düzenine, kişilik haklarına uygun, dürüst ve doğru olmaları esastır. Tüketiciyi aldatıcı, yanıltıcı veya onun tecrübe ve bilgi noksanlıklarını istismar edici, tüketicinin can ve mal güvenliğini tehlikeye düşürücü, şiddet hareketlerini ve suç işlemeyi özendirici, kamu sağlığını bozucu, hastaları, yaşlıları, çocukları ve özürlüleri istismar edici reklam ve ilanlar ve örtülü reklam yapılamaz. Aynı ihtiyaçları karşılayan ya da aynı amaca yönelik rakip mal ve hizmetlerin karşılaştırmalı reklamları yapılabilir. Reklam veren, ticari reklam veya ilanda yer alan somut iddiaları ispatla yükümlüdür. Reklam verenler, reklamcılar ve mecra kuruluşları bu madde hükümlerine uymakla yükümlüdürler hükümleri çerçevesinde değerlendirilmektedir. Söz konusu hükümlere aykırı olduğu düşünülen reklam için gerçek ya da tüzel kişiler Reklam Kurulu na yazılı olarak başvuru yapabilmektedirler (Elden, 2009). Ticari reklam ve ilanlara ilişkin başvurular, 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun un 16. ve 17. Maddeleri ile Ticari Reklam ve İlanlara İlişkin İlkeler ve Uygulama Esaslarına Dair Yönetmelik hükümleri çerçevesinde incelenmektedir. Bu incelemelerde başvuruya konu olan reklam ile ilgili olarak reklamı veren firmanın, reklamı yayımlayan mecra kuruluş/kuruluşlarının ve varsa reklamı hazırlayan reklam ajansının görüşleri alınmakta ve bu görüşlerle birlikte elde edilen bilgiler ve belgeler, 25 üyeden oluşan Reklam Kurulu nun aylık toplantılarında görüşülerek değerlendirilmekte ve incelenen reklamın, 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanun un 16. Maddesine aykırı olduğu tespit edilen reklamlar ile ilgili olarak, Kanun a aykırı hareket edenler (reklamveren, reklam ajansı ve reklamı 81

86 yayımlayan mecra kuruluşu/kuruluşları hakkında idari para, durdurma ve/veya düzeltme cezaları) hakkında idari para, durdurma ve/veya düzeltme cezası verilmekte ve Bakanlıkça ceza uygulanması öngörülen firmalara ceza tebligatları gönderilerek, bu firmaların bağlı oldukları meslek odalarına konu hakkında bilgi verilmektedir (Elden, 2009). Radyo ve Televizyon Üst Kurulu Reklamlarla ilgili idari denetim Reklam Kurulu nun yanı sıra 1994 yılında 3984 sayılı Radyo ve Televizyonların Kuruluş ve Yayınları Hakkındaki Kanun gereğince ülkemizde radyo ve televizyon yayınlarını denetlemek amacıyla kurulan Radyo ve Televizyon Üst Kurulu (RTÜK) tarafından da yapılmaktadır sayılı Radyo ve Televizyon Kuruluş ve yayınları Hakkında Kanun un 4. Maddesi ve Radyo ve Televizyon Yayınlarının Esas ve Usulleri Hakkında Yönetmelik in çeşitli maddelerinde sayılan sesli ve görüntülü mecralarda yer alacak reklamlara ilişkin ilkeler özetle şöyle sıralanabilir (Elden, 2009). Anayasa nın genel esaslar kısmında yer alan ilkelere, demokratik kurallara ve kişi haklarına, genel ahlak, toplum huzuru ve Türk aile yapısına, İnsanların ırk, cinsiyet, sosyal sınıf ve dini inançları dolayısıyla hiçbir şekilde kınanmaması ilkesine, Aksi yargı kararı kesinleşmedikçe hiç kimsenin suçlu olarak ilan edilemeyeceği ilkesine, Kişi yada kuruluşların cevap ve düzeltme haklarına saygılı olunması ilkesine, Adalet ve tarafsızlığa, yasalara saygılı olma esasına, Kişi ya da kuruluşları eleştiri sınırları ötesinde küçük düşürücü, aşağılayıcı veya iftira niteliği taşıyan yayın yasaklarına, Özel amaçlara hizmet eden ve haksız rekabet yaratıcı yayın yapılmaması esasına uygun olmak zorundadır. 82

87 Özet Genel ve bilinen bir tanımla reklamcı, inandırma yeteneği güçlü, görüşlerini açıklıkla anlatabilen ve yazıya dökebilen kişidir. Reklamcı herşeyden önce çok iyi niteliklere sahip olmalıdır. Reklamcılık günümüzde profesyonel ve ticari bir hizmet sektörü olmuştur. Reklamcılık kuruluşları reklam hazırlanmasından medyalarda yayınlanmasına ve yayın sonrasında etkinlik araştırmalarının yapılmasına kadar geçen süreç içinde yer almaktadır. Reklam ajansı her şeyden önce bağımsız çalışmalıdır. Temel görevi, hizmet verdiği kuruluşlara pazarlama ve halkla ilişkiler programıyla uyumlu bir şekilde kitle iletişim ve satış çabalarını planlamak ve yürütmek olmalıdır. Günümüzde reklam ajansları, reklam metninin hazırlanması, yaratıcı çalışmaların yapılması, yapım, medyalarda yer ve zaman satın alınması, ürüne marka bulmak, ürün ambalajının dizayn edilmesi, halkla ilişkiler faaliyetlerinin yürütülmesi, pazarlama araştırmalarının sonuçlarının değerlendirilmesi gibi birçok hizmeti bir arada yürütmektedir. Reklam ajansı türleri verdikleri hizmetlere göre şu şekilde sınıflandırılabilir: Tam hizmet ajansı (full-service agency), Butik ajans (Boutique agency), Modüler hizmet ajansı/alakart ajans (A la Carte agency), Kurum içi ajans (house agency), Uzman ajans (specialist agency), Rolodeks ajans. Bir reklam ajansını oluşturan birimler genel olarak şu şekilde gruplandırılabilir: Müşteri ilişkileri bölümü, yaratıcı bölüm, medya bölümü, stratejik araştırma ve planlama bölümü, idari ve mali işler. Reklamcılıkla ilgili belli başlı kurumları şu şekilde sıralamak mümkündür: Uluslararası Reklamcılık Derneği, Dünya Reklamcılar Federasyonu, Avrupa Reklam Standartları Birliği, Avrupa İletişim Ajansları Birliği, Reklamcılar Derneği, Reklamcılık Vakfı, Reklam Yaratıcıları Derneği, Açıkhava Reklamcıları Derneği, Pazarlama ve Kamuoyu Araştırmacıları Derneği, Doğrudan Pazarlama İletişimcileri Derneği, Grafikerler Meslek Kuruluşu Derneği, Reklamverenler Derneği. Reklamcılıkla ilgili denetim kurumlarını ise şu şekilde sıralamak mümkündür: Reklam Özdenetim Kurumu, Sanayi ve Ticaret Bakanlığı, Radyo ve Televizyon Üst Kurulu. Bu dernek ve kuruluşlar reklamcılık sektörünün daha sağlıklı gelişmesi ve doğru işlerin yapılabilmesi için çaba göstermektedirler. Kimi kuruluşlar ayrıca reklamcılık sektöründe çalışanların temel haklarını da korumak amacı ile çalışmalar yürütmektedirler. 83

88 Kendimizi Sınayalım 1., reklamverenin reklamlarını hazırlayan ve yöneten, bu himeti karşılığında iş başına belirli bir ücret ya da reklamverenin medya harcamaları ve reklam yapım giderleri üzerinden komisyon alan bağımsız ticari hizmet kuruluşudur. İfadesinde boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir? a. Medya b. İletişim c. Reklam ajansı d. Özdenetim e. ROK 2. Reklamcılığın başlaması hangi yüzyıla rastlar? a. 19.yy b. 18.yy c. 20.yy d. 21.yy e. 17.yy 3. En büyük küresel reklam pazarı aşağıdaki ülkelerden hangisinde olamaz? a. ABD b. İngiltere c. Japonya d. Meksika e. Almanya 4. Aşağıdakilerden hangisi reklam ajans türlerinden biri olamaz? a. Tam hizmet ajansı b. Butik ajans c. Modüler hizmet ajansı d. Kurum içi ajans e. Kreatif director 5. Tam hizmet ajanslarından farklı olarak daha sınırlı ve belli alanlarda hizmet sunan, yaratım hizmetleri üzerine yoğunlaşan ve tam hizmet ajanslarının sunduğu medya planlama, araştırma gibi hizmetleri genellikle sunmayan reklam ajanslarıdır. İfadesinde boş bırakılan yere aşağıdakilerden hangisi getirilmelidir? a. Butik ajans b. Modüler hizmet ajansı c. Kurum içi ajans d. Uzman ajans e. Tam hizmet ajansı 6. Reklamverenin sadece kendi işletmesine hizmet veremesi amacıyla kurulan ve bu bağlamda hizmet veren ajans biçimidir. İfadesiyle anlatılmak istenen aşağıdakilerden hangisidir? a. Butik ajans b. Kurum içi ajans c. Modüler hizmet ajansı d. Uzman ajans e. Tam hizmet ajansı 7. Spesifik olarak belirlenmiş alanlarda uzmanlaşmış ve bu alanlara gore uzman kadroları bünyesinde barındıran ajanslardır. İfadesiyle anlatılmak istenilen aşağıdakilerden hangisidir? a. Butik ajans b. Kurum içi ajans c. Uzman ajans d. Tam hizmet ajansı e. Rolodeks ajans 8. Aşağıdakilerden hangisi reklam ajansını oluşturan birimlerden biri olamaz? a. Müşteri ilişkileri bölümü b. Yaratıcı bölüm c. Medya bölümü d. Stratejik araştırma ve planlama bölümü e. Radyo ve televizyon üst kurulu 9. Aşağıdakilerden hangisi reklamcılıkla ilgili kurumlar arasında yer almaz? a. Uluslararası Reklamcılık Derneği b. Dünya Reklamcılar Federasyonu c. Avrupa Reklam Standartları Birliği d. Çağdaş Hukukçular Derneği e. Avrupa İletişim Ajansları Birliği 10. Aşağıdakilerden hangisi Reklamcılar Derneğinin amaçları doğrultusunda gerçekleştirdikleri arasında yer almaz? a. Reklam Kurumunun saygınlığını korur ve yükseltir b. Reklamın iletişim etkinliğini ve yatırım verimliliğini korur, arttırır c. Reklam pazarını nitel ve nicel olarak geliştirir d. Reklamın anayasal bir hak olan ifade özgürlüğünün ticari alanda kullanılması olduğunu savunur e. Reklam ücretlendirmelerini belirler 84

89 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. c Yanıtınız yanlış ise Reklam Ajansları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. a Yanıtınız yanlış ise Reklam Ajansları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. d Yanıtınız yanlış ise Reklam Ajansları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. e Yanıtınız yanlış ise Ajans Türleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. a Yanıtınız yanlış ise Ajans Türleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. b Yanıtınız yanlış ise Ajans Türleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. c Yanıtınız yanlış ise Ajans Türleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. e Yanıtınız yanlış ise Reklam Ajansını Oluşturan Birimler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. d Yanıtınız yanlış ise Reklamcılıkla İlgili Kurumlar başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. a Yanıtınız yanlış ise Reklamcılar Derneği başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Reklamcılık sektörünün gelişimi ülkelerin gelişmişlik düzeyleriyle doğru orantılıdır. ABD, Japonya; Almanya, İngiltere dünyanın önde gelen gelişmiş kapitalist ülkeleridir. Sıra Sizde 2 Reklam ajansları sınıflandırmaları, ajansların müşterilerine verdikleri hizmet çeşitliliklerine göre yapılmaktadır. Sıra Sizde 3 Reklam ajanslarından birbirinden farklı birimler olduğu görülsede bu birimlerin birbirleri ile koordineli bir şekilde çalışmaları gerekmektedir. Sıra Sizde 4 Reklamcılıkla ilgili kurumlar reklamcılık sektörünün gelişimi, doğru işlerin ortaya çıkarılması ve sektör çalışanlarının haklarının korunması alanlarında önemli çalışmalar yapmaktadır. Yararlanılan Kaynaklar Elden, M. (2009). Reklam ve Reklamcılık: İstanbul, Say yayınları. Taş, O., Şahım, T. Z. (1996) Reklamcılık ve Siyasal Reklamcılık: Aydoğdu Ofset. Aktuğlu, I. K., Eğinli, A. T., Misci, S. (2007) Temel Kavramlarla Reklam Ajansı-Reklamveren İlişkileri: Ankara, Nobel yayın dağıtım. Öztürk, M. C. (2009). Reklamcılık Kurumları. İçinde: Reklamcılık ed. R. A. Yılmaz: Eskişehir: Anadolu Üniversitesi. Erişim tarihi: 17/01/ Erişim tarihi: 17/01/ &Id=4 Erişim tarihi: 17/01/ Erişim tarihi: 17/01/ Erişim tarihi: 17/01/

90 5 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Tüketici ve müşteri kavramlarını tanımlayabilecek, Reklamcılıkta tüketici davranışlarını ve önemini belirleyebilecek, Yaratıcı reklam stratejileri geliştirmede tüketici davranışı analizini yapabilecek, Pazar bölümleme, hedef pazar seçimi ve konumlandırma stratejilerini açıklayabilecek, Pazarlama karmasını ortaya koyabilecek, Reklamcılıkta tüketici karar verme sürecinin yerini belirleyebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Tüketici Müşteri Tüketici Davranışı Pazar Analizi Pazar Bölümleme Hedef Pazar Konumlandırma Pazarlama Karması (Bileşenleri-4P) Yaratıcı Reklam Tüketici Karar Verme Süreci İçindekiler Giriş Reklamcılıkta Tüketici Davranışı ve Önemi Yaratıcı Reklam Stratejileri Geliştirmede Tüketici Davranışı Analizi 86

91 Reklam ve Tüketiciler GİRİŞ Tüm insanlar, doğdukları andan itibaren tüketicidir. Gerçekte doğumdan önce anne karnında başlayan tüketim eylemi, ölünceye kadar hatta ölümden sonra da (mezar, kefen, dua, vb.) kısmen devam eder. Tüketiciler, zamanlarının önemli bir bölümünü mağazalarda ve pazar ortamlarında geçirir, yakınları ya da arkadaşları ile bir reklamı, ürünü konuşurlar. Bu durum, tüm örgütler için oluşturulacak bütün stratejilerin başlangıç noktasının, tüketicilerin istek ve ihtiyaçları oluşturduğu gerçeğini ortaya koyar. Kaynak: REKLAMCILIKTA TÜKETİCİ DAVRANIŞI VE ÖNEMİ Reklamcılıkta tüketici davranışını ve önemini ortaya koymada öncelik, tüketici ve müşteri arasındaki farklılığı belirlemektir. Tüketici ve Müşteri Kimdir? Tüketici, son kullanım amacı ile kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını gidermek üzere mal ya da hizmet satın alan ve kullanan kişiler olarak tanımlanır. Günlük hayatta sıklıkla kullanılan tüketici ve müşteri, birbirleri ile karıştırılan kavramlardır. Müşteri, belirli bir firma ya da mağazadan sürekli alışveriş yapan kişilerdir ve her zaman belirli bir firma ile anlam bulur. Örneğin, Migros tan sürekli alışveriş yapan bir kişi, bu firmanın müşterisidir. Firmalar açısından tüketici ve müşteri kavramlarının farklılaşan yapısı, farklı reklam stratejilerinin geliştirilmesini gerekli kılar. Her ne kadar pazarlamada tüketicileri müşteri konumuna getirebilecek etkili stratejiler geliştirmek amaç olsa da bu amaca ulaşmak için öncelik, tüketicileri anlamak ve tatmin etmektir. 87

92 veriniz. Kendinizin tüketicisi ve mü şterisi olduğunuz firmalardan örnekler Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri Tüketici davranışı; ürünlerin (mal+hizmet), elde edilme, değerlendirme, kullanım ve elden ç ıkarılmasını kapsayan karar verme sürecidir. Ancak tüketici davran ışının sadece mal ve hizmetlerin satın alınması sırasında gösterdiği davranışlar olarak algılanması, beraberinde geliştirilecek reklam stratejilerinin de sınırlı kalmasına sebebiyet vermektedir. Oysa tüketici davranışı; sadece mal ya da hizmetlerin sat ın alma sırasındaki davranışlarını değil, satın alımdan önce ve sonra görülen davranışları da kapsar (Şekil 5.1). Tüketicilerin zihninde başlayan bu süreç, bir ihtiyacın ortaya çıkması ve bu ihtiyac ı gidermek amacıyla seçeneklerin değerlendirilmesi ile devam eder. Tüketici davranışı sadece satın alma olayı ile sınırlı kalmayan, satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrasını da kapsayan bir süreçtir. Şekil 5.1: Satın Alma Süreci Olarak Tüketici Davranışı Tüketici davranışı, yönetim bilimi içinde yer alan uygulamalı bir disiplindir li y ıllarda pazarlama kavramı ile birlikte geli şim sürecine ba şlayan ve pazarlam a biliminde bir alt disiplin olarak gelişen genç bir bilim dalıdır. Pazarlamada her şey tüketiciyi ve davran ışını anlama ve uygun stratejiler geliştirme üzerine kuruludur. Bu anlamda pazarlamac ılar ve reklamcılar, tüketicilerin farklılaşan istek ve ihtiyaçlarını anlayarak, uygun pazarlam a ve reklam stratejileri geliştirmek durumundadır. Çünkü strateji geliştirmek, amaçlara ulaşma yönünde rakiplerle mücadelede kullanılan bir oyun planıdır. Çağdaş pazarlama, tüm örgütsel stratejilerin hayata geçirilm esinde başlangıç noktasını tüketici olarak benimseyen bir anlayışı esas alır. Bu anlayışta amaç, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını yüzde 100 tatmin etmektir. Bu amaçla tüketicinin ne istedi ğini ve nas ıl tatmin olacağını bilmek örgütsel düzeyde uzun dönemli başarıda kaçınılmaz öneme sahiptir. Çünkü tüketicilerin sevdi ği ve sevmediklerini anlamak, geniş çaplı tüketici davranışı çalışmaları ile gerçekleşir. Ancak merkeze alınan tüketici davranışı analizi çok boyutlu bir süreç olarak oldukça karma şık ve dinamik olma özelli ğine sahiptir. Bu noktada firmaların mevcut kaynaklarını yöneltecekleri hedef kitleleri belirlem ek başlangıç noktası kabul edilir. Hedef kitleler ile kurulm ak istenen ileti şimin önemli bir arac ı olarak reklam da f irma ve pazarlama stratejilerinin belirlenmesinde belirleyicidir. Tüketici davranışını anlamada temel olarak Tablo 5.1 de görüldüğü gibi hedef pazar ı kimlerin oluşturduğu, firmanın ve rakiplerinin ürünleri ve bu ürünler hakk ında tüketicilerin düşünceleri ile tüketicilerin ürün ve reklamlara yönelik tutumlar ının neler olduğu sorularına yanıt aranır. Tablo 5.1 de sabun üretimi gerçekleştiren bir firmanın tüketici araştırmasına yönelik soru örnekleri yer almaktadır. 88

93 Tablo 5.1: Sabun Üreten Bir Firmaya Yönelik Tüketici Araştırması Örneği Pazarı kimler oluşturmaktadır? Aile, çocuk, erkek, kadın Kullanıcı Pazara ne satılmaktadır? Satın alma sürecine kimler katılmaktadır? Nasıl satın alınmaktadır? Ne zaman satın alınmaktadır? Nerede satılmaktadır? Ne amaçla satılmaktadır? Sabun, normal, ilaçlı, gliserinli bitkisel, markalı Aile, çocuk, erkek, kadın Nakit, kredi kartı, internetten sipariş Aylık, haftalık, doktor tarafından önerilince Süpermarket, perakende Temizleyici, banyo, taze his Kaynak: Khan, s.6. Nesneler Örgütler Süreçler Zaman Satış yeri Amaç Etkili bir reklam stratejisi geliştirmede öncelik, reklam hedefini doğru belirlemektir. Reklamın hedefi, markanın yapacağı işin nereden geleceği ile ilişkili olarak tanımlanmalıdır. Bir firma, ürün markasını satın alma olasılığı olan tüketicilerin sayısını ve tarzını belirlemeli ve tüketicilerin hali hazırda satın aldıkları ürünleri de ortaya koyarak desteklemelidir. Örneğin; saldırgan bir Kellogg s Mısır Gevreği (KCF) reklamı yapıyorsak, iş kaynağımız onun en büyük doğrudan rakibi olan Cheerios u satın alanlar olmalıdır ve bu tüketicilerin belirli özellikleri (demografik, sosyo-kültürel vb.) özellikleri vardır. Reklam stratejisi Cheerios kullanıcılarına ulaşacağı-umut edilen- temel araçları tanımlayarak devam eder. Bu araçlar, KCF farkındalığı yaratmak, tüketici tercihini artırmak ve benzerlerini içerebilir. Yaratıcı ve yenilikçi reklam stratejisinin amacına ne oranda katkıda bulunduğu; başlangıcı, tüketici davranışını analiz ile başlayan pazarlama stratejileri ile örtüşebilme oranında hayat bulur. (Jones, 2006) Reklamcılıkta Tüketici Davranışının Önemi Tüketici davranışının araştırılmasına yönelik çalışmaların yapılmasının en önemli nedeni, insan yaşamında oynadığı roldür. Çünkü her insan bir tüketicidir. Pazarlama yaklaşımlarının tüketiciye odaklandığı günümüzde, üretimin başlangıç noktasını oluşturan tüketici talepleri ve ihtiyaçları, her iş kolunda etkisini giderek hissettirmektedir. Reklam, tek başına gerçekleştirilen, bağımsız bir faaliyet değildir. Reklamın tek değeri, markaların ticari hedeflere ulaşmalarına yardımcı olma yeteneğindedir. Bu da ölçülebilen bir şey olan reklamın tüketici davranışına etki düzeyi ile ortaya konur (Jones, 2006). Reklamın tüketici davranışına etki düzeyi konusunda daha fazla bilgi elde etmek için John Philip Jones, Masallar ve Gerçeklerle Reklamcılık, isimli kitabı inceleyebilirsiniz. Tüketicilerin kararları, günlük hayattaki davranışlarından etkilenir. Bu nedenle tüketici istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi süreci, son derece karmaşık ve birçok ayrıntının değerlendirilmesini gerektirir. Eğer tüketici olarak bireylerin davranışları her zaman ussal (rasyonel) olsa idi, bu sürecin karmaşıklığından söz etmek mümkün olmayacaktı. Örneğin çoğu zaman cebinde sadece bir aylık yemeiçme gideri olan bir öğrencinin tüm parasını, yeni teknoloji ürünü bir cep telefonu almak amacı ile harcadığı görülmeyecekti. İnsan, çeşitli içsel ve dışsal faktörlerden etkilenen ussal ve duygusal bir varlık olma özelliği taşır. Tüketicilerin neler aldıkları, nasıl, nereden, ne zaman ve ne kadar aldıkları tamamen algılara, benliğe, sosyal ve kültürel alt yapıya, yaşa, aileye vb. birçok içsel ve dışsal faktöre bağlıdır. Bu durum beraberinde tüketici davranışlarının anlaşılmasının önemini ve reklam stratejilerindeki rolünü ortaya koymaktadır. 89

94 Reklamın, pazarlama stratejilerinde ve tüketici davranışında önemi şu şekilde sıralanabilir; (Khan, 2006) Reklam talebi uyaran önemli bir pazarlama aracıdır. Ürünün ulaşılabilirliğini göstererek, gizli kalmış veya farkında olunmayan ihtiyaçların uyarılmasını sağlar. Rakiplerin hamlelerine karşılık verir. Diğer tutundurma karması elemanları ile birleştirilerek rakiplere karşı bir silah gibi kullanılır. İşletmenin sunduğu ürünü rakip ürünlerden ayırarak marka kişiliği oluşturur. Marka tercihini geliştirir. Ürünler istenilen kalite, hizmet ve değerde sunulduğunda müşteri memnuniyeti yaratır. Tutarlı reklam marka tercihini güçlendirir. Tatmin olmuş müşteri ağızdan ağza iletişimi de kullanarak firmaya değer sağlar. Satışları artırarak maliyetleri düşürür, daha fazla üretildiğinde üretim maliyetlerinin düşmesine neden olur (ölçek ekonomisi). Marka imajı oluşturur. Marka imajı reklamda kullanılan olumlu görüntüler ile tüketici zihnine yerleştirilir. Marka tüketicilere belirli bir seviyede kalite, hizmet ve faydanın verileceğinin garantisi gibidir. Bu nedenle firmalar marka değerlerini yükselmesini ister. Yenilikçiliğe ve yeni ürün gelişimine teşvik ederek ürünün demode olma riskini azaltır. Daha fazla yenilik satışları arttıracağından, artan satış ile yenileme maliyetleri düşürür. Reklam, tüketicilere bilgi vererek, doğru ürün seçimlerinde yardımcı olur. Reklam ilgi yaratmada ve iletişimde çok hızlı ve etkili bir yöntemdir. Reklam kısa sürede büyük izleyici ve okuyucu sayısına ulaşabilmektedir. YARATICI REKLAM STRATEJİLERİ GELİŞTİRMEDE TÜKETİCİ DAVRANIŞI ANALİZİ Bir reklamın başarısında ilk koşul, yaratıcılıktır. İletişim teknolojinin hızla geliştiği günümüz dünyasında firmalar için stratejik ve yaratıcı süreçler birbirleri ile sıkı sıkıya bağlıdır. Bu durum, hedef tüketiciler üzerinde gerçek etki yaratabilecek yaratıcı reklamların ancak stratejiye dayalı reklam hazırlamak ile mümkün olduğunu ortaya koymaktadır. Resim 5.1: Yaratıcı bir sinema salonu reklamı Kaynak: 90

95 Strateji geliştirmek büyük oranda yaratıcı bir çabadır. Çünkü reklam kampanyasının en önemli bileşeni olan yaratıcı fikri tetikleyen strateji dir. Özgün olmaktan uzak, oldukça basmakalıp ve fark edilemeyen çok sayıda reklamın var olduğu düşünüldüğünde, geliştirilecek reklam stratejisine yaratıcılık katmanın yolu, doğru kişilere-fikir sunabilme gücünde saklıdır. Reklam, en az süsleme ile ve markayı satın alması umulan kişilerin gerçekte markadan ne beklediğini bilmek ve bunu doğru şekilde önermek ile hayat bulur (Jones, 2006). Reklam mesajlarının yaratıcılığı, tüm pazarlama ve reklam amaçlarının oluşturulması ile başlar. Reklamda yaratıcılık, hedef pazarın özelliklerini göz önüne alan, tüketicini ilgisini yakalayan ve ürünün farklılığını derecelendirebilen özellikler taşımalıdır. Bu çerçevede atılacak ilk adım, pazarlama stratejisi çerçevesinde etkili bir tüketici davranışı analizi gerçekleştirmektir. (Tablo 5.2.) İzlediğiniz reklamlarda yaratıcılık adına geliştirilen ve hatırınızda kalan örnekleri bir grup arkadaşınızla tartışınız. Tablo 5.2: Pazarlama Stratejisi ve Tüketici Davranışı (i) Pazarlama Analizi (a) Tüketici (b) Firma (Dışsal Analiz) (c) Rekabet (d) Koşullar (ii) Pazar Bölümleme (iii) Hedef Pazar Seçimi (iv) Konumlandırma (v) Pazarlama Karması Stratejisi (e) Ürün (f) Fiyat (g) Dağıtım (h) Tutundurma (iv) Tüketici Karar Verme Süreci (i) Sorunun belirlenmesi (ihtiyacın ortaya çıkması) (j) Bilgi ve seçeneklerin aranması (k) Seçeneklerin değerlendirilmesi (l) Satın alma kararı (m) Satın alma sonrası değerlendirme Pazarlama Analizi Kaynak: Khan, s.8 den uyarlanmıştır. Firmaların ana amacı, öncelikle müşteri değeri yaratmaktır. Bu nedenle pazarlama analizi; tüketici, firma, rakipler ve koşulların anlaşılmasını gerektirir. Yüksek bir değer yaratmak da tüketicilerin ihtiyaçlarının, rakiplerin ve koşulların iyi anlaşılmasını gerekli kılar. Yaratıcı reklam stratejisi geliştirmede çoğu kez, zaman alıcı ve gereksiz olarak görülen pazarlama analizinin, reklamların yüzde 60 ının etki yaratmadaki yetersizliği karşısında önemi de hızla artmıştır. Bu analiz, yaratıcı insanların kendi içgüdüsel hareketlerini odakladıkları tüketicileri anlamalarını sağlayan temel girdi niteliğindedir. Pazarlama analizi kapsamında ele alınması gereken öğeler şunlardır: a. Tüketici: Tüketici, mal ya da hizmetler için satın alma karar sürecini etkin kılan kişidir. Bununla birlikte tüketici kavramı, sadece ürünü satın alan olmanın ötesinde ürünü kullananları da ifade eder. Örneğin, en temel tüketim birimi olarak ailede, fertlerin ayrı ayrı belirli ürünlere karşı nasıl karar aldıkları, önemli konulardandır. Örneğin, bir ürün için ailenin bir üyesi temel kullanıcı olabilmesine karşın bu ürünü satın alma sürecinde karar veren ve satın almayı gerçekleştiren farklılaşabilir. Genellikle ailedeki erkek üyelerin (baba, erkek çocuk, dede vb.) pijama ve çamaşırlarını annelerin alması bu duruma örnektir. Bu nedenle oluşturulacak reklam stratejilerinde, ailede tüketim sürecine ilişkin sürekli değişen resme dikkatle bakmalıdır. (Khan, 2006; Schiffman ve Kanuk, 2004). Dinamik toplumlarda bu görevler zaman içinde sürekli değişim gösterir. 91

96 b. Firma (Dışsal Analiz): Endüstri ve pazarlama araştırmacılarından geri bildirimlerin alınmasına dışsal analiz adı verilir. İçsel analiz ise örgüt içindeki satış gücü miktarı ve diğer faktörlerin ve firmanın finansal durumunun ortaya konulmasıdır. c. Rekabet: Pazarlama analizinde, rakipler in güçlü ve zay ıf yönlerinin ortaya konulmas ı, firmanın etkili hareket planının oluşturulmasında önem taşır. Günümüzün yoğun rekabet ortamında firmalar için önemli olan ne yapt ıkları ndan çok rakiplerinden farkl ı ne yapt ıkları konusudur. Bu nedenle rakip firmaların uyguladıkları ve uygulayacakları stratejilerin analizi başarıya giden yolda itici güçlerdendir. d. Koşullar: Yaşayan bir sistem olma özelliği ile firmalar, son derece dinamik ve de ğişken pazar koşullarında faaliyet göstermektedir. Bu ko şullar firmalara bir taraftan yeni f ırsatlar sunarken, di ğer taraftan tehditler de oluşturabilmektedir. Teknolojik geli şmeler, yasal ve politik olaylar, ekonomik tahminler, demografik de ğişmeler ve birçok ko şul, firmaların gelecek yönelimli stratejilerinin temel belirleyicilerindendir. Pazar Bölümleme Günümüzde tüketici zevk, be ğeni ve tercihleri sürekli çe şitlenmekte ve pazarlar da daha karm aşık hale gelerek, çok daha küçük parçalara ayr ılmaktadır. Bu çerçevede kültür ve teknoloji, standartlaşmayı önleyen önemli etmenler olarak kar şımıza çıkar. Tutundurma araçlarının hızla artması, dağıtım kanallarının tüm pazara ulaşamama durumu ve artan maliyet beraberinde tüm pazar yönteminin adeta yok oluşuna neden olmaktadır. Günümüzün değişen koşullarına bağlı olarak çoğu firma için atılacak ilk adım, pazar bölümleme olarak belirlenmekte ve p azar bölümleme, hedef pazar seçimi ve konumland ırma stratejileri, hiyerarşik ve sıralamasının değişiminin mümkün olamayacağı bir yapıda kabul edilmektedir (Kotler ve Keller, 2006) (Şekil 5.2). Şekil 5.2: Pazar Bölümleme, Hedef Pazar Seçimi ve Konumlandırma Pazar bölümleme, başarılı reklam stratejileri oluşturmada güçlü bir pazarlama arac ıdır. Firmalar için başarılı olmanın tek koşulu farklılık yaratabilmek tir. Hem tüketicilerin ihtiyaçlar ının ve satın alma eylemlerinin farklılaşması, hem de firmalar ın farklı pazar bölümlerine hizmet verme yeteneklerinin birbirinden farklı olması, pazar bölümlemenin firmalar için önemli bir rekabet aracı olduğunu ortaya koymaktadır. Örneğin, on ki şiye ne tür müzikten ho şlanırsınız? diye sordu ğunuzda, on farkl ı yanıt alabilme olasılığınız yüksektir. Ayrıca tüketicilerin tercihleri, zaman içinde değişiklik gösterebilmektedir. Bu nedenle, firmaların tüketicilerini, m üşteri konumuna getirebilmeleri için istek ve ihtiyaçlar ın doğru tanımlanmaları ve kar şılanmaları zorunludur. Bir taraftan firmalar ın kaynaklarının sınırlı olması, diğer taraftan ise tüketicilerin ta tmin edilmelerinin gerekliliği beraberinde pazar bölümlemeyi önemli bir araç durumuna getirmiştir. Bu çerçevede firmaların, pazarı bölümleyerek hedef pazarlar ı tahminleme çalışmaları başarılarının da yol haritası olmaktadır. Örneğin Levi Strauss 1980 li yıllara kadar tek tip jean üreterek ve Herkes için Levi s mesaj ı ile tüm pazara yönelerek pazar lideri konumunu korumu ştur. Ancak 80 li y ılların başından itibaren Levi s bu strateji ile ba şarılı olamayacağını görmüştür. Çünkü satışları, 1981 yılında 516 milyon $ dan 1988 yılında 400 milyon $ a gerilemiştir. Firma yöneticileri kısa zamanda sorunun pazar bölümlemeye gitme ile çözümleneceğinin farkına varmışlardır yılı sonu ve 1988 yıllarında pazar bölümleme stratejilerine yö nelik atılan adımlarla beraber Levi s, günümüzün başarılı pazar liderlerinden biri konumuna hızla ulaşmıştır (Assael, 1993). Bu noktada dikkat edilm esi gereken, sektör bölümü ile pazar bölüm ünü birbirine kar ıştırmamaktır. Pazar, firmaların mal ve hizm et sunduğu tüketiciler bütünüdür. O halde pazar bölümleme, tamamen 92

97 tüketicilerin özelliklerine bağlı yapılabilir. Örneğin bir otomobil firması hedef pazarını genç tüketiciler ya da orta fiyat düzeyinde otomobil tercih eden tüketiciler şeklinde belirleyebilir. Ancak bu firmanın pahalıorta-ucuz fiyatlı otomobiller şeklinde bölümlemesi söz konusu değildir. Çünkü burada ifade edilen ayırım, pazara değil ürüne dayalıdır ve tamamen sektörel bölümlemeye karşılık gelmektedir. Tüketici pazarını bölümlemede, sektör bölümü ile pazar bölümü birbirine karıştırılmamalıdır. Tüketiciler pazarı; demografik (yaş, cinsiyet, gelir, kuşak,vb.), psikografik (sosyal sınıf, yaşam biçim, kişilik, vb.) ve davranışa dayalı (ürün kullanım sıklığı, ürün yararı, kullanım durumu, kullanım oranı, bağlılık derecesi, vb.) ölçütlere göre bölümlenebilir. Reklam stratejisi geliştirmede, pazar bölümleme ve reklamın ulaşması istenen tüketicileri (hedef pazarı) belirlemek son derece önemli iken kullanılan ölçütlerin ölçülebilir de o derece önemlidir. Örneğin, demografik ölçüt yaş, cinsiyet, gelir vb. gibi somut bilgileri içerir. Ancak reklam kampanyası hazırlayan yaratıcı kişiler için demografik bilgiler tek başına yeterli değildir. Bunu nedeni, demografik analizlerin ham olmasıdır. Gelir grupları, yaş grupları ve diğer basit sınıflandırmalar belli grup üyelerinin, belli bir markayı neden satın aldığını anlamada çok fazla yardımcı olamaz. Bu nedenle olası ölçütlerin çeşitlendirilmesi ve aynı anda birden çok ölçütün birlikte tercih edilmesi yaratıcı reklamcılık için önerilen yollardandır. Örneğin yaratıcı insanlar, psikografik bilgi ile hedef pazarın yaşamlarına, alışkanlıklarına, beğenilerine ve hobilerine odaklanarak kampanyanın bu bilgileri yansıtmasını sağlayabilirler. Bu yol ile hedef tüketici bir ayna gibi reklamda kendini görme olanağına ulaşabilir. (Jones, 2006). Tablo 5.3: Hedef Pazar Seçiminde Müşteri Analizi Tüketici/Müşteri Profili Ürün Özelliği Reklamda Kullanılabilecek Slogan Çalışanlar Yüksek Gelirliler Ayakkabı rahat olmalı ve resmi bir görünüm vermelidir. Daha pahalıdır ve iyi görünümlü olmalıdır. Profesyonel görünümünüz için rahat bir seçim Fark edilen kalite Kadınlar Modaya uygun olmalıdır. Ayakkabıda son moda Sporcular İşçiler Rahat ve yapılan spora uygun olmalıdır. Isı, su gibi etkenlere karşı dayanıklı olmalı ve ayağı korumalıdır. Şampiyonların en büyük yardımcısı Çalışırken sizi korur Hedef Pazar Seçimi Kaynak: Khan, s den uyarlanmıştır Bir firma, pazar bölümlerini ve fırsatlarını belirledikten sonra hangi pazar bölümü ya da bölümlerini hedef alacağı kararını vermelidir. Pazarlamacılar giderek iyi tanımlanmış ve mümkün olduğunca küçük hedef pazarlara ulaşabilmek için çoklu değişkenlere dayalı pazar bölümlendirme eğilimindedir. Bu nedenle bir banka hedef pazarını sadece zengin olan emekliler olarak belirlemekten öte bütün emekliler kapsamında; mevcut gelir düzeyi, varlıkları, tasarrufları ve risk tercihlerine bağlı bölümlere ayırarak seçebilmektedir. Yoğun bir mesaj bombardımanının yaşandığı günümüzde tüketici, kendine yetecek kadar bilgiyi arzulamaktadır. Bu da mesajların, belirli hedef kitleleri temel alan, açık, net ve anlaşılır olmasını gerekli kılar. Teknoloji etkisiyle radyo, TV, telefon, posta hizmetleri, uydular, telli ve telsiz haberleşme, kütüphaneler, basılı medya, veri ve bilgi nakli gibi iletişimin farklı araçlarla gerçekleştirilen farklı fonksiyonları giderek birbiriyle bütünleşmektedir. İletişim medyası da giderek genel bir hedef kitleye yönelmektense belirli hedef kitlelere yönelme eğilimi taşımaktadır (Paşalı Taşoğlu, 2009). Reklam stratejisi oluşturmanın önemli adımlarından olan hedef pazar seçiminde, pazarın özelliklerini doğru belirleyerek reklam yaratılmalıdır. Mesajın kime, hangi sosyal ve ekonomik gruplara, hangi coğrafi bölge 93

98 ve yerleşim alanına gideceği doğru belirlenmelidir. Örneğin okul çocuklarını hedef alan ve okul ayakkabısı üretim-satışı gerçekleştiren bir firma için reklam, okul kıyafetleri ile markalı ayakkabılarını giyen ve mutlu bir şekilde okula giden çocukları temel almalıdır. Eğer firmanın pazarında farklı tüketici/müşteriler söz konusu ise olası hareket şekilleri de Tablo 5.3 de görüldüğü üzere farklılaşabilecektir. TV de izlediğiniz herhangi bir reklamı ele alarak, hangi hedef pazar/pazarlara yönelik tasarlandığını düşününüz. Konumlandırma Konumlandırma, firmanın hedef pazara sunduğu ürünlerin ve imajın tanınmasını sağlar. Bir firmanın konumlandırmasının zayıf olması, pazarının da zayıf olması durumunu yaratabilir. Eğer bir firma için konumlandırma başarılı olursa, bu konumlandırma stratejisine bağlı olarak farklılaştırma ve pazarlama planlamasının başarılı yürütülmesi sağlanabilecektir. İlk kez Al Ries ve Jack Trout tarafından ortaya atılan konumlandırma, hedef pazarı oluşturan tüketicilerin zihninde farklı bir yer elde etmek ve firmaya en büyük faydayı sağlayacak şekilde tüketici zihnine markayı yerleştirmektir (Kotler ve Keller, 2006). Ries ve Trout a a göre konumlandırma düşüncesi, ürün ile başlar. Ürün; bir mal, bir hizmet, bir kurum ya da kişi de olabilir. Ancak konumlandırma, ürünün kendisi ya da ne yaptığı ile ilgili olmayan ancak ürün üzerinde yapılan işlemlerin psikolojik olarak tüketici zihninde nasıl bir yer elde ettiği ile ilgilidir (Trout ve Rivkin, 1996). Strateji de reklamı görmelerinden sonra markanın tüketicilerin zihninde bırakacağı izlenimi tanımlar. Örneğin verilen mesajlar ile Rolex, dünyanın en büyük saat üreticisi, Coca-Cola dünyanın en büyük hafif içecek firması, Porsche, dünyanın en iyi spor araba üreticisidir. Ries ve Trout a göre tüketicilere yönelik konumlandırma mesajları üç çeşittir (Kotler vd., 1999): 1. Tüketicilerin zihnindeki mevcut marka konumunu doğru mesajlarla güçlendirme stratejisi; örneğin; araç kiralama şirketi olan Avis in pazarda ikinci durumda olması ve Biz bu pazarda ikinciyiz ve bu nedenle daha çok çalışıyoruz mesajı vermesi, 2. Tüketiciler için görülen potansiyel bir pazar boşluğunda değer yaratma stratejisi; örneğin; bir firmanın ilk kez şampuan ve saç şekillendiriciyi birleştirerek gizli bir talebe yönelik boşluğu doldurması gibi. 3. Konumlandırmama ya da yeniden konumlandırma stratejisi; firmaların uygulayabileceği konumlandırmama stratejisi dışında kalan yeniden konumlandırma, pazardaki mevcut durumun ya da imajın değiştirilmesine yönelik konumlandırmadır. İşletmeler, başarısızlıkla sonuçlanmış bir konumlandırma yaşanması ya da pazarda aynı konumda fazla sayıda güçlü rakip mevcut olması durumunda yeniden konumlandırma stratejisine yönelir. Başarılı bir yeniden konumlandırma için eski konumlandırmanın başarısızlık nedenlerinin çok iyi analiz edilmesi ve yeni konumlandırmanın nasıl yapılması gerekliliğine ilişkin edinilmesi gereken son bilgi son derece önem taşır (Jewell, 2007). Başarılı bir konumlandırmada esas olan şey farklılık yaratabilmektir. Farklılık yaratabilmek tamamen tüketici bakış açısı ile şekillenmesi gereken bir süreçtir. Bununla birlikte sektörde en uygun maliyete ulaşan firmaların rakiplerine fark yaratması kuvvetle muhtemeldir. Ancak en düşük maliyet stratejisi, oldukça dikkatli uygulanması gereken bir stratejidir. Örneğin Southwest Havayolları klasik hava yolu taşımacılığının gerçekleştirdiği numaralı koltuk, bagaj taşıma, yemek ikramı gibi birçok beklenen hizmeti vermemesine karşın uygun maliyet ve rötarsız uçuş hizmeti ile rakiplerinden büyük oranda farklılaşmayı başaran bir firma örneğidir. Bununla birlikte bu yolun rakiplere de açık olması sürekli olarak tüketicilere rakiplerden daha fazla değer sunabilen bir yapıya yönelmeyi önemli hale getirmektedir (Odabaşı ve Barış, 2002). Farklılaştırma stratejileri geliştirmede önemli olan, farklılık yaratabilmenin yanı sıra bu farklılığı tüketicilere doğru mesajlarla konumlandırabilmektir. 94

99 Konumlandırma Stratejileri Resim 5.2: Farklılık Yaratabilme Temelinde Konumlandırma Kaynak: Pazarlama yöneticileri için konumlandırma stratejileri geliştirme, etkili pazarlama karması geliştirmenin de başlangıç adımıdır. Farklı yetenek ve kaynaklara sahip firmalar için doğal olarak konumlandırma stratejileri de farklılaşacaktır. Her bir pazar bölümüne uygun konumlandırma gerçekleştirmede genelde altı strateji söz konusudur (Bagozzi, 1986); Ürün Niteliğine Göre Konumlandırma Ürün niteliğine göre konumlandırma, ürünün bir ya da birkaç özelliğine dayalı konumlandırılmasıdır. Örneğin Volvo, Güvenilir olma özellliğine vurgu yapılarak zihinlerde önemli yer elde etmiştir. Benzer şekilde Uno ekmeğin el değmeden hazırlanan ekmek mesajı ürün niteliğine göre konumlandırmada başarılı örneklerdendir. Ürünün Sağladığı Yarara Göre Konumlandırma Tüketiciler için bir ürünü satın alma amacı, üründen beklenen faydadır. Ürün niteliğine göre konumlandırma ile ürünün sağladığı faydaya göre konumlandırmanın birbiri yerine kullanıldığı yanlış uygulamalar görülebilmektedir. Örneğin, floridli diş macunu mesajı ürün niteliğine göre konumlandırmaya özgü iken floridli diş macununun diş çürüklerini önleyeceği mesajı, ürünün yararına göre konumlandırmadır. Ayrıca Sensodyne markalı diş macunu, diş etlerini iyileştirme yönünde tek bir yarara odaklanarak bu konuda önemli bir başarı sağlamış örneklerdendir. Kullanıma Göre Konumlandırma Bu stratejide ürün, farklı kullanım biçimlerine göre konumlandırılır. Örneğin, kabartma tozunun hem pasta ve böreklerde, hem de buzdolaplarının kokusunu giderme amaçlı kullanımını ortaya koymak gibi. Ancak kullanıma göre konumlandırma stratejisinde, ürünün kullanım açısından sayıca artması beraberinde konumlandırmada etkinliği azaltıcı bir durum yaratabilir. Ürünün çoklu kullanım alanlarının olması durumunda, bu alanların birbirlerini bütünleyici yönlerinin vurgulanması ve mümkün olduğunca sınırlı sayıda özelliğe odaklanılması önem taşır. 95

100 Ürün Kullanıcılarına Göre Konumlandırma Bu stratejide ürün kullanıcıları temelinde konumlandırma gerçekleştirilir. Örneğin, Marlboro, Camel ve Winston gibi sigara markalarının hedef pazarını erkekler oluştururken, More markalı sigaranın (uzun, ince ve kahverengi) kadınlara yönelik konumlandırılmasıdır. Rakiplere Göre Konumlandırma Uygulamada sıklıkla kullanılan rakiplere göre konumlandırma, firmanın kendi ürününü rakip ürünlerle karşılaştırılması ve ürünün farklılaşan üstün yönlerini ortaya koymasına dayanır. Örneğin, Ace markalı çamaşır suyunun, rakip çamaşır suları ile karşılaştırılarak daha çok beyazlatma ve daha az yıpratma yönü ile rakiplerinden farklılığının vurgulanması gibi. Başarılı bir konumlandırma sürecini olumsuz yönde etkileyebilecek beş öğe de göz önüne alınmalıdır. Bunlar (Trout ve Rivkin, 1996); İnsan zihni sınırlıdır. Zihin karışıklıktan nefret eder. İnsan zihnine güvenilmez. Zihin değişmez. Zihin odağını kaybedebilir. Resim 5.3: Türkiye de en iyi karşı konumlandırmalardan olan Audi adına yapılan Audi de asla bulamayacağınız aksesuarlar! adlı çalışma örneği. Kaynak: Aqua Net Saç Spreyi Kadınların 70 lerdeki ve 80 lerdeki saçlarını hatırlıyor musunuz? Havada Aqua Net Saç Spreyi kokusu vardı ve 70 lerde kadınlar, saç modellerini sonsuza kadar korumak ister gibi bu olağanüstü tutucu saç spreyini kullanıyorlar ve bu sayede hem kalıcı hem de olduklarından 10 cm. daha uzun görünümlü saçlara sahip oluyorlardı. 80 lerde ise saçlar, her sörfçünün kadınların saçlarını gördüğünde sahilleri özlemesini sağlayacak kadar büyük sörf dalgalarını anımsatan tarzda idi. Eğer başka bir firma saç spreyi satıyor ve pazar lideri olan Aqua Net ile rekabet ediyor olsa idi, ne yapmalıydı? Burada başlangıç noktası, liderin zayıf yönlerini belirlemektir. Yani ürünün kadınları memnun etmeyen yönleriyle Sonra da sıra ürünü bu boş alana konumlandırmaya sıra gelir. Örneğin, kadınlardan duyulabilecek şeylerden biri; Aqua Net in sabitleyici özelliğini seviyorum ama saçımdan çıkarmak için taradığım sırada canım acıyor olabilir. İşte! Bu durum, satın alma nedenleri hakkında bir ipucudur. Rakip bir marka, bu bilgiden yararlanarak ürününü hem sabitleyicilik hem de kolay taranma faydalarının üzerine konumlandırılabilir. Tarzlar değiştikçe, örneğin ortaya kadınlar için yeni bir satın alma sebebi sunan yeni markalar çıktı. Bunlardan bir tanesi olan Vidal Sassoon du ve ürün vaadi de esnek sabitlikti. Kaynak: Briggs ve Stuart, s

101 Pazarlama Karması Stratejisi Yaşadığımız milenyum çağında pazarda, tüketicilerin yaşam tarzlarında ve bilgi teknoloj isindeki köklü gelişmelere bağlı, dramatik bir değişime tanıklık edilmektedir. Yeni nesil mü şteri davranışında önemli değişimler görülür. Müşterilerin beklentileri ve bilgi düzeyleri artar, ihtiyaçlarını gidermede çoklu seçeneklerin farkındalığı artar ve belirli bir fiyattan daha fazla değer yaratabilecek yeni markalara geçişler görülür. Ayrıca hem küresel hem de ulus al düzeyde rakiplerin h ızla artması yenilikçi süreçlerin ve daha yüksek değer yaratabilecek ürünlerin sunulmas ını gerektirir. B u değişimi yönlendirmede ana aktör, pazarlama karmasıdır. Günümüz tüketi cilerinin bir taraftan al ım güçleri artarken di ğer taraftan daha eğitimli ve teknolojiye bağımlı modern araçları kullanıyor olmaları sunulan seçenekleri geli ştirmede önemlidir. Çünkü günümüzde; a. Tüketici daha talep edici konumdadır, b. Rekabet yoğunlaşmaktadır, c. Maliyetler yükselmektedir, d. Sınırlar ortadan kalkmaktadır, e. Pazarlar bölünmektedir, f. Tüketicilerin seçenekleri artmaktadır. Bu doğrultuda pazarlama karması; tüm pazarlama çabalarının tüketici ve müşteri yönelimli olduğu ve her zaman daha büyük bir mü şteri değeri için ortak stratejilerin belirlenm esini gerekli kılan bir yap ıya sahip olmalıdır (Şekil 5.3). Şekil 5.3: Müteri Memnuniyeti Yaratmada Temel Öğeler Kaynak: Khan, s.210. Pazarlama karması (bileşenleri); kısaca 4P olarak ifade edilen ü rün (product), f iyat (price), da ğıtım (place) ve tutundurma (promotion)dan oluşur. 97

102 Ürün Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin eden her şeydir. Bu tanım, somut ürünler yan ında soyut olan düşünceleri, hizmetleri de kapsar ( Şekil 5.4). Bu nedenle ürün; ma l ve hizmetlerin bi leşimi olarak özetlenir. Şekil 5.4: Ürün Kavramı Gerçekte tüketicilerin sat ın aldıkları şey ürünün kendisi de ğil, yararıdır. Aynı ürünü farkl ı yarar beklentileri ile talep eden tüketicilerin varl ığı bu konuda önemli göstergedir. Örne ğin, otomobili bir grup tüketici yakıt tasarrufu, ba şka bir grup sadece ula şım sağlama, diğer bir grup da markas ının kendisine sağlayacağı prestijden dolayı satın alabilir. Bu nedenle tüketicilere yönelik mesajların da hedef pazarın yarar beklentilerine uygun tasarlanması gerekir. Ürün konusunda özellikle medya seçim kararında, ürün yaşam dönemi (tanıtma, gelişme, olgunluk ve gerileme) ve ürünün özellikleri önem taşır. Örneğin tanıtma döneminde olan yeni bir ürünün eski ürünlere göre tüketiciler için yararlı, basit ve farklı olması medya seçim kararını önemli oranda etkileyecektir. Bu çerçevede ürün stratejilerinin belirlenmesinde tüketicilerin seçim süreci ve istekleri temel alınmalıdır. Fiyat Değişime konu olan şeyin değeri, fiyat olarak ifade edilir. Tüketici davranışı açısından fiyatlandırma stratejilerinin belirlenmesinde tüketici algıları etkilidir. Ekonomik sistemin düzenleyicisi konumunda olan fiyatın, firmalar adına gelir getiren rolü d ışında tüketiciler aç ısından ürünü alg ılama ölçütü olm ası, psikolojik etkinin önemini ön plana ç ıkarmaktadır. Tüketicilere göre çoğunlukla fiyat, kalitenin göstergesidir. Bununla birlikte fiyata kar şı tüketici duyarlılığının yüksek olması ve fiyat değişimine karşı tepkilerin değişkenliği beraberinde al ınacak kararları da etkiler. Örne ğin bir ürünün fiyat ı düştüğünde tüketicilerin hemen satın almaları beklenirken, aksine ürünün kalitesi de dü şmüş olabilir ya da fiyat daha da dü şebilir gibi d üşüncelerle ürün sat ın alınmaz. Tüketiciye yönelik mesaj stratejilerinin oluşturulmasında fiyatın ön plana çıkarılma/çıkarılmama durumu ile tüketici alg ıları ve olas ı tepkileri öngörülmelidir. Dağıtım Üretici ile tüketici aras ında köprü görevi üstlenen da ğıtım, tüketicilere yer ve zam an faydası sağlayan önemli stratejilerdendir. H ızla artan tüketici say ısına koşut, üretici ile tüketici arasındaki uzaklıkların artması, günümüzde doğrudan dağıtımdan (üretici-tüketici) çok dolayl ı dağıtımın (üretici-aracı-tüketici) yer almasını gerektirir. Hedef pazarda yer alan tüketicilerin davranışları, dağıtım stratejilerini etkiler. Örneğin, ürün satışı gerçekleştiren bir perakendeci ma ğazanın, konumu, dekorasyonu, mağazada çalınan müzik ya da mağazanın kokusu, dağıtım sisteminin iletişim öğeleridir. Tutundurma Firmaların denetiminde yürütülen ve tüketicileri ikna etmeye dayal ı iletişim aracıdır. Tutundurma bileşenleri; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler-duyurum ve satış tutundurmadır. Bütün tutundurma bileşenlerinin amacı, tüketicileri ürüne çekmek ya da ürün/firmaya ili şkin olumlu tutumlar geliştirmektir. Örneğin reklam, iletişimin sahip olduğu tüm öğeleri içeren (kaynak-mesaj-kanal-alıcı) yönü ile ikna etmeye yönelik yaygın bir kitle iletişim aracıdır. 98

103 Tüketici Karar Verme Süreci İnsan davranışının bir alt bölümü niteli ğindeki tüketici davran ışı, son derece karma şık bir yap ı ortaya koyar. Her biri farklı deneyimlere, birikimlere, eğitime vb. sahip tüketicilerin nerede, nas ıl davranacağını belirlemek zordur. Çünkü insan davran ışının standardı yoktur. Örne ğin, aynı yaşta, cinsiyette, sosyo - ekonomik düzeyde yer alan iki ev han ımdan biri A riel marka deterjan kullan ırken, diğeri Hes markal ı deterjan kullanabilir. Çoğu kez bir tüketicinin bile aynı uyarıcılara karşı farklı tepkiler gösterdiği gerçeği düşünüldüğünde tüketici davranışını analiz etmenin zorlu ğu ve karmaşıklığı görülür. Bir tüketicinin bi le davranışını analiz etmenin zorlu ğuna karşın belirli tüketici gruplar ının davranışını analiz etmeyi amaç edinen firmalar için bu durum, önemli bir çal ışma alanını oluşturur. Bununla birlikte genel bir davranış modeli ortaya koymaktan çok, olası davranışını etkileyecek faktörleri belir lemek ve anlamak, tüke tici davranışlarının anlaşılmasında ve etkili reklam stratejileri geliştirmede temel noktadır. Tüketici davranışı analizinde genel kabul görmüş bir davranış modeli söz konusu değildir. Ancak tüketici davranışını açıklamada karar verme m odel önerisi kullanılır. Tüketici davranışı analizinin oda ğında insan vard ır ve tüm bilim dallarının çalışma amacı da insandır. Her ne kadar tüketici davran ışı, uygulamalı bir sosyal bilim dalı olarak görülse de istatistikten, antropolojiye, psikolojiden, ekonomiye kadar bütün disiplinler tüketici davranışına katkıda bulunan bilim dallarıdır. Çok farklı disiplinlerden faydalanan tüketici davranışını açıklamada genel kabul görmüş bir Şekil 5.5: Tüketici Karar verme Sürecine Yönelik Model Örneği Kaynak: Khan, s.131 den uyarlanmıtır. 99

104 model ortaya koymak mümkün değildir. Ancak amaç, mümkün olduğunca tüketici davranışını etkileyen faktörleri iyi tanımak ve davranışı doğru tahminlemeye çalışmaktır. Bu amaçla tüketici davranışı karar verme model önerisi Şekil 5.5 de görülmektedir. Tüketiciler için karar verme, beş aşamalı bir süreçtir. 1. Sorunun belirlenmesi (İhtiyacın ortaya çıkması) 2. Bilgi ve seçeneklerin aranması 3. Seçeneklerin değerlendirilmesi 4. Satın alma kararı 5. Satın alma sonrası değerlendirme Tüketiciler için bir ihtiyacın ortaya çıkması, karar verme sürecinin başlangıcı kabul edilir. İhtiyaç; eldeki ürünlerin azalması, var olan ürünlerden çeşitli nedenlerle hoşnut olmama ya da koşulların değişmesi gibi durumlara bağlı olarak ortaya çıkar. Pazarlamada tüketicilere doğru mesajların yöneltilebilmesi, ihtiyacın ortaya çıkma nedenini de doğru belirlemeyi gerekli kılar. Örneğin, tüketicilerin gönderdikleri kargoların hızlı ve hasarsız ulaştırılması yönünde şikayetlerinin varlığı biliniyor ve bu yönde oluşan hoşnutsuzluğa yönelik strateji oluşturuluyorsa mesaj, 24 saatte Türkiye nin her noktasına güvenli ulaşım şeklinde gerçekleşir. Tüketiciler, deneyimleri sonucunda elde ettikleri bilgilerin yetersiz olduğunu düşündüklerinde bilgi ve seçenekleri arama sürecine girerler. Bu süreçte pazarlamacının kontrolünde bir kaynak olarak reklam, tüketiciler için önemli bir potansiyel bilgi kaynağıdır. Ayrıca seçeneklerin değerlendirilmesinde, tüketicilere yönelik mesajlarda üründe önemli olan ve aranan değerlendirme ölçütlerinin (fiyat, kalite, kullanım kolaylığı, vb.) vurgulanması gerekir. Tüketici karar verme sürecinin satın alma davranışı ile sonuçlanması sürecin de tamamlandığını göstermez. Sürecin en önemli aşamalarından biri de satın alma sonrası değerlendirmedir. Tüketicilerin tatmin olma/olmama durumları iletişim, sürecinde beklenen en önemli geri dönüşümdür. Pazarlamacılar ve reklamcılar için ürünlere yönelik olası tatminsizliği azaltmada gerekli taktiklerin geliştirilmesi elde edilen değerlendirmeye bağlıdır. Satın Alma Karar Sürecinde Etkenler Satın alma karar sürecini etkileyen temelde içsel ve dışsal olmak üzere iki grup etken söz konusudur (Şekil 5.5). İçsel etkenler; psikolojik etkenler (öğrenme ve bellek, algılama, güdülenme, kişilik ve yaşam biçimi, tutum) olarak da ifade edilirken, dışsal etkenler; firmanın pazarlama stratejileri (ürün-fiyatdağıtım ve tutundurma 4P ) ve sosyo-kültürel etkenler (grup ve danışma grupları, aile, kişisel iletişim ve yeniliklerin yayılması, toplumsal sınıflar ve kültür) olarak sınıflanır. Satın Alma Karar Sürecinde İçsel Etkenler Öğrenme: İnsan, hayatta kalma mücadelesini iki farklı davranış ile sürdürür. Bu davranışlardan biri, refleks adı verilen ve doğuştan gelen, öğrenilmemiş davranışlar, diğeri ise öğrenilmiş davranışlardır. Yeni dünyaya gelen bir bebeğin annesini emmeye başlaması öğrenilmemiş bir davranışken, yiyecekleri sevdiklerimiz ve sevmediklerimiz şeklinde seçmemiz öğrenilmiş davranışların sonucudur. Genelde öğrenilmiş davranışlardan oluşan ve anne karnında başlayan öğrenme süreci ile birlikte tüketicilerinin sınırsız istek ve ihtiyaçlarını gidermesi yönünde güdülenme, tüketim sürecinin önemli parçalarıdır. Ürünlerini hedef tüketicilere başarıyla pazarlamak isteyen firmalar için ürünlerin doğru ve etkili mesajlarla öğrenilmesinin sağlanması büyük önem taşır. Bu amaçla özellikle reklamlarda, küçük çocukların veya insanlara sevimli gelen kuş, civciv gibi hayvanların kullanılarak, ürün ile sempatik canlılar arasında çağrışım yapılarak hoş duygular yaratılabilir. Çağrışım yöntemi ile yılbaşı gibi özel dönemlerde mağazalarda düzenli olarak yeni yıl vb. şarkıların çalınarak, tüketicilerde hediye alma ve paylaşma duyguları çağrıştırabilir. Model alma yolu ile öğrenme sağlayabilmek için yazılı ve görsel basında sigara kullanan bir bağımlı tüketicinin, koach amfizem hastalığına yakalanarak, sigara kullanımının insan sağlığına verdiği zararların gösterilmesi sağlanabilir. 100

105 Algılama: Günlük hayatta tüketiciler pek çok sayıda uyarıcı ile karşı karşıya olmasına karşın sadece bazı uyaranlara karşı tepki verir, anlam yükler. Tüketicilerin, sürekli maruz kaldığı bu uyarıcılara karşı yine sürekli seçim yapmak zorunda kaldığı düşünüldüğünde, yöneltilen mesajların oluşumunda çok yönlü düşünülmesi gerekliliği ortaya çıkar. Çünkü bir ürün ne kendiliğinden var olur, ne de kendiliğinden kişisel bir anlam kazanır. Pazarlama açısından bir ürün, ancak bir ihtiyacı tatmin edeceği algılandığı zaman var olur. Bu durum, doğru hedef pazara, doğru mesaj stratejileri geliştirmenin önemini ortaya koyar. Ancak bir ürünü farklı tüketicilerin, farklı biçimde algılayabildikleri gerçeği de göz ardı edilmemelidir. Örneğin, reklamda gösterilen çikolatalı pudingi, çocuk çikolata olarak, anne yoğun kalsiyum deposu olarak, baba ise pahalı bir ürün olarak algılayabilir. Birçok tüketici için ise bu ürün hiç yoktur yani algılanmamıştır (Cemalcılar, 1998). Bu nedenle pazarlama stratejileri hayata geçirirken hedef pazarın etkili analizi öncelikli konulardandır. Pazardaki tüketicilerin algılama düzeylerine uygun mesajların (hedef pazar çocuklar ve annelerden oluşuyorsa bu gruplara uygun), uygun medya kanalları ile (okuma-yazma bilmeyen bir hedef pazara radyo ve TV ile ulaşmak gibi) sunulması, başarı sağlamada önemlidir. Pazarlama açısından bir ürün, ancak bir ihtiyacı tatmin edeceği algılandığı zaman var olur. Güdülenme: Güdülenme, insan yaşamının değişkenliğine bağlı ve oldukça dinamik bir yapıya sahiptir. Özellikle istek ve ihtiyaçları yönlendiren dürtüler, tüketicileri belli satın alma davranışına yönlendirir. Ancak tüketicileri bir ürün almaya yönelten güdüler, farklı istek ve ihtiyaçlarını doyurma amacını taşır. Gece kıyafeti alan bir kadının, satın aldığı aslında bir kıyafet değil, şık olma ve güzel görünme duygularıdır. Pazarlama ve reklam yöneticilerinin görevi, pazara sundukları ürünlerinin hangi güdüleri giderdiğini bilmek ve bu güdülere dayalı pazarlama karması geliştirmektir. Örneğin, psikolog Abraham Maslow un ortaya koyduğu İhtiyaçlar Hiyerarşisi kuramına göre insan ihtiyaçları, önem derecesine göre düşük düzey ihtiyaçlardan, yüksek düzey ihtiyaçlara göre beş temel düzeyde belirler. Bu düzeyler; fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyaçları, toplumsal ihtiyaçlar, sevgi (benlik) ihtiyacı ve kendini gerçekleştirme ihtiyacıdır. Maslow a göre tüketiciler, fizyolojik ve güvenlik ihtiyacı gibi alt düzey ihtiyaçlarının kendileri farkına varırlar ve tatmin etme yönünde eylemde bulunabilirler. Ancak üst düzey ihtiyaçlarda farkındalık yaratmak çoğunlukla reklamcıların görevidir. Örneğin, toplumsal ihtiyaçlar düzeyine göre insanlar, sevgi arayışındadır ve diğer insanlarla ilişkiler kurmayı, ailesi tarafından sevilmeyi ve güdülenmeyi ister. Hazır kahve reklamlarının kokusunda davet var mesajı ile tüketicilerin kahve tüketerek toplumsallaşabileceğini iletmesi ihtiyacın tatmininde kullanılan araçlardan biridir. Toplumlarda söz konusu bu güdülerin önemi, birçok ürün kategorisindeki reklamlarda vurgulanır. Kişilik ve Yaşam Biçimi: Günlük hayatta tüketicilerin gösterdiği davranışlar, kişiliklerinin bir uzantısıdır. Kişilik; her biri diğerinden farklı, kendine özgü olan, tutarlı ve durağan özellikler bütünüdür. Pazarlamada kişilik etmeninin ele alınmasında ürünlere göre kişiliği şekillendirme şansı olmadığından, hedef kitlenin kişilik özelliklerine göre ürünleri konumlandırmanın gerekliliği ortaya çıkar (Karalar, 2009). Ancak kişiliği ölçümleme sorunu beraberinde, kişiliğin tüketici davranışında yeterince açıklanamaması durumunu ortaya koymaktadır. Pazarlamada kişiliğin uzantısı olan ve kişinin kendini algılayış biçimi olarak tanımlanan benlik konusu, uygulamada sık kullanılan konulardandır. Benliğin gerçek benlik ve ideal benlik olmak üzere iki boyutu vardır. Gerçek benlik ben kimim? sorusuna karşılık gelirken, ideal benlik kim olmak istiyorum? sorusuna yanıt arar. Tüketiciler günlük hayatta tüketimlerini ideal benliklerine ulaştıracak kararlara göre alma eğilimindedir. Bu durum, benlik ile marka imajı yaratma yönünde yeni ürünlerin oluşturulmasını ve tüketicilerin ulaşmak istedikleri amaçları bir satış artırma yöntemi olarak sunmayı olanaklı kılar. Örneğin, kendini güzel hissetmek isteyen bir kadının TV reklamlarında izlediği X markalı kozmetik ürününü alması ve kullanması gibi. Toplumun birçok üyesinin yaygın biçimde inandığı bir mit şu şekildedir (Jones, 2006): Reklamın başarısı sadece mantık önermelerine değil ne tür hayaller sunduğuna da bağlıdır. Reklam dünyası, insanların ve objelerin yapılarından çıkarılıp yeni, sembolik anlamlarla kuşatıldığı, reklam panolarına ya da ekranlara yerleştirilerek simgelere dönüştüğü bir hayal dünyasıdır. 101

106 Tüketicinin satın alma kararını etkileyen en önemli etkenlerden olan yaşam biçimi ise bir taraftan etkili pazar bölümleme ölçütü, diğer taraftan birçok satın alma eylemi için güdüleyici bir etkendir. Tutum: Kişinin, nesne ya da ortamlara yönelik olumlu ya da olumsuz biçimde tepkide bulunma eğilimine tutum denir. Reklamın bilindiği üzere tek amacı satışları artırmak değil, tüketicinin ürün ya da markaya yönelik tutumlarını olumlu hale getirmektir. Tüketicinin olumsuz tutuma sahip olması ya da tutumlarının çok güçlü olmaması durumu, başarısızlığın göstergesidir ve reklamcıların bu konulara milyonlarca liralık harcama yapmasını gerektirir. Tutum değiştirme konusunda iyi hazırlanmış, ikna edici bir iletişim stratejisi ile tüketicinin tutumu etkilenmeye çalışılır. Örneğin hızlı iletişim çağında yayılan mesajlar karşısında tüketicilerde oluşan olumsuz marka imajını değiştirmek amaçlı stratejiler geliştirilebilir. Bu konuda sosyal medyada yayılan Danone çocukların büyümesini engelliyor konulu mesaj, beraberinde birçok ebeveynin olumsuz tutumlara sahip olmasına ve ürün satın almama davranışı göstermesine sebebiyet vermiştir. Söz konusu olumsuz tutumları değiştirmek adına firma reklamlarında halkın sevdiği TV programcılardan Ayşe Özgün ü kaynak göstererek annelerin Çanakkale de bulunan firmanın üretim tesislerine ziyaret için çağrılmaları ve ziyaret sonrası yaşanılanlar reklam yoluyla bizzat paylaşılmıştır. (Odabaşı ve Barış, 2002). Satın Alma Karar Sürecinde Dışsal Etkenler Grup ve Danışma Grupları: Grup, bireysel ya da ortak amaçları gerçekleştirmek üzere bir dizi normu, değerleri ya da inançları paylaşan ve davranışlarında birbirlerine bağlı iki ya da daha çok bireyin oluşturduğu topluluktur. Hemen hemen tüm tüketici davranışları belirli bir grup içinde oluşur. Bu nedenle tüketici davranışının analizinde grup fonksiyonlarının anlaşılması ayrı bir öneme sahiptir. Ancak gruplara dayalı çalışmalarda özellikle gruplar ile kitleleri birbirinden ayırmak gerekir. Köşe başında toplanmış bulunan, otobüs durağında bekleyen insan toplulukları grup oluşturmaz. Toplumsal anlamda gruptan söz edebilmek için bireyler arasında belli ölçüde sosyal etkileşim olması gerekir. Sosyal etkileşim, insanların birbirleri ile gelişigüzel karşılaşmaları değildir. Sosyal etkileşimde insanlar, aile ya da işyeri gruplarında olduğu gibi birbirlerini bilinçli bir şekilde dikkate alır ve davranışlarını bu çerçevede gerçekleştirir (Bahar, 2009). Tüketici davranışını etkileyen danışma grubu ise tüketicinin davranışı üzerinde değerleri, davranışları ya da bakış açısı ile etkili olan kişi ya da gruptur. Tüketicilerin satın alma karar süreçlerini etkileyebilen yedi danışma grubundan söz edilebilir (Schiffman ve Kanuk, 2004): 1. Aile 2. Arkadaş grupları 3. Alışveriş grupları 4. İş grupları 5. Biçimsel sosyal gruplar 6. İnternet (sosyal medya) grupları 7. Tüketici eylem grupları Pazarlamacılar, strateji geliştirmede bu zorlukları göz önüne alarak üç önemli konuya ağırlık vermelidir (Odabaşı ve Barış, 2002); 1. Tüketici üzerinde danışma grubunun etkisini belirlemede, kişinin grup içindeki katılımını ve ilgi derecesini bilmek (grupta yer alan ve daha çok katılımda bulunan aktif üyenin, danışma grubu normlarından daha çok etkilenmesi gibi), 2. Ürünün belirlenebilirlik ölçüsü ile danışma grubunun ürün üzerindeki etkisinin doğru orantılı olmasına yönelik strateji geliştirmek (belirlenebilirlik ölçüsünün zayıf olduğu genelde kolayda ürünlerde -tuz, ekmek, kibrit vs.-, danışma grubu etkisinin de zayıf olması gibi), 102

107 3. Daha çok gösteriş amacıyla kullanılan ürünlerde danışma gruplarının da etkisinin yoğun olmasına dayanarak strateji oluşturmak (özelliği olan ya da pahalı mücevher gibi beğenmeli ürünlerde danışma gruplarının etkisinden yararlanmak gibi). Aile: Bireylerin zamana bağlı oynadıkları rollere ve bu roller arasındaki geçişlere bağlı olarak tanımlanması zor kavramlardan biridir. Kimi zaman aile, hane (ev) halkı olarak tanımlansa da her hane halkı, aile olmayabilir. Aile; birbirlerine kan ya da evlilik ile bağlı veya evlatlık ilişkisi bulunan birden çok kişinin oluşturduğu gruptur. Örneğin, aynı evde yaşayan evlilik veya kan bağı ile birbirleri ile bağı olmayan (evli olmayan çiftler, ev arkadaşları) kişiler aile değildir. Hane halkı ise bir konutta (ev, apartman, oda, vb.) birlikte yaşayan aile üyelerini ya da birbiri ile herhangi bir ilişkisi olmayan kişileri ifade eder. Bu anlamda hane halkı, aileden daha geniş bir kavramdır. (Loudon ve Bitta, 1988). Aile üyelerinin her türlü istek ve ihtiyaçlarının karşılanmasında birbirine bağlılık gösteren aileler için üyeler arasında görevler paylaşılır. Dinamik toplumlarda bu görevler zaman içinde sürekli değişim gösterir. Tüketicilerin karar verme sürecine yönelik mesaj stratejilerinin oluşumunda, dikkate alınması gereken sekiz rol bulunmaktadır (Tablo 5.4). Satın alma karar sürecinde etkili olan bu roller, reklam mesajlarının kime/kimlere yöneltileceğini belirlemede önem taşır. Tablo 5.4: Aile Karar Verme Sürecinde Roller Rol Etkileyenler Eleyenler Karar verenler Satın alanlar Hazırlayanlar Kullananlar Destekleyenler Elden Çıkaranlar Açıklama Diğer üyelere mal ya da hizmet hakkında bilgi veren aile üye/leri. Ailede mal ya da hizmet hakkında bilgi akışını kontrol eden ve eleyen aile üye/leri. Mal ya da hizmetin satın alınmasını belirleme noktasında gücü olan aile üye/leri. Mal ya da hizmeti fiili olarak satın alan aile üye/leri. Mal ya da hizmetin ailenin diğer üyelerinin kullanımı için uygun hale getiren aile üye/leri. Mal ya da hizmeti tüketen aile üyel/eri. Devam edecek mal ya da hizmet tatminine onay veren ya da hizmeti destekleyen aile üye/leri. Belirli ürünlerin elden çıkarılmasına karar veren aile üye/leri. Kaynak: Schiffman ve Kanuk, s.355 Ailenizde tüketime yönelik karar verme sürecinde roller, hangi aile üyeleri tarafından üstlenilmektedir? Tartışınız. Pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında, ailenin büyüklüğü, anaerkil, ataerkil veya demokratik bir aile yapısına sahip olması pazarlama mesajlarında hedef alınacak grubu belirlemede temel değişkenlerden biridir. Örneğin otomobillere yönelik reklamlarda otomobilin gücü, konforu, sağlamlığı gibi özelliklere odaklı olarak mesajlarda erkek figürleri yer alırken, renk seçimi gibi özellikler için kadın figürlerine yer verilmesi gibi. Aile karar verme süreci açısından paylaşılan roller önemlidir. Ailede bir ürünün satın alma kararında ağırlıklı rolleri kim üstleniyorsa, pazarlama stratejilerinde mesajlar da bu kişiye yönelir. Örneğin ev temizlik ürünlerinde satın alma rolleri düzeyinde ağırlık kadınlar olduğundan hedef tüketici grubu da, kadınlardır. Ancak ortak karar vermenin ve rollerin eşit dağılması durumunda ise mesajların da farklılaşması gerekir. Etkili pazarlama mesajlarının oluşturulmasında aile üyelerinin izledikleri medya kanallarının farklılaşma durumlarının da dikkate alınması diğer önemli konulardandır. Aile yaşam eğrisi açısından çocuklu genç evlilik evresinde yer alan bir ailede tatil kararı almada rollerin genelde eşit dağılımı, mesajlarda da farklı aile üyelerine, farklı medya kanalı ile ulaşmayı gerekli kılabilir. Örneğin 103

108 tatil için bir otel reklamının, hem katalog (basın medyası), hem de TV (yayın medyası) reklamı şeklinde verilerek, odaların konforlu olmasının yanında, kolay ulaşılabilir ve havuzlarının da su kaydıraklı olduğunun iletilmesi, hedef tüketicilere yönelik farklılaşmaya örnektir. Kişisel İletişim ve Yeniliklerin Yayılması: Kişisel iletişim, genellikle ağızdan ağıza iletişim olarak ele alınan ve başkaları ile biçimsel olmayan iletişim sonucu, tutum ve davranışlarda meydana gelen değişim olarak tanımlanır. Kişisel iletişimin tüketici davranışlarına etkisi yönünde yeniliklerin kabulü ve yayılması konusu önemlidir. Günümüzün hızla gelişen teknoloji sarmalında pazarlama açısından yenilik, ürünlerde yapılan değişiklik anlamı taşır. Yeniliklerin yayılması sürecinde beş tür tüketici grubu söz konusudur (Karalar, 2009); 1. Yenilikçiler 2. Erken benimseyenler 3. Erken davranan çoğunluk 4. Geç kalan çoğunluk 5. Sona kalanlar Yeniliklerin kabulü sürecinde tüketici gruplarında görülen farklılık, pazarlama mesajlarının oluşumunda da farklılaşmayı gerekli kılar. Örneğin, yenilikçiler ve erken benimseyenler grubuna, yeniliğin getireceği heyecan vurgulanmalı iken erken davranan çoğunluk için çeşitli seçeneklerin değerlendirilmesini olanaklı kılan mesajlar geliştirilmelidir. Ayrıca her zaman ürünler hakkında şüphe duyan geç kalan çoğunluk ve sona kalanlar için ise mesajlarda; garanti koşulları, üretici firma ismi ve bazı test sonuçlarının verilmesi yeniliğin kabulü sürecini etkin kılar (Odabaşı, 1996). Resim 5.4: Yeniliklerin Kabulü Sürecinde İletişim Kaynak: Toplumsal Sınıflar: Toplumsal sınıf, toplumda hemen hemen eşit konumda bulunan, davranış, değer ve yaşam biçimleriyle görece olarak özdeş ve öbür gruplardan farklılaşan bir grup insanı tanımlamaktadır. Yöneticinin birinci görevi, toplumsal sınıf tarafından etkilenen ürün kategorilerini belirlemektir. Bu yönde genellikle toplumsal sınıf ile ilgili ürün/marka kullanımı, satın alma güdüsü, alım yeri seçimi, medya seçimi vb. ölçümleme bilgilerine gerek duyulur. Ürün/marka kullanımı, toplumsal sınıf düzleminde genellikle farklılık gösterir. Gelir, pahalı spor arabalar gibi yüksek fiyatlı ürünlerin satın alımını kısıtlayıcı etkiye sahipken, eğitim genellikle sanatsal ürünlerin alımında etkilidir. Meslek, daha çok boş zaman değerlendirmeleri ile ilişkilendirilirken toplumsal sınıflar alışveriş alışkanlığı da farklılık gösterebilir. Ayrıca bireylerin kendi değerlerine ve beklentilerine uygun mağazalardan farklı ödeme koşulları (kredi kartı, nakit, taksitlendirme vs.) ve ürün fiyatlarına yönelik farklı duyarlılıklarıyla satın alma eylemi gerçekleştirmeleri pazarlama stratejilerinin oluşturulmasında önem taşır (Hawkins, Best ve Coney, 1995). Kültür: Belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve toplumdaki üyelerin tüketim davranışlarını yönlendiren, öğrenilmiş inançlar ve değerler bütünüdür. Kültürün doğuştan gelmeyen ve öğrenilmiş davranışlardan oluşması, iletişim boyutunun pazarlamada ön plana çıkması anlamı taşır. 104

109 Özellikle reklamlar, ürünlerle ilgili sundukları davranış modelleri ile öğrenme sürecini etkin kılmayı amaçlar. Ancak tüketici davranışı açısından kullanılan sözlü ve simgesel iletişim araçlarının, farklı kültürler ve alt kültürler için ne anlam ifade ettiğinin bilinmesi önemlidir. Toplumsal yaklaşımlardan çok bireysel ihtiyaçların tatminine yönelik yaklaşımların öne çıktığı günümüzde, süreçler de bu yaklaşıma uygun tasarlanmaktadır. Gerek bireysel gerek toplumsal alanda yaşanan değişim sürecinin akıllı biçimde yönetilmesi için tüketiciler, sürecin her noktasına dahil edilen bir duruma gelerek stratejik önemini ortaya koymaktadır. Rolex, Tag Heuer ve Timex Karşılaştırması İşlevsel olarak Rolex, Tag Heuer ve Timex markalı saatlerin hepsi zamanı göstermektedir. Öyleyse insanlar neden bazen Timex yerine Tag satın alıyorlar? Zamanı öğrenmek için mi? Pek sayılmaz. Ne de olsa 10 dolarlık bir Timex de bu işi görebiliyor. Rolex veya Tag gibi lüks saatler, ssati öğrenmek ve kişi hakkında, hem kişinin kendisine hem de başlarına bir şeyler anlatmak için satın alınıyor. Tüketici güdülerini anlamak için kullanılan yöntemlerden biri de nedenleri; işlevsel, sosyal ve duygusal faydalar olarak aşağıdaki şekilde ayırmaktır; Saatin temel işlevsel faydası, zamanı göstermektir. Fakat lüks bir saatin ek işlevsel faydaları neredeyse bir mücevherin; yani giyinerek süslenildiğinde takılacak bir şeyin faydalarıyla benzerdir. Bir de lüks saati her gün takan, farklı bir tüketici kitlesi vardır. Sosyal güdüler, markanın toplum için ifade ettiği anlamdır. Rolex de, Tag da, onları takan bireylerle ilgili bir şeyler söyleyen, rozet markalardır. Fazlasıyla basite indirgeme pahasına da olsa şu benzetme yapılabilir: Tıpkı bir polisin rozetinde Ben bir kanun adamıyım yazması gibi, bilekteki Rolex de Bir kurumda herhangi bir şekilde başarılıyım mesajını verir. Bilekteki Tag Heuer ise Başarılıyım ama kariyerimden daha fazlasıyım. Aynı zamanda maceracı ve sportifim de der. Bir Tag hediye olarak verildiğinde anlamı, kişinin kendisi için aldığı durumdaki anlamıyla benzerdir ama ek olarak hediye verenin karşısındakini nasıl gördüğü hakkında da bir şeyler söyler. Duygusal fayda yönünden de Rolex ve Tag, onları alan kişiye bir şeyler söyler. Örneğin, bazıları için Bunu hak ettim i ifade eder. Markanın tüketicilerin kalplerindeki ve zihinlerindeki anlamını kavramak, satın alma nedenleri analizinin temelidir. Kaynak: Briggs ve Stuart, s

110 Özet Tüketici, son kullanım amacı ile kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını gidermek üzere mal ya da hizmet satın alan ve kullanan kişiler olarak tanımlanırken müşteri ise belirli bir firma ya da mağazadan sürekli alışveriş yapan kişilerdir. Tüketici davranışı; ürünlerin (mal+hizmet), elde edilme, değerlendirme, kullanım ve elden çıkarılmasını kapsayan karar verme sürecidir. Reklamın tek değeri, markaların ticari hedeflere ulaşmalarına yardımcı olma yeteneğindedir. Bu da ölçülebilen bir şey olan reklamın tüketici davranışına etki düzeyi ile belirlenir. Tüketicilerin neler aldıkları, nasıl, nereden, ne zaman ve ne kadar aldıkları tamamen algılara, benliğe, sosyal ve kültürel alt yapıya, yaşa, aileye vb. birçok içsel ve dışsal faktöre bağlıdır. Bu durum beraberinde tüketici davranışlarının anlaşılmasının önemini ve reklam stratejilerindeki rolünü ortaya koymaktadır. Reklam stratejisinde yaratıcılık; doğru kişilerefikir sunabilme gücüne bağlıdır. Reklamda yaratıcılık, hedef pazarın özelliklerini göz önüne alan, tüketicini ilgisini yakalayan ve ürünün farklılığını derecelendirebilen özellikler taşımalıdır. Bu çerçevede atılacak ilk adım, pazarlama stratejisi çerçevesinde etkili bir tüketici davranışı analizi gerçekleştirmektir. Tüketici davranışı analizinde aşamalar şunlardır; Pazarlama analizi, pazar bölümleme, hedef pazar seçimi, konumlandırma, pazarlama karması stratejisi ve tüketici karar verme süreci. Günümüzün değişen koşullarına bağlı pazar bölümleme, hedef pazar seçimi ve konumlandırma stratejileri, hiyerarşik ve sıralamasının değişiminin mümkün olamayacağı bir yapıya sahiptir. Tüketiciler pazarı; tüketicilerin özelliklerine dayalı olarak (demografik, psikografik ve davranışa dayalı) bölümlenebilir. Firmalar, pazar bölümlerini ve fırsatlarını belirledikten sonra hangi pazar bölümü ya da bölümlerini hedef alacağı kararını vermelidir. Konumlandırma ise hedef pazarı oluşturan tüketicilerin zihninde farklı bir yer elde etmek ve firmaya en büyük faydayı sağlayacak şekilde tüketici zihnine markayı yerleştirmektir. Kısaca 4P olarak ifade edilen pazarlama karması (bileşenleri); ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion)dan oluşur. Ürün; tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin eden her şeydir. Değişime konu olan şeyin değeri, fiyat olarak ifade edilirken, dağıtım; üretici ile tüketici arasında köprü görevi üstlenen, tüketicilere yer ve zaman faydası sağlayan önemli stratejilerdendir. Tutundurma ise reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler-duyurum ve satış tutundurma gibi önemli iletişim araçlarını kapsayan, firmaların denetiminde yürütülen ve tüketicileri ikna etmeye dayalı süreçtir. Tüketici davranışının karmaşıklığı ve değişkenliğine bağlı olarak genel bir davranış modeli ortaya koymak mümkün olmasa da tüketicilerin olası davranışını etkileyecek faktörleri belirlemek ve anlamak, tüketici davranışlarının anlaşılmasında ve etkili reklam stratejileri geliştirmede temel noktadır. Tüketiciler için karar verme, beş aşamalı bir süreçtir; sorunun belirlenmesi (İhtiyacın ortaya çıkması), bilgi ve seçeneklerin aranması, seçeneklerin değerlendirilmesi, satın alma kararı ve satın alma sonrası değerlendirme. 106

111 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi reklamın pazarlama ve tüketici davranışındaki önemini ortaya koyan ifadelerden değildir? a. Reklam, marka imajı oluşturur. b. Yenilikçiliğe ve yeni ürün gelişimine teşvik ederek ürünün demode olma riskini azaltır. c. Reklam, talebi uyandırır. d. Satışları ve maliyetleri artırır. e. Marka imajı oluşturur. 2. Aşağıdaki ifadelerden doğru olanını seçiniz. a. Tüketici davranışı, mal ve hizmetlerin satın alınması sırasında gösterilen davranışlar bütünüdür. b. Tüketici davranışı, ürünlerin elde edilme ve kullanımını sağlayan bir süreçtir. c. Tüketici davranışı, ürünlerin elde edilme, değerlendirme, kullanım ve elden çıkarılmasını kapsayan karar verme sürecidir. d. Tüketici davranışı, satın alma ve satın alma sonrasını ifade eden davranış bütünüdür. e. Hiçbiri 3. İşletmelerin mal ve hizmet sunduğu tüketiciler bütününe ne ad verilir? a. Grup b. Konumlandırma c. Topluluk d. Pazarlama karması e. Pazar 4. Aşağıdakilerden hangisi pazarlama analizi kapsamında söz konusu öğelerden değildir? a. Fiyat b. Tüketici c. Firma (Dışsal Analiz) d. Koşullar e. Rekabet 5. Bir firmanın kanser hücrelerini tamamen öldüren bir ilaç geliştirerek pazarda ilk kez kullanıma sunması, ne tür bir konumlandırma mesajıdır? a. Tüketicilerin zihninde mevcut marka konumunu doğru mesajlarla güçlendirme stratejisi b. Tüketicinin zihnindeki mevcut marka konumunu farklı mesajlarla farklılaştırma stratejisi c. Konumlandırmama stratejisi d. Tüketiciler için görülen potansiyel bir pazar boşluğunda değer yaratma stratejisi e. Yeniden konumlandırma stratejisi Aşağıdakilerden hangisi pazarlama karması bileşenlerinden değildir? a. Ürün b. Rekabet c. Fiyat d. Tutundurma e. Dağıtım 7. Reklamlarda, ayçiçeği yağının hafifliğinin vurgulandığı mesajlar ne tür bir konumlandırma stratejisine karşılık gelir? a. Kullanıma göre konumlandırma b. Ürünün sağladığı yarara göre konumlandırma c. Ürün niteliğine göre konumlandırma d. Ürün kullanıcılarına göre konumlandırma e. Rakiplere göre konumlandırma 8. Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin eden her şeye ne ad verilir? a. Ürün b. Mal c. Hizmet d. Fiyat e. Talep 9. Aşağıdakilerden hangisi tüketici karar verme sürecinde söz konusu olan dışsal (sosyo-kültürel) etkenlerdendir? a. Toplumsal sınıflar b. Kültür c. Kişisel iletişim ve yeniliklerin yayılması d. Aile e. Hepsi 10. Yeniliklerin kabulü sürecinde, firmanın çeşitli seçenekler sunmasını bekleyen ve değerlendiren gruba ne ad verilir? a. Sona kalanlar b. Erken davranan çoğunluk c. Yenilikçiler d. Geç kalan çoğunluk e. Erken benimseyenler

112 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. d Yanıtınız yanlış ise Reklamcılıkta Tüketici Davranışının Önemi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. c Yanıtınız yanlış ise Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. e Yanıtınız yanlış ise Pazar Bölümleme başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. a Yanıtınız yanlış ise Pazarlama Analizi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. d Yanıtınız yanlış ise Konumlandırma başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. b Yanıtınız yanlış ise Pazarlama Karması Stratejisi başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. c Yanıtınız yanlış ise Konumlandırma Stratejileri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yanıtınız yanlış ise Ürün başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. e Yanıtınız yanlış ise Satın Alma Karar Sürecinde Etkenler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. b Yanıtınız yanlış ise Satın Alma Karar Sürecinde Etkenler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Süreklilik temelinde alışveriş yaptığınız firmaları düşünerek, sürekli alışveriş gerçekleştirdiğiniz firmalar için müşteri, diğerleri için tüketici konumunda olduğunuzu düşünmelisiniz. Sıra Sizde 2 Yaratcı reklamların doğru kişilere fikir sunabilme ve farklılık yaratabilme gücüne sahip olduğunu değerlendirerek bu soruya yanıt verebilirsiniz. Sıra Sizde 3 Pazarlamada çoklu değişkenlere dayalı pazar bölümlendirme sonucunda seçilen iyi tanımlanmış ve mümkün olduğunca küçük hedef pazarlara ulaşabilen tüketicilerin özelliklerini yansıtan TV reklam örneklerini düşünmelisiniz. Sıra Sizde 4 Ailede tüketime yönelik karar verme sürecinde söz konusu olan rolleri (etkileyenler, eleyenler, karar vericiler, satın alanlar, hazırlayanlar, kullananlar, destekleyenler ve elden çıkaranlar) dikkate alarak kendi aileniz için değerlendirerek bu soruya yanıt verebilirsiniz. 108

113 Yararlanılan Kaynaklar Assael, Henry (1993). Marketing, Principles&Strategy. The Dryden Press, Second Edition, Florida. Bagozzi, Richard P. (1986). Principles of Marketing Management. Science Research Associates, Inc., U.S.A. Bahar, Halil İbrahim (2009). Sosyoloji, Ankara: Uşak Yayınları, 31 (3.Basım). Briggs, Rex ve Stuart, Greg (2007). What Sticks-Akılda kalan Nedir? İstanbul: MediaCat Yayınları. Cemalcılar, İlhan (1998). Pazarlama, Kavramlar-Kararlar. Beta Basım Yayın, İstanbul. Hawkins, D.I., Best, R. ve Coney, K.A. (1995). Consumer Behavior. USA: Richard D.Irwin. (6.Basım). Jewell, Robert D. (2007). Establishing Effective Repositioning Communications in a Competitive Marketplace, Journal of Marketing Communications. Vol. 13, No. 4,. Jones, John Philip (2006). Masallar ve Gerçeklerle Reklamcılık. İstanbul: MediaCat Yayınları. Karalar, Rıdvan, 2009, Çağdaş Tüketici Davranışı, Meta Basım, İzmir. Khan, Matin (2006). Consumer Behaviour and Advertising Management. New Age International (P) Ltd., New Delhi. Kotler, Philip ve Kevin Lane Keller (2006). Marketing Management 12e. Pearson Prentice Hall, Twelfth Edition, New Jersey. Kotler, Philip, Gary Armstrong, John Saunders ve Veronica Wong (1999). Principles of Marketing. Prentice Hall Europe, Second European Edition, New Jersey. Loudon, D. ve Della Bitta, A.J. (1988). Consumer Behavior Concepts and Applications. USA: Mc Graw Hill. (3.Basım). Odabaşı, Yavuz (1996). Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri. Eskişehir: Anadolu Üniversitesi Yayınları, No: 908, İşletme Fakültesi Yayınları, No: 2. Odabaşı, Yavuz ve Barış, Gülfidan (2002). Tüketici Davranışı. İstanbul: Kapital Medya. Paşalı Taşoğlu, Nihal (2009). Pazarlama İletişimi (bütünleşik bir yaklaşım). Ankara: Detay Yayıncılık. Schiffman, L.G. ve Kanuk, L.L. (2004). Consumer Behavior. New Jersey: Prentice Hall. (8.Basım). Trout, Jack ve Steve Rivkin (1996). The New Positioning, The Latest on the World s #1 Business Strategy. Mc Graw-Hill, U.S.A. Yararlanılan İnternet Kaynakları e.html lama-savasinda-konumlandirma-2/ 109

114 6 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Reklam planlaması süreçlerini tanımlayabilecek, Durum analizinin bileşenlerini açıklayabilecek, Reklam hedeflerini tanımlayabilecek, Reklamın mesaj stratejisini açıklayabilecek, Medya planlama, reklam bütçesi hazırlama, uygulama, yayın ve ölçümleme konularını tanımlayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Reklam Planlaması Süreci Durum Analizi Reklam Hedefleri Mesaj Stratejisi İçindekiler Giriş Reklam Planlaması Süreci Pazarlama Dinamikleri ve Reklamdan Beklentiler Durum Analizi Reklam Hedeflerinin Belirlenmesi Reklamın Mesaj Stratejisi Medya Planlama Reklam Bütçesi Uygulama, Yayın ve Ölçümleme 110

115 Reklam Planlaması Süreci GİRİŞ Televizyon kanalları arasında gezinirken, gazetenin sayfalarını çevirirken, yolda hızlı hızlı yürürken veya internette bir konuyu araştırırken karşımıza pek çok reklam çıkıyor. Sadece bir günde yüzlerce reklamla karşılaşabiliyoruz. Günlük hayatımızın hemen her anında karşımıza çıkan reklamların bu derece yoğun olması belki yanlış bir izlenime sebep olabilir. Tüketiciyi etkilemeye çalışan markaların gelişigüzel ve kolayca ürettikleri reklamları, yine gelişigüzel şekilde karşımıza çıkartmayı çalıştıklarını sanabiliriz. Aslında bu tümüyle yanlış. Bilinçli markalar, tüketicileri etkilemek için yaptıkları tüm reklam çalışmalarını belli bir plan çerçevesinde hayata geçirirler. Firma ve markalar reklamlar aracılığıyla tüketicilerle iletişim kurmaya çalışırlar. Günümüzde bu iletişimin kurulması daha zor bir hale gelmiştir. Pazarların gittikçe daha rekabetçi bir hale bürünmesi, ürün/hizmetler arasındaki farklılıkların azalması, medyanın çeşitlenmesi ve değişmesi, tüketicilerin arzu ve beklentileri farklılaşırken, kitle iletişim araçlarıyla kurdukları ilişkilerin de tümüyle değişmesi; reklam planlamasını daha önemli bir noktaya taşımaktadır. Diğer yandan reklam bütçeleri artık hesap verebilir olmak zorundadır. Yani bir marka ne kadarlık reklam harcamasıyla hedef kitlesinin ne kadarına ulaşacağını, hedef kitlenin hangi mecralarda reklama kaç kez maruz kalacağını, marka mesajlarının hedef kitlede yaratacağı algının nasıl olacağını önceden bilmek istemektedir. Reklam kampanyası sonrasında ise hedeflere ne kadar ulaşıldığı reklam kampanyasının başarısını belirlemektedir. Bu durum reklam ajansları açısından planlama aşamasını daha önemli bir hale getirmektedir. İyi planlanmamış bir reklam çalışması ise denizde başı boş dolaşan bir gemiye benzer. Rotası olmayan gemiye hiçbir rüzgarın yardım edemeyeceği gibi; reklam kampanyaları da şans eseri başarıya ulaşamaz. Karşımıza çıkan hemen her reklamın ardında çok ciddi bir planlama ve hazırlık dönemi yatmaktadır. Farklı reklam kampanyaları için farklı planlama ihtiyaçları ve süreçleri söz konusu olabilir. Bu ünitede reklam planı yapılırken göz önüne alınan temel süreçlere değineceğiz. REKLAM PLANLAMASI SÜRECİ Reklam planlaması; çeşitli analizlerin yapıldığı, bu analizler sonucunda ulaşılan kararların uygulandığı ve sonuçların ölçümlendiği bir süreçtir. Bu sürecin herhangi bir aşamasında yapılacak hata, tüm planının başarısızlıkla sonuçlanmasına sebep olacaktır. Bir reklam planının başarısızlığı ciddi maddi kayıplara neden olabileceği gibi, marka imajının zarar görmesi de söz konusu olabilir. Marka, uzun süreli iletişim çalışmalarının tüketici zihninde bıraktığı izlerdir. Bu izlerin silinmesi veya zarar görmesi, reklam uzmanlarının en son isteyeceği şeydir. Bu yüzden reklam planlamasının her aşaması büyük bir titizlikle gerçekleştirilir. Reklam planlaması; pazarlama dinamiklerinin ve markanın reklamdan beklentilerinin uyumlu olup olmadığının saptanmasıyla başlar. Durum analizi; ürün/hizmet veya markaların, rakipler ve rekabetin, hedef kitle ve tüketicilerin derinlemesine etüt edilmesi aşamasıdır. Durum analizi aşamasında çeşitli araştırmalara ihtiyaç duyulacaktır. Reklamdan neyi başarması beklendiğinin netleşmesinden sonra, yaratıcı strateji ve uygulama aşaması için kararlar alınır. Tüketicilere ulaşmak için kullanılacak mecraların belirlenmesi, yani medya planlama aşaması reklam bütçesinin belirlenmesiyle doğrudan ilişki içindedir. Tüketicilerin karşısına çıkan reklamların ne derece etkili olduğu ve markayı istenen hedeflere ne kadar yaklaştırdığı ise ölçümleme aşamasında anlaşılmaktadır. Reklam planlaması sürecinde yaşanan aşamaları şimdi detaylarıyla inceleyeceğiz (Elden, 2009). 111

116 PAZARLAMA DİNAMİKLERİ VE REKLAMDAN BEKLENTİLER Bir reklam planı yapabilmek için öncelikle marka veya ürün/hizmete yönelik bir pazarlama planının söz konusu olması gerekir. Pazarlama hedefleri, stratejileri ve taktikleri; reklam planına önemli ölçüde yön gösterirler. Diğer yandan pazarlama karmasının unsurları olan ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurma; reklam planı yapılırken dikkatlice incelenmelidir. Ürün/hizmet veya markanın özelikleri, gerçekleştirilecek reklam planını önemli ölçüde etkilemektedir. Reklamda tüketiciye vaat edilen her şey, ürün/hizmet veya marka tarafından gerçek hayatta karşılanabilmelidir. Elleri koruduğunu iddia eden bir bulaşık deterjanı, en yaygın teknik servis ağına sahip olduğunu söyleyen bir beyaz eşya üreticisi veya küresel itibarına dikkat çeken bir banka; gerçekten vaat ettiklerini yerine getirmelidirler. Bulaşık yıkarken elleri yıpranan bir ev hanımı, yaşadığı yerde teknik servis olmadığını öğrenen bir tüketici veya mevduatını yatırdığı bankanın sıkıntılı günler geçirdiğini gazetede okuyan bir yatırımcı ciddi hayal kırıklığı yaşayacaktır. Reklamda söylenen her şey tüketiciye verilmiş bir sözdür. Bu sözün tutulmaması; yani ürün/hizmet veya markanın özelliklerinin yeterli olmaması ya da abartılması çok ciddi sorunlara sebep olacaktır. Tüketici tüm güvenini yitirecek ve markayı bir daha satın almayacaktır. Üstelik günümüzde internetin gelişmesiyle beraber tüketicilerin markalarla kurdukları ilişkiler daha demokratik bir hal almaktadır. Tüketiciler memnuniyetsizliklerini diğer tüketicilerle internet üzerinden hızlı bir şekilde paylaşabilmektedir. Pek çok kişi bir ürün/hizmeti satın almadan önce internetten araştırma yapmakta ve diğer tüketicilerin deneyimlerini satın alma kararı aşamasında göz önünde bulundurmaktadır. Kısacası ürün/hizmet veya marka reklamda her ne vaat ediyorsa yerine getirebilmelidir. Aksi bir durum pazardan silinmekle eşanlamlı olacaktır. Pazarlama karması elemanlarından olan fiyat, reklam planını etkileyen bir diğer faktördür. Ürün/hizmetin fiyatı sadece satın alma aşamasında değil, reklam mesajının yapılandırılmasında da önemli bir etkendir. Fiyat tüketici için bir çekicilik unsuru olarak yapılandırılabilir. Sosyo-ekonomik seviyenin alt katmanlarında yer alan tüketiciler için, reklamda ürün/hizmet fiyatının ekonomikliğine vurgu yapılması önem arz edecektir. Diğer yandan bu bilgi tutumluluk, iyi bir aile reisi olmak, çevresinde en iyiyi en ucuza satın alan bir kanı önderi olarak algılanmak gibi çekiciliklerle de birleştirilebilir. Böyle bir durumda bu sosyo-ekonomik seviyedeki tüketicilerin hem maddi hem de manevi olarak fiyat faktöründen tatmin olmaları sağlanabilir. Tam aksi bir durum ise prestij ürünleri için söz konusudur. Üst sosyoekonomik seviyeye mensup tüketicilerin markaları bir statü göstergesi ve kendi kimliklerini tanımlamak için bir araç olarak kullandıkları bilinmektedir. Bu kategorideki ürün/hizmet veya marka reklamlarında fiyat bilgisi vermek her zaman doğru olmayabilir. Bunun yerine reklam fikri ve bu fikri uygulamada kullanılan prodüksiyon elemanları daha önemli olacaktır. Reklamı izleyen tüketiciler bu sayede; ürün/hizmet veya markanın ne denli pahalı olduğuna ve bu pahalı ürünün kendilerini tanımlamak için doğru araç olup olmadığına karar verebileceklerdir. Lüks sınıfta yer alan bir otomobil markası, yeni modelini reklam kampanyasıyla tüketicilere tanıtacaktır. Sizce reklamlarında fiyat bilgisi yer almalı mıdır, tartışınız? Dağıtım, ürün/hizmetin tüketiciye nerelerde ulaşacağını belirleyen son derece kritik bir faktördür. Bazı markalar sadece belirli coğrafi bölgelerde faaliyet gösterirken, bazıları tüm dünyaya; en büyük metropollerden en küçük köylere kadar ulaşırlar. Dar bir coğrafyada faaliyet gösteren küçük ölçekli markalar için reklam planı yapmak oldukça kolaydır. Tüketici profillerinin benzeştiği, kültürel farklılıkların bulunmadığı, mevsimsellik sorununun yaşanmadığı, reklam mecralarının kolay kontrol edilebildiği küçük pazarlarda reklam planını etkileyen değişkenler sınırlıdır. Diğer yandan küresel bir markanın reklam planında dikkat edilmesi gereken pek çok nokta söz konusudur. Farklı pazarlardaki rekabet dinamikleri, tüketicilerin kültürel farklılıkları ve tüketim alışkanlıkları gibi pek çok değişken reklam planını etkiler. Dağıtımla ilgili bir diğer önemli nokta ise arz-talep dengesinin korunmasına yöneliktir. Reklamlar tüketicilerin ilgisini ürün ve hizmetlere yoğunlaştırır. Tüketiciler reklamda gördükleri ürün/hizmetleri ilk kez veya yeniden satın almak için ikna oldukları halde, ürün/hizmete ulaşamazlarsa hayal kırıklığı yaşayacaklardır. Üretim miktarlarının az olduğu geçmiş yıllarda arzın sınırlı olması tüketiciyi motive eden bir faktörken, günümüzde bu durum değişmektedir. Artık pek çok ürün ve 112

117 hizmet benzer özellikler sunmakta, tüketiciler açısından seçim yapmak sorun haline gelmeye başlamaktadır. Böyle bir ortamda market raflarında bulunamayan bir ürün veya kolayca ulaşılamayan bir hizmet tüketiciler tarafından hızlı bir şekilde unutulacak, yerini ikame markalar alacaktır. Markalar tüketicileriyle sadece reklam yoluyla iletişim kurmazlar. Tutundurma karması adı altında toplanan pek çok teknik, hedef kitlelere ulaşmak için kullanılır. Sponsorluk, marka/ürün yerleştirme, halkla ilişkiler, müşteri ilişkileri, kişisel satış, gerilla uygulamalar ve daha pek çok yaklaşım tüketicilere mesaj ulaştırır (Hackley, 2010). Günümüzde fazlasıyla yoğun geleneksel reklam mecraları tüketiciye ulaşmak için yeterli olmamaktadır. Ayrıca tüketiciler sadece reklamlar aracılığıyla iletilen mesajlara kuşkuyla yaklaşmaktadır. Tutundurma karmasına her gün yeni uygulama ve tekniklerin eklenmesinin ardında bu sebep yatmaktadır. Diğer yandan reklam ve tutundurma karmasının diğer elemanları arasında bir sinerjinin olması gerekmektedir. Farklı mecralarda hedef kitleye ulaştırılan mesajların tutarlı olması, tüketicilerde oluşturulmak istenen kümülatif algıya hizmet etmesi açısından son derece önemlidir. Reklam ve diğer tutundurma karması araçları arasındaki bütünleşik yaklaşım, markaların tanıtıma ayırdıkları bütçelerin de daha etkin kullanılmasını sağlar. DURUM ANALİZİ Reklam planlaması sürecinin en önemli adımlarından biri durum analizidir. Durum analizi bilgi toplama ve bu bilgilerden yola çıkarak var olan durumu analiz etme çalışmasıdır. Reklam planlaması süreci içindeki durum analizi üç alt başlıkta gerçekleştirilebilir. Bu başlıklar; reklama konu olan ürün/hizmet, marka veya kuruluşun analizi, rakipler/rekabet ve pazarın analizi, tüketici ve hedef kitle analizi olarak sıralanmaktadır. Gerekli bilgilerin toplanması ve konu başlıklarında incelenmesinden sonra, genel bir değerlendirme olarak SWOT analizi gerçekleştirilir. SWOT analizi; var olan durumda ortaya çıkan güçlü ve zayıf yönlerin, tehdit ve fırsatlar ile ne tür dinamikler yarattığını anlamaya olanak sağlamaktadır. Ürün/Hizmet, Marka veya Kuruluşun Analizi Durum analizinin bu aşaması; reklamı yapılacak olan ürün/hizmeti, markayı veya kuruluşu daha iyi tanımak olarak açıklanabilir. Bu tanıma çabası temel olarak tarihi ve teknik bilgiler olarak ikiye ayrılabilir. Tarihi bilgiler; markanın geçmişi, faaliyet alanları, geçmişte elde ettiği başarılar, kurum kültürü ve bu kültürün iletişim diline yansıma şekilleri, geçmiş reklam çalışmaları/yaklaşımları ve sonuçları ile bu çalışmaların tüketici üzerinde nasıl bir imaj yarattığı, geçmiş reklam bütçeleri olarak özetlenebilir. Teknik bilgiler; reklama konu olan ürün/hizmetin üretim özellikleri, kullanım biçimleri, fiyat, kalite, satış koşulları şeklinde sıralanabilir. Teknik bilgilerin analizinden yola çıkılarak, reklamda kullanılacak somut temel satış vaadi ve tüketici faydasına ulaşmak söz konusu olabilir. Rakipler/Rekabet ve Pazarın Analizi Bu analiz aşaması kuruluşun dış çevresine yöneliktir. Pazarda nasıl bir rekabet ortamının var olduğu ve rakiplerin etkinlikleri titizlikle incelenir. Cevabı aranan bazı sorular şunlardır: Pazarın geçmişten bugüne gösterdiği değişimler, Pazarın kısa, orta ve uzun vadede göstereceği değişimler, Pazarı etkileyen veya ileride etkileyeceği düşünülen ekonomik, kültürel, teknolojik, değişimler, Pazarın yerel/global olmasına göre yasal farklılıkların oluşup oluşmadığı, Rakiplerin özellikleri ve konumlanmaları Rakiplerin üretim, satış ve pazarlama ve iletişim yaklaşımları Rakipler/rekabet ve pazarın doğru analiz edilmesi başarılı bir reklam planı oluşturmak kadar, uzun vadeli marka stratejilerinin de yapılandırılmasına olanak sağlar. Örneğin meydan okuma stratejisini uygulamak isteyen bir marka özellikle rakiplerini ve onların sahiplendiği değerleri yakından tanımalıdır. Rakiplerin iletişim çalışmalarına hızlı ve etkili cevaplar üretmek için de rakip/rekabet ve pazar analizleri önem taşımaktadır. 113

118 Hedef Kitle Analizi Her ürün/hizmet veya marka belli bir tüketici grubunun ihtiyacını karşılar. Saçlarınız çabuk yağlanıyorsa belli bir şampuanı, dökülme sorunu yaşıyorsanız başka bir şampuanı kullanmak istersiniz. Reklamverenler, ürün/hizmet veya markalarıyla hangi tüketici grubuna yani hedef kitleye sesleneceklerini belirlerler ve reklam planlamalarını buna göre yaparlar. Hedef kitle analizi yapmak reklam ajanslarının üreteceği reklam fikirleri için son derece önemlidir. Her hedef kitle farklı tüketici davranışı sergilemeye eğilimlidir. Hedef kitle analizi aşağıdaki faktörler çerçevesinde yapılır: Demografik Değişkenler Hedef kitlenin demografik değişkenleri analiz edilirken; yaş, cinsiyet, eğitim, gelir, meslek grubu, sosyal sınıf gibi özellikleri sorgulanır (Wells, Burnett ve Moriarty, 2003). Ürün/hizmet hangi yaş aralığındaki insanlar için bir çözüm sunmaktadır? Ürün/hizmet sadece kadınlara veya sadece erkeklere mi yöneliktir, yoksa her ikisi için de kullanılır durumda mıdır? Ürün/hizmetin kullanıcıları yüksek eğitim ve gelir seviyesinde midir yoksa daha düşük eğitime ve gelire sahip insanlar da hedef kitleye dahil midir? Hedef kitle, parçası olduğu sosyal yaşam katmanının üst sıralarında mı yer almaktadır yoksa daha altlarda bir gruba mı üyedir? Gördüğünüz üzere, hedef kitle analizi yaparken pek çok demografik değişken sorgulanır ve reklam kampanyası buna göre planlanır. Psikografik Değişkenler Tüketiciler ve davranış biçimleri sadece demografik değişkenlere göre açıklanamaz. Bu yüzden reklam ajansları, hedef kitlelerini tanımlarken onların hayata karşı motivasyonlarını ve yaşam biçimlerini de tanımak zorundadır. Tüketiciler, değerleri ve yaşam biçimlerine göre belli sınıflarda tanımlanırlar. Yenilikçiler; başarılı, sofistike ve yüksek özgüvene sahip bireylerdir. Değişime öncülük eden lider özelliklere sahiptirler. Yeni fikirlere ve teknolojilere açık görüşlülükle yaklaşırlar. Rafine zevkleri, satın aldıkları özellikli ürün/hizmetlerde kendini gösterir. Düşünenler; olgun, yaşamlarında tatmine ulaşmış, rahatlarına düşkün bir kitledir. İyi eğitimlidirler ve satın alma süreçlerinde bilgi edinmeye azami önem verirler. Satın aldıkları ürün/hizmetten sağlamlık ve fonksiyonellik beklerler. İnananlar; geleneklere, kurallara ve otoriteye bağlılıklarıyla bilinirler. Muhafazakar oldukları, değişime ve teknolojiye yavaş adapte oldukları söylenebilir. Güçlü markaların, uzun süredir aşina oldukları ürün/hizmetlerini tercih ederler. Başaranlar; hayatlarını hedef odaklı yaşarlar. Kariyerleri ve aileleri her şeyin üzerindedir. Yaşamda elde ettikleri başarıları sosyal çevrelerine ispat etmek için, yüksek kalitede ve statüde ürün/hizmetleri kullanırlar. Gayretliler; moda olan kavramları ve eğlenceyi severler. Bütçeleri, zorunlu ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra epey dardır. Kullandıkları ürün/hizmetlerle stil sahibi gibi gözükmek isterler. Büyük çoğunluğu hayatın onlara adil davranmadığından şikayetçidir. Deneyimleyenler; sıradan olmayanı severler. Derinlemesine düşünmeden, olağandışı ve riskli davranışlar sergilerler. Bütçelerinin büyük kısmını moda, eğlence ve sosyalleşmeye ayırırlar. Yapanlar; kendine yetebilen bir kitledir. Temel malzemeler satın alıp, ihtiyaç duyduğu ürün/hizmetleri üretmekten hoşlanırlar. Lükse değer vermez, aileleri ve yakın arkadaşlarıyla zaman geçirmekten hoşlanırlar. Hayatta kalmaya çabalayanlar; gelirleri son derece düşüktür. Hayata karşı olan motivasyonsuzlukları, kendilerini güçsüz hissetmelerine sebep olur. Kendilerini güvende hissetmek onlar için önemlidir. Bu yüzden aşina oldukları ucuz ürün/hizmetleri tercih ederler. 114

119 2012 yılında Türkiye de piyasaya sürülecek olan elektrikli otomobiller için hedef kitle analizi yaptığınızı düşünün. Sizce hangi psikografik kategoride yer alan kişiler bu otomobillerin hedef kitlesini oluşturmaktadır, tartışınız. Araştırma Durum analizi aşamasında incelenen pek çok faktör olduğunu gördük. Bir reklam planı yapılırken önceden bilinen bazı faktörler analiz edilir. Bilinmeyen ve reklam planı için önemli olduğu düşünülen faktörlerin ise araştırılması gerekir. Günümüzde reklam, pazarlama ve tüketici araştırmalarına yönelik pek çok teknikten söz etmek olasıdır. Bu konuda uzman araştırmacılar ve araştırma şirketleri de sektörde faaliyet göstermektedirler. Reklamın hesap verebilirliği; yani yapılan harcama ve elde edilen sonuçların tutarlılığı önem kazandıkça; araştırmaya verilen değer de artmaktadır. Reklam sektöründe yapılan araştırmalar, özellikle reklam planının oluşturulması aşamasında meydana gelebilecek hataları minimuma indirmekte, bu da reklam bütçelerinin daha efektif kullanılmasını sağlamaktadır (Avery, 2000). SWOT Analizi SWOT kısaltması, İngilizce strengths (üstünlükler), weaknesses (zayıflıklar), opportunities (fırsatlar) ve threats (tehditler) kelimelerinin baş harflerinden oluşan bir kısaltmadır. Durum analizinin son aşamasında, yapılan tüm değerlendirmelerin özet bir tabloda birleşmesine SWOT analizi adı verilir. Üstünlükler ve zayıflıklar çoğunlukla ürün/hizmet, marka veya kuruluşla ilintiliyken, fırsat ve tehditler ise kuruluşun dış çevresiyle ilgilidir. Üstünlükler; kuruluşun iç dinamiklerinin analizi sonucu rakiplerine göre üstün olan yönlerinin ortaya çıkarılmasıdır. Bu kategoride ürünün teknik bir özelliği söz konusu edilebileceği gibi, kuruluşun yönetim felsefesinden kaynaklanan dolaylı bir artı özellik de göz önüne alınabilir. Bu noktada önemli olan hayali değil, rasyonel ve araştırma verilerine dayalı özelliklerin dikkate alınmasıdır. Her kuruluşun kendisiyle, markasıyla, ürün/hizmetleriyle gurur duyması son derece doğaldır ama analizler sonucu ortaya konacak stratejilerin verimli olabilmesi için tarafsız bir bakış açısı gerekmektedir. Zayıflıklar; kuruluşun, markanın, ürün/hizmetin rakiplere veya pazar dinamiklerine oranla yeterli seviyede başarı gösteremediği özelliklerin listelenmesinden oluşur. Analiz sonucunda ortaya çıkan zayıflıklar öncelikle giderilmeye çalışılmalıdır. Bu mümkün değilse, ilerleyen bölümlerde göreceğimiz marka konumlandırma aşamasında, zayıf olan özelliklerin nasıl üstünlüğe çevrilebileceğini dikkatli şekilde planlamak gerekecektir. Fırsatlar; kuruluşların dış çevrelerinde gerçekleşen değişimlerin değerlendirilmesiyle elde edilebilecek çeşitli avantajların belirlenmesidir. Bu değişimler; hukuki, politik, ekonomik, kültürel ve farklı alanlarda yaşanabilir. Önemli olan nokta; bu değişimlerin kuruluş tarafından önceden öngörülmesi ve rakiplerden önce reaksiyon gösterilerek fırsatı avantaja çevirebilmektir. Fırsatlardan ilk yararlanan kuruluş en çok getiriyi el edecektir. Tehditler de; fırsatlar gibi kuruluşun dış çevresinde gerçekleşen ama önlem alınmadığı takdirde kuruma zarar verebilecek gelişmelerdir. Günümüz rekabetçi pazarlarında tehditler çok hızlı şekilde ciddi problemlere dönüşebilir. Gerçekleştirilen analizlerin kuruluşa ne tür bir vizyon sağladığı, tehditlerin ne kadar başarılı bir şekilde bertaraf edildiğinin de göstergesidir. REKLAM HEDEFLERİNİN BELİRLENMESİ Doğru bir reklam planlamasının en önemli adımlarından bir diğeri reklam hedeflerinin belirlenmesidir. Durum analizinden elde edilen veriler, kuruluşun ne tür bir reklama ihtiyaç duymakta olduğunu kısmen aydınlatmıştır. Diğer yandan reklam sihirli bir değnek değildir. Reklam ancak doğru ve gerçekçi hedefler belirlendiğinde kuruluşun pazarlama iletişimi problemine çare olabilir. Reklam hedefleriyle ilgili önemli bazı noktalar şunlardır: 115

120 Reklam ve pazarlama hedeflerini birbiriyle karıştırmak veya eş anlamlı olarak görmek yanlıştır. Reklam, pazarlama hedefinin iletişim yoluyla ne şekilde ve nereye kadar çözülebileceğinden sorumludur. Reklam planının ilerleyen safhalarına geçilmeden önce, reklamveren kuruluş ve reklam ajansı reklam hedefleri üzerinde uzlaşmış olmalıdır. Durum analizi ve araştırmalardan çıkan somut veriler ışığında oluşturulan hedefler ne kadar gerçekçi olursa, başarıya ulaşma şansı da o kadar yüksek olacaktır. Reklam hedefleri ölçülebilir olmalı ve reklam planında bu şekilde ifade edilmelidir. Bu sayede reklamveren kuruluş ve reklam ajansı bir kontrat yapmış olacaktır. Reklam kampanyasının değerlendirilmesi aşamasında ortaya çıkan sonuçlar, her iki taraf için de başarı veya başarısızlığın net olarak görülmesine olanak sağlayacaktır. Reklam hedefleri belirlenirken bir sihirli değnek etkisi beklememek gerektiğini söylemiştik. Reklamın temel bazı işlevleri aşağıdaki gibi açıklanabilir: Bilgilendirme İşlevi: Reklamlar tüketicileri pek çok konuda bilgilendirir. Reklama getirilen en büyük eleştiri gereksiz tüketimi körüklediği yönündedir. Reklamın olmadığı bir dünyada markete gittiğinizi hayal edin. Raflarda gördüğünüz markaların kalitesi ve ürünlerin özellikleri hakkında en ufak bir fikriniz olamayacaktır. Böyle bir durumda hem seçim yapma aşamanız uzayacak, hem de ihtiyacınızı tam olarak gideremeyen yanlış bir ürün alma şansınız yükselecektir. Reklam sayesinde tümüyle yeni bir marka veya ürün/hizmet hakkında tüketiciler bilgilendirilebilir. Ürün/hizmete yönelik yeni veya değişen bir kullanım alanı tanıtılabilir. Demonstrasyon yapılarak ürün/hizmetin nasıl kullanılması gerektiği tüketicilere öğretilebilir. Marka, ürün/hizmetle ilgili yanlış anlaşılmalar veya izlenimler düzeltilebilir. Marka imajını destekleyen gelişmelerden tüketici haberdar edilebilir. İkna İşlevi: Reklamın en önemli işlevlerinden bir diğeri de ikna fonksiyonudur. Tüketicilerin markanın istediği yönde tutum oluşturması ve hareket etmesi için ikna olması gerekir. Reklam marka tercihine yön verir. Marka bağımlılığı ve elçiliği yaratır. Tüketici algı, tutum ve davranışlarını etkiler. Markanın söylediklerine ikna olmuş bir tüketici, reklamın başarılı olduğunun göstergelerinden biridir. Hatırlatma İşlevi: Kalabalık pazarlar ve rakiplerin yoğun iletişim çalışmaları, bilgilenmiş ve ikna olmuş bir tüketiciyi bile etkileyebilir. Bu yüzden markalar hem hedef kitlelerine hem de sadık tüketicilerine sık sık kendilerini hatırlatmak zorundadır. Kullanım sıklığına ve mevsimselliğe bağlı olarak tüketicilere yakında ihtiyacınız olacak mesajının verilmesi ve ürün/hizmetlere ulaşılabilecek noktaların hatırlatılması buna örnektir. Başarılı bir reklam, markanın tüketiciler üzerindeki farkındalığını üst seviyede tuttuğu kadar, algıda liderliği de rakiplere kaptırmamalıdır. Reklam hedeflerini en temel haliyle iletişim ve satış hedefleri olarak ikiye ayırabiliriz. Reklamın İletişim Hedefi Reklam en temel haliyle bir iletişim biçimidir. Ticari kuruluşlar; marka veya ürün/hizmetleriyle ilgili tüketicilerle iletişim kurma ihtiyacı içindedirler. Pazaryerinde tezgah açan bir satıcıyı gözünüzde canlandırın. Çoğunlukla bağırarak ve tezgahına yerleştirdiği yazılarla pazarı gezenlerin dikkatini çekmeye çalışırlar. Yani satış yapmanın ilk adımı tüketiciyle iletişim kurmaktır. Reklam da kitle iletişim araçlarıyla daha fazla sayıda tüketiciyle iletişim kurma ihtiyacının bir ürünüdür. Ticari bir kuruluş gerçekleştirdiği pazarlama iletişimi faaliyetlerinin sonucunda belli bir satış oranına ulaşmayı hedefler. Diğer yandan bu nihai hedefe kısa, orta ve uzun vadede ulaşmak söz konusu olabilir. Orta ve uzun vadeli hedefler, doğrudan satıştan ziyade iletişim amaçlı reklamlara ihtiyaç duyarlar. Kurumsal imaj veya marka imajı reklamlarını buna örnek olarak verebiliriz. Hedef kitle üzerinde yaratılacak algı hemen satın alma davranışına dönüşmese de ilerleyen zamanlarda sadık bir tüketici yaratılmasına olanak sağlayacaktır. İletişim hedefli başarılı bir reklam sayesinde; sıradan bir marka veya ürün/hizmete farklılaştırıcı özelliğe sahip değerler yüklenebilir ve tüketiciyle duygusal bir ilişki kurulabilir. 116

121 Reklamın Satış Hedefi Reklamın iletişim hedefinin, ani satış etkisi yaratmaktansa tüketiciyle uzun dönemli ilişkiler kurmayı amaçladığını söylemiştik. Satışı temel hedef olarak alan reklamların ise tersi bir yaklaşım gösterdiklerini söyleyebiliriz. Tüketicilere yönelik hemen satın al mesajını veren reklamların doğrudan satış hedefi güttüğü açıktır. Bu tarz söylemler çoğunlukla pazarlama teknikleriyle de desteklenir. Promosyon veya indirimler, hediye veya çekilişler buna örnek verilebilir. Tüketiciye verilmeye çalışılan mesaj; çok kısa süre içerisinde satın alma davranışı göstermediği takdirde pişman olacağıdır. Çok ekonomik bir ürün/hizmete veya hediyeye sahip olma şansını kaçırmak istemeyen hedef kitle, eğer harekete geçer ve elini cüzdanına atarsa, reklam görevini yapmış olacaktır. Diğer yandan tüketiciler her ürün/hizmet kategorisinde bu denli ani satın alma kararları vermezler. Örneğin otomobil veya konut satın alırken ne denli cazip kampanya koşulları veya hediyeler olursa olsun daha uzun bir karar süreci söz konusu olacaktır. Markayla ve ürünle ilgili detaylı bilgi ihtiyacı gerekecek, geçmiş deneyimler devreye girecektir. Reklamın tüketiciler üzerinde nasıl çalıştığına ilişkin detaylı bilgiyi bu kitabın diğer ünitelerinde bulacaksınız. REKLAMIN MESAJ STRATEJİSİ Reklam hedeflerinin belirlenmesi kadar, bu hedeflere nasıl ulaşılacağının planlanması da son derece önemlidir. Bu bölümde reklam mesajının ne tür stratejiler üzerine yapılandırıldığını inceleyeceğiz. Reklamın ticari bir iletişim biçimi olduğundan, sıkı belirlenmiş hedeflere ulaşmak için yapıldığından ve bu iletişimin sonucunda ölçülebilir bir mali başarı arzulandığından ünitenin önceki bölümlerinde bahsetmiştik. Bu kadar katı hedeflere sahip olan modern reklamcılık; psikoloji, sosyoloji, sosyal psikoloji gibi pek çok bilim alanından destek alır. Diğer yandan yoğun rekabet yaşanan pazarlar ve kalabalık reklam mecraları, üretilen reklamların fark edilmesini, ayırt edilmesini ve anlaşılmasını zorlaştırmaktadır. Bir reklamın yaratıcı olması bu açıdan önemlidir. Günümüz reklamcılığını; bilim ve sanatın optimum noktada buluştuğu profesyonel bir iş disiplini olarak tanımlamak doğru olacaktır. Reklamın yerine getirmesi gereken görevler ve mesaj stratejileri arasında sıkı bir bağ söz konusudur. Bir marka veya ürün/hizmetin reklamdan en temel beklentisi fark edilmektir. Benzer ürün/hizmet özelliklerine sahip onca rakibinin arasından sıyrılarak, hedef kitlesinin aklına gelen ilk marka olmak; her ticari kuruluşun reklamdan en önemli beklentisidir. Bu yüzden reklamın ilk görevi; tüketici üzerinde farkındalık yaratmaktır. Hedef kitle önce markayı veya ürün/hizmeti fark etmelidir. Diğer yandan sadece reklam yapmak fark edilmeye yetmeyecektir. Günlük hayatında reklama maruz kalmaktan bunalan tüketici, yeni bir reklamın farkına varmak için de istekli olmayacaktır. Reklam fikrinin orijinalliği ve çarpıcılığı bu noktada önem kazanır. Reklamın durdurucu etkisi tüketiciyi etkilemeli, dikkatini yoğunlaştırması için teşvik etmelidir. Televizyon reklamının açılış sahnesi, gazete ilanının sloganı veya görsel tasarımı, internette karşınıza çıkan bir reklamı tıklamanızı sağlayan animasyon bu açıdan önemlidir. Farkındalık konusunda dikkatli olunması gereken en önemli nokta ise tüketicinin neyi fark edeceğidir. Çok çarpıcı bir reklam insanlar tarafından fark edilebilir ama önemli olan reklama konu olan markanın fark edilmesidir. Eğer hedef kitle reklamı fark ediyor ama hangi markaya ait olduğunu hatırlayamıyorsa, onca çaba ve harcama ne yazık ki boşa gitmiştir. Reklam ilk görevini yerine getirip, marka veya ürün/hizmetle ilgili tüketici üzerinde farkındalık sağladıktan sonra, sırada bilgi transfer etme süreci vardır. Hedef kitle bu aşamada marka veya ürün/hizmetle ilgili bilgi ihtiyacı içindedir. Reklam; ürün/hizmetin özellikleri, kalitesi, dayanıklılığı, garanti süresi veya markanın güvenilirliği konusunda somut bilgiler içerebilir. Diğer yandan reklamın bilgi içeriği daha soyut ve duygusal elemanlar üzerine de kurgulanabilir. Bir deterjan markasını kullanarak daha iyi anne olunabileceği, gazlı bir içecek markasını tercih edenlerin daha eğlenceli insanlar olduğu, bir parfümün kadınları çok daha gizemli kıldığını söyleyen reklamları hatırlayın. Çeşitli somut bilgilerle de desteklenebilen bu tarz reklamların daha duygusal çekicilikler içerdiğini söyleyebiliriz. Diğer yandan kendi kimliklerini tanımlamaya çalışan tüketicilerin bu tarz bilgilere de ihtiyaç duydukları son derece açıktır. Asi, bilge veya zevk sahibi olarak algılanmanın yolunu öğrenmek isteyen bir kişi, hangi 117

122 markaları ve ürün/hizmetleri kullanarak bunu başaracağını yine reklamlardan öğrenmektedir. Bu konuya yaratıcı strateji başlığında tekrar değineceğiz. Hedef kitlesine çeşitli bilgiler sunan reklamdan bir sonraki aşamada beklenen görev, ikna edici olmasıdır. Reklamda sunulan bilgilerin hedef kitlenin algısında bir anlam ifade etmesi, markanın tüketici zihninde rakiplerden ayrı ve üstün bir pozisyona yerleşmesine olanak sağlayacaktır. Tüketicinin ikna edilmesi sadece yoğun bilgi bombardımanına tutulması demek değildir. Hatta bir reklama gereğinden fazla bilgi yüklemek, beklenenin aksine hedef kitlenin daha fazla ve çabuk öğrenmesine sebep olmaz. Aksine gereğinden fazla bilgi yoğunluğu tüketicinin reklamı anlamamasına veya yanlış anlamasına neden olacaktır. Bu durum ikna sürecini olumsuz etkileyecektir. Reklamın ulaştırdığı mesajı alan ve ikna olan tüketici, markaya yönelik olumlu bir tutum geliştirmiş durumdadır. Bu aşamada hedef kitle, reklamına maruz kaldığı marka veya ürün/hizmeti arzular duruma gelmiştir. Tüketici ya harekete geçip satın alma davranışı sergileyecek ya da şartların uygun olmamasından ötürü bu davranışı erteleme yoluna gidecektir. Marka ve tüketici arasında kurulan uzun dönemli ilişkilerin önemi bu noktada ortaya çıkmaktadır. Markayı arzulayan tüketicinin bu tutumunu sürdürmesi için hatırlatıcı reklamlar devreye girecek; ödeme koşulları, kampanyalar veya ürün/hizmete ulaşılabilirlikle ilgili yeni gelişmelerden hedef kitle sürekli haberdar edilecektir. Reklam açısından nihai başarı; marka veya ürün/hizmete yönelik oluşan olumlu algının arzuya, arzunun da satın alma davranışına dönüşmesidir. Reklamın tüm bu görevleri yerine getirebilmesi için yapılan planlamanın içinde mesaj stratejisinin ayrı bir yeri bulunmaktadır. Reklamda neyin nasıl söyleneceği bu aşamada ortaya çıkmaktadır. Satış öncülleri, yaratıcı strateji, ton ve format elemanlarının, genel olarak reklamın stratejisini oluşturan parçalar olduğunu söyleyebiliriz. Satış Öncülleri Satış öncülleri; reklamı izleyen tüketiciye neden ürün/hizmeti satın alması gerektiğini kısaca özetleyen ifadelerdir. Bu ifadeler satın alma davranışı göstermesi için tüketiciyi yönlendirir. Satış öncülleri sayesinde hedef kitle istendik yönde hareket etmesi için güdülenir. Bu ünitenin ilerleyen bölümlerinde göreceğimiz yaratıcı strateji sınıflamalarının akılcı (rasyonel) tarafına daha yakın olan satış öncülleri; iddia ve yarar olarak ikiye ayrılmaktadır. İddia; ürün/hizmetin neleri başarabileceğiyle ilgili bir önermedir. Bu önerme; ürün/hizmetin en güçlü yönünü anlatan, tüketicilerin kolayca hatırlayabileceği bir cümleye dönüştürülebilmelidir. Türk fındığının tanıtılması ve tüketicilere fındığın yararlarının anlatılarak tüketimin artırılması amacıyla kurulan Fındık Tanıtım Grubu nun reklamlarında; her gün bir avuç fındık iyi gelir sloganı kullanılmıştı. Bu iddia, fındığın bir çok sağlık probleminin üstesinden gelmeye yardımcı olduğu mesajlarıyla da desteklenmekteydi. Son derece akılda kalıcı ve dikkat çekici bu iddia, başarılı bir satış öncülü olarak gösterilebilir. Yarar; iddianın tüketici faydasına nasıl dönüşeceğini anlatan bir önermedir. Fındık Tanıtım Grubu örneğine dönersek; fındığın cilde, dişlere, sinir bozukluğuna iyi geldiği mesajları, tüketici yararına işaret eden satış öncülleridir. Yaratıcı Strateji Yaratıcı strateji; tüketicilerin karşısına çıkan reklamların ardında yatan mantıktır. Hedef kitleye iletilecek mesajın belirlendiği ve bunun tüketiciye nasıl söyleneceğinin şekillendiği yer yaratıcı strateji aşamasıdır. Yaratıcılık ve strateji kelimelerinin yan yana gelmesi aslında reklamcılığı son derece iyi tarif eden bir durumdur. Reklamcılık insanları ikna etmek ama bunu yaratıcı bir şekilde yapmaktır. Reklam konusunda çalışan akademisyenler pek çok yaratıcı strateji sınıflaması geliştirmişlerdir. Reklamcılık toplumsal ve teknolojik değişimlerden fazlasıyla etkilenen bir çalışma alanıdır. Bu yüzden reklamcılığın kullandığı teknikler ve stratejiler de değişebilir, farklı şekillerde kategorize edilebilir. Bu bölümde yaratıcı strateji sınıflamalarına değineceğiz. 118

123 En temel haliyle yaratıcı stratejileri marka ve tüketici odaklı olarak ikiye ayırabiliriz. Eğer reklam markanın veya ürün/hizmetin özelliklerine yönelik mesajlar taşıyorsa, bilgilendirici ögeler yoğunsa, bir takım performans iddiaları söz konusuysa reklamın marka odaklı bir yaratıcı stratejisi olduğunu söyleyebiliriz. Eğer reklam markanın kullanıcılarına yönelik mesajlar barındırıyorsa, tüketici odaklı bir yaratıcı stratejisinden bahsedebiliriz. Bu tarz reklamlarda tüketicilerin ihtiyaçları, çıkarları ve yaşam biçimleri çoğunlukla mesajın ana unsurlarını oluşturur. Bir diğer temel yaratıcı strateji bölümlemesi ise akıl ve kalp şeklinde yapılabilir. Bazı reklam mesajları ikna edici özelliğini; kanıtlar ve somut gerçekler üzerine kurgular. Bu sayede mesajın içeriğinin tüketici tarafından daha mantıklı ve akla yakın bulunması amaçlanır. Bu tarz reklamların rasyonel veya bilgi verici bir yaratıcı stratejiye sahip olduğunu söyleyebiliriz. Rasyonel yaratıcı stratejinin bazı alt kategorilere ayrılması mümkündür. Karşılaştırma; rasyonel yaratıcı stratejinin önemli bir alt kategorisidir. Tüketiciler satın aldıkları ürün/hizmetin performansını merak ederler. Başarılı bir performans iddiası; ya aynı kategorideki benzer ürün/hizmetle kıyaslama veya ürün/hizmetin kullanımından öncesini ve sonrasını kıyaslama olarak yapılabilir. Tüketici bu sayede markanın rakiplerinden daha üstün performans sergilediğine veya markayı kullanırsa geçmişte yaşadığı problemlerin çözüleceğine inanacaktır. Biricik Satış Vaadi (Unique Selling Proposition); marka veya ürün/hizmeti, çok net ve rakiplerinde bulunmayan somut bir özellik üzerinden tanıtma stratejisidir. Bu stratejinin isim babası ve savunucusu ünlü Amerikalı reklamcı Rosser Reeves dir. Reeves, reklamın temel amacının tüketici için mükemmel vaadi sunmak olduğunu savunur. Bu vaat markayı rakiplerinden ayıracak ve tüketicinin sorununu çözecek kadar güçlü olmalıdır. Reeves in bu stratejisi son derece yalın ve dürüst bir mesleki yaklaşıma işaret etmektedir. Gerçekdışı ve abartılı vaatler, kelime oyunları ve yapım tekniklerinin yarattığı sihirli dünyalar Reeves için anlam ifade etmez. Onun yerine; marka veya ürün/hizmetin özelliklerinin analiz edilerek, satış için temel oluşturacak ve tüketicinin sorununu çözecek biricik bir vaat ortaya konmalıdır. Reklamcılık tarihinde önemli bir yeri olan Biricik Satış Vaadi veya İngilizce kısaltmasıyla USP stratejisi, pazarlamanın gelişim süreçleri içinde zamanla önemini kaybetmeye başlamıştır. Üretim miktarlarının artması, rekabetin ortaya çıkması ve özellikle günümüzde; benzeşen ürün/hizmet özellikleri reklamlarda USP stratejisi kullanmayı güçleştirmektedir. Yine de biricik satış vaadine sahip bir marka veya ürün/hizmetin, tüketicisiyle kuracağı iletişimin çok daha rasyonel olacağı son derece açıktır. Zorlayıcı Üstünlük İddiası (Preemptive); ürün/hizmet özelliklerinde ciddi farklılaşmaların olmadığı pazar yapılarında sıklıkla kullanılan bir stratejidir. Karşılaştırma veya USP gibi rakiplerden olan üstünlüğe veya biricikliğe vurgu yapılmaz. Bunun yerine markanın özellikleri anlatılarak tüketicinin dikkati çekilmeye ve bir kez denemeye ikna edilmesine çalışılır. Marka bağımlılığının oluşmadığı, çok pahalı olmayan ve yüksek ilginlik seviyesinde bulunmayan ürün/hizmet kategorileri için uygun bir stratejidir. Abartı; belki de reklamları tanımlamak için en çok kullanılan kelimelerden biridir. Bir çok insan reklamlarda yaratılan dünyaları ve ürün/hizmetlere yüklenen değerleri abartılı bulur. Aslında bu son derece doğru bir tespittir. Reklam, aynı çeşitli sanat dallarında da olduğu gibi, abartıyı mesajı daha etkili kılmak için kullanır. Abartı stratejisi kullanılırken çok dikkat edilmesi gereken bir nokta söz konusudur. Reklam mesajı abartılı olabilir ama tüketici bu abartıyı algılamalı ve mesajın gerçek olmadığını anlamalıdır. Abartı stratejisi tüketiciyi yanıltıcı bir pozisyona düşürmemelidir. Bu tarz bir durum hem markaya yönelik inancı zedeleyecek hem de hukuki bazı olumsuzluklara sebep olacaktır. Abartı stratejisi; kolayda ürün/hizmet kategorilerinde, iddianın net şekilde ölçülemediği durumlarda kullanılır. Bu stratejiyle yapılan reklamlarda mizah kullanımına sıklıkla rastlanır. Resim 6.1 de yer alan örneği inceleyelim. Bir temizlik süngerinin emiciliği anlatılmak istenmiş ve abartı stratejisi kullanılmıştır. Afrikalı bir kadın tulumbadan çektiği suyu evine götürmek için arkadaşları gibi kova değil, sünger kullanmaktadır. Sünger o kadar emicidir ki bir kovanın alabileceğine eşdeğer suyu hapsedebilmektedir. Bu reklam abartı stratejisinin başarıyla kullanıldığı bir örnektir. Tüketici bu durumun gerçek olamayacağını anlamakta ama ürünün özelliği konusunda da fikir sahibi olmaktadır. 119

124 Resim 6.1: Abartı stratejisine sahip basılı reklam örneği. Ürün Kategorisi Geliştirme; pazarın yeterince büyük olmadığı veya bir krizden ötürü daralma yaşandığı durumlarda karşımıza çıkan bir yaratıcı stratejidir. Bir çok markanın bir araya gelerek oluşturdukları sektörel dernek veya platformlar, reklam faaliyetinde bulunarak pazarı büyütmeye çalışırlar. Bu strateji özellikle iki durumda kullanılır. Pazarda faaliyet gösteren markalar tek başlarına reklam çalışması yapacak kadar mali güce sahip değildir. Bu durum pazarın büyümesine engel olmaktadır. Genişleyecek pazar yapısından her marka pay alacağından, ürün kategorisi geliştirme stratejisi kullanmak son derece mantıklı bir yaklaşım olacaktır. Beklenmedik krizlerin yarattığı güvensizlik ortamlarında da ürün kategorisi geliştirme stratejisi doğru bir yaklaşımdır. Tüketici belirli bir sebepten dolayı ürün/hizmet kategorisine olan güvenini yitirdiğinde, markaların bireysel reklam mesajlarına olan güvenini de yitirecektir. Bu durumda ortak bir yapılanma etrafında toplanan markaların tüketiciye topluca ulaştırdıkları mesajlar daha anlamlı olacaktır ve pazarda yaşanan daralmayı azaltacaktır. Bu tarz durumlarda sadece ürün kategorisi geliştirme stratejisi değil, reklam mesajının hangi güven tazeleyici unsurlarla desteklendiği de önem kazanmaktadır. Akıldan çok kalbe seslenen, irrasyonel veya duygusal olarak da isimlendirilen stratejiler, tüketiciye somut bilgiler vermekten çok belli bir imaj yaratmayı amaçlarlar. Bu strateji iki temel alt strateji bağlamında açıklanabilir. Marka İmajı; teknik açıdan gittikçe birbirine benzeyen ürün/hizmetlerin farklılaşma çabasıdır. Markalar böyle bir ortamda kendilerini tanımlama ve hedef kitlelerine anlatma ihtiyacı duyarlar. İmaj, tüketicinin zihninde markayla ilgili oluşan bir görüntüdür. Reklam ise bu görüntünün oluşmasını sağlayan elemanları tüketici algısında var etmeye çalışır. Bu elemanların birleşiminden oluşan imaj, çağrışımlar ve semboller bütünü olarak markayı tanımlar. Resim 6.2 de yer alan örnek, kışlık kıyafetler üreten bir markaya aittir. Reklamın üst kısmında yer alan metinde Kuzey Kutbu keşifleri için tasarlandı. Otobüs beklerken de çok iyi yazmaktadır. Reklamın alt kısmındaki metinde ise slogan yer almaktadır; İzlanda yı 1926 dan beri sıcak tutuyoruz. İzlanda dünyanın en sert iklimlerinden birine sahip olmasıyla tanınır. Bu kadar soğuk bir ülkede insanları sıcak tutmayı başarabilen bir marka, soğuk kış şartlarının hüküm sürdüğü diğer tüm coğrafyalarda da tüketicisini mutlu edecektir. Bu durumda markanın imajı; soğuk iklimler konusunda uzman olarak tanımlanmakta ve hedef kitlesine sunulmaktadır. 120

125 Resim 6.2: Marka İmajı stratejisine sahip basılı reklam örneği. Kullanıcı İmajı; stratejisinin kullanıldığı reklamlarda markanın kullanıcılarına ve onların yaşam tarzlarına odaklanılır. Her birey sosyal yaşam ortamında kendi imajını çevresine yansıtmaktadır. Tüketim kültürünün yaygınlaşmasıyla, birey kendi kimliğini ve imajını tanımlamak için markalara da ihtiyaç duyar hale gelmiştir. Markalar reklamları yoluyla bireylerin bu tanımlamaları yapmalarına yardımcı olurlar. Tüketici seçtiği marka sayesinde kendini ifade etme şansı bulmaktadır. İncelediğimiz rasyonel (akılcı) ve irrasyonel (duygusal) yaratıcı stratejilerin temel amacı tüketicilerin zihninde bir konum edinebilmektir. İster biricik bir ürün özelliği ister bir imaj çalışması olsun, her marka hedef kitlesinin algı haritasında kendine bir yer arar. Tüketiciler satın alma davranışı gösterirken markalarla ilgili belleklerinde yer alan çağrışımlardan faydalanırlar. Çağrışımların bellekteki konumu bu açıdan önemlidir. Bir marka rakiplerinden farklılaşabilmek adına kendini konumlandırmak zorundadır. Marka konumlandırmaları kısa sürede oluşmaz. Tüketici fazlasıyla kalabalık bir pazarda çok sayıda marka konusunda fikir sahibi olmak, onları farklı konumlara yerleştirmekle meşguldür. Üstelik markalarla ilgili yaşanan deneyimler bu konumların sabit kalmasını da engellemektedir. Bütünleşik pazarlama iletişiminin tüm araçları, her ortamda aynı mesajı taşıyarak ve iletişimde süreklilik ilkesini gözeterek marka için arzulanan konumu elde etmeye çalışır. Şimdi temel bazı marka konumlandırma stratejileri ve özelliklerini, 1. EFFIE Türkiye Reklam Etkinliği Yarışması nda (2006) ödül almış örneklerle inceleyeceğiz. Ürün/Hizmet Özelliği Konumlandırması; adından da anlaşılacağı üzere, ürün/hizmete ait temel bir özellik üzerine yapılandırılır. Bu özellik markaya özgü olup rakiplerde bulunmayabilir veya rakiplerden önce iletişime taşınarak sahiplenilmiş olabilir. Bu konumlandırma stratejisi USP ile de benzerlik göstermektedir. Diğer yandan ürün/hizmete dayalı konumlandırmanın sadece somut bazı özellikler üzerinden yapılması gibi bir zorunluluk da bulunmamaktadır. Söz konusu ürün/hizmet özelliği, duygusal bazı çekiciliklerle de yaratılabilir. Omo markasının kirlenmek güzeldir kampanyasını hatırlayın. Tüm deterjanların temel vaadi temizliktir. Bazısı daha düşük sıcaklıklarda leke çıkarma gücünden bahsederken, bir diğeri renkleri soldurmadan temizlediğini söyler. Her durumda deterjan sektöründe temel konumlandırma hep temizlik üzerinedir. Böyle bir pazar yapısı içinde bir markanın çıkıp kirlenmenin güzel olduğunu söylemesi ciddi bir cesaret örneğidir. Elbette böyle konumlandırmanın alt 121

126 yapısının son derece güçlü olması gerekir. Omo nun bu konumlandırmayı seçmesinin ardında yatan neden; pazarda uzun süredir bulunan markanın tüketici algısında eskimesi ve annemin deterjanı konumuna indirgenmesidir. Omo kirlenmenin güzel olduğunu, çocukların kirlenerek daha çok şey öğrenebileceğini söylemektedir. Hayatı doya doya, korkmadan yaşayarak öğrenen bir çocuğun mutluluğu reklamlarda gösterilmektedir. Temel konumlandırma ise; çocuğun annesinin duyduğu gurur üzerinedir. Modern ve çocuğunu çok seven bir anne, onun kıyafetlerini kirletmesine kızmayacak, dolayısıyla daha çok öğrenmesine izin verecek ve bu sayede kendisiyle gurur duyacaktır. Omo her türlü kiri çıkarttığı için annenin bu konuda endişelenmesine gerek olmayacaktır. Gördüğünüz üzere somut bir ürün özelliği, tüketicinin kendine atfedeceği duygusal bir çekiciliğe dönüştürülebilir. Bu da marka için tüketici algısında olumlu bir konumlandırma anlamı taşır. Kullanım Yeri Konumlandırması; tüketicinin ürün/hizmeti ne şekilde, nerelerde ve hangi şartlarda kullanması gerektiğinin anlatılmasıdır. Bu konumlandırma stratejisi özellikle rakiplerin güçlü olduğu, pazarın doyum noktasına ulaştığı durumlarda veya tam tersi pazarın istenilen büyüklüğe ulaşamadığı; ikame ürün/hizmetlerin buna izin vermediği durumlarda kullanılır. Pazarda kendine yer açmaya çalışan küçük veya yeni bir oyuncu, ürün/hizmeti için farklı bir kullanım şekli ya da yeri yaratabilir. Bu durumda tüketiciler bu yeni kullanım alışkanlığını sadece markayla özdeşleştirecek ve rakipleri kategori dışında tutacaklardır. Bu konumlandırma stratejisi tüketicilere tümüyle yeni bir davranış şekli öğretmeye, alışkanlıklarından uzaklaşmalarını sağlamaya çalışmaktadır. Bu yüzden kurulacak iletişimin yüksek yoğunluklu, sürekli ve dikkat çekici olması önemlidir. Cem Yılmaz ın oynadığı Doritos A La Turca reklamlarını hatırlayın. Diğer atıştırmalık ürünlerin yanında düşük bir pazar payına sahip cips kategorisinde yer alan Doritos, tüketici algısında kendini bambaşka bir yere konumlandırmayı başarmıştır. Yerel lezzetlerle geliştirilen bir cips çeşidi olan A La Turca, Türk kadınlarının akşam üstü atıştırmalığı olmayı hedeflemiştir. Simit, börek, çörek ve benzeri unlu mamullerin yerine konumlanmaya çalışan marka, geleneksel atıştırmalıklarla modern atıştırmalıklar arasında bir yeri doldurmaktadır. Genç yetişkin kadınların komşu toplantılarında veya ofisteki küçük molalarda artık bu yeni lezzeti tercih etmeleri sağlanmaya çalışılmıştır. Buradaki kritik nokta, Türk tüketim kültüründe mısır cipsinin geleneksel lezzetlerin yerini almasının güç olmasıydı. Marka bu zorluğu aşmak için, reklamlarında ürünü çay ile beraber tüketilen ortamlarda gösterdi. Bu konumlandırma çalışması kullanım yeri yaklaşımına güzel bir örnektir. Fiyat ve Kalite Konumlandırması; iki şekilde uygulanabilir. Marka veya ürün/hizmet pahalı ama kalitelidir veya hem ucuz hem de kalitelidir. Bu iki konumlandırma yaklaşımı, farklı ürün/hizmet kategorilerinde tüketici üzerinde farklı şekillerde çalışabilir. Bu yüzden dikkatli kullanılması gereken bir konumlandırma stratejisidir. Volkswagen, ticari araç kategorisinde yer alan modeli Transporter ın 2003 yılındaki Türkiye lansmanında bu tür bir zorluğun üstesinden gelmiştir. Transporter hem tüketici algısında hem de gerçekte rakiplerinden daha pahalı bir araçtır Yılında yaşanan ekonomik krizi yeni yeni atlatan KOBİ lerin pahalı bir araç almak konusunda çekinceleri bulunmaktaydı. Yapılan iletişim faaliyetleriyle Transporter; ödenen paraya değen ve satın alan kişiye hem ticari hem de günlük yaşamında prestij sağlayacak bir araç olarak konumlandırıldı. Bu konumlandırma pazar payında ciddi bir artış sağladı. Kullanıcı Konumlandırması; marka veya ürün/hizmetin, sınırları çok net tarif edilmiş özelliklere sahip bir tüketici kitlesine seslenmesi durumunda kullanılır. Bu konumlandırma yaklaşımı, seçilen hedef kitlenin özellikleri gözetilerek yapılandırılan bir iletişim diline ihtiyaç duyar. T-box markası, gençlere yönelik ürettiği sıkıştırılmış kutular içinde satılan tekstil ürünlerinin lansmanını bu tür bir yaklaşımla yaptı. Yoğun mizaha sahip marka dili ile yaş arası şehirli gençleri hedefleyen T-box, tüketicisi üzerinde arzu ettiği etkiyi yaratmayı başardı. Rakip Karşıtı Konumlandırma; pazarın yapısına bağlı olarak ya rakiplerin boş bıraktıkları alanlara sahip çıkma ya da doğrudan rakiplere ait alanlara yönelme şeklinde yapılandırılabilir. İlk alternatif pazarda kendine ait bir alan belirlemek ve iletişim dilinde pazarın diğer oyuncularına yönelik mesajlar üretmemek anlamını taşıyacaktır. İkinci alternatif ise iletişim dilinde de ciddi bir rekabet ve saldırganlığa ihtiyaç duyabilir. Son yıllarda GSM sektöründe yaşanan rekabet ve markaların konumlanma çabaları buna örnek verilebilir. 122

127 Kültürel-Sembolik Konumlandırma; markanın hemen herkes tarafından bilinen ve klişe olarak kabul edilen simgeler vasıtasıyla kendine tüketici algısında yer edinme çabasıdır. Pek çok marka tarafından kullanılan bu yaklaşım, bir coğrafyayı veya bir toplumun değerlerini sahiplenmek üzerine kuruludur. Ülkelerin, bölgelerin veya toplumların olumlu yönleri markaya transfer edilmeye çalışılır. Elbette bu konumlandırma stratejisini çok daha yaratıcı şekilde kullanan markalar da söz konusudur. İtalyan jean giyim firması Diesel, uzun yıllar bir Amerikan markası olarak algılanmak için gereken her şeyi yapmıştır. Diğer yandan sahiplendiği değerler, Amerikan yaşam tarzının olumsuz olarak nitelediği semboller olmuştur. Bu sayede Diesel, sisteme muhalif bir marka görüntüsü çizerek rakiplerinden tümüyle farklılaşmıştır. Bu konumlandırma stratejisi Diesel e önemli başarılar getirmiştir. Benzer bir stratejiyi ülkemizde Cola Turka kullanmıştır. Amerika Birleşik Devletleri kökenli bir ürünün, Türkiye nin kültürel değerleriyle bir araya gelmesiyle ortaya çıkan konumlandırma oldukça başarılı olmuştur. Bu ünitenin SWOT analizi kısmında marka açısından zayıflık olarak görülebilecek bazı durumların, doğru iletişimle başarılı konumlandırmalara yol açabileceğini söylemiştik. Bu duruma verilebilecek örneklerden biri, dünyanın en fakir ülkelerinden olan Doğu Timor un turizm açısından konumlandırılmasıdır ( Doğu Timor, Güney Doğu Asya da yer alan küçük bir ülkedir. Uzun yıllar Portekiz kolonisi olan ülke, 1970 lerin ortasında Endonezya tarafından işgal edilmiş ve bağımsızlığını ancak 1999 yılında kazanabilmiştir. Bir süre de iç savaşla boğuşan ülkenin ekonomisi son derece kötü durumdadır. Ekonomik değerler yaratmakta zorlanan Doğu Timor, yabancı ülkelerden sivil toplum kuruluşlarının destekleri ve yardımlarına ihtiyaç duymaktadır. Ülkenin maddi yardım kadar tanıtıma da ihtiyacı bulunmaktadır. Uzun yıllar tüm dünya medyasında sadece savaş ve felaket haberleriyle anılan ülkenin adı, pek çok kişiyi korkutmaktadır. Bu durum hem turizm hem de yabancı yatırımcı çekmeyi imkansız hale getirmektedir. Diğer yandan ülkenin bir turizm potansiyeli de bulunmamaktadır. Tesis, yetişmiş eleman, yabancı dil bilen kişi sayısı yetersizden öte yok gibidir. Hatta ülke içinde ulaşımı sağlayacak karayolu bile sınırlıdır. Bu durumun kısa vadede değişmesine yönelik bir umut ışığı veya ekonomik atılım da ne yazık ki görünmemektedir. Doğu Timor a gönüllülük esasıyla katkıda bulunmak isteyen kuruluşlardan biri de Ogilvy&Mather reklam ajansının Singapur bürosudur. Ajans çalışanlarının Doğu Timor a yaptıkları bir ziyaret sonrasında ülkeyi turizm açısından tümüyle farklı bir şekilde konumlama fikri doğmuştur. Yapılan analizler, Doğu Timor un turizm açısından güçlü hiçbir yönü olmadığını ortaya koymaktadır. Dünyada turizm; ülkeye rahat ulaşım imkanı sağlayan modern havaalanları, çok çeşitli konaklama tesisleri, doğal-kültürel zenginliklere rahatça ulaşabilme, eğitimli personel ve daha pek çok lüks kavramla ilişkilendirilmektedir. Turist olarak adlandırılan hedef kitlenin Doğu Timor u çekici bulması mümkün görünmemektedir. Diğer yandan dünyada gezgin olarak tanımlanan ve gezegeni keşfetme konusunda büyük motivasyona sahip bir kitle söz konusudur. Bu kişiler çoğunlukla bir sırt çantasıyla seyahat eden, gittikleri yerlerde lüks beklentisi olmayan, az para harcayarak çok yer görmek isteyen bir topluluktur. Kaşif olarak da adlandırılabilecek bu gezginler, turistlere oranla yerel halkla daha fazla iletişim kurmaktadırlar. Doğu Timor un bu hedef kitle açısından çok çekici bulunma şansı vardı. Tek problem; Doğu Timor un doğal güzelliklerinin, keşfedilmemiş coğrafyasının ve kaşiflerin maceracı ruhunu okşayan geçmişinin dünyadaki gezginlere nasıl anlatılacağı ve ülkenin hedef kitle algısında ne şekilde konumlandırılacağı idi. 123

128 Resim 6.3: Doğu Timor un tanıtımı için Ogilvy&Mather Singapur tarafından yapılan reklam çalışması. 124