GAZĠ ÜNĠVERSĠTESĠ EĞĠTĠM BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME EĞĠTĠMĠ ANA BĠLĠM DALI

Transkript

1 GAZĠ ÜNĠVERSĠTESĠ EĞĠTĠM BĠLĠMLERĠ ENSTĠTÜSÜ ĠġLETME EĞĠTĠMĠ ANA BĠLĠM DALI ĠLKÖĞRETĠM ÇAĞINDAKĠ ÖĞRENCĠLERĠN TÜKETĠM DAVRANIġLARI VE TÜKETĠCĠLĠK BĠLĠNÇ DÜZEYĠ YÜKSEK LĠSANS TEZĠ Hazırlayan Zahide AKYÜZ Tez DanıĢmanı: Yrd. Doç. Dr. Hüsniye ÖRS ANKARA-2009

2 i JÜRĠ ÜYELERĠ ONAY SAYFASI Eğitim Bilimleri Enstitüsü Müdürlüğü ne Zahide AKYÜZ ün Ġlköğretim Çağındaki Öğrencilerin Tüketim DavranıĢları ve Tüketicilik Bilinç Düzeyi baģlıklı tezi tarihinde, jürimiz tarafından ĠĢletme Eğitimi Anabilim Dalında Yüksek Lisans Tezi olarak kabul edilmiģtir. Adı Soyadı Ġmza Üye (Tez DanıĢmanı): Yrd. Doç.Dr. Hüsniye ÖRS... Üye : Prof.Dr. Rauf ARIKAN Üye : Prof.Dr. Recai ÇINAR...

3 ii ÖNSÖZ Bu tez çalıģmasında; ilköğretim çağındaki 6., 7. ve 8. sınıf öğrencilerinin tüketicilik bilinç düzeylerini belirlemek amaçlanmıģtır. Bu bağlamda, tüketicilik bilinç düzeyinin öğrencilerin yaģlarına, devam ettikleri sınıflara, cinsiyetlerine, ailesinin ortalama aylık gelirine ve anne-babanın eğitim düzeyine göre farklılık gösterip göstermediği tespit edilmeye çalıģılmıģtır. Amaca yönelik olarak Ankara nın Çankaya ilçesinde bulunan Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu ve Altındağ ilçesinde bulunan Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu Gürocak Ġlköğretim Okullarında alan araģtırması yapılmıģtır. Tez hazırlama dönemim boyunca yardımlarını esirgemeyen değerli hocam Yrd. Doç Dr. Hüsniye ÖRS e desteğinden dolayı sonsuz teģekkürlerimi sunarım. Anket çalıģmamı uygularken bana sağladığı kolaylık ve yardımlarından dolayı Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu Müdürü Sayın Davut YILMAZ a, Özdemir Gürocak Ġ.Ö.O. Müdürü Sayın Yıldırım KARCI ya teģekkür ederim. Teknik destek ve sabrı dolayısıyla eģim Fatih AKYÜZ e teģekkür ederim. Zahide AKYÜZ

4 iii ÖZET ĠLKÖĞRETĠM ÇAĞINDAKĠ ÖĞRENCĠLERĠN TÜKETĠM DAVRANIġI VE TÜKETĠCĠLĠK BĠLĠNÇ DÜZEYĠ Akyüz, Zahide Yüksek Lisans, ĠĢletme Eğitimi Ana Bilim Dalı Tez DanıĢmanı: Yrd. Doç. Dr. Hüsniye ÖRS Nisan Ülkemiz gibi genç nüfus oranının yüksek olduğu toplumlarda genç tüketiciler oldukça önemlidir. Üreticiler tarafından gençler önemli bir pazar bölümü olarak görülmektedir. Bu önemli payı oluģturan talebin tüketim davranıģının analizi, satın alma sürecinin ve etkenlerinin ne olduğunun tespit edilmesi ayrıca ele alınması gereken bir konu olmaktadır. Çocuklar tüketicilikle ilgili bilgilerini formal ve informal yollardan edinmektedirler. Çocuğun formal ve informal yollardan tüketicilikle ilgili edindiği bilgiler tüketim davranıģlarına olumlu veya olumsuz etkide bulunacaktır. GeliĢme çağında olan öğrenciler formal ve informal yollardan tüketicilikle ilgili bilgileri doğru bir Ģekilde öğrenir ve uygularsa bu ülkemiz adına ekonomik ve toplumsal geliģmelere yol açacaktır. Bugün kendi baģlarına düģük düzeyde alıģveriģ yapan öğrenciler, gelecekte büyük oranda bireysel tüketim yapacaklardır. Bugünden tüketicilik bilinçlerini ölçebilirsek alacağımız tedbirlerle daha bilinçli tüketiciler yetiģtirebiliriz. Bu çalıģmadaki amaç, ilköğretim çağındaki öğrencilerin tüketicilik bilinç düzeylerinin belirlenmesidir. Bu nedenle öğrencilerin nasıl satın alma davranıģlarında bulundukları araģtırılmıģtır. Konu ile ilgili saha araģtırmasında, örnekleme planı çerçevesinde 500 ilköğretim 6., 7. ve 8. sınıf öğrencisine Ġlköğretim çağındaki öğrencilerin tüketim davranıģları ve tüketicilik bilinç düzeyinin ortaya konmasına yönelik olarak anket uygulaması yapılmıģtır. Anket verilerine Güvenilirlik, Faktör ve Varyans analizleri uygulanmıģtır. Verilerin analizinde SPSS 15.0 programı kullanılmıģtır.

5 iv Yüksek sosyo-ekonomik düzeyi temsil ettiği varsayılan kolej eğitimi veren Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu ve düģük sosyo-ekonomik düzeyi temsil ettiği varsayılan Devlet okulu Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okullarındaki 6., 7. ve 8. sınıflara devam eden öğrencilerin tüketicilik bilinç düzeyleri arasında farklılık aranmıģtır. Sonuç olarak farklı sosyo-ekonomik özellikleri itibariyle öğrencilerin tüketicilik bilinç düzeylerinin farklılık göstermediği ortaya konulmuģtur. Anahtar Kelimeler: Tüketici, Tüketici Satın Alma Karar Süreci, Tüketici Bilinci ve Bilinçli Tüketici.

6 v ABSTRACT CONSUMER BEHAVIOR AND CONSUMER CONSCIOUSNESS LEVEL OF PRIMARY SCHOOL STUDENTS Akyüz, Zahide Master s Thesis, Department of Business Education Thesis Advisor: Asist. Dr. Hüsniye ÖRS April In communities with higher population rate of young people as our Country young consumers are rather important. The young have been considered by producers as a significant margin of market. Analysis of consumption behavior of the demand forming this significant share, determination of what are the purchasing process and their factors become necessary to be handled. Children have got information about consumerism from formal and informal ways. Information on consumerism obtained by children through formal and informal ways will have negative and positive impacts on their consumption behaviors. Should students who are at the age of growth (budding) learn and implement their formal and informal information about consumerism correctly, this will lead to economic and social developments in our Country. Today, students who are shopping alone at lower level will make in future individual consumption at great numbers. If we could measure their rate of knowledge of consumerism as of today, we may bring up much more knowledgeable consumers by means of measures to be taken. The purpose of this study is to determine consumerism consciousness level of students at the age of primary education. Therefore students attitude and behavior in the course of shopping have been studied. At the field study related with the subject, within the framework of sampling plan, survey has been performed onto 500 primary school students of grades 6., 7. and 8. for revealing consumption behaviors and level of consumerism consciousness of primary school students. Reliability, Factor and Variance

7 vi Analyses have been implemented onto the Survey Data. SPSS 15.0 program has been used in the analysis of data. Difference has been sought between levels of consumerism consciousness of Students of grades 6., 7. and 8. attending Private Primary Education School of Gazi University Foundation providing college education which assumed to be representing higher social-economic level and Özdemir Gürocak Primary Education Schools, a state school, assumed to be representing lower level social-economic status. As a result, it is inferenced that the student who belong to the different socio-economic classes have different level about consumer awereness Key Words: Consumer, Consumer s Decision Process to Buy, Consumer Consciousness and Conscious Consumer.

8 vii ĠÇĠNDEKĠLER JÜRĠ ÜYELERĠ ONAY SAYFASI... i ÖNSÖZ... ii ÖZET... iii ABSTRACT... v ĠÇĠNDEKĠLER... vii TABLOLAR LĠSTESĠ... xi ġekġller VE GRAFĠKLER LĠSTESĠ... xiv GĠRĠġ TÜKETĠCĠ VE SATIN ALMA DAVRANIġI Tüketim, Tüketici ve Tüketici DavranıĢları Tüketicilerin Satın Alma Karar Süreci Satın Alma Karar Süreci AĢamaları Sorunun Belirlenmesi Bilgileri ve Seçenekleri Arama Seçeneklerin Değerlendirilmesi Satın Alma Kararı Satın Alma Sonrası Değerlendirme Satın Alma Karar Tipleri Rutin Satın Alma Sınırlı Karar Verme Ġle Satın Alma Yoğun Karar Verme ile Satın Alma Tüketici Satın Alma DavranıĢını Etkileyen Faktörler Kültürel Faktörler Kültür Sosyal Sınıf Alt Kültür... 16

9 viii Sosyal Faktörler Referans (DanıĢma) Grupları Aile Roller ve Statüler KiĢisel Faktörler YaĢ ve YaĢ Dönemi Meslek Ekonomik KoĢullar YaĢam Stili Cinsiyet Ġç Faktörler Ġhtiyaç ve Güdüler Algılama Öğrenme KiĢilik Tutum TÜKETĠCĠ BĠLĠNCĠ VE BĠLĠNÇLĠ TÜKETĠCĠ Tüketici Hakları, Tüketicinin Korunması ve Tüketicinin Eğitimi Tüketici Hakları Tüketicinin Korunması Tüketicinin Korunmasından Sorumlu Kurum ve KuruluĢlar Tüketici Sorunları Hakem Heyeti Tüketici Mahkemeleri Tüketici Örgütleri Bilinçli Tüketici ve Özellikleri Tüketimde Çevre Koruma Bilinci Tüketimde Sağlığı Koruma Bilinci... 42

10 ix Tüketimde Bilinçli Satın Alma DavranıĢı Tüketimde Sosyal Sorumluluk Bilinci Çocuğun Tüketici Olarak Sosyalizasyonu Çocuğun SosyalleĢmesini Etkileyen Faktörler Aile ArkadaĢ, Akran grubu Okul Kitle ĠletiĢim Araçları ĠLKÖĞRETĠM ÇAĞINDAKĠ ÖĞRENCĠLERĠN TÜKETĠM DAVRANIġI VE TÜKETĠCĠLĠK BĠLĠNÇ DÜZEYĠNĠ ÖLÇMEK AMACINI TAġIYAN ALAN ARAġTIRMASI AraĢtırmanın Önemi AraĢtırmanın Amacı AraĢtırmanın Varsayımları AraĢtırmanın Sınırlılıkları Problem Cümlesi Alt Problemler AraĢtırma Hipotezleri AraĢtırmanın Modeli Ana Kütle ve Örneklem Verilerin Toplanması Verilerin Analizi Ölçeğin Güvenirlilik Analizi Faktör Analizi Tüketicilik Bilinç Düzeyine ĠliĢkin Faktör Analizi Sonuçları BULGULAR VE YORUMLAR Öğrencilerin Demografik Özellikleri Öğrencilerin Piyasa AraĢtırması Yapmaları Ġle Ġlgili Bulgular Öğrencilerin AlıĢveriĢe Çıkmadan Önce Liste Hazırlamaları Ġle Ġlgili Bulgular... 69

11 x 4.4. Öğrencilerin AlıĢveriĢi Nasıl Yaptıkları Ġle Ġlgili Bulgular Öğrencilerin Bir Ürün Satın Alırken Nelerden Etkilendikleri Ġle Ġlgili Bulgular Öğrencilerin Bir Ürünü Satın Almaya Karar Vermelerinde En Çok Etkili Olanlar Ġle Ġlgili Bulgular Öğrencilerin AlıĢveriĢlerinde Aldığı Ürünün Fiyatı Ġle Yazar Kasa FiĢini KarĢılaĢtırmaları Ġle Ġlgili Bulgular Öğrencilerin Ürün Hatalı veya Eksik ise DeğiĢtirmek ya da Ġade Etmek Ġçin Kaç Gün Ġçinde Satıcıya BaĢvurması Gerektiği ile Ġlgili Bulgular Öğrencilerin Ürünlerin Kullanma Talimatındaki Uyarılara Dikkat Edildiği Halde Sorun Çıkması Durumunda Hakkını Aramanın Tüketicinin Sorumluluğu Olup Olmadığı Ġle Ġlgili Bulgular Öğrencilerin Gıda Maddeleri Satın Alırken Ambalajına Dikkat Edip Etmedikleri Ġle Ġlgili Bulgular Öğrencilerin Besleyici Değeri Olmadığını Bildiği Halde Reklamdan Etkilenerek Gıda Maddesi Satın Alması Ġle Ġlgili Bulgular Öğrencilerin Aldığı Yiyeceğin Bayat Olduğunu Anladıklarında Ne Yapacakları Ġle Ġlgili Bulgular Öğrencilerin Giyim EĢyasını Kendilerinin Satın Alıp Almadıkları Ġle Ġlgili Bulgular Öğrencilerin Herhangi Bir Ürünü Satın Alırken Ambalajına Dikkat Edip Etmedikleri Ġle Ġlgili Bulgular Ortalama Tüketicilik Bilinç Düzeyi Ġle Ġlgili Bulgular SONUÇ VE ÖNERĠLER Sonuçlar Öneriler

12 xi TABLOLAR LĠSTESĠ Tablo 3.1. YönlendirilmiĢ Faktör Matrisi Tablosu 60 Tablo 3.2. Faktör Matrisi Özet Tablosu 61 Tablo 4.1. Öğrencilerin Demografik Özellikleri.. 65 Tablo 4.2. Öğrencilerin AlıĢveriĢten Önce Piyasa AraĢtırması Yapıp Yapmamaları ile Ġlgili Dağılım 66 Tablo 4.3. Öğrencilerin Piyasa AraĢtırması Yapmalarının Nedenlerine Ait Dağılım 68 Tablo 4.4. Öğrencilerin AlıĢveriĢe Çıkmadan Önce Liste Yapıp Yapmadıkları Ġle Ġlgili Dağılım 69 Tablo 4.5. Öğrencilerin AlıĢveriĢ Listesi Hazırlamasının Nedenlerine ĠliĢkin Dağılım 71 Tablo 4.6. Öğrencilerin AlıĢveriĢi Nasıl Yaptıkları Ġle Ġlgili Dağılım 72 Tablo 4.7. Öğrencilerin Bir Ürün Satın Alırken Nelerden Etkilendikleri Ġle Ġgili Dağılım.. 74 Tablo 4.8. Öğrencilerin Bir Ürünü Satın Almaya Karar Vermelerinde En Çok Etkili Olanlar Ġle Ġlgili Dağılım. 75 Tablo 4.9. Öğrencilerin AlıĢverilerinde Aldığı Ürünün Fiyati Ġle Yazar Kasa fiģini karģılaģtırması ile ilgili dağılım Tablo Öğrencilerin Ürün Hatalı veya Eksikse DeğiĢtirmek ya da Ġade Etmeki Ġçin Kaç Gün Ġçinde Satıcıya BaĢvurması Gerektiği Ġle Ġlgili Dağılımlar Tablo Öğrencilerin Ürünlerin Kullanma Talimatındaki Uyarılara Dikkat Edildiği Halde Sorun Çıkıyorsa Hakkını Aramak Tüketicinin Görevi Olup Olmadığı Ġle Ġlgili dağılım.. 80 Tablo Öğrencilerin Gıda Maddeleri Satın Alırken Ambalajına Dikkat Edip Etmedikleri Ġle Ġlgili Dağılım.. 81 Tablo Öğrencilerin Gıda Maddeleri Ġçin Hangi Ambalajın Daha Sağlıklı Olduğunu DüĢündükleri Ġle Ġlgili Dağılım 83

13 xii Tablo Öğrencilerin besleyici değeri olmadığını bildiği halde reklamdan etkilenerek gıda maddesi satın alması ile ilgili dağılım. 84 Tablo Öğrencilerin aldığı yiyeceğin bayat olduğunu anlayınca ne yapacakları ile ilgili dağılım 86 Tablo Öğrencilerin Giyim EĢyasını Kendilerinin Satın Alıp Almadıkları Ġle Ġlgili Dağılım 87 Tablo Öğrencilerin Giyim EĢyasını En Çok Nereden Satın Aldıkları Ġle Ġlgili Dağılım Tablo Öğrencilerin Giyim EĢyasını Satın Alırken Nelere Dikkat Ettikleri Ġle Ġlgili Dağılım 90 Tablo Öğrencilerin Giyim EĢyası Almadan Önce Kaç Mağaza Gezdikleri Ġle Ġlgili Dağılım.. 92 Tablo Öğrencilerin Herhangi Bir Ürünü Satın Alırken Ambalajına Dikkat Edip Etmedikleri Ġle Ġlgili Dağılım 93 Tablo Öğrencilerin Bir Ürün Satın Alırken Ambalaj Malzemesinin Hangi Özelliğine Dikkat Ettikleri Ġle Ġlgili Dağılım.. 95 Tablo Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu-YaĢ Faktörüne ĠliĢkin Varyans Analizi Bulguları. 97 Tablo Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu -YaĢ Faktörüne ĠliĢkin Varyans Analizi Bulguları. 98 Tablo Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu -Cinsiyet Faktörüne ĠliĢkin T Testi Bulguları.. 98 Tablo Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu - Cinsiyet Faktörüne ĠliĢkin T Testi Bulguları 99 Tablo Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu-Okunmakta Olunan Sınıf Faktörüne ĠliĢkin Varyans Analizi Bulguları 100

14 xiii Tablo Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu -Okunmakta Olunan Sınıf Faktörüne ĠliĢkin Varyans Analizi B:lguları. 101 Tablo Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu-Ailenin Gelir Düzeyi Faktörüne ĠliĢkin Varyans Analizi Bulguları Tablo Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu -Ailenin Gelir Düzeyi Faktörüne ĠliĢkin Varyans Analizi Bulguları. 102 Tablo Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu-Annenin Eğitim Düzeyi Faktörüne ĠliĢkin Varyans Analizi Bulguları Tablo Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu -Annenin Eğitim Düzeyi Faktörüne ĠliĢkin Varyans Analizi Bulguları Tablo Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu-Babanın Eğitim Düzeyi Faktörüne ĠliĢkin Varyans Analizi Bulguları Tablo Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu -Annenin Eğitim Düzeyi Faktörüne ĠliĢkin Varyans Analizi Bulguları 107 Tablo Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu- Besleyici Değeri Olmamasına Rağmen Reklamlardan Etkilenerek Gıda Maddesi Satın Alma/Almama Faktörüne ĠliĢkin T Testi Bulguları 107 Tablo Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu - Besleyici Değeri Olmamasına Rağmen Reklamlardan Etkilenerek Gıda Maddesi Satın Alma/Almama Faktörüne ĠliĢkin T Testi Bulguları Tablo Tüketicilik Bilinç Düzeyi Ġtibariyle Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu ve Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu Arasında Farklılığa ĠliĢkin Varyans Analizi 109 Tablo Hipotez Sonuçları Özet Tablosu.. 111

15 xiv ġekġller VE GRAFĠKLER LĠSTESĠ ġekil 1.1. Satın Alma Karar Süreci AĢamaları 6 ġekil 1.2. Maslow un Ġhtiyaçlar HiyerarĢisi 24 ġekil 3.1. AraĢtırmanın Modeli. 55 Grafik Grafik 4.2. Grafik 4.3. Grafik 4.4. Öğrencilerin AlıĢveriĢten Önce Piyasa AraĢtırması Yapıp Yapmamaları Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım 67 Öğrencilerin Piyasa AraĢtırması Yapmalarının Nedenlerine Ait Yüzdesel Dağılım.. 69 Öğrencilerin AlıĢveriĢe çıkmadan önce liste yapıp yapmadıkları ile ilgili yüzdesel dağılım.. 70 Öğrencilerin AlıĢveriĢ Listesi Hazırlamasının Nedenlerine ĠliĢkin Yüzdesel Dağılım 71 Grafik 4.5. Öğrencilerin AlıĢveriĢi Nasıl Yaptıkları Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım 73 Grafik 4.6. Grafik 4.7. Grafik 4.8. Grafik 4.9. Öğrencilerin Bir Ürün Satın Alırken Nelerden Etkilendikleri Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım 75 Öğrencilerin Bir Ürünü Satın Almaya Karar Vermelerinde En Çok Etkili Olanlar Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım.. 76 Öğrencilerin AlıĢveriĢlerinde Aldığı Ürünün Fiyatı Ġle Yazar Kasa FiĢini KarĢılaĢtırması Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım Öğrencilerin Ürün Hatalı veya Eksik Ġse DeğiĢtirmek ya da Ġade Etmek Ġçin Kaç Gün Ġçinde Satıcıya BaĢvurması Gerektiği Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım. 79 Grafik Öğrencilerin Ürünlerin Kullanma Talimatındaki Uyarılara Dikkat Edildiği Halde Sorun Çıkıyorsa Hakkını Aramanın Tüketicinin Sorumluluğu Olup Olmadığı Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım.. 81

16 xv Grafik Öğrencilerin Gıda Maddeleri Satın Alırken Ambalajına Dikkat Edip Etmedikleri Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım. 82 Grafik Öğrencilerin Gıda Maddeleri Ġçin Hangi Ambalajın Daha Sağlıklı Olduğunu DüĢündükleri Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım 84 Grafik Öğrencilerin Besleyici Değeri Olmadığını Bildiği Halde Reklamdan Etkilenerek Gıda Maddesi Satın Alması Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım. 85 Grafik Öğrencilerin Aldığı Yiyeceğin Bayat Olduğunu Anlayınca Ne Yapacakları Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım 87 Grafik Öğrencilerin Giyim EĢyasını Kendilerinin Satın Alıp Almadıkları Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım 88 Grafik Öğrencilerin Giyim EĢyasını En Çok Nereden Satın Aldıkları Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım 89 Grafik Öğrencilerin Giyim EĢyasını Satın Alırken Nelere Dikkat Ettikleri Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım 91 Grafik Öğrencilerin Giyim EĢyası Almadan Önce Kaç Mağaza Gezdikleri Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım. 93 Grafik Öğrencilerin Herhangi Bir Ürünü Satın Alırken Ambalajına Dikkat Edip Etmedikleri Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım. 94 Grafik Öğrencilerin Bir Ürünü Satın Alırken Ambalaj Malzemesinin Hangi Özelliğine Dikkat Ettikleri ile Ġlgili Yüzdesel Dağılım.. 96

17 1 GĠRĠġ Özellikle yaģları arasındaki ergenlik çağındaki çocuklar bu dönemde marka, fiyat, reklam, ambalaj gibi pazarlama kavramları ile sık sık karģılaģmaktadırlar. Bu duruma arkadaģ grubu ile olan iliģkileri, ailenin küçük alıģveriģler için çocuğa izin vermesi, aile ile birlikte yapılan alıģveriģler ve buna benzer birçok etken sebep olmaktadır. Bu dönemde çocuk ayrıca; TSE, Garanti Belgesi, Etiket gibi kavramlarla da karģılaģmaktadırlar. Dolayısıyla ilköğretim dönemine denk gelen ergenlik dönemi, bu kavramları anlamaya çalıģtıkları ve alıģveriģ deneyimlerinin geliģmeye baģladığı bir dönemdir. Öğrencilerin bu dönemde tüketicilikle ilgili bilgileri doğru ve eksiksiz bir Ģekilde almaları onların gelecekte bilinçli bir tüketici olmalarını sağlayacaktır. Özellikle Türk toplumunda genç nüfusun fazla olması nedeniyle ülkemizde bilinçli tüketicilere daha çok ihtiyaç vardır. Bununla birlikte genel kanı, ilköğretim öğrencilerinin tüketicilik hakkında bilgi sahibi olmadıklarını ve düģüncesizce harcama yaptıklarını Ģeklindedir. Ġlköğretim çağında elde ettikleri bilgiler ilerideki harcamalarına yön verecektir. Öğrencide bu dönemde tüketici bilinci geliģirse daha sonraki yaģamında sağlıklı tüketim davranıģlarında bulunabilecektir. Eskiden bankalar tarafından dağıtılan kumbara, bir çocuğun harçlığının tümünü harcamaması gerektiğini hatırlatan bir tasarruf simgesiydi. Günümüzde ise kumbaranın yerini alan kredi kartları öğrencileri kazanmadan harcamaya teģvik eden bir tüketim sembolü haline gelmiģtir. DeğiĢen soysal yapı çocukların; daha çok paraya ve mala sahip olmayı istemelerine yol açmaktadır. Bu yolla diğer bireylerden üstün olmayı, bu üstünlüğün herkese kanıtlanmasını öngören tüketim değerlerini kazanmalarına neden olmuģtur (Atabek, 2002:68-70). Bu çalıģma ile ilköğretim çağındaki öğrencilerin tüketicilik bilinç düzeylerinin boyutları ortaya konulmaya çalıģılmıģtır. AraĢtırmada keģifsel araģtırma yöntemi kullanılmıģtır.

18 2 ÇalıĢma beģ bölümden oluģmaktadır. Birinci bölümde tüketim, tüketici davranıģı ve tüketici satın alma davranıģını etkileyen faktörler, tüketici satın alma karar süreci ile ilgili konular yer almaktadır. Ġkinci bölümde tüketici hakları, tüketicinin korunması, tüketicinin eğitimi, tüketici bilinci ve bilinçli tüketici, çocuğun tüketici olarak sosyalizasyonu konuları yer almaktadır. ÇalıĢmamızın saha araģtırmaları üçüncü bölümde yer almaktadır. Bu bölümde araģtırmanın önemi ve amacı, araģtırmanın varsayım ve sınırlılıkları, problem cümlesi ve alt problemler, araģtırma hipotezleri, ana kütle ve örneklem, veri toplama yöntemi ve araçları yer almaktadır. ÇalıĢmanın dördüncü bölümünde yapılan analizlerin sonuçları yer almaktadır. Son bölüm ise yapılan analizlerin sonuçlarına iliģkin yorum ve önerileri içermektedir.

19 3 1. TÜKETĠCĠ VE SATIN ALMA DAVRANIġI 1.1. Tüketim, Tüketici ve Tüketici DavranıĢları Biyolojik ve kültürel bir varlık olan insanın istek ve ihtiyaçları; tüketim ve tüketici olgularının geliģmesinin temel sebebidir. Ġhtiyaçlar insanın iç dünyasındaki bir gerilim ve rahatsızlıktır. Ġhtiyaç, tatmin edilmediği ya da doyurulmadığı zaman Ģiddetini arttırır. Ġnsanın gerilimi ve rahatsızlığı yükselme gösterir (Arpacı, 1992:23). Ġstekler ise hissedilen ihtiyacı tatmin için tercih edilendir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007:22). Ġhtiyaç ve istek kavramları çoğu zaman eģ anlamlı olarak kullanılır. Ancak aralarında fark vardır. Tüketim dar ve geniģ anlamda düģünülebilir. Dar anlamda tüketim; mal ve hizmetlerin ihtiyaçları gidermek için yok edilmesidir (Babaoğul., Aydıner ve Erberber, 1999:46). Tüketim, tüketicinin mal ve hizmetleri satın alma ve kullanmaya yönelik faaliyetlerini kapsamaktadır. Bu anlamda tüketici ve tüketim kavramı insanlığın her döneminde mevcut olmuģtur. Tüketim kavramı biyolojik ve sosyal bir varlık olan insanın yine bu özelliklerinden kaynaklanan ihtiyaçlarını gidermek için mal ve hizmet satın alması anlamına geldiğine göre her insan bir tüketicidir Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Kanunun üçüncü maddesinde tüketici kavramı Ģu Ģekilde tanımlanmıģtır. Tüketici; Bir mal ya da hizmeti özel amaçlarla satın alarak nihai olarak kullanan veya tüketen gerçek veya tüzel kiģi dir (Anon, 1999:2). BaĢka bir tanıma göre ise tüketici; kiģisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileģenlerini satın alan veya satın alma kapasitesinde olan gerçek bir kiģidir (Karabulut, 1985:14). En geniģ anlamda tüketici ekonomik, sosyal ve kültürel gereksinimlerini karģılayabilmek için nihai bir mal veya hizmeti satın alıp kullanan ya da kendi kendine üretip kullanan ve hiçbir müdahaleye sokmayan her kiģi, kurum ve bir ailedir (Tüketici Hakları Derneği Yayını, 1998:10).

20 4 ĠĢletmelerin hedef pazarında yer alan tüketici, kendisine sunulan yeni pazarlama bileģenlerini, kendi tüketim sistemi içerisinde değerlendirme ve bunları kabul veya reddetme durumundadır. Bu karar, tüketicinin tüketim sistemine sunulan yeni bir soruna iliģkin olmaktadır. Tüketiciyi sorun çözücü bir yaklaģımla ele alan bu görüģe göre, tüketicinin görevi bu sorunu kendine uygun bir biçimde çözmektir. Nitekim tüketiciyi eğer bir karar veren kiģi olarak nitelendirirsek iģletmeler için önemi ortaya çıkmaktadır. Burada da isletmelerin birinci hedefi olarak müģteri odaklı olarak çalıģmalarının önemi ortaya çıkar (Karabulut, 1985:15). Tüketici davranıģları; bireysel ve endüstriyel tüketicilerin harcama yapma, satın alma ve kullanma karar ve eylemleri ile sonuçlanan zihinsel ve fiziksel aktiviteleridir (Kılıç ve Göksel, 2004:59). Tüketici davranıģı alanı birçok Ģeyi kapsamaktadır. Tüketici konumundaki kiģi ve grupların ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek için mal, hizmet ve fikirleri seçme, satın alma, kullanma ve elden çıkarma süreciyle ilgilidir. Bu açıdan bakıldığında sadece satın alma anıyla değil, satın alma öncesi karar aģaması ve satın alma sonrası değerleme, elden çıkarma gibi aģamalarla da ilgilenmektedir. Tüketici davranıģının kendine özgü bazı özellikleri bulunmaktadır. Bunlar aģağıdaki gibi özetlenebilir (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007:30-38): - Tüketici davranıģı, güdülenmiģ davranıģtır. GerçekleĢtirilmek istenen amaç ise, karģılanmadığında gerilim yaratan ihtiyaç ve istekleri tatmin etmektir. - Tüketici davranıģı, dinamik bir süreçtir. Ġhtiyacın ortaya çıkması, seçim yapma, satın alma ve kullanma bir süreç olarak kabul edilebilir. Bu süreçte en temel üç adım söz konusudur. Bunlar satın alma öncesi faaliyetler, satın alma faaliyetleri ve satın alma sonrası faaliyetlerdir. Satın alma, tüketim sürecinin sadece bir aģamasıdır ve tüketici davranıģını bununla sınırlandırmak önemli bir eksiklik olacaktır. - Tüketici davranıģı, satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası bir takım faaliyetleri içermektedir.

21 5 - Tüketici davranıģı, karmaģık bir yapıya sahiptir ve zamana göre farklılık gösterir. Önemli bir tüketim kararı vermek durumunda kalındığında, uzun bir zamana ihtiyaç duyulacağı çok açıktır. Bir karar ne kadar karmaģıksa o kadar çok zaman harcanacaktır. - Tüketici davranıģı sürecinde farklı roller söz konusudur. Tüketici bu rollerden farklı bileģimler ortaya çıkarabilir. Belirli bir satın almayı göz önünde tutarsak, olası rolleri baģlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı, kullanıcı olarak sayabiliriz. Bazı satın alma durumlarında her rol için ayrı bir kiģi gerekirken, bazı durumlarda tüm roller bir kiģi üzerinde toplanabilmektedir. Genel olarak tüketiciyi karar veren birim olarak görme eğilimi vardır. Aslında karar verme, kiģiden tüm aileye kadar geniģleyen bir yelpaze içerisinde düģünülmelidir. Tatil yöresini seçmek ya da yeni bir ev almak tüm aile üyelerini ilgilendirirken, deterjan almak büyük olasılıkla annenin tüm rolleri tek baģına yüklenmesini gerektirebilir. - Tüketici davranıģı, çevre faktörlerinden etkilenir. Bir baģka deyiģle tüketici davranıģı dıģ faktörlere uyum sağlayabilir veya dıģ faktörlere göre değiģim gösterebilir. - Tüketici davranıģı, kiģilere göre farklılık gösterir Tüketicilerin Satın Alma Karar Süreci Tüketicilerin davranıģları, karmaģık ve çok sayıda değiģken tarafından etkilenmektedir. Bu yüzden iģletmelerin piyasada etkili olabilmek, rekabet üstünlüğü elde edebilmek, tüketici istek ve ihtiyaçlarını tatmin edebilmek için öncelikle tüketicilerin günlük yaģamlarında ne tür davranıģlarda bulunduklarını açıklayan satın alma karar sürecini anlamları gerekmektedir (Kılıç ve Göksel, 2004:60). Genel olarak, tüketicinin karar alma sürecinin beģ aģamadan oluģtuğu kabul edilir. Bu sürecin dört ya da altı aģamalı olduğu çalıģmalar bulunsa da bu iki yaklaģım bunlar arasında büyük farklılığın olmadığı göze çarpmaktadır. BeĢ aģamalı bir tüketici karar verme sürecini Ģematik olarak aģağıdaki Ģekilde göstermek mümkündür (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007: ).

22 Satın Alma Karar Süreci AĢamaları ġekil 1.1. Satın Alma Karar Süreci AĢamaları Kaynak: OdabaĢı ve BarıĢ, 2007: Sorunun Belirlenmesi Satın alma karar süreci bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla baģlar (Yükselen, 2003:42). Tüketici birincil ihtiyaçları olan açlık, susuzluk, barınma gibi ihtiyaçlarının ortaya çıkmasıyla çözümlenmesi gereken bir sorununu olduğunun farkına varır. Sadece birincil ihtiyaçların ortaya çıkmasıyla değil ürünün reklamını seyrederek veya danıģma grubundan bir ürünü duyarak, iģletmelerin tanıtma faaliyetleri sonucunda yaratılmıģ bir ihtiyaç ortaya çıkabilir. Burada tüketiciyi iki seçenek beklemektedir: Birinci seçenek ihtiyaçların ortaya çıkmasıyla tüketici gerilimi azaltmak için sorunu fark edip satın alma sürecinin diğer aģamalarına doğru hareket etmek. Ġkinci seçenek

23 7 ise mevcut ve arzulanan durum arasında fazla fark olmayacağını düģünerek sürecin diğer aģamalarına geçmemektir. ĠĢletmeler pazarlama faaliyetlerini yürütürken tüketicilere ihtiyaçları olduğunu fark ettirmelidir. Bu ihtiyaçlarını karģılayacak imkânları en iyi Ģekilde sunmalıdır. Pazarlamacılar yapacakları pazarlama araģtırmalarıyla, pazardaki tüketicilerin ne tür ihtiyaçlarının ya da problemlerinin olduğunu tespit edebilir ve bu ihtiyaçları güdü haline çevirip tüketicinin ihtiyaçlarını tatmin etme yollarını bulabilirler. Bu ihtiyaçları öğrenmek için çoğu zaman direk nihai tüketiciye giderek bilgi almak yerine, ona etki edebilecek arkadaģ grubu, aile ve sosyal sınıflardan da bilgi alabilirler (Akın, 1998:27) Bilgileri ve Seçenekleri Arama Bu aģama, gereksinim duyma ile baģlar. Ancak tüketicinin dürtüsü güçlüyse, bilgi aramadan da ilk gördüğü ürün ile gereksinmesini giderebilir. O anda almazsa gereksinmeyi belleğine depo eder. Tüketicinin yapacağı araģtırmanın derecesi, dürtüsünün Ģiddetine, ek bilgiyi elde etme kolaylığına, ek bilginin önemine ve araģtırmadan hoģlanıp hoģlanmadığına bağlıdır. Tüketicinin bilgi kaynakları (1)kiĢisel, (2)ticari,(3)kamu (4)deneysel dir (Tek, 1999:213). 1. KiĢisel kaynaklar: Aile, arkadaģlar, komģular, tanıdıklar. 2. Ticari kaynaklar: Reklâm, satıģçılar, satıcılar, ambalaj. 3. Kamu kaynakları: Kitle iletiģim araçları, tüketici araģtırması yapan örgütler. 4. Deneysel kaynaklar: Ürün kullanımı, deneme, elle dokunma. Bu bilgi kaynaklarının etkinliği tüketici ve ürüne göre farklılık gösterir. Tüketiciler genellikle ticari kaynaklardan ürün hakkında bilgi alırlar. En etkili kaynak da Ģüphesiz kiģisel kaynaklardır. Her kaynağın satın alma kararı üzerindeki

24 8 etkisi farklıdır. Ticari kaynaklar genellikle bilgi verirken, kiģisel kaynaklar tüketici için satın alınacak ürün hakkında değerleme sağlar (Akın, 1998: 27) Seçeneklerin Değerlendirilmesi Bilgi kaynaklarından bilgi araģtırması sona erdiği zaman tüketiciler gereksinimlerini karģılamak için alternatiflerin değerlendirilmesi aģamasına geçerler. Burada rekabetçi ürünler tüketici ihtiyaçlarını karģılamak için alternatif çözümlerdir. Burada zaman unsuru da önemlidir. Ġhtiyacı acil ise alternatiflerin değerlendirilmesi aģaması uzun sürmeyecektir. Eğer ihtiyacın giderilmesi acil değilse, sağlıklı bir tercih için daha fazla bilgi toplanabilir (Kılıç ve Göksel, 2004:60). Bu aģamada ürünlerin özellikleri de önem taģımaktadır. Satın alınacak mal kolayda bir mal ise (ekmek, kitap, ilaç vb.) alternatiflerin değerlendirilmesi aģaması kısa sürecektir. Eğer mal beğenmeli mal(telefon, buzdolabı, mobilya vb.) ise bu durumda tüketici bilgi kaynaklarına baģvuracak, markalar arasında değerlendirmeler yapacaktır. Alternatiflerin değerlendirilmesi aģaması uzun zaman alacaktır. Satın alınacak mal sık sık satın alınmayan değeri yüksek bir mal ise bu durumda tüketicinin daha çok zamana ihtiyacı olacaktır. Alternatiflerin hepsinden haberdar olup değerlendirmek isteyecektir Satın Alma Kararı Son aģamada tüketici karar verir. Ya ürünü alır ihtiyacını giderir ya da ürünü almaktan vazgeçer. Alternatifleri değerlendiren tüketici, hangi markayı ve hangi özellikleri taģıyan mamulü satın alacağına karar verir ve satıģ noktasına giderek kararının uygulamaya geçirir. Bu noktada ikna edici, bilgilendirici satıģ taktiklerinin rolü büyük önem taģır. Seç-al hizmeti sunan büyük mağazalarda ise görsel unsurlar, ambalaj vb. öne çıkar (Yükselen, 1998:80). Birey bir ihtiyacı satın alma öncesinde belirlemiģse bu tüketicinin satın alma niyetinin olduğunu göstermektedir. Bu niyetler aynı zamanda pazarlamada planlı

25 9 satın alma olarak adlandırılmaktadır. Birey bir ihtiyacı satın alma öncesi belirlemeden yani alım niyeti yokken, alıģveriģ ortamında karar vererek alma yapıyorsa burada da plansız satın alma söz konusudur Plansız satın alma davranıģı tüketicinin düģünmeden, ani, çoğu kez kuvvetli ve ısrarlı bir satın alma arzusu içinde olması ve derhal bir Ģey satın alma isteği olarak tanımlanabilir (Çallı ve AltunıĢık, 2004:234). Plansız yaptığımız alımların da farklı türlerinden söz etmek mümkündür (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007:379). 1. Tamamen Plansız Alımlar: Yeni bir ürünü, markayı görüp ona sahip olma isteği duymak onu denemek istemekle harekete dönüģtürdüğümüz alımlardır. Örneğin, süpermarkette dolaģırken Sek Süt ün yeni pazara sunduğu ürünü görüp denemek istemek gibi. 2. Hatırlamalarla Yapılan Plansız Alımlar: Önceden alıģveriģ listesinde olup da alınması unutulan bir ürünü hatırlayıp anında alım yapılan durumlardır. Süpermarkette dolanırken bir önceki alıģveriģ listesinde olup unutularak alınmamıģ bitki içerikli diģ macunu almak gibi. 3. Öneriyle Gelen Plansız Alımlar: Önceden hissedilmeyen bir ihtiyacı tatmin eden bir ürünle karģılaģıp ürünün ve diğer unsurların çekiciliğine kapılarak yapılan alımlardır. Örneğin; mağazada dolanırken göze çarpan günün moda renginde olan kazağın indirimli fiyatından almak. 4. Yapılan Plansız AlıĢveriĢin Getirdiği Plansız Alımlar: Bir Ģeyi alma planı ile alıģveriģe gidip ve diğer markanın çekiciliğine, promosyonuna kapılıp alım yaptığımız durumlardır. Örneğin; alıģveriģe keten gömlek almak üzere çıkıp bir gömlek ile geri dönmek, üstelik gömleğe çok yakıģan bir de ipek kemer almak bu tür alımların örneklerindendir.

26 Satın Alma Sonrası Değerlendirme Satın alma sonrası duygular aģamasında tüketiciler, satın aldıkları üründen tatmin olabilecekleri gibi piģmanlık da duyabilirler. Özellikle de pahalı dayanıklı ürünler satın alan tüketiciler satın alım sonrasında biliģsel piģmanlık denilen bir huzursuzluk yaģabilirler (Kılıç ve Göksel, 2004:60). KiĢi bilgilerinde, tutumlarında, inançlarında ve değer yargılarında içsel uyum ve tutarlılık sağlamaya çalıģır. Çoğu kez tutarlılık sağlanamaz. Bunun nedeni; her seçeneğin kendine özgü üstünlüklerinin ve sakıncalarının olmasıdır. Bu durumda, satın alma kararı verildiğinde, seçilen malın bir takım sakıncaları söz konusu olur; seçilmeyen malların da üstünlükleri göz önüne gelir. BiliĢsel çeliģkiyi yaģayan tüketiciler aldıkları ürünleri bir kenara atarak kullanmayabilirler veya ürünleri iade etme yoluna gidebilirler. Ayrıca aldıkları ürünlerin değerini onaylayacak bilgi ve destek arayıģına girerek ürünün değersizliğini ifade eden bilgiden kaçınmaya çalıģabilirler. Kendilerinin aldıkları ürünlerin baģka ürünlere göre garanti, servis gibi konularda üstünlüklerinin olduğunu savunmak isterler. Ürünleri baģkalarına övmeye çalıģırlar. Bunun yanında tüketiciler ürünü beğenmiģse tekrar aynı ürünü, markayı, iģletmeyi tercih edeceklerdir. Aldıkları ürünü arkadaģlarına, dostlarına tavsiye edeceklerdir Satın Alma Karar Tipleri Ġhtiyaç duyulan bilgi miktarı ve kararın çabukluğu göz önüne alınarak karar çeģitleri incelendiğinde yoğun, rutin ve sınırlı karar verme süreci olarak genellendiğini görebiliriz Rutin Satın Alma Rutin satın alma kararları daha çok tüketici katılımının düģük olduğu, benzer ürün sınıfları ve markalar arasında seçim yapma durumunda, sık sık satın alınan ve düģük fiyatlı ürünlerde uygulanmaktadır. Tüketici rutin satın alma kararlarında fazla

27 11 araģtırma ve düģünmeye gerek duyulmaksızın kısa sürede tercihini yapmaktadır (Çallı ve AltunıĢık, 2004:232). Örneğin, bulaģık deterjanı, ekmek, sigara, kola, kalem gibi ürünler. Bu tür ürünlerin satın alma kararı verilirken tüketiciler piyasa araģtırması yapmadan genellikle alıģveriģ yaptıkları mağazaları tercih edeceklerdir. Rutin satın alma kararında risk azdır. Bu yüzden tüketiciler satın alma kararını verirken düģünmeye fazla zaman ayırmazlar. Rutin satın alma karar sürecinde tüketiciler ürünleri satın alırken aile bireyleri arasında fikir alıģveriģinde bulunmaz Sınırlı Karar Verme Ġle Satın Alma Sınırlı karar verme, giyecek ve el aletleri gibi, tüketicinin tanıdığı, fakat bazı özelliklerinin kendi ölçütlerine uymadığını düģündüğü ürünlerle ilgili satın alma davranıģıdır. Tüketici, ürünleri genel olarak tanır ve bilir. Fakat satın almaya kalktığı zaman, daha fazla bilgi gereksini duyar. Üç beģ yılda bir takım elbise veya palto alan bir tüketici, uzun bir zaman geçtiğinden renkte, kumaģta, biçimde ve fiyatta değiģmeler olduğundan, satın alma kararı verebilmek için önem sırasına koyduğu markaları değerlendirecektir. Burada pazarlamacıların tüketicilere gereksinim duydukları bilgileri vermesi gerekir (Tekin, 2006:86) Yoğun Karar Verme ile Satın Alma Bu tür satın alma davranıģında tüketicinin ilgi düzeyi yüksektir. Markalar arasında önemli farklılıklar vardır. Özellikle pahalı, riskli, sık satın alınmayan mallardaki satın alma davranıģı karmaģık satın alma davranıģının ortaya çıktığı mallardır (Yükselen, 2003:40). Örneğin, evimize yeni bir çamaģır makinesi almak istiyorsak birçok mağazayı gezmek, bilgi toplamak, farklı markaları karģılaģtırmak ve son kararı vermek için çok fazla zaman harcamamız, düģünmemiz, aile bireylerinin fikirlerini almamız gerekecektir.

28 12 Yoğun sorun çözme yöntemine göre tüketicinin deneyimi azdır. Tüketici elde edebileceği kadar fazla bilgi elde etmek zorundadır. Satın alma karar sürecinde kitle iletiģim araçları, aile bireyleri, arkadaģlar, reklamlar gibi bilgi kaynaklarından aldığı her türlü bilgiyi toplamaya çalıģacaktır. Topladığı bilgileri değerlendirmesi uzun zaman alacaktır. Tüketicinin satın alma kararı kolay olmayacaktır. Çünkü yüksek fiyatlı ürünlerde satın alma sonrası tüketici verdiği kararın yanlıģ olduğunu düģünürse yüksek düzeyde uyumsuzluk yaģayacaktır. Bu uyumsuzluğu azaltmak için tüketici satın alma öncesinde markaları karģılaģtırmak isteyecek, bütün fırsatlardan haberdar olmak isteyecektir Tüketici Satın Alma DavranıĢını Etkileyen Faktörler Tüketicilerin satın alma davranıģlarını etkileyen baģlıca faktörler aģağıdaki Ģekilde gruplanabilir (Yükselen, ): - Kültürel Faktörler - Sosyal Faktörler - KiĢisel Faktörler - Psikolojik Faktörler Kültürel Faktörler Tüketici satın alma kararını etkileyen kültürel faktörler kültür, alt kültür ve sosyal sınıf olarak sınıflandırılabilir Kültür Kültür nesilden nesile aktarılan, davranıģları biçimlendiren değerler, normlar, tutumlar setidir. Kültür, insan davranıģlarını tanımlayarak, toplumsal beklentileri karģılar ve sosyal düzeni sağlar. Demografik özellikler, coğrafi bölge farklılıkları, politik ve dini inançları, ulusal ve etnik arka plan gibi kültürel öğelerin tanımlanması

29 13 her kültürdeki tüketicilerin ihtiyaçlarını karģılayabilecek özellikli pazarlama programlarının planlanabilmesi için gereklidir (Gönen ve Özmete, 2004:44). Kültür bir iģletmenin gerek organizasyon içinde gerekse bu organizasyonu çevreleyen toplum fertlerinin davranıģları üzerinde etkilidir. Kültürün hangi unsurları iģletmenin lehine; hangi unsurları iģletmenin aleyhine iģletmektedir? Tüm bunlar iģletme yöneticilerinin hareket alanlarını geniģletmek için bilmeleri gereken kavramlardır (AltunıĢık., Özdemir ve Torlak, 2001:65). Kültürel farklılıklar, özellikle uluslar arası pazarlamacılar için daha da önemlidir. Bu nedenle çapraz kültürel araģtırmaların önemi büyüktür. Böylece ülke içinde ve çeģitli ülkelerdeki kültürel değiģmeler izlenerek buna uygun ürün ve hizmetler tasarımlanabilir. Türk lerin konuklarına limon kolonyası ikramı bir Amerikalıya yapıldığında hemen hemen hiç bir anlam vermeyecek belki de elini bile uzatmayacaktır (Tek, 1999:198). Kültürün incelenebilmesi için özelliklerinin bilinmesi gerekmektedir. Çünkü kültürün özellikleri bilinerek kültürün tüketici davranıģları üzerindeki etkilerini incelemek olasıdır. Kültürün özellikleri Ģöyle sıralanabilir (Yüksel, 2006: ). 1. Kültür öğrenilir: Çocuk doğduğunda kendisinde hiçbir kültür kavramı yoktur. Büyürken bir taraftan da içinde bulunduğu toplumun kültürünü öğrenmeye baģlar. Çocuk hangi toplumda büyüyorsa o toplumun kültürünü öğrenecektir. Kültür biyolojik bir katılım değil, sosyal bir katılım özelliği taģır ve kuģaktan kuģağa öğrenme yoluyla geçer. 2. Kültür toplumsaldır: Kültür bireye toplumdan bir mirastır; çünkü her toplum nesilden nesile kültürü geliģtirerek bir sonraki kuģağa devretmektedir. Ġnsanlar arası etkileģim kültürün doğmasına neden olur. Bu nedenle de hangi geliģmiģlik düzeyinde olursa olsun her toplumun bir kültürü mevcuttur. 3. Kültür değiģebilir: Kültürün nesilden nesile geçmesi kültürün değiģmediğini göstermez. Aksine her kuģak, kültüre kendinden bir parça katar, bazen kültür aģınır, bazen de günün koģullarına göre

30 14 yerleģir. Bir kültür tamamen ortadan kalkar ve yerine günün koģullarına uygun bir davranıģ biçimi yerleģir. Ülkemizde daha önce kutlanmayan sevgililer gününün zaman içinde kutlanmaya baģlaması örnek olarak gösterilebilir. 4. Kültür ihtiyaç gidericidir: Ġnsanlar biyolojik ihtiyaçları ile psikoloji ihtiyaçlarını gidermek için bir araya gelip sosyal bir grup oluģtururlar. ĠĢte insanların bu ihtiyaçlarını gidermek amacıyla geliģtirdikleri teknik aletler, ekonomik sistemler, inançlar, yaģam tarzı ve felsefesi vb. unsurlar kültürü yaratır. 5. Kültür kurallar sistemidir: Kültür farkında olunan ve olunmayan öğelerden oluģur. Kültürün bu bilinen ve bilinmeyen yönleri insan davranıģlarını sınırlar. Her toplumda o toplumun üyelerince kabul edilmiģ ve benimsenmiģ davranıģ kalıpları vardır. 6. Kültür toplum öğeleri arasında bütünlük sağlar: Aynı kültür ortamında yer alan bireyler az çok birbirine benzer inanç, tutum e davranıģlara sahiptirler. Benzer kültürel değerlerin yaygınlığı toplumun örgütlenmesinde iģe yarar. Toplumsal kültür öğelerinin yaygınlığı toplumun kültürünün sağlamlığının bir göstergesi olarak düģünülebileceği gibi kültür bütünlüğü olarak da görülebilir Sosyal Sınıf Bir toplumda yaģam biçimi, maddi olanak, öğrenim durumu bakımından birbirine benzeyen kiģilerden oluģan ve diğerlerine göre farklılık gösteren gruplar toplumsal alt kümedir. Bir ülkenin sahip olduğu sosyal sınıflar diğer ülkelerin sosyal sınıflarından farklılıklar gösterebilir. Bunun yanında, zamanla bir ülkedeki sosyal sınıflar, ülkedeki ekonomik yapının değiģmesine bağlı olarak değiģebilir (Tekin, 2006:88). Sosyal sınıflar üst, orta ve alt olmak üzere üçe ayrılmaktadır. Daha sonra da orta ve alt sınıflar da kendi aralarında üst ve alt olarak ikiye ayrılırlar (Sabuncuoğlu, 1993:45-46).

31 15 En üst sınıf: Bu sınıflar toplumda en yüksek konumdadırlar. En iyi bölgelerde ve en iyi evlerde otururlar. Önemli mesleklere sahiptirler. Özel ürünler satın alırlar. GösteriĢ için alıģveriģ yapmazlar. Kullandıkları eģyaları özel satıģ noktalarından alırlar. Üst-orta sınıf: Bu sınıftakiler iyi eğitim görmüģ, meslek sahibi ve yöneticidirler. Kendi sosyal durumlarını göstermek için pahalı ev satın alırlar. GösteriĢ tüketimi yaparlar, iyi yaģamak için pahalı ürünler satın alırlar. Alt-orta sınıf: Bu sınıftakiler kent dıģında, kendi evlerinde yaģarlar. Kendilerine saygı gösterilmesini isterler. Bazılarının küçük iģleri vardır. Bazıları bürolarda çalıģırlar. Oturdukları evleri satın alırlar. Satın aldıkları ürünler standarttır. Ürün fiyatlarına karģı çok hassastırlar. Genellikle karı koca beraber alıģveriģ yaparlar. ÇeĢitli ürünlerin satıldığı mağazalara giderler. Sosyal sınıfların iki önemli özelliği vardır. Birincisi sosyal sınıflar hiyerarģiktir. Ġkincisi ise sosyal sınıflar davranıģlarında homojendir (Tokol, 1996:78). Bir ülkedeki sosyal sınıfların zamanla değiģmesinin yanında, herhangi bir sosyal sınıfa mensup kiģiler sınıf değiģtirebilirler. Bir sosyal sınıfı belirleyen birçok etmen olmasına rağmen, bu etmenler içinde en belirleyicisi, ekonomik etmendir. Her sosyal sınıf diğerlerine göre farklılıklar gösterir. Bu farklılıklar sadece gelir, eğitim ve öğrenim derecesi olmayıp, birçok etmene bağlıdır. Bu etmenlerden bazıları; yaģanılan semt veya mahalle, oturulan konut tipi, kullanılan otomobil markası, ev eģyaları, giyinilen giysiler, yenen yemekler, eğlence ve dinlenme etkinlikleri, boģ zamanlarını değerlendirme alıģkanlıkları gibi özelliklerdir. Toplumsal sınıflara mensup kiģilerdeki genel eğilimlerden birisi, alt sınıftan üst sınıflara geçme isteğidir (Tekin, 2006:89).

32 Alt Kültür Her kültür kendi içinde alt kültürler taģır. Farklı etnik kümelere, farklı mezheplere, farklı yaģ kümelerine, farklı giyim kuģama, farklı eğlence biçimlerine, farklı toplumsal davranıģları sahip olanların kültürleri olarak kabul edilir. Alt kültürlerin pazarlamada önemi oldukça büyüktür. Pazarlamacılar bu alt kültürlere sahip tüketicileri hedef pazar olarak belirleyip, onlara uygun pazarlama biliģimleri oluģturmalıdırlar (Tekin, 2006:188) Sosyal Faktörler Sosyal faktörler referans(danıģma) grupları, aile ve rol- statüler olarak gruplandırılabilir (Tokol, 1996:77) Referans (DanıĢma) Grupları Referans grubu, bireyin, tutum ve davranıģlarını belirlemede kendisine örnek aldığı grubu ifade eder. Referans grubu bireyin satın alma davranıģı üzerinde etkili olduğu gibi değer yargılarında da etkilidir. Bireyin sürekli içinde bulunduğu, üyesi durumunda olduğu grup ve özlem duyduğu grup türünde olmak üzere iki türde referans grubu olabilir (Arpacı, 1992:33). BaĢta aile olmak üzere bireyin yakın çevresi, bireyi yüz yüze iliģkilerde etkileyen yakın arkadaģları, akrabaları, komģuları, iģ arkadaģları, mesleki ve diğer kuruluģlar birinci grubu oluģturur. Yakın çevrenin yüz yüze tavsiyeleri reklâmlardan daha etkili olabilmektedir. Bu tür danıģma grupları davranıģları etkiler, yaģıtlar arasında kabul edilmeyi sağlar. ArkadaĢ grubu, okul ve özel çevredeki yaģıt veya daha büyük yakın veya uzak arkadaģlardan oluģur. Gençlerin özellikle giyim eģyası satın alırken en çok etkilendikleri bilgi kaynağı arkadaģlarıdır. KiĢilerin mamul ve marka tercihlerini geliģtirmelerinde ve mağaza seçimlerinde arkadaģ grupları önemli etkiye sahiptir. Örneğin bir gruba ait olma ve grup tarafından kabul edilme arzusu duyan çocuk, o grubun benimsediği oyuncak, bisiklet, elbise markalarını satın almak isteyecektir.

33 17 Bireyin üyesi olmadığı ikinci tür gruplar, yüz yüze temasta olmadığı kimselerdir. Örneğin; ünlü film oyuncuları, ünlü sporcular, vb. Bunlar değer yargıları, giyiniģleri, hareketleri, tutum ve davranıģ biçimleri örnek alınan grup ve kimselerdir. Tüketicinin bir malı kullanma tecrübesi veya mal hakkında bilgisi yoksa bazılarını daha çok örnek alır Aile Aile, önemli bir etkiye sahip bir tüketici karar alma örgütüdür. Birey, ailesinden kazandığı dini, politik ve ekonomik anlayıģlar çerçevesinde satın alma sürecini yaģayacaktır (Kılıç ve Göksel, 2004:62). Tüketicinin satın alma sürecinde ailenin iki temel rolü vardır ve bu roller ailenin pazarlamadaki rolünü gösterir. 1. Aile, bazı malların satın alınmasında karar birimidir. 2. Aile, küçük toplumsal bir grup olarak satın alma davranıģını etkiler. Kendine özgü özellikleri olan bir toplumsal grup olarak, davranıģları eleģtirir, davranıģlarla ilgili önerilerde bulunur, buyrukları verir, düzenlemeler yapar. Aileyi diğer sosyal gruplardan ayıran özellik, ailenin hem kazanan, hem de harcayan birim olmasıdır. Ayrıca, kiģiyi biçimlendiren bir gruptur. Çocuk toplumsal ve kültürel değerleri aileden öğrenir ve yaģamı boyunca bu öğrendiklerini taģır (Akın, 1998:29). Ailenin yapısı ve üyelerinin rolleri, çocuk sayısı, ailenin kırda veya kentte oturması, satın alınacak malların cinsi ve niteliği gibi çeģitli faktörler satın alma kararını etkiler. Satın alma iģleriyle ilgili olarak, ailede karı-koca ve çocuklar arasında kendiliğinden oluģan yetki- görev dağılımı oluģur. Bu yetki devri maldan mala olduğu kadar aileden aileye de büyük farklılıklar gösterir (Mucuk, 1999:91). Çocuklar, tüketici davranıģlarını ilk olarak anne babalarından öğrenmektedirler. Aile, çocuklarına ilk kez tüketici rolünün tanıtan ve aģılayan baģlıca sosyalizasyon unsurlarından biridir. Öğrenme, bireyin kendi davranıģları ile yakın çevresindeki bireylerin davranıģlarını karģılaģtırmasıyla ilk olarak ailede

34 18 baģlamakta, böylece çocukluktan itibaren kiģilik de oluģmaktadır. Aile üyeleriyle doğrudan ya da dolaylı olarak kurulan iletiģimlerin her biri, çocuğun tüketim davranıģlarını kazanmasında önemli rol oynamaktadır Roller ve Statüler KiĢinin ait olduğu grup içindeki pozisyonu, rol ve statü olarak tanımlanabilir. Rol, kiģinin etrafındakilere karģı yapması beklenilen faaliyetlerdir. Her rol toplumda bir statü yansıtır (ġimģek, 1990:39). Statü ise günlük dilde saygınlığı, prestiji ifade eder. Statüye toplum içindeki pozisyonda denilebilir. Roller ve statüler tüketici davranıģları üzerinde etkilidir. Bireyler aile, klüp ve dernek gibi pek çok gruba aittirler. Her bir grup içinde bireylerin bulundukları konum, rol ve statü kelimeleriyle ifade edilmektedir. Örneğin, aile içinde çocuk rolünü oynayan bir kadın, evliliğinde eģ rolünü ve Ģirketinde de yönetici rolünü oynamaktadır. Her bir rol toplum tarafından verilmiģ genel saygınlığı yansıtan bir statü taģımaktadır. Bireylerin aile içindeki rollerine göre iģ yaģamlarındaki rolleri daha önemli statülere sahiptir. Ürünler sosyal sınıflara, coğrafi duruma ve zaman bağlı olarak statü sembolü görevini üstlenmektedirler. Belli markalardan giyinmek ya da belli marka arabalar kullanmak bireylerin iģ yaģamındaki statülerini yansıtmaktadır (Çağlar ve Kılıç, 2005:78). KiĢilerin katıldıkları aile, kulüp, dernek vb. gibi grupların her birindeki konumu, rol ve statü açısından ele alınabilir. Örneğin, bir bayan ebeveynleri açısından onların kızı rolünde, çalıģtığı yerde ise ürün menajeri rolündedir. Bu rollerin her biri satın alma davranıģını etkiler. Her rolün toplumda belirli bir statüsü vardır. Ürünler, sosyal sınıflara, coğrafi duruma ve hatta zamana göre statü sembolü olarak görev yapabilirler. Türkiye de müteahhitlerin Mercedes kullanmaları gibi (Tek, 1999:203). Bireylerin üstlendiği rollerin tüketici davranıģları üzerinde çok büyük bir etkisi vardır. Belli rollerin gereklerini karģılamak için temel olan belli ürünler vardır. Rolle ilgili ürünler kimi zaman iģlevsel olarak kimi zaman da simgesel olarak

35 19 beklentileri kaģılar. Örneğin, bir satıģ temsilcisinin görevini yerine getirmesi için bir diz üstü bilgisayarı, bir cep telefonu ve bir arabası olmalıdır. Zaman içinde çevre değiģtikçe bir role iliģkin tanımlar ve bununla ilgili ürünlerde değiģecektir. Bürolarda artık daktilonun yerini bilgisayarlar ve yazıcılar almıģtır. Kadınların rollerindeki değiģim ve iģ yaģamında daha çok kadına yer verilmesi rollerde farklılaģmalar yaratmaktadır. Ürün çeģitleri, dağıtım stratejileri, tutundurma taktikleri, perakende mağazaların yerleģimi ve açık kalma saatleri değiģen rollere ve değiģen alıģveriģ kalıplarına göre yeniden ele alınıp gerekli değiģiklikler yapılmalıdır. Tüketiciler mal ve hizmetleri değerlendirirken, o sırada yerine getirdiği role göre farklı ölçütler kullanabilirler. Örneğin, tüketicinin kiģisel gereksinimleri için alacağı bilgisayar ile iģ için alacağı bilgisayarın değerlendirilmesinde aynı ölçüler kullanılmayacaktır (Karalar, 2006: ) KiĢisel Faktörler Satın alma davranıģını etkileyen kiģisel faktörler; yaģ ve yaģ dönemi, meslek, ekonomik özellikler, yaģam tarzı ve cinsiyet olarak gruplandırılabilir YaĢ ve YaĢ Dönemi Tüketicilerin yaģlarına göre gruplanması, belirli malların potansiyel pazarını tanımlamada ve pazar bölümlemesi açısından önem taģımaktadır. Tüketici pazarı yaģa göre bölümlere ayrıldığında toplam nüfusun çocuklar, ergin çocuklar, gençler, yetiģkinler, yaģlılar gibi dilimlere ayrılması söz konusudur (Aytuğ, 1997:47). KiĢinin yaģına göre davranıģlarda bulunmasının yanında kiģinin yaģ dönemine göre de davranıģları değiģmektedir. Örneğin, yaģında bir genç, blue-jean giymeyi, gençliğin dıģa yansıması, rahatlık, kolaylık gibi nedenlerle tercih ederken yaģlarında iģ hayatına atıldığında blue-jean i sadece tatil günlerinde giymeyi düģünecek, takım elbise, kravat tercihleri ön plana çıkabilecektir. Aile yaģam dönemi de kiģilerin satın alma davranıģlarını etkiler. Örneğin bekar bir insanın, çocuksuz yeni evli bir insanın, iki çocuklu evli bir insanın aile

36 20 yaģam dönemi içinde bulundukları dönem itibariyle satın alma davranıģlarında farklılıklar olabilir (Yükselen, 1998:72-73) Meslek Meslek, bir kiģinin yaģamını sürdürebilmek için, toplumsal üretimde yerine getirdiği görevi ifade eder (Tekin, 2006:92). Tüketicilerin sahip oldukları meslekler satın alma davranıģları üzerinde büyük etkiye sahiptir. Alt düzey meslek grupları daha ucuz ürünleri tercih ederken, üst düzey meslek grupları pahalı ve gösteriģli ürünleri tercih ederler (Kılıç ve Göksel, 2004:62). Bir aģçının birden fazla önlüğü varken, bir öğretmenin de birden fazla takım elbisesi vardır. Bu nedenle pazarlamacılar pazar seçiminde hedef pazarı tanımlarken meslek faktörünü dikkate alırlar Ekonomik KoĢullar Ekonomik koģullar kiģinin ücret, maaģ, faiz, kira ve artı değer gibi kaynaklardan elde ettiği gelirin düzeyini gösterir. Bir kiģinin ekonomik durumu satın alma davranıģını etkiler. Maddi durumu çok iyi olan bir kiģi çok kaliteli bir televizyon alırken maddi durumu iyi olmayan biri ucuz ve kalitesiz bir televizyon alır. Bu durum yiyecekten oturduğu eve kadar böyledir. Bu nedenle pazarlamacılar, belli ekonomik düzeyde olan tüketicilerin oluģturduğu kümeleri hedef pazar olarak belirleyip onlara uygun pazarlama karmaları geliģtirir (Tekin, 2006:92). Ekonomik durum, bireylerin harcanabilir gelir düzeylerine, tasarruflarına, mal varlığına, likit olan ve olmayan aktif değerlerine, gelirinin ele geçiģ zamanına ve istikrarlılığına, kredisine, harcama ve tasarruf yapma arasındaki tercihlerine bağlıdır. Pazarlamacılar özellikle gelire duyarlı ürünlerin kiģisel gelirlerde, tasarruflarda ve ilgi oranlarındaki eğilimlerini yakından takip ederler.

37 YaĢam Stili Tüketicinin satın alma kararlarını etkileyen önemli kararlardan biridir. GeçmiĢ deneyimlerimiz ve Ģu andaki durumumuz, kültürümüz, demografik özelliklerimiz, ekonomik koģullarımız ve psikolojik yapımız sürdüğümüz yaģam biçimini etkiler (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007:219). Aynı alt kültürlerden, sosyal sınıftan ve meslekten gelen insanlar farklı yaģam tarzlarına sahip olabilirler. Tüketiciler tüketim faaliyetlerinde karar verirken yaģam biçimini de göz önünde bulundurmaktadırlar. YaĢam tarzı insanların nasıl yaģadıklarını, zamanlarını ve paralarını nasıl harcadıklarını ifade eden bir kavramdır. Bireyin yaģam tarzı öğrenme yoluyla meydana gelir. Ġçinde bulunulan kültür, sosyal sınıf, referans ve arkadaģ grupları bireyin yaģam tarzını etkileyen faktörlerdir. Birey sosyalleģme ve çevresi ile etkileģim sonucu kendine özgü bir yaģam tarzı geliģtirir. Aynı alt kültürden, sosyal sınıftan ve meslekten gelen insanlar farklı yaģma tarzlarına sahip olabilmektedir (ġimģek, 1990:40) Cinsiyet Nüfusun cinsiyet bakımından dağılımı talep edilen mallar ve satın alma alıģkanlıkları üzerinde etkilidir. Kadın ve erkeklerin satın aldıkları mallar birbirlerinden farklı olabildiği gibi aynı malın satın alınmasında tercih ve eğilimlerde farklılıklar bulunmaktadır (Aytuğ, 1997:47). KuĢkusuz erkeklerle kadınların satın alma alıģkanlıkları ve talep ettikleri mallar birbirinden farklıdır. Örneğin; otomobil alımlarında kadın için renk erkek için otomobilin teknik nitelikleri önemli olabilir. Bazı mallar yalnızca kadınlar, bazıları da erkekler tarafından satın alınırlar. Örneğin; çocuk giysileri çoğunlukla kadınlar tarafından satın alınır. Ayrıca genç kadınlar ve yaģlı kadınların satın alma davranıģları farklı olur. Bu nedenle cinsiyet etkeni yaģ etkeni ile birlikte daha anlamlı sonuçlar verir (Tenekecioğlu, 1994:90).

38 Ġç Faktörler Ġç faktörler, bireylerin iç dünyasını oluģturan ve bireyler arasında bir farklılık yaratan fiziksel ve zihinsel yapı ile ilgili unsurları içerir. Satın alma sürecinin baģından sonuna kadar bireyin kiģiliğinin, algılama, öğrenme gibi süreçlerdeki becerisinin ihtiyaçlarından tutumlarına kadar birçok içsel faktörün etkisi altında kalmaktadır. Bu nedenle iç farklılıkları oluģturan bu faktörlerin incelenmesi satın alma sürecinin daha iyi kavranabilmesi için gereklidir. Bu faktörler ( Hatipoğlu,1993:40); - ihtiyaç ve güdüler - algılama - öğrenme - kiģilik - tutumlar Ġhtiyaç ve Güdüler Ġhtiyaç; tüketiciyi daha iyi duruma gelmek için harekete geçiren memnuniyetsizlik durumudur. Ġstek ise memnuniyetsiz bir durumdan kurtulmak için asgari tatminden daha fazlasına ulaģma çabasıdır. Ġhtiyaç ile istek arasındaki fark Ģudur. Ġhtiyaç, bir kiģinin fiziksel ve psikolojik durumundaki rahatsızlıktan doğmaktadır, istekler ise kiģinin fiziksel ve psikolojik durumunun minimal rahat düzeyinin üzerine çıkması ile ilgilidir. Ġhtiyaç fizyolojik düzeydeki bir eksikliktir. Bu eksiklik organizmadaki bir rahatsızlık ve gerginlik hali doğurmaktadır. Ġnsan ihtiyaçları sınırsızdır. Bir ihtiyacının farkına varan tüketici bunu gidermenin yollarını aramaya baģlayacak yani harekete geçecektir. Bu hareket arzusu bizi içgüdü, dürtü ve güdü kavramlarına götürmektedir. Fertlerin doğuģtan getirdikleri doğal güdüler, içgüdü veya dürtü demek mümkündür. Buna göre, içgüdü veya dürtü, belli bir bilgi veya eğitime dayanmadan

39 23 ve düģünmeyi gerektirmeden kendiliğinden doğan amaca yönelik davranıģ eğilimidir. Ġçgüdü veya dürtü, organizmanın ihtiyaçlarından kendiliğinden doğan, daha önceden öğrenilmemiģ, ancak sinir sisteminde ön hazırlığı bulunan davranıģları göstermede etkili olan güç kaynağıdır. Ġçgüdüler veya dürtüler, organizmanın yaģamasını sürdürmesi için gerekli olan bedensel ihtiyaçları yaratırlar. Örneğin; yemek, içmek, nefes alıp vermek vb. gibi (Eroğlu, 1996:40). Güdü; kiģi eylemlerinin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen ve kiģiyi harekete geçiren güçtür. Güdüler kiģide harekete doğru bir eğilim yaratır. Güdü uyarılmıģ bir ihtiyaç olarak insanın amacını belirlemekte ve onu amaç doğrultusunda bir eylem ortaya koymaya yöneltmektedir. Güdülerin kaynağı genellikle tatmin edilmemiģ ihtiyaçlardır (Ġslamoğlu, 1999:112). Kesinlik kazanmamıģ olmakla birlikte psikologlar güdüleri iki grupta sınıflandırırlar (Arpacı, 1992:24): - Biyojenik ihtiyaçlar - Psikojenik ihtiyaçlar Biyonjenik ihtiyaçlar yemek, içmek, dinlenmek gibi ihtiyaçlardan oluģur. Psikojenik ihtiyaçlar ise sevgi ve saygı duyulma, toplumda itibar görme gibi ihtiyaçlardır. Ġhtiyaçlar ise, ruhsal yapı ile ilgilidir. Ancak, bu ikili sınıflamanın daha da ayrıntılı duruma getirilmesi mümkündür. Güdülerin genel kabul görmüģ bir sıralanıģı mümkün değildir. Bu konuda Abraham Maslow yazdığı bir makalede ihtiyaçları incelemiģ ve ihtiyaçlar hiyerarģisi olarak bilinen sınıflamasında ihtiyaçları beģ düzeyde sınıflamıģtır.

40 24 ġekil 1.2. Maslow un Ġhtiyaçlar HiyerarĢisi Kaynak: Arpacı, 1992: Fizyolojik ihtiyaçlar: Yeme, içme vb. 2. Güvenlik ihtiyaçları: Düzeni korumak, aile vb. 3. Sosyal ihtiyaçlar: Bir gruba ait olma ve grup tarafından benimsenme, sevme ve sevilme gibi. 4. Saygı ihtiyaçları: Ġnsanın kendine saygı duyması, toplumda itibar görmesi. 5. Kendini kanıtlama ihtiyaçları. 6. Bilme ve anlama ihtiyacı 7. Estetik tatmin ihtiyacı (Arpacı, 1992:24). Maslow a göre, kimi ihtiyaçların tatminine insanlar, diğerlerinden daha fazla önem verirler. Bunların tatmin edilmesinden sonra fertler daha üst seviyede ihtiyaçlar aramaya baģlarlar. Fertlerin temel ihtiyaçlarının yeterince karģılanmaması durumunda, üst seviyedeki ihtiyaçların tatmini de ertelenecektir (Eroğlu, 1996:40). Güdüler, insan davranıģlarında çok etkili bir role sahiptir. Çünkü davranıģlarımız bunlar tarafından yönetilirler. Ġnsan davranıģlarını etkileyen güdüler bazen açık fakat bazen de kökleri derinlerde, insanın fizyolojik yapısında ve bu yapının değiģen koģullarında olabilir. Nedeni ister fizyolojik ister psikolojik olsun,

41 25 güdülerin varlığı bireyleri çeģitli yönde davranıģlara iter. Bu davranıģlar belirli amaçlar yönünde geliģir ve doyum noktasına varıldığında, bir baģka deyiģle güdünün gereği doyurulmuģ güdüleri yeniden uyarabilir. Bu durum güdülerin dinamik bir yapıya sahip olduğunu gösterir (Sabuncuoğlu, 2005:39) Algılama Algı bir olayın ya da nesnenin varlığı ile ilgili, duyu organları ile edinilen biliģ durumudur. KiĢinin psikolojik yapısının oluģumunda algılama çok önemli bir etkendir. Algılama yolu ile kiģi, çevresindeki uyaranlara anlam verir. Duyu organları uyaranların biçimini, rengini, sesini, tadını algılar ve bu fiziksel algılar kiģinin davranıģını etkiler. Tüketici pek çok uyaran karģısında kaldığından algılarla ilgili olarak seçim yapmak zorunda kalır ve ayrıca karģısındaki uyaranın bir bölümünü algılayabilir (Akın, 1998:30). Algılama süreci duyulardan alınan bilgilerin seçimi, örgütlenmesi ve yorumlanmasına yönelik bir süreçtir. Algılama sürecinde, süzgeçten geçirme ve uyumlaģtırma faaliyetleri yer alır. Algılama sürecinin baģlangıcı duyulardan gelen ham verilere dayanır. Bu ham veriler bir süzgeçten geçirilir, veriler sahip olunan diğer bilgilerle karģılaģtırılır, bunun sonucunda da verilerin tamamen değiģtirilmesi mümkün olabilir. Algılama süreci bir bilgi iģleme sürecidir (Yüksel, 2006:132). Birey değiģik zamanlarda çok sayıda uyarıcılarla karģılaģır. Bireyin bu uyarıcıların hepsini algılaması mümkün değildir. Uyarıcılardan birçoğu elenerek, gerçekten etkili olanlar dikkate alınır. (ġimģek, 1990:43). Duyu organına gelen her uyarana değil, sadece seçilenlere tepki geliģtirilmektedir. Algısal seçim kiģinin dıģ dünyadan gelen uyarıcıları filtre ederek uyaranlardan bazılarını diğerlerine göre daha önemli hale getirmesi sürecidir (Erdoğan, 1999:9). Bireyler; uyarıcıları seçicilik ilkesi ile aldıktan sonra bunları örgütler. Algısal örgütlemenin ilk iģlevi gruplamadır. Yeni bilginin sınıflandırılması yapılır. Ġkinci iģlev ise; bütünleģtirmedir. Birey uyarıcıları bir bütün olarak algılamaktadır (Kavas., Katrinli ve Timurcanday, 1998:91).

42 26 Algılamanın zihinsel oluģum süreci içerisinde üçüncü aģama olaylar ve cisimlerden alınanların yorumlanmasıdır. KiĢi çevresinden aldıklarını kendisine göre düzenlemekte ve yorumlamaktadır (Erdoğan, 1999:11). Bireylerin kendilerine gelen uyarıcılardan seçtiklerine tepki gösterdikleri gibi uyarıcıları da kendilerine göre yorumlayacaklardır. Bu yorumlar farklı olduğu gibi davranıģlarda farklılık gösterecektir. Gerek kiģisel gerekse çevresel etmenlerin etkisinde oluģan algılama birçok bakımdan tüketici davranıģını etkilemektedir. Bunlar arasında özellikle beģ konu pazarlamacılar açısından ön planda tutulmaktadır. Bunlar; reklâmın algılanması, ürün imajı, fiyata yönelik algılar, malın üretildiği ülkeye yönelik algılar, kurum imajıdır. Reklâmın algılanması için öncelikle reklâmın tüketici tarafından görülmesi ve güdülenmenin gerçekleģmesi gerekmektedir. Reklâm, güçlü bir etki yaratarak markaların aralarında bir seçim yapmasını, onları örgütleyerek, yorumlamasını sağlamalıdır. Reklâmın algılanması konusunda diğer önemli bir nokta genelleģtirme eğilimidir. Reklâmlarda vurgulanacak olan marka ve ürün imajları aynı tür ürünler içinde geçerli olacaktır. Ürünün tüketici tarafından algılanma Ģekli ürünün temel özelliklerinden çok daha önem taģımaktadır. Ürün imajının ne olduğu belirlenirken algı haritaları yaygın olarak kullanılmaktadır. Algı haritaları, farklı markaların farklı boyuttaki tüketici gruplarının zihninde sahip oldukları imajı grafikleyen Ģekillerden oluģmaktadır. Pazarlamacılar algı haritaları ile piyasadaki ürünlerin hangi özelliklerinin tüketici tarafından daha çok algılandığını, önemli olduğunu rakip ürünler ile kıyaslandığında neden satın alındığını belirlemektedirler. Fiyat ve algı konusunda sözü edilmesi gereken baģlıca nokta bir çok tüketici için fiyatın kalite belirlemede ölçüt özelliği taģımasıdır. Yapılan araģtırmalar, tüketicilerin psikolojik ve sosyolojik tatmin veren ürünlerde ise yüksek fiyatlandırmaya aldırmadıkların ortaya koymuģtur. Ayrıca, küsuratlı fiyatlandırmalar ya da indirimlerde ürünün fiyatının indirimden önce

43 27 fiyatıyla birlikte etikete yazılması pazarlama fiyata yönelik algıların kullanılması sonucudur ve tüketicinin satın alma davranıģına etki etmektedir. Malların üretildiği ülkeye yönelik algılar da üretilen markalara yansımaktadır. Örneğin, Çin den ithal edilen ürünler Türkiye de genelde ucuz ama kalitesiz olarak algılanmaktadır. Ġtalyan ayakkabılarının Türkiye de daha kaliteli olarak algılanması sonucunda birçok Türk firmasının Ġtalyanca markalar altında ürünlerini piyasaya sürdükleri bilinmektedir Öğrenme Öğrenme, tekrar ya da yaģantı yoluyla organizmanın davranıģlarında meydana gelen oldukça kalıcı ve sürekli değiģliklerdir (Bacanlı, 2001:145). Öğrenme, tüketicilerin mevcut marka alıģkanlıklarının değiģmesine, yeni marka alıģkanlıklarını kazanmalarına, ürünlere duydukları heyecanın artmasına ve motivasyon kazanmalarına yol açar (Kılıç ve Göksel, 2004:62). Öğrenme, kiģinin deneyiminden kaynaklanır. Birçok insan davranıģı öğrenilmiģ davranıģlardan oluģur. Ivan Pavlo un KoĢullu Refleks temeline dayalı öğrenme ya da uyaran-tepki modeli dört ana kavrama dayanmaktadır. 1. dürtü 2. uyaran, ipucu 3. tepki 4. pekiģtirme. Öğrenme kuramcılarına göre kiģinin bir Ģeyler öğrenmesi bu dört faktörün etkileģimiyle gerçekleģir. KiĢinin içinden gelen güçlü uyarıcılardır. Dürtü belirli bir dürtü gideren uyarıcı objeye yöneldiği zaman motif haline dönüģür. Ġçgüdünün kaynaklandığı bedensel uyarılmaya gereksinim, gereksinimin psikolojik temsilcisine de istek denir. Ġstek davranıģı güdülendiren bir etkendir. Uyarıcılar ise bireyin ne zaman ve nasıl tepki göstereceğini belirleyen unsurlardır. Örneğin, bir reklam vitrininde sergilenen bir ürün, yolda yürürken gördüğümüz bir insanın giysisi çeģitli isteklerimizi hareket geçiren birer uyarıcı olabilmektedir. Tepki ise uyarıcıların görünüģüne karģı bireyin verdiği karģılıktır. Fakat uyarıcıların aynı görünüģü bireyde her zaman ayını tepkiyi doğurmamaktadır.

44 28 Aynı tür uyarıcıların kiģi de her zaman aynı tepkileri yaratması önceki deneyimlerinin ödüllendirici olup olmamasına bağlıdır. Örneğin, tüketici X firmasının bir marka ürününden memnun kalırsa, daha sonra aynı firmanın baģka meģrubat ve hatta yiyecek markalarını da tercih edebilecektir. Öğrenme modeli pazarlamaya önemli katkılarda bulunmuģtur. Mevcut marka alıģkanlıklarının kırılması ve yeni marka alıģkanlığı yaratılması bunlardan ikisidir. Firma, güdüleyici ipuçları kullanıp, ürününü güçlü dürtülerle iliģkilendirip olumlu pekiģtirmeyle talep yaratabilir (Tek, 1999:209) KiĢilik KiĢilik, bireyin iç ve dıģ çevresiyle kurduğu, kendisini diğer bireylerden ayırt eden tutarlı ve yapılanmıģ bir iliģki biçimi Ģeklinde ifade edilmektedir (Cüceloğlu, 1999:404). Bireyi diğerlerinden ayıran bir nitelik olan kiģiliğin oluģmasında çok çeģitli faktörler etkilidir. Bireyin kiģiliğinin oluģmasında ailesinden getirdiği katılımsal ve bedensel yapı özellikleri, bireyin içerisinde bulunduğu sosyo-kültürel çevre faktörleri, kiģinin karģılaģtığı ilk sosyal grup olan aile faktörü, kiģinin ait olduğu sosyal sınıf, bireyin yaģadığı coğrafi çevrenin etkisi gibi faktörlerin dıģında daha çok sayıda, bilinen bilinmeyen, gözlenen gözlenmeyen ve ölçülebilen ölçülemeyen çeģitli faktörlerin etkileri mevcuttur (Eroğlu, 1996:148). KiĢilik ve satın alma davranıģı arasında sıkı bir iliģki olduğu bilinmekle birlikte bu iliģki bugüne dek tam olarak açıklanmıģ değildir. KiĢilik konusunda en tutarlı çalıģmalar, psikoanalitik okulu tarafından yapılmıģtır. Bu okulun kurucusunun Sigmund Freud olduğu kabul edilmektedir. Freud a göre insanın kiģiliği üç bölümden oluģur: - Ġd(ilkel benlik) - Ego(benlik ve Ģuur) - Süper ego(üst benlik)

45 29 Ġd, kiģiliğin en ilk bölümüdür. Ġçgüdüsel ihtiyaç ve isteklerden oluģur. KiĢiliğin üçüncü bölümü olan süper ego ise, toplum tarafından yerleģtirilen değerler ve ahlak kurallarından oluģur. Ġd ve süper ego arasında sürekli olarak bir çatıģma vardır. Ego, bu çatıģmadaki dengeyi sağlayan araçtır. Freud a göre kiģilik üzerinde kalıtım faktörleri ve bireyin çocukken edindiği deneyimler de etkendir. KiĢiliği oluģturan üç bölüm, artı kalıtım faktörler, artı çocukluk deneyimleri insanın bir durum karģısındaki davranıģını büyük ölçüde belirler. Freud, kiģiliği açıklarken katılım faktörleri ve seks deneyimlerine büyük ağırlık vermesi, onun görüģlerinin eleģtirilere uğramasına neden olmuģtur. EleĢtiriler günümüzde de sürmektedir. Ancak Freud un alanında büyük iz bırakmıģ olduğu bir gerçektir. GörüĢler, ölümünden sonra eklemelerle daha da geniģletilmiģtir. Örneğin, yapılan bazı çalıģmalarda kiģiliğin üç türü olduğu belirtilmiģtir. -Uysal eğilimliler - Saldırgan eğilimliler - Ayrılıkçı eğilimliler Uysal eğilimliler, baģkaları tarafından beğenilmek isterler. Saldırgan eğilimliler, üstün olmak veya baģarıya ulaģmayı amaçlarlar. Ayrılıkçı eğilimliler ise diğer insanlardan bağımsız olmak arzusundadırlar. Buna göre uysal eğilimliler, markalı ürünleri tercih ederler. Bayer aspirin, Levis kot gibi. Saldırgan eğilimliler, erkeksi ürünlere yönelirler. Old Spice, Axe Marine gibi. Ayrılıkçı eğilimliler ise, fazla tanınmamıģ ürünleri tercih ederler. Örneğin, çay içilen bir kantinde, kahve içmek gibi (Arpacı, 1992:20) Tutum Tutum, bireyin nesnelere ya da ortamlara karģı olumlu ya da olumsuz tepkide bulunma eğilimidir. KiĢilerin oluģturdukları tutumlar, onların satın alma kararlarında doğrudan etkilidir. KiĢilerin oluģturdukları tutumlar, onların satın alma kararlarında doğrudan etkilidir. AlıĢveriĢ yerlerine, ürünlere, markalara, kiģilere ve düģüncelere

46 30 yönelik olumlu ya da olumsuz tutumlarımız vardır. X mağazasının ürünlerini çok ucuz sattığını öğrenen ve ekonomik alıģveriģe değer veren bir tüketici o mağaza hakkında olumlu tutum geliģtirir ve alıģveriģlerini oradan yapar. Birey, kullandığı üründen memnun kalmıģsa, o ürüne karģı olumlu tutum geliģtirir. Örneğin tüketici, X marka margarinin tadını beğenmiģse, o markaya karģı olumlu tutum geliģtirir ve tekrar satın alır. Ancak insanların tutumlarını ihtiyaçları etkiler. Arabası olmayanların motor yağlarına, bebeği olmayanların bebek mamalarına ilgi duymaları beklenemez. Değer yargıları da tutumları etkileyen bir diğer faktördür. Çevrenin korunmasına önem veren tüketici, çevreyi kirletmeyen ürünlere olumlu, tutum beslerken, çevreye zarar veren ürünlere olumsuz tutum gösterecektir (Ersoy ve Ersoy, 2004:11). Tutumların hem tüm olarak, hem de tek tek bileģenleri için söz konusu olan bazı özellikleri vardır. - Tutumlar öğrenilirler. Tutumların geliģmesinde aile, bilgi deneyim, sosyal iliģkiler etkide bulunurlar. - Tutumlar değiģebilirler. - Bireyler bir tek tutum değil, tutumlar bütününü oluģtururlar. - Her tutumun bir gücü vardır. YerleĢmiĢ tutumların gücü yüksektir. - Tutumlar, bileģenlerinin karmaģıklık derecelerine göre farklı olabilirler. - Tutumun üç boyutu bulunmaktadır. BiliĢsel, duygusal ve davranıģsal boyutlar. 1. BiliĢsel Boyut: Bireyin bir nesneye iliģkin geliģtirdiği inançlarını ve bilgilerini içermektedir. Ġnanç, kiģisel deney ya da dıģ çevreden edinilen bilgiler ve görüģler olarak tanımlanmaktadır. Görüldüğü gibi tutumlar ve inançlar bireyin doğuģtan sahip olduğu değerler değildir. 2. Duygusal Boyut: Bireyin belirli bir nesneye karģı duygusal tepkisini ifade etmektedir. Mamul ya da markaların özelliklerine iliģkin duygusal değerlendirme tüketicilerin tercihlerini belirtmektedir.

47 31 3. DavranıĢsal Boyut: Tutumun davranıģla ilgili kısmını oluģturur ve bir eylemle tepki göstermeye hazır olmayı ifade eder. Bireyin tutumu olumsuz ise mamul ya da markayı satın alma davranıģına yönelmeyecek, eğer olumlu ise satın alma davranıģına yönelecektir (Aytuğ, 1997:39-40).

48 32 2. TÜKETĠCĠ BĠLĠNCĠ VE BĠLĠNÇLĠ TÜKETĠCĠ 2.1. Tüketici Hakları, Tüketicinin Korunması ve Tüketicinin Eğitimi Günümüzde tüketicilerin sadece yasalarla korunması yeterli olmamaktadır. Tüketicilerin korunabilmeleri için haklarını ve sorumluluklarını bilmeleri gerekmektedir. Tüketicinin korunabilmesi için öncelikle tüketicinin eğitilmesi gerekmektedir Tüketici Hakları Ülkemizin de taraf olduğu 1985 tarihli BirleĢmiĢ Milletler Evrensel Tüketici Hakları Bildirgesine göre 9 adet temel ve evrensel tüketici hakkı vardır. Bunlar sırasıyla aģağıdaki gibi sıralanabilir (Tüketici Hakları Derneği El Kitabı, 1988, AltunıĢık., Mert ve Nart, 2004; ): 1. Temel ihtiyaçların karģılanması hakkı: Barınma, ısınma, aydınlatma, içecek ve kullanacak su bulma, haberleģme, ulaģım tüketicilerin en temel ihtiyaçlarındandır. Her tüketici, bu temel ihtiyaçların karģılanmasını talep edebilir. 2. Sağlık ve güvenlik hakkı: SatıĢa sunulan her türlü mal ve hizmetin insan yaģamı ve sağlığı açısından kullanıcısına zarar vermeyecek durumda olmasıdır. 3. Bilgi edinme hakkı: Tüketicinin mal ve hizmeti satın alırken doğru karar verebilmesinin sağlanması için tüketicinin gerekli bilgilere ulaģabilmesi ve zararlı, yanıltıcı reklamdan, etiketten, ambalajdan korunmasıdır. 4. Eğitilme hakkı: Tüketicinin hak ve çıkarlarını koruyabilmesi, tüketici bilincine sahip olması için eğitim kurumlarında eğitilmesidir. 5. Zararların giderilmesi hakkı: Satın alınan mal veya hizmetten dolayı tüketicinin uğramıģ olduğu zararın giderilmesi, o mal veya hizmetin yeniden tüketiciye ulaģtırılmasıdır. 6. Sağlıklı bir çevrede yaģama hakkı: Sağlık koģullarına uygun bir çevrenin oluģumunda ülke ve doğal kaynakların doğru kullanımı ile çevrenin korunması, temiz ve sağlıklı bir Ģekilde gelecek nesillere bırakılmasıdır.

49 33 7. Ekonomik çıkarların korunması hakkı: Tüketiciye kıyaslama imkânı verecek çeģitte mal ve hizmetin en uygun fiyattan sunulması, satıģ sonrası her türlü teknik destek ve servisin tüketiciye ulaģtırılmasıdır. 8. Seçme hakkı: Tüketicilerin çeģitli ürün ve hizmetlere istedikleri zaman ulaģabilmeleri anlamındadır. Rekabetin tam olarak iģlemediği pazarlarda devlet aksaklıkların giderilmesi için yapacağı düzenlemeler ile uygun kalite ve fiyatlarda mal ve hizmetlerin tüketicilere sunulmasını sağlamalıdır. 9. Temsil edilme, örgütlenme, sesini duyurma hakkı: Yukarıda sayılan hakların elde kullanılabilmesi, tüketicilerin haklarını koruyabilmesi, mağduriyetlerinin giderilmesinde bir araya gelerek güç birliği oluģturulmaları ve hükümetlerin ekonomik ve siyasi politikalarında dikkate alınma ve kamu kurumlarında temsil edilebilmesidir. Tüketiciler günümüzde bu haklara sahiptir, ancak yapılan araģtırmalar çoğu tüketicinin bu haklara sahip olduğunun farkında olmadığını göstermektedir. Tüketicileri hakları konusunda bilgilendirmek, haklarını nasıl kullanacaklarını öğretmek tüketici eğitimi ile gerçekleģebilmektedir. Mal ve hizmet alıģveriģinde haklar ve sorumluluklar karģılıklı olduğuna göre, satıcının veya pazarlamacının da bazı haklara sahip olması gerekir. Ġnsanlık tarihinde asırlarca devam eden geleneksel ticari hayatta, müdahalenin az olması veya en az müdahale ile değiģimin gerçekleģtirilmiģ olması satıcı ile alıcının eģit Ģartlarda ve eģit güçte olduğunun kabul edilmesinden kaynaklanmaktadır. Zira ürünün kalitesi, uygunluğu ve fiyatı gibi özelliklerinin değerlendirilmesinde alıcı ile satıcının az çok eģit yetenekli olduğu varsayılmıģtır. Ancak teknolojinin çok geliģtiği, mal ve hizmetlerin çeģitlendiği örgütlü sanayi çağında, aynı eģitliği ve dengeyi varsaymak mümkün değildir (Arıkan ve OdabaĢı, 1992:116). Pazarlama duayeni Kotler e göre satıcının sahip olduğu geleneksel haklar aģağıdaki gibidir (Arıkan ve OdabaĢı, 1992:117): Tehlikeli olmadığı sürece, satıcılar her malı satma hakkına sahiptir. Zararlı ürünler dahi gerekli uyarı, muhafaza ve kontrol altında satılabilir. Örneğin bazı ülkelerde ruhsatı olanlara tabanca ve tüfek gibi silahlar satılabilmektedir. Çoğu

50 34 ülkelerde sigara paketleri üzerinde sağlığa zararlıdır uyarısı yazılarak satılmaktadır. Satıcı, satıģ fiyatını belirleme hakkına sahiptir. Kamunun veya toplumun koyduğu bazı özel düzenlemeler dıģında, satıcı, malının tanıtımını ve reklamını istediği tarzda yapabilir. Buna örnek olarak birçok ülkede alkollü içkilerin ve sigaranın televizyonda reklamına izin verilmemesi gösterilebilir. Reklamların yanlıģ yönlendirici ve gerçek dıģı olmaması Ģarttır. Satıcı, satıģlarını arttırmak için istediği teģvik programını uygulamakta serbesttir Tüketicinin Korunması Aynı ihtiyacı karģılamak üzere çeģitli marka, etiket ve ambalaj içinde birbirine çok benzer mallar gittikçe artmaktadır. Bu durum tüketicinin seçim yapmasını zorlaģtırmaktadır. Tüketici, aldatıcı ve yanıltıcı reklamların ve çevrenin etkisiyle yanlıģ satın alma davranıģında bulunabilmektedir. Mala gereğinden fazla fiyat konması tüketicinin satın alma gücünü azaltmaktadır. Örneğin; bilgisayar gibi elektronik araçlar hakkında yeterli bilgisi olmayan tüketici, fiyat karģılaģtırması yapamamakta ve ürünü pahalıya satın almaktadır. Bu gibi nedenlerle tüketicinin korunması gerekmektedir (Ecer, 1994:33) Anayasasının Tüketicilerin Korunması baģlığını taģıyan 172. Maddesi Devlet tüketicileri koruyucu ve aydınlatıcı tedbirleri alır, tüketicilerin kendilerini koruyucu tedbirleri alır, tüketicilerin kendilerini koruyucu tedbirlerini teģvik eder hükmünü içermektedir. Ayrıca Borçlar Kanunu, Medeni Kanun ve Türk Ticaret Kanunundaki çeģitli hükümlere dayanılarak tüketicilerin korunması mümkün olabilmektedir. Ancak çok sayıdaki yasal düzenlemenin bulunması karıģıklığa neden olduğundan, tüm bu hususları düzenleyen tek bir kanuna ihtiyaç duyulmuģ ve 1995 yılında 4077 sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun kabul edilmiģtir (Surlu, 2003:87). Bu kanunun amacı ekonominin gereklerine ve kamu yararına uygun olarak tüketicinin sağlık ve güvenliği ile ilgili ekonomik çıkarlarını koruyucu, aydınlatıcı, eğitici, zararlarını tazmin edici çevresel tehlikelerden korunmasını sağlayıcı önlemleri almak ve tüketicilerin kendilerini koruyucu giriģimlerini

51 35 özendirmek ve bu konudaki politikaların oluģturulmasında gönüllü örgütlenmeleri teģvik etmeye iliģkin hususları düzenlemektir. Bu kanunda tüketicinin korunması ve aydınlatılması bölümünde; ayıplı mal ve hizmetler, satıģtan kaçınma, taksitli satıģlar, kampanyalı satıģlar, kapıdan satıģlar, kapıdan satıģlarda satıcının yükümlülüğü, tüketici kredisi, sürekli yayınlar, etiket, garanti belgesi, tanıtma ve kullanma kılavuzu, servis hizmetleri, ticari reklamlar ve ilanlar, reklam kurulu ile ilgili maddelere yer verilmiģtir (4077 Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkında Yasa, Babaoğul, 1997:93) Tüketicinin Korunmasından Sorumlu Kurum ve KuruluĢlar Tüketicinin korunmasında sorumlu baģlıca kuruluģlar; Tüketici Sorunları Hakem Heyeti, Tüketici Mahkemeleri ve Tüketici Örgütleridir Tüketici Sorunları Hakem Heyeti Tüketici Sorunları Hakem Heyeti nin görevi, tüketici ve satıcılar arasında çıkan uyuģmazlıklara çözüm bulmaktır. Değeri 500 TL nin altında uyuģmazlıklarda hakem heyetlerine baģvurulabilir. Hakem heyetinin satıcı-tüketici anlaģmazlıklarında verdiği karar mahkemede delil olarak kullanılır. Bu heyetten onay alınmadıkça mahkemelere baģvurulamaz Tüketici Mahkemeleri Tüketici Mahkemeleri nin görevi; tüketiciler ile ilgili çıkabilecek her türlü anlaģmazlıklara bakmaktır. Değeri 500 TL nin üzerindeki uyuģmazlıklarda tüketici mahkemelerine baģvurulabilir. Mahkemenin aldığı karar kesinlikle uyulur Tüketici Örgütleri Tüketici örgütleri, tüketicinin haklarını korumak ve geliģtirmek, tüketici bilincini oluģturmak amacıyla kurulan kuruluģlardır. Bu kuruluģların görevleri; Tüketicileri kamu ve özel kesim karģısında temsil etmek,

52 36 Tüketiciyi tüketici hakları konusunda bilinçlendirmek, Zaman zaman düzenledikleri forum ve konferanslarla tüketicileri eğitmek, Tüketicinin kullandığı araçlar hakkında kendisine teknik ve ekonomik bilgi sağlamak, Tüketicilere satın alma öncesi danıģmanlık yapmak, ÇeĢitli tüketim malları ve özellikle ev araçları konusunda test yapma ve bilgi verme faaliyetleri yapmaktır. Tüketici örgütleri üç grupta toplanabilir, tüketiciler tarafından kurulan tüketici dernekleri, tüketiciyi koruyan devlet kuruluģları, tüketici kooperatifleri. Tüketicinin korunmasının ve haklarını bilmesinin yolu tüketicinin eğitiminden geçmektedir. Tüketicilik bilinç düzeyine ulaģmak, tüketici örgütlerinin yaygınlaģmasını ve etkin olarak faaliyet göstermesini gerektirmektedir. Böylece tüketici hareketi geliģecek ve tüketicilerin korunması, haklarına sahip çıkmaları mümkün olacaktır. Tüketici hareketinin baģlıca amacı, tüketicinin çeģitli olumsuz sonuçlara veya zararlara karģı korunmasıdır. Bu koruma çeģitli yöntemlerle veya aģamalarla mümkün olur. Bu aģamalar aģağıdaki gibidir (Arıkan ve OdabaĢı, 1992:125); Tüketicinin zarara uğramasının önlenmesi: Bu daha çok tüketicinin eğitilmesi ve uyarılması yoluyla mümkündür. Zarara uğrayan tüketicinin zararının giderilmesi: Bunun da satıcı tarafından gönüllü veya yasal zorlama ile yerine getirilmesi söz konusudur. Bazı durumlarda zararın telafi edilmesi yanında, sorumluların cezalandırılması gerekebilir. Tüketici örgütlerinin yaygınlaģarak, tüketici eğitme ve koruma faaliyetlerini yürütmesi Tüketici Eğitimi Tüketiciler satın alma sırasında rasyonel bir inceleme ve değerlendirme yapamadıklarından para, zaman, enerji gibi satın alma maliyetlerini yerinde doğru kullanamayabilirler. Mal ve hizmetlerin ihtiyacını karģılayacak nitelikle olup

53 37 olmadığı ile ilgili, mal ve hizmetlerin kalitelerinin nasıl olduğu ile ilgili, kendisi için uygun olan mantıklı bir fiyatı nasıl tespit edebileceği gibi konularda çeģitli problemlerle karģılaģmaktadır. Bu durum tüketicileri piyasada zayıf düģürerek, onların tüketici olarak eğitilmelerini bir mecburiyet ve aktüelliğini uzun yıllardır koruyan bir konu olarak gündeme getirmektedir. Kısaca; Tüketici Eğitimi, tüketicilere mevcut kaynaklarından tatmin sağlamayı baģarmada ihtiyaç duydukları bilgi ve becerilerin kazandırılması sürecidir Ģeklinde tanımlamak mümkündür (Yener, 1990:20). Tüketicinin korunmasında en etkili yollardan biri; tüketicinin eğitilmesidir. Ġhtiyaçları ve kaynakları konusunda bilinçlenmiģ tüketicinin hem yaģamı kolaylaģır, hem de daha kaliteli mal üretmeleri konusunda üreticileri zorlar (Surlu, 2003:87). Toplumun ve ekonominin kalkınması için iyi eğitilmiģ tüketicilere ihtiyaç vardır. Bu nedenle yaygın ve örgün eğitim kurumlarında tüketicinin eğitilmesi gerekmektedir Sayılı Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanunun 20. maddesinde tüketicinin eğitilmesi konusu vurgulanmakta ve bu konuda Milli Eğitim Bakanlığı görevlendirilmektedir. Tüketicilerin eğitiminden kasıt; tüketicilerin bilinçlendirilmesi ve bilgilendirilmeleridir (Peker, 2001:25). Tüketici Eğitiminin Temel Amaçları (Yener, 1990: 20): 1. Tüketicilerin seçimlerini yönlendirmek olmayıp mevcut alternatif ve imkânlardan onu haberdar ederek amacına en uygun olanı seçmede ona yardımcı olmak, 2. Tüketicileri mallar hakkında mümkün olduğunca çok bilgi sahibi yapmak, 3. Tüketicileri malları ne zaman ve nereden satın alacakları konusunda uyarmak, 4. Malların kalitelerini nasıl tespit edecekleri ve fiyatları konusunda uyarmak, 5. Mallarla ilgili tahlil ve deney sonuçlarını tüketicilere iletmek. Bu amaçlar doğrultusunda tüketici eğitimi ile tüketicilerin aģağıda belirtilen yeterlilikleri kazanmaları hedeflenmektedir (Ersoy, 2001:22).

54 38 - Hak ve sorumluluklarının tanıtılması, öğretilmesi ve böylece bilinçlendirilerek umursamazlıktan kurtarılması. - Mal ve hizmetlerin seçimi, satın alınması, kullanımı, tamir ve bakımı gibi konularda yol gösterici bilgiler veya bu bilgilerin nereden bulunabileceği. - Hakların kullanma ve arama yollarının gösterilmesi. - Para tasarruf edici piyasa araģtırması yoluyla fiyatların, markaların karģılaģtırılması, indirimli satıģların izlenmesi gibi stratejilerin öğretilmesi ve karar verme becerilerinin geliģtirilmesi - Tüketici korumaya yönelik çalıģmalar yapan ve tüketici Ģikâyetlerini izleyen mevcut kurumların, örgütlerin ve ilgili yasaların tanıtılması ve duyurulması. - Tüketici olarak birbirlerinin haklarına saygılı olan, topluma ve çevreye karģı duyarlı ve sosyal sorunlarla ilgilenme istekliliği gösteren bilinçli tüketici tipinin geliģtirilmesi ve yaygınlaģtırılması. - Tüketimi ve üretimi sorgulamak, alternatif üretim ve tüketim modelleri geliģtirmek. - Ülke kaynaklarının tüketicilerin temel ihtiyaçlarına uygun olarak en rasyonel Ģekilde kullanılmasında etkili olmak. - Doğru ve sağlıklı bir tüketici kültürü ve anlayıģı geliģtirmek ve yerleģtirmek. - Tüketiciler arasında hak ve yararlarının bir araya gelinerek toplumda korunma ve dayanıģma bilincinin ve ortak Ģartları paylaģma anlayıģının doğup geliģmesine yardımcı olmak. - Tüketiciler arasında hak ve yararlarının bir araya gelinerek toplumda korunma ve dayanıģma bilincinin ve ortak Ģartları paylaģma anlayıģının doğup geliģmesine yardımcı olmak. - Tüketicilerin kendilerine, örgütlerine ve topluma karģı sosyal sorumluklarının geliģmesine imkân sağlamak. - Tüketicileri temel vatandaģlık ve tüketici hak ve sorumlulukların neler olduğu konusunda bilinçlendirmek.

55 39 - Tüketicilerin aldatıldığı, yanıltıldığı, mağdur edildiği durumlarla ilgili olarak tüketicileri ve kamuoyunu uyarmak, bilgilendirmek, ilgili firma ve devlet kuruluģlarının önlem almalarını sağlamak. - Mal ve hizmetlerle ilgili tahlil ve deney sonuçlarını tüketicilere iletilmesini sağlamak. - ÇeĢitli devlet kuruluģlarının tüketiciyi dolaylı ve dolaysız ilgilendiren çalıģmalarında tüketicilerin bilgilendirilmesini sağlamak. - Tüketicilere tekel, kartel ve tröstlere karģı korunma ve mücadele yollarını göstermek. - Mal ve hizmetlerini tüketirken temel amacın ihtiyaçları karģılamak olduğu bilincini vermek. - Enflasyon ve hayat pahalılığına karģı mücadele bilincini geliģtirmek. Görüldüğü gibi tüketici eğitimi tüketici meselelerinin çözümü ve dolayısıyla tüketicinin korunmasında en etkili faaliyetlerdendir. Çünkü tüketici eğitimi kiģinin tüketici olarak toplum içindeki rolü ile ilgilidir. Tüketici eğitimi kiģiyi, davranıģ ve değerlerini değiģtirici bir disiplindir. KiĢi değiģmedikçe kiģinin dıģında değiģen kanun ve uygulamaların fazla bir önemi yoktur (Yener, 1990:20) Bilinçli Tüketici ve Özellikleri En geniģ tanımıyla ise bilinçli tüketici; örgütlü olan, bir mal ya da hizmeti satın alırken, ondan azami derecede yarar sağlamayı amaçlayan, gerçek gereksinimlerini göz önünde tutan, planlı ve belgeli alıģveriģ yapan, alıģveriģin nesnesi değil öznesi olduğunun bilincinde olan, kalitesi, standardı yüksek, sağlıklı, güvenli, çevreci ürünü seçme olgunluğunu taģıyan, tüm bunlarla birlikte bütçesine en uygun ürünü seçip tasarrufa önem veren ve aynı zamanda kaliteyi denetleyen, benzerleri arasında yerli ürünleri seçen, dolayısıyla, giderek ekonomiyi verimliliğe yöneltecek olan yadsınmaz bir sosyo-ekonomik unsurdur (Hekimci, 2006:2). Bilinçli bir tüketicinin sahip olması gereken bir takım özellikler vardır. Bunlar Ģu Ģekilde sıralanabilir (Tüketici Hakları Derneği Yayını, 1998:10):

56 40 Mal ve hizmet satın alırken temel ihtiyacını ön planda tutan, Satın alacağı mal ve hizmetlerin kaliteli, güvenli, ucuz ve sağlıklı olması konusunda araģtırmada bulunan; Firmalar arasında güvenirliliği ön planda tutan, Hakkını bilen, haklarına sahip çıkan ve savunan, Çevreye karģı duyarlı olan, yurdumuzun ve dünyanın her köģesini kendi evi gibi düģünen, Medyanın ve reklamların etkisinde kalarak yanlıģ davranıģ göstermeyen, Tüketimin nesnesi değil, öznesi olduğunu düģünen, Tüketici haklarının yerleģtirilmesi ve korunması konusunun: tüketici birliği, organize olmaları ve örgütlenmeleriyle sağlanabileceğine inanan kiģi bilinçli tüketicidir. Tüketicilik bilinci, iyi bir tüketicinin bilmesi ve uyması gereken kuralları ve ortamı meydana getirmek olgusudur. Ġyi bir tüketici, bilinçli hareket eden bir ferttir ve satın almada, malı kullanmada ve kullanma sonrasında ihtiyaçlar, olanaklar ve çevre koruma kaygıları arasında optimum ve akılcı dengeyi kurabilen insandır. AlıĢveriĢ için gerekli bilgileri edinen, kendisine ulaģan bilgi ve mesajları akılcı biçimde değerlendiren ve en uygun kararı veren kiģiler bilinçli tüketicilerdir (Arıkan ve OdabaĢı, 1992:124) Tüketimde Çevre Koruma Bilinci Tüketici olarak bireyin toplumda yer alıģı çocuklukta baģlayıp, yaģam boyu devam etmektedir. Farkında olsun ya da olmasın her birey mevcut yaģamını devam ettirebilmek için tüketmiģ olduğu mal ve hizmetlerle yaģadığı çevreye yön vermekte ve onu tüketimleriyle desteklemektedir. Bir baģka deyiģle, tüketici hakkı olan sağlıklı çevreyi kendisi belirlemektedir (Surlu, 2003:87). Tüketicilerin çevreci ürünleri ilgisi son yıllarda artmıģtır ve bu ilginin yakın gelecekte daha da artması beklenmektedir. Bu durum pazarlamacıları yeni ürünler,

57 41 yeni ambalajlar ve yeni tanıtım kampanyaları geliģtirme yönünden etkilemiģtir. Pazarlamacılar ürünlerin çevre açısından yararlarını dile getirmek için çevre dostu, geri dönüģümlü gibi özel bazı çevreci terimler kullanmaktadırlar. Çevre dostu ambalaj materyalleri, doğal çevreye olumlu etkisi olan ya da olumsuz etkileri azaltan materyallerdir. Geri dönüģümlü materyaller ise yeniden iģlenip kullanıģlı hale getirilebilen materyallerdir. Ancak araģtırmalar tüketicilerin bu terimlerin anlamını tam olarak bilmediklerini ya da ĢaĢırdıklarını göstermektedir (Özgen ve Ufuk, 1997:114). Çevre bilinci olan tüketici profili Ģöyle çizilebilir: Çevre kirliliğine karģı tüketicinin etkin rolünü kavrayan, yeni fikirlere açık olan, zihinsel merakını tatmin etme ve anlamaya gerek duyan, çevre ile iliģkilerinde bireysel güvenliği konusunda duyarlı olan bireyi çevre bilinci olan tüketici olarak tanımlamak mümkündür (Bayraktar, 1989:16). Çevre konusunda bilinçli bir tüketiciye bir takım görevler düģmektedir. Bu görev ve sorumluluklar; Tüketiciler ihtiyaç önceliklerini saptayarak gerçekçi ve planlı satın almayı benimsemelidirler. Böylece para, zaman ve enerji tasarrufu sağlanabilir. Tüketiciler satın alma sırasında ürünlerin etiketlerine, içerdikleri maddelere dikkat ederek, doğaya zarar vermeyen, fazla ve zararlı atık oluģturmayan ve yeniden kullanılabilen maddelerden yapılmıģ ya da bu tür maddelerle ambalajlanmıģ ürünleri tercih etmelidirler. (Ambalajda yeģil nokta uygulaması tüketicileri bu konuda uyarmak açısından önemlidir.) Evsel atıkları azaltmak ve verimli hale getirmek gerekmektedir. Örneğin; boģalan cam, plastik ve kağıt atıklardan ayrı toplanarak yeniden kullanılabilir. Ailelere çocuklarının bilinçli bir tüketici olarak sosyalleģmelerinde önemli sorumluluklar düģmektedir. Aile bu sorumluluğunu çocuğun

58 42 çevre koruma olgusunu anlamasını ve bilinçlenmesini sağlayarak yerine getirmelidir. Tüketiciler çevre korunması konusunda etkin sonuca ulaģabilmek için örgütlenmelidir. Tüketimde çevre bilincinin bir toplumun tüm bireylerine kazandırılması gereken önemli bir eğitim sorunu olduğu ortaya çıkmaktadır. Toplumun her kesiminden tüketicinin bilinçlenmesinde yetiģkinlere yönelik yaygın eğitim ve okullarda yürütülecek örgün eğitim programları büyük önem taģımaktadır (Gönen ve Hablemitoğlu, 1992:20) Tüketimde Sağlığı Koruma Bilinci Eğilimlere bakıldığında; gelecekte, tüm yaģ gruplarındaki tüketicilerin sağlıklı beslenmeye daha çok önem vereceği ve günümüzdekinden daha bilinçli ve bilgili olacağı kolayca tahmin edilebilir. Bu bilinçlenme sonucunda gıda ürünlerinin içinde bulunan renklendiriciler, koruyucu ve tatlandırıcı katkı maddeleri, yüksek oranlı tuz, yağ ve kolesterol gibi unsurlara karģı daha fazla direnç gösterecek, bunların yerine daha doğal, katkısız ve besleyici ürünleri tüketmeyi tercih edecektir. Örneğin, düģük kalorili yiyecekler, içecekler, yağsız et ve süt ürünleri, kolesterol düzeyi düģük margarinler, koruyucusuz ve katkısız konservelenmiģ yiyecekler vb. (Aksulu, 2001:115) Tüketimde Bilinçli Satın Alma DavranıĢı Para kazanmak insan yaģamında önemli bir iģtir, ancak kazanılan bu paranın harcanması da en az kazanmak kadar üzerinde durulması gereken bir konudur. Bu da bilinçli alıģveriģle sağlanabilir. Bilinçli alıģveriģ kazanılan paranın; ihtiyaçlar, tasarruf ve lüks giderler arasında uygun Ģekilde paylaģtırılmasıdır (Surlu, 2003:87). Bilinçli alıģveriģ; alıģveriģin planlanması, alıģveriģin yapılması ve yapılan alıģveriģin değerlendirilmesi olmak üzere üç aģamada gerçekleģtirilen ekonomik bir faaliyettir.

59 43 Bilinçli bir alıģveriģ için ilk adım iyi bir planlamadır. Plana bağlı kalmak için alıģveriģe yorgun ve aç çıkılmamalıdır. AlıĢveriĢe çıkmadan önce mutlaka alıģveriģ listesi yapılmalıdır. AlıĢveriĢ sırasında da bu alıģveriģ listesine bağlı kalınmalıdır. AlıĢveriĢ sırasında ürünler arasında karģılaģtırmalar yapılmalıdır. Bilinçli alıcı, karģılaģtırmalı alıģveriģin karģıtı olan itkisel satın alma davranıģından uzak durmalıdır (Surlu, 2003:88). Bilinçli bir tüketici alıģveriģ öncesi bilgi edinmek için piyasa araģtırması yaparak bilgi edinecektir. Böylelikle fiyat, marka, kalite gibi unsurları daha iyi karģılaģtırabilecektir. Bilinçli alıģveriģte önemli olan diğer bir husus zamanlamadır. Fiyatların çok yüksek olduğu sezon da ürünleri almak yerine sezon sonunda yapılacak indirimleri bekleyerek alıģveriģ yapmak daha doğru olacaktır. Dayanıklı tüketim mallarını alırken mutlaka garanti belgesi istenmelidir. Kolay ulaģılabilecek servis imkânı bulunan markalar tercih edilmelidir. AlıĢveriĢ sırasında tercih edilen ürünün TSE damgasının bulunmasına dikkat edilmelidir. TSE damgası bulunmayan ürünler tercih edilmemelidir. Bilinçli bir tüketici alıģveriģ yaparken aldığı ürünün ambalajının geri dönüģümlü ve çevre dostu olmasına dikkat etmelidir. Ayrıca ticari ürünün etiketini dikkatlice okumalıdır. Yapılan alıģveriģin değerlendirilmesi aģamasında daha sonraki alıģveriģlerden sağlanacak yararı artırmak için tüketici kendine bazı sorular sorarak gerçekçi bir değerlendirme yapmalıdır. Tüketici alınan mal veya hizmet bozuk, eksik veya kusurlu ise hakkını aramak için gerekli yerlere baģvurmalıdır. Tüketiciler, bilinçlendikleri oranda gerçek gereksinimlerini önde tutacak, olanaklarını en akılcı Ģekilde kullanarak ekonominin ihtiyacı olan kaynakları yaratmaya ve benzerleri arasında yerli olanı seçmeye özen göstereceklerdir. Böylelikle tüketiciler, ekonomik büyümenin ülkenin iç kaynaklarına dayanmasına katkı sağlayabilecektir.

60 44 Bilinçli tüketim demek; planlı ve belgeli alıģveriģ yapmak, kalitesi, standardı yüksek, sağlıklı, güvenli, çevreci ürünü seçmek ve aynı zamanda kaliteyi denetleyen, benzerleri arasında yerli ürünleri tercih etmektir. Diğer taraftan tüketici haklarının en iyi Ģekilde uygulanması, ekonominin güçlendirilmesinde, milli ekonomimizin dünya pazarlarında söz sahibi kaliteli ve rekabet edebilir fiyatlarla üretim yapabilmesine de büyük katkı sağlayacaktır ( Tüketimde Sosyal Sorumluluk Bilinci Günümüz modern insanı çevresinde olup bitenden soyutlanmıģ Ģekilde yaģayamamaktadır. Genel yaģam kalitesini etkileyen birçok sosyal ve ekonomik olayın kendisi ve içinde bulunduğu toplumu ve toplumsal refahı etkileyerek olaylara karģı tavır alma yoluna gitmektedir. Örneğin, Ġsrail in Filistin e karģı açtığı savaģ sebebiyle Ġslam ülkelerinde Ġsrail ürünlerinin protesto edilmesi, az geliģmiģ ülkelerdeki açlık sorurunu çözme ile ilgili kiģisel faaliyetler, çevre koruma adına yapılan faaliyetler ve hayvanları koruma bilincinin geliģmesi bireylerin sosyal sorumluluk anlayıģları ile yakından ilgilidir. Özellikle tüketim bağlamında tüketiciler çevre dostu ürünler alarak, çevre kirlenmesine daha az sebebiyet vermek ve doğal kaynakların daha az tüketilmesine katkı sağlamayı planlayabilirler. Tüketici hareketi ve tüketicilik bilinci sosyal bir harekettir. Sosyal olarak bilinçli bir tüketici, daima ön cephede faal olur. Kadın hakları, tüketici hakları, çevre koruma gibi konulara ilgisi yüksek olur. Bu tür tüketiciler sosyal tepkilere öncülük etmek ve yönlendirmek Ģeklinde roller de üstlenmektedirler. Ayrıca yeniliklerin kabulünde yardımcı durumdadırlar. Tüketicilik bilinci geliģtikçe hükümetler, firmalar ve tüketici kuruluģları da bu hareketin zorunlu kıldığı eylemleri üstlenmektedirler. Hükümetler tüketiciyi koruyucu yeni yasa ve tüzükleri uygulamaya koymakta, firmalar da tüketici taleplerine veya Ģikâyetlerine daha duyarlı davranmaktadırlar. Tüketici örgütleri de sayı ve etkinlik bakımından olumlu bir geliģme içerisinde olmaktadırlar (Arıkan ve OdabaĢı, 1992;115).

61 Çocuğun Tüketici Olarak Sosyalizasyonu Çocuğun tüketici olarak sosyalleģmesi; çocukluk döneminde tüketimle ilgili tutumlarının ve davranıģların geliģmesi olarak tanımlanmaktadır. Çocukların tüketici olarak sosyalleģmesinin önemli bir konu olmasının belli baģlı nedenlerini Ģu Ģekilde söyleyebiliriz (Babaoğul., Aydıner ve Erberber, 1999:47): Büyük ve önemli bir pazar bölümünü oluģturmaları. Ailelerin ve arkadaģlarının satın alma kararlarını etkileyebilmeleri Çocuklukta edinilen tecrübelerin yetiģkinlik dönemdeki tüketim kalıplarını etkilemesi. Çocuklar satın alma iģlemlerini planlayan, satın alma iģleminden önce bilgi sağlayan, satın alma iģlemini gerçekleģtiren, genellikle kendi harçlığını harcayan ve alıģveriģ sonrası değerlendirme yapan tüketicilerdir. 4-5 yaģlarında küçük harçlıklar ile satın alma iģlemini gerçekleģtiren çocuklar böylelikle tüketici olmaya ilk adımı atmaktadırlar. Bilinçli bir tüketici olmaya 9-10 yaģlarında baģlamakta, 12 yaģ civarında ise toplumda tüketici olarak yerlerini almaktadırlar, baģka bir deyiģle sosyalleģtiklerini göstermektedirler (McNeal,1979:350) Çocuğun SosyalleĢmesini Etkileyen Faktörler Birçok tüketim maddesi için karlı bir pazar oluģturan ve yetiģkinlerin harcama kalıplarını da etkilemekte olan çocukların edindikleri tecrübeleri yetiģkinlik dönemlerindeki tüketim kalıplarını da etkileyeceğinden çocukların tüketim ile ilgili davranıģları pazarlamacılar ve eğitimciler açısından giderek önem kazanmaktadır. 4-5 yaģlarında tüketici rolüne giren, 9-10 yaģlarında bilinçli tüketici olmaya baģlayan ve 12 yaģ civarında ise tüketici kimliği kazanan çocukların tüketici davranıģlarıyla ilgili çalıģmalarda baģarılı olması için onların tüketim davranıģları ayrı olarak ele alınmalıdır. Çocuklar içinde bulundukları iletiģim ortamlarında sosyalleģmektedir. Çocuğun sosyalleģme unsurları ise; aile, arkadaģ( akran grubu), kitle iletiģim araçları ve okuldur.

62 Aile Çocukların tüketicilikle ilgili değerleri, tutumları ve davranıģları kazanmalarında baģka bir deyiģle sosyalleģmelerinde ailenin önemli bir rolü vardır. Ailenin, çocuklarının tüketici olarak sosyalleģmesindeki bu rolü direkt ve dolaylı bir Ģekilde olabilmekte; ayrıca diğer sosyalleģme unsurlarının etkilerini de değiģtirebilmektedir (Moschic, Ersoy., Demirci ve Ersoy, 2007:2). Ward ve arkadaģları tarafından 1977 yılında ABD de yapılan araģtırmada annelerin çocuklarına tüketicilik bilgisini öğretirken beģ değiģik yönteme baģvurduklarını tespit edilmiģtir (Ward, Babaoğlu., Aydıner ve Erberber, 1999:49). Belirli faaliyetleri yasaklama, Tüketicilikle ilgili konularda öğütlerde bulunma, Tüketim kararlarıyla ilgili çocuklarıyla karģılıklı görüģ alıģveriģinde bulunma. DavranıĢlarıyla çocuğa örnek olma. Çocuğun kendi tecrübelerinin sonucu olarak benimsenmesine izin verme. Çocuğun kendi tecrübelerinin sonucu olarak benimsenmesine izin verme. Çocuklar anne-babalarını model olarak benimsemektedirler. Bu nedenle anne-babaların çocuklarının tüketim davranıģlarını geliģtirmek için uygun rol modeli görevini benimsemeleri gerekmektedir. Çocuk bağımsız satın alma kararı verebilmeli, para, alıģveriģ, tasarruf konusunda deneyim sahibi olmalı ürünler, markalar arasında seçim yapabilmelidir. Çocuklar aileden model alma yönteminin yanında bilinçli olarak verilmiģ bir eğitim yoluyla da tüketici davranıģlarını öğrenmektedirler. Aileler genellikle çocuğun para kullanmasını öğrenmesini, pazarlık etmesini, alıģveriģlerde mukayese yapmasını, kaliteli mal almasını ve kandırılmamalarını beklemektedirler (Nazik, 1995:2).

63 ArkadaĢ, Akran grubu ArkadaĢ grubu, çocukların satın alma kararlarını, tutumlarını, davranıģları direkt etkilemektedir. Aileden sonra etkisi en fazla olan sosyalleģme unsurudur. Bir gruba ait olma, grup tarafından kabul edilme arzusu ile tüketim kalıplarını, davranıģlarını, tutumlarını o grup üyeleri gibi gerçekleģtirecektir. Marka, mağaza seçimleri gibi kararlarda arkadaģ gruplarının etkileri söz konusudur. ArkadaĢ grubu tüketim olgusunu çeģitli Ģekillerde etkiler. Bu etkiler (OdabaĢı ve BarıĢ, 2007: ); Ürünlerden ve markalardan haberdar olmasını etkiler. Ürün hakkındaki inanç ve bilgilerini etkiler. Ürünü denemesini etkiler. Ürünü nasıl kullanacağını etkiler. Hangi ihtiyaçların tüketilen ürün ile karģılanacağını etkiler. Günümüzde ergenlerin tüketimle ilgili kararlarına arkadaģlarının etkisini artıran en önemli etken, ebeveynlerinin çocuklarıyla olan iletiģimlerinin kaçınılmaz derecede azalmasıdır. Ebeveynlerin her ikisinin de çalıģması ve uzayan çalıģma saatleri çocukların kendi baģlarına geçirdikleri süreleri uzatmıģ bu da arkadaģlarına ayrılan zamanı uzatmıģtır. Cep telefonları, internet gibi telekomünikasyon araçlarının iletiģimi hızlandırması da arkadaģ etkileģiminin katlanarak artmasına neden olmuģtur. Dolayısıyla çocuklarını yaģları arttıkça anne-babanın bilgi kaynağı olma oranı azalmıģ, arkadaģ arasındaki bilgi internet oyluyla sürekli yenilendiği için arkadaģların birbirine etkisi de artmıģtır (Atabek, 2002: ) Okul Okullar çocukların çeģitli bilgileri kazandıkları formal kurumlardır. Çocuklar, gerek okul öncesinde gerekse daha sonraki okul yaģamlarında ailesinden daha fazla bir zamanı okulda geçirmektedir. Okullarda ekonomik yaģamla ilgili bilgiler bu konudaki tutum ve davranıģlara yansıyabilir. Bazı dersler ve öğretmenler tarafından

64 48 formal ve bilinçli bir Ģekilde tüketim ve tüketicilik konuları doğru ve tam verilirken, okul arkadaģları da informal etkide bulunabilir. Bu etkiler olumlu olabileceği gibi olumsuz da olabilir (Nazik, 2005:3). Sosyal bir kurum olan okulun, toplumun ihtiyaçlarını ve amaçlarını yansıtması ve çocuklara tüketime iliģkin bilgi ve beceri kazandırması amaçlanır. Okul, öğrencilere çeģitli bilgileri vermenin yanı sıra yetiģkin modeli olan öğretmenlerle iletiģim olanağı sağlar. Öğretmenler, tüketim davranıģlarının Ģekillenmesi ve geliģtirilmesinde çocukların anne-babaları kadar önemli bir rol oynayabilir (Özgen, 1995:89). Eğitim süreci her geçen gün uzamakta ve ergenler bu süreç içinde tüketen olarak yer almaktadır. Okullar tarafından küçük çocuklar için proje hazırlama ve sosyal faaliyetlerde görev alma ve ücretli iģlerde çalıģma programları düzenleyerek öğrencilere üreten rolü kazandırabilir. Aileler ve okullar bu yöntemi destekledikleri takdirde; ergenlere sorumluluk verilerek kendi becerilerinin farkında olmaları ve para kazanmanın değerini öğrenmeleri için uygun ortamlar sağlanabilir (Atabek, 2002;82) Kitle ĠletiĢim Araçları KiĢinin sosyalleģmesinde önemli rol oynayan sosyalleģme unsurlarından birisi de kitle iletiģim araçları, özellikle de televizyondur. Kitle iletiģim araçları arasında, televizyon, gençlerin tüketici olarak sosyalleģmesi sürecinde radyo, gazete ve dergilerden daha önemli ve etikli bir rol oynamaktadır. Bunun belki de en önemli nedenlerinden ikisi: televizyonun hem görsel hem de iģitsel bir araç olması ve günümüzde pek çok kiģi ve aile açısından, televizyon tek eğlence ve bilgi edinme kaynağı pozisyonunda olmasıdır (Akdoğan ve Dursun, 1994: 67-68). Televizyon programları çocukları olumlu bazen de olumsuz etkileyebilir. Özellikle belli bir yaģın altındaki çocuklar henüz düģünme ve muhakeme yapamaz, savunmasızdır ve yönlendirilebilirler. Bu nedenle birçok olumsuz etkisi olabilir. Bunlardan bazıları;

65 49 Gereksiz tüketime yol açabilir. Beslenme ve sağlık açısından olumsuz olabilir. Milli kültür etik değerler zedelenebilir (Nazik, 2005:3).

66 50 3. ĠLKÖĞRETĠM ÇAĞINDAKĠ ÖĞRENCĠLERĠN TÜKETĠM DAVRANIġI VE TÜKETĠCĠLĠK BĠLĠNÇ DÜZEYĠNĠ ÖLÇMEK AMACINI TAġIYAN ALAN ARAġTIRMASI 3.1. AraĢtırmanın Önemi Günümüzde öğrenciler finansal kararlarla önceki nesillere göre daha çok karģı karģıya kalmaktadırlar. Özellikle para yerine geçen kredi kartlarının kullanımı ailelerin alıģveriģ oranını arttırmıģtır. Ailenin küçük miktarlardaki alıģveriģlerini de çocuklar yaptığı için erken yaģlarda tüketicilik ile ilgili birikim kazanmaya baģlamaktadır. Çocuklar ilk olarak aile ortamında tüketicilikle ilgili bilgi ve becerileri kazanmaktadır. Çocuklarda model alma davranıģı olduğu için daha önceki dönemde ve bu dönemde ailesini taklit edecektir. AlıĢveriĢe çıkarken alıģveriģ listesi yapan bir ebeveyne sahipse bu davranıģı kazanabilecektir. Çocuğun sosyalleģme unsurlarından olan aile kredi kartı, kredi ve diğer finansman kaynaklarını doğru bir Ģekilde kullanamaz, bilinçli bir tüketim yerine hazcı bir tüketim sergilerse, çocuk aileyi örnek alarak bilinçli bir tüketici olamayacaktır. Kredi kartları ve kredilerin (bireysel kredi, tüketici kredisi, ev ve otomobil krediler vb.) kullanımı ile tüketim artmıģtır. Ayrıca kent yaģamı beraberinde getirdiği eğitim, sağlık, eğlence gibi alanlarda harcamaların artmasına neden olmuģtur. Bütün bu nedenlerden dolayı çocukların tüketicinin korunması ve tüketicinin hakları konusunda eğitim almaları gerekmektedir. Bilinçli bir tüketicinin, Tüketiciyi Koruma Kanunu ndan haberdar olması yeterli değildir. Tüketicinin korunabilmesi için kendisinin yeterli bilince sahip olması gerekmektedir. Ayrıca Tüketicinin Korunmasında en etkili yollardan biri de tüketici eğitimidir yaģ arasındaki öğrencilere tüketicilik bilincini kazandırma görevi en baģta çocuğun sosyalleģme unsurlarından okullarımıza düģmektedir. Ancak Ġlköğretim müfredatında konu ile ilgili yeterince program bulunmamaktadır. Konu kısaca özet halinde ele alınmıģtır.

67 51 Nitekim pek çok çalıģma, uygulama yaptırarak ve sınıf tartıģmasıyla veya sadece tüketici davranıģlarıyla ilgili doğruları anlatarak çocuklara ve ergenlere tüketicilik bilincinin öğretilebileceğinin göstermiģtir (Ersoy, 2005:6). Bu araģtırma ilköğretim çağındaki öğrencilerden tüketim harcamaları ile daha çok karģılaģan 6., 7. ve 8. sınıfların geleceğin olgun tüketicileri olarak bugün sahip oldukları tüketicilik bilinç düzeylerini ölçmek amacını taģımaktadır AraĢtırmanın Amacı Bu çalıģmanın amacı yaģ grubu arasındaki ilköğretim 6., 7. ve 8. sınıf öğrencilerinin tüketicilik bilinç düzeyini ölçmektir. Bu genel amaç doğrultusunda iki farklı sosyo-ekonomik özelliklere sahip okula devam eden ilköğretim 6., 7. ve 8. sınıf öğrencilerinin tüketicilik bilinç düzeyleri ölçülerek iki okul öğrencileri arasında farklılığın olup olmadığı ortaya konmaya çalıģılmıģtır AraĢtırmanın Varsayımları Anketler kontrol edildikten sonra analize değer bulunan anketlere verilen cevapların doğru olduğu kabul edilmiģtir. AraĢtırmada düģük sosyo-ekonomik düzeyi Altındağ ilçesinde bulunan Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulunun temsil ettiği varsayılmıģtır. AraĢtırmada yüksek sosyo-ekonomik düzeyi Çankaya ilçesinde bulunan Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulunun temsil ettiği varsayılmıģtır AraĢtırmanın Sınırlılıkları AraĢtırma, Ankara ilinde tüm ilköğretim okullarına ulaģmanın zaman ve finansman kaynaklarının yetersiz olmasından dolayı Ankara Ġli Çankaya Ġlçesinde bulunan yüksek sosyo-ekonomik düzeyi temsil ettiği varsayılan kolej eğitimi veren okullar arasından Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu ve düģük sosyo-

68 52 ekonomik düzeyi temsil ettiği varsayılan Devlet okulları arasından Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okullarındaki 6., 7. ve 8. sınıflarda okuyan öğrencilere, eğitim-öğretim yılında uygulanmıģtır. AraĢtırmanın örneklemi bir ilden, iki okula devam eden öğrenciler arasından oluģturulmuģtur. Türkiye nin diğer illerinde yapılacak benzer çalıģmaların farklı sonuçlar doğurması olasıdır Problem Cümlesi Ġlköğretim çağındaki öğrencilerin tüketicilik bilinci hangi düzeydedir? Sosyoekonomik düzeyi farklı olan öğrencilerin tüketicilik bilinç düzeyi arasında farklılık var mıdır? Alt Problemler 1. Öğrencilerin tüketicilik bilinç düzeyi yaģlarına göre farklılık göstermekte midir? 2. Öğrencilerin tüketicilik bilinç düzeyi cinsiyetlerine göre farklılık göstermekte midir? 3. Öğrencilerin tüketicilik bilinç düzeyi sınıf faktörüne göre farklılık göstermekte midir? 4. Öğrencilerin bilinç düzeyleri ailelerinin aylık ortalama gelirine göre farklılık göstermekte midir? 5. Öğrencilerin bilinç düzeyleri ailenin eğitim durumuna göre farklılık göstermekte midir? 6. Gıda maddesi satın alırken reklamdan etkilenme durumuna göre tüketicilik bilinç düzeyi farklılık göstermekte midir?

69 AraĢtırma Hipotezleri ÇalıĢmada amaca yönelik olarak test edilen hipotezler aģağıdaki gibidir: H 1 : Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu öğrencilerinin tüketicilik bilinç düzeyleri yaģ faktörüne göre farklılık gösterir. H 2 : Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu öğrencilerinin tüketicilik bilinç düzeyleri yaģ faktörüne göre farklılık gösterir. H 3 : Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu öğrencilerinin tüketicilik bilinç düzeyleri cinsiyet faktörüne göre farklılık gösterir. H 4 : Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu öğrencilerinin tüketicilik bilinç düzeyleri cinsiyet faktörüne göre farklılık gösterir. H 5 : Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu öğrencilerinin tüketicilik bilinç düzeyleri sınıf faktörüne göre farklılık gösterir. H 6 : Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu öğrencilerinin tüketicilik bilinç düzeyleri sınıf faktörüne göre farklılık gösterir. H 7 : Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu öğrencilerinin tüketicilik bilinç düzeyleri ailenin ortalama aylık gelir faktörüne göre farklılık gösterir. H 8 : Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu öğrencilerinin tüketicilik bilinç düzeyleri ailenin ortalama aylık gelir faktörüne göre farklılık gösterir. H 9 : Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu tüketicilik bilinç düzeyleri annenin eğitim durumu faktörüne göre farklılık gösterir. H 10 : Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu öğrencilerinin tüketicilik bilinç düzeyleri annenin eğitim durumu faktörüne göre farklılık gösterir.

70 54 H 11 : Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu tüketicilik bilinç düzeyleri babanın eğitim durumu faktörüne göre farklılık gösterir. H 12: Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu öğrencilerinin tüketicilik bilinç düzeyleri babanın eğitim durumu faktörüne göre farklılık gösterir. H 13 : Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu gıda maddesi satın alırken reklamlardan etkilenme durumuna göre tüketicilik bilinç düzeyi farklılık gösterir. H 14: Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu öğrencilerinin tüketicilik bilinç düzeyleri gıda maddesi satın alırken reklamlardan etkilenme durumuna göre tüketicilik bilinç düzeyi farklılık gösterir. H 15 : Farklı sosyo-ekonomik özellikleri itibariyle öğrencilerin tüketicilik bilinç düzeyleri farklılık gösterir AraĢtırmanın Modeli AraĢtırmanın modeli olarak keģifsel araģtırma modeli kullanılmıģtır. AraĢtırmamızın ana amacı ilköğretim çağındaki öğrencilerin tüketicilik bilinç düzeylerini ölçmektir. Alt amaç ise sosyo-ekonomik düzeyi farklı olan öğrencilerin tüketicilik bilinç düzeylerini karģılaģtırmaktır. Bu araģtırmamızda ana problemin ve alt problemlerin ortaya çıkarılması ve çözümlenmesi amaçlanmaktadır.

71 55 Bu amaca uygun olarak bir araģtırma modeli geliģtirilmiģtir. ġekil 3.1 de araģtırma modeli gösterilmiģtir. TÜKETĠCĠ BĠLĠNÇ DÜZEYĠ Planlı Bilinç Boyutu Sosyal Sorumlu Bilinç Boyutu Fiyata Duyarlı Bilinç Boyutu Tedirgin Bilinç Boyutu Devlet Okulu H 15 Vakıf Okulu ġekil 3.1: AraĢtırmanın Modeli

72 Ana Kütle ve Örneklem AraĢtırmanın evrenini, eğitim-öğretim yılında Ankara iline bağlı Çankaya ilçesinde bulunan Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu ve Altındağ ilçesinde bulunan Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okuluna devam eden 6., 7. ve 8. sınıf öğrencileri oluģturmaktadır. Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulunda toplam 375 öğrenci bulunmaktadır. Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulunda toplam 456 öğrenci bulunmaktadır. Ġki okulda eğitim-öğretim yılında 6.,7.,8. sınıfa devam öğrenci sayısı toplam 875 dir. AraĢtırmaya alınan öğrenciler, düģük sosyo-ekonomik düzeyi temsil ettiği varsayılan Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu ile yüksek sosyo-ekonomik düzeyi temsil ettiği varsayılan Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu 6.,7.,8. sınıf öğrencilerinden tesadüfi örneklem yöntemi ile seçilmiģtir. Devlet okulunda kantinde rastlanılan anketi doldurmak için gönüllü olan 6.,7.,8. sınıf öğrencilerine, Vakıf okulunda yemekhanede rastlanılan anketi doldurmak için gönüllü olan 6.,7.,8. sınıf öğrencilerine anket uygulanmıģtır. Toplam 500 anket araģtırmacı tarafından uygulanmıģtır. KarĢılaĢtırma yapabilmek için iki okulda uygulanan anket sayısının eģit olmasına dikkat edilmiģtir. Bu okulların araģtırma bölgesi olarak seçilmesinde aģağıdaki faktörler esas alınmıģtır: Öğrencilerin sosyo-ekonomik açıdan karģılaģtırılmalarını sağlayabilecek düģük ve yüksek sosyo-ekonomik yapıyı temsil eden iki farklı okul olmaları, Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu ve Özdemir Gürcocak Ġlköğretim Okulu yöneticilerinin araģtırmaya yönelik olumlu tutumları ile sağladıkları kolaylıklar, Okullardaki örneklem grubunu oluģturacak öğrencilerin yeterli sayıda olmasıdır.

73 Verilerin Toplanması AraĢtırma için gerekli verilerin elde edilmesinde anket yöntemi kullanılmıģtır. Anket soruları ve ölçek, ilgili literatürün (kitap, makale, tez, internet) taranması ve daha önce yapılmıģ benzer çalıģmaların incelenmesi sonucu, çalıģmanın teorik içeriğine uygun olarak hazırlanmıģtır. Öğrencilerin Tüketicilik Bilinç Düzeylerini ölçmek amacıyla kiģisel bilgi soruları, satın alma davranıģı soruları ve tutum sorularından oluģan bir form hazırlanmıģtır. Soru formu öğrenciler tarafından anlaģılabilecek Ģekilde, konu ile ilgili yapılmıģ araģtırmalardan yararlanılarak düzenlenmiģtir.* Anket çalıģması toplam 26 sorudan oluģmaktadır. Ġlk 5 soru ile öğrencilerin demografik özellikleri belirlenmeye çalıģılmıģtır. Ġlköğretim çağındaki tüketicilerin yaģ, cinsiyet, devam edilen sınıf, anne ve babanın eğitim durumu, ailenin ortalama aylık gelir gibi değiģkenleri içermektedir. 6 ile 25 arası sorular, öğrencilerin satın alma davranıģlarını belirlemek amacıyla sorulmuģtur. Bu sorular Tüketicinin Korunması hakkındaki bilgileri, bir tüketicinin mal ve hizmetleri satın alırken dikkat etmesi gereken konuları, çevreye ve sağlığa duyarlı satın alma davranıģını ölçmeyi amaçlamaktadır. Tüm bu sorular ile ortaya çıkan sonuçlar frekans tabloları ve grafiklerle gösterilmiģtir. 5 li likert ölçeğinin kullanıldığı 26. soru ise toplam 15 alt maddeden oluģmuģtur. 15 alt maddeden oluģan 26. soruya güvenirlilik, faktör ve varyans analizleri uygulanmıģtır. ÇalıĢmamızda örneklemi oluģturan iki okula devam eden öğrencilerin ortalama tüketicilik bilinç düzeylerinin demografik faktörlere göre bir farklılık gösterip göstermediğinin anlaģılması için ortalama tüketicilik bilinç düzeyleri ile demografik faktörlere ANOVA testi uygulanmıģtır. Her iki okul için ortaya çıkan sonuçlar birbirleriyle karģılaģtırılmıģ ve anlamlı fark olup olmadığı tespit edilmeye çalıģılmıģtır. Bunun yanı sıra gıda maddesi satın almada reklamların etkisinin sorulduğu 18. soruya Evet ya da Hayır cevabı veren öğrencilerin tüketicilik bilinç

74 58 düzeylerinin bu soruya verdikleri cevaba göre farklılık gösterip göstermediğinin anlaģılması için de t testi uygulanmıģtır. Aynı Ģekilde her iki okul için ortaya çıkan sonuçlar birbirleriyle karģılaģtırılmıģ ve anlamlı bir fark olup olmadığı tespit edilmeye çalıģılmıģtır. *(Dursun, Yaman, Küçükköse, AltunıĢık ve Çallı, AltunıĢık., Mert ve Nart, Ersoy, Aksulu, Surlu, Peker, Ersoy, F., Ersoy, S., Demirci, A Korkmaz, Yener, Akdoğan ve Dursun, Ersoy ve Nazik, 2006) Verilerin Analizi 26 sorudan oluģan anket uygulandıktan sonra veriler bilgisayarda değerlendirilmek üzere tek tek kodlanarak sayısal verilere dönüģtürülmüģtür. Öğrencilerden elde edilen sonuçları cinsiyetlerine göre karģılaģtırmak için bağımsız gruplarda t testi, yaģ, ailenin ortalama aylık geliri, öğrencinin devam ettiği sınıf, öğrencinin anne ve babasının eğitim durumu gibi ikiden fazla değer içeren grupları değerlendirmek ve gruplar arasında fark olup olmadığını anlamak için tek yönlü varyans analizi (One-Way ANOVA) uygulanmıģ, farklılığın hangi gruplar arasında olduğunu bulmak için de Tukey testi yapılmıģtır. Tukey testi, Anova testi, t testi %95 güvenilirlik düzeyinde uygulanmıģtır Ölçeğin Güvenirlilik Analizi Bir ölçeğin güvenirliliği uygulama ve hesaplamalardaki kolaylıklar nedeniyle yaygın olarak kullanılan Kuder ve Richardson tarafından geliģtirilen ve KR 20, 21 ve Cronbach tarafından geliģtirilen Cronbach Alfa formülleriyle analiz edilir. 0,00 α < 0,40 Ölçek güvenilir değildir. 0,40 α < 0,60 Ölçek düģük güvenilirliktedir. 0,60 α < 0,80 Ölçek oldukça güvenilirdir. 0,80 α < 1,00 Ölçek yüksek derecede güvenilirdir.

75 soruya ait 15 maddelik Tüketicilik Bilinç Düzeyi Ölçeğinin Cronbach Alpha Katsayısı (0,76) bulunmuģtur. Elde edilen Alfa değeri, testin homojenliğinin göstergesi olarak kabul edilir. Hesaplanan iç tutarlıklık katsayısı için de genel kabul en az 0.70 olmasıdır. Bu katsayının 0,76 olması oldukça homojen ve güvenilir bir ölçek olduğunu ortaya koymaktadır Faktör Analizi Ankette yer alan bilinçli tüketici özelliklerini daha az sayıda genel özellikler haline getirmenin mümkün olup olmadığını ortaya koymak için faktör analizi uygulanmıģtır. Faktör analizi, bir grup değiģkenin, birbirleriyle olan korelasyonları dikkate alınarak, anlamlı ve kısmen bağımsız faktörler altında gruplanmasına olanak tanıyan bir analizdir. 15 değiģkenin yönlendirme (Rotation) öncesi genel istatistikî bilgi elde edilmesini sağlamak amacıyla baģlangıç faktörlerinin saptanmasında Principal Components yöntemi kullanılmıģtır. BaĢlangıç faktörlerini yönlendirmede ise Varimax yöntemi kullanılmıģtır. Asal BileĢenler Sonuç Ġstatistiği incelendiğinde; 15 değiģkenli Tüketicilik Bilinç Düzeyi Ölçeği nin 4 faktör altında toplanmıģ olduğu görülmektedir. Bu 4 faktörün kümülatif varyansı % 52,79 dur. Bir baģka ifadeyle, bu 4 faktör, ölçülmek istenen Tüketicilik Bilinç Düzeyi nin %52 sini açıkladığı söylenebilir. Varimax metodu kullanılarak yapılan yönlendirme sonuçları incelendiğinde, 15 değiģkenin 4 faktör altında toplandığı görülmektedir. Her değiģkenin faktör ağırlıkları incelenmiģ ve değiģkenler almıģ oldukları en yüksek değerler itibariyle ilgili faktörlere atanmıģlardır. YönlendirilmiĢ Faktör Matrisi Tablo 3.1. de gösterilmektedir.

76 60 Tablo 3.1. YönlendirilmiĢ Faktör Matrisi Tablosu DeğiĢken D ,722 0,199 0,131-0,043 D ,733-0,013 0,101 0,172 D ,495 0,144 0,530 0,036 D ,248-0,002 0,614-0,245 D ,321 0,231 0,322-0,276 D ,068 0,012 0,088 0,809 D ,111-0,004 0,733 0,319 D ,594 0,252 0,142-0,128 D ,304 0,311-0,239 0,460 D ,661 0,366-0,181-0,036 D ,385 0,594-0,123-0,127 D ,183 0,665-0,057 0,074 D ,098 0,662 0,404-0,015 D ,122 0,632 0,089 0,186 D ,214 0,638 0,040-0,065 Varimax yönlerdirme metodu sonucunda 15 değiģkenin 4 faktör altında toplandığı görülmektedir. Varimax metoduna göre YönlendirilmiĢ Faktör Matrisinin özeti Tablo 3.2. de gösterilmiģtir.

77 61 Tablo 3.2. Faktör Matrisi Özet Tablosu F1 F2 F3 F4 D1 D11 D3 D6 D2 D12 D4 D9 D8 D13 D5 D10 D14 D7 D15 4 adet 5 adet 4 adet 2 adet Tüketicilik Bilinç Düzeyine ĠliĢkin Faktör Analizi Sonuçları AraĢtırmanın analiz sürecinin ardından, Tüketicilik Bilinç Düzeyi ni ölçmeye yönelik olarak geliģtirilen çok parçalı ölçeğin boyutları, boyutlarda yer alan değiģkenler ve bu değiģkenlerin faktör yükleri aģağıda gösterilmiģtir. Faktör 1 (F1): Planlı Bilinç Boyutu D1: Paramı nasıl harcayacağımı önceden planlarım. (0,722) D2: Bir ürünü satın almaya karar vermeden önce çeģitli mağazaları gezerim.(0,733) D8: Satın alırken ürünün birim fiyatını her zaman incelerim. (0,594) D10: Gıda ürünleri satın alırken üretim ve son kullanma tarihine bakarım.(0,661)

78 62 Toplam varyansın % 26,12 sini 1. faktör açıklamaktadır. Dolayısıyla, ölçülmek istenin tüketicilik bilinç düzeyinin %26,12 si bu faktörle açıklanabilir. Bu orana; paramı nasıl harcayacağımı önceden planlarım (D1) 0,722, bir ürünü satın almaya kara vermeden önce çeģitli mağazaları gezerim (D2) 0,733, satın alırken ürünün birim fiyatını her zaman incelerim (D8) 0,594, gıda ürünleri satın alırken üretim ve son kullanma tarihine bakarım (D10) 0,661, oranlarında katkı sağlamaktadır. Bu değiģkenler dikkate alınarak 1. faktör planlı bilinç boyutu olarak adlandırılmıģtır. 1.faktörü en iyi açıklayan değiģken 2. değiģkendir. Bu değiģkenin faktör ağırlığı 0,733 dür. Daha sonra ve 8. değiģkenler açıklamaktadır. Faktör 2 (F2): Sosyal Sorumlu Bilinç Boyutu D11: Gıda ürünleri satın alırken TSE damgasının olup olmadığına bakarım.(0,594) D12: Gıda ürünleri satın alırken katkı maddeleri bulunanları tercih etmem. (0,665) D13: MeĢrubat satın alırken ĢiĢesi iade edilebilir olanları tercih ederim.(0,662). D14: Diğer ürünlere göre pahalı olsa da ambalajı çevre dostu olduğu için bir ürünü satın alırım. (0,632) D15: Ambalaj üzerindeki etiket bilgileri eksik ve yetersiz ise ürünü satın almam. (0,638). Toplam varyansın % 10,13 ünü 2. faktör açıklamaktadır. Dolayısıyla, ölçülmek istenin tüketicilik bilinç düzeyinin % 10,13 ü bu faktörle açıklanabilir. Bu orana; Gıda ürünleri satın alırken TSE damgasının olup olmadığına bakarım (D11) 0.594, Gıda ürünleri satın alırken katkı maddeleri bulunanları tercih etmem (D12) 0.665, MeĢrubat satın alırken ĢiĢesi iade edilebilir olanları tercih ederim (D13) 0.662, Diğer ürünlere göre pahalı olsa da ambalajı çevre dostu olduğu için bir ürünü satın alırım(d14) 0.632, Ambalaj üzerindeki etiket bilgileri eksik ve yetersiz ise ürünü

79 63 satın almam (D15) Bu değiģkenler dikkate alınarak 2. faktör sosyal sorumlu bilinç boyutu olarak adlandırılmıģtır. 2. faktörü en iyi açıklayan değiģken 2. değiģkendir. Bu değiģkenin faktör ağırlığı 0,665 dir. Daha sonra ve 11. değiģkenler açıklamaktadır. Faktör 3 (F3): Fiyata Duyarlı Bilinç Boyutu D3: AlıĢveriĢte her zaman indirimde olan ürünler ve indirim sepetlerine bakarım. (0,530). D4: AlıĢveriĢte her zaman pazarlık yaparım. (0,614) D5: Harcadığım paranın kaydını tutarım. (0,322). D7: Ucuz olması durumunda taklit ürünleri almayı tercih ederim. (0,733) Üçüncü faktör toplam varyansın 9,107 sini açıklamaktadır. Bu faktöre; alıģveriģte her zaman indirimde olan ürünler ve indirim sepetlerine bakarım (D3) 0.530, alıģveriģte her zaman pazarlık yaparım (D4) 0.614, harcadığım paranın kaydını tutarım (D5) 0.322, ucuz olması durumunda taklit ürünleri almayı tercih ederim (D7) ile katkı sağlamaktadır. Bu değiģkenler dikkate alınarak 3. faktör fiyata duyarlı bilinç boyutu olarak adlandırılmıģtır. 3. faktörü en iyi açıklayan değiģken 4. değiģkendir. Bu değiģkenin faktör ağırlığı 0,733 dür. Daha sonra ve 5. değiģkenler açıklamaktadır. Faktör 4 (F4): Tedirgin Bilinç Boyutu D6: Ġhtiyacım olmasa da bir Ģey almak hoģuma gider. (0,809) D9: Açıkta satılan gıda maddeleri satın almam. (0,460) Dördüncü faktör toplam varyansın % 7,248 ini açıklamaktadır. Ġhtiyacım olmasa da bir Ģey almak hoģuma gider (D6) 0.809, Açıkta satılan gıda maddeleri satın almam (D9) ile katkı sağlamaktadır. Bu değiģkenler dikkate alınarak 4.

80 64 faktör tedirgin bilinç boyutu olarak adlandırılmıģtır. 4. faktörü en iyi açıklayan değiģken 1. değiģkendir. Bu değiģkenin faktör ağırlığı 0,809 dur.

81 65 4. BULGULAR VE YORUMLAR 4.1. Öğrencilerin Demografik Özellikleri Yapılan anket çalıģmasına katılan öğrencilerin demografik özelliklerine göre sınıflandırılması Tablo 4.1 de gösterilmektedir. Cinsiyet YaĢ Sınıf Ailenin Gelir Düzeyi Sayı ve yüzdeler Demografik Faktörler Tablo 4.1. Öğrencilerin Demografik Özellikleri Özdemir Gürocak Ġlköğretim Okulu Gazi Üniversitesi Vakfı Özel Ġlköğretim Okulu Toplam Frekans Yüzde Frekans Yüzde Frekans Yüzde Kız , , ,6 Erkek , , ,4 11 yaģ 9 3,6 7 2,8 16 3,2 12 yaģ 75 30, , ,4 13 yaģ 75 30, , ,0 14 yaģ 78 31, , ,2 15 yaģ 13 5,2 3 1,2 16 3,2 6. sınıf 94 37, , ,4 7. sınıf 71 28, , ,0 8. sınıf 85 34, , , TL 63 25,2 0 0, , TL 50 20,0 0 0, , TL 55 22,0 1 0, , TL 54 21, , , TL 28 11, , ,4 Okur-yazar değil 15 6,0 0 0,0 15 3,0 Annenin Eğitim Düzeyi Ġlköğretim ,6 4 1, ,6 Lise 39 15, , ,8 Üniversite 6 2, , ,8 Lisansüstü 1 0, , ,8

82 66 Okur-yazar değil 3 1,2 0 0,0 3 0,6 Babanın Eğitim Düzeyi Ġlköğretim ,2 3 1, ,2 Lise 63 25,2 22 8, ,0 Üniversite 24 9, , ,8 Lisansüstü 2 0, , ,4 AraĢtırma amacımız sosyo-ekonomik düzeyi farklı iki okul öğrencilerinin tüketicilik bilinç düzeylerini ortaya koymak ve karģılaģtırmaktır. Tablo 4.1 de ailenin ekonomik durumu, annenin eğitim durumu ve babanın eğitim durumu değiģkenlerine baktığımızda iki okul arasında farklılığın olduğu ortaya çıkmaktadır Öğrencilerin Piyasa AraĢtırması Yapmaları Ġle Ġlgili Bulgular Anketimizin 6. sorusunda öğrencilere herhangi bir ürünü satın almadan önce piyasa araģtırması yapıp yapmadıkları sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.2 de ve Grafik 4.1 de gösterilmiģtir. Tablo 4.2. Öğrencilerin AlıĢveriĢten Önce Piyasa AraĢtırması Yapıp Yapmamaları Ġle Cevaplar Sayı ve yüzdeler Ġlgili Dağılım Frekans Yüzde Evet ,2 Hayır ,8 Toplam ,0 AlıĢveriĢten önce piyasa araģtırması yapmak tüketiciye birçok yararlar sağlayabilmektedir. Bilinçli tüketici davranıģının bir iģareti olarak algılanabilecek olan piyasa araģtırması yapma ile ilgili sorulan soruya öğrencilerin %61,2 evet,

83 67 %38,8 ise hayır cevabını vermiģlerdir. Öğrencilerin çoğunluğu alıģveriģe çıkmadan önce piyasa araģtırması yapmaktadırlar. Grafik Öğrencilerin AlıĢveriĢten Önce Piyasa AraĢtırması Yapıp Yapmamaları ile Ġlgili Yüzdesel Dağılım Anketimizin 7. sorusunda piyasa araģtırması yaptıklarını belirten 306 kiģiye neden piyasa araģtırması yaptıkları sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.3 de ve Grafik 4.2 de gösterilmiģtir.

84 68 Tablo 4.3. Öğrencilerin Piyasa AraĢtırması Yapmalarının Nedenlerine Ait Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde Bütçeme uygun olup olmadığını anlamak için ,4% ÇeĢit ve markaları karģılaģtırmak için ,6% Taksitli AlıĢveriĢ imkânını araģtırmak için 15 4,9% Diğer 29 9,4% Toplam ,0% Piyasa araģtırması yaptıklarını belirten öğrencilerin %48,4 ü bütçelerine uygun bir alıģveriģ yapmak için piyasa araģtırması yaptığını belirtmiģtir. %37,6 sı çeģit ve markaları karģılaģtırmak için piyasa araģtırması yapmaktadır. Bu verilere bakarak öğrencilerin bütçelerine uygun alıģveriģ yapmaya önem verdiklerini en çok bu nedenle alıģveriģten önce piyasa araģtırması yaptıkları ortaya çıkmaktadır. ÇeĢit ve markaların karģılaģtırılmak da öğrenciler için oldukça önemlidir. Taksitli alıģveriģ imkânını araģtırmak %4,9 oranı ile en az iģaretlenen seçenektir. Taksitli alıģveriģ imkânını araģtırmak için seçeneğini iģaretleyenlerin sayısının az olmasının nedenini ise bu yaģlarda taksit yapabilecek bir gelire sahip olmamalarına bağlayabiliriz.

85 69 Grafik 4.2. Öğrencilerin Piyasa AraĢtırması Yapmalarının Nedenlerine Ait Yüzdesel Dağılım 4.3. Öğrencilerin AlıĢveriĢe Çıkmadan Önce Liste Hazırlamaları Ġle Ġlgili Bulgular Anketimizin 8. sorusunda öğrencilere alıģveriģe çıkmadan önce liste yapıp yapmadıkları sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.4. de ve Grafik 4.3. gösterilmiģtir. Tablo 4.4. Öğrencilerin AlıĢveriĢe Çıkmadan Önce Liste Yapıp Yapmadıkları Ġle Ġlgili Cevaplar Sayı ve yüzdeler Dağılım Frekans Yüzde Evet ,6 Hayır ,2 Toplam ,8

86 70 Öğrencilerin % 60 ı alıģveriģe çıkmadan önce liste yaptıklarını, %39,2 si ise liste yapmadıklarını belirtmektedir. AlıĢveriĢten önce liste yapmak kadar alıģveriģ sırasında ortamın cazibesine kapılmadan listeye bağlı kalarak alıģveriģ yapabilmekte bilinçli alıģveriģte önemli bir husustur. Grafik 4.3. Öğrencilerin AlıĢveriĢe Çıkmadan Önce Liste Yapıp Yapmadıkları Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım Anketimizin 8. sorusunda alıģveriģe çıkmadan önce liste yapar mısınız sorusuna evet cevabını veren 303 kiģiye 9. soruda alıģveriģ listesi hazırlamanızdaki en önemli neden nedir? sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.5 de ve Grafik 4.4 de gösterilmiģtir.

87 71 Tablo Öğrencilerin AlıĢveriĢ Listesi Hazırlamasının Nedenlerine ĠliĢkin Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde Vakit kaybetmemek 64 20,9 Ekonomik olmak 69 22,5 Ġhtiyaç duyulan bir ürünü unutmamak ,0 AlıĢkanlık 14 4,6 Toplam ,0 Bilinçli tüketiciyi mal ve hizmetleri satın alırken temel ihtiyaçlarını ön planda tutan kiģi olarak kısaca tanımlayacak olursak (Tüketici hakları derneği yayını, 1998:11). Bu soruya evet cevabı veren 306 kiģiden 159 kiģinin ihtiyaç duyulan bir ürünü unutmamak seçeneğini iģaretlemeleri bilinçli davranma eğiliminin olduğu sonucunu çıkarmak mümkün olacaktır. Grafik 4.4. Öğrencilerin AlıĢveriĢ Listesi Hazırlamasının Nedenlerine ĠliĢkin Yüzdesel Dağılım

88 Öğrencilerin AlıĢveriĢi Nasıl Yaptıkları Ġle Ġlgili Bulgular Anketimizin 10. sorusunda öğrencilere alıģveriģi nasıl yaptıkları sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.6 da ve Grafik 4.5 de gösterilmiģtir. Tablo 4.6. Öğrencilerin AlıĢveriĢi Nasıl Yaptıkları Ġle Ġlgili Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde Önceden hazırladığım listeye göre planlı olarak alıģveriģ yaparım ,4 Bütçeme göre alıģveriģ yaparım ,0 Ortamın cazibesine göre alıģveriģ yaparım. 46 9,2 Ġndirim ve kampanyaları takip ederim ,6 Plansız alıģveriģ yaparım. 44 8,8 Toplam ,0 Elde edilen verilere bakılırsa öğrencilerin %26.4 lük kısmı alıģveriģlerini önceden hazırladığı listeye bağlı kalarak yaptıklarını, %9,2 lik kısmı ortamın cazibesine göre alıģveriģ yaptıklarını, %8,8 inin ise plansız alıģveriģ yaptıkları ifade etmektedirler. Öğrencilerin %37 si bütçeme göre alıģveriģ yaparım seçeneğini iģaretlemiģtir. 7. soruya ve 10. soruya verilen cevaplara bakılacak olursa öğrencilerin büyük çoğunluğu için önemli olanın, listede yazılanları alabilmek ve planlı davranabilmek için yeterli bir bütçeye sahip olduğu söylenebilir.

89 73 Grafik 4.5. Öğrencilerin AlıĢveriĢi Nasıl Yaptıkları Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım 4.5. Öğrencilerin Bir Ürün Satın Alırken Nelerden Etkilendikleri Ġle Ġlgili Bulgular Anketimizin 11. sorusunda öğrencilere bir ürün satın alırken sizi neler etkiler diye sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.7 de ve Grafik 4.6 da gösterilmiģtir.

90 74 Tablo 4.7. Öğrencilerin Bir Ürün Satın Alırken Nelerden Etkilendikleri Ġle Ġlgili Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde Fiyat 91 18,2 Kalite ,6 Marka 72 14,4 Ürünün özelliği 69 13,8 Ġhtiyaca uygunluk 68 13,6 Moda oluģu 9 1,8 Ambalaj 15 3,0 Diğer 8 1,6 Toplam ,0 Bu sorulara verilen cevaplar incelendiğinde öğrencilerin %33,6 sı bir ürünü satın alırken kendilerini en çok kalitenin etkilediğini belirtmiģtir. %18,2 si bir ürün satın alırken en çok fiyattan etkilendikleri belirtmiģtir. Marka ise %14.4 bir yüzde ile kalite ve fiyattan daha sonra gelmektedir. Öğrencilerin %13.8 i ürünün özelliğinin kendilerini etkilediğini, %13.6 sının ise ürünün ihtayaca uygunluğunun önemli olduğunu belirtmiģtir. Ürünün moda oluģu ise %1,8 lik bir oranla öğrencilerin en az etkilendikleri unsurdur. Bu cevaplara bakılarak öğrencilerin satın alacağı mal ve hizmetlerin kaliteli, ucuz, güvenli ve ihtiyaçlarına cevap verebilecek özelliklerde olmasına dikkat etttikleri söylenebilir. Modanın ise öğrencilerin çok az bir kısmını etkilediği ortaya çıkmaktadır. Buna göre, öğrencilerin gelip geçici modaları takip etmekten ziyade kaliteli malları, fiyata duyarlı, kalitenin iģareti olarak algılanan markalı ürünleri tercih etme yoluna gitmeleri bilinçli davranma eğilimli olduklarını göstermektedir.

91 75 Grafik 4.6. Öğrencilerin Bir Ürün Satın Alırken Nelerden Etkilendikleri Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım 4.6. Öğrencilerin Bir Ürünü Satın Almaya Karar Vermelerinde En Çok Etkili Olanlar Ġle Ġlgili Bulgular Anketimizin 12. sorusunda öğrencilere bir ürün satın almaya karar vermenizde sizi en çok hangisi etkiler diye sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.8 de ve Grafik 4.7 de gösterilmiģtir. Tablo 4.8. Öğrencilerin Bir Ürünü Satın Almaya Karar Vermelerinde En Çok Etkili Olanlar Ġle Ġlgili Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde Medya ,9 Anne-Baba ,5 KardeĢim 21 4,2 ArkadaĢlarım 76 15,2 Toplam ,0

92 76 Bir çocuğun tüketici olarak sosyalleģmesine aile, akradaģ, medya etkide bulunmaktadır. Bu soru ile öğrencileri bu sosyalleģme faktörlerinden en çok hangisinin etkilediği belirlenmeye çalıģılmıģtır. Verilen cevaplara bakılacak olursa 56,5 lik bir yüzdeyle öğrencileri en çok anne-babalarının etkilediği ortaya çıkmaktadır. %23,8 lik bir payla anne-babadan sonra öğrencileri en çok etkileyen faktör reklamlardır. Reklamların mal ve hizmet hakkında bilgi verme ile farkındalık yaratma gibi olumlu özellikleri vardır. Ancak reklamların gereksiz tüketime yol açma gibi olumsuz özellikleri de vardır. Bilinçli bir tüketici reklamların olumsuz yönlerinden kendisini uzak tutabilen bir tüketicidir. %15,2 ile anne-baba ve reklamlardan sonra en çok öğrencileri etkileyen arkadaģlarıdır. ArkadaĢ grubu öğrencilerin tüketim kalıplarını, kararlarını, tutumlarını ve davranıģlarını etkiler. Bu yaģlarda bir gruba dahil edilme önemlidir. Herhangi bir ürünü satın alarak o gruba dahil olabileceğini düģünebilir. Bu nedenle arkadaģları bu dönemde satın alma kararını etkileyebilecektir. %4.2 si ise satın alma kararlarında kardeģlerinin etkili olduğunu belirtmiģtir. Grafik 4.7. Öğrencilerin Bir Ürünü Satın Almaya Karar Vermelerinde En Çok Etkili Olanlar Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım

93 Öğrencilerin AlıĢveriĢlerinde Aldığı Ürünün Fiyatı Ġle Yazar Kasa FiĢini KarĢılaĢtırmaları Ġle Ġlgili Bulgular Anketimizin 13. sorusunda öğrencilere alıģveriģlerinde aldıkları ürünün fiyatı ile yazar kasa fiģini karģılaģtarıp karģılaģtırmadıkları sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.9 da ve Grafik 4.8 de gösterilmiģtir. Tablo 4.9. Öğrencilerin AlıĢveriĢlerinde Aldığı Ürünün Fiyatı Ġle Yazar Kasa FiĢini KarĢılaĢtırmaları Ġle Ġlgili Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde Evet ,8 Hayır ,2 Toplam ,0 Öğrencilerin %75,6 sı bu soruya evet cevabını vermiģtir. %24,2 si ise ürünün fiyatı ile yazar kasa fiģini karģılaģtırmadıklarını belirtmiģtir. Öğrencilerin büyük çoğunluğu fiyat ve yazar kasa fiģi karģılaģtırmasını yaptığını belirtmiģtir. Bu soruya verilen cevaplara bakılarak öğrencilerin çoğunluğunun bilinçli davranma eğiliminde oldukları söylenebilir.

94 78 Grafik 4.8. Öğrencilerin AlıĢveriĢlerinde Aldığı Ürünün Fiyatı Ġle Yazar Kasa FiĢini KarĢılaĢtırmaları Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım 4.8. Öğrencilerin Ürün Hatalı veya Eksik ise DeğiĢtirmek ya da Ġade Etmek Ġçin Kaç Gün Ġçinde Satıcıya BaĢvurması Gerektiği ile Ġlgili Bulgular Anketimizin 14. sorusunda öğrencilere tüketicinin aldığı ürün hatalı veya eksik ise değiģtirmek ya da iade etmek için kaç gün içinde satıcıya baģvurması gerektiği sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.10 da ve Grafik 4.9 da gösterilmiģtir. Tablo 4.10 Öğrencilerin Ürün Hatalı veya Eksik ise DeğiĢtirmek ya da Ġade Etmek Ġçin Kaç Gün Ġçinde Satıcıya BaĢvurması Gerektiği ile Ġlgili Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde 15 gün ,4 20 gün 25 5,0 25 gün 3 0,6 30 gün 67 13,4 Toplam ,0

95 79 Tüketicinin korunabilmesi için onun hukuken korunabileceği zemini hazırlamak yeterli değildir. Hak arama bilinci yerleģmiģ olmalıdır. Tüketicinin korunmasında en etkili yollardan biri tüketicinin eğitilmesidir. Bu soruya öğrencilerin %80,4 ü bir mal hatalı veya eksikse değiģtirmek veya iade etmek için 15 gün içinde satıcıya baģvurması gerektiğini iģaretlemiģtir. Bu da öğrencilerin çoğunluğunun bir malı hatalı veya eksik olması durumunda iade etmek veya değiģtirmek hakkının olduğunun farkında olduğunu göstermektedir. Bu hakkı kullanmak için gerekli olan sürenin 15 gün olduğunu bildiklerini göstermektedir. Ġade konusunda yasal hakkın 15 gün olmasına karģın, öğrencilerin %13,4 ü 30 gün, %5 i 20 gün, %0,6 sı 25 gün olduğunu belirtmiģtir. Grafik 4.9. Öğrencilerin Ürün Hatalı veya Eksik ise DeğiĢtirmek ya da Ġade Etmek Ġçin Kaç Gün Ġçinde Satıcıya BaĢvurması Gerektiği ile Ġlgili Yüzdesel Dağılım

96 Öğrencilerin Ürünlerin Kullanma Talimatındaki Uyarılara Dikkat Edildiği Halde Sorun Çıkması Durumunda Hakkını Aramanın Tüketicinin Sorumluluğu Olup Olmadığı Ġle Ġlgili Bulgular Anketimizin 15. sorusunda öğrencilere ürünlerin kullanma talimatındaki uyarılara dikkat edildiği halde sorun çıkması durumunda hakkını aramanın tüketicinin sorumluluğu olup olmadığı sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.11 de ve Grafik 4.10 da gösterilmiģtir. Tablo 4.11 Öğrencilerin Ürünlerin Kullanma Talimatındaki Uyarılara Dikkat Edildiği Halde Sorun Çıkması Durumunda Hakkını Aramanın Tüketicinin Sorumluluğu Olup Olmadığı Ġle Ġlgili Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde Evet ,0 Hayır 30 6,0 Toplam ,0 Bu soruya öğrencilerin %94 ü evet cevabını vermiģtir. %6 sı hayır cevabını vermiģtir. Ġki öğrenci soruyu cevaplamamıģtır. Bu verilere göre öğrencilerin büyük çoğunluğu hakkını aramanın tüketicinin sorumluluğu olduğunun bilincindedir. 14. ve 15. sorulara verilen cevaplara bakıldığında öğrencilerin büyük çoğunluğunun tüketici hakları hakkında bilgi sahibi oldukları izlenimini vermektedir.

97 81 Grafik Öğrencilerin Ürünlerin Kullanma Talimatındaki Uyarılara Dikkat Edildiği Halde Sorun Çıkması Durumunda Hakkını Aramanın Tüketicinin Sorumluluğu Olup Olmadığı Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım Öğrencilerin Gıda Maddeleri Satın Alırken Ambalajına Dikkat Edip Etmedikleri Ġle Ġlgili Bulgular Anketimizin 16. sorusunda öğrencilere gıda maddeleri satın alırken ambalajına dikkat edip etmedikleri sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.12 de ve Grafik 4.11 de gösterilmiģtir. Tablo Öğrencilerin Gıda Maddeleri Satın Alırken Ambalajına Dikkat Edip Etmedikleri Ġle Ġlgili Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde Evet ,0 Hayır 65 13,0 Toplam ,0

98 82 Bu soruya öğrencilerin %87 si evet cevabını vermiģ, %13 ü ise hayır cevabını vermiģtir. Bu verilere göre öğrencilerin çoğu gıda ürünleri satın alırken ambalajına dikkat etmektedirler diyebiliriz. Ambalaj ürünü koruma iģlevini yerine getirirken aynı zamanda üzerindeki etiket bilgileri ile tüketicinin bilinçli tüketimde bulunma ihtiyacına cevap verecek bilgilendirme iģlevini de sağlar. Ambalajın özelliği de günümüzde daha da önem kazanan konulardan biridir. Grafik Öğrencilerin Gıda Maddeleri Satın Alırken Ambalajına Dikkat Edip Etmedikleri Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım Anketimizin 16. sorusunda gıda maddeleri satın alırken ambalajına dikkat eden 435 öğrenciye gıda maddeleri için hangi ambalajın daha sağlıklı olduğu sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.13 de ve Grafik 4.12 de gösterilmiģtir.

99 83 Tablo Öğrencilerin Gıda Maddeleri Ġçin Hangi Ambalajın Daha Sağlıklı Olduğunu DüĢündükleri Ġle Ġlgili Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde Karton kutu 43 9,9 Kese kağıdı 28 6,4 Tetrapak kutu ,1 Teneke kutu 41 9,4 Cam ĢiĢe ,6 Plastik 24 5,5 Toplam ,0 Öğrencilerin %36,1 ü tetra pak kutunun daha sağlıklı olduğunu, %32,6 ünün cam ĢiĢenin daha sağlıklı olduğunu düģünmektedir. Öğrencilerin çoğunluğu tetra pak kutu ve cam ĢiĢenin sağlıklı olduğunu düģünmektedir. Diğer seçeneklerin oranları ise karton kutu ;%9,9, teneke kutu %9,4, kese kağıdı %6,4, plastik %5,5 dir. Öğrencilerin bu soruya vermiģ olduğu cevaplardan görülmektedir ki gıda maddeleri için hangi ambalajın daha sağlıklı olduğunun bilincindedirler. Plastik ambalajın en az iģaretlenmesi dikkat çekicidir. Buradan öğrencilerin ambalaj malzemesi için plastiğin sağlıklı olmadığını bildikleri sonucunu çıkartabiliriz.

100 84 Grafik Öğrencilerin gıda maddeleri için hangi ambalajın daha sağlıklı olduğunu düģündükleri ile ilgili yüzdesel dağılım Öğrencilerin Besleyici Değeri Olmadığını Bildiği Halde Reklamdan Etkilenerek Gıda Maddesi Satın Alması Ġle Ġlgili Bulgular Anketimizin 18. sorusunda öğrencilere besleyici değeri olmadığını bildiğiniz halde sadece reklamdan etkilendiğiniz için satın aldığınız gıda maddesi olup olmadığı sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.14 de ve Grafik 4.13 de gösterilmiģtir. Tablo Öğrencilerin Besleyici Değeri Olmadığını Bildiği Halde Reklamdan Etkilenerek Gıda Maddesi Satın Alması Ġle Ġlgili Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde Evet ,2 Hayır ,8 Toplam ,0

101 85 Öğrencilerin %43,2 si reklamlardan etkilenerek besleyici değeri olmadığını bildiği halde gıda ürünleri satın aldığını belirtmiģtir. %56,8 i ise reklamlardan etkilenerek besleyici değeri olmayan bir ürünü satın almadıklarını belirtmiģlerdir. Burada dikkat çeken husus reklamlardan etkilenme durumu ile etkilenmeme durumunun birbirine yakın olmasıdır. Anketimizin 12. Sorusunda sorulan bir ürünü satın almaya karar vermenizde sizi en çok hangisi etkiler sorusunda da katılımcılar ailem seçeneğinden sonra kendilerini reklamların etkilediğini belirtmiģlerdir. Bu iki sorunun birbirine paralellik göstermektedir. Öğrencilerin üzerinde reklamların etkisi oldukça yüksektir diyebiliriz. Grafik Öğrencilerin Besleyici Değeri Olmadığını Bildiği Halde Reklamdan Etkilenerek Gıda Maddesi Satın Alması Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım

102 Öğrencilerin Aldığı Yiyeceğin Bayat Olduğunu Anladıklarında Ne Yapacakları Ġle Ġlgili Bulgular Anketimizin 19. sorusunda öğrencilere aldıkları yiyeceğin bayat olduğunu anladıklarında ne yapacakları sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.15 de ve Grafik 4.14 de gösterilmiģtir. Tablo Öğrencilerin Aldığı Yiyeceğin Bayat Olduğunu Anladıklarında Ne Yapacakları Ġle Ġlgili Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde Çöpe atarım 93 18,6 Herhangi bir Ģey yapmam 26 5,2 Aldığım yere geri veririm ,4 Diğer 19 3,8 Toplam ,0 Öğrencilerin %72,4 lük bir kısmı aldıkları yiyeceğin bayat olması durumunda aldıkları yere geri vereceklerini belirtmiģlerdir. Bilinçli bir tüketici davranıģında beklenen cevaptır. Öğrencilerin bu soruya vermiģ olduğu cevaplar istinaden anlıyoruz ki hak arama bilincinin öğrencilerin çoğunluğunda olduğu söylenebilir. Öğrencilerin %18,6 sını haklarını aramayan sadece tepkisini aldığı yiyeceği çöpe atarak gösteren kiģiler olarak belirtebiliriz. Öğrencilerden %5,2 si ise herhangi bir Ģey yapmayan tepkisiz kiģiler olarak belirtebilir.

103 87 Grafik Öğrencilerin Aldığı Yiyeceğin Bayat Olduğunu Anladıklarında Ne Yapacakları Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım Öğrencilerin Giyim EĢyasını Kendilerinin Satın Alıp Almadıkları Ġle Ġlgili Bulgular Anketimizin 20. sorusunda öğrencilere giyim eģyalarını kendilerinin satın alıp almadıkları sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.16 da ve Grafik 4.15 de gösterilmiģtir. Tablo 4.16 Öğrencilerin Giyim EĢyasını Kendilerinin Satın Alıp Almadıkları Ġle Ġlgili Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde Evet ,1 Hayır ,9 Toplam ,0 Öğrencilerin %71 i giyim eģyalarını kendilerinin satın aldıklarını belirtmiģtir. %28,8 i ise giyim eģyalarını kendilerinin almadıklarını belirtmiģtir. Bir öğrenci bu soruya cevap vermemiģtir.

104 88 Grafik Öğrencilerin Giyim EĢyasını Kendilerinin Satın Alıp Almadıkları Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım Anketimizin 21. sorusunda, anketin yirminci sorusunda giyim eģyalarını kendileri satın aldıklarını söyleyen 355 katılımcıya giyim eģyasını nereden satın alırsınız sorusu sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.17 de ve Grafi 4.16 da gösterilmiģtir. Tablo Öğrencilerin Giyim EĢyasını En Çok Nereden Satın Aldıkları ile Ġlgili Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde Mağazasız satıcılardan 27 7,6 TanınmıĢ markalı satıģ yapan mağazalardan ,3 Birkaç markalı ürünü bir arada satan mağazalardan ,3 Diğer 24 6,8 Toplam ,0

105 89 Öğrencilerin %5,6 sı mağazasız satıcılardan giyim eģyası satın aldığını, %40,2 si tanınmıģ markalı satıģ yapan mağazalardan giyim eģyasını satın aldığını, %21,2 si ise birkaç markalı ürünü bir arada satan mağazalardan giyim eģyası satın aldıklarını belirtmiģtir. Ergenlik çağındaki öğrencilerin tanınmıģ markalı satıģ yapan mağazalardan giyim eģyası satın almaları markaya önem verdiklerini göstermektedir. Markalı ürünlere yönelmek istemelerinin nedeni markalı ürünlerin kaliteli olduğunu düģünmelerinden kaynaklanabileceği gibi bu dönemde arkadaģ grubu arasına kabul edilme, gösteriģ yapma gibi nedenlerle de markalı satıģ yapan mağazalardan giyim eģyası satın alabilirler. Öğrencilerin mağazasız satıcılardan giyim eģyası satın almak yerine tanınmıģ markalı mağazalardan giyim eģyası satın alması bilinçli bir davranıģ olarak yorumlanabilir. Çünkü satın alma sonrası ortaya çıkabilecek değiģtirme, iade etme olanaklarını tanınmıģ markalı satıģ yapan mağazalarda bulabileceklerdir. Grafik Öğrencilerin Giyim EĢyasını En Çok Nereden Satın Aldıkları ile Ġlgili Yüzdesel Dağılım Anketimizin 22. sorusunda, anketin yirminci sorunsunda giyim eģyalarını kendileri satın aldıklarını söyleyen 355 öğrenciye giyim eģyası satın alırken nelere dikkat ettikleri sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.18 de ve Grafik 4.17 de gösterilmiģtir.

106 90 Tablo 4.18 Öğrencilerin Giyim EĢyasını Satın Alırken Nelere Dikkat Ettikleri Ġle Ġlgili Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde Kalite 64 18,0 Fiyat 79 22,3 Görünüm 85 23,9 Moda oluģu 38 10,7 Bilinen bir marka olması 39 11,0 Kullanım, bakım, temizlik vb. özellikler 50 14,1 Toplam ,0 Öğrencilerin %23,9 u giyim eģyası satın alırken görünüme dikkat ettiklerini belirtmiģtir. Görünümden sonra %22,3 ile fiyat gelmektedir. %18 katılımcı ise giyim eģyası satın alırken kaliteye dikkat ettiklerini belirtmiģtir. AraĢtırmamızın 11. sorusunda öğrencilere bir ürün satın alırken hangisi sizi etkiler Ģeklinde sorulan soruda öğrencileri en çok etkileyen kalite iken giyim eģyası satın alırken kalitenin yerini görünüm almaktadır. Herhangi bir üründe aranan kalite, giyim eģyasında yerini görünüme bırakmaktadır. Kendilerini kabul ettirme, toplum tarafından beğenilme gibi duygulara sahip olan öğrencilerin giyim eģyası satın alırken görünüme önem vermelerinin nedeni olduğu söylenebilir. Öğrencilerin %14.1 i kullanım, bakım, temizlik vb. özelliklere dikkat ettiğini belirtmiģtir. Bilinen bir markaya dikkat edenler ise %11 lik bir katılımcıdır. Öğrencilerin en az dikkat ettikleri özellik ise giyim eģyasının moda oluģudur. (Nazik,1999) da Türkiye çapında yapmıģ olduğu tüketiciler ile ilgili araģtırmasında 20 yaģ ve altındaki tüketicilere ait bulgulara göre satın aldıkları giyim eģyasının %55,7 sini görünümünden, %24,6 sını moda olmasından, %11,2 sini reklamlardan ve %26,6 sı satıcı davranıģlarından etkilenmektedir.

107 91 Buradaki bulgular araģtırmamızın bulgularını desteklemektedir. Ancak araģtırmamızda yaģ grubundaki öğrenciler için giyim eģyasının moda oluģu satın alma davranıģlarında çok etkili değildir. Grafik Öğrencilerin Giyim EĢyasını Satın Alırken Nelere Dikkat Ettikleri Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım Anketimizin 23. sorusunda, anketin yirminci sorunsunda giyim eģyalarını kendileri satın aldıklarını söyleyen 355 katılımcıya giyim eģyası satın almadan önce kaç mağaza gezdikleri sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.19 da ve Grafik 4.18 de gösterilmiģtir.

108 92 Tablo 4.19 Öğrencilerin Giyim EĢyası Amadan Önce Kaç Mağaza Gezdikleri Ġle Ġlgili Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde 1 mağaza 19 5,4% 2-3 mağaza ,7% 4-5 mağaza 93 26,2% 6 ve daha fazla mağaza 70 19,7% Toplam ,0% Pazarda fiyatlar mağazadan mağazaya, markadan markaya ve baģka nedenlere bağlı olarak değiģiklik göstermektedir. Bu değiģiklik sadece ülkede yaģanmakta olan ekonomik krizle ilgili olmayıp, birçok nedene bağlı olmaktadır. Bu durumda tüketicilerin yapması gereken bir ürünü satın almadan önce mağazaları gezerek karģılaģtırmalar yapmaktır. Esasen bu bilinçli tüketici davranıģının bir iģareti olarak algılanmaktadır. Bu açıdan bakıldığında, öğrencilerin %5,4 ü alıģveriģlerinden önce bir mağaza ziyaret ettiklerini belirtmektedir. Ancak öğrencilerin %48,7 lik kısmı 2-3 mağaza gezdiklerini ve %26,2 si 4-5 mağaza gezdiğini belirtmektedir. %19,7 si de 6 dan fazla mağaza gezdiklerini belirtmektedir.

109 93 Grafik Öğrencilerin Giyim EĢyası Amadan Önce Kaç Mağaza Gezdikleri Ġle Ġgili Yüzdesel Dağılım Öğrencilerin Herhangi Bir Ürünü Satın Alırken Ambalajına Dikkat Edip Etmedikleri Ġle Ġlgili Bulgular Anketimizin 24. sorusunda öğrencilere herhangi bir ürün satın alırken ambalajına dikkat edip etmedikleri sorulmuģtur. Sonuçları Tablo 4.20 de ve Grafik 4.19 da gösterilmiģtir. Tablo 4.20 Öğrencilerin Herhangi Bir Ürünü Satın Alırken Ambalajına Dikkat Edip Etmedikleri Ġle Ġlgili Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde Evet ,8% Hayır ,2% Toplam ,0%

110 94 Katılımcılardan %79,8 i herhangi bir ürünü satın alırken ambalajına dikkat ettiklerini belirtmiģtir. %20,2 si ise dikkat etmediğini belirtmiģtir. Öğrencilerin çoğunluğu ürün satın alırken ambalajına dikkat etmektedir. Grafik Öğrencilerin Herhangi Bir Ürünü Satın Alırken Ambalajına Dikkat Edip Etmedikleri Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım Anketimizin 25. sorusunda, anketin yirmidördüncü sorusuna herhangi bir ürün alırken ambalajına dikkat ediyorum cevabını veren 399 öğrenciye bir ürün satın alırken ambalaj malzemesinin hangi özelliğine dikkat ettikleri sorulmuģtur. Sonuçlar Tablo 4.21 de ve Grafik 4.20 de gösterilmiģtir.

111 95 Tablo 4.21 Öğrencilerin Bir Ürün Satın Alırken Ambalaj Malzemesinin Hangi Özelliğine Dikkat Ettikleri Ġle Ġlgili Dağılım Sayı ve yüzdeler Cevaplar Frekans Yüzde Çevre dostu olmasına ,6 Depozitosunun olmasına 65 16,3 Plastik ve/veya metal olmasına 26 6,5 Cam, Porselen ve/veya kağıt/karton olmasına 76 19,0 Geri dönüģümlü olmasına 73 18,3 En az ambalajı olmasına 10 2,5 Diğer 7 1,8 Toplam ,0 Öğrencilerin %35,6 sı ambalaj malzemesinin çevre dostu özelliğinin bulanmasına, %19 unun cam, porselen ve/veya kağıt/ karton olmasına, %18,3 ünün ise geri dönüģümlü olmasına, %16,3 ü de depozitosunun olmasına dikkat ettiklerini belirtmiģlerdir. Öğrencilerin büyük bir kısmının ambalaj malzemesinin çevre dostu olmasına önem verdiği anlaģılmaktadır. Son yıllarda ortaya çıkan küresel ısanma ile çevrenin önemi daha da artmaktadır. Öğrencilerin verdiği cevaplara bakılacak olursa tüketimde çevre bilincinin farkında oldukları söylenebilir. Öğrencilerin %6,5 i plastik ambalaj özelliğinin olmasına, %2,5 i ise en az ambalaj olmasına dikkat ettiklerini belirtmiģtir. En az ambalaj malzeme kullanımı katılımcılar için ambalaj malzemesinde dikkate alınanlar arasında çok az tercih edilmiģtir.

112 96 Grafik Öğrencilerin Bir Ürün Satın Alırken Ambalaj Malzemesinin Hangi Özelliğine Dikkat Ettikleri Ġle Ġlgili Yüzdesel Dağılım Ortalama Tüketicilik Bilinç Düzeyi Ġle Ġlgili Bulgular Öğrencilerin tüketicilik bilinç düzeyi ni ölçmeye yarayan ve Literatür taraması sonucu oluģturulan ölçek ile ilgili hipotezler varyans analizi ve t testi ile test edilmiģtir. Bu analizler ile tüketicilik bilinç düzeyinin demografik faktörlerle ve reklamlardan etkilenme durumu ile iliģkisi ortaya konulmuģtur. Burada testler araģtırmamızda örneklemi oluģturan iki ana kütleye ayrı ayrı uygulanmıģ ve her iki ana kütle arasındaki farklar bulunmaya çalıģılmıģtır.