PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ

Ebat: px
Şu sayfadan göstermeyi başlat:

Download "PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ"

Transkript

1 T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 2851 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 1808 PERAKENDECİLİĞE GİRİŞ Yazarlar Prof.Dr. İnci VARİNLİ (Ünite 1-3) Doç.Dr. Mine OYMAN (Ünite 4-6) Editör Prof.Dr. Sevgi Ayşe ÖZTÜRK ANADOLU ÜNİVERSİTESİ i

2 Bu kitabın basım, yayım ve satış hakları Anadolu Üniversitesine aittir. Uzaktan Öğretim tekniğine uygun olarak hazırlanan bu kitabın bütün hakları saklıdır. İlgili kuruluştan izin almadan kitabın tümü ya da bölümleri mekanik, elektronik, fotokopi, manyetik kayıt veya başka şekillerde çoğaltılamaz, basılamaz ve dağıtılamaz. Copyright 2013 by Anadolu University All rights reserved No part of this book may be reproduced or stored in a retrieval system, or transmitted in any form or by any means mechanical, electronic, photocopy, magnetic tape or otherwise, without permission in writing from the University. UZAKTAN ÖĞRETİM TASARIM BİRİMİ Genel Koordinatör Doç.Dr. Müjgan Bozkaya Genel Koordinatör Yardımcısı Doç.Dr. Hasan Çalışkan Öğretim Tasarımcıları Yrd.Doç.Dr. Seçil Banar Öğr.Gör.Dr. Mediha Tezcan Grafik Tasarım Yönetmenleri Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Öğr.Gör. Nilgün Salur Kitap Koordinasyon Birimi Uzm. Nermin Özgür Kapak Düzeni Prof. Tevfik Fikret Uçar Öğr.Gör. Cemalettin Yıldız Grafikerler Gülşah Karabulut Özlem Ceylan Kenan Çetinkaya Dizgi Açıköğretim Fakültesi Dizgi Ekibi Perakendeciliğe Giriş ISBN Baskı Bu kitap ANADOLU ÜNİVERSİTESİ Web-Ofset Tesislerinde adet basılmıştır. ESKİŞEHİR, Ocak 2013 ii

3 İçindekiler Önsöz... iv 1. Perakendecilik: Tanımı, Kapsamı ve Önemi 2 2. Perakendeciliği Etkileyen Çevresel Faktörler Perakendecilikte Etik ve Sosyal Sorumluluk Perakendecilik Türleri Sahiplik Açısından Perakendecilik ve Hizmet Perakendeciliği Uluslararası Perakendecilik iii

4 Önsöz Gündelik yaşama şöyle bir bakmak perakendeciliğin önemini kavramak için yeterlidir. Geçmişin mahalle bakkallarının yerini binlerce çeşit ürünün sergilendiği hipermarketler alırken, sayıları 300 ü geçen alışveriş merkezleri günümüz insanının yeni ziyaret alanlarından biri haline gelmiştir. İnsanlar sadece alışveriş için değil, adeta bir müzeyi, sergiyi gezer gibi, bir etkinliğe katılır gibi bu yeni buluşma noktalarına akmıştır. Diğer yandan perakendecilik yarattığı istihdam olanaklarıyla da ilgi çekmektedir. Ortalama bir alışveriş merkezi 1000 den fazla kişinin çalıştığı bir satış fabrikası görünümündedir. Yeni perakendecilik ortamında küreselleşmenin etkileri de göz ardı edilemeyecek bir biçimde hepimizce gözlenmektedir. Dünyanın değişik ülkelerine ait ürünler, farklı mağaza biçimleri sadece İstanbul, Ankara gibi büyük şehirlerin değil, orta büyüklükteki pek çok kentin de ekonomik ve sosyal yaşamının bir parçası olmuştur. Markalaşma sürecinde ürünlerin satıldığı ortamların önemini gören üreticilerimiz de perakende satış ortamlarına daha çok değer vermeye başlamışlardır. İhracatçı firmalarımız dış pazarlardaki başarı için sadece iyi ürün ve fiyatın yeterli olmadığını anlayarak, uluslararası pazarlarda kendi mağazalarını açmakta ya da bayilikler vermektedirler. Son yıllarda perakendecilik sektöründe büyüme, birleşme, uluslararasılaşma, markalaşma, artan teknoloji kullanımı gibi önemli değişimler yaşanmıştır. Perakendeciler sadece alışveriş ortamları olmanın ötesinde insanların sosyal gereksinimlerini karşılayacağı ortamlar haline gelmiştir. Perakendecilik bilgisine giriş niteliği taşıyan bu kitap siz değerli öğrencilerin perakendecilikle ilgili genel kavramlarla tanışmasını ve perakendecilik dünyasındaki gelişmelere aşina olmasını sağlamak amacıyla tasarlanmıştır. Bu kitabın ilk ünitesinde perakendecilikle ilgili kavramlarla tanışacaksınız, perakendeciliği bir sektör olarak inceleyecek ve perakendecilikteki kariyer fırsatlarını öğreneceksiniz. İkinci ünite perakendecileri ilgilendiren çevre faktörleri üzerinedir. Demografik, ekonomik, teknolojik çevrenin perakendeci işletmeleri nasıl etkileyebileceğini ayrıntılı olarak değerlendirebileceksiniz. Üçüncü bölümde ise günümüzde çok önemli olan etik ve sosyal sorumluluk konusu perakendecileri ilgilendiren yönüyle ele alınmıştır. İzleyen iki bölümde ülkemizde ve dünyada görülen çeşitli perakendecilik türleri tanıtılmıştır. Günlük yaşamda da karşılaştığınız çok çeşitli perakendecilik türünü yakından tanıyabileceğiniz gibi mağaza ortamı olmadan gerçekleştirilen perakendecilik biçimlerini, hizmet sektöründeki perakendeciliğin kendine özgü yanlarını kavrayabileceksiniz. Ayrıca perakendeciler açısından farklı sahiplik türlerinin ne ifade ettiğini görebilecek, her birinin artı ve eksi yönlerini değerlendirebileceksiniz. Elinizdeki kitabın son ünitesi ise perakendecilik sektöründe uluslararasılaşma üzerinedir ve uluslararası pazarlardaki perakendecilik faaliyetlerini ve kapsamını yakından tanıyabilmenizi sağlayacaktır. Değerli okuyucumuz Şu anda perakende sektöründe çalışıyor olabilirsiniz ya da ileride bu sektörde çalışmayı hedefleyebilirsiniz. Biz bu kitapta perakendecilikle ilgili temel kavramların altını çizmeye ve bu sektördeki değişimleri, gelişmeleri incelemeye çalıştık. Kitabımızda perakendecilik alanındaki pek çok yeni bilginin ve verinin yanı sıra ve güncel örneklere de ulaşabileceksiniz. İlginizi çekebilecek çeşitli basılı ve internet kaynağı önerileriyle karşılaşacaksınız. Sizler de kendi gözlemlerinizi bu bilgilerle birleştirmeye çalışırsanız elinizdeki kitaptan daha fazla fayda elde edebilirsiniz. Bir kitabın hazırlanması şüphesiz ki pek çok kişinin zihinsel ve fiziksel emeğini gerektirir. Bu kitabın hazırlanmasında yazar olarak emek veren çok değerli iki arkadaşıma ve tasarımından basımına, sizlere ulaştırılmasına kadar tüm katkı sağlayanlara gönülden teşekkür ederim. Öğrencilerimize başarı dileklerimle Editör Prof.Dr. Sevgi Ayşe ÖZTÜRK iv

5

6 1 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Perakendeciliğin kapsamını ve gelişim aşamalarını açıklayabilecek, Perakendecilik fonksiyonlarını tanımlayabilecek, Perakende satışın özelliklerini değerlendirebilecek, Perakendeciliği bir sektör olarak analiz edebilecek, Perakendeciliğin ekonomik ve sosyal etkilerini açıklayabilecek, Perakendecilikteki kariyer fırsatlarını değerlendirebilecek, Perakendecilikteki son trendleri ve gelişmeleri izleyebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Perakende Perakendecilik Fonksiyonları Perakende Satışın Özellikleri Dağıtım Kanalı Özel Marka Organize Perakendecilik Perakende Trendleri Perakendecilikte Kariyer Fırsatları Perakende Sektörü Perakendecilik İçindekiler Giriş Perakendeciliğin Kapsamı ve Gelişim Aşamaları Perakendecilik Fonksiyonları Perakende Satış ve Özellikleri Perakende Sektörü Perakendeciliğin Ekonomik ve Sosyal Etkileri Perakendecilikte Kariyer Fırsatları Perakendecilikteki Trendler ve Gelişmeler 2

7 Perakendecilik: Tanımı, Kapsamı ve Önemi GİRİŞ Günlük yaşantımızda hemen hemen her gün yeme-içme, giyinme, dinlenme, eğlenme gibi çeşitli ihtiyaçlarımızı karşılamak amacıyla perakende mağazalardan alışveriş yapmaktayız. Bu mağazalar bir yandan ihtiyaçlarımızı karşılamaya yönelik çeşitli ürün ve hizmetler sunarken, diğer yandan bize çeşitli deneyimler yaşatmaktadırlar. Kendi ve/veya aile ihtiyaçlarımızı satın aldığımız bu kuruluşlar olmasaydı ne yapardık hiç düşündünüz mü? Bu tür kuruluşların sadece tüketicilere mi yararı var? Yanıtımız elbette ki hayır olacaktır. Üreticilerin satış temsilcisi ve tüketicilerin de satın alma temsilcisi rolünü üstlenen perakendeciler, yerine getirdikleri birçok önemli fonksiyonla dağıtım kanalında önemli bir yere sahiptirler. Bu yönüyle perakendeciler, dağıtım kanalında hem üreticiler hem de tüketiciler için çeşitli görevler üstlenmektedirler. Diğer yandan, perakendeciler sağladıkları yer, zaman, mülkiyet ve şekil faydası ile de tüketicilerin vazgeçilmez kurumlarından biridir. Tüketicilere ve üreticilere sağladıkları yararların yanında perakendeciliğin ekonomimize çok önemli katkıları bulunmaktadır. Tarımsal üreticileri desteklemesi, imalat sanayini üretime yönlendirmesi, istihdam sağlaması, lojistik, güvenlik, depolama, inşaat, bankacılık gibi hizmet sektöründeki birçok işletmeyi beslemesi, ürün ve hizmetlerin kalitesinde iyileşme sağlaması gibi çok çeşitli yararları bulunmaktadır. İstihdam denince akla ilk gelen sektörlerden biri olan perakendecilik sektörü, bu alanda birçok kişiye iş olanağı sağlamaktadır. Perakendeci türlerinin çeşitlenmesi ile birlikte zincir mağaza yöneticiliğinden sanal mağaza satış danışmanlığına kadar uzanan geniş bir kariyer seçeneği sunmaktadır. Perakendecilik sektörünün dinamik yapısı, sürekli yeni gelişmeler yaşanmasına, yeni yeni perakende formatlarının ortaya çıkmasına yol açmaktadır. Tüm dünyada olduğu gibi ülkemizde de faaliyet gösteren uluslararası perakende kuruluşların sayısının giderek arttığına, bu kuruluşlar arası şirket birleşmeleri veya devir almalarına, büyük şirketler arasındaki rekabet sonucu yoğunlaşmaların yaşandığına, yeşil ve çevreci perakendecilik faaliyetlerinin giderek yaygınlaştığına hepimiz yazılı veya görsel basından tanık olmaktayız. Mağazalı perakendecilikle birlikte mağazasız perakendeciliğin de giderek yaygınlaştığını, özellikle internetten alışverişin geçmiş yıllara göre tüketiciler tarafından daha fazla tercih edildiğini de hem gözlemleyebiliyoruz hem de istatistiki verilerden anlayabiliyoruz. İnternetten kredi kartı ile ödeme, markete gittiğimizde kasiyersiz kasadan geçme, akıllı market arabaları, QR kodları yine son zamanlarda perakende sektöründe yaşadığımız teknolojik gelişmelerden bazıları. İşte bu bölümde; Perakendeci kuruluşlar, kimlerdir? Nasıl çalışırlar? Neler yaparlar? Bu kuruluşlar olmasa ne olurdu? Ekonomiye ve istihdama ne gibi katkılar sağlarlar? Böyle bir sektör bize ne gibi iş fırsatları sunmaktadır? Sektördeki trendler ve gelişmeler neler? sorularının yanıtları aranmaya çalışılacaktır. 3

8 PERAKENDECİLİĞİN KAPSAMI VE GELİŞİM AŞAMALARI Perakendecilik, dünyadaki birçok ekonominin temel taşlarından biridir. Özellikle gıda perakendecileri, küresel boyutta Amerika dan Çin e dünyanın dört bir yanına yayılmış durumdadır. Örneğin, hepimizin bildiği McDonald s ın 87 ülkede 8000 in üzerinde satış mağazası ve yine son günlerde ismini duymaya başladığımız bir diğer ABD merkezli perakendeci olan Wal-Mart ın ise Çin den Brezilya ya uzanan mağazalar ağı bulunmaktadır. Böylesine önemli bir faaliyet alanı nedir? Bu bölümde açıklanmaya çalışılacaktır. Birçoğumuzun perakendecilik denilince, aklına ilk gelen mağazalarda ürünlerin satılmasıdır. Oysa bu perakendeciliğin sadece bir yönüdür. Perakendeciliğin diğer yönü ise, hizmetleri de kapsamasıdır. Saçımızı kestirmek için kuaföre gitmemizi, acıkınca telefon açıp pizza getirtmemizi düşünün. Bu örneklerin hepsi perakendecilerin (kuaför, pizzacı) bizlere yönelik vermiş oldukları perakende hizmetlerdir. Şekil 1.1: Perakendecilerin Dağıtım Kanallarındaki Yeri Şekil 1.1. dağıtım kanalında perakendecilerin konumunu göstermektedir. Şekilde görüldüğü gibi, üreticiler, ürettikleri ürünleri toptancılara; toptancılar da satın aldıkları ürünleri perakendecilere satarlar. Perakendeci ise satın aldığı ürünleri tüketicilere satar. Biz tüketiciler de, perakendeci mağazalara giderek ihtiyacımız olan ürünleri satın alırız. Bu süreç, her zaman bu şekilde olmayabilir. Zaman zaman özellikle, büyük ölçekli perakendeciler, toptancıları atlayarak, doğrudan üreticiden almayı tercih edebilirler. Özellikle son yıllarda büyük ölçekli perakendecilerin sayısının giderek artması, kanaldaki gücün üreticiden perakendeciye kaymasına sebep olmuştur. Perakendecilerin dağıtım kanalındaki konumunu açıklığa kavuşturduktan sonra şimdi de perakendecilik kavramından bahsedelim. Perakendeciler, ürün ve hizmetlerin tüketicilerin eline geçmesi ve çeşitli yararlar sağlaması amacıyla faaliyet gösteren kişi ve kuruluşlardır. Bu bağlamda, perakendeciler, kişisel kullanım ve/veya ailesinin kullanımı veya tüketimi için tüketicilere mal ve hizmet satan işletmelerdir. Günümüzde ise perakendeci kavramı, tüketici ihtiyaç ve isteklerini tatmin edebilmek amacıyla nihai tüketicilere mal ve hizmet çeşitliliği ile birlikte mükemmel alışveriş deneyimi pazarlayan aracılar olarak tanımlanmaktadır. Perakendecilerin hedef kitlesi, nihai tüketicilerdir. Nihai tüketiciler ise, satın aldıkları mal veya hizmetleri ya kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alırlar. Burada dikkate alınması gereken nokta, mal veya hizmetin hangi amaçla satın alındığıdır. Tüketicinin ürünü satın alma amacının, tüketim veya kullanım olması gerekir. Küçük ölçekli perakendeciler esnaf statüsünde faaliyet gösterirken, büyük ölçekli perakendeciler genellikle şirket statüsünde faaliyet gösterirler. İşportacı ve seyyar satıcıdan, marketlere, bölümlü mağazalara, dev alışveriş merkezlerine, sanal mağazalara kadar uzanan geniş bir perakendeci yelpazesinden söz etmek mümkündür. Perakendeci türlerinden ilerideki bölümlerde ayrıntılı olarak bahsedilecektir. Perakendecilik kavramının da pazarlama kavramı gibi belirli bir sürecin sonunda bugünkü aşamaya geldiğini söylemek mümkündür. Bugünkü deneyimsel perakendecilik aşamasına gelene kadar perakendecilik kavramının gelişim süreci aşamaları şunlardır: Fonksiyonel yaklaşım, satış odaklı yaklaşım, pazarlama odaklı yaklaşım, değişim işlemine odaklı yaklaşım, değer odaklı yaklaşım, deneyim odaklı yaklaşımdır. Şimdi bu aşamaların neler olduğunu ve bugünkü deneyimsel perakendecilik konumuna hangi aşamalardan geçerek gelindiğini birlikte inceleyelim (Avcılar, 2010). 4

9 Perakendecilik fonksiyonel yaklaşım, satış odaklı yaklaşım, pazarlama odaklı yaklaşım, değişim işlemine odaklı yaklaşım, değer odaklı yaklaşım, deneyim odaklı yaklaşım aşamalarından geçmiştir. İlk dönemlerde perakendecilik kavramı, klasik bir dağıtım kanalı faaliyeti olarak görülmüştür. Aynı zamanda bu yaklaşım, fonksiyonel yaklaşım olarak da adlandırılabilir. Bu anlamda perakendecilik, "üretilen malların üretim noktalarından tüketicilere ulaştırılmasını sağlayan ve böylece malların taraflar arasında fiziksel olarak değişiminin gerçekleşmesine yardımcı olan ve dağıtım maliyetlerini azaltmaya odaklı klasik bir aracılık faaliyeti olarak değerlendirilmiştir. Bu yaklaşımla perakendecilik, nihai tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayan mal ve hizmetlerin satışını kapsayan dağıtım faaliyetinin özel bir şekli olarak tanımlanmıştır. Perakendecilik kavramının tanımlanmasında ikinci yaklaşım ise, günümüzde de hala birçok perakendecinin benimsediği, satış odaklı yaklaşımdır. Satış odaklı bakış açısıyla perakendecilik, nihai tüketici için geliştirilen sunumların satışı ile ilgili tüm faaliyetlerdir şeklinde tanımlanmıştır. Bir başka satış odaklı yaklaşıma göre perakendecilik, mal ve hizmetlerin nihai tüketicilere satışı ile ilgili tüm işletme faaliyetleridir. En fazla kabul gören satış odaklı perakendecilik tanımı ise mal ve hizmetlerin, ticari bir amaç gütmeden kişisel amaçla kullanan nihai tüketiciye doğrudan satışı ile ilgili tüm işletme faaliyetlerinden oluşur şeklinde yapılan tanımdır. Perakendecilik kavramına bakış açılarından üçüncüsü, pazarlama odaklı bakış açısıdır. Pazarlama odaklı bakış açısı ile perakendecilik, tüketici tatmini yaratmak amacıyla mal ve hizmetlerin satış faaliyetlerini de kapsayan pazarlama faaliyetleri şeklinde tanımlanmıştır. Perakendecilik, nihai tüketicilerin tatminini sağlamak üzere, mal ve hizmetlerin nihai tüketicilere pazarlanması ile ilgili işletme faaliyetleri olarak da düşünülebilir. Perakendecilik kavramına bakış açılarından dördüncüsü, değişim işlemine odaklı bakış açısıdır. Değişim işlemine odaklı bakış açısı ile perakendecilik kavramı, mal ve hizmetlerin kişisel, ailevi veya hane halkı kullanımı amacıyla taraflar arasında değişim işlemini gerçekleştirmek için yürütülen bir takım işletme faaliyetleri olarak tanımlanmıştır. Bu anlayış içinde, perakendecilik kavramı, satış işleminin belirli bir mağazada yapılıp yapılmadığına bakılmaksızın (mağazalı veya mağazasız) mal ve hizmetlerin kişisel, ailevi veya hane halkı kullanımı amacıyla taraflar arasında değişim işlemini gerçekleştirmek için yürütülen bir takım işletme faaliyetleri olarak görülebilir. ( Perakendecilik kavramına bakış açılarından beşincisi, değer odaklı bakış açısıdır. Değer odaklı bakış açısı ile perakendecilik kavramı, tüketicilere satılan mal ve hizmetlere değer ekleyen işletme faaliyetleri şeklinde tanımlanmıştır. Bu yaklaşım ile dağıtım sürecinin son aşaması olan perakendecilik, tüketicilere (son kullanıcılara) kişisel kullanım veya ailesinin kullanımı/tüketimi için mal ve hizmetler satarak değer yaratan işletme faaliyetleridir. Perakendecilik kavramına bakış açılarından altıncısı, deneyim odaklı yaklaşımdır. Günümüzde artık perakendecilik, sadece tüketicilerin ihtiyaç duydukları malların fiziksel değişiminin gerçekleşmesini sağlama rolü ile sınırlı kalmamıştır. Bir yerde perakendecilik, alışveriş, eğlence ve boş zaman değerlendirme gibi kavramlar iç içe girmeye başlamıştır. Perakendecilikte yaşanan yoğun rekabet ve özellikle de online perakendeciliğin endişe veren yükselişi, işletmeleri yeni arayışlara yöneltmiştir. Bu arayış içerisinde en son ortaya çıkan gelişme, perakendecilerin eğlence ve boş zaman değerlendirme seçeneklerini geleneksel perakendecilik faaliyetlerine eklemeleridir. Böylece günümüz perakendecileri, yaşanan yoğun rekabet içerisinde varlıklarını devam ettirebilmek için mal çeşitliliğinden ziyade tüketicilere deneyim pazarlayan aracılara dönüşmektedirler. Şimdilerde perakendecilerin çabaları, tüketicilere sundukları alışveriş deneyimlerini nasıl çeşitlendirebiliriz ve farklılaştırabiliriz ile ilgilidir. İşte size perakendecilikte deneyim odaklı çok ilginç bir örnek... 5

10 25. sayfayı tadabilir miyim? Rakibiniz çoksa ve siz de ortaya koyduğunuz ürüne çok güveniyorsanız bu durumda sizin için en iyi pazarlama sloganı "denemeden alma" olabilir. Ama kitap satıyorsanız bu yöntemi yine de uygulamanız mümkün olabilir mi? Sattığınız yemek kitabi ise neden olmasın! Sadece yemek kitabı satan 25 Celsius adlı Singapurlu kitapçı, kitap raflarının bir kenarına test mutfağı yapıp yemek kitaplarındaki tarifleri sürekli müşterilerine tattırma olanağı sunarak kitap pazarlamasına çok farklı bir açı kazandırdı. Bunun için kitaplardan seçilen birkaç yemek tarifi adım adım takip edilerek uygulanıyor. Tadım için sunulan bu tarifler, daha sonra 25 Cafe'nin o ayki menüsünde tarifle birlikte yer alıyor. 25 Celsius isimli Singapurlu yemek kitapçısı şu anda ülkesinde test mutfağına sahip tek kitapçı olma ünvanını da çoktan elde etmiş durumda. Kaynak: Arasta Dergisi, Haziran 2010, s.38. Bu gelişmeler çerçevesinde günümüzde alışverişin eğlence ve sosyal deneyim yönü, perakendeciliğin önemli bileşenleri haline gelmiştir. Diğer yandan, perakendeciler eğlence dışında, eğitim ve öğrenme gibi hizmetleri de perakendecilik faaliyetlerine eklemişlerdir. Tüketiciler, perakendecilerin sunmuş oldukları eğitim ve öğrenme gibi hizmetlerden yararlanarak hem alışverişlerini yapabilmekte ve hem de yeni deneyimler öğrenme yoluyla da uzmanlıklarını arttırabilmektedirler. Günümüz tüketicileri artık sadece mal veya hizmet satın almak istememektedir. Aynı zamanda, diğer insanlarla bir arada olmak ve böylece sosyalleşmek, eğlenmek, yeni ve benzersiz deneyimler yaşayarak alışveriş yapmak istemektedir. Deneyim odaklı yaklaşım ile perakendecilik, "tüketicilerin ihtiyaç duydukları malların tüketicilere küçük miktarlarda satışı veya pazarlanması faaliyetinin çok ötesinde, tüketici deneyimlerini planlayıp yöneten ve tüketicilere benzersiz deneyimler geliştirerek sunan, tüketicilere fonksiyonel, duygusal, sosyal ve deneyimsel değerler sunan, eğlenme, öğrenme ve boş zaman değerlendirme ile alışveriş yapma imkânlarını bütünleştiren faaliyetler bütünü" olarak tanımlanmaktadır. Deneyimsel perakendecilik ile geleneksel perakendecilik arasında da farklılıklar söz konusudur. Geleneksel anlayışta perakendeciler tüketicilere ürünlerini özellikleri ve yararları vurgulanır iken, deneyimsel perakendecilikte müşteriye yaşatılan deneyim vurgulanmaktadır. Ayrıca geleneksel perakendecilikte ürünlere yoğunlaşma söz konusu iken, deneyimsel perakendecilikte tüketicinin ürünü kullanımına/tüketimine yoğunlaşma söz konusudur. Geleneksel perakendecinin ürün kategorisi konsepti çok dardır. Örneğin, bir fast food restoran zinciri diğer fast food zincirleriyle rekabet eder. Oysa günümüzde artık tüketicinin aklına hızlı yemek denildiğinde sadece hamburger gelmiyor, başka seçenekleri de düşünüyorlar. Değişik sandviçler, salatalar ve pratik yemekleri denemek istiyorlar. Deneyimsel perakendecilik, tüketicilere bu fırsatı sağlıyor. Geleneksel perakendecilikte, tüketicilerin rasyonel karar verdiği yönündeki görüş hakimdir. Oysa deneyimsel perakendecilikte tam tersine tüketicilerin duygusal karar alıcılar olduğu yönündeki görüş hakimdir (Seçkin, 2000). Tablo 1.1: Geleneksel Perakendecilik ile Deneyimsel Perakendecilik Arasındaki Farklılıklar Geleneksel Perakendecilik Kavramı Ürün özellikleri ve yararları ön plandadır. Ürün kategorilerini ve rekabeti tanımlar. Tüketicilere rasyonel karar alıcılar olarak bakar. Deneyimsel Perakendecilik Kavramı Müşteri deneyimi ön plandadır. Her ürünle ilgili tüketim durumlarını inceler. Tüketicilere duygusal karar alıcılar olarak bakar. 6

11 Aşağıda deneyimsel perakendecilik ile ilgili ilginç bulabileceğiniz örnekler yer almaktadır: Mayıs 2011 de, Los Angeles da açılan Books and Cookies (Kitaplar ve Kurabiyeler) mağazası çocuklara edebiyat ve enfes lezzetleri birleştiren eğitici bir ortam sunuyor. Mağazada satın alabileceğiniz veya çocukların hoşlanacağı şekilde düzenlenmiş okuma alanında okuyabileceğiniz çocuk kitaplarının yanı sıra oyuncaklar ve fırından yeni çıkmış kurabiye ve çeşitli atıştırmalıklar bulmak mümkün. İngiliz lüks mücevherat markası Garrard Vogue'un Mayıs 2011 tarihli Sokak Işıkları girişimi kapsamında mağaza vitrinine müşterilerin 'sanal taç giyme' deneyimi yaşayabilecekleri bir düzenleme yaptı. 100,000 GBP luk elmas taç, kişi başını oynattığında parıldayıp ışıklar saçıyor. Cook and Coffee (Aşçılık ve Kahve), İtalyan elektronik aletler üreticisi De'Longhi tarafından Paris te kurulan bir perakende alanının adı. Mekanı dolaşan müşteriler özel bir baristadan kahvenin tarihini dinleyip, farklı türde kahvelerin tadına bakma ve espresso makinaları ve mutfak aletlerini deneme şansına sahip oluyorlar. Alan interaktif ekranlarla donatılmış durumda ve ziyaretçiler Eylül 2010 dan bu yana sos ve makarna yapımı gibi alanlarda ücretsiz aşçılık workshoplarına da katılabiliyor. Bu örnek, daha önce tüm klişe şeyleri deneyen, yapmadığı hiçbir şey kalmayanlar için: San Francisco da 'Bahçe ve doğa bilimlerinden ilham alan define ve tuhaflıklar satan bir mağaza olan Paxton Gate, hayvan postu doldurma sanatına ilgi duyan müşterileri için başlangıç seviyesinde hayvan doldurma dersleri veriyor. Öğrenciler altı saatlik ders boyunca tabaklanmış deriyi doldurup dikerek kendi küçük memeli hayvanlarını yapmayı öğreniyorlar. Kurs katılım ücreti 350 USD. Kaynak: ( Örneklerden de görüleceği üzere deneyimsel perakendecilikte en önemli husus, müşteriyi doğru tanımak ve gerek beklentilerini gerekse ihtiyaçlarını iyi anlamak ve yaşatılacak deneyimi ona göre şekillendirmek. Retailwire.com'da yayınlanan bir analizde de vurgulandığı gibi, perakendecilikte artık ne sattığınız değil, kime ve nasıl sattığınız önemli. Nasıl sattığınızın pratikteki yansıması ise yaşatılan müşteri deneyimi (Evirgen, 2012) olarak karşımıza çıkmaktadır. Perakendeciler ne gibi işler yaparak tüketiciler açısından bu denli önemli olabilmeyi başarabilmişlerdir? Bu sorunun yanıtı perakendecilerin fonksiyonlarının açıklanması ile netleşecektir. PERAKENDECİLİK FONKSİYONLARI Biz tüketicilerin yeme, içme, giyinme, dinlenme gibi çok çeşitli ihtiyaçlarımız olduğundan söz etmiştik. Bu ihtiyaçlarımızı karşılayabilmek için bazı kuruluşların bu ürünleri bizim için hazırlamasını ve satışa hazır duruma getirmesini; istediğimiz zaman alabilme fırsatımızın olmasını ve fiyat indirimleri, hediyeler gibi çeşitli sürprizler yaparak bizi mutlu etmelerini bekleriz. İşte perakendeciler, yerine getirdikleri çeşitli perakendecilik fonksiyonları ile bunları sağlamaya çalışırlar. Bu açıklamaya dayanarak perakendecilerin hedef kitlesinin tüketiciler olduğunu kolaylıkla söyleyebiliriz. Aslında, dağıtım kanalında yer alma amaçları da tüketicilere yönelik çeşitli faaliyetleri yerine getirmektir. Bu fonksiyonları beş ana başlık altında incelemek mümkündür. Bunlar; Ürün ve hizmet çeşitlendirme, Küçük miktarlarda satma, Stok bulundurma, Hizmet sağlama ve Bilgi paylaşımıdır. 7

12 Ürün ve hizmet çeşitlendirme: Ortalama büyüklükteki bir süpermarkette çeşit ürün olduğu bilinmektedir. Böyle bir çeşitlendirme, tüketicilerin istedikleri marka, renk, boyut, model ve fiyat aralığındaki ürünler arasından kolaylıkla tercih yapabilmelerine olanak sağlayacaktır. Diğer yandan, üreticiler, belirli ürünlerin üretiminde uzmanlaşmışlardır. Örneğin, Nuh un Ankara Makarnası makarna, Tat salça ve Sana margarin üretir. Bu üreticilerin her birinin kendi mağazalarını açtığını düşünün. Akşam yemeğinde makarna yapmayı düşünüyorsanız eve gelmeden önce, makarna almak için bir mağazaya, yağ almak için başka bir mağazaya, salça almak için ise başka birine gitmeniz gerekecektir. İşte tüketicilerin bu tür sıkıntıları yaşamaması için perakendeciler ürün çeşitlendirme fonksiyonunu yerine getirirler. Bu arada, perakendecilerin de belirli ürün gruplarında uzmanlaştıklarını vurgulamakta yarar vardır. Örneğin, Yeni Karamürsel giyim ve aksesuarda, Yeşil Kundura ayakkabıda, Migros ise gıda ürünlerinde uzmanlaşmışlardır. Bu mağazalara gittiğinizde istediğiniz ürünün onlarca çeşidini bulmanız mümkündür. Küçük miktarlarda satma: Perakendeciler, üreticiden veya toptancıdan taşıma, depolama gibi çeşitli maliyetleri dikkate alarak genellikle büyük miktarlarda ürün satın alırlar. Oysa biz tüketiciler sadece ihtiyacımız olan miktarlarda diğer bir değişle küçük miktarlarda ürün satın alırız. Bu yüzden perakendeciler, tüketicilerin özelliklerine ve satın alma alışkanlıklarına göre ayarlanmış küçük miktarlarda ürünleri satışa sunarlar. İleride bahsedileceği üzere, çeşitli faktörler tüketicilerin satın alma alışkanlıkları etkilemektedir. Mağaza yönetiminin de bu değişimleri yakından takip ederek, değişime göre uyarlanmış ürün çeşitlerini ve miktarlarını hazır bulundurması gerekmektedir. Örneğin, 2001 kriz döneminde tüketiciler daha küçük boyutlarda ürün satın alma eğilimine girmişler, perakendeciler de bazı ürün gruplarında tüketicilerin değişen tercihlerine göre daha küçük ürün paketlerini satmışlardır. Stok Bulundurma: Perakendecilerin yerine getirdikleri önemli fonksiyonlardan biri de, stok bulundurmaktır. Perakendeciler tüketicilerin istedikleri ürünleri hazır bulundurmak amacıyla dağıtım kanalında yer almaktadır. İstedikleri ürünü, istedikleri yerde bulabileceklerini düşünen tüketiciler, küçük miktarlarda ürün alırlar. Bu sebeple, asıl stoklama fonksiyonu perakendeciler tarafından yerine getirilmektedir. Stok tutma maliyetini perakendeci üstlendiğinden, tüketiciler stok tutma maliyetinden de çeşitli tasarruflar sağlamaktadırlar. Hizmet Sağlama: Perakendeciler, tüketicilerin ürün kullanımlarını ve tüketimlerini kolaylaştırmak amacıyla çeşitli hizmetler sunarlar. Örneğin, giyim mağazasından aldığınız elbisenizin boyunun kısalması, market alışverişiniz sonrası eve kadar getirilmeniz veya aldığınız bilgisayarın nasıl kullanılacağını öğrenmeniz için size bir süre eğitim verilmesi, çeşitli perakendecilerin tüketicilere yönelik verdikleri hizmetlerden bazılarıdır. Bilgi paylaşımı: Perakendeciler bu faaliyetleri ile hem üreticilere hem de tüketicilere yardımcı olurlar. Günümüzde artık bilgi teknolojileri sayesinde tüketiciler, ürün çeşitlendirilmesi, fiyat düzeyi gibi çok çeşitli konularda perakendecilere önerilerde bulunmakta ve bu önerileri doğrultusunda istekleri ürünü alabilme fırsatı kendilerine sağlanmaktadır. Benzer şekilde perakendeciye ulaşan bu değerli bilgilerin, kanalda geri iletim yoluyla üreticilere ulaşması mümkün olabilmektedir. Perakendeciler, bu fonksiyonları yerine getirerek tüketiciler için yer, zaman ve mülkiyet, şekil faydası sağlarlar. Bu faydalar şunlardır (Tek ve Orel, 2006): Perakendeciler yer, zaman, mülkiyet ve şekil faydası sağlarlar. Yer faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye istediği veya ihtiyaç duyduğu yerde sağlamasıdır. Zaman faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye istediği veya ihtiyaç duyduğu zamanda sağlamasıdır. Mülkiyet faydası: Perakendecilerin ürünleri veya hizmetleri tüketiciye kredi ile satarak ürünün bedelinin ödenmesini vadelendirmesine rağmen mülkiyetini anında devretmesidir. Şekil faydası: Perakende mağazaların sattıkları ürünleri monte etmek ve konfeksiyon ürünlerini daraltmak, boyunu kısaltmak gibi yararlar sağlamasıdır. 8

13 Sizce bu fonksiyonlardan hangisi daha önemlidir? Tartışınız. Dağıtım Sistemi İçinde Perakendeciliğin Önemi Perakendeciler olmasaydı ne olurdu? Bu sorunun yanıtını hiç düşündünüz mü? Gerçekten de bu soru yanıtlanması ve üzerinde düşünülmesi gereken önemli konulardan biridir. Perakendeciler işlerinin uzmanları olmaları, tüketici tercihlerini daha yakından bilmeleri, bu tercihler yönünde mağaza ortamını düzenlemeleri ve pazar bilgisi sunmaları, uygun miktarlarda ve çeşitlerde ürünleri hazır bulundurmaları, değişen tüketici isteklerini iletmeleri, müşterilerine kredi veya taksit olanağı sağlamaları nedeniyle çok önemli fonksiyonları yerine getirirler. Perakendeciler olmasaydı, bu fonksiyonları üreticiler yerine getirmek zorunda kalacaktı. Bu durumda ise üretici yüzlerce belki de binlerce tüketici ile iletişim kurma durumunda olacaktı. Ayrıca üreticinin tüketicinin istediği küçük miktarlarda üretim yapması, her ürün çeşidinden stok bulundurması ve bu siparişleri zamanında teslim etmesi gerekecekti. Bu sebeplerden perakendeciler, dağıtım kanalının can damarını oluşturmaktadır. Biraz önce saydığımız birçok fonksiyonu yerine getirerek üreticilere büyük ölçüde destek olmakta ve onların üretiminin sürekliliğini sağlamaktadır. Böylece, pazarlamanın özü olan değişimin gerçekleşmesi ile hem perakendeciler yaşamlarını sürdürmekte, hem de tüketiciler istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilmektedir. Dağıtım kanalı üyesi olarak perakendeci, üretici açısından üreticinin istek ve çıkarları doğrultusunda çalışan satış temsilcisi; nihai tüketici açısından ise, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını yerine getiren satın alma temsilcisi olarak iki yönlü ve çok önemli fonksiyonları yerine getirmektedir. Perakendecilerin yerine getirdikleri bu iki yönlü fonksiyonlar Tabloda yer almaktadır. Tablo 1.2: Dağıtım Kanalı İçerisinde Perakendecilerin Fonksiyonları Üreticilerin Satış Temsilcisi Tüketicilerin Satın Alma Temsilcisi Pazar bilgisi sunar İstekleri karşılar Tüketici isteklerini iletir Malların miktarlarını ayarlar Mallarının tutundurulmasını sağlar Malları depolar Çeşitlilik sağlar Çeşitlilik sağlar Malları depolar Malların taşınmasını sağlar Müşterilerle görüşür Finansman sağlar Finansman sağlar Malların hazırlanmasını sağlar Malların sahipliğini üstlenir Mallara garanti sağlar Riski paylaşır Riski paylaşır Kaynak: William Stanton, Michael J. Etzel ve Bruce J. Walker (1994), Fundamentals of Marketing, Tenth Edition, McGraw-Hill Inc., New York, s.363. Perakende Mağaza Bir yılda kaç kez perakende mağazalara gittiğinizi hiç hesapladınız mı? Tüketiciye göre değişmekle birlikte, yılda en az 52 kez bir bakkala ya da süpermarkete gıda alışverişi için gidildiği rahatlıkla söylenebilir. Tabi buna, giyecek, mutfak gereçleri vb. ihtiyaçlarımızı satın almak için gerçekleştirdiğimiz 9

14 mağaza ziyaretlerini de dâhil edersek bu rakamın yüzleri aşacağı görülecektir. Yaşamımızda bu kadar önemli bir yer tutan perakende mağazalar, çok çeşitli ihtiyaçlarımızı karşılamaya çalışan kuruluşlardır. Bu açıklamalara dayanarak, dağıtım sürecinin son aşamasında yer alan perakende mağazaları, ürünlerin ve hizmetlerin tüketicilere sunulduğu satış noktaları olarak tanımlayabiliriz Ürün ve hizmetlerin tüketicilere sunulduğu ortamlar mağaza olarak bilinir. Ancak perakendeciler mağazalar aracılığıyla veya fiziksel bir mağaza olmadan da satış yapabilirler. Makarna almak için market yerine Piyale makarna fabrikasına ya da giderek sayıları azalmakla birlikte hemen hemen her şehirde bulunan toptancılar sitesine gitmek ister misiniz? Çoğumuzun yanıtı hayır olacaktır. Perakende mağazalar, fabrikalardan, toptan satış mağazalarından farklıdır. Çünkü perakende satış mağazalarına tüketiciler alışveriş yapmaya gelmektedir. Oysa ne fabrikanın ne de toptan satış mağazasının tüketiciyi cezp edecek şekilde düzenlenmesine gerek vardır. Günümüzde perakende mağazalar tüketicileri çekebilmek için mağaza içi ve vitrin düzenlemeleri, rafların düzenlenmesi, mağazanın aydınlatılması, çevre düzenlemesi, ürünlerin sergilenmesi gibi birçok hususa dikkat etmek zorundadırlar. Küçük ölçekli perakende mağazalar ile büyük ölçekli perakende mağazalar arasında da önemli farklılıklar vardır. Her şeyden önce büyük ölçekli perakende mağazalarda müşteri yoğunluğu, küçük ölçekli perakende mağazalara göre oldukça fazladır. Bu konuda yanı başınızdaki bakkal ile bir hipermarketi düşünün. Sattıkları ürün çeşitleri, satın alma politikaları, tedarik kanalları, stoklama politikaları, müşteri yoğunluğu, finansal olanakları, satış alanları, çalışan sayıları, sundukları müşteri hizmetleri konularında önemli farklılıklar olduğu sizin de dikkatinizi çekecektir. Perakende mağazalar, ürün ve hizmetlerin tüketicilere sunulduğu ortamlar olmakla birlikte, perakendeciler, satışlarını mağazalar aracılığıyla veya mağazasız ortamlarla da yapabilirler. Bu ortamlar, gerçek olabileceği gibi sanal ortamlar da olabilir. Ayrıca, perakendeciler satışlarını telefon, posta, TV, internet ve yüz yüze satış yapan satış elemanları gibi mağazalar dışındaki araçlardan da yararlanarak gerçekleştirebilirler. Avon kozmetik ürünlerinin ve Amway temizlik ürünlerinin satışları mağazasız perakendeciliğe örnek olarak verilebilir. Aslında bu örnekleri çoğaltmak mümkündür. Ülkemizde son yıllarda çeşitli TV kanallarında da doğrudan pazarlama adı altında ağırlıklı olarak spor malzemelerinin satışının yapıldığı görülmektedir. Özellikle son yıllarda telefon, internet gibi yollarla yapılan perakende satışların oranı artmıştır. Buna rağmen perakende mağazalar tüketicilere mağazadan alışveriş yapma keyfini yaşatması; birçok marka, renk, boyut ve model arasında karşılaştırma yapabilme olanağı sunması; müşteriye kişisel ilgi gösterilmesi; bazı müşterilerin plansız ürün satın almadan hoşlanması gibi sebeplerden dolayı önemini ve popülerliğini korumaktadır. Bu konuda yapılan bir araştırmada, henüz telefon, internet ve posta yolu ile yapılan perakende satışların oranının %15 civarında olduğu, önümüzdeki yıllarda ise bu kanallarla ile yapılan perakende satışların %55 lere ulaşacağı tahmin edilmektedir. Perakendeciler satışlarını mağazalar veya mağazasız ortamlarda yaparlar. Günümüzde perakende mağazalar; offline (mağazalı) ve online olarak hizmet verebilirler. PERAKENDE SATIŞ VE ÖZELLİKLERİ Perakendecilerin hedef kitlesinin tüketiciler olduğundan daha önceden bahsedilmişti. Tüketicilerin satın aldıkları ürünü tekrar satması veya üretime katması söz konusu değildir. Oysa endüstriyel alıcılar, satın aldıkları ürünleri tekrar satabilir veya üretimde kullanabilirler. Bu yönüyle, tüketiciler ile endüstriyel alıcılar ayrılmaktadır. Bir satış işlemini perakende satış olarak nitelendirebilmek için satın alan kişinin satın alma amacının esas alınması gerekir. Bu açıklamaları sürdürebilmek için satın alan kişinin, tüketicinin açıklanması gerekmektedir. Tüketici, kendisinin veya ailesinin kullanımı veya tüketimi için 10

15 ürün ve hizmet alan kişi olarak tanımlanabilir. Burada, perakende satışın gerçekleşmesi için tüketicinin kendisinin veya ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla, yani tüketim/kullanım amacıyla alımda bulunması önemlidir. Perakendeciden satın aldığı ürünü, tekrar satmak veya üretmek amacıyla kullanmaması gerekir. Zaman zaman perakendeciler de üretici, toptancı gibi endüstriyel alıcılara satış yapabilirler. Ancak, endüstriyel alıcılara yönelik gerçekleştirilen bu satışlar, perakendecinin niteliğini değiştirmez. Çünkü bu gruba yönelik satışlarının tutarı toplam satışlar içinde oldukça sınırlıdır. Bu sebeple, bir kişi veya kuruluşa perakendeci diyebilmemiz için satışlarının önemli bir kısmının perakende olarak gerçekleşmesi gerekir. Örneğin, Çetinkale mutfak dolapları üreticisinin satın alma elemanının öğle yemeği için gereken sebze ve meyve ihtiyacını Bizim Manav dan alması, manavın perakendeci niteliğini değiştirmez. satıştır? Arkadaşının doğum günü için hediye alan kişiye yapılan satış, ne tür Perakendecileri, üreticiler ve toptancılar gibi kuruluşlardan ayıran çeşitli özellikler vardır. Perakendecilerin müşteri başına ortalama satış miktarı, üreticilerinkinden çok daha azdır. Örneğin, bir deterjan üreticisi büyük ölçekli bir markete 2000 adet deterjan satarken, tüketici bu üründen sadece bir adet alacaktır. Diğer yandan, biz tüketiciler genellikle duygusal güdülerle hareket ederek planlanmamış satın alımlarda bulunurken, üreticiler ve diğer endüstriyel alıcılar alımlarında daha planlı ve sistemli olarak hareket edebilirler. Örneğin, bir kazağın rengini çok beğenmemiz, satış elemanının bize çok yakıştığını söylemesi veya fiyatının çok uygun olması bizi etkileyerek o an ihtiyacımız olmayan bu ürünü satın almamıza sebep olurken, üreticilerin satın alımlarında bu tür faktörlerin etkisi söz konusu olmayabilir. Bu tür kuruluşlar alımlarda bulunurken, fiyat, kalite ve servisin bulunabilirliği gibi faktörlere önem verirler. Genellikle perakendecilikte satışın gerçekleşmesi için müşteriler mağazaya gelirken, üreticilerde satışın gerçekleşmesi için satış elemanları bu müşterileri ziyarete gider. Diğer yandan, tüketicilerin buzdolabı, bilgisayar gibi ürünleri alırken, çoğu kez teknik özellikleri hakkında ayrıntılı bilgi sahibi olmaları mümkün değildir. Bu tür bilgileri öğrenmemiz ve anlamamız için konunun uzmanı olmamız gerekir. Dolayısıyla bu ürünleri alırken, eş dost tavsiyesinden, satış elemanının bize verdiği bilgilerden ve reklamlardan etkileniriz. Oysa endüstriyel alıcılar, genellikle satın alacakları ürünler konusunda yeterli teknik bilgiye sahiptirler. Perakendecilerin alıcılarının yani müşterilerinin sayısı, endüstriyel satıcılara göre çok daha fazladır. Tekstil makineleri üreten ve satan bir firmanın müşteri sayısı yüzü geçmez iken, büyük ölçekli bir marketin on binlerce müşterisi vardır. PERAKENDE SEKTÖRÜ Perakende sektörü, yarattığı istihdam ve yatırımları ile birçok ekonominin olduğu gibi ülkemiz ekonomisinin de lokomotif sektörlerinden biridir. Türkiye, Avrupa nın en büyük 6. perakende harcama büyüklüğüne sahiptir. Perakende pazarı, organize veya modern ile geleneksel pazarlar olarak ikiye ayrılmaktadır. Organize pazar AVM, hiper ve büyük marketler, tekno marketler, ev marketleri, mobilya marketleri gibi çok sayıda modern perakende kanalını içermekte olup tüketiciye aynı anda birden çok fonksiyonu sunan pazarlardır. Türkiye de organize perakende sektörü, bugün Avrupa Birliği'nde (AB) 7. dünyada da 10. büyüklüğe ulaşmış durumdadır. Geleneksel pazar ise, bakkal, büfe, manav, tuhafiye mağazası gibi perakendecilerin oluşturduğu pazardır (Gürlesel, 2011; parlayanyıldızperakende.pdf). Ülkemizde de perakendecilik sektöründe geleneksel yapıdan organize yapıya doğru bir dönüşüm söz konusudur. Bu gelişmeye ivme kazandıran faktörler şunlardır (Demir, 2007): Uzmanlaşma; belli ürünlerde uzmanlaşmış satış noktalarının artışı Ekonomik büyüme ve serbest piyasa ekonomisinin etkisiyle iç piyasaya yabancı mal ve hizmet akışının hızlanması Teknolojik gelişim ve yeni teknolojilere ulaşımdaki kolaylık Uluslararası perakendecilerin Türkiye pazarına verdikleri önemin artması 11

16 Yerli firmaların farklı ticari işleyiş yöntemleri ile tanışması Türkiye deki kişi başına kullanılabilir gelirdeki artış, farklı tüketim eğilimleri, orta ve üst sınıfın tercihlerindeki farklılık Dünya'da ve Türkiye'de perakende işletmelerin tarihsel gelişim sürecini bu kitaptan okuyabilirsiniz: Canan Arıkbay, (1996), Perakendecilikte Gelişmeler ve Yeni Yaklaşımlar, Milli Prodüktivite Merkezi Yayınları:527, Ankara. Şimdi de geleneksel ve organize perakende pazarını, yapısını ve ülkemizdeki durumunu inceleyelim. Geleneksel ve Organize Perakende Pazarı Türkiye'de toptan ve perakende ticaretin toplam ekonomi içindeki payı, AB'deki ekonomilerle paraleldir. Ancak, AB ülkelerinde modern (organize) perakende sektörünün payı, toplam perakende sektörünün %80-90'ına yakın iken, Türkiye'de bu oran, %40-42 aralığındadır. Gelişmiş ülkelerin payı ile karşılaştırıldığında Türkiye de organize perakende pazarın payı halen düşüktür. Buna rağmen organize perakende pazar, milyar dolar ile 2010 yılında en geniş hacme ulaşmıştır (Gürlesel, 2011; parlayanyıldızperakende.pdf)). Şekilde ülkemizde perakende pazarının yapısı ve dağılımı gösterilmektedir. Şekil 1.2: Perakende Pazar Yapısı ve Perakende Pazarının Dağılımı Kaynak: EIU; turkey_tr_cb_retailsectorupdate_ pdf Artan kentleşme, yükselen harcanabilir gelir seviyesi ve iş yaşamında kadın sayısının artması sayesinde perakendecilik sektörü özellikle büyük şehirlerde yavaş yavaş modern perakendeciliğe doğru kayma olmakla birlikte, küçük geleneksel perakendeciler hâlâ perakende yiyecek sektörünün %60 ını ellerinde bulundurmaktadırlar (Türkiye Gıda Sektörü Raporu, 2010). Şekil 1.3: Avrupa Ülkelerinde ve Türkiye'de Süpermarket/Hipermarket ve Bakkalların Pazar Payları Kaynak: AC Nielsen; 12

17 Yukarıdaki şekilde 2000 yılların ortalarında Avrupa ülkeleri ile ülkemizdeki modern gıda perakendecileri ile bakkalların pazar payları yer almaktadır. O dönemlerde %53 olan bakkalların payı şimdilerde daha da azalmıştır. Birçok gelişmekte olan ülkede geleneksel yapıdan organize yapıya doğru bir dönüşüm süreci yaşanmaktadır. Ülkemizde bu süreç, 1990'lı yıllarda birçok hipermarket, süpermarket gibi perakendecilerin faaliyet göstermesi ile başlamış 2000'li yıllardan itibaren yoğun bir şekilde açılmaya başlayan AVM'ler ile birlikte daha da hız kazanmaya başlamıştır. Ülkemizde perakendecilik sektöründe geleneksel perakendeciler ağırlıklı olarak yer almaktadır. Sektöre girişin kolay olması -özellikle bakkal, büfe gibi küçük ölçekli bir perakende mağaza açmak için çok fazla sermaye gerekmemesi- kendi işini kurmak ve çalışmak isteyen küçük girişimcilere önemli fırsatlar sunmaktadır. Son dönemde bu sektörde organize perakendecilerin sayısının arttığı, buna karşılık bakkal gibi geleneksel perakendecilerin sayısının ise azaldığı görünmektedir. Organize perakende mağazası sayısı 1998 de 14 binden, 2007 de 22 bine yükselmiştir. Buna karşılık bakkalların sayısı ise 1998 de 191 binden, 2007 de 162 bine gerilemiştir (Acar, perakendeciliksekörü.pdf)). Ülkemizde perakende ticaret hacminin gelişimi ile birlikte organize perakende de, genel perakende sektörü içerisinde büyümeye devam etmektedir yılında, Turkishtime Dergisi ile yürütülen Perakende 250 Araştırması kapsamının sonuçlarına göre Türkiye de organize perakende sektörünü, yaklaşık 800 ulusal perakende firması ve 246 adet alışveriş merkezi oluşturmaktadır ( Türkiye organize perakende sektörü oldukça rekabetçi bir yapıya sahiptir. Migros % 9 oranla pazarda en büyük paya sahiptir. Migros u % 8 le Carrefour ve % 7 yle BİM izlemektedir. Diğer uluslararası firmalar Metro ve Tesco Kipa dır. Organize perakende sektörü satışları büyük ölçüde satışları 2009 yılında 10,7 milyarı bulan süpermarketler tarafından gerçekleştirilmiştir. Hipermarket satışları ise yaklaşık 5,6 milyar dir (Türkiye Gıda Sektörü Raporu, 2010). Şekil 1.4: Türkiye de Organize Perakende Pazar Payları (%) Kaynak: Türkiye Gıda Sektörü Raporu, Temmuz Sektördeki yoğun rekabet, tüketicilerin yararına olmakla birlikte, belirli konularda uzmanlaşamayan, yeterli sermayeye sahip olmayan küçük ölçekli işletmelerin kısa bir süre sonra kapanmasına yol açmaktadır. Sonuçta, açılan işyeri sayısı ve kapanan işyeri sayısının en fazla olduğu sektör, perakendecilik sektörüdür. Çoğu kez alışverişe çıktığımızda, yeni mağazaların açıldığına ve bazılarının kapandığına tanık olmaktayız. Gerçekten ülkemizde yıllardan beri faaliyet gösteren perakendecilerin sayısı oldukça sınırlıdır. Bunlar arasında Mehmet Efendi Kurukahvecisi, Güllüoğlu Baklavalarını sayabiliriz. Geleneksel perakendeciler ile organize perakendeciler arasında farklılıklar mevcuttur. Bu farklılıklar şunlardır ( Geleneksel perakendecilerin uzmanlaşmadan faaliyetini sürdürdüğü için organize perakende sektöründeki perakendecilere göre müşterilerine sunduğu aynı üründeki fiyat farkı yüzde oranında daha yüksektir. Bunun nedeni ise, verimlilik ve ölçek 13

18 ekonomisidir. Söz konusu verimsizliğe rağmen, geleneksel perakendecilerin ticari faaliyetlerini devam ettirmesi pek çok kez kayıt dışı enstrümanları kullanarak mümkün olabilmektedir. Örneğin; KDV, ÖTV, SSK primleri, Gelir Vergileri, aile fertlerinin işyerinde çalışması vb. Günümüzde tüketicilerin çoğunun alınan hizmet ve ödenen bedel konusunda duyarlı olması nedeniyle en azından alımlarının büyük bölümü için, alışveriş ettikleri geleneksel satış noktalarını bırakmaktadırlar. Geleneksel perakendecilerden belirli bir alana odaklanarak uzmanlaşanların ise mağazalarında binlerce farklı çeşidi ucuz fiyatlarla sunabilen ulusal ve uluslararası organize perakendecilere rağmen son derece başarılı olabildikleri görünmektedir. Hatta zamanla organize perakende kategorisine geçebilmektedir. Örneğin; oyuncak marketleri, yapı marketleri, elektronik marketlerin bazılarının organize perakendeci konumuna geçmeden önce geleneksel uzman mağazalar olduğu söylenebilir. Perakende Sektöründe Performans Göstergeleri Günümüzde organize perakendeciliğin gelişmesi ile birlikte perakende sektörünün performansını değerlendirme kriterleri de farklılık göstermiştir. Açıkçası geleneksel perakendeciler ile ilgili bilgilere ulaşmak oldukça zordur. Ancak organize perakendecilikte tüm işlemler şeffaf olduğu için gerekli her bilgiye rahatlıkla ulaşılabilmektedir. Çalışan sayısı, cirosu, m 2 başına satışlar, kestiği fiş sayısı, satışların ne kadarının kredi kartı ile ne kadarının peşin olduğu gibi bilgilere ulaşabilmek mümkün olabilmektedir. Bu konuda AMPD belirli dönemlerde AMPD perakende indeksi yayınlamaktadır. Ayrıca, TÜİK tarafından Tüketici güven indeksi, Tüketici beklenti indeksi yayınlamaktadır. TÜİK tarafından yayınlanan bu indeksler tüketicinin piyasaya ilişkin güvenini ve beklentilerini yansıtmaktadır. Bu değerlendirmeler doğal olarak tüketicilerin tüketim harcamalarını olumlu veya olumsuz yönde etkilemekte ve perakendeciler bu indeksi dikkate alarak planlamalar yapmaktadırlar. Sektör performansı, gıda ve gıda dışı ve ayrıca, sektör alt gruplarına göre yapılmaktadır. Sektör performansını değerlendirmede ilk dikkate alınan kriterler şunlardır: Ciro indeksi (bir önceki döneme göre organize perakende cirolarındaki artış (gıda ve gıda dışı) Tüketici güven indeksi Tüketici beklenti indeksi m 2 indeksi (organize perakende sektörünün satış alanı metrekare gelişimi) m 2 başına ciro indeksi (cirolarda görülen artış veya azalış) Toplam çalışan sayısı indeksi (bir önceki döneme göre istihdamdaki artış) Fiş sayısı Belirli aralıklarla yayınlanan AMPD bülteninde yer alan perakende indeksindeki verilere dayanarak genel olarak sektördeki, özelinde de alt sektörlerdeki perakende satışlardaki gelişmeler, oluşturduğu istihdam olanağı, m 2 başına satışlar ile fiş sayısı gibi konularda bilgi sahibi olmak mümkündür. adresinden tüketici güven indeksi ve tüketici beklenti indeksi konusunda bilgi toplayabiliriz. adresinden belirli aralıklarla yayınlanan AMPD bülteninde verilen perakende indeksini takip ederek sektördeki gelişmeler konusunda bilgi alabilirsiniz. PERAKENDECİLİĞİN EKONOMİK VE SOSYAL ETKİLERİ Bu bölümde öncelikle perakendeciğin ekonomik etkilerinden bahsedilecek ve ardından da sosyal etkilerine yer verilecektir. 14

19 Perakendeciliğin Ekonomik Etkileri Perakendecilik, dünya ticaretinin ve birçok ülkenin önemli sektörlerinden biridir. Perakendecilik sektöründeki gelişmeler sadece kendi alanını değil, imalat sektörünü de etkilemektedir. Hizmet sektörü içerisinde yer alan perakendecilik, dolayısıyla tüm ekonomiyi etkilemektedir. Bu yüzden perakendecilik sektörünün ekonomiye ne tür katkılarının olduğunun yakından incelenmesi gerekmektedir. Perakendeciler yaptıkları perakende satışlar, oluşturdukları istihdam alanları, diğer sektörlere etkisi, verimlilik artışı, göreli fiyat düşüşleri, kayıt dışılığın azaltılması ve ürün/hizmet kalitesinde artış gibi konularda katkıda bulunmaktadır. Şimdi perakendecilerin bu konularda nasıl katkı sağladığını sırasıyla inceleyelim. Diğer Sektörlere Etkisi Perakendeciliğin etki alanı oldukça geniştir. Tedarik zinciri içindeki kilit rolü dolayısıyla tarıma, tedarikçisi imalat işletmelerine, dağıtım - lojistik kanallarına ve perakendecilere hizmet veren birçok sektöre doğrudan etki edebilmektedir. Sadece perakende, tarım ve tedarikçiler hesaba katıldığında 41,1 milyar dolarlık katma değer ve 8,4 milyonluk istihdam büyüklüğüne ulaşmaktadır. Bu da toplam üretimin % 20 si, istihdamın % 39 u anlamına gelmektedir. Organize perakendeciliğin etkilediği önemli alanlardan bir diğeri de, tarım sektörüdür. Ülkemizde tarım sektörünün genelinde önemli sorunlar yaşanmaktadır. Üretimde ve dağıtımda önemli verimsizlikler meydana gelmektedir. Organize perakendeciler ise ürünlerin kalitesini güvence altına alabilmek için, üretim sürecinin tüm aşamalarında bulunmak istemektedirler. Bu kapsamda; anlaşmalı oldukları çiftçilerin eğitimi, modern tarıma geçişte üreticilerin teşviki konularında çalışmaktadırlar. Ayrıca, ürünlerin depolanması, nakliyesi gibi aşamalarda teknolojiyi kullanılarak, üretim aşamalarında meydana gelen kayıpların önüne geçilmesine katkı sağlamaktadırlar. Tarım sektöründe yaşanan gelişmelerin sonucunda da, ürünlerin kalitesi ve veriminden sektördeki istihdama, ürünlerin ihracatından tüketici memnuniyetine kadar çok geniş bir alanda önemli gelişmeler kaydedilmektedir (sektorrapor.pdf). Perakendecilik sektörünün diğer sektörlere olan etkileri de düşünüldüğünde etki alanı çok geniş olduğu görülür. Özellikle organize perakendeciliğin gelişmesi, lojistik, catering/temizlik/güvenlik, bankacılık, inşaat ve depolama hizmetlerinin de gelişmesini sağlamaktadır. Şekil 1.5: Perakende Sektöründeki Gelişmelerin Diğer Hizmet Sektörleri Üzerindeki Etkisi Kaynak: Perakende sektöründeki faaliyetlerin verimli bir şekilde sürdürülebilmesi için son derece önemli olan lojistiğin, organize perakendeciliğin artışına paralel olarak geliştiği izlenmektedir. Benzer şekilde organize perakendecilik ile birlikte bankacılık hizmetlerinin de çeşitlendiğini ve yaygınlaştığını söylemek mümkündür. Bu tür perakendecilerin bankalarla işbirliği sonucu ortak kart çıkarmaları, Teknosa, Vatan 15

20 bilgisayar gibi elektronik marketlerin bazı banka kartlarına özel indirim yapmaları, banka-mağaza anlaşmaları ile daha uzun vadeli taksit fırsatları vb. uygulamalarla kredi kartı kullanımını teşvik etmektedirler. Böylece bir yandan kredi kartı kullanımı yaygınlaşmakta, diğer yandan kayıt içine girişi sağlanmaktadır. Yeni mağazaların ve alışveriş merkezlerinin açılması inşaat sektörünü de canlandırmakta, yeni iş sahalarının ortaya çıkmasına katkıda bulunmakta ve istihdam olanağı yaratmaktadır. Yine organize perakendeciliğin gelişimi stok takip sistemleri gibi çeşitli yazılım ve depolama hizmetlerinin gelişimini tetiklemektedir. Perakende Satışlar Perakendecilerin ekonomiye sağladığı önemli katkılardan biri de perakende satışlardır. Bu yönüyle perakende satışlar, ekonomiye katma değer yaratmaktadır de ülkemizde perakende satışlar, 60 milyar dolar civarında gerçekleşmiştir ve o dönemde perakendecilik sektörü GSMH içinde yaklaşık %29 luk önemli bir paya sahip olmuştur. Yine ülkemizde, toplam perakende tüketimin %65 ini gıda, %35 i gıda dışı tüketim oluşturmaktadır. Geçtiğimiz yılları kısaca bir gözden geçirirsek, perakende sektörünün Türkiye ekonomisi içerisinde aldığı pay 2008 yılında % 7,9 oranında iken bu rakam 2009 da yaşanan küresel kriz döneminde sadece % 7,4 e gerilemiş, 2010 yılının ilk üç ayında ise bu rakam kümülatif olarak % 9,2 oranına ulaşarak önemli bir gelişme göstermiştir yılının üçüncü çeyrek sonuçlarına bakıldığında perakende ticaret hacminin GSYH içerisindeki payının yaklaşık % 26 oranında olduğunu görüyoruz. Bu oran da yıllık bazda yaklaşık 175 milyar dolarlık bir ciroya denk gelmektedir. Organize perakende sektörü ise, GSYH içerisinde % 11,3 oranında pay ile yıllık yaklaşık 78 milyar dolarlık bir ciro hacmine ulaşmaktadır. Perakende sektörünün % 44 lük bir bölümünü oluşturan organize perakende sektörü 2009 yılında 72 milyar dolar olan cirosunu artırarak büyütmüştür. Sektörün sürekli yatırım trendi ve buna bağlı olarak artan istihdam oranları bu büyümeyi desteklemektedir. Böylece perakendeciliğin gelişimi, ekonominin gelişimine yansımaktadır. Şekilde yıllara göre Türkiye'de gıda ve gıda dışı perakende satışların milyon dolar cinsinden dağılımı yer almaktadır. Kriz sebebiyle 2009 yılında düşüş yaşanmakla birlikte, diğer yıllarda sürekli artış olduğu, döneminde (CAGR) yıllık birleşik artışının %10 civarında olacağı tahmin edilmektedir. Tablo 1.3: Türkiye'de Yıllara Göre Perakende Satışlar (koyu: gıda, açık: gıda dışı) Kaynak: turkey_tr_cb_retailsectorupdate_ pdf Her ne kadar Türk tüketicileri öncelikli olarak küçük market ve bakkallardan alışveriş yapıyor olsalar da, tüketicilerin daha geniş yelpazede ürünler sunan organize perakendecilere (süpermarket ve hipermarketler) yönelmesiyle bu geleneksel perakendecilerin pazar payları zamanla düşmüştür (Türkiye Gıda Sektörü Raporu, 2010). Şekilde görüleceği üzere en hızlı gelişme gösteren perakende türü, indirim marketleridir. 16

21 Tablo 1.4: Organize Perakende Sektörü Satışları ( ) İstihdama Katkısı Kaynak: Türkiye Gıda Sektörü Raporu, Perakendecilik sektörünün ekonomiye sağladığı önemli katkılardan biri de, istihdam olanağı yaratmasıdır. Perakendecilik sektörünün pek çok ülkede en fazla işgücü istihdam eden sektör olduğunu biliyor muydunuz? Perakende sektörünün istihdam yaratma konusundaki becerisi diğer hiç bir sektör ile karşılaştırılamayacak kadar yüksek seviyededir. Orta büyüklükteki bir AVM yaklaşık kişiye iş olanağı sağlamaktadır. Dolaylı sağladığı istihdam ise e kadar çıkabilmektedir. Bu büyüklükteki bir AVM'nin yatırım maliyeti milyon dolar civarındadır. Oysa bir otomotiv fabrikası kurmak için milyon dolar yatırım gerektirmektedir ve sağladığı istihdam ise civarındadır. Bu basit karşılaştırma bile, perakende sektörünün istihdam potansiyelini gözler önüne serebilmektedir. Örneğin, Ocak 2012'de perakende ticarette kayıtlı istihdam, 1 milyon 74 bine ulaşmıştır. Sektörel bazda istihdamın en fazla olduğu sektör, perakende ticaret olmuştur( Kriz dönemlerinde ve sonrasında ekonomide yaşayan önemli sorunlardan biri, işsizliktir. Bu anlamda krizin ardından perakende sektörünün canlanması, alışveriş merkezlerinin sayısının giderek artması ile birlikte istihdam olanakları da artmaktadır. Örneğin, insan kaynakları sektöründe faaliyet gösteren Secretcv.com verilerine göre, "2011'in ilk yarısında en çok satış (yüzde 15), pazarlama (yüzde 12), muhasebe (yüzde 11), insan kaynakları (yüzde 10), mühendis (yüzde 9), çağrı merkezi (yüzde 8,5) ve hakla ilişkiler (yüzde 8) çalışanı aranmıştır. Bu dönemde eleman arayan sektörlerin başında ise mağazacılık/perakendecilik (yüzde 14), tekstil (yüzde 10), BT/internet (yüzde 9), turizm (yüzde 8,5), gıda (yüzde 8), bankacılık/finans (yüzde 7,5), sağlık (yüzde 7), inşaat (yüzde 6,8), çağrı merkezi (yüzde 6,5) ve sigorta (yüzde 6) yer almaktadır. ( 2011). Dolayısıyla en fazla istihdam talebinin perakende sektöründe olduğu görülmektedir yılı sonunda 450 bin kişi olan organize perakende sektörü istihdamının, 2010 yılı sonunda yüzde 15 artış ile 520 bin kişi olarak gerçekleşmesi beklenmektedir yılında da istihdamdaki bu artış oranlarının korunması ve yine yıllık % artış oranıyla 600 bin kişiye yaklaşması öngörülmektedir ( 2011). Verimlilik Artışı Yoluyla Katkı Perakendeciler verimliliklerini artırma yoluyla da ekonomiye önemli katkıda bulunurlar. Maliyetlerinde sağlayacakları tasarruflar yoluyla perakendecilerin verimliklerindeki küçük bir değişme, ekonomi ve tüketici üzerinde çok büyük etkilere yol açabilir. Geçtiğimiz yıllarda ülkemizde büyük ölçekli 17

22 perakendecilerin gelirlerinin önemli bir bölümünü faiz, repo gibi faaliyet dışı gelirler oluşturmaktaydı. Yakın zamanda bu gelirlerin önemini kaybetmesi ile büyük ölçekli perakendecilerin verimliliklerini artırma çabalarının yoğunluk kazandığı söylenilebilir. Perakende satışların verimliliği, nüfus başına satış alanı (m 2 ) ve satış alanı verimliliği (satış alanının m 2 'si başına düşen perakende kazancı) gibi kriterlere göre hesaplanabilir. Tabloya baktığımızda, Türkiye, perakende satış verimliliği açısından Avrupa ülkeleri (32 ülke) arasında 22.sırada yer almaktadır. Bu konumu ile Almanya'nın altında, Polonya, Litvanya, Çek Cumhuriyeti, Bulgaristan Romanya gibi ülkelerin üstünde yer almaktadır. Daha önce de vurgulandığı gibi verimliliği artırmanın yolu modern perakendecilik uygulamalarına geçiş ile mümkün olabilmektedir. Tablo1.5: Bazı Avrupa Ülkelerinde Perakende Satış Verimliliği (2010 yılı) Ülke Nüfus Başına Satış Alanı (m 2 ) Perakende Satış Verimliliği ( /m 2 ) Lüksemburg ,900 Norveç ,900 İsviçre ,300 Fransa ,100 İngiltere İtalya ,200 İspanya ,900 Almanya ,400 Türkiye ,100 Bulgaristan ,300 Romanya ,900 Kaynak: Studie_Key_European_retail_data_pdf. Ulusal ve Uluslararası Yatırımcıları Çekme Yoluyla Katkı Gelecek 10 yılda Türkiye için yabancı danışmanlık firmalarının yatırımcılara önerdiği, öne çıkan ilk beş sektör perakendecilik, telekomünikasyon, bilişim sistemleri ve teknoloji, enerji ve lojistiktir (Kuru, Dikkatinizi çekeceği üzere ilk önerilen sektör perakendeciliktir. Türkiye'yi böylesine cazip kılan etkenler nedir diye baktığımızda, kişi başına özel tüketim harcamalarının artışı, genç nüfusun ağırlıkta olması ve ekonomik göstergelerin güçlü ve istikrarlı olması gibi faktörler sayılabilir. Bunlar Türkiye'yi küresel süpermarket zincirleri, moda perakendecileri ve çeşitli diğer perakendeciler için popüler bir çekim merkezi yapmıştır. Tablodan da görüleceği üzere gerek makroekonomik göstergeler, gerekse nüfus başına özel tüketim harcamaları yıllara göre giderek artmaktadır. Bu daha hem yabancı hem de yerli yatırımcıları cezp etmektedir. Tablo 1.6: Makro Ekonomik Göstergeler ve Kişi Başına Özel Tüketim Kaynak: turkey_tr_cb_retailsectorupdate_ pdf 18

23 Organize perakende sektörü yatırımları 2007 yılında %25, 2008 yılında %21 metrekare artışı sağlamıştır yılının ilk altı ayında ise %14 metre kare artışı gerçekleşmiştir yılında açılan AVM ile birlikte yaklaşık 6 milyon m 2 yi bulmuştur. Türkiye genelinde doğrudan yabancı yatırım girişi 2009 yılında 2008 yılına oranla %14 daralırken, organize perakende sektörüne yönelik doğrudan yabancı yatırımların aynı dönemde %12 artması oldukça ilginçtir (parlayanyıldızperakende.pdf). Peki, yabancı yatırımların gelmesi ülkemiz veya sektör açısından ne gibi yararlar sağlar? Yabancı yatırımların gelmesi, ülkemizde perakende sektörünün sermaye, teknoloji, yönetim, firmaların yeniden yapılandırılması gibi konularda gelişmesini sağlar. Bu tür gelişmelerin etkisi, sadece perakendecilik sektöründe değil, hizmet sektörünün birçok alanına da yansımaktadır. Bu yansımalar, doğal olarak ekonomimizi de olumlu yönde etkilemektedir. Göreli Fiyat Düşüşleri Organize perakendecilerin, geleneksel perakendecilere göre ekonomiye sağladığı ilave katkılardan biri de fiyat düzeyleri ile ilgilidir. Organize perakendeciler, büyük ölçekli işletmeler olması sebebiyle ölçek ekonomilerinden yararlanarak fiyatları geleneksel perakendecilere göre daha düşük olmakta ve bu sağladıkları avantajları da tüketicilere yansıtmaktadırlar. Bir bölgede modern bir hipermarket açıldığında, bölgesel fiyat artışları ile genel fiyat artışlarının nasıl farklılaştığı konusunda Ordu örneği verebilir. Temmuz 2005 te Ordu'da Fiskomar ın açılmasından sonra genel olarak Türkiye ortalamasının üstünde seyreden bölgesel enflasyon, hipermarketin açılmasından sonra hızla ortalamanın altına düşmüş ve o seviyelerde seyrini sürdürmüştür. Grafikte de görüldüğü üzere Fiskomar açılmadan önce Türkiye ortalamasının üzerindeki seyir eden enflasyon, hipermarketin açılmasından sonra Türkiye ortalamasının altına düşmüştür. Böyle bir gelişme, perakendecilikte gelenekselden organize yapıya dönüşümün önemli etkilerinden biridir. (Metin ve grafik: r4241.Hizli_Tuketim_Mallari_Perakendeciligi_Projesinde_Daha_Yapilacak_Cok_Is_Var). Perakendecilikteki fiyat düşüşlerine Wal-Mart etkisi de denilmektedir. Uluslararası gıda zincir mağazası olan Wal-Mart'ın mağaza açtığı yerlerde gıda tüketim ürünlerinin fiyatları yukarıda açıklandığı gibi düşmektedir. Kayıt Dışılığın Azaltılması Organize perakendecilerin, hem tedarikte hem de satışta yaptıkları tüm işlemleri belgelendirmeleri gerekmektedir. Bu tür perakendecilerden alışveriş yaptığımızda istemeden hemen fişimiz veya faturamız verilmektedir. Böylece her aldığımız üründen elde ettikleri gelirin vergisini ödemektedirler. Ayrıca, tedarikçilerinden de ürünleri fatura karşılığı tedarik etmektedirler. Böylece tedarikçiler de sattıkları ürünlerin vergisini ödemekteler. Kasa fişi, ürün tedarikinde kesilen faturalar, sigortalı çalışan personel, ürün etiketleme, ambalaj atığı kontrolü gibi araçlar yöntemiyle sektörde kayıtlılık sağlanmaktadır. Özellikle, organize perakende sektöründe alışveriş merkezi (AVM )yatırımlarının hızla gelişiminin, kredi kartı kullanımının yaygınlaşmasında önemli bir rolü bulunmaktadır. Kredi kartı kullanımı da, sektörde kayıtlılığın gelişmesine katkı sağlamaktadır (sektorrapor.pdf). Dolayısıyla organize perakendecilik geliştikçe, kayıt dışı işlemler kayıt altına alınmakta ve vergi gelirlerinin artması söz konusu olmaktadır. Böylece organize perakende sektörü gelişimi, hem içinde bulunduğu sektörün hem de imalat ve diğer sektörlerin de kayıt dışılığını azaltan bir etki ortaya çıkarmaktadır. Ürün/Hizmet Kalitesinde Artış Geleneksel perakendecilikten organize perakendeciliğe dönüşümün önemli katkılarından biri de, ürün ve hizmet kalitesinde artıştır. Organize perakendeciler, tedarikçilerini belirli kalite standartlarında üretim yapmaya teşvik etmektedirler. Organize perakendecilerin; faaliyetlerinin büyük bölümü kayıt dışında 19

24 olan, geleneksel bir üretim yapısına sahip olan ve standart dışı üretim yöntemlerini benimseyen imalat sanayi işletmelerinden ürün satın almayı tercih etmemeleri, imalat sanayindeki modernleşmenin hızlanmasını beraberinde getirmektedir (Acar, perakendeciliksektörü.pdf). Hatta bazı perakendeciler, tedarikçilerine bu konularda eğitimler vermektedir. Belirli kalite standardının altında olan tedarikçilerle ya çalışmamakta veya yaptırım uygulayabilmektedirler. Bu yüzden tedarikçiler, hem maliyet hem de kalite yönünden kendilerini iyileştirmek zorunda kalmaktadırlar. Elbette böyle bir uygulama da tüketicilerin daha kaliteli ürünleri daha uygun fiyata satın almasını sağlamaktadır. Özel Markalı Ürünler Yoluyla Katkı Perakendecilik sektörünün önemli ekonomik katkılarından biri de, perakendecinin kendi markasını taşıyan ürünleri satmasıdır. Özel marka (private label) olarak adlandırılan ve perakendecilerin kendi markalarıyla piyasaya sürdükleri bu ürünler hem artmakta hem de çeşitlenmektedir. Perakendecilerin çeşitli üreticilere fason üretim yaptırarak veya kendisi üreterek ekonomiye önemli katkılar sağladığını söylemek mümkündür. Fason üretim yaptırarak, üreticilere atıl kapasitelerini değerlendirme olanağı vermektedirler. Rekabet Kurumu tarafından Hızlı Tüketim Ürünleri grubundaki tedarikçilere yönelik yapılan saha çalışmasının sonucunda, tedarikçilerin %44'ü perakendecilere özel markalı ürün üretimi yaptığını belirtmiştir. Yine bu araştırmanın sonucunda, perakendeci türlerinin (ulusal/uluslararası zincirler, indirim marketleri, yerel/bölgesel zincirler, cash&carry) tamamının özel markalı ürün satışı yaptığı belirlenmiştir. Özel markalı ürün satışı en çok olan perakendeci kategorisi ise indirim marketleridir. Tedarikçilerin toplam satışları içinde özel markalı ürünlerin payının giderek arttığı ve özellikle bunun indirim marketlerinde 2009 yılında %60'lara ulaştığı da bu araştırmanın sonuçlarından biridir (sektorrapor.pdf). Diğer yandan, perakendecilerin kendileri de bizzat üretim yaparak ekonomiye katkıda bulunmaktadır. Bu durum tüketiciler açısından ise artan ürün seçeneği ve uygun fiyat anlamına gelmektedir. Ancak, bu tür üretim girişimlerinde bulunması perakendecinin kimliğini değiştirmemektedir. Şimdi özel markalı ürünleri biraz daha ayrıntılı bir şekilde inceleyelim. Migros a, Gima ya, Carrefoursa ya veya diğer büyük ölçekli bir markete alışverişe gittiğinizde karşınıza çoğunlukla marketin ismini taşıyan çeşitli hazır tüketim ürünleri çıkabiliyor. İşte perakendecinin markasını taşıyan bu ürünlere, özel markalı ürünler (private label) diyoruz. Bu ürünlerin hangi amaçla raflarda sergilendiğini hiç düşündünüz mü? Özel markalı ürünlerin üretimi ortaya çıkışı çok eskilere dayanmakla birlikte, bizim bu tür markalı ürünlerle karşılaşmamız, 1990 lı yıllarda büyük ölçekli perakendecilerin yaygınlaştığı dönemlere rastlamaktadır. Ülkemizde ilk olarak özel markalı ürün uygulaması Migros tarafından başlatılmıştır. Günümüzde artık birçok büyük ölçekli perakendeci tarafından bu tür markalar kullanılmaktadır. Birçok gelişmiş ülkede, bu tür markalı ürünlerin toplam perakende satışlar içindeki payı oldukça yüksek olup, giderek artmaya da devam etmektedir. Aşağıdaki şekilde, çeşitli ülkelerde önde gelen hızlı tüketim malları perakendecilerinin cirolarında özel perakendeci markalarının payı yer almaktadır. Bu tür kuruluşlar tarafından yapılan toplam perakende satışların %30-40 ını özel markalı ürünler oluşturmaktadır. Ülkemizde ise özel markalı ürünlerin payı toplam satışlar içinde oldukça düşüktür. Özel markalı ürünlerin toplam satışlar içindeki oranı İsviçre de %54, İngiltere de %47, İspanya da %40, Avusturya da %31, İtalya da %13 iken Türkiye de sadece %8 dir yılında Retailing Institute tarafından market markaları ile ilgili yayınlanan raporda, marketlerin toplam perakende satışları içinde özel markaların payı %3,2 iken şimdilerde bu oranın %8'a yükseldiği tahmin edilmektedir Özel markalı ürünler kategori olarak hızlı bir şekilde büyümelerine rağmen, toplam satışlardan hâlâ düşük pay almaktadır ( sektorrapor.pdf). 20

25 Şekil 1.6: Özel Perakende Markalarının Avrupa Ülkelerindeki Payı Kaynak: Perakendecilik Kanun Tasarısı nın Sektörün Verimliliği Üzerindeki Potansiyel Etkileri, 23 Haziran 2003 McKinsey&Company, Özel markalı ürünler, kârlılıkta artış sağlamak, mağaza sadakatini pekiştirmek, mağaza kimliğini geliştirmek gibi amaçlara ulaşmada günümüz perakendecilerinin yararlandığı önemli stratejik araçlardan biridir Özel markalı ürünlerin perakendeciye sağladığı yararlar ise pazarı ve pazarlama faaliyetlerini denetleyebilme, mağaza imajı oluşturma, mağaza trafiğini artırma, mağaza sadakati yaratma, ürün kalite düzeyini belirleme ve koruma, ürün çeşitliliği sağlama, maliyetleri düşürme, yüksek kar marjı, yeterli stok bulundurma, ürün iade alımının daha kolay olması, tüketici tepkilerini izleme ve değerlendirmenin kolay olmasıdır (Albayrak). Üreticilere, perakendecilere ve sonuçta ekonomiye önemli katkıları olan özel markalı ürünlerin temel özelliği, ulusal markalara (tanınmış markalar) göre fiyatlarının daha uygun olmasıdır. Tanınmış büyük ölçekli üreticilere veya küçük ölçekli işletmelere fason üretim yaptıran perakendeciler raf bedeli, tutundurma çabaları gibi çeşitli pazarlama harcamalarından tasarruf sağladıkları için fiyatları çok daha cazip olabilmektedir. Genellikle özel markalı ürünlerin fiyatları, tanınmış markalı ürünlere göre %30-50 daha ucuzdur. Bu yüzden, fiyata duyarlı tüketiciler tarafından tercih edilen markalar olduğunu söylemek mümkündür. Aşağıda çeşitli büyük ölçekli perakendecilerin isimleri ve özel markalı ürünleri yer almaktadır. 21

26 Adese: Primat Label markası; Adese Bim: Başlıca ÖzelÖzel markaları; Blume, Kaanbey, Dost, Centro, Mr. Green, Fulnet Bahar: Özel Markası; Bahar Bauhaus: Özel markası; Bauhaus Biçen: Özel markası; Biçen Carrefoursa: Özel markası; CarrefourSa DiaSa: Özel markası; Dia Gima: Özel markası; Gima ve Gimmy Price Today Groseri: Özel markası; Groseri Kipa: Özel markası; Kipa Pazar markası altında Kiler: Özel markaları; Kiler, Kilerim Migros: Başlıca Özel markaları; Migros, Şok, Viva, Value, Tipo, Albatros Pilsner, Prestige, Piomont, Rocher, Frey, Scala Mopaş: Özel markası; Mopaş Metro Cash&Carry: Başlıca Özel markaları; Aro, Alaska, Watson, Active, Authentic, Steinbach, Sigma, Fleurelle, Timor, Varesa, Tarrington House, Budget, Lambertazzi, Dazzlers, Faust, H-Line, Goldhand, Altınel, Metro Quality, Luxana, Dreaming, Casaroma, Villa Noble Praktiker Yapı Marketleri: Başlıca Özel markaları; Sigma, Varesa, Budget, Fleurell Real Hipermarketler Zinciri: Özel Markası Tip, Tansaş: Özel markası; Tansaş Kaynak: Perakendeciliğin Sosyal Katkıları Perakendeciliğin sosyal katkılarından da söz edilebilir. Bu konuda, çeşitli perakendecilerin ilginç düzenlemeler ile gün boyu yoğun iş temposunda çalışan tüketicilerin eğlenebilecekleri, dinlenebilecekleri ortamlar yaratmaları örnek gösterilebilir. Günümüz perakendecileri alışveriş yapmaktan hoşlanan ancak, sınırlı zamanı sebebiyle mağazalara gidemeyen tüketiciler için ilginç ve eğlenceli ortamlar hazırlayarak onları çekmeye çalışmaktadırlar. Böylece bu ilginç ve eğlenceli mağaza ortamları hem tüketicilerin hoşça zaman geçirmelerine hem de alışveriş yapmalarına olanak sağlamaktadır. Tüketiciler alışveriş merkezlerine geldiklerinde gıda ve gıda dışı birçok mal ve hizmet ihtiyacını karşılayabilmektedir. Ülkemizde, tüm hipermarketlerin %73,5 i bir AVM içinde yer almaktadır. Örneğin, Carrefoursa nın tüm hipermarketleri AVM içinde yer almaktadır. Bu oranın en yüksek olduğu zincirler ise sırasıyla Tesco ve Migros tur (sektorrapor.pdf). Bu tür hipermarketlerin AVM'ler için bir çekim merkezi olduğu bilinen bir gerçektir. Birçok ihtiyacını bir arada karşılamak için AVM'lere gelen tüketiciler, buralardaki sosyal etkinliklere de katılmaktadırlar. Günümüzde AVM'ler ilginç tasarımları, farklı atmosferleri ile tüketicileri çekmede oldukça başarılıdırlar. Hatta bazı alışveriş merkezleri "yaşam merkezi" olarak bile adlandırılmaktadır. Ailece alışveriş yapıp, çocukların eğlenebileceği çocuk parkları, kafeler, sinema veya tiyatro salonları, sergi salonları ve pek çok etkinliğin sunulduğu, boş zaman değerlendirme, eğlenme ve alışveriş yapma mekanları haline gelmişlerdir. Ayrıca, tüketicilerin böyle ortamları daha fazla tercih etmesi perakende mağaza yöneticilerini ilginç ve eğlenceli ortamlar oluşturma konusunda yaratıcı fikirler geliştirmeye yöneltmektedir. Bu konuda aşağıdaki iki örnek ilgi çekicidir: ABD deki Barnes&Noble adındaki kitapçı dükkanı, sabah dokuzdan gece on bire kadar, haftada yedi gün açık durumda. Böylece bu tür özgün mekanlara, gece de gidebiliyorsunuz. Çünkü ünlü bir yazar kitabı konusunda konuşuyor ya da bir müzik grubu hoş program ile sizi eğlendiriyor. Bir yerde bu tür mağazalar, tüketicilerin kendilerini ikinci bir evindeymiş gibi hissetmelerini sağlıyorlar. Bir diğer örnek ise, yakın zamanda Türkiye de de faaliyetlerini sürdüren IKEA mobilya mağazasının tüketiciler için hazırladığı ortam ile ilgili. Genelde mobilya mağazalarında restoran olmaz. Ancak, IKEA nın çok büyük olması ve tüketicilerin ortalama olarak burada üç saat harcamadıklarını hesaplayarak sonuçta tüketicilerin bu süre içinde acıkacaklarını düşünmeleri, böyle restoran açmaları fikrini ortaya çıkarmıştır. Ayrıca, alışverişe gelen aile üyelerinden bazıları üç saatini alışverişte harcamak istemeyebilirler. Dolayısıyla beraberce alışverişe gelen aile üyelerinden bazıları için alışveriş dışında da seçenek sunulmuş olur. IKEA da ayrıca, çocuk bakım merkezleri, kreşler de bulunmaktadır. 22

27 Bu örneklerde olduğu gibi günümüzde perakendeciler müşterilerini eğlendirecek ve hoşça zaman geçirtecek ortamlar hazırlayarak ürünlerini satmaktadır. Ayrıca, alışveriş merkezlerindeki sinemalar, çocuk oyun salonları, restoranlar, sergileme alanları tüketicilerin sosyal faaliyetlere katılmalarına olanak sağlamaktadır. PERAKENDECİLİKTE KARİYER FIRSATLARI Günümüzde perakendecilik sektörü gerek girişimcilere gerekse bu alanda çalışmayı düşünenlere çok çeşitli iş fırsatları ortaya çıkarmaktadır. Özellikle, perakendeciliğin emek yoğun yapısı, her yıl yeni yeni perakendeci türlerinin ortaya çıkması ve perakendecilerin sayısının giderek artması gibi faktörler bu fırsatları olumlu yönde etkileyen konulardır. Bu iş fırsatları şunlardır: İlk olarak girişimcilere yönelik iş fırsatları sıralanacak olursa, gıda, giyim, mobilya, dayanıklı tüketim malları gibi birçok iş alanında kişiler kendi işlerini kurabilirler. Her alanda olduğu gibi perakendecilik sektöründe de başarılı girişimci öyküleri okumakta veya dinlemekteyiz. Girişimciliğe örnek olarak, hepimizin yakından tanıdığı Vehbi Koç u vermek mümkündür. Bakkal işletmeciliğinden başlayan girişimcilik serüveninin bugün geldiği noktalara hepimiz tanığız. Bunun gibi birçok başarılı girişimci örnekleri vermek mümkün. İşte ilginç örneklerden biri... Bakkallıktan Perakende Zincirine Ticarete 1981 de Bitlis te bakkallıkla başlayan Hikmet Kiler in çocukları şirketi hızlı büyüttü. İlk büyük mağazayı açarken Almanya, Hollanda, İngiltere, İtalya ve Fransa da inceleme yapan Kiler Ailesi, İngiliz Sainsburry den ilham aldı. Kiler in en önemli başarı sırrı ise: Yüzde 60 peşin alım! Hikmet Kiler, 1984 te de İstanbul a 150 metrekarelik bir market açarak büyük denize demir atmış. Şu anda iştirakler hariç 2500 çalışanı olan Kiler, 2003 te 150 milyon dolar olan cirosunu 2004 te 220 milyon dolara çıkardı. Kiler Yönetim Kurulu Üyesi Ümit Kiler, başarı sırlarını böyle anlatıyor; Biz 3 erkek 1 kız kardeşiz e kadar orta ölçekli market-mağazalar açarak ilerledik ve böylece 4 Kiler oldu te ise, radikal bir karar alarak o zamana kadar yaptığımız marketçiliği tamamen bıraktık. Daha büyük mağazacılığa geçme kararı aldık. Asıl büyüme de bundan sonra yaşandı. İlk büyük Kiler i Bakırköy de 1000 metrekarelik bir alanda açtıklarını anlatan Ümit Kiler, büyük mağazacılık yapmanın işi de zincirleme büyüttüğünü söylüyor; İşimizi hiçbir zaman aile içinde ortaklık olarak görmüyoruz. Aramızda birlik var. Ailenin birliği işin de birliği anlamına geliyor. Kiler in ikinci büyük mağazası 1995 te Avcılarda açılıyor. Ümit Kiler, E 5 karayolu üzerindeki 6500 metrekare kapalı alana sahip bu Kiler in kendileri için dönüm noktalarından biri olduğunu belirtiyor; Orada Kiler ismini, ucuzluk misyonunu çok iyi duyurabildik. Avcılardaki başarıdan sonra daha profesyonel düşünerek Almanya, Hollanda, İtalya, Fransa ve İngiltere ye gidip; kendimiz için en uygun perakende modelini aradık. Bugün müşteri bağımlılığımız yüzde 60 ýn üzerinde seyrediyor. Kiler in ucuz büyük mağaza konseptine oturduğunu savunan Ümit Kiler, bunu başarmak için basit bazı prensipleri uyguladıklarını anlatıyor; Biz alımlarımızın yüzde ini nakit-peşin öderiz. Piyasada bu konudaki ortalama oran yüzde 20 lerdedir. Peşin alım oranımızın yüksekliği bize çok büyük fiyat avantajı sağlıyor. Kiler in sebze ve meyve organizasyonunda da radikal bir karar alarak İstanbul Hali ni devreden çıkardığını söyleyen Ümit Kiler; Antalya da kendi büromuzu kurduk ve Antalya Hali içinde büyük bir depo aldık. Kendi araçlarımızla kendi sebze ve meyvemizi tarladan alıp Antalya Hali ne getiriyoruz. Bu operasyon sayesinde fiyat ve kalitede çok büyük avantaj sağladık diyor. Kaynak: KobiFinans Dergisi 13. Sayı; Günümüzde erkek, kadın birçok başarılı girişimcilerimizin ulusal, uluslararası başarı öykülerine yazılı ve görsel basından, internetten takip edebiliyoruz. 23

28 Girişimci kadınların başarı öykülerini Eylem Türk ün (2005).İş Dünyasındaki Marka Kadınlar, Neden Kitap, İstanbul. adlı kitabından okuyabilirsiniz. Bunun dışında yine girişimciler için ilginç seçeneklerden biri de, bayilik verme veya almadır. Gelişmiş ülkelerde oldukça yaygın olan bayilikler yoluyla perakendecilik, ülkemizde de bu konudaki girişimcilere yeni yeni faaliyet alanları ortaya çıkarmaktadır. Bu konudaki fırsatlar ise şunlardır: Bayilik Verme: Çeşitli alanlardaki girişimciler, belirli şartlar ve ücretler karşılığında, ürün/hizmet satış hakkını diğer kişi ve kuruluşlara verebilirler. Örneğin, McDonald s, Kentucy Fried Chicken, Avis in bayilik vermesi gibi. Ulusal firmalar ya da uluslararası zincirler bayilik verebilirler. Vejetaryenler için lahmacun üretti: Vegimacun 1998 yılında Zekeriyaköy de Pideci yi kuran Gülben Şınık, Vegimacun adıyla vejetaryenler için özel bir lahmacun üretti. Vegimacun u patlıcan, domates, soğan ve yeşil mercimekle ürettiklerini söyleyen Şınık, son dönemde sağlıklı beslenmeye olan ilginin arttığını kaydetti. Pideci olarak klasik pidelerin yanı sıra diyet ve sebzeli vejetaryen pideler de sunduklarını ifade eden Şınık, toplam 29 çeşit pide ürettiklerini belirtti. Hünkar, Hürrem, Cariye, A la Turka ve Safinaz adlı pide çeşitleri de bulunduğunu anlatan Şınık, Özellikle Hürrem, Cariye ve Hünkar adlı pidelerin şipariş yoğunluğu epeyce fazla. Bunda televizyonlarda yayınlanan tarihi dizilerin de etkisi var. Ayrıca Ege otlarıyla hazırlanmış pideler üzerinde de çalışmalar yapıyoruz dedi. Şınık şöyle devam etti: Pideci olarak unun kalitesini, hamurun homojenliğini, pişirme tekniklerini ve kullanılan malzemeyi çok önemsiyoruz. Bir de her pide çeşidi için ayrı ayrı pişirme süreleri var. Ustalarımıza bu yönde özel eğitimler veriyoruz. Franchising verecek Pideci nin şu anda Zekeriyaköy, Gayrettepe, Ataşehir, Maslak, Akatlar ve Bayrampaşa da olmak üzere toplamda 6 noktada hizmet verdiğini söyleyen Gülben Şınık, Hijyenden ödün vermiyoruz. Marka bilinirliğimizi franchising vererek artırmayı planlıyoruz. Kısa süre içinde 20 şubeye ulaşmak istiyoruz dedi. Franchise taleplerine açık olduklarını vurgulayan Şınık, Öncelikle franchise vereceğimiz kişinin bu işi ikinci bir iş olarak görmemesi gerek. Giriş bedelini de 25 bin olarak belirledik diye konuştu. Kaynak: (Türk, 2012). Bayilik Alma: Benzer şekilde, girişimciler, belirli şartları ve ücret ödemeyi kabul ederek, çeşitli kuruluşlardan ürün/hizmet satış hakkını satın alarak perakendecilik sektöründe çalışabilirler. Bu tür girişimcilik fırsatları riski az olması sebebiyle, bu alana girmeyi düşünenler için oldukça avantajlı bir yatırım türüdür. Örneğin, bir girişimcinin McDonald s, Kentucy Fried Chicken, Avis ten bayilik alması gibi. Benzer şekilde, bayilik ulusal firmalardan alınabileceği gibi uluslararası zincirlerden de alınabilir. İleriki bölümlerde bayilik alıp verme biçiminde gerçekleşen perakendecilik türü franchising başlığı altında ele alınacaktır. Perakendecilikteki kariyer fırsatları ise belirli bir ücret karşılığında, özellikli mağazalardan bölümlü mağazalara kadar uzanan çok çeşitli perakende mağazalardan birinde kişinin kendi özellikleri ile uyumlu olarak seçebileceği iş fırsatları anlamına gelmektedir. Perakendecilikteki çeşitli görevler şöyle sıralanabilir: Alışveriş Merkezleri Yöneticiliği: Ülkemizde 1990'lı yılların başında açılmaya başlayan alışveriş merkezleri (AVM), 2000 yıllarda ivme kazanmış ve bu yılın sonunda Türkiye'de alışveriş merkezlerinin sayısının 300'ü aşması beklenmektedir. Açılan AVM'ler için yönetici ihtiyacı ortaya çıkmaktadır. AVM'ler özellikleri olan kuruluşlardır. Bu sebeple, özelliklerine uygun yöneticilerin görev alması gerekmektedir. 24

29 Mağazalar Koordinatörü: Mağazalar koordinatörü zincir mağazalara sahip perakendecilerin talep edeceği görev türlerinden biridir. Şirketin stratejilerinin ve politikalarının uygulanmasında mağazalar arası koordinasyonu sağlar. Satın Alma Yöneticisi: Bir ürün kategorisi için (genellikle, bir zincirdeki tüm mağazalar için) satış ve kâr tahminlerini planlar ve kontrol eder. Mağaza Yöneticisi: Belirli mağazadaki tüm personeli ve faaliyetleri idare eder. Zincirdeki diğer birimlerle faaliyetleri koordine eder. Mağaza Yöneticisi Yardımcısı: Ürün stratejilerinin ve politikalarının uygulanmasına yardımcı olur. Bölüm Yöneticisi: Mağazadaki bir bölümdeki ürünlerin sergilenmesi, ürün akışının analiz edilmesi ve satış personelinin yönetimi ve eğitiminden sorumludur. Şube mağazalarda ürün seçimi konusunda satın alma yöneticilerine de yardımcı olur. Bölüm Yönetici Yardımcısı: Bölüm yöneticisinin denetimi altında çalışır. Personel, stok kontrol ve diğer mağaza faaliyetlerinin yönetimine yardımcı olur. Grup Yöneticisi: Farklı ürün gruplarına göre oluşturulan bölüm yöneticilerini yönetir. Bu bölüm yöneticilerini eğitir, denetler ve değerlendirir. Kategori Yöneticisi: Kategoriler, çeşitli ürün gruplarından oluşur. Kategori yöneticisi sadece kendi ürün grubundaki ürünleri satın alınması, fiyatlandırılması, tutundurulması gibi faaliyetler ile ilgilenir. Ürün Yöneticisi: Farklı bölümler (ürün kategorileri) arasındaki satış çabalarını koordine eder. Mağaza yöneticileri ile satın alma sorumluları arasında bağlantı rolünü üstlenir. Grup yöneticilerine benzer, fakat ürün sorumlulukları daha fazladır. Halkla İlişkiler Yöneticisi: Perakendecinin olumlu başarılarının kamuoyu tarafından farkına varılmasını sağlar. Kamuoyunun tutumlarını ölçer. İşletmenin kamuoyunda olumlu bir imaj oluşturma ve bunu sürdürme çabalarını yönetir. Müşteri İlişkileri Yöneticisi: Müşterilerin sorunları ve şikayetlerine çözüm getirmek amacıyla kurulan bu birimin etkin bir şekilde çalışmasını sağlar. Gıda Mühendisleri: Bu görevi üstlenen mühendisler, özellikle süpermarket, hipermarket gibi büyük ölçekli gıda perakendecilerinde ürünler tüketiciye sunulmadan önce denetlenmesi görevini üstlenirler. Satış Gücü (Satış Elemanları): Tüketicilerin uygun tercihler yapmasında ve doğru ürünleri satın almasında yardımcı olur. Müşteri şikayetleri ile ilgilenir. Bazı ürünleri stoklar ve bazı ürün sergilemelerine yardımcı olur. Stokta bulunmayan ürünleri not alır. Bir kasiyer olarak da hizmet verebilir. Satış gücünü oluşturan elemanlar satış danışmanı, satış asistanı, satış temsilcisi, müşteri temsilcisi gibi farklı ünvanlar alabilir. Günümüzde artık sanal satış elemanları da aranmaktadır. Çeşitli iş ilanlarında sanal satış elemanlarına ihtiyaç olduğuna dair bilgilere rastlanmaktadır Depo Sorumlusu: Bir perakendecinin deposundaki malların taşınması ve saklanması işlerini yapar. Stok kayıtlarını tutar. Günümüzde kariyer.net, secretcv gibi birçok internet sitesi perakendecilik sektöründe iş arayan veya eleman arayan kişi veya kuruluşların başvurabileceği kaynaklardan bazılarıdır. Basında yer alan çeşitli kariyer sitelerinin iş ilanlarında en çok aranan pozisyonların başında perakende sektörüne ilişkin iş alanları yer almaktadır. 25

30 Kariyer.net veritabanına göre perakende sektörüne başvuran adaylarda en çok aranan 40 pozisyon Kasiyer, Mağaza müdürü, Mağaza müdür yardımcısı, Mağaza satış danışmanı, Mağaza sorumlusu, Mağaza Satış sorumlusu, Mağaza satış elemanı, Mağaza elemanı, Reyon elemanı, Mağaza satış temsilcisi, Mağaza yöneticisi/yönetmeni, Reyon şefi, Kasiyer şefi, Reyon sorumlusu, Mağaza sorumlu yardımcısı, Mağaza yönetici adayı, Mağaza satış yöneticisi/yönetmeni, Zincir mağazalar müdürü, Mağaza satış müdürü, Mağaza yönetici/yönetmen yardımcısı, Reyon görevlisi, Mağaza satış uzmanı, Mağaza şefi, Zincir mağazalar sorumlusu,, Zincir mağazalar yöneticisi/yönetmeni, Mağaza görevlisi, Mağaza bölüm müdürü, Zincir mağazalar satış temsilcisi/promotör, Mağazalar koordinatörü, Mağazalar müdürü, Mağaza işletmecisi, Zincir mağazalar satış sorumlusu, Zincir mağazalar müdür yardımcısı, Zincir mağazalar satış yöneticisi/yönetmeni, Mağaza sahibi, Reyon yöneticisi/yönetmeni, Zincir mağazalar yönetici/yönetmen yardımcısı, Mağaza kategori yöneticisi Kaynak: Kariyer.net; Arasta Dergisi. Bu kariyer alanlarından başka, perakendecilik sektöründe bilgisayar uzmanlarına da ihtiyaç vardır. Özellikle bilgisayar teknolojilerinin gelişimi ile birlikte perakendecilik sektöründe bilginin önemini kavrayan işletmeler müşteri ilişkileri yönetimi, veri tabanlı pazarlama yaklaşımı uygulayabilmek için analistlere ve bilgisayar uzmanlarına ihtiyaç duyarlar. İşte bunlardan bazıları şunlardır: Bilgi Madenciliği: Büyük ölçekli perakendecilerin en fazla ihtiyaç duydukları meslek gruplarından biridir. Özellikle veri tabanlı pazarlamada çok işe yarayacak bir alan. Çünkü günümüzde birçok perakendeci mağaza kartları vb. araçlardan yararlanarak ailemizin kaç kişiden oluştuğu, aylık gelirimiz, mesleğimiz, e-posta adresimiz, annemizin kızlık soyadından tutun T.C. kimlik numaramıza kadar müşterileri hakkında birçok bilgiyi toplamaktadır. Toplanan bu bilgilerin değerlendirilmesi ve kullanılabilir hale getirilmesi bilgi madencilerinin işidir. Dolayısıyla bilgi madenciliğinin günümüzün en önemli iş alanlarından biri olacağı tahmin edilmektedir.. Enformasyon-Bilgi Mühendisi: Bilgi Madencilerinin işlediği, derlenmiş bilgilerin uygun kişilere, uygun içeriklerde ve formatlarda iletilmesi görevini de enformasyon bilgi mühendisleri yerine getirecektir. M-GEN Gelecek Planlama Merkezi tarafından yapılan araştırmalarla göre hazırlanan, geleceğin mesleklerine dair bazı örnekler şunlardır: ( Akıllı Tedarik Yöneticiliği: Tedarik zinciri yöneticiliği, inovasyondan, üretime, ambalajlamadan, stoklamaya, taşımaya, faturalamaya, pazarlamadan satışa kadar tüm süreçlerde etkin ve sorumlu olacak. Tedarik Zinciri Yöneticiliği, Akıllı Tedarik Yöneticiliğine dönüşecek. Akıldan-Tezgaha kadar ve hatta yeniden dönüşüme kadar, tüm süreçlerde etkin olacak, maksimum düzeyde yazılım, uzaktan tanıma sistemleri ve robotik cihazlar kullanılacak. Sanal Market İşletmeciliği: Bugünün perakende sektörü yöneticilikleri büyük ölçüde Sanal Market İşletmeciliği ve Yöneticiliği ile yer değiştirecek. Her türlü alışverişin çoğu internet üzerinden yapılacağından perakende satış noktalarının ve bu tür mekanların ihtiyaçlarını karşılamak üzere kurgulanmış tüm diğer servis sağlayıcı kişi ve kurumlar robotik, sanal sistemlerle yer değiştirecek. Tüm bu sistemlerin yöneticiliği, yaratıcı uygulamalar geliştirilmesinden sorumlu pozisyon; Sanal Market İşletmeciliği olacak. Taşeron-Fason Yöneticiliği: Kurumlar sabit, ücretli çalışanlar kadar, hatta daha fazla, kendi uzmanlık alanlarında bağımsız hizmet sağlayıcı kişi ve/veya küçük-butik kurumlarla çalışacaklar. Taşeron- Fason Yöneticiliği Değişik yapılardaki çok sayıda taşeron-fasoncu arasındaki rekabeti yönetmek ve uyumu sağlamaktan sorumlu olacaklar. Değişim Yöneticiliği: Güncel operasyon sürerken, kurumların gelecek hedeflerini oluşturmak ve bunlara ulaşmak için değiştirilmesi gereken alanları (insan, teknoloji, ürün, hizmet, süreç, paydaş, iletişim vb tüm unsurlar) öngörüp, planlamak, iletişimini ve hazırlıklarını yapmak, teknolojik gereksinimlerini saptayıp, tedarik etmekle uğraşacaklar. Mevcut sistemin aksamadan sürekli değişim geçirmesine liderlik edecekler. 26

31 Yönetici Menajerliği: Her türlü kurum için en önemli kaynak, sermaye; bugünkülerden daha da üstün özelliklere sahip, yaratıcı insanlar olacak. Bu kişilerin en doğru işlerde olmalarını sağlayan, onları portföylerinde bulunduran menajerleri olacak. Tıpkı bugünün Sektöründe dev dünya şirketlerinin tepe yöneticilerinin kariyer ajansları gibi. Bu hizmeti bireyler kendileri de satın alacaklar. Hot-line İşletmeciliği: Teknik sorunları yerinde saptayıp, onaran tamircilerin yerini, uzaktan onarım yapan akıllı yazılımlar ve 3 boyutlu hologramlar alacak. Bugünün teknik servisleri bu şekle dönüşecek. Mekanik arızalar tamir edilmeyecek. Gerektiği durumlarda fiziksel tamir olmayacak, tüm parçalar değişebilecek. Elektronik araç ve gereçler, dayanıklı tüketim mallarının satış sonrası hizmetlerinin bu şekilde sunulması söz konusu olabilecek. Yapay Zeka Pazarlamacılığı: İnsan düşünce sisteminin elektronik cihazlara aktarılması sonucu ortaya çıkacak ürünlerin satıcıları. Örnek bir pazarlamacı sunumu "Bakın bu küçük aleti uyurken odanıza koyarsanız, siz uyanırken vücut ısınızın değişiminden, beyin dalgalarınızdan bunu anlayıp, ışıklarınızı, açacak, sevdiğiniz müziği başlatacak, oda sıcaklığını sizin istediğiniz düzeye getirecek sistemleri çalıştıracak" şeklinde olacak. Beş duyu Reklam Tasarımcılığı: Yapay zeka ile koku almak, dokunuş hissetmek vb. duygular da uzaklara iletilebilecek. 5 duyuyu hissettirebilecek teknoloji ile sunulan reklam spotlarının tasarımcılığı en popüler, yaratıcılık gerektiren alanlardan olacak. Özellikle internet üzerinden perakendecilik yapanların tercih edecekleri bir alan. Duygu Tasarımcılığı: Genetik ve nano teknolojilerin gelişmesi ile yapılacak işe, yaşanılacak duruma uygun duyguların belirlenmesi ve gerekli kimyasal drog reçetelerinin, yapay zeka, sanal ortam uygulamalarının kurgulanması mümkün olacak. Bunu ihtiyaca göre Duygu Tasarımcıları yapacak. Bugünün "image maker ları" muhtemelen bu işleri yapıyor olacaklar. Duygu tasarımcıları da deneyimsel perakendecilik alanında yoğun bir şekilde yararlanılabileceğini söylemek mümkün. Franken Food Denetçiliği: Ağırlıklı olarak gıda perakendecileri tarafından tercih edilecek bir meslek. Yeşil perakendecilik anlayışı içinde çevreye ve tüketicilere zarar vermemeyi planlayan perakendecilerin talep edeceği bir alan. Bu tür denetçiler, genetiği ile oynanmış ürünlerin sağlığa zarar vermemesi için oluşacak denetim mekanizmaları ve bunları uygulayanlara denetleyecek. Bu sektörde çalışmayı düşünenler için, çalışma ortamından ve perakende sektöründe önemli olan kişisel özelliklerden de kısaca bahsetmekte yarar vardır. Sektöre ilk girişte ücretler düşüktür. Yoğun çalışma ortamı ve uzun çalışma saatleri vardır. Böyle bir çalışma ortamında müşteri-çalışan etkileşimi de oldukça fazladır. Perakende mağazalarda müşteri-çalışan etkileşimin yoğun olmasından dolayı bu alanda çalışmayı düşünenlerin insanlar ile iletişim kurmaktan hoşlanan, gayretli, işini seven, inisiyatif kullanabilen, satış yapabilme kabiliyeti olan kişiler olması gerekir. Bu nitelikleri taşıyan kişilerin kariyerlerinde ilerlemesi daha kolay olacaktır. Genellikle perakendecilik sektöründe destek alanlarda işe başlayan bir elemanın yavaş yavaş sorumluluk ve yetki alanının arttığını ve ücretlerinin yükseldiğini; birçok ülkede olduğu gibi ülkemizdeki büyük ölçekli perakendecilerde benzer eğilimin hakim olduğunu da görmekteyiz. Bu ünitenin yazarı tarafından tanık olunan bir durum iyi bir örnek teşkil etmektedir. Geçtiğimiz yıllarda büyük ölçekli bir ulusal gıda perakende zincirinde stajyer olarak çalışan bir öğrenci başarılı bulunarak yarı zamanlı çalışma teklifi almış ve depo bölümünde işe başlamıştır. Burada tecrübe kazanan öğrenci daha sonra ürünleri rafa yerleştirme işini öğrenmiş ve buradan da şarküteri bölümünde ürün satış işine geçmiştir. Okulu bitirmesi şartı arayan kurum, okulu bitirip diplomasını alan öğrenciye yönetim aşamalarında görev vermek üzere mağaza zincirinin merkezinde eğitime yollamıştır. Kariyerine perakendecilik sektöründe başlamış ve bugün işletmelerde üst düzey yönetici konumuna ulaşmış kişiler hakkında bilgi toplayınız PERAKENDECİLİKTEKİ TRENDLER VE GELİŞMELER Perakendeciler, hızla değişen bir çevrede faaliyet göstermektedirler. Çevrede yaşanan bu hızlı değişim perakendecilere zaman zaman fırsatlar sunduğu gibi onlar için tehlikeler de oluşturabilmektedir. Bir yandan perakende teknolojileri sürekli gelişmekte, diğer yandan tüketicilerin demografik özellikleri, yaşam tarzları ve satın alma alışkanlıkları değişmektedir. Bu yüzden perakendeciler, çevredeki değişimleri iyi gözlemleyerek uygun plan ve stratejiler geliştirmelidir. 27

32 Perakendecilikte Teknolojinin Artan Önemi Günümüzde perakendecilerin teknolojik olanaklardan yararlanması artık bir rekabet unsuru, hatta bir farklılaşma aracı olarak değerlendirilebilmektedir. Zaman zaman yazılı veya görsel basında ilk defa akıllı terazi kullanan perakendeci, ilk kasiyersiz kasa kullanan mağaza veya ilk kiosk hizmeti veren mağaza gibi haberlere rastlıyoruz. Perakendeciler bilişim teknolojilerinden yararlanarak hem tedarikçileri ile hem de müşteri ile ilişkilerini etkin bir şekilde yönetebilmektedirler. Teknoloji sayesinde mağaza faaliyetlerinde stok kontrol, zincir mağazalarda şubeler arası bilgi paylaşımı ve müşterileri ile etkileşim gerçekleşebilmektedir. Teknolojik gelişmeler ile ortaya çıkan akıllı telefonlar, tablet bilgisayarlar, ipad'ler tüketicileri yeni alışveriş ortamlarına yöneltmektedir. İnternetten perakendecilik, mobil perakendecilik, sosyal medya ortamlarından iletişim gibi yeni perakende formatları, mağazalı perakendecileri rekabet edebilmek için farklı teknolojiler kullanmaya yöneltmektedir. Mağazada akıllı telefondan ürün ve fiyat araştırıp internetten satın alıp kasada ödeme gibi. Açıkçası mağazalar, yeni alışveriş kanallarıyla rekabet edebilmek için akıllı mağazalara dönüşmekteler. Akıllı mağazalar ise, her şeyin teknolojik olanaklardan yararlanılarak akıllı hale geldiği mekânlar olarak düşünülebilir. RFID kodlar, akıllı market arabaları, kasiyersiz kasa, dokunmatik ödeme, akıllı bilgi terminalleri, akıllı stok kontrol sistemleri gibi pek çok teknolojik gelişme söz konusudur. Perakendecilikteki teknolojik gelişmelere ve tüketicilere ve perakendecilere sağladığı yararlara ilişkin bilgilere ikinci ünitede detaylı bir şekilde yer verilecektir. Daralan Ekonomiler ve Azalan Tüketim Harcamaları 2009 yılında dünyada yaşanan kriz ile birlikte ekonomilerde durgunluk ve buna bağlı olarak tüketim harcamalarında azalma yaşanmıştır. Günümüzde hala krizin etkileri yaşanmaktadır. Dolayısıyla ekonomik durgunluktan en fazla etkilenen sektör perakendecilik sektörü olmuştur. Kriz ile birlikte tüketici gelirlerinin azalması, işsizlik oranının yükselmesi gibi faktörler, bazı perakendeciler için yeni fırsatlar oluştururken, bazıları için tehdit oluşturmuştur. Bu dönemlerde sınırlı gelirlerini en uygun şekilde harcamayı planlayan tüketiciler için indirim mağazaları tercih edilen perakendecilerdir. Örneğin, Walmart gibi büyük indirim mağazaları, bu dönemlerde tüketicilerin tercih ettiği mağazalardır. Ülkemizde ambalajsız ürünler satma, özel markalı ürünlere kayma, pazardan alışveriş yapma gibi eğilimler gözlenmekte ve araştırma sonuçlarından ortaya çıkmaktadır. Tepav tarafından yapılan çalışmada, ülke ekonomilerini derinden sarsan krizlerde hane halkı tüketiminin farklı şekillerde etkilendiği görülmüştür. Bu etki, harcamaların kısılması şeklinde olabileceği gibi tüketim sepetinin kompozisyonun değiştirilmesi veya alışverişe harcanan zamanın artırılması olarak da kendini gösterebilmektedir (Kalkan ve diğerleri, 2006). Böyle dönemlerde kimi mağazalar kapanmakta, kimileri çalışan çıkarmakta, kimileri de maliyetlerinden tasarruf sağlayarak ve bunu tüketicilerine yansıtarak faaliyetlerini sürdürmeye çalışmaktadır. Planet Retail kriz döneminde cirosunu en hızlı artıran 100 şirketin listesini açıklamıştır. Bu listedeki şirketlere genel olarak bakıldığında üç grupta toplamak mümkündür. Birincisi, rakiplerini satın alarak büyüyenler; ikincisi, çok sayıda mağaza açarak organik olarak büyüyenler; üçüncüsü ise, mevcut mağazalarında verimliliklerini iyileştirip satışlarını artırarak büyüyenlerdir. Örneğin, krizin etkisiyle tüketici elektroniği pazarından Circuit City adlı firmanın çekilmesi en çok Best Buy, Wal-Mart, Sears şirketlerinin işine yaramıştır. Diğer yandan, bu dönemde Dolar General'i satın alan KKR tüketicinin tutumluluğu nedeniyle, açtığı birçok mağazayı kapatmak zorunda kalmıştır. McDonald's müşterilerinin kemer sıktığı bir dönemde her zaman yaptığı gibi çok sayıda rahat erişilebilen lokasyonda düşük fiyatlı, hazır yiyecek sunarak karlılığını artırmıştır. Karlılığını artıran bir diğer şirket de, Wal-Mart olmuştur. (Arasta, 2009). Böyle dönemlerde, perakendeciler ayakta kalabilmek, müşteri çekebilmek için ilginç uygulamalara başvurmaktalar. İşte ilginç uygulamalardan biri İngiltere de müşterilerin sahiplik ettiği bir süpermarket olan, The People s Supermarket dir (Halkın Süpermarketi).. Markette satılan ürünlerin fiyatlarını düşük tutmak karşılığında her ay gönüllüler belli saatlerde markette çalışmaktadırlar" ( Bu tür dönemlerde perakendeciler, uzun dönemde konumlarının ve imajlarının zarar görmemesi için kısa dönem uygulamalarında dikkatli olmalıdırlar. Bir perakende stratejisti, böyle dönemlerde aşırı fiyat indirimlerini panik işareti olarak nitelendirmiştir ve şöyle devam etmiştir. "Herkes fiyatlarının düşürerek ürün satabilir, fakat bu sadakat oluşturmaz". Bu sebeple perakendeciler, fiyatları düşürme yerine uzun dönemde mağaza konumlandırma stratejileri çerçevesinde daha fazla müşteri değeri oluşturulmaya çalışılmalıdır. 28

33 Yeni Perakende Formatları, Kısalan Perakende Yaşam Çemberi ve Perakende Yakınlaşmaları Yeni gelişmelere ve tüketici ihtiyaçlarına karşılık verebilmek için yeni perakende formatları ortaya çıkmaya devam etmektedir. Ancak yeni perakende formatlarının yaşam süresi giderek kısalmaktadır. Örneğin, departmanlı mağazaların yaşam eğrisinin olgunluk aşamasına gelmesi yaklaşık 100 yılı bulmuştur. Oysa depodan satış yapan mağazalar örneğinde olduğu gibi yeni bir perakende türü, 10 yıl gibi kısa sürede olgunluk aşamasına ulaşmıştır. Belirli dönemlerde çok başarılı olan perakende türlerinin ve perakendecilerinin şimdilerde adı bile duyulmamaktadır. Ülkemizde hızlı tüketim malları (HTM) perakendecileri ve bunların sahip oldukları mağaza formatları tabloda yer almaktadır. Örneğin, Migros; 5M Migros, Migros, Tansaş, Macrocenter, M-Jet ve Kangurum isimli mağazaları ile hipermarket, süpermarket ve sanal market formatlarında hizmet vermektedir. Tablo 1.7: Türkiye'de Ulusal Çapta Faaliyette Bulunan HTM Perakendecileri ve Bunların Sahip Oldukları Formatlar Grup Marka Mağaza Formatı Mağaza Sayısı Ciro (2011 milyar ) BİM BİM Yüksek İndirim Marketi ,2 5M Migros Hipermarket 16 Migros Süpermarket 482 Migros Tansaş Süpermarket 182 Macrocenter Süpermarket 13 M-Jet Süpermarket 24 5,75 Kangurum Sanal Market Ülker Carrefour Bizim Toptan Organize Toptan Perakendeci (Cash&Carry) 123 Şok Düşük İndirim Marketi 1256 Carrefoursa Hipermarket 27 Carrefoursa Express Süpermarket 218 2,8 2,5 Carrefoursa Sen-Al Market Sanal Market Metro Tesco Real Hipermarket 12 Organize Metro Toptan Perakendeci 14 (Cash&Carry) Kipa Hipermarket 53 Kipa Express Süpermarket 90 3,85 1,89 Kiler Kiler Süpermarket Makromarket Makromarket Süpermarket Adese Adese Süpermarket 53 - Adesem Süpermarket 83 A-101 A-101 Yüksek İndirim Marketi DIA Diasa Düşük İndirim Marketi Kaynak: Rekabet Kurumu, HTM Perakendeciliği Nihai Raporu, 2012, ss Perakendecilik ile ilgili inovasyonların birçoğu kısmen perakendecilik çemberi kavramı ile açıklanmaktadır. Bu kavrama göre, ilk olarak pazara düşük fiyatla, düşük faaliyet maliyetleriyle ve düşük kar marjı ile giren perakendeciler, zaman içinde faaliyet maliyetleri artan ve buna bağlı olarak fiyatları 29

34 yükselen perakendeciler konumuna gelebilirler. Bu aşamaya gelmiş perakendeciler, yerini başka yeni perakende formatlarına bırakmak zorunda kalırlar. Günümüzde, süpermarket ve hipermarketlerin yerine indirim marketlerinin geçmeye çalışması gibi. Perakendecilerin pazardaki değişimleri yakından takip ederek buna göre uygun stratejiler geliştirmesi gerekmektedir. Tıpkı Mal-Mart Örneğinde olduğu gibi. "410 milyar dolarlık cirosu ile ABD'nin en büyük firması ünvanını kazanan Wal-Mart, yeni bir strateji geliştirerek 'küçük düşünmeye' başladı. Büyük kentlerin banliyölerinde devasa mağazalar açarak dünyanın en büyük perakendecisi haline gelen firma, daha küçük formatta mağazalar açarak daha önce girmediği küçük kentlere ve bölgelere girmeyi planlamaktadır. Perakende uzmanları, söz konusu mağazaların Wal-Mart'ın çekirdek tüketici kitlesi üzerinde cezp edici bir etkisi olduğunu belirtiyorlar" (Arasta, 2010). Yeni perakende formatları sürekli ortaya çıkmakla birlikte, günümüzde bu türler de giderek birbirine yakınlaşmaktadır. Şimdilerde farklı perakendeci türleri aynı ürünleri, aynı fiyatta ve aynı tüketicilere satmaktadırlar. Örneğin bir fritözü(elektrikli kızartma tenceresi) departmanlı mağazadan, elektronik süpermarketinden, ev gereçleri satan mağazalardan, indirim mağazalarından hatta internet sitesinden satın alabilirsiniz. Tüketicilerin, ürünlerin, fiyatların ve perakendecilerin bu benzerlikleri, "perakende yakınlaşması" olarak adlandırılmaktadır. Böyle yakınlaşmalar, perakendeciler için daha yoğun rekabet ve farklı perakendeci türlerinin ürün çeşitlerini farklılaştırmada daha fazla zorlanması anlamına gelmektedir. Günümüzde pek çok perakendeci aynı ürünleri, benzer fiyatlarla satmaktadır. Tüketiciler, ürünler, fiyatlar ve perakendeciler arasındaki benzerlikler, "perakende yakınlaşması" olarak adlandırılmaktadır. Mega Perakendecilerin Yükselişi Dikey pazarlama sistemleri, şirket birleşmeleri ve devir almalar yoluyla ortaya mega perakendeciler çıkmaktadır. Süper bilgi sistemleri ve satın alma güçleri yoluyla bu dev perakendeciler, tüketicilere en uygun perakende karmasını ve hizmetleri en uygun fiyatla sunmaktadır. Şirket birleşmeleri ve devir almalar yoluyla ortaya çıkan mega perakendecileri ile sektörde yoğunlaşmalar da gözlenmektedir. Yoğunlaşma, şirket birleşmeleri veya devir almalar yoluyla sektördeki rakiplerin sayısının azalması anlamına gelmektedir. Hızlı Tüketim Malları Perakendeciliğinde yoğunlaşma oranları, Avrupa ülkeleri ile karşılaştırıldığında hâlâ düşüktür. En büyük dört perakendecinin toplam pazar payı (CR4 oranı), İsveç te %91, İngiltere de %68, Almanya da %67, Fransa da %65, Macaristan da %50 ve İtalya da %20 iken Türkiye de %14 tür. Türkiye de organize perakende içinde CR4 yoğunlaşma oranı ise %32 dir (sektorrapor.pdf, 2012). Mega perakendecilerde güç dengesi üreticilerden perakendecilere doğru kaymaktadır. Hatta çok az sayıda perakendeci çok geniş tüketici kitlelerine ulaşabilmektedir. Milyon dolarlarla ifade edilen yıllık ciroları, milyonlara ulaşan müşteri sayıları ile mega perakendeciler, dağıtım kanalında ulaştıkları güçlü konum nedeniyle tüketicilere çok uygun fiyatlarla ürünler sunabilmekte ve önemli tasarruflar sağlayabilmektedirler. Kanaldaki dengenin tedarikçiden perakendeciye doğru kayması, birçok ülkede hükümetleri kanaldaki katılımcıların (tedarikçiler, perakendeciler vb.) davranışlarını düzenleme yönünde girişimlere yöneltmektedir. Bu düzenlemeler; tedarikçi ile perakendeci arasında yapılan iş anlaşmaları, kredi ödeme günleri, yararlanılan indirim türleri, perakendecinin maliyetin altında ürünleri satması gibi konuları kapsamaktadır. Ülkemizde bu konularla Rekabet Kurumu ilgilenmektedir. Rekabet Kurumu tarafından yayınlanan en son Hızlı Tüketim Malları nihai raporunda bu konulara detaylı bir şekilde yer verilmektedir. Bu internet adresinden Rekabet Kurumu tarafından yayınlanan Hızlı Tüketim Malları Perakendeciliği Sektör İncelemesi Nihai Raporuna (sektorrapor.pdf) ulaşabilirsiniz. 30

35 Mağazasız Perakendeciliğin Hızla Büyümesi Günümüzde tüketicilerin çoğu, şimdilerde off-line (çevrim dışı) perakendecilik denilen mağazalardan alışveriş yapmaktadır. Ancak, teknolojik gelişmeler tüketicileri online perakendecilerden alışveriş yapmaya yöneltmektedir. Mağazasız alışveriş yöntemleri giderek çeşitlenmektedir. Bunlar arasında televizyondan, telefondan, mobil telefonlardan, posta yoluyla sipariş vermeden, internet yoluyla alışveriş yapmaya kadar uzanan birçok mağazasız alışveriş seçeneği ortaya çıkmıştır. Bu tür mağazasız kanallarla rekabet edebilmek için bazı perakendeciler, çoklu kanal olarak nitelendirebileceğimiz yola başvurmaktadırlar. Çoklu kanallar hem mağazalı perakendecilik hem de mobil perakendecilik ve/veya e-perakendecilik yoluyla tüketim pazarından daha fazla pay almaya çalışmaktadır. ABD'de ilk 500 online perakende sitesinin %58'i çok kanallı perakendecilerden oluşmaktadır. Biraz önce belirtildiği gibi, "çoklu kanal perakendeciliği" hem online hem de off-line perakendecilikten oluşmaktadır. Son yıllarda sıkça adını duymaya başladığımız Morhipo, Trendyol gibi online mağazalar aynı zamanda bildiğimiz mağazalı perakendecilerin online uygulamalarıdır. Örneğin, Markofoni, 5 milyonu aşkın kullanıcılarının olduğunu ve bunun %70'inin kadın olduğunu belirmektedir(arasta, 2012). Benzer şekilde ülkemizde birçok büyük ölçekli gıda perakendecisinin de sanal marketleri mevcuttur. Sonuçta, online ve offline perakende satış kanallarını etkin bir şekilde bir arada kullanmayı başaran perakendecilerin hem satışları hem de pazar payları artmaktadır. Yeşil Perakendecilik Günümüz perakendecilerinin çevreye duyarlı uygulamaları giderek artmaktadır. Perakendeciler, çevreye duyarlı mağazalar inşa etmekle başlayan ve tasarımı, dekoru, kullandıkları malzemeleri, faaliyetleri, tedarikçileri, ürünleri, promosyonları ile akla gelebilecek her alanda çevreci olma yönünde girişimlerde bulunmaktadırlar. Özellikle büyük ölçekli perakendeciler çevreye duyarlı tedarikçileri tercih etmekte veya çevreye daha az zarar vermeleri yönünde teşvik etmektedirler. Perakendecilik faaliyetlerinde, daha az enerji ve su tüketerek, daha az karbon salınımı ve geri dönüşebilir ürünlerin kullanımı ile mümkün olduğu kadar çevreye az zarar vermeye çalışmaktadırlar. Bazı perakendeciler yeşil perakende mağazaları inşa ederek bu konudaki hassasiyetlerini göstermeye çalışmaktadırlar. Bir binanın yeşil olabilmesi için bazı kriterleri taşıması gerekmektedir. Bu kriterler; tasarım, arazi kullanımı, su kullanımı, enerji kullanımı, sağlık ve konfor, malzeme ve kaynak kullanımı, işletme ve bakım gibi unsurlardan oluşmaktadır ( Bu internet adresinden Arasta Dergisinin ECO-RETAIL köşesinden yeşil uygulamalar ile ilgili gelişmeleri takip edebilirsiniz. Örneğin, Haziran 2010 sayısında yeşil mekan konusunda ilginç öneriler sunulmakta. Daha da ötesinde son yıllarda yeşil çatılardan bahsedilmektedir. Büyük perakende mağazaların çatısını yukarıdan hiç gördünüz mü? Bu mağazaların veya alışveriş merkezlerinin çatısı ya beton veya ya da çakıl taşı kaplı. Oysa son yıllarda yeşil çatı uygulamalarından sıkça bahsedilmeye başladı. Yeşil çatı uygulamalarının çok fazla yararı var. Bunlar arasında; bahçe fonksiyonu görmesi, yağmur suyunu emmesi ve şehir şebekesine daha az yük getirmesi, ısı yalıtımı sağlaması, yüksek ses emme özelliğine sahip olması, hava kirliliğini önlemesi sayılabilir. Bazı alışveriş merkezleri çevreci özellikleriyle farklılaşma sağlamaya çalışmakta. Örneğin, Ümraniye'de bulunan Meydan Alışveriş Merkezi, m 2 lik bir uygulama ile dünyanın en büyük yeşil çatı alanlarından birine sahip (Arasta, 2009). Perakendeciler, faaliyetlerinde çevreyi korumaya yönelik çabalarda bulundukları gibi sattıkları ürünler ile de çevreye daha az zarar vermeye çalışmaktadırlar. Bu konuda bazı perakendeciler doğaya kolayca çözünebilir ambalajları veya poşetleri tercih ederken, bazıları çevreye zarar vermeyen ambalajları tercih etmektedir. 31

36 Bu konudaki ilginç bir girişim olan "Brothers Lane Austin, Texas da Amerika nın ambalaj malzemesi kullanılmayan, ilk sıfır-atık marketi olan in.gredients ı açmak için hazırlıklarını tamamlamak üzeredir. Müşteriler markette satılan, yerel ve organik üretim, kuru gıdadan süt ürünlerine, şaraptan ev temizlik maddelerine kadar, ürünleri içine doldurup götürmek için yanlarında kendi kaplarını getirecek ( Tüketicilerin böyle bir uygulamaya ne kadar istekli olacaklarını ve perakendecinin başarısını zaman gösterecek. Büyük ölçekli perakendeciler, tedarikçileri ve lojistik işletmeleri ile işbirliği yaparak sürdürülebilir ürünler ve/veya ambalajlar yoluyla dağıtım sistemleri oluşturmaya çalışmaktadırlar. Örneğin, Wal-Mart yeşil etiket uygulaması ile dünya üzerindeki tedarikçisini bir anda harekete geçirmiştir. Bu uygulama, tüm mağazalarında satılan iğneden ipliğe her ürünün hammadde aşamasından rafa gelinceye dek geçirdiği süreci yakın takip altına alan "yeşil etiket" dir. Yeşil etiketli ürünler, doğaya daha aza karbon salınım bırakan, çevreye daha az zarar veren geri dönüştürebilir veya geri dönüşümlü ürünlerdir. Wal-Mart tüm tedarikçilerine enerji ve iklim, malzeme verimliliği, doğal kaynaklar, sosyal sorumluluk ve etik ürün konularında 15 soruluk bir anket göndermiştir. Tedarikçiler bu soruları yanıtlarken hem kendi eksikliklerini hem de Wal-Mart'ın olmasını gerekli gördüğü şartları da gözden geçirmektedirler. Tedarikçilerden alınan yanıtlardan elde edilen elde edilen veriler, ürünlere iliştirilen yeşil etiketlerle tüketicilere sunulmaktadır (Arasta, 2010). Yeşil etiketli ürünleri neden satın almalıyız? Perakendeciler, günümüzde geçmişe göre çevreye daha duyarlı olmak zorundalar. Çünkü tüketiciler bu konuda daha bilinçli ve mağazaların da çevreye duyarlı olmaları yönünde beklenti içindedirler. Bu konuda kimi perakendeciler çevre korumaya yönelik girişimlere destek vererek, kimileri bizzat çevreye duyarlı faaliyette bulunarak, kimileri yeşil etiketli ürünler satarak, yeşil perakendeciler grubunda yer almaya çalışmaktalar. Örneğin, Forum Alışveriş Merkezleri, küresel ısınmaya karşı duyarlılığını, 31 Mart akşamı WWF in (World Wildlife Fund) Dünya Saati (Earth Hour) uygulamasına katılarak, tüm dünyayla aynı anda saatleri arasında ışıklarını kapatmıştır ( Yeşil perakendecilik sadece binaların, faaliyetlerin çevreye duyarlı olmanın da ötesinde yeşil ürünlerin satılmasıyla da ilgilidir. Avrupalı perakendeciler, tüketici tercihlerindeki gelişmeleri takip ederek mevcut perakende kanallarında gittikçe daha fazla miktar ve çeşitte organik ürünü raflarında bulundurmakta ve bunun yanı sıra sadece organik ürün satan yeni perakende mağazaları açmaktadır. Geçtiğimiz yıllarda organik ürünlere özellikle de gıda ürünlerine olan ilginin sonucu Türkiye'de de organik ürün üretiminde önemli bir yükseliş başlamış ve bu ürünlerin satışını yapan butik mağazalarda ciddi bir artış olmuştur. Organik perakende pazarının büyük firmaları Anadolu'da bayilik verme yoluyla büyümeye devam ederken, organize gıda perakendecileri organik ürünlere raflarında ayırdıkları yeri büyütmeye başladı (Arasta, 2009). Yeşil ürün denince akılımıza ilk olarak gıda ürünleri gelmektedir. Oysa tüketiciler günümüzde konfeksiyon ürünlerinde de yeşil ürünler talep etmeye başlamışlardır. Yeşil perakendecilik uygulamalarının çeşitli yararları var. Bunların başında çevre dostu ürünleri satın almak isteyen tüketicileri çeker. Ambalajlama, elektrik, su vb. maliyetleri düşer. Belki de hepsinden önemlisi rakiplerine karşı bir farklılaşma aracı olabilir. Büyük Ölçekli Perakendecilerin Uluslararasılaşması Güçlü markaları ve çeşitli formatları ile birçok perakendeci kendi ülkeleri dışındaki ülkelerde de faaliyet göstermeye başlamışlardır. Dünyaca ünlü Walmart, Best Buy, JC Penny's, Carrefour gibi birçok perakendecinin dünyanın birçok ülkesinde farklı perakendecilik formatlarında mağazaları bulunmaktadır. Örneğin, Walmart' 14 farklı ülkede 4000'den fazla mağazayla faaliyet göstermektedir. Carrefour, Çin'deki en büyük yabancı perakendecidir. Çin'de Walmart 279 mağaza ile faaliyet gösterirken, Carrefour 443'den fazla mağazayla faaliyet göstermektedir. Büyük ölçekli perakendecilerin uluslararasılaşması, organizasyon yapılarının da daha karmaşık hale gelmesine yol açmaktadır. Mağaza düzeyinde uluslararası hareketler, farklı tüketici kültürlerine cevap verebilmek için farklı kültürlerde farklı organizasyonlar yapıları oluşturmak gerekir. Örneğin Tesco 1993 yılında İngiltere dışındaki ülkelerde de faaliyet göstermeye başlayınca farklı organizasyon yapılarının gerektiğini anlayarak bu ülkelere uygun organizasyonel düzenlemeler yapmaya başlamıştır (Dawson, 2006). 32

37 Dünya çapındaki perakendecilerin birçoğu Amerika kaynaklıdır. Brand Finance in yaptığı değerlendirmelere göre perakende sektöründe dünyanın en değerli markası 38,3 milyar dolar marka değeri ile Walmart olurken, listede ABD li markaların üstünlüğü dikkat çekmektedir. Amazon.com, Walgreens, Sam s Club, ASDA gibi internet üzerinden satış yapan markaların sıralamadaki üstünlükleri, internetin perakende sektöründe ne kadar önemli bir paya sahip olduğunu göstermektedir. Dünyanın en değerli 10 perakende markasından sadece ikisi Amerika dışındadır. Türkiye nin en değerli perakende markası ise 1,2 milyar dolarlık marka değeri ile BİM olmuştur ( 2012). Tablo 1.8: Dünya Perakende Sektörünün En Değerli 10 Markası Sıra Marka Ülke Marka Değeri (bin dolar) 1 WALMART ABD 38,319 2 AMAZON.COM ABD 28,665 3 HOME DEPOT ABD 20,902 4 TESCO İngiltere 20,051 5 TARGET ABD 15,267 6 IKEA İsveç 15,211 7 WALGREENS ABD 11,564 8 SAM'S CLUB ABD 11,517 9 CVS CAREMARK ABD 9, ASDA ABD 9,406 Kaynak: ( 2012). Özellikle Amerika menşeli birçok perakendeci Asya ve Avrupa ülkelerinde perakende mağazalar açmaya devam etmektedirler. Asya'da Çin pazarı, Avrupa'da ise Türkiye en cazip pazarlar arasında yer almaktadır. Kriz sonrasında Türkiye'nin ekonomisi, coğrafik konumu ve nüfus yapısı itibariyle Dünya'da perakendecilik sektörü açısından cazip ülkeler arasında yer aldığını söyleyebiliriz. Bu konuda Planet Retail araştırma şirketinin raporuna göre 2010 yılında en çok mağaza açılacak 10 ülke arasında Çin birinci sırada yer alırken Türkiye yedinci sırada yer almaktadır. Kaynak: Farklı perakende mağaza formatlarıyla dünyanın birçok ülkesinde mağazalar açan perakendeciler önümüzdeki yıllarda da cazip olan pazarlara girmeye devam edeceklerdir. Bu konu ile daha detaylı bilgiler "perakendecilerin uluslararasılaşması" ünitesinde verilecektir. 33

38 Küresel Perakendeciliği Zorlayan Dezavantajlar Neler? Mali danışmanlık ve denetim şirketi Deloitte Perakendenin Küresel Güçleri 2007 başlıklı raporunda perakende sektördeki güçlü büyümeye karşın, küresel perakendeciliğin karşı karşıya olduğu zorluklar şöyle sıralanıyor: Değer yaratma: Son yıllarda hisse değerlerinde önemli bir artış yaşayan perakendecilik sektörünün bu yükselişi sürdürmesi giderek zorlaşıyor. Rapora göre, önümüzdeki 5 yıl içinde, tüketici harcamalarının azalmasıyla perakende şirketlerinin hisse değerlerinde de düşüş yaşanacak. Nakit zengini ama yatırım özürlü: Perakendeciler önemli miktarda nakit biriktirmiş durumda. Ancak yalnızca en büyük perakendeciler bu parayı nasıl değerlendireceğini biliyor ve buna rağmen onlar da yatırımlarından yeterli getiriyi almakta zorlanıyor. Deloitte a göre, yatırımcıların artan baskısı perakendecileri birleşme ve satın alma faaliyetlerini, kar paylarını, borçların azaltılması yönündeki çabaları ve mağaza açılışlarını artırmaya itecek. Küreselleşmeye tepki: Gelişmekte olan ülkelerin mevcut ticaret fazlaları sürdürülebilir olmaktan çıkmış durumda. Raporda, siyasi ve ekonomik baskıların ABD, Japonya ve Avrupa ülkelerine gelen ithal ürünlerin maliyetini yükselteceği ve üretimin bu gelişmiş ülkelere kaymaya başlayacağı tahmin ediliyor. Teknoloji ile pazara şeffaflığın gelişi: İnternetle birlikte bilginin yaygınlaşması, alıcılarla satıcılar arasındaki bilgi yarışını alıcılar lehine şekillendiriyor. Deloitte un bu konuda 3 tahmini var. Bunların ilkine göre, tüketicilerin ürünler, fiyatlar, ürün özellikleri ve performansları gibi konularda daha fazla bilgi sahibi olması perakende çalışanlarına olan ihtiyacı azaltacak. İkinci olarak, internet üzerindeki açık artırma siteleri perakendecilerden pazar payı kapacak. Son olarak, internetin sağladığı şeffaflık, şirketlerin çocuk işçiliği kullanılması, üretimde çevreye zarar verilmesi ve diğer şüpheli faaliyetlerinin ortaya çıkarılmasına ve markaların gözden düşmesine neden olacak. Dijital yakınsama: YouTube, dijital alanda yaşanan devrimi simgeliyor. Site, internet üzerindeki içeriğin ve trafiğin önemli bir bölümünü elinde tutuyor. Ayrıca, kullanıcılara karşılıklı etkileşim imkanı da sunuyor. Bu içerik içinde, zekice hazırlanmış reklamlar da tüketiciye ulaşıyor. Deloitte, bu tür sitelerin reklamcılar ve şirketlerin olumsuz uygulamalarını ifşa etmek isteyen sivil toplum kuruluşları (STK) tarafından daha çok kullanılacağını öngörüyor. Küresel tüketici ve çalışanın değişen yüzü: Değişen nüfus yapısı, tüketim alışkanlıklarında da önemli bir değişimi beraberinde getiriyor. Yaşlanan nüfus, harcamaların ürünlerden deneyimlere ve hizmetlere doğru kayacağını gösteriyor. Gençlerin azalması yeni eleman bulmayı zorlaştırırken toplumların kaynakları da sağlık alanına kayıyor. Buna karşılık, gelişmekte olan ülkelerde perakendeciler genç eleman bulmakta zorlanmıyor. Rapora göre, gelişmiş ülkelerde gerek iş piyasası gerekse tüketici eğilimleri perakendeciler aleyhine dönecek. Daha genç nüfusa sahip gelişmekte olan ülkeler ise daha hızlı büyümeye sahne olacak. Büyüyen küresel orta sınıf: Orta sınıflar gelişmiş ülkelerde küçülürken gelişmekte olan ülkelerde patlama yaşıyor. Bu ise perakendecilerin dikkatini bu ülkeler üzerinde yoğunlaştırıyor. Kendi ülkelerindeki büyüme potansiyelinin azalması perakendecileri gelişmekte olan pazarlara daha çok çekiyor. Yaşam tarzı markalandırması: Ürünler yerine deneyimlerin, yaşam tarzlarının veya çözümlerin markalandırılıp satılması yayılıyor. Raporda müşterilerin iyi bir kahveden fazlasını, yani iyi hizmet, iyi müzik ve rahat bir mekân satın aldıkları Starbucks ın stratejisi buna örnek olarak veriliyor. Bu konsept, diğer sektörlerde de yayılıyor. Deloitte a göre, büyümek ve tüketici ile mevcut ilişkilerini genişletmek için markasının gücünü kullanarak geleneksel olmayan ürün ve hizmet alanlarına yayılan şirketlerin sayısı artacak. Kaynak: 34

39 Özet Perakendeciliğin kapsamını ve gelişim aşamalarını açıklamak. Perakendecilik, tüketicilere mal ve hizmetler satarak değer yaratan işletme faaliyetleridir. Perakendecilerin hedef kitlesi, nihai tüketicilerdir. Nihai tüketiciler ise, satın aldıkları mal veya hizmetleri ya kendisinin ya da ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla satın alırlar. Bugünkü deneyimsel perakendecilik aşamasına gelene kadar perakendecilik kavramının gelişim süreci aşamaları şunlardır: Fonksiyonel yaklaşım, satış odaklı yaklaşım, pazarlama odaklı yaklaşım, değişim işlemine odaklı yaklaşım, değer odaklı yaklaşım, deneyim odaklı yaklaşımdır. Perakendecilik fonksiyonlarını tanımlamak. Perakendeciler, hedef kitlesi olan tüketicilere yönelik ürünleri küçük birimlere ayırma, ürünleri stoklama, çeşitli hizmetler verme ve bilgi paylaşımında bulunma gibi faaliyetleri yerine getirirler. Böylece tüketicilerin istedikleri ürünleri, istedikleri zamanda, yerde ve şekilde hazır bulundurarak; yer, zaman, mülkiyet ve şekil faydası sağlarlar. Perakende satışı ve özelliklerini açıklamak: Perakende satışın temel özelliği, tüketicilere yönelik gerçekleştirilmesidir. Satın alan kişinin satın aldığı ürünleri endüstriyel alıcıların yaptığı gibi üretimde kullanma veya tekrar satma niyetinde olmaması gerekir. Bu yüzden, tüketicinin aldığı ürünü kendisinin, ailesinin veya evinin ihtiyacını karşılamak amacıyla kullanması veya tüketmesi gerekir. Tüketicilerin sayısının endüstriyel alıcılara göre çok fazla olması, satın alınan ürünlerin teknik özellikleri hakkında çok ayrıntılı bilgi sahibi olamaması, satın alımlarda duygusal faktörlerin etkili olması bu tür satışları, diğer satışlardan ayıran önemli özelliklerdir. Perakendeciliği bir sektör olarak analiz etmek. Perakende sektörü, ülke ekonomilerinin önemli sektörlerinden biridir. Perakende sektörü; geleneksel ve organize perakende sektörü olarak iki grupta incelemek mümkün. Gelişmiş ülkelerde organize perakende sektörünün payı, geleneksel perakende sektörüne göre çok yüksektir. Gelişmekte olan ülkelerde ise, bu oran gelenekseller lehine yüksektir. Geleneksel perakendeciler ile organize perakendeciler arasında da farklılıklar ortaya çıkmaktadır. Bu farklılıkların kaynağı ise, verimlilik ve ölçek ekonomilerinden ileri gelmektedir. Perakendeciliğin ekonomik ve sosyal etkilerini değerlendirmek. Perakendeciliğin ekonomiye, istihdama ve önemli ölçüde üretime katkısı vardır. Perakende satışlar ile ekonomiye önemli bir katma değer yaratan perakendecilik, birçok kişiye de iş olanağı sağlamaktadır. Diğer yandan, perakendecilik sektöründe sağlanacak verimlilik artışının, ekonomi ve tüketiciler üzerinde büyük etkiler yaratacağı açıktır. Perakendecilik sektörünün ulusal ve uluslararası yatırımcıları çekme yoluyla da ekonomiye önemli katkılarda bulunmaktadır. Ayrıca, göreli fiyat düşüşleri, kayıt dışılığın azaltılması ve ürün hizmet kalitesinde artış, organize perakendeciliğin gelişiminin sonucunda ortaya çıkan etkilerdir. Belki, katma değer, istihdam ve verimlilik artışı kadar olmaza da perakende markalı ürünlerin üretimi veya ürettirilmesinin de ekonomiye önemli katkılar sağlayacağı söylenebilir. Perakendeciler, tüketiciler için alışverişi boş zamanlarını değerlendirebilecekleri eğlenceli ortamlara dönüştürerek de tüketicilere çeşitli sosyal yararlar sağlarlar. Perakendecilikteki kariyer fırsatlarını değerlendirmek. Perakendecilik sektörü, insanlarla iletişimin yoğun olduğu, yorucu ancak, bir o kadar da heyecan verici ve eğlenceli bir sektördür. Bu sektörde bölüm veya kat yöneticiliğinden mağazalar koordinatörlüğüne kadar uzanan oldukça fazla iş fırsatları vardır. Bu alanda çalışmayı düşünenler için oldukça cazip iş alanları mevcuttur. Bu alanda, kendinize özgü özellikli bir perakendecilik işinde uzmanlaştığınız zaman kariyerinizde daha hızlı ilerleme fırsatı yakalamış olursunuz. Perakendecilikteki trendleri ve gelişmeleri anlamak. Perakendecilik sektöründe çok hızlı bir değişim ve gelişme yaşanmaktadır. Bu gelişmeler; perakende teknolojilerinin artan önemi, daralan ekonomiler ve buna bağlı olarak azalan tüketim harcamaları, yeni perakende formatları-kısalan perakende yaşam çemberi ve perakende yakınlaşmaları, mega perakendecilerin yükselişi, mağazasız perakendeciliğin hızla büyümesi, yeşil perakendecilik ve büyük ölçekli perakendecilerin uluslararasılaşmasıdır. 35

40 Kendimizi Sınayalım 1. Perakendecilerin hedef kitlesi kimlerdir? a. Toptancılar b. Tarımsal üreticiler c. Hizmet işletmeleri d. Tüketiciler e. Hepsi 2. Kendisinin veya ailesinin ihtiyaçlarını karşılamak üzere ürün satın alan kişilere ne denir? a. Aracı b. Perakendeci c. Tüketici d. Endüstriyel alıcı e. Hepsi 3. Aşağıdakilerden hangisi perakendecilerin yerine getirdikleri fonksiyonlardan biri değildir? a. Bilgi paylaşımı b. Stok bulundurma c. Ürün çeşitlendirme d. Küçük miktarlara ayırma e. Ürün geliştirme 4. Aşağıdakilerden hangisi perakendecilerin sağladığı faydalardan biri değildir? a. Yer b. Zaman c. Mülkiyet d. Kar e. Şekil 5. Tüketicilere ürün satmak amacıyla faaliyet gösteren kuruluşlar kimlerdir? a. Toptancılar b. Perakendeciler c. Üreticiler d. Tüketiciler e. Hepsi Aşağıdakilerden hangisi perakende satışın özelliklerinden biri değildir? a. Alıcıların ürünler hakkında kısıtlı bilgiye sahip olması b. Alıcıların sayısının çok fazla olması c. Müşterilerinin satın alımlarının rasyonel güdülere dayanması d. Ürünlerin küçük miktarlarda satılması e. Hiçbiri 7. Aşağıdakilerden hangisi perakendecilik sektörüne girişin kolay olmasının sonuçlarından biri değildir? a. Rekabetin yoğun olması b. Kapanan işyeri sayısının fazla olması c. Birçok kişiye iş fırsatı sağlaması d. Tüketicinin zararına olması e. Hiçbiri 8. Aşağıdakilerden hangisi perakendeciliğin ekonomiye sağladığı katkılardan biri değildir? a. Perakende satışlar b. Tüketicinin eğlenmesi ve dinlenmesi c. İstihdam d. Üretim e. Verimlilik artışı 9. Aşağıdakilerden hangisi perakendecilik sektörünün çalışma ortamı ile ilgili özelliklerden biri değildir? a. Çalışma saatlerinin uzun olması b. İlk girişte ücretlerin düşük olması c. Çalışma ortamının yoğun olması d. Müşteri-çalışan etkileşiminin yoğun olması e. Deneyim olması 10. Aşağıdakilerden hangisi perakendecilikteki trendler ve gelişmelerdendir? a. Değer anlayışı b. Değişim zamanı c. Perakende yakınlaşmaları d. Pazarlama yaklaşımı e. Hepsi

41 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. d Yanıtınız yanlış ise Perakendecilik Fonksiyonları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. c Yanıtınız yanlış ise Perakendecilik Fonksiyonları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. e Yanıtınız yanlış ise Perakendecilik Fonksiyonları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. d Yanıtınız yanlış ise Perakendeciler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. b Yanıtınız yanlış ise Perakende Satış başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. c Yanıtınız yanlış ise Perakende Satış başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. d Yanıtınız yanlış ise Perakendeciliğin Ekonomik ve Sosyal Açıdan Etkileri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. b Yanıtınız yanlış ise Perakendeciliğin Ekonomik ve Sosyal Açıdan Etkileri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. e Yanıtınız yanlış ise Perakendecilikte Kariyer Fırsatları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. c Yanıtınız yanlış ise Perakendecilikte Trendler ve Gelişmeler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Perakendeciler dağıtım kanalında bu fonksiyonları yerine getirmek amacıyla bulunmaktadır. Bu yüzden, perakendecilerin yerine getirdikleri fonksiyonların hepsinin de önemli olduğunu söyleyebiliriz. Belki perakendeciliğin türüne göre bu fonksiyonların nispi önemi değişebilir. Sıra Sizde 2 Perakendecilerin tüketicilere kendisinin veya ailesinin ihtiyacını karşılamak amacıyla yapmış olduğu satışların perakende satış olduğundan söz etmiştik. Burada esas alınması gereken kriter, alıcının ne amaç ile aldığıdır. Dikkat edileceği üzere, tüketici aldığı hediyeyi tekrar satmak gibi bir niyeti yoktur. Bu hediyeyi bir başkasına tüketim amacıyla vermektedir. Bu yüzden, bu tür alım, perakende alım ve perakendecinin de yaptığı perakende satıştır. Sıra Sizde 3 Perakende ortamlarında satış ile kariyerine ilk adımları atan ve üst mevkilere gelen kişilerin sayısı az değildir. Örneğin, AK S Uluslararası Perakende Danışmanlık ve Pazarlama Servisleri nin yönetim kurulu başkanı olan Nur Akgerman ın ilk işi Vakko Mağazası kadın departmanında müdürlük olmuştur. Edindiği deneyimlerle sekiz yıl boyunca Beymen genel müdürlüğü yapmış ve daha sonra perakendecilik alanında danışmanlık şirketi kurmuştur. (Bakınız: Eylem Türk (2005).İş Dünyasındaki Marka Kadınlar, İstanbul:Neden Kitap, s Arasta Dergisi, Haziran 2010 sayısında Adidas Zone Middle Genel Müdürü Haluk Özmutlu'nun başarı öyküsünü okuyabilirsiniz. ( ve ayrıca, Nişantaşı City's AVM Genel Müdürü Kazım Çizmeci'nin kariyer sürecini obipostası.net sitelerinden bu konuya ilişkin birçok başarı hikayesi bulmanız mümkün. 37

42 Sıra Sizde 4 Yeşil etiketli ürünler çevreye zarar vermeyen ürünlerdir. Bu ürünler, çevreye daha az zarar veren, geri dönüşümlü veya geri dönüştürülebilir ürünlerdir. Gelecek nesillere daha temiz bir dünya bırakabilmek ve çevremize zarar vermemek için bu tür ürünleri tercih etmeliyiz. Yararlanılan Kaynaklar Acar O., "Türkiye Ekonomisindeki Yapısal Dönüşümlerin Dinamikleri", perakendeciliksektörü.pdf Arasta Dergisi, Ekim 2009, Sayı:49, s.42. Arasta Dergisi, 2010, ss Arasta Dergisi, Temmuz 2012, Sayı:82, ss Ataç, O., Perakende Sektörü Yöneticilerinin Yılı Olacak, 25 Ağustos Erişim Tarihi: 15 Nisan Avcılar M. Y., (2010), Tüketici Temelli Perakendecilik Değerinin Ölçümü: Adana İlinde Bir Araştırma, Basılmamış Doktora Tezi, Niğde Üniveritesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Niğde. Dawson J., (2006), Retailing 21st Century Current and Future Trends, New Yorld. Demir H. (2007), Perakende Kuruluşlarda Yeni Teknolojiler ve Gıda Perakendeciliğinde Kulllanımına İlişkin Bir Araştırma, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir. Evirgen C., Perakendecilikte Müşteri Deneyiminin Rolü Gürlesel C., tr/ito-portal/gazete/gzt-2011/gzt /gzt /04c4c180466b956bb6e3f7dd82df30c3 GörgülüG., Perakende Trendleri, http// yi11/13albayrak.pdf+perakendecilikte+geli%c5 %9Fmeler&hl=tr&gl=tr&ct=clnk&cd=44&lr=lan g_tr /tr/catid/55/id/1591/seo/en_cok_satis_ve_pazarla maci_araniyor, 05 Tem 2011, Erişim Tarihi: perakendeciligi/planet-retail-e-gore-turkiye-de yilinda-1012-magaza-acilacak asp?sayfa=sss /default.htm ka-yonetimi-1-musteri-deneyimi-yasatin/, Aralık 05, , , Türkiye Perakende Sektörü Değerlendirmesi , aissance/ Kalkan S, Pamuk H. ve Polat B. (2006) r _Krizi_Sonrasinda_Tuketim_Sepetindeki_D egisimler_kaliteden_kacis_mi_yasandi).pdf., TEPAV Yayınları. Kuru, N. ng/tr/catid/72/id/30/seo/ekonominin_parlayan_yi ldizi, Perakendecilik Kanun Tasarısı nın Sektörün Verimliliği Üzerindeki Potansiyel Etkileri, McKinsey&Company, 23 Haziran 2003 Rekabet Kurumu, "Türkiye Hızlı Tüketim Malları (HTM) Perakendeciliği Sektör İncelemesi Nihai Raporu", sektorrapor.pdf,

43 Seçkin F. S. (2000), "Pazarlamanın Yeni Gözdesi", Capital Dergisi, 5, ss Stanton W., Etzel M. J. ve Walker B. J., (1994), Fundamentals of Marketing, Tenth Edition, McGraw-Hill Inc., New York. Tek Ö. B. ve Orel Demirci F., (2006), Perakende Pazarlama Yönetimi, 2.Baskı, Birleşik Matbaacılık, İzmir. turkey_tr_cb_retailsectorupdate_ pdf Türk E., Milliyet.com.tr» 13 Nisan 2012, Ekonom Haber Türkiye Gıda Sektörü Raporu, GIDA:SEKTORU.pdf., Türkiye Cumhuriyeti Başbakanlık Yatırım Destek ve Tanıtım Ajansı, Temmuz, 2010, ven_sak_perakende_v.7_san.ppt r4241.Hizli_Tuketim_Mallari_Perak endeciligi_projesinde_daha_yapilacak_cok_is_ Var 39

44 2 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Perakendecilerin faaliyetlerini etkileyen demografik faktörleri açıklayabilecek, Perakendeciliği etkileyen ekonomik faktörleri tanımlayabilecek, Sosyo-kültürel ve psikolojik faktörlerin perakendecileri nasıl etkilediğini değerlendirebilecek, Perakendecilikte rekabet ve türlerini açıklayabilecek, Perakendecilerin faaliyetlerini etkileyen yasal düzenlemelerin ve uluslararasılaşmanın ayrımına varabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Kontrol Edilemeyen Faktörler Satın Alma Alışkanlıkları Tek Duraklı Alışveriş Müşteri Olma Güdüleri Kadının Rolündeki Değişmeler Aile Yaşam Dönemi Kuşaklar Kredi Kartı Kullanımı RFID Teknoloji İçindekiler Giriş Demografik Faktörler Ekonomik Faktörler Sosyo-Kültürel ve Psikolojik Faktörler Rekabet Teknolojideki ve İletişim Araçlarındaki Gelişmeler Yasal ve Uluslararası Çevre 40

45 Perakendeciliği Etkileyen Çevresel Faktörler GİRİŞ Gerek perakendecilik sektöründe gerekse perakendecilerin faaliyet gösterdikleri çevrede çok hızlı bir değişim yaşanmaktadır. Açıkçası bu değişime ayak uyduramayan perakendeciler, yok olma tehlikesi ile karşı karşıya kalmaktadır. Çevremizde yaşanan bu değişimler neler diye gözattığımızda, gerçekten karşılaştığımız yeniliklerin çoğunun biz tüketicilerin yaşamını kolaylaştıran, alışveriş memnuniyetimizi artıran, hoşçavakit geçirmemizi sağlayan gelişmeler olduğu dikkat geçmektedir. Hiç para veya kredikartı kullanmadan parmak izimizle yaptığımız alışveriş, ürünün bozulduğunu renk değiştirerek haberveren akıllı ambalajlar, deneme zahmetine katlanmadan giysi satın almamızı sağlayan akıllı aynalar, sosyal ağlar kanalıyla aldığımız öneriler ve daha niceleri Diğer yandan baktığımızda, giderek küçülerek çekirdek aileye dönüşen aile yapısı, farklı satın alma davranışları gösteren kuşaklar, yaşam tarzımızda görülen değişiklikler, içinde bulunduğumuz aile yaşam dönemi, sahip olduğumuz gelirimiz, tercih ettiğimiz perakende mağazalarını, satın aldığımız ürün türlerini veya miktarlarını etkileyebilmektedir. Biz tüketicilere yönelik faaliyette bulunan perakendecilerin ise, tüm bu gelişmeleri veya değişmeleri yakından takip etmesi gerekmektedir. Ülkede hatta dünyada yaşanan ekonomik değişmeler, hem biz tüketicileri hem de perakendecileri doğrudan etkilemektedir. Ekonomide yaşanan durgunluk tüketicilerinin gelirlerini daha dikkatli harcamaya yöneltmekte, bu durumda bu dönemlerde perakendecileri zor durumda bırakabilmektedir. Çevremizde yaşanan tüm gelişme ve değişmelere perakendecilerin seyirci olarak kalmaması gerekmektedir. Daha açık bir ifadeyle, gelişmeleri veya değişmeleri önceden öngörüp buna uygun perakende stratejileri planlaması gerekmektedir. Aksi takdirde, rekabetin bu kadar yoğun olduğu, çok farklı formatların ortaya çıktığı perakendecilik sektöründe, gelişmelerden ve değişimden habersiz kuruluşların yaşaması zorlaşacaktır. Çevremizde bakkaldan markete, butikten departmanlı mağazaya kadar, çok çeşitli perakende mağaza görebiliyoruz. Bu mağazaların faaliyetleri, alışveriş alışkanlıklarımızdan, uluslararası perakendecilerin faaliyetlerinden, yasalardan, teknolojik gelişmelerden, iletişim araçlarından etkilenmekte. Bunlardan başka gelirimiz, kredi kartı kullanımımız, tükettiğimiz ürünler de bu kuruluşların faaliyetini etkileyebilmektedir. Perakendeciler faaliyetlerini bir tarafta kontrol edemedikleri, diğer tarafta kontrol edebildikleri çeşitli faktörlerin etkisi altında sürdürmektedirler. İşte bu bölümde, perakendecilerin kontrol edemediği çevresel faktörlerin, bu kuruluşların faaliyetleri üzerindeki etkileri incelenmeye çalışılacaktır. Perakendeciler demografik, ekonomik, rekabet, teknolojik, sosyal ve kültürel, yasal düzenlemeler ve uluslararasılaşma gibi çok çeşitli çevresel faktörlerin etkisiyle faaliyetlerini yürütmektedirler. Şimdi perakendecileri etkileyen bu faktörleri sırayla incelemeye çalışalım. 41

46 DEMOGRAFİK FAKTÖRLER Nüfusun demografik yapısı ve bu yapıda ortaya çıkan değişmeler, perakendecilerin faaliyetlerini önemli ölçüde etkileyecektir. Bu yüzden, perakendecilerin demografik faktörlerdeki değişimleri yakından takip etmeleri gerekmektedir. Bu faktörler; nüfusun artış hızı, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımı, nüfusun cinsiyete göre dağılımı, kentleşme oranı, hane halkı sayısı ve büyüklüğü, nüfusun aile yaşam dönemine göre dağılımı ve eğitim düzeyidir. Nüfusun Artış Hızı Hepimiz birer tüketici olduğumuza göre, nüfusumuz arttıkça, tüketici sayısının da artacağı açıktır. Nüfusun artması doğal olarak perakende pazarının büyümesine yol açacaktır. Bu yüzden, perakende pazarını doğrudan etkileyen nüfusun artış hızının yakından incelenmesi gerekir. Ülkemizde yıllara göre nüfusumuz ile ilgili bilgilere tabloda yer verilmiştir.tablo incelendiğinde, yıllara göre nüfusumuzda artış gözlenmektedir. Ancak, bu artış hızının son yıllarda düşmeye başladığını da vurgulamakta yarar vardır. Tablo 2.1: Türkiye nin Nüfusu (milyon) Yıl Nüfus Yıllık artış(%) , , , , , , , , , , ,35 Kaynak: Böyle bir nüfus artışı, ülkemizde tüketim hacminin ve perakende mağazaların iş hacminin artacağı anlamına gelmektedir. Oysa ABD, Fransa gibi bazı ülkelerde nüfus artış hızı oldukça yavaşlamıştır. Böyle bir durum da pazarın doyma noktasına gelmesine yol açarak perakendecileri dış pazarlara açılmaya yöneltmiştir. Bu yüzden, ülkemizde perakende pazarında önemli bir potansiyel olduğunun farkına varan uluslararası perakendeciler, 1990 lı yıllardan itibaren yoğun bir şekilde bu sektöre yatırım yapmaya başlamışlardır. Nüfusumuz sürekli artmakta ve dolayısıyla tüketim potansiyeli de artmaktadır. Ancak önümüzdeki yıllarda nüfus artış hızının düşmesi ile birlikte ülkemizde de durumun Avrupa ülkelerindeki durumdan çok farklı olmayacağı ileri sürülmektedir.diğer yandan, ABD ve Avrupa ülkeleriyle karşılaştırıldığında, bu nüfus artışı ile Türkiye nin önümüzdeki yıllarda da perakendeciler açısından cazip bir pazar olmaya devam edeceği düşünülmelidir. Bu konuda, 175 ülke ve 22 farklı sektörde analiz, reyting ve sektörel tahmin çalışmaları yapan Business Monitor International'ın yayınladığı raporda Türkiye nin, ekonomisi ile ekonomik krizin vurduğu Avrupa'nın en güçlü ülkesi olacağı ve özellikle yatırımcılara sağlanan uygun koşullar ve artan nüfusu ile birlikte Türkiye'nin perakende sektöründe gelecek 10 yılda en yüksek büyüme potansiyeli olan ülke konumuna geleceği belirtilmiştir ( 2010). 42

47 Nüfusun Yaş Gruplarına Göre Dağılımı Perakende pazarını etkiyen nüfus ile ilgili faktörlerden biri de, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımıdır. Genç tüketiciler ile yaşlı tüketicilerin satın alma alışkanlıkları farklıdır. Genç tüketicilerin modaya bağlı ürünlere talepleri yoğun iken, yaşlı nüfus daha çok sağlıkla ilgili ürünleri ve küçük miktarlarda tüketme eğilimindedirler. Örneğin, "Japonyalı Keio nun perakende alanı tamamen yaşlı müşterilerin alışveriş yapmasını kolaylaştıracak şekilde düzenlenmiş durumdadır. Daha alçak raflar, daha yaşlı personel, daha büyük harflerle yazılmış okuması kolay etiketleme sistemi ve stratejik noktalara yerleştirilen sandalyelerle mağaza yaşları ilerlemiş müşteriler için rahatça alışveriş yapılabilecek bir hale getirilmiştir. Emekli müşterilerin boş zamanı olduğu bilgisinden hareketle, mağaza kartı puan sistemi, yapılan alışverişin parasal değerinden ziyade mağazaya ziyaret sıklığına göre işleyecek şekilde kurgulanmıştır" ( Ayrıca, yiyecek, giyecek, mobilya, eğlence vb. ihtiyaçların talebi de yaş ile doğrudan ilgilidir. Benzer şekilde ABD, Fransa gibi ülkelerde nüfusun yarısından fazlası, 65 yaşın üzerindeki yaşlı nüfustan oluşmaktadır. Amerika ve Avrupa ülkelerinde nüfusun giderek yaşlanması nedeniyle yaşlılara yönelik ürün Ar-Ge çalışmaları ve pazarlama çalışmaları büyük bir hızla artmaktadır. Ayrıca bu ülkelerdeki yaşlıların gelir düzeylerinin de oldukça yüksek olması sebebiyle, evden çıkamayacak kadar yaşlılar için tasarlanan araç gereçler, lüks huzur evi zincirleri ve buna benzer yatırımlar her geçen gün artmaktadır. Ülkemizde ise bu oran oldukça düşüktür. Aşağıdaki tabloda nüfusun yaş gruplarına göre dağılımına yer verilmiştir. Tablo 2.2: Türkiye Nüfusunun Yaş Gruplarına Göre Dağılımı (% Olarak) ve üzeri Kaynak: DİE, Türkiye İstatistik Yıllığı, 2004 ve TÜİK verilerinden hesaplanmıştır. Tablodan da görüleceği üzere ülkemiz, tüketim potansiyeli oldukça fazla olan genç bir tüketici kitlesine sahiptir. 2000'li yıllarda nüfusumuzun %60 ı 0-29 yaş grubundaki tüketicilerden oluşmaktadır. Yaşlı tüketici grubunun oranı ise oldukça düşüktür (%8). Oysa 2011 yılına geldiğimizde, 0-29 yaş grubu nüfusumuzun %50'sini oluşturmaktadır. Bu yaş grubundaki düşüşe karşın, diğer yaş gruplarında artış görülmektedir. Genç nüfusumuzun çoğunlukta olması perakendecilik sektöründeki fırsatların önümüzdeki yıllarda da devam edeceğini göstermektedir. Ancak, perakendecilerin nüfusun yaş gruplarına göre dağılımındaki değişiklikleri göz önünde bulundurarak geleceğe yönelik stratejiler geliştirmeleri gerekmektedir. Diğer bir ifadeyle, şu an toplam nüfus içinde genç nüfus ağırlıklı olmakla birlikte ileri yıllarda bu dengenin yaşlı nüfustan yana bozulacağı ileri sürülmektedir. Tüketicilerin yaş gruplarına göre farklı satın alma davranışında bulunduklarından daha önceden söz edilmişti. Bu konuda farklı bir bakış açısı da kuşaklara göre satın alma davranışlarının farklılık gösterdiğidir. Kuşaklara ilişkin gruplamaya geçmeden önce kısaca kuşağı tanımlamakta yarar vardır. Kuşak, genel olarak aynı yıllarda doğmuş, aynı çağın sosyal, politik, tarihi ve ekonomik şartlarını, dolayısıyla birbirine benzer sıkıntıları paylaşmış, benzer sorumluluklarla yükümlü olmuş kişilerin topluluğudur. Tüketicileri kuşaklara göre gruplandırmada farklı yaklaşımlardan söz edilmektedir. Tüketim eğilimlerini anlamada kullanılan bir yaklaşıma göre tüketiciler doğdukları yıllara göre patlama kuşağı, X kuşağı, Y kuşağı ve Z kuşağı olarak sınıflandırılırlar. Her kuşağın kendine özgü birtakım özellikleri, beklentileri, yaşam tarzı, içinde bulundukları koşulları ve iş yapma şekilleri bulunmaktadır (Bozyiğit ve diğerleri, 2011). Şimdi kuşakların özeliklerini ve satın alma davranışlarını inceleyelim. 43

48 Patlama Kuşağı ( ) Bu kuşak, yılları arasında doğan kuşaktır ve 2012 yılında yaş aralığındadır. Bu kuşağın bir kısmı emekli olurken, diğer grup aktif olarak çalışmaya devam etmektedir. II. Dünya savaşı sonrası artan doğum oranları sonucunda ortaya çıkan bu kuşak, yüksek refah düzeyine sahip bir ortamda büyüyen, bireyselliği ön planda tutan bir kuşaktır. Patlama kuşağının diğer özellikleri şunlardır; uyumludur, amaç odaklıdır, pozitif yaklaşım benimser, özgürlükçüdür, dünyayı kendilerininmiş gibi benimser, çatışmalardan kaçınır, kadın erkek rolünde gelenekçidir ve hizmet odaklıdır (Mesutoğlu,. bu kuşağın pazarlama açısından en belirgin özellikleri, marka sadakatinin yüksek ve çalışma isteğinin fazla olmasıdır. Toplumsal bilinci en yüksek ve en üretken olan bu kuşak; konut, pahalı arabalar, tatil, yaşlanmayı önleyici veya sağlıklı yaşam ürünlerinin en önemli hedef kitleleridir. X Kuşağı ( ) X kuşağı, yılları arasında doğan kuşaktır ve 2012 de yaş aralığındadırlar. Bu kuşak için aileleri en çok değer verdikleri konudur. Patlama kuşağının çocukları olarak büyüyen X kuşağı için de ailesi ve özellikle çocukları çok önemlidir. X Kuşağının özelliklerine bakıldığında; daha kanaatkâr, marka sadakati yüksek, nispeten daha çabuk tatmin olan ve teknoloji ile ileri yaşlarda tanışmış olan bu kuşaktır. Bu kuşağın döneminde, çeşitli ekonomik krizler ve sosyal sancılar yaşandığı için kayıp kuşak olarak da adlandırılmaktadırlar. Bir önceki neslin ömür boyu çalışma ve markalara bağlılık kavramları da artık gerilerde kalmaktadır. Bu kuşağın bakış açısı, kendi kişiliğini yansıtmak ve yaşamını sürdürecek bir gelir elde etmekten ibaret olmaktadır ( Merdaneli çamaşır makinesi, transistorlu radyo, bantlı teyp, pikap bu kuşağın kullandığı ürünler arasındadır. Sadakat duyguları duruma göre değişir ve toplumsal sorunlara karşı duyarlıdırlar.x Kuşağı nın en çok göze çarpan özellikleri kısaca söyle sıralanabilir (Uçkun, 2006);yüksek teknolojiye hakim, teknolojiyi kullanabilen, geliştirebilen, özgürlüğüne düşkün, sosyal ve kaliteye önem veren, küresel bir bakış açısına sahip, farklılık yaratan, takım ve ekip çalışmasına inanan, seçici ve ayrıntıları dikkate alan, yeniliğe açık ve kolay uyum sağlayabilen, iletişime önem veren, olanaklardan faydalanmasını bilen, kendine güvenen bir yapıya sahiptir. Perakendeciler, bu kuşağın özellikleri dikkate alarak pazarlama çabalarını yön vermelidir. Çünkü bu kuşak, ailesi ve özellikle de çocukları için mal ve hizmet satın almak isteyen kuşaktır. X kuşağı alışveriş etmekten hoşlanırken, kozmetik, elektronik eşya, bilgisayar, araba, hızlı gıda (fast-food) gibi ürünlere talepleri oldukça fazladır. Ucuz ve işlevsel ürünleri tercih ederler ve çevreye karşı duyarlıdırlar. Y Kuşağı ( ) Y kuşağı arası doğan kuşaktır. Y kuşağının en büyük özelliği, Patlama kuşağının veya X kuşağının çocukları olarak dünyaya gelmeleridir. Bu kuşak döneminin popüler ürünleri; televizyon, müzik seti, video, kamera, çamaşır, bulaşık makinesi vb. ürünlerdir. Y kuşağının temel özellikleri;hızla adapte olmaya, değişime ve kendilerini gösterme fırsatlarına, yaratıcılığa istekli olmalarıdır. Evrensel bakışa yatkındır. Aktif katılım, sorumluluk almak, yüksek esnek iş ortamı ve giyim-kuşam-prestij unsurlarına düşkünlük, ekip çalışması, her şeyi geçici görmek, sürekli öğrenmek, işte eğlence ve tutku arayışı, beklentilerini anında ve şimdi gerçekleştirmek eğilimi, iş ve özel yaşam arasında denge kurmak belirgin özellikleridir. Beklentileri yüksek ancak diğer yandan, eleştiriye tahammülü en az olan kuşaktır. Eski kuşaklara göre daha hırslı, daha girişimci, rahatlarına düşkün, çalışmayı ve sosyalleşmeyi pek sevmeyen bir yapıları vardır. Ayrıca, uzun süreli sadakat göstermeyen ve kolay kolay tatmin olmayan bir yapıya sahiptirler. Y kuşağının özelliklerine bakıldığında özgürlük ve teknoloji tutkuları göze çarpar. Bu kuşak için teknoloji hayatlarındaki pek çok şeyin simgesi durumundadır. Teknoloji, Y kuşağının X kuşağına göre en üstün oldukları alandır.örneğin Y kuşağı internet gibi doğrudan pazarlama araçları yoluyla alışverişi tercih etmektedir. Hızlı tüketmeyi seven bu grup kitlesel olanı değil, kişiye özel olanı sevmektedir ve girişimcilik bu grubun en önemli özellikleri arasında yer almaktadır.( 44

49 loji/diger/kusaklar-ve-tanimlari KusaklarFarki, ). Markalı giyecekler, genç odası takımları gibi ürünleri satan perakendeciler için önemli bir kitledir. Yine çeşitli bankalar bu kitleye yönelik cazip kredi kartları sunmaktadır. Y kuşağı sabretmeyi ve beklemeyi bilmemektedir. Varlıkla büyüyen Y kuşağı fazla sabırlı olamamaktadır.çünkü yokluğu neredeyse hiç yaşamamıştır. Bu da Y kuşağının en büyük dezavantajı olarak göze çarpmaktadır. Özellikle kazanmadan harcadıkları için, tam bir alışveriş gurusu olma özelliğine sahiptirler. Bir de marka tutkusu işin içine eklenince, tüm dünyanın merkezine kendilerini yerleştirebilirler. Hatta onların böyle yetişmesine imkân sağlayan ailelerini dahi bu yönde etkileyip yönlendirmeyi başarabilmektedirler. Bireysel talepleri sınır tanımamaktadır ve bu talebi fark eden perakendeciler hedefe ulaşmaktadırlar. Yapılan araştırmalarda Y kuşağı, teknoloji ile dost bir kuşak olarak tanımlanmaktadır. X kuşağındakilere göre Y kuşağındakilerin daha bireysel ve sonuç odaklı olduklarını söylemek mümkündür (Tuna, 2002). Sadakat duyguları az, eğlenmeyi ve kazanmayı çok seven, çalışmaktan hoşlanmayan beklentileri yüksek, kolay kolay memnun olmayan, istekleri sınırsız, hızlı tüketen,kitlesel olanı değil, kişiye özel olanı seven bir kuşaktır. Sahiciliğe çok önem veren Y kuşağına hayali ürünlerle, hayali projelerle, hayali kahramanlarla ulaşmak zordur. Çok önemli bir diğer faktör ise akran onayı dır. Sıra arkadaşının, mesai arkadaşının, internetteki oyun arkadaşının önermediği ve onaylamadığı bir ürün ile Y nin buluşması çok zordur. Standart olanı sevmez, kendine özel olanı tercih eder. Y nin dikkatini çekebilmek için mesajın, markanın ve iletişimin sadeleştirilmesi gerekir. Girişimcilik en önemli özelliklerindendir, özgüvenleri biraz abartılıdır. Bu kuşağın sadakat duygusunun zayıf olması, perakendecileri farklı stratejiler uygulamaya zorlayacak gibi görünmektedir (wikimarketing.org). 2025'te Türkiye gibi gelişmekte olan ülkelerdeki işgücünün yüzde 60'a yakınının Y kuşağından olması öngörülmektedir. Tüm işlerini internet veya mobil platformlar üzerinden yapan Y kuşağına ulaşmanın önemli yollarından biri de doğal olarak interneti ve sosyal medyayı aktif kullanmaktan geçmektedir. Z Kuşağı ( ) İnternet kuşağı da denen bu kuşak, tam bir teknoloji çağı neslidir. Teknoloji oyuncakları, taşınabilen, hep yanlarında olan küçük aygıtları, bilgisayar, MP3 çalar, i-pod ları, cep telefonları, DVD oynatıcıları, İPad leri ayrılmaz parçalarıdır. Yeni teknolojik olanaklarla iletişim ve ulaşım kolaylıkları ile iç içedirler. Uzakta olsalar bile ufak cihazlarıyla her an sözel, hatta görsel iletişim kurarak, birbirlerine bağlanabilmektedirler. Onlar, önceki kuşaklardan farklı olarak, network gençleri; çeşitli ağların üyeleridir. Uzaktan da ilişki kurabildikleri için, fiziksel olarak tek başlarına, yalnız yaşamakta ve/veya yaşayacaklardır. Aynı anda birden fazla konuyla ilgilenebilme becerileri gelişmiş,insanlık tarihinin, el, göz, kulak vb. gibi motor beceri senkronizasyonu en yüksek neslidir. Ancak bu avantajlar, dikkat ve konsantrasyon zorluklarıyla zaman zaman dezavantaja da dönüşebilmektedir. Olanak fazlalığı, eğlenceyi erteleme güçlüğü yaşamalarına neden olmaktadır. Bu da onların başarıya giderken önlerine çıkan en önemli engel haline gelmektedir. Geleneksel eğitim yöntemleri, bu yeni kuşağa uygun görünmemektedir. Yaratıcılığa izin veren etkinliklerden hoşlanmaktadırlar. Edilgenliği kabul etmeyerek, uzun dönemli hafızaları, ezberden çok oyun, hikayeleştirme ve hayallerle etkin hale gelebilmektedirler. Bu kuşak, sonuç odaklı, tatminsiz, kararsız ve doğuştan tüketicidir (wikimarketing.org). Sosyal medyanın yaygınlaşması ile Türkiye gençliğinin de, dünya gençliği gibi hızlı bir dönüşümün içinde olduğu bir gerçektir. Perakendecilerin başarılı olabilmesi için, gençlik ile nasıl bağ kurulacağını bilmeleri bu dönüşümü anlayabilmeleri ve bunu sıkıca takip etmeleri gerekmektedir. Bu konuda yapılan araştırmaya göre her 10 gencin 9'u sosyal medyadan yararlanmaktadır.dolayısıyla gençleri hedefleyen perakendecilerin, bu kitleye ulaşabilmek için sosyal medya ortamlarından yararlanması gerekmektedir.bu kuşak, Sıfır kuşağı veya Net kuşağı olarak da tanımlanmaktadır. Bu kuşağın özellikleri şunlardır (Tuna, 2002): Teknoloji ile son derece içiçe olmaları, Coğrafi sınırlamaları olmaması. Batılı akranlarıyla daha entegre olmaları ve kompleksli olmamaları, 45

50 Daha yüksek gelir düzeyine sahip olmaları, Çok fazla bireysel ve bağımsız olmalarından yalnız yaşamın artması. Bunun da konut, beyaz eşya, otomotiv gibi pekçok pazarın büyümesine yol açması, Pek çok işi birarada yapan bir kuşak olması.yani kahvaltıda walkmenle müzik dinleyip, hem gıda, hem eğlence tüketmesi, Marka sadakatlerinin çok az olması ve tatminsiz olmaları. Kendilerine özel genç markaları tercih etmeleri, Referans grubu olarak kabul edilmeleri. Büyükleri X kuşağını referans grubu olarak almamıştır. Oysa teknoloji kurdu Z'ler bukonu da büyükleri tarafından referans grubu olarak dikkate alınmaktadırlar. Z kuşağı oyuncak, bilgisayar oyunları, çocuklar için tasarımlanmış elektronik ürünlerin alıcılarıdır. Artık pazarlamacılar Z kuşağının satın alma davranışı tahminlemeye çalışarak uygun perakende stratejileri geliştirmeye çalışmaktadırlar. Ancak, Z kuşağının kişiye özel ürünlere, imaja ve sembollere önem verdiği göz önünde bulundurulursa, önümüzdeki günlerde perakendecilerin, bire bir pazarlama, CRM, veri tabanlı pazarlama yaklaşımlarına daha fazla önem vermesi gerektiği söylenebilir. Tablo 2.3: Kuşakların Davranış Özellikleri Arasındaki Farklılıklar Patlama Kuşağı X Kuşağı Y Kuşağı Çalışmak için yaşamak Yaşamak için çalışmak Mevcut birikimleri tüketerek yaşamak Sadece iş odaklı olmak Çalışma ve sosyal yaşam arasında denge Sosyal yaşama odaklılık Uzun süre çalışma Sonuç elde edilene kadar çalışma Kısa süreli çalışma Çalışma ile geçen zaman Çalışma ve boş zaman dengesi Çoğunlukla boş zaman Bürokratik kurallara uyma Bürokratik kuralları değiştirme Bürokratik kuralları kabul etmeme Küçük işletmeler kurma çabası Büyük işletmelere uyumlaşma çabası Küçük işletmelerden nefret etme Çok çalışıp az tüketme Çalıştığı kadar tüketmek Az çalışıp çok tüketmek Markayı önemsememe Markayı tanıma Aşırı marka bağımlılığı Gerekirse teknolojiden yararlanma Teknolojiyle yaşama Teknolojiden vazgeçmeme Rasyonellik Dengeli duygusallık ve rasyonellik Aşırı duygusal Kaynak: Kerim İzmirlioğlu, Konumlandırmada Kuşak Analizi Yardımıyla Tüketici Algılarının Tespiti: Türk Otomotiv Sektöründe Bir Uygulama, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Muğla, s.69 Tabloda, kuşaklar arasındaki farklılıklar belirtilmiştir. Perakendecilerin her bir kuşağın özelliklerini ve kuşaklar arası etkileşimleri göz önünde bulundurarak uygun perakende karması oluşturması gerekmektedir. Örneğin Türkiye'de nüfusun ciddi bir kısmı Y ve Z kuşağı içinde yer alsa da ekonomik güç açısından X kuşağı olarak adlandırılan orta ve üst yaş grubu ön plana çıkmaktadır. Bu yüzden perakendecilerin gelir düzeyi açısından şu an cazip olan X kuşağına yönelik stratejiler geliştirmesi önerilebilir. Belirli bir süre sonra bunların yerini Y kuşağının alması kaçınılmazdır. Ancak burada unutulmaması gereken konu, Y kuşağı X kuşağının yerini aldığında da bu orta yaşlı nüfusun varlıklı yaşlılar olacağının öngörülmesi ve bu yönde perakende stratejileri geliştirilmesinin gerekliliğidir. ( 2012) Böylece perakendeciler, hedef kitlelerine özgün perakende pazarlama stratejileri geliştirmeye çalışmaktadırlar. 46

51 Nüfusun Cinsiyete Göre Dağılımı Siz hangi kuşaktasınız? Satın alma alışkanlıklarınızı değerlendiriniz. Nüfusun cinsiyete dağılımı da perakendecileri etkileyen demografik faktörlerden biridir. Çünkü erkek ve kadının satın alma davranışı farklılık göstermektedir. Cinsiyet temelli pazarlama nispeten yeni bir kavramdır. Bazı perakendeciler konunun öneminin farkına varıp cinsiyet temeli pazarlama programları geliştirmektedirler. Son zamanlarda bazı perakendeciler cinsiyet temeli pazarlama programları uygulamaya başlamışlardır. Örneğin, Prag da Haziran 2011 de açılan PánskáPasáž özellikle erkek müşterilere hitap eden lüks bir alışveriş merkezidir. 'Beylerin Çarşısı' anlamına gelen PánskáPasáž, yaratıcılarının sözleriyle Çek Cumhuriyeti nde erkeklere hitap eden ilk alışveriş merkezidir. 800 metrekarelik alan RalphLauren, ünlü Avusturyalı terzi Knize ın dükkanı, gurme gıda marketi, ayakkabıcı, parfümeri, geleneksel berber dükkanı ve tütün ürünleri satan bir dükkan dahil toplam 19 lüks mağazaya ev sahipliği yapmaktadır ( Perakendecilerin çabaları her iki kitleye yönelik olmakla birlikte asıl ağırlık verdikleri kitle kadın tüketicilerdir. Perakendecilerin kadın tüketicilere yönelmesinin gerisinde yatan en önemli faktör, kadın tüketicilere yönelik pazarlama faaliyetlerinin kârlılığının erkek tüketiciler ile karşılaştırıldığında daha yüksek olmasıdır. Bunun nedenleri üç ana başlık altında toplanabilir (Özdemir ve Tokol, 2009). Daha kârlı müşteriler olarak kadın tüketiciler: Kadınların satın alma sürecinin iki boyutu kadın tüketicileri, uzun dönemde erkek tüketicilere göre daha kârlı müşteriler haline getirmektedir. Bunlar; müşteri sadakatinin ve ağızdan ağıza iletişimin kadın tüketiciler arasında daha fazla olmasıdır. Birincisi, kadın tüketicilerde mağaza veya marka sadakati erkek tüketicilere göre daha yüksektir. Buna göre kadın tüketiciler, belirli bir mağazayı veya markayı tercih ettikten sonra tekrar alımlarında yine aynı mağazayı veya markayı tercih etmektedirler. İkincisi, ağızdan ağıza iletişim kadın tüketiciler arasında daha fazladır. Kadın tüketicilerin belirli bir mağazayı veya markayı yakınlarına ve arkadaşlarına tavsiye etme olasılığı erkeklere göre daha yüksektir. Diğer yandan kadınlar, erkeklere göre daha fazla ikna olabilmekte ve daha kolay etkilenebilmektedir. Erkek müşterilere göre daha yüksek müşteri memnuniyeti: Kadın ve erkek tüketiciler karşılaştırıldığında, etkili bir şekilde hedeflenir ve kendilerine hizmet edilirse, kadın tüketiciler daha yüksek müşteri tatmini hissederler. Kadın tüketiciler de erkek tüketiciler gibi benzer veya farklı isteklere sahip olabilirler. Ancak, kadın tüketicilerin beklentileri erkeklere göre daha yüksektir. Doğal olarak kadın tüketicilerin beklentileri karşılandığında erkek tüketicilerin beklentileri aşılmış olabilmektedir. Pazarlama yatırımlarının geri dönüşünün daha iyi olması: Kadın tüketicilere yönelik pazarlama çabaları uygun bir şekilde yerine getirilirse, kadın tüketicilerden daha yüksek müşteri kazancı sağlanır. Geleneksel olarak erkek tüketicileri hedefleyen birçok ürün kategorisine talep doymuş iken, kadın tüketicilere yönelik bölümler hala rekabete açıktır. Yeni müşteri kazanmanın maliyeti, mevcut müşteriyi elde tutmanın maliyetinden yüksek olması sebebiyle erkek müşterilere göre daha sadık olan kadın tüketicileri elde tutma daha avantajlıdır. Bu konuda daha fazla bilgi elde etmek isterseniz şu kitaptan yararlanabilirsiniz: Erkan Özdemir ve Tuncer Tokol(2009), Kadın Tüketicilere Yönelik Pazarlama Stratejileri, Bursa: Dora Basın Yayın Dağıtım Ltd. Şti. Adrese dayalı nüfus kayıt sistemi (ADNKS) 2011 sonuçlarına göre 31 Aralık 2011 tarihi itibariyle Türkiye'nin nüfusu 'dur. Bu sayının yüzde 50,22'si ( ) erkeklerden, yüzde 49,77'si ( ) kadınlardan oluşmaktadır. Nüfusumuzun dağılımına baktığımızda, kadın ve erkek dağılımın dengeli olduğu dikkati çekmektedir (TÜİK). Ülkemizde kadınlara yönelik yapılan bir araştırmada; hanede olağan alışverişlerden genel olarak kadınların sorumlu olduğu, kadınların yaşı ilerledikçe ürün alma konusunda isteklerinin azaldığı ve çevrede veya dizide görülen ürün ya da kıyafete sahip olma isteğinde azalma görüldüğü, 2/3'ünün alışveriş ödemelerini nakit olarak yaptığı, alışverişte kredi kartı kullanımının 47

52 orta yaş grubunda daha fazla olduğu, ABsosyo ekonomik statüye sahip kadınların büyük çoğunluğunun ödemelerini daha çok kredi kartı ile yaptığı, DE sosyo ekonomik statüye sahip kadınların büyük bir kısmının ise, ödemelerini nakit olarak yaptığı ortaya çıkmıştır (Bizim Market, 2011). Günümüz kadınlarının teknolojik gelişmelere daha kolay ayak uydurduğunu söyleyebiliriz. Örneğin, beş yıl öncesinde online alışverişte erkekler önde giderken daha çok elektronik ürünler satılmaktaydı. Şimdi baktığımızda internette satılan ürünler çeşitlendikçe, en çok giyim ve aksesuar tercih edilmektedir ve dolayısıyla kadın tüketiciler online alışverişte de yerini almış durumdadırlar (Arasta, 2012). Kentleşme Oranı Nüfusun kentleşme oranı da, perakendecileri etkileyen demografik faktörlerden biridir. Ülkemizde giderek kentlerde yaşayan nüfus oranının artmakta oluşu perakendecilerin dikkate alması gereken önemli faktörlerden biridir. Çünkü kentlerde yaşayan tüketiciler ile kırsal kesimde yaşayan tüketicilerin satın alma alışkanlıkları farklıdır. Her şeyden önce kırsal kesimde yaşayan tüketiciler et ve et ürünleri, süt ve süt ürünleri, kuru bakliyat gibi gıda tüketim ihtiyaçlarını kendilerini karşılarken, kentlerde yaşayan tüketiciler tüm diğer ihtiyaçlarında olduğu gibi bunları da satın alma durumdadırlar. Yine kırsal kesimde yaşayan tüketicilerin giyecek, dayanıklı tüketim malları gibi ürünleri satın alımları hasat mevsiminin sonunda yoğunlaşırken, kentlerde yaşayan tüketicilerde maaş sonrasında alımlarımda yoğunlaşma olduğu söylenilebilir. Tabloda kent ve kırsal kesimde yaşayan nüfusumuz ve belirli yıllara göre dağılımı (% olarak) aşağıda verilmiştir. Yarım asırı aşkın sürede gelinen nokta oldukça ilginçtir li yıllarda kentleşme oranı %25 iken, kırsal kesimde yaşayanların oranı %75 dir larda ivme kazanan kentleşme oranı, 2010 lu yıllara bakıldığında,durum tam tersine dönüşmüştür. Günümüzde kentlerde yaşayanların oranı %77 iken, kırsal kesimde yaşayanların oranı %23 dür. Tablo 2.4: Türkiye Nüfusunun ( ) Kentsel ve Kırsal Kesime Göre Sayısal ve Yüzde Olarak Dağılımı Yıl Kırsal Kentsel Kırsal (%) Kentsel (%) Kaynak: TÜİK, Kırsal kesimde ve kentsel kesimde yaşayan tüketicilerin alışveriş davranışlarının farklı olmasından dolayı perakendecilerin nüfus hareketliliğini yakından takip etmesi gerekmektedir.kırsal kesimden kentlere göçlerin ardından şehir merkezlerindeki yerleşim alanları yetersiz kalmıştır. Bu durum da nüfusun yeni yerleşim alanlarına doğru kaymasına yol açmıştır. Tüketicileri takip eden perakendeciler şehir merkezi dışında kurulan alışveriş merkezlerinde, sosyal ve kültürel, eğlence gibi çeşitli ihtiyaçları da karşılayabilecek faaliyetlere yer vererek buralarda yaşayan nüfusun şehir merkezine olan bağımlılığını azaltmışlardır. Aslında kentleşme trendi, sadece bizim ülkemize özgü bir durum değildir Tüm dünyada böyle bir eğilim yaşanmaktadır. Dünyada her gün 'e yakın kişi şehirlere taşınmaktadır. Bu yılda 60 milyon yeni şehirli anlamına gelmektedir. Kentleşme trendini güçlendiren faktörler neler diye göz atıldığında, dünyanın her yerinde kentlerdeki nüfusun ciddi oranda artması, kentlerin ve kentlilerinin refahının ve gücünün giderek artması ve kent kültürünün, değerlerinin yaygınlaşması gelmektedir ( CITYSUMERS(tr). 48

53 Hane Halkı Sayısı ve Büyüklüğü Hane halkı sayısı ve büyüklüğü de perakendecilerin dikkate alması gereken değişkenlerden biridir. Hane halkı aynı çatı altında yaşayan kişilerden oluşmaktadır. Aralarında kan bağı bulunsun bulunmasın bir evde yaşayan herkes hane halkı olarak değerlendirilmektedir. Örneğin, tüketici davranışlarını açıklamakta bir sosyal etkiye sahip olduğu düşünülen ve düzenli olarak ölçülen Sosyal Ekonomik Statü (SES) Ölçeği hane halkını baz almaktadır. Resmi kayıtlar da hane halkına göre tutulmaktadır. Bu yaklaşımın üstünlüğü tüm nüfusu kapsayıcı olmasıdır. Ayrıca, hane halkının yaşları, sayıları, cinsiyeti gibi değişkenler, gelirin tüketimi nasıl etkilediğinin belirleyicisi olabilmektedir (Özdemir ve diğerleri, 2010). Türkiye İstatistik Kurumu (TÜİK) hane halkı bütçe araştırmalarında aileyi değil, hane halkını baz olarak almaktadır. Aileleri, ailelerde yer alan bireylerin sayısına ve yaş büyüklüklerine göre yapılan sınıflandırmada 15 kategori yer almaktadır. Buna göre yapılan sınıflandırma ve Türkiye nüfusu içindeki dağılımı Tablo daki gibidir (Özdemir ve diğerleri, 2010). Tablo 2.5: Yıllar İtibariyle Türkiye Nüfusunun Hane Halkı Tiplerine Göre Yüzde Olarak Dağılımı Hane halkı tipi Tek çocuklu aile 15,9 17,9 19,8 İki çocuklu aile ,3 21,8 Üç veya daha fazla çocuklu aile 18,9 17,5 13,6 Çocuksuz çift 12,9 13,6 14,4 Ataerkil veya geniş aile 18,0 19,3 17,0 Tek yetişkinli aile 9,6 7,7 9,2 Bir arada yaşayan, akraba olmayan kişiler 0,2 0,3 4,2 Bir arada yaşayan akrabalar 0,5 0,4 0,0 Toplam Kaynak: TÜİK verilerinden yararlanarak hazırlanmıştır. Tabloyu incelediğimizde, incelenen yıllarda iki çocuklu çekirdek aile tipinin en yüksek orana sahip olduğu dikkati çekmektedir. Ancak tabloda dikkati çeken en önemli nokta, iki çocuklu aile sayısının giderek azalmakta olduğudur. 2002'de toplam hane halkı içinde %24 olan iki çocuklu hane tipi, 2010'da %21,8'e düşmüştür. Yine incelenen dönemler itibariyle üç çocuklu aile sayısında da önemli ölçüde azalma söz konusudur. 2002'de %18,9 olan üç çocuklu aile yapısı 2010'da %13,6'ya düşmüştür. Çocuksuz çift sayısında ve tek çocuklu aile yapısında artış görülmektedir. Hane halkı tipindeki bu eğilimler, perakendeciler için bilinmesi gereken bulgulardır. Ülkemizde geçmiş yıllardaki kalabalık aile yapısı yerini çekirdek aileye bırakmıştır. Hatta bunun da ötesinde artık tek başına yaşayan kişilerin de sayısında artış görülmektedir de 5.25 olan ortalama hane halkı büyüklüğü, 1990 da 5.05 e düşmüş ve 2000 de ise 4.50 a düşmüştür yılında ise hane halkı büyüklüğü 4.10'a düşmüştür. Türkiye ortalama hane halkı büyüklüğü ile OECD ülkeleri arasında birinci sırada yer almaktadır. Çünkü bu ortalama OECD ülkelerinde 2.63 kişidir ( Bir evde yaşayan ortalama tüketici sayısı giderek azalmakla birlikte, hane halkı sayısında artış görülmektedir. 49

54 Tablo 2.6: Türkiye'de Yıllara Göre Hane Halkı Sayısının Yüzde Olarak Dağılımı ve Ortalama Hane Halkı Büyüklüğü Toplam nüfus (Bin kişi) Hane sayısı (1000 adet) kişilik hane sayısı 4,0 3,6 6,1 2 kişilik hane sayısı 15,8 17,1 18,0 3 kişilik hane sayısı 18,8 20,3 23,5 4 kişilik hane sayısı 26,9 26,5 26,0 5 kişilik hane sayısı 15,2 14,9 12,7 6 kişilik hane sayısı 9,3 8,1 6,9 7+ kişilik hane sayısı 10,0 9,5 6,8 Ortalama hane halkı büyüklüğü (kişi) ,92 Kaynak: TÜİK verilerinden hazırlanmıştır. Tablo incelendiğinde, tek, iki ve üç kişilik hane sayılarının arttığı görülmektedir. Bunun yanında, beş, altı ve yediden fazla kişilik hane sayısının sürekli azaldığı dikkati çekmektedir. İki kişilik ailenin oranı 2002'de 15,8 iken, 2010'da %18'e yükselmiştir. Benzer şekilde üç kişilik aile 2002'de %18,8 iken, 2010'da %23,5'a yükselmiştir yılında tek kişilik aile sayısı %4 iken, 2012 yılında bu oran %6 ya yükselmiştir. Önümüzdeki yıllarda bu oranın daha artacağı tahmin edilebilir. Bu tür eğilimler de sonuçta, perakendecilerin satışlarındaki artışlara önemli katkılar sağlayan faktörlerdir. Örneğin, yalnız yaşayan kişilerin donmuş gıdaları tercih etmesi, mobilya, dayanıklı tüketim malları gibi ürünleri talep etmesi perakende satışlara olumlu yönde yansımaktadır. Bu sebeplerden, hane halkı sayısı ve büyüklüğü de perakendecileri etkileyen önemli demografik faktörlerden biridir. Nüfusun Aile Yaşam Dönemine Göre Dağılımı Tüketicilerin bulunduğu aile yaşam dönemi de perakendecilerin dikkate alması gereken faktörlerden biridir. Çünkü tüketicinin içinde bulunduğu her dönemde geliri, ihtiyaçları, tüketim alışkanlıkları farklılık göstermektedir.örneğin, genç bir kızın bekar iken üstlendiği roller ile evlendiğinde üstlendiği roller farklılık göstermektedir. Evli iken üstlendiği roller; eş, anne, gelin ileri yaşlarda ise babaanne, anneanne gibi rollerdir. Elbette ki bu değişik roller bireylerin farklı faaliyetlerine, ilgilerine, fikirlerine ve tüketim alışkanlıklarına yansıyarak onların yasam tarzlarının değişmesine neden olmaktadır. Bireyler, yasam tarzlarının farklı aşamalarında farklı ihtiyaç ve değerlere sahip olabilmekte, farklı yaşam tarzları dolayısıyla da farklı pazar bölümlerine dahil olabilmektedir. Bu konuda yapılan bir çalışmaya göre, aile yaşam eğrisindeki aşamalar şu şekilde sıralanabilir: (Odabaşı, 2002) 1. Genç bekar 2. Çocuksuz genç evli 3. Altı yasından küçük çocuklu genç evli 4. Altı yasından büyükçocuklu genç evli 5. Çocukları olan yaşlı evli 6. Çocuksuz yaşlı evli 7. Bekar (dul) yaşlı 50

55 Aile yaşam döneminin her aşamasında bireylerin ihtiyaçları farklılık göstermektedir. Örneğin çocuksuz genç evli çiftlerde yeni bir evin kurulması nedeniyle ev eşyasına ihtiyaç duyulacaktır. Çocuğun doğmasıyla yerine getirilmesi gereken bir sorumluluk olarak çocuğun bakımı ve aynı zamanda ev işlerinin bir arada yürütülmeye çalışılması nedeniyle kadının yaşamını kolaylaştıracak ürünler talep edilecektir. Yaşlı çiftler ise torunlarına hediyeler almak isteyecek veya sağlık problemlerinden dolayı bazı özel eşyaları ve özel gıdaları tercih edebilecektir. Tüketicilerin Eğitim Düzeyi Tüketicilerin eğitim düzeyi yükseldikçe, bilinçli alışveriş yapma olasılığı da yükselmektedir. Böylece perakendeciler tarafından yapılan bilgilendirme çabalarının da etkinliği artmaktadır. Ayrıca, tüketicilere yönelik satış faaliyetleri de daha kolay gerçekleşmektedir. Böyle üstün yönleri yanında eğitimli tüketicilerin beklentilerinin yüksek olduğu ve zor memnun olduğunu da söylemekte yarar vardır. Bu da perakendecilerin işinin geçmiş yıllara göre daha da zorlaştığını ortaya çıkarmaktadır. Örneğin, evlilik hazırlıkları yapan bir yüksek lisans öğrencisi internetten almayı planladığı tencerenin özelliklerini inceleyebilmekte ve ürünü almak için mağazaya gittiğinde satış elemanının ürün hakkında kendisi kadar bilgisinin olmadığını görüp sorduğu bazı soruların cevabını alamamaktadır. Nüfus artışı, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımı, nüfusun cinsiyete göre dağılımı, kentleşme oranı, hane halkı sayısı ve büyüklüğü, nüfusun aile yaşam dönemine göre dağılımı, tüketicilerin eğitim düzeyi gibi demografik faktörlerdeki olumlu veya olumsuz değişimler perakendecilere yönelik mal ve hizmet talebini doğrudan etkileyecektir. Bu yüzden, tüketici istek ve ihtiyaçlarını karşılamak amacıyla varolan perakendecilerin pazardaki bu trendleri yakından takip etmesi gerekmektedir. EKONOMİK FAKTÖRLER Perakendecileri ilgilendiren ekonomik faktörler ise; tüketicilerin gelirleri, fiyatlar genel seviyesindeki artış (enflasyon), işsizlik oranı, gelir dağılımı ve tüketim ve üretimin değişen niteliğidir. Bu faktörlerde ortaya çıkan olumlu veya olumsuz gelişmeler, doğrudan perakendecilere yansıyacaktır. Bu yüzden, perakendecilerin bu faktörlerdeki gelişmeleri de yakından takip etmesi gerekmektedir. Tüketicilerin Gelirleri Ekonomik büyüme, tüketici gelirlerinin artmasına yol açacaktır. Diğer yandan ekonomik krizler, tüketicinin gelirinin azalmasına yol açmaktadır. Ekonomik krizler ulusal olabileceği gibi küresel krizlerde olabilir. ABD'de başlayan "Mortage Kredileri" kaynaklı kriz, 2008 yılı sonlarına doğru "Küresel Finansal Krize" dönüşmüş ve tüm ülkeleri etkisi altına almıştır. Kriz dönemleri, üretimin daralması, işsizlik artması ve hane halkı gelirinin azalması gibi sonuçlar doğurmaktadır. Böyle dönemlerde geliri azalan tüketici de bazı ihtiyaçlarının karşılama kararını erteleyebilmektedir. Örneğin 2009'da Dünya'da yaşanan genel ekonomik krizin ardından tüketiciler zorunlu ihtiyaç olmayan ev eşyası gibi ürünlerdeki harcamalarını küresel ekonomik daralmaya bağlı olarak kısmışlardır. Ancak yiyecek ve içecek gibi temel ihtiyaç ürünlerindeki harcamalar oldukça sabit kalmıştır. Ekonomik daralmanın tüketim alışkanlıklarını ve önceliklerini etkilemiş olmasına rağmen, kaliteye olan ilgi, sağlık ve sürdürülebilirlik tüketimde hâlen önemli bir role sahiptir (Türkiye Gıda Sektörü Raporu, 2010). Dünya genelinde yaşanan ekonomik krizin ardından yapılan araştırmada (Türkiye, Brezilya, Çin, Kolombiya, Almanya Hindistan, İtalya, Japonya, Tayland ve İngiltere), tüm ülkelerdeki genel ekonomik nedenlerle tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarının olumsuz yönde etkilendiği ortaya çıkmıştır. Türkiye deki tüketiciler, en çok eğlence harcamalarını kısarken, en az kıyafet ve ayakkabı alışverişlerinde düşüş olduğunu belirtmişlerdir ( 51

56 Bir Pazarlamacı Gözüyle Kriz Nielsen tarafından Şubat 2009 da yapılmış olan tüketici eğilimleri araştırmasının sonuçları bireysel harcamaların eğilimini gözler önüne sermekte. Araştırmadan elde edilen diğer bir veri de alışveriş alışkanlıklarındaki değişim. Türk tüketicisi; market harcamalarına ayrılan bütçeyi azaltma, uygun fiyatlı markalara yönelme, küçük gramajlı ürünleri tercih etme ve market markalarına yönelme eğiliminde. Kriz sebebiyle fiyat duyarlılığı yükselen tüketicilerin satış noktası tercihlerinde de değişmeler gözlenmekte. Satış noktalarının yaptığı promosyonlar takip edilmekte, alışveriş tek noktadan değil, farklı noktalardan farklı ürünleri alma şekline dönüşmekte. Sonuçta,tüketicinin ekonominin merkezinde olduğu günümüz dünyasında, yeni tüketici lerin davranışlarını anlamak ve bu davranışları temel alan ürün ve hizmetler sunmak son derece kritik. Krizde tüketicilerin davranışları üzerine şekillendirilen ürün ve hizmetler sunularak tüketim artırılacak; tüketimin artması üretimi arttıracak, nakit akışı sağlanacak ve ülke ekonomisinde canlanma sağlanacaktır. Kaynak: Ayşegül Çakır, Tüketicilerin geliri arttıkça, tüketim harcamaları ve perakende satışlar artar. Türkiye'nin 1998 yılından bu yana yıl ortası nüfusu, cari fiyatlarla gayri safi yurtiçi hasıla (GSYH), kişi başına milli gelir (KBMG) ve satın alma gücü paritesine (SGP-ABD'de bir dolara alınan bir malın Türkiye'de kaç paraya alınabildiğini gösterir) göre kişi başına düşen milli geliri (SGP-KBMG) aşağıda tabloda verilmiştir. Ülkemizde 2009 Küresel Krizine kadar kişi başına düşen milli gelirde sürekli artış gözlenmektedir yılından itibaren kişi başına düşen milli gelirde düşüş beklenmektedir. Benzer şekilde satın alma gücü paritesinde de yıllara göre artış olmuştur. Ancak, kriz sonrasında satın alma gücü paritesinde de düşüş beklenmektedir. Tablo 2.7: Türkiye'de Kişi Başına Milli Gelir ve Satın Alma Gücü Paritesine Göre Kişi Başına Düşen Milli Gelir YILLAR NÜFUS (Bin kişi) GSYH (Milyon ) KBMG (ABD Doları) SGP-KBMG (ABD Doları) (X) (XX) (x) 2009 yılı için DPT'nin gerçekleşme tahmini (xx) 2010 Yılı Programı Kaynak: 06 Kasım

57 Hane halklarının yurt içi harcamaları son 10 yıl içinde 2003 te %10.2 ve 2005 te % 7.9 arttıktan sonra en hızlı büyümesini yüzde 6.6 ile 2010 yılında gerçekleştirmiştir.hane halklarının tüketim eğilimi artmakta ve tasarruf eğilimi ise, azalmaktadır. Hane halklarının kullanılabilir gelirleri içinden tüketim için ayırdıkları payı artmaktadır. Hane halkları 2010 yılında özel kullanılabilir gelirlerinin %86.5'ini özel tüketim harcamaları için kullanmaktadır. %86.5 oranı, bugüne kadar görülen en yüksek orandır tüketim harcamaları %82 iken, 2010 yılında %86.5'a yükselmiştir yılında %18 olan tasarruf oranı, 2010 yılında %13.5'a düşmüştür.bu sonuçlara baktığımızda giderek tüketim toplumu olduğumuz ortaya çıkmaktadır.başbakanlık Aile ve Sosyal Araştırmalar Genel Müdürlüğünün Türkiye de Ailelerin Eğitim İhtiyaçları Raporu na göre; ailelerin ekonomi alanındaki en büyük sorunu aşırı tüketim, lüks talepler ve kredi kartı kullanımı olarak sıralanmıştır (Öztürk, 2011). Bu konuda Dünya Bankası ekonomistlerinin Türkiye ye ilişkin yazmış oldukları raporda, Türkiye deki tasarruf oranının son 30 yılın en düşük seviyesine indiği açıklanmıştır. Dünya Bankası nın raporunda Türkiye de tasarrufların milli gelire oranı 2010 sonu itibariyle yüzde 12,7 ye gerilemiştir. Bu rakam, Türkiye nin 1980 döneminde gördüğü seviyededir. Türkiye nin genç nüfusu tasarrufa değil, tüketime meyillidir denilmiştir (Gürlesel, 2011, Öztürk, 2012). Hane halklarının perakende harcamaları; gıda ve gıda dışı perakende harcamaları olarak da kendi içinde ayrılmaktadır. Perakende harcamalar organize perakende pazarların varlığı ve gelişimi ile de ayrıca önem taşımaktadır. Perakende harcamaları krizin ardından 2010 yılında milyar dolar ile tüm zamanların en yüksek değerine ulaşmıştır. Perakende harcamaların 139 milyar doları gıda, milyar doları ise gıda dışı harcamalardan oluşmaktadır. Gıda dışı harcamalar giyim ve ayakkabı, her türlü ev eşyası, elektronik ve beyaz eşyalar, kişisel elektronik ürünleri, eğlence-kültür ile lokanta ve oteller ile çeşitli mal ve hizmet harcamalarının bir bölümünü içermektedir (Gürlesel, 2011). Tablo 2.8: Yıllara Göre Tüketim Harcamalarının Yüzde Olarak Dağılımı Tüketim Harcamaları Gıda ve alkolsüz içecekler 26,7 24,9 21,9 Alkollü içecekler, sigara ve tütün 4,1 4,1 4,5 Giyim ve ayakkabı 6,3 6,2 5,1 Konut ve kira 27,3 25,9 27,1 Mobilya, ev aletleri ve ev bakım hizmetleri 7,3 6,8 6,3 Sağlık 2,3 2,2 2,1 Ulaştırma 8,7 12,6 15,1 Haberleşme 4,5 4,3 4,1 Eğlence ve kültür 2,5 2,5 2,8 Eğitim hizmetleri 1,3 1,9 2,0 Lokanta ve oteller 4,4 4,4 5,4 Çeşitli mal ve hizmetler 4,6 4,1 3,7 Kaynak: TÜİK verileri. Tüketicilerin tüketim harcamaları içinde birinci sırada konut ve kira harcamaları yer almaktadır. Bunu gıda harcamaları takip etmektedir. Tüketicilerin gelirleri arttıkça, gıda harcamalarına olan payın azaldığı, bunun yerine dışarda yemek yeme, eğlence ve kültürel etkinlere olanak bulduğu bilenen bir gerçektir. Tabloda da bu eğilimi görmek mümkündür yılında ulaştırma, eğlence kültür ve lokanta, oteller gibi kalemlere olan harcama payının arttığı görülmektedir. 53

58 Gelir Dağılımı Tüketicilerin gelirlerindeki artışın incelenmesi yeterli değildir. Aynı zamanda bu gelirin hane halkı grupları arasında nasıl dağıldığı da önemlidir. Bu yönüyle, gelir dağılımı, tüketicinin satın alma davranışını etkileyen önemli faktörlerden biridir. Gelir dağılımı dengeli bir şekilde olabileceği gibi, gelirin önemli bir bölümü, nüfusun sınırlı bir kısmında toplanabilir. Gelirin nüfusun sınırlı bir kısmında toplanması durumunda ise bu kesimin talep edeceği lüks ürünlerin miktarı artacaktır. Diğer yandan, az gelir elde eden büyük bir kesim ise ancak, zorunlu ihtiyaçlarını karşılayabilecektir. Ülkemizde bozulan gelir dağılımı yavaş yavaş düzelmeye başladığını tablo sonuçlarına dayanarak söyleyebiliriz. Aşağıda çeşitli yıllara göre gelir dağılımı yer almaktadır. Tablo 2.9: Türkiye de Yıllara Göre Gelir Dağılımı (Hane halkının %20 lık grupları) En düşük % İkinci % Üçüncü % Dördüncü % , En yüksek % Kaynak: DİE, Türkiye İstatistik Yıllıkları; TÜİK Haber Bülteni Sayı: 207, Aralık 2006; TÜİK Haber Bülteni Sayı:134,Temmuz 2010; TÜİK Haber Bülteni Sayı: 41, Şubat 2011, Gelir ve Yaşam Koşulları Araştırması, 2010, Sayı: 8661, Tabloda farklı yıllara ilişkin %20 lık hane halkı gruplarının gelirden aldıkları paylar yüzde olarak verilmiştir den bu yana düşük gelir grupları yönünde çok küçük değişimlerin olduğu görülmektedir. Örneğin 2005 yılında, yüzde paylar analizine göre ilk yüzde 20 lik grubun gelirden aldığı pay artarken, beşinci yüzde yirmilik grubun payı düşmüştür yılında ise yine en yüksek %20'lik gelir grubunun lehine oranda değişme olduğu görülmektedir. Benzer şekilde 2009 yılında da en yüksek %20'lik grup lehine bir gelişme görülmektedir. Sosyo ekonomik gelir gruplarını en yüksek %20'lik grubu A, Dördüncü %20'lik grup B, Üçüncü %20'lik grubu C1, İkinci %20'lik grubu C2 ve En düşük %20'lik grubu DE olarak adlandırılmaktadır. Sosyo-ekonomik gelir gruplarına göre Türkiye'de yüksek gelire sahip iki grup A ve B (tabloda En yüksek %20 ve Dördüncü %20'lik grup) en fazla harcama yapan iki gruptur. Bunu C1 grubu takip etmektedir. Yüksek gelir grubundaki tüketiciler, alışveriş merkezlerini tercih ederken, orta altı ve alt gelir grubundaki tüketiciler bağımsız geleneksel perakendecileri tercih etmektedir (PwC_AMPD_2010_TR_Final:pdf). Enflasyon Tüketicilerin enflasyon, durgunluk ve refah dönemlerinde farklı satın alma davranışları gösterdiklerini söyleyebiliriz. Fiyatlar genel seviyesindeki artış olarak tanımlayabileceğimiz enflasyon oranı ülkemizde tüketici fiyatları endeksine (TÜFE) ve üretici fiyatları endeksine (ÜFE) göre hesaplanmaktadır. Tüketici Fiyat Endeksi (TÜFE) ile hesaplanan Türkiye nin enflasyon oranı, dönemindeki ortalama %70,4 den, 2005 yılında son otuz yılın en düşük değeri olan %7,7 ye düşmüştür yılında %8,4 olan TÜFE, 2008 yılında %10,1 e yükselmiştir ve 2010 yılarında 6,5 civarında olan enflasyon oranı, 2011 yılında tekrar 10,5 olarak yükselmiştir.böylece 2000 li yılların başına kadar yüksek olan enflasyon oranı yavaş yavaş düşmeye başlamıştır. 54

59 Kaynak: TÜİK Özellikle enflasyon ve durgunluk dönemlerinde tüketicilerin reel gelirlerindeki azalıştan dolayı, daha dikkatli alışveriş yaptıkları ortaya çıkmaktadır. Fiyata karşı daha duyarlı, ürünler, mağazalar arasında fiyat karşılaştırmaları yapan, hatta mağaza mağaza dolaşıp ihtiyacı olan ürünü en uygun fiyattan satın almak için zaman harcamaktan kaçınmayan, dayanıklı tüketim malları gibi birtakım ihtiyaçlarını erteleyen bir tüketici alışveriş modelinin ortaya çıktığı görülmektedir. Refah dönemlerinde ise tüketicilerin gelirlerinin artması ile birlikte, perakendecilerin satışlarının ve mağazalarında tüketicilere sundukları ürün çeşitlerinin de artığını söyleyebilir. Hepimizin tanık olduğu krizin ardından nasıl bir satın alma davranışı gösterdiğimizi hatırlayalım. İşsizlik Tüketicilerin harcamaları ve dolayısıyla perakende satışları etkileyen önemli ekonomik göstergelerden biri de, ülkedeki işsizlik oranıdır. Ülkemizde 2002 yılından itibaren ekonomik büyüme devam etmekle birlikte, bu büyümenin işsizlik oranına yansımadığını tablodaki verilere dayanarak söylemek mümkündür. Tablo 2.10: Türkiye de Yıllara Göre İşsizlik Oranı İşsizlik Oranı (%) Kaynak: İşsizlik oranı 2003 yılından itibaren %10 lar civarında iken, 2009 yılındaki ekonomik kriz ile birlikte %14 lere çıkmıştır yılında ise %12 olmuştur. İşsizlik oranı, kentsel ve kırsal kesime ve ayrıca, erkek ve kadın işgücü durumuna göre farklılık göstermektedir. Kentsel kesimde 2004 yılında %13.6 olan işsizlik oranı, kırsal kesimde 5.9 dur. Özellikle kentsel kesimdeki işsizlik oranının yüksek olması, bu kesimlerdeki perakendecileri etkilemektedir. İşsizlik oranındaki düşüşün ise ekonomik büyüme ile gerçekleşebileceği bilinen bir gerçektir. Tüketici Kredisi ve Kredi Kartı Kullanımı Perakendecileri etkileyen önemli faktörlerden biri, tüketici kredisi ve kredi kartı kullanımıdır lı yılların başından itibaren yoğun bir şekilde kullanılmaya başlayan tüketici kredileri, toplu ödeme gücü olmayan kişilere bankalar tarafından verilen ve böylece onların otomobil, ev, tatil, dayanıklı tüketim malları taleplerini karşılayabilme olanağı sağlayan ödeme sistemidir. Böyle bir olanak ile tüketiciler 12 55

60 ay, 24 ay, 36 ay gibi vadelerde bankalara ödemeler yaparak ihtiyaçları olan ürünlere sahip olabilmektedirler yılında çok uygun faiz oranları ile 120 ay, 240 ay vadeli verilen konut kredilerinden birçok tüketicinin yararlandığını basında yer alan haberlere dayanarak hepimiz öğreniyoruz krizi sonrasına baktığımızda, 2011 yılında 2010 yılına tüketici kredilerinde %28 artış olmuştur yılında tüketici kredilerindeki en büyük artış %27 ile taşıt kredilerinde ve %20 ile konut kredilerinde yaşanmıştır. (Öztürk, 2012) Perakendecilik sektörünü canlandıran önemli finans uygulama sistemlerinden biri de, bankaların tüketicilere verdiği kredi kartlarının kullanımıdır. Tüketiciler, kredi kartı kullanımı ile nakit para taşımaya gerek kalmadan çok çeşitli ürünleri satın alabilmektedir. Artık pazarlarda bile kullanılan kredi kartları, tüketicilere birçok kolaylıklar sunmaktadır. Bu kolaylıkları sebebiyle çok çabuk benimsediğimiz kredi kartlarının kullanım oranı gün geçtikçe artmaktadır. ( ) döneminde kredi kartları ile alışveriş cirosu 17 kat artmıştır 2001 yılından bu yana özel tüketim harcamalarında kredi kartı payı yüzde 7.7 den yüzde 27.4 e yükselmiştir (Öztürk, 2011). Özellikle gıda ve giyim harcamalarımızda sıkça başvurduğumuz kredi kartları, perakende sektörünün her alanında kullanılabilmektedir. Ancak modern perakendecilikte kredi kartı kullanım oranı geleneksel perakendeciliğe göre daha yüksektir. Bu konuya ilişkin yapılan bir araştırmada, kredi kartı kullanım oranının modern perakendecilerde %76,6 iken, geleneksel perakendecilerde %9,1 ve pazarlarda %1,8 olduğu sonucuna varılmıştır (PerakendeRapor_Final@29may07.pdf). Kredi kartı kullanımı ve kartlı ödeme sistemlerinin ağırlığı önemli ölçüde artmıştır. Visa Europe tarafından 2009 yılındatüketicilerin gıda ve giyim alışverişlerinde kredi kartı kullanımını belirlemek amacıyla düzenlenen araştırmanın sonuçları göre(türkiye, Polonya, Yunanistan ve İngiltere deki yaş arası)türk tüketicilerin yaklaşık 1/3 ü (yüzde 32) alışverişlerinde kart kullanımını tercih etmektedir. Araştırmaya göre, erkekler kadınlara oranla kredi kartlarını daha sık kullanmaktadır. Kadınların %29 u kredi kartı kullanırken, bu oran erkeklerde %33 a çıkmaktadır. Türk tüketicilerin %60 ı halen en güvenilir ödeme aracının nakit olduğunu düşünmektedir. Aynı araştırma verileri nakit ödemenin İngiltere de nesli tükenen birtrend olduğuna da işaret etmektedir. İngiltere de araştırmaya katılanların %60 ı, Türklerin tam aksine, kart ile ödeme yapmayı tercih ederken, sadece yüzde 33 ü alışverişlerinde nakit kullanmaktadır ( Son yıllarda ise oran %43'e yükselmiştir (Öztürk, 2012). Bankalar kredi kartı kullanımını teşvik etmek amacıyla adeta birbirleriyle yarış etmektedirler. Bu yarışta sıkça başvurdukları yollardan biri, alışveriş puanı vermektir. Bu konuda yapılan araştırmada Türk tüketicilerinin alışveriş puanlarından Avrupalı tüketicilere göre daha fazla faydalandıkları ortaya çıkmıştır. Türk tüketiciler alışveriş puanı kullanımında rekor kırıyor! Avrupalı tüketicilerin ortalama %36'sı alışveriş puanlarını kullanırken, Türk tüketicilerin yaklaşık %75 i kredi kartı harcamalarından elde ettikleri alışveriş puanlarını yoğun bir şekilde kullanıyor. Türk tüketicilerin aksine Çek Cumhuriyeti ve Hollandalı tüketicilerin sadece %20 si alışveriş puanlarından faydalanabilecekleri kartları kullanıyor. En düzenli satın almayı yapan ve alışveriş puanları toplayan grup olan kadınlar, Yılbaşında alışveriş puanlarının en büyük kullanıcısı olarak ortaya çıkmaktadır. Ülkeye bağlı olarak, bu puanlardan mali gücü daha az olan tüketicilerin yararlandığı belirlenmiştir. Bu fenomen özellikle Eski Avrupa (Almanya, Hollanda, İrlanda, İsviçre ve Fransa) için geçerliyken, bu durum Akdeniz ülkelerinde (İtalya, Türkiye ve Portekiz) farklıdır; alışveriş puanlarının bu ülkelerdeki en büyük kullanıcılarını ekonomik gücü daha yüksek olan bireyler oluşturmaktadır. Kaynak: Kredi kartları kullanımı başlamadan önce perakendecilerin tüketicileri finanse etmek amacıyla yararlandıkları yöntemlerden biri, taksitli satışlardır. Kredi kartlarının kullanımının yaygınlaşması ile geçmiş yıllarda perakendecilerin taksitli satışlarının toplam satışlar içindeki payının giderek azaldığı söylenebilir. Taksitli satışlar ile perakendecilerin alacağını tahsil edememe riski olmakla birlikte, taksitini ödemeye gelen tüketicinin başka ürünler görüp alması ve böylece mağazanın sürekli müşterisi olma 56

61 sağlanabiliyordu. Ancak, kredi kartı ödemeleri ile satışlarını gerçekleştiren perakendecilerin bu fırsatı kaçırdıkları söylenebilir. Şimdilerde perakendecilerin cep telefonuna mesaj gönderme, telefonla arama ve kart gönderme gibi çeşitli yollara başvurarak müşteri çekmeye çalıştıklarını görebiliyoruz. Tüketim ve Üretimin Değişen Niteliği Ekonomide geçmiş yıllarda alınan bazı radikal kararların yansımalarının günümüzde de devam ettiğini görmekteyiz. Bu önemli kararlardan biri, 1980 sonrası geçilen liberal ekonomiye bağlı olarak ithalatın serbest bırakılmasıdır. X kuşağından herkesin Y kuşağından ise bazılarının hatırlayacağı bu uygulamanın ardından ülkemize çok çeşitli ithal tüketim mallarının girişi serbest olmuştur. Günümüzde de bu uygulamaların yansımalarını görmek mümkündür. Artık tüketicilerimiz dünyaca ünlü markaları çeşitli perakende mağazalardan alabilmektedir. Yine bu konudaki önemli kararlardan biri de, 1996 yılında Gümrük Birliği ne giriş ile ilgilidir. Birçok tüketim mallarında Gümrük Birliği duvarlarının kaldırılması, çeşitli sektörlerde yoğun rekabet ortamının oluşmasına yol açmıştır. Bu durumda, yerli üreticiler ithal ürünlerle rekabet edebilmek için daha nitelikli ve özellikle tüketim mallarında TSE, ISO 9000 gibi belgeler ile kalite ürünler ürettiklerini tüketicilere kanıtlamaya çalışmışlardır. Benzer şekilde, ambalaj sektörünün gelişimi ile birlikte ambalajlı tüketim mallarının da yaygınlaşması tüketicilerin daha nitelikli ve fonksiyonel ürünler satın almasına olanak sağlanmıştır. Tüketicinin geliri ve gelirin dağılımı, enflasyon oranı, işsizlik oranı, tüketici kredileri ve kredi kartı kullanımı ve ayrıca üretimin değişen niteliği gibi ekonomik faktörlerdeki olumlu değişimler ve gelişmelerin perakendecileri de etkileyeceği açıktır. SOSYO-KÜLTÜREL VE PSİKOLOJİK FAKTÖRLER Ekonomik ve sosyo-kültürel değişimlere paralel olarak tüketicilerin alışveriş alışkanlıklarında değişiklikler görülmektedir. Tüketicilerin alışveriş için ayırdıkları zamanın giderek azalması, birçok ürün çeşidini bir arada bulunduran süpermarket, hipermarket, departmanlı mağaza ve alışveriş merkezleri gibi perakende satış noktalarının tercih edilmesinin gerisinde yatan en önemli sebeplerden biridir. Çalışan kadın sayısındaki artış ve tüketicilerin satın alma alışkanlıklarındaki değişmeler, bu grupta incelenebilecek faktörlerden bazılarıdır. Kadının Rolündeki Değişimler Kadının yaşam tarzındaki değişimler, modern perakende kurumlarının gelişmesini önemli ölçüde etkilemiştir. Geçmiş yıllarda iş yaşamında çalışan kadınların sayısı oldukça sınırlı idi. Günümüzde dünyada ve ülkemizde çalışan kadın sayısının giderek arttığını görmekteyiz. Çalışan kadın sayısındaki artış perakendeciliği ne yönde etkiler hiç düşündünüz mü? Örneğin, yapılan araştırmalarda çalışan kadının çalışmayan kadına göre hızlı tüketime %20 daha fazla harcama yaptığı belirlenmiştir.aşağıda Türkiye de yapılan bir araştırmanın sonuçları yer almaktadır( 2011): Gündüzleri toplantıdan toplantıya koşan, akşam ise evde çocuklarıyla ilgilenen çalışan kadının alışveriş tercihleri de farklıdır. IpsosKMG nin araştırması kadınların çalışsa da çalışmasa da ev alışverişinden sorumlu olduğunu göstermektedir. Ancak çalışan kadın çalışmayana göre hızlı tüketim ürünlerine yüzde 20 daha fazla para harcamaktadır. Evde yemek yapmaya vakit bulamayan çalışan kadının harcamasındaki bu farkın en önemli nedeni ise alışveriş sıklığının artmasıdır. Çalışan kadının tercihi markalı ürünler olmaktadır. Araştırma sonucuna göre çalışan kadınların ev tüketimi harcamalarının yüzde 67 sini markalı ürünler, yüzde 6 sını ise market markalılar oluşturmaktadır. Çalışan kadınların neredeyse yarısı Marmara Bölgesi nde yaşamaktadır. Market tercihini Migros tan yana kullanarak BİM i seçen çalışmayan kadından ayrışan çalışan kadının kişisel bakım kategorisinde yaptığı harcamalar da daha fazladır. Çalışmayan kadınlara kıyasla tuvalet kâğıdı, mendil gibi kâğıt ürünlerine ayırdığı harcama payı yüzde 10, saç ürünlerine yüzde 13 daha fazla iken, vücut bakımına harcanan para yüzde 38 e çıkarak daha da belirginleşmektedir. Çalışan kadının harcamalarının %67 si 57

62 markalı ürünlerden oluşmaktadır. Kâğıt ürünlerine %10, saç bakımına %13, vücut bakımına %38 çalışmayandan daha fazla harcamaktadır Bir yandan, çalışan kadının alışveriş için ayırabileceği zamanın kısalması, diğer yandan daha önceden kendisinin yaptığı bazı şeyleri yapamaması perakendecilik sektöründeki satışları olumlu yönde etkilemektedir. Örneğin, akşam evde yemek yapmak yerine dışarıda yemek, hazır yemek almak veya donmuş gıdalar almak gibi. Çalışması sebebiyle akşam saatlerinde veya hafta sonlarında alışveriş yapabilmesi, perakendecileri de bu değişimlere uygun perakende karması oluşturmaya yöneltmiştir. Daha uzun çalışma saatleri, hafta sonları da açık olma, eve teslim hizmetlerine ağırlık verme gibi. Ayrıca, kadının da iş yaşamına katılması ile haneye giren çift gelir ailelerin tüketim tercihlerini değiştirmiştir. Gelir düzeyleri yükselen aileler ev, otomobil gibi ürünlerin yanında lüks tüketim mallarını da tercih etmeye başlamışlardır. Özellikle aileye giren çift gelirin, tüketim modelini etkileyerek perakende satışlara olumlu yansıyacağını söyleyebiliriz. Tüketicilerin Satın Alma Alışkanlıklarındaki Değişmeler Yerleşim birimlerinin şehir dışına kayması, tüketicinin bilinçlenmesi ve alışverişe ayrılan zamanın kısalması, perakendecileri yeni arayışlara yöneltmektedir. Bu arayışlar, 80 li yılların ortasında tüm ihtiyaçların tek bir yerden karşılanabileceği süpermarketlerin ortaya çıkmasına ve yaygınlaşmasına yol açmıştır. Tek duraklı alışveriş olarak adlandırabileceğimiz bu alışveriş türünde tüm ihtiyaçlarımızı tek bir yerden karşılama olanağı sağlanmaktadır. Örneğin, meyve-sebzeyi manavdan, temel gıda ürünlerini bakkaldan, eti kasaptan almak yerine bir süpermarkete gittiğimizde tüm bu ihtiyaçlarımızı tek bir mağazadan karşılama fırsatı verilmektedir. Böylece zaman içinde çok duraklı alışveriş yerini tek duraklı alışverişe bırakmıştır lı yıllarda ise perakendecilerin sunmuş oldukları bu olanaklar, değişen tüketici beklentileri karşısında yetersiz kalmış, artık hem alışveriş yapabileceği hem de eğlenebileceği ortamlar sunulmaya başlamıştır. Bir taraftan alışveriş yaparken çocukların oyun salonlarında oynamaları, restoranda yemek yeme olanağı, müzik programları, tüketiciler için alışverişi eğlenceli hale getirmek veya mağazaya çekebilmek amacıyla yararlanılan araçlardan bazılarıdır. Çünkü son yıllarda internetten alışveriş yaptığımız sanal mağazalar, perakende mağazaların ciddi rakipleri olmaya başlamıştır. Perakende mağazalar böyle cazip ortamlar hazırlayamadıkları takdirde sanal rakiplerine karşı zayıf duruma düşeceklerdir. Günümüzdeki eğilim tek duraklı alışverişin gelişmesi yönünde iken, ülkemizde son zamanlarda sayıları giderek artan alışveriş merkezleri ile birlikte tüketiciler açısından farklı alışveriş ortamlarının oluşturulduğunu söyleyebiliriz. Dünyada 1950 li yıllardan sonra ülkemizde ise 2000 li yıllardan itibaren yaygınlaşmaya başlayan alışveriş merkezleri (AVM) ile farklı bir alışveriş tarzının ortaya çıktığını gözlemlemekteyiz. Tüketiciler AVM lerden alışveriş yaparken hem eğlenmekte, hem de alışveriş yapmaktadır. Bu sebeple bu tür mekanlar tüketiciler için çok cazip olarak kabul edilmekte ve tercih edilmektedir. Birçok ilimizde açılan veya açılma girişimi bulunan AVM ler tüketicilere çok farklı bir alışveriş deneyimi yaşatma yönünde yoğun çaba harcamaktadır. Örneğin, Türkiye de kadınların %84 ü iki haftada bir ya da daha sık alışveriş merkezlerine gitmektedir ( Müşteri Olma Güdüleri Hepimiz çeşitli ihtiyaçlarımızı farklı farklı yerlerden karşılamaktayız. Kimimiz giysi alırken, taksitle sattığı için departmanlı mağazaya, kimimiz, ürünleri özel olduğu için butiklere, kimimiz de evimize en yakın giysi mağazasına gitmekteyiz. Böylece bir giysi ihtiyacında farklı tüketicilerin farklı yerleri tercih ettiğini görüyoruz. Tüketicilerin böyle farklı davranışlar göstermesi, alışverişe çıkarken içinde bulunduğu psikolojik durumdan, yeterli zamana sahip olup olmamasından, maddi gücünden, tavsiye ve şikayet gibi çok çeşitli çevresel faktörlerden kaynaklanabilir. Yukarıda sayılan ekonomik, sosyo-kültürel faktörler dışında bir de tüketicinin kendisinden kaynaklanan mağaza müşterisi olma güdüleri vardır. Bu güdüler, tüketiciyi belirli bir mağazadan alışveriş yapmayı tercihinde etkili olan faktörlerdir. Bu güdüler; ussal ve duygular güdüler olarak iki grupta incelenebilir. Çeşit çokluğu, ürünlerin kalitesi, fiyatı gibi faktörler ussal güdüler iken perakendecinin ya da çalışanlarının hemşerimiz olması, güler yüzlü olması, güvenilir olması gibi güdüler ise duygusal güdülerdir.trendus tarafından yapılan araştırmada, Türk tüketicisinin 58

63 kıyafet ve ev tekstilini en çok küçük ve bağımsız mağazalardan satın aldığı ve mağazalarda satın alma kararını vermede en etkili faktörün fiyat olduğu belirlenmiştir ( Burada Türk tüketicisinin giyim ve ev tekstili ürünlerini satın alırken ussal güdülerin hakim olduğu söylenebilir. düşündünüz mü? Gıda alışverişlerinizde hangi tür güdülerin etkili olduğunu hiç Perakendecilerin faaliyet gösterdikleri ülkenin, kentin veya yörenin kültürel özelliklerine de dikkat etmesi gerekir. Özellikle marketlerin bunu başarıyla uyguladıkları görülmektedir. Her yörenin kendine özgü ürünlerini market raflarında görmek mümkündür. Diğer bir ifadeyle perakendecilerin ülkenin, şehrin veya yörenin kültürel özelliklerine göre ürün karması oluşturması gerekmektedir. Urfa daki marketlerde isot, Kayseri de mantı satılması bunun ilginç örneklerindendir Yaşam Tarzındaki Değişmeler Yaşam tarzı; bir kişinin zamanını ne şekilde geçirdiği, aktiviteleri,bulunduğu çevredeki ilgi alanları, kendisi ve çevresindeki dünya ile ilgili görüşleri olarak tanımlanan, o kişiye ait özel yaşam biçimidir. Aynı alt kültür, aynı sosyal sınıf ve hatta aynı meslekten insanların yaşam tarzları birbirinden farklı olabilir. Yaşam tarzı analizleri sektörlere göre de farklılık gösterebilmektedir. Örneğin, Kozmetik endüstrisinde parfüm üreticiler, kadın tüketicileri, tercih ettikleri ürünlere göre Genç ve Bağımsızlar, Romantikler, Ev Hanımları, Çalışan Anneler, Lüks ve Maceralı Yaşamı Sevenler olmak üzere beş farklı gruba ayırmışlardır. Gıda sektöründe yapılan bir yaşam tarzı analizi ise dört farklı yaşam tarzı tipi ortaya çıkarmıştır(erdal, 2001). Bunlar: 1. Hedonistler: İyi yaşamayı, pahalı olmayan lezzetli gıdaları sevenler. 2. İstemeyenler: Suni maddelerden kaçınmak için lezzetli gıdalardan ödün verenler. 3. Kilolarına Dikkat Edenler: Şeker, kolesterol ve tuzdan kaçınanlar 4. Ilımlılar: Tüm gıda kategorileri arasında dengeli tüketim gerçekleştirenler. Geliri artan ve kadının rolünde değişimler yaşanan toplumlarda yaşam tarzında da değişikler ortaya çıkması beklenen sonuçlardır. Tüketici trendlerindeki değişim yaşam tarzını etkilemektedir. Bu konu ile ilgili yapılan araştırmada, Türkiye deki alışveriş davranış ve tutumlarına göre Türk tüketicisini beş grupta toplamak mümkündür ( Bunlar; Fiyat avcısı Promosyon avcısı Marka odaklı Prestij arayan Yenilikçi tüketicilerdir. Ülkemizde değişen tüketici trendleri ile bu trendlerin açıklamaları ve Türk tüketicisinin aktiviteleri, alışveriş tutumları konusunda adresli internet adresinden yararlanabilirsiniz. Kadının rolündeki değişim, tüketicilerin satın alma davranışlarındaki değişim ve müşteri olma güdüleri ile yaşam tarzındaki değişmeler perakendecileri etkileyen sosyo-kültürel ve psikolojik faktörler arasındadır. 59

64 REKABET Perakendecileri etkileyen önemli çevresel faktörlerden biri, rekabettir. Özellikle gıda perakendeciliği sektöründe çok yoğun bir rekabet vardır. Rekabet, hipermarketler, veya departmanlı mağazalar gibi büyük ölçekli perakendecilerin kendi aralarında olabileceği gibi farklı ölçekteki perakendeciler arasında da olabilir. Aynı faaliyet kolundaki aynı ölçekteki perakendeciler arasındaki rekabet yatay rekabet olarak, aynı faaliyet kolunda farklı ölçekteki işletmeler arasındaki rekabet ise çapraz rekabet olarak adlandırılır. Migros ile Gima arasındaki rekabet yatay rekabete örnek teşkil ederken, Bizim Bakkal ile Gima arasındaki rekabet veya departmanlı mağazalar ile özellikli mağazalar arasındaki rekabet de çapraz rekabete örnek olarak verilebilir. Perakendeciler, bu yoğun rekabet ortamında yatay ve dikey bütünleşmeye giderek veya şirket birleşmeleri yoluyla ayakta kalmaya çalışmaktadırlar. İsmar, Anmar gibi kuruluşlar yatay bütünleşmeye örnek olarak verilebilir. Carrefoursa ise Carrefour ile Sabancı Holding birleşmesi ile faaliyet gösteren gıda perakendecisi olarak şirket birleşmelerine örnek verilebilir. Dikey bütünleşmeye örnek olarak ise kendi ürettikleri ürünleri satan perakendecileri verebiliriz. Bu ürünlerin özel markalı ürünler (privatelabel) olduğundan daha önceden bahsedilmişti. Özellikle gıda perakendeciliğindeki yoğun rekabet pazardan daha fazla pay alabilmek için işletmeleri farklı perakende formatları ile faaliyet göstermeye yönlendirmektedir. Örneğin, Migros'un Şok mağazaları gibi. Bu alanda Dünya lideri olan Wal-Mart'ın bünyesinde m 2 'lik süpermerkezlar olduğu gibi, bakkalı andıran küçük marketlerde vardır. En sonolarak büyüme programlarına şarküteri ağırlıklı perakende formatını da dahil etmişlerdir (Tunçalp, Organize gıda perakendecileri, farklı formatlar geliştirerek hem yatay hem de çapraz rekabette avantaj sağlamaya çalışmaktadırlar. TEKNOLOJİDEKİ VE İLETİŞİM ARAÇLARINDAKİ GELİŞMELER Teknolojideki ve iletişim araçlarındaki gelişmelerde perakendecileri etkileyen önemli faktörlerden biridir. Günümüzde internetten alışveriş yapabilme olanağı yanında m-perakendecilik de (mobil perakendecilik) yapılabilmektedir. Ayrıca, kitle iletişim araçlarındaki diğer gelişmeler de alışveriş yerlerimizi ve alışveriş davranışlarımızı etkileyebilmektedir. Bu açıkladıklarımız tüketici cephesinde görülen teknolojik gelişmelerden bazılarıdır. Diğer tarafta perakendecilerin faaliyetlerini de etkileyen teknolojik gelişmelere tanık olmaktayız. Barkodlar, satın alma noktası terminalleri, elektronik veri değişim sistemleri, anında yanıt veren stok yönetim sistemleri, uydu iletişim ağları, 1990 lı yılların perakende teknolojik gelişmelerinden bazılarıdır li yıllarda ise perakendecilikteki teknolojik gelişmeler arasında radyo frekanslı kimlik (RFID-Radio Frequency Identification), akıllı market arabaları, alışveriş arkadaşı, akıllı teraziler, akıllı aynalar, akıllı ambalajlar, akıllı fiyat etiketleri, dokunarak ödeme, kasiyersiz kasa uygulamaları sayılabilir. Günümüzde artık hepimizin bildiği birçok perakende hizmet sunum gereçleri akıllı hale gelmiştir. Perakende teknolojisindeki ilginç gelişmeler konusunda internet adresinden yararlanabilirsiniz. Tüm bu teknolojik gelişmelerin perakende sektörüne sağladığı katkıları aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür (Demir, 2007). Geliştirilmiş veri işleme ile promosyonlar, satış tahminleri ve stok kayıtlarının etkisi Daha hızlı bir dağıtım çevirim sistemi Geliştirilmiş ticari ortaklık ilişkileri Pazar koşullarındaki değişime daha hızlı ayak uydurma Faaliyetsel etkinliklerde tüketici çıkarlarını öne alma, örneğin, kuyruklarda daha az bekletme Sadakat programları ve veritabanları oluşturmaya imkan tanıma Stokta tutmayı azaltarak ek satış olanakları yaratma 60

65 Zaman/işlem etkinliği ile daha fazla hız kazanma Kuyrukta bekleme sürelerinin azalması Faaliyete dönük maliyetlerde azalma, örneğin, daha az etiketleme. Satış işleminin tüm yönlerinde artan doğruluk Ürün teslim süresinde kısalma Stok tükenmesi ve stokta tutmada azalma Fiyatlarda kolay ve doğru değişiklik yapabilmedir. Hem perakendecilere hem de tüketicilere çeşitli yararlar sunan bu teknolojilerin neler olduğunu sırasıyla inceleyelim. Barkodlar Markete, giysi mağazasına veya oyuncak mağazasına gittiğimizde satın aldığımız ürünleri ödeme yapmak için kasaya getirdiğimizde kasiyerin bilgisayara bağlı bir cihazla ürünün barkodunu okutarak veya sabit bir ekrandan geçirerek ürünün tutarı veya toplam fatura bedeli hakkında bize bilgi verdiğine hepimiz şahit olmuşuzdur. Kullandığımız birçok ürünün üzerinde bulunan bu çizgilerin ne anlama geldiğini hiç düşündünüz mü? Günümüzde evrensel ürün kodu olarak kullanılan 13 basamaklı siyah ve beyaz çizgilerden oluşan barkodlar, Dünya'da 1974 yılından beri kullanılmaktadır. Barkod uygulamaları ülkemizde 1985 yılından sonra denenmeye başlasa da 1990 yıllından itibaren büyük perakendecilerin kullanımı ile yaygınlaşmıştır. Tüketim ürünlerinin ambalajları üzerinde paralel seriler halinde bulunan siyah ve beyaz çizgiler, sisteme uygun tarayıcı araçları tarafından okutulduğunda çeşitli harf ve sayıları ifade etmektedir. Barkod tarayıcısının gösterdiği harf ve sayılar sayesinde üretildiği yer, ürünün özellikleri,ürüne ilişkin promosyon bilgileri, nereden nereye taşınacağı gibi birçok konuda bilgi sahibi olmak mümkün olabilmektedir. Diğer bir ifadeyle, barkod, ürünlerin bilgisayara bağlı optik okuyucu cihazlar ile farklı kalınlıklardan oluşmuş çizgiler topluluğunun deşifre edilerek, tanınmalarını ve kimliklendirilmelerini sağlayan bir otomatik tanıma tekniğidir (Ataç, 2010; Güleş ve diğerleri, 2009). İşletmelerin faaliyetlerinde etkinlik ve tasarruf sağlayan, hataları ve maliyetleri azaltan barkodların sadece perakendecilere değil, üreticilere, toptancılara ve tüketicilere sağladığı çeşitli yararlar vardır. Barkodlar hakkında daha fazla bilgi ve ilgili taraflara sağladığı yararlar konusunda şu kitaptan faydalanabilirsiniz: Ali Yaylı ve M. Nurettin Alabay, İşletmelerde Barkod Uygulamaları, Detay Yayıncılık, Ankara, Radyo Frekanslı Tanıtım Etiketleri (RFID) Akıllı mağazaların kullandığı teknolojilerin en önemlilerinden biri ürünlere ve ambalajlarının dışına konulan, aslında antenli bir mikroçipten yapılan etiket ve antenli bir okuyucudan ibaret olan, radyo frekanslı ürün tanıtım etiketleridir (radio frequency identification, RFID). Bir RFID sisteminin kurulması için farklı yazılım ve donanım gereksinimi bulunmaktadır. RFID için gerekli olan donanımlar; RFID etiketleri, RFID okuyucuları, frekanslar ve standartlardır. Bu etiketler ürünle ilgili her türlü bilgiyi içermekte olup, etiketlerin yaydığı sinyaller sayesinde, ürünlerin dağıtım kanallarındaki hareketleri ile tesellüm ve teslimde, dağıtım depolarının yönetiminde, akıllı rafların yönetiminde, mağaza içinde, raflardan ürün alınınca, mağazadan çıkış yaptığında ve tüketicinin evine kadar; hatta kullanım süresi boyunca ve sonunda ürün çöpe atılana kadar tüm yaşam süresinin izlenmesi mümkün olmaktadır. RFID teknolojisi ile perakendecilik alanında ortaya çıkan en önemli yenilik, ürünleri tek tek okutmaya gerek kalmadan bilgilerin çok kısa süre içerisinde kasiyere ya da depo görevlisine ulaştırılmasıdır. Bunun yanı sıra müşterinin almaktan vazgeçerek mağaza içerisinde bir yere bıraktığı ürünler de tespit edilebilmektedir. Daha büyük bir kolaylık ise, rafta biten ya da son kullanma tarihi sona eren ürünler hakkında anında bilgi sahibi olunabilmesidir. RFID teknolojisinin perakendecilere sağladığı faydalar şu 61

66 şekilde sıralanabilir; stok sayımının daha kolay ve hızlı olması, stok hareketlerinin anında izlenebilmesi, mağaza alanının daha verimli kullanımı, süreçlerin hızlanması, müşteri memnuniyetinin artması, daha az personel ihtiyacı, çalınma olaylarının önüne geçilmesidir (Atikeler, 2008;Meydanoğlu, 2009; Yener, Perakende alanında başta Wal-Mart olmak üzere dünyanın önde gelen perakendecileri tarafından da kullanımı hızla yaygınlaşmaktadır. Birçok alanda kullanılan RFID teknolojisinin ilginç örneklerinden biri şöyledir: "Gomus sese dayalı özgün perakende ortamı sağlayan Brezilyalı bir müzik markalama şirketi. Gomus un giysilere yerleştirdiği RFID etiketi sayesinde, müşteri giysiyi deneme kabininde denerken giysinin verdiği hisse ya da temsil ettiği duygu durumuna uygun bir şarkı çalınabiliyor. Proje 2011 boyunca Brezilya da seçilmiş giysi mağazalarında uygulamaya geçmiş durumda" ( RFID sisteminin barkodlara göre üstün yönleri neler olabilir? Tabloda barkod ve RFID teknolojilerinin karşılaştırılması verilmiştir. Bu tablo aynı zamanda RFID tanıtım etiketlerinin barkodlara göre avantajlı yönlerini de ortaya koymaktadır. Birçok yönden avantajlı olmakla birlikte şu anda RFID teknolojisinin barkoda göre tek dezavantajlı yanı maliyet yönündendir. Bir diğer dezavantajlı yönü de, ürünün takip edilebilmesidir. Kimi tüketiciler böyle bir durumdan rahatsız olabilirler. Bu konuda duyarlı olan perakende mağazalar, RFIDleri okunduktan sonra pasif hale getiren sistemler kurmuşlardır. Tablo 2.11: RFID ve Barkod Teknolojilerinin Karşılaştırılması Barkodlar Barkodların okunması için görüş mesafesi gereklidir. Barkodların teker teker okutulması gerekir. Barkodlar kirli veya hasar görmeleri durumunda okunamazlar. Barkodların kaydedilmesi için görünür olmaları gereklidir. Barkodların üstündeki veriler güncellenemez. RFID RFID etiketlerinin okunması veya güncellenmesi için görüş mesafesi gerekli değildir. Aynı anda birden çok RFID etiketi okunabilir. RFID etiketleri kirli ortamlarda da okunabilirler. RFID etiketleri çok incedir, bir malzemenin içinde oldukları takdirde bile okunabilirler. RFID etiketleri üzerindeki veriler defalarca güncellenebilir. Kaynak: Ömür Saatçioğlu, "RFID Teknolojisi: Fırsatlar, Engeller ve Örnek Uygulamalar", rfıd1-m4.pdf, s

67 2D QR Barkodlar (2 Boyutlu Yeni Barkod Sistemi) 2 D QR barkodlar (2 boyutlu yeni barkod sistemi) olarak bilinen bu kodlar, açık hava, gazete, dergi, ürün ambalajı, TV gibi her yere yerleştirilebilmektedir. Akıllı telefon kullanıcılarının basit bir uygulama(aplikasyon) indirmesi ile ulaşabileceği bu sistemle telefona kaydedilen kod çözülüp okunabilmektedir. İki boyutlu olarak düzenlenen bu barkodların resmi cep telefonu kamerası ile çekildiğinde, cihaz bunu kendi yazılımı sayesinde algılamakta ve telefonu doğrudan kod içerisinde yer alan bağlantıya (link e) yönlendirmektedir. Bu kodlar merak uyandırdıkları gibi kullananlara sürpriz fırsatlar ve ödüller de sunmaktadır. Bu sürprizler indirim, etkinlik davetiyesi olabileceği gibi, görselde yer kaplamaması için yazılmamış ya da başka hiçbir yerde sunulmayan detaylı bilgiyi de içerebilmektedir (Alkaya, 2007, İnal, QR kodu uygulamasını ilk kez TescoHomeplus marketler zincirinin Kore de gerçekleştirdiği QR kodlu alışveriş duvarlarına artık her yerde rastlamak mümkündür. Uygulamanın kısa sürede yaklaşık bir milyon kez indirilerek Kore nin bir numaralı alışveriş uygulaması haline gelmesinin ardından şirket uygulamanın kapsamını Seul de 20 otobüs durağında hizmet verecek şekilde genişletmiştir. QR kodlu mağaza uygulamasını kullanan diğer markalar arasında Londra ve New York da ebay, Singapur da PayPal, lüks ve online süpermarket da yer almaktadır ( ETAIL EVOLATION(tr). pdf; resimler; İnal, tuketici-trendleri; ETAIL EVOLATION(tr).pdf;). Akıllı Bilgi Teminalleri (Kiosklar) Akıllı bilgi terminalleri veya Kioskler, kabin içine gizlenmiş bir bilgisayar ve çoğunlukla dokunmatik bir ekrandan oluşan, tanıtım, reklam, bilgilendirme ve yönlendirme amaçlı kullanılan gelişmiş etkileşimli tanıtım araçlarıdır. Kiosk, genel kullanıma açık alanlarda, internette her türlü işlem yapmayı mümkün kılan bu ana özelliğine ek olarak ihtiyaca uygun olarak danışma hizmeti veren, reklam amaçlı olarak kullanılabilen, internet üzerinde indirimli telefon görüşmesi yapılabilen ya da eğlence oyun amaçlı kullanılabilen PC ye dayalı bir otomattır. Sistem tamamen dokunmatik olarak da çalışabilmekte, ekranda beliren butonlara dokunularak istenilen bilgilere ulaşılabilmektedir. Kioskların getirdiği bazı kolaylıklar vardır. Bilgisayar kullanım bilgisine ihtiyaç olmaması nedeni ile herkes tarafından kolaylıkla kullanabilmekte, bu yönüyle de özellikle kamuya açık mekanlarda, kalabalık bölgelerde ve bilgi akışının yetersiz kaldığı mekanlarda 7 gün 24 saat açık ve ücretsiz bir kullanım alanına sahip olmaktadır (Alkaya, 2007).Kioskların doğrudan satış desteklemeye yönelik uygulamaları, perakendeciler açısından en önemli ve etkin sonuç veren uygulamalardır.mağaza ve marketlerde satış destekleyici uygulamalar olarak; ilk etapta müşterilerin alışverişleri karşılığında biriktirdikleri puanlar için kiosklar üzerinden hediye çeki bastırmaları sağlanabilmektedir. Müşteriler kiosklar üstündeki kart okuyucudan müşteri kartlarını geçirerek biriken puanlarını öğrenebilir ve puanları karşılığında ekrandan seçecekleri bir hediye çekini veya direkt nakit para yerine geçecek alışveriş çekini kioskun üstündeki yazıcıdan bastırıp kullanabilmektedirler. Marketlerde kioskların yerine getirebilecekleri diğer bir fonksiyon da, müşterilerin satılan ürünlerin fiyatlarını kontrol edebilmelerini sağlamalarıdır. Müşterilerin fiyatlarından emin olmadıkları ürünlerin barkodlarını kioskun üzerindeki barkod okuyucuya tutarak ürünün fiyatını kontrol edebilirler. Müşteriler aradıkları bir ürünün kiosk üstünden olup olmadığını araştırıp varsa hangi reyon ve rafta bulunduğunu kolayca öğrenebilirler. Böylece hem müşterilerin ürünlere ulaşması kolaylaşmakta 63

68 hem de gözden kaçan ürünlerin satışı daha kolay hale gelmektedir. Ayrıca zaman zaman gerçekleştirilen ürün promosyonlarının duyurularını yapmak için kiosklar kullanılabilir ve ürünlerin fark edilmeleri kolaylaştırılabilir. Ülkemizde ve dünyada birçok yaygın hipermarket zincirleri müşterilerine kioskun avantajlarından yararlanma fırsatı vermektedirler(koçkaya, 2006). Örneğin gerek ülkemizde gerekse yurtdışında birçok şubeye sahip Migros larda kiosklar kullanılmaktadır.migros un son yıllardaki çevreci kiosku (geri dönüşüm kiosku), mağazalarında yayılarak devam etmektedir. Müşteriler, boş ambalajların barkodlarını okutarak kağıt, cam, plastik, metal ve pil için ayrı ayrı hazırlanmış kutulara atmakta ve atık ambalajlarını geri dönüşüme kazandırırken puan kazanmaktadırlar. Çevreye duyarlı müşteriler, kazandıkları Çevre Puan larını o ay yapacakları alışverişlerinde kullanabilmektedirler. Mağazalarda toplanan ambalajlarla her yıl 700 hanenin 1 aylık elektrik sarfiyatına denk gelecek geri dönüşüm sağlanmaktadır (migros.com.tr; resimler; ETAIL EVOLATION(tr).pdf; migros.com.tr). Kiosklar, mağaza içinde, alışveriş merkezinde veya tren istasyonları, otobüs terminalleri, havaalanları gibi kamusal alanlara yerleştirilebilir. Kiosklar sadece mağaza içinde değil, genel kullanıma açık alanlarda da tüketicilere hizmet verebilmektedir. Örneğin, "Günlük fırsat sitesi Groupon Ocak 2012 de Chicago da bölgedeki işletmelerin sunduğu fırsatlara ait kuponların satın alınabileceği etkileşimci (interaktif) kioskstandları kurmuştur ( ETAIL EVALATION (TR).pdf). Akıllı Aynalar Hepimiz "Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler" hikayesini dinlemiş ve izlemişizdir. Burada bahsedilecek olan aynalar, bu hikayedeki gibi sihirle değil, teknoloji sayesinde gerçekleştirilmiş aynalardır. Akıllı aynalar hem mağaza içinde hem de online alışverişlerde yararlanmak üzere geliştirilen bir teknolojidir. Mağazada veya online alışveriş yapan tüketiciler TV, bilgisayar, tablet veya mobil telefon kullanarak etkileşimci bir şekilde akıllı aynalar sayesinde kıyafet kabinlerinde zaman harcamaksızın ve kıyafeti denemek için giyip çıkarma zahmetine katlanmaksızın üzerinde nasıl durduğunu görebilmektedir. Örneğin,"Intel Lab s sihirli aynası tüketicinin gerçek bir avatarının kullanımı ile alışveriş deneyimi dönüştürmeye yardımcı olmaktadır. Bu teknoloji, gerçek zamanda bir kişinin hareketlerini izleyen bir 3D avatar kullanmaktadır ( Bu konuya ilişkin ilginç diğer uygulamalar ise şunlardır: Upcload: CD ve Webcam ile beden ölçüsü belirleme: Berlin merkezli Upcload dan internet üzerinden kıyafet alışverişi yapan kullanıcılardan, öncelikle evlerindeki webcam in karşısına geçerek bir CD yardımıyla kişisel beden profillerini oluşturmaları isteniyor. Kullanıcılar ardından bu profile göre kıyafet alışverişi yapabiliyorlar. İngiltere merkezli Bodymetrics firması CES (Uluslararası Elektrikli Ev Aletleri Fuarı) 2012 de LivingRoom (Salon) adlı yeni giysi deneme uygulamasının tanıtımını yaptı. Uygulama kullandığı PrimeSense 3D teknolojisi ve Kinect benzeri 3 boyutlu sensörler sayesinde kişinin vücut ölçülerini çıkarıyor. Televizyona bağlandığında müşteriler giysileri sanal olarak deneyip, üzerlerinde nasıl durduğunu görebiliyorlar" 64

69 Akıllı aynalarda ürün denemek ister misiniz? Akıllı aynaların ağırlıklı olarak hedef kitlesinin kadın müşteriler olduğu söylenebilir. Akıllı aynaların uygulamaları arasında çeşitli elbise modellerini deneme, çeşitli saç modellerinin ve çeşitli makyaj malzemelerinin kişinin kendi yüzü üzerindenasıl durduğunu görme olanakları sayılabilir. Çoğu zaman tüketiciler için deneme kabininde kıyafetleri giyip çıkarmak zaman kaybı olarak algılanabilir veya internetten alacağı bir elbisenin üzerinde nasıl durduğunu görmek istenebilir. İşte böyle bir teknoloji ile tüm engeller alışmış olmaktadır. Ayrıca, tüketiciler açısından herhangi bir ürünü dokunmadan, görmeden veya denemeden satın almak zorunda kalma online perakendecilerin karşı karşıya kaldıkları en önemli engellerden biri olarak görülürken, akıllı aynalar sayesinde online alışverişlerin bu tür olumsuz yönleri de ortadan kaldırılmış olmaktadır. Online alışverişlerde tüketicinin beğenmeme veya bedenine uygun olmama gibi sebeplerden ürün iadesi maliyetlerinden de önemli ölçüde tasarruf sağlanacaktır. Mağaza içinde ise, bu teknoloji sayesinde müşterilerin beğeni süresi önemli ölçüde kısaltılarak, satış görevlilerinin daha çok müşteri ile ilgilenme olanağının artmasına fırsat verecektir (resim; milliyet.com.tr). Akıllı Raflar Akıllı raflar, RFID teknolojisinin bir başka kullanım alanıdır. RFID etiketli ürünler, rafların altına yerleştirilmiş RFID okuyucuları ile ürün akış sistemine bütünleştirilmiştir. Raftan herhangi bir ürün alınması veya konulması durumunda, ürünün hareketi sistem tarafından algılanarak stok durumu güncellenmektedir. Aynı şekilde ürünlerin yanlışlıkla başka raflara konulması durumunda veya kayıp olduğunda bu durum sistem tarafından anında anlaşılmaktadır. Ürünlerin stok bilgisinin bu şekilde raf üzerinden güncel bir şekilde anlık olarak takip edilmesi, yok satma sorununu da radikal bir şekilde çözmektedir. Böylece müşterilerde hiç bir zaman aradığı ürünü rafta bulamadığı bir durumla karşılaşmayacak ve müşteri tatmini bu anlamda en üst seviyeye çıkarılmış olacaktır. Akıllı raflar aynı zamanda bir kalite garanti sistemi işlevi de görmektedir. Son kullanma tarihi gelmiş ürünlerin bilgilerini otomatik olarak algılayarak, görevlileri haberdar etmekte ve raftan tüketici almadan toplanmasını sağlamaktadır.akıllı raflar mağaza personelinin performanslarının etkin kullanım ve verimlilik ölçütlerinde değerlendirilmesinde de kullanılabilecektir. Mağaza görevlilerinin boşalan rafları ne sıklıkta ve doğrulukta yeni ürünlerle ikmal ettiğinin kolayca izlenebilmesi hem personel performansının takibini kolaylaştırmakta hem de rafların tam zamanında ve gerektiği kadar ürünle ikmal edilmesi sonucu personel verimliğini artırmaktadır. Yine perakendeciler için en zor süreçlerden biri olan stok sayımları da artık tek bir düğmeye basılarak gerçekleştirilebilmektedir (Atikeler, 2008). 65

70 Akıllı Alışveriş Sepeti Akıllı alışveriş sepeti, market arabalarına bir bilgisayar ekranının monte edilmesi ile ortaya çıkan bir buluştur. Alışveriş sepetine bağlı bu dokunmatik ekrana "alışveriş arkadaşı" da denilmektedir. Microsoft ve MediaCart ortaklığı ile geliştirilen ürün alışveriş sepetine monte edilmiş dokunmatik ekranlı bir bilgisayardan oluşmaktadır.mediacart şirketi buluşu geliştirip uygulamaya koymadan önce bir saha araştırması yaptırmış ve Wal-Mart gibi büyük perakendeciler başta olmak üzere, orta boy süpermarketleri de içine alan araştırma ilginç bir gerçeği ortaya çıkarmıştır. Araştırmada tüketicilere "Satın alma kararını nerede, nasıl veriyorsunuz?" şeklinde tek bir soru yöneltilmiştir. Soruyu deneklerin yüzde 70'i "market arabasının başında" olarak yanıtlamış ve bunun üzerine şirket yeni buluşuna Media Cart ismini vermiştir. İngilizcede "media" kitle iletişim aracı; "cart" ise el arabası anlamına gelmektedir. Akıllı alışveriş sepetinin iki temel özelliği bulunmaktadır. Bunlar; müşterilere alışveriş sırasında büyük kolaylık sağlaması, ikincisi ise arada bir reklam yaparak karar sürecine katkıda bulunmasıdır. RFID destekli MediaCart, sepete eklenen ürünlerin fiyatlarını LCD ekranı üzerinde göstermekte ve aynı zamanda sepetteki tüm ürünlerin toplam fiyatını görüntüleyerek müşterilerin bütçelerini kontrol altında tutmalarını sağlamaktadır. Önceki alışverişlerde satın alınan ürünlerin görüntülenmesi fonksiyonu ise alışveriş listesi tutmayı kolaylaştırmaktadır. Microsoft işletim sistemi üzerinde çalışacak olan MediaCart ürün fiyatlarını alışveriş sepeti üzerinde hesaplandığından kasada bekleme sıkıntısına da önlemektedir. Alışveriş sepeti müşterinin market içerisinde dolaşımını takip ederek reyona uygun reklam ve promosyonların görüntülenmesini sağlamaktadır. Son zamanlarda Media Cart uygulamasını örnek alan daha değişik uygulamalar da ortaya çıkmıştır.yukarıda sayılan özelliklerin yanına otomatik ödeme kolaylığı da dahil edilmiştir.bu uygulamada, alışveriş sepetine giren her ürün optik okuyucuda saptanmakta ve barkod girilmesi istenmektedir. Böylece ürünlerin tamamı için çıkışta kredi kartını otomatik POS makinesinden geçirmek yeterli olmaktadır. Media Cart uygulamasında "akıllı alışveriş" market arabasının kullanıldığı süreyle sınırlı olmaktadır. Akıllı alışveriş sepetini kişisel kullanımına açmak için müşterinin üye kartı kontrol paneline takıldığında sistem çalışmaya başlamaktadır Ayrıcakontrol panelindeki seçmeli tuşlar yardımıyla günün yemek tarifini almak, ürünün saklanma koşullarını öğrenmek, ürün ağırlığını saptamak, hatta taksitli satış koşullarını yorumlamak mümkün olabilmektedir (Demirok; Karslıoğlu, 2008; resim; Karslıoğlu, 2008). Alışveriş arkadaşı, klasik ödeme sistemleriyle karşılaştırıldığında bekleme sürelerini önemli ölçüde kısaltmaktadırlar. Aldıkları ürünleri alışveriş arkadaşından taratmış olan müşteriler artık sadece ödeme işlemi yapacaklardır. Ürünleri market arabasından çıkarma, yürüyen banda koyma işlemi yerine, müşteri ödeme noktasına geldiğinde alışveriş arkadaşının çıkışişlemi düğmesine basarak, ödeme bilgisinin alışveriş arkadaşından RFID lielektronik ödeme bankosuna (RFID check-outcounters) kablosuz olarak aktarılmasını sağlar. Kasiyer de daha önce alışveriş arkadaşından tarafından gönderilmişbilgi doğrultusunda doğrudan faturayı müşteriye vererek ödemeyi alır. Ödemesi yapılmamış bir ürün var ise elektronik ödeme bankolarından çıkışta alarm sistemi harekete geçeceğinden hırsızlıklarda önlenmiş olmaktadır (Atikeler, 2008). Elektronik Etiket Sistemi Elektronik etiket sistemi (ESL-electronicshelflabeling) mağazalardaki fiyat değişikliği işlemlerinin çok daha kısa sürede gerçekleştirilmesini sağlayan basit bir dijital teknolojidir. Bu sistem, elle yerleştirilen ve faaliyet sırasında sık aralıklarla değiştirilen mevcut kağıttan fiyat etiketlerinin yerini almak üzere geliştirilmiştir. Perakendecilikte böyle bir sistemin kullanımı, hem tüketicilere hem de mağaza çalışanlarına şu konularda kolaylıklar sağlamaktadır. Bunlardan ilki, doğru fiyatlar sergilenebilmekte ve yazar kasalarda işletme ya da müşteri aleyhine bir fiyat yanlışlığı yapılmamaktadır. İkincisi, ürünün üzerinde fiyat olmaması veya tüketicinin fiyata itiraz etmesi üzerine fiyatın doğrulanması için bir görevlinin gönderilmesi durumunda kasa önünde yığılmaların ve sıkıcı beklemelerin olmasını engellemektedir. Üçüncüsü ise, fiyatları elle değiştirmek son derece masraflı bir uğraş iken bu sistem 66

71 sayesinde önemli ölçüde tasarruf sağlanmakta ve ayrıca, istenildiği zaman fiyatların değiştirilmesi konusunda işletme yönetimine esneklik sağlamaktadır. Sadece bir tuşa basarak fiyatları değiştirebilme olanağı ile fiyatların sıklıkla değiştirilebileceği ve aynı ürüne daha yüksek/düşük fiyat ödemek isteyenler için daha yüksek/düşük fiyatlar ayarlanabileceği düşünülebilir. Örneğin, böyle bir sistem ile marketler günün farklı zamanlarında farklı fiyat uygulaması yapabilirler. Elektronik etiket sistemi otomatik fiyat değişikliğinin yanında müşterilere başka bilgiler de verebilmektedir. Bu bilgiler arasında promosyonda olan ürünler, Müşteri Kartı sahiplerine özel indirimler, beslenmeyle ilgili bilgiler ve daha pek çokları olabilmektedir. Yanıp sönen bir fiyat ekranıyla müşterilerin ilgisini özel indirimlere ve promosyonda olan ürünlere çekmek de mümkündür. Etiketlerde istenirse yerel para birimi cinsinden fiyatların yanı sıra döviz cinsinden fiyatlar da aynı anda gösterilebilmektedir (Atikeler, 2008). Akıllı Etiket ve Akıllı Ambalaj Akıllı etiketler, taze gıda ürünleri için geliştirilmiştir ve Onvu Etiket olarak bilinmektedir.bizerba nın geliştirdiği ve patentini aldığı yeni bir kodlanmış etiket olan Onvu, ürünlerin tanımlanmış raf ömürleri bittiğinde renk değiştirmektedir. Gıda perakendecilerinden hipermarket ve süpermarketlerin yararlanabileceği bir sistemdir. Büyük ölçekli gıda perakendecileri, tedarikçilerine Onvu etiketi taşıyan ürünler yaptırdığında, müşterilerine büyük bir etiket ile gıdaların tazelik durumu gösterebilecek, güvenilir, öncü ve farklı bir zincir market olma fırsatını yakalayabilecektir (Ataç, 2012). Örneğin, bir Japon tasarım firmasının geliştirdiği ve resimde görüldüğü gibi kum saati şeklinde olan akıllı etiketler, kırmızı et bayatlayınca artan maddelere hassas olarak, tüketiciye renkli uyarı vermektedir. Etiket, sadece altta barkod görülecek şekilde beyaz ise, daha yeni ve taze olduğu anlamına gelmektedir. Mavi noktalar ne kadar belirirse, etin de o kadar bayat olduğu anlaşılmaktadır. Et tamamen bozulmuş ise, mavi noktalar barkodu da kaplayarak etin satışını engellemekte ve böylece tüketici de bozuk ete karşı korunmuş olmaktadır (Arasta, 2009; resim; Arasta, 2009). Akıllı ambalaj da yine çabuk bozulabilen ürünler için geliştirilmiş bir ambalajdır. Bu tür akıllı ambalajlar sayesinde ürün bozulduğunda ambalajın rengi değişerek ürünün tüketilemeyeceği konusunda tüketiciuyarılacaktır. "Süt bozulunca rengi değişecek. Hangi inekten geldiği bilinecek. Dünyanın önde gelen sıvı gıda işleme ve paketleme üreticilerinden Tetra Pak, buzdolabı dışında uzun süre beklediğinde renk değiştirecek akıllı süt ambalajları üzerinde çalışmaya başladı. İngiliz Financial Times Gazetesi nin haberine göre Tetra Pak, karton ambalaj içine çip yerleştirerek ürünün buzdolabı dışında ne kadar kaldığını tespit edecek. Akıllı telefonla tarandığında ürünün hangi çiftlikte hangi inek tarafından üretildiği de görülebilecek. Akıllı süt paketlerinin gelecek yıl piyasaya sürülmesi bekleniyor. Öte yandan Tetra Pak 2011 de de sütün tazeliğini 6 aya kadar koruyabilen dünyanın ilk aseptik karton şişesini üretmişti. Akıllı süt kartonunun üzerinde bulunan çip, hangi çiftlikte hangi inek tarafından üretilen sütün buzdolabı dışında ne kadar kaldığını renk değiştirerek gösterecek" ( Akıllı Teraziler Perakendecilikte geliştirilen önemli teknolojilerinden bir diğeri de akıllı terazilerdir (intelligent scales). Müşteriler, akıllı terazileri kullanarak ürünleri tartmakta, fiyatını görebilmekte ve bir etiketle bunu bastırabilmektedir. Bununla birlikte, meyve ve sebzelerin özellikleri ve türleri hakkında bilgiyi de akıllı tartıların ekranlarından görme imkanı bulunmaktadır. Bu temel nitelikteki teknolojilere ek olarak, terazinin ürünleri tanıyabilen bütünleşik bir kamerası ve özel geliştirilmiş bir yazılımı bulunmaktadır. Bunlarla, ürünün yüzey özelliği, rengi, büyüklüğü ve termal görüntüsü alınarak tanımlaması 67

72 yapılmaktadır. Tanımlaması yapılan ürüne ilişkin ağırlık ve toplam fiyat hesaplanarak, ürünün tam tanımını da içerecek şekilde bir barkod basılmakta ve tüketici tarafından ürünün üzerine yapıştırılmaktadır. Mağazada aynı üründen 4-5 çeşit satılıyorsa, sadece bu durumda müşterinin ekrandaki türlerden birini seçmesi istenmektedir. Örneğin, organik domates, salkım domates, salçalık domates gibi değişik türlerin bulunması durumu gibi. Bu özellik hizmetin self servis görülmesini sağlaması açısından önemlidir. Tersi durumlarda diğer alternatif yaklaşımlar, pek çok tür ürünün önceden paketlenmesini veya önceden etiketlenmesini gerektirmesi açısından çok masraflıdır. Bu cihazlar, akıllı alışveriş arkadaşının fonksiyonlarının bir tamamlayıcısı olarak da görülebilir. Akıllı terazi olmazsa müşterinin yazarkasada ürünü tarttırması gerekebilir ve otomatik alışveriş bu anlamda kesintiye uğrayabilir. Böyle bir teknolojik gelişme ile müşterilerin kişisel ihtiyaçlarına daha hızlı yanıt verilebilmektedir (Atikeler, 2008). Elektronik Reklam Panoları Raf üstü ürün tanıtım reklamları (electronic advertisement displays), tavana tutturulmuş göz hizasında bulunan büyük LCD ekranlarla gerçekleştirilmektedir. Görüntünün statik olmaması nedeniyle, müşterinin önemli ölçüde dikkatini çekme potansiyeline sahiptir.yüksek çözünürlük oranı ve parlak ekranlar, animasyon ve yüksek kaliteli grafikler müşterilerin ilgisini çekecek diğer unsurlardır. Aynı zamanda barkodu taratmak suretiyle tüketici bu ekranlardan fiyat kontrolü yapabilir veya ürün hakkında detaylı bilgi alabilir veya mevcut promosyonlar hakkında bilgiye ulaşabilir. Bu teknolojinin üstün yönü, gerek duyulduğunda bütün reklamların bir kaç saniye içinde değiştirilebilmesidir. Bunlara ilave olarak deterjan, kafe, çocuk gibi bölümlerde daha büyük ekranlarda ürün tanıtım ve promosyon gösterimleri de yapılabilir(atikeler, 2008). Kasiyersiz Kasa Kasiyersiz kasa terminalleri, müşterinin kendi başına, kasiyer yardımı olmaksızın alışverişlerini yapıp, kredi kartı ya da banka kartı ile ödemelerini gerçekleştirdikleri bir satış noktası terminalidir. Böyle bir sistemin farkı, kasadan geçen ürünü tanıyan, poşetin içinde de bu ürünlerin olduğunu kontrol eden güvenlik sistemidir. Bu tür uygulamalarda marketlerin amacı; müşteri beklentilerini aşmak ve yeniliklerle hayatını kolaylaştırmak, yeni teknolojileri takip etmek, operasyonel verimliğini artırmak ve müşteri memnuniyetini artırmaktır. Müşterilere ne gibi faydaları olabilir diye bakıldığında, kasalarda uzun bekleme böyle bir sistemle sona ermekte, hızlı ve güvenli alışveriş yapmalarına olanak tanınmakta, yeni teknolojileri öğrenmekte, kredi kartı ile hızlı ödeme yapabilmekte ve bağımsız hareket etme fırsatı sunulmakta, keyifle alışveriş yapabilmekte, mahremiyeti muhafaza edilebilmekte ve ekranda alışveriş tutarını, ürünleri fiyatlarını kontrol edebilmektedir. Marketlere faydaları ise şunlardır; beklemede azalma ve operasyonel verimlilik sağlamakta, işlem hacminde artış sağlamakta, müşteri memnuniyeti sağlamakta, yeni müşteriler kazanma fırsatı vermekte, kuyruklarda azalmaya yol açmakta ve işgücü tasarrufu sağlamaktadır ( 68

73 Kasiyersiz kasa sistemi uygulaması birçok ülkede giderek yaygınlaşmaktadır yılından itibaren ülkemizde de uygulanmaya başlamıştır. Ülkemizde Migros kasiyersiz kasa uygulaması yapmaktadır. Üç adımda gerçekleşen süreçte, tüketici beklemeden ödemesini yapıp çıkmaktadır. Bu üç adım şunlardır: 1- OKUT, ürünler barkod okuyucuya okutulur. Meyve/sebzeler tartılır. 2- PAKETLE; Barkodu okutulan ürünler, poşete yerleştirilir. 3- ÖDE, Kredi kartı ile ödeme geçekleştirilir (migros.com.tr). Dokunarak Öde Zaman kaybını ve hırsızlığı önleyebilecek başka bir ödeme teknolojisi ise kasiyersiz kasa sisteminin gelişmiş bir modeli olan dokunarak öde sistemidir. Amerika'da çeşitli süpermarketlerde kullanılan bu sistemde, müşteriler bir defaya mahsus olmak üzere parmak izlerini ve banka kartı bilgilerini vermekte ve bundan sonraki alışverişlerinde kasaya gelen müşterinin ödemek için yapması gereken tek şey, parmak izini ekrana okutmak olmaktadır. Bu sistemde müşterilerin kredi kartlarını yanlarında taşımalarına gerek kalmamaktadır. Müşterinin nakit taşıması ve şifre hatırlaması gereğini de ortadan kaldıran dokun ve öde diye adlandırılan uygulamada müşterinin parmak izi banka hesabıyla bağlantı kurulmasını sağlamaktadır. Böylece yapılan alışverişin tutarı, doğrudan kişinin banka hesabından kesilebilmektedir.böyle bir sistem ödeme zamanını kısaltmakta, kasada ödeme yapmak için kuyrukta bekleme olmamaktadır. Ayrıca, mağazalar açısından daha az çalışanla daha fazla müşteri hizmet sunma olanağı vermektedir (Atikeler, 2008; Demir, 2007; resimler; migros.com.tr). Digital Faturalar Bankalar ve telefon şirketlerinin uygulamaları, şimdi çeşitli perakendeciler tarafından da kullanılmaya başlamıştır. Özellikle çevreci perakendeciler kağıt tüketimini azaltmak ve doğaya zarar vermemek için alışveriş faturalarını müşterinin e-posta adresine göndermektedir. Örneğin, "New York Times Ağustos 2011 de kağıt içermeyen dijital faturaların popülaritesinin artmaya başladığını yazmıştır. Amerika da aralarında WholeFoods Market, GapInc.,Sears ve Kmart ında olduğu birçok perakendeci, mağazalarından alışveriş yapan tüketicilere yapmış oldukları alışverişin faturasını e-posta ile veya şifreli bir internet sitesi üzerinden alma seçeneği tanımaktadır" Radyo frekanslı tanıtım etiketleri, 2D QR Barkodlar, akıllı bilgi terminalleri, akıllı aynalar, akıllı raflar, akıllı alışveriş sepeti, elektronik etiket sistemi, akıllı etiket ve ambalajlar, akıllı teraziler, RFID'li elektronik ödeme bankosu, elektronik reklam panoları, kasiyersiz kasa, dokunarak ödeme ve digital fatura uygulamaları hem tüketiciye hem de perakendeciye avantajlar sağlayan teknolojik gelişmelerdir. Elektronik Veri Değişimi (EDI) Günümüzde perakendecilerle tedarikçi işletmeler arasındaki iletişim, elektronik ortamda elektronik veri değişim sistemi (EDI/electronic data interchange) tarafından gerçekleştirilmektedir. Elektronik veri değişimi (EDI), perakendeci ve tedarikçi arasında bilgi ve belgelerin elektronik ortamda (bilgisayarlarla) karşılıklı değişimidir.elektronik veri değişimi (EDI); hızlı ve doğru veri akışını, daha etkin denetim yöntemlerinin geliştirilmesini, üretkenliğin ve karlılığın artmasını, işilişkilerinin geliştirilmesini, müşteri memnuniyetinin ve rekabet gücünün arttırılmasını sağlamaktadır. Elektronik veri değişimi ile perakendeciler ve tedarikçileri; sipariş işleme, sipariş değiştirme, sipariş durumu, sipariş sevkiyat güzergâhı belirleme, gelişmiş sevk bildirim notu gönderme, eşzamanlı mevcut stok düzey bilgileri, tedarikçi promosyon bilgileri ve tedarikçi düzeyinde mağazada satılacak ürünlere fiyat etiketi yapıştırmak için gerekli olan bilgileri hızlı, hatasız ve çok düşük maliyetlerle birbirlerine gönderebilmektedir. EDI, tüm tarafların bilgiye elektronik ortamda ulaşmasına imkan vererek süreyi kısaltmakta, işlemlerin tekrarlanmamasını ve muhtemel hataların ortadan kaldırılmasını sağlamaktadır. Örneğin, büyük mağazalar zinciri Wal-Mart, geniş bir dağıtım ağına sahip olan Levi Strauss gibi firmalar tedarik zinciri içerisindeki ilişkilerini elektronik ortamda sürdürmektedir. EDI ve diğer bilişim teknolojilerinin de desteğiyle oluşturulan bu elektronik bütünleşme özellikle şirketlere önemli ölçüde zaman kazandırmakta, coğrafi olarak dağılmış işbirimleri ve ilgili kurumlarla işbirliğini arttırarak 69

74 rekabette önemli üstünlükleri beraberinde getirmektedir. Elektronik veri değişimi, uygulamasıyla, zamandan ve işlem maliyetlerinden tasarruf sağlanmasının yanısıra, bilgilerin elektronik ortamda değişimi nedeniyle insan faktöründen kaynaklanan hatalar da ortadan kalkmaktadır. (Demir, 2007; Levy, 2007). Otomasyonlu Envanter Takip Sistemi (AIT) Müşterilerin taleplerine yanıt vermek ve ürün israfını en alt düzeye indirmek isteyen perakendeciler için verimli bir tedarik zinciri oluşturmak önemlidir. RFID teknolojisinin stok sisteminde kullanımı olan Otomasyonlu envanter takip sistemi (automated inventory tracking, AIT), perakendecilere tedarik zincirinde bulunan her bir ürünü hassas ve verimli bir şekilde izleme olanağı sağlamaktadır. ABD kökenli araştırma şirketi Venture Development, 2006 yılında 24 milyon ABD doları büyüklüğünde olan AIT teknolojisi küresel pazarının 2010 yılında 192 milyon ABD doları büyüklüğe erişeceğini tahmin etmiştir. Marks&Spencer 2007 yılının başlarında deneme süresini bitirip, İngiltere genelinde bulunan 120 mağazasında (beşte birinden daha fazla) bu teknolojiyi kullanmaya başlamıştır. Takip çipleri her ürünün asılı etiketine konulmaktadır. Bunlar ayrıca ürünlerin barkodunda da bulunmakta ve o ürünün türü, beden numarası ve rengi hakkında ayrıntılı bilgi içermektedir. Bu sistemin en büyük avantajlarından birisi, hassas bir şekilde envanter takibi yapılabilmesidir. Bu sayede doğru ürünler, doğru zamanda ve doğru yerde raflardaki yerlerini almaktadır. Örneğin Marks &Spencer çalışanları, daha önceden sekiz saatte yaptıkları haftalık stok kontrollerini bu teknolojinin kullanımı sayesinde bir saat içinde yaptıklarını ve ayrıca sistemin kullanımının da kolay olduğunu belirtmişlerdir (Atiker, 2008). Elektronik veri değişimi, otomasyonlu envanter takip sistemi perakendeci ile tedarikçi arasındaki ilişkilerde yararlanılan sistemlerdir. Akıllı Mağazalar Akıllı alışveriş sepetleri, akıllı teraziler, akıllı raflar, akıllı ambalajlar ve etiketler, dokunarak ödeme sistemleri veya RFID'li elektronik ödeme bankoları, elektronik reklam panoları gibi pek çok sistemin bir araya gelmesi ile akıllı mağazalar ortaya çıkmaktadır. Akıllı mağazaların geliştirilmesi yönündeki çabalar, hem müşteri memnuniyetini artırmayı hem de mağaza verimliliğini ve etkinliğini artırmayı hedeflemektedir. Geleceğin teknolojisi olarak sunulan akıllı mağazalar, pazarlama başarısının üç önemli unsuru olan hız, farklılık ve yenilik isteklerine cevap verir görünmektedirler. Bu formatların bir amacı, tüketici talebini daha iyi anlayarak, daha çok çapraz, ek ve yüksek değerli ürün satışı yapmaktır. Akıllı mağazalar, çok değişik teknolojileri bütünleşik bir şekilde barındıran, anında müşteri ve ürün bilgilerine dayanılarak, harekete geçmeye yarayan bilgisayar ağlarına bağlanmış aygıtları ve donanımları kullanan işletmelerdir. Geleceğin mağazası (future store) olarak da isimlendirilen bu modelde, tüm mağaza radyo frekansları ile kontrol edilmektedir. Kablosuz cihazların kullanıldığı bu mağazalarda alışverişe gelen müşteriler, alışveriş arabalarının üzerinde bulunan kişisel alışveriş asistanı bilgisayarlarında müşteri kartlarını okutarak, en son yaptıkları alışveriş listesini, o anda satışta olan indirimli ürünleri ve hangi ürünün hangi rafta olduğunu görebilmekte; meyve sebzeleri otomatik olarak tanıyarak fiyatlandıran akıllı tartılarda tarttırmaktadır. Müşteriler promosyonlu malların gösterildiği elektronik reklam panolarından görerek seçtikleri radyo frekanslı etiketlerle tanımlanmışürünleri, otomatik ödeme bankosundan geçirmekte ve dokunarak ödemesini de yaparak alışverişlerini tamamlamaktadır. Çıkarken de akıllı terminallere (kiosklara) uğrayarak akşam pişirmek üzere yemek tarifi öğrenebilmektedir (Tek, 2004, s.4). İletişim Araçlarındaki Gelişmeler Günümüzde akıllı cep telefonları, Ipodlar, Ipadler, tablet bilgisayarlar, hemen her kuşak tüketicinin sosyal iletişim ortamlarından yararlanmak için kullandıkları araçlardır. Tüketicilerin bu iletişim araçlarını kullanarak sosyal iletişim ağlarından yararlanması perakendecileri çok yakından ilgilendiren bir gelişmedir. Facebook, MySpace, Twitter ve LinkedIn, şu an da tüketicilerin en yaygın olarak 70

75 kullandıkları sosyal iletişim ağlarıdır. Sosyal iletişim ağlarının tercihi de kuşaklara göre değişebilmektedir. Bu konuda yapılan bir araştırmada, farklı kuşakların Web 2.0 ı nasıl kullandıklarına ilişkin bulgular şunlardır: "Araştırmada kullanıcıların Facebook, MySpace, Twitter ve Linkedln gibi uygulamaları kullanma alışkanlıkları değerlendirildi. Çalışmaya göre, Z Kuşağı (13-14 yaşındaki kullanıcılar) MySpace ve Facebook u diğer Web 2.0 uygulamalarından daha çok kullanıyorlar. Bu gruptaki kullanıcıların yüzde 65 i MySpace i kullanırken yüzde 61 i Facebook u tercih ediyor. Bu kuşaktakilerin yüzde 9 u Twitter ı kullanırken hiçbiri LinkedIn inle tanışmamış. Y Kuşağı nın (15-29 yaş arası kullanıcılar) yüzde 75 i MySpace kullanıyor. Bu kuşağın yüzde 65 i Facebook u tercih ederken yüzde 14 ü Twitter ve yüzde 9 u da LinkedIn e yoğunlaşmış durumda. X Kuşağı (30-44 yaş arası kullanıcılar) ile 2. Dünya Savaşı sonrası doğan kuşak (44-65 yaş arası kullanıcılar) ağırlıklı olarak LinkedIn i tercih ediyor ( Sosyal ağlarla ilgili bir diğer araştırmaya göre, "Arjantin den sonra sosyal ağ kullanımı oranında dünyada ikinci sırada yer alan Türkiye de, kullanıcıların yüzde 39 u iletişim, yüzde 22 si eğlence, yüzde 11 i iş, yüzde 9 u eğitim ve haber takibi, yüzde 4 ü yeni insanlarla tanışmak, yüzde 3 ü içerik paylaşmak için sosyal medyayı kullanıyor. Sosyal ağ kullanıcılarının yüzde 34 ü sosyal ağları yeni insanlar ile tanışmak için kullanırken, yüzde 58 i sosyal ağ içi link paylaşımı, yüzde 49 u sosyal ağ dışı link paylaşımı yapıyor, yüzde 38 i sosyal ağlara video yüklüyor" ( Sosyal ağlar alışverişlerinizde etkili oluyor mu? Bu gelişmeler çerçevesinde konunun öneminin farkına varan perakendeciler, sosyal ağlara yönelik pazarlama çabalarına yönelmeye başlamışlardır. İşte bu örneklerden birkaçı aşağıda yer almaktadır: Gerçek hayatta yaptıkları alışveriş ya da yedikleri yemek karşılığında üyelerine Facebook Credits (Kredisi) kazandıran bir sadakat programı olan PlinkOcak 2012 de hayata geçirildi. Bugüne kadar programa aralarında TacoBell, 7-Eleven ve Dun-kin Donuts ın da bulunduğu, Amerika genelinde den fazla işletme dahil oldu. Fopping.com tüketicilere almayı planladıkları ürünleri sosyal ağlarında paylaşmaları karşılığında indirim sağlayan Hindistan merkezli bir şirket. Tüketici ne kadar çok arkadaşı ile paylaşırsa o kadar düşük bir fiyat ödüyor. Converse Made By Converse in Aralık 2011 de test amaçlı olarak bir grup kullanıcıya açtığı Facebook uygulamasının adı. Bu uygulama sayesinde kullanıcılar sanal mağazalarından kendilerinin tasarladığı Converse ayakkabıları sosyal ağlarındaki arkadaşlarına satabiliyor. Belli bir satış seviyesine ulaşan kullanıcılar bedava bir çift Converse ayakkabı kazanıyor.bu trendi markalar da kolayca uygulayabilir. Zara nın People! kampanyası buna iyi bir örnek. Kampanya kapsamında müşterilerden üzerlerinde 2012 İlkbahar/Yaz koleksiyonundan en az iki ürün olduğu halde çektirdikleri fotoğrafları siteye yüklemeleri isteniyordu. Her hafta fotoğraflar arasından seçim yapılarak sitede sergilenmeye hak kazanan fotoğraf sahiplerine 300 EUR ödül verildi. Letonyalı Reach.ly Twitter trafiğini filtreleyerek otellere belirli bir şehre seyahat etmek isteyen kişilerin tweetlerini yönlendiren bir servis. Kaynak: Örneklerden görüleceği üzere perakendeciler Twitter, Facebook, vb. tüm kanallardan yararlanarak tüketicilere etkin bir şekilde ulaşmaya çalışmaktadırlar.twitter, Facebook gibi sosyal ağlarla gerçekleşen uygulamaya "sosyal alışveriş" denmektedir. Bu sistemde kullanıcılar, Facebook, Twitter, Friendfeed gibi sosyal paylaşım siteleri üzerinden bağlantıda bulundukları diğer kişilere haber vermekte ve toplu alışveriş indirimlerinden yararlanabilmektedirler. Kipru, "sosyal alışverişin Türkiye'deki ilk örneklerinden biridir (Konuk, 2010). 71

76 Bu konuda daha fazla bilgi için web adresinden Arasta Dergisinin 46.sayısına ulaşabilirsiniz. Tüketiciler tüm bu sosyal ağlara mobil iletişim ve internet sayesinde ulaşabilmektedirler. Bu araçlar vasıtasıyla tüketiciler aradıkları bilgilere anında ulaşabilmekte, fiyat karşılaştırması yapabilmekte ve istediği yerden, istediği zaman (7/24) alışveriş yapabilmektedir. Google ve TNS işbirliğiyle gerçekleştirilen CPG / Retail: Understanding the Consumer Purchase Journey Turkey Araştırması ile giyim ve aksesuar ürün kategorisinde tüketicilerin hem online hem de offline alışveriş yapma alışkanlıklarının karşılaştırması yapılmıştır.araştırmaya katılanların alışveriş öncesinde ve esnasında bilgi almak için kullandıklar kaynaklar aşağıda yer almaktadır (Girgin, 2012). Kaynak: Murat K. Girgin, Araştırma sonuçlarına baktığımızda tüketicilerin online giyim ve aksesuar alımlarında arama motorları, mağaza websiteleri, ürün ve fiyat karşılaştırma siteleri, alışveriş siteleri, müşteri yorumları, ilgili bloglar ve forumlar, ve sosyal ağlardan yararlandığı dikkati çekmektedir. Bu durum geleneksel mağaza alışverişinden oldukça farklıdır. Mağaza (offline) alışverişlerde ise TV reklamları, arkadaşlar ve iş arkadaşları gibi faktörler daha etkili olabilmektedir. YASAL VE ULUSLARARASI ÇEVRE Perakendecilerin faaliyetlerini etkileyen çevresel faktörlerden biri de, yasal düzenlemelerdir. Bu düzenlemeler, perakendecilerin çalışma saatlerinden, indirim uygulamalarına kadar uzanmaktadır. Tüketicinin korunması hakkındaki kanun, haksız rekabetin önlenmesi hakkındaki kanun perakendecileri yakından ilgilendiren yasal düzenlemeler arasındadır. Bu konudaki ayrıntılı açıklamalar perakendecilikte etik ve sosyal sorumluluk başlıklı ünitede yer almaktadır. Büyük perakendecilerin bir çoğunun uluslararası pazarlara açılması içpazarlarının olgunluk aşamasına gelmesinden ve pazarın durgunluk noktasına ulaşmasından kaynaklanmaktadır. Bu yüzden, birçok büyük ölçekli işletme dünyanın dört bir yanında mağazalar açmaya başlamışlardır. Ayrıca, bizim perakende pazarımızda olduğu gibi bu tür girişimcilere çok cazip fırsatlar sunulmaktadır. Böylece uluslararası pazarlar sayesinde perakendeciler iç pazarlarında mevcut olmayan büyüme fırsatlarını yakalamış olmaktadırlar. Yine uluslararası perakendeciler girmeyi planladıkları pazarlarda bulunmayan ürün ve hizmetler sunarak da başarıya ulaşmaya çalışmaktadırlar. Bu konu ile ilgili ayrıntılı bilgiler Uluslararası Perakendecilik ünitesinde ayrıntılı biçimde açıklanacaktır. 72

77 Özet Perakendecileri etkileyen demografik faktörleri açıklamak: Perakendecileri etkiyen en önemli faktörlerden biri, tüketicilerin demografik özellikleri ile ilgilidir. Ülke nüfusunun artış hızı, nüfusun yaş gruplarına göre dağılımı ve kuşaklar, nüfusun cinsiyete göre dağılımı, kentleşme oranı, hane halkı sayısı ve büyüklüğü, nüfusun aile yaşam dönemi ve tüketicilerin eğitim düzeyi ile ilgili bilgiler, perakendecilerin gelecekteki konumunu, oluşturacağı perakende karmasını belirlemede onlara rehberlik edecektir. Perakendecileri etkileyen ekonomik faktörleri açıklamak:tüketicilerin gelirleri, gelir dağılımı, enflasyon, işsizlik, tüketici kredisi ve kredi kartı kullanımı, tüketim ve üretimin değişen niteliği gibi konular perakendecilerin faaliyetlerini etkileyen ekonomik faktörler arasındadır. Bu faktörler de perakende yönetiminin stratejilerini belirlemede mutlaka göz önünde bulundurulması gereken faktörler arasında yer almaktadır. Sosyo-kültürel ve psikolojik faktörleri açıklamak: Günümüz tüketicileri sürekli değişim göstermektedir. Bu değişimde kadının iş yaşamındaki yer alması, satın alma davranışlarımızdaki değişmelerin, müşteri olma güdülerinin ve yaşam tarzındaki değişmelerin etkili olduğu söylenebilir. Perakendecilerin ise, hedef kitlelerinde görülen bu değişimleri yakından takip etmesi gerekmektedir. Rakipleri değerlendirmek: Perakendecilerin rakiplerinin özelliklerini, izledikleri stratejileri hakkında bilgi sahibi olması gerekir. Günümüzde perakende mağazalarının çeşitlenmesi ile aynı ölçekteki mağazalar arasında yatay, farklı ölçekteki mağazalar arasında çapraz ve kanaldaki diğer üyeler arasında ise dikey rekabet yaşanabilmektedir. Böylesi yoğun bir rekabet ortamında perakendecileri ayakta kalabilmesi ise diğer faktörlerin olumsuz etkisini azaltarak kendisine üstünlük sağlayacak farklılaşma araçlarından yararlanması ile mümkün olabilir. Teknolojik ve iletişim araçlarındaki gelişmeleri anlamak: Bundan on yıl öncesi teknolojilerin yerini yenileri almaktadır. Radyo frekanslı tanıtım etiketleri, 2D QR Barkodlar, akıllı bilgi terminalleri, akıllı aynalar, akıllı raflar, akıllı alışveriş sepeti, elektronik etiket sistemi, akıllı etiket ve ambalajlar, akıllı teraziler, RFID'li elektronik ödeme bankosu, elektronik reklam panoları, kasiyersiz kasa, dokunarak ödeme ve digital fatura uygulamaları perakendecilikte görülen en son uygulamalardır. Ayrıca perakendeciler, tedarikçileri ile ticari ilişkilerini geliştirmede, elektronik veri değişimi, ve otomosyonlu envanter takip sistemi yararlanmaktadırlar. Tüm bu akıllı teknolojilerin kullanımı ile akıllı mağazalar ortaya çıkmaktadır. Belki bir süre sonrası bunların yerini de başka teknolojiler alacaktır. Bu yüzden, perakendecileri teknolojideki bu hızlı değişime ayak uydurması gerekmektedir. Akıllı cep telefonları, IPADler, tablet bilgisayarlar, gibi iletişim teknolojisindeki gelişmelerde perakendecileri yakından ilgilendirmektedir. Özellikle sosyal ağlar yoluyla perakendecilik, önümüzdeki yıllarda belki de tüketicilere ulaşmada en etkili kanallardan biri olacaktır. İletişim araçlarındaki bu gelişmeler aynı zamanda mobil perakendecilik ve internette perakendeciliği de doğrudan etkilemektedir. Yasal ve uluslararası çevreyi açıklamak: Perakendecilerin çalışma saatleri, rakipleri karşı korumak amacıyla hazırlanmış haksız rekabetin önlenmesi kanunu, tüketicinin korunması ile ilgili kanun, indirimler ile ilgili düzenlemeleri ve zaman içinde bunlarda yapılan değişikleri yakından takip etmesi gerekmektedir. Aksi takdirde yasaların ihlali yüzünden zor durumda kalabilir.. Pazarları doyma noktasına gelmiş Wal-Mart, Tesco gibi küresel ölçekli firmalar kendi pazarlarının dışında da perakendecilik faaliyetlerini sürdürmeye başlamışlardır. Böyle dünya çapında yaygın faaliyet gösteren perakendecilerin yerli rakipleri karşı üstünlükleri önemli ölçüde ölçeğine bağlı olmaktadır. 73

78 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi perakendecileri etkileyen demografik faktörlerden biri değildir? a. Gelir dağılımı b. Yaş gruplarına göre dağılımı c. Hane halkı sayısı d. Eğitim düzeyi e. Nüfusun artış hızı 2. Yaşlanmayı önleyici ve sağlık ile ilgili ürünleri ve pahalı arabaları tercih eden kuşak, aşağıdakilerden hangisidir? a. Y Kuşağı b. X Kuşağı c. Patlama Kuşağı d. Z Kuşağı e. A Kuşağı 3. Aşağıdakilerden hangisi perakendecileri etkileyen ekonomik faktörlerden biri değildir? a. Gelir dağılımı b. Kredi kartı kullanımı c. Kişisel gelir d. Tüketicileri satın alma alışkanlıklarındaki değişmeler e. Hiçbiri 4. Aşağıdakilerden hangisi perakendecileri etkileyen sosyal ve psikolojik faktörlerden biri değildir? a. Mağaza müşterisi olma güdüleri b. Kadının rolündeki değişmeler c. Tüketicilerin satın alma alışkanlıklarındaki değişmeler d. Teknolojik gelişmeler e. Hiçbiri 5. Tüketicilerin tüm ihtiyaçlarını tek bir yerden karşılaması, hangi tür alışveriştir? a. Tepkisel alışveriş b. Çok duraklı alışveriş c. Tek duraklı alışveriş d. Bilişsel alışveriş e. Hepsi 6. Aşağıdakilerden hangisi ussal güdülerden biri değildir? a. Fiyatının uygun olması b. Bol çeşit olması c. Hemşerisi olması d. Kaliteli olması e. Hiçbiri 7. YKM ile Özlem Giyim mağazası arasındaki rekabet aşağıdakilerden hangisidir? a. Dikey b. Yatay c. Çapraz d. Karma e. Hepsi 8. Aşağıdakilerden hangisi perakendecilikteki en son teknolojik gelişmelerden biri değildir? a. Barkod b. Akıllı Alışveriş sepeti c. Dokunarak ödeme d. Kasiyersiz kasa e. Akıllı teraziler 9. Kabin içine gizlenmiş bir bilgisayar ve çoğunlukla dokunmatik bir ekrandan oluşan, tanıtım, reklam, bilgilendirme ve yönlendirme amaçlı kullanılan gelişmiş etkileşimli tanıtım araçları aşağıdakilerden hangisidir? a. Akıllı Teraziler b. Akıllı alışveriş sepeti c. Akıllı Etiketler d. Akıllı Kasalar e. Akıllı Bilgi terminalleri 10. GimaRomanya da, Migros Türk (Ramstore) Azerbeycan da, Kiler Almanya da mağazalar açmışlardır. Bu kuruluşların faaliyeti aşağıdakilerden hangisine örnektir? a. Bölgesel perakendecilik b. Yerel perakendecilik c. Ulusal perakendecilik d. Uluslararası perakendecilik e. Kentsel perakendecilik 74

79 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. a Yanıtınız yanlış ise Demografik Faktörler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. c Yanıtınız yanlış ise Demografik Faktörler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. d Yanıtınız yanlış ise Ekonomik Faktörler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. d Yanıtınız yanlış ise Sosyo-Kültürel ve Psikolojik Faktörler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. c Yanıtınız yanlış ise Sosyo-Kültürel ve Psikolojik Faktörler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. c Yanıtınız yanlış ise Sosyo-Kültürel ve Psikolojik Faktörler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. c Yanıtınız yanlış ise Rekabet başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. a Yanıtınız yanlış ise Teknolojideki ve İletişim Araçlarındaki Gelişmeler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. e Yanıtınız yanlış ise Teknolojideki ve İletişim Araçlarındaki Gelişmeler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. d Yanıtınız yanlış ise Yasal ve Uluslararası Çevre başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Her kuşağın farklı özelliklerinden söz edilmiştir. Bu özelliklerin size uyup uymadığını düşününüz. Sıra Sizde 2 Kriz dönemlerinde ekonomideki belirsizlikler ve tüketicilerin reel gelirlerindeki azalışlar sebebiyle alışverişlerinde önemli değişiklikler olduğunu söyleyebiliriz. Her şeyden önce ürünlerin fiyatları ön plana çıkmakta, yine fiyat açısından mağazalar arasında karşılaştırma yapılmakta, hatta ambalajsız ürünler tercih edilmekte, harcamalarda daha dikkatli davranmakta, gıda gibi zorunlu ihtiyaçlar dışındaki ürünlerin alımı ertelenmektedir. Ancak, belirli bir süre sonra bu durumda benimsenerek yavaş yavaş tekrar eski tüketim alışkanlıklarımıza döndüğümüz söyleyebilir. Kriz döneminin ardından dayanıklı tüketim mallarına olan talepteki artış belki de bunun en güzel örneğidir Sıra Sizde 3 Geçmiş yıllarda gıda alışverişlerimizde de hemşerimiz olması, bizi tanıması, yakın olması gibi duygusal güdülerin etkisiyle bakkalları tercih ediyorduk. Şimdilerde, fiyatlarının uygun olması, birçok çeşidin bir arada bulunması gibi ussal güdüler ile marketleri tercih ettiğimizi söyleyebiliriz. Sıra Sizde 4 RFID sistemlerinin barkodlara gore birçok konuda üstün yönleri mevcuttur. Barkod da ürünleri tek tek okuturken RFID sistemin de ürünlerin toplu olarak okutulabilmesi mümkün olabilmektedir. RFID sisteminde personele ihtiyaç yoktur. Oysa barkod da personel desteği gerekmektedir. Barkodun yakın mesafeden okutulması gerekirken, RFID' de uzak mesafelerden okutabilmek mümküno labilmektedir. RFID raftabiten veya son kullanma tarihi gelmiş ürünler hakkında bilgi verirken barkodların böyle bir avantajı yoktur. Ayrıca, barkodları birkere okuttuktan sonar takibi sözkonusu değildir. Oysa RFID' li ürünleri yaşamının sonuna kadar takip edebilmek söz konusudur. Sıra Sizde 5 Çoğu zaman tüketiciler giysi giyip çıkarmak, yeterli zamana sahip olmaması gibi sebeplerle beğendiği bir ürünü bile denemek istemeyebilir. Hatta mağazaya gelmeden ürünleri denemek mümkün olabilmektedir. Bu sağladığı yayarlar göz önünde bulundurulduğunda, önümüzdeki yıllarda akıllı aynaların giderek yaygınlaşacağını söylemek mümkündür. Sıra Sizde 6 Sosyal ağların tercihi kuşaklara göre farklılık göstermektedir. Facebook, MySpace, Twitter ve LinkedIn, şu an tüketicilerin yaygın olarak yararlandığı sosyal iletişim ağlarıdır. Tüketicilere bu kanallar yoluyla ulaşmanın öneminin farkına varan perakendeciler, şimdilerde sosyal ağlarda çeşitli çabalarda bulunmaktadırlar. 75

80 Yararlanılan Kaynaklar Alkaya A., (2007), Mobil Kanallar Yoluyla Pazarlama İletişimiSürecive Üniversite Öğrencilerinin Mobil Pazarlamaya İlişkin Tutumlarına Yönelik Bir Araştırma, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Eskişehir. Akıllı Ambalaj Geliyor, 29 Mart 2012, Erişim Tarihi: 15 Nisan 2012 Ataç, O., Perakende Sektörü Yöneticilerinin Yılı Olacak, 25 Ağustos Erişim Tarihi: 15 Nisan 2012 Arasta Dergisi, Ekim 2009, Sayı: 49, s.37. Arasta Dergisi, Temmuz 2012, Sayı: 82, ss Atikeler G. (2008), Perakende Sektöründe Teknolojik Gelişmeler ve Bir Araştırma, Basılmamış Doktora Tezi, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İstanbul. Birdoğan B., (2004), Lojistik Yönetimi ve Lojistik Sektör Analizi, 1.Baskı, Volkan Matbaacılık, Ankara. Bizim Market, Mart 2011, ss Bozyiğit S ve diğerleri (2011), Y Kuşağı Tüketicilerinin SMS Reklamlarına Yönelik Tutumları: Mersin İlindeki Üniversite Öğrencilerinin Tutumlarını Belirlemeye Yönelik Pilot Bir Araştırma, 16. Ulusal Pazarlama Kongresi, İstanbul, ss Çakır A Demir H. (2007), Perakende Kuruluşlarda Yeni Teknolojiler ve Gıda Perakendeciliğinde Kulllanımına İlişkin Bir Araştırma, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Eskişehir. Demirok N., Marketlerde Akıllı Alışveriş Dönemi! 18,278@300.html, Erdal, M., (2001), Yaşam Tarzı Analizi ve Psikografik, Pazarlama Dünyası, Yıl:15, Sayı:89, Eylül-Ekim 2001, ss: Girgin K. M., Gürlesel C., tr/ito-portal/gazete/gzt-2011/gzt /gzt /04c4c180466b956bb6e3f7dd82df30c3. Güleş H. K. vediğerleri, (2009), TedarikZinciriYönetimi: StratejikPlanlama, ModellemeveOptimizasyon,GaziKitabevi Tic. Ltd. Şti., Ankara. ctionid=209&contentid=921 ayristi-pazarlamacilarin-kafasi-karisti h.htm, 13 Nisan 2012, n-2010a-kisibasi-milli-gelir.php, 06 Kasım nt_rate.html /tr/catid/55/id/1373/seo/calisan_kadin_hizli_tuke tiyor 30 Haz 2011, Erişim Tarihi: 15 Nisan İnal C., ci-kredi-karti-yerine-nakit.html) mografisi İzmirlioğlu K.,(2008), Konumlandırmada Kuşak Analizi Yardımıyla Tüketici Algılarının Tespiti: Türk Otomotiv Sektöründe Bir Uygulama, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Muğla Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Muğla, Karslıoğlu M., Bilgisayarlı Alışveriş Sepeti, 18.Ocak 2008, Erişim Tarihi: Koçkaya Aslan F. (2006), Doğrudan Pazarlama Aracı Kiokslar ve Tüketiciler Tarafından Kullanım Etkinliği: Kayseri de Kiosk Kullanan İşyerleri Üzerine Bir Uygulama, Basılamamış Yüksek Lisans Tezi, Cumhuriyet Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Sivas. Konuk C. Arasta Dergisi, Sayı: 46, Haziran 2010, ss

81 Levy M. ve Weitz B. A., (2007), Retailing Management,6 th Edition, McGraw-Hill, New York, USA Meydanoğlu E. S. B., (2009), "Perakendeci Piyasalarında RFID Sistemleri", Ege Akademik Bakış, 9 (1), ss Odabaşı Y. (2002), Tüketici Davranışı, MediaCat Yayınları, İstanbul. Özdemir Ş. ve diğerleri (2010), Aile Yaşam Döngüsü ve Tüketim Kalıpları: Nitel Bir Araştırma, 15. Ulusal Pazarlama Kongresi, İzmir, ss Özdemir E. ve Tokol T. (2009), KadınTüketicilereYönelikPazarlamaStratejile ri, Dora Basın YayınDağıtım Ltd. Şti., Bursa. Öztürk F., cleid=163153, 12 Haziran Öztürk F. aber&articleid=199234&q=kredili+ya%c5%9f am, 27Şubat 2012 PerakendeRapor_Final@29may07.pdf, Türkiye Perakende Sektörünün Değişimi ve Ekonomi Üzerindeki Etkileri, AMPD. PwC_AMPD_2010_TR_Final:pdf, Shining Star- The Effects of the Retail Industry on the Turkish Economy, AMPD. Saatçioğlu Ö.,"RFID Teknolojisi: Fırsatlar, EngellerveÖrnekUygulamalar", rfıd1-m4.pdf, s.29. Tek Ö. B., Akıllı Perakendeci Mağazalar, Dünya Gazetesi, , s. 4. Tuna B., Hürriyet Pazar, hurriyet.com.tr Tunçalp E. ng/tr/catid/71/id/7602/seo/hizli_tuketim_urunleri _perakendeciligi Türkiye Gıda Sektörü Raporu, GIDA:SEKTORU.pdf., Türkiye Cumhuriyeti Başbakanlık Yatırım Destek ve Tanıtım Ajansı, Temmuz, Uçkun S., (2006) Geleceğe Yönelik Pazarlama Anlayışında Reklam Çocuk-Çocuk İlişkisi, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Ege Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İzmir. Milliyet.com.tr, Ekonomi» Haber 08 Nisan 2012 Milliyet.com.tr, Ekonomi» Haber 19 Mart Türk E., Milliyet.com.tr, Ekonomi» Haber 03 Şubat TÜİK verileri /turkkadininalisverisaliskanliklarisasirtici/htm /, Erişim Tarihi: 29 Mayıs agizdan_kilit_rapor, Erişim Tarihi Yaşam Trendleri ve Tutumlar Araştırması, Türkiye, Yener D:, Mağazacılıkta Verimlilk ve Rfıd Teknolojisi CITYSUMERS(tr).pdf ETAIL EVALATION (TR).pdf. 77

82 3 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Perakendecilikte etiğin önemini, kapsamını ve etik olmayan uygulamaları tanıyabilecek, Perakendecilerin çeşitli taraflara yönelik sosyal sorumluluklarını açıklayabilecek, Tüketici etiğini ve tüketicilerin etik açıdan sorun yaratabilecek davranışlarını ayırt edebilecek, Çevreci perakendecilik uygulamalarını değerlendirebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Etik Tüketici Etiği Sosyal Sorumluluk Perakendecilikte Sosyal Sorumluluk Kampanyaları Perakendecilikte Etik Yasal Düzenlemeler Perakendecilikte Sosyal Sorumluluk Çevreci Perakendecilik İçindekiler Giriş Perakendecilikte Etik Tüketici Etiği Perakendecilik ve Sosyal Sorumluluk Çevreci Perakendecilik 78

83 Perakendecilikte Etik ve Sosyal Sorumluluk GİRİŞ Dağıtım kanalında tüketiciler ile doğrudan yüzyüze gelen perakendeciler, diğer kanal üyelerine göre pazarlama faaliyetlerinde daha dikkatli olmak zorundadır. Çünkü tüketiciler, doğrudan perakendeci veya perakendecinin satış elemanları ile karşı karşıya gelmektedirler. Dolayısıyla etik, yasalar veya sosyal sorumluluk ile bağdaşmayan davranışları ve uygulamaları bire bir yaşamaktadırlar. Bu yüzden perakendecilik faaliyetlerini değerlendirirken etik ve sosyal sorumluluk konularını göz önünde bulundurmak bir gerekliliktir. Günümüz rekabet ortamında işletmelerin yaşamlarını sürdürübilmesi, yerine getirmesi gereken sorumluluklarını karşılayabilme düzeyine bağlıdır. İşletmelerin içinde bulundukları iç ve dış çevreye karşı sorumulukları vardır. Bu sorumluluklar; etik, yasal ve sosyal sorumluluklardır. Etik sorumluluklar, toplumun işletmelerden yapmasını beklediği davranışlar ve uygulamalar; yasal sorumluluklar, kanunlar ve çeşitli düzenlemeler yoluyla uyulması istenen davranışlar ve uygulamalar; sosyal sorumluluklar ise, toplumun işletmelerden yapmasını temenni ettiği davranışlar ve uygulamalardır. İşletmelerin etik ve yasal sorumluluklarını yerine getirmesi zorunlu iken, sosyal sorumlulukları gönüllü olarak üstlenmektedirler. Perakendeciler çeşitli çıkar grupları ile etkileşim içerisinde faaliyetlerini yürütmektedirler. Bu etkileşimin doğal bir sonucu olarak taraflar birbirine etik olmayan davranışlarda bulunabilirler. Hissedarlar, tedarikçiler, rakipler, çalışanlar ve tüketicilerden oluşan bu çıkar gruplarının etik olmayan davranışları farklı şekillerde ortaya çıkabilir. Ayrıca, perakendecilerin faaliyetlerin düzenleyen çeşitli yasaların olduğu göz önünde bulundurulduğunda, ilgili tarafların toplumda kabul görmüş etik kurallara ve yasalara uyması bir zorunluluk olarak görülmektedir. Diğer yandan tüketiciler olarak perakendecilerin eğitim, sağlık, çevre kirliliği gibi çeşitli toplumsal konularla da ilgilenmesini istemekteyiz. Bu bağlamda, perakendecilerin ilgili çıkar gruplarına karşı etik, yasal ve sosyal sorumluluklarını yerine getirmesi gerekmektedir. Bizler etik kurallara uymayan perakendecilere alışveriş yapmayarak, sözel iletişim yoluyla olumsuz mesajlar yayarak yaptırım uygularken, yasalara aykırı davrananlar karşısında da ilgili kuruluşlara başvurarak hakkımızı aramaya çalışıyoruz. Ayrıca, sosyal, çevresel konularda duyarlı davranmayan işletmeleri de tercih etmeyerek, bir şekilde cezalandırıyoruz. Perakendecilerin yasal sorumluluklarının neler olduğu açıktır. Yasal sorumluluklar, işletmenin türüne bakılmaksızın kanun belirleyiciler tarafından ortaya konan ve uyulmadığı takdirde ceza yaptırımı olan kurallardır. Etik kavramı, geçmişi çok eskilere dayanmakla birlikte 1990 lı yıllardan sonra sıkça duymaya başladığımız konulardan biridir. İşletmelerin içinde bulunduğu rekabet ortamının giderek keskinleşmesi adeta savaş alanına dönüşmesi, başarılı olabilmek için alınacak her kararın veya yapılacak her uygulamanın geçerli olduğu savına dayanmaktadır. Dolayısıyla akla şöyle bir soru geliyor. Acaba işletmeler geçmiş yıllarda yasal ve etik olmayan davranışlarda ve uygulamalarda bulunmuyorlar mıydı? Özellikle kitle iletişim araçlarının, sosyal medya ortamının kullanımının yaygınlaşması ile biz toplum bireyleri olarak işletmelerin yasal, etik olmayan uygulamalarından haberdar olabiliyoruz. Benzer şekilde sosyal sorumluluk kavramı da, 2000 li yıllardan itibaren sıkça duyulmaya başlanan konulardan biridir. Bu bölümde, perakendecilerin etkileşim içinde bulunduğu taraflara karşı etiksel davranışları ve sosyal sorumlulukları ele alınacak, perakendecilerin yasal sorumluluklarından bahsedilmeyecektir, çünkü Tüketici Hukuku ders kitabında bu konu ayrıntılı olarak açıklanmaktadır. Ülkemizde perakendecileri doğrudan ilgilendiren iki önemli kanun, Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanun ve Tüketicinin 79

84 Korunması Hakkındaki Kanundur. Perakendecilerin dikkate alması gereken bir diğer önemli kanun da, çevrenin korunması ile ilgili olan Çevre Kanunudur. Ayrıca, ambalaj atıklarının kontrolü, mağaza çalışma saatleri ve indirim uygulamaları ile ilgili çeşitli düzenlemeler mevcuttur. Diğer işyerlerinde olduğu gibi perakende mağazalar da çalışan personelle ilgili uygulamalarda İş Kanunu na uymak durumundadır. Tüketici hukuku dersi kapsamında da göreceğiniz gibi perakendecilerin faaliyetlerini etkileyen çeşitli yasal düzenlemeler mevcuttur. Etiğin yasal düzenlemeleri de kapsayan bir nitelik taşıdığını söyleyebiliriz. Bu bağlamda, etiğin kapsamı yasalara göre daha geniştir ve standartları daha yüksektir. Bu yönüyle yasal konular, etik ile ilgili konuların kapsamı içindedir ve yasalar, etik değerlendirmelerin bir yansımasıdır. Örneğin, yasal olan bir davranış, etik olmayabilir. Sözgelişi geçtiğimiz yıllarda yaşanan deprem felaketinin ardından bu bölgedeki yumurta fiyatları aşırı yükselmişti. Gıda perakendecilerinin yapmış olduğu bu fırsatçılık, yasal olmakla birlikte etik olmayan bir davranıştır. Diğer yandan, etiğin yasaların ihlalinde olduğu gibi bir cezalandırma gücü olmamakla birlikte, işletmelerin etik olmayan uygulamalarında ilgili taraflar bu kuruluşlardan alışveriş yapmama, sözel iletişim ile firma hakkında olumsuz haber yayma gibi yollara başvurarak bu kuruluşlara yaptırım uygulayabilirler. Oysa perakendecilerin yasal olmayan uygulamaları bu konuda mevcut yasalarla cezalandırılabilmektedir. PERAKENDECİLİKTE ETİK Hepimiz çeşitli davranışları iyi-kötü, doğru-yanlış gibi değerlendirmelere tabi tutuyoruz. İşte bu yanlış ve kötü olan davranışları etik olmayan davranışlar olarak nitelendirmek mümkündür. Tabi bu değerlendirmeler kişiden kişiye, toplumdan topluma değişmektedir. Kişiden kişiye ve toplumdan topluma değişen bu kurallara etik kuralları denmektedir. Bu açıklamalar çerçevesinde etik, insan davranışlarına yön veren, insanların türlü ilişkilerinde nasıl davranacağını gösteren bir rehber olarak algılanabilir. Diğer bir ifadeyle etik, sadece yasalara uygunluk veya ahlaki yönden doğruluk meselesi değil, aynı zamanda günlük yaşamda karşılaşılan olaylar karşısında nasıl davranmak, hareket etmek gerektiğine ilişkin algılamalar dizisi olarak da, ifade edilebilir. Etik, insan davranışlarına yön veren, her türlü ilişkilerinde nasıl davranacağını gösteren bir rehberdir. Toplumdaki değişimler, zaman içinde neyin doğru neyin yanlış olduğuna ilişkin kabul edilen davranış standartlarının da değişmesine yol açar. Bu yüzden, her kuruluşta olduğu gibi perakendecilerin de paydaşlarına yönelik olarak hazırlamış olduğu etik kodlarının bulunması gerekir. Böylece perakendeci hangi durumlarda yapılanların doğru veya yanlış olduğunu belirleme fırsatını yakalar. Bu özellikle, çalışanlar açısından oldukça önemlidir. Çünkü çalışanlar sık sık etik konularda ikilem yaşayabilirler ve hangi durumlarda nasıl davranacaklarını bilemeyebilirler. Etik kodları ile perakende çalışanlarının çalışma ortamında yaşabilecekleri huzursuzluk en aza indirgenmiş olacaktır. Örneğin, perakendecinin satış gücü tüketiciye ihtiyacı olmayan bir ürünü satmanın kabul edilemez olduğuna inanıyorsa, diğer yandan perakende yönetimi satış yapmanın nihai amaç olduğuna inanıyorsa, satış gücü işinde rahatsız olacaktır. Ayrıca, perakendecinin satın alma elemanı tedarikçi tarafından verilen bir hediyeyi almanın kabul edilebilir bir davranış olduğuna inanıyorsa, ancak yönetim böyle bir davranışın menfaat çatışmasına yol açacağını düşünüyor ise, bu durum da çalışma ortamında sorun yaratabilecektir. Bu yüzden, perakendeci ilgili çıkar gruplarına yönelik etik kurallarını belirlemelidir. 80

85 Şekil 3.1: Perakendecilerin Paydaşları ve Etik olmayan Davranışların Yansımaları Tüm pazarlama faaliyetlerinde olduğu gibi perakendecilerin yerine getirdikleri pazarlama faaliyetleri de birçok etiksel konuları kapsamaktadır. Bu konuların neler olduğu ilgili bölümlerde detaylı bir şekilde anlatılacaktır. Bu açıklamalara geçmeden önce perakendecilerin etkileşim içinde bulunduğu gruplardan yani paydaşlarından söz etmekte yarar vardır. Bu gruplar; tedarikçiler (imalatçılar, tarımsal üreticiler veya diğer aracı gruplar), hissedarlar, rakipler, çalışanlar ve tüketicilerdir. Perakendecilerin paydaşlarına yönelik olarak gerçekleştirdiği etik olmayan uygulamalar söz konusu olabilir. Diğer yandan, perakendecilerin paydaşları ile ilişkiler zincirinde karşılıklı etik olmayan davranışlar veya uygulamalara tanık olmak mümkündür. Burada önce perakendecilerin ilgili taraflara yönelik etik olmayan uygulamalarından söz edilecek, ardından her bir tarafın perakendecilere yönelik etik olmayan uygulamalarına yer verilecektir. yöneliktir? Perakendecilerin etik olmayan davranışları sadece tüketicilere mi Perakendeci Hissedar İlişkileri ve Etik Perakendecilerin etik olmayan davranışlarda bulunduğu gruplardan biri hissedarlardır. Hissedarlar, perakende yönetiminden getiri beklentisi olan gruplardır. Bu grupların beklentilerini karşılamada yönetimin başarısız olması, belki de bu gruba yönelik en önemli etik olmayan davranıştır. Diğer bir ifadeyle, başarısız bir yönetimin ilgili gruba karşı görevlerini gereği gibi yerine getirememiş olması durumunda böyle bir etiksel sorun ortaya çıkmaktadır. Bunun dışında işletme kâr ettiği halde, zarar etmiş gibi gösterilmesi, belirtilen süre içinde kâr paylarının dağıtılmaması gibi hissedarlara yönelik etik olmayan birçok uygulamadan söz etmek mümkündür. Perakendeci Tedarikçi İlişkileri ve Etik Perakendecilerin faaliyetlerinden etkilenen taraflardan biri de tedarikçilerdir. Tedarikçiler, perakendecilere mal ve hizmet sağlayan işletmelerdir. Perakendecilikte en fazla etiksel sorunların yaşandığı alanlardan biri, perakendeci-tedarikçi ilişkileridir. Bu sorunlar her iki taraftan da kaynaklanabilir. İlk olarak perakendecinin tedarikçilere yönelik etik olmayan uygulamalarından, ardından da tedarikçilerin perakendecilere yönelik etik olmayan davranışlarından bahsedilecektir. Perakendecilerin tedarikçilerine yönelik etik olmayan uygulamalarını üç ana başlıkta toplamak mümkündür. Bunlar; raf bedeli, ticari rüşvet ve iş yapmayı kabul etmemedir. 81

86 Raf Bedeli Raf bedeli, tedarikçilerin perakende mağaza raflarında ürünlerinin yer alması için perakendecilere ödedikleri ücretlerdir. Raf bedeli, farklı şekillerde bazen perakendeciler tarafından bazen de tedarikçiler tarafından teklif edilmektedir. Ambalajlı tüketim malları üreticileri, piyasaya yeni çıkardıkları ürünlerinin raflarda yer almasını sağlamak için raf bedeli ödemek zorunda kalmaktadırlar. Bu anlamda yeni ürünlerin, raf bedeli olmaksızın tüketicilere ulaşması neredeyse imkânsız gibidir. Raf bedeli, ürünlerin özel yerlerde sergilenmesi (örneğin göz hizasındaki raflar), ürünün rafta daha uzun süre kalması, eğer ürün başarısız olursa bunun perakendeciye olan maliyeti gibi nedenlerle ödenmektedir. Raf bedeli için ödenen miktar üreticinin ve ürünün tanınmış olup olmaması, ürünün müşteri denemelerinin gerçekleştirilmiş olup olmaması, aynı pazarda ürünün rakipler tarafından satılıp satılmaması ve tedarikçinin iyi tasarlanmış reklam kampanyasının olup olmaması gibi pek çok faktöre bağlı olarak değişiklik göstermektedir. Ücretin miktarı, perakendecinin nispi gücüne ve ürünün yapısına bağlı olarak değişmektedir. Nispeten düşük müşteri bağlılığı olan ürünler daha fazla raf bedeli ödemektedir. Ayrıca, büyük ölçekli market zincirleri, satış potansiyellerinin fazla olması sebebiyle küçük ölçekli marketlere göre daha yüksek raf bedeli talep etmektedir. Ücretler dolar arasında değişmektedir. Günümüzde piyasaya çıkan yeni ürün sayısı arttıkça, perakendecilerin bu ürünler için istedikleri raf bedelleri de giderek artmaktadır. Tedarikçiler, raf bedelini ürünün market raflarında yer alması için bir kez ödemekte, diğer yandan ürün başarısız olduğunda bu bedelin tedarikçiye geri ödenmesi durumu söz konusu olmamaktadır. Bu yüzden bazı perakendeciler, raf bedeli almak uğruna bu tür ürünlere raflarında yer vermektedir. Belirli bir süre sonunda ise beklenen satış performansı elde edilmediğinden ürün raflardan kaldırılmakta veya geri iade edilmektedir. Bazı perakendeciler raf bedelinin reklam, vitrin düzenleme gibi bilinen pazarlama çabalarının bir parçası olduğunu savunarak, yeni ürünler için depoda yer açma, stok kontrol, etiketleme, yeniden raf düzenleme gibi ortaya çıkan maliyetleri karşılamak amacıyla alınan bu bedelin çok normal olduğunu düşünmektedirler. Oysa tedarikçilerin bu konuda aynı fikirde oldukları söylenemez. Çünkü tedarikçiler bu bedeli gönüllü olarak ödememektedir. Ayrıca, bu bedeli ödemedikleri takdirde ürünlerinin raflarda yer alma şansı da olmamaktadır. Bu tür uygulamalar özellikle küçük girişimleri de zor durumda bırakmaktadır. Bir yerde küçük girişimlerin piyasa çıkardıkları yeni ürünleri raflarda görme fırsatı ortadan kalmaktadır. Aslında güçlü bir sermayesi olmayan küçük girişimcinin en azından dolar raf bedeli ödemek zorunda kalmasının ürünlerinin market raflarında yer almasında karşılaştığı en önemli engellerden biri olduğu söylenebilir. Diğer yandan raf bedeli, ürün fiyatlarına yansımaktadır. Sonuçta, raf bedeli ile artan fiyatlar, tüketicilerin ürün satın alma miktarında kısıtlamaya gitmesine sebep olmaktadır. Bu yönüyle raf bedeli, perakendeci ile tedarikçi arasında etik olup olmadığı konusunda tartışılan bir uygulamadır. Ülkemizde perakendecilik sektöründe yaşanan birleşmeler, organize perakende sektöründeki işletme sayısını azaltırken, diğer yandan üretici sayısı giderek artmaktadır. Doğal olarak bu durum da, perakende raflarını daha değerli hale getirmektedir. Üreticiler, bu değerli raflarda yer alabilmek için önemli bedellere katlanmak zorunda kalmaktadır. Raf bedellerinin 2007 yılı itibariyle bin dolar aralığında olduğu, oysa bu bedellerin bu tarihten beş yıl öncesine kadar bin dolar arasında olduğu belirtilmektedir. Örneğin, zeytinyağı kategorisinde rafa giriş bedeli, 260 bin doları geçmiş durumdadır. Benzer şekilde, dondurulmuş gıdada raf ücreti, bin dolar arasında değişmektedir (Yavuz, 2007). Uygulamada üreticiler, rakiplerin bulunduğu rafta ürün satışı yapabilmek için hipermarketlere ürünün birim fiyatının yüzde 10-20'si arasında raf bedeli ödemektedirler. Raf bedelinde ödenen oran marketin bulunduğu lokasyona, satış potansiyeline, ürünün bulunduğu kategoriye ve o kategorideki marka sayısına göre değişmektedir. Benzer şekilde, uygulamada bir Kobi'nin Rafa Girme Bedeli ; Raf kirası İnsert Teşhir bedeli Mağaza açılışı 82

87 Ciro primi Raf personeli bedeli Aydınlatma gideri Promosyona katılım bedeli Listeleme bedeli gibi kalemlerden oluşmaktadır ( 2012) yılında Sanayi Bakanlığı nin raf bedellerinin %2 ile sınırlandırılması yönünde açıklaması ile konunun tekrar gündeme gelmesi, özellikle küçük ölçekli işletmeleri zor durumda bırakan bu uygulamanın etik olup olmadığı yönündeki tartışmayı tetiklemiştir. Bu konuda, Türkiye Esnaf ve Sanatkârlar Odası Başkanı farklı isimler altında toplanan bedellerle KOBİ'lerin yok edildiğini söylemiştir. Pazarı üç uluslararası hipermarket grubunun domine ettiği dile getirilerek, "Zaten uluslararası bir markete ürününü koyan üretici elini verince kolunu alamıyor. Sonunda ya raftan çıkıyor ya da yüksek maliyetleri ödemek zorunda kalıp zarara giriyor" denmiştir. Bu konuya ilişkin bir diğer açıklama da, Türkiye Perakendeciler Federasyonundan gelmiştir Federasyon başkanı raf bedelleri ile ilgili olarak, marketler tarafından alınan bu ücretlerin Anadolu daki küçük ve orta boy işletmeleri zor durumda bıraktığını bu nedenle bu ücretlerin alınmaması gerektiğini söylemiştir. "Anadolu da faaliyet gösteren küçük ve orta boy işletmelerin ürünlerinin tüketiciyle daha kolay buluşması adına bu ücretlerin alınmaması gerekiyor. TPF üyesi perakendeciler olarak firmalarla sadece fiyata endeksli çalışmaların sürmesini istiyoruz. Ülkemiz şartlarında büyük ölçekli firmalar ürünlerini daha iyi pazarlayabilmek ve satışa sunabilmek için reklam, insert, gondol ve ekstra teşhir alanları için bütçeler ayırabilirken, daha küçük ölçekli firmalar bu kaynakları oluşturamayabiliyor. Biz büyük ölçekli işletmelere raf bedeli adı altında ödedikleri bu ücretler yerine bu bedelleri ürün fiyatlarına yansıtarak fatura altında iskonto yapmalarını istesek de maalesef bu önerimiz kabul görmüyor". Konuyla ilgili diğer bir açıklamada ise raf bedellerinin böyle gittiği sürece hem üreticinin hem de tüketicinin daha fazla üzüleceği ve marketlerin firmaları hem maddi hem de psikolojik yönden bunalıma soktuğu belirtilmiştir. Raf bedellerinin özellikle markalaşmaya çalışan küçük ve orta boy işletmeler için önemli bir problem olduğunu ise markalaşmaya karar verip, ürettiği kurabiye ve tatlı ürün grubuyla market raflarına girmeye çalışan bir işletme sahibi şöyle ifade etmiştir: "1 lira bile kazanmadığım zincir marketler koca bir borç listesi çıkarıp işi icraya kadar götürdüler. Rafa bile çıkarmadıkları, depoda beklettikleri ürünlerim için ödeme istediler. Sonra da iade için de ayrıca fatura kestiler ( 2011). Konuyla ilgili açıklamalara bakıldığında, raf bedelinin özellikle küçük ölçekli işletmeleri daha zor durumda bıraktığı açıkça anlaşılmaktadır. Rekabet Kurumu sektör ile ilgili yayınladığı raporda, perakendecilerin alıcı güçlerini, bazı durumlarda orantısız olarak tedarikçilere yansıttıklarına yönelik ön bulgulardan bahsetmiştir. Bu bulgulara göre tedarikçilerden şu adlar altında bedeller talep edilmektedir: Listeleme bedeli, raf bedeli, teşhir alanı bedeli, insert bedeli, elektrik bedeli, promosyona katılım bedeli, eleman talebi, mağaza açılış bedeli, yıldönümü bedeli, yılsonu iskontosu. Perakendecilerin bazı durumlarda bu bedelleri sözleşme dışı ve geçmişe etkili faturalar yoluyla tahsil etmeleri, tedarikçiyi öngöremediği bir maliyet ve ticari riskle karşı karşıya bırakabilmektedir. Tedarikçilerden alınan bu bedellerin, ulusal perakende zincirlerinin ciroları içinde yıllar içinde artan bir trend izlediği ve 2009 yılı itibariyle ortalamada %12,5 e ulaştığı tespit edilmiştir. Bu oran, bölgesel/yerel perakendecilerde %5,5 e düşmektedir. Anılan bedellerin neredeyse tüm sektörde, standart bir uygulama hâline geldiği anlaşılmaktadır. Tedarikçilere yapılan ödemelerde yaşanan gecikmeler, perakendeciler tarafından talep edilen bedeller, bu bedellere ilişkin kesilen geçmişe etkili faturalar, sektörde sıklıkla görülen uygulamalardır. Bu bulgular çerçevesinde Rekabet Kurumu, sektör incelemesinin ikinci aşamasında bu konuya ilişkin detaylı bir saha çalışması yapmaya karar vermiştir ( 83

88 Ticari Rüşvet Ticari rüşvet, bir tedarikçinin satınalma kararını etkilemek amacıyla, alıcıya para veya hediye teklif etmesi veya bir alışveriş esnasında karşı tarafı ikna etmek için verilen rüşvet olarak tanımlanabilir. Tedarikçi veya onun temsilcisi perakendecinin satın alma kararını etkilemek amacıyla değerli bazı şeyler verdiğinde veya ödediğinde, perakendecilikte ticari rüşvetten söz edilebilir. Bu konuda önemli tartışma konusu nelerin rüşvet nelerin rüşvet olmadığıdır. Farklı bakış açılarının olduğunu söylemek mümkündür. Bazı perakendeciler her türlü hediye alımını yasaklarken, bazıları biraz daha esnek davranarak, yemek, konser bileti gibi hediyelerin kabul edilebilir olduğunu ileri sürmektedir. Bu konuda perakendecilerin ve satın alma yetkililerinin etiksel ikilemler yaşamalarını önlemenin en uygun yolu, her perakendecinin kendine özgü hazırlayacağı etik kodlarının(yazılı etik kurallarının) olmasıdır. Bu etik kuralları, böylece yönetim ve çalışanlarının hangi durumda nasıl davranacağına ilişkin belirsizlikleri önemli ölçüde azaltacaktır. Sonuçta, perakendecinin veya satın alma yetkilisinin tedarikçiden aldığı komisyon, tatil gibi hediyeler satın alma kararını etkileyecek kadar değerli ise bu doğrudan ticari rüşvettir ve etik değildir. Hatta bazı etik davranmayan çalışanlar, işletmenin bu konuda belirlediği kurallar olmakla birlikte, hediye almayı kabul edebilir veya tedarikçiden bu yönde talepleri olabilir. Öyle davranan bir çalışana karşı perakendeci ne yapabilir? Bu durumda, perakende yönetimi mevcut kurallar ihlal edildiğinden çalışanı uyarabilir. Uyarılara rağmen benzer davranış tarzını göstermeye devam ederse, işletmedeki etiksel ortamın zarar görmemesi için işine son verilebilir. Ticaret hayatında rüşvetin önlenmesi amacıyla da bazı kuruluşlar tarafından konu ile ilgili kuralları belirten belgeler yayınlanmıştır. Bunlardan biri de Uluslararası Ticaret Odası (ICC), tarafından 1996, 1999 ve 2005 yıllarında yayınlanan Rüşvet ve Şantajla Mücadeleye İlişkin Davranış Kuralları ve Tavsiyeler metnidir. Belirtilen kurallar işletmeler tarafından gönüllülük esasına göre kabul edilmektedir. Davranış kuralları, doğrudan doğruya bir yasal etkiye sahip olmamakla birlikte, dürüst ticari uygulamaları oluşturacak genel bir yapıya sahiptir ve yasaların etkisini azaltmamaktadır. Metinde, iş dünyasının her türlü şantaj ve rüşveti uygun bulmadığı ve şantaj ve rüşvete karşı etkili programların aşama aşama uygulanması gerektiği vurgulanmaktadır. İş Yapmayı Kabul Etmeme İş yapmayı kabul etmeme uygulamasına, tedarikçiler ve perakendeciler açısından bakılabilir. Genel olarak hem tedarikçilerin hem de perakendecilerin birbirleriyle iş yapmayı isteme veya iş yapmayı kabul etmeme hakları vardır. Fakat burada anti-rekabetçi bir davranış ortaya çıktığı zaman, bu genel kuralın istisnası olan durumlar ortaya çıkmaktadır. Bir üretici, bir perakendeciye mal satmayı reddebilir; fakat bunu salt başka bir perakendeciye yarar sağlamak amacıyla yapamaz. Levi Strauss Şirketi, bir yılda $ dan dan daha az değerde mal siparişi veren perakendecilerle iş yapmayı kabul etmemektedir. Şirket bu uygulamanın, verimli olmayan maliyet kalemlerini eleme süreçlerinin bir parçası olduğunu belirtmektedir. Örneğin Wear Store mağazası, yıllık minimum satınalma miktarını tutturamadığı için, Levi s ın satış noktaları listesinden çıkartılmıştır (Levy and Weitz, 1998). İş yapmayı kabul etmeme ile ilgili etik olmayan uygulama iki yönlüdür. Perakendeci tedarikçi ile iş yapmayı kabul etmeyeceği gibi tedarikçi de perakendeci ile iş yapmayı kabul etmeyebilir. Perakendecilerin tedarikçilere yönelik etik olmayan uygulamaları yanısıra tedarikçilerin de perakendecilere yönelik etik olmayan uygulamalarından söz etmek mümkündür. Bunlar arasında tedarikçinin ayırımcılık yapması, ayrımcı fiyatlandırma, dikey fiyat anlaşmaları yapması, ikili dağıtım, gri pazarlar, özel bölgeler, özel dağıtım anlaşmaları, bağlama anlaşmaları, iş yapmayı kabul etmeme ve öneri bedeli gibi etik olmayan uygulamalar sayılabilir. Tedarikçinin Ayrımcılık Yapması Bu tür etik olmayan uygulama tedarikçinin bazı perakendecilere daha fazla destek veya teşvik verirken, bazılarını hiç desteklememesi anlamına gelir. Böyle bir durum özellikle perakendecinin dağıtım 84

89 kanalındaki gücüne bağlı olmaktadır. Tedarikçi, güçlü olan perakendeciye daha fazla destek verirken, diğerlerini ihmal edebilir. Örneğin, belirli bir ürünü ile ilgili hazırladığı indirim programının sadece belirli mağazalarda uygulanması, diğerlerinde böyle bir uygulama yapılmaması gibi. Tedarikçi bu ayrımcığı fiyatlar konusunda da yapabilir ki buna da ayrımcı fiyatlandırma diyoruz. Bu konudan da ayrıca bahsedilecektir. İkili Dağıtım-Dual Dağıtım İkili dağıtım, üreticilerin aynı pazarda kendi mallarını satan perakendeciler dışında, bu perakendecilere uyguladığı fiyata eşit veya daha düşük fiyattan bizzat kendisinin mal satmasıdır ( İkili dağıtım, üretici veya toptancıların kendilerinden mal satın alan perakendecileri ile rekabete giriştiğinde ortaya çıkar. İkili dağıtım yasal olabilir; fakat tedarikçi bu şekilde bir dikey bütünleşmeye gittiğinde, bütünleşme yaptığı perakendecilere diğer perakendecilere göre daha düşük fiyattan mal sattığında, haksız rekabete yol açacağından bu tür bir uygulama etik ve yasal olmayabilir Perakende akaryakıt pazarı, ikili dağıtım sistemi için güzel bir örnektir. Bazı petrol şirketleri hem kendi istasyonlarında akaryakıt satarken, hem de bağımsız istasyonlara akaryakıt vermektedirler. Bu durumda, birbirine komşu iki istasyon, yani şirkete ait istasyonla bağımsız istasyon rekabet etmektedir. Diğer bir ifadeyle, petrol şirketi ürün sattığı perakendecilerle doğrudan rekabet etmektedir. Eğer şirket, bağımsız istasyona kendi istasyonundan daha yüksek fiyat uygularsa, bu durum, rekabeti ve serbest ticareti meşru olmayan bir şekilde kısıtlama olarak yorumlanabilir. Son zamanlarda giderek yaygınlaşan internet perakendeciliğinde de üreticinin veya toptancının çeşitli tüketim mallarını daha düşük fiyattan satması da bu konuya ilişkin örneklerdendir. Bu durum tüketiciler açısından avantajlı olmakla birlikte mağazalı perakendeciler açısından bir dezavantaj oluşturmaktadır. Ayrımcı Fiyatlandırma Genellikle pazarlama kanalında tüketiciden önceki üyeler, (örneğin, üreticiden perakendeciye) arasındaki değişim sürecinde ortaya çıkan bir uygulamadır. İmalatçının satış veya dağıtım maliyetlerinde veya her ikisinde farklılıklar olduğu durumlarda, taraflara farklı fiyat uygulanması kabul edilebilir. Böyle bir uygulamanın varlığından söz edebilmek için dikkate alınması gereken ölçüt, ürünlerin benzer özeliklere sahip olup olmadığıdır. Bu tür yasal olmayan uygulama, tedarikçinin aynı nitelikteki ürünü iki veya daha fazla perakendeciye farklı fiyatlarda satması durumunda ortaya çıkar. Tedarikçi, perakendeciler arasında fiyatlar konusunda ayrımcılık yapabilir. Bu da etik ve yasal olmayan bir uygulamadır Ayrımcı fiyatlandırma, tedarikçinin aynı ürünü iki veya daha fazla perakendeciye farklı fiyattan satması durumunda ortaya çıkar. Bu tür bir ayrımcılık genelde gayri meşru olarak kabul edilirken, şu üç durumda meşru olarak kabul edilebilir (Levy and Weitz, 1998): Ürünler, perakendecilere farklı miktarlarda veya farklı yöntemlerle satılıyor veya dağıtımı yapılıyorsa, farklı üretim, satış veya dağıtım maliyetleri ortaya çıkacaktır. Bu durumda perakendecilere farklı fiyatlar uygulanabilir. Örneğin, bir perakendeci çok büyük miktarlarda alım yapıyorsa, bu perakendeye miktar indirimi uygulanabilir. Çünkü böyle bir durumda, üretici ölçek ekonomisine ulaşarak birim maliyetlerini düşürmüş olmaktadır. Pazarı etkileyen şartlardaki değişime karşı veya ürünlerin pazarlanabilirliliği ile ilgili olarak da farklı fiyat uygulanabilir. Örneğin, ülke çapında faaliyet gösteren bir dondurma şirketi, bir şehirdeki yerel rakibinin düşük fiyat uygulamasına karşılık verebilmek amacıyla, bu şehirdeki perakendecilerine daha düşük fiyattan mal verebilir. Çünkü böyle bir durumda, pazardaki şartlar değişmiştir. Rakiplerin düşük fiyatlarına karşılık vermek amacıyla da farklı fiyat uygulamasına gidilebilir. Bir önceki maddede verilen dondurmacı örneği burada da geçerlidir. Ulusal şirket, yerel rakibinin düşük fiyat uygulamasına karşılık verebilmek amacıyla farklı fiyat uygulamasına başvurmuştur. 85

90 Ayrımcı fiyatlandırma konusu, en fazla küçük ölçekli perakendeciler ile büyük ölçekli perakendeciler arasındaki rekabette hissedilmekte ve bu konuda zaman zaman kamuoyuna yansıyan tartışmalar yaşanmaktadır. Bunun en belirgin örneği, tedarikçilerin küçük ölçekli marketlerle ile hipermarketler arasında farklı fiyatlandırma uygulamalarıdır. Dikey Fiyat Anlaşması Dikey fiyat anlaşması, dağıtım kanalının farklı aşamalarındaki üyeler arasında, bir ürünün fiyatının belirlenmesi için gizli olarak yapılan anlaşmalardır. Örneğin, üretici ile perakendeci herhangi bir ürün için aralarında gizlice anlaşarak bir fiyat belirlerlerse, dikey fiyat anlaşması yapmış olurlar. Bu anlaşmalar yoluyla perakendeci üreticinin önerdiği fiyattan ürünü satmak zorunda kalmaktadır. Bu da hem yasal olmayan hem de etik olmayan bir uygulamadır. Bu konuya ilişkin bir örnek de İngiltere deki sigara tedarikçileri ile perkendecileri arasındaki fiyat anlaşmalarının tespit edilmesi ile ilgilidir. İngiltere Rekabet Otoritesi OFT (Adil Ticaret Ofisi), tütün sağlayıcıları olan Imperial Tobacco ile Gallaher ve on perakendecinin tütün ürünlerinin perakende satış fiyatlarında hukuk dışı bağlantılar içinde bulunduklarını tespit etmiştir. Her bir sağlayıcının, perakendeciler ile ayrı ayrı seri anlaşmalara vardığı ve bu sayede bir tütün markasının perakende fiyatının rakip markanınkine bağlı olduğu tespit edilmiştir. Bu nedenle OFT, sağlayıcıları ve dokuz perakendeciyi toplamda 225 Milyon cezaya çarptırılmıştır. Perakendecilerden Sansbury ihlali OFT ye bildirdiği için cezadan muaf tutulmuştur. Dört perakendecinin ise, ihlali kabul ettikleri ve OFT ile iş birliği yaptıkları için cezalarında indirime gidilmiştir (Özgüler, 2010). Dikey fiyat anlaşmaları ya da üreticilerin perakende satış fiyatlarını dikte etmesi, bazı ülkelerde yasa dışı olarak kabul edilirken, bazı ülkelerde bu tür uygulamalar yasal olarak kabul edilmektedir. Bu konuda bazı ülkelerde çıkarılan, dikey fiyat anlaşmalarını önleyici yasaların amacı, özellikle büyük ölçekli perakendeci zincirlerinin fiyat rekabetine karşı küçük ölçekli perakendecileri korumaktır. Ülkemizde, dikey ve yatay fiyat anlaşmaları, yıkıcı fiyatlandırma vb. konulardaki örnekler ve uygulamalar için internet adresine başvurabilirsiniz Rekabet Kurumu tarafından Türkiye Hızlı Tüketim Ürünleri Perakendeciliği Sektör İncelemesi Ön Raporu nda, Tedarikçi-Perakendeci Anlaşmalarının Rekabet Kurumuna yıllık olarak gönderilmesi kararına varılmıştır. Bu yöntemle, tedarikçi-perakendeci ilişkilerinin sorunlu olduğu kategorilerde, belirli bir büyüklüğün üzerindeki perakendeciler için geçerli olmak üzere, tedarikçi-perakendeci anlaşmalarının düzenli olarak Rekabet Kurumuna gönderilmesi yoluyla organize perakende pazarının izlenmesi amaçlanmaktadır. Burada beklenen fayda, anlaşmaların ilgili hükümlerinin şeffaflaştırılması, anlaşmalarda yer alan haksız uygulamaların süreç içinde ortadan kalkması ve sektörün Rekabet Kurumu tarafından takip edilmesidir. Örneğin Norveç Rekabet Otoritesi bu yöntem ile bazı haksız uygulamaların ortadan kalktığını tespit etmiştir. Gri Pazarlar Gri pazar kavramı, ürünlerin dağıtım kanalında, üreticiler tarafından yetki verilen aracılar dışında başka yollardan tüketicilere ulaşmasını ifade eder. Gri pazarlarda ürünler, üreticilerle hiçbir ilişkisi olmayan dağıtım kanalı üyeleri tarafından satılır. Bu durum, genellikle bir ürünün fiyatı, herhangi bir ülkede, bir başka ülkeye göre daha yüksek olduğu zaman ortaya çıkar. Genellikle perakendecilik düzeyinde, bazen de toptancılık düzeyindeki girişimciler, bir ürün nerede daha ucuzsa ürünü oradan yasal bir şekilde ithal eder ve belli bir kâr elde edeceği fiyattan satar. Fakat bu fiyat normal piyasa fiyatından düşük olur. Gri pazar ürünleri, taklit ürünler değildir. Bu ürünler, ithal edildiği ülkede satılan ürünlerle aynı kalitededir. Gri pazar ürünlerini farkında olmadan her zaman piyasada görebiliriz. Araba, mücevher, parfüm, alkollü içecek, saat, kamera, kristal eşya, kayak takımları, bebek pudrası ve pil gibi birçok ürünü gri pazarlarda bulmak mümkündür (Levy and Weitz, 1998) 86

91 Sık sık birbirine karıştırılan, gri pazarlarda satılan ürünler ile taklit ürünler arasındaki farkı açıklamakta fayda vardır: Taklit ürünler, ticari marka sahibi birisi tarafından üretilmeyen, hakiki olmayan ürünlerdir. Bu tür ürünlerin üretilmesi yasa dışıdır. Gri pazarlarda satılan ürünler ise, hakiki ürünlerdir. Burada tartışmalı olan konu ürünün kendisi değil, dağıtımının yapıldığı araçların meşruluğudur. IBM bilgisayarları, Seiko saatleri, Duracell pilleri gibi dünyaca ünlü birçok marka gri pazarlarda satılabilmektedir. Bazı indirimli mağaza yöneticileri, gri pazar konusunda kısıtlamaların olmamasının tüketicilerin yararına olduğunu ileri sürmektedirler. Çünkü gri pazarlarda fiyatlar daha düşüktür. Gri pazar ürünü satan perakendecilerle yetkili aracılar arasındaki rekabet, yetkili aracıları fiyatları düşürmeye zorlamaktadır. Diğer yandan geleneksel perakendeciler, gri pazarların halk üzerinde olumsuz etkisinin olduğunu iddia etmektedirler. Onlar, gri pazar perakendecilerinde satış sonrası servisin olmadığına vurgulamaktadırlar. Ayrıca, daha ucuz olarak satılan gri pazar ürünlerinin, ticari marka imajına zarar verebileceğini düşünmektedirler. Daha da önemlisi, gri pazar ürünleri modası geçmiş modeller olabilir veya bu ürünler farklı ülkelerde düzgün çalışmayabilir. Gri pazarlar, üreticiler ve yetkili aracılar açısından şu sorunları ortaya çıkarır: Dağıtım kanalında fiyatlandırma politikası alt-üst olur. Fiyatların ve dolayısıyla kâr marjlarının düşmesi nedeniyle, üreticiler aracıları destekleme ve satış noktasında verilen hizmetler konusunda zorluklar yaşayabilir. Satış sonrası hizmet, endüstriyel ürünlerin birçoğunda ürünün satış tutarından daha yüksek değer taşır. Bu nedenle de, hâsılat ve kârın temel kaynağıdır. Gri pazarlarda bu tür hizmet verilmez. Çünkü üreticinin garanti ve diğer hizmetleri sadece yetkili aracılar tarafından satılan ürünler için geçerlidir. Bu nedenle, üreticiler büyük kayba uğrarlar. Gri pazarlar, müşteri memnuniyetsizliğine de sebep olur. Çünkü müşteri, gri pazarlardan aldığı bir üründe herhangi bir problem çıktığında, kendisine muhatap bulamaz. Gri pazar problemlerinden kaçınmak isteyen tedarikçilerin birkaç seçeneği bulunmaktadır: İlk olarak, tedarikçiler mal sattıkları toptancı ve perakendecilere, gri pazarlara girmeyeceklerini taahhüt eden anlaşmalar imzalamayı şart koşabilirler. Eğer perakendeci anlaşmayı bozarsa, tedarikçi o perakendeciyle gelecekte bir daha iş yapmayacaktır. Bu konuda diğer bir seçenek ise, ürünün farklı pazarlar için farklı sürümlerini üretmektir. Örneğin, bir buzdolabı üreticisi, aynı buzdolabını Orta Doğu ve Avrupa ülkelerinde farklı isim ve garantilerle satışa sunabilir. Özel Bölgeler Genellikle tedarikçiler mal sattıkları perakendecilere, belirli bir marka ürünü diğer perakendecilerin satamayacağı, özel coğrafi bölgeler tahsis ederler. Bu bölgesel anlaşmalar, tedarikçilere ürünlerinin seçkin perakendecilerde satıldığı izlenimi vermesi yönünden fayda sağlar. Ürün arzının sınırlı olduğu durumlarda, bir perakendeciye özel bölge sağlamak, iyi bir sunum yapmak ve müşterilere yeterli seçim imkânı sunmak için yeterli miktarda stok bulundurulmasına yardım edebilir. Örneğin, eğer lüks otomobil üreten Ferrari Otomobil Firması, ürünlerinin isteyen tüm aracılarda satılmasına izin verirse, tüm bayilere gönderecek yeterli sayıda Ferrari olmayacak ve bu durum müşteriler için karışıklığa yol açacaktır. Özel bölgelerin tahsis edilmesi, aynı şekilde perakendecilere de üründe tekel olma imkânı sağlamada yardımcı olur. Bu durumda perakendeciler, düşük fiyatlarla kendileriyle rekabet edecek perakendeciler olmadığı için, kâr marjlarını korumuş olacaklardır. Özel bölge hakkına sahip perakendeciler, daha fazla stok tutma, ekstra reklâmlar yapma, kişisel satış ve satış tutundurma yapma, özel sergileme yapma, özel sergileme alanları tahsis etme ve özel müşteri hizmetleri geliştirme konularında daha istekli olacaklardır (Kurtoğlu, 2008). Mahkemeler, rekabeti kısıtladığı zaman, özel bölgeler tahsis etme uygulamasını yasa dışı olarak değerlendirme eğilimindedirler. Diğer perakendeciler aynı ürünleri satamadıkları zaman rekabet kısıtlanmış olmaktadır. Örneğin, özel bölgeye sahip Ferrari dağıtıcısı, diğer lüks otomobillere kolayca ulaşılabildiği için ticareti kısıtlamış olmayabilir. Diğer taraftan, eğer Güney Afrikalı elmas karteli De Beers, belirli mücevher perakendecilerine özel bölgeler tahsis ederse, bu durumda elmaslara başka kaynaklardan kolayca ulaşmak mümkün olmayacağı için muhtemelen ticaret kısıtlanmış olacaktır (Levy and Weitz, 1998). 87

92 Özel Dağıtım Anlaşmaları Özel dağıtım anlaşmaları, bir üretici veya toptancının, bir perakendeciyi, rakip tedarikçilerden hiçbirinin ürününü satmaması, sadece kendi ürünlerini satması yönünde kısıtladığı anlaşmalardır. Bu anlaşmaların yasal olup olmamasını, anlaşmaların rekabet üzerindeki etkisi belirler. Örneğin, bir perakendecinin Lee firmasıyla, sadece Lee firmasının kot pantolonlarını satmak için bir anlaşma imzaladığını farz edelim. Burada gerçekten rekabete zarar verecek bir durum yoktur. Çünkü diğer üreticiler, başka birçok perakende satış noktasına sahiptirler ve Lee firmasının pazar payı tekel olacak kadar yüksek değildir. Diğer taraftan, A.B.D. de, 1987 yılında, Hartz Mountain isimli firma (pet su pazarında yüksek bir pazar payına sahip bir firma), pet su pazarında tekelleşmeye kalkıştığı için St. Louis Federal Mahkemesi tarafından 1 milyon $ para cezasına çarptırılmıştır. Mahkeme, Hartz firmasının perakendecileri, rakip ürünleri satan bir toptancıdan uzaklaştırmaya ve kendine çekmeye kalkıştığına hükmetmiştir. Bu iki olaydaki hukuki yorum farkı, olayların rekabet üzerindeki göreceli etkilerinden kaynaklanmaktadır. Hartz Mountain firması, büyük bir pazar payına sahip olduğu için küçük rakipler ağır bir şekilde zarar görebilirlerdi (Levy and Weitz, 1998). Ülkemizde de bu tür özel dağıtım anlaşmalarının olabileceği söylenebilir. Bağlama Anlaşmaları Bir tedarikçi ile bir perakendeci, perakendecinin satın almayı istediği bir ürünü (bağlayan ürün) alabilmesi için, satın almayı istemediği bir ürünü (bağlanmış ürün) almasını gerektiren bir anlaşma imzaladıkları zaman, buna bağlama anlaşması denir. Bu tür anlaşmalar, eğer taraflar rekabeti büyük ölçüde azaltırsa veya bir tekel yaratma eğilimi oluşursa, yasal değildir. Bir tedarikçinin, ticari itibarını ve kalite ününü korumak için, bağlama anlaşmaları yapması haklı görülebilir. Örneğin, İtalyan giyim firması Benetton, marka ismi imajını sürdürmek amacıyla, hukuken kendi perakende mağazalarına tüm kazakları Benotton dan satın almalarını şart koşabilir. Buna karşılık, bir oto üreticisi, aracılarını sattıkları arabalarla birlikte sadece kendi ürettiği radyoları satın almaları konusunda zorlayamayacaktır. Aracılar haklı olarak, başka tedarikçilerden satın alınan radyoların, üreticinin imajını veya arabaların çalışmasını bozmayacağını söyleyeceklerdir (Levy and Weitz, 1998). Dünyadaki bazı ülkelerde, üreticilerin veya satış güçlerinin perakendecilere tüm ürün hattını almaya zorlama gibi bağlama anlaşmaları yapma konusunda baskı yapmaları yasaklanmıştır. Ülkemizde üreticilerin bazı otomobil bayilerine çok tutulan modellerin yanında satışı az olan modellerin sipariş edilmesi yönünde uygulamaları bulunmaktadır. Benzer uygulamaların, zaman zaman dayanıklı tüketim malları perakendecilerine de yapıldığı bilinegelmektedir. Öneri Bedeli Tedarikçiler ile ilgili etik olmayan uygulamalardan biri de, perakendecilerin çalışanlarına yöneliktir. Tedarikçiler tarafından perakendecinin satış gücüne ürünlerinin satışını artırmak amacıyla verilen çeşitli teşviklere öneri bedeli diyoruz. Öneri bedeli de perakendecilerin ürün satışında karşılaştıkları bazı etik olmayan uygulamaları içermektedir. Öneri bedeli, tedarikçi tarafından perakende satış elemanlarına belirli bir ürünü müşterilere önermesi amacıyla verilen teşviklerdir. Bu teşvikler, parasal olabileceği gibi parasal olmayan çeşitli hediyeler olabilir. Aslında böyle bir teşvik bedeli etkili bir satış artırma yöntemidir. Burada akla bunun neresi etik olmayan uygulama? şeklinde bir soru gelebilir. Örneğin bir tedarikçinin, bir perakende satış elemanına kendi ürününü müşterilere tavsiye etmesi karşılığında yaptığı ödeme, öneri bedelidir. Bu tür teşvikler, tedarikçi tarafından mağaza yönetiminin bilgisi olmaksızın veriliyorsa, bu durumda etik olmayan bir uygulama ortaya çıkar. Ayrıca, böylesi teşvikler aynı koşulları sağlayan tüm satış ekibine uygulanmalı, belirli satış elemanları kişisel menfaatler doğrultusunda özel uygulamaya tabi tutulmamalıdır. Sonuç olarak, tedarikçi, perakendecinin satış elemanına çeşitli hediyeler verebilir. Ancak, bu perakendecinin bilgisi dahilinde olmalıdır. 88

93 Perakendecinin Rakipleri ile İlişkileri ve Etik olmayan Uygulamalar Son yıllarda uluslararası, ulusal ve yerel rakiplerin sayılarının giderek arttığı perakekendecilik sektörü, rekabetin çok yoğun olduğu sektörlerden biridir. Böyle bir ortamda perakendecilerin rakipleriyle ilişkilerinde de etik olmayan uygulamalar söz konusu olabilir. Bunlar arasında belki de perakendecilik sektöründe çok yaygın olan davranışlardan biri, rakiplerin çeşitli kademelerde çalışan elemanlarını işletmeye çekme girişimleridir. Bu tür bir davranıştan başka, rakibin pazarlama stratejileri ve taktikleri hakkında bilgi almak için imalat sektöründe uygulanan sanayi casusluğu gibi perakende casusluğu yapılması da etik olmayan bir uygulamadır. Perakendecilerin kendi aralarında fiyat konusunda anlaşma yapması -yatay fiyat anlaşmaşı-, bu grup içinde sayabileceğimiz etik olmayan uygulamalardan birdir. Ayrıca, rakiplerin sattıkları ürünleri kötülemek ve yıkıcı fiyatlandırma da, bu grupta ele alınabilir. Rakibin Başarılı Elemanlarını İşletmeye Çekme Perakendecilik sektörü müşteri-satış elemanı ilişkilerinin yoğun olduğu bir sektördür. Bu sebeple, satış elemanının başarısı, doğrudan işletmenin başarısı demektir. Bu anlamda, birçok perakendecinin sıkça başvurduğu yoldan biri, yeni bir eleman alıp yetiştirmek yerine rakibin başarılı elemanlarını istihdam etmektir. Perakendecilerin böyle bir yolu tercih etmelerinin gerisinde yatan faktörlerden biri de eğitim vb. maliyetlerden kaçınmaktır. Bu yönüyle konuya bakıldığında, bir yerde başarılı ve yetişmiş elemanı işletmesine tranfer ederek rakibinin yatırımın da boşa gitmesine sebep olmaktadır. Perakendecilik sektöründe işgücü devir hızının çok yüksek olması nedeniyle son zamanlarda bazı perakendeci kuruluşlar çalışanları ile anlaşma imzalayarak yapmış oldukları yatırımın karşılığında belirli bir süre çalışmalarını garanti altına almak istemektedir. Bu süreden önce ayrılmak isteyen personel, işletmeye belirli miktar tazminat ödemek zorunda kalmaktadır. Perakendecilerin yönetim kademelerine getireceği çalışanlarla ilgili üç seçeneği vardır. Bunlar; üniversitelerden yeni mezunları alıp yetiştirmek, dahili terfi ile şirket içi yükselme ve rakiplerden ayrılan elemanları işe almaktır. Sonuncu husus olan rakiplerden ayrılan elemanları işe alma konusunda perakendeciler dikkatli olmalıdırlar ve anlaşma aşamasında son derece açık olmalıdırlar. Genellikle rakiplerden ayrılan çalışanları almanın umulanın aksine çok faydası olmayabilir, çünkü her işletme kendine özgü koşullara sahiptir. Aynı zamanda işe alan işletmenin itibarı sarsılabilir, rakip perakendeci misilleme yapabilir, ya da rakipten ayrılıp gelen çalışan fırsat bulunca aynısını yeni işletmesine de yapabilir. Perakende Casusluğu Bu tür uygulamalarda perakendeci önemli rakiplerinin pazarlama stratejileri ve taktikleri hakkında bilgi almak için bu rakiplerin çalışanlarından yararlanır. Ayrıca, rakiplerin düzenlemiş oldukları tutundurma çabalarını sabote etme, rakiplerin mağazalarını dolaşarak onların uygulamaları öğrenme ve aynen taklit etme türü davranışlar da etik değildir. Yatay Fiyat Anlaşmaları Yatay anlaşmalar, aynı düzeyde, birbiriyle rakip olan perakendeciler arasındaki anlaşmalardır. Birbirleriyle rekabet halinde olan perakendeciler arasında ürünleri aynı fiyattan satmak yönünde yapılan anlaşmalar bu gruba girer. Örneğin, XXX ile YYY indirimli market zincirlerinin ürünleri çok düşük fiyatlardan hatta maliyetinin altında sabit bir fiyattan satma konusunda anlaşma yaptıklarını varsayalım. Bu durumda diğer indirimli marketler kapanabilir. Sektörde diğer rakipler azalınca veya yok olunca bu iki indirimli market tekrar fiyatlarını yükseltebilir. Bu tür uygulamalar da yasal değildir. Perakende mağazaları, otobüs şirketleri, özel okullar, özel hastaneler gibi çeşitli sektörlerde bu tür gizli anlaşmalara rastlanmaktadır. Yatay fiyat anlaşmaları, birbiriyle doğrudan rekabet içinde olan perakendecilerin aynı fiyat üzerinde anlaşmalarıdır. Bu tür anlaşmalar etik açıdan değerlendirildiğinde, işletmelerin şu tür hareketlerden kaçınmaları gerekir: 89

94 Pazarda tekel(monopol) oluşturmak amacıyla gizli anlaşmalar yapma Pazarı kendi aralarında paylaşma Belirli bir ürün ya da ürünlerin satış fiyatını ortak belirleme Yatay fiyat anlaşmaları ise; Maksimum veya minimum fiyat oluşturmak, Ürün kotası oluşturmak, İndirimleri ortadan kaldırmak yoluyla gerçekleştirilebilir. mıdır? Yatay fiyat anlaşmaları ile dikey fiyat anlaşmaları arasında farklılık var Ülkemizde, Rekabet Kurulu tarafından kozmetik sektöründe işletmeler arasında yatay fiyat anlaşmaları yapıldığı tespit edilmiş ve bunun üzerine anlaşma yapan işletmelere ceza uygulanmıştır. Bir diğer örnek de otomobil bayileri ile ilgilidir. Kurul, aldığı kararla, bir otomobil markasının Türkiye Bayi Konseyi ne üye olan 44 bayinin Rekabet Kanunu nun rekabeti kısıtlayıcı anlaşmaları yasaklayan hükümleri ihlal ettiği sonucuna ulaşmıştır. Söz konusu bayilerden 39 u hakkında cirolarının %1 i oranında para cezasına hükmedilirken, 5 bayi ise cirolarının binde 4 ü oranında daha hafif bir cezaya çarptırılmıştır. Başka bir otomobil markasının bayisi olan 42 teşebbüs hakkında açılan soruşturma sonucunda alınan 28 Eylül 2010 tarihli karar ise, bu teşebbüslerden 13 ünün hem sıfır araçların satışı hem de bu araçlara yönelik satış sonrası hizmetleri bakımından fiyat tespiti anlaşması yaptığınının belirlenmesidir (Utku, 2010). Yıkıcı Fiyatlama Yıkıcıı fiyatlamada büyük perakendeciler, rekabeti ortadan kaldırmak ve rakiplerini pazardan kovmak (özellikle küçük perakendecileri) için ürünleri ve hizmetleri son derece düşük fiyatlarla (hatta maliyetinin de altında) satmaya teşebbüs ederler. Bu yönteme başvuran perakendeciler; seçilmiş ürünleri mevcut bulunan perakendecilerin müşterilerini cezp etmek için maliyetin altında fiyatlandırırlar. Süpermarketler, hipermarketler tarafından sıkça başvurulan uygulamalardan biridir. Burada temel amaç, rakiplerin müşterisini çekmektir. Bu yönteme başvuran perakendeci kaybettiği kârları, pazara diğer rakiplerin girme tehlikesi ortadan kalktıktan sonra telafi edebileceğini düşünmektedir. Böyle bir uygulamaya başvuran perakendeci kısa dönemde zarar etmeyi göze alıp, uzun dönemde pazarda tekel konumuna gelmeyi amaçlayabilmektedir. Oysa bu tür uygulamalar, hem etik hem de yasal değildir. Ülkemizde bu konu ile ilgili örneklere Rekabet Kurulunun aldığı kararlardan ulaşılabilir. Yıkıcı fiyatlandırma uygulaması, etik değildir. Bununla birlikte, bir perakendeci aynı ürünü, eğer dağıtım ve satış maliyetleri farklı ise farklı coğrafi bölgelerde farklı fiyatlardan satabilir. Örneğin, İstanbul merkezli, Erzurum da da merkezi dağıtım deposu bulunan ulusal bir zincir giyim mağazası olan X giyim, bir elbiseyi, yine İstanbul merkezli fakat Erzurum da merkezi dağıtım deposu bulunmayan rakibi Y giyime göre bu şehirde (Erzurum) daha düşük fiyattan satabilir. Çünkü bu giyim mağazasının, Erzurum için katlanacağı dağıtım maliyeti, rakibine göre daha düşük olacaktır. Bunun sonucunda rakip giyim mağazası fiyat rekabetine dayanamayıp Erzurum mağazasını kapatabilir. Böyle bir durum etik açıdan sakıncalı değildir (Kurtoğlu, 2008). Anlaşmalı fiyat uygulamaları konusunda farklı görüşler de bulunmaktadır. Bazıları, bu tür uygulamaların işletmeler arasındaki fiyat savaşlarını ortadan kaldırarak muhtemel iflasları ve istihdam kaybını önlediğini savunmaktadırlar. Fakat her ne sebeple olursa olsun anlaşmalı fiyat uygulamaları etik dışı uygulamalardır. Çünkü bu tür uygulamalar, fiyat-kalite açısından tüketicilerin seçim özgürlüğünü kısıtlamaktadır. 90

95 Rakiplerin Perakende Karmasını Kötülemek Perakendeciler, zaman zaman müşteri kaybetmemek için rakiplerin ürünlerini veya diğer uygulamalarını kötüleyebilirler. Böyle bir davranış da etik değildir. Çünkü müşteri yanlış bilgilendirilmekte ve aynı zamanda rakiplerin faaliyetleri hakkında da gerçek dışı haberlerin çıkmasına yol açmaktadır. Müşteriye rakip mağazada ürünün fiyatının daha pahalı olduğu belirtilirken, kendi sattıkları ürünün kalitesinin daha düşük olması bu uygulamaya örnek gösterilebilir. Perakendeci Çalışan İlişkileri ve Etik Olmayan Uygulamalar Özellikle perakendecilik sektöründe self servis yönteminin uygulanmadığı işletmelerde kişisel satışın en yaygın kullanılan tutundurma aracı olduğu söylenebilir. Perakende satış elemanları açısından etiksel sorun oluşturabilecek konular iki ana başlık altında incelenebilir. 1. Satış elemanlarının müşterilerle ilişkilerinde oluşabilecek etiksel konular 2. Satış elemanlarının mağaza yönetimiyle ilişkilerinde oluşabilecek etiksel konular Bunlardan satış elemanlarının müşterilerle ilişkilerinde ortaya çıkabilecek etiksel konulara perakendeci müşteri ilişkileri ve etik olmayan uygulamalar başlıklı bölümde yer verilecektir. Satış elemanlarının mağaza yönetimiyle ilişkilerinde oluşabilecek etiksel konular, iki açıdan incelenebilir. Birincisi, mağaza yönetimi tarafından işe alma, seçme, değerlendirme, ödüllendirme, denetleme ve kontrol gibi daha çok satış yönetimi açısından oluşabilecek etiksel konulardır. Örneğin, ödüllendirme konusunda çalışanlar arasında ayrımcılık yapılması, bazı çalışanların daha fazla prim verilen bölümlere kaydırılması gibi. Ayrıca, çalışanlara düşük ücret ödenmesi, aşırı çalışma saatleri ve fazla mesai ücreti ödenmemesi, çeşitli sosyal güvenlik haklarından yararlanmalarının engellenmesi de bunlar arasında sayılabilir. İkincisi ise, satış elemanlarının perakende yönetimine karşı etik sorumluluklarıdır. Şimdi bunları sırasıyla inceleyelim. Perakende yönetiminin çalışanlarına yönelik etik sorumlulukları; işe alma ve seçme, eğitim, değerlendirme ve ödüllendirme, denetleme ve cinsel taciz başlıkları altında incelenecektir. İşe Alma ve Seçme: 1964 İnsan Hakları Eşit İstihdam Komisyonu, performansa yönelik kıstaslar hariç, işe almada ayırım yapmayı yasaklamıştır. Ayrıca, satış yöneticileri başvurularda belirli bir satış pozisyonunun olası dezavantajlarını açıklamanın, firmanın etiksel bir sorumluluğu olduğunu söylemişlerdir. Bir satış gücü yöneticisi adayların güçlü ve zayıf yönleri hakkında bana karşı dürüst ve açık olmasını beklerim demiştir. Bir diğer satış yöneticisi çalışanlarınıza karşı dürüst olmalısınız ki, onların da size karşı dürüst olmasını bekleyebilesiniz diyerek iş görüşmelerine bu cümle ile başladığını belirtmiştir. Perakendecinin satış gücüne karşı dürüst olması beklenirken, satış gücünün de perakendeciye karşı dürüst olması bireysel etik açısından önemlidir. Perakende yönetiminin dürüstlük konusunda kararlılığı işe alma ve eğitim maliyetlerinin önemli ölçüde düşmesini sağlayabilir. İşe alma ve başlangıçtaki eğitim maliyetleri bazı işletmelerde bir çalışanın yıllık ücret toplamının yarısını oluşturabilmektedir. Bu bağlamda, perakende yöneticilerinin işe alacakları satış elemanlarına, çalışacakları pozisyonunun olası zorlukları, dezavantajları, ödül ve terfi sisteminin işleyişi, sosyal hakları vb. konularda açıklama yapmaları, etiksel sorumluluklarının bir gereğidir. Eğitim: Eğitim, perakendecinin satış gücü ekibinde etik uygulamaların yaygınlaşmasında yararlanılan temel araçlardan biridir. Perakende yönetimi, yeni ve mevcut çalışanlarına işletmede uygulanan etik standartlar hakkında formal bir eğitim verebileceği gibi, bu standartları bizzat uygulatarak öğretebilir. Böylece satış gücüne eğitim programları yoluyla işletmenin etik kodlarına ilişkin bilgiler aktarılır. Bu tür eğitim programları ile satış gücünün daha işin başında etik olmayan satış uygulamalarına yönelmesi ve etiksel problemler yaşaması önlenebilir. Değerlendirme ve Ödüllendirme: Perakende satış gücünün genel iş performansını değerlendirmede ve ödüllendirmede satış hacmi gibi nicel ölçüler esas alınacağı gibi soyut performans boyutları olan davranışsal-nitel ölçülerden de yararlanılabilir. Perakende satış gücünün performansını değerlendirmede esas alınacak kıstasların etik davranışı önemli ölçüde etkileyeceği açıktır. Bu sebeple, satış gücü yönetimi nicel, nitel veya bunların karışımı performans değerlendirme kıstasları oluşturabilir. 91

96 Perakende satış personelinin gerçekleştirdiği satışların nitel ve nicel yönü, ödüllendirmede dikkate alınması gereken önemli bir kıstastır. Diğer bir ifadeyle, satışlarda kotaya ulaşan veya kotayı aşan personelin ödüllendirilmesi gerekir. Bu personel değerlendirmelerinin genellikle satış yönetim denetçileri ve insan kaynakları personeli tarafından dikkatli bir şekilde gözden geçirilerek yapılması gerekir. Önemli olan, değerlendirme ve ödüllendirmede objektif davranılması ve çalışanlar arasında ayrımcılık yapılmamasıdır. Çünkü böyle bir ayrımcılık, etik olmayan bir yaklaşımdır. Denetleme ve Kontrol: Bu sistemler, etiksel standartlara karşı satış gücünün performansını değerlendirmek amacıyla kullanılabilir. Böyle bir denetleme ve kontrol sisteminin olmaması, satış gücünde perakende yönetiminin etik olmayan satış uygulamalarını tasvip ettiği yönünde algı yaratabilir. Perakende yönetiminin etik olmayan satış uygulamalarına fırsat vermemek için etkin bir kontrol ve denetim sistemi oluşturması gerekir. Cinsel Taciz: Perakendeci ve çalışan ilişkileri açısından önemli konulardan biri de, cinsel tacizdir. Cinsel taciz, hoş karşılanmayan cinsel yaklaşımları, talepleri ve diğer bazı sözlü ve fiziksel davranışları kapsar. Taciz, terfi ve promosyon gibi iş koşullarının iyileştirilmesi karşılığında talep edilen cinsel isteklerle sınırlı değildir. Basit olarak düşünülürse, yaratılan kaba bir iş ortamı da, cinsel taciz olarak değerlendirilebilir. Bu şekilde değerlendirilen cinsel taciz eylemleri cinsel hareketleri çağrıştıran kaba sözler, el-kol hareketleri, şakalar ve duvar yazılarından, müstehcen fotoğrafların gösterilmesine; iş arkadaşına cinsel biçimde bakmaya kadar uzanan bir dizi eylemleri kapsar. Perakende yöneticileri, hem yasal hem de etik olmayan bu tür davranışları önlemelidir (Kurtoğlu, 2008). Perakendeci ve çalışan ilişkileri açısından incelenecek ikinci konu ise satış elemanlarının çalıştıkları işletmeye karşı olan etiksel sorumluluklarıdır. Perakende mağazalarda satış elemanı, doğrudan müşteri ile temas halinde olan personeldir. Satış elemanının etik olmayan davranışları veya uygulamalarının her türlü maliyeti doğrudan işletmeye yansıyacaktır. Bu sebeple perakendeciler, satış elemanlarının etik davranışlarda ve uygulamalarda bulunması yönünde daha hassas olmak zorundadırlar. Perakende çalışanlarının yönetime karşı etiksel problemleri şu şekilde sıralanabilir: Rüşvet alma Dürüst olmama Aldatıcı fiyat Aldatıcı ürün İşletme gizliliğinin ihlali İşletme kaynaklarını doğru kullanmama Raporlarda ve satış kayıtlarında tahrifat yapma İşletme politikalarına uymama İşletmenin araç-gereçlerini şahsi işleri için kullanma Mesai saatlerine uymama Tecrübe kazandıktan sonra işten ayrılma Yukarıda sıralanan etik olmayan uygulamalar, sahada çalışan kişisel satış elemanının karşı karşıya geldiği konulardır. Perakendecilik sektöründe mağazada çalışan kişisel satış elemanlarının da, bu tür etik olmayan uygulamalarda bulunabileceği söylenebilir. Örneğin perakende mağazasının telefonundan sürekli olarak şehir dışı aramalar yapan bir çalışanın davranışı hem iş saatini hem de işletmenin varlıklarını kötüye kullanması nedeniyle etik bir davranış olarak kabul edilemez. Perakendecilik sektörü işgücü devir hızının yüksek olduğu iş alanlarından biridir. Bu konuda da etik olmayan uygulamalardan söz etmek mümkündür. Örneğin perakende satış elemanları işverenlerine karşı iş değiştirme kararını önceden bildirmekle yükümlüdürler. Çoğu zaman mağaza yönetimi bu elemanlara eğitimleri konusunda önemli yatırımlar yapmaktadır. Diğer yandan, böyle önemli mağaza elemanları 92

97 rakip mağazalar için hazır, yetişmiş ve kendileri açısından önemli bilgilere sahip olmaları sebebiyle oldukça caziptir. Bu özelliklerinden dolayı yetişmiş satış elemanlarının rakiplerden iş teklifi alma olasılıkları oldukça yüksektir. Özellikle bazı rakipler sadece bu bilgilere ulaşmak için satış elemanlarına iş teklifinde bulunabilirler. Ancak satış elemanının bu bilgileri ayrıldıkları işletmenin zararına olacak şekilde kullanmaları etik değildir. Perakende satış elemanlarının çalıştıkları işletmeye yönelik etik dışı davranışlarına ilişkin şu örnekler verilebilir: İndirimli ürünleri rafa koymadan önce satın almak, sergilenen ürünleri kaydoldu diye rapor etmek, işletmenin ihtiyaç duyduğu zamanda sorumluluk almaktan kaçmak, çalışma arkadaşlarının hatalı davranışlarını yönetime bildirmemek, amirlerinin gözüne girmek için eğitim ve tecrübe bakımından yeterli olmadığı işlere girmek, işletme tarafından tanınan imkânları kendi çıkarları için kullanmak, başka bir işletmeye geçme durumunda önceki işyeri ile ilgili bilgileri yeni işyerine aktarmak (Levy and Dubinky, 1983). Perakendeci-Tüketici İlişkilerinde Etik Olmayan Uygulamalar Perakendecilerin tüketicilere yönelik satış faaliyetlerinde de çeşitli etik olmayan uygulamalar ortaya çıkabilir. Perakendecilerin ürün satışındaki etiksel olmayan uygulamaları; taklit mallar, ürün kalitesi, fiyatlandırma, hediye dağıtımı ve müşteri-çalışan ilişkileri başlıkları altında incelenebilir. Taklit Mallar Ticari marka sahibinin izni olmaksızın üretilen veya satılan mallardır. Ticari marka; herhangi bir kelime, sembol veya tasarım olabilir. Perakendeci, ticari bir markayı izin almaksızın kullanırsa, Marka Kanununa göre cezalandırılır. Taklit mallar satmanın da cezası vardır. Geçen yılarda Levi s firması Antalya Bölgesindeki giyim mağazalarında taklitlerinin olduğunu tespit ettirerek bu ürünleri toplatmış ve bu ürünleri satan mağazalara ceza uygulanmıştır. Benzer şekilde bazı mağazalar tanınmış markalı ürünler üreten imalatçının bayiliğini aldığı gibi, sattığı ürün karması içinde gerçek markanın yanında taklidini de satabilir. Böyle bir uygulamada hem tüketicinin aldatılması hem de imalatçının itibarının zarar görmesi söz konusudur. Bu konuda, bazı perakendecilerin başvurduğu yöntemlerden biri de, tanınmış bilinen bir perakende mağazanın ismini taklit etmekdir. Ülkemizde, zaman zaman bu tür uygulamaya ilişkin ilginç örneklere rastlamaktayız. Örneğin, hepimizin bildiği McDonald s fast food zincirinin renklerini kullanarak bir şehirde Mc Davut fast food perakendecisi açılmıştır. Yine hepimizin bildiği, İstikbal mobilya show roomlarının bir taklidi de İstiklal show rom olmuştur. Elbetteki bu tür uygulamalarda etik değildir. Ürün Kalitesi Ürün kalitesi ve güvenirliği ile ilgili pek çok etiksel konu vardır. Perakendecinin ürün karması oluşturmada dikkate alması gereken konu, bu ürünlerin tüketicilerin beklentilerini karşılayıp karşılamadığı olmalıdır. Tüketiciler satın aldıkları ürünlerin reklam ve/veya kişisel satışta açıklandığı şekilde güvenilir ve fonksiyonel olmasını beklerler. Örneğin, geçtiğimiz yıllarda çeşitli gazeteler tarafından verilen kuponların biriktirilmesiyle alınan ürünlerin aslında hiç de reklamlarda gösterildiği gibi çok fonksiyonlu ve büyük ebatlı ürünler olmadığını, birçok tüketicinin ürün almaya gittiğinde şaşırıp kaldığını hepimiz biliyoruz. Bu tür aldatıcı bilgiler ve reklamlar tüketicilerin kuruluşlara ve reklamlara güvenini sarsan etik olmayan uygulamalardır. Perakendecilerin sattıkları ürünlerle ilgili yaşanan önemli etiksel konulardan biri de, satış sonrası hizmetlerle ilgilidir. Örneğin, bir ürünü acil ihtiyacı olması sebebiyle alan ve akşama eve teslim edilmesini bekleyen hatta bu yüzden bu perakendeciyi tercih eden tüketiciye günler sonra ürünün teslim edilmesi elbette ki etik olmayan bir uygulamadır. Bu konudaki yaygın olan etik olmayan uygulamalardan biri de, tamir- bakım hizmetleri ile ilgilidir. Genellikle bu tür hizmetlerde, garanti kapsamında ise süreç çok yavaş işlemekle birlikte, garanti kapsamı dışındaysa çok hızlı bir şekilde işlemektedir. Hatta bunun da ötesinde ürünlerin bozuk veya hatalı olmasının çoğunlukla kullanıcı hatasından olduğu ileri sürülmektedir. Bu tür yaklaşımlar, tüketicilerin kurumlara olan güvenini sarsmaktadır. Bu konudaki etik olmayan bir diğer uygulama da, tehlikeli ve kusurlu ürünlerin tüketicilere 93

98 satılmasıdır. Aslında bu aynı zamanda yasal olmayan bir uygulamadır. Ancak, tüketicilerin bu konuda yeterince bilinçli olmaması sonuçta onların mağdur olmasına yol açmaktadır. Ürün kalitesi ve ürün güvenliği konusunda özellikle gıda perakendecilerinin daha hassas olması gerekmektedir. Gıda güvenliği konusunda bazı perakendeciler, tedarikçilerinden ISO veya HACEPP belgelerinin olması şartını koymaktadır. HACEPP kısaca, ürünün güvenli bir şekilde üretildiğinin belgelenmesidir. Bunun yanında bazı perakendeciler, laboratuarlar oluşturarak ürün karmalarında yer alan gerek ulusal markalı gerekse özel markalı ürünleri testlere tabi tutmaktadırlar. Genellikle bu tür uygulamaların ancak, büyük ölçekli perakendeciler tarafından yapıldığını da vurgulamakta yarar vardır. Tüketicilerine karşı bu şekilde hassas davranan perakendecilerin, rakiplerine karşı rekabet avantajı sağlayacağı açıktır. Fiyatlandırma Perakendecilerin fiyatlandırma uygulamalarında da etik olmayan davranışlar söz konusu olabilir. Bu uygulamalar; aldatıcı fiyatlandırma, karşılaştırmalı fiyatlandırma, birim fiyatlandırma ve yem (tuzak) fiyatlandırmadır. Aldatıcı Fiyatlandırma: Aldatıcı fiyatlandırma uygulamalarına çok değişik şekillerde ve ağırlıklı olarak perakende satış noktalarında rastlanmaktadır. Perakendeciler, zaman zaman farklı aldatıcı fiyatlandırma uygulamalarına başvurabilmektedirler. Bunlardan biri, toplumun farklı sosyal kesimlerinin yaşadığı farklı bölgelerde, farklı fiyatlardan ürün satışı yapmaktır. Örneğin, şehrin farklı mahallerinde şubeleri bulunan bir süpermarket zincirinin, işçilerin yoğun olarak ikamet ettiği mahallede bulunan şubesinde, işçilerin maaş aldıkları hafta daha yüksek fiyatlar uygulaması gibi. Küsuratlı fiyatlandırma, miktar ve kalitenin düşmesine rağmen fiyatı değiştirmeme vb. uygulamalar da, aldatıcı fiyatlandırma sayılır. Bunlar arasında psikolojik fiyatlandırma yöntemlerinden biri olan küsuratlı fiyatlandırma, özellikle fiyat ve etiket bilgilerini algılama ve değerlendirme yetenekleri zayıf olan tüketiciler açısından etik dışı bir uygulamadır. Çünkü bu tür fiyatlar, bu tüketiciler tarafından, olduğundan daha düşük olarak algılanmakta ve tüketiciler yanıltılmış olmaktadır. Küsuratlı fiyatlandırma sonucunda, tüketiciler ürünün tam fiyatını değil daha alt sınırdaki fiyatı algılamakta ve perakendecinin fiyatları indirebileceği en alt düzeye kadar indirmiş olduklarına inanmaktadırlar. Bir diğer aldatıcı fiyatlandırma uygulamasında ise, perakendecilerin tanınmış markalı ürünlerin bazılarını sürekli olarak düşük fiyatlardan satmaları nedeniyle, tüketicilerin zihninde sürekli bir, fiyatların düşürülmesi beklentisi oluşturulmakta, tüketiciler bu ürünlerin farklı satış noktalarındaki fiyatlarını kıyaslamada yanılgıya düşebilmektedirler. Bunlardan başka aldatıcı fiyatlandırma uygulamaları arasında; gerçekte hiçbir indirim yapılmamasına rağmen, mevsim indirimi, sezon sonu indirimi veya tasfiye veya iş değişikliği nedeniyle indirim gibi uygulamalar sayılabilir. Bu tür uygulamalarda belirtilen durumlar, gerçekte olmadığından tüketiciler aldatılmış olmaktadır. Karşılaştırmalı Fiyatlandırma: Perakendecilerin tüketicilere yönelik etik olmayan fiyatlandırma uygulamalarından biri de, karşılaştırmalı fiyatlandırmadır. Bazı departmanlı mağazalar indirimli satışlarda orijinal fiyatları yüksek göstererek önemli miktarlarda indirim yaptıklarını vurgulamaya çalışırlar. Oysa gerçek, orijinal fiyatlar daha düşüktür. Örneğin bir departmanlı mağaza indirim sezonunda etiket fiyatlarının üzerine orijinal fiyat olarak 500 yazarak indirimli fiyatı da 200 gösterirse %60 indirim yaptığını duyurmaktadır. Böylece tüketicinin 500 yi referans fiyat olarak almasını istemektedir. Gerçekte ise orijinal/referans fiyat çok daha düşük olabilir. Bu uygulama müşteriye bir referans noktası vermesi ve bu alışverişin kendisi açısından cazip olduğuna inanması halinde iyi bir strateji olabilir. Bir fiyatın, referans fiyat olarak yasalar karşısında kabul edilebilmesi için; ürünün satışta bulunduğu sürenin en az üçte birinin bu fiyatla satışta kalması gerekir (San, 2007). Perakendeciler tarafından başvurulan karşılaştırmalı fiyatlandırma uygulamalarından biri de, perakendecilerin fiyatlarını rakipleriyle karşılaştırmalarıdır. Böyle bir uygulamada, tüketiciler sadece fiyatları kıyaslayabilmekte fakat satışa sunulan ürünlerin aynı kalitede olup olmadığını bilmemektedirler. 94

99 Ülkemizde perakendeciler tarafından en sık başvurulan etik olmayan uygulamalardan biridir. Perakendeciler çeşitli tutundurma araçlarından yararlanarak tüketicilere fiyatlarının çok cazip olduğunu bildirmektedir. Ancak rakiplerine göre satılan ürün kalitesinin aynı olup olmadığı konusunda genellikle tüketicinin sağlıklı bir karşılaştırma yapması mümkün olamamaktadır. Diğer bir ifadeyle tüketicinin kafası iyice karıştırılmaktadır. Böyle bir uygulama da etik değildir. Bu tür uygulamalara departmanlı mağazalar, mobilyacılar ve elektronik ürünler satan mağazalarda sık sık rastlanmaktadır Birim Fiyatlandırma: Günümüzde üretim teknolojilerinin gelişmesi ve tüketici istek ve ihtiyaçlarının artmasına paralel olarak perakende mağazalarda satışa sunulan ürün çeşidi inanılmaz rakamlara ulaşmıştır. Örneğin, dünyanın en büyük perakendecisi Wall-Mart ta üzerinde değişik ürün çeşidi bulunmaktadır. Ayrıca bu ürünlerin çok çeşitli ağırlık, ebat ve ölçüde çeşitleri de perakende mağazalarında satışa sunulmaktadır. Tüketicilerin bu ürünler arasında fiyat karşılaştırmaları yapabilmesi için, ürünlerin paket fiyatı yanında birim fiyatlarının da bilinmesi gerekir. Birim fiyatları, satılan ürünün kilogram gibi belirli bir ağırlık, litre gibi belirli bir hacim veya her yüz tanesinin başına düşen fiyatıdır. Birim fiyatları, bir ürünün paket fiyatı yanında belirli bir ölçüye göre birim fiyatının da belirli olmasını gerektirir. Ancak bu şekilde tüketiciler, değişik boyda ambalajlar ve değişik markalar arasında fiyat karşılaştırması yapabilirler. Birim fiyatları ayrıca, tüketicilerin piyasaya sunulan yeni bir ürünü veya markayı, yeni ebatta bir ambalajı, market markalı ürünleri ve kampanyalı satışlardaki ürünlerin özel fiyatlarını değerlendirebilmesi için bir temel oluşturur. Birim fiyatlar sayesinde tüketiciler fiyat-kalite karşılaştırması yaparak istedikleri ürünün en fazlasını alabilirler (Akan, 1995). Perakendecilerin ürünlerinin birim fiyatlarını belirtmeyerek tüketicilerin rasyonel karar vermelerini engellemeleri, etik dışı bir davranıştır Yem (Tuzak) Fiyat Kullanma: Yem fiyat kullanma, bir ürünü normalden daha düşük bir fiyattan fiyatlandırarak (yem ürün), müşterileri mağazaya çekip, daha sonra gelen müşterileri aynı ürünün daha yüksek fiyatlı bir modelini alması için ikna etmeye çalışma durumunda ortaya çıkar. Bu tür bir uygulama, yasa dışı ve aldatıcı bir uygulamadır. Yem fiyat kullanma, iki şekilde olabilmektedir: Birinci uygulamada; varsayalım ki müşteri Ahmet Bey, yeni bir buzdolabı almak istesin. Ahmet Bey gazetelerdeki reklâmlara bakarken oldukça cazip bir fiyattan buzdolabı satılan bir mağaza reklâmı görür. Fakat Ahmet Bey mağazaya gittiğinde reklâmda belirtilen buzdolaplarının tükendiğini ve artık satılmadığını öğrenir. Perakendeci, Ahmet Beyi stokta bulunan, daha pahalı bir buzdolabını satın alması için zorlamaya başlar. İkinci uygulamada ise, Ahmet Bey mağazaya gittiğinde perakendeci, reklâmda belirtilen ürünün stoklarında olduğunu söyler. Fakat reklâmdaki ürünün kalitesini kötülerken, daha pahalı bir modelin üstün yönlerini ön plana çıkararak, Ahmet Beyi o ürünü alması yönünde ikna etmeye çalışır. Her iki durumda da perakendeci, müşteriyi kasıtlı olarak kandırmaya çalışmaktadır (Kurtoğlu, 2008). Bu tür uygulamaların ortaya çıkaracağı problemleri önlemek için perakendeciler, reklâmda belirttikleri ürünlerden yeterli miktarlarda stok bulundurmak zorundadırlar. Eğer reklâmda belirtikleri ürün, kampanya zamanı dolmadan tükenirse, müşterilere aynı üründen, aynı fiyata getirteceklerini belirten bir belge vermelidirler. Son olarak, perakendeciler, satış elemanlarını, daha yüksek fiyatlı ürünü satabilmek için reklâmda belirtilen düşük fiyatlı ürünü kötülememeleri konusunda ikaz etmelidirler (Levy and Weitz, 1998). Hediye Dağıtımı Perakendeciler zaman zaman satışları artırmak amacıyla ürünle birlikte hediye dağıtımı yapabilirler. Aslında böyle bir uygulama tedarikçi tarafından başlatılıp perakendeci yoluyla tüketiciye ulaştırılmaya çalışılan satış artırıcı çabalardan biridir. Ancak, bazı perakendeciler bu tür hediyeleri ürünle birlikte vermek yerine tüketicilere parayla satmaya çalışabilirler. Elbette ki bu da etik olmayan bir davranıştır. Böyle hediye ürünlerin parayla satılması aynı zamanda tedarikçilere karşı da etik olmayan bir davranıştır. Çünkü tedarikçi desteğiyle verilen bu ürünlerin, perakendeci tarafından tüketiciye verilmesi engellenmektedir. Örneğin, bir dayanıklı tüketim mağazasında fırınla birlikte verilen tepsi hediyesinin parayla satılması veya bir şampuan üreticisinin ürünle birlikte verdiği oyuncak tavşanların markette parayla satılması gibi. 95

100 Çalışan Müşteri İlişkileri Perakende satış elemanlarının müşterilerle olan ilişkilerinde ortaya çıkabilecek etiksel konular şunlardır: 1. Yüksek baskılı satış 2. Müşteriler arasında ayırımcılık yapma 3. Yanlış tanıtım 4. İkna etmek için psikolojik teknikler kullanma Yüksek baskılı satış, satış elemanının müşteriye çok fazla konuşma, soru sorma ve düşünme fırsatı vermeksizin sürekli ürünün faydalarından söz ederek ve ürünün özelliklerini abartarak satma çabalarıdır. Elbette ki satış elemanının ürün hakkında yeterli bilgiye sahip olması gerekir. Ancak, satış elemanı müşteri kendisinden istediğinde bu bilgileri müşteriye sunmalıdır. Bu bilgileri kullanarak ve sürekli konuşarak müşteriyi baskı altına alması, etik olmayan bir davranıştır. Müşteriler arasında ayırımcılık yapılması, belirli müşterilere diğerlerinden daha fazla taviz verilmesi durumunda ortaya çıkmaktadır. Örneğin, belirli müşterilere daha düşük fiyattan ürün satma ve daha fazla indirim yapma, indirim programlarından önce belirli müşterileri haberdar etme ve diğerlerine daha geç haber verme, yeni bir ürün çıktığında belirli müşterileri haberdar edip diğerlerini etmeme ve belirli müşterilerden ürün iadesi kabul ederken diğerlerinden etmeme gibi. Müşteriler arasında ayrımcılık yapma, satış elemanının tanıdıklarına, arkadaşlarına, akrabalarına vb. farklı davranması durumunda da ortaya çıkar. Yanlış tanıtım, müşterilerin bilgisizliği ya da iyi niyetlerinin istismar edilerek onlara yanlış ve eksik bilgi verilmesidir. Yanlış tanıtıma örnek olarak; satış elemanlarının, müşterilere doğru bilgi vermemesi, eksik bilgilendirmede bulunması, teknik bilgilendirmede bulunmaması yanında, bu tür bilgileri verecek düzeyde ürün ve kullanımıyla ilgili yeterli bilgiye sahip olmaması verilebilir. Ayrıca rakip ürünleri kötülemek amacıyla yanıltıcı bilgiler verilmesi de müşterilere yanlış tanıtım konusu içinde değerlendirilebilir. Bu tür yanlış bilgilere güvenerek bir ürünü satın alan müşteri, kendisine anlatılan özellikleri üründe bulamayınca aldatıldığını anlayacak ve bir daha o işletmeden alışveriş yapmayacak hatta gerekirse yasal yollara başvurabilecektir. Böyle bir durum ilgili işletme için hem müşteri hem büyük bir imaj kaybı anlamına gelir. Kisisel satış çabaları da reklam gibi ikna etmek için psikolojik teknikler kullanmak ve tüketicileri belli bir markayı seçmek ya da ihtiyacı olmayan ürünleri satın almaya zorlamak için çeşitli psikolojik manipülasyonlardan yararlanmak konusunda eleştirilmektedir. Kişisel satışta kullanılan psikolojik manipülasyonlarla tüketicinin doğal algılama mekanizması alt-üst edilerek tüketicilere satış yapmak amaçlanmaktadır. Kişisel satışta kullanılan psikolojik manipülasyonlara örnek olarak, müşterinin belirli ürünlerin yakında piyasada bulunmayacağı konusunda korkutulması veya herhangi bir ürünün sadece kendilerinde bulunduğunu başka bir yerde bulunmadığını vurgulayarak satmaya çalışılması gösterilebilir. Bu tür uygulamalarda, müşteri psikolojik olarak baskı altına alınmakta ve sağlıklı karar vermesi engellenmektedir Çalışanlar, müşterilere karşı yüksek baskılı satıştan, yanlış tanıtım, ayırımcılık yapma ve ikna etmek için psikolojik teknikleri kullanmaktan kaçınmalıdır. Tablo 3.1 de perakende satış elemanlarının müşterilere, mağaza yönetimine ve diğer iş arkadaşlarına yönelik çeşitli etik olmayan davranışlarından örneklere yer verilmiştir. 96

101 Tablo 3.1: Satış Elemanlarının Etik Olmayan Davranışları Bir ürünü satın alması için müşterilere baskı yapmak Müşterilere kasıtlı olarak yanlış hesap üstü vermek Kasada müşterinin bilgisi olmadan bir ürünün fiyatını yüksek yazmak İndirimli ürünlerin fiyatlarını, normal fiyat olarak söylemek Sergilenen örnek ürünleri alıp kayboldu diye rapor etmek Müşteriye söz verilen zamanda ürün hazır olmadığında özür dilememek Belirli müşterilere ayrıcalıklı davranmak Müşterinin satın almayı düşündüğü ürünün fiyatının gelecek satış kampanyasında daha uygun olacağı konusunda bilgi vermemek Şirket çıkarlarını korumak amacıyla satılan ürün hakkında eksik bilgi vermek Kendisi için uygun olmadığı düşünülen bir ürünü satın almakta ısrar eden müşteriyi caydırmaya çalışmak Daha önce ilan edilen bir ürün stoklarda kalmadığında müşteriden özür dilememek İndirimli ürünleri rafa konmadan önce satın almak Müşteri için daha düşük fiyatlı bir ürün uygun olduğu halde daha pahalı bir ürünü satmak Çalışma saatlerini gösteren iş çizelgesini yanlış doldurmak Eğitim ve tecrübe bakımından yetersiz olunan bir işi yapmaya çalışmak İndirimli ürünleri saklamak ya da depoda bekletmek Bir ürünü diğer mağazalarda da bulunabildiği halde başka yerde yokmuş gibi göstermek Kendine satın almayı düşündüğü bir ürünün son adedini satmamak Bir arkadaşına yetkisi olmadığı halde çalışan indirimi yapması için teklifte bulunmak Satış elemanı olan bir arkadaşına ithamda bulunmak Amirin yapmış olduğu hatayı örtmek için sessiz kalmak Arkadaşlarının hatalı davranışlarını yönetime bildirmemek Başka bir işletmeye geçme durumunda önceki işyeri ile ilgili bilgileri yeni işyerine aktarmak Sıkıntılı günlerinde müşterilerle ilgilenmemek Şirket tarafından tanınan imkanları kendi çıkarları için kullanmak Müşteri şikayetlerinde her zaman tüketici yasası doğrultusunda hareket etmemek Kaynak: Levy, Michael ve Alan J. Dubinsky (1983), Identifying and Addressing Retail Salespeople s Ethical Problems: A Method and Application, Journal of Retailing, Vol.59, Number 1, Spring; Etik olarak kabul edilmeyen bu tür davranışlar her ülkede aynı mıdır? Perakendecilerin paydaşlarına karşı etiksel sorumlulukları çeşitli uygulamalarla desteklenmektedir. Bunlardan biri, Etik kurulları yoluyla perakendecilerin faaliyetlerini izlemektir. Ülkemizde bu konuda kurulan Türkiye Etik Merkezi (TEKMER), Ticaret Odaları gibi çeşitli meslek odaları ile işbirliği içindedir. Bu kuruluşların hazırlamış olduğu etik kurallar yoluyla perakendecilerin tüketicilere karşı bu kuralları uygulaması yönünde girişimlerde bulunmaktadır. Özellikle perakendecilerin dahil edilmeye çalışıldığı bu girişimlerde sadece pazarlamayla ilgili değil, işletme faaliyetlerinin tamamını içeren kurallara yer verilmektedir. Bu kuralları kabul eden ancak, uymayan perakendecileri çeşitli basın yayın 97

102 organlarında ilan etme gibi bir yaptırım da uygulanmaktadır. Böylece perakendecilerin paydaşlarına yönelik hazırlayabileceği etik kurallar veya bu sektördeki ilgili derneklerin hazırlayacağı kurallar ve bunların uygulanması yönünde yapılan çabalar ile perakendecilikte etik uygulamaların yaygınlaşması beklenilebilir. Ayrıca, perakendeciler oluşturdukları etik kodları ile ilgili taraflara karşı hangi davranışların yapılmaması gerektiğini belirleyebilirler. Böylece perakende yönetiminin ve çalışanların hangi durumda nasıl davranması gerektiği açıklığa kavuşmuş olur. Türkiye Etik Değerler Merkezi nin adresli internet sitesinden etik ile ilgili bilgilere ve örneklere ulaşabilirsiniz. TÜKETİCİ ETİĞİ Perakendecilerin müşterilerine etik davranışlarda bulunması beklendiği gibi tüketicilerin de perakendecilere karşı etik davranışlarda bulunması beklenir. Biz tüketicilerin de topluma, işletmelere karşı çeşitli sorumluluklarımız bulunmaktadır. Bu bölümde tüketici etiği konusuna yer verilmiştir Perakende faaliyetlerinin hedef kitlesinin tüketiciler olduğunu hepimiz biliyoruz. Bu bağlamda, biz tüketicilerin de perakendecilere karşı bazı sorumluluklarının olduğunu öğrenmemiz gerekir. Perakende mağazaların yıllık cirosunun %3-5 arasında değişen fire ile karşılaştıkları ve bunun yarısına yakın kısmının da müşteri hırsızlığından kaynaklandığını biliyor muydunuz? Acaba bu kayıpların bedelini kim ödüyor? Bu sorunun yanıtını hiç düşündünüz mü? Günümüzde perakende mağazaların bu tür etik ve yasal olmayan davranışları önlemek amacıyla yaptıkları güvenlik harcamalarının tutarının giderek arttığını veya bu tür harcamaların da mağazalarda satılan ürünlerin fiyatlarına yansıdığını biliyor muydunuz? Tüm bu sorularımızın açık bir yanıtı var, bazı tüketicilerin perakende mağazalarda yapmış oldukları etik ve yasal olmayan davranışlarının bedelini hepimiz ödüyoruz. Aşağıda zaman zaman bizlerin de tanık olduğu etik olmayan tüketici davranışlarından bazı örnekler verilmektedir: Mağazada malın üzerindeki fiyat etiketini değiştirme Ürünün fiyatını bilmediği için size soran kasiyere, ürünün fiyatını düşük söyleme Kasiyerin para üstünü fazla vermesini fark etmenize rağmen, hiçbir şey söylememe Süpermarkette alışveriş yaparken parasını ödemeden bir paket çikolata yeme Para almak için sigorta şirketine kaybettiğiniz bir malı çalınmış olarak bildirme Garsonun faturayı eksik hesapladığını fark ettiğiniz halde hiçbir şey söylememe Alışveriş esnasında bir kişinin hırsızlık yaptığını gördüğünüz halde görmezlikten gelme İndirimli fiyat avantajından yararlanmak için çocuğun yaşı hakkında yalan söyleme Bir otel veya restorandan kül tablası, tuzluk vb. şeyleri hatıra olarak alma Süpermarketten herhangi bir şey almaksızın çeşitli meyvelerin tadına bakma Süpermarkette salça kavanozunu kırdığınız halde, hiçbir şey yapmama Mağazadan satın aldığınız elbiseyi bir gün giydiğiniz halde ertesi gün götürüp iade etme Çeşitli masraflardan kaçınmak için ikinci el arabanızın bedelini daha düşük gösterme Bankada, postanede vb. yerlerde sırada beklemektense, tanıdık biri vasıtasıyla hemen işinizi halletme Hiçbir şey almayacağınızı bile bile mağazada farklı elbiseleri deneyerek bir saatten fazla zaman harcama Bir bilgisayar programı veya oyununu satın almadığınız halde kullanma KDV fişinin işinize yaramayacağını düşünerek fiyatta indirim yaptırma Kaset, CD vb. satın alma yerine, kopyalama 98

103 Bu örneklere baktığımızda, hemen hemen tamamının tüketicilerin mal ve hizmet sunan perakendecilere yönelik etik olmayan davranışlardan oluştuğu dikkati çekmektedir. Öyleyse bu tür etik olmayan davranışların nasıl üstesinden gelinebilir? Burada geçerli olan altın kural başkalarının nasıl davranmasını bekliyorsan sen de başkalarına öyle davrandır. Tüketici etiği mal ve hizmetleri elde etmede, kullanmada ve yararlanmada bireyler veya grupların davranışlarına yol gösteren ahlaki ilkeler ve standartlar olarak tanımlanabilir. Tüketicilerin bu ilkelerin ve standartların bilincinde olmasını sağlamak amacıyla çeşitli kampanyalar düzenlenebilir. Dolayısıyla perakendecilerin veya bu kuruluşların oluşturdukları birliklerin bu tür etik olmayan davranışların üstesinden gelmek için özellikle televizyon gibi görsel medyada tüketicilere yönelik çeşitli bilgilendirici programlar yayınlaması uygun olabilir. Örneğin, bazı televizyon kanallarında taklit malların veya çeşitli ürünleri kopyalamanın yol açtığı zararları açıklayan tüketicileri bilgilendirici kısa programlara zaman zaman yer verilmektedir. Bu yüzden perakendecilerin uyması gereken etik kurallar olduğu gibi tüketicilerin de uyması gereken etik kurallar olmalıdır. Tüketicilerin yukarıda bahsedilen etik dışı davranışları karşısında bir perakendeci olsaydınız ne yapardınız? PERAKENDECİLİK VE SOSYAL SORUMLULUK İster üretici isterse aracı olsun, tüm işletmelerin çeşitli taraflara karşı yerine getirmesi gereken sorumlulukları vardır. Perakende sektörü de ilişkide olduğu taraflara karşı çeşitli sosyal sorumluluklar üstlenmektedir. Bu kısımda perakendecilerin sosyal sorumluluklarından bahsedilecektir. Etik gibi sosyal sorumluluk da son yıllarda sıkça duyduğumuz kavramlardan biridir. Bu iki kavram birbirlerinin alanlarına girmekle birlikte aynı anlama gelmemektedir. Anlatılacak şu örnek, etik ve sosyal sorumluluk kavramlarının ne kadar iç içe olduğunu daha açık bir şekilde ortaya koymaktadır. Ünlü İngiliz perakendecisi Marks&Spencer ın yaptırdığı araştırmanın sonucunda, şirket müşterilerinin yüzde 80 i giydikleri ürünlerin nasıl yapıldığını bilmek istediklerini ve bu ürünler yapılırken, şirketin birlikte çalıştığı ortaklarının sömürülüp sömürülmediğini de öğrenmek istediklerini belirtmişlerdir. Bu nedenle Marks&Spencer, kendi özel, etik ticaret sertifikalı pamuklu serisini üretmeye başlamıştır. Pamuk üreticilerinin daha fazla kazanmasını garanti eden bu seri, şirketin etik ticaret konusunda bilinçli olan müşteri kitlesini de mutlu etmiştir. Bu örnekte şirket yaptığı uygulama ile hem etiksel sorumluluğunu hem de sosyal sorumluluğunu yerine getirmiştir. Etik açıdan yapılan davranış iyi kötü-doğru yanlış olarak değerlendirirken, sosyal sorumluluk işletmenin ilgili taraflara karşı yerine yetirmesi gereken görevlerini içermektedir. Etik bireysel konularla ilgili iken, sosyal sorumluk toplumsal konularla ilgilidir. Sosyal sorumluluk davranışı her şeyden önce, karşılığında doğrudan hiçbir fayda beklemeksizin gönüllü olarak yapılan bir davranış olarak tanımlanmaktadır. Diğer bir ifadeyle sosyal sorumluluğun temel ilkesi, gönüllülük esasına dayanmasıdır. Bu farkılığı ortaya koyduktan sonra genel olarak sosyal sorumluluk kavramından bahsetmekte yarar vardır. Kurumsal Sosyal Sorumluluk konusunu daha detaylı olarak inceleyebilmek için Gül Bayraktaroğlu, Burcu İlter ve Mustafa Tanyeri nin Literatür Yayınevi tarafından basılımı olan Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Pazarlamada Yeni Bir Paradigmaya Doğru (2009) adlı kitabını okuyabilirsiniz. Literatüre göz atıldığında sosyal sorumluluk ile ilgili onlarca tanım bulubilmek mümkündür. Burada tüm tanımları vermek yerine birkaçına değinmek uygun görülmüştür. Sosyal sorumluluk, işletmenin bulunduğu toplumun etik, yasal, ticari ve kamu beklentilerini karşılayan ve aşan tarzda faaliyet göstermesi olarak tanımlanabilir. Türkiye de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Değerlendirme Raporunda ise kurumsal sosyal sorumluluk, sosyal, çevresel, ekonomik ve etik kavramlarının yönetimi ve şirketlerin bu alanlarda sosyal paydaş beklentilerine olan duyarlılığı olarak tanımlanmıştır (Göcenoğlu ve Onan, 2008). Bir diğer tanımda da sosyal sorumluluk, işletmelerin strateji ve uygulamalarında ekonomik, sosyal ve çevresel konuları göz önünde bulundurması olarak tanımlanabilir. Sosyal sorumluluk kavramı, 99

104 bir işletmenin faaliyette bulunduğu alanda sosyal rol üstlenmesini ifade etmektedir. Doğal çevreyi koruma; müşterilerine kaliteli ve güvenli ürünler sunma; çalışanların temel hak ve özgürlüklerine saygı gösterme, faaliyetlerine ilişkin doğru bilgi sunma ve toplumun refah seviyesine katkıda bulunacak eğitim, sağlık ve sanat etkinliklerini destekleme gibi konular bu kavram kapsamında değerlendirilmektedir (Aydemir,1999). Türkiye Kurumsal Sosyal Sorumluluk Derneği nin adresli internet sitesinden konu ile ile bilgi ve uygulama örneklerine ulaşabilirsiniz. Sosyal sorumluluk kavramı kısaca, bir işletmenin faaliyette bulunduğu ortamı koruma ve geliştirme konusundaki yükümlülükleri olarak tanımlanabilir. İşletmenin faaliyette bulunduğu ortamın ise, doğal çevre, müşteriler, çalışanlar, işletmenin ortakları, tedarikçiler ve toplumdan oluştuğunu hepimiz biliyoruz. Bu bağlamda, yukarıdaki sosyal sorumluluk doğal çevrenin korunması, müşterilerin tercihlerini dikkate alarak kaliteli ve güvenli ürünlerin sunulması, çalışanları temel hak ve özgürlüklerine saygı gösterilmesi, işletmenin ortaklarının haklarını koruyacak ve yatırımlarını kâr sağlayacak şekilde yönetmesi, faaliyetlerine ilişkin kamuoyuna doğru bilgilerin sunulması, toplumun refah seviyesine katkıda bulunacak eğitim, sağlık ve sanatsal etkinliklerin desteklenmesi gibi konulardan oluşmaktadır. İşletmelerin sosyal sorumlulukları ile ilgili konular ana başlıklar altında şöyle sıralanabilir (Torlak; 2007): 1. Müşterilere karşı sorumluluklar 2. Çalışanlara karşı sorumluluklar 3. Tedarikçilere karşı sorumluluklar 4. Rakiplere karşı sorumluluklar 5. Hissedarlarına karşı sorumluluklar 6. Topluma karşı sorumluluklar 7. Çevreye karşı sorumluluklar Perakendecilerin sosyal sorumluk alanlarına ilişkin bilgiler, birçok perakendecinin internet sitesinde detaylı olarak yer almaktadır. Türkiye de özellikle büyük ölçekli perakendecilerin internet sitelerine girerek destekledikleri sosyal sorumluluk konuları incelenebilir. Konuyu perakendeci cephesinden ele aldığımızda, ilgili sosyal sorumluluk başlıklarını tek tek incelemekte yarar vardır. Müşterilere Karşı Sorumlulukları Perakendeciler, doğrudan üretim yapmayan ağrlıklı olarak satış işleriyle uğraşan kuruluşlardır. İşletmelerin temel amacı, tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılayabilecek mal ve ve hizmetler sunmak ve karşılığında da yaşamlarını sürdürebilecek düzeyde kâr elde edebilmektir. Bu anlamda işletmelerin ayakta kalabilmeleri müşteri memnuniyeti sağlamakla mümkün olabilmektedir. Hem üreticiler hem de aracılar yönünden müşteri memnuniyetinin sağlanması, sosyal sorumluluğun bir gereğidir. Bu bağlamda, perakendecilerin müşterilerine karşı sosyal sorumlulukları; müşterilerinin istek ve ihtiyaçlarına uygun mal ve hizmet karması oluşturmak, kaliteli ve güvenli ürünler satmak, içeriğinde tüketicilere zarar veren ürünlere raflarında yer vermemek, kulanımı tüketicilere zarar veren veya yaşam kalitesini düşüren ürünleri satmamak, tüketicileri aşırı tüketime yönlendiren perakende uygulamalarına yer vermemek, tüketici tercihlerini kısıtlamamak, tüketici kararlarını etkilemede baskı uygulamaktan kaçınmak, kaynakları etkin bir şekilde kullanmak ve faaliyet maliyetlerini düşürmek gibi konular sayılabilir (Torlak, 2007). 100

105 Çalışanlara Karşı Sorumlulukları İşletmelerin iç müşterileri olarak tanımlayabileceğimiz, çalışanlarına karşı yerine getirmeleri gereken çeşitli sosyal sorumlulukları vardır. Perakendecilerin personel seçimiyle başlayan sosyal sorumlulukları, güvenli ve sağlığa uygun çalışma ortamına, tatminkâr ücret ödeme, adil terfi sistemi oluşturma, iş güvencesini sağlama, iş tatmini sağlama konularını kapsamaktadır. Perakendeciler, personel seçiminde, sosyal sorumluluk konularını dikkate almalıdır. Örneğin, personel seçim kıstasları, adayın perakendecinin kurumsal sorumluluklarının temelinde yatan inanç ve değerlere sahip olup olmadığını ortaya çıkaracak şekilde belirlenir. Mülakatlarda adayın şirketin sosyal sorumluluklarına yönelik olumlu tutuma sahip olup olmadığı araştırılır, bu alanda bilgisi ve deneyimi olan adaylar tercih edilir (Barutçigil, 2009). Perakendecilikte müşteriler alışveriş amacıyla mağazaya geldiklerinden doğal olarak çalışma ortamının uygun olması gerekir. Burada perakende satış danışmanlarına da uygun çalışma ortamının oluşturulduğu düşünülebilir. Ancak, unutulmaması gereken husus, mağaza ortamının müşterilere görünen tarafının değil, arka tarafının da çalışanlara uygun bir ortam olarak hazırlanmasının gerekliliğidir. Dolayısıyla perakendecilerin çalışanlarına uygun çalışma ortamı oluşturması sosyal sorumluluk konularından biridir. İkinci sosyal sorumluluk konusu ise, iş güvencesidir. Çalışanlar iş yükleri ile orantılı ücret almak isterler. Dolayısıyla perakendeciler çalışanlarına belirli bir yaşam standardını sağlayacak düzeyde ücret ödeme sorumluluğu vardır. Ancak, bu konuda hepimiz biliyoruz ki perakendecilik sektöründe ücret düzeyleri çok fazla yüksek değildir. Diğer yandan çalışan, yaşamını sürdürebilecek düzeyde ücret beklentisi yanında aynı işyerinde istediği süre kadar çalışma beklentisi içindedir. İşyerinin bu güvenceyi de çalışanlarına sağlaması gerekir. İş tatmini, maddi ve maddi olamayan unsurlar yoluyla sağlanmaktadır. Perakendeciler, çalışanlarının mesleki kariyerlerinde ilerlemelerini sağlamak için eğitimlere ve kişisel gelişim programlarına destek vermelidir. Ücret ve terfi sistemlerinin adil olması, işletmelerin sosyal sorumluluk çevresinde yerine getirmesi beklenen uygulamalardır. Hissedarlara Karşı Sorumlulukları Sosyal sorumluluk alanına giren konulardan biri de, işletmenin hissedarlara ve sermaye sahiplerine karşı olan yükümlülükleridir. Perakendecinin hissedarlarına veya sermaye sahiplerine karşı sorumlulukları arasında, hesapların doğru tutulması, kâr ve zararın doğru ve gerçekçi olarak hesaplanması, yatırımlar, faaliyetler ve geleceğe yönelik planlar açısından hissedarlara gerçek dışı, eksik veya yanıltıcı bilgiler verilmemesi gibi konular sayılabilir (Torlak, 2007). Hissedarlar veya sermaye sahiplerinin temel beklentisi, yaptıkları yatırımların karşılığını alabilmektir. Bu anlamda, işletmelerin faliyetlerini etkin ve verimli gerçekleştirme sorumluluğu vardır. Hiçbir hissedar, sürekli zarar eden bir işletmenin ortağı olmak istemez. Diğer yandan işletmeler, ilgili paydaşlarının güvenini kaybederler. İşletmelerin gerçek finansal bilgilerini hissedarlarıyla paylaşması gerekmektedir. Bu sebeple işletmelerin şeffaf olması da, sosyal sorumluluk gereğidir. Tedarikçilere Karşı Sorumlulukları Perakendecilerin mal ve hizmet satın aldıkları tedarikçilere karşı sorumlulukları vardır. Perakendecilerin tedarikçilere karşı sorumlulukları arasında haksız rekabetten kaçınmak, güç ve baskı kullanmamak, çevreye karşı sorumluluklarını hatırlatmak ve uyarmak gibi konular sayılabilir (Torlak, 2007). Özellikle organize perakendecilerin kanalda güçlü duruma gelmesi, tedarikçiler aleyhine bazı uygulamaların gerçekleşebilmesine sebep olmaktadır. Etik konusundan bahsederken raf bedeli uygulamasının küçük ölçekli tedarikçileri zorladığı vurgulanmıştı. Ancak, aşağıdaki örneklerde de görülebileceği gibi bazı perakendeciler bu tür tedarikçileri desteklemeyi sosyal sorumluluk olarak kabul etmektedirler. Çağrı Marketler yöneticileri; marketler tarafından üreticilerden alınan giriş, raf ve gondol bedeli adı altındaki ücretlerin küçük işletmeleri zor durumda bıraktığını hatta alınan bu ücretler nedeniyle birçok işletmenin iflas ettiğini söyleyerek, Anadolu da üretim yapan küçük ve orta boy işletmelerden raf parası almadıklarını, üretimlerine destek verdiklerini vurgulamışlardır. Perakendecilerin sosyal sorumluluk bilinciyle yaptığı bir diğer uygulamada örneği de, Kim Marketler grubunun uygulamasıdır. Market yönetimi genç ve kadın girişimcilerden raf bedeli istememektedir. Marketin yöneticisi başlattıkları yeni proje ile birlikte Türkiye genelinde bulunan 54 mağazalarında Değer Köşesi adıyla 101

106 oluşturdukları reyonlarda genç girişimci ve kadınlardan herhangi bir bedel talep etmediklerini söylemiştir. Biz bu proje ile hem girişimcilere fırsat sunmak hem de tüketiciyi yeni ürünlerle tanıştırmak istiyoruz. Bu proje ile kadın girişimcilerin ve ev hanımlarının desteklenmesini amaçlıyoruz. Günümüz rekabet koşulları bazı girişimcilere kendini yeterince ifade fırsatı sunmuyor. Girişimcilerin önünü bu proje ile açmak ve desteklemek sadece devletin görevi değil özel sektörün de bu konuda teşvikte bulunması gerekiyor. Bu proje ile küçük ve orta boy işletmeler ve henüz işletme boyutuna dahi gelememiş, kendi el emeğiyle üretim yapan ev kadınları gibi girişimciler desteklenerek kaybolmaya yüz tutmuş ürünler de raflarda satışa sunulmuştur ( 2011). Perakendeciler doğrudan tedarikçilerine yönelik sosyal sorumluluk projeleri uygulayabilecekleri gibi, tedarikçilerinin de doğrudan ya da dolaylı bir şekilde toplumsal sorumluluk projesine katkıda bulunmalarını sağlayarak sosyal katkının etkisini ve değerini yükseltebilirler. Böylece, daha geniş bir kitlenin ilgisini ve katkısını sosyal sorun üzerinde toplarlar. Topluma Karşı Sorumlulukları İşletmeler, toplumun bir parçasıdır ve aralarında da güçlü bir bağlantı mevcuttur. İşletmelerin topluma karşı sorumlulukları, bireylerin sorumluluklarından fazladır. Bunun nedeni, işletmelerin ellerinde bulundurdukları önemli güçtür. Bu gücü işletmelere sağlayan toplumdur. Toplumun refahı arttıkça işletme de bundan olumlu yönde etkilenecektir. Toplumun eğitim düzeyi yükseldikçe, işletme daha eğitimli işgücü istihdam edebilecektir. Ayrıca eğitim düzeyi yükselen bir toplumun ekonomik refahı da iyileşeceğinden satın alma gücü artacak, bu durum da işletmenin satışlarının artmasına neden olacaktır. Toplumun işletmeye, işletmenin de topluma ihtiyacı vardır. Toplumun iyiye gitmesi, işletmenin de iyiye gitmesi demektir. Toplum ve işletme arasında doğrusal bir ilişki vardır (Bayraktaroğlu, İnan ve Tanyeri, 2009). Perakendeciler, işyeri açıp faaliyette bulunarak, istihdam imkânı sağlayarak, mevcut kaynaklarını verimli bir şekilde kullanarak, topluma doğrudan veya dolaylı olarak zarar vermeyecek ürünler satarak, toplumun refahını artıracak çalışmalarda bulunarak topluma karşı sorumluluklarını yerine getirirler. Çevreye Karşı Sorumlulukları Günümüzde çevre sorunları hepimizin sorunudur. Çevre kirliliğine yol açan taraf olarak ilk akla gelen üreticilerdir. Oysa dağıtım kanaldaki tüm üyelerin (üreticiler, toptancılar, perakendeciler ve tüketiciler), az veya çok böyle bir sorunun ortaya çıkmasında katkısı bulunmaktadır. Öyleyse çevre kirliliği sorunu, herkesin sorunudur. Bu sebeple, çevrenin korunması ve geliştirilmesi için de herkesin çaba göstermesi gerekmektedir. Konumuz açısından çevre sorunun taraflarından biri de, perakendecilerdir. Perakendecilerin çevreye olan etkileri doğrudan ve dolaylı etkiler olmak üzere iki boyutta incelenmektedir Doğrudan etkiler ; taşıma araçlarından kaynaklanan CO2 salınımı, ambalajlamanın neden olduğu atıklar, özellikle büyük ölçekli perakendecilerin kuruluş alanları nedeniyle verimli arazileri kullanması ve faaliyetlerin gerçekleştirilmesi için enerji, su, kaynaklarının kullanımı ile ilgilidir. Dolaylı etkiler ise; tedarik zincirinin etkisi (hammadde kullanımı, hayvan istismarı vb) ve tüketicilerin (satın aldıkları şeyler ve kullanımlarının etkisi) etkisi şeklinde sıralanabilir (Çabuk, İnan ve Doğan Südaş, 2010). İşletmelerin sosyal sorumluluk alanlarının ekonominin gelişme düzeyi ve pazar dinamikleri çerçevesinde giderek genişlediği söylemek mümkündür. Önceleri sadece ekonomik sorumluluklara sahip olan işletmelerin, rekabetin giderek artması, teknolojinin sürekli değişmesi ve gelişmesi ile yasal, etiksel ve gönüllü sosyal sorumlulukları da üstlenmesi gerekmektedir. İşletmelerin sosyal sorumluluk alanları, Şekil 3.2 de gösterilmiştir. Şekil 3.2 deki sosyal sorumluluk piramidinde, işletmelerin sosyal sorumluluk alanları; ekonomik, yasal, etik ve gönüllü sosyal sorumluluk olarak yer almaktadır. İşletmelerin bu sorumlulukları aşağıda açıklanmaktadır (Doğan, 2009): 102

107 Şekil 3.2: Perakendecilerin Sosyal Sorumluluk Alanları Kaynak: Bayraktaroğlu, İlter ve Tanyeri, Kurumsal Sosyal Sorumluluk, 2009, s.23 İşletmelerin Ekonomik Sorumlulukları Üretici ya da aracı kuruluş olsun her işletmenin temel amacı, kâr elde etmektir. Ancak bunun dışında da yerine getirmesi gereken ekonomik sosyal sorumlulukları da vardır. Bunlar; işletme sahip ve hissedarlarına yatırımın geri dönüşünü sağlama, yeni işler ortaya koyma, çalışanlar için uygun ödemeler oluşturma, yeni kaynaklar araştırma, araştırma geliştirme çabalarına destek verme, inovasyona teşvik etmedir. Ekonomik boyutla ilgili sosyal sorumluluk davranışları şunlardır: Hissedar kazançlarını maksimize etmek, Akılcı bir kar dağıtım politikası uygulamak, Mümkün olan en yüksek kazancı gerçekleştirme çabasında olmak, Rekabetçi pozisyonu sürdürülebilir kılmak, Verimli çalışma koşullarını sürekli kılmak, Yaşamını sürdürebilmek için kazançlarında süreklilik sağlamak. İşletmelerin Yasal Sorumlulukları Sosyal sorumluluk piramidinin ikinci basamağında ise, işletmelerin yasal sorumlulukları yer almaktadır. Yasal sorumluluklar, işletmelerin faaliyetlerini belirli kanunlar ve düzenlemeler çerçevesinde sürdürmesi olarak açıklanabilir. Ancak işletmeler faaliyetlerini gerçekleştirirken zaman zaman yasal boşluklarla karşılaşabilirler. Bu noktada sosyal sorumluluk devreye girmektedir. Çünkü yasalar olası tüm eylem ve davranışları denetleme konusunda yeterli olmayabilir. Sosyal sorumluluk anlayışı ile hareket eden işletmelerin sonuçta toplumdan olumlu tepkiler alması mümkün olabilecektir. Sosyal sorumlulukların yasal bileşenleri ise, şunlardır: Varlıklarının devamı için yasal düzenlemelere ve iş kanununa uygun hareket etmek, Ululararası, ulusal ve yerel kurumların hukuki düzenlemelerine dikkat etmek, Çalışanlara yasalara uygun faaliyette bulunmaları yönünde telkinde bulunmak, 103

108 Satılan mal ve hizmet için yasal garanti şartları altında güvence vermek, tüketiciyi koruma kanuna uymak, Yasal yükümlülüklere işletme politikasında yer vermek. Diğer yandan, yasalarla belirlendiği halde, bunlara uymayan işletmelere de rastlamaktayız. Bu durumda da tüketicilerin ve sonuçta toplumun mağdur edilmesi söz konusu olmaktadır. İşletmelerin Etik Sorumlulukları Sosyal sorumluluk piramidinin üçüncü basamağında, işletmelerin etik sorumlulukları yer alır. Etik sorumluluklar, ilgili tarafların işletmelerden beklediği davranış ve uygulamalardan oluşmaktadır. Etik sorumluluklar, yasal sorumluluklardan daha geniş kapsamlıdır. İşletmelerin herhangi bir yasal kısıtlama olmamasına ya da mevcut yasalarda boşluk olmasına rağmen etik davranışlarda bulunması, sosyal sorumluluk anlayışından kaynaklanmaktadır. İşletmelerin etik düzeydeki sosyal sorumluluk göstergeleri kısaca şöyle genellenebilir. Toplumun belirlediği norm ve kurallara uymak, Toplumun işletmelerden beklediği saygıyı göstermek, Etik norm ve kurallardan fedakârlık etmemek, Etik açıdan toplumun işletmeden beklentilerini açık bir şekilde tanımlamak, Çalışma hayatındaki etik davranış kurallarının, yasal düzenlemelerin de üstünde olduğunu kabul etmek. Perakendecilerin paydaşlarına karşı etik sorumlulukları konusuna önceki bölümde detaylı olarak bahsedilmişti. Burada dikkat çekilmek istenen husus, etik sorumlulukların yasal sorumlulukların da üstünde olduğunun bilinmesidir. Perakendecilerin etik sorumluluklarının yasal sorumlulukların da üstünde olduğu asla unutulmamalıdır. İşletmelerin Gönüllü Sorumlulukları Sosyal sorumluluk piramidinin tepe noktasında ise, işletmelerin gönüllü sorumlulukları yer alır. Bu tür sorumluluklar, ne yasal ne de etiksel zorunluluktur. Bu tür sorumluluklar, işletmeler tarafından tamamen gönüllülük esasına dayanarak yerine getirilmektedir. Bu sorumluluk; hastane, okul, kütüphane, yurt açma, toplumsal hareketlerin başlamasında önder olma, yardım kuruluşları kurma, çevre düzenlemeleri yapma, halk veya çalışanlara eğitimler verme gibi işletmelerin topluma yaptığı katkıları ifade eder. Gönüllü sorumluluklar, işletmeye toplum içinde olumlu imaj kazandırarak uzun vadede karlılığını arttıracak girişimlerdir. Gönüllü sosyal sorumluluk bileşenleri şunlardır: Toplumun işletmelerden hayırsever yardımlar konusunda beklenti içerisinde olduğunu unutmamak, Yönetici ve çalışanlar ile birlikte toplumsal çevreye de yardım yapmak, Talep edilen gönüllü yardımları gerçekçi ve önemli gerekçeler olmadan reddetmek Özel ve kamuya ait eğitim kurumlarına maddi destek sağlamak, Kendisine iyi bir imaj kazandıracağı düşünülen kültürel ve sanatsal faaliyetlere destek vermek Sivil toplum örgütlerine destek vermek ve onlarla işbirliği yapmak Devletin doğal afet, ekonomik kriz gibi zamanlarda toplum refahı için sağduyulu tutum ve davranışına anında karşılık vermek Toplumun iyiliği için rakip kuruluşlarla işbirliğine gitmektir. 104

109 nedir? Yasal sorumluluklar ile gönüllü sorumluluklar arasındaki temel fark Günümüzde artık işletmelerin tamamen gönüllülük esasına göre yaptıkları sosyal sorumluluk çabaları, sadece bir hayır kurumuna bağışta bulunma ile sınırlı değildir. Perakende düzeyinde de, gönüllü sorumluluk girişimleri, her geçen gün daha da artmaktadır. İşletmeler adeta sosyal sorumluluk projelerini oluşturma, geliştirme, destekleme veya içinde yer alma konusunda yarış içindedirler. Bunun gerisinde yatan en önemli faktörlerden biri de, toplumun giderek bilinçlenmesi ve sosyal, çevresel konulara karşı daha duyarlı olmasıdır. Her işletme stratejik amaçlarına en uygun girişimi içerisindeki potansiyel çıkarları, muhtemel kaygıları, başarı anahtarlarını ve basamaklarını göz önüne alarak değerlendirmeli ve buna göre doğru seçenekte karar kılmalıdır. Sosyal sorumluluk kampanyaları gerçekleştirilirken başvurulabilecek yöntemler oldukça çeşitlidir. Bunlardan en çok tercih edilenleri; nedene dayalı pazarlama yani bir ürün satışından elde edilen gelirin tamamını ya da bir bölümünü sosyal bir projeye aktarmak, bağış ya da hibe türü yardımlar, bina veya donanım desteği, işletme çalışanlarını bir sivil toplum kuruluşunda sosyal bir proje adına çalıştırmak, eğitim desteği vermek gibi faaliyetlerdir (Tığlı, Pirtini ve Çelik). İşletmelerin gönüllü sorumlulukları çerçevesinde gerçekleştirdikleri sosyal sorumluluk kampanyaları aşağıda açıklanmaktadır (Kotler ve Lee, 2006; Yücel Doğan, 2009): Sosyal Amaç Teşvikleri Kurumların sosyal bir amaç hakkındaki farkındalığı ve ilgiyi artırmak için ya da bir amaca yönelik fon toplamayı, katılımı veya gönüllü çekmeyi desteklemek için para, mal ve hizmet yardımı ya da başka kaynaklar sağlayarak yaptıkları girişimlerdir. İkna edici iletişimler, sosyal konuya ilişkin farkındalık ve ilgi yaratma ve/veya potansiyel bağışçıları ve gönüllüleri bu amaca katkıda bulunmaya ya da bu amacı destekleyen faaliyetlere katılmaya ikna etme hedefi, bu girişimin odak noktalarıdır. Başarılı kampanyalar; cesaretlendirici mesajlar geliştirerek, ikna edici uygulama unsurları yaratarak ve uygun medya kanalları seçerek, etkili iletişim ilkelerini kullanmaktadırlar. Sosyal amaç teşviklerine katılan kurumlar; üreticileri, perakendecileri, hizmet tedarikçilerini ve diğer birçoklarını içermektedir. Desteklenen konular da çok çeşitlidir. Toplum ve çevre ile ilgili konular; açlığı, barınma sorununu, tedavi ihtiyaçlarını ve sağlık hizmetleri, insan haklarını, hayvan sağlığını, eğitimi, tıbbi araştırmaları ve benzeri konuları içerir. Kurumlar sıklıkla, sosyal amaca ilişkin misyonu olan, kar amacı gütmeyen organizasyonların yanı sıra medya ortakları, mesleki dernekler ve özel çıkar grupları ile işbirliği yapmaktadırlar. Aşağıda sosyal amaç teşviki ile ilgili kampanya örnekleri yer almaktadır yılında Tesco Kipa ve Unilever in, Milli Eğitim Bakanlığı ve TOÇEV (Tüvana Okuma İstekli Çocuk Eğitim Vakfı) işbirliğiyle 2008 de hayata geçirdiği Yarının İzleri projesi ile küresel ısınma konusunda daha fazla geç kalmadan alınması gereken önlemlere ilişkin bilinç oluşturmak üzere yakın ilköğretim öğrencisini eğlenceli ve yaratıcı bir yöntemle eğitmek hedeflenmiştir. Yarının İzleri projesi için çocuklarla buluşan konuk eğitmenler, yaratıcı ve eğlenceli bir yöntemle çocukları küresel ısınma ve ekolojik ayak izi konularında bilinçlendirmişlerdir. Çocuklara, tiyatro oyuncularının sahneye koyduğu bireylerin çevreye olan etkisini anlatan Dünya Kurtarıcıları adlı tiyatro oyunu ve projenin ismini taşıyan belgesel film gösterimi izletilmekte ve interaktif oyunlar eşliğinde konuya ilişkin bilinçlendrime sağlanmaktadır. İlköğretim çocuklarının küresel ısınma konusunda bilinçlendirilmesi, sosyal amaç teşviki olarak görülen bir sosyal sorumluluk kampanyasıdır. Perakende sektöründen diğer bir örnek ise 2011 yılında Makro Market ile P&G firmasının, eğitime destek vermek üzere El Ele Verelim, Kütüphanelerimizi Yenileyelim projesi kapsamında ihtiyacı olan okuların kütüphanelerini yenileme girişimleridir. İlköğretim okullarındaki çocuklara okuma alışkanlığı kazandırmayı hedefleyen proje kapsamında, yılda üç okulun kütüphanesinin yeniden oluşturulması ve kütüphanesi olmayan okullar için özel kitaplık alanları kurulması hedeflenmiştir ( 2011). 105

110 Ürün Bazında Sosyal Amaç Bağlantılı Pazarlama Sosyal amaç bağlantılı pazarlama kampanyalarında bir kurum, özel bir sosyal amacın gerçekleşmesi için, ürün satışlarından gelen gelirlerinin bir yüzdesini bağışlar ya da katkıda bulunma sorumluluğunu üstlenir. Bu sosyal girişim türü genellikle, belirli bir zaman diliminde özel bir ürün için ve belirlenmiş bir hayır işi için gerçekleştirilir. Ürün satışları bazında sosyal amaç bağlantılı pazarlamanın, diğer sosyal sorumluluk girişimlerinden farkı ise, kuruma katkı seviyelerinin tüketici girişimlerine bağlı olmasıdır. Örneğin, ülkemizde Danone, Çağdaş Yaşamı Destekleme Derneği ile birlikte Gülümseyen Gelecek Ana Sınıfları projesi için ürün gelirlerinden elde ettiği belirli bir fon ile okul öncesi eğitime katkıda bulunmuştur. Her ilde bir anasınıfı yapılana kadar devam eden kampanyaya tüketiciler, aldıkları her bir Danone ürünü ile destek vermişlerdir. Diğer yandan, böyle bir sosyal sorumluluk projesi uygulayan işletme, rakiplerine göre önemli rekabet avantajı da sağlamaktadır. İşletmeler hazırladıkları bu tür sosyal sorumluluk kampanyalarını çeşitli medya ortamları aracılığıyla tüketicilere duyurmaktadır. Çeşitli medya ortamları yoluyla bilgilendirlen tüketiciler, aldıkları ürünlerin çok az miktarının bu tür sosyal sorumluluk projelerine aktarılacağını düşünerek, satın alma eğilimi göstermektedir. Kurumsal Sosyal Davranış Pazarlaması Sosyal davranış pazarlamasında temel amaç pazarlamacıya kar sağlamak değil, hedef kitleye ya da genel olarak topluma fayda sağlamak için davranış değişikliği yaratmaktır. Kazan- kazan anlayışınını hakim olduğu bu yaklaşımda işletmeler, ürünleri ile ilgili tüketim kalıplarını değiştirmeye yönelik pazarlama çabalarında bulunarak kısa ve uzun vadede kazançlı çıkmayı hedeflemektedir. Örneğin, Solo markası İlköğretim Okulları Kişisel Hijyen Eğitimi Projesi ile ilköğretim okullarında düzenli eğitimler vererek ve etkin medya çalışmalarında bulunarak kısa ve uzun vadeli toplum ve işletme yararına arzu ettiği tuvalet kâğıdı kullanımını artırma davranışını benimsetmeyi amaçlamıştır. İşletmeler böyle bir davranış değiştirme kampanyasını kendi başına geliştirip uygulamaya koyabildiği gibi, bu kampanyaların geliştirilmesine ve/veya uygulamaya konulmasına destek verebilir. Söz konusu kampanyalar, toplumun ilgisini çeken veya tartışılan konuları; sigaranın zararları, alkol ve uyuşturucu bağımlılığı, iş etiği, geri dönüşüm ve enerji tasarrufu, alkollü araç kullanmama, araç kullanırken emniyet kemerini takma, organ bağışı, vb. halk sağlığını güvenliğini çevre ya da toplum refahını iyileştirmeyi amaçlayan pek çok konuyu kapsar. Örneğin Procter&Gamble şirketi ağız sağlığı konusunda Crest Sağlıklı Gülümsemeler Programı ile 2005 itibariyle eğitim ve diş sağlığına ve/veya ağız bakım araçlarına erişim ile 35 milyonun üzerinde tüketiciye ulaşmıştır. Bu kampanya ağız bakımı hakkında farkındalık yaratmış, diğer yandan toplumda ise yerel ve ulusal düzeyde tüketim alışkanlıklarında değişimi sağlamıştır. Perakendeci bir işletmede yönetici olsa idiniz hangi kurumsal sosyal sorumluluk kampanyasını uygulamayı tercih ederdiniz? Kurumsal Hayırseverlik Kurumsal hayırverlik, en yaygın başvurulan sosyal sorumluluk girişimlerinden biridir. Kurumsal hayırseverlik, kurum tarafından bir hayır kurumuna ya da sosyal bir amaca, çoğunlukla nakit yardımı, bağışlar ve/veya mal ve hizmetler şeklinde yapılan doğrudan bir katkıdır. Bu tür sosyal sorumluluk girişimlerinin en güzel örnekleri yakın zamanda Van da yaşanan deprem felaketinin ardından görülmüştür. Örneğin, Boydak Holding in afetzedelere oturma grupları vb. göndermesi, Turkcell in kampanya düzenlemesi gibi birçok firma nakdi veya ayni yardımda bulunmuştur. Benzer şekilde 2010 yılında CarrefourSa, deprem felakaletinden zarar gören Elazığ a değerinde malzeme ile yüklü 16 kamyonluk konvoy göndermiştir. 106

111 Toplum Gönüllülüğü Toplum gönüllülüğü, bir kurumun çalışanlarını, perakende ortaklarını, yerel toplum örgütlerini ve/veya bayilerini sosyal amaçları desteklemek üzere gönüllü olarak zamanlarını bağışlamaları için teşvik ettiği bir girişimdir. Gönüllülük çabaları, çalışanların uzmanlık alanlarını, yeteneklerini, fikirlerini ve/veya fiziksel iş güçlerini gönüllü olarak bağışlamalarını kapsayabilir. Kurum desteği, işten ücretli izin vermeyi, çalışanların ilgilenecekleri fırsatları bulmalarına yardımcı olmak için birimleri karşılaştırmayı, hizmeti onaylamayı ve kurumun hedeflediği özel sosyal amaçları desteklemek için ekipler oluşturmayı gerektirebilir. Aşağıda gönüllülük çabalarına ilişkin bir örnek yer almaktadır. Mavi Jeans firması, Türkiye çapında üniversiteli öğrenciyi örgütleyerek, sosyal sorumluluk projeleri üretip hayata geçiren Toplum Gönüllüleri nin TOG Atak projelerine destek vermiştir. Bir köy okulunu baştan aşağı yenilemek, bir orman oluşturmak, çocuk esirgeme kurumlarındaki veya sevgi evlerindeki çocuklara derslerinde yardımcı olmak gibi 300 den fazla sosyal sorumluluk projeleri gerçekleştiren Toplum Gönüllüleri Vakfında Türkiye nin dört bir yanından, farklı yaşam alanlarından farklı gençler ortak bir amaç için bir araya gelmektedirler. Bu projede birbirlerini hiç tanımayan gençler, toplumsal fayda için omuz omuza verip gönüllü ruhuyla çalışıp 2-4 gün arasında projeler gerçekleştirmişlerdir. Uygulamada, toplum gönüllüğü çalışan memnuniyetini sağlama konusunda da etkin bir rol oynamaktadır. Böyle toplum gönüllüğü projelerinde görev alan çalışanların şirkete ilişkin olumlu algılalarının oluştuğu, aidiyat duygusunun pekiştiği, kendilerini daha da geliştirme fırsatını yakaladıkları, topluma faydalı olmanın hazzını yaşadıkları yapılan araştırmalarla tespit edilmiştir. Sosyal Açıdan Sorumluluk Taşıyan İş Uygulamaları Kurumun benimsediği ve yürüttüğü, toplumun refahını iyileştirme ve çevreyi koruma sosyal konularını destekleyen isteğe bağlı iş uygulamaları ve yatırımları bu gurup içinde yer alır. Buradaki önemli husus bu uygulamaların kanunlar veya resmi kurumlar tarafından zorunlu tutulmasından ya da ahlaki standartlardan kaynaklanmaması, isteğe bağlı olarak yapılmasıdır. Sosyal açıdan sorumluluk taşıyan iş uygulamaları; refah, sağlık ve emniyetin yanı sıra psikolojik ve duygusal ihtiyaçlara da gönderme yapmaktadır ve bu uygulamalarla ilgili sosyal girişimlerdir. Aşağıdakilere benzer çeşitli faaliyetleri kapsar. Enerji tasarrufu için olduğu kadar çevresel duyarlılık ve toplumun güvenliği için de hizmet tesisleri tasarlamak. Tehlikeli atık malzemelerinini kullanılmaması, mahsul yetiştirmede kullanılan kimyasalların miktarını azaltmak (Örneğin, sebze ve meyve yetiştiricilerinin iyi tarıma yönelmesi gibi). Zararlı olduğu düşünülen ancak yasak olmayan ürün hediyeleri vermeyi kesmek (Örneğin, Mc Donald s ın süper boy porsiyon patetes kızartmalarını durdurması gibi). Sürdürülebilir çevre uygulamalarını benimsemeye ya da korumaya istekli olan tedarikçilerin seçimi ve bu çabaları desteklemek ve ödüllendirmek. Tüketici bilgisinin gizliğini korumak. Bir perakendecinin, tüketicilerin demografik, sosyoekonomik profilini istemeden internet sitesi üzerinden satış yapması tüketici bilgisinin gizliliğine verdiği önemi gösterir. Örneğin, müşteri ilişkileri yönetimi (CRM) konusunda dünyanın önde gelen perakendecilerinden biri olan Tesco İngiltere de, yıllardır başarıyla yürüttüğü Tesco Clubcard isimli sadakat programının verilerini isteyen İngiltere hükümetinin bu isteğini reddedmiştir. Müşteri verilerini vermekle müşterilerinin güvenini kaybedeceklerini ve programın başarısını sekteye uğratacağını düşündükleri için bu kararı aldıklarını belirtmişlerdir (Kalkandelen, Perakendecilerin sosyal sorumluluk projeleri, uygulamaları hakkındaki detaylı bilgileri adresli internet sitesinden öğrenebilirsiniz. 107

112 Başarılı sosyal sorumluluk projelerinin sonuçlarının perakendeciye yansımaları şunlardır: Perakendecinin kamuoyundaki imajını ve saygınlığını artırır. Çalışanlar ve müşteriler, perakendeciye daha fazla güven duymaya, değer vermeye başlarlar. Aidiyet ve sadakat duyguları gelişir. Çalışanların devir hızı düşerken, müşterilerin satın alma sıklığı ve satışların kârlılığı yükselir. İlişkiler gelişir. Çalışanlar arasındaki iletişim, güven, açıklık ve anlayış, dayanışma ve ekip ruhu güçlenir. Çalışanların etkinliği, performansı ve iş tatmini yükselir. Toplumla ve kamu kurumlarıyla olan ilişkiler gelişir ve sağlamlaşır. Bu anlamda, kurumsal sosyal sorumluluk projelerinin perakendecilere, çalışanlarına, müşterilerine, tedarikçilerine ve topluma çok yönlü yararları vardır. Doğru seçilen ve iyi yönetilen sosyal sorumluluk projeleri, perakendecilere maliyetlerinin çok üstünde parasal veya parasal olmayan kazançlar sağlar (Barutçigil, 2009). Perakendecilerin ve diğer işletmelerin sosyal sorumlu hareketler göstererek avantaj elde edebileceği görülmektedir. Perakendeciler içinde bulundukları çevrenin bir üyesi olarak topluma karşı sorumluluklarını, verimli ve etkin bir şekilde çalışarak, yasalara ve etik kurallara uyarak, çeşitli sosyal projelere destek vererek, ayni veya nakdi yardımlarda bulunarak, ilgili tarafları eğiterek, çevreye duyarlı perakende karması oluşturarak ve faaliyetlerinde çevreye zarar vermeyerek, yerine getirebilirler. Konuya tüketici cephesinden bakıldığında, genellikle sosyal sorumluluk programları uygulayan işletmelere bakış açısının olumlu olduğu söylenebilir. Sosyal sorumluluk sahibi perakendeciler çevrenin korunması konusunda girişimleriyle topluma model olabilir ve tüketicileri sosyal sorumlu ürünler ve etiketleri hakkında bilgilendirerek, tüketicilerin sosyal sorumluluklarının gelişmesine ve tutum ve davranışlarının değişmesine katkıda bulunabilirler. Örneğin, Tansaş ve Ege Orman Vakfı işbirliği çerçevesinde, müşterilerin tüm Ege Bölgesi ndeki Tansaş lardan 4 karşılığında satın aldıkları doğa dostu çıkartmalardan elde edilecek gelirle Tansaş Çeşme Müşteri Ormanı oluşturulması planlanmıştır. Böyle bir uygulama ile perakendeciler, tüketicileri de sosyal sorumluluk programlarının içine dahil etmeye ve çevre konusunda tüketicilerin de sorumluluklarını yerine getirmeye davet etmektedir ( 2010). Kurumsal sosyal sorumluluk konusunda gerek toplumun gerekse çeşitli şirketlerin görüş ve beklentilerine ortaya koymak amacıyla yapılan bir araştırmada, halkın şirketlerden öncelikle eğitim, bunu takiben sağlık, çevre ve aile içi şiddet gibi konulara odaklanmasını ve bu alanları desteklemesini istediği ortaya çıkmıştır. Eğitim konusu kurumlar tarafından da en öncelikli alan olarak belirtilmekte ve bunu takiben işsizlik, etik davranış, sosyal güvenlik ve sağlık gibi konular gelmektedir (Capital Dergisi, 2007). İşletmelerin toplumun beklentilerini karşılamayı hedefleyen birimler olduğu dikkate alınırsa, sosyal sorumluluk projelerinde eğitim, sağlık, çevre ve aile içi şiddet konularına öncelik vermeleri gerekmektedir. ÇEVRECİ PERAKENDECİLİK Bu bölümde, perakendecilerin çevreye olan doğrudan etkilerinden bahsedilecektir. Konuya bu açıdan bakıldığında, perakendeci işletmelerin de sosyal sorumluluk kapsamında, çevrenin korunmasında önemli roller üstlenmesi gerekmektedir. Bu çabaları, kuruluş yeri seçimden, perakendecilik süreçlerine ve perakende karmasına kadar uzanan tüm konuları kapsamaktadır. Tablo 1 den de görüleceği üzere perakendecilerin çevreye olan etkileri, sadece ambalajlama ile sınırlı değildir. Bu etkiler ürün, kuruluş yeri seçimi, lojistik ve süreçler ile ilgilidir. 108

113 Tablo 3.2: Perakendecilerin Çevresel Etkileri Faaliyet Neden Başlıca Çevresel Etki Lojistik Kuruluş Yeri Süreçler Ürün Ürünlerin dağıtımında motorlu taşıt filosunun kullanımı Motorlu taşıt filosunun temizliği Şehrin dışında veya şehrin girişindeki hipermarketler Yerleşim yerlerinin inşasında ahşap kullanımı Yeşil alanda yapılaşma Mağazalarda ve ofislerde; ısıtma, havalandırma ve klima kullanımı Soğutucularda ve paketlemede kloroflorokarbon kullanımı Tek kullanımlık transit paketleme Yeniden kullanılamayan plastik veya kağıt torbalar Özel markalı ürünlerin paketlemesinde aşırılık Çabuk bozulan ürünlerin aşırı stoklanması Fosil yakıtların yanması Gürültü kirliliği ve trafik yoğunluğu Su tüketimi ve Su kalitesi Fosil yakıtların yanması Gürültü kirliliği ve trafik yoğunluğu Estetik Bio çeşitliliğin azalması Orman tüketimi Bio çeşitliliğin azalması Estetik Fosil yakıtların yanması ve havaya salıverilmesi Ozon tüketimi Katı atık oluşumu Orman, petrol ve gaz tüketimi Katı atık oluşumu Orman, petrol ve gaz tüketimi Katı atık oluşumu Tarım ve hayvancılığın verimsiz kullanımı Kaynak: Türk ve Gök, Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çerçevesinde Perakendeci İşletmelerin Çevrenin Korunmasındaki Rolü, e-journal of New World Sciences Academy Social Sciences, 3C0064, 6, (1), s.120. Petrol, su gibi kıt kaynakları etkin kullanmak ve doğayı korumak, çevreye zarar vermemek hepimizin temel sorumlulukları arasındadır. Mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye ulaşması ve tüketimine kadar her aşamada çevreye zarar vermeyen bir anlayışın hâkim olması gerekir. Çevre ile ilgili sorumluluklarını yerine getirmede perakendecileri bir orkestra şefi gibi düşünmek gerekir. Bir taraftan tedarikçilerini yeşil(çevreci) ürünler üretmeleri konusunda yönlendirirken, diğer tüketicileri çevreye zarar vermeyen tüketimde bulunmaları konusunda bilinçlendirmektedir. Bu sebeple, perakendecilerin faaliyetlerini yerine getirirken, bu konudaki sorumluluklarının iki yönlü olduğu söylenebilir. Yeşil Dağıtım konusunu daha detaylı olarak inceleyebilmek için Mert Uydacı nın Türkmen Kitabevi tarafından basılımı olan Yeşil Pazarlama: İş Ahlakı ve Çevresellik Açısından Yaklaşımlar (2002) adlı kitabını okuyabilirsiniz. Günümüzde perakendecilerin çevresel konulara duyarlılığı giderek artmaktadır. Çevre yönetimi konusu; atıkları azaltma, etkinliği artırma, maliyetleri düşürme, çevreye olumsuz etkilerine karşı önlemler alma gibi konuları kapsamaktadır. Aslında bu konuların birçoğunun, perakendecilik sektöründe gözle görünülür yararlar sağladığı bilinmektedir. Örneğin Wal-Mart, özel markalı ufak tefek ürünlerinin gereksiz paketlemesini düşürerek, 2.4 milyon dolar tasarruf sağlamıştır. Böyle bir tasarruf, ağaç ve varil petrole eşittir. Ayrıca, hibrid dizel-elektrikli kamyonlardan yararlanabilirler. Örneğin, Wal- Mart lojistik ağı yakıt etkinliğinde %25 iyileşme sağlayarak yıllık olarak yaklaşık 75 milyon dolar sağlamış ve yıllık karbon dioksit salınımını ton düşürmüştür (Lai, Cheng and Tang, 2010). 109

114 Çevre ile ilgili yasal düzenlemeler, sivil toplum kuruluşları ve tüketicilerden gelen baskılar perakendecileri yeşil uygulamalar yapmaya teşvik etmektedir. Yeşil pazarlama tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini yerine getirirken işletmenin de hedeflerine ulaşmasını sağlayacak doğa ile dost ürünlerin tasarlanmasından, ürünün kullanım sonrasına kadar uzanan süreçleri planlayan ve yöneten pazarlama faaliyetleridir (Erdör, 2012). Yeşil perakendecilik ile ilgili konular; yeşil tedarik, tedarikçileri yeşil üretim yapmaya teşvik etme, atık-su ve enerji tüketimini azaltan yeşil mağaza tasarımı, mağazaları yeşil inşaat tekniklerinden yararlanarak yaptırma, yeşil taşıma, yeşil paketleme, yeşil teknoloji kullanımı, yeşil enerji kullanımı, eko etiketlemede tedarikçi ve sivil toplum kuruluşları ile işbirliği yapma, geri dönüşebilir ürünleri tüketicilerden toplamak için kanallar oluşturma, enerji ve su tüketimi konusunda hassasiyet, yenilenebilir enerji ve enerji etkinliğine yatırım yapma, atıkların azaltılması ve değerlendirilmesidir. Yeşil perakendeciler, tüketicilerle, sivil toplum kuruluşları ve tedarikçilerle işbirliği yaparak bahsedilen bu konularda çevreye olumsuz etkilerini azaltabilirler. Yeşil tedarik, yeşil paketleme ve yeşil ürün tasarımı, yeşil tedarik zincirindeki araçlardır. Bu uygulamalarda perakendecinin koordinatör rolü, tüketicinin ihtiyaçları ile tedarikçinin arasında köprü vazifesini üstlenmektir. Yeşil ürün tasarımı ve tedarik konusunda perakendeciye düşen sorumluluk, tedarikçilerin insan sağlığına ve çevreye zarar vermeyen ürünlerin üretilmesi yönünde teşvik edilmesidir. Örneğin Migros tarafından başlatılan İyi Tarım Uygulamaları, Türkiye gıda perakende sektöründe bir standart yaratmıştır. Dünyanın gelişmiş pazarlarındaki gibi tüketicinin ilaç kalıntısız, tamamen sağlıklı üretilen sebze meyveyi tüketme hakkı için Migros, reyonlarına İyi Tarım Standardı olmayan hiçbir sebze meyveyi koymamayı taahhüt etmiştir. Toprak, su, ilaç ve hormon analizlerinin sistematik olarak takip edildiği bu üretim için bölgelerde çiftçilerle toplantılar yaparak onlara bu standartlardaki üretimleri için alım garantisi sağlamıştır. Yalnızca bir yıl içerisinde anlaşılan sertifikalı çiftçi sayısı e ulaşmıştır ( Perakendeciler tüketicilerin ihtiyaçlarını karşılamada çevresel etkileri azaltılmış ürünleri, hammaddesi geri dönüşümle elde edilmiş ürünleri (bardak, kâğıt, tuvalet kâğıdı, vb.), atmosfere zararlı gazlar içermeyen ürünleri, paketlemede az malzeme kullanılmış veya geri dönüşümle sağlanmış ambalajlara sarılmış ürünleri, organik ürünleri ve bulundukları yörede üretilen ürünleri sunabilirler. Bu tür ürünler için müşterilerini satın almaya teşvik edici numuneler, kuponlar, açıklayıcı broşürler hazırlayabilir, geri getirilen ambalajlar için ödemede bulunabilirler (Gök ve Türk, 2011, 131). Son yıllarda perakendecilerin yöneldiği konulardan biri, eko etiketler (karbon ayak izi) dir. Eko etiket, üretim, dağıtım ve kullanım esnasında atmosfere bırakılan karbondioksit miktarının gram olarak ifade edilmesidir. Dünyada Tesco, Wal-Mart gibi birçok firma eko etikete geçmeye başlamışlardır. Bununla beraber, eko etiketlerinin kullanımı konusunda tartışmalar vardır. Bu tartışmaların yoğunlaştığı konular; tüm tedarik zinciri boyunca atmosfere bırakılan karbondioksit miktarının hesaplanmasının oldukça zor olması ve ayrıca, rakamların ne anlama geldiğini anlamada tüketicilerin kafasının iyice karışacağıdır. Örneğin, Wal-Mart tedarikçisinden karbon ayak izininin ölçümüne katılmalarını istemiştir ve Tesco da çalışmalarına başlamış ve internette müşterilerine karbon etiketlerini açıklayan bir websitesi oluşturmaktadır. Perakendecilik sektöründe yeşil ürünleri teşvik etmede sivil toplum kuruluşları hayati bir rol oynamaktadır. Çünkü bu tür kuruluşların verdiği sertifikalarla ürünlerin sürdürülebilir olup olmadığı belirlenmektedir. Özellikle çok büyük ölçekli perakendecilerin yeşil sertifikalı ürünlere raflarında yer vermesi, çevreye duyarlı tüketicilerin veya diğer çevreci grupların eleştirilerini düşürmeye yardımcı olabilir. Örneğin, Mark&Spenser, ASDA, Sainsbury s gibi perakendeciler, MSC eko etiketli ürünleri stoklamaya başlamışlardır. Dünyanın üç büyük mobilya perakendecileri olan Home Depot, IKEA ve Lowes gibi firmalar da ki FSC etiketli ürünleri satmaya başlamışlardır (Lai, Cheng and Tang, 2010). Eko etiketleme-karbon ayak izi, ürünün ve ambalajının çevreye etkisini tüketicilere belirtmeye hizmet eden gönüllü bir ölçüdür. Çevreye duyarlı ambalajlama uygulamalarında gereksiz paketlemenin azaltılması, çevre dostu paketleme malzemelerinin kullanılması, bir defadan fazla kullanılabilen paketleme araçlarının geliştirilmesi, gereksiz poşet kullanımının engellenmesi, geri dönüşümlü alışveriş çantalarının kullanımı 110

115 gibi önlemler alınabilir (Türk ve Gök, 2001). Bu konuda belki de çevreye en çok zarar veren unsurlardan biri, alışveriş esnasında ürünlerin toplu olarak taşınmasını kolaylaştıran alışveriş poşetleridir. Özellikle naylon poşet kullanımı, birçok ülkede yasaklanmış veya kullanımı azaltmak için parayla satılmaktadır. Ülkemizde de yavaş yavaş bu tür uygulamalar yapılmaya başlamıştır. Örneğin, doğada yok olmaları uzun yıllar süren, çevre kirliliğinin en büyük kaynaklarından biri olan plastik poşetlerin, 1 Mart 2010 tarihi itibarıyla Kadıköy'de kullanımı yasaklanmıştır. Kadıköy Belediyesi, çevre dostu poşetleri halka ve esnafa ücretsiz dağıtmıştır. Türkiye'de ilk kez uygulanacak bu yasak ile tüm tüketiciler alışverişlerinde naylon poşet yerine kâğıt-bez torba, file ya da doğada çözünebilen çevre dostu bio-çözünür poşet kullanmaya davet edilmiştir. Bu konuyla ilgili olarak Çevre ve Orman Bakanlığı nda kurulan Alışveriş Poşetlerinin Kullanımının Azaltılması komisyonunda PERDER adına sunulan çözüm önerileri ise şunlarıdır (Elgün, 2010): Mağaza personelini bilinçlendirmek üzere, poşetin doğaya verdiği zararların yetkili kişilerce anlatılacağı eğitimler düzenlemek ve bu mesajları tüketicilere aktarılmasını sağlamak, Mağaza içinde tüketicilerin ilgisini çekebilecek noktalara (kasa, reyon ve camlara) poşetlerin doğaya verdiği zararları ve daha az kullanımının yaratacağı katma değeri ifade eden afişler asılması, Poşetlerin üzerine çarpıcı mesajlar basılması: Beni doğaya bırakma! Mağaza içindeki monitörlerden bilgilendirici filmlerin yayınlanması, Sesli anons sistemi ile kısa ve dikkat çekici mesajlar verilmesi, Şu an kullandığınız poşet doğada 200 yılda yok olmaktadır! Alışverişe kendi taşıma çantası veya file ile gelenlere çöp poşeti hediye edilmesi. Fileyi teşvik amacıyla uygulamalar yapılması (Para puan, hediye çeki, hediyeler, adına fidan dikimi gibi) Plastik poşetlerin görünür yerlerden uzaklaştırılması, yeniden kullanılabilir poşetlerin daha göz önünde sergilenmesi, satışının teşvik edilmesi amacıyla bu ürünleri alış fiyatından satılması veya hediye edilmesi. ( lik alışveriş yapana bez çanta hediye gibi) Eğitim kurumları işbirliği ile tüketici bilinçlendirme amaçlı eğitimler düzenlenmesi, Bilgilendirici broşür ve afişlerin okullarda ve diğer halka açık yerlerde de uygulanması, Tüm bunların başarılı olabilmesi için poşet kullanımının Kadıköy Belediyesi nde olduğu gibi tamamen yasaklanması ve bu yasağın Türkiye geneline yayılması Perakendeciler operasyonel faaliyetlerinde (süreçlerde) ve lojistikte çevre kirliliğine yol açan atıklarını en aza indirgemeye odaklanmalıdır. Bunun için perakendeciler faaliyetlerinde atıklarını, karbondioksit salınımını azaltmanın yollarını aramalıdır. Perakendeciler, süreç iyileştirme ve inovasyonlar yoluyla bu tür çevresel konuların üstesinden gelebilirler. Bunlar, enerji tüketimini düşürme, yenilenebilir kaynakların kullanımını artırma, süreçte kullanılan malzemelerin kullanımını azaltma, süreci sürekli iyileştirmeden dolayı süreç faaliyetlerinin sebep olduğu çevresel zararların azaltılmasına yardımcı olur. Böylece perakendeciler, eko-verimliliklerini ve çevresel performanslarını aynı anda artırabilirler. Perakende lojistiği, üreticiden tüketiciye çevre dostu yollardan yararlanarak ürünlerin taransferinin gerçekleştirilmesidir. Perakendeciler, ürünlerin üretim noktasından tüketim noktasına transferinde taşıma lojistiğini de koordine etmelidir. Eko etkinlik için mümkün olduğunca hava ve gürültü kirliliği oluşturmayan, taşıma sistemleri tercih edilmeli (karayolu, suyolu ve demiryolu gibi), taşıma filoları en ekonomik yakıt tüketen araçlardan oluşturulmalı, farklı ısı kontrollu araçlar kullanılmalı (örneğin gıda tırlarında normal ısılı, derin donduruculu ve soğutuculu bölmelerin bulunması), en ekonomik rotalar oluşturulmalı, perakendeci depolarında yeşil soğutma sistemlerinin tercih edilmeli veya daha az enerji tüketen makine ve teçhizata yatırım yapılmalıdır. Tersine lojistik kanallarının oluşturulması; tüketicilerden üreticiye doğru atık değerlendirme birimlerinin kurulmasıdır. Tüketicilerden cam, plastik veya metal kutuların toplanması için geri dönüşüm sistemlerinden yararlanılarak tüketim sonrası atıkların değerlendirilmesine de katkıda bulunabilirler. Örneğin Migros, mağazalarında geri dönüşüm kiosku 111

116 oluşturmuştur. Müşteriler boş ambalajların barkotlarını okutarak kâğıt, cam, plastik, metal ve pil için ayrı ayrı hazırlanmış kutulara atmakta ve atık ambalajlarını geri dönüşüme kazandırırken puan kazanmaktadırlar. Çevreye duyarlı müşteriler, kazandıkları Çevre Puan larını o ay yapacakları alışverişlerinde kullanabilmektedirler. Mağazalarda toplanan atık ambalajlarla her yıl 700 hanenin 1 aylık elektrik sarfiyatına denk gelecek geri dönüşüm sağlanmaktadır ( Ayrıca perakendecilerin, üreticileri toplu paketlemede (taşıma, depolama esnasında yararlı olan) çevreye zarar vermeyen malzemeler kullanmaları yönünde uyarması gerekir. Çünkü bunlar da sonuçta, perakendecilerin atıklarını oluşturmaktadır. Perakendeciler, fiziksel bir ortamda değişim işleminin gerçekleşmesini sağlayan kuruluşlardır. Bu sebeple, perakendeciler için mağaza tasarımı çok önemlidir. Hem müşterileri için uygun bir ortam sağlama hem de çevreye karşı sorumluluğunu yerine getirme açısından mağaza tasarımı, bir perakendecinin faaliyetlerinin temel unsurudur. Mağazanın düzenlenmesinde (tavan, taban döşemeleri) geri dönüşümlü malzemelerden yararlanılabildiği gibi, gerekli olan demirbaşlarda (raflar, tezgâhlar, buzdolapları, derin dondurucular vb.) geri dönüşümlü olanları tercih edilebilir. Mağaza faaliyetleri yürütmede perakendecilerin karşılaştıkları en önemli maliyet kalemlerinden biri enerji tüketimidir. Mağaza içi ve dışı aydınlatmalarda, vitrin, tabela vb. tasarruflu aydınlatma gereçlerinin kullanılması, mağazanın mümkün olduğunca gün ışığından yararlanılabilecek şekilde düzenlenmesi veya güneş panelleri kurarak kendi elektriğini üretmesi, konuya ilişkin maliyetleri azaltma yönünde başvurulabilecek uygulamalardır. Perakende yönetimi çevre koruma adına neler yapabilir diye bir soru akla gelebilir. İlk aşamada perakende yönetimi, çevreye olan olumsuz etkileri azaltma konusunda uzun dönemli yönelime ve kararlılığa sahip olmalıdır. Bu konuda perakendeciler ilgili taraflara kararlılığını göstermeli ve uzun dönemli bir vizyon oluşturmalıdır. Örneğin, Tesco, işimizin her alanınında bizim karbon ayak izimizi düşürmeye kararlıyız demiştir. Dolayısıyla perakendecinin çevre koruma konusundaki kararlılığı, tedarikçi ve tüketici davranışlarını da etkileyebilir. İkinci aşamada perakende yönetimi çevre ile ilgili politikalar belirlemeli, yeşil teknoloji geliştirme ve çevre koruma konusunda çalışanlarını eğitmelidir. Üçüncü aşamada, perakende yönetimi çevre koruma adına geliştirilen faaliyetler ve araştırmalara destek vermelidir. 112

117 Özet Perakendecilikte etiğin önemini, kapsamını ve etik olmayan uygulamaları tanımak. Perakendeciler, çeşitli çıkar grupları ile etkileşim içinde faaliyetleri yürütürler. Bu etkileşim içinde, tarafların birbirine etik olmayan davranış ve uygulamalarda bulunması söz konusu olabilir. Perakendeci-hissedar ilişkilerinde; raf bedeli, ticari rüşvet, iş yapmayı kabul etmeme gibi etik olmayan uygulamalar ortaya çıkabilir. Diğer yandan, tedarikçi de, perakendeciye karşı etik olmayan uygulamalar da bulunabilir. Bunlar, tedarikçinin ayırımcılık yapması, ayrımcı fiyatlandırma, dikey fiyat anlaşmaları yapması, ikili dağıtım, gri pazarlar, özel bölgeler, özel dağıtım anlaşmaları, bağlama anlaşmaları, iş yapmayı kabul etmeme ve öneri bedeli gibi konular yer alabilir. Perakendecinin rakipleri ile ilişkilerinde de, etik olmayan uygulamalara rastlamak mümkündür. Rakibin başarılı elemanını işletmeye çekme, perakende casusluğu, yatay fiyat anlaşmaları, yıkıcı fiyatlandırma ve rakiplerin perakende karmasını kötülemek gibi etik olmayan uygulamalar yer alabilir. Perakende çalışan ilişkileri de iki yönlüdür. Perakende yönetimin çalışanlarına yönelik etik olmayan uygulamaları; işe alma ve seçme, eğitim, değerlendirme ve ödüllendirme, denetlemekontrol ve cinsel taciz konulaında olabilir. Perakendeci-tüketici ilişkilerinde etik olmayan uygulamalar söz konusudur. Bunlar; taklit mallar, ürün kalitesi, fiyatlandırma, hediye dağıtımı ve müşteri çalışan ilişkilerinde ortaya çıkabilir. Diğer yandan tüketiciler de perakendecilere karşı etik olmayan davranışlarda bulunabilirler. Perakendecilerin hissedarlar, tedarikçiler, rakipler, çalışanlar ve tüketicilerden oluşan bu gruplara karşı etiksel sorumlulukları vardır. Meslek odaları veya işletme düzeyinde belirlenen etik kodları, perakendecilerin ilgili gruplara yönelik etik davranışlarda bulunmasında etkili olabilir. Perakendecilerin faaliyetlerini etkileyen yasal düzenlemeler de mevcuttur. Perakendeci ilgili gruplar ile etkileşiminde mutlaka yasal düzenlemeleri de dikkate almalıdır. Aksi takdirde, çeşitli cezalar ödemek durumunda kalabilir. Yasal düzenlemelerde ülkeden ülkeye değişmektedir. Perakendeci faaliyet gösterdiği ülkenin sınırları içerisindeki yasal düzenlemelere uymak zorundadır. Ülkemizde perakendecileri ilgilendiren en önemli yasalar, Tüketicinin Korunması Hakkındaki Kanun ve Rekabetin Korunması Hakkındaki Kanundur. Tüketici etiğini ve tüketicilerin etik açıdan sorun yaratabilecek davranışlarını ayırt etmek. Perakendecilerin müşterilerine etik davranışlarda bulunması beklendiği gibi tüketicilerin de perakendecilere karşı etik davranışlarda bulunması gerekir. Kasiyerin para üstünü fazla verdiğini fark eden bir tüketicinin hiçbir şey söylememesi etik olmayan tüketici davranışlarına bir örnektir. Tüketici etiği mal ve hizmetleri elde etmede, kullanmada ve yararlanmada bireyler veya grupların davranışlarına yol gösteren ahlaki ilkeler ve standartlar anlamına gelir. Tüketicilerin etik olmayan davranışlarının bedelini tüm tüketiciler öder. Perakendecilerin çeşitli taraflara yönelik sosyal sorumluluklarını açıklamak. Bu sorumluluklar, işletmelerin gönüllü olarak yerine getirdiği sorumluluklardır. Perakendecilerin sosyal sorumluluğu; doğal çevreyi koruma; müşterilerine kaliteli ve güvenli ürünler sunma; çalışanların temel hak ve özgürlüklerine saygı gösterme, faaliyetlerine ilişkin doğru bilgi sunma ve toplumun refah seviyesine katkıda bulunacak eğitim, sağlık ve sanat etkinliklerini destekleme gibi konuları kapsar. Perakendecilerin bu sorumlulukları; müşterilerine, çalışanlara, tedarikçilerine, rakiplerine, hissedarlarına, kamu kurumlarına, çevreye ve topluma karşıdır. Perakendecilerin sosyal sorumluluk alanları; ekonomik, yasal, etik ve gönüllü sorumluluklarla ilgilidir. Perakendeciler iligili taraflara karşı sorumluklarını çeşitli programlar uygulayarak yerine getirirler. Bu programlar; sosyal amaç teşvikleri, ürün bazında sosyal amaç bağlantılı pazarlama, kurumsal sosyal davranış pazarlaması, kurumsal hayırseverlik, toplum gönüllüğü ve sosyal açıdan sorumluluk taşıyan iş uygulamalarıdır. Perakendeciler, bu programlar yoluyla toplumun beğenisini kazanabilirler. 113

118 Çevreci perakendecilik uygulamalarını değerlendirmek. Perakendecilerin çevreye olan etkileri, ambalajlama, ürün, kuruluş yeri seçimi, lojistik ve süreçler ile ilgilidir. Günümüzde perakendecilerin çevresel konulara duyarlılığı giderek artmaktadır. Çevre yönetimi konusu; atıkları azaltma, etkinliği artırma, maliyetleri düşürme, çevreye olumsuz etkilerine karşı önlemler alma gibi konuları kapsamaktadır. Çevreci perakendecilik, diğer bir deyişle yeşil perakendecilik yeşil tedarik, tedarikçileri yeşil üretim yapmaya teşvik etme, atık-su ve enerji tüketimini azaltan yeşil mağaza tasarımı, mağazaları yeşil inşaat tekniklerinden yararlanarak yaptırma, yeşil taşıma, yeşil paketleme, yeşil teknoloji kullanımı, yeşil enerji kullanımı, eko etiketlemede tedarikçi ve sivil toplum kuruluşları ile işbirliği yapma, geri dönüşebilir ürünleri tüketicilerden toplamak için kanallar oluşturma, enerji ve su tüketimi konusunda hassasiyet, yenilenebilir enerji ve enerji etkinliğine yatırım yapma, atıkların azaltılması ve değerlendirilmesini içermektedir. 114

119 Kendimizi Sınayalım 1. Aşağıdakilerden hangisi perakendecilerin tedarikçilerle ilişkilerinde ortaya çıkabilecek etiksel problemlerden biri değildir? a. Yatay fiyat anlaşmaları b. Ticari rüşvet c. Öneri bedeli d. İkili dağıtım e. Raf bedeli 2. Aşağıdakilerden hangisi perakendecilerin rakipleri ile ilişkilerinde ortaya çıkabilecek etiksel problemlerden biri değildir? a. Rakiplerin perakende karmasını kötülemek b. Dikey fiyat anlaşmaları c. Perakende casusluğu d. Yatay fiyat anlaşmaları e. Rakibin başarılı elemanını işletmeye çekme 3. Aşağıdakilerden hangisi perakendecilerin çalışanlar ile ilişkilerinde ortaya çıkabilecek etiksel problemlerden biri değildir? a. İşletme gizliliğini ihmal etme b. Tecrübe kazandıktan sonra işten ayrılma c. İşletme kaynaklarını doğru kullanmama d. Düşük ücret ödenmesi e. Rüşvet 4. Aşağıdakilerden hangisi perakendecilerin tüketicilerle ilişkilerinde ortaya çıkabilecek etiksel problemlerden biri değildir? a. Hediye dağıtımı b. Ürün kalitesi ve güvenliği c. Ticari rüşvet d. Taklit mallar e. Çalışan davranışları 5. Aşağıdakilerden hangisi çalışanların müşteriler ile ilişkilerinde ortaya çıkabilecek etiksel problemlerden biri değildir? a. Yanlış tanıtım b. Yüksek baskılı satış c. Mesai saatlerine uymama d. Müşteriler arasında ayırımcılık yapma e. İkna etmek için psikolojik teknikler kullanma Aşağıdakilerden hangisi tüketici etiği ile ilgili değildir? a. Süpermarkette alışveriş yaparken parasını ödemeden bir paket çikolata yeme b. Mağazada malın üzerindeki fiyat etiketini değiştirme c. Kaset, CD vb. Ürünleri satın alma yerine kopyalama d. İndirimli ürünleri saklama veya depoda bekletme e. Ürünün fiyatını bilmediğini soran kasiyere ürünün fiyatını düşük söyleme 7. Aşağıdakilerden hangisi perakendecilerin topluma karşı sorumluluklarından biri değildir? a. İşyeri açması b. İstihdam sağlaması c. Kaynakları verimli kullanması d. Haksız rekabetten kaçınması e. Zararsız ürünler satması 8. Aşağıdakilerden hangisi perakendecilerin yeşil alanda yapılaşması ile ortaya çıkan çevresel etkilerdendir? a. Fosil atıkların yanması b. Gürültü kirliliği c. Ozon tüketimi d. Estetik e. Bio çeşitliliğin azalması 9. Karlı Olmak hangi kurumsal sosyal sorumluluk alanına girer? a. Yasal sorumluluk b. Etik sorumluluk c. Ekonomik sorumluluk d. Gönüllü sorumluluk e. Doğal sorumluluk 10. ABC süpermarketinin Kızılaya bağışlaması hangi tür sosyal sorumluluk kampanyasıdır? a. Ürün bazında sosyal amaç bağlantılı pazarlama b. Kurumsal hayırseverlik c. Toplum gönüllülüğü d. Sosyal açıdan sorumluluk taşıyan iş uygulamaları e. Kurumsal sosyal davranış pazarlaması

120 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. a Yanıtınız yanlış ise Perakendeci Tedarikçi İlişkileri ve Etik Olmayan Uygulamalar başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. b Yanıtınız yanlış ise Perakendeci Rakipler İlişkileri ve Etik Olmayan Uygulamalar başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. d Yanıtınız yanlış ise Perakendeci Çalışan İlişkileri ve Etik Olmayan Uygulamalar başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. c Yanıtınız yanlış ise Perakendeci Tüketici İlişkileri ve Etik Olmayan Uygulamalar başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. c Yanıtınız yanlış ise Çalışan-Müşteri İlişkileri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. d Yanıtınız yanlış ise Tüketici Etiği başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. d Yanıtınız yanlış ise Topluma Karşı Sorumluluklar başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. e Yanıtınız yanlış ise Çevreci Perakendecilik başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. c Yanıtınız yanlış ise Ekonomik Sorumluluklar başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. b Yanıtınız yanlış ise Sosyal Sorumluluk Kampanyaları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Perakendecilerin etik olmayan davranışları sadece tüketicilere yönelik değildir. Perakendeciler içinde bulundukları iç ve dış çevre ortamında etkileşim içinde olduğu taraflara yani; hissedarlarına, tedarikçilerine, rakiplerine, tüketicilere ve çalışanlarına karşı da davranışlarında da etik kurallara uymalıdırlar. Sıra Sizde 2 Yatay fiyat anlaşmaları aynı düzeydeki perakendeciler arasında yapılırken, dikey fiyat anlaşmaları farklı düzeylerdeki kanal üyeleri arasında yapılmaktadır. Tedarikçi ile perakendeci veya toptancı ile perakendeci arasında yapılan fiyat anlaşmaları ise, dikey fiyat anlaşmalarıdır. Sıra Sizde 3 Bu bölümde açıklanan etik olmayan davranışlar, ülkeden ülkeye farklılık gösterebilir. Bu yüzden, uluslararası alanda perakendecilik faaliyetlerinde bulunan perakendecilerin faaliyet gösterdikleri ülkede kabul görmüş etik kurallara uymaları gerekir. Sıra Sizde 4 Bu tür davranışların bir kısmı, nispeten daha zararsız olan davranışlardır. Perakendeci, zararlı ve zararsız davranışları ayırt ederek zararlı davranışları engelleyici girişimlerde bulunmalıdır. Sıra Sizde 5 Perakendecilerin yasal sorumlulukları zorunludur. Yerine getirmekdikleri takdirde cezalandırılabilecekleri sorumluluklardır. Oysa perakendecilerin gönüllü sorumluluklarında böyle bir ceza yoktur ve gönüllük ilkesi esastır. Sıra Sizde 6 Perakendecilerin uygulayabileceği sosyal sorumluluk kampanyaları; sosyal amaç teşvikleri, ürün bazında sosyal amaç bağlantılı pazarlama, kurumsal sosyal davranış pazarlaması, kurumsal hayırseverlik, toplum gönüllüğü ve sosyal açıdan sorumluluk taşıyan iş uygulamalarıdır. Perakendeciler, amaçlarına, potansiyel çıkarlarına ve bütçelerine göre en uygun kampanyayı seçmelidir. Yararlanılan Kaynaklar Akan, P.; (1995), Tüketicinin Korunması İçin Gerekli Bir Uygulama: Birim Fiyatlar, Tüketici ve Tüketicinin Korunması, Boğaziçi Üniversitesi, İstanbul. Aydemir M., (1999), Sosyal Sorumluluk 8000 (Social Accountability 8000) Standardı, Dokuz Eylül Üniversitei, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, Cilt:1, Sayı:3, Barutçiğil İsmet, Kurumsal Sosyal Sorumluluk Uygulamaları ve Yararları, 8 Eylül, 2009, Erişim Tarihi: Bayıksel Öncel Ş., Bayraktaroğlu G., İlter B. ve Tanyeri M., (2009), Kurumsal Sosyal Sorumluluk: Pazarlamada Yeni Bir Paradigmaya Doğru, Literatür Yayıncılık, İstanbul. 116

121 Capital Dergisi, (2007), Nisan. Çabuk S., İnan H. ve Doğan Südaş H., (2010), Gıda Perakendecilerinin Çevre Duyarlılığı Üzerine Bir İnceleme, Anadolu Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, Cilt:10, Sayı:3, Elgün Ö., Kadıköy de Plastik Poşet Yasağı Başladı, 5 Mart 2010, Erişim Tarihi: Erdör,M. Yeşil Pazarlama tabid=5408&itemid=692. Erişim Tarihi: Göcenoğlu C. ve Onan I., Türkiye de Kurumsal Sosyal Sorumluluk Değerlendirme Raporu, Gök, A. ve Türk M., (2011), Perakendeci İşletmelerde Çevreyi Koruma Bilinci Üzerine Bir Araştırma, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Y.2011, C.16, S.2, s haber_detay.asp?pid=40&hid=1&haberid= , Erişim Tarihi: 22 Şubat, /05/2011, Erişim Tarihi: Erişim Tarihi: Erişim Tarihi: Türkiye Hızlı Tüketim Ürünleri Perakendeciliği Sektör İncelemesi Ön Raporu, Erişim Tarihi: ambargosu, Erişim Tarihi: Kalkandelen M., ng/tr/catid/73/id/133/seo/world_retail_news, Erişim Tarihi, Kotler P. ve Lee N., (2006), Kurumsal Sosyal Sorumluluk (Çeviren: Sibel Kaçamak), Kapital Medya Hizmetleri A.Ş., İstanbul. Kurtoğlu R., (2008), Perakendecilikte Etik ve Bir Uygulama, Basılmamış Doktora Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri. Lai K., Cheng T.C.E. and Tang A. K.Y., (2010), Green Marketing: Factors For Success, California Management Review, Vol:52, No:2, Winter, ss.6-31 Levy M. ve Weitz, B. A. (1998), Retailing Management, Third Edition, Irwin McGraw- Hill, Boston. 117 Levy, M. ve Dubinsky A. J. (1983), Identifying and Addressing Retail Salespeople s Ethical Problems: A Method and Application, Journal of Retailing, Vol.59, Number 1, Spring; Muncy J. A. ve Vitell, S. J.(1992), Consumer Ethics: An Investigation of the Ethical Beliefs of the Final Consumer, Journal of Business Research, 24, ss Özgüler S., San T. (2007), Perakende Sektöründe Fiyatlandırma ve Bir Örnek Olay, Basılmamış Yüksek Lisans Tezi, Kocaeli Üniversitesi Ssoyal Bilimler Enstitüsü, Kocaeli. Tığlı, M., Pirtini, S. ve Çelik C. Sosyal Sorumluluk Kampanyalarının Genç Tüketicilerin Marka Farkındalığı Üzerindeki Etkisinin İncelenmesine Yönelik Bir Araştırma, Torlak Ö. (2007), Pazarlama Ahlâkı, 4.Baskı, Beta Yayım ve Dağıtım A.Ş., İstanbul. Türk M. ve Gök A., (2011), Kurumsal Sosyal Sorumluluk Çerçevesinde Perakendeci İşletmelerin Çevrenin Korunmasındaki Rolü, e- Journal of New World Sciences Academy Social Sciences, 3C0064, 6, (1), ss Utku, H., Varinli İ., Pazarlama Ahlâkı ve Kayseri deki Küçük ve Orta Ölçekli İşletme Yöneticilerinin Pazarlama Ahlâkına İlişkin Değerlendirmeleri, Kayseri Ticaret Odası Yayın No:45, Kayseri Varinli İ., (2000), Tüketici Etiği ve Üniversite Öğrencilerine Yönelik Bir Araştırma, Atatürk Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt:14, Sayı:1, Yıl: s Varinli İ. ve Kurtoğlu R., Satış Elemanlarının Etik Algılamaları: Perakende Sektöründe Bir Uygulama, Cumhuriyet Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Cilt.6, Sayı.2, Yıl:2005, ss Yavuz, H aspx, Erişim Tarihi: Yücel Doğan S., (2009), İşletmelerde Sosyal Sorumluluk Anlayışı ve Kurumsal İmaj İlişkisi: Balıkesir deki Banka Müşterilerine Yönelik Yapılan Bir Araştırma, Basılmamış Doktora Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri.

122 4 Amaçlarımız Bu üniteyi tamamladıktan sonra; Perakendeci kurumları sınıflandırabilecek, Mağaza ortamında yapılan perakendecilik türlerini tanıyabilecek, Mağazasız perakendecilik kavramını ve uygulamalarını açıklayabilecek, Mağazalı ve mağazasız perakendeciliğin bir arada yürütülmesini değerlendirebilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Gıda Perakendeciliği Süpermarket Kolaylık Mağazası Depo Kulüpleri Mağazasız Perakendecilik Hizmet Perakendeciliği Departmanlı Mağaza İçindekiler Giriş Perakendeci Kurumların Sınıflandırılması Mağazalı Perakendecilik Mağazasız Perakendecilik Mağazalı ve Mağazasız Perakendecilik Uygulamalarının Bir Arada Yürütülmesi 118

123 Perakendecilik Türleri GİRİŞ Perakendeci kurumlar yaşantımızın vazgeçilmez bir parçası haline gelmişlerdir. Bu kurumların yaşantımızdaki önemini anlamanın belki de en kolay yolu, bir an için bu kurumların olmadığını düşünmektir. Tükettiğimiz/kullandığımız tüm ürünlerin, örneğin sütten çikolataya, şampuandan televizyona değin tüm ürünlerin bizlere sunulduğu perakende mağazaların olmadığını bir ortamda, acaba ihtiyaç ve isteklerimizi nasıl karşılardık? Pek fazla seçenek yok gibi görünüyor. Böyle bir durumda ya tüm ürünleri kendimiz üreteceğiz (tabi ki televizyon, cep telefonu gibi birçok ürün için bu imkânsızdır) ya üreticiye giderek bizzat alacağız (portakal almak istediğimizde Antalya ya gitmek gibi). Bir diğer seçenek de her üreticinin kendi satış mağazasını açması. Elbette giyim üreticilerinde bu tür uygulamaları görmekteyiz. Ancak sakız, salça vb. ürünler üreten üreticilerin her birinin, ayrı ayrı sadece tek bir ürün çeşidinin satılacağı marketler açması da mümkün değildir. Dolayısıyla ürünleri bize sunan perakendeci kurumların olmadığı bir dünya bir hayli sorunlu görünüyor diyebiliriz. Perakendeci kurumlar kimi zaman et ve süt ürünlerini aldığımız bir şarküteri, kimi zaman aylık alışverişimizi yaptığımız bir hipermarket, kimi zaman bir fabrika satış mağazasıdır. Bazen hafta sonu alışverişi için gittiğimiz ve neredeyse günümüzün tamamını orada geçirdiğimiz bir alışveriş merkezidir, bazen de tüm markaların ürünlerini indirimli fiyatlarla sattığı, outlet olarak tanımladığımız ortamdır. Tüm bu kurumları neden farklı isimlerle tanımlarız? Onları farklılaştıran büyüklüğü, sahipliği ya da pazarlama stratejisi olabilir. Bu ünitede çeşitli sınıflama değişkenleri ışığında perakendeci kurumlar sınıflanacak ve özellikleri ayrıntılı olarak ele alınacaktır. Öncelikle perakendecilik türleri bir mağaza ortamında yapılmasına ya da yapılmamasına göre değerlendirilerek mağazalı ve mağazasız perakendecilik başlıkları altında incelenecektir. Daha sonra ise bir perakendecilik türü olan hizmet perakendeciliği üzerinde durulacaktır. Perakendeciliği sınıflamada son değişkenimiz sahipliğe göre perakendeciliktir ve bu konu da izleyen ünitede ele alınacaktır. PERAKENDECİ KURUMLARIN SINIFLANDIRILMASI Perakendeci kurumların sınıflandırılmasında farklı yaklaşımlar söz konusudur. Ülkeler arasındaki farklı ekonomik, teknolojik, yasal ve sosyal yapılar nedeniyle sınıflamada farklılıklar ortaya çıkabilmektedir. Örneğin, tüketicilerin günümüz dünyasında yaşadığı zaman baskısı; alışverişte kolaylık beklentisi içine girmesine, bu potansiyeli gören perakendecilerin doğrudan satış, internet gibi mağazasız perakendecilik uygulamalarına yönelmesine neden olmuştur. Perakendeci kurumlar; Genel özelliklerine göre (ürünler, hizmetler, mülkiyet, yerleşim vb.) Örgütsel yapıları ve pazarlama yöntemlerine göre, Ölçek büyüklüklerine göre, Hizmet düzeylerine göre ve Yerleşim yerine göre sınıflanabilir. 119

124 Örgütsel yapı esas alındığında perakendeci kurumlar geleneksel perakendeciler ve modern (organize) perakendeciler olarak ayrılır. Geleneksel yapıda daha çok kişisel hizmetin ve ilişkilerin ağırlıkta olduğu, kasap, bakkal, manav gibi bağımsız, küçük ölçekli kişi ya da kurumlar akla gelir. Modern perakendeciler ise ürün çeşitleri, sundukları hizmetler, ölçekleri ve pazarlama anlayışları ile geleneksel perakendecilerden farklılaşan; bölümlü mağazalar, süpermarketler, hipermarketler, zincir mağazalar gibi büyük ve modern kuruluşlardır. Deloitte Türkiye Kurumsal Finansman Departmanı tarafından hazırlanan "Perakende Sektörü Değerlendirmesi" başlıklı rapora göre 2011 yılında 302 milyar dolar olan Türkiye perakende sektörünün büyüklüğünün 2015 yılında 421 milyar dolara ulaşması beklenmektedir yılında pastadan en büyük payı 96 milyar dolarla gıda alırken, bunu 26,5 milyar dolarla ev eşyası, 24,3 milyar dolarla tekstil 7,3 milyar dolarla teknoloji perakende pazarı takip etmektedir ( Türkiye de toptan ve perakende ticaretin toplam ekonomi içindeki payı, AB deki ekonomilerle paraleldir. Öte yandan, AB ülkelerinde modern perakende sektörünün payı, toplam perakende sektörünün %80-90 ına yakın iken, Türkiye de bu oranın %40-42 aralığında seyrettiği tahmin edilmektedir. Kayıtdışı ekonomi nedeniyle, perakende sektörü ciro hesaplamaları farklı değerler vermektedir. 3 ayrı referans veri ile hesaplanan 2008 yılı toplam perakende ticaret cirosu içinde organize perakende sektörünün payı da doğal olarak değişmektedir. Buna göre; Türk perakende sektörü 2008 yılı cirosu, TÜİK ticaret ciro verileri temel alınarak yapılan hesapla 161 milyar ABD doları olarak gerçekleşmiştir. Kayıtdışı ekonominin payı ciro hesabına dahil edildiğinde, toplam perakende sektörü cirosu 190 milyar ABD dolarına yükselmekte, organize perakendenin payı ise %35 e gerilemektedir ( Alışveriş Merkezi ve Perakendeciler Derneği nin (AMPD) yayınlamış olduğu Parlayan Yıldız: Perakende Sektörünün Türkiye Ekonomisine Etkileri adlı rapora göre, Türkiye perakende sektörünün modernleşme evresinin 2000 lerden itibaren ivme kazandığına işaret edilmektedir. Bu gelişimde Türkiye nin modern perakendeciliğin gelişimi için hâlihazırda sunduğu ortam ve avantajların rolüne ve doğru politikalar izlenirse 2010 lu yıllarda da gelişimine devam edeceğine dikkat çekilmektedir. Modern perakendeciliğin gelişimi için gerekli başlıca koşullardan Türkiye için geçerli olanları ise şöyle özetlenmektedir: Demografik yapı: Yüksek nüfus, artan nüfus, genç nüfus, artan şehirde yaşayan nüfus ve hem büyük hem de büyümekte olan şehir adedi Gelir düzeyi: ekonomik büyüme, artmakta olan kişi başı milli gelir, gelir dağılımında farklı segmentler olması Liberal ticaret ve ekonomik koşullar, gümrük birlikleri Coğrafi konum, lojistik avantajlar Geleneksel perakendenin toplam perakende içindeki payının göreceli olarak fazla olması (Türkiye de yaklaşık %60, AB ortalaması yaklaşık %10-20) Sınır ülkeleri ile artan ticari, ekonomik ilişkiler, vizesiz seyahat kolaylıkları. Perakendeci kurumlara ilişkin sınıflamamıza şimdi de ölçek büyüklüğü açısından bakmaya çalışalım. Perakendeci mağazalar ölçek büyüklüğüne göre sınıflanıyorsa, mağazanın satış alanı, yıllık satışları, çalışan sayısı ve hukuki yapısı (anonim şirketler vb.) gibi kriterler esas alınır. Bu kriterlere göre mağazalar küçük ve büyük ölçekli olarak ayrılır. Eğer perakendeci kurumları sundukları hizmetin düzenine göre ayırırsak; self-servis yani kendin seç al anlayışıyla çalışanlar, müşterilerine hediye paketi yapmaktan çocuk bakımına değin birçok hizmet sunan tam hizmet perakendecileri ve sınırlı hizmet sunan perakendeciler olarak üç grupta toplayabiliriz. Yerleşim yerine göre perakendeci kurumları sınıfladığımızda ise mahalle dükkânları, ticaret merkezindeki mağazalar, kent ana ticaret merkezlerindeki mağazalar, alışveriş merkezindeki mağazalar, semt pazarlarındaki tezgâhlı satıcılar, seyyar satıcılar, karayolları kenarlarındaki satıcılar bu grup içinde yer alır. 120

125 Tablo 4.1 de perakendeci kurumlar sınıflandırılmaktadır. Bu ünite ve izleyen iki ünitede perakendeci türleri bu sınıflamaya göre ele alınmaktadır. Bir perakendeci kurumun sınıflama içerisinde birkaç kategoride birden yer alabileceği unutulmamalıdır. Örneğin bir bölümlü mağaza zincir mağazalar sisteminin bir parçası olabilir ve mağaza ortamına dayalı perakendecilik hizmeti sunabilir. Aynı zaman da web sitesi üzerinden satış yapıyorsa mağazasız perakendecilik içinde de sınıflanabilir. Bu ünitede mağazalı ve mağazasız ortamda yapılan ürün ve hizmet perakendeciliği türleri ele alınacaktır. Tablo 4.1: Perakendeci Kurumların Sınıflandırılması Sınıflama Kriteri Mağazalı Perakendecilik Sahipliğe Göre Perakendecilik Hizmet Perakendeciliği Mağazasız Perakendecilik Perakendeci Kurumlar Kolaylık mağazası Geleneksel süpermarket Karma mağaza Sınırlı ürün dizisi sunan mağaza Depo mağaza Özel mağaza Çeşit mağazası Geleneksel bölümlü (departmanlı) mağaza Tam ürün dizileri sunan indirimli mağaza İndirimli/düşük fiyatlarla ürün sunan zincirler Fabrika satış yeri Depo Kulüpleri Semt pazarları ve bit pazarları Bağımsız (tek perakendeciler) Zincir mağazalar Franchising mağazaları Kiralanmış bölümler Dikey pazarlama sistemleri Tüketici kooperatifleri Kiralanan ürünlere yönelik hizmetler Mülkiyeti alınan ürünlere yönelik hizmetler Ürün içermeyen hizmetler Doğrudan pazarlama Doğrudan satış Otomatik makinede satış İnternet Yeni ortaya çıkan formatlar Kaynak: Barry Berman ve Joel Evans, Retail Management, Seventh Ed. Prentice Hall, Inc., New Jersey 1998, s.103. konusudur? Perakendeci kurumların sınıflamasında niçin farklı yaklaşımlar söz MAĞAZALI PERAKENDECİLİK Bir perakendeciyi mağazalı perakendecilik içinde sınıflamamız için, perakendecilik işlevlerinin bir mağaza ortamında yerine getirilmesi gerekir. Bununla birlikte bu sınıflama içinde yer alan perakendeci kurumlara bakıldığında, perakendeci kurumun sunduğu ürünlere göre de bir ayrımın olduğu görülür. Bu ünitede mağazalı perakendecilik yapan kurumları gıda ağırlıklı ve genel ürün ağırlıklı olmak üzere iki ana sınıf içinde inceleyeceğiz. Daha sonra da sırasıyla mağazasız perakendecilik ve hizmet perakendeciliği konularını açıklayacağız. 121

126 Gıda Ağırlıklı Perakendeci Kurumlar Gıda ağırlıklı perakendeciler; kolaylık mağazaları, geleneksel süpermarketler, gıda ağırlıklı süpermarketler, karma mağazalar, sınırlı ürün dizisi sunanlar ve depo mağazalarından oluşmaktadır. Ülkemizde perakendeci kurumların sınıflandırılmasına ilişkin çalışmalar azdır. Bu konudaki en temel çalışma ACNielsen Zet Araştırma şirketi tarafından yapılmıştır ve gıda ağırlıklı perakendeci kurumlar satış alanlarının büyüklüğüne göre değerlendirilmiştir. Bu sınıflamaya göre alanları 2500 m 2 ve üstü olanlar hipermarket, m 2 olanlar büyük süpermarket, m 2 olanlar süpermarket, m 2 olanlar küçük süpermarket, m 2 olanlar market ve 50 m 2 den düşük olanlar bakkal olarak tanımlanabilmektedir. Aşağıdaki tabloda ülkemizde geleneksel ve organize perakendecilik içinde, gıda ve gıda dışı perakendecilik dağılımları yer almaktadır. Kayıt dışı ekonomi de hesaba alındığında toplam cirodaki 30 milyara yakın değişme olması ilgi çekicidir. Gıda ağırlıklı perakendecilik perakendecilikte toplam cironun %56 sını oluşturmakta ve bunun içinde de geleneksel perakendecilik ağırlığını hissettirmektedir Tablo 4.2: Kayıtlı ve Kayıt dışı Ekonomide Gıda Perakendeciliğinin Yeri TÜİK Ticaret Ciro Verileri (2008) Milyar ABD Doları TÜİK Ticaret + Kayıtdışı (2008) Milyar ABD Doları Toplam Ciro Geleneksel Perakende 94 % %65 Organize Perakende 67 %42 67 %35 Gıda Perakendeciliği 90 % % Geleneksel Gıda 61 %38 %68 77 %41 %73 Organize Gıda 29 %18 %32 29 %15 %27 Gıda dışı Perakendecilik 71 %44 % %44 %100 Geleneksel Gıda Dışı 33 %20 %46 46 %24 %55 Organize Gıda Dışı 38 %24 %54 38 %20 %45 Kaynak: TÜİK Ticaret Ciro Endeksi, AMPD Ciro Endeksi; Maliye Bakanlığı (// Kolaylık Mağazaları Gıda ürünlerinin ağırlıkta olduğu, sınırlı bir ürün kategorisine ve çeşidine sahip, tüketicilerin kolaylıkla ulaşılabileceği yerlerde kurulmuş, genelde geç saate kadar açık mağazalardır. Küçük bir alana sahip bu mağazalar müşterilerine büyük mağazalarda giriştikleri yoğun ürün arama çabasından, yazar kasa önünde oluşan kuyruklarda beklemeler gibi alışveriş zorluklarından kurtulma kolaylığı sunar. Fiyatları ortalamanın üstündedir, diğer süpermarketlere göre daha pahalıdır. Sattıkları başlıca ürün kategorileri, tütün ürünleri, alkollü alkolsüz içecekler, süt, ekmek ve ambalajlı gıda ürünleri, gazete ve dergilerdir yılında ABD de kurulan 7-Eleven tipik örneklerinden biridir. 7-Eleven, 22 bin mağazadan günde 20 milyon kişinin kolaylık konsepti ile alışveriş yaptığı, dünyanın sayılı zincirlerinden biridir. Benzin istasyonlarındaki gıda mağazaları da kolaylık mağazalarına örnek verilebilir. Tüketicilere benzin alırken ihtiyacı olan ürünleri alma olanağı sunar. Günümüzde gıda dışı ürün çeşitleriyle sundukları ürün yelpazesi genişletilen bu mağazalarda, satılan ürünlerin çoğu satın alındıktan sonra yaklaşık otuzuncu dakikada 122

127 tüketilmektedir. Bu mağazalarda satış hacmi düşüktür, sınırlı raf alanı nedeniyle tedarikçiler haftada birkaç kez dağıtım için uğrarlar, fiyatlar da düşük satış miktarlarını ve yüksek işlem maliyetlerini yansıtır. Aşağıda Ülkemizde yıllara göre mağaza bazlı gerçekleştirilen satış rakamları yer almaktadır. Tablo 4.3: Mağaza Türüne Göre Satış Hacimleri Sektörlere Göre Mağaza Bazlı Satışlar Milyon Mağaza Bazlı , , , , , ,6 GIDA , , , , , ,3 Hipermarketler 2.022, , , , , ,5 Süpermarketler , , , , , ,0 İndirim Mağazaları Küçük Gıda Perakendecileri Gıda/İçecek /Sigara 3.069, , , , , , , , , , , , , , , , , ,9 Diğer Gıda GIDA DIŞI , , , , , ,3 Karışık Perakendeciler 949, , , , , ,5 Sağlık ve Güzellik 8.878, , , , , ,9 Giyim ve Ayakkabı , , , , , ,6 Ev ve Bahçe , , , , , ,2 Elektronik ve Ekipman Boş Zaman ve Kişisel Bakım , , , , , , , , , , , ,4 Geleneksel Süpermarketler Kaynak: Euromonitor 2008 (Aktaran:// ların başlarında ilk kez ABD de kurulan süpermarketlerin süper olarak adlandırılmasının Hollywood süper starlarının bu işe yatırım yapmalarından kaynaklandığı ileri sürülür. Temel olarak geniş bir çeşitliliğe sahip gıda ürünlerinin bölümlere ayrılarak, self servis (kendin seç-al) anlayışıyla satışa sunulduğu, ürünlerinin ağırlıklı olarak gıda ürünlerinden oluştuğu ancak, gıda dışı maddeleri de bulunduran en az 1000 m 2 satış alanına sahip mağazalardır. Satış konularının %70 ini gıda vb. temel ihtiyaç maddeleri oluşturmaktadır. Her ülke için ortalama süpermarket satış alanının ve ortalama satış hacminin o ülkenin sosyo-ekonomik yapısına göre değiştiği söylenebilir. Mesela ABD de süpermarket ortalama satış alanı 3000 m 2 iken, Avrupa ülkelerinde ortalama satış alanı 1300 m 2, ülkemizde 500 m 2 dir (Okumuş, 2005, s. 108). Süpermarketlerin temel özellikleri şunlardır: 123

128 Temel olarak bakkaliye, kuru gıda, yaş sebze ve meyve, et ve et ürünleri, süt ve süt ürünlerine ek olarak kozmetik, temizlik, tuhafiye malzemelerinden oyuncağa değin gıda dışı ürünlerin de satılması, Her grup ürünün ayrı reyonlarda, çok çeşit ve sayıda satışa sunulması, Self servis yöntemi ile (müşterinin ürünü raflardan kendisinin seçmesi, bedelini ödemek için çıkıştaki kasaya taşıması, bedelini ödemesi ve kullanacağı yere kendisinin taşımasıdır) ürünlerin raflarda, açık vitrinlerde satılması, Genellikle tek katlı ve geniş bir satış alanına sahip olması, Otopark olanağı, Ürünlerin mümkün olduğunca üreticiden aracı olmaksızın doğrudan satın alınarak satışa sunulması, Büyük ölçekli süpermarket zincirlerinin kendi markalarını taşıyan ürünler satması. Süpermarketlerde geniş bir tüketici kitlesinin alışveriş ihtiyacını karşılayabilmek amacıyla öncelikle gıda olmak üzere, küçük mutfak eşyalarından kırtasiyeye, oyuncaktan giysiye değin uzanan geniş bir ürün yelpazesi vardır. Dolayısıyla tüketicilere tek duraklı alışveriş imkânı sağlamakta, tüketicileri tek tek kasap, manav, züccaciyeci gibi perakendecileri dolaşarak ihtiyaçlarını karşılamaktan kurtarmaktadır. Ürünleri düşük fiyatlarla sundukları varsayılırsa tüketiciye para, zaman ve enerjiden tasarruf sağlayan mekânlar oldukları söylenebilir Süpermarketlerin avantajları şöyle sıralanabilir: Müşteri başına satış miktarı yüksek olduğundan işlem başına satış giderleri düşüktür. Daha geniş bir pazara hitap ettiklerinden mağaza ve ürün birimi başına düşen tutundurma giderleri daha düşüktür. Üreticiler arasındaki rekabet nedeniyle mağaza giderleri düşüktür. Soğutma, saklama, ambalajlama, sipariş, kontrol, teslim alma ve teslim etme gibi uygulamalar modern araç ve yöntemlerle yapıldığından, fireler önemli oranda düşürmektedir. Banka ve diğer kredi kurumlarından uygun faizle kredi bulma imkânları vardır. Tartma, ölçme, sayma, ürün bilgisi verme gibi işlemler önceden ambalajlama yoluyla üreticiler tarafından yerine getirildiğinden işçilik, ambalaj malzemesi ve firelerden tasarruf sağlanır. Self-servis anlayışı ve doğrudan üreticiden ürünleri tedarik etme olanağı da maliyet tasarrufuna, düşük fiyat ve düşük kâr marjı ile satışa yardımcı olur. Tüm bu avantajlara rağmen fire oranlarının yüksek ve kâr marjlarının düşük olması, personel bulma, eğitme vb. personel sorunları, kendi ellerinde olmayan nedenlerle olsa bile fiyatlar yükseldiğinde tepki çekebilmeleri gibi dezavantajları da vardır. Ülkemizde modern gıda perakendeciliğinin gelişim sürecinde süpermarketler 1955 yılında İsveç Migros Koop. Federasyonu tarafından İstanbul da kurulan Migros Türk A.Ş. ile başlamıştır. Migros Türk A.Ş. den sonra doğrudan kamu kuruluşu olarak 1956 yılında GİMA kurulmuştur. Ancak ülkemizde süpermarketlerin asıl gelişiminin ekonomik kalkınma ve gıda sanayiindeki gelişmeye bağlı olarak 1980 lerde başladığı, 1990 larda atağa geçtiği söylenebilir. Avrupa da her 1 milyon kişiye ortalama 150 süpermarket, 15 hipermarket (karma mağaza) düşerken, ülkemizde 1 milyon kişiye düşen hipermarket sayısı 3, süpermarket sayısı ise 17 dır. Süpermarketlerin temel özellikleri nelerdir? 124

129 Bir de süper mağazalardan bahsedilebilir. Süpermarketlerden daha büyük (2000 m 2 kadar) karma mağazalardan daha küçük olan süpermağazalarda çok çeşitli kolayda ürünler satılır. Karma mağazalara göre daha az çeşit içerirler ve onlara oranla daha küçüktür lerde süpermarketlerin satışlardaki düşmeyi, mağaza ölçeğini büyülterek ve gıda dışı ürün kalemi sayısını artırarak önlemeye çalışma girişimlerinin bir sonucudur. Genellikle de bir süpermarketin büyüyerek daha fazla çeşit ürün taşımaya başlamasıyla oluşurlar. Ülkemizde hala ticaretin ¼ ü bakkal-marketlerde gerçekleşmekte ve bu pay içerisinde bu kanallar için önemli olan belli kategoriler bulunmaktadır. Bakkal-market gibi kanallarda genel hızlı tüketim ürünlerinin daraldığı görülmektedir. Bakkal-market harcamasında gazlı meşrubat en önemli ürün kategorisidir ve bu kategori toplamına harcanan paranın yaklaşık %60 ı geleneksel kanalda harcanmaktadır. Bakkal-marketlerdeki ilk 3 kategori gazlı meşrubat, beyaz etler ve peynirler olurken genel ticarette bu durum et mamulleri, beyaz etler ve peynirler olarak gerçekleşmektedir. Gazlı meşrubat bakkal için önemli bir kategori olsa da kategori harcama dağılımında bakkal-marketlerin payı incelendiğinde ise en yüksek payı çerezlerin aldığı görülmektedir (%61). Karma Mağazalar (Hipermarketler) Bir karma mağaza süpermarket ve genel ürün satışlarının bir ortamda birleştiği yani gıda ağırlıklı bir süpermarket ile gıda dışı ürünlerin satıldığı bir genel mağazanın birleşimi olarak görebileceğimiz bir mağaza türüdür. Sağlık bakım-ürünleri, mutfak aletleri, çiçekler vb. gıda dışı ürünler toplam satışların %40 ını oluşturmaktadır. Yaklaşık m 2 arasında, oldukça geniş bir alana sahiptirler. Bu da işletimde etkinlik ve maliyetlerde tasarruf sağlamaktadır. Tüketiciler bu mağazalarda her 125

130 istediklerini, uygun fiyata bulabildiklerinden kent dışında kurulsalar dahi, buralara ulaşmaya hazırdırlar. A.B.D. den Kmart ve Wal-Mart, ülkemizden MMM Migros, Carrefour ve Real örnek olarak verilebilir. Karma mağazaların farklı bir türü de süpermerkezlerdir. Ucuz süpermarket ile indirimli çalışan bir departmanlı (bölümlü) mağazanın bileşimi olarak görülebilir. Süpermerkezler, Avrupa kökenli büyük ölçekli perakendeci kurumlar olan hipermarketlerin Amerikan versiyonudur ile m 2 arasında değişen bir alana sahip bu mağazalarda den fazla çeşitte ürün sunulur ki bu oran normal bir karma mağazada dir. Sınırlı Ürün Dizisi Sunan Mağazalar Bu mağazalar gıda ürünlerinin ağırlıkta olduğu mağazalardır lerin başında Avrupa da doğmuş ve 1970 lerin ortalarında Amerika ya yayılmıştır. Ancak hem sundukları ürün çeşitleri ve dizileri hem de sundukları hizmetler oldukça sınırlıdır. Büyüklükleri 400 m 2 ile 800 m 2 arasında değişir. Süpermarketlere göre çok daha ucuzdurlar. Ürünlerini süpermarketlerin %20-30 altında fiyatlamayı hedeflerler. Sundukları markalar da sınırlıdır kadar ürün kalemi vardır ve her kalem için marka ve boyut seçeneği oldukça sınırlıdır. Ürünler çoğunlukla büyük kutular içinde teşhir edilir, fiyat etiketleri ürün üzerinde değil çoğunlukla raflarda yer alır. Sunulan ürünler, genellikle ucuz markalardan (birkaç tanınmış marka dışında) ya da perakendecinin markalı özel üretilmiş ürünlerden oluşur. Mağaza içinde ürünlerin düzenine, sunumuna, kısacası mağaza atmosferine önem verilmez. Sınırlı ürün, sınırlı hizmet ancak oldukça düşük fiyatlarla ürünün satışı esastır. Ülkemizdeki BİM mağazaları örnek verilebilir. Tablo 4.4: Gıda Perakendecilerinin Özellikleri Mağaza Türü Ürün Dizisinin Derinliği Ürün Dizisinin Genişliği Müşteri Hizmetleri Fiyat Süpermarket Geniş Derin Orta Düşükten Ortaya Hipermarket Çok Geniş Derin Düşük Düşük Kolaylık Mağazası Dar Derin Değil Düşük Yüksek Kaynak: Emel Kurşunluoğlu (2009) Mağazalı Perakendeciler ve Müşteri Servisleri, Journal of Yasar University, 4 (14), s Depo Mağazaları Gıda ağırlıklı ürünlerin ucuz fiyatlarla, çok sınırlı hizmetle ve gösterişli olmayan bir ortamda satışa sunulduğu mağazalardır m 2 veya üzerinde bir alana sahiptirler. En geniş ve en hızlı büyüme gösteren depo mağazası türü süper depo mağazası olarak tanımlanır. Alanları 4500 ile 6500 m 2 arasında değişir. Depo mağazalarını ucuz ürün ya da sınırlı ürün sunan mağazalarından ayıran en önemli özellik, depo mağazalarının perakendecinin kendi markasını taşıyan ürünler değil de tanınmış markaları satıyor olmasıdır. Özel fiyatlarla doğrudan üreticiden alınıp, depolarda ucuza tüketicilere satılır. Bu mağazalarda satılan ürünlerin çoğu bir tedarikçinin sunduğu özel bir fırsatı değerlendirmek üzere mağazaya alınmıştır. Başka bir deyişle müşteriler mağazaya her geldiklerinde aynı markaları ve aynı boyutta ürünleri satın almak isteseler de bulamayabileceklerdir. Tüketiciler için hoş bir alışveriş atmosferi olmadığı için, çoğu tüketici bu mağazaları tercih etmeyebilmektedir. Hangi gıda ağırlıklı mağaza türlerinde mağaza atmosferi üzerinde neden dikkatle durulmaz? 126

131 Genel Ürün Perakendecileri Mağaza ortamına dayalı perakendeci kurumları gıda ağırlıklı perakendeciler ve genel ürün perakendecileri olarak iki gruba ayırmıştık. Buraya değin gıda ağırlıklı perakendeci kurumlar ele alındı. Aşağıda genel ürün perakendecileri incelenmektedir. Bu kurumlar; özel mağazalar, çeşit mağazaları, bölümlü mağazalar, indirimli mağazalar, düşük fiyatlı ürünler sunan zincirler, fabrika satış yeri, depo kulüpleri, semt ve bit pazarlarıdır. Özel ya da Özellikli Mağazalar Özel mağazalar bir ürün dizisini, yoğun müşteri hizmetleriyle müşterilerine sunarlar. Kitlesel pazarlama yaklaşımının aksine, bölümlü ve indirimli mağazaların tersine, belli bir ürün kategorisinde dar fakat derin bir ürün çeşitliliği bulundurarak seçici pazar bölümlerine hitap eden mağazalardır. Bu tür mağazalarda tek bir ürün dizisi (örneğin ayakkabı), birbiriyle ilişkili birkaç ürün dizisi (örneğin spor ayakkabı, çanta, aksesuarlar, spor giysiler) ya da bir ürün dizisinin bir bölümü (örneğin spor ayakkabılar) satışa sunulur. Görüldüğü gibi belli bir ürün dizisinde odaklanma ve uzmanlaşma söz konusudur. Bu satış uzmanlığı ise özel mağazalara rakipler karşısında bir üstünlük sağlar. Sarar, Benetton ya da İnci, Hotiç gibi giysi ve ayakkabı mağazaları, parfümeri, saat, gözlük, mücevher, kitap, kaset ve CD, halı satan mağazalar, D&R gibi mağazalar, GNC gibi vitamin vb. ilaç sunan yerler örnek verilebilir. Bu tür mağazalar derin ürün sınıflarıyla, bilgili satış personeliyle, müşteri hizmet politikalarıyla ve özenli mağaza atmosferiyle müşterilere çekici gelmekte ve tercih edilmektedir. Özel mağazaların bir türü de kategori öldüren ya da kategori uzmanı mağazalardır lerde gelişmiş olan dar fakat derin ürün dizilerine sahip, genellikle düşük fiyatlı ve orta düzeyde müşteri hizmeti sağlayan mağazalardır. Belli bir ürün kategorisinde yer alan çok çeşitli ürünler geniş bir mağaza ortamında satışa sunulur. Toys R US oyuncak mağazası, IKEA mobilya mağazaları, Praktiker, Tekzen, D&R bu tür mağazalara örnek verilebilir. Toys R US ın bir dönem ABD de satılan tüm oyuncak ve oyunların %40 ından fazlasını müşterilerine sunduğu tahmin edilmektedir. Belli bir ürün kategorisinde pazara hâkim olmaları ve büyüklükleri nedeniyle ürünleri çoklu miktarda ve düşük fiyata alıp satmaktadırlar. Bu özellikleri nedeniyle aynı alandaki diğer perakendecilerin satışlarını olumsuz etkilediklerinden kategori öldüren mağazalar olarak tanımlanırlar ve özellikle küçük ölçekli perakendeciler için tehdit oluştururlar. Özel mağazalar, belli bir tüketici kitlesinin hedef alınarak tüm ürünlerin bu kitlenin yaşam tarzına uygun olarak seçilip satıldığı yaşam tarzı perakendeciliği anlayışının güzel bir örneğini oluşturmaktadır. Örneğin; IKEA yaşamlarında sade, kullanışlı, pratik çözümler arayan, kendinden bir şeyler katarak ürünler ortaya koymak ve bunu ben yaptım güdüsünü tatmin etmek isteyenlere hitap etmektedir. Bu tür mağazalar günümüzde oldukça popülerdir. Bununla birlikte sınırlı bir ürün kategorisini sunmaları, modaya tabi olmaları ve tek duraklı alışveriş yerlerini tercih eden tüketicilere cazip gelmemeleri nedeniyle sorunlar yaşayabilirler. Bölümlü (Departmanlı) Mağazalar Genellikle gıda dışı, bazen de gıda da dahil olmak üzere geniş ve derin ürün dizilerinin, tek ya da çok katlı geniş mekânlarda, her katı ayrı reyonlar halinde çalışacak şekilde satışa sunulduğu perakendeci türüdür. Bölümlere ayırma satın alma, tutundurma, müşteri hizmetleri ve kontrol açısından kolaylıklar sunar. Mağaza içindeki her bölüm ona tahsis edilen özel bir satış alanına sahiptir. Çoğunlukla özel mağazaların bir araya geldiği bir ortam oluşur. Başlıca bölümler; kadın-erkek-çocuk giysileri ve aksesuarları, ev eşyaları ve mobilyaları, elektronik ürünler, mutfak donanımları, oyuncak ve oyunlardan oluşur. Kadın giysileri satış hacminin yarısından fazlasını oluşturur. YKM, Ender, Boyner, Marks&Spencer, Mudo bu tür mağazalara örnek olarak verilebilir. Pazarlıksız tek fiyatla satış, ürün çeşitliliği, düşük kâr marjı, hızlı stok devri, çeşitli müşteri hizmetleri bölümlü mağazaların tipik özellikleridir. Bu mağazalarda satılan ürün kalitesi ortalama kaliteden yüksek kaliteye, fiyatları da ortalamadan ortalama üstüne değişir. 127

132 Bölümlü mağazaların üstün yönleri: Büyük ölçekli satın almalar nedeniyle alım maliyetlerinin düşük olması, Doğrudan imalatçıdan satın alma olanağı, İşlevsel esasa göre uzman personel kullanabilme, Doğrudan üretime geçebilme ya da fason üretim yaptırma, Müşterilere kapsamlı kolaylıklar sağlama (banka, kafeterya, dinlenme alanı vb.), Büyüklüğün getirdiği prestij, Geniş tüketici kitlesine tutundurma etkinlikleri yapabilme olanağıdır. Tüm bu üstün yönlerine rağmen en uygun büyüklüğün korunamaması halinde giderlerin çok artması, yönetici ücretlerinin yüksekliği, personel bulma, eğitme vb. personel sorunları, trafik sıkışıklığı, mağaza içinde iletişim ve eşgüdüm sağlama sorunları gibi sorunlar da söz konusudur. Yüksek faaliyet giderlerine, yoğun rekabetçi uygulamaların de eklenmesi nedeniyle bölümlü mağazalar günümüzde çeşitli sorunlarla karşı karşıyadır. Bu sorunlardan bazıları şöyle sıralanabilir: Üreticilerin markalarının özel mağazalarda, indirimli mağazalarda bile bulunuyor olması bölümlü mağazaların sattıkları birçok markayı özel olmaktan çıkarmaya başlamıştır. Geçmişe göre günümüz tüketicilerinin daha fazla fiyat bilincine sahiptirler ve bu nedenle daha ucuz, indirimli satış yapan perakendecileri tercih etmektedirler. Alışveriş merkezleri popülerlik kazanmıştır. Büyük ölçekli özel mağaza zincirleri tedarikçilerle güçlü ilişkiler kurmayı, yoğun reklam kampanyaları yapmayı bir avantaj olarak kullanmaktadır. Çoğu düşük fiyatlı ürünler satan, indirimli satış yapan perakendeci kurum artık kredi kartıyla ödeme kabul etmektedir. Bazı mağazalar çok geniş, çok fazla verimli olmayan satış alanlarına sahiptir ve stok devir hızları da düşüktür. Özel mağazaların aksine, çoğu bölümlü mağazanın, hedef pazarları konusunda belirgin bir odağı ve net bir imajları yoktur. Sıklıkla bölümlü mağazalar müşteri ihtiyaçlarına göre değil de tedarikçi markaların adlarına göre örgütlenmektedir. Bazı bölümlü mağaza zincirlerinde merkeziyetçi bir anlayış güdülmez, bu da zaman zaman zincire bağlı mağazalarda farklı ürün stratejilerinin uygulanmasına ve imaj karmaşasına neden olmaktadır. Tüm bu sorunlar ise mağazaların kendilerini iyi bir biçimde konumlandırmalarıyla, müşteri hizmetlerine ve personele daha önem vermeleriyle, daha iyi bir örgüt yapısı oluşturmalarıyla aşılabilir. Bölümlü mağazalarla ilgili yönetsel bir konu da sahiplikle ilgilidir. Bölümlü mağazalarda tüm bölümlerin sahipliği bir tek kişide toplanabildiği gibi, bölümlerin ayrı ayrı işletmelere kiralanması yoluna da gidilebilir. Perakendeciler bir bölümü verimli ve etkin bir şekilde işletme konusunda uzman olmadıklarını düşünüyorlarsa, bölümleri kiraya verme yoluna giderler. Kiralayan ise kiraladığı bölümün işletilmesiyle ilgili tüm kararlardan sorumludur ve satışlarının belli bir yüzdesini kira olarak öder. İndirim Mağazaları Geniş ürün çeşidinin düşük fiyatlarla ve sınırlı bir müşteri hizmeti aracılığıyla sunulduğu mağazalardır. Bir ürün dizisine ait tüm ürünleri bulma olanağı taşırlar. Belli başlı özellikleri şöyle sıralanabilir: Düşük maliyet, yüksek satış hacmi, yüksek stok devir oranına sahip, çok çeşitli ürünlerin piyasa fiyatının altında satıldığı mağazalardır. 128

133 Müşteri hizmeti her bölümde değil de merkezi olarak sunulmaya çalışılır. Ürünler self-servis yöntemi ile satılır. Dayanıksız tüketim ürünleri genellikle perakendecinin kendi markasını taşıyan ürünlerden oluşurken, dayanıklı tüketim ürünleri tanınmış üretici markaları taşır. Katalogla sipariş hizmeti genellikle sunulmaz. Dayanıklı ürünlerin satışlar içindeki yüzdesi geleneksel bir departmanlı mağazadakinden daha yüksektir. Modaya tabi olmayan ürünler sunulur. Binalar, donanım ve dekorasyon malzemeleri daha ucuzdur ve işletme maliyetleri özel mağazalar ve departmanlı mağazalardan daha düşüktür. Kredili satışları pek tercih etmezler. İndirimli mağazaların yaygın olduğu ABD de müşteri profiline bakıldığında, bu mağazaların orta ve ortanın altı gelir grubundan tüketicilere hizmet verdikleri görülür. Bu mağazalar daha düşük maliyetli yerlerde kuruldukları ve çok az müşteri hizmeti sundukları için, müşterilerine bölümlü mağazalara göre daha düşük fiyatlı ürünlerle hitap edebilmektedir. Tanınmış indirim mağazalarına A.B.D. den WalMart, Kmart ve Target örnek verilebilir. Çeşit Mağazaları Kırtasiye ürünleri, küçük hediyelik ürünler, kadınlara yönelik aksesuarlar, şekerlemeler, oyuncaklar, aydınlatma ürünleri gibi pahalı olmayan, piyasaya uygun fiyatlandırılmış geniş bir ürün çeşidinin sunulduğu mağazalardır. Genellikle nakit esasıyla çalışan, birkaç satış elemanının olduğu, ürünlerin açık olarak sergilendiği mağaza türüdür. Bu mağazalarda hiçbir ürün dizisinin tamamı sunulmaz, ürünler bölümlere ayrılmadan satılabilir. Başka bir deyişle çoğu dayanıksız ürünlerden oluşan, ürün çeşitleri arasında bir tutarlılığın olmadığı mağazalardır. Gelişmiş ülkelerdeki çeşit mağazaları mevcut mağaza türleri içinde en zayıf gelişme performansı gösteren mağazalar olarak görülmektedir. Özel mağazalar ve indirimli mağazaların yarattığı rekabetçi baskıların bu performans düşüklüğünün temel nedeni olduğu düşünülmektedir. Binbir çeşit mağazaları, geçmişte 1 milyoncu mağazalar olarak açılan ve her şeyin 1 lira gibi düşük fiyatla satıldığı mağazalar örnek verilebilir. Düşük Fiyatlı Perakendeciler (İndirimli Marka Perakendecileri) Bu perakendeciler çeşit itibariyle bir tutarlılık göstermeyen, tanınmış markaların ya da tanınmış tasarımcıların ürünlerinden oluşan, çoğunluğu modaya tabi düşük fiyatlı ürünler sunarlar. Giysiler, aksesuarlar, ayakkabılar, nevresimler, kozmetikler, kumaşlar vb. örnek verilebilir. Çoğu ürün üreticilerden ya da diğer perakendecilerden mevsim sonunda, stok fazlası olarak alınır. Bu ürünler tek beden kalmış, pek popüler olmayan renk ve modellerden oluşabilir ya da küçük defolar taşıyor olabilir. Bir ürün orijinal toptan satış fiyatının üçte biri ile dörtte biri gibi bir fiyat aralığında satın alınır ve düşük fiyatlara satılır. Bazen de üreticiler ellerinde kalan ve o sezon pek iyi satmayan ürünleri bu perakendecilere aktararak nakit gereksinimlerini karşılarlar. Üstelik bu tür perakendeciler satın alma sürecinde reklam, ürün iadesi, indirimler vb. konularda üreticilerden bir beklenti içine girmediklerinden üreticiye cazip gelebilir. Dolayısıyla düşük fiyatlı perakendecilerle tedarikçisi konumundaki üreticiler arasında sürekli ve uzun dönemli ilişkiler söz konusudur. 129

134 Tablo 4.5: Genel Ürün Perakendecilerinin Özellikleri Mağaza Türü Ürün Dizisi Genişliği Ürün Dizisi Derinliği Müşteri Hizmetleri Fiyat Bölümlü Mağaza Geniş Ortalamanın Üstünde İndirim Mağazası Geniş Ortalamanın Altında Ortadan Yükseğe Düşük Ortadan Yükseğe Düşü Özellikli (Özel) Mağaza Dar Derin Yüksek Yüksek Kategori Öldüren Mağazalar Dar Çok Derin Düşükten yükseğe Düşük İndirimli Marka Mağazaları Orta Derin Düşük Düşük Kaynak: Levy ve Weitz, 2007, s.45 den aktaran Kurşunşuoğlu, s Yukarıdaki tabloda belli başlı genel ürün perakendecilik türleri temel özelliklerine göre değerlendirilmektedir. Fabrika Satış Mağazaları Bir üretici kendi sahipliği altında, ürettiği ürünlerini satmak için kontrolün tamamıyla kendisinde olduğu satış mağazaları açabilir. Üreticinin sahip olduğu satış mağazalarına genellikle prestijli markalarda rastlanır. Ancak fabrika satış mağazaları üreticinin satış mağazalarından farklıdır. Bunlar çoğunlukla üretici firmanın üretim fazlasından, perakendecilerin iade ettikleri ürünlerden, seri sonundan ve defolu ürünlerden kâr elde etme fırsatını değerlendirmek için açtığı mağazalardır. Bu mağazalarda mevsimlik, birinci sınıf kalitede ürünlere de yer verilebilir. Üreticilerin bu tür mağazalara ilgisinin artmasının temel nedenleri şöyle sıralanabilir: Üretici firmalar indirimli ürünlerinin satışını ve satış ortamını kontrol edebilirler. Bu mağazalar genellikle şehir dışında, yol kenarlarında, alışveriş merkezlerinin uzağında ya da outletlerde firmanın markasının satış hacminin düşük olduğu alanlarda yer alır. Bu mağazalar düşük işletim masrafları ile yönetilirler. Bunun nedeni de çok az müşteri hizmeti sunmaları, düşük kira oranları, sınırlı teşhir düzenlemeleridir. Bu da üretici işletmelerin bu mağazalar aracılığıyla kâr elde etmesine olanak tanır. Üretici mağazada ürün teşhir ve tanzimini istediği gibi yapar, tutundurma politikalarını ona göre belirler, ürün etiketlerini istemiyorsa çıkarır ve ürünleri istediği gibi satar. Çoğu özel ve bölümlü mağazanın kendi perakendeci markalarını ürettiği ve rekabette bu şekilde yer aldığı düşünülürse, üretici firmaların kendi büyümelerini sürdürebilmeleri için bu fabrika satış mağazalarından elde edecekleri gelire ihtiyaçları olabilir. Spor giysiler sunan firmaların (Kinetix, Adidas, Mavi Jeans, Rodi vb.) kendilerine ait fabrika satış mağazalarına gerek kent içinde, gerekse işlek otoyolların kenarlarındaki benzin istasyonlarında ya da fabrikanın hemen yanında rastlamak mümkündür. Fabrika satış mağazalarının popülerliğinin artması sonucu, bu tür mağazaların ortak bir çatı altında toplandığı merkezler ortaya çıkmıştır. Outlet Center olarak bildiğimiz bu merkezler, 1972 den itibaren bağımsız olarak, genellikle fabrikaların yakınında faaliyet gösteren fabrika satış mağazalarının fabrikalardan uzakta özel olarak tasarlanan alışveriş merkezlerinde toplanmaya başlamasıyla ortaya çıkmıştır. Tipik bir merkez, 20 ile 80 arası mağaza içermektedir. 130

135 Depo Kulüpleri Bu perakendeci kurumlar depo ya da toptancı kulüpleri ve üyelik kulüpleri olarak da isimlendirilir. Bu tür mağazalardan alışveriş yapabilmek için, genellikle üyelik şartı aranmaktadır. Fiyat bilinci olan alıcılara hitap eden, sınırlı ürün çeşidini çok az müşteri hizmetiyle ve düşük fiyatlarla sunan işletmelerdir. Bu kulüplerin iki tür üyesi vardır. Bunlardan ilki küçük işletme sahipleri ve çalışanlarıdır. Toptan fiyatlarıyla ürünleri almak için yıllık üyelik ücreti öderler ve ürünleri, firmaları için ya da kişisel ihtiyaçları için kullanırlar. İkincisi nihai tüketicilerdir ve kişisel ya da ailesel ihtiyaçları için ürünleri satın alırlar. Genellikle kulüp satışlarının %60 ını küçük işletme sahipleri, %40 ını ise nihai tüketiciler gerçekleştirir. Bazı kulüpler nihai müşteriler için üyelik şartı aramayabilir. Ülkemizdeki Metro ve Tespo bu perakendecilere örnek gösterilebilir. Bu kulüpler 1970 li yıllarda faal olmaya başlamıştır. Geniş mağaza alanları ( m 2 ve üstünde) nedeniyle forkliftlerin geçebileceği geniş koridorlara, son derece sade bir yapıya sahiptirler. Taşıma, kredilendirme, tutundurma vb. girişimleri hemen hiç yoktur. Depo kulüplerinde; gıda dışı genel ürünler (küçük ev aletleri, beyaz eşya, mutfak gereçleri, oto gereçleri-lastik vb. bilgisayar, giysi vb.), gıda ürünleri, kişisel bakım ürünleri, şekerleme ile tütün ve alkol esaslı ürünler satılır. Satışların %35-60 arasındaki kısmı gıda dışı genel ürünlerden, %20-35 arasındaki kısmı gıda ürünlerinden, %15-30 arasındaki kısmı ise kişisel bakım, tütün ve alkol ürünleri vb. muhtelif ürünlerden oluşur. Bit Pazarları ve Semt Pazarları Bit pazarları Avrupa tarihinin başlarından beri dini festivallerle özdeşleştirilmiş ve kamu yetkililerince organize edilmiş pazarlardır. Ancak zamanla bu yapı bozulmuş, her yerde düzensizce yapılmaya başlanmıştır. Genelde ikinci el ürünlerin satıldığı hatta antika ürünlerin satıldığı pazarlarken, şimdi giysiden kozmetiğe, sağlıktan hediyelik eşyaya değin birçok ürünün satıldığı yerlere dönüşmüştür. Bir pazar ortamında birçok perakendeci bir araya gelip, düşük fiyatlı ve pazarlığa açık birçok ürün kalemini satışa sunarlar. Bu pazarlarda faaliyet göstermek isteyen satıcılar, tezgâhlarını kuracakları alan için günlük, haftalık, aylık ya da sezonluk olarak kira öderler. Pazarlar açık ya da kapalı alana kurulabilir. Hatta alışveriş merkezlerinin orta koridorlarında dahi bu pazarlara rastlanır. Özellikle turistik bölgelerde hediyelik ve yöreye özgü ürünler bu kanalla satılır. Tüketiciler için son derece renkli bu ortamlarda uygun fiyata markalı ürünleri bulmak da mümkündür. Semt pazarları ise aslında hiç de yabancısı olmadığımız, daha çok sebze-meyve ağırlıklı gıda ürünlerinin periyodik olarak her hafta satıldığı ortamlardır. Neredeyse her semtin haftanın belirli bir günü kurulan bir pazarı vardır: Salı Pazarı, Çarşamba pazarı gibi. Bu pazarlarda satılan sebze ve meyveyi hallerden, komisyoncu ve kabzımallardan toptan fiyata alıp satan esnaflar dışında, yakın civardaki köylüler ve çiftçi de getirip pazara sunmaktadır. Semt pazarları için belediyeler özel yer ayırır. Özellikle az gelişmiş ve gelişmekte olan ülkelerde popülerdir. Türkiye'de kent merkezlerinde bir haftada ortalama 4 bin semt pazarı kurulmaktadır. Gün başına düşen pazar sayısı 570 civarındadır ve bu sayıya ilçe ve köy pazarları dâhil değildir. Bunların her birinin ortalama olarak bir hipermarket kadar ciro yaptığı tahmin edilmektedir ( Son zamanlarda gıda dışı ürünlerin de bu pazardaki yerlerini aldıkları görülmektedir. Özellikle giysi, mefruşat gibi tekstil ürünleri, ünlü markaların taklit ürünleri, mutfak gereçleri de bu pazarlarda satılır olmuştur. Pazarların popülerliği satıcılara taksitle ya da kredi kartıyla ödeme gibi bir müşteri hizmeti sunmayı adeta zorunlu kılmıştır. Alışveriş Merkezleri Bit pazarları ilk nasıl ve ne amaçla kurulmuşlardır? Belli bir coğrafik alanda alışveriş yapanların gıdadan eğlenceye, giysiden kişisel bakım hizmetlerine kadar tüm ihtiyaçlarını ve isteklerini tek bir birimden sağlamak üzere planlanan ve koordine edilen, çok 131

136 çeşitli mağazalardan oluşan merkezlerdir. Bu merkezlerde birkaç tane departmanlı mağaza, özel mağazalar, süpermarket ya da hipermarketlerin yanı sıra kafeterya, sinema, kuaför, restoran vb. işletmelerde yer alır. Planlı alışveriş merkezleri de denilen bu kurumların yönetimi, merkezde alan kiralayan perakendecilerin oluşturduğu bir birlik tarafından yerine getirilir. Tüketiciye yakınlığına, içindeki mağaza sayısına, sunulan ürün ve hizmetlere göre merkezlerin türleri değişebilir. Gelişmiş ülkelerde bu merkezler şehir dışında kurulmaktadır ve bu nedenle otomobilin yaygınlaştığı ülkelerde başarılı olmuşlar. Ülkemizde 1980 li yılların sonunda başlayan alışveriş merkezi girişimlerinin genellikle büyük şehirlerde çoğunlukla İstanbul da ve şehir merkezlerinde kurulduğu görülmektedir. Bu ise modern perakendeci mağazaların yer seçimi ve gelişimi için elverişli pazar koşullarının oluşumuyla ilgilidir. Ülkemiz ilk modern alışveriş merkeziyle 1988 yılında 42 bin metrekarelik alana kurulan Galleria- İstanbul aracılığıyla tanışmıştır. Ancak ülkemizin ve dünyanın en eski alışveriş merkezinin 1461 de yapılan İstanbul daki ünlü Kapalıçarşı olduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Ülkemizdeki Alışveriş Merkezleri potansiyeli ile ilgili yeni bir çalışmada Türkiye'de 265 aktif AVM olduğu, 55 ilimizin ise henüz AVM ile tanışmadığı belirlenmiştir. Bu alışveriş merkezlerinin büyük bir kısmı (yaklaşık %33) İstanbul da ve Ankara da (yaklaşık %11) bulunmaktadır. Rapordaki öngörüye göre 2012'de 40 AVM açılışı beklenmekte, 2014 yılında ise 347 sayısına ulaşacağı tahmin edilmektedir ( Resim 4.1 Kaynak: Tüketicilerin alışveriş tercihlerinde bu merkezlerin yeri de oldukça önemli. Örneğin A.B.D. de toplam alışverişin %50 si alışveriş merkezlerinden karşılanırken, bu oran Avrupa da %25, Türkiye de %10 a kadar düşmektedir. MAĞAZASIZ PERAKENDECİLİK Bundan önceki kısımda perakendeciliği mağaza ortamında ele aldık. Ancak perakendeciliği sadece mağaza ortamında yapılan bir faaliyet olarak görmek, dar bir bakış açısını yansıtacaktır. Bu nedenle bu ünitede günümüz modern perakendeciliğinde hızla gelişme gösteren mağazasız perakendecilik uygulamaları üzerinde de durulacaktır. Mağazasız perakendecilik; perakendecinin mağaza olmaksızın ya da tüketicinin bir mağaza ortamına gitmesine gerek kalmaksızın tüketicilerle iletişim kurduğu ve satışı gerçekleştirdiği perakendecilik şeklidir. Mağazasız perakendecilik uygulamalarından bazıları ülkemizde yaygın olmadığı için pek bilmediğimiz ya da kullanmadığımız, bazıları da hiç yabancısı olmadığımız uygulamalardır. Örneğin 132

137 kiosklar ya da alışveriş katalogları ülkemizde pek yaygın olmayan uygulamalardır. Ancak evinize herhangi bir ürünün satışı için gelen bir satış elemanı ya da televizyon da izlediğiniz vücudu forma sokan aletler, binbir mahareti olduğu ileri sürülen küçük mutfak eşyaları sizlere hiç de yabancı gelmeyecektir. Mağazasız perakendecilik uygulamaları özellikle gelişmiş ülkelerde rağbet gören uygulamalardır. Örneğin; ABD de katalogla, TV aracılığıyla ya da internetten alışveriş gibi mağazasız perakendecilik uygulamalarının 2007 itibariyle toplam perakende satışların %13 ünü oluşturduğu, bu oran içinde de internetten alışverişin payının yaklaşık %40 olduğu belirtilmektedir (Park ve diğerleri, 2011, s,9). Gelişmiş ülkelerde perakende satışların yaklaşık %10-20 arasında değişen oranı mağazasız perakendecilik aracılığıyla gerçekleşmektedir ve mağazasız perakendecilik uygulamaları gittikçe yaygınlaşmaktadır. Mağazasız perakendecilik uygulamaları bir perakendeci kurumun benimsediği tek kanal uygulaması olabileceği gibi, başka kanallarla birlikte de kullanılabilir. Gelin şimdi perakendecilerin pazarlarına ulaşmada geçerli kanal yaklaşımlarına bir göz atalım ve bu yaklaşımlar içinde mağazasız perakendeciliğin yerini görmeye çalışalım. Şekilden de görülebileceği gibi perakendeci kurumlar bazen sadece gerçek ortamda bir tek mağaza formatıyla pazarlarına ulaşabilirler. Bazen de bu formatlarını diğer formatlarla birleştirme yoluna giderler. Örneğin, bir giyim mağazası hem kendi mağazalarıyla, hem departmanlı mağazalarda alan kiralayarak hem de katalog ya da Web den hedef kitlelerine ulaşabilir. Çoğu perakendeci daha geniş kitlelere ulaşmak adına mağazasız perakendecilik uygulamalarına gitmektedir. Özellikle teknolojik gelişmeler nedeniyle elektronik perakendecilik uygulamaları hızla artmaktadır. Şekil 4.1: Perakendecilikte Farklı Kanal Yaklaşımları Kaynak: Barry Berman ve Joel R. Evans (2010). Retail Management, Boston: Prentice Hall, s.148. Mağazasız perakendecilikle faaliyetlerini sürdüren perakendeciler, tüketicilerle iletişim kurmak için kullandıkları araç ve ortamlara göre tanımlanabilirler. Yani tüketicilerle basılı herhangi bir materyalle iletişim kuran (gazete, dergi, katalog, mektup vb.) perakendeciler, satış elemanı ile yüzyüze iletişimi tercih eden doğrudan satış perakendecileri, TV, telefon aracılığıyla iletişim kuranlar ya da etkileşimli elektronik sistemleri kullananlar gibi. 133

138 Şekil 4.2: Mağazasız Perakendecilik Türleri Doğal olarak her bir mağazasız perakendecilik türünde, perakendeci ve müşterileriyle olan iletişimin doğası farklılık gösterecektir. Yüzyüze iletişim, etkileşim, gözlem yapma vb. olanaklar doğrudan satışta çok daha fazladır. Satış elemanı müşterinin sorularına hemen yanıt verebilir, tepkilerini hatta ürün sunusunu her müşterinin ihtiyacına göre şekillendirebilir. Elektronik perakendecilikte de (internet, kiosklar) etkileşim yüksektir. Öte yandan TV (etkileşimli TV ler hariç), gazete, dergi gibi tüketiciye evden alışveriş olanağı tanıyan ortamlarda, kataloglu perakendecilikte, otomatik makinelerde iletişim çoğunlukla etkileşimli değildir. Mağazasız perakendecilik uygulamalarına bakıldığında, bu tür perakendecilerin müşterilerine kendi istedikleri yer ve zamanda ürünleri seçme ve satın alma kolaylığı sunan kurumlar olduğu görülür. Müşteri herhangi bir mağazasız perakendecilik uygulamasında istediği ürünü seçmekte ve siparişi vermektedir. Sipariş edilen ürün bir kaç gün içinde müşterinin istediği adrese ulaştırılmaktadır. Aşağıda ülkemizde mağaza dışı perakende satışlara ilişkin bir değerlendirme yer almaktadır. Tablo 4.6: Sektörlere Göre Perakende Satış Tahminleri: (Milyon ) PERAKENDE SATIŞ Mağaza Bazlı perakende Mağaza Dışı Perakende , , , , , , , , , , , , , , , , , ,4 Kaynak: Euromonitor (Aktaran:// Mağazasız Perakendeciliğin Üstün ve Zayıf Yönleri Mağazasız perakendecilik kavramı kimi zaman doğrudan perakendecilik kimi zaman da doğrudan pazarlama olarak tanımlanır. Bunun nedeni mağazasız perakendecilikte birçok uygulamanın doğrudan pazarlama temelli olmasıdır. Örneğin A.B.D. de tüm mağazasız perakende satışlar yaklaşık 350 milyar $ dır ve bunun %70 inden fazlası doğrudan pazarlamaya dayanır. Bu nedenle mağazasız perakendeciliğin hem gelişimi, özellikleri hem de üstün ve zayıf yönleri büyük ölçüde doğrudan pazarlamayla paralellik gösterir. Doğrudan pazarlama herhangi bir mekânda ölçülebilir bir tepkiye ve istenen bir eyleme neden olmak için bir ya da daha fazla reklam aracını-medyayı doğrudan kullanan etkileşimli bir pazarlama sistemidir. Tüketicileri bilgilendirmek, kararlarını etkilemek, denetmek vb. amaçlarla tüketicilere televizyon gazete, dergi, katalog, posta aracılığıyla hem iletişim hem de satış gerçekleştirilir. Mağazasız perakendecilik uygulamalarında doğrudan satış, otomatik makinede satış ve telefonla satış dışındaki her uygulama doğrudan pazarlama kapsamındadır. Dolayısıyla mağazasız perakendecilik uygulamalarının 134

139 büyük bir kısmı doğrudan pazarlamaya dayalıdır denilebilir. Bu nedenle mağazasız perakendeciliğin özellikleri, üstün ve zayıf yönleri doğrudan pazarlama ağırlıklı ele alınacaktır. Mağazasız perakendeciliğin üstün yönleri şöyle sıralanabilir: Mağazasız perakendecilik uygulamaları perakendeci ile müşteri arasında kişisel ve karşılıklı bir iletişime dayalıdır. Herhangi bir mekânda ve zamanda iletişim ve pazarlama olanağı vardır. Müşterinin mağazaya gitmesini gerektirmez. Çoğu mağazasız perakendecilik uygulamasında (doğrudan posta, vb.) gerçekleştirilen pazarlama eylemlerine gösterilen tepki ölçülebilir. Gerçekleştirilen eylemler, maliyetleri ve elde edilen sonuç daha kolay değerlendirilebilir. Örneğin; bir güzellik merkezi yeni uygulamaya başladıkları bir kür ya da yeni bir zayıflama kremi konusunda hedef kitlesine posta aracılığıyla ulaşabilir, hatta gönderdiği mektubun içine sundukları bu yeni hizmete ilişkin bilgi veren bir broşür koyabilir, randevu ya da ek bilgi için telefon numarası, adres ekleyebilir. Bu girişim sonucunda ilgilenen tüketiciler telefonla arayarak ek bilgi isteyebilir ya da sipariş verebilir. Doğrudan posta gönderilen kişi sayısı ve alınan geri dönüş oranı ise sonuçların ölçümünü kolaylaştırır. Çoğu uygulamada müşteriye ilişkin kapsamlı bilgi edinme olanağı vardır ki bu da müşterileri daha yakından tanıma olanağı yaratır. Yatırım maliyetleri düşüktür. Mağaza donanımı gerektirmemesi, hizmet saati kısıtı olmaması, personel gerektirmemesi gibi nedenler maliyetlerde tasarrufa neden olur, bu da düşük fiyat olarak tüketiciye yansıtılabilir. Perakendeci kuruma kendi ürünlerine karşı ilginin yoğun olduğu pazar bölümlerini belirleme ve bu bölüme doğrudan ulaşma olanağı taşır, yani seçicilik olanağı vardır. Bir perakendeci, perakendeciliği mağaza ortamında yapsa dahi, bu işini desteklemek, pazar hacmini arttırmak için yeni satış yerleri açmaksızın mağazasız perakendecilik uygulamalarına gidebilir. Örneğin; bir gıda perakendecisi internette sanal market açabilir, bir pizzacı telefonla sipariş alıp evlere servis yapabilir ya da bir hipermarket kioskları kullanabilir. Başka bir deyişle mağazasız perakendecilik bir kurum için ürünlerini/hizmetlerini müşterilerine ulaşmada tercih edeceği tek yol olabileceği gibi, mağazalı perakendecilik uygulamalarıyla birlikte yürütebileceği ikinci bir alternatif olabilir. Mağazasız perakendeciliğin tüketicilere sağlayacağı en büyük avantaj nedir diye sorulduğunda kuşkusuz bunun tek yanıtı kolaylık olur. Tüketicinin ihtiyaçlarını karşılamak üzere alışverişe çıktığında bir ya da birkaç mağazaya gitmesi, bunun için zaman ayırması gerekmektedir. Otomobili olan tüketicilerin otopark bulma ve trafik yoğunluğuyla mücadele etme gibi sorunları daha alışverişe başlamadan ortaya çıkar. Mağazayı ya mağazaları dolaşma, mağaza trafiği içinde ürünlere ulaşmaya çalışma ya da yazar kasa önlerinde bekleme gibi sıkıntılara katlanmak istemeyenler için mağazasız perakendecilik alışverişi kolaylaştıracaktır. Mağazalara gidip alışveriş yapmayı sevseler dahi bu konuda bazı sıkıntıları olan insanlar için de cazip olabilir. Örneğin; engelliler, yaşlı insanlar, bebeği ya da küçük çocukları olan anneler ya da kent merkezinin uzağında yaşayanlar gibi. Bu durumlarda ürünler ya da hizmetler bir alo demelik ya da bir tık lık mesafede görülebilir. Yaşlı birini düşünün bankaya gidip kredi çekmesi gerekiyor. Oysa telefonla 20 dakika içinde bu krediyi talep edebiliyor, en azından reklamda öyle deniliyor Buraya değin üstün özellikleriyle ele aldığımız mağazasız perakendeciliğin zayıf yönleri de söz konusudur. Bunlar: Bazı mağazasız perakendecilik uygulamalarının işlem maliyetleri (postalama, katalog yenileme ve basma, doğrudan satışta satış gücünü bulma ve eğitme vb.) yüksek olabilmektedir. Çok iyi bir müşteri veri tabanı oluşturmak, alım ve iadeleri izlemek, dağıtımı sorunsuz gerçekleştirmek için gelişmiş bilgisayar sistemlerine gereksinim duyulur. Veri tabanı oluşturmak ve geliştirmek maliyetli olabilir. 135

140 Bazı kötü niyetli uygulamacıların ayıplı ürünler göndermesi ya da ürünlerinde olmayan üstünlükleri var gibi göstermeleri şeklindeki uygulamalar, mağazasız perakendeciliğin imajını olumsuz etkileyip, tüketicilerde güven kaybına ya da kuşkulu yaklaşıma neden olabilir. Elektronik perakendecilikte teknik sorunlar, internette kredi kartı kullanımının hala güven telkin etmemesi ya da hackerlerin hedefi haline gelmek gibi zayıflıklar oluşabilir. Belki de hepsinden önemlisi, tüketicilerin ürünü satın almadan önce yakından görme, dokunma şansı yoktur. Ürünü deneyemez, mağaza ortamında olduğu gibi siparişi verdikten sonra son anda karar değişikliğine gidemez. Bazı perakendeciler bu sorunu ortadan kaldırmak için tüketicilere deneme fırsatı vermeye çalışırlar. Deneyin, memnun kalmazsanız 30 gün içinde paranız iade edilecektir mesajında olduğu gibi. Eğer tüketici satın aldığı üründen memnun kalmamışsa, ürünü mağazasız perakendeciye göndermek için yeniden paketlemesi, postaya vererek göndermesi gerekir ki bu da ek maliyet demektir. Bir de tabi yeni bir ürün talebinden sonra ya da değiştirilmek üzere verilen bir ürün için belli bir süre beklemeyi göze almak gerekecektir. Gelen ürün ile mağazasız perakendecilik uygulamalarında tanıtılan ürün arasında farklılıklar olma riski de olabilir. nelerdir? Mağazasız perakendeciliğin tüketici açısından dezavantajları Mağazasız Perakendeciliğin Gelişimini Etkileyen Faktörler Mağazasız perakendecilik (her ne kadar ülkemizde yoğun olarak uygulanmasa bile) yeni bir perakendecilik türü değildir. Elbette internet gibi yeni bir medyaya dayalı sanal mağazacılık uygulamaları oldukça yenidir. Ancak ünitenin ilerleyen bölümlerinde ele alacağımız doğrudan postalama, katalogla pazarlama gibi uygulamaları oldukça eskilere dayanmaktadır. Örneğin otomatik satış makinelerinin en ilkel hali M.Ö.215 de, Mısır da kutsal suyun bozuk paralarla satışında kullanılmaktaydı. Kataloglar ise 90 lardan bu yana lar- kullanılmaktadır. İlk katalog 1498 de Venedik te 15 kitabın tanıtımı amacıyla kullanılmıştır. Dünden bugüne yazılı, görsel, işitsel ya da çoklu medya aracılığıyla, doğrudan pazarlama önemli gelişmeler göstermiştir. Mağazasız perakendeciliğin hızlı gelişiminde, müşteri odaklılık, müşteri tatmini, müşteri sadakati gibi çağdaş pazarlama anlayışlarının rolü büyüktür. Çünkü mağazasız perakendecilik ürünlerin müşterilere daha kolay ve etkin sunum yoludur. Bu ise bir değer yaratır. Müşterilerle uzun soluklu ilişkiler kurmak, düzenli iletişime önem vermek her işletme için hayatidir. Çoğu mağazasız perakendecilik uygulamaları bunu mümkün hale getirmektedir. Sektörde yaşanan yoğun rekabet nedeniyle perakendeciler hem mağaza yeri bulma, yatırım yaparak açma vb. maliyetlerden uzak bir şekilde perakende işinde olmak hem de farklı beklentileri olan kitleleri yakalamak gibi nedenlerle mağazasız perakendeciliğe yönelebilmektedir. Tüketiciler pazarının artık kitlesellikten uzaklaşarak küçük pazar bölümlerine ayrılması, geleneksel kanallarla tüketicilere hitap etmeyi onlarla iletişim kurmayı zorlaştırmaktadır. Bu da farklı özellikleri ve tercihleri olan kitlelere farklı yaklaşımı gerektirir. Oysa bugün internete baktığımızda, çok spesifik ürün gruplarında bile müşterileriyle buluşan siteleri, örneğin; porselen bebek bibloları sunan sanal mağazaları ya da müzayedeleri görmekteyiz. Sadece bahçe düzenlemeye ya da gümüş aksesuarlara yönelik kataloglar düşünüldüğünde hedef pazar bölümlerindeki detaylı ayrımlar daha net görülür. Üstelik günümüzde tüketiciler de değişmiş, kitlenin içinde herhangi biri olarak değil özel bir birey olarak görülmek istemektedir. Bu noktada çoğu mağazasız perakendecilik uygulamasının birebir hitapla, kişiye özel mesajlarla iletişime çalıştığı görülür. Sosyo-kültürel ve ekonomik anlamda yaşanan değişmeler de mağazasız perakendeciliğin gelişimini hızlandırmıştır. Nüfus artışı ve kentleşme, beraberinde trafik, park yeri bulma, yoğun insan kalabalığı vb. sorunları da getirmiş, bu da mağaza ortamında alışverişi zaman zaman sıkıntılı bir iş görünümüne büründürmüştür. Çalışan kadın sayısının artışı, zamanla olan yarışı daha da önemli hale getirmiş, 136

141 zamandan tasarruf sağlayan alışveriş yöntemlerine ilgiyi artırmıştır. Ayrıca kredi kartlarının yoğun kullanımıyla, alışverişler ertelenmeden her ortamda yapılır hale gelmiştir. Teknolojik gelişmeler özellikle de bilgi ve iletişim teknolojilerindeki gelişmeler hem işletmeler hem tüketiciler için bilgiyi daha kolay elde edilir kılmıştır. İşletmeler tüketicilerle ilgili çok çeşitli bilgiler toplayabilmekte, veri tabanları oluşturarak bu bilgiyi değerlendirebilmektedir. Müşterilerine yeni ürünler, hizmetler vb. hakkında kişiselleştirilmiş mesajlar aktarabilmektedirler. Tüketiciler de bilgiye istediği anda ve ortamda bu teknolojik gelişmeler sayesinde ulaşabilmekte, alışveriş kolaylığının zevkini çıkarabilmektedirler. Mağazasız perakendecilik yeni bir uygulama alanı mıdır? Mağazasız Perakendecilik Uygulamaları Daha önce de belirtildiği gibi mağazasız perakendecilik, bir mağaza ortamı olmaksızın ya da tüketicinin mağazaya gitmesine gerek kalmaksızın gerçekleştirilen mağazacılık türüdür. Bu ünitede mağazasız perakendecilik uygulamaları aşağıdaki sınıflamaya paralel ele alınacaktır. Ancak internet perakendeciliği ayrı bir kitapta kapsamlı olarak inceleneceğinden burada ele alınmayacaktır. Mağazasız perakendecilik uygulamaları aşağıdaki başlıklar altında toplanabilir: Doğrudan postalama Katalogla satış Kitlesel medya aracılığıyla satış Telefonla pazarlama Otomatik satış makineleri ve kiosklar İnternet perakendeciliği Doğrudan satış Doğrudan Postalama Doğrudan postalama; hedef kitleden bireylere bizzat ulaşmak amacıyla, posta aracılığıyla, alıcı adına yazılan mektuplar, broşürler, küçük el ilanları, kataloglar vb.nin gönderilmesidir. Hatta mümkünse küçük ürün örnekleri de gönderilebilir. Sipariş formu da eklenerek, tüketicilerin telefonla ya da yine postayla siparişte bulunmaları beklenebilir. Doğrudan posta yeni bir ürün sunumu, mevcut üründe-hizmette yapılan değişiklik duyurusu ya da hatırlatma (aboneliğin ya da bir promosyon süresinin dolmak üzere olduğu, otomobilin periyodik bakım süresinin geldiği vb.) gibi bilgileri içerir. Hedef kitle konusunda seçicilik, esneklik, kişiselleştirilmiş mesajlar verme ve sonuçlarının ölçümü gibi artı özellikleri vardır ve bu özellikleri nedeniyle kimilerine göre kanatlı satış gücü dür. Tek bir müşteriye ya da binlerce müşteriye kişisel bir mektup kadar çabuk ulaşma olanağı sağladığı gibi, listelere göre gönderim yapıldığından, girişime kimin yanıt verip vermediğini bilme olanağı vardır. Üstelik müşterinin bir kez alışveriş yaptıktan sonra tekrar yapma olasılığı da yüksektir. Mesajın uzunluğundan, nasıl bir ortamda aktarılacağına kadar (kağıt, CD, vb.) kontrol perakendecidedir. Bir doğrudan posta paketinden beklenen; zarfın açılması, mektubun okunması ve ürünün/hizmetin satın alınmasıdır. Bu beklentiler kolaylıkla sıralanabilmekle birlikte gerçekleştirilmesi çok da kolay değildir. Bunun için bazı noktalara dikkat etmek gerekmektedir. Örneğin; zarf ile değerlendirmeye başlarsak, önerinin ambalajı olarak görmek ve satış üzerindeki etkisine dikkat etmek gerekir. Zarfın dikkat çekmesi için: 137

142 Çarpıcı bir başlık kullanmak (Açmazsanız neyi kaybettiğinizi asla bilemezsiniz gibi) Mümkünse mizahi bir ifade kullanmak (Bir servet kazanabilirsiniz, evet %20 indirim servet değilse de fena sayılmaz gibi) Görsel olarak da ilgi çekmek (Renkler, logo, çıkartma, karikatür vb.) Sunulan fırsatı belirtmek (15 Eylül e kadar ücretsiz bir ürün daha alma şansı) Müşteri adresini elle ya da el yazısına benzeyen şekilde yazmak. Mektup da ise, dikkat çekici bir açılış yapmak, hitaba dikkat etmek (Sn. Öztürk ya da ilgi alanları biliniyorsa Sayın Kitap Dostu gibi) önemlidir. Mektubun asıl (gövde) kısmında ise müşteri için gerekli tüm bilgiler olmalıdır. Ürünün ya da hizmetin özellikleri mutlaka yarara dönüştürülerek açıklanmalıdır. Örneğin OHT Peptite 3 içerir özelliği Kırışıklıkları azaltma, lekeleri giderme ve cildi yenileme yararıyla vurgulanmalıdır. Garantiler, sununun ne kadar süre geçerli olduğu, ödeme koşulları ve kolaylıklar da mektupta vurgulanmalıdır. Aynı özen sipariş formuna da yansıtılmalıdır. Mektubun metin kısmında, zarfta ya da sipariş formunda satışı teşvik etmek, müşterisinin ilgisini çekecek kelimeleri kullanmayla yakından ilgilidir. Ücretsiz, Yeni, Özel fırsat, Garantili, Kanıtlanmış, Tasarruf edin, Özel davet, Kutlarız gibi kelimeler ilgi çekicidir. Bazı ürünlerin mutlaka görsel olarak mektupta yer alması gerekir. Bu durumda iyi hazırlanmış fotoğraflardan oluşan bir broşür yer alacaktır. Yeni açılan bir restoranın tanıtımı ve ücretsiz içki ikramına ilişkin bir mektupta, restoran ortamına, yemeklere, müşteri profiline ilişkin fikir verecek fotoğraflar kullanılabilir. Fotoğrafın ve görsel tasarımların kullanımını kaçınılmaz kılan unsurlar; ürünün satışında görünüşün önem arz etmesi (mobilya gibi), ürünün değişik özelliklerinin ve aksesuarlarının olması (mutfak robotu gibi), fiyatının yüksek olması (ev, araba, beyaz eşya vb.), ürünün önce ve sonra etkisini gösterme gereği (temizleme ve çevre düzenleme hizmetleri, kellik kürleri), ürünü hareket halindeyken ya da farklı kullanım alanlarında göstermek gerekiyorsa (spor aletleri, çok amaçlı temizlik robotları gibi) şeklinde sıralanabilir. Tüm bunlara ek olarak çok önemli bir noktanın altı çizilmelidir. Zarfından mektubuna, görselinden hitabına değin, her şey ne kadar mükemmel olursa olsun, başarı, doğrudan pazarlamada kullanılan müşteri listesine bağlıdır. Müşterilerin isimleri, adresleri, meslekleri vb. kişisel bilgilerden oluşan müşteri listesinin doğru müşterileri ve doğru bilgileri barındırıyor olması gerekmektedir. Günümüzde kitaptan hediyelik ürünlere, giysiden endüstriyel ürünlere değin hemen her ürünün tanıtım ve satışında doğrudan postadan yararlanılmaktadır. Teknolojik gelişmeler elbette doğrudan posta uygulamalarını da etkilemiştir. Elektronik postalama, cep telefonu aracılığıyla pazarlama bunlardan bazılarıdır. Doğrudan postalama bu derece yoğun olarak kullanılmasına rağmen, bu yoğun kullanım bazen tüketicilerce yoğun posta bombardımanı olarak da algılanabilmektedir. Üstelik bu postaların geri dönüş oranı %0,5-3 arasında değişir ve %2 lik bir geri dönüş başarılı addedilir. Vücudu forma sokma iddiası olan bir spor aletine ilişkin doğrudan posta gönderiyor olsaydınız, nelere dikkat ederdiniz? Katalogla Satış Kataloglar perakendeci kurumların satışa sundukları ürünlerin resimlerinin olduğu, ürünler hakkında kapsamlı bilginin verildiği kitapçıklardır. A.B.D. de 2009 yılında postalanan katalog sayısı 17 milyardır. Kataloglar başlangıçta kent merkezinin uzağında, kırsal alanda yaşayanlara ihtiyaçları olan ürünlere ulaşma kolaylığı sağlamak için kullanılmıştır. Daha sonraları özellikle alışveriş rahatlığı ve kolaylığı sağlaması nedeniyle yoğun bir şekilde kullanılır olmuştur. Örneğin; A.B.D. de katalogla alışveriş 138

143 yapanların büyük bir bölümü kadın, evli, yaş arasında, yükseköğrenimli, yıllık geliri 30 bin $ dan fazla olan kişilerdir. Katalogların tüketicilere; alışveriş rahatlığı, kolaylığı, zamandan tasarruf sağlamasının yanında, birçok ürünü ya da bir ürün dizisinin hemen hemen tüm çeşitlerini bulabilme olanağı sunması, mağazalarda bulunamayacak ürünleri de tüketicilere ulaştırması ve kapsamlı bilgi vermesi gibi kolaylıkları vardır. Perakendeci açısından bakıldığında ise; görece düşük başlangıç maliyetleri nedeniyle cazip bir iş fırsatı olması, mağazalı perakendecilik uygulamalarını tamamlayan ya da mağazasının olmadığı yerlere katalogla ulaşarak pazar kapsamını genişleten bir fırsat sunması gibi avantajları görülebilir. Ancak katalogların tasarlanması, basılması ve postalanması birer maliyet unsurudur. Satın almalar, iadeler ve sevkiyatların izlenmesi için bilgisayar sistemine ve sürekli güncellenen postalama listesine ihtiyaç duyulur. Kâğıt ya da postalama maliyetlerindeki artışlar doğrudan kataloğa yansıyacaktır. En başarılı kataloglar dahi, katalog gönderilenlerin ancak %10 u kadarını satın almaya çekebilmektedir. Gelişmiş ülkelerde alıcılar birçok katalog aldığı için, televizyon reklamlarında olduğu gibi mesaj karmaşası, tüketicinin ilgisizliği gibi sorunlar yaşanabilmektedir. Amerika da her erkek, kadın ve çocuk 50 den fazla katalog almaktadır. Kataloglar üç sınıfa ayrılarak incelenebilir: Perakende katalogları: Bunlar tüketici trafiğini kendi mağazasına çekmek ve müşteri kitlesini bulunduğu coğrafik alanın dışını da kapsayacak şekilde genişletmek isteyen perakendecilerce kullanılır. Kataloglarında pek çok ürün çeşidi bulunur. Genellikle yıllık, birçok ürün çeşidinden oluşan kataloglarla tüketiciye ulaşmaya çalışılır. İşletmeden işletmeye özel kataloglar: işletme araç gereçleri, bilgisayar donanımları ya da ofis malzemeleri satan işletmelerce kullanılır. Örneğin; bir bilgisayar firması (Dell, Mac) kataloglarla işletmeye ulaşmaya çalışabilir. Tüketiciye özel kataloglar: Belli yaşam tarzlarına, ihtiyaç ve isteklere hitap etmek üzere, spesifik ürün kategorilerinden odaklaşan özellikli kataloglardır. Specialog denilen bu kataloglarda spesifik ihtiyaç ve isteklerin karşılanması amaçlanır. Örneğin; bahçecilikle ilgili ürünlerin sunulduğu kataloglar, hobilere hizmet eden golf, binicilik gereçleri vb. ile ilgili kataloglar, kısa boylular, uzun boylular, şişmanlar için özel kataloglar gibi. Kataloglar da teknolojik gelişmelerden nasibini almıştır. Bazı kataloglu perakendeciler CD formatında hem görsel hem de işitsel öğeleri içeren, üç boyutlu grafikler taşıyabilen kataloglar hazırlamaktadır. Bazı perakendecilerde CD ile kendi internet siteleri arasında link oluşturmakta ya da sitelerinde elektronik kataloglar sunmaktadır. Kataloglarda en çok satılan ürünler ise şöyle sıralanabilir: Giyim eşyaları Elektronik ürünler Gıda ürünleri Bahçe malzemeleri Mefruşat Mutfak eşyaları Hediyelik eşyalar Spor malzemeleri Oyun ve oyuncaklar 139

144 Katalogların titizlikle hazırlanması, başarısını önemli ölçüde etkilemektedir. Nasıl ki her mağazanın bir kişiliği varsa, vitrininden iç dekorasyonu kadar atmosferi önem arz ediyorsa, fiyat ve maliyet analizleri yapılıyorsa aynı konular katalog için de önem taşır. Müşteriler kataloğa göz atarken, mağazaya gelmiş gibi değerlendirirler. Katalog nasıl bir kişilik sergiliyor? Dürüst, güvenilir, sıcak, dostça ya da basit, sıradan, abartılı vb.mi? Seçkin, özenli ve kaliteli bir tarz mı sergiliyor? Ürün özellikleri arkası arkasına sıralanıp mı geçiliyor yoksa adeta bir öykü formatında (kullanıcıların deneyimleri, memnuniyet ifadeleri vb.) mı anlatılıyor? Katalogların çeşitli giderler nedeniyle maliyetli olabileceğini önceden belirtmiştik. Bu maliyetler kataloğun basımı ile ilgili basım maliyetlerini, kataloğun hazırlanmasında çalışan yaratıcı direktör, metin yazarı, sanat yönetmeni, fotoğrafçı ve hatta modeller gibi personel giderlerini ve postalama giderlerini kapsar. Potansiyel alıcıların ürünleri katalogdaki fotoğraflarla ve metinlerle değerlendirdikleri düşünülürse fotoğrafların rengi, boyutu, görünümü, baskı kalitesi ile metnin dikkat çekici olması çok önemli hale gelir. Gelişmiş ülkelerde yoğun olarak kullanılan kataloglar, ülkemizde de denenmiş ancak pek de başarılı olamamıştır. Kataloglarla aşinalığımız Avon, Oriflame gibi doğrudan satışa dayalı olarak sunulan kozmetik ürünlerinin distribütörlerinin kullandığıyla sınırlı kalmıştır. Ülkemizde diğer mağazasız perakendecilik uygulamalarında olduğu gibi katalog perakendeciliğinin gelişmeme sebepleri acaba neler olabilir? Basım maliyetleri, yüksek olan kataloglar, ülkemiz gibi enflasyonun yüksek olduğu, fiyatların sürekli değişip yükseldiği ülkelerde daha da fazla olacaktır. Çünkü fiyat değişiklikleri ürünlerin çoğundaysa kataloğun yeniden basımı gerekecektir. Üstelik alışverişlerimizde mağazada kurulan kişisel ilişkilere önem veririz, alışveriş merkezlerini sosyalleşme alanı olarak görürüz. Diğer ülkelerdeki tüketicilerde de olduğu gibi çoğu kez ürünleri yakından görmek ve denemek isteriz. Belki de en önemlisi kıyasıya pazarlık yapma alışkanlığımızdır. Kitlesel Medya Aracılığıyla Perakendecilik Bir haftada bir beden incelmenin imkânsız olduğunu mu düşünüyorsunuz? Bizi arayın, yanıldığınızı hemen ispatlayalım. Böylesi bir mesaj sizde herhangi bir çağrışım yaptı mı? Eğer yapmadıysa ya kilo probleminiz yoktur ve bu mesajlar seçici algınızı harekete geçirmiyordur ya da televizyon, gazete ve dergilerde belli konulara öncelik veriyorsunuzdur. Yukarıdaki mesaj tipik bir doğrudan tepki reklamı örneğidir. Amaç TV, radyo, gazete ve dergi gibi kitlesel medya aracılığıyla ürünün ya da hizmetin tanıtımını yapmak, reklamda verilecek telefon numarası ya da adresle izleyicileri hemen tepki vermeye yönlendirmektir. Bir perakendeci kurum sadece bu kanalla tüketicilere ulaşabileceği gibi, mağazalı perakendecilik işinin bir desteği olarak ta kitlesel medyadan yararlanabilir. Kısacası perakendeci kurumun telefon ya da posta aracılığıyla doğrudan yanıt almak üzere her türlü medya aracılığıyla gerçekleştirdiği, reklama dayalı perakendecilik uygulamalarıdır. Gazete ve Dergilere Dayalı Uygulamalar Kitlesel medyaya dayalı perakendecilik uygulamaları, basılı medyaya dayalı (gazete ve dergiler), işitsel ve görsel medyaya dayalı (radyo ve televizyon) uygulamalar şeklinde incelemek mümkündür. Gazete ya da dergiye dayalı uygulamalarda; bir perakendeci kurum ürünlerin ya da hizmetlerin tanıtıldığı ve sipariş verilmek üzere telefon numarası ya da sipariş formunun gönderileceği adresin belirtildiği reklamları, sarı sayfalardaki ilanları ya da gazete ve dergi içine yerleştirilen ekleri kullanarak hedef kitlesine ulaşmaya çalışır. Gazeteler genellikle bölgesel, ulusal ya da uluslararası kapsamı olabilen ve günlük olarak basılan yayın araçlarıdır. Son dakika değişikliklerine, eklere ya da indirim kuponlarının yerleştirilmesine olanak tanıyan bir esnekliktedir. Güvenilir bir gazetede yer alan bir reklam ya da ilan, bu reklamın arkasındaki kuruma da saygınlık sağlayabilir. Yerel ya da bölgesel olmasına göre hedef kitle seçilebilir. Ancak ekonomik değeri bir günle sınırlıdır ve dergilere göre okuyucular arasında el değiştirme oranı daha 140

145 düşüktür. Görselliğin önemli olduğu ürün ve hizmetler, gazetenin baskı kalitesinden, çoğunlukla tercih edilen siyah-beyaz formatından olumsuz etkilenebilir. Dergilere bakıldığında farklı beklentileri olan hedef kitlelere yönelik dergilerin gittikçe artmaya başladığı görülür. Bu tür uzmanlaşmaya yönelik dergiler finanstan sağlığa, dağcılıktan sinemaya kadar pek çok alana hitap eder. Bazen de hedef kitlenin demografik özelliklerine göre erkeklere, kadınlara, gençlere, çocuklara yönelik olabilir. Bu tür uzmanlaşma perakendecilerin ilgili hedef kitleleri bulma ve onlara ulaşma işini de kolaylaştırır. Örneğin sadece avcılara yönelik bir dergi av malzemeleri sunan bir perakendeci için kaçırılmaz bir fırsat olacaktır. Kısacası demografik özelliklerine, coğrafik bölgelerine ya da yaşam biçimlerine, ilgilerine göre hedef kitleleri ayırmak dergilerle daha kolaydır. Baskı kaliteleri, sayfa düzenleri, renkli olmaları nedeniyle de ürün/hizmet sunumlarında görsellik sorunları yaşanmaz. Üstelik gazetelere kıyasla daha uzun ömürlüdür. Tüketiciler dergileri okumak, incelemek için zaman ayırırlar ve başkalarıyla da paylaşırlar. Ancak dergilerin haftalık, aylık ya da üç aylık yayınlanması, planlanan kampanyalarda son dakika değişikliklerine olanak vermez. Müşteri başına erişme maliyetleri de gazetelere göre daha yüksektir. Gazete ve dergilerde onlarca haber arasından sıyrılmak, onlarca reklam arasından farklılaşmayı sağlamak ve dikkat çekmek çok da kolay değildir. Okuyucuların bir perakendecinin teklifini atlamaması için perakendecinin kendisine sorması gereken üç soru vardır: Bu ürün kime hitap eder, kim ister? Neden böyle bir ürünü almak ister? Bu dergi ya da gazete bu hedef kitleye uygun, doğru bir seçim mi? Bu sorulara verilen yanıtlar aslında mesajın da doğru yapılandırılmasına yardımcı olur. Okuyucunun dikkatini çekecek bir başlık ve ürün özelliklerini yararlara dönüştürerek anlatan bir metin amacına ulaşabilir. Başlık okuyucuyu çekebilmeli, metni okuma isteği yaratabilmelidir. Problemlere çözüm öneren bir başlık ya da soru kullanılabilir, örneğin; Sürekli kendinizi yorgun hissediyor ve konsantre olmada güçlük mü çekiyorsunuz? Çinliler bu sorunu doğa ananın katkısıyla çözdü. Şimdi bu çözüm ülkemizde gibi. Kamuoyunun saygı duyduğu, güvendiği ünlü bir kişinin tanıklığından ve tavsiyesinden yararlanılabilir. Örneğin; Bilmediğiniz Yönleriyle Osmanlı Tarihi. 3 Ciltle okunmaya hazır bekliyor, Murat Bardakçı akıcı ve renkli anlatımlı bu bilgi hazinesini herkese öneriyor gibi. Ürünün etkileri, popülerliği konusunda kanıtlar sunulabilir. En başarılı 50 Pazarlama Yöneticisinin Abone Olduğu Tek Dergi gibi. Radyo ve Televizyona Dayalı Uygulamalar Radyo ve televizyon aracılığıyla gerçekleştirilen perakendecilik uygulamaları 1960 lara dayanmaktadır. Ülkemizde radyoların özelleştirilmesi ile radyo istasyonlarının sayısı hızla artmış, farklı hedef kitlelere hitap eden istasyonlar ortaya çıkmıştır. Dolayısıyla perakendecilere farklı demografik özelliklere ya da yaşam biçimine göre hedef kitleye ulaşma, yani seçicilik imkânı vermektedir. Esnektir, son dakika değişiklikleri kolaylıkla yapılabilmektedir, yeni bilgiler, promosyonlar hızla duyurulabilmektedir. Kişi başına erişim maliyeti de düşüktür. Üstelik hemen her koşul ve mekânda dinlenebilme olanağı vardır. Ancak mesajı aktarmak ya da detaylı bilgi vermek için yeterli süre yoktur. Ürünleri gösterme olanağının olmaması, tüketicinin hatırlamak ya da tekrar bakmak için geri dönüş olanağının bulunmaması gibi zayıflıkları da vardır. Televizyonun kullanıldığı perakendecilik uygulamaları, televizyonla evden alışveriş perakendeciliği olarak da tanımlanır. Tüketicinin ürünlerin tanıtımının yapıldığı bir TV programını izlemesi, sonra ürünü istiyorsa verilen telefon numarasını aramak suretiyle siparişi vermesine dayalı bir perakendecilik türüdür. Televizyonun hem görsel hem işitsel donanımları olan bir medya olması, televizyon sahipliği kadar televizyon izleme oranlarının artması perakendecilikte televizyonu daha cazip kılmaktadır. Günümüzde izleyici ile perakendeci arasında iletişime olanak tanıyan etkileşimli televizyonlar (kablolu TV, Digiturk 141

146 vb.) hem karşılıklı iletişime olanak tanıması hem de izler kitlenin profilini çıkarma ve hedef pazar belirleme kolaylığı nedeniyle tercih edilmektedir lerde uydu teknolojisindeki gelişmeler, kablolu yayın için gerekli zemini oluşturmuştur ve 1980 lerde perakendecilerin yoğun yararlandıkları bir medyaya dönüşmüştür. Televizyonun en temel sınırlılığı ise maliyetli bir ortam olmasıdır. Televizyona dayalı üç tür uygulama söz konusudur: Televizyonda alışverişe ayrılmış kablolu TV kanalları Program formatındaki reklamlar (Infomercial) Doğrudan tepki reklamları Televizyonda ürünlerin ve hizmetlerin satışı için ayrılan kanalları ya da programları görmek mümkündür. Bu kanal ya da programların bazıları 24 saat kesintisiz açıktır. Program genellikle neşeli, sıcak bir formatta programın sunucuları tarafından sunulur. Mücevherden, lambalara, spor aletlerinden giysilere değin birçok ürün yer alır. Daha sonra izleyicilere sipariş için arayabilecekleri telefon numaraları verilir. Program formatında TV reklamlarının süresi ise 3 ile 30 dakika arasında değişmektedir. Tüketicilere ürünlerin özellikleri, yararları, kullanım koşulları vb. hakkında ayrıntılı bilgi verilmektedir. Tüketiciye 30 saniyelik bir reklam spotundan daha fazla bilgi verebilmesi, bu bilgiyi ilginç ve eğlenceli bir ortamda sunması nedeniyle popüler olmuştur ların sonlarında çocuklara yönelik ürünlerin tanıtımı amacıyla kullanılmaya başlanan bu reklamların 1990 larda finansal hizmetlerden gayrimenkule kadar çok çeşitli ürünler için kullanıldığı bilinmektedir. Bu reklamların çoğu 30 dakika uzunluğundadır, ancak 5 dakikalık şekli popülerlik kazanmaktadır. Âdeta reklam amaçlı bir televizyon programı şeklindedir. Özellikle ürünü göstererek kapsamlı bilgi verilmesinin gerektiği durumlarda önem kazanır. Program, çeşitli konukların katılımıyla daha ilgi çekici ve ikna edici hale getirilir. Örneğin; kayak takımları ve aksesuarları sunan bir firma, ünlü kayakçıları konuk olarak çağırabilir, kayak yarışmalarının olduğu dönemlerde bu konuyla ilgili konuşmacıları davet edebilir. Daha sonra ürünü tanıtarak, sipariş için gerekli telefon numaralarını verebilir. Bu uygulama çeşitli ürünlerin mağazalı ortamlarda satışını da olumlu etkileyebilmektedir. Philips firması CD player satışı için, infomercial uygulamasına gitmiş, TV deki tanıtımdan sonra sipariş vermek isteyen tüketicileri en yakınındaki perakendeci kurumu aramaları için 800 lü hatlarına yönlendirmiştir. Programın başarısı kendini iki haftada hissettirmiş ve 6 ay boyunca satışlarda inanılmaz artışlar sağlanmıştır. Üstelik CD Player ların satıldığı mağazalarda satış elemanları ürünün tanıtımına ortalama dakika harcarken, bu uygulama sonucu Infomercial aracılığıyla tüketici bilgilenerek geldiğinden harcanan zaman beş dakikaya inmiştir. Doğrudan tepki televizyon reklamları ise çoğunlukla 60 ya da 120 saniye uzunluğundadır ve ikna edici bir şekilde ürün tanıtımını amaçlar. Tanıtım sonrasında tüketicilere ücretsiz siparişlerini verebilecekleri telefon numaraları verilir. Ülkemizde Digiturk, Dsmart gibi dijital platformlarda buna benzer uygulamalar görülmektedir. Örneğin; Showroom kanalında kişisel bakım ürünlerinden bıçak setlerine, zayıflama korselerinden otellere kadar pek çok ürün/hizmet tanıtılmaktadır. Yemek Sepeti kanalı ise İstanbul da çeşitli restoranların mönüleriyle, bu dijital platformların müşterisini buluşturarak yemek siparişi vermesine olanak tanımaktadır. Yine çeşitli bankaların kanalları da müşterilerine bu ortamda etkileşimli hizmetler sunmaktadır. Telefonla Pazarlama Ürünleri tüketicilere satmak için telefonun kullanılmasına dayalı bir uygulamadır. En önemli özelliği iki yönlü iletişimi sağlaması, alıcı ile satıcı arasında kişisel iletişimi kurmasıdır. Sınırlı bir zaman süresi içinde bilgi alma, bilgi verme, geniş kitlelere ulaşabilme gibi artıları da vardır. Gereksiz aramalar en aza indirilir ve doğru bir şekilde potansiyel alıcılar belirlenebilirse, müşteri başına iletişim maliyetleri de düşük olabilmektedir. Ürün ve hizmetlere ilişkin yeni bilgileri aktarırken son dakika değişiklikleri telefonla pazarlamada kısıt yaratmaz. Üstelik günümüzde günlük telefon konuşmalarının sayısı, süresi, 142

147 kimlerle konuşulduğu gibi bilgilere ulaşma olanağı tanıyan donanımlarla işletmeye girişilen pazarlama etkinliklerini ölçme ve değerlendirme olanağı tanır. Telefonla pazarlama uygulamaları genellikle mağaza ya da üretim biriminden müşterilerin aranması şeklinde gerçekleştirilir. Bir de televizyon, gazete, dergi, radyo, katalog ya da doğrudan posta gibi uygulamalarda siparişi vermek için müşterilerin perakendeci işletmeyi aramaları söz konusudur. Müşterilere ücretsiz arayabilecekleri telefon numaralarının verilmesi, uygulamayı daha ekonomik olması nedeniyle cazip kılabilir. Doğrudan satış uygulamalarında da telefon önemli bir araçtır. Özellikle müşterinin satış ziyareti için ikna edilmesi ve randevu alınmasında yoğun yararlanılır. Bunun yanı sıra araştırma ve anket amacıyla da kullanılabilir. Bazı işletmelerde tüketicilere bilgi, eğlence, görüş bildirme vb. amaçlarla 900 lü hatları kullanırlar. Bu hattı kullanmanın her dakikasının bir maliyeti vardır ve bu maliyeti tüketici karşılar. Hava durumunu öğrenmekten, evcil hayvan bakımına, horlama vb. uygu sorunlarına yönelik öneriler almaya, sigara ya da alkolle mücadele yollarından ünlülerle sohbete kadar pek çok hizmet bu hatlar aracılığıyla sunulabilmektedir. Telefonla pazarlama faaliyetlerinde, hedef kitleye ulaşmak için yapılan aramalar, üst üste ve ısrarcı olduğunda tüketiciler için rahatsız edici bir uygulamaya dönüşebilmektedir. A.B.D. de tüketicilerden gelen bu yöndeki şikâyetler nedeniyle hükümet Do-not-call uygulamasına gitmiştir. Aramayın veri tabanı olarak tanımlanabilecek bu uygulamada tüketiciler telefonla pazarlama aramalarıyla rahatsız edilmek istemiyorlarsa, isimlerini bu listeye yazdırmaktadırlar. Böylelikle telefonla pazarlama amaçlı olarak aramalara engel olunmaktadır. Otomatik Satış Makineleri ve Kiosklar Herhangi bir satış elemanı olmadan, alıcı ile satıcı arasında kişisel bir ilişki kurulmaksızın makine aracılığıyla bilgi ve ürün alımının gerçekleştiği makinelerdir. Tüketici ürün satın almak istediğinde nakit ya da kredi kartıyla ödemeyi yapabilir. Otomatik satış makinelerinde çoğunlukla yiyecek-içecek ağırlıklı standartlaştırılmış ürünler satılır. Çikolatalar, bisküviler, çikletler ve şekerlemeler, alkolsüz sıcak-soğuk içecekler ve sigaralar çoklukla satılan ürün türleridir. Dergi, gazete, kitap, CD, giyim ürünleri de satışa konu edilmekle birlikte, satışların büyük bir kısmında yiyecek, içecek ve sigara ağırlığını korur. Japonya da bu makineler oldukça yaygın olarak kullanılmakta, satılan ürünler de tıraş bıçaklarından pile, çoraptan kasete ya da iç çamaşırına değin çeşitlilik göstermektedir. Hatta 100$ lık, hediye paketi de yapılmış Armani kravatlar bile bu makinelerde satılabilmektedir. Bu tür makineler tüketicilerin kolaylıkla ulaşabileceği mekânlara yerleştirilir. Bir mağazanın içinde, bir otelin koridorunda, havaalanlarında, tren istasyonlarında, bir caddenin üstünde, kampüslerde, bürolarda, okulların içinde ya da bir otelin girişinde bu tür makinelere rastlamak mümkündür. Benzin istasyonları, çamaşır yıkama servisleri, yurtlar ya da hastaneler de otomatik makineleri yerleştirmek için tercih edilen yerlerden bazılarıdır. Otomatik satış makinleri ve kiosklar satış elemanı gerektirmediği için personel giderlerinden tasarruf sağlaması, 24 saat hizmet vermesi, tüketici trafiğinin yoğun olduğu yerlere yerleştirmenin getirdiği avantajlar, hizmet çabukluğu gibi üstünlükleri nedeniyle tercih edilen bir uygulamadır. Ancak çoğu mağazasız perakendecilik uygulamasında olduğu gibi tüketicinin ürünü görmemesi, yanı sıra hakkında bilgi edinememesi, bir ürünü mağazadan daha yüksek bir fiyatla almak istememesi, bozuk parayla işlemesi durumunda bozuk para taşınmasını gerektirmesi gibi tüketici çekinceleri ortaya çıkabilir. Makinelerin bozulması, makinedeki ürünlerin bitmesi, para atılmasına rağmen ürünün makineden çıkmaması gibi sorunlar da tüketicileri kızdırabilmektedir. Satış makinelerinin pahalı ekipmanı, stok kontrolü vb. için personel gerektirmesi ve ürünlerin fiyatlarının da mağazadakinden fazla olabilmesi diğer dezavantajlarıdır. Otomatik makineye atılan her bir doların %45,4 ünün ürüne, %52 sinin işletim harcamalarına, %2,6 sının ise kâra karşılık geldiği varsayılır. 143

148 Satış makinelerinde verimliliği artırmak ve müşteri ilişkilerini geliştirmek için çeşitli uygulamalar geliştirilmektedir. Makinelerin işleyişi ile ilgili sorunların (ürünün makineden çıkması, bozuk paranın alınması, para üstü verilmesi gibi) elektronik mekanizmalara başvurularak azaltılması, mikroişlemcilerce tüketici tercihlerinin, hatalı işlemlerin izlenmesi, bu uygulamalardan bazılarıdır. Müşteri ilişkilerini geliştirmek ve makinenin yarattığı soğuk alışveriş ortamını ortadan kaldırmak için bazı makinelere ses sistemleri yerleştirilmiştir. Ses sistemleri müşterilere Teşekkür ederiz, Yine bekleriz, Paranızın üstü 25 cent gibi sesli mesajlar iletmektedirler. Resim 4.2: Bir Otomatik Satış Makinesi Örneği Kaynak: Otomatik satış makinelerinin en yeni formu kiosk olarak tanımlanmaktadır. Kiosklar otomatik satış makinelerinden çok daha donanımlıdır. Çok basit olarak tüketicinin kullanımına sunulmuş, ekranı aracılığıyla istediği işlemi yapabileceği şık bir kutunun içine yerleştirilmiş bir bilgisayardır. Tüketicinin istediği bilgiye bir veri tabanı aracılığıyla ya da web sayfasına link vererek ulaşmasını sağlar. Müşteriyle kiosk arasındaki etkileşim, ekranın yüzeyine dokunarak gerçekleşir. Kullanıcı ekran yüzeyindeki seçeneklere dokunarak istediği işlemi gerçekleştirir. Ekrandaki bilgi yazılı olmakla birlikte, görüntüler, grafikler, sesler ve animasyonlarla zenginleştirilmiştir. Tüketiciler; ilgili ürünler, stok düzeyleri ve uygunluğu, kullanım kılavuzları, özel sunular ya da promosyonlar, kişiselleştirilmiş ürün tasarımları gibi bilgi ve olanaklar elde ederler. Bazı kiosklarda, ödeme yapabilmek için kredi kartı okuyucuları, klavye ve hatta bir mause, kuponlar, indirimler vb. için çıktı alma olanağı tanıyan bir yazıcı da yer alır. Kiosk kavramı İngilizlerin, Fransızların ve Belçikalıların Türklerden ödünç aldığı bir kavramdır. Ülkemizdeki yazlık Köşk kavramı İngilizce ye kiosk, Fransızca ya kiosque olarak geçmiştir. Kiosklar ürünler, hizmetler, kolaylıklar, yenilikler, promosyonlar gibi konularda tüketicilerle etkileşime olanak tanıyan, onları bilgilendiren, eğiten, ikna eden, onlarla bağ kurmaya yardımcı olan elektronik bir araç olarak görülebilir. Otomatik satış makineleri gibi hemen her ortamda yer alabilseler de (havaalanları. tren istasyonları, kent merkezleri vb.), alışveriş merkezleri, hipermarketler gibi perakendeci kurumlarda daha sık kullanılmaya başlanmıştır. Otomatik makinelerde gıda ağırlıkla ürünlerin satışı ağırlıktayken, kiosklarda hemen her ürün kategorisi olabilir. Bazı kiosklar tüketicilere üründe kişisel 144

149 düzenlemeler yapma olanağı tanır. Örneğin; Hallmark ve American Greetings, müşterilerine kendi tebrik kartlarını oluşturma ve satın alma olanağı sunar. Lee kot pantolon mağazaları Fit Finder olarak anılan kiosklarıyla kadınlara kişisel tercihlerine uygun tarz ve ölçüde pantolonları belirleme olanağı tanır. Mağaza içlerine yerleştirilen kiosklar işlevleri itibariyle dört grupta incelenebilir: Bilgi sağlayıcı, etkileşimli, işlem ağırlıklı, bağ-sadakat yönlü. Bilgi sağlama işlevli olanlarda kullanıcı gereksinim duyduğu bilgiyi ekrandan edinerek satın alma kararlarında kullanır. Yani tek taraflı bilgilenme söz konusudur. Bilgi sağlayıcı kiosklara Daewoo nun otomobillerinin yurtdışındaki showroomlarında (sergi salonlarında) rastlamak mümkündür. Bu kiosklar adeta kapsamlı bilgi sağlayan bir broşür gibidir. Müşteriler, Daewoo nun mevcut modelleri, kullanılmış arabalar, oto alımı ve sigortasıyla ilgili finansal bilgileri elde ederler. Ekrana dokunduklarında hoş geldiniz mesajıyla karşılaşırlar. Daewoo sahibi kişilerin otomobille ilgili olarak deneyimlerini ve görüşlerini aktardıkları detaylar da vardır. İstendiğinde bilgilerin çıktısı da alınabilmektedir. Etkileşimli kioskda ise kullanıcı ile kiosk arasında bilgi alışverişi olur. Müşteri kendisi ve tercihleri hakkında bilgi aktarır, kiosk sistemi de bu bilgiyi değerlendirerek ek bilgi verir ya da yorum getirir. Etkileşimli kiosklara IKEA nın mağazalarındaki kiosklar örnek verilebilir. Mağazaya gelen müşteri kioskun başına geçerek kanepe ya da oturma gruplarıyla ilgili kapsamlı bilgi alabilmektedir. Çeşitli seçenekler arasından birini tercih edip, ekranda üzerine dokunduğunda kanepenin ya da oturma grubunun görüntüleri gelmekte, takımın adı, katalog numarası, boyutları, malzemesi, maliyeti vb. hakkında bilgi edinebilmektedir. Bu sistemi etkileşimli kılan, müşterinin kanepe ya da koltuk takımının kumaşını, çeşitli renk ve desen alternatifleri içinden seçerek beğendiği ürüne ekranda uygulayarak görebilmesidir. İşlem/mübadele kioskları satışla ilgilidir. İşlemin sonucu hemen alınabilir (bir tren bileti gibi) ya da ürün siparişi alıcıya sonra gerçekleştirilebilir. İşleme dayalı kiosklara ise demiryolu işletmeleri örnek verilebilir. Hem ülkemizde hem de çeşitli ülkelerde tren istasyonlarındaki kiosklar bilet satın almak için bir alternatif olarak kullanılmaktadır. Kiosklar bilet satış yerlerinin içine ya da dışına yerleştirilmektedir. Trenle seyahat edenler ekran üzerinden gideceği yerin biletini seçmekte ve ödemeyi kredi kartıyla yapmaktadırlar. İngiltere de bir bölümlü mağaza olan Debenham da kiosklar daha ilginç bir şekilde kullanılmaktadır. Ev eşyaları bölümüne yerleştirilen kiosklarda, evlenecek olan çiftlerin oluşturduğu düğün hediyesi olarak alınabilecek ürünlerin listesi, çiftin isimleri, evlilik tarihleri vb. bilgiler kioskun veritabanına girilmektedir. Çifte hediye almak isteyen yakınları da bu listelerden yararlanarak ürünleri görmekte ve almaktadır. Her satın alınan ürün de listeden silinmektedir. Son kiosk çeşidi ise bağlılık/sadakat yönlü kiosklardır. Tüketicilerin perakendecilerle ilişkilerini güçlendirmek, aralarında bir bağ yaratmak amacıyla kullanılırlar. Çoğunlukla da perakendecilerin sadık müşterilerini ödüllendirmek için kullandıkları sadakat programlarıyla bağlantılıdır. Müşterilerle olan ilişkileri geliştirmek üzere kullanılan; ödüller, özel sunular ve tüketicilere sürekli müşteri olmadıkları için bir katma değer yaratan uygulamalardan yararlanılır. Ülkemizde kioskların daha çok bilgi amaçlı kullanıldığı görülmektedir. Büyük ölçekli gıda perakendecilerinin mağaza içlerine yerleştirdikleri kiosklarda ise müşterilerin bir taraftan bilgilendirilirken bir taraftan da sadakatlerine göre ödüllendirilmesi yoluna gidilir. Örneğin; Migros ta Migros Club kartı sahipleri, kuponlar, hediye çekleri vb. çeşitli promosyonlardan yararlanma olanağı elde ederler. Ülkemizde otomatik satış makineleri ya da kiosklar çok yaygın değildir. Coca Cola ya da Pepsi nin otomatik satış makineleri en bildiğimiz örneklerdir. Ülker bisküvi-çikolata vb. ürünleri için, Kent şekerlemeleri için bu tür makinelerden yararlanmaktadır. Alışveriş merkezleri içinde mağazalara ilişkin bilgi veren kiosklar, Eskişehir de kente ilişkin bilgi veren (oteller, restoranlar, kafeler, eczaneler vb.) kiosklar da örnek olarak verilebilir. Otomatik satış makinelerinin zayıf yönleri nelerdir? 145

150 Doğrudan Satış Satış görevini üstlenen kişinin tüketicilerle mağaza ortamı dışında kişisel bağlantı kurması yoluyla gerçekleşir. Satış elemanı tüketicilerin evlerine, işyerlerine ya da bir arada toplandıkları ortamlara giderek ürünleri, özellikleri ve yararlarını tanıtır, sipariş alır ve yerine getirir. Satış elemanı ya bağımsız bir distribütördür ya da bir işletmenin çalışanıdır. Tüketicilerle yüzyüze ya da telefonla bağlantı kurulur. Mağazasız perakendecilik uygulamaları içinde etkileşimin en yüksek olduğu uygulamadır. Satış elemanı ya da distribütöre ürünü kapsamlı bir şekilde tanıtma, müşteri ve ortamına ilişkin gözlem yapma, gelecek soruları açıklama ve itirazları hemen ele alıp değerlendirme olanağı verir. Teknik olarak karmaşık ya da kullanımı için detaylı açıklama gerektiren ürünlerde oldukça etkili bir yöntemdir. Özellikle ürünün gösteriminin yapıldığı durumlarda, ürünün hemen her yönünü alıcının görebileceği objektif bir değerlendirme ortamı yaratılır. Üstelik mağazadaki gibi birçok rakip markanın çeldirici olabileceği bir ortam da yoktur. Tüketicilere de mağazaya gitmeden rahat bir ortamda alışveriş yapma kolaylığı sunar. Alışverişe gitme sorunları olan yaşlı, çocuklu, engelli kişiler içinde bir çözüm fırsatı yaratır. Resim 4.3 Kaynak: Kozmetik ürünleri, elektrikli süpürge ya da mutfak robotu gibi elektrikli ev aletleri, dekoratif eşyalar, mutfakta kullanılabilecek tencere, bıçak seti vb. eşyaları, ansiklopedi, kitap ve müzik-sinema CD leri doğrudan satışa konu edilen ürünlerden bazılarıdır. Doğrudan satışın başlıca iki türü vardır: Kapıdan kapıya satış Satış partisi planlama Kapıdan kapıya ya da evden eve satış, satışçıların yaya olarak ya da araçla evleri, işyerlerini dolaşarak tüketicilere ürünleri satmasıdır. Ürünleri müşterinin ayağına götürme olanağı vardır. Ev ziyareti önceden telefonla randevu alınarak yapılabileceği gibi, herhangi bir bağlantı kurulmadan ya da eleme yapılmadan da gerçekleştirilebilir. Satış sunumundan sonra müşteri satın almaya ikna olduysa satış işlemi gerçekleştirilir. Bazı ürün gruplarında ürünlerin teslimi hemen yapılırken bazılarında sonradan gerçekleştirilebilir. Satış partisi planlamada ise satış elemanı tüketicilerden arkadaş, komşu, akraba ya da meslektaşlarından oluşacak grupları eve davet etmesi ve satış sunuşunun bir parti atmosferinde geçmesi için ikna eder. Satış sunuşu çoğunlukla hanımların kabul günü ortamında gerçekleşir. Böylelikle satış elemanı hem daha çok potansiyel alıcıya ulaşma hem de dostça, sosyal ilişkilerin olduğu bir atmosfer yaratma olanağı elde edilir. Çalışan kadın sayısının artması nedeniyle, çalışan kadın müşterilerle ofis ortamında özellikle öğle saatleri, kahve molalarında bağlantı kurmak gibi satış girişimleri gerçekleştirilmektedir. 146

151 Ülkemizde doğrudan satışın en eski ve basit örnekleri bohçacılar, sütçüler, seyyar satıcılar olarak görülebilir. Ancak modern doğrudan satış 1990 lı yıllarda doğrudan satış yöntemiyle çalışan yabancı firmaların faaliyetleriyle artmaya başlamıştır. Avon, Oriflame gibi kozmetik-kişisel bakım ürünleri sunan markalar ya da temizlik ürünleri, mobilya bakımı vb. ürünler sunan Amway, özel saklama kapları vb. sunan Tupperware Türkiye pazarında, distribütörler aracılığıyla tüketiciye ulaşmışlardır. Distribütörler hem kendi ihtiyaçları için hem de satış fiyatı üzerinden belli bir komisyon almak karşılığında başkalarına satmak suretiyle ürünlerin satışını gerçekleştirmektedirler. Doğrudan satışta distribütörler, kendi altlarında, onlara bağlı ekipler kurarak, yeni distribütörler bularak genişlemesine, kazancını artırmasına olanak tanıyan bir sistem daha vardır ve çok katlı satış olarak tanımlanır. Günümüzde banka, sigorta gibi finans kurumları da doğrudan satış aracılığıyla hizmeti müşteriye götürmeye çalışmaktadır. Bireysel emeklilik ya da sağlık sigortaları, kredi kartı ve yatırım danışmanlığı hizmetleri, müşterileri işyerlerinde ziyaret eden kurum elemanlarınca tanıtılmakta ve satış gerçekleştirilmeye çalışılmaktadır. Doğrudan satışın kişisel iletişime dayanması nedeniyle müşteriden gelecek tepkileri anında belirleme, müşteri ihtiyaç ve isteklerine göre mesajı ve ürünü uyarlama, alternatif çözümler üretebilme, müşterinin dikkat ve ilgisini yüksek tutma gibi artılarının yanında zayıf yönleri de vardır. İnsanlar kapılarını her gelen satıcıya açmak istemeyebilirler. Firmalar çoğu zaman bunu önlemek için ya o yörenin insanlarının satış elemanı olarak kullanımına ya da satış partisi planlama yoluna giderler. Her bir müşteriyle tek tek bağlantı kurmak, satış elemanlarının giderleri nedeniyle oldukça maliyetlidir. Belli bir süre içinde sınırlı sayıda müşteriyle ilişki kurulabilir. Satış elemanı ürünü her ne olursa olsun satmak için baskıcı yöntemlere başvurabilir. Bu kanalla satılan bazı ürünlerin kalitelerinin düşük olarak algılanma olasılığı vardır. Satış gücünün bulunması, seçilmesi, eğitimi, ücretlendirilmesi ve denetimi birer maliyet unsurudur. Satış elemanlarının devir hızı da yüksektir. Tüketiciler bazı kötü niyetli firmaların ya da satıcıların aldatıcı, etik olmayan uygulamalarına maruz kalabilirler. Ülkemizde bu tür etik olmayan uygulamalar nedeniyle bu yönteme kuşkuyla yaklaşılır olmuştur. Öyle ki kimi apartmanların kapılarında dilenci giremez yazısının yanında satıcı giremez yazısını görmek olağan olmuştur. Elektronik Perakendecilik Mağazasız perakendecilik uygulamalarının hızla gelişme gösteren formatı elektronik perakendecilik olarak karşımıza çıkmaktadır. Artık işletmeler hem gerçek hem de sanal ortamda müşterileriyle buluşmaktadırlar. İnternette kendi mağazalarını açmış birçok marka hem kurumsal amaçlı hem de satış amaçlı Web de yerini almıştır. Bu markaların yanı sıra, özel alışveriş siteleri de internette oldukça rağbet görmektedir. Türkiye de online alışveriş yapan kullanıcıların yaklaşık yüzde 20 si özel davet sistemiyle üye olunan private shopping Türkçe kavramsallaştırmasıyla da özel alışveriş ya da özel alışveriş kulübü sitelerinden faydalanmaktadır (Pelenk, Velioğlu ve Değirmenci, 2011: s.6). Markafoni ile başlayan online alışverişteki özel alışveriş sistemi, Limango ve Trendyol ile devam etmiştir. 3 milyona yakın üyesi bulunan Markafoni nin İnternet sitesi üzerinden 2010 yılında 2 milyondan fazla ürün satmıştır. Limango da 1.5 milyona yaklaşan üyesiyle sitesine günlük olarak 300 bin tekil kişiyi çekmeyi başarmaktadır. Her gün bine yakın üye ve ortalama 10 markada kampanya oluşturan Trendyol sitesi üzerinden günde 15 binden fazla ürün satışı gerçekleşmektedir (Ekonomist, 2011: 46-47). Sistemin temel mantığı sezon sonu, sınırlı sayıdaki ürünlerin belirli bir süre içinde üyelik sistemi aracılığıyla satışa sunulmasına dayanmaktadır. Dünyada özel alışveriş sitelerinden yıllık yapılan alışveriş tutarının 100 milyar dolar olduğu, Türkiye de bu sektörün 2011 yılında %50 büyümeyle, 6 milyar lik bir satış rakamına ulaştığı belirtilmektedir ( Tüketicilerden tüketicilere satışın gerçekleştiği müzayede siteleri de elektronik perakendeciliğin faklı bir türünü oluşturmaktadır. Gittigidiyor.com bu alandaki en bilinen örneklerden biridir. Bu tür mağaza formatları da gün geçtikte artmaktadır. 147

152 Ülkemizde internet perakendeciliği hızla gelişme göstermektedir. Örneğin Avrupa nın 150 büyük internet perakendeciliği web sitesi sıralamasında hepsiburada.com 89. sırada Markafoni de 143. sırada yer almıştır. Elektronik perakendecilikle ilgili daha kapsamlı bilgiye, programımızdaki Elektronik Perakendecilik adlı kitabınızdan ulaşabilirsiniz. Bu konuda ayrı bir kitabımız olduğundan burada sadece kısa bir hatırlatma yoluna gidilmiştir. MAĞAZALI VE MAĞAZASIZ PERAKENDECİLİK UYGULAMALARININ BİR ARADA YÜRÜTÜLMESİ Bu ve bundan önceki ünitelerde perakendeci kurumların ürün ve hizmetlerini ya mağazaları aracılığıyla ya da doğrudan posta, kataloglar, doğrudan satış, TV, kiosk vb. yoluyla tüketicilere sunduklarını gördük. Perakendeciler bazen tüketiciye ulaşmak için hem mağazalı hem de mağazasız perakendecilik uygulamalarını bir arada kullanabilirler. Başka bir ifadeyle perakendeci bir taraftan mağazasında hizmet verirken, bir taraftan da katalog, medya, kiosklar, doğrudan postalama ya da doğrudan satış olanaklarından yararlanabilir. Tüketiciler bir perakendecinin sunduğu bu seçeneklerin her birini ayrı ayrı kullanarak alışveriş yapabilecekleri gibi, bir seçenekten ürünlere ilişkin bilgi toplama (örneğin; internet ya da infomercial aracılığıyla), bir seçenekte ürünü deneme (örneğin; mağaza ortamında) sonra evinde etraflı bir değerlendirme yaparak başka bir seçenek aracılığıyla sipariş verme (örneğin; doğrudan posta) yoluna da gidebilir. Bu tür uygulamalar tüketicilere tercihlerini genişletme, perakendecilere ise her bir seçenek arasında sinerji yaratarak, müşterilerini ve pazar payını artırma olanağı sunar. Birçok satış kanal seçeneğiyle tüketicilerin karşısına çıkan bir perakendeci, tek bir kanalı kullanan bir perakendecinin aksine, farklı hedef pazarlara ulaşmak ya da belli ürün ve hizmetleri satmak için, tüm ürünlerine en uygun kanalı belirleme yeteneğine sahip olacaktır. Çünkü her kanal güçlü ve zayıf yönlere sahiptir. Perakendeci bu yönleri dikkate alarak tüketiciye ulaşacağı seçenekleri belirleyecektir. Böylece bir tek seçeneğe bağlı olmanın risklerinden kurtulabilecektir. Örneğin; Web ortamının sanal olarak, sınırsız bir şekilde ürünleri tanıtma, 24 saat hizmet verme, kataloglarla ilgili maliyetlere katlanmama, ürün sunumlarında işitsel, görsel ve yazılı kullanabilme gibi üstünlükleri vardır. Üstelik perakendeci mağaza açmaksızın faaliyetlerini ulusal pazardan uluslararası pazarlara taşıyabilecektir. Bir taraftan mağazalı perakendecilik faaliyetlerini sürdürürken, tüketiciyle iletişim kurma, ürünleri görmeleri, dokunmaları hakka koklamaları için fırsat yaratma üstünlüğünden yararlanabilecektir. Perakendecilerin çok-seçenekli uygulamaları, somut ve soyut varlıklarını değerlendirme imkânı sunmaktadır. Somut varlıklarını değerlendirmeye, mağazaya dayalı bir perakendecinin deposundaki stok fazlasını katalog, doğrudan posta ya da web sitesi aracılığıyla satması örnek verilebilir. Soyut varlıklarını değerlendirmeye ise, mağazasıyla güvenilir ve kaliteli bir perakendeci markası olma imajını, internet ortamında mağaza açarak değerlendirmesi örnek verilebilir. Çok çeşitli uygulamalarla perakendecilik yapmak, satış ve kârları da artıracaktır. Çünkü yapılan araştırmalar, bir perakendecinin sunduğu birçok kanal seçeneğinden yararlanan tüketicilerin bir seçenekle yetinen (örneğin sadece katalogla alışveriş yapan) tüketicilere göre daha fazla harcamada bulunduğunu göstermektedir. Örneğin; bir araştırma sonucuna göre üç farklı kanaldan (perakendecinin mağazasından, kataloğundan ve internet sitesinden) alışveriş yapanlar, ortalama bir mağaza müşterisine göre, perakendecinin mağazasından %70 daha sık ve perakendecinin kataloğundan %110 daha sık alımda bulunmaktadırlar. Bu şekilde bir perakendecinin sunduğu birçok kanal alternatifini değerlendiren tüketicilerin, tek bir kanaldan alışveriş yapanlardan 2-5 kat fazla harcadıkları tahmin edilmektedir. Çünkü tüketiciler kendilerine mağazalı ve mağazasız çeşitli kanal seçenekleriyle hitap eden bir perakendecinin her bir seçeneğini birbirini tamamlayan bir deneyim olarak görmektedirler. Perakendeci kurum, tüketicilere ulaşmak için kullandığı bu seçenekleri eğer çok iyi bir şekilde bütünleştirebiliyorsa, tüketiciler tüm bu seçenekleri birbirlerini tamamlayan seçenekler bütünü, tekbir perakende oluşum olarak algılayacaklardır. Bu bütünlük seçenekler arasında kurulacak bağlarla 148

153 sağlanabilir. Örneğin bir tüketici perakendecinin Web sitesinde ya da katalogda ürüne bakarken, mağaza ortamına geçtiğinde bu geçiş kolay olmalı, tüketicinin kafasını karıştırmamalıdır. Ürünlerin her ortamda da görünüşü ve tanımlaması aynı olmalıdır. Katalogları mağazaya geldiğinde hatırlayabilmelidir. Kısacası her bir seçenek birbirini tamamlamalı, tüketicinin işini kolaylaştırmalı, aynı şeyleri söylemeli, aynı mesajı aktarmalıdır. Birkaç kanal seçeneği sunmak, her perakendecinin yapabileceği bir şey değildir. Bütün perakendeciler aynı finansal ya da yönetsel kaynaklara ya da potansiyel sinerjiye sahip olmayabilirler. Her bir seçenekten yararlanan tüketiciler farklılaşacağından, onları tanımak, ihtiyaç ve isteklerini tatmin etmek de zorlaşabilir. Oysa bir tek mağazayla faaliyet gösteren bir perakendecinin müşterilerini tanıması daha kolaydır. Bu gibi sıkıntılarla karşılaşmamak için perakendeciler, tüketiciye çok seçenekle ulaşma girişimlerini başlatmadan önce aşağıdaki tablodaki sorularla bir değerlendirme yapabilirler. Sorular her bir seçenek için ayrı ayrı yanıtlanmalıdır. Konu Tablo 4.7: Perakendecinin Çoklu Kanal Seçeneklerine Hazırlığını Değerlendirme Tüketicilerle İlgili Konular Yönetsel Konular Finansal Konular Kanal seçenekleriyle yeni pazar bölümlerine ulaşabilecek misiniz? Ek seçenekler size çapraz satış fırsatı sunacak mı? Müşterileriniz yeni kanal seçeneğiyle ilgili maliyetleri (zaman, para, enerji vb.) kabul edecekler mi? Yeni kanal seçeneği marka imajınızı nasıl etkileyecek? Yeni kanal elemanının maliyetiyle ilgili net bir fikriniz var mı? Yeni kanal seçeneklerini kullanarak varlıklarınızı değerlendirme fırsatlarımız neler? Yeni kanalı yönetmek için yeterli sayıda, birikim ve tecrübesi olan nitelikli personeliniz var mı? Mevcut ve yeni kanalların yaratacağı sinerji ile ilgili olarak yöneticiler ne düşünüyorlar, bir anlayış oturmuş mu? Ek kanalları etkin bir şekilde işletecek operasyon bilgisine sahip misiniz? Kanallar arasında tutarlı bir imaj oluşturup sürdürebilecek misiniz? Kanallar arasında fiyatlama stratejiniz aynı mı olacak? Kanalları etkin bir şekilde bütünleştirebilecek misiniz? Müşterinin bir kanaldan (örneğin katalog, web vb.) sipariş verip başka bir kanaldan (örneğin mağazadan) almasını sağlayacak lojistik alt yapınız var mı? Yeni kanallar için gerekli sermayeyi (site geliştirme, bilgisayarlar, lojistik düzenlemeler vb. için) finanse edebilecek misiniz? Yeni kanal geliştirmenin başlangıç aşamalarındaki kayıplara katlanacak finansal yeterliliğe sahip misiniz? Perakendeci bu sorulara vereceği yanıtlarla, çoklu kanal seçeneklerinin kendisine uygun olup olmadığını değerlendirebilir. 149

154 Özet Perakendeci kurumlar ölçek büyüklüklerine göre, örgütsel yapı ve yöntemlerine göre ya da genel özelliklerine göre sınıflandırılabilir. Literatürde bu sınıflamanın çoğunlukla genel özelliklere dayalı olarak yapıldığı görülmektedir. Bu sınıflamada sahipliğe göre (bağımsız, zincir, franchise vb.), perakendecilik işlevlerinin mağaza ortamında yapılmasına ya da mağazasız gerçekleşmesine göre, ürün-hizmet sunumu esas alınarak da hizmet perakendeciliği uygulamaları olarak sınıflanmaktadır. Eğer perakendecilik mağaza ortamına dayalı olarak yapılıyorsa, sunulan ürünlerin ağırlığına göre perakendeci kurumları gıda perakendeciliği ve gıda dışında kalan genel ürün perakendeciliği şeklinde ayırabiliriz. Ayrımdan da görülebileceği gibi ilk gruptakiler sundukları ürünler içinde gıdanın ağır bastığı perakendeciler girmektedir. İkinci grup ise giyimden mobilyaya, oyuncaktan mutfak malzemelerine değin birçok ürün kategorisini kapsamaktadır. Sattıkları ürünler içerisinde gıda dışı ürünler olsa da, ağırlığın gıdada olduğu kurumlar gıda perakendecileri olarak görülebilir. Süpermarketler, kolaylık mağazaları, süper mağazalar, karma mağazalar, sınırlı ürün dizileri sunan mağazalar ve depo mağazalar bu grupta yer alır. Mağaza ortamına dayalı perakendeci kurumlardan, gıda ağırlıklı olanların dışında kalanlar, genel ürün perakendecileri olarak tanımlanır. Bunlar; giysi, ayakkabı, saat vb. ürünleri satın aldığımız özel mağazalar, ürünlerin bölümlere ayrılarak sunulduğu bölümlü (departmanlı) mağazalar, ürünlerin ucuz, ürün çeşidinin geniş, hizmetin sınırlı olduğu indirim mağazaları, ilişkili-ilişkisiz birçok küçük ve pahalı olmayan ürünlerin sunulduğu çeşit mağazaları, ürünleri düşük fiyatlarla sunan perakendeciler, otoyol kenarlarında sıklıkla rastladığımız fabrika satış mağazaları, Metro gibi üyelik anlayışıyla çalışan toptancı kulüpleri, bit pazarları ve semt pazarlarıdır. Mağazasız perakendecilik, bir mağaza ortamı olmaksızın ya da tüketicinin mağazaya gitmesine gerek kalmaksızın, tüketicilerle iletişimin kurulduğu ve satışın yapıldığı perakendecilik türüdür. Mağazasız perakendecilik, tüketiciye alışveriş kolaylığı sunmaktadır ve bu nedenle tüketicilerce tercih edilmektedir. İşletmelerin pazarlama anlayışlarındaki değişmeler (müşteri odaklılık, müşteri tatmini gibi) nedeniyle müşteri ilişkileri ve beklentileri ön plana çıkmıştır. Sektördeki yoğun rekabet, perakendecilere mağazasız perakendecilikle hem farklılaşma hem de maliyet avantajı sunabilmektedir. Tüketicilerin beklentileri, özellikleri, zevkleri farklılaşmakta, kitlesellikten uzaklaşmaktadır. Bu da perakendecilere mağazasız perakendecilikle yeni pazar bölümlerine ulaşma anlamına gelebilir. Nüfus artışı ve kentleşmenin beraberinde getirdiği karmaşa, çalışan kadın sayısının artışı, kredi kartı kullanımının yaygınlaşması da mağazasız perakendeciliğin gelişimini hızlandırmıştır. Mağazasız perakendecilik uygulamalarının bir kısmı kitlesel medyaya dayalıdır. Dolayısıyla TV, gazete, dergi, radyo birer perakendecilik ortamına dönüştürülür. Bir kısmı basılı bir materyale dayalıdır; kataloglar ya da doğrudan posta gibi. Bir kısmı otomatik satış makineleri ve kiosklarla gerçekleştirilir. Şirketin müşterilerini telefonla arayarak satış sürecini başlattığı ya da müşterilerin telefonla sipariş verdiği telefonla pazarlama uygulamaları da mağazasız perakendecilik içinde yer alır. Mağazasız perakendecilik tüketicinin mağazaya gitmesini gerektirmeyen uygulamalar olduğundan doğrudan satış ve internet perakendeciliği de bu sınıflama içindedir. 150

155 Kendimizi Sınayalım 1. Perakendeci kurumlar geleneksel ya da modern-organize perakendeciler şeklinde ayrılıyorsa hangi kriteri esas alarak sınıflama yapılmaktadır? a. Sundukları hizmet düzeyine göre b. Ölçek büyüklüğüne göre c. Yerleşim yerine göre d. Mülkiyete göre e. Örgütsel yapıları ve pazarlama yöntemlerine göre 2. Aşağıdakilerden hangisi perakendeci kurumları ölçek büyüklüğüne göre sınıflarken kullanılan kriterlerden biri değildir? a. Satış alanı b. Çalışan sayısı c. Yıllık satışlar d. Hukuki yapısı e. Kuruluş yılı 3. Mağazalı perakendecilikte gıda ağırlıklı perakendeci kurumların dışında kalanlar ne olarak tanımlanır? a. Genel ürün ağırlıklı perakendeciler b. Sınırlı ürün ağırlıklı perakendeciler c. Organize perakendeciler d. Dayanıklı tüketim perakendecileri e. Seçimli ürün perakendecileri 4. Bir mağaza sınırlı bir ürün çeşitliliğine sahip ancak tüketicilerin kolaylıkla ulaşabileceği yakınlıktaysa ve geç saatlere değin açık olma kolaylığı sunuyorsa ne olarak tanımlanır? a. Çeşit mağazaları b. Kolaylık mağazaları c. Süper mağazalar d. Karma mağazalar e. Kulüp üyelikleri 5. Bir mağazada sadece ayakkabı ve çanta satılıyorsa yani belli bir ürün dizisinde odaklanma ve uzmanlaşma varsa, bu mağaza hangi genel ürün perakendecisi sınıfına girer? a. Özel mağazalar b. Bölümlü mağazalar c. İndirim mağazaları d. Çeşit mağazaları e. Fabrika satış mağazası. 6. Mağazasız perakendecilikle ilgili olarak aşağıdaki ifadelerden hangisi yanlıştır? a. Mağaza olmaksızın ya da tüketicinin mağazaya gitmesine gerek kalmaksızın gerçekleştirilen perakendecilik türüdür. b. Gelişmiş ülkelerde perakende satışların yaklaşık %10-20 arasında değişen oranı mağazasız perakendecilik aracılığıyla gerçekleştirilir. c. Mağazasız perakendecilik türlerinin popülerliği gittikçe artmaktadır. d. Her bir mağazasız perakendecilik türünde perakendecinin müşterileriyle olan iletişimi farklı farklıdır. Kimi uygulamalarda etkileşim fazla, kiminde ise sınırlıdır. e. En hızlı gelişen mağazasız perakendecilik türü dikey pazarlama sistemi dir. 7. Aşağıdakilerden hangisi mağazasız perakendeciliğin gelişimini etkileyen faktörlerden biri değildir? a. Müşteri odaklılık, müşteri tatmini gibi çağdaş pazarlama anlayışlarının gelişimi b. Tüketicilerin özellikleri, tercihleri ve beklentileri farklılaştığı için bu pazarın kitlesellikten uzaklaşması c. Çalışan kadın sayısının artması d. Otomobil sahipliğinin artması e. Kredi kartlarının yoğun kullanımı 151

156 8. TV, gazete, dergi, radyo vb. reklam medyasına dayalı olarak gerçekleştirilen ve mağazasız perakendecilik uygulamalarının önemli bir kısmını oluşturan, etkileşimli pazarlama sistemi ne olarak tanımlanır? a. Doğrudan satış b. Kiosk c. Doğrudan pazarlama d. Karma sistem e. Telefonla pazarlama 9. Fax, fotokopi makinesi gibi ofis donanımları üreten bir firmanın ürünlerini tanıtmak ve satmak için devlet dairelerine göndereceği katalog ne tür katalogdur? a. Kamusal katalog b. İşletmeden işletmeye katalog c. Perakende kataloğu d. Tüketiciye özel kataloglar e. Karma katalog 10. Tüketicilerle yüzyüze ya da telefonla bağlantı kurularak, ev ve ofis gibi ortamlarda satış elemanının tüketiciye giderek satışı gerçekleştirdiği mağazasız perakendecilik uygulaması ne olarak tanımlanır? a. Doğrudan satış b. Doğrudan pazarlama c. Karma satış d. Infomercial e. Dikey pazarlama sistemi 152 Kendimizi Sınayalım Yanıt Anahtarı 1. e Yanıtınız yanlış ise Perakendeci Kurumların Sınıflandırılması başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 2. e Yanıtınız yanlış ise Perakendeci Kurumların Sınıflandırılması başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 3. a Yanıtınız yanlış ise Genel Ürün Perakendecileri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 4. b Yanıtınız yanlış ise Kolaylık Mağazaları başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 5. a Yanıtınız yanlış ise Özel Mağazalar başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 6. e Yanıtınız yanlış ise Mağazasız Perakendecilik başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 7. d Yanıtınız yanlış ise Mağazasız Perakendeciliğin Gelişimini Etkileyen Faktörler başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 8. c Yanıtınız yanlış ise Mağazasız Perakendeciliğin Üstün ve Zayıf Yönleri başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 9. b Yanıtınız yanlış ise Katalogla Satış başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. 10. a Yanıtınız yanlış ise Doğrudan Satış başlıklı konuyu yeniden gözden geçiriniz. Sıra Sizde Yanıt Anahtarı Sıra Sizde 1 Perakendeci kurumların sınıflanmasında kullanılan kriterler değişebilir. Bu öncelikle amaçla ilgilidir. Eğer amaç, ölçek büyüklüğüne göre dağılımı görmekse niceliksel kriterler ağır basar ya da örgütsel yapı ve anlayışlar belirlemek isteniyorsa pazarlama yöntem ve anlayışları esas alınır. Sınıflamada yaklaşım farklılığı ülkeler arasındaki farklılıklarla da doğrudan ilgilidir. Her bir ülkenin ekonomik, yasal, siyasal, teknolojik ya da sosyal yapıları farklıdır. Bu da doğal olarak pazarı ve pazarın vazgeçilmez bir unsuru olan perakendecileri de farklı kılar. Örneğin; ülkemiz gibi gelişen ülkelerin çoğunda geleneksel perakendeciler çoğunluktadır. Oysa gelişmiş ülkelerde modern perakendeci kurumlar ağırlığını hissettirir.

157 Sıra Sizde 2 Süpermarketlerin en temel özelliği gıda ürünlerinin ağırlıkta olmasıdır. (satış konularının %70 ini gıda vb. temel ihtiyaç maddeleri oluşturur). Ancak bu gıda dışı ürünlerin bulunmadığı anlamına gelmez. Ürünlerin ayrı ayrı reyonlarda, çok çeşitte ve sayıda self-servis anlayışıyla, geniş ve genellikle otoparklı ve tek katlı bir satış alanında satışa sunulması diğer ayırt edici özellikleridir. Ülkemizde genellikle bakkaliye ürünleri satan küçük marketlerin kendilerini süpermarket olarak isimlendirdiklerini görüyoruz. Oysa süpermarketler en az m 2 satış alanına ve yukarıda ele aldığımız özelliklere sahipken, bakkal ya da marketlerin satış alanı 100 m 2 nin altındadır ve pazarlama anlayışları, uygulamaları da farklıdır. Sıra Sizde 3 Bazı gıda ağırlıklı perakendeci kurumlarda mağazanın hoş ve müşterileri etkileyen bir atmosferinin olması ya da kapsamlı müşteri hizmetlerinin sunulması öncelikleri arasında yer almaz. Bunun temel nedeni mağaza atmosferi ve müşteri hizmetlerinin getireceği ek maliyet yükünü ortadan kaldırmak, bunu da düşük fiyat olarak tüketicilere yansıtmaktır. Bu tür gıda ağırlıklı perakendecilere sınırlı ürün dizisi sunan mağazalar ve depo mağazaları örnek verilebilir. Sıra Sizde 4 Bit pazarları Avrupa tarihinin başlarından beri çoğunlukla dinsel ya da yerel festivallerle özdeşleşmiş, yerel yönetimlerce organize edilmiş pazarlardı. Zamanla bu özelliğini kaybederek düzensiz her yerde kurulan pazarlara dönüşmüştür. Önceleri ikinci el ürünlerin, antikaların satıldığı ortamlardı. Eskiye rağbet olsa bit pazarına nur yağardı deyişi pazar kapsamı ile ilgili de bilgi vermektedir. Günümüzde bu pazarlar her türlü güncel ürünün de satıldığı ortamlara dönüşmüştür. Sıra Sizde 5 Mağazasız perakendecilik tüketiciler için bazı dezavantajlar taşır. Her şeyden önce tüketicinin ürünü satın almadan önce yakından görme, dokunma ve deneme şansı yoktur. Satın alma kararını verdikten ve işlemi başlattıktan sonra, mağazada olduğu gibi karar değişikliğine gitme şansı yoktur. Üründen memnun kalmadıysa ürünü perakendeciye iade etmek için yeniden paketleme, postaya verme gibi maliyetlere katlanmak zorunda kalabilir. Bazen de ürünlerin mağazasız perakendecilik ortamlarında tanıtıldığı gibi çıkmama olasılığı da vardır. Sıra Sizde 6 Birçok mağazasız perakendecilik uygulaması ülkemizde pek de popüler olmadığı için, bilmeyebiliriz ya da yeni perakendecilik uygulamaları olarak algılayabiliriz. Belki internet perakendeciliği ya da kiosklar yeni uygulamalar olabilir. Ancak bazı mağazasız perakendecilik uygulamaları çok eskilere dayanmaktadır. Örneğin; otomatik satış makinelerinin en iptidai hallerinin M.Ö.215 de Mısır da, ilk kataloglarında 1490 larda Venedik te kullanıldığı bilinmektedir. Sıra Sizde 7 Vücudu forma sokmaya yarayan bir spor aletine yönelik doğrudan posta, hedefine uygun dikkat çekici unsurlarla gönderilmelidir. Örneğin; merak uyandırmalıdır. Kim formda bir vücut istemez ki? gibi bir başlık kullanılabilir. Sağlığına ve Güzelliğine Önem Verenlere diye bir hitap kullanılabilir. Aletin özelliklerinin mutlaka sağlayacağı yararlarla anlatılmasına dikkat edilmelidir. Mankenle ürünü tanıtan görsellere yer verilmelidir. Bu hem ürünün varsa aparatlarını göstermeye hem de ürün kullanımıyla elde edilecek faydalara ilişkin fikir vermeye yardımcı olur. Sıra Sizde 8 Makinelerin bozulması, makinedeki ürünlerin bitmesi, ürünlerin fiyatlarının mağazadakinden fazla olabilmesi, ekipmanın pahalı olması gibi dezavantajlar söz konusudur. 153

158 Yararlanılan Kaynaklar Armstrong, Gary and Kotler, Philip (2010), Marketing, Thirteenth Ed. New Jersey: Prentice- Hall. Arslan, Müge (2004). Mağazacılıkta Atmosfer, İstanbul: Derin Yayınları. Bearden, William O., Ingram, Thomas N. And Laforge Deymand W.(1995). Marketing Principles & Perspectives, Chicago: Richard D. Irwin Inc. Belch, George E. and Belch, Michael A. (2001). Advertising and Promotion: An Integrated Marketing Communications Perspective, Fifth Ed. Boston: Mc Graw-Hill. Berman, Barry and Thelen Shawn (2004). A Guide to Developing and Managing A Well- Integrated Multi-Channel Retail Strategy, International Journal of Retaill Distribution Management, Vol:32, No:3. Berman, Barry ve Evans, Joel (1998). Retail Management, Seventh Ed. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Berman, Barry ve Evans, Joel (2010). Retail Management, Eleventh Ed. New Jersey: Prentice Hall, Inc. Dunne, Patrick ve Lusch, Robert F. (1998). Retailing, Third Ed. Fort Worth: The Dreyden Press. Evans, Martin (1998). From 1086 and 1994: Direct Marketing Into the Millennium, Marketing Intelligence & Planning, Vol:16, No:1 Evran Esen (2005), Bakkal Amcadan Hipermarkete, l # Fox, Laura (1994). Infomercials and Retail, Brandweek, Vol:35, No:26 Geller, Lois (2003). Kârlı Doğrudan Pazarlama (Çev. Osman Cem Önertay), İstanbul: Sistem Yayıncılık Kurşunluoğlu, Emel (2009). Mağazalı Perakendeciler ve Müşteri Servisleri, Journal of Yasar University, 4 (14), s Levy, Michael ve Woitz, Barton A. (1998). Retail Management, Third Ed. Boston: Irwin McGraw-Hill. Nakip, Mahir ve Gedikli Cüneyt (1996). Doğrudan Pazarlama ve Şebeke Yoluyla Pazarlama Sistemi, Pazarlama Dünyası, :10, S:59 (Eylül-Ekim) Odabaşı, Yavuz ve Oyman, Mine (2001). Pazarlama İletişimi Yönetimi, İstanbul: MediaCat Okumuş, Abdullah, (2005). İndirimli Mağaza ve Süpermarket Müşterileri Arasındaki Farklılıkların Beklenti ve Memnuniyetlerine Göre İncelenmesi, İ.Ü. İşletme Fakültesi İşletme Dergisi Nisan 2005 C:34 Sayı:1. Park, Hyejune, Lim, Chae-Mi, Bhardwaj, Vertica ve Kim, Youn-Kyung, (2011). ),"Benefit segmentation of TV home shoppers", International Journal of Retail & Distribution Management, Vol. 39 Iss: 1. Pelenk A, Velioğlu Ö. Ve Değirmencioğlu G. (2011). Tüketimin Yeni Odağı: Private Shopping Üzerine Bir İnceleme, Academic Journal of Information Technology, (Yaz). Pınar, İge (2005), Doğrudan Pazarlama, II. Baskı, Ankara: Seçkin Yayıncılık Rowley, Jennifer and Franches, Slack (2003). Kiosk in Retailihg: The Quiet Revolution, International Journal of Retailing Distribution Management, Vol:31, No:6 Sait, Rıfat (2005). Türkiye de Perakende Sektörü, Sak, Güven (2005), Türkiye de Yapısal Dönüşüm ve Perakende Sektörü, Ankara: Türkiye Ekonomi Politikaları Araştırma Vakfı, d/guven_sak_perakende Tek, Ömer Baybars (1997). Pazarlama İlkeleri, Geliştirilmiş 7.Baskı, İstanbul Tek, Ömer Baybars ve Orel Demirci, Fatma (2006). Perakende Pazarlama Yönetimi, 2. Baskı, İzmir. Tekinay, Aslı (2000). Pazarlama İstasyonu, Capital, Y:8, S:1, (Ocak) Varinli, İnci (2005). Marketlerde Pazarlama Yönetimi, Ankara: Detay Yayıncılık Walrave, Michael (1999). Telemarketing: Still Possible ın the Next Millennium?, Journal of Database Marketing, Vol:7, No:2 Ekonomist Dergisi. E-ticarette Yeni Trend Tek Ürüne Odaklanmak, 27 Mart

159 d=2827 ( unler.pdfyaşatan Ürünler,pdf pdf /haberler/1284/parlayan_yildiz- Perakende_Sektorunun_Turk_Ekonomisine_ Etkileri_PerakendeBulten_ PDF markete_karsilik_64_bakkal_kapisina_kilit_v urdu_177995_2/177995/2/haber Molaların Keyifli Durakları İstasyon Marketleri, articleviev/63793/1 yanin-ilk-alisveris-merkezi İnternetteki Özel Alışveriş Kulüpleri Mağazalardaki Satışları da Artırıyor, onid=112&contentid= Kan kaybedenler var ama alışveriş merkezi sayısı 347 ye çıkacak (29 Şubat 2012) Krizin Yükselen Trendleri: Büyüyen Orta Sınf ve İndirimli Mağaza, / enler/private-shopping-sektoru-rekorakosuyor/ Turkey/Local%20Assets/Documents/turkey_tr _cb_retailsectorupdate_ pdf 155

160 5 Amaçlarımız Sahipliğe göre perakendeci kurumları sınıflandırabilecek, Bağımsız perakendeciliğin üstün ve zayıf yönlerini sıralayabilecek, Zincir mağazaları tanımlayabilecek, Franchise sistemi ve kapsamını açıklayabilecek, Dikey pazarlama sistemlerini gruplandırabilecek, Bölüm kiralamayı açıklayabilecek, Tüketici kooperatiflerinin kuruluş amaçlarını açıklayabilecek, Hizmet perakendeciliğini tanımlayabilecek bilgi ve becerilere sahip olabilirsiniz. Anahtar Kavramlar Bağımsız Perakendecilik Zincir Mağaza Tüketici Kooperatifi Franchising Kiralanmış Bölümler Hizmet Dikey Pazarlama Sistemi İçindekiler Giriş Bağımsız Perakendecilik Zincir Mağazalar Franchising Bölüm Kiralama Dikey Pazarlama Sistemleri Tüketici Kooperatifleri Hizmet Perakendeciliği ve Önemi Hizmet Perakendecilerine Yönelik Stratejiler 156

161 Sahiplik Açısından Perakendecilik ve Hizmet Perakendeciliği GİRİŞ Bir önceki ünitede perakendeci kurumları sınıflamak için kullanılan çeşitli kriterlerden bahsetmiş, perakendeci kurumları mağaza ortamında yapılıp yapılmamasına ve sundukları ürün türlerine göre incelemiştik. Hatırlanacağı gibi perakendeci kurumları sınıflamada kullandığımız kriterlerden biri de sahiplik tir. Bu ünitede perakendeci kurumun arkasında kimin olduğu ve nerede-nasıl faaliyet gösterdiğine göre, yani sahiplik açısından perakendeci kurumlar değerlendirilecektir. Sahiplik açısından perakendecilik: Bağımsız perakendecilik Zincir Mağazalar Franchise sistemler Dikey Pazarlama Sistemleri Bölüm Kiralama Tüketici Kooperatifleri başlıkları altında ele alınabilir. Perakendeci kurumlar faaliyetlerini bir işbirliğine dayalı örgütlenme aracılığıyla yerine getirebildikleri gibi, yani dikey pazarlama sistemleri örgütleyebilecekleri gibi, faaliyetlerini bağımsız da gerçekleştirebilirler. Pazar kapsamlarının genişlemesiyle kendi zincir mağazalarını da oluşturabilirler. Perakendeci kurumlar bazen de belli bir markanın satış haklarının anlaşmayla elde edildiği franchise sistemler aracılığıyla faaliyetlerini yerine getirebilirler ya da belli bir mağaza içinde bölüm kiralayabilirler. Günümüzde çok yaygın olmasa da tüketicilerin de perakendecilik etkinliklerine soyundukları bilinmektedir. Bu bağlamda tüketiciler kooperatifler kurarak perakendecilik etkinliklerini yerine getirmektedirler. Tüketim kooperatifleri de bu ünitede göz atacağımız perakendecilik türlerinden biridir. Bu üniteye değin perakendecilik türlerini hep ürün odaklı ele aldık. Oysa ki perakendecilik uygulamalarında ürünler kadar hizmet perakendeciliği de önemli bir yere sahiptir. O nedenle ünitenin sonunda hizmet perakendeciliği üzerinde durulacaktır. BAĞIMSIZ PERAKENDECİLİK Bağımsız perakendeci kurumların sahipliği tek bir kişiye ait olabileceği gibi, bir ortaklık-anonim şirket şeklinde de kurulabilirler. Perakendeci kurumun büyüklüğü ya da küçüklüğü yani ölçek büyüklüğü bir kıstas değildir. Yani tüm işlevleri bir kişinin üstlendiği bakkal dükkânı gibi küçük bir perakende satış yeri de, şubeleri olmayan büyük bir süpermarket de bu tanıma dâhildir. Aslolan tek bir mağazaya sahip olma ve onu işletmedir. Özetle bu mağazaların sahipliği ne üreticiye ne tüketiciye aittir. Bakkal, kasap, kuruyemişçi, manav, tuhafiyeci vb. çoğu uzman perakendeci bu sınıflamada yer alır. Perakendeci kurumların da büyük bir kısmı bağımsız perakendecilerden oluşur. Ülkemizdeki çoğu bağımsız perakendeci mağaza, küçük ölçeklidir. Bu mağazalarda faaliyetler genellikle hem sahipliğini hem de yöneticiliğini üstlenen kişilerce yerine getirilir. 157

162 Bu tür kurumların düşük sermaye gereksinimi, görece basit yönetimi nedeniyle perakende pazarına girişleri mağaza ya da dükkân açmaları- kolaydır ve bu nedenle de sayıları hayli yüksektir. Özellikle gıda perakendeciliğinde bağımsız kurumların ağırlığı hissedilmektedir. Örneğin; ülkemizde bakkallar gıda piyasasının yaklaşık %80 ini elinde bulundurmaktadır Ancak sayıları gittikçe azalmaktadır. Modern perakendecilik uygulamaları, tüketici tercihlerindeki değişmeler ve yaşanan ekonomik krizler bu sayının azalmasında önemli etkileyici faktördür. Özellikle civarlarındaki indirimli gıda perakendecileri nedeniyle bakkallar zorlanmakta, sattıkları ürün çeşitleri azalmaktadır. Bakkalların giderek sigara, gazete, ekmek gibi ürünlerin satıldığı yerlere dönüşmesi kaçınılmaz görünüyor. Aşağıdaki tabloda bakkalları yaşatan ürünlerin başında gazlı meşrubatların geldiği ve bu kategoriyi çerezlerin izlediği görülse de 2008 den 2009 a daralma olduğuna dikkat çekilmektedir. Tablo 5.1: Bakkal/Market Harcamalarında Öne Çıkan Ürün Kategorileri Harcama Payı % Harcama Bakkal - M'lerin Payı % Değişim % HIZLI TÜKETİM ÜRÜNLERİ GAZLI MESRUBATLAR BEYAZ ETLER PEYNIRLER BAKLIYAT TOZ-KESME SEKERLER YUMURTALAR ET MAMULLERI SIVI YAGLAR YOGURTLAR CAYLAR CAMASIR DETERJANLARI BISKUVILER KURUYEMISLER SUTLER ZEYTINLER DONDURMALAR CEREZLER Kaynak: Ipsos KMG Hane Tüketim Paneli Bakkalların pazarda varlıklarını sürdürebilmeleri için büyük ölçekli perakendeci ve toptancı kuruluşların gerçekleştirdiği projeler de vardır. Örneğin cirosunun %44 ünü bakkalların oluşturduğu Metro 1999 yılında Stratejik İş Ortağı olarak tanımladığı bakkallara destek vermek amacıyla Bakkal nasıl kurtulur? projesini başlatmış, daha sonra Metro Bakkal Elele 2000 projesiyle kitapçıklar hazırlayarak bakkallara etkili ve verimli çalışma önerileri sunmuş, eğitim seminerleri düzenlemiştir yılından bu yana 2200 e yakın bakkal, Bakkal düzenleme projesi ile yeniden düzenlenmiştir. Migros da 2000 yılı içinde özel anlaşmalar ile Bakkalım zinciri kurmaya başlamıştır. Stratejik yerlerde bulunan bakkallarla başlatılan projede 700 bakkalla sözleşme imzalamış ve teknik destek vermiştir. Projenin amacı bakkalların yok olmasını önlemek ve tüketicilere kapı komşu olabilmek olarak açıklanmaktadır. Bakkallar bu projede kendi tüzel kişiliğini ve hukuki varlığını koruyarak, kasalarını kendi adlarına 158

163 çalıştırmıştır. Böylece Migros un satın alma gücünden yararlanarak, ürünleri daha ucuza satmaları amaçlanmıştır. Benzer bir uygulama Sezginler Holding bünyesindeki Booker Cash&Carry tarafından gerçekleştirilmiştir yılında başlayan programın amacı, küçük ve orta ölçekli bakkallara katkıda bulunmaktır. Bu amaçla oluşturulan Booker Club şemsiyesi altına giren bakkallarla 3 yıllık anlaşma yapılmıştır. Bu proje bir franchise sistemine benzemektedir. Yapılan yatırımla orantılı bir kota belirlenmektedir. Bakkallar sattıkları ürünlerin tamamını Booker dan almak zorunda değildir; ancak belirlenen kota kadar malı almak zorundadır. 15 günde bir düzenlenen promosyonlarla satışları artırmak hedeflenmiştir. Tablo 5.2: Tüketime Göre Satış Kanalları Payları Satış Kanalları 2008 Yılı Pazar Payları 2009 Yılı Pazar Payları Yıllık Pazar Payı Artışı Bakkallar, marketler ve açık pazarlar %40,2 %35,9 %-10,7 Tekil marketler %15,33 %15,3 %-0,2 Yerel zincirler %8,17 %9,6 %17,5 Toplam Geleneksel %57,0 %52,7 %-7,5 Organize Perakende %41,6 %41,7 %0,2 Kaynak: IPSOS-KMG; AMPD (Aktaran: :// Tabloya bakıldığında bakkal vb. ya da tekil marketlerin perakende pazarındaki paylarının düşme gösterdiği görülmektedir de 2 bin135 olan süpermarket sayısı 8 bin 252 ye yükselirken 167 binin üzerindeki bakkal sayısı ise 128 binlere gerilemiştir. Bu değişme son 10 yılda açılan her bir süpermarketin 6,4 bakkalı kapattığı şeklinde yorumlanmaktadır (gazetevatan.com). Bağımsız Perakendeciliğin Üstün ve Zayıf Yönleri Bağımsız perakendeciliğin üstünlükleri şunlardır: Bağımsız dırlar. Yani herhangi bir zincire, sisteme tabi olmadıkları için bu tür yapıların karmaşasından uzaktırlar. Bu da faaliyetlerinde serbestlik ve esneklik olanağı yaratır. Mağaza yeri seçiminden mağaza tasarımına, kapanış saatlerine değin esnektirler. Müşterilerle yakın ilişkiler kurma olanağı vardır. Bulundukları yörede saygınlık kazanırlar. Zincir mağazalara ya da departmanlı mağazalara oranla tek bir mağaza ile imaj bütünlüğü oluşturmaları daha kolaydır. Karar almaları ve uygulamaları daha kolaydır. Belli bir ürün/hizmet kategorisinde uzmanlaştıkları için (örneğin; kasaplık, manavlık vb.) güven yaratıp, tercih edilebilirler. Tek bir mağazadan sorumlu oldukları için stoklardan personele değin birçok konuda kontrolü ellerinde tutarlar. Bağımsız perakendeciliğin zayıf yönleri ise şunlardır: Genellikle küçük miktarlarda alım yapmaları nedeniyle tedarikçileriyle ilişkilerinde güçlü değildirler ve pazarlık güçleri sınırlıdır. Hatta tedarikçilerin sınırlı ürün çeşidi teklifleriyle de karşılaşabilirler. Bu sorunları aşabilmek için bazı bağımsız perakendeciler ortak satın alma grupları oluşturma yoluna gitmektedir. Kurum içinde çoğunlukla işbölümü olmadığından mağaza teşhir ve tanziminden stok kontrolüne, vitrin düzenlemeden ürünleri raflara yerleştirmeye kadar birçok konuda uzmanlaşmadan söz edilemez. Finansal sınırlılıklara bağlı olarak belirli tedarikçilere bağlı kalma, sınırlı ürün çeşitlerinden az miktarda alma ve bunun maliyetlerine katlanma gibi sorunlar yaşarlar. 159

164 Çoğu bağımsız perakendecinin emek yoğun olarak çalıştığı, teknolojik yenilikleri yoğun olarak kullanmadığı bilinmektedir. Bu nedenle sipariş verme, stok yönetimi, müşteri veri tabanı oluşturma vb. konularda verimlilik ve etkinlik sorunları yaşarlar. Yine finansal sınırlılıklar nedeniyle kapsamlı tutundurma faaliyetleri gerçekleştiremezler. Özellikle reklam-tv reklamı- ile daha geniş kitlelere seslenmeleri, yüksek yapım ve yayın maliyetleri nedeniyle zordur. Özellikle küçük, aile şirketi şeklindeki perakendecilikte, her şey fazlasıyla işin sahibine bağlıdır. Tüm kararlar mağaza-dükkân sahibince alınır. Bu kişinin hastalanması, yaşlanması, tatile çıkması vb. durumlarda işyerinin yönetiminde aksamalar oluşabilir. Uzun dönemli planlama sınırlı zaman ve kaynak ayrılması ya da hiç ayrılmaması, günlük işlemlere yoğunlaşma, yenilikleri izleyememe gibi sorunlar sıklıkla yaşanır. Bağımsız perakendecilikte müşterilerle yakın ve uzun soluklu ilişkiler kurmak neden daha kolaydır? ZİNCİR MAĞAZALAR Zincir mağazalar, müşterek sahiplik veya yönetim altında birden çok mağaza birimlerinin faaliyet göstermesiyle oluşur. Satın alma ve yönetsel karar almada merkeziyetçi bir yapı söz konusudur. Perakendeciliğin her alanında, büyük ya da küçük ölçeklerde, yerel ya da uluslararası düzeyde zincir mağazalar kurulabilir. Yani; orta büyüklükteki süpermarketlerden oluşan, yerel faaliyet gösteren bir zincir olabileceği gibi, YKM gibi ulusal düzeyde faaliyet gösteren bölümlü bir mağaza ya da Tespo gibi uluslararası bir hipermarket olabilir. Bu mağazaların mülkiyeti üreticiye ait olabileceği gibi, bağımsız zincir mağazalar şeklinde de olabilir. Zincir mağazalar üç şekilde sınıflandırılabilir: Uğraş konusu olan ürünlere göre (gıda zincirleri, süpermarketler, giyim, bölümlü mağaza zincirleri vb.). Coğrafi bölgeye göre (Yerel, bölgesel, ülkesel ve uluslararası zincirler). Mülkiyete göre (bağımsız, imalatçıya ya da toptancıya ait zincirler). Bu zincirler özel sektöre veya kamuya da ait olabilir. Buraya kadar anlatılanlardan da anlaşılacağı gibi, zincir mağazalar bir merkez ve merkeze bağlı çeşitli sayılarda perakende satış yapan şubelerden oluşmaktadır. Satın alma, satış politikaları, personel yönetimi, reklam vb. kararlar merkezden yürütülür, mağazalar da bu kararları uygular. Zincir Mağazaların Üstün ve Zayıf Yönleri Zincir mağazalar ABD de ilk kez A&P süpermarket ile başlamış ve 1930 larda ivme kazanmış bir perakendecilik türüdür. Üstün yönleri nedeniyle de gittikçe popüler olmuştur. Bu üstün yönler şöyle sıralanabilir: Zincir mağazalarda alımlar merkezden yapıldığından, yıllık satın alma hacimleri yüksek olmakta, bu da onlara tedarikçilerle olan ilişkilerde pazarlık gücü kazandırmaktadır. Bunun da bir sonucu olarak; yeni üretilmiş ürün kalemlerini hemen alma, yeniden verilen siparişlerin hemen yerine getirilmesi, tedarikçilerden hizmet ve satış desteği elde etme ve alımları mümkün olan en uygun fiyatlarla gerçekleştirme ve düşük fiyatla satabilme avantajı yakalarlar. Hatta büyük zincirler belirli ürün kalemlerini satma ayrıcalığı, kendi markalarıyla tedarikçilere ürünler ürettirebilme olanağı elde edebilirler. Doğrudan üreticiden ürünleri satın almaları, toptancının işlevlerini kendileri üstlenmeleri nedeniyle maliyetlerden tasarruf sağlarlar. İş bölümü ve uzmanlaşma avantajları vardır. 160

165 Malzeme, donanım, bina, vitrin, çalışanların üniformaları vb. konularda standardizasyona gidilir. Bu da mağaza işlemlerinde, satın alma ve karar almada verimliliğe neden olur. Tüm mağazalarda bu standartlara uyulması, mağazaların imaj bütünlüğünü korur. Sipariş vermeden, stok kontrolüne kadar birçok konuda teknolojiden yoğun bir şekilde yararlanabilirler ki bu da verimliliği artırırken, maliyetleri düşürebilir. Büyük mağaza prestijine sahiptirler. Yoğun tutundurma çabalarına girişebilirler. Özellikle ulusal ya da bölgesel zincirler yoğun ve kapsamlı reklam faaliyetleri yapabilirler, medyayı etkin kullanabilirler. Çoğu zincirin iyi tanımlanmış yönetim yaklaşımları, detaylı stratejileri, iş/görev tanımları, çalışan sorumluluk alanları vardır. Uzun dönemli planlamaya önem verirler ve bunun için kaynak, zaman vb. ayırmaya isteklidirler. Bu mağazaların üstün yönlerinin yanında zayıf yönlerinden de söz edilmelidir. Bu zayıflıklar ise şunlardır: Kararlar merkezi olarak alındığı için esneklikleri sınırlıdır. Tüm şubelerde fiyattan ürün çeşidine, tutundurmadan mağaza yerine kadar tutarlılık sağlamak zordur. Yerel koşullara ve ihtiyaçlara uyum sorunu yaşayabilirler. Oysa yerel perakendecilerin pazara, o yerin yaşam biçimine uygun ürün ve hizmetler sunmaları avantajı vardır. Yatırım maliyetleri yüksektir. Nitelikli personel bulunması, seçimi, eğitimi vb. konularda sorunlar yaşanabilir. Büyük zincirlerde, şubeleri çok ve dağınık zincirlerde kontrol sorunu, iletişim sorunu yaşanabilir. Büyük zincirlerde bürokrasi yoğun olabilir, standartları korumak uğruna ağır prosedürler ve kurallar oluşturulabilir. Bu da çalışanların işlerindeki bağımsızlığını sınırlar, yaratıcılıklarını bastırır. Zincir mağazaların en temel üstünlüğü nedir? Tablo 5.3: Zincir Marketlerde İlk On Market Sıra Zincir Market Adı 1 Mart 2011 Market Sayısı Mart 2012 Market Sayısı 2011/2012 Fark 1 BİM A Şok DiaSa Migros Hakmar Ekspres (İstanbul) 7 CarrefourSa Ekspress Kiler Tansaş Makro Kaynak:

166 Marketciyim.com sitesinin yaptığı sınıflamaya göre 10 ve üzeri market sayısına sahip toplam 128 market zinciri bulunmaktadır. Yukarıda bu sıralamanın ilk onunu oluşturan zincir marketler yer almaktadır. FRANCHISING Bir ürün veya hizmetin imtiyaz hakkına sahip tarafın, belirli bir süre, şart ve sınırlamalar dahilinde, işin yönetim, organizasyon ve pazarlamasına ilişkin bilgi ve destek sağlamak sureti ile imtiyaz hakkını ticari işler yürütmek üzere ikinci tarafa verdiği, imtiyazdan doğan uzun dönemli ve sürekli bir iş ilişkilerinin bütünüdür. İmtiyaz veren (franchisor) bir imalatçı, toptancı ya da hizmet kuruluşu ile sistemde bir veya daha fazla üniteye sahip olma ve işletme hakkını satın alan bağımsız girişimciler (franchisee) arasında yapılan sözleşmeye dayanır. Sürekliliğe dayalı bir ilişki kurulur. Franchising sisteminde tanımdan da görülebileceği gibi iki taraf vardır; Franchisor ve Franchisee. Franchisor; bir ürüne, hizmete veya bilgi birikimine, bunlara ait kalitesi kanıtlanmış ve başarılı bir markaya sahip olup da, bunların satış, dağıtım veya işletme hakkını belli bir bedel karşılığı veren tarafı tanımlar. Franchisee ise, franchisorun markasını, bilgisini, iş görme ve teknik yöntemlerini, sistemini, diğer sınaî/fikri mülkiyet haklarının kullanımını üstlenen taraftır. Franchising sisteminin temel özellikleri şunlardır: İmtiyazı veren ve alan olmak üzere iki taraf vardır. İki taraf arasındaki ilişki sözleşmeye dayalıdır. Sözleşmeler bir ürün, bir marka ya da hizmeti kapsayabilir. İmtiyaz sahibi tarafın, belli bir süre şartı ve sınırlamalarla ticari işlerini yürütmek üzere bu hakkı ikinci bir tarafa devretmesi söz konusudur. İmtiyazı yani, marka veya sistemi kullanma hakkını alan taraf, karşılığında bir başlangıç bedeli öder (franchisee fee). Yine franchisee, yıllık ciro ve kârdan, anlaşmada belirlenen oranlarda yüzde olarak ödenen bedel olan royalty öder. Bazen de başlangıç bedeli ve gelir payına (royalty) ek olarak eğer donanım, makine, mobilya vb. destek de almışsa bunlar için kira ücreti, kârdan pay bazen de düzenli lisans ücreti ödemek durumunda olabilir. İlk franchising uygulamaları 1850 lerde A.B.D. de başlamıştır yılında Singer Dikiş Makineleri Şirketi bağımsız işletmeleri franchising aracılığı ile birleştiren bir dağıtım ağı kurmuştur de General Motors, Baskin Robbins Dondurmaları aynı sistemden yararlanarak öncülük etmişler, onları araba üreticileri, Coca-Cola, Pepsi, Seven-Up gibi alkolsüz içecek firmaları, benzin istasyonları ve çeşitli perakende mağazaları izlemiştir. Özellikle 1950 li yılların sonrası sistem müthiş bir ivme kazanmıştır. A.B.D. de yeni iş kuranların beş yıl içinde başarısız olma ihtimalleri %50 iken, franchise anlaşması yapanların başarı şansının %90 olduğu belirtilmektedir. Bu da her iki taraf içinde birçok üstünlüğü nedeniyle franchising uygulamalarını cazip kılmaktadır. Ülkemizde franchising uygulamaları 1980 lerin sonlarında, 1990 ların başlarında başlamıştır. Franchising anlaşmasıyla Türkiye pazarına giren ilk fast food firmaları; McDonald s, Pizza Hut, Wendy s ve Kentucky Fried Chicken dır. Daha sonra hemen her alanda franchising anlaşması yapılır olmuştur. Franchising sistemi bazen bayilik ve acentelik kavramıyla karıştırılmaktadır. Bayi, üreticiden ya da toptancıdan kendi adına aldığı malı müşteriye satar, tamamen bağımsız bir aracıdır. Franchisee, bayilikten farklı olarak isim hakkı alır, sözleşme yapar ve isim hakkı karşılığında bedel öder. Reklam ve tanıtım kampanyalarına mali olarak katılır. Dekorasyondan, işyeri ilkelerine kadar belirli standartlara uyar. İsim hakkına ek olarak, bilgi-deneyim birikimi, teknik destek, mağaza iç-dış mimarisi, ekipman ve ürün standartları, eleman seçimi ve eğitimi vb. konularda franchisörden destek alır. Acentelikte ise marka ve 162

167 isim birliği bulunmaz, destek sadece ürün ve bölge ile sınırlı kalır. Satış veya cirodan bedel ödenmez. Ticari aracılık ve ilgili muamelelerin takibi görevi ağır basar. Neden? Franchising çok popüler bir perakendecilik yatırımı haline gelmiştir. Franchising Türleri Franchising uygulamaları iki grupta incelenebilir: Coğrafik Alana Göre Ulusal Uluslararası Sunulan Fırsatlara Göre Ürün ve Marka İşletme Sistemleri Coğrafik alana göre franchisingde, franchising sözleşmesi bir ülke sınırları içinde şehir ya da bölgeler arasında yapılıyorsa ulusal franchising, iki ülke arasında yapılıyorsa uluslararası franchising olarak tanımlanır. Bir franchisör firma isterse kendi ülkesi dışındaki bir girişimciye doğrudan franchising verebileceği gibi, bir üçüncü taraf aracılığıyla dolaylı olarak da verebilir. Başka bir deyişle franchisör kendi ülkesi dışındaki ülkelerde tek tek franchise vermek yerine o ülke için bir girişimciyle anlaşma yaparak, o ülke içinde franchise verme yetkisini devredebilir. Bu tür sisteme Master Franchise denir. Bu anlaşma birkaç ülkeyi de kapsayabilir. Ürün ve Marka Franchising inde, franchisör bir başka firmaya (aracı) bir ürün dizisini, ana firmanın ismini ve ticaret ünvanını kullanarak satma yetkisi vermektedir. Franchisee de, franchisörden satın almayı, sistem ve prosedürlerine uymayı kabul etmektedir. Görüleceği gibi ürün/markanın dağıtımı esastır, odak noktası satılan şey dir. Otomobil, benzin istasyonları, alkolsüz içecek üreticileri bu tür franchising i sıklıkla kullanırlar. İşletme Sistemi Franchising i ise bir bütün olarak bir firmanın işletilmesi-buna ilişkin süreç ve yöntemler-hakkının ele alınmasıdır. Bir işletme sistemi için de üretim, pazarlama, yönetim vb. ile ilgili tüm faaliyetler yer alır. Kimilerinin Akıl Satmak olarak nitelendirdiği bu sistem, imalatçının franchise alana ürünü de birlikte sağladığı yöntemdir. Oteller, restoranlar, perakende satış mağazaları, danışmanlık hizmetleri bu sistem içinde yer alır. Franchising türleri bir diğer ayrıma göre üç grupta sınıflanmaktadır. İlki üretici destekli perakendeci sistemidir ve otomobil endüstrisinde yaygındır. Örneğin Ford, otomobillerinin satışı için aracılara lisans verir. Aracılar belirli satış ve servis koşullarını yerine getirmek üzere anlaşan bağımsız iş adamlarıdır. İkinci türü üretici destekli toptancı sistemidir ve alkolsüz içecek sektöründe yaygındır. Örneğin Coca- Cola çeşitli pazarlardaki toptancılarına ürünün şişelenmesi ve perakendecilere satılması iznini verir. Üçüncü tür franchising ise hizmet firması destekli perakendeci sistemidir. Bu sistemde bir hizmet firması, tüketicilere hizmeti sunmak üzere izin vermektedir. Örnekleri oto kiralamada (Hertz, Avis), Fast Food restoranlarda (McDonald s, Burgen King) ve otellerde (Holiday Inn, Ramada Inn) görülür. Franchising Sisteminin Yararları Franchising sisteminin yararları, sistemin taraflarına göre incelenebilir. Yani franchisee ve franchisör ayrı ayrı avantajlar itibariyle değerlendirilebilir. 163

168 Franchisee (imtiyaz alan taraf) açısından yararları: Daha önce denenmiş, başarısı kanıtlanmış ve tanınmış bir marka ile birlikte, işletme sistemine ait teknikleri ve prosedürleri kullanmak mümkün olmaktadır. Örneğin; bir girişimci bir fast food restoran açma, isim yapma vb. tüm çabalardan ve risklerden, bir fast food franchising zincirinin parçası olarak (McDonald s, Burger King vb.) kurtulabilir. Marka ile birlikte ulusal-uluslararası standart kalite ve teknoloji ile çalışabilme olanağı kazanılabilir. Eğitim hizmetleri ve uzman personel desteğiyle, sürekli bir danışmanlık hizmeti alarak işin püf noktalarını öğrenilebilir. Adeta müşterisi hazır bir markaya ve imaja sahip olma avantajı. Böylelikle reklam ve benzeri tutundurma giderlerinden tasarruf edebilir. Kaliteli personel bulma, eğitme, motive etme konularında imtiyaz verenin desteği alınır. Franchisör ile ortak hareket ederek küçük işletmelere özgü risk ve sorunlar minimize edebilir. İşletmenin kuruluş yeri seçiminden, mali ve hukuksal konulara, araştırma-geliştirme çabalarından stoklama ve satışa kadar pek çok konuda sağlanan destek ile yeni bir işi tek başına kurmanın getireceği çoğu risk ortadan kaldırılmaktadır. Franchisör açısından bakıldığında bu yararlar şöyle sıralanabilir: Küçük bir yatırımla ve hızlı bir şekilde ulusal ya da uluslararası bir mağazalar zinciri geliştirme olanağı elde eder. Büyüme ve iş hacminin artmasıyla verimlilik ve ekonomikliğin artması sağlanır. Franchisee sözleşme kurallarına uymak ve sorunlarla karşılaşmamak için sıkı bir şekilde çalışmaya motive olur, sistemin çalışanı değil sahibi olarak çaba harcar. Pazar ile ilgili hızlı ve düzenli bilgi akışı elde edilir. Standartlar ve ilkelerle denetim ve değerlendirme daha kolay hale gelir. Klasik dağıtım kanallarında satılması zor bazı uzmanlık gerektiren ürünleri (donanım vb.) satmaya yardımcı olur. Franchisör açısından sistemin en büyük avantajı nedir? Franchising Sisteminin Zayıf Yönleri Sistem sayısız yararına ve adeta başarıyı garantileyen yapısına rağmen hala taraflar için bazı zayıflıkları da beraberinde getirmektedir. Bu zayıf yönleri yine taraflar açısından incelemek yararlı olacaktır. Franchising sisteminin Franchisee açısından zayıf yönleri şunlardır: Franchisör un koyduğu standartlar ve kurallar, franchisee nin başarısını sağlamakla birlikte, bu durum sürekli bir denetim ve takip anlamına gelmektedir. Bu kontrolde aşırılığa kaçılması ise franchisee nin yaratıcılığını ortaya koymasına, yenilik yapmasına ve yerel koşullara uyum çabalarına engel oluşturabilir. Sisteme katılmak için ödenen başlangıç ücreti genellikle yüksektir. Gerekli malzeme ve donanım sözleşmede belirlenene göre ya franchisörden ya da franchisörün belirlediği tedarikçilerden alınır. Bu da Franchisee nin daha ucuz yerel tedarikçilerle çalışmasın engeller. Kâr paylaşımına ilişkin kararlar, finansal gücünden dolayı franchisör tarafından belirlenir. Franchisee ise, başlangıç ücretinden başka, aylık satışların belli bir yüzdesini, yani royalty 164

169 bedelini (%1-%11) ana firmaya ödemek zorundadır. Royalty çok yüksek bir oran ise, franchisee kazanamadığı gerekçesiyle işyerini kapatabilir. Franchisee nin faaliyette bulunacağı bölge sınırları sözleşmede belirtilmelidir. Bir coğrafik alanda çok sayıda imtiyazlı üyenin olması, her birinin satışlarını ve kârını olumsuz etkileyebilir. Franchisör vaad ettiği desteği yeterince sunmayabilir, aynı alanda çok sayıda satış yeri açabilir ya da haksız gerekçelerle sözleşmeyi sona erdirebilir. Franchising sisteminin ayrıcalık veren taraf yani franchisör açısından olası zayıf yönleri de şunlardır: İmtiyaz elde eden kurum (franchisee) konulan standartları sürdüremezse, franchisörün imajı ciddi zarar görebilir, tüketici bağlılığını olumsuz etkileyerek işletme için kayıplara sebep olabilir. Sisteme yapılan yatırımların bedelini tahsil etmede sorunlar çıkabilir. Franchisee işletmelerinin, sistemin yararlarını tek taraflı görmeleri, sürekli franchisörden beklenti içine girmeleri işbirliği anlayışını zedeler. Bazı franchiseelerin zayıf performansı diğer üyelerin performanslarını da olumsuz etkileyebilir. Franchising konusu ilginizi çekiyor ise daha fazla bilgi için şu kitaptan yararlanabilirsiniz: Rıfat Cebeci (2005). Franchising Rehberi, KOSGEB Girişimciliği Gerçekleştirme Merkezi Yayını. ( franchisingreh-beri.pdf) Bütün bu dezavantajlar nedeniyle tarafların başarısını yönlendirmede kritik önem taşıyan iki konu vardır. Bunlardan ilki dürüstlük ilkeleri ve yönlendirici ilkelerdir. Bu ilkeler Uluslararası Franchising Birlikleri ya da Federasyonlarınca belirlenir. İkincisi ise sözleşme öncesi değerlendirmeler ve sözleşme kapsamıdır. Yani franchisee, bir franchising başvurusundan önce neden bir yatırım yapmak istediğine, gerekli sermayesi olup olmadığına, sorumluluk ve risklerin neler olduğuna, böylesi bir sisteme hazır olup olmadığına ilişkin bir değerlendirme yapmalıdır. Sözleşme kapsamı ise her iki tarafa tanınan haklar, yükümlülükler, Franchisee ye sunulacak ürün ve hizmetler, ödeme şartları, anlaşma süresi, anlaşma bölgesi, anlaşmanın sona ermesine ve franchisöre ait donanımın teslim şartları, franchiseenin, franchisörün ticari marka, logo ve diğer ayırt edici işaretleri kullanma şartları gibi konulara netlik getirmesi gerekir. Aşağıdaki internet adresinden bu konuda daha kapsamlı bilgi elde edilebilir. BÖLÜM KİRALAMA Mülkiyete göre perakendeci kurumları sınıflandırırken, bağımsız perakendeciler, zincir mağazalar, franchise sistemler, bölüm kiralama, dikey pazarlama sistemleri ve tüketici kooperatifleri olarak altı grupta sınıflandırmıştık. Bu gruplardan birini bölüm kiralama ya da kiralanmış bölümler oluşturmaktadır. Bilindiği gibi bölümlü mağazalarda ürünler bölümlere ayrılarak satışa sunulur. Bu bölümler de ürünlerini sunmak isteyen perakendecilerce kiralanır. Dolayısıyla alan açısından yer satın almaksızın, bölüm kiralanarak gerçekleştirilen bir perakendecilik uygulaması vardır. Örneğin; bir bölümlü mağazada (YKM, Ender, Boyner vb.) kozmetik bölümünde kozmetik markaları (Max Factor, Lancome vb. markaların) kiraladığı bölümler yer alırken; ayakkabı bölümünde Yeşil, Hotiç, İnci, Nine West vb. giyim bölümünde İpekyol, Sarar, Koton, Mudo, Park Bravo vb.; spor ürünleri bölümünde de Nike, Adidas, Puma, Slazenger, Kinetix vb. markalar kiraladıkları bu alanlarda yer alırlar. Departmanlı mağazalardaki bu bölümler için sözleşmeler oluşturulur. Bölüm kiralayan kişi, faaliyetlerinin tüm yönlerinden (demirbaşlar da dahil) sorumludur ve satışların bir yüzdesini kira olarak verir. Bölümlü mağazanın koordinasyonu ve tutarlılığı için kiralanan bölüm konusunda çeşitli sorumluluklar yerine getirilir. 165

170 Bölüm Kiralamanın Üstün Yönleri Bölümlü bir mağazada bölüm kiralamanın hem mağaza sahibi hem de kiralayan açısından bazı üstünlükleri vardır. Mağaza sahibi açısından bu üstünlükler şunlardır: Bölümlerin kiraya verilmesiyle hem düzenli bir gelir (kira ücreti ile) elde edilir hem de bazı maliyetler kiracıya aktarılacağından, maliyetleri azaltma olanağı elde edilir. Riski dağıtma ya da paylaşma olanağı elde eder. Bölüm kiralayan ise; İyi bilinen, oturmuş, müşterisi hazır bir mağaza ortamında faaliyete başlar. Güvenlik ekipmanı, dış vitrin düzenlemeleri gibi paylaşılan olanaklar nedeniyle, bazı harcamalardan tasarruf edebileceklerdir. Aynı şekilde ortak yapılan reklamlardan yararlanma olanağı vardır ve bu da bir tasarruf unsurudur. Tanınmış mağazalarla aynı ortamda bulunma nedeniyle, bu mağazaların imajını kendi bölümüne transfer edebilir. Kaynak: Bölüm Kiralamanın Zayıf Yönleri Bölümlü mağazada bölüm kiralamanın beraberinde getireceği sorunlar ya da zayıflıklar şöyle sıralanabilir: Kiralanan bölümlerin işletim prosedürleri, yönetim yaklaşımları diğer mağazalarınki ile çelişki yaratabilir. Kiralanan bölümlerin imajı, bölümlü mağazanın imajıyla örtüşmeyebilir ve mağaza imajına zarar verebilir. Tüketiciler mağazayla ilgili her sorundan dolayı, sorunun kaynağı bölüm kiralayan olsa bile bölüm kiralanan mağazayı suçlama yoluna giderler. Bölüm kiralayan açılış-kapanış saatlerinden, işletim tarzına kadar uymak zorunda olduğu kurallar nedeniyle esnekliğini yitirebilir. Kiracı sınırlı bir alanda, sınırlı ürün dizilerini sunma durumundadır. Zaman içinde kiranın artırılma olasılığının olması, kiralanan bölümün beklenen satışları gerçekleştirememesi kiralayanın karşılaşması olası sorunlardan biridir. Neden mağaza açma yerine bölüm kiralama yoluna gidilir? 166

DÜZCE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER MESLEK YÜKSEKOKULU. PERAKENDECİLİK VE MAĞAZA YÖNETİMİ VİZE DERS NOTLARI Mart 2014

DÜZCE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER MESLEK YÜKSEKOKULU. PERAKENDECİLİK VE MAĞAZA YÖNETİMİ VİZE DERS NOTLARI Mart 2014 DÜZCE ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER MESLEK YÜKSEKOKULU PERAKENDECİLİK VE MAĞAZA YÖNETİMİ VİZE DERS NOTLARI Mart 2014 Değerli öğrenciler bu ders notunda Perakendecilik ve Mağaza Yönetimi dersinizle ilgili

Detaylı

T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3275 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 2138 HAVACILIK EMNİYETİ

T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3275 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 2138 HAVACILIK EMNİYETİ T.C. ANADOLU ÜNİVERSİTESİ YAYINI NO: 3275 AÇIKÖĞRETİM FAKÜLTESİ YAYINI NO: 2138 HAVACILIK EMNİYETİ Yazarlar Doç.Dr. Ender GEREDE (Ünite 1, 5, 7, 8) Yrd.Doç.Dr. Uğur TURHAN (Ünite 2) Dr. Eyüp Bayram ŞEKERLİ

Detaylı

TÜRK PERAKENDE SEKTÖRÜ VE BEKLENTİLERİMİZ

TÜRK PERAKENDE SEKTÖRÜ VE BEKLENTİLERİMİZ TÜRK PERAKENDE SEKTÖRÜ VE BEKLENTİLERİMİZ Türkiye de perakende sektörü, 300 milyar dolara ulaşan büyüklüğü, 365 bin mağaza sayısı ve 2009-2013 yılları arasında yıllık bileşik %7 büyüme ile öne çıkan sektörler

Detaylı

PAZAR NERESİDİR? Uygulamalı Girişimcilik Eğitimi. Pazar Araştırması

PAZAR NERESİDİR? Uygulamalı Girişimcilik Eğitimi. Pazar Araştırması Uygulamalı Girişimcilik Eğitimi Pazar Araştırması PAZAR NERESİDİR? Pazar mal ve hizmetlerin satışa sunuldukları ve alıcılar ile satıcıların bir araya geldikleri her yerdir. Mağaza, hal, manav, restoran,

Detaylı

5/11/2015. Dağıtım Kanalı Kavramı Dağıtım Kanalları Tipleri Dağıtım Politikaları Lojistik Yönetimi

5/11/2015. Dağıtım Kanalı Kavramı Dağıtım Kanalları Tipleri Dağıtım Politikaları Lojistik Yönetimi Dağıtım Kanalı Kavramı Dağıtım Kanalları Tipleri Dağıtım Politikaları Lojistik Yönetimi Kullanılan Kaynaklar: -Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi -Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak,

Detaylı

Dağıtım? Makro açıdan dağıtım üretilmiş malların tüketicilere dağıtılması ile ilgili tüm faaliyetleri anlatmak için kullanılır.

Dağıtım? Makro açıdan dağıtım üretilmiş malların tüketicilere dağıtılması ile ilgili tüm faaliyetleri anlatmak için kullanılır. Dağıtım Dağıtım? Makro açıdan dağıtım üretilmiş malların tüketicilere dağıtılması ile ilgili tüm faaliyetleri anlatmak için kullanılır. Mikro açıdan dağıtım, işletmelerin ürettikleri malları tüketicilere

Detaylı

DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ

DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ DAĞITIM KAVRAMLARI ve STRATEJİLERİ Dağıtım Kanalı: Fikir, ürün ve hizmetler gibi, değeri olan şeylerin üretim noktalarından kullanım noktalarına kadar götürülmesiyle uğraşan, birbiriyle bağımlı bir dizi

Detaylı

1. Aşama: Terminoloji değişimi

1. Aşama: Terminoloji değişimi 1. Aşama: Terminoloji değişimi Perakende satış yok tüketici / alışverişçi talebi (alımı) var Dağıtım sistemi tuzaklarla doludur İş başarısının ölçümü nihai taleptir Her şey talebi anlamakla başlar 2 Dağıtım

Detaylı

www.maviperde.com Elektronik ticaret e-ticaret

www.maviperde.com Elektronik ticaret e-ticaret www.maviperde.com 1995 li yıllardan sonra Dünyada ve Türkiye'de elektronik ticaretin ön plana çıkmasıyla ve gelecek yıllarda mekanik perde sistemi pazarının çoğunu elektronik ticaretle olacağı varsayımı

Detaylı

PAZARLAMA DAĞITIM KANALI

PAZARLAMA DAĞITIM KANALI PAZARLAMA DAĞITIM KANALI Yrd. Doç. Dr. Hasan ALKAN Dağıtım kavramı üretilen mal ve hizmetler genellikle üretildikleri yerde zamanda uygun fiyatta ve yeterli miktarda talep edilmemektedir. Mal ve hizmetlerin

Detaylı

Hızlı Tüketim Ürünleri Perakendeciliğinde Dönüşüm ve Sektörün Geleceği. Türkiye Ekonomi Politikaları Araştırma Vakfı www.tepav.org.

Hızlı Tüketim Ürünleri Perakendeciliğinde Dönüşüm ve Sektörün Geleceği. Türkiye Ekonomi Politikaları Araştırma Vakfı www.tepav.org. Hızlı Tüketim Ürünleri Perakendeciliğinde Dönüşüm ve Sektörün Geleceği Türkiye Ekonomi Politikaları Araştırma Vakfı www.tepav.org.tr Güven Sak Ankara, 29 Aralık 2005 Slide 3 Gündem Ekonomide yeni trendler

Detaylı

İÇİNDEKİLER. Önsöz... v KÜRESEL GENİŞLEMEDE HİNDİSTAN PAZARI... 1

İÇİNDEKİLER. Önsöz... v KÜRESEL GENİŞLEMEDE HİNDİSTAN PAZARI... 1 İÇİNDEKİLER Önsöz... v 1. ULUSLARARASI PERAKENDECİLİK KAVRAMI, PERAKENDECİLİKTE ULUSLARARASILAŞMA VE KÜRESEL TEDARİK... 1 KÜRESEL GENİŞLEMEDE HİNDİSTAN PAZARI... 1 1.1. ULUSLARARASI PERAKENDECİLİK TANIMI,

Detaylı

EIS526-H02-1 GİRİŞİMCİLİK (EIS526) Yazar: Doç.Dr. Serkan BAYRAKTAR

EIS526-H02-1 GİRİŞİMCİLİK (EIS526) Yazar: Doç.Dr. Serkan BAYRAKTAR GİRİŞİMCİLİK (EIS526) Yazar: Doç.Dr. Serkan BAYRAKTAR SAKARYA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ Bu ders içeriğinin basım, yayım ve satış hakları Sakarya Üniversitesi ne aittir. "Uzaktan Öğretim" tekniğine

Detaylı

GIDA ZİNCİR MARKETLER SEKTÖRÜ

GIDA ZİNCİR MARKETLER SEKTÖRÜ Native Media iletişim bültenidir. GIDA ZİNCİR MARKETLER SEKTÖRÜ Native Media bu ay Gıda Zincir Marketler sektörünün medya iletişimlerini mercek altına aldı. Bu raporda, pazarda yer alan markaların medya

Detaylı

Türkiye nin En Büyük Online Mağazacılık Sistemine Hoşgeldiniz

Türkiye nin En Büyük Online Mağazacılık Sistemine Hoşgeldiniz Türkiye nin En Büyük Online Mağazacılık Sistemine Hoşgeldiniz MARPAR Ev Gereçleri San.ve Tic. Ltd. Şti. 2001-2009 tarihleri arasında ulusal ve uluslararası alanda bilinen markaların Karadeniz ve Doğu Anadolu

Detaylı

KÜRESEL PAZARLAMA Pzl-402u

KÜRESEL PAZARLAMA Pzl-402u KÜRESEL PAZARLAMA Pzl-402u KISA ÖZET www.kolayaof.com DİKKAT Burada ilk 4 sayfa gösterilmektedir. Özetin tamamı için sipariş veriniz www.kolayaof.com 2 İÇİNDEKİLER Ünite 1: Küresel Pazarlama: Temel Kavramlar

Detaylı

Ünite 5. Ulusal Ve Uluslararası Pazarlar Ve Özellikleri. Medya Ve İletişim Önlisans Programı PAZARLAMA. Yrd. Doç. Dr.

Ünite 5. Ulusal Ve Uluslararası Pazarlar Ve Özellikleri. Medya Ve İletişim Önlisans Programı PAZARLAMA. Yrd. Doç. Dr. Ulusal Ve Uluslararası Pazarlar Ve Özellikleri Ünite 5 Medya Ve İletişim Önlisans Programı PAZARLAMA Yrd. Doç. Dr. Nurhayat YOLOĞLU 1 Ünite 5 ULUSAL VE ULUSLARARASI PAZARLAR VE ÖZELLİKLERİ Yrd. Doç. Dr.

Detaylı

Dünya Seramik Sektörü Dış Ticareti a) Seramik Kaplama Malzemeleri

Dünya Seramik Sektörü Dış Ticareti a) Seramik Kaplama Malzemeleri Dünya Seramik Sektörü Dış Ticareti a) Seramik Kaplama Malzemeleri ÜLKE Dünya Seramik Kaplama Malzemeleri Üretiminde İlk 1 Ülke 29 21 211 212 212 Dünya /212 Üretiminden Aldığı Pay Değişim (%) (%) 1 ÇİN

Detaylı

Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA. Beta

Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA. Beta Doç.Dr. Mehmet MARANGOZ İNTERNETTE PAZARLAMA İstanbul - 2014 Beta I Yayın No : 3055 İşletme-Ekonomi Dizisi : 639 1. Baskı - Ocak 2014 - İSTANBUL ISBN 978-605 - 333-082 - 0 Copyright Bu kitab n bu bas s

Detaylı

TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ Tedarik Zinciri Temel Kavramlar

TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ Tedarik Zinciri Temel Kavramlar TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ Tedarik Zinciri Temel Kavramlar Arş.Gör. Duran GÜLER Ege Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü Tedarik İşletmelerin ihtiyacı olan girdilerin (hammadde, malzeme,

Detaylı

4. BASKIYA ÖN SÖZ III

4. BASKIYA ÖN SÖZ III 4. BASKIYA ÖN SÖZ 1980 li yılların ortalarından itibaren Türkiye nin ekonomik yapısındaki değişim ve dönüşümlere bağlı olarak perakende sektöründe de benzer değişim ve dönüşümlerin yaşandığı açıktır. Bu

Detaylı

Dile Gift ten ne dilersen!

Dile Gift ten ne dilersen! Dile Gift ten ne dilersen! Multinet in kurumsal firmaların çalışanlarına ve iş ortaklarına yapacakları teşvik ve yardım harcamalarına yönelik geliştirdiği ürünü Gift, firmanıza vergi avantajı ve karlılık

Detaylı

Bölüm 12.Tarımsal Pazarlama Pazar ve Pazarlamanın Tanımı Pazara Arz Edilenler Tarımsal Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı Pazarlama Yaklaşımları

Bölüm 12.Tarımsal Pazarlama Pazar ve Pazarlamanın Tanımı Pazara Arz Edilenler Tarımsal Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı Pazarlama Yaklaşımları Bölüm 12.Tarımsal Pazarlama Pazar ve Pazarlamanın Tanımı Pazara Arz Edilenler Tarımsal Pazarlamanın Tanımı ve Kapsamı Pazarlama Yaklaşımları Pazarlamanın Ana Hizmetleri Pazarlama Karması Pazarlama Kanalları

Detaylı

ELEKTRONİK TİCARET (OSP254) Yazar: Öğr.Gör. Hakan TUNAHAN S1

ELEKTRONİK TİCARET (OSP254) Yazar: Öğr.Gör. Hakan TUNAHAN S1 ELEKTRONİK TİCARET (OSP254) Yazar: Öğr.Gör. Hakan TUNAHAN S1 SAKARYA ÜNİVERSİTESİ Adapazarı Meslek Yüksekokulu Bu ders içeriğinin basım, yayım ve satış hakları Sakarya Üniversitesi ne aittir. "Uzaktan

Detaylı

2. Hafta DEPOLAR VE DEPOLAMA 1. DEPO VE DEPOLAMA KAVRAMLARI. 2. Hafta

2. Hafta DEPOLAR VE DEPOLAMA 1. DEPO VE DEPOLAMA KAVRAMLARI. 2. Hafta Öğr. Gör. Murat BURUCUOĞLU Gerek üretim hattı için gereken malzeme ve hammaddeler, gerekse dağıtım için bekleyen tamamlanmış ürünleri genel olarak stok olarak tanımlamaktayız. Stoklar ekonomik gelişmenin

Detaylı

PAZARLAMA YÖNETİMİNDE SATIŞ PROMOSYONU

PAZARLAMA YÖNETİMİNDE SATIŞ PROMOSYONU PAZARLAMA YÖNETİMİNDE SATIŞ PROMOSYONU Tutundurma karmasının tekrar hatırlayacak olursak Satış promosyonu, tutundurma karmasının bir bileşenidir. Tutundurma elemanları: 1. Reklam, 2. Halkla ilişkiler (PR),

Detaylı

Tedarik Zincirinde Satın Alma ve Örgütsel İlişkiler

Tedarik Zincirinde Satın Alma ve Örgütsel İlişkiler Tedarik Zincirinde Satın Alma ve Örgütsel İlişkiler Arş.Gör. Duran GÜLER Ege Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü Satın Alma ve Tedarik Satın Alma: Üretimde kullanılmak ya da yeniden satmak

Detaylı

Tarımda Kontrollü Üretim Ve İzlenebilirlik

Tarımda Kontrollü Üretim Ve İzlenebilirlik Tarımda Kontrollü Üretim Ve İzlenebilirlik Bestnet 2008 Türkiye de Yaş Meyve Sebze Üretim Potansiyeli 43 Milyon Ton Yaş Meyve Sebze Üretimi Dünya sıralamasında 4. 1 Milyar $ İhracat Antalya da Yaş Meyve

Detaylı

ÜRÜN, FİYAT ve DAĞITIM KANALLARI NIN İLETİŞİM BOYUTU (Bölüm 9)

ÜRÜN, FİYAT ve DAĞITIM KANALLARI NIN İLETİŞİM BOYUTU (Bölüm 9) ÜRÜN, FİYAT ve DAĞITIM KANALLARI NIN İLETİŞİM BOYUTU (Bölüm 9) Bu bölümde incelenecek başlıklar; 1. Ürün kavramı a) Ürünün Pazarlama iletişimi mesajları b) Konumlandırma Farklılaştırma - Bölümleme c) Ambalaj

Detaylı

TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ

TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ KISA ÖZET KOLAYAOF DİKKAT Burada ilk 4 sayfa gösterilmektedir. Özetin tamamı için sipariş veriniz www.kolayaof.com 2 Kolayaof.com 0 362 2338723 Sayfa 2 İÇİNDEKİLER 1. ÜNİTE- TEDARİK

Detaylı

İŞLETMELERDE BİLİŞM SİSTEMLERİ (EMBA523) Yazar: Prof.Dr. Orhan TORKUL S1

İŞLETMELERDE BİLİŞM SİSTEMLERİ (EMBA523) Yazar: Prof.Dr. Orhan TORKUL S1 İŞLETMELERDE BİLİŞM SİSTEMLERİ (EMBA523) Yazar: Prof.Dr. Orhan TORKUL S1 SAKARYA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ Bu ders içeriğinin basım, yayım ve satış hakları Sakarya Üniversitesi ne aittir.

Detaylı

GİRİŞİMCİNİN GÜNDEMİ

GİRİŞİMCİNİN GÜNDEMİ GİRİŞİMCİNİN GÜNDEMİ Girişimcinin Gündemi GİRİŞİMCİLER VE KOBİ LER AÇISINDAN MARKA VE ÖNEMİ Günal ÖNCE Günümüzde markalara, Amerikan Pazarlama Birliği nin tanımladığının yanı sıra sadece sahip oldukları

Detaylı

REKABET. Tüketicinin rekabetteki kaldıraç etkisi. Fulya DURMUŞ, GfK Türkiye

REKABET. Tüketicinin rekabetteki kaldıraç etkisi. Fulya DURMUŞ, GfK Türkiye REKABET Tüketicinin rekabetteki kaldıraç etkisi Fulya DURMUŞ, GfK Türkiye 1 Hemen her ürüne, markaya her yerden ulaşabiliyoruz Ben yine çarşıdaki ayakkabıcıya gideyim Biliyorum o telefonu istiyorsun ama

Detaylı

Stratejik Pazarlama Planlaması. Tolga DURSUN

Stratejik Pazarlama Planlaması. Tolga DURSUN Stratejik Pazarlama Planlaması Tolga DURSUN 1 İŞLETME YÖNETİM SÜRECİ PLANLAMA UYGULAMA DENETLEME o Amaçları Belirleme o Strateji ve taktikleri belirleme Örgütleme Kadrolama Yürütme Performans sonuçlarını

Detaylı

Multinet in faydalar dünyasını keşfedin!

Multinet in faydalar dünyasını keşfedin! Multinet in faydalar dünyasını keşfedin! 444 87 36 Multinet Çağrı Merkezi Şirketlere, müşterilerine, üye işyerlerine ve çalışanlarına fayda sağlayan ve katma değerli çözümler sunan Multinet ile tanışın.

Detaylı

Tedarik Zinciri Yönetimi

Tedarik Zinciri Yönetimi Tedarik Zinciri Yönetimi Arş.Gör. Duran GÜLER Ege Üniversitesi Ziraat Fakültesi Tarım Ekonomisi Bölümü Tedarik Zinciri Yönetimi Tedarik zinciri boyunca tedarik ve zinciri içinde müşteri tatmin düzeyini

Detaylı

İşletmelerin en temel iki fonksiyonu; mal ve hizmet üretmek ve üretilen mal ve hizmetleri pazarlamaktır. Üretim, mal veya hizmetlerin nasıl ortaya

İşletmelerin en temel iki fonksiyonu; mal ve hizmet üretmek ve üretilen mal ve hizmetleri pazarlamaktır. Üretim, mal veya hizmetlerin nasıl ortaya PAZARLAMA YÖNETİMİ İşletmelerin en temel iki fonksiyonu; mal ve hizmet üretmek ve üretilen mal ve hizmetleri pazarlamaktır. Üretim, mal veya hizmetlerin nasıl ortaya konulacağını; pazarlama ise hangi ürünlerin,

Detaylı

2016 Değerlendirmesi ve 2017 Öngörüleri

2016 Değerlendirmesi ve 2017 Öngörüleri 2016 Değerlendirmesi ve 2017 Öngörüleri 2009 yılında, 16 Kurucu Üye AVM ile faaliyetlerine başlayan Alışveriş Merkezleri ve Yatırımcıları Derneği (AYD), Bugün, 124 Üye AVM yi, Toplam AVM lerin kiralanabilir

Detaylı

TEPAV Perakende Güven Endeksi TPE

TEPAV Perakende Güven Endeksi TPE TPE Tanıtım Toplantısı Slide 1 tepav Yeni bir gösterge: TEPAV Perakende Güven Endeksi TPE 14 Ocak 2010 TPE Tanıtım Toplantısı Slide 2 Çerçeve TPE nereden çıkıyor? Perakende Anketi ve diğer perakende ölçüm

Detaylı

PERAKENDE SEKTÖRÜ. 2015 Değerlendirmesi, 2016 Beklentileri EMRE YILMAZ

PERAKENDE SEKTÖRÜ. 2015 Değerlendirmesi, 2016 Beklentileri EMRE YILMAZ Perakende sektörü Türkiye nin lokomotif sektörlerinden bir tanesidir. Geçtiğimiz yıl itibarıyla dünya genelinde 16 trilyon dolarlık bir hacme sahip olan perakende sektörü aynı dönemde %11 lik bir büyüme

Detaylı

ELEKTRONİK TİCARET DR. AYŞEGÜL SAĞKAYA GÜNGÖR

ELEKTRONİK TİCARET DR. AYŞEGÜL SAĞKAYA GÜNGÖR ELEKTRONİK TİCARET DR. AYŞEGÜL SAĞKAYA GÜNGÖR E-İŞ Elektronik İş (E-iş) Bilgi ve iletişim teknolojilerinin bir şirketin tüm aktivitelerini desteklemek amaçlı uygulanması Şirketin iç ve dış veri sistemlerini

Detaylı

İ İK İŞ R T R E E E L M V clipart İM Z IŞ O L İL K A Ğ E 1

İ İK İŞ R T R E E E L M V clipart İM Z IŞ O L İL K A Ğ E 1 KOZMETİK clipart ALIŞVERİŞ EĞİLİMLERİ 1 Derin Alışveriş üretici ve perakendecinin ortak hareket alanıdır Fiyat / Promosyon Marka /Ürün Bileşimi Mağaza ortamı/formatı: ALIŞVERİŞÇİ Ürün marka-çeşit Fiyat

Detaylı

MERCOSUR ÜLKELERİ - Ekonomik Genel Bilgi

MERCOSUR ÜLKELERİ - Ekonomik Genel Bilgi MERCOSUR ÜLKELERİ - Ekonomik Genel Bilgi Başta MERCOSUR Bloğunda yer alan ülkeler olmak üzere, Latin da 1990 lı yılların sonunda ve 2000 li yılların başında oldukça ağır bir şekilde hissedilen ekonomik

Detaylı

TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ

TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ Trakya Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Tezsiz Yüksek Lisans Lojistik Dersi Konuşmacı - Ali KAHRAMAN Danışman - Yrd.Doç.Dr. Nevin ALTUĞ İÇİNDEKİLER

Detaylı

01.01.2013. İşlevsel veya Bölümsel Stratejiler. İş Yönetim Stratejileri : İşlevsel Stratejiler. Pazarlama: İşlevsel/Bölümsel Stratejiler

01.01.2013. İşlevsel veya Bölümsel Stratejiler. İş Yönetim Stratejileri : İşlevsel Stratejiler. Pazarlama: İşlevsel/Bölümsel Stratejiler İşlevsel Stratejiler İşletmedeki yönetim düzeylerine göre yapılan strateji sınıflamasında orta veya alt yönetim düzeylerinde hazırlanmakta ve uygulanmakta olan stratejilerdir. KURUMSAL STRATEJİLER İş Yönetim

Detaylı

VERİ YAPILARI VE PROGRAMLAMA

VERİ YAPILARI VE PROGRAMLAMA VERİ YAPILARI VE PROGRAMLAMA (BIP116) Yazar: Doç.Dr.İ.Hakkı.Cedimoğlu SAKARYA ÜNİVERSİTESİ Adapazarı Meslek Yüksekokulu Bu ders içeriğinin basım, yayım ve satış hakları Sakarya Üniversitesi ne aittir.

Detaylı

5 milyon kişi online ticarete 31 milyar lira harcıyor

5 milyon kişi online ticarete 31 milyar lira harcıyor Tarih: 06.10.2013 Sayı: 2013/16 Türkiye de e-ticaret Raporu na göre online alışveriş beş yılda 3 e katlandı 5 milyon kişi online ticarete 31 milyar lira harcıyor İSMMMO nun Türkiye de e-ticaret adlı raporuna

Detaylı

Pazarlama: Tanım, Tarihçe, Kavramlar

Pazarlama: Tanım, Tarihçe, Kavramlar Pazarlama: Tanım, Tarihçe, Kavramlar Umut Al umutal@hacettepe.edu.tr - 1 Pazarlama - Tanımlar Tanım sayısının çokluğu Anlayış farklılıkları Tanımları yapanların özellikleri Dar ve geniş anlamda yapılan

Detaylı

TORBALI TİCARET ODASI MOBİLYA SEKTÖR ANALİZİ

TORBALI TİCARET ODASI MOBİLYA SEKTÖR ANALİZİ TORBALI TİCARET ODASI MOBİLYA SEKTÖR ANALİZİ a. Sektörün Dünya Ekonomisi ve AB Ülkelerindeki Durumu Dünya mobilya üretimi 2010 yılında yaklaşık 376 milyar dolar olurken, 200 milyar dolar olan bölümü üretim

Detaylı

1.Lojistiğin Temel Kavramları. 2.Lojistik Sisteminin Bileşenleri. 3.Lojistik Ekonomisi. 4.Lojistik ve Tedarik Zinciri Yönetimi

1.Lojistiğin Temel Kavramları. 2.Lojistik Sisteminin Bileşenleri. 3.Lojistik Ekonomisi. 4.Lojistik ve Tedarik Zinciri Yönetimi 1.Lojistiğin Temel Kavramları 2.Lojistik Sisteminin Bileşenleri 3.Lojistik Ekonomisi 4.Lojistik ve Tedarik Zinciri Yönetimi 5.Lojistik ve Maliyet Yönetimi 1 6.Lojistikte Müşteri İlişkileri 7.Lojistikte

Detaylı

TİCARETTE KAZANMA REHBERİ

TİCARETTE KAZANMA REHBERİ TİCARETTE KAZANMA REHBERİ MAHALLE MARKETLERİNE ÖZEL SAYI-1 TİCARETTE KAZANMA REHBERİ NEDİR? Ticarette Kazanma Rehberi dünyanın lider yiyecek-içecek şirketlerinden PepsiCo nun, Türkiye deki en büyük iş

Detaylı

VERİ YAPILARI VE PROGRAMLAMA (BTP104)

VERİ YAPILARI VE PROGRAMLAMA (BTP104) VERİ YAPILARI VE PROGRAMLAMA (BTP104) Yazar: Doç.Dr. İ. Hakkı CEDİMOĞLU S1 SAKARYA ÜNİVERSİTESİ Adapazarı Meslek Yüksekokulu Bu ders içeriğinin basım, yayım ve satış hakları Sakarya Üniversitesi ne aittir.

Detaylı

ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ TÜKETİCİ ALGI ARAŞTIRMASI Özet Bulgular. GfK 2012 AVM Algı Araştırması 2012

ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ TÜKETİCİ ALGI ARAŞTIRMASI Özet Bulgular. GfK 2012 AVM Algı Araştırması 2012 ALIŞVERİŞ MERKEZLERİ TÜKETİCİ ALGI ARAŞTIRMASI Özet Bulgular 1 Araştırma Künyesi Kalitatif ve kantitatif tekniklerden birlikte faydalanılan araştırmada; kantitatif araştırma kapsamında Türkiye nin 20 kentinde

Detaylı

SİZE SUNACAĞIMIZ ÇOK İYİ BİR ÇÖZÜMÜMÜZ VAR!

SİZE SUNACAĞIMIZ ÇOK İYİ BİR ÇÖZÜMÜMÜZ VAR! Geleceğinizin güvence altında olduğunu düşünüyor musunuz? Kendinize ve sevdiklerinizle yeterince zaman ayırabiliyor musunuz? Etikete bakmadan alışveriş yapabiliyor musunuz? Daha kaliteli bir yaşam tarzı

Detaylı

Maliye Bakanı Sayın Mehmet Şimşek in Konuşma Metni

Maliye Bakanı Sayın Mehmet Şimşek in Konuşma Metni GSO-TOBB-TEPAV Girişimcilik Merkezinin Açılışı Kredi Garanti Fonu Gaziantep Şubesi nin Açılışı Proje Değerlendirme ve Eğitim Merkezi nin Açılışı Dünya Bankası Gaziantep Bilgi Merkezi Açılışı 23 Temmuz

Detaylı

Bölüm 10. İşlevsel Stratejiler (Fonksiyonel/Bölümsel Stratejiler) İşlevsel veya Bölümsel Stratejiler. İşlevsel Stratejiler KURUMSAL STRATEJİLER

Bölüm 10. İşlevsel Stratejiler (Fonksiyonel/Bölümsel Stratejiler) İşlevsel veya Bölümsel Stratejiler. İşlevsel Stratejiler KURUMSAL STRATEJİLER Bölüm 10 İşlevsel Stratejiler (Fonksiyonel/Bölümsel Stratejiler) İşlevsel Stratejiler İşletmedeki yönetim düzeylerine göre yapılan strateji sınıflamasında orta veya alt yönetim düzeylerinde hazırlanmakta

Detaylı

Güneş Enerjisi nde Lider

Güneş Enerjisi nde Lider Güneş Enerjisi nde Lider GO Enerji, 2003 yılından itibaren, Güneş enerjisinden elektrik üretimi teknolojilerinde uzmanlaşmış ekibiyle faaliyet göstermektedir. Kendi markaları ile ABD den Avustralya ya

Detaylı

TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ

TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ POSTA HİZMETLERİ ÖN LİSANS PROGRAMI TEDARİK ZİNCİRİ YÖNETİMİ Öğr. Gör. MURAT BURUCUOĞLU 1 Ünite: 3 TEDARİZ ZİNCİRİNİN TEMEL FONKSİYONLARI Öğr. Gör. Murat BURUCUOĞLU İçindekiler 3.1. TEDARİZ ZİNCİRİNİN

Detaylı

ÜNİTE:1. İşletmeler ve Özellikleri ÜNİTE:2. İşletme Çevresi ÜNİTE:3. Etik ve Sosyal Sorumluluk ÜNİTE:4. İşletmelerin Kuruluşu ve Büyümesi ÜNİTE:5

ÜNİTE:1. İşletmeler ve Özellikleri ÜNİTE:2. İşletme Çevresi ÜNİTE:3. Etik ve Sosyal Sorumluluk ÜNİTE:4. İşletmelerin Kuruluşu ve Büyümesi ÜNİTE:5 ÜNİTE:1 İşletmeler ve Özellikleri ÜNİTE:2 İşletme Çevresi ÜNİTE:3 Etik ve Sosyal Sorumluluk ÜNİTE:4 İşletmelerin Kuruluşu ve Büyümesi ÜNİTE:5 1 İşletmelerde Yönetim ÜNİTE:6 İşletmelerde Üretim ve Pazarlama

Detaylı

2010 YILI OCAK-MART DÖNEMİ TÜRKİYE DERİ VE DERİ ÜRÜNLERİ İHRACATI DEĞERLENDİRMESİ

2010 YILI OCAK-MART DÖNEMİ TÜRKİYE DERİ VE DERİ ÜRÜNLERİ İHRACATI DEĞERLENDİRMESİ 2010 YILI DÖNEMİ TÜRKİYE DERİ VE DERİ ÜRÜNLERİ İHRACATI DEĞERLENDİRMESİ 2010 yılı Ocak-Mart döneminde, Türkiye deri ve deri ürünleri ihracatı % 13,7 artışla 247,8 milyon dolara yükselmiştir. Aynı dönemde

Detaylı

SATINALMA NOKTASI İLETİŞİMİ (Point Of Purchase P.O.P.) BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARI. (Bölüm 9) Bütünleşik Pazarlama İletişimi - (9.

SATINALMA NOKTASI İLETİŞİMİ (Point Of Purchase P.O.P.) BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARI. (Bölüm 9) Bütünleşik Pazarlama İletişimi - (9. SATINALMA NOKTASI İLETİŞİMİ (Point Of Purchase P.O.P.) BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ARAÇLARI (Bölüm 9) Bütünleşik Pazarlama İletişimi - (9. Hafta) Bu bölümde incelenecek başlıklar; 1. Satın alma Noktası

Detaylı

Ancak işletmelerin ürün inovasyonu yapmak için illa ki yeni bir ürün üretmeleri gerekmez. Zaten var olan ürünlerini daha iyi, daha kaliteli, daha

Ancak işletmelerin ürün inovasyonu yapmak için illa ki yeni bir ürün üretmeleri gerekmez. Zaten var olan ürünlerini daha iyi, daha kaliteli, daha İNOVASYON TÜRLERİ ÜRÜN İNOVASYONU Yeni veya özellikleri ya da kullanım amaçları açısından önemli ölçüde geliştirilmiş/iyileştirilmiş bir mal veya hizmetin pazara sunulmasıdır. Bu teknik özelliklerde, parçalarda

Detaylı

Gürc r an n B ange g r

Gürc r an n B ange g r Gürcan Banger Hareket Noktası Kendi işini kurmaya karar vermede başlıca etkenler şunlardır: 1. İşini kaybetmek, 2. İşsizlik döneminin uzun sürmesine tepki, 3. Bir iş fırsatının belirlenmesi, 4. Daha çok

Detaylı

LOVE EAT SUNUM E-RESTAURANT KETTE START HERE. Contact Us Taner Çolak tr.linkedin.com/in/tanercolak/

LOVE EAT SUNUM E-RESTAURANT KETTE START HERE. Contact Us Taner Çolak tr.linkedin.com/in/tanercolak/ LOVE EAT E-RESTAURANT KETTE START HERE SUNUM Taner Çolak / İÇERİK İş Fikri 1 Misyon. 2 Vizyon.. 2 Nedir. 3 Konsept.. 4 Ürün Hizmet Tanıtım. 5 Ülke Profili 6 Yer Şeçimi. 7 Paket Servis Şehir Bilgi... 8

Detaylı

MARKA EKONOMİSİ. İtalya, İspanya örnekleri ve Türkiye için değerlendirme

MARKA EKONOMİSİ. İtalya, İspanya örnekleri ve Türkiye için değerlendirme MARKA EKONOMİSİ İtalya, İspanya örnekleri ve Türkiye için değerlendirme 1960 larda İtalya, İspanya ve Türkiye 1960 larda İtalya, İspanya ve Türkiye 1960 larda Almanya ya çalışmak için işçi göndermeye başlayan

Detaylı

REON Enerji, müşterilerine yenilikçi, kaliteli ve verimliliklerini arttıran hizmetler sunmayı misyon edinmiştir.

REON Enerji, müşterilerine yenilikçi, kaliteli ve verimliliklerini arttıran hizmetler sunmayı misyon edinmiştir. REON Enerji, müşterilerine yenilikçi, kaliteli ve verimliliklerini arttıran hizmetler sunmayı misyon edinmiştir. Reon Enerji, enerji tüketimini daha ekonomik ve fonksiyonel bir hale getirme misyonundan

Detaylı

Sakız ve şekerlemeyle ördük kasa önlerini en baştan...

Sakız ve şekerlemeyle ördük kasa önlerini en baştan... Sakız ve şekerlemeyle ördük kasa önlerini en baştan... Araştırmanın Künyesi BÖLÜM 1 ARAŞTIRMANIN KÜNYESİ Kullanılan Yöntem (ler) Kalitatif Kantitatif Diğer (Açıklayınız) Araştırmanın Evreni/ Hedef Kitlesi

Detaylı

Satış Reklam Dağıtım İkna etme İnsanları kandırma becerisi Satış kolaylaştırıcı faaliyetler 9/28/2015

Satış Reklam Dağıtım İkna etme İnsanları kandırma becerisi Satış kolaylaştırıcı faaliyetler 9/28/2015 Pazarlamanın Konusu ve Kapsamı Pazarlamanın Gelişimi, Pazarlama Anlayışı ve Toplumsal Pazarlama Anlayışı Pazarlama İle İlgili Son Gelişmeler Kullanılan Kaynaklar: - Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri.

Detaylı

bonprix sonunda Türkiye de!

bonprix sonunda Türkiye de! bonprix sonunda Türkiye de! Thomas Carroux İstanbul, 18 Ekim 2011 BONPRIX YE Titel der Präsentation HOS GELDİNİZ bonprix» Hesaplı moda satan uluslararası çok kanallı perakende satış mağazasıdır.» 22 ülkede

Detaylı

BURSA DA İLK 250 ŞİRKET VE İSTİHDAM

BURSA DA İLK 250 ŞİRKET VE İSTİHDAM BURSA DA İLK 250 ŞİRKET VE İSTİHDAM Prof. Dr. Yusuf ALPER 1. GENEL OLARAK İSTİHDAM Ekonomik faaliyetin toplumsal açıdan en önemli ve anlamlı sonuçlarından birini, yarattığı istihdam kapasitesi oluşturur.

Detaylı

Markaların 2017 Sonu Büyüme Hedefleri. 7,000 Mağaza. 6,000 Mağaza 5,000 Mağaza

Markaların 2017 Sonu Büyüme Hedefleri. 7,000 Mağaza. 6,000 Mağaza 5,000 Mağaza EKİM 2017 Geride bıraktığımız son iki yılda, Türkiye ekonomik olarak tarihindeki en dalgalı dönemlerinden birisini yaşadı. Bu dalgalanmayı sektörlere indirgediğimizde, markaların ve tüketicilerin denizleri

Detaylı

Modern Pazarlama Anlayışındaki Önemli Kavramlar

Modern Pazarlama Anlayışındaki Önemli Kavramlar Modern Pazarlama Anlayışındaki Önemli Kavramlar Müşteri Değeri: Bir değişim işleminde müşterinin elde ettiği yararların katlandığı veya ödediği bedele oranı Müşteri Tatmini: Mal veya hizmetin, müşteri

Detaylı

ELEKTRİK MAKİNELERİ (MEP 112) Yazar: Yrd. Doç. Dr. Mustafa Turan S1

ELEKTRİK MAKİNELERİ (MEP 112) Yazar: Yrd. Doç. Dr. Mustafa Turan S1 ELEKTRİK MAKİNELERİ (MEP 112) Yazar: Yrd. Doç. Dr. Mustafa Turan S1 SAKARYA ÜNİVERSİTESİ Adapazarı Meslek Yüksekokulu Bu ders içeriğinin basım, yayım ve satış hakları Sakarya Üniversitesi ne aittir. "Uzaktan

Detaylı

MÜCEVHER SEKTÖR ENDEKSİ KASIM

MÜCEVHER SEKTÖR ENDEKSİ KASIM MÜCEVHER ENDEKSİ KASIM MÜCEVHER ENDEKSİ KASIM Yasak kalktı, kartlı satışlar arttı YILBAŞI, KUYUMCULUK ÜNE HAREKET GETiRECEK! İstanbul Kuyumcular Odası ve Boğaziçi Araştırma ve Yönetim Danışmanlık iş birlikteliğiyle

Detaylı

Rekabet Avantajının Kaynağı: Satış

Rekabet Avantajının Kaynağı: Satış Rekabet Avantajının Kaynağı: Satış Satıcılar Hizmetlerini Nasıl Farklılaştırırlar? Wilson Learning in beş farklı kuruluşla yaptığı araştırmanın amacı, satıcıların farklılık ve rekabet avantajı yaratmadaki

Detaylı

İNŞAAT MALZEMELERİ SANAYİ ENDEKSLERİ SAYI-36 KASIM 2017

İNŞAAT MALZEMELERİ SANAYİ ENDEKSLERİ SAYI-36 KASIM 2017 İNŞAAT MALZEMELERİ SANAYİ ENDEKSLERİ SAYI-36 2017 İNŞAAT MALZEMELERİ SANAYİ ENDEKSLERİ ANA ENDEKS İNŞAAT MALZEMELERİ SANAYİ BİLEŞİK ENDEKSİ İnşaat malzemeleri sanayinde ölçülen faaliyet, güven ve beklentilerin

Detaylı

TÜRKİYE EKONOMİSİ MAKRO EKONOMİK GÖSTERGELER. (Ağustos 2015)

TÜRKİYE EKONOMİSİ MAKRO EKONOMİK GÖSTERGELER. (Ağustos 2015) TÜRKİYE EKONOMİSİ MAKRO EKONOMİK GÖSTERGELER (Ağustos 2015) TEPAV Perakende Güven Endeksi-TEPE (02.09.2015) TEPE, Ağustos ayında bir önceki aya göre artarken, geçen yılın aynı dönemine göre azaldı. Önümüzdeki

Detaylı

İşletmelerin Özel Hedefleri Müşteri/Çalışan memnuniyeti - eğitimi ve kariyer gelişimi

İşletmelerin Özel Hedefleri Müşteri/Çalışan memnuniyeti - eğitimi ve kariyer gelişimi İşletmelerin Genel Hedefleri Finansal Hedefler: Kârlılık ve yeni kârlı yatırımlar Pazarlama hedefleri Var olma hedefi: Ticari hayatı sürdürmek Sosyal sorumluluk ve topluma hizmet İşletmelerin Özel Hedefleri

Detaylı

TÜBİSAD Bilişim Çözümleri Platformu

TÜBİSAD Bilişim Çözümleri Platformu TÜBİSAD Bilişim Çözümleri Platformu Bilgi ve iletişim teknolojilerinde yaşanan hızlı gelişmeler sektörde üretilen mal ve hizmetlerin hedef kitleye yeterli düzeyde ulaşmasını da zorlaştırıyor. Artık sadece

Detaylı

ÖRME KONFEKSİYON KÜMESİ

ÖRME KONFEKSİYON KÜMESİ ÖRME KONFEKSİYON KÜMESİ AB PROJELER ŞUBESİ ARALIK, 2016 1 SUNUM İÇERİĞİ İHKİB 01 KÜMELERİMİZ İHKİB olarak 2014 yılından günümüze 5 URGE projesi yürüttük. 02 KÜMEMİZ Örme Konfeksiyon Kümemizin Yapısı KÜME

Detaylı

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ

MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ MÜŞTERİ İLİŞKİLERİ YÖNETİMİ 1 M.İ.Y. ORTAYA ÇIKIŞ NEDENLERİ Kitlesel pazarlamanın gittikçe pahalı bir müşteri kazanma yolu olması Pazar payının değil müşteri payının önemli hale gelmesi Müşteri memnuniyeti

Detaylı

ORGANİK AVRUPA AVRUPA ORGANİK GIDA PAZARI VE SANAYİSİNİN STRATEFİK BİR PROFİLİ

ORGANİK AVRUPA AVRUPA ORGANİK GIDA PAZARI VE SANAYİSİNİN STRATEFİK BİR PROFİLİ ORGANİK AVRUPA AVRUPA ORGANİK GIDA PAZARI VE SANAYİSİNİN STRATEFİK BİR PROFİLİ Çevre, Avrupa boyunca organik tarım alanlarına dönüşüm için bir motivasyon olarak etkilidir ve genellikle bir ülke bazında

Detaylı

MEGEP (MESLEKİ EĞİTİM VE ÖĞRETİM SİSTEMİNİN GÜÇLENDİRİLMESİ PROJESİ)

MEGEP (MESLEKİ EĞİTİM VE ÖĞRETİM SİSTEMİNİN GÜÇLENDİRİLMESİ PROJESİ) T.C. MİLLÎ EĞİTİM BAKANLIĞI MEGEP (MESLEKİ EĞİTİM VE ÖĞRETİM SİSTEMİNİN GÜÇLENDİRİLMESİ PROJESİ) ULAŞTIRMA HİZMETLERİ ALANI ANKARA 2007 ÖĞRENME FAALİYETİ -41 AMAÇ ULAŞTIRMA HİZMETLERİ Bu faaliyet sonunda

Detaylı

TEKNOLOJİ VE TASARIM DERSİ

TEKNOLOJİ VE TASARIM DERSİ TEKNOLOJİ VE TASARIM DERSİ 7.A.1. Teknoloji ve Tasarım Öğreniyorum Burdur İl Koordinatörleri Teknoloji Nedir? Teknoloji, insanların gereksinimlerine(ihtiyaçlarına) uygun yardımcı araç ve aletlerin yapılması

Detaylı

SICAK GÜNDEM: CARREFOURSA/GĠMA VE MĠGROS/TANSAġ DEVRALMALARI TARKAN ERDOĞAN REKABET UZMANI

SICAK GÜNDEM: CARREFOURSA/GĠMA VE MĠGROS/TANSAġ DEVRALMALARI TARKAN ERDOĞAN REKABET UZMANI SICAK GÜNDEM: CARREFOURSA/GĠMA VE MĠGROS/TANSAġ DEVRALMALARI TARKAN ERDOĞAN REKABET UZMANI 1 BirleĢme/Devralma Aktiviteleri(1998-2005) Yıllar Sayı 1998 2 1999 2 2000 3 2001 0 2002 2 2003 1 2004 0 2005

Detaylı

ELEKTRONİK TİCARET (E-TİCARET) NEDIR? Ticaret Nedir?

ELEKTRONİK TİCARET (E-TİCARET) NEDIR? Ticaret Nedir? DERS NOTU - 1 ELEKTRONİK TİCARET (E-TİCARET) NEDIR? Ticaret Nedir? Ticaret ifadesi kavramsal olarak mal veya hizmetin satın alınması ve satılması işlemlerini kapsamaktadır. Bu sürecin elektronik ortamda

Detaylı

ACP Yapı Elemanları Şirket Müdürü Erhan Karabağ

ACP Yapı Elemanları Şirket Müdürü Erhan Karabağ ACP Yapı Elemanları Şirket Müdürü Erhan Karabağ ACP Yapı Elemanları Şirket Müdürü Erhan Karabağ dan, Röportaj Konumuz Olan 2014 Yılı Değerlendirmeleri ve 2015 Yılı Hedefleriyle İlgili Bilgiler Aldık. Firmanız

Detaylı

DOGO'da neler var? TURQS ve OTTO RELOADED koleksiyonları başta olmak üzere birbirinden farklı tasarımlar ile bay bayan t-shirt seçenekleri,

DOGO'da neler var? TURQS ve OTTO RELOADED koleksiyonları başta olmak üzere birbirinden farklı tasarımlar ile bay bayan t-shirt seçenekleri, FRANCHISE TANITIMI DOGO kimdir? 3500'e yakın tasarım ürünü olan ve sürekli yenilerini ekleyen DOGO T-shirt, sticker, ayakkabı, çanta, tablo, saat, ayna gibi ürünlerde ki tasarımları ile müşterilerinin

Detaylı

Google Ads Müşteri Bilgilendirme Dökümanı

Google Ads Müşteri Bilgilendirme Dökümanı Google Ads Müşteri Bilgilendirme Dökümanı 1 Google Ads Ads, Google'ın reklamcılık ürünüdür. Ads ile Google arama sonuçlarında, görüntülü reklamcılık ağında, YouTube'da, Google Play'de ve diğer web sitelerinde

Detaylı

Bölüm 3. Dış Çevre Analizi GENEL ÇEVRE ANALİZİ

Bölüm 3. Dış Çevre Analizi GENEL ÇEVRE ANALİZİ Bölüm 3 Dış Çevre Analizi 1 2 GENEL ÇEVRE ANALİZİ İşlemenin uzak çevresinde bulunan unsurlar; işletmenin sektörel çevresinin bir üst sistemi içinde yer alırlar ve işletme ile doğrudan ilişki içinde bulunmamalarına

Detaylı

PERAKENDE SEKTÖRÜNÜN YÜKSELİŞİ DEVAM EDİYOR

PERAKENDE SEKTÖRÜNÜN YÜKSELİŞİ DEVAM EDİYOR PERAKENDE SEKTÖRÜNÜN YÜKSELİŞİ DEVAM EDİYOR Gözde SEVİLMİŞ Dünya ticaretinde, perakende sektörü önemli gelişmeler göstermektedir. Geçtiğimiz yıl 16 trilyon dolarlık hacme oluşan sektör, % 11,6 oranında

Detaylı

Girişimcilik. Doç.Dr. Hasan AYYILDIZ Karadeniz Teknik Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü

Girişimcilik. Doç.Dr. Hasan AYYILDIZ Karadeniz Teknik Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü Girişimcilik Doç.Dr. Hasan AYYILDIZ Karadeniz Teknik Üniversitesi İİBF İşletme Bölümü Girişimci Olmanın Şartları Nelerdir? Genç olmak? Girişken olmak? Sizce yeterli mi? Başarılı Olmak Öğrenilebilir! Girişimcilik

Detaylı

PAZARLAMA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR

PAZARLAMA İLE İLGİLİ TEMEL KAVRAMLAR Ünite 1 Yrd. Doç. Dr. Polat TUNCER Pazarlama: Müşteri talep, istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için değişim yönetimini kolaylaştırmaya yönelik birtakım insan aktiviteleridir. Pazarlama: Tüketicileri

Detaylı

Organik tarım gelişmiş ülkelerde artan iç pazar talebini karşılamak için,

Organik tarım gelişmiş ülkelerde artan iç pazar talebini karşılamak için, Esin HAZNECİ GİRİŞ Organik tarım gelişmiş ülkelerde artan iç pazar talebini karşılamak için, Gelişmekte olan ülkelerde ise daha fazla ihracat gerçekleştirebilmek için yapılmaktadır. Türkiye de organik

Detaylı

HAZİRAN 2016 Gebze Ticaret Odası Ticaret Bölümü

HAZİRAN 2016 Gebze Ticaret Odası Ticaret Bölümü HAZİRAN 2016 Gebze Ticaret Odası Ticaret Bölümü Sayı: 2016/1 TÜRKİYE DE VE DÜNYA DA BOYA SEKTÖRÜ Son dönemde dünya boya sanayisi önemli değişikliklere sahne olmaktadır. Sektörde konsantrasyon, uzmanlaşma,

Detaylı

DEĞERLERİMİZ. Mükemmellik anlayışımız

DEĞERLERİMİZ. Mükemmellik anlayışımız TARİHÇE 1968 yılında, Gaziantepli Burhan ve Mehmet Dinçerler kardeşler, baklava sektöründe işçi olarak çalışmaya başlarlar. Mesleğin tüm inceliklerini öğrenen kardeşler, 1983 yılına geldiklerinde bu sektörün

Detaylı

Bunların takibini kolaylaştırmak için tüm haberlerin tek bir noktada eksiksiz ve güncel şekilde bir araya getirilmesi gerekiyordu.

Bunların takibini kolaylaştırmak için tüm haberlerin tek bir noktada eksiksiz ve güncel şekilde bir araya getirilmesi gerekiyordu. AKTEM bilişim, AKTEM lojistiğin sektördeki 15 yıllık tecrübesi ve desteğiyle kurulmuş bir yazılım grubudur. Yazılım grubumuz her alanda, ihtiyaç duyulabilecek bilişim ve yazılım desteğini verebilecek yetkinliktedir.

Detaylı

AVRUPA BİRLİĞİ HAZIR GİYİM SEKTÖRÜ ve TÜRKİYE İÇİN İHRACAT İMKANLARI

AVRUPA BİRLİĞİ HAZIR GİYİM SEKTÖRÜ ve TÜRKİYE İÇİN İHRACAT İMKANLARI İZMİR TİCARET ODASI AVRUPA BİRLİĞİ HAZIR GİYİM SEKTÖRÜ ve TÜRKİYE İÇİN İHRACAT İMKANLARI AĞUSTOS 2006 NESLİHAN ADANALI DIŞ EKONOMİK İLİŞKİLER MÜDÜRLÜĞÜ UZMAN YARDIMCISI GİRİŞ Tekstil ve hazır giyim sektörü

Detaylı

TEB KOBİ AKADEMİ Tarım Buluşmaları. 13 Aralık 2012 İZMİR

TEB KOBİ AKADEMİ Tarım Buluşmaları. 13 Aralık 2012 İZMİR TEB KOBİ AKADEMİ Tarım Buluşmaları 13 Aralık 2012 İZMİR Hizmetlerimiz 13 Aralık 2012 İZMİR KOBİ Akademi KOBİ lerin yurtiçi ve uluslararası pazarlardaki karlılıklarını ve rekabet güçlerini artırabilecekleri

Detaylı

2017 YILI İLK ÇEYREK GSYH BÜYÜMESİNİN ANALİZİ. Zafer YÜKSELER. (19 Haziran 2017)

2017 YILI İLK ÇEYREK GSYH BÜYÜMESİNİN ANALİZİ. Zafer YÜKSELER. (19 Haziran 2017) 2017 YILI İLK ÇEYREK GSYH BÜYÜMESİNİN ANALİZİ Zafer YÜKSELER (19 Haziran 2017) TÜİK, 2017 yılı ilk çeyreğine ilişkin GSYH büyüme hızını yüzde 5 olarak açıklamıştır. Büyüme hızı, piyasa beklentileri olan

Detaylı