MENKUL KIYMETLERİN PAZARLANMASI VE ARACI KURUMLAR ÜZERİNE BİR UYGULAMA

Transkript

1 T.C. ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MENKUL KIYMETLERİN PAZARLANMASI VE ARACI KURUMLAR ÜZERİNE BİR UYGULAMA YÜKSEK LİSANS TEZİ Ayça ERTURAN Ankara-2003

2 T.C. ANKARA ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ İŞLETME ANABİLİM DALI MENKUL KIYMETLERİN PAZARLANMASI VE ARACI KURUMLAR ÜZERİNE BİR UYGULAMA YÜKSEK LİSANS TEZİ Ayça ERTURAN Tez Danışmanı Prof. Dr. Güney DEVREZ Ankara-2003 ii

3 İÇİNDEKİLER Sayfa No İÇİNDEKİLER... iii TABLOLAR LİSTESİ... viii GİRİŞ...1 BİRİNCİ BÖLÜM HİZMET PAZARLAMASI 1.1 HİZMETLER Hizmetin Tanımı Hizmetlerin Özellikleri Soyut Olmaları Heterojen Olmaları Üretim ve Tüketimin Eşzamanlılığı Stoklanamamaları Sahiplik Hizmetlerin Sınıflandırılması HİZMET PAZARLAMASI Hizmet Pazarlaması ve Gelişimi Hizmet Pazarlamasını Malların Pazarlamasından Ayıran Özellikler Hizmet Pazarlaması Bakımından Pazarlama Karması Bileşenleri...20 iii

4 1.2.4 Hizmet Sektörü İçinde Finansal Hizmet Pazarları Finansal Hizmet Pazarlarının Gelişimi ve Özellikleri Finansal Hizmet Pazarlarında Aracılar Bankalar Aracı Kurumlar...55 İKİNCİ BÖLÜM MENKUL KIYMETLERİN PAZARLANMASI 2.1 MENKUL KIYMETLER Menkul Kıymetin Tanımı ve Menkul Kıymetler Borsası Menkul Kıymetin Tanımı Menkul Kıymetler Borsası Menkul Kıymetlerin Çeşitleri Katılma İntifa Senetleri Kar ve Zarar Ortaklığı Belgeleri Banka Bonoları ve Banka Garantili Bonolar Varlığa Dayalı Menkul Kıymetler Gelir Ortaklığı Senetleri Gayrimenkul Sertifikaları Tahviller Hisse Senetleri Portföy A Tipi Yatırım Fonları...86 iv

5 2.1.3 Menkul Kıymetlerin Verimi ve Riski Verimin Tanımı ve Menkul Kıymetlerin Verimliliği Riskin Tanımı, Kaynakları ve Menkul Kıymetlerin Riski Sistematik Risk Sistematik Olmayan Risk Menkul Kıymet Seçiminde Kullanılan Analizler Menkul Kıymetlerde Vergilendirilme Politikaları Menkul Kıymetlerin Gruplandırılması ARACI KURUMLAR AÇISINDAN MENKUL KIYMETLERİN PAZARLANMASI Aracı Kurumların Pazarlama Anlayışları Aracı Kurumların Menkul Kıymet Pazarlama Stratejileri Menkul Kıymetlerin Pazarlanmasında Pazarlama Karması Bileşenleri Menkul Kıymetlerde Pazarlama Planlaması ve Stratejileri Menkul Kıymetlerin Pazarlama Planının Hazırlanması Menkul Kıymetlerin Pazarlama Stratejilerinin Belirlenmesi Menkul Kıymetlerin Likiditesi veya Pazarlanabilme Derecesi Menkul Kıymetlerin Pazar Riski Bilgi Teknolojilerinin Menkul Kıymetlerin Pazarlanmasına Etkisi v

6 2.2.6 Menkul Kıymetlerin Pazarlanmasında Karşılaşılan Sorunlar YATIRIMCILAR AÇISINDAN MENKUL KIYMETLERİN PAZARLANMASI Yatırımcı ve Yatırımcının Tasarruflarını Yatırıma Dönüştürürken Dikkate Aldığı Unsurlar Yatırım ve Yatırımcının Tanımı Bireysel Yatırımcı Kurumsal Yatırımcı Yatırım Süreci ve Çeşitleri Yatırımcının Yatırım Yapmaktaki Amacı ve Beklentisi Yatırımcının Tasarruflarını Yatırıma Dönüştürürken Dikkate Aldığı Unsurlar Yatırımcının Menkul Kıymetlerin Riski Karşısındaki Tutumu Yatırımcının Menkul Kıymet İşlemlerinde Bilgi Teknolojilerinin Kullanılmasına Karşı Tutumu Yatırımcının Yatırım Yapmak İle Elde Ettiği Haklar ve Avantajlar vi

7 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM MENKUL KIYMETLERİN PAZARLANMASINI İÇEREN ARACI KURUMLAR ÜZERİNE BİR UYGULAMA 3.1 ARAŞTIRMANIN KAPSAMI UYGULAMA: YATIRIM MENKUL DEĞERLER A.Ş Kurum Hakkında Genel Bilgiler Kurumun Menkul Kıymet Pazarlama Faaliyetleri SONUÇ ÖZET ABSTRACT KAYNAKÇA vii

8 TABLOLAR LİSTESİ Sayfa No Tablo 1: Hizmetin Karakteristiği Tablo 2: Hizmet Dağıtım Kanalları Tablo 3: Hizmet İşletmesinde Yüz yüze İletişim Tablo 4: İnternetin Sunduğu Başlıca Olanaklar Tablo 5: Menkul Kıymetlerin Özelliklerine Göre Gruplandırılması Tablo 6: Aracı Kurumlarda Doğrudan Pazarlama Aracı Olarak Internet Tablo 7: Stratejik Pazarlama Planlamanın Aşamaları Tablo 8: Aracı Kurumların Stratejik Planlama Aşamaları Tablo 9: Kurumun Pazarlama Örgütü nün Yapısı viii

9 GİRİŞ Bilgi teknolojilerinde yaşanan gelişmeler ile birlikte, rekabet ortamının giderek sertleşmesi, günümüzde işletmelerin, pazarlama fonksiyonlarına daha fazla önem vermelerine neden olmuştur. Yaşanan teknolojik gelişmelerden en çok etkilenen sektör, finansal hizmetler sektörü olduğu için, finansal hizmet veren işletmelerin, geliştirecekleri pazarlama stratejilerinin önemi artmış ve stratejilerin tekrar gözden geçirilmesi gereği ortaya çıkmıştır. İşletmelerin pazarlama fonksiyonları ve geliştirecekleri pazarlama stratejileri, işletmelerin diğer bütün fonksiyonları üzerinde etkili olduğundan, finansal hizmet veren işletmeler, rekabet ortamının giderek kızgınlaşması ile birlikte, belirledikleri stratejilerinde müşteri odaklılık anlayışına daha çok önem vermeye başlamışlardır. Finansal hizmetler sektörü içinde önemli bir yer teşkil eden ve fonların, tasarruf sahiplerinden ihtiyacı olanlara aktarımında aracılık faaliyetini yerine getiren, finansal hizmet veren işletmelerden aracı kurumlar, menkul kıymetlerin etkin bir biçimde pazarlanması için, pazarlama planlarında yer alan amaç ve hedeflerine ulaşmasını sağlayacak olan stratejik pazarlama karması bileşenlerini, optimum bir biçimde koordine etmeye çalışmaktadırlar. Müşteri odaklı hazırlanacak pazarlama planını, hedef potansiyel müşteri kitlesinin tespitini, etkin bir şekilde bileşimi oluşturulacak pazarlama karmasını ve elde edilen verilere göre belirlenerek uygulanacak pazarlama stratejisini, bir bütün olarak 9

10 içine alan menkul kıymet pazarlama sürecinin, aracı kurumların pazarlama etkinliğinin artırılması açısından sistemli bir şekilde yürütülmesi gerekmektedir. Bu bakımdan çalışmanın amacı, aracı kurumların menkul kıymet pazarlama faaliyetleri ile ilgili olarak amaçlarının belirlenmesi, müşteri odaklı menkul kıymet pazarlama plan ve stratejilerini belirlerken dikkate aldıkları müşteri ve pazar ile ilgili unsurların tespit edilmesi, pazarlama karması bileşenlerinin optimum bir biçimde koordine edilmesi ve menkul kıymet pazarlama sürecinin etkin bir şekilde işleyebilmesi için, yapılacak faaliyetlerin sistematik biçimde ortaya konulmasıdır. Aracı kurumların, menkul kıymet pazarlama faaliyetleri ile ilgili olarak amprik çalışmalar bulunamadığından; bankalar ve aracı kurumların aynı özellikleri taşıması, Sermaye Piyasası Kurulu ndan yetki almak kaydı ile bankaların sermaye piyasası araçları alım-satım işlemlerini ve pazarlama faaliyetlerini yerine getirmesi ve aynı zamanda bankaların aracı kurumların birer acentası olarak faaliyet gösterebilmesi unsurları dikkate alınarak, bankaların pazarlama faaliyetleri ile ilgili yapılan amprik çalışmalar, çalışmada kaynak olarak kullanılacaktır. Üç bölümden oluşan çalışmanın birinci bölümünde, konuya ilişkin genel bir çerçeve oluşturması amacıyla; hizmet pazarlaması, aracı kurumların faaliyet gösterdiği finansal hizmet pazarları ve özellikleri ana hatlarıyla ele alınacaktır. İkinci bölümde; aracı kurumların menkul kıymet pazarlama anlayışı ve stratejileri; menkul kıymetler, farklı özelliklere sahip menkul kıymetlerin gruplandırılması, aracı kurumlar açısından menkul kıymetlerin pazarlanması, yatırımcılar açısından menkul kıymetlerin pazarlanması başlıkları altında detaylı bir biçimde incelenecektir. 10

11 Üçüncü bölümde; menkul kıymetlerin pazarlanmasını içeren aracı kurumlar üzerine bir uygulamaya yer verilecek ve aracı kurumlar arasından konu ile ilgili iyi bir örnek oluşturması nedeniyle büyük bir aracı kurumda, menkul kıymetlerin pazarlanması faaliyetlerinin nasıl yerine getirildiği ortaya konulmaya çalışılacaktır. Uygulama çalışması gerçekleştirilecek aracı kurum, isminin belirtilmesini istemediğinden, çalışmada aracı kurumun ismine yer verilmeyecektir. 11

12 BİRİNCİ BÖ LÜM HİZMET PAZARLAMASI 1.1 HİZMETLER İşletmeler; sürekli değişen ve gelişen piyasa koşullarında, teknolojik gelişmelerle birlikte sertleşen rekabet ortamında, ekonomik hayatın temel unsuru haline gelmişlerdir. İşletmelerin en önemli amaçları; tüketicilere verimli ve kaliteli hizmetler sunmak, onların ihtiyaçlarını karşılayarak onları tatmin etmek ve yapmış oldukları faaliyetleri sonucunda kar elde etmektir. Bu amaçları doğrultusunda işletmeler; üretim, pazarlama, satış, finansman ve personel yönetimi birimlerine büyük önem vermektedirler. İşletmelerin başlıca fonksiyonlarından biri olan pazarlama, işletmenin başarıya ulaşmasında önemli bir rol oynamaktadır. Pazarlamanın işletmenin başarısına olan etkisindeki rolü; müşteriye yakınlık, müşteriyi iyi tanıma, pazarları iyi tanımlama, müşterinin ihtiyaçları karşısında duyarlı olma, müşteri tatminini hep ön planda tutarak onlara daha kaliteli mal ve hizmet sunma ve onlara güven verme gibi tamamen müşteriye yönelik unsurları dikkate alarak uyguladığı temel pazarlama ilkeleri ile açıklanmaktadır. 1 1 İsmet MUCUK, Pazarlama İlkeleri, Erdiz Masaüstü Yayıncılık No:86, 10. Basım, İstanbul, Eylül 1998, s. 2 12

13 Son yıllarda pazarlama kavramında meydana gelen değişiklikler ile pazarlama, sadece malların üretimi ve satış anlayışından uzaklaşarak, toplumun bütününün ve hedef müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerine yönelik mal ve hizmetler sunmayı amaçlayan, programlı bir biçimde ürün, fiyatlandırma, dağıtım planlaması ve satış geliştirmeye yönelik tutundurma faaliyetlerine yönelen güçlü bir gelişim göstermiştir. 2 Pazarlama, günümüzde malların pazarlanmasının yanında, hizmetlerin pazarlanmasını da içine alan bir faaliyet olmaktadır Hizmetin Tanımı Hizmetler, tüketiciler tarafından bir fayda ya da tatmin olarak algılanmaktadır. Hizmetlerin tüketiciler tarafından bu şekilde algılanmasının en büyük nedeni, hizmetlerin mallarda olduğu gibi elle tutulamamaları, yani soyut olmalarıdır. Bu anlamda hizmet; insan ve makineler tarafından insan gayretiyle üretilen ve tüketicilere doğrudan fayda sağlayan ve fiziksel olmayan ürünlerdir şeklinde tanımlanmaktadır. 3 Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) ise hizmetleri, satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ya da doygunluklar şeklinde tanımlamıştır. Yapılan bu tanımda, mallar ve hizmetlerin tam olarak birbirinden ayrılmadığı görülmektedir. Bu doğrultuda, Amerikan Pazarlama Birliği hizmet kavramını tekrar tanımlamıştır. Bu tanıma göre hizmet; bir malın satışına bağlı olmaksızın son tüketicilere ve işletmecilere pazarlandığında istek ve ihtiyaç doygunluğu sağlayan ve bağımsız olarak tanımlanabilen eylemlerdir. 4 2 Philip KOTLER, Çev: Yaman ERDAL, Pazarlama Yönetimi - Çözümleme Planlama ve Denetim, Beta Yayınları, Cilt 1, İstanbul, 1984, s Kasım KARAHAN, Hizmet Pazarlaması, İstanbul, Ekim 2000, s İlhan CEMALCILAR, Hizmetlerin Pazarlanması, Pazarlama Dergisi, Haziran 1979, s. 3,4 13

14 Günümüzde işletmeler, genel anlamda varoluş amaçlarını hizmet vermek; halka, tüketiciye hizmet etmek şeklinde ifade etmektedirler. Ekonomideki klasik; imalat, ticaret ve hizmet biçimindeki ayrım yerine, bütün sektörlerde faaliyet gösteren işletmeler kendilerini birer hizmet işletmesi olarak konumlandırmayı seçmektedirler. Farklı sektörlerde faaliyet gösteren işletmeler tarafından oluşan bu karmaşıklık nedeniyle, hizmetin pek de kolay tanımlanamayan, anlaşılamayan ve kavranamayan bir olgu olduğu kolayca söylenebilmektedir. 5 Philip Kotler ve Gary Armstrong un hizmet ile ilgili olarak yapmış oldukları tanımlarında, Amerikan Pazarlama Birliği tarafından yapılan tanıma göre daha geniş bir yaklaşım olduğu göze çarpmaktadır: Hizmet, bir tarafın diğerine sunduğu, temel olarak dokunulmayan ve herhangi bir şeyin sahipliğiyle sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır. Üretilmesi ise fiziksel bir ürüne bağlı olabilir ya da olmayabilir. Christian Grönroos tarafından geliştirilen tanım ise şu şekildedir: Hizmet, mutlaka olmasa da doğal olarak az ya da çok dokunulmaz bir yapısı olan, müşteri ve hizmet personeli ve/veya hizmeti sağlayanın fiziksel kaynakları veya malları ve/veya sistemleri arasındaki etkileşim anında oluşan ve müşteri problemlerine çözüm olarak sağlanan bir faaliyet ya da faaliyet dizisidir. 6 Amerikan Pazarlama Derneği nin hizmetler ile ilgili geliştirdiği yeni tanım ise: Hizmetler, soyut mallardır, en azından geniş ölçüde öyledir. Eğer tamamen soyut iseler üreticiden kullanıcıya direkt olarak mübadele edilirler; taşınamazlar, depolanamazlar ve hemen hemen derhal bozulabilir niteliktedirler. Hizmet şeklindeki malların tanımlanması çoğunlukla zordur; çünkü meydana getirilmeleri, satın alınmaları ve tüketilmeleri eş zamanlıdır. Onlar, birbirinden ayrılamaz nitelikteki soyut unsurlardan 5 Ayşe ÖZTÜRK, Hizmet Pazarlaması, Eskişehir, 2000, s. 2 6 Aynı eser, s. 3 14

15 oluşurlar; çoğu kez önemli bir biçimde tüketici katılımını kapsarlar ve mülkiyetin devredilmesi anlamında satılamazlar ve mülkiyet hakları yoktur şeklindedir. 7 Hizmet; bir faaliyetin temel amacı veya unsuru olarak tüketici isteklerini giderici nitelikte belirlenebilen soyut çabalar şeklinde tanımlanabilir. Ancak yapılan bu tanımlamada, destek hizmetlerin yer almadığı görülmektedir. Hizmet ile ilgili yapılan diğer tanımlar ise şu şekildedir: Hizmet, fiziksel olarak sahip olunamayan bir iş, hareket veya çabayı içeren soyut mamullerdir. Hizmet, kişisel ve mekaniksel çabaların insan veya maddelere uygulanmasının sonuçlarıdır. 8 Hizmetler, ayrı ayrı tanımlanabilen, başka bir mal ya da hizmetin satışına bağlı olmaksızın ve istek doyurucu olarak sunulan etkinliklerdir. 9 Hizmetler, mallara göre farklı özelliklere sahiptir. Bu nedenle hizmetin tanımı yapılırken bu farklılıklar ele alınmaktadır. Skinner tarafından, hizmete yönelik yapılan tanım ise şu şekildedir: Hizmet, kişi ve makinelerin, insanların ve araçların gayretiyle yarattığı, müşterilere direkt fayda sağlayan, fiziksel varlığı olmayan ürünlerdir. 10 Günümüze kadar hizmet ile ilgi yapılan tanımlara bakıldığı zaman, bir çok yazar tarafından, hizmetlerin mallardan farklı özelliklere sahip olduğu ve bu nedenle tanımlanmalarının zor olduğu belirtilmektedir. Bu nedenle, hizmetleri daha iyi anlayabilmek için özelliklerinin neler olduğunun incelenmesi gerekmektedir. 7 İsmet MUCUK, Pazarlama İlkeleri, Der Yayınları, Genişletilmiş 6. Basım,İstanbul, 1994, s Mithat ÜNER, Hizmet Pazarlamasında Pazarlama Karması Elemanları Değişiklik Gösterir mi?, Pazarlama Dünyası, (Ocak-Şubat 1994), s. 2,3 9 William J. STANTON, Fundamentals Of Marketing, University of Colorado, McGraw-Hill Kogakusha, Ltd. 1971, s Nevin ÜZEREM, Hizmet Kalitesinin Yönetimi, Pazarlama Dünyası, (Mayıs-Haziran 1997), s

16 Hizmetlerin Özellikleri İnsanların istek ve ihtiyaçları mallar ve hizmetler tarafından karşılanmaktadır. Özellikle bir çok durumda insanın istek ve ihtiyaçları, somut olmayan ve başkaları tarafından üretilen, elle tutulamayan, gözle görülemeyen yararlarla tatmin edilmektedir.yani mallarda olduğu gibi, hizmetler de tüketiciler tarafından sürekli talep edilmektedirler. 11 Hizmetleri mallardan ayıran, hizmetlerin farklı özelliklerinin bulunması nedeniyle, ürün pazarlaması ile hizmet pazarlaması arasında bir takım farklılıklar bulunmaktadır. Hizmetlerin sahip oldukları özellikler, hizmetlere yönelik geliştirilen pazarlama stratejilerinin, mallar için geliştirilen stratejilerden farklı olmasını gerektirmektedir. Hizmetlerin, hizmeti verenden ayrılmaz oluşu, dayanıksız oluşu ve talebinin istikrarsız oluşu, son derece farklı düzenlemeler yapılıp farklı stratejiler belirlenmesine ve farklı müşteri ilişkileri geliştirilmesine yol açmaktadır. 12 Hizmet sektörünü, diğer sektörlerden ayıran en önemli özellik; malların maddi olmayan özellikleri, hizmetleri depolamadaki güçlük, üretici ile tüketicinin doğrudan ilişkileri anında meydana gelen değişimlerdir. 13 Hizmetlerin özelliklerin tanımlanması, hizmetlerin daha iyi kavranmasını sağlamakta, hizmet pazarlamasının niçin ayrı bir alan olarak ele alındığının ipuçlarını vermektedir. Bu doğrultuda hizmetlerin ortak özellikleri: Dokunulmazlık, türdeş olmama, eş zamanlı üretim ve tüketim, dayanıksızlık ve sahipliğin olmaması şeklinde tanımlanmaktadır Kasım KARAHAN, a.g.e., s. 45,46 12 Aynı eser, s Sefer GÜMÜŞ, Hizmet Sektöründe Dünyada ve Türkiye de Son Gelişmeler, Pazarlama Dünyası, (Temmuz-Ağustos 1998), s. 45,46 14 Ayşe ÖZTÜRK, a.g.e., s. 7 16

17 Soyut Olmaları (Dokunulmazlık) Hizmetler, fiziksel mallarda olduğu gibi görülme, hissedilme, dokunulma ve benzeri şekillerde değerlendirilemezler. Hizmetlerin sahip olduğu bu özellik, hizmet pazarlamasını ürün pazarlamasından ayıran en önemli özellik olarak kabul edilmektedir. Ancak, hizmetlerin bu özelliği, bazı pazarlama problemleri yaratmaktadır. Bu problemler aşağıdaki biçimde belirtilmektedir: 15 Hizmetleri depolama, stoklama imkanı yoktur. Hizmetleri, patent vasıtasıyla korumak imkansızdır. Hizmetleri, mamuller gibi hemen teşhir ve tanıtma imkanı yoktur. Hizmetlerin fiyatlandırılması, zor ve kompleks bir konudur Heterojen Olmaları Bir işletme, müşterilerinin ihtiyaçlarını, önerilerini ve şikayetlerini sürekli öğrenerek, onların sunulan hizmetten memnun olup olmadıklarını düzenli bir biçimde takip edebilir. Böylece müşteriler tarafından hizmet zayıf olarak değerlendiriliyorsa, bunu iyileştirmeye çalışır. Hizmet işletmesi, bir takım çalışmalar yaparak standart bir hizmet sağlama yolunu sürekli araştırmaktadır. Ancak, hizmetin verilmesini, hizmetin verildiği ortamdaki herkes ve herşey rahatlıkla etkileyebildiği için, hizmetlerde önceden belirlenen ölçü ve özellikte bir üretimi sağlamak mümkün değildir. Bu açıdan bakıldığında, hizmetler için standart bir üretim sağlanmasının gerek olmadığı görülmektedir Murat FERMAN, Hizmet Pazarlaması Üzerine Genel Değerlendirmeler, Pazarlama Dünyası, (Ocak-Şubat 1988), s Kasım KARAHAN, a.g.e., s

18 Üretim ve Tüketimin Eşzamanlılığı Hizmetlerde üretim ve tüketim aynı anda gerçekleşmektedir. Hizmetlerin bu özelliği, onları mallardan ayıran en önemli özelliklerinden biridir. Çünkü hizmetler, malların aksine önce satılır, daha sonra üretim ve tüketimleri aynı anda gerçekleşir. Hizmetlerin üretim ve tüketimlerinin eşzamanlı oluşu, üretim ve pazarlama faaliyetlerine birçok kişinin aynı anda katılmasına neden olmaktadır. Buna göre tüketici, üretim yerinde hizmetle karşılaşmakta ve hizmeti tüketmektedir. 17 Mallar; ilk önce üretilir, sonra satılır ve en son olarak tüketilirken, hizmetler için durum farklıdır. Hizmetlerin yaratılması (üretimi) ile kullanımı (tüketimi) eşanlı olarak meydana gelmektedir. Bu nedenle, genellikle hizmet sektöründe üreten, pazarlayan ve satan aynı kişi olmaktadır Stoklanamama Hizmetler, müşterilere sunuldukları anda kullanılmazlarsa hizmetler depo edilemeyeceği için- boşa gitmiş olacaklardır. Bu nedenle, hizmetlerin sunuldukları anda ve yerde tüketilmeleri gerekmektedir. Ayrıca, hizmetlere karşı talep, fazla inişli çıkışlıdır, yani fazla dalgalanmaktadır. Müşterilerin hizmetlere karşı olan talebi, yıl içinde mevsimlere, haftanın günlerine ve hatta gün içinde değişebilmektedir. Hizmetlerin dayanıksız olması ve talebin fazla dalgalanması, hizmetler ile ilgili pazarlama planlamasında ve stratejilerde, fiyatlandırma ve tutundurma ile ilgili ciddi sorunlar yaratmaktadır. Oluşan sorunlara karşı işletmelerin yapması gereken, arz ve talebi dengelemeye çalışarak rekabet üstünlüğü elde etmektir Mithat ÜNER, a.g.e., s Murat FERMAN, a.g.e., s İsmet MUCUK, a.g.e., 1998, s

19 Sahiplik Bir hizmeti satın alan müşteri, hizmetin sahibi olmamakta, sadece hizmetten yararlanmaktadır. Sahipliğin olmaması mallar ile hizmetler arasındaki temel farklardan biridir. Bir malı satın alan müşteri, o malın sahibi olur ancak, hizmet sektöründe hizmetin satın alınmasıyla, bir kolaylıktan, bir tesisten belirli bir süre faydalanma söz konusu olmaktadır. Sunulan hizmet karşılığı yapılan ödeme, hizmetlerin kiralanması ya da kullanılması için yapılmaktadır. 20 Hizmet pazarlaması, ürün pazarlamasına göre farklı stratejiler belirlenmesini gerektirmektedir. Bunun en büyük nedeni, hizmetlerin sahip olduğu özelliklerdir. Bu nedenle, hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmeler, pazarlama faaliyetleri sırasında bu özellikleri dikkate almaktadırlar HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI Pazarlama faaliyetleri sırasında sınıflandırmalar yapmak, işletmeler açısından hem çok önemli hem de çok zordur. Pazarlamaya yönelik yapılan sınıflandırmaların önemli olmasının nedeni, daha derin ve ayrıntılı incelemelerin yapılabilmesini sağlamasıdır. 21 Pazarlama açısından hizmetler şu şekilde sınıflandırılabilmektedir: Barınma hizmetleri (otel, apartman), konut hizmetleri (aydınlatma, onarım), eğlence hizmetleri (spor, sinema), kişisel bakım hizmetleri (berber), sağlık hizmetleri (hastaneler), özel öğretim ve eğitim hizmetleri (kurslar), mesleki hizmetler (avukatlık), sigorta ve finansal 20 Ayşe ÖZTÜRK, a.g.e., s Walter Van SCHOOT ve Christoph Van den BÜLTE, The 4P Classification of the Marketing Mix Revisited, Journal of Marketing, October 1992, s

20 hizmetler (sigortacılık, aracı kurumlar, bankacılık), taşıma ve iletişim hizmetleri (PTT). 22 Hizmetlerin sınıflandırılması ile işletmeciler, diğer sektörlerdeki gelişme ve değişmeleri izleme ve değerlendirme fırsatına sahip olmakta ve bu fırsatları değerlendirerek rekabet avantajı elde edebilmektedirler. Yapılan sınıflandırmalar ile, işletme yöneticileri, hangi hizmet işletmesiyle ortak noktalarda hareket ettiklerini veya hangi işletmelerle farklılaştıklarını belirleme imkanı bulmaktadır. Hizmetleri sınıflandırmada değişik yaklaşımlar geliştirilmiştir. Bu yaklaşımlardan bir tanesi aşağıdaki şekildedir: 23 İnsan gücüne dayalı hizmetler, İnsan gücüne değil,makineye, araç ve gerece dayalı hizmetler, Müşterinin hazır bulunmasını gerektiren hizmetler, Müşterinin bulunmasını gerektirmeyen hizmetler, Kişisel ihtiyaçları karşılayan hizmetler, İşletme ihtiyaçlarını karşılayan hizmetler, Kar amaçlı ya da kar amaçlı olmayan hizmetler. Hizmetler, tüketici hizmetleri ve işletmelere verilen hizmetler biçiminde de sınıflandırılabilmektedirler. Ancak bu şekilde bir sınıflandırma bir takım faklı düzenlemeler gerektirmektedir. İşletme hizmetleri, üretime veya hizmete yönelik olarak faaliyet gösteren işletmelere dönük verilen hizmetler olduğu halde; tüketici hizmetleri, bireylerin yaşam kalitesini arttırmaya ve ihtiyaçlarını karşılamaya dönük 22 İlhan CEMALCILAR, a.g.e. 23 Kasım KARAHAN, a.g.e., s

21 verilen hizmetlerdir. Bu hizmetler, kolayda hizmetler, beğenmeli hizmetler ve özellikli hizmetler olarak da gruplara ayrılabilmektedir. 24 Hizmetlerin sınıflandırılması alanında günümüze kadar yapılmış çalışmalara bakıldığı zaman, beş ana kritere dayanılarak farklı sınıflandırılmalara gidildiği görülmektedir. Bu 5 ana kriteri aşağıdaki biçimde tanımlamak mümkündür: 25 1) Hizmetin Karakteristiği 2) Hizmet İşletmesinin Müşteri ile Olan İlişki Türü 3) Hizmeti Sunanın Sahip Olduğu Esneklik ve İnisiyatif Alanı 4) Hizmete Yönelik Arz ve Talebin Muhtevası 5) Hizmetin Ulaştırılma Biçimi Yukarıdaki kriterler göz önüne alınarak yapılan sınıflandırmaya göre, hizmetin karakteristiği kendi içinde; hizmetin sunulduğu bireye göre ve sunulan hizmetin maddi unsur içerip içermemesine göre sınıflandırılabilmektedir. Bu iki unsur dikkate alınarak yapılan sınıflandırma Tablo 1 de görülmektedir. Bazı durumlarda ise, tabloda görüldüğü gibi hizmet sunumu birden fazla kategori içinde yer alabilmektedir. Örneğin, finansal hizmetlere yönelik sunum yapılırken, hizmetten yararlananın elindeki finansal varlıkları nakde çevirmesi için bankaya gelmesi gerekebilir. Yapılan bu sınıflandırma, hizmet pazarlaması sırasında aşağıdaki soruların cevaplandırılması açısından önemlidir: 26 Tüketicinin, hizmet sunumu süresince fiziksel olarak, hizmetin sunulduğu yerde olması gerekiyor mu? 24 İnci VARİNLİ, Üreticilerin ve Tüketicilerin Hizmet Kalitesi Beklentileri ve Algılamaları, Basılamamış Doktora Tezi, Erciyes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Kayseri 1995, 25 Christopher LOVELOCK, Classfying Services to Gain Strategic Marketing İnsights, Journal of Marketing, Summer 1983, s Aynı eser, s

22 Tüketicinin, hizmetin sunumunun başında ve sonunda, sunulduğu yerde bulunması yeterli midir? Tüketici, hizmet sunumu süresince hizmetin sunulduğu yerde olmasa olur mu? Tüketicinin, hizmetin sunumu süresince zihinsel olarak bulunması gerekli midir? Hizmetin sunumunda hizmetten yararlananların faydaları ile tatmin düzeylerini arttırabilecek modifikasyonlar bulunmakta mıdır? Ve bu modifikasyonlar hangi alanlarda yapılabilecektir? Tablo 1: Hizmetin Karakteristiği Hizmeti Doğrudan Kullanan Birey ve Nesne Hizmetin Karakteristiği Maddi Hizmetler İnsanlar İnsan Vücuduna Yönelik Hizmetler - Sağlık Hizmetleri - Yolcu Taşımacılığı - Güzellik Salonları Nesneler Mamul veya Fiziksel Unsurlarla Birlikte Verilen Hizmetler - Yük Taşımacılığı - Kuru Temizleme - Veterinerlik Maddi Olmayan Hizmetler İnsan Zihnine/Aklına Yönelik Hizmetler - Eğitim Hizmetleri - Tiyatro ve Müzeler - Yayıncılık Hizmetleri Maddi Olmayan Varlıklara Yönelik Hizmetler - Bankacılık - Sigortacılık - Borsa Aracı Kurumları 1.2 HİZMET PAZARLAMASI Hizmet sektörü günümüzde, giderek büyüyen bir sektör niteliği kazanmaktadır. İş hayatının gittikçe daha karmaşık hale gelmesi, bilgi teknolojilerinde yaşanan gelişim 22

23 ve insanların daha iyi yaşanır bir hayatı arzu etmeleri, bu durumun en önemli nedenleridir. İnsanlar, daha önceki zamanlarda ihtiyaçları olan hizmetleri kendileri üretirken, günümüzde hizmetler, deneyimli, eğitimli ve profesyonel kişiler ve işletmeler tarafından üretilmektedir. 27 Hizmet, tüketici istek ve ihtiyaçlarının karşılanması ve tatmin edilmesinde sarf edilen çaba ve performanstır. Yapılan hizmet tanımının ışığı altında, hizmet pazarlaması ise; Bir kişi yada kuruluş tarafından pazarlandığında fayda ve tatmin sağlayan, tamamıyla gayri maddi olan ve hizmeti satın alanların herhangi bir fiziki unsura sahip olmaları sonucunu doğurmayan faaliyetler ya da faydalardır şeklinde tanımlanmaktadır. 28 Hizmet pazarlaması, insanların hizmetlere olan ihtiyaç ve talebinin artması ile birlikte, günümüzde giderek daha önemli hale gelmektedir. Bu nedenle, hizmet pazarlaması alanında yapılan çalışmalarda, üretilecek hizmetin, tüketici ihtiyacını ve talebini karşılayacak ve tüketiciyi tatmin edebilecek nitelikte olması gerekmektedir HİZMET PAZARLAMASI VE GELİŞİMİ Günümüzde hizmet sektörüne, gelişmelerin lideri olarak bakılmaktadır. Özellikle bu sektörde; ticaret, haberleşme, ulaşım, finansman, sağlık hizmetleri, kamu hizmetleri ve sanayie teknik yardım hizmetleri gibi hizmetlere önem verilmektedir. Ayrıca, bilgi teknolojilerinde yaşanan değişim ve gelişmelerle, hizmet sektörü daha hızlı gelişme imkanı bulmuştur. Ekonomide sermaye akışı, bilgi toplama, işleme ve nakletme süreçlerinin gelişmesi ve haberleşme teknolojilerinde yaşanan gelişim, piyasalar arasındaki bağları güçlendirerek, üretim ve tüketim faaliyetlerini hızla 27 Kasım KARAHAN, a.g.e., s Şükrü AKDOĞAN, Pazarlama Yönetim Fonksiyonları Açısından Hizmet Pazarlaması, Erciyeş Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi, (Aralık 1983), sayı:5, s. 123,213 23

24 genişletmiştir. Bu değişme ve gelişmeler hizmet sektörünü küreselleşmenin anahtarı yapmıştır. 29 Bir ülke ekonomisinde yaşanan gelişme ve endüstrileşme düzeyinde meydana gelen bir artış, o ülke içinde hizmet sektörünün önemini ve payını, endüstride yaşanan artıştan daha fazla artırmaktadır. Gelişmiş ülkelerde 1980 yılından sonra hizmet sektöründe hızlı bir gelişme olduğu görülmektedir. Ancak yaşanan bu gelişme, sadece işletmelerin hizmet pazarlamalarını geliştirmesinden kaynaklanmamaktadır. Ekonomideki gelişme ve yaşam standardının yükselmesi gibi faktörlerde gelişmeler üzerinde etkili olmuştur lu yıllara gelindiği zaman, istihdamın hizmet sektörüne kaydığı görülmektedir. Gelişmiş ve hatta gelişen ekonomilerde GSMH nın %40 ile %75 i arasındaki bölüm hizmet sektöründen sağlanmıştır te %8 olan hizmet ticaretinin büyüme oranı, 1995 te %14 e ulaşmıştır. Dünyada 1995 yılı içinde milyar dolar hizmet ticareti gerçekleştirilmiş olup bu miktar, toplam dünya ticaretinin %30 unu oluşturmuştur. Hizmet sektörü, son otuz yılda dünyada 44 milyon yeni iş yaratmış, iş hayatına yeni katılan kadınlara ve azınlıklara iş bulmuştur. Amerika da da, toplam iş gücünün %75 ini hizmet sektörü oluşturmaktadır. 31 Günümüzde gelişmiş ülkelerde, hizmet sektöründe verimliliğin arttığı ve bu artışın diğer sektörleri de etkilediği görülmektedir. Hizmet sektöründe meydana gelen verimlilik artışının en büyük nedeni, bilgi teknolojilerinin gelişmesidir. Bilgi teknolojilerinin bu sektörde kullanımının artması ile sektörde uzmanlaşma sağlanmıştır. Bu ülkelerde milli gelirin %70 i hizmet sektöründen sağlanmaktadır. Hizmet sektöründe çalışan işgücünde ve bu sektöre giren yeni işletme sayısında her geçen gün artış 29 Sefer GÜMÜŞ, a.g.e., s Nevin ÜZEREM, a.g.e., s Sefer GÜMÜŞ, a.g.e., s

25 yaşanmaktadır. Hizmet sektörü ile ilgi yapılan gözlemeler, bu sektörün emek-yoğun teknolojiden sermaye-yoğun teknolojiye geçmeye başladığını göstermektedir. Böyle bir gelişme de, hizmet sektörünün imalat sektörünü teşvik edeceği anlamına gelmektedir. Bütün bu değişime ve gelişmeler, dünyamızın mal ağırlıklı pazarlamadan hizmet ağırlıklı pazarlamaya geçtiğini göstermektedir. 32 Günümüzde hizmet pazarlaması, pazarlama bilimi içinde giderek gelişen ve zenginleşen bir yere sahiptir. Bütün dünya ekonomilerinde hizmet sektörü, hızlı bir büyüme ve ilerleme kaydetmiştir. Gerek pazarlama kuramcıları, gerekse pazarlama faaliyetlerini yerine getirenler, hizmet pazarlamasıyla ilgili alanlara yönelerek akademik çalışmalar yapmışlardır. Hizmet pazarlaması olarak nitelendirilen bir pazarlama alt disiplini kurulup geliştirilmiştir. Bu durumun en büyük nedeni, klasik ürün pazarlaması disiplininin hizmet pazarlaması alanındaki konu ve sorunların çözümünde yetersiz kalmasıdır. Özellikle, 1980 sonrasında, hizmet pazarlaması literatürünün zenginleşip geliştiği görülmektedir. 33 Hizmet sektöründe faaliyet gösteren işletmelerden bazıları, son derece pazara yönelmiş olarak çalışmakta ve pazarlama faaliyetlerine çok önem vermektedirler. Bu işletmeler, pazarlama hakkında bilgi sahibi olan işletmelerdir. Örneğin, bankalar, aracı kurumlar, hizmet pazarlama tekniklerini etkin bir biçimde kullanmaktadırlar. Ancak bazı hizmet işletmelerinde ise pazarlama çalışmalarına gereği gibi önem verilmemektedir. 34 Hizmet sektöründe faaliyet gösteren pek çok işletmede pazarlama kavramının önemi ve uygulanması düşüncesi yavaş bir gelişme gösterirken, bankacılık, aracılık, 32 A. Hamdi İSLAMOĞLU, Hizmet Pazarlamasında Ürün Politikaları, Pazarlama Dünyası, (Mart-Nisan 1995), s Murat FERMAN, a.g.e., s Yahya FİDAN, Hizmetlerin Üretim ve Pazarlanması, Pazarlama Dünyası, (Eylül-Ekim 1995), s