2014 YILI REKLAM İHALESİ KAMPANYA BİLGİLENDİRME RAPORU

Transkript

1 2014 YILI REKLAM İHALESİ KAMPANYA BİLGİLENDİRME RAPORU İÇİNDEKİLER GİRİŞ I. DÜNYADA TURİZMİN MEVCUT DURUMU II. III. IV. TURİZM EĞİLİMLERİ TÜRKİYE TURİZM PAZARI TÜRKİYE TURİZM ÜRÜNÜ V. ÖNEMLİ ULUSLARARASI ORGANİZASYONLARA ADAYLIKLAR VI. VII. HEDEF PAZARLADA GENEL TÜRKİYE İMAJI TÜRKİYE TANITIM STRATEJİSİ VE HEDEFLERİ

2 GİRİŞ Türkiye son 10 yılda ekonomik, sosyal ve kültürel alanda önemli atılımlar gerçekleştirmiştir. Türk ekonomisi büyüklüğünü 800 milyar dolar boyutuna ulaştırarak dünyanın 17. Avrupa nın 6. Büyük ekonomisi haline gelmiştir. Türkiye geçirdiği bu süreçte demokrasi kültürünü içselleştirmiş, her alanda istikrarı yakalamış ve bir dünya markası haline gelmiştir. Ülke imajı da aynı süreçlerin bir uzantısı olarak farklılaşmıştır. Ancak bu farklılaşma uzun soluklu ve karmaşık süreçlerin bir ürünü olan ülke imajı kavramını istenen düzeye getirmemiştir. Genel bir bakış açısıyla değerlendirildiğinde Türkiye imajının mevcut durumu ile algılanan boyutu arasında belirgin bir farkın ortaya çıktığı görülmektedir. Bu fark nedeni ile ülkemizin son yıllarda ulaştığı gelişmişlik düzeyi ve devinim dış dünyada yeterli boyutta algılanamamaktadır. Bu durum itibar yönetimi açısından da problemleri karşımıza çıkarmaktadır. Kültür ve Turizm Bakanlığı olarak yukarıda söz edilen sorunun giderilmesini ve dünyada Türkiye gerçekliği ile algısını örtüştürecek faaliyetler yapılmasını en önemli görevimiz olarak görmekteyiz. Bakanlığımız tarafından dünya genelinde tanıtım, reklam, turizm ve kültür fuarları, ortak kültür projeleri, halkla ilişkiler faaliyetleri yürütülmektedir. Bu faaliyetler hem turizm alanında ülkemize daha fazla ziyaretçi çekilmesi hem de orta ve uzun vadede kültürel diplomasi araçları olarak ülkemiz algısına pozitif katkı sağlaması açısından önemli faaliyetler olarak değerlendirilmektedir. Bakanlığımızca gerçekleştirilen söz konusu faaliyetlerin yanında ülke imajına olumlu katkı sağlayacak bir strateji ile çalışmaların yeniden ele alınması büyük önem arz etmektedir. Bu kapsamda global çaplı bir yaklaşımın entegre pazarlama stratejisi ile tüm dünyada gerçekleştirilmesi planlanmaktadır. Elinizdeki Bilgilendirme Raporu ile 2014 Yılı Reklam İhalesi ne başvuruda bulunacak isteklilere, hazırlayacakları kampanya önerileri için ışık tutmak amaçlanmıştır. 2

3 I. DÜNYADA TURİZMİN MEVCUT DURUMU Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütü ne (BMDTÖ) göre uluslararası turizm (seyahat ve yolcu taşımacılığı) dünya hizmet ihracatında % 30 luk, toplam mal ve hizmet ihracatında ise % 6 lık bir paya sahiptir. Dünya ihracat kategorisinde ise turizm; petrol, kimya, yiyecek ve otomotiv sektörlerinin ardından 5. sırada gelmektedir Yılı Değerlendirmesi Birleşmiş Milletler Dünya Turizm Örgütü verilerine göre, 2012 yılında dünya seyahat pazarı %4 büyümüş ve 1 milyar 35 milyon uluslararası seyahat gerçekleşmiştir. Bu seyahatlerin yarısından fazlası (535 milyon) Avrupa ülkelerine olmuştur Turist Sayısı Büyüme Oranı Dünya milyon 4 % Avrupa 535 milyon 3.3 % Uluslararası turizm hareketlerinden kaynaklanan turizm geliri 1 trilyon 75 milyar dolar olarak gerçekleşmiştir. Söz konusu gelirlerin 457 milyar dolarını Avrupa ülkeleri elde etmiştir Turizm Geliri Büyüme Oranı Dünya trilyon Dolar 4 % Avrupa 457 milyar Dolar 2 % Yılı Değerlendirmesi Avrupa Seyahat Komisyonu nun 2013 yılının ilk çeyreğine ilişkin olarak yayınladığı "Avrupa Turizm Trendleri ve Beklentiler" adlı rapora göre; Avrupa genelinde turizm 2013 yılının ilk çeyreğinde sınırlı olmakla birlikte büyümesini sürdürmüştür. Avrupa'daki ekonomik gelişmelerin, 2013 yılının kalan bölümünde kıta genelindeki turizm performansını doğrudan etkilemesi beklenmektedir. IMF Ekonomik Büyüme Öngörüleri dikkate alındığında dünya genelinde ekonomik daralmanın azaldığı ve büyüme trendine girildiği görülmektedir. Ülkelerin ekonomik durumundaki bu durum, turizm hareketlerine doğrudan yansımaktadır. 3

4 Bazı Avrupa ülkelerinde (İngiltere, İtalya, İspanya, Hollanda vb.) ekonomik krizin devam eden etkileri ve yurt dışı tatilinin pahalılaşması nedeniyle iç pazara ilgide artış yaşanmaktadır. Avrupa kıtasındaki büyümeyi sürükleyecek en temel unsur, uzak pazarlardan (özellikle Çin, Japonya, ABD ve Hindistan) gelen talep olacaktır. 3. BMDTÖ 2020 Turizm Öngörüleri BMDTÖ, turizmde 2020 yılına kadar yıllık ortalama %4,1 yıllık ortalama büyüme yaşanacağını ve 2020 yılında 1,6 milyar uluslararası seyahat gerçekleşeceğini öngörmektedir. Dünya 1,6 milyar yıllık ortalama %4,1 büyüme Avrupa 717 milyon yıllık ortalama %3,1 büyüme Asya Pasifik 397 milyon yıllık ortalama %4,1 büyüme Amerika 282 milyon yıllık ortalama %3,8 büyüme 4

5 II. TURİZM EĞİLİMLERİ Kitle turizmi yavaş yavaş yerini bireysel seyahatlere bırakıyor. Deniz ve güneşin yanı sıra kültür, inanç, gençlik, sağlık, golf, gastronomi, medikal turizm amacıyla giderek daha çok kişi yurtdışına çıkıyor yılına kadar kültür turizminin, uluslararası turizmden daha fazla büyüme kaydedeceği öngörülüyor. Artık şehirler, ülkelerin önüne geçerek tek başlarına daha güçlü marka haline geliyor. İnsanların destinasyon markalarına bağımlılığı artıyor. Bilgi Güçtür yaklaşımı ile eko turizm, macera turizmi, kırsal turizm gibi insanların dünyanın farklı yerlerinde çeşitli deneyim ve bilgiler sunan turizm çeşitleri güçleniyor. Seyahat eden kişiler, gittikleri yerde kendileri turist gibi hissetmek istemiyor. Oradaki güncel hayatı deneyimlemek ve halkla etkileşim içinde olmak istiyor. Macera turizmine olan ilgi giderek yaş grubu ve gelir seviyesi açısından çeşitlilik gösteriyor. Daha kısa ve sık tatiller, daha yüksek seyahat harcamaları dikkat çekiyor. Ucuz havayolu taşımacılığının ve dijital mecraların güçlenmesi ile bağımsız tatiller ön plana çıkıyor güçleniyor. Orijinal zanaat, sanat, kültür, mekan ve deneyim tercihi artıyor. İnsanlar sürdürülebilir turizm anlayışıyla çevreye, kültüre ve doğaya karşı daha duyarlılaşıyor. Seyahat kararları son anda değişebiliyor. Örn. Tripadvisor raporuna göre rezervasyon yaptıran kişilerin %40 ı son anda kararını değiştirip başka destinasyona yönlenebiliyor. 1. Avrupa Nüfusu Yaşlanıyor Kaynak: ITB-2013, Hotel Resort & Insider-2013 Dünya genelinde artan yaş ortalaması ile birlikte, seyahat eden kişilerin yaş gruplarında da değişim meydana gelmektedir. ITB 2013 raporuna göre, 2012 yılında seyahat edenlerin %23 ü 55 yaş ve üzeri, %35 i yaş grubu ve %42 si ise yaş grubundan oluşmaktadır. Ayrıca, Almanya, İspanya, Fransa, Belçika ve Kuzey Avrupa ülkeleri başta olmak üzere Avrupa ülkelerinde yaş ortalamasında meydana gelen artışın, önümüzdeki yıllarda hızla artacağı öngörülmekte, 2050 yılına kadar 60 yaş üzeri nüfusun bazı ülkelerde %40 ı aşması beklenmektedir. 5

6 60 yaş üzeri nüfusun genel nüfus içindeki payı Almanya 22,9% 30% 41% İspanya 21.8% 28% 44% Fransa 20.7% 29% 38% Belçika 22.1% 30% 38% Danimarka 19.9% 28% 36% Kaynak: Eurostat Avrupa Nüfus Grafiği AB ÜLKELERİ FRANSA İTALYA Yaşlanan Avrupa nüfusu nedeniyle sağlık turizmi, eko turizm gibi turizm çeşitleri de önem kazanmaktadır. 2. Dijital Medyanın Önemi Artıyor Seyahat satış kanalları arasında online satışın payı giderek artırıyor. Avrupa Komisyonu Raporuna göre, 2012 yılında seyahatlerin % 54 ü internet üzerinden, %24 ü ise seyahat acentelerinden gerçekleşmiştir. 6

7 Sosyal medya ve blogcular seyahat kararlarını ve alışkanlıklarını çok önemli ölçüde etkiliyor. Google arama sonuçları, turizm acentelerinin yönlendirmelerinden çok daha etkin Eskiden interneti sadece surf yapmak için kullanan kişiler artık yorum yapıyor, fotoğraf paylaşıyor, seyahat planlıyor ve birbirinin kararlarını etkiliyor. Avrupa ülkelerinde sadece genç nüfus değil orta yaş nüfus da interneti aktif olarak kullanıyor. On-line mecralar sayesinde son dakika rezervasyonları artıyor. Kaynak: WTTC 3. BRIC Ülkelerinin Turizmde Önemi Artıyor Turizm Harcamaları Çin + % 40 Rusya + % 31 Brezilya + % 32 Hindistan + % 32 Kaynak: UNWTO 2000 yılında 10 milyon Çinli yurtdışı seyahatine çıkarken; 2012 yılında bu rakam 83 milyona ulaşmıştır. Ancak bu rakamın sadece 2,5 milyonu Avrupa ya seyahat etmektedir. Çinli turistlerin harcamaları da 10 yılda 8 kat artmış ve 2012 yılında 102 milyar $ a ulaşmıştır yılı turizm harcamalarında 5. sırada gelen Rusya da da % 32 lik bir artış yaşanmıştır (43 Milyar Dolar). Brezilyalı turistlerin harcamalarında da son yıllarda gözle görülür bir artış yaşanmıştır yılında turizm harcamalarında 29. sırada yer alan Brezilya, 2012 yılında 22 milyar $ turizm harcaması ile 12. sıraya yükselmiştir. Önümüzdeki 10 yılda Brezilya dan gerçekleşecek uluslararası seyahatlerdeki artışın tüm ülkelerden daha fazla olması beklenmektedir. 7

8 III. TÜRKİYE TURİZM PAZARI Nüfus: 75,6 milyon Yaş Ortalaması: 30,1 GSYİH: 786 milyar $ (2012) Kişi Başına GSYİH: $ Büyüme Oranı: % 2,2 (2012) Dünyanın en büyük 17. ekonomisi döneminde OECD Ülkeleri arasında en fazla ortalama büyüme (% 5,1) kaydeden ülkedir. OECD 2023 yılına kadar ortalama % 4,3 büyüyerek OECD Ülkeleri arasında büyüme şampiyonu olacağını öngörmektedir. 1. Türkiye Turizminin Son 10 Yılı 2002 yılında Türkiye ye gelen ziyaretçi sayısı 15,2 milyon iken, 2012 yılında bu rakam 36,7 milyona ulaşmıştır. Türkiye nin 2002 yılında turizm gelirleri 12,4 milyar dolar iken, 2012 yılında bu rakam 29,3 milyar dolar olarak gerçekleşmiştir. Yurtdışında ikamet eden Türk Vatandaşları hariç, ziyaretçi sayısı ise 2012 yılında 31,7 milyondur. GELEN ZİYARETÇİ SAYILARI (Türk Vatandaş Dahil) , , , , , , , , , , ,351 TURİZM GELİRLERİ (Milyar ABD Doları) 8

9 Türkiye 2012 yılında en çok turist çeken ülkeler sıralamasında 6. sırada yer almaktadır YILI ULUSLARARASI TURİZM VARIŞLARI 1 FRANSA ABD ÇİN İSPANYA İTALYA TÜRKİYE 31,7 7 BİRLEŞİK KRALLIK ALMANYA MALEZYA AVUSTURYA 23.0 Türkiye nin ana pazarları Almanya, Rusya, İngiltere gibi ülkeler iken, Ortadoğu Ülkeleri ve Balkanlar gelişmekte olan pazarları; Çin, Japonya, Hindistan, Brezilya gibi ülkeler ise yeni gelişen pazarları oluşturmaktadır. Türkiye ye En Çok Turist Gönderen Ülkeler 2012 ÜLKELER Almanya Rusya Fed İngiltere Bulgaristan Gürcistan Hollanda İran Fransa ABD Suriye Diğer Toplam

10 2. Ana Destinasyonlarımız Ülkemizin en çok ziyaretçi ağırlayan turizm destinasyonları; Antalya (10,3 milyon), İstanbul (9,3 milyon), Muğla (3 milyon), Kapadokya (2,5 milyon) ve İzmir dir (1,3 milyon). Yabancı Ziyaretçi Sayıları /2011 Antalya % 1,58 İstanbul % 16,47 Muğla % 2,92 Kapadokya % 2,3 İzmir % 0,13 Ocak-Haziran 2013 döneminde İstanbul a gelen ziyaretçi sayısında % 16,8, Antalya ya gelen ziyaretçi sayısında % 7, Muğla ya gelen ziyaretçi sayısında % 3, Kapadokya ya gelen ziyaretçi sayısında % 10 ve İzmir e gelen ziyaretçi sayısında ise % 2 artış kaydedilmiştir. Ocak-Haziran 2013 Ocak-Haziran 2012 Değişim İstanbul % 16,8 Antalya % 7,6 Muğla % 3 Kapadokya % 10,4 İzmir % 2,1 Ayrıca Ocak-Haziran 2013 döneminde Arap Ülkelerinden İstanbul a gelen ziyaretçi sayısında yaklaşık %50 artış gözlenmiştir. Söz konusu artışta, bölgede yayınlana Türk dizilerinin de etkisi mevcuttur HEDEFLERİ 50 milyon ziyaretçi 50 milyar $ turizm geliri Turist sayısı ve turizm geliri bakımından ilk beşte yer almak 10

11 IV. TÜRKİYE TURİZM ÜRÜNÜ 1. Deniz Turizmi 8,333 km sahil şeridi İklim koşulları Doğal güzellikler Mavi bayraklı plajlar ve yat limanları Yeni ve modern konaklama tesisleri Yüksek servis kalitesi Mavi Bayraklı Plajlar: Türkiye deki Mavi Bayraklı Plaj sayısı 383 tür. Ayrıca 21 marina ve 13 yatımız Mavi Bayrak belgelidir. Türkiye, Mavi Bayrak sıralamasında İspanya ve Yunanistan ın ardından 3. Sırada yer almaktadır. Başlıca Deniz Turizmi Destinasyonları: Antalya, Alanya, İzmir, Çeşme, Bodrum, Fethiye, Kuşadası, Marmaris, Didim, Side, Mersin, Belek, Aydın vb. 2. Kültür/Şehir Turizmi Tarihi ve kültürel zenginlik 13 büyük uygarlık ve 3 büyük dine ait, tarihi ve kültürel değerler Devam eden 171 arkeolojik kazı Başlıca Müzeler: Topkapı Sarayı Müzesi, Ayasofya Müzesi, Zeugma Mozaik Müzesi, Göreme Açıkhava Müzesi, Mevlana Müzesi, İstanbul Arkeoloji Müzesi, Anadolu Medeniyetleri Müzesi, Etnografya Müzesi, Boğazköy Müzesi, Türk ve İslam Eserleri Müzesi, Kariye Müzesi, Efes Müzesi vb. UNESCO Dünya Miras Listesindeki Alanlarımız 1. İstanbul un Tarihi Alanları 2. Göreme Milli Parkı ve Kapadokya 3. Divriği Ulu Cami ve Darüşşifası 4. Hattuşa: Hitit Başkenti 5. Nemrut Dağı 6. Xanthos - Letoon 7. Pamukkale - Hierapolis 8. Safranbolu Şehri 9. Truva Arkeolojik Siti 10. Edirne Selimiye Camii ve Külliyesi 11. Neolitik Dönem Çatalhöyük Kalıntıları Ayrıca ülkemizden 37 alan Dünya Mirası Geçici Listesinde yer almaktadır. 11

12 Antik Kentler Türkiye de 79 adet antik kent bulunmaktadır. Başlıca Antik Kentler: Efes (İzmir), Perge (Antalya), Aspendos (Antalya), Sagalassos (Burdur), Çatalhöyük (Konya), Boğazkale/Hattuşaş (Çorum), Bergama (İzmir), Hierapolis (Pamukkale), Myra (Antalya), Laodikya (Denizli), Zeugma (Gaziantep), Göbeklitepe (Şanlıurfa), vb. Sanatsal Etkinlikler Sergiler, bienaller, festivaller, konserler, etkinlikler vb. 3. İnanç Turizmi Üç Semavi dine (Yahudilik, Hıristiyanlık, Müslümanlık ) ait eserler: Ayasofya Müzesi (İstanbul) Sultanahmet Camii (İstanbul) Süleymaniye Camii (İstanbul) Noel Baba Kilisesi (Demre/Antalya) Kapadokya, Efes (İzmir) Azız Pierre Kilisesi (Antakya), Aya İrini (İstanbul ), Selimiye Camii (Edirne) Meryem Ana Evi (İzmir) Mevlevi Dergahı (Konya) Devrulzafaran Manastırı (Mardin), Sümela Manastrı (Trabzon) Harran (Şanlı Urfa) Divriği Ulu Camii ve Darüşşifası(Sivas) 4. Sağlık Turizmi Türkiye jeotermal kaynak zenginliği ve potansiyeli açısından Avrupa da 1. Dünya da 7. sırada yer almaktadır. 4 termal turizm bölgesi Güney Marmara, Frigya, Güney Ege ve İç Anadolu termal turizm bölgeler 46 ilde yaklaşık 200 kaplıca tesisi SPA olanakları Türk hamamları JCI alarak akredite olmuş 47 hastane 5. Kongre Turizmi İstanbul, uluslararası kongre şehir sıralamasında 2012 yılında 9. Sırada yer almaktadır. 500 delege ve üzeri katılımlı kongrelerde ise 1. sıradadır. 12

13 2012 Yılı Kongre Turizmi Şehir Sıralaması 1 Viyana Paris Berlin Madrid Barcelona Londra/Singapur Kopenhag İstanbul Amsterdam Golf Turizmi Türkiye de 18 adet golf tesisi (şampiyona tesisi)bulunmaktadır. Belek te 15 İstanbul da 2 Bodrum da 1. Uluslararası Golf Federasyonu (IAGTO) tarafından 2008 yılında Belek (Antalya) Avrupa nın En iyi Golf Destinasyonu seçilmiştir yılında Dünya Amatör Golf Şampiyonası Belek de gerçekleştirilmiştir 7. Kış Turizmi Başlıca Kış Turizmi Destinasyonları Palandöken Uludağ Kartalkaya Erciyes Sarıkamış Davras vb. kış turizmi merkezleri 8. Doğa Sporları Yayla turizmi Sörf/yelken Su altı sporları Rafting Dağcılık Trekking Mağaracılık Kuş gözlemciliği Yamaç paraşütü 13

14 Başlıca Doğa Sporları Destinasyonları: Karadeniz Bölgesi, Akdeniz Bölgesi, Ege Bölgesi 9. Alışveriş Turizmi Tarihi alışveriş mekanları (İstanbul Kapalı Çarşı, Mısır Çarşısı, İzmir Kızlarağası Hanı, Ankara Çıkrıkçılar Yokuşu, Gaziantep Bakırcılar Çarşısı vb.) Dünya markalarını sunan modern alışveriş merkezleri Alışveriş Festivalleri: İstanbul Alışveriş Festivali ve Ankara Alışveriş Festivali 10. Gençlik Turizmi Kampçılık Eğlence Sportif faaliyetler 11. Gastronomi Turizmi Geleneksel Osmanlı ve Türk mutfağı V. ÖNEMLİ ULUSLARARASI ORGANİZASYONLARA ADAYLIKLAR EXPO 2020 İzmir, Daha İyi Bir Dünya İçin Yeni Yollar/ Herkes İçin Sağlık 2020 Yaz Olimpiyatları 2020 Avrupa Futbol Şampiyonası VI. HEDEF PAZARLADA GENEL TÜRKİYE İMAJI Doğu ve Batının Buluşma Noktası Türkiye İmajının Bileşenleri Medeniyetlerin beşiği Tarihi ve doğal güzellikler Türk misafirperverliği Geleneksel Türk Mutfağı Turizm çeşitliliği Yüksek kalitede turistik tesisler 14

15 VII. TÜRKİYE TANITIM STRATEJİSİ VE HEDEFLERİ 1. Hedef Kitle 25 44, ve 65+ yaş grupları Çocuklu aileler Eğitim ve gelir seviyesi orta ve üzeri kişiler Seyahat sıklığı yüksek kişiler Çevreye duyarlı kişiler Marka bilinci yüksek kişiler Aktivitelere ve başka kültürlere merak duyan kişiler Sosyal medyayı takip eden kişiler 2. Pazarlama Hedefleri Hedef pazarlarda Türkiye nin pazar payının artırılması Ülkemize gelen üst gelir grubu ziyaretçi payının artırılması Kişi başı harcamanın ve kalış sürelerinin artırılması Mevsimselliğin azaltılarak turizm talebinin 12 aya yayılması Kültür, golf, kış, kongre, sağlık, yatçılık, şehir, gençlik, alışveriş, eko turizm gibi turizm çeşitlerine yönelik talebin arttırılması Turizmin bölgelere dengeli dağılımının sağlanması 3. İletişim Stratejisi ve Hedefleri Türkiye nin dünya turizm pazarındaki imajının güçlendirilmesi, Yaratıcı, ilgi çekici ve özgün bir kimlik yaratılması Türkiye nin köklü bir kültürel mirasa sahip, eşsiz bir seyahat deneyimi sunan, modern ve konuksever bir ülke olarak konumlandırılması, Tanıtımlarda Türkiye nin sunduğu seyahat deneyiminin çarpıcı bir biçimde aktarılması Benzer vaatler sunan rakip ülkelerden farklılaştırılmış mesajlar ile tanıtılması. İstanbul, Antalya, İzmir, Muğla, Kapadokya, Karadeniz, Nemrut, Mardin, Gaziantep, vb başlıca destinasyonlarımızın ön plana çıkarılması Deniz-kum-güneşten farklı kültür, sağlık, golf, kongre, gastronomi, spor ve sanat aktiviteleri, alışveriş gibi seyahat motivasyonlarına da odaklanılarak Türkiye nin ürün çeşitliliğinin vurgulanması Türk insanının misafirperverliğinin vurgulanması ve tanıtımlarda insan unsuruna yer verilerek yaşamdan kesitler sunulması 4. Hedef Kitlede Yaratılmak İstenen Etki Türkiye yi ziyaret etmemiş kişilerde merak uyandırması, ziyaret etmiş olanlarda tekrar gelme isteği yaratması, Hedef kitleyi, tatillerini Türkiye de yapmaları için harekete geçirmesi. Hedef kitlenin Türkiye yi ziyaret etmenin prestij unsuru olduğunu düşünmesi ve ona değer katacağına inanması, Deniz-Kum-Güneş turizminin yanı sıra kültür-şehir, sağlık, golf, kongre, spor, gençlik, alışveriş, kış vb. turizm çeşitlerine yönelik ilgi uyandırması, Kampanya hakkında konuşulması (viral etki yaratması). 15