Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı; reklamı, doğrudan pazarlamayı, halkla ilişkileri, promosyonu, araştırma ve ölçümlemeyi ayrı ayrı ama bir

Transkript

1 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ NEDİR? Bütünleşik pazarlama iletişimi kavramı; reklamı, doğrudan pazarlamayı, halkla ilişkileri, promosyonu, araştırma ve ölçümlemeyi ayrı ayrı ama bir orkestra ahengiyle bütün halinde yöneterek amaçları belirli bir tanıtım çalışması olarak tanımlanmaktadır.

2 Bütünleşik pazarlama iletişimi, müşteri ile başlamakta ve etkili iletişim programları doğrultusunda gereken form ve metodları belirlemektedir. Amaç, davranışı doğrudan ya da dolaylı olarak etkilemektedir..

3 Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç hem de bir konsepttir. Bundan dolayıdır ki; bütünleşik pazarlama iletişimi; pazarlama iletişimine ait bütün çabaların bir disiplini, orkestrasyonu, tek sesliliği, uyumu, bütünleşmesi gibi değişik kavramlarla tanımlanmaya çalışmaktadır

4 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ NASIL ORTAYA ÇIKTI? Tanıtım karmasının belirlenmesinde, iletişim kurmaya yönelik tüm araçların tek bir mesaj çerçevesinde ve tek kaynaktan yönetilmesi anlayışı doğrultusunda bütünleştirilmesi olarak bilinen bu anlayış, tüketici ile iletişimi sağlayan tüm hususların stratejik bir yaklaşım içerisinde bir arada ve senkronize bir şekilde ele alındığı süreç olarak bilinmektedir.

5 GELENEKSEL ANLAYIŞ Ne üretirsem satarım, Nerede üretirsem satarım, Ne kadar üretirsem satarım, Hangi fiyattan sunarsam satarım, Hangi koşullarda üretirsem satarım Ne zaman üretirsem satarım BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ ANLAYIŞI Ne üretmeliyim ki satabileyim? Nerede üretmeliyim ki satabileyim? Hangi fiyattan satabilirim? Hangi koşullarda üretim yapmalıyım? Ne kadar üretirsem satarım? Ürünlerimi nerelerde satmalıyım?

6 Bütünleşik pazarlama iletişimini ortaya çıkaran nedenler şu şekilde özetlenebilir: Pazardaki güç dengelerinin değişimi Yoğun olarak yaşanan rekabet duygusu Tüketici eğilimlerindeki değişim 1. Pazar bölümlemesinin artması ve kutuplaşma. 2. Tüketicinin bilgi düzeyinin artması ve bilinçlenmesi, daha seçici hale gelmesi. 3. Hizmet beklentilerinin yükselmesi

7 4. İnsanlar üzerindeki zaman baskısının artması, artık alışveriş yapmaya daha az zaman ayırması. 5. Tüketicinin markaya ve ürüne bağımlılığının azalmaya başlaması. 6. On-line alışverişin yaygınlaşması. 7. Global alışveriş olanaklarının doğması ve yaygınlaşması. 8. Perakendecilerin kendi markalarının tüketici tarafından kabul görmesi.

8 Globalleşme ve ekonomik alandaki değişim: 1. Firmanın dünyadaki çeşitli ülkelere gidip, orada kendi organizasyonu kurması. 2. Yerel şirketlerle ortaklık kurmak veya satın almak. 3. İşbirliği girişimi yaparak tek bir şirket gibi hareket eden büyük bir kurum oluşturmak.

9 Teknoloji alanındaki değişim ve gelişim: İnternet, intranet ve extranet iletişim ağlarının ortaya çıkışı Geleneksel reklam ortamlarının azalan etkisi ve reklam verenlerin değişen beklentileri Veri tabanı oluşturma kolaylığı ve ucuzlayan maliyetler

10 İntranet, sadece belirli bir kuruluş içindeki bilgisayarları, yerel ağları (LAN) ve geniş alan ağlarını (WAN) birbirine bağlayan, çoğunluklatcp/ip tabanlı bir ağdır. İntranet'ler Ağ geçitleri (İng: gateways) ile diğer ağlara bağlanabilir. Temel oluşturulma amaçları, kuruluş bünyesinde bilgileri ve bilgi işlem kapasitesini paylaşmaktır. İntranet'ler, şirket(ler) içi tele-konferans uygulamalarında ve farklı birimlerdeki kişilerin bir araya gelebildiği iş gruplarının oluşturulmasında da kullanılırlar. İntranet'ler üzerinden HTTP, FTP vb gibi pek çok protokol uygulamaları çalıştırılabilir. Günümüzde, İntranet'ler içinde, Web erişimi ile kaynakların kullanımı oldukça yaygındır.

11 Ekstranet (İng. extended intranet; [1] kısaca extranet) bir işletmenin, işletme dışındaki paydaşları ile veri ve enformasyon paylaşımı için mevcut telekomünikasyon altyapısını kullanarak teşkil ettiği bilgisayar ağına verilen addır. [2] Ekstranetler yetkili paydaşlara şirketintranetinin belirli bölümlerine, kurum dışından ve genellikle İnternet üzerinden erişim yetkisi verilerek oluşturmaktadır. Ekstranet teknolojisi, bir işletmenin diğer özel ve tüzel kişilerle ilişkiler kurmasını, İnternet üzerinden hizmet ve destek sunmasını, daha kapsamlı işbirliği yapabilmesini ve giderek bu ilişkileri güçlendirmesini sağlamaktadır. Ekstranetler özellikle e-ticaret, m- ticaret ve e-devletuygulamaları için kullanılmaktadır.

12 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ÖZELLİKLERİ Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması esastır.

13 * Teknolojinin pazarlama alanında tam anlamı ile kullanılması * Tüketici ve müşterilere odaklanma * Ölçülebilir olması * İnteraktif bir iletişim süreci oluşturması * Veri tabanında planlama ve uygulama * İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama * Sıfır bazlı planlama (geçmiş yıllara ait verilerden çok, planlama dönemine ait kurumsal hedef ve araçlara göre bütçe ve plan yapma)

14 Kısaca pazarlama iletişimi genel iletişim modeline dayanır, iki yönlüdür. * mesajların tüketici zihninde bilgi olarak kalmayı ve gelecek satın alma kararını etkilemeyi arzular * tüketicinin tecrübe alanını çok iyi analiz edip, bu alana girebilecek mesaj oluşturmaya çalışır

15 Bütünleşik pazarlama iletişiminde İletişim Süreci İletişim,en basit anlamıyla bir mesaj ya da bilginin alıcıya iletilmesi veya fikirlerin değiştirilmesi süreci olarak tanımlanabilmektedir. Oldukça dinamik ve karmaşık bir süreç olan iletişimde bilgi, duygu ve düşünceler paylaşma yer alır. Kaynak; bilgi, duygu ve düşünceyi aktaran kişiler gruplar veya kurumlardır. Mesaj ise kaynağın ifade etmek isteği fikirler, duygular, sözler olarak belirtilebilirken mesajı paylaşan kişi ya da kişiler hedefi oluşturmaktadır.

16 9 ADIMDA STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ 1. Hedef tüketicilerin satın alma güdülerinin tanımlanması: 2. Ürünün gerçekliği: 3. Mal ya da hizmetin algılanışını tanımlama: 4. Rakipleri tanımak 5. Tüketiciye sunulan ekstra fayda: 6. İnanmanın nedenleri:. 7. Algıda değişme:

17 9 ADIMDA STRATEJİK PLANLAMA SÜRECİ 8. Tüketici bağlantı noktaları: a. Medya çeşidi: b. Rakip firmaların mesaj içerikleri: c. Kendi mesaj içeriğimiz: d. Satış noktasındaki mesajımızın tanımlanması: 9. Gelecekle ilgili projeksiyonlar

18 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN BİLEŞENLERİ 1. REKLAM; 2. HALKLA İLİŞKİLER 3. SATIŞ GELİŞTİRME-Promosyon 4. KİŞİSEL SATIŞ 5.SPONSORLUK 6.SATIŞ YERİ UYGULAMALARI 7. DOĞRUDAN PAZARLAMA 8. AMBALAJ 9. E-TİCARET

19 BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN BİLEŞENLERİ 1. REKLAM; günümüzün iletişim araçlarından faydalanarak bir keyfiyetin kamuya duyurulmasına yarayan bir mesajdan ibaret değildir; reklam, bir mal veya hizmetin sürüleceği piyasanın ve bu mal ve hizmetin muhtemel müşterisinin tanınması için yapılacak araştırmalar, reklam amacının, reklam masraflarının ve araçlarının, mesaj tiplerinin planlanması; reklam bütçesi, reklamın ne zaman yapılacağı, hangi reklam amaçlarının kullanılacağı konusundaki kararlar ve nihayet reklam metninin hazırlanması gibi faaliyetler bütünüdür.

20 Bu doğrultuda reklamın amaçları;mal ve hizmetin tanıtımının yanı sıra; Kuruluşları kitlelere tanıtarak kuruma ait imajın olumlu algılanmasını sağlamak, Potansiyel kitleleri kurum etrafında toplamak Firmanın satışlarının arttırılması, firma imajının ve markaya bağlılığını oluşturmak Yeni pazar bölümlerine girmek

21 Reklamların hedef tüketicinin davranışları üzerindeki etkileri dört türlüdür: Farkına Varma, Kabul Edilebilirlik, Tercih Etme, Satın Alma Niyeti ya da Davranışı

22 2.HALKLA İLİŞKİLER Firmanın ürettiği mal ve hizmetlerin hedef tüketiciler tarafından kabul görmesi ve desteklenmesine yardımcı bir işletme fonksiyonudur. Halkla ilişkiler uygulamaları, insan ilişkilerini temel alan ve firmanın toplumla bütünleşme yönündeki çabalarını içeren bir yapı göstermektedir.

23 HALKLA İLİŞKİLERİN AMAÇLARI Firmaya olumlu imaj kazandırma, Mal ya da hizmetlerin tutundurulması, Firmaya yeni elemanların çekilmesi, Çalışanların iyi niyetlerini kazanma, Firma içi sorunların çözümü.

24 3. SATIŞ GELİŞTİRME-Promosyon Promosyon olarak bilinen satış geliştirme faaliyetleri hızlı bir iletişim süreci içerisinde hedef tüketicilere ulaşarak tüketicinin satın alma karar sürecini etkileme ve markanın bu gruplar tarafından benimsenmesini sağlamaktadır.

25 4. KİŞİSEL SATIŞ Tüketici ile doğrudan bağlantı kuran, diğer tanıtım çabalarına destek vererek etkinliği arttıran, tüketicinin beklentilerini anlama ve karşılama işlevini yerine getiren uygulamalardır

26 KİŞİSEL SATIŞ SÜRECİ 1. Hedef tüketicilerin belirlenmesi 2. Satış müzakereleri 3. Satışın kapanması

27 5.SPONSORLUK Kurumun çeşitli kültürel, sportif ve sanatsal çalışmalara destek vermek amacıyla gerçekleştirdiği uygulamalar biçiminde tanımlanmaktadır.

28 Sponsorluğun amaçları: Herhangi bir pazarlama iletiģimi faaliyetinde olduğu gibi, sponsorluk çabaları da sponsor kurumun halk üzerindeki imajını etkileme, firmanın ya da ürünlerinin algılanışını değiştirme,kurum imajının değiştirilmesi, Firmaların farkına varılma oranlarını arttırma, Marka düzeyinde, marka imajı yaratma ve markanın farkına varılmasını sağlama,firma hakkında büyüklük, finansal güç, uluslararası statü gibi prestij değerlerini kanıtlama,firmalar ve ürünler hakkında duyurum şansı yaratma.

29 6.SATIŞ YERİ UYGULAMALARI Satış yeri uygulamaları aracılığıyla aynı anda hem tüketici hem de aracı kuruma ulaşılabilmekte ancak her iki grup için farklı amaçlar belirlenmektedir. Satış yeri uygulamaları ile tüketici bazında reklamın desteklenmesi amacı güdülürken, aracı kurumlar açısından bakıldığında satışların arttırılması hedeflenmektedir.

30 7. DOĞRUDAN PAZARLAMA Mal ya da hizmetlerin satışında, firma- tüketici arasındaki ilişkiler ve tüketici tepkilerinin belirleyici kriter olarak ele alınan bir pazarlama yöntemidir. Doğrudan pazarlama; doğrudan posta (mektupla satış), televizyon ve kablolu televizyon, telefonla satış, faks, teleks, bilgisayar ve internet, değişik şekillerde kapıdan kapıya satış, video tekstin kullanılması gibi çeşitli teknikler aracılığıyla uygulanmaktadır

31 8. AMBALAJ Markanın tekrar satın alınması için özendiricilik unsuru taşır. Satın alma sürecinde hatırlatma işlevi görür. Reklam etkisinin yanı sıra marka farklılaştırma, satış geliştirme, marka ile ilgili bilgi iletme gibi işlevlerin yerine getirilmesinde önem kazanmaktadır.

32 9. E-TİCARET Elektronik bilgi alışverişi, fon transferleri gibi firmanın finansal ve ticari faaliyetlerini kapsamaktadır. Firmalara yeni iş alanları açılmasının yanı sıra teknoloji aracılığıyla aynı anda global pazar ortamında faaliyet sunma fırsatını da sağlamıştır. Veri tabanlarının oluşturulmasına destek olur.