YÜKSEK LİSANS TEZİ T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ HİZMET PAZARLAMASININ MÜŞTERİ BAĞLILIĞI ÜZERİNE ETKİSİ VE ÖRNEK BİR UYGULAMA

Transkript

1 ELİF ÇITAK İŞLETME ANA BİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI MAYIS 2014 T.C. GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ YÜKSEK LİSANS TEZİ HİZMET PAZARLAMASININ MÜŞTERİ BAĞLILIĞI ÜZERİNE ETKİSİ VE ÖRNEK BİR UYGULAMA ELİF ÇITAK İŞLETME ANA BİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI MAYIS 2014

2

3 HİZMET PAZARLAMASININ MÜŞTERİ BAĞLILIĞI ÜZERİNE ETKİSİ VE ÖRNEK BİR UYGULAMA Elif ÇITAK YÜKSEK LİSANS TEZİ İŞLETME ANA BİLİM DALI ÜRETİM YÖNETİMİ VE PAZARLAMA BİLİM DALI GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ MAYIS 2014

4

5

6 iv HİZMET PAZARLAMASININ MÜŞTERİ BAĞLILIĞI ÜZERİNE ETKİSİ VE ÖRNEK BİR UYGULAMA (Yüksek Lisans Tezi) Elif ÇITAK GAZİ ÜNİVERSİTESİ SOSYAL BİLİMLER ENSTİTÜSÜ Mayıs 2014 ÖZET Türkiye de ve dünyada büyük bir hızla gelişmekte olan havayolu taşımacılığı sektörünün içerisinde yer alan havayolu işletmeleri müşterilerine kaliteli, emniyetli ve güvenilir bir hizmet sunabilmek için yoğun bir rekabet içerisindedir. Bu nedenle, işletmeye bağlı müşterilere sahip olmak, günümüzün müşteri odaklı iş dünyasında ve yoğun rekabet ortamında, varlıklarını sürdürmek ve kar elde etmek isteyen işletmeler için yadsınamaz seviyede önemli bir rekabet aracı haline gelmiştir. Bununla birlikte bir havayolu işletmesinin müşteri bağlılığını sağlaması için dakik hizmet anlayışı, uygun fiyat seçeneği, kaliteli ikram hizmetlerinin sunumu, teknolojik olanaklardan yararlanma, kısacası hizmet kalitesine gösterilen özen ve çaba gibi unsurları yerine getirmesi gerekmektedir. Hizmet pazarlamasının müşteri bağlılığı üzerine etkisini araştırmaya yönelik yapılan bu çalışmada, müşteri ile iletişiminde önemli olduğu sonucuna ulaşılmıştır. Bunun yanı sıra araştırma kapsamında hizmet sektörünün gelişimi, ekonomideki yeri ve sınıflandırılması konularının havayolu işletmelerindeki etkileri de araştırılmıştır. Aynı zamanda bu çalışmada havayolu işletmeleri tarafından uygulanan sık uçan yolcu programları kapsamında havayolu işletmesi imajı dahil olmak üzere diğer tüm etkenlerin yolcuların havayolu tercihlerine ve müşteri bağlılığına olan etkisi ortaya konmuştur. Bilim Kodu : Anahtar Kelimeler : Müşteri Bağlılığı, Hizmet Pazarlaması, Havayolu, Havayolu İşletmeleri, İşletme İmajı Sayfa Adedi : 129 Tez Danışmanı : Prof. Dr. M. Mithat ÜNER

7 v IMPACT ON CUSTOMER LOYALTY OF SERVICE MARKETING AND AN EXAMPLE OF APPLICATION (M. Sc. Thesis) Elif ÇITAK GAZİ UNIVERSITY GRADUATE SCHOOL OF EDUCATIONAL SCIENCES May 2014 ABSTRACT The airline developing air transportation sector in Turkey and in the world, are now in an intense competence and effort to offer a reliable, safe and quality service for their customers. Thus, the methods of creating customer loyalty that are deployed with in the contemporary market scope has begun to be a major competition tool for the companies that are willing to sustain their existence in the competitive and the customer base daviation market. However, to be an airline company which the customer prefer will be a result of, providing customer satisfaction, punctuality in services, serving of qualified catering service, using of technological opportunities, showing of greatcare and effort to service quality, creating of confidence to customer. In this study investigated the effect on customer loyality of service marketing and it is concluded that the communication with the customer is important. In addition, development of the service sector and the location on economy and classification on the effects of airline companies have investigated. It is also implemented in this study, the airlines frequent flyer programs, image of airline, and all other factor simplemented by airline companies revealed the effect of airline passengers preferences and customer loyality. Bilim Kodu : Anahtar Kelimeler : Customer Loyalty, Service Marketing, Airline, Airline Companies, Business Image Sayfa Adedi : 129 Tez Danışmanı : Prof. Dr. M. Mithat ÜNER

8 vi TEŞEKKÜR Bu çalışmanın, hizmet pazarlaması ve müşteri memnuniyeti konularının derinlemesine anlaşılmasında yararlı olacağı düşünülerek, havayolu hizmetlerinin kalitesine ilişkin müşteri algılarının ve havayolu işletmelerinin müşteri memnuniyeti üzerindeki etkisi incelenmeye çalışılmıştır. Ayrıca müşteri bağlılığının havayolu taşımacılığında nasıl sağlandığı ve havayolu taşımacılığında uygulanan pazarlama stratejileri de araştırılmıştır. Üç bölümden oluşan bu çalışmanın birinci bölümünde, hizmet ve hizmet pazarlaması kavramları açıklanmış, ikinci bölümünde müşteri bağlılığı kavramının hizmet pazarlaması içerisindeki önemine değinilmiştir. Üçüncü bölümde ise havayolu taşımacılığında müşteri bağlılığının sağlanmasına ilişkin yöntemler araştırılarak Pegasus havayolları üzerinde bir çalışma yapılmıştır. Araştırmada anket tekniği kullanılarak ulaşım sektörüyle ilgili veriler toplanarak, SPSS istatistik programı yardımıyla analizler yapılmış ve bulgular elde edilmiştir. Gerek ders aşamasında gerekse tez aşamasında yoğunlukla yararlandığım ve yardımlarını hiç bir zaman esirgemeyen tez danışmanım Prof. Dr. M. Mithat Üner e teşekkürlerimi sunarım. Ayrıca, tezin uygulama bölümlerinin oluşumunda bilimsel katkılar sağlayan Prof. Dr. Semra Erbaş a teşekkürü bir borç bilirim.

9 vii İÇİNDEKİLER Sayfa ÖZET... iv ABSTRACT... v TEŞEKKÜR... vi İÇİNDEKİLER... vii ŞEKİLLER LİSTESİ... xii ÇİZELGELERİN LİSTESİ... xiii KISALTMALAR... xv GİRİŞ... 1 BİRİNCİ BÖLÜM HİZMET VE HİZMET PAZARLAMASI KAVRAMLARI 1.1. Hizmet Kavramı Hizmet Sektörünün Yapısı Hizmet Sektörünün Gelişimi Hizmetlerin Temel Özellikleri Soyutluluk Ayrılmazlık Heterojenlik Dayanıksızlık Sahiplik Değişik Dağıtım Kanallarının Bulunması İnsan Odaklılık Hizmetlerin Türleri Hizmetlerin Ekonomideki Yeri ve Önemi Hizmet Pazarlaması... 17

10 viii Sayfa Hizmet Pazarlamasının Özellikleri Hizmet Pazarlaması Faaliyetlerinin Yararları Hizmet Pazarlaması Hedefleri Hizmet Pazarlaması Karması Fiyat Dağıtım Tutundurma Fiziksel Çevre Katılımcılar (İnsan) Süreç Hizmet Pazarlaması Anlayışında Değişim Değişim Kavramı Değişimin Temel Kaynakları Küreselleşme Teknolojik Gelişmeler Hizmet Pazarlaması Yönetim Süreci Müşterilerin Algılanması Hizmet Stratejilerinin Tanımlanması Hizmet Sistemlerinin Kurulması Örgütün Yönlendirilmesi ve Biçimlendirilmesi Stratejinin Yaygınlaştırılması Sürekliliğin Sağlanması ve Geri Besleme... 34

11 ix Sayfa İKİNCİ BÖLÜM MÜŞTERİ BAĞLILIĞI 2.1. Müşteri Bağlılığına Geçiş Süreci Müşteri Tatmini Kavramı Müşteri Bağlılığı Kavramı Müşteri Tatmini Müşteri Bağlılığı İlişkisi İç ve Dış Müşteri Kavramları İç Müşteri Tatmini Dış Müşteri Tatmini Müşteri Memnuniyetinin Belirlenmesinin Önemi Müşteri Bağlılığı Kavramı Bağlılık Müşteri Bağlılığı Müşteri Bağlılığının Önemi Müşteri Kaybının Maliyeti Hayat Boyu Müşteri Değeri Müşteri Bağlılığının İşletme Kârlılığına Etkisi Müşteri Bağlılığı Oluşum Süreci Müşteri Bağlılığı Çeşitleri Marka Bağlılığı Hizmet Bağlılığı Mağaza Bağlılığı Müşteri Bağlılığı Düzeyleri Sahte Bağlılık Gizli Bağlılık Güçlü Bağlılık... 59

12 x Sayfa 2.7. Müşteri Bağlılığının Sağlanmasında Etkili Olan Değişkenler Kalite ve Müşteri Memnuniyeti İmaj Müşteri Değeri Müşteri Hizmetleri Müşteri Alışkanlığı Müşterilerin Risk Almaktan Kaçınma İsteği Pazar ve Rekabet Koşulları Karar Verme Kolaylığı Sürekli Müşterilerin Ödüllendirilmesi Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti Yaratma Süreci Müşteri Profilinin Oluşturulması Müşterilerin İhtiyaç ve Beklentilerinin Saptanması Müşteri Algılamalarının Ölçümü Hareket Planının Geliştirilmesi Müşteri Memnuniyeti Yaratma Yolları Müşteri İlişkileri Yönetimi Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı ve Gelişimi Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları Müşteri İlişkileri Yönetiminin Yararları Müşteri İlişkileri Yönetiminin İlkeleri Havayolu Taşımacılığında Müşteri Bağlılığı Havayolu Taşımacılığında Müşteri Bağlılığını Sağlayan Etmenler Müşteri Odaklılık Hizmet Kalitesi İşletme İmajı... 84

13 xi Sayfa Havayolu Taşımacılığında Pazarlama Stratejileri ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ARAŞTIRMA BULGULARI: HİZMET PAZARLAMASININ MÜŞTERİ BAĞLILIĞI ÜZERİNE ETKİSİ ÜZERİNE ÖRNEK BİR UYGULAMA 3.1. Araştırmanın Yöntemi Araştırma Modeli Araştırmanın Amacı Varsayımlar Ve Sınırlılıklar Varsayımlar Sınırlılıklar Veri Toplama Veri Toplama Aracı Verilerin Toplanması Ana Kitle ve Örneklem Verilerin Süzülmesi Verilerin Süzülmesinde Kullanılan Yöntemler Verilerin Gruplandırılması Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi Faktör Analizi Güvenirlik Analizi SONUÇ VE ÖNERİLER KAYNAKLAR EKLER EK- 1: ANKET ÖZGEÇMİŞ

14 xii ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil Sayfa Şekil 2.1. Hizmet Çevrimi Şekil 2.2. Müşteri Memnuniyeti Yaratma Süreci Şekil 2.3. Şirket Örgüt Kültüründeki Değişiklikler... 71

15 xiii ÇİZELGELERİN LİSTESİ Çizelge Sayfa Çizelge 1.1. Hizmet Tanımları... 5 Çizelge 1.2. Hizmetlerin Yapılarına Göre Sınıflandırılması... 7 Çizelge 1.3. Hizmet İşletmelerinin Müşterileriyle İlişki Düzeyine Göre Hizmetlerin Sınıflandırılması... 8 Çizelge 1.4. Hizmet İşletmelerinin Esnekliğine ve İnisiyatifine Göre Hizmetlerin Sınıflandırılması... 9 Çizelge 1.5. Dünyada Hizmetlerin Ekonomilerdeki Yeri Çizelge 1.6. Ürün-Hizmet Pazarlamasının Karşılaştırılması Çizelge 2.1. Pazar Payı ile Müşteri Bağlılığı Stratejileri Arasındaki Farklılık Çizelge 2.2. Müşteri Bağlılığı Düzeyleri, Müşteri Davranışı İlişkisi ve Sonuçlar Çizelge 3.1. Katılımcıların Meslek Grupları ile İlgili Bilgilere Ait Verilerin Gruplandırılması Çizelge 3.2. Katılımcıların Aylık Kişisel Ortalama Gelirleri ile İlgili Bilgilere Ait Verilerin Gruplandırılması Çizelge 3.3. Katılımcıların Ailelerinin Aylık Ortalama Gelirleri ile İlgili Bilgilere Ait Verilerin Gruplandırılması Çizelge 3.4. Değerlendirme Puanları ile İlgili Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi Çizelge 3.5. Katılımcıların Uçağın Kalkış Zamanı Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi Çizelge 3.6. Katılımcıların Uçuş Emniyeti ile İlgili Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi Çizelge 3.7. Katılımcıların Bilet Satın Alma Kolaylığı ile İlgili Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi Çizelge 3.8. Katılımcıların Uçuş Mesafesi Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi Çizelge 3.9. Katılımcıların Seyahat Süresinin Kısalığı ile İlgili Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi Çizelge Katılımcıların İş yeri Kararı Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi Çizelge Katılımcıların Aktarmasız Uçuş Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi

16 xiv Çizelge Sayfa Çizelge Katılımcıların Aktarmasız Personel Hizmet Kalitesi Eğilim ve Dağılım Analizi Çizelge Katılımcıların Bilet Fiyatları Uygunluğu ile İlgili Eğilim ve Dağılım Analizi Çizelge KMO and Bartlett s Test Çizelge Güvenirlik Analizi Çizelge Toplam İstatistik Tablosu Çizelge Güvenirlik Analizi Çizelge Özet Tablo Çizelge KMO and Bartlett's Testi Çizelge Faktör Analizi Tablosu Çizelge Dönüştürülmüş Faktör Matrisi

17 xv KISALTMALAR Bu çalışmada kullanılmış bazı kısaltmalar, açıklamaları ile birlikte aşağıda sunulmuştur. Kısaltmalar AMA ASQC EOQC GSMH ISO KMO Açıklama APD- Amerikan Pazarlama Derneği (American Marketing Association) Amerikan Kalite Kontrol Derneği (American Society for Quality Control) Avrupa Kalite Kontrol Organizasyonu (European Organization for Quality Control) Gayri Safi Milli Hasıla Uluslararası Standardizasyon Örgütü (International Organization for Standardization) Kaiser-Mayer-Olkin

18 1 GİRİŞ Günümüzde işletmelerin müşteri ilişkilerine gittikçe daha fazla önem vermeleri, onların müşteri odaklı bir işletme kültürünü benimsemelerine ve bu yönde faaliyetler ortaya koymalarına neden olmaktadır. Müşteri odaklı olmak, şirket ve tüm çalışanlarının, işletmedeki her eylem ve kararda sunulan mal ve hizmetlerin müşteri tercihlerine yönelik olmasına ve sonuçta işletme olarak sürekli tercih edilen bir durumda olabilmektedir. Günümüzde küreselleşmenin de etkisiyle yoğun rekabetin yaşandığı havayolu sektöründe müşterileri işletmeye bağlı haline getirebilmek, işletmelerin varlıklarını sürdürebilmelerinin ve kar elde edebilmelerinin can damarı haline gelmiştir. Bu nedenle, işletmeye bağlı müşterilere sahip olmak günümüzün müşteri odaklı iş dünyasında ve yoğun rekabet ortamında, varlıklarını sürdürmek ve kar elde etmek isteyen işletmeler için yadsınamaz seviyede önemli bir rekabet aracı haline gelmiştir. Bununla birlikte 21. yüzyılda önemi yeni anlaşılan işletme imajı kavramının da müşteri bağlılığı yaratılmasında önemli rol oynadığı çeşitli çalışmalarda ortaya konulmaktadır. Bu çalışmada havayolu işletmeleri tarafından uygulanan sık uçan yolcu programları kapsamında havayolu işletmesi imajının yolcuların havayolu tercihlerine ve müşteri bağlılığına olan etkisi araştırılmıştır. Ayrıca, hizmet sektöründe müşteri memnuniyetinin pazarlamaya etkisinin araştırıldığı bu tez çalışmasında konular çok boyutlu olarak ele alınmıştır. Çalışma üç bölümden oluşmaktadır. Çalışmanın birinci bölümünde hizmet kavramı, hizmet sektörünün yapısı, hizmet sektörünün gelişimi, hizmetlerin temel özellikleri, hizmetlerin türleri, hizmetlerin sınıflandırılması ve hizmet pazarlaması konuları üzerine literatür çalışması başlıklar halinde yapılmıştır. Çalışmanın ikinci bölümünde ise müşteri ve müşteri tatmini kavramı ile iç ve dış müşteri kavramları ve bunun yanı sıra müşteri memnuniyetini belirlenmesinin önemi, müşteri bağlılığı kavramı, çeşitleri, bağlılık düzeyleri, müşteri bağlılığının sağlanmasında etkili olan değişkenler, müşteri memnuniyeti yaratma süreci ve yolları, müşteri ilişkileri yönetimi konuları üzerinde literatür çalışması yapılmıştır. Aynı zamanda bu bölümde havayolu taşımacılığı konusunda bilgiler verilmiş, havayolu taşımacılığında müşteri bağlılığını sağlayan etmenlere ve pazarlama stratejilerine yer verilmiştir. Araştırmanın üçüncü bölümü olan yöntem bölümünde araştırmanın yöntemi, araştırma modeli ve önceki yapılmış ilgili çalışmalar ele alınmıştır. Bu bölümde önce faktör

19 2 ve güvenirlik analizleri ayrı ayrı yapılmış daha sonra bu kapsamdaki bulgular topluca değerlendirilmiştir. Sonuç bölümünde araştırmada elde edilen sonuçlar değerlendirilmiş ve tartışılmış ayrıca önerilere de yer verilmiştir.

20 3 BİRİNCİ BÖLÜM HİZMET VE HİZMET PAZARLAMASI KAVRAMLARI Çalışmanın birinci bölümünde hizmet kavramı, hizmet sektörünün yapısı, hizmet sektörünün gelişimi, hizmetlerin temel özellikleri, hizmetlerin türleri, hizmetlerin sınıflandırılması ve hizmet pazarlaması konuları üzerine literatür çalışması başlıklar halinde yapılmıştır Hizmet Kavramı Günümüzde her alanda hızlı bir değişim süreci yaşanmaktadır. Bu değişimin bir sonucu olarak üretim sektöründen, hizmet sektörüne doğru kayma yaşanmakta, hizmet sektöründeki bu gelişim çok geniş ve çeşitli alanlarda gerçekleşmektedir. Bugün ise hizmet sektörünün önemi gittikçe artmaktadır. Özellikle gelişmiş ülkelerde klasik sanayi ve klasik imalatçılık anlayışından uzaklaşılması, bu klasik anlayışın yerini hizmet anlayışının alması ile bilim ekonomisi ve hizmet sektörüne verilen önemin artışı oluşmaktadır. Soyut niteliği itibarıyla hizmet kavramı, somut nitelikte olan mal kavramından farklı özellikler taşımaktadır. Bu nedenle hizmet kavramının tanımlanması mal kavramına göre daha karmaşıktır. Yeryüzünde var olan bütün nesnelerin insan yaşayışına sunulması hizmetin temel yapı taşı olmasıyla birlikte, hizmet kavramı ilk defa 1700 yıllarında Fransız filozoflar tarafından sistematik bir şekilde ele alınmıştır. Bu yıllarda hizmetin tanımı tarımsal faaliyetle dışında kalan tüm faaliyetler olarak tanımlanmıştır. Adam Smith bu yetersizliği bir ölçüde fark etmiş ve sonunda somut elle tutulabilir ürün (mal) meydana getirmeyen tüm faaliyetlere hizmet adını vermiştir. Hizmet kavramıyla ilgilenen bir başka düşünür ise malların faydasını artıran ve imalat yapılmayan faaliyetleri hizmet kavramına alan Jean Babtiste Say dır. Ona göre hizmet ise tüketiciye tatmin ve fayda sağlayan bir faaliyet niteliğindedir. Amerikan Pazarlama Birliği (AMA) hizmet kavramını; satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ya da doygunluklar olarak tanımlamıştır. Bu tanımdaki en büyük eksiklik mallar ile hizmetler arasında tam anlamıyla bir ayırımın yapılamamasıdır. Çünkü mallar da hizmetler gibi memnuniyet yaratmak amacıyla satışa

21 4 sunulmaktadır. AMA daha sonra hizmet kavramını genişleterek bir malın satışına bağlı olmaksızın son tüketicilere ve işletmelere pazarlandığında istek ve ihtiyaç doygunluğu sağlayan ve bağımsız olarak tanımlanabilen eylemleri de hizmet olarak tanımlamıştır (Öztürk, 2003). Amerikan Pazarlama Derneği ne göre hizmet kavramı, soyut (elle tutulamayan, gözle görülemeyen) mallardır. Hizmetler tamamen soyut olmaları nedeniyle üretici ile kullanıcı arasında doğrudan mübadele edilmektedirler. Genel özellikleri itibariyle değerlendirildiğinde hizmetler taşınamamakta, ileride bir zaman diliminde tüketilmek üzere stoklanamamakta ve hemen hemen tamamı eşzamanlı tüketim zorunluluğu nedeniyle hemen bozulabilir nitelik arz etmektedir. Hizmetler; maddi olmayan ve ihtiyaçları karşılayan tüm faaliyetler olarak da tanımlanmaktadır (Umut, 2002). Bu anlamıyla hizmet, bir faaliyetin temel amacı veya unsuru olarak tüketici isteklerini giderici nitelikte, belirlenebilen soyut çabalardır. Christian Gröses e göre hizmet tanımına baktığımızda ise değerli fayda ve tatmin sağlayan, tüketicinin yapamayacağı ve kendi kendine yapmayı tercih etmeyeceği faaliyetlerdir tanımıyla karşılaşmaktayız (Grönses, 1990). Hizmetle ilgili olarak bu ve bunun gibi birçok tanım yapılmış ve günümüze kadar birçok yazar bu konuda uzlaşmaya varamamıştır. Yapılan tanımlardan bazılarını şu şekilde tablolaştırmak da mümkündür:

22 5 Çizelge 1.1. Hizmet Tanımları Yazar veya Kuruluş American Marketing Association Tarih 1960 Ergune B.MAPELI 1970 Philip KOTTLER 1982 Hizmet Tanımı Hizmet satışa sunulan ya da malların satışıyla birlikte sağlanan eylemler, yararlar ve doygunluklardır. Hizmet, diğer kişi ya da kuruluş için kendi kendilerine yapmadıkları ya da yapmak istemedikleri işin yapılmasıdır. Hizmet, bir grubun diğerine sunabileceği, özellikle soyut ve herhangi bir şeyin mülkiyetini gerektirmeyen bir etkinlik ya da yarardır. Üretimi, fiziksel bir ürüne bağlı olabilir ya da olmayabilir. G.Joseph MONKS 1982 Hizmet, üretildiği anda doğrudan alıcıya değer aktaran elle tutulamayan bir üründür. Joseph M. JURAN 1988 Adrian PAYNE 1993 Adrian PALMER 1994 Haluk ERKUT 1995 Hizmet, bir başkası için çalışma performansıdır. Bu hizmet, son müşteriye, aracıya veya her ikisine de sağlanabilir. Hizmet, müşteri ve müşteriye ait mallara yönelik soyut faaliyetlerdir ve mülkiyet transferi ile sonuçlanmaz. Hizmet üretimi sonucunda fiziksel ürün olabilir ya da olmayabilir. Hizmet, özde elle tutulmayan, bir kuruluşun veya kişinin bir diğerine sunduğu aktivite veya yarardır. Hizmet, insanların ya da insan gruplarının, gereksinimlerini gidermek amacıyla, belirli bir fiyattan satışa sunulan ve herhangi bir malın mülkiyetini gerektirmeyen, yarar ve doyum oluşturan soyut faaliyetlerdir. Sıtkı GÖZLÜ 1995 Hizmet, zaman, yer, biçim ve psikolojik yararlar sağlayan ekonomik faaliyetlerdir Hizmet Sektörünün Yapısı Hizmet sektörü; nitelik, işlev ve kapsam bakımından çok kapsamlı olmakla beraber gazetecilik ve bakkallıktan, otomobil tacirliği ve borsa kadar birbirinden farklı etkinlikleri bünyesinde bulundurmaktadır. Hizmet sektörü için en tatmin edici sınıflandırma ise ya talep tipine yada üreticilere göre gruplandırma oluşturmaktadır (Thema Larousse, 1993). Üretimin çeşitliliğinden, toplumsal hayatın zenginliği ve tüketimine kadar ki değişiklikler, hizmet sektörünü hızla gelişen ve değişen bir sektör durumuna getirmektedir.

23 Hizmet Sektörünün Gelişimi Hizmet sektörünün giderek artan bir önem kazanması ve bugün gelişmiş ülkelerde bir Hizmet ekonomisi kavramından söz edilmesi, özellikle 1970 lerden itibaren yaşanan gelişmelerin yarattığı bir sonuçtur. Adam Smith den beri süre gelen klasik yaklaşım çerçevesinde, 1970 lerde yeni bir sanayi devriminin oluşması beklenirken bu olgu gerçekleşmemiş, aksine ekonominin temelinde hizmet sistemine doğru eğilimler baş göstermeye başlamıştır. Gerek sanayi devriminin oluşum sürecinde, gerekse sonraki dönemlerde klasik yaklaşımın düştüğü yanılgı, bu dönemde ileri sürülen tüm teorilerin temelde, imalat sanayinin kesin üstünlüğü ve önceliği ilkesine dayandırılmasıdır. Bu yaklaşıma göre hizmet faaliyetleri yalızca tarım ve sanayi ürünlerinin tüketiciye sunulmasında kullanılan ve gerçekte ekonominin gelişimine temel bir katkısı bulunmayan faaliyetlerdir (Karauçak, 1989: 82). İlk üç sektör olarak adlandırılan tarım, sanayi ve hizmet sektörleri, ekonominin gelişim süreci içindeki yerleri ve bu gelişime katkıları açısından çeşitli dönemlerde çeşitli şekillerde değerlendirilmişlerdir. Zaman içinde giderek birbirinden uzaklaşan bu yaklaşımlar arasında 20. yüzyılın başlarında bile büyük farklılıklar ortaya çıkmıştır. Bu yaklaşım ve teoriden birçoğunun üçüncü sektör olan hizmet sektörünü önemsemez ya da geri plana iter bir tavır almalarına karşın, günümüzde hizmet sektörünün ekonominin gelişiminde sahip olduğu pay, bu teorilerin ileriye dönük değil, zamanın koşulları içinde yaratılmış ve geliştirilmiş teoriler olduğunu ortaya koymaktadır. Hizmet ekonomisindeki bu temel gelişim gerçekte, hizmetlerin gerek üretimde, gerekse temel ekonomik ihtiyaçları karşılamada vazgeçilmez bir unsur haline gelmesinden kaynaklanmaktadır. Günümüzde ise hizmet sektörü basit bir yan sektör olmaktan çıkıp, üretimin temel unsurlarından biri durumuna gelmiştir. Bu ise hizmet sektörüne ulusların refah düzeyini belirleyen faktör niteliği sağlamıştır. Ayrıca ekonomiler içinde hizmet sektörünün aldığı payın artışı, bireylerin gelirlerindeki artışa paralel olarak hizmet tüketimine olan talebin artış göstermesi ve hizmet sektöründe yaşanan rekabetin gereği olarak hizmet işletmelerinin pazarlamaya verdikleri önem artmıştır. Mamullerin pazarlamasında geçerli olan ilkelerin, kuramların ve tekniklerin, hizmetlerin pazarlanmasında da geçerli olduğu varsayımına karşın bugün kuramda hizmet pazarlaması mamul pazarlamasında ayrı olarak ele alınmaktadır.

24 Hizmetlerin Sınıflandırılması Günümüzde çok sayıda mal ve hizmet grubu pazar ortamında yer almaktadır. Özellikle internet nedeniyle dünyada ortaya çıkan farklı hizmet tiplerinin sınıflandırılması öncelikli bir yer tutmaktadır. Hızla gelişen internet endüstrisinde yeni bir hizmet sınıflandırması kaçınılmaz olmaktadır( Romei, 1997: 7). Bunun temel nedeni arz ve talep dengesine bağlı olarak tüketicilerin farklı istek ve ihtiyaçlarıdır. Her bir malın nasıl pazarlandığı ya da pazarlanması gerektiğini ortaya koymak olanaksızdır. Bu nedenle, malları ve hizmetleri türdeş gruplara ayırmak ve sınıflandırmak gerekmektedir. Hizmetlerin kendilerine özgü nitelikleri olması nedeniyle mal pazarlamasından farklı özelliklerine dikkat edilmelidir (Cemalcılar, 1998). Bununla birlikte hizmetlerin çok çeşitli olması, hizmetler ve hizmet işletmeleri arasındaki farklılıkların oluşmasına neden olmaktadır. Temel özellikleri tam anlamı ile taşımayan hizmetler olduğu için, hizmetler ve hizmet işletmeleri arasındaki farklılıkların belirlenmesi, hizmetlerin özelliklerinin saptanması ve genelleştirilmesi kadar önemli bir konu haline gelmiştir (Zeithmal, Parasuraman, Berry, 1985; 33-46) Lovelock a göre hizmet sınıflandırmasında hizmetler dokunulur-dokunulmaz ve alıcının onu kendine ya da eşyalarına yönelik algılamasına göre dört değişik biçimde sınıflandırılmaktadır. Bu sınıflandırma şu şekilde özetlenebilir; Çizelge 1.2. Hizmetlerin Yapılarına Göre Sınıflandırılması Hizmetin Yapısı İnsan Eşya Dokunulabilir Hizmetler Dokunulamaz Hizmetler İnsan vücuduna yönelik Restoran Güzellik merkezi Berber İnsanların zihinlerine yönelik Tiyatro Müze Eğitim Bilgi hizmetleri Mallara yönelik Nakliye Ziraat Makine tamir ve bakım Dokunulamayan yönelik Bankacılık Sigortacılık Muhasebecilik Avukatlık faaliyetlere Kaynak: Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principles of Service Marketing and Management, Second Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2002; 34

25 8 olacaktır. Yukarıdaki sınıflandırma aşağıdaki bazı soruların cevaplandırılmasında yardımcı Müşterinin hizmet sunumu boyunca fiziksel olarak o mekanda bulunması gerekli midir? Müşterinin yalnızca hizmetin başlangıç ve sonunda hizmetin verildiği mekanda bulunması yeterli midir? Hizmetin gerçekleştirilmesi süresince, müşterinin zihinsel olarak bulunurluluğu yeterli midir? Uzak mesafeler için bu zihinsel mevcudiyet posta ve elektronik haberleşme yardımı ile sağlanabilir mi? Hizmet sunumunda, hizmetten yararlanan unsurların yarar ve fayda ile tatmin düzeylerini artırabilecek modifikasyonları gerçekleştirme imkanı mevcut mudur? Bu modifikasyon ve geliştirmeler, hangi alan ve kısımlarda yapılabilecektir? Hizmet işletmesinin müşterisiyle ilişki türüne göre hizmetlerin sınıflandırılması ise aşağıdaki çizelgede gösterildiği gibidir. Çizelge 1.3. Hizmet İşletmelerinin Müşterileriyle İlişki Düzeyine Göre Hizmetlerin Sınıflandırılması Sürekli Seyrek Üyelik ilişkisi var Bankacılık Sigortacılık Telefon aboneliği Aylık otobüs kartları Tiyatro aboneliği Formal ilişkisi yok Radyo istasyonu Polis koruması Karayolu Araba kiralama Restoran Toplu taşıma Posta hizmetleri Kaynak: Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principles of Service Marketing and Management, Second Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2002: 53. Özellikle hizmet kuruluşlarında, müşteriyle belirli bir süreyi içeren üyelik ilişkileri, ücret de dahil olmak üzere bir takım avantajları da beraberinde getirmektedir. Firma bu sayede müşterilerinin kimler olduğunu öğrenirken, aynı zamanda bu müşterilerin hangi tür imkanlardan, ne sürede yararlandığının da analizini yapabilmektedir.

26 Hizmet işletmesinin esnekliğine ve inisiyatifine göre hizmetler iki başlık altında sınıflandırılmıştır. Bu başlıklar aşağıdaki çizelgede gösterildiği gibidir. 9 Çizelge 1.4. Hizmet İşletmelerinin Esnekliğine ve İnisiyatifine Göre Hizmetlerin Sınıflandırılması Esneklik/ İnisiyatif Yüksek Düşük Yüksek Düşük Güzellik merkezi Taksi hizmeti Mimari tasarı Eğitim Telefon hizmeti Otel hizmeti İyi restoran Kitlesel eğitim Koruyucu sağlık Programları Toplu ulaşım Fast-food restoranlar Sinema-tiyatro Kaynak: Christopher Lovelock, Lauren Wright, Principles of Service Marketing and Management, Second Edition, Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2002: 64. Gerek hizmet verenin geniş inisiyatif alanına sahip olduğu, ve gerekse verilen hizmet niteliklerinin esneklik seviyesinin yüksek olduğu bir takım hizmetlerde, müşterinin özel durumu ve ihtiyacına karşılık verebilecek seviyede hizmet sunma imkanı artmaktadır. Esasen bu tür hizmetlerde hizmet niteliklerinin kompozisyon ve düzeyi, müşterinin durum ve bekletirlerine göre ayarlanmalıdır. A. Kişiler ya da İşletmeler Tarafından Kar Amacıyla Satılan Hizmetler Bu grupta yer alan hizmetler ticari hizmetler olarak da bilinmektedir. Ticari hizmetler, tüketiciler ve örgütler tarafından satın alınırlar. Bu tür hizmetlere örnek olarak aşağıdaki hizmetler verilebilir: 1. Barınma hizmetleri- otel, ev, çiftlik kiralama, vb 2. Konut hizmetleri- konut onarımı, konut temizleme, vb 3. Eğlence hizmetleri- lokanta, spor, konser, sinema, vb 4. Bakım hizmetleri- giysi temizleme, berberlik, vb 5. Sağlık hizmetleri- doktorluk, hemşirelik, vb 6. Öğretim ve eğitim hizmetleri- özel okul, kurs, vb. 7. Meslek ve işletme hizmetleri- avukatlık, muhasebecilik, vb. 8. Sigorta ve finansal hizmetler-sigortacılık, bankacılık, vb

27 10 9. Taşıma ve haberleşme hizmetleri- insan ve mal taşıma, iletişim hizmetleri, vb. B. İşletme Dışı Örgütlerin Sağladıkları Hizmetler Bu grupta okulların, derneklerin, devlet dairelerinin sağladığı hizmetler sayılabilir. Tüm bu sınıflandırmaların dışında hizmetler, pazarlama amaçları bakımından da sınıflandırılabilir: Bir malın ya da hizmetin pazarlanmasını kolaylaştıran, esas pazarlanan mal ve hizmeti destekleyen, satış sonrası sunulan servis hizmetleridir. Bu tür hizmetler pazarlanan esas mala rekabet üstünlüğü katmak, satışını hızlandırmak, tüketiciyi özendirmek, potansiyel tüketiciyi ürüne çekmek ya da pazarı geliştirmek için malla birlikte sunulurlar. Mala ilişkin garantiler, satılan malın taşınması vb. hizmetlerdir. Bu hizmetler satış sonrası servis hizmetlerine örnek olarak gösterilebilir. Sınıflandırmada yer alan diğer grup ise; doğrudan doğruya hizmet olarak tüketicilere sunulan ve anında tüketilen gruptur. Hizmet pazarlamasına konu olan unsurlar da bunlardır (İslamoğlu, 2000) Hizmetlerin Temel Özellikleri Hizmetleri fiziksel mallardan ayıran bir takım özellikler vardır. Bu özellikler aşağıda sayıldığı gibidir (Gronroos, 1990): Soyutluluk Ayrılmazlık Heterojenlik Dayanıksızlık Sahiplik Değişik Dağıtım Kanalları Bulunması İnsan Odaklılık Soyutluluk Soyutluk, elle tutulamaz olma ve zihinsel kavrama zorluğu şeklinde iki temel faktör üzerine kurulmuştur (Laroche, 2001: 30).

28 Elle tutulamaz olmak hizmetleri ürünlerden ayıran temel özelliktir. Hizmetlerin ürünlerden farklarını yaratan diğer özellikler temelde elle tutulamaz olma özelliğine dayanır. Hizmetler elle tutulamaz olduğundan dokunulamaz, görülemez, koklanamaz, duyulamaz veya hissedilemez. 11 Örneğin bir müşteri bir ayakkabı satın alırken ayakkabıyı görebilir, hissedebilir hatta ayağına giyerek deneyebilir. Ayakkabıyı satın aldıktan sonra eve götürebilir ve o ürüne sahip olur. Fakat bir sinema bileti alan müşteri için bilet dokunulamaz bir varlığın fiziksel kanıtıdır. Müşteri, bilet aldığında, filmi belirli bir süre izleyebilmek için sinema salonundaki belirli bir koltukta bulunabilme hakkını satın almıştır. Film bittikten sonra müşteri eve sadece bileti götürebilir. Filmin yarattığı duygular hafızasında saklıdır (Hoffman, Bateson, 2001: 27). Zihinsel kavrama zorluğu, özellikle bir hizmeti daha önce denememiş olan bir müşterinin, bir hizmeti zihninde canlandırma ve hayal etme zorluğudur. Zihinsel kavrama zorluğu sadece hizmetlere has bir boyut değildir. Bir müşteri deneyim sahibi olmadığı bir ürünü de zihninde canlandırmakta zorluk çekebilir (Laroche, Bergeron, and Goutland, 2001: 29). Hizmetlerin soyutluğu sebebiyle müşteriler, hizmetleri değerlendirirken ürünleri değerlendirirken olduğundan daha fazla zorluk çekerler. Ürünleri değerlendirirken müşterilerin objektif kriterlere bağlı araştırma özellikleri bulunabilir. Araştırma özellikleri, müşterinin ürünü satın almadan önce değerlendirebileceği kriterlerdir. Örneğin bir müşteri 18 vitesli bir bisiklet almak istiyorsa 12 vitesli bir bisiklet almak istemeyecektir. Daha soyut ürünleri değerlendirmek için müşterinin tecrübe özelliklerine ihtiyacı vardır. Tecrübe özellikleri, bir hizmet denendikten sonra değerlendirilebilen özellikleri içerir. Bu durum müşterinin risk algılamasını artırır. Hizmet pazarlamacısının hizmetin sonucu konusunda çeşitli garantiler vermesi gerekebilir. İtimat özellikleri, müşterinin teknik bilgi gerektiren bazı hizmetleri satın aldıktan sonra bile değerlendiremediği durumlarda önem kazanır. Bu durum, tıbbi müdahaleler gibi teknik açıdan karmaşık ve soyut hizmetler için geçerlidir. Hastalar tıbbi müdahaleden sonra bile

29 12 operasyonun başarılı olup olmadığı konusunda kendileri karar veremez ve doktora itimat etmek zorunda kalır (Rust, Zahorik, Keiningham, 1996: 18-19) Hizmetler soyut olduklarından beraberlerine ürünlerde gözlenmeyen pazarlama sorunlarını da getirirler. Bu sorunlar stoklanamama, patent alınamama, hizmetlerin tanıtılıp ve sergilenmesi zorluğu ve hizmetlerin fiyatlandırılmasıdır Ayrılmazlık Ayrılmazlık kavramıyla, hizmet sağlayıcının fiziksel olarak hizmete bağlı olması, müşterilerin hizmet üretim süreci içinde yer alması ve diğer müşterilerin hizmet üretim sürecine katılması ifade edilir (Hoffman, 2001: 28) Hizmet sağlayıcıları, üretildikten sonra satılabilen ürünlerin pazarlamasından farklı olarak hizmetlerin üretim sürecini müşterilerin bu sürece katılacağını göz önünde tutarak planlamalıdır. Hizmetler ürünler gibi önce üretilip sonra satılmaz. Hizmetler önce satılır sonra genellikle üretildikleri anda tüketilir. Örneğin bir Arçelik buzdolabı önce fabrikada üretilir sonra İstanbul a nakledilip satılabilir. Fakat bir restoranda hizmet satılana kadar sağlanmaz. Hizmet sağlandığı anda da tüketilir. Bu müşterilerin hizmet üretiminde bulunması hatta üretim sürecinin bir parçası olması anlamına gelir (Hoffman, 2001: 31). Ayrılmazlığın sonucunda ortaya çeşitli pazarlama sorunları çıkar. Hizmet sağlayıcının fiziksel olarak hizmete bağlı olması, müşterinin hizmet üretim süreci içinde yer alması ve diğer müşterilerin hizmet üretim sürecine katılması problem yaratan noktalardır Heterojenlik Heterojenlik, bir hizmetin her defasında aynı kalitede sunulamamasıdır. Heterojenliğin sebebi aynı işletmenin farklı şubelerinde farklı kişilerin çalışmasıdır. Bir şubede daha güler yüzlü hizmet alan bir müşteri diğer şubede robot gibi davranan personelden hizmet aldığında hizmeti daha düşük kalitede değerlendirecektir. Hizmetin kalitesi aynı şube içinde aynı personel tarafından sunulsa bile farklılık gösterecektir çünkü personelin gün içinde moral ve yorgunluk durumlarına göre ruh halinde değişiklik görülmesi doğaldır. Ayrıca personel aynı kalitede hizmeti aynı isteklilik ve güler yüzle iki farklı müşteriye sunsa bile müşteriler hizmet

30 kalitesini farklı algılayabilir çünkü hizmet kalitesi müşteriler tarafından sübjektif bir değerlendirmeye tabi tutulur (Hoffman, 2001: 38-39). 13 Heterojenlik sebebiyle ortaya çıkan kalite kontrol ve standardizasyon sorunları pazarlama çabalarını aksatabilir. Personelin günden güne değişen ruh hali ve müşterilerin kişisel farklılıklarından kaynaklanan farklı beklentileri hizmet kalitesinin oynaklığına sebep olur. Bir müşteri bir hizmeti almadan önce nasıl bir hizmet alacağını tahmin etmekte zorlanır. Örneğin bir tiyatro 15 ya da konser bileti alan biri nasıl bir gösteri olacağını ve verdiği paraya değip değmeyeceğini önceden bilemez. Hem hizmet personeli hem de tüketiciler hizmetin bir parçasını oluşturduğu için hizmet işletmelerinde kalite kontrolü yapmak ve tutarlı bir hizmet sunmak oldukça zordur (Öztürk, 2006) Dayanıksızlık Dayanıksızlık, hizmetlerin daha sonra kullanılmak üzere depolanamaması ve kullanılmayan kapasitenin daha sonra kullanılmak üzere ayrılamamasını ifade eder. Hizmetler depolanamadığından üretildikleri anda tüketilmelidir. Örneğin bir McDonald s şubesi, akşam satılmayan hamburgerleri bir sonraki akşam satmak için saklayamaz veya bir uçakta satılmayan bir koltuk bir sonraki uçuşa eklenemez (Hoffman and Bateson, 2001: 41). Dayanıksızlık sebebiyle hizmetler stoklanamadığından talep ve arzı dengelemek hizmet pazarlamacıları için büyük bir sorundur. Hizmetlere olan talep günden güne hatta saatten saate değişiklik gösterebilir. Dayanıksızlıktan kaynaklanan sorunlar şöyle sıralanabilir: Maksimum arzdan fazla talep, optimal arzdan fazla talep, optimal arzdan az talep ve optimal düzeyde arz-talep Sahiplik Hizmetleri ürünlerden ayıran en önemli farklardan biri, müşterilerin satın aldıkları hizmetin sahibi olmamasıdır. Bir ürünü satın alan bir müşteri o ürünün sahibi olur ve ürün üzerindeki tüm tasarruf hakkı müşterinindir. Fakat hizmetlerin sahipliği müşteriye geçmez. Müşteriler, belli bir süre hizmetlerden yararlanır (Lovelock, Wright, 2001: 9).

31 14 Lovelock ve Gummesson, hizmetlerin artık dört temel özelliklerinin her hizmet şekline uymadığını ileri sürerler. Örneğin bir müzik grubunun konseri kaydedildiğinde stoklanabilir ve üretildikten sonra tüketilebilir veya müşteriler internet üzerinden aldıkları hizmetlerle aynı yerde bulunmadıklarından ayrılmazlık özelliği zayıflar. Hizmetlerin ürünlerden en keskin ayrım kriterinin sahiplik olması gerektiğini belirtirler (Lovelock and Gummesson, 2004: 34-37) Değişik Dağıtım Kanallarının Bulunması Ürünlerin pazarlanması için fiziki dağıtım kanalları gerekirken hizmet pazarlaması için elektronik kanallar da kullanılabilir. Örneğin, internet, hizmetlerin pazarlaması için dijital bir ortam sunar. Gazeteler ve günlük ekonomi verileri yayıncıları gibi bilgi hizmeti sunan işletmeler hizmetlerini müşteriye internet kanalıyla da ulaştırabilir. Dijital ortam ve fiziksel dağıtım kanallarının bir karışımı ürün pazarlaması için de uygulanabilir (Lovelock and Wright, 2001: 12-14) İnsan Odaklılık Yüksek derecede bire bir temas gerektiren hizmetlerin sunumunda personel ve müşterilerin bir arada bulunmaları gerekir. Müşterilerin de bir arada bulunmaları gerekir. Bu durum hizmetlerin insanlara odaklanmış olduğunun bir göstergesidir. Personelin müşteriye karşı tutumu ve becerisi, müşterilerin hizmet kalitesi algılamalarını etkileyen önemli bir faktördür. Müşterilerin aynı ortamda bulunmaları da algılanan hizmet kalitesini etkiler. Örneğin bir restoranda çocuklu bir ailenin baş başa romantik bir yemek yemek isteyen bir çifti rahatsız etmesi. Yöneticiler için personel ve müşteriler arası etkileşimi yönlendirmek kadar müşteriler arası etkileşimi de yönetmek oldukça zor bir görevdir (Lovelock and Wright, 2001: 11). Hizmetler ve ürünler arasındaki farkları ortaya çıkarmak için ürün baskından hizmet baskına uzanan bir yelpazede ürün ve hizmetleri içeren bir şema çizmek etkili bir yaklaşım olacaktır.

32 Hizmetlerin Türleri Hizmet kesimi başlığı altında çeşitli toplumsal etkinlikleri birbirinden ayırarak iyi tanımlamalar yapmak gerekirse, hizmet sektörü alt kesimlerinin tanımları aşağıdaki gibi yapılabilmektedir (DPT, VI. Beş Yıllık Kalkınma Planı Ö.İ.K Raporu, 1988) 1. Dağıtım Hizmetleri: Haberleşme, Ulaşım, Toptan Ticaret, Perakende Ticaret 2. Üretici Hizmetleri: Bankacılık, Sigortacılık, Emlak İşleri, Hukuk, 3. Mühendislik, Müşavirlik 4. Sosyal Hizmetler: Sağlık, Eğitim, Güvenilirlik, Kamu ve Devlet İşleri 5. Kişisel Hizmetler: Ev, Otel, Turizm, Spor, Eğlence, Yeme-İçme, Onarma, Çevre Güzelleştirme 1.7. Hizmetlerin Ekonomideki Yeri ve Önemi Ekonomiler geliştikçe, hizmetlerin ekonomi içindeki payı giderek artmaktadır li yılların başında Amerika Birleşik Devletleri nin Gayri Safi Milli Hasılasının % 75 i hizmetlerden meydana gelmekteydi (Kotler, 2003: 5). Dünya daki neredeyse tüm ülkelerde hizmetlerin ekonomiden aldıkları pay artmaktadır. Hizmetler, gelişmekte olan ekonomilerde bile GSMH nin % 50 si civarında bir pay edinmektedir. Trendin mevcut halinde devam etmesi halinde kişi başı milli gelir arttıkça hizmetlerin ekonomideki payları giderek artacaktır (Lovelock and Wirtz, 2004: 4). Son yıllarda hizmet sektörünün Türkiye ekonomisindeki payı giderek artmaktadır. Hizmet sektörünün Türk Ekonomisi içindeki payı Çizelge 1.5 de görülebileceği gibi 2012 de % 65 e çıkmıştır. Hizmet sektörünün bazı ülke ekonomileri içinde aldığı paylar bir çizelge halinde gösterilmiştir. Ekonomisinde hizmetlerin payı en yüksek olan ülkeler Lüksemburg (% 79), ABD (% 85), İngiltere (% 72), Fransa (% 76), Belçika (% 74), Danimarka (% 75), Avustralya (% 68) ve Hollanda (% 71) dir. Bütün bu ülkeler gelişmiş ülkeler olarak sınıflandırılır. Tüm bu ekonomilerde hizmetlerin payı % 70 in üzerindedir.

33 16 Ekonomisinde hizmetlerin payları en düşük olan ülkeler Türkiye (% 65), Çek Cumhuriyeti (% 60) ve Kore (% 57) tür. Bu ekonomilerde hizmetlerin ekonomideki payı % 50 ler civarındadır. Bu ekonomiler gelişmekte olan ekonomiler olarak sınıflandırılır. Çizelge 1.5. Dünyada Hizmetlerin Ekonomilerdeki Yeri Ülke Hizmetlerin 2002 de Gayri Safi Katma Değere Katkısı (%) Hizmetlerin 2012 de Gayri Safi Katma Değere Katkısı (%) Avustralya Avusturya Belçika Kanada Çek Cumhuriyeti Danimarka Finlandiya Fransa Almanya Yunanistan Macaristan İzlanda İrlanda İtalya Japonya Kore Lüksemburg Meksika Hollanda Yeni Zelanda Norveç Polonya Portekiz Slovak Cumhuriyeti İspanya İsveç Türkiye İngiltere Amerika Birleşik Devletleri Kaynak: Hans Kasper, Piet van Helsdingen, and Mark Gabbott, Services Marketing Management: A Strategic Perspective, Second Edition, Great Britain: John Wiley & Sons, 2012, s. 9. Eğitim, sağlık ve altyapı hizmetleri gelişmekte olan ülkelerde eksik olduğundan ekonominin gelişimi ve servet birikimi sağlanamamaktadır. Hizmetlerin gelişmekte olan

34 ekonomilerde de % 50 civarında bir pay alması aslında yanıltıcıdır. Çünkü toplumun hizmetlere ulaşımı adaletsizdir. Örneğin Fas ta toplumun % 60 ı temiz içme suyuna ulaşabilirken, en düşük gelirli grubun % 11 i temiz içme suyuna ulaşabilmektedir Hizmet Pazarlaması Pazarlama kavramı günlük hayatta çok kullanılan bir kelime olmasıyla birçok kişiye göre de pazarlama; satış ile satışçılıkla eş anlamlıdır. Aşağıdaki tanımlardan da anlaşılacağı üzere, pazarlama satışı da içine alan bir faaliyetler bütünüdür. Geniş anlamda ise pazarlama, bir işletmenin ürünlerine olan talebi belirlemek, uyarmak, doyurmak, ürün ve hizmetleri en etkin bir şekilde hazır bulundurarak, talebi karşılamak ve kar etmek üzere yapılan işletme faaliyetlerinin tümüdür (Tek, 1990). Hizmet Pazarlaması günümüzde pazarlama biliminin gittikçe zenginleşen bir alt disiplini olarak kabul edilmektedir. Hizmet pazarlaması alanındaki sorunların mal esasına dayanan klasik mamul pazarlaması disiplinine dayanarak çözümünde ortaya çıkan problem ve yetersizlikler hizmet pazarlaması denilen bir alt pazarlama alt disiplinin kurulup gelişmesini sağlamıştır. Ürün ile hizmet pazarlaması arasındaki farklılıklar aşağıdaki çizelgede gösterildiği gibi özetlenebilir. Çizelge 1.6. Ürün-Hizmet Pazarlamasının Karşılaştırılması Faktör Ürün Hizmet Tanıtım Prototip Becerilerin Tanıtımı İlk Pazarlama Satış Temsilcisi Firma Yöneticileri Pazarlama Araştırması Malların Pazarlanması Değer ve Sonuçların Pazarlanması Dağıtım Satış / Dağıtım Olanakları Ofis Kaynak: Hizmet ile ürün Pazarlaması arasındaki Farklılık; -Güncelleme Tarihi: Yukarıdaki çizelgede görüldüğü gibi ürün ve hizmet pazarlaması birbirinden farklı pazarlama stratejilerinin uygulanmasını gerekli kılmaktadır. Pazara yeni giren bir firma bu faktörleri pazarında bulundurmalı ve ona göre pazarlama karması elemanlarını oluşturmalıdır.

35 18 İşletmenin hedef pazarı seçmesi ve bu pazarda etkin bir şekilde çalışması, pazarlama karması elemanlarının en iyi şekilde değerlendirilmesine bağlıdır. Bazen pazarlama karması elemanlarından birinin üzerinde yoğun etkili bir şekilde durulması, diğer elemanlarla ilgili yürütülen faaliyetlerin eksikliğini bertaraf edebilir. Bu üstünlük, pazarlama karması elemanlarından malda ya da hizmette, dağıtımda, tutundurma ya da fiyatta üstünlük olabilmektedir. Önemli olan hedef pazara uygun pazarlama stratejisini seçmektir (Karahan, 2000) Hizmet Pazarlamasının Özellikleri Hizmet pazarlaması faaliyetlerinin aşağıda sayılan kendine özgü özellikleri vardır (Alastair, 1989). Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarının belirlenmesi ve bunların karşılanmasına yönelik hizmet sunulması, Pazarlamanın devamlılık gösteren yapısı, yani faaliyetlerin süreklilik arz etmesi Hizmet pazarlaması faaliyetlerinin birbirini izleyen ve düzenlilik getiren aşamalardan oluşması Pazarlama araştırmasının önemi ve hizmet pazarlaması uygulamalarında süreklilik göstermesi, Hizmet işletmelerinin hizmet veren diğer işletmeler ile arasındaki dayanışma ve bunun gün gittikçe artan önemi, Örgüt çapında ve bölümler arasında dayanışmanın gerekliliği ve işletme çapında pazarlama çabalarının bütünlüğü Hizmetlerin soyut özelliği ve tüketim ile üretimin genellikle aynı zaman ve yerde gerçekleşmesi nedeniyle müşteri memnuniyetinin sağlanmasında kalitenin önemidir. Hizmet pazarlamasında genellikle pazarlama faaliyetlerinin etkinliğini ölçmek zordur. Aynı şekilde rakip firmaların Pazar etkinlikleri hakkında sağlıklı veri elde etmek de bir hayli güçtür.

36 Hizmet Pazarlaması Faaliyetlerinin Yararları Hizmet pazarlama faaliyetlerinin başlıca amacı; işletmelerin hedefini gerçekleştirmesinde araç olarak kullanılırken, işletmenin kar maksimizasyonu, zarar minimizasyonu, pazar payını arttırmak vb gibi amaçlarına ulaşmasında kullanılmasıdır. Diğer taraftan da hizmet pazarlaması uygulamalarının sonucunda ise aşağıdaki şekilde sıralanabilir (İçöz, 1999); Daha memnun müşterilerin portföyü yaratılır. İşletmedeki tüm bölümlerdeki personel ve yöneticiler aynı amaca ulaşmaya çalışılır.(amaç birliği) Belirlenen müşteri istekleri ve müşterilerin hizmetten beklentileri ile müşteri memnuniyeti oranı artırılmaya çalışılır. Tüketici istek, ihtiyaç ve beklentilerindeki değişiklikler zamanla saptanır ve bu değişikliklere karşı gerekli uyum zamanında yapılır.. Hizmetlere ilişkin tutundurma faaliyetleri, tüketicilerin algılarına uygun olarak gerçekleştirilir. Artan iş birliği daha iyi hizmetler ve daha mutlu tüketiciler yaratır. Gerektiğinde diğer hizmet işletmeleriyle işbirliği yapılarak müşteri memnuniyeti artırılır. Başarılı pazarlama programlarının devamı getirilirken, başarısız olanlar kullanımdan çıkarılır. Pazarlama çabaları ve pazarlamaya harcanan para ve insan kaynakları daha verimli olarak kullanılır. Hizmet sunulan işletmelerin araştırmaları ile belirlenen güçlü önerileri değerlendirilmekte, zayıf yönleri ise geliştirilmektedir ve bu sayededir ki pazar fırsatları değerlendirilmektedir Hizmet Pazarlaması Hedefleri Kısaca sıralarsak hizmet pazarlamasının başlıca üç hedefi olabilir ve bunlardan birden fazlasının aynı anda hedef olarak saptanabilir. Bu hedefler aşağıdaki gibidir (Hacıoğlu, 1989).

37 20 a) Ekonomik Hedefler (Hizmet gelirlerini arttırtmak, karlılığı arttırmak, satışı arttırtmak ve iyileştirmek) b) İşletme Hedefleri (Pazar payını arttırmak, karın maksimizasyonu vb.) c) Sosyal Hedefler (İstihdam, kamu yararı, çevre ve doğanın korunması, kalkınma, hayat seviyesinin yükselmesi vb.) Hizmet Pazarlaması Karması İşletmenin hedef pazarı seçmesi ve bu pazarda etkin bir şekilde çalışması, pazarlama karması elemanlarının en iyi şekilde değerlendirilmesine bağlıdır. Bazen pazarlama karması elemanlarından birinin üzerinde yoğun etkili bir şekilde durulması, diğer elemanlarla ilgili yürütülen faaliyetlerin eksikliğini bertaraf edebilir. Bu üstünlük, pazarlama karması elemanlarından malda ya da hizmette, dağıtımda, tutundurma ya da fiyatta üstünlük olabilmektedir. Önemli olan hedef pazara uygun pazarlama stratejisini seçmektir (Karahan, 2000). Hizmet pazarlaması karması, mamul pazarlama karmasındaki dört elemana ek olarak üç elemanla birlikte toplam yedi elemandan oluşmaktadır. Ürün (Product), Fiyat (Price), Dağıtım (Place), Tutundurma (Promotion), İnsan (People), Fiziksel Olanaklar (Physical Evidence), Süreç (Processes) Ürün (Hizmet) Ürünler; işletmenin müşteri istek ve ihtiyaçlarını tatmin etme çabalarının ilgi noktasını oluşturur. Aynı zamanda hizmet, iş, hareket, eylem ve performans olarak tanımlanabilmektedir Geleneksel pazarlama karmasının temel öğesi olan ürünün yerini,

38 hizmete ilişkin pazarlama karmasında hizmet almaktadır. Bir hizmet alıcı ve satıcı tarafından farklı şekilde algılanabilmektedir. 21 İşletme veya örgütün hedef pazarlara sunmayı kararlaştırdığı ürün veya hizmetin geliştirilmesiyle yakından alakalı olan bu bileşen ürün veya ürün dizilerinin seçimi, üretimi veya satın alınması, ürün dizisindeki gereksiz kalemlerin çıkarılması, aynı zamanda yeni kalemlerin temini, hizmet derecelerini, markalamayı, ürünün stilini vb. gibi faaliyet öğelerini içerir. Kısaca ürün (hizmet) alt karışımı, hedef pazara uygun malın hazırlanışı ile ilgilidir (Doğan, 1983: ). Hizmeti sunan taraf, hizmetlerin pazarlanmasında, ürünün fiziksel üretimi ile ilgili faaliyetlere karışmaz. Fakat tüketici istek ve ihtiyaçlarıyla ilgilenerek, onların nasıl bir ürün ya da hizmetle tatmin olacağı konusuyla yakından ilgilenir. Böylece üretimin ne şekilde gerçekleşmesi gerektiği konusuna belirleyici katkıda bulunmaktadır. Mamuller önce üretilip sonra pazarlandığı halde, hizmetler önce pazarlanıp, sonra üretilmek zorundadır. Eğer hizmetlerin üretildiğinde alıcıları hazır değilse ekonomik olarak kayıp olurlar (Fidan, 1995: 27) Fiyat Hizmet alımlarının isteğe bağlı şeklindeki ifadesi, hizmetler alanında fiyatlandırmayı oldukça önemli bir fonksiyon durumuna getirir. Ürün veya Hizmet pazarlamasında fiyat; mekân ve tutundurma bileşenini oluşturduğundan pazarlama karmasını tamamlayacak ve mümkün olduğu kadar çekici yapacak uygun fiyatlandırmaya da gidilmelidir. Fiyat unsuru, mala uygun imajın yaratılmasında ve rekabet avantajı sağlamada etkili bir araç olarak kullanılmaktadır. Yaratıcı fiyatlandırma, hizmetleri etkileyebilmektedir. Fiyat, genel olarak talepten, pazarın paylaşıldığı diğer firmalardan etkilenmektedir. Başka bir deyişle, fiyat etkili bir strateji ve taktik araçtır (Goncalves, 1998). Bazen fiyat, sunulan hizmetin kalitesi hakkında da ipucu vermektedir. Fakat sunulan hizmetin fiyatının, beklenenden düşük olması hizmetin kalitesiz olduğu anlamına gelmemelidir. Firmalar rekabet avantajını kimi zaman hizmetin fiyatını hizmeti alan açısından

39 22 son derece cazip kılabilmektedir. Maliyet unsuru, hizmetin fiyatını doğrudan etkileyen bir faktördür. Maliyetin artması veya azalması hizmete yapılacak olan fiyat artışı veya fiyat indirimine zemin hazırlamaktadır. Hizmet fiyatının yüksek tutulması ya da müşteriye yüksek gelmesi durumunda müşteri, hizmet alımını rahatlıkla erteleyebilir. Çünkü genellikle hizmetler mallar gibi zorunlu ihtiyaçlardan oluşmaz. Hizmetin fiyatının yüksek olması durumunda müşteri kendi kendine hizmet ihtiyacını karşılama içine girebilir. Bilinen fiyatlandırma yöntemlerinden, hizmetler için de yararlanabilir Dağıtım Hizmet pazarlamasında ürün pazarlamasına göre dağıtım kanallarının fonksiyonları hiçbir şekilde ortadan kalkmamaktadır. Pazarlama, dağıtımla ilgili yapılacak faaliyetlere doğrudan katkıda bulunarak, tüketicilerin doyumunu sağlamak için uygun yer ve uygun zamanda, mal veya hizmeti müşteriye sunmak için dağıtım kanalı sistemi kurmakla yükümlüdür. Bu kanalda, pek çok aracının yer aldığı dolaylı dağıtım kanalı oluşturulabilir. Fakat hizmetlerin pazarlanmasında, hizmetin fiziksel bir hareketi olmamasına rağmen, hizmetin tüketiciye ulaştırılması gerekmektedir. Bu fonksiyonları yardımcı aracıların kullanıldığı durumda bu görevi yapan acenteler tarafından yerine getirmekte, acentelerin kullanılmadığında ise bizzat üretici firma tarafından yerine getirilmektedir. Dağıtım kanallarının görevi, üretilen hizmetin müşterilere ulaştırılmasının, dolayısıyla yer, zaman ve kullanım faydalarının sağlamaktır. Hizmetlerin pazarlanmasında taşıma, depolama gibi fiziksel dağıtım işlemlerinin geçerliliğinin olmadığı bir ortamda, hizmeti sunan ile müşteri arasında doğrudan ilişkilerin geliştirilmesi gerekliliği ortaya çıkmaktadır (Sarıyer, 1996). Perakendeciler bu alanda tek başlarına bağımsız bir faaliyet içerisinde bulunamazlar. Hizmetlerin dağıtımında, mallar için geliştirilmiş dağıtım kanallarından yaralanmanın, çoğu hizmetler için sınırlı olduğu görülmektedir.

40 Tutundurma Tutundurma faaliyetleri, ürünü, öne sürülen pazarda uygun fiyattan, uygun yerde, hedef pazara arzı konusunun hangi yöntem olursa olsun kabul görmesi ile ilgili faaliyeti kapsar. Bu faaliyetler; reklam, kişisel satış, halkla ilişkiler ve satış geliştirme (promosyon) çabalarını içermektedir. Bu faaliyetler satış sürecinin kolaylaşmasına yardımcı olan faaliyetlerdir. Tutundurma faaliyetlerinde hizmetlerin soyut olma özelliğinden kaynaklanan bir takım zorluklar bulunmaktadır. Hizmetin fiziksel niteliğinin olmaması, ürün pazarlamasına oranla tutundurmayı zorlaştıran bir durumdur. Potansiyel pazara gösterilebilecek elle tutulur bir varlığa sahip olunmadığı için, tutundurma faaliyetlerinde hizmetin sağladığı faydalar üzerinde önemle durulması gerekmektedir. Hizmet pazarlama karmasında tutundurma araçlarının kullanımı genel olarak aşağıdaki faaliyetleri gerçekleştirmeyi amaçlamaktadır (Sarıyer, 1996). Hizmetin faydasını potansiyel müşterilere haber vermek, Müşteri ile hizmeti bir araya getirmeye çalışmak, Hizmeti önceden kullanan müşteriye daha sonra bunu hatırlatmak, Uygun imajı sağlayacak talebi elde etmek ve geliştirmek, Hizmet ve örgütü farklılaştırmak Fiziksel Çevre Fiziksel ortam tüketicinin satın alma öncesinde aradığı ipuçlarını sağlaması açısından oldukça zengin bir kaynaktır. Çoğu kez hizmet işletmelerinin fiziksel ortamında genellikle işletme personeli ile tüketiciler bir aradadırlar. İşletme personeli ile tüketicilerin bir araya geldikleri bu tür hizmetlere kişiler arası hizmet adı verilmektedir. Bu hizmet türlerinden farklı fiziksel ortamla ilişkili bir başka hizmet türü olarak ise uzaktan hizmetlerdir. Uzaktan hizmetlerde tüketicinin hizmet üretildiği yerle pek fazla ilişkisi yoktur yani hizmet işletmesinin fiziksel ortamda tüketiciler bulunmaz.

41 24 Hizmet işletmelerinde kimlerin çalışacağının yanında ya da kimin bulunacağından hareket edilerek fiziksel ortamdan da nasıl yararlanılabilineceğine de karar verilebilinmektedir. Bir hizmet işletmesinin fiziksel ortamı ise farklı özellikler içeren çeşitli boyutlardan meydana gelir. Bunlar aşağıdaki şekilde sıralanabilir (Üner,1994). Ortam Koşulları: Ortam koşulları, çevrenin ısısı, ışıklandırılması, gürültüsü, renkleri, müziği ve kokusu gibi beş duyu organına hitap eden özelliklerdir. İlişki, Düzen ve Fonksiyonel olma: Bu boyutta anlaşılması gereken ise işletmenin fiziksel ortamında yer alan makine ekipmanları ve mobilya düzeni, boyutları ve şekilleriyle arasındaki ilişkidir. İşaret, semboller ve maddeler: Bu boyutta daha çok işletmenin fiziksel ortamında yer alan isim ve departmanları gösteren tabelalar, inşaata kullanılan makinaların kalitesi, fotoğraflar, duvara asıl diplomalar gibi daha detay unsurlar yer almaktadır. Bazı hizmet alanlarında fiziksel olanaklar müşteriye çok şey anlatırken, bazı hizmet alanlarında ise oldukça kısıtlıdır Katılımcılar (İnsan) Hizmet işletmeleri için bir diğer pazarlama karması elemanı ise, katılımcılardır. Katılımcılarla, hizmette rol alan çalışanlardan müşteriye kadar herkes kastedilmektedir. Çalışanların davranışları ve tarzları hizmeti etkilemektedir. Bir hizmetin teslimine iştirak eden insan aktörlerin tümü hizmeti kendi doğası hakkında müşterilere ipuçları sağlamaktadırlar. Çalışanların nasıl giyindikleri, kişisel görünüşleri ve tavır ve davranışlarının hepsi müşterinin hizmet hakkındaki görüşlerini etkilemektedir (Zeithaml ve Bitner, 2003). Örgütte hem satış elemanı, hem de hizmeti sunan kişi doğrudan ilgili personeldir. Personelin giyim tarzı, dış görünümü, tavır ve davranışları bir bütün olarak müşterinin hizmete bakış açısını etkiler. Nitelikli hizmet verebilmek için hem hizmeti sunan kişilerin hem de müşterilerin tatminlerinin sağlanması çok önemlidir. Dikkatli seçilmiş, iyi yetiştirilmiş, yetenekli ve tatminkâr bir ücret sistemiyle çalışan hizmet personeli daha iyi hizmet üretmektedir. Bu tür çalışanlar hem daha düşük düzeyde kontrol gerektirmekte, hem de işlerinde daha uzun süre kalma eğiliminde olmaktadırlar (Schlesinger ve Heskett, 1991: 71-81)

42 Süreç Hizmet işletmeleri için bir diğer pazarlama karması da süreçtir. Hizmetin ulaştırılmasını sağlayan prosedürler, mekanizmalar ve faaliyetlerin akışı, süreci oluşturmaktadır. Hizmet uygulamalarının, prosedürlerinin ve aktivitelerinin akışıdır. Bütün hizmet uygulamaları ve çalışma sistemleri süreç kapsamında değerlendirilir. Süreç kapsamında incelenen konular; hizmet için talebin en üst düzeyde olduğu dönemleri yönetmek ve hizmet kurumundaki uzmanlık düzeyleriyle farklı müşteri gereksinimlerini karşılamaktır (Magrath, 1986: 44-50). Süreç kapsamındaki temel kavramlardan biri taleptir. İşletmeler talebe göre stratejilerini belirlemek durumundadır. İşletmecilik hayatında talebin yüksek olduğu dönemlerdeki uygulamalar ile düşük olduğu dönemlerdeki uygulamalar farklılık göstermektedir. Talebin karşılanmasının personel sayısına bağlı olduğu durumlarda ek personel (geçici de olabilir) istihdamının sağlanması mantıklı bir yaklaşımı olarak değerlendirilebilir. Kimi zaman da kurum içindeki bazı hizmetlerde karşılanamayacak düzeyde talep artışının olduğu gözlemlenebilir. Bu problem kurum içinde gerekli olan personel kaydırmasının yapılması ile çözülebilmektedir. Yüksek talep döneminde; personel istihdamı, mesai saatlerinde artış olabileceği gibi, düşük talep döneminde; çalışanların mesailerinin yenilenmesi veya işten çıkarılma şeklinde uygulanabilir(üner, 1994) Hizmet Pazarlaması Anlayışında Değişim Pazarlamanın tanımı hızlı gelişmeler karşısında sürekli olarak genişleyen bir kavramdır. Yıllar boyunca pazarlama üzerinde değişim gözlenmiştir. Pazarlama geçmişte sadece satış olarak gözlenirken şu an pazarlama müşteri bağlılığı üzerine odaklanmıştır. Pazarlama kavramının göstermiş olduğu bu gelişmeler pazarlama işlevinin dinamik olmasında ve bu faaliyetleri yürüten işletmeler içinde bulunduğu iç ve dış çevre faktörlerinden gelen uygun talepleri en iyi karşılama ve tatmin edebilme ihtiyacından kaynaklanmaktadır (Yüksel, 1994: 24). Günümüzde işletmelerin daha başarılı olabilmesi için pazarlama anlayışlarını değiştirmeleri gerekmektedir. Pazarlama; müşteri memnuniyetinden müşteri bağlılığına doğru

43 26 kaymıştır. İşletmeler diğer işletmelerden farklı olabilmek için ellerinden geleni yapmakta ve işletmeleri farklı kılmak için yeni stratejiler üzerine odaklanmışlardır. İşletmelerin rakip işletmelerden farklı olma isteği, mal ve hizmetlerin rakip işletmeler tarafından taklit edilebilme özellikleri ile stratejik bir araç olarak da değerlendirilmektedir (Wilson, 1997: 28-29). Pazarlama kavramında olduğu gibi hizmet pazarlaması da günden güne değişmektedir. Çok farklı stratejiler ortaya çıkmaktadır. Buna bağlı olarak farklı rekabet araçları oluşmaktadır. Eskiden fiyat rekabette önemli bir araçken bugün hizmetler arası farkın azalması ile etkisini önemli ölçüde azaltmıştır. Günümüzde fiyat indirimiyle rekabet yerine diğer fiyat dışı rekabet araçları daha önemli hale gelmiştir. Bunlar; hizmet, dağıtım ve tutundurma olarak adlandırılmaktadır. Eğer işletmeler fiyatı rekabet aracı olarak kullanırlarsa diğer işletmelerde fiyatla rekabet yoluna gitmekte ve hizmetin kalitesini ve işletmenin kârlılığını olumsuz yönde etkilemektedir ve sonu gelmeyen fiyat düşmelerine neden olmaktadır. Birçok işletme düşük fiyatla rekabet tuzağına düşmekte. Bu fiyat rekabeti kısa dönemde etkili olabilmektedir. Fiyat hiçbir zaman uzun dönemli bir rekabet aracı olarak kullanılamamaktadır. Hizmet işletmelerindeki çalışmalar çok eskilere dayanmaktadır. Hizmet pazarlaması 1980 li yıllardan itibaren önem kazanmaya başlamıştır. Hizmet işletmelerinin kullandığı pazarlama stratejileri temel olarak yedi aşamada ifade edilebilir. Bu yedi pazarlama stratejisi şu şekilde sıralanmıştır (McDonald and Adrian, 1996: 21): i. Satış ii. Reklam ve İletişim iii. Ürün ve Hizmet Geliştirme iv. Farklılaşma ve Rekabet Analizi v. Müşteri Hizmetleri vi. Hizmet Kalitesi vii. Bütünleşik İlişkisel Pazarlama

44 Günümüzde hizmet pazarlaması anlayışındaki değişimi, değişim yönlü pazarlamadan ilişki yönlü pazarlamaya geçiş ve müşteri memnuniyetinden müşteri bağlılığına geçiş ile temel olarak iki noktada ifade edebiliriz. Ancak, pazarlamada değişimi incelemeden önce değişim kavramını incelemek ve işletmeleri değişime zorlayan nedenleri açıklamakta yarar vardır Değişim Kavramı Değişim, iş hayatımızdan günlük yaşantımıza, politikadan sanata kadar her alanda sıkça duymaya başladığımız bir kavram haline gelmiştir. İnsanlar, işletmeler, partiler ve ülkeler arasında önemli bir rekabet gücünün simgesi durumundandır. Bu noktada, değişimin yönünü iyi saptayan işletmeler, kuruluşlarını hedefe doğru yöneltirken değişime ayak uyduramayan veya değişimi yakalayamayan işletmeler pazarda uzun süre var olma şanslarını yitirebilmektedirler. Günümüzün rekabet koşullarına ayak uydurmak ve değişim rüzgarı içinde üstünlük sağlayabilmek önemli ölçüde işletme yönetiminin kendini değiştirebilme (örgütsel değişim) ve müşteriye yönelebilmelerine (müşteri odaklılık) bağlı hale gelmiştir. Bir başka deyişle, istenen hedeflere ulaşılabilmesi için sadece pazarlama faaliyetlerinde değil tüm işletme içinde değişimin başarılması gerekmektedir. Pazarlamada satış odaklı 4P yerine, müşteri odaklı 4C ye geçmek hususunda bir değişimin gereği tartışılmaktadır. 4C; müşteri değeri, müşteri maliyeti, müşteriye uygunluk, müşteri iletişimi olarak belirlenmektedir. Yeni karmada ünün yerini müşteriye sunulan değer, fiyatın yerini müşteri maliyeti, dağıtım kavramının yerini uygunluk, tutundurmanın yerini ise müşteri ile ilişki almıştır. Müşteriler kendilerine değer verilmesini, mal ve hizmetlere düşük maliyetlerle sahip olmayı, mal ve hizmetlerin kendisine uygun olmasını ve kendisiyle dürüst bir ilişki kurulmasını istemektedir (Kotler, 1998: 92). İşletmeler de bu istekler karşısında değişmek için çaba sarf etmektedirler. Bu noktada değişimin temel kaynaklarını incelemekte fayda vardır.

45 Değişimin Temel Kaynakları İşletmeleri değişime zorlayan ve değişimin temelini oluşturan etmenleri genel anlamda iki başlık altında toplamak mümkündür. Küreselleşme ve teknolojik gelişmeler. Küreselleşme ve iletişim teknolojisindeki gelişmelerden kaynaklanan çok hızlı bir değişim süreci içinde insanlar, işletmeler, kısacası dünyada bulunan tüm kesimler etkilenmektedir. Bu değişim sürecinde üretim sektörü hizmet sektörü kadar büyümemiştir. Küreselleşme sonucu artan rekabet ortamı, hizmetlerin pazarlamasının önemini arttırmıştır. İşletmelerin yüksek kalitede mal ve hizmetler üreterek müşteri memnuniyeti sağlaması, işletmelerin pazar payını, dolayısıyla mevcut müşterilerini koruması müşteri bağlılığının yaratılmasına bağlı hale gelmiştir. Kotler, işletmeleri etkileyen bir başka ifadeyle işletmeleri değişime zorlayan yeni rekabet şartlarını şu şekilde ifade etmiştir (Kotler, 1998). Düşük pazar büyüme oranları, İç ve dış piyasalarda rekabetin artması, Artan ürün çeşitlendirmesi, Müşterilerin farklı markalar arasında fazla farklılık görmemesi, Ürün ve hizmet yaşam dönemlerinin kısalması, Faaliyet gösterilen sektörlere, rakip işletmelerden niş pazarlaması saldırıları, Müşterilerin daha bilinçli olması ve fiyat duyarlılığının artması, Fiyat düşürülmesine yönelik baskıların artması, Tutundurma maliyetlerinin artmasına karşılık etkinliklerinin azalması, Satış gücü maliyetlerinin artması, Dağıtım kanallarının yapısının değişmesi ve perakendecilerin gücünün artması, Elde edilen rekabet avantajlarının kısa dönemli olması. Günümüz rekabet koşullarının hem nedeni hem de sonucu olan küreselleşme ve teknolojik gelişmeler işletmelerin pazarlama anlayışlarında değişime gitmelerinin temel kaynağını oluşturmaktadır Küreselleşme

46 Kavram olarak küresel sözcüğünün kökeni 400 yıl öncesine gitmesine karşın, kürselleşme ifadesi daha yeni bir kavramdır. İlk olarak 1960 larda ortaya çıkan kavram 1980 lerde daha sık kullanılmaya başlanmış, 1990 larda ise bilim adamları tarafından önemi kabul edilen anahtar sözcük haline gelmiştir. 29 Küreselleşme; sermaye mal/hizmet akışının çok hızlandığı, serbestçe ve hiçbir sınır tanımadan değiş tokuş işlemlerinin yoğun biçimde yapıldığı yeni bir dönemin temel özelliği olarak ifade edilmektedir (Yamak, 1998: 7). Ülke sınırlarının ortadan kalkması beraberinde siyasal, sosyal, ekonomik ve kültürel alanda sıkı işbirliklerini de getirmektedir. Küreselleşme, ülkeler arasındaki ekonomik faaliyetlerin önündeki engellerin ortadan kaldırılarak dünya tarihinde görülmemiş bir boyut ve hareketlilik kazanma olayı olarak da tanımlanmaktadır (Kalemci, 2001: 16). Küreselleşme, hangi alanda olursa olsun ekonomiden sanata, bilimden iletişime herhangi bir çalışmada, üretimde, yapılarda, dünya çapında geçerliliği, ağırlığı, öncülüğü olan normların, ölçülerin dikkate alınması veya etkili hale gelmesi, benimsenmesi, dünyaya açılarak yerelliğin, ulusallığın reddedilmeksizin dışına çıkılması ve evrensellikle bağdaştırılması, birleştirilmesidir (Güvenç, 1998: 139). Küreselleşme, ekonomik, siyasi, sosyal ve kültürel alanlarda bazı ortak değerlerin yerel ve ulusal sınırları aşarak tüm dünyaya yayılmasını ifade etmekte olup işletmeleri değişime zorlayan en önemli değişkendir. Bunun temel nedeni küreselleşmenin dünyadaki ülkeler arasındaki ekonomik ve siyasi sınırları ve pazara giriş engellerini ortadan kaldırarak yerine yeni, değişken ve küresel bir çevrenin ortaya çıkmasında önemli bir rol oynaması ve yerel pazarların daha çok rekabete açılmasıdır (Topscott, 1996: 6). Yaşanan bu küreselleşme sürecinin sonucunda küresel pazar ve küresel rekabet ortaya çıkmıştır. Küreselleşme, ekonomi ve pazarlama alanında büyük fırsatlar yaratmasına rağmen işletmeler üzerindeki rekabet baskısını da aynı ölçüde arttırmıştır. Ekonomik sınırların ortadan kalkması ile oluşan kürsel pazarlarda, başarılı olabilmenin koşulu rekabet gücüdür. İşletmeler ister küçük, ister büyük olsunlar, içerisinde bulundukları pazar ortamı, sürekli halinde olmalarını gerektirmektedir. Küreselleşmenin sonucu olan rekabet ile birlikte güçlü,

47 30 yeniliklere açık, değişimci, müşteri odaklı olmayan işletmelerin pazardan silindikleri gözlenmektedir. Bütün pazarların küreselleştiği böyle bir pazar ortamında rekabet gücü olmayan, rekabetçi ürün ve hizmetler oluşturamayan işletmeler, yaşamlarını noktalamak zorunda kalmakta veya belirlenen hedeflere ulaşmada güçlük çekmektedir. Küresel rekabet ortamında ayakta kalmak isteyen işletmelerin müşteri odaklı rekabet anlayışını benimsemeleri oldukça önemlidir. Küresel rekabet ortamında, müşteri odaklı bir yapılanma içinde olmayan, müşteri istek ve beklentilerinde ortaya çıkan değişimleri yakalayamayan işletmelerin, pazarda kalabilmeleri söz konusu bile olamamaktadır. Küresel rekabet olgusu ile birlikte müşterinin memnun edilmesi, müşteri sadakati yaratmaya çalışılması, müşteri için değer üretilmesi oldukça önemlidir. Hatta kürsel rekabet ile birlikte müşteri memnuniyetinin ötesine geçmek, onu aşarak müşteri bağlılığı yaratmak söz konusu olmaktadır. Küreselleşmenin ortaya çıkardığı ve dayattığı yok edici rekabet koşullarında işletmelerin yönetim yapılarının ve süreçlerinin değiştirilmesi önem kazanmıştır. Yine bu süreçte pazarlamanın önemi daha da artmış ve pazarlama anlayışında da önemli anlayış değişikliklerinin temel kaynaklarından olmuştur (Türkmen, 1996: ) Teknolojik Gelişmeler İşletmeleri değişime zorlayan faktörlerin en önemlilerinden biri teknolojik gelişmelerdir. Günümüzde teknoloji işletmeler için vazgeçilmez bir unsur haline gelmiş ve hatta teknolojik gelişmeleri takip etmeyen ve kullanmayan işletmeler piyasaya ayak uyduramayıp, rekabetten uzak kalarak yok olmaya mahkum olmuşlardır. Teknolojik gelişmelerin işletmeleri en çok ilgilendiren kısmı bilgi teknolojilerinde yaşanan gelişmelerdir. Telekomünikasyon ve bilgisayar teknolojisindeki gelişmelere paralel olarak internet ve elektronik ticaret yaygınlaşmıştır. Bu gelişmeler işletmeler önemli avantajlar getirmesi ile birlikte var olan rekabetin daha da artmasına neden olmuştur.

48 31 işletmelerine; Yeni teknolojilerin geliştirilmesi ve teknolojik değişim sağlanması hizmet Yeni veya geliştirilmiş hizmet sunma, Müşterilere kendi kendine hizmet faaliyetlerine daha fazla katılım şansı vermesi, Müşteri merkezli hizmet bölümlerinin kurulması, Müşteri bilgilerinin kolayca ulaşılabileceği bilgi bankalarına kaydedilmesi imkanı vermesi, bakımından önemlidir (Lovelock, 1996: 11-12) Yapısal ve kültürel olarak müşteri odaklı olmak isteyen işletmelerin, süreçlere ve teknolojiye büyük bir önem vermeleri gerekir. Bilgisayarlarla işlemleri çabuklaştırmaktan çok daha iyi müşteri ilişkileri kurmak için müşterilere yönelik bilgi teknolojisi geliştirmelidir. Bu tür müşteri bilgi sisteminin kurulması ile müşterilerin tercihlerini, memnuniyet düzeylerini, yeniden satın alma isteklerini ve muhtemel satın alma zamanlarını ve başkalarına mal veya hizmeti tavsiye etme isteklerini analiz etme ve belirleyebilme imkanı sağlamıştır (Odabaşı, 2000: 183). Pazarların daralması sonucunda firmaların, sayıca daha az; ancak daha kârlı müşterilerle tercih etmeleri, bu müşterilerle daha yakın ve uzun dönemli ilişkiler kurma gerekliliğini gündeme getirmiştir. Bu noktada, bilgi teknolojilerindeki gelişmeler pazarlamacıların yardımına koşmuştur. Pazarlamacılar bu sayede tüketiciler hakkında çok daha kolay veri toplamakta (örneğin; süper market kasasındaki yazıcı ile müşterinin neler aldığı, ne ödediği gibi bilgiler elde edilebilmektedir) ve bunları faydalı hale getirmek üzere veri tabanlarında saklamaktadırlar. Geliştirilen yazılımlarla veri tabanlarındaki bu veriler ile kişilerin ilgi duydukları ürünler belirlenmekte, onlara özel kampanyalar, indirimler ve yeni ürün haberleri iletilebilmektedir. Uzun süreli ilişkilerin kurulması ve müşteri tatmini yoluyla sadık müşteri elde etmede Müşteri İlişkileri Yönetimi (CRM) de işletmelere fayda sağlamakta olan teknolojik bir yeniliktir. Müşteri ilişkileri yönetimiyle satış ve satış sonrası dönemde müşterilerle ilişkilerin sürekliliğini sağlamak, şikayet, istek ve önerilerinin teşviki, sadık müşterilerin sadakat programları vb. ile ödüllendirilmesi, müşterilerle duygusal bağların kurulması amaçlanmaktadır (Aysuna,2008).

49 Hizmet Pazarlaması Yönetim Süreci Elle tutulamayan soyut hizmetlerin yönetiminde karşılaşılan basit ama bir o kadar da önemli sorun yönetim sürecinin nerden başlatılacağıdır. Doğal olarak bu sorunun devamını da nasıl ilerleneceği ve nerde durulacağı oluşturmaktadır. Hizmet yönetim süreci de, diğer tüm yönetim süreçleri gibi sürekli çevrimdir ve hizmetin planlanmasını, yönlendirilmesini ve izlenmesini içerir. İzleme, gerekli düzenleme ve geliştirmelerle yeniden planlamaya bağlanmaktadır. Hizmet yönetim çevrimini, Hizmet yönetim modelinde ifadelendirdiğimiz temel kavramlarla açıklarsak aşağıdaki süreçler elde edilir. Müşterinin algılanması Hizmet stratejilerinin tanımlanması Hizmet sistemlerinin kurulması Örgütün yönetilmesi Stratejinin yaygınlaştırılması Sürekliliğin sağlanması ve geri besleme Müşterilerin Algılanması Hizmet yönetim sürecinin ilk adımı müşterinin algılanmasıdır. Yani müşteriyi anlamaktadır. Bu amaçladır ki üç ayrı sorunun yanıtı aranmalıdır. Bu soruların yanıtlanması için, müşteri analizlerinin yapılarak demografik araştırmaların, piyasa analizlerinin ve pazar araştırılmasının gerçekleştirilmesi gerekmektedir. Bu araştırmalar gerçekleştirilirken unutulmaması gereken bir diğer nokta da müşteri yapısının, müşteri gereksinimlerinin ve müşteri beklentilerinin sürekli olarak değiştiğidir. Müşteri Kimdir? Özellikleri nelerdir? Müşteri ne istiyor? Hizmet Stratejilerinin Tanımlanması İlk etap olan müşterinin tanımlanmasının ardından yapılması gereken bir diğer adımsa, müşteri isteklerinin yerine getirilmesi için hizmet planının kurulmasıdır. Stratejinin

50 tanımlanması kim için, ne olacağımızı belirlemek amacıyla yaratılan farklılıktır. Strateji yalızca üst yönetime hizmet edecek bir araç olarak görülmeyip, stratejinin benimsenmesi ve uygulaması için taktikler geliştirilmelidir Hizmet Sistemlerinin Kurulması Müşterilerin belirlenip, oluşturulan stratejiler çerçevesinde, müşteri beklentilerini yerine getirilmesi için sistemin oluşturulması gereklidir. Eğer belirlenen stratejiyi yansıtan sistemler kurulmaz ise, strateji olsa bile, hizmetin gerçekleştirilmesinde kargaşa olur. Sistemler, çalışanların işlerini kolaylaştırmak için gerekli olan kaynakları belirlerler. Sistemlerin kurulması ile birlikte müşteri bakış açısı yakalanarak, belirlenen strateji uygulamaya aktarılır. Böylelikle hizmete bakış açımız, eyleme dönüşmüş olur. Burada önemli nokta, sistemlerin müşteri eğilimlerine, istek ve gereksinimlerine göre düzenlenme gereğidir Örgütün Yönlendirilmesi ve Biçimlendirilmesi Belirlenen stratejinin bölümdeki tüm çalışanlar tarafından kabul edilip, hizmet stratejisinin ne olduğunu algılamalı ve bu stratejinin işlerinde ne anlama geldiğini bildirilmelidir. Hizmet stratejisinin tüm çalışanlar tarafından algılanması için sürekli iletişim sağlamak ana fikirdir. Bu amaçla, stratejiyi gündemde tutacak tanıtım kampanyaları yapılmalıdır. Diğer adım, hizmetin gerçekleştirilmesi içi çalışanların gerekli beceride donatılmasıdır. Bu amaçla değişik kampanyalar düzenlenerek kurum içi eğitim sağlanmalıdır. Çalışanlar, hizmetin işlerinde ne anlama geldiğini anladıklarında ve gerekli becerileri kazandıklarında değişmek için büyük güç oluştururlar Stratejinin Yaygınlaştırılması Hizmet yönetiminde, müşteri ile yüz yüze gelen çalışanların özel bir önemi vardır. Bu manadan stratejilerin kurumun en uç birimlerine ve noktalarına kadar yaygınlaştırmak ana amacı oluşturmaktadır.

51 34 Uç noktalarda yer alan çalışanların bağımsız düşünebilmeleri ve iş başında müşteri ile yüz yüze iken karşılaşacakları belirsiz durumların üstesinden gelebilmeleri için stratejiyi uygulayacak becerileri kazanmaları yaşamsal bir zorunluluktur. Benzer zorunluluk, uç birimlerdeki çalışanlara destek verenler içinde geçerlidir Sürekliliğin Sağlanması ve Geri Besleme Müşteri beklentileri ve algılamaları zaman içerisinde sürekli olarak değişim göstermektedir. Bu değişimler karşısında stratejilerin, sistemlerin ve becerilerin sürekli olarak güncelleştirilmesi, yeni duruma ve isteklere karşılaması gerekmektedir. Özetle belirtmek gerekirse; hizmet işletmeleri, mal üreten işletmelere göre daha az strateji geliştirme olanağına sahiptirler. Mal üreten işletmelerin kullandığı bazı strateji ve taktikleri kullanma fırsatına sahip olmakla birlikte, hizmet işletmelerinde başarılı bir stratejik yönetim, hizmetin maldan farklı olduğunun kavranması, onu ayırt eden özellikleri düşündürmeyi de zorunlu kılacaktır. Her ne kadar hizmet üretimi ve pazarlamasında teknoloji kullanılmakla birlikte, bu alanda bir diğer belirleyici unsurda hizmetin kalitesi ve bunun beraberinde müşteri memnuniyetinin sağlanabilinmesidir.

52 35 İKİNCİ BÖLÜM MÜŞTERİ BAĞLILIĞI 2.1. Müşteri Bağlılığına Geçiş Süreci Çalışmanın ikinci bölümünde müşteri bağlılığına geçiş süreci, müşteri bağlılığı kavramı, müşteri memnuniyeti yaratma süreci konuları üzerine literatür çalışması başlıklar halinde yapılmıştır Müşteri Tatmini Kavramı Müşteri kavramı iç ve dış müşteri olmak üzere iki başlık altında incelenmektedir. Ancak bu bölümde incelenecek olan müşteri dış müşteridir ve dış müşteri memnuniyetidir. Müşteri tatmini kavramı, müşterilerin istek, ihtiyaç ve beklentilerinin karşılanması ve bunların ötesine geçilmesini kapsayan bir kavramdır. Bir mal veya hizmeti kullanan veya tüketenlerin sağlayacağı memnuniyet, o mal ve hizmettin üretim ve pazarlamasından sorumlu olanların, yaptıkları işten tatmin olmalarını da sağlayabilecektir. Fiziksel mallar için müşteri tatmini satın alma sonrası bir ürün veya hizmetin kalite, performans vb. açılardan değerlendirilmesiyle ortaya çıkmaktadır. Hizmetlerde ise hizmet sunumu esnasında müşterinin o hizmetten beklentilerinin karşılanması sonucu ortaya çıkmaktadır. Buna göre müşteri tatmini ya da tatminsizliği müşterilerin beklentileri ile algılamalarının bir kıyaslaması olarak ortaya çıkmaktadır. Müşterilerin satın aldığı mal veya hizmetin sağladığı faydalar ile müşterinin beklentilerinin uyuştuğu noktada memnuniyet ortaya çıkar. Müşterinin bir mal ve/veya hizmeti satın almadan önceki beklentileri ile o mal veya hizmeti satın aldıktan ve kullandıktan sonra algıladıkları performansı arasındaki farklılıktan doğan tutarsızlığın fonksiyonu, tatmin olarak ele alınır (Türk, 2005: 198). Hizmet performansının müşteri beklentisinin altında kalması durumunda tatminsizlik ortaya çıkmaktadır. Hizmet performansının bekleneni karşılaması ise tatmin durumunu ortaya çıkarmaktadır. Tatmin ya da tatminsizliğin yarattığı duygular müşterinin ürünü tekrar satın

53 36 alıp almamasına ve çevresine ürünle ilgili olumlu ya da olumsuz geribildirimlerde bulunmasına neden olur. Müşteri gereksinim ve beklentilerinin karşılanmasıyla başlayan müşteri tatmini kavramının anlaşılmasında yararlı olacak beş ana ilke şöyle sıralanabilir (Roderick, 1994: 23): 1. Müşteri tatmini, işletmenin kârının ve pazar payının artmasında ya da özel hedeflere ulaşmasında en önemli stratejik unsurdur. Müşteri tatmini bir program değil, sunulan hizmet kalitesinin arttırılmasına yönelik çabalar olarak kabul edilir. 2. Yönetim müşteri memnuniyetinin sağlanmasında önemli rolleri üstlenmektedir. Rekabette en etkili strateji olan müşteri tatmini, üst yönetimin benimsemesiyle başlamaktadır. Bu nedenle organizasyon lideri tarafından müşteri tatminin tanımlanması gerekmektedir. Müşteri tatmini için öncelikle üst yönetimin, stratejik odaklanmayı belirlemesi ve tüm personele benimsetmesi önemli bir unsurdur. Bu açıdan, işletme misyonu, vizyonu, hedefler, değerlerin belirlenmesi ve kurum kültürünün oluşturulması hep bu amaca yönelik olarak dizayn edilmek durumundadır. Üst yönetimin müşteri memnuniyetinde oynadığı ikinci rol, müşteri isteklerine duyarlı organizasyon yapısını oluşturmasıdır. Müşterilerin tatminini arttırmak için, müşterilerle doğrudan temas halindeki çalışanların inisiyatif sahibi olmaları, yetenek ve yetkilerinin arttırılması yönünde çalışmaların yapılması yönetimin sorumluluğundadır. Bu nedenle çalışanları engellemeyecek organizasyon yapısı oluşturması sağlanmalıdır. Müşteriye sunulan hizmetin mükemmelliğini sağlamak için çalışanları takdir etmek ve ödüllendirmek üst yönetimin müşteri memnuniyetinde oynadığı diğer bir roldür. Bu amaçla yönetim ile çalışanlar arasında güçlü iletişim kanalları oluşturulmalı ve müşteri tatmini hakkında her çalışanın geri bildirimi sağlanmalıdır. Müşteri memnuniyeti için çalışanların mutluluğu önemlidir. Ücret artışı, ikramiye ve ayın ya da yılın eleman seçimi gibi takdir ve ödüller çalışanların motivasyonlarının arttırılmasında etkili olmaktadır. 3. Müşteri tatmini tüm örgütü kapsamaktadır; tüm çalışanların katılımı ile başarı sağlanabilmektedir. Tatmini sağlamak amacıyla, hizmet sunulan müşterilerin tanınması, gereksinim ve beklentilerinin belirlenmesi, müşterilerin organizasyonu nasıl gördüğünün

54 tespiti ve bunlara uygun faaliyetler gerçekleştirilmelidir. Ancak bu faaliyetler tüm çalışanların sorumluluğundadır Müşteri tatmininin tüm çalışanlarca sahiplenilmesi ve paylaşma isteği yeterli olmamaktadır. Gerekirse organizasyon yeniden yapılandırılmalıdır. Müşteriye en hızlı, en etkili hizmet sunmaya yönelik organizasyon yapılarının oluşturulması ve otomasyona geçilmesi bu amaçla yapılan çalışmalardandır. Ayrıca süreç yönetimine geçiş müşteri memnuniyeti için zor ancak etkili olmaktadır. 5. Müşteri tatmini tanımlanabilmeli, ölçülebilmeli ve izlenebilir olmalıdır. Müşteri tatmini; tanımlanabilirse ölçülebilir, ölçülebilirse analiz edilebilir, analiz edilebilirse kontrol edilebilir, kontrol edilebilirse pekiştirilebilir. Genelde algılanan hizmet kalitesi, müşteri tatmini ile eşanlamlı kullanılmaktadır. Ancak algılanan kalite rasyonel bir anlayıştır, halbuki müşteri memnuniyeti duygusal bir reaksiyondur. Örneğin, memnuniyet banka şubesine gitmek yerine internet aracılığıyla işlemlerin yapılmasındaki rahatlığı, milli piyango çekilişinde ikramiye kazanılmasındaki sevinci, diş çekimi sonrasında duyulan ferahlığı içerir (Oliver, 1994). Tatmini, algılanan kalite ve beklentiler etkilemektedir. Örneğin bir özel üniversite kütüphanesinde internet aracılığıyla tüm kitapların taranabilmesine ve hizmet pazarlaması ile ilgili birçok kaynağın bulunmasına rağmen herhangi bir süreli yayının bulunmaması durumunda memnuniyetsizlik söz konusu olabilir. Beklentinin yüksek olması nedeniyle algılanan kalite yetersiz kalmaktadır. Ancak bir halk kütüphanesinde istenilen kitabın bulunması için dakikalarca sıra beklenmesine rağmen beklentinin düşük olması nedeniyle memnuniyet sağlanabilir. Müşteri memnuniyeti bir davranış değildir, satın alınan hizmetle ilgili deneyimler sonucunda ortaya çıkmaktadır. Satın alma ya da deneyim öncesi ve sonrasında davranışlar değişebildiğinden raporlamak güçtür. TATMİN = MEMNUNİYET

55 38 Tüm müşteri bağlılıklarının temel unsuru ürünün, hizmetin, markanın algılanan tatmin düzeyidir. Hiçbir tüketici eğer bir üründen, hizmetten herhangi bir yarar sağlamamışsa ve alternatifleri varsa o işletmeyi tekrar tercih etmeyecektir (Cronin ve Taylor, 2008: 42). Müşteri tatmini, kişilerin ürün veya hizmeti satın alması süresi boyunca ihtiyaç ve isteklerinin, beklentilerinin karşılanması veya aşılması sonucu oluşan ve tekrar alımlara, sadakate neden olan bir durumu ifade etmektedir (İspir, 2008: 42). Satın alınan mal ve hizmetin sağladığı faydalar ile müşterinin beklentileri/istekleri uyuştuğu noktada müşteri tatmini ortaya çıkmaktadır. Müşterinin bir mal ve/veya hizmeti satın almadan önceki beklentileri ile o mal veya hizmeti satın aldıktan ve kullandıktan sonra algıladığı performansı arasındaki farklılıktan doğan tutarsızlığın fonksiyonu tatmin olarak ele alınabilir (Tütüncü, 2001: 22). Müşteri tatmini, müşterinin bekledikleri ile elde etikleri arasında örtüşmenin olma durumudur. Tatmini oluşturan bileşenler göz önünde tutularak değişik türde tatminlerden söz edilebilir. Gerçekte, Malcolm Baldridge Ulusal Kalite Ödülü nün%30 luk payı müşteri tatminine ayrılmaktadır. Tanım ise şu konuları kapsamaktadır (Odabaşı, 2003: 15). Müşteri bilgileri, Geliştirilmiş müşteri ilişkilerine bağlılık, Müşteri hizmet standartları Şikayet sonuçlandırma süreçleri, Sürdürülen müşteri tatmin ölçümleri, Rakiplerin müşteri tatmin düzeyleri karşılaştırılması, Çeşitli yaklaşımlara göre farklı şekillerde tanımlanan tatmin kavramının yazında yer alan tanımlarının çoğunda üç temel bileşenin olduğu görülmektedir (Nabıkoğlu, 2008: 70). Bunlardan ilki tatminin duygusal ve/veya bilişsel bir tüketici tepkisi olduğudur. Tatmin tanımlarındaki ikinci ortak tema, bu tepkinin beklentiler, ürün/hizmet kalitesi, tüketim deneyimi vb. farklı odak noktaları bulunmasıdır. Üçüncü ve son bileşen ise tepkinin belirli bir zamanda ortaya çıkması ile ilgilidir. Bu bakış açısına göre, tatmin tüketim sonrası, satın alma kararı sonrası veya birikmiş tecrübelere dayanarak ortaya çıkabilmektedir.

56 Tatmini, problemlerin eksiksiz çözümlenmesi ya da hata oranının binde bir olması şeklinde yorumlayabiliriz. Ancak hatanın düşük olması ve problemlerin çözümü müşteri memnuniyetini sağlamakla birlikte tatmin için yeterli olmayabilir. Tatmin bir ölçüde beklenmeyen hizmetlerin sunulmasıdır. Örneğin, lokantada yemeklerin zamanında gelmesi ve çalışanların güler yüzlü olması müşteriyi memnun edebilir, ancak ayrılırken küçük bir hediye verilmesi müşteriyi şaşırtır. Beklenmeyen bu davranış müşteri tatminini sağlamaktadır. Ancak memnuniyet sağlanmadan tatmin söz konusu olamaz. Servisin gecikmesi, yeterince hijyen sağlanmaması durumunda verilen hediyenin hiçbir anlamı yoktur Müşteri Bağlılığı Kavramı Sonraki bölümlerde ayrıntılı bir biçimde incelenecek olan müşteri bağlılığı kavramına, müşteri memnuniyeti-müşteri tatmini ve müşteri bağlılığı ilişkisini açıklayabilmek adına burada kısaca yer verilecektir. Birçok kavramda olduğu gibi, bu kavramla ilgili de çok çeşitli tanımlar yapılmıştır. Bunların bazıları şöyledir: Müşteri bağlılığı, bir tüketicin birçok alternatif arasından belirli bir ürün, hizmet, marka veya alışveriş yerini daha sık tercih etme tutumu veya davranışıdır (Nabıkoğlu, 2008: 72). Müşteri bağlılığı, müşterilerin sürekli ancak rastlantısal ve gelişigüzel olmayan bir satın alma davranışı göstermesidir (Griffin, 1995: 34). Müşteri bağlılığı, müşterilerin tercihlerinde bir değişikliğe neden olabilecek durumlara ve pazarlama çabalarına rağmen, sürekli olarak tercih ettiği mal ve hizmetleri tekrar satın almak, tekrar tekrar o işletmenin, hizmetin müşterisi olma konusunda kendini adamasıdır (Oliver, 1999: 34) Müşteri Tatmini Müşteri Bağlılığı İlişkisi Son dönemde hemen her yerde sıkça duyduğumuz bu kavramlar farklı anlamlar taşımalarına rağmen çoğu zaman gelişigüzel, birbirlerinin yerine kullanılmaktadırlar. Bu

57 40 kavram karmaşasını ortadan kaldırmak amacıyla birbirleri ile ilişki içinde hatta birbirlerinden doğan bu kavramların arasındaki ilişkiyi daha detaylı incelemekte fayda bulunmaktadır. İşletmeler, müşteri gereksinim ve beklentilerine uygun hizmetlerin sunulması ile memnuniyetin sağlanmasının ötesinde müşteri tatmini ile bağlılığının sağlanmasını hedeflemektedir. Özellikle rekabetin yoğun olduğu pazarlarda müşteri memnuniyeti işletmenin başarısını sürekli kılmaya yetmemektedir. Müşteri memnuniyeti genellikle mevcut müşterileri kapsadığından pazarın durumu, rakiplerin performansı göz önünde bulundurulmamaktadır. Rekabetin bu derece yoğun olduğu günümüzde müşterilerin sürekli artan beklentilerini, onlara rakiplerden fazla ve farklı bir şeyler sunarak karşılamak ve kuruluşa bağlı müşteriler yaratma gerekliliği ile karşı karşıya gelinmiştir. Müşteri bağlılığı olarak karşımıza çıkan bu kavram, müşterinin işletme ile iş ilişkilerini devam ettirip geliştirirken diğer yandan işletmenin ürün/hizmetlerini potansiyel müşterilere tavsiye etmesi olarak da tanımlanmaktadır (Gökçın, 1996: 67). Müşteri bağlılığı müşteri tatmini ile, müşteri tatmini ise müşteri memnuniyeti sonucunda gerçekleşmektedir. Müşteri bağlılığının sağlanması için ön koşul olan müşteri tatmini şu şekilde formüle edilebilir (Kılıç, 1998: 40). Müşteri Tatmini = Müşterinin Beklentisi Müşterinin Algılaması T B A B>A ise memnuniyetsiz müşteri B<A ise tatmin müşteri B=A ise tekrar gelebilecek müşteri Bir başka ifadeyle bu ilişkiyi şu şekilde de açıklayabiliriz. Müşteri bağlılığı ile müşteri memnuniyeti arasında bir korelasyon ve ilişki olmasına rağmen aralarındaki bu ilişki asimetriktir. Müşteri memnuniyetsizliği müşterinin bir başka işletmeye gideceğini garanti ederken, müşteri memnuniyeti bağlılığı garanti edememekte ve işletmeye bağlılık duyan müşteriler çoğunlukla memnun müşterilerden oluşurken müşteri memnuniyeti ise genellikle müşteri bağlılığına dönüşmemektedir (Oliver, 1999: 33).

58 Yapılan bir araştırmada, müşteri memnuniyetinin ve hatta müşteri tatmininin müşteriyi elde tutmada yeterli olmadığı ortaya çıkmıştır. Satın almada bulundukları işletmelerden başka işletmeye geçen müşteriler üzerinde yapılan araştırmada, ayrılan bu müşterilerin %65-95 nin işletmeden çok memnun veya memnun oldukları belirtilmiştir. Özellikle otomobil endüstrisinde aldıkları modelden memnun olanların oranı %85-95 iken aynı firmadan tekrar otomobil almak isteyen müşterilerin oranı sadece %40 tır (Reichheld, 1993: 71). 41 Kaliteli hizmet sunulması ve müşteri memnuniyetinin ve tatmininin sağlanması işletme ile kısa dönemli bir ilişki kurulmasına yardımcı olur. Ancak tüm işletmelerin benzer kalitede hizmetler sunması ile kalite artık sıradan bir unsur haline gelmiştir. Bir başka ifadeyle, işletme için gerekli olmakla beraber artık kaliteli hizmet ve müşteri memnuniyeti uzun dönemli bir rekabet avantajı olmayacaktır. Uzun dönemde ihtiyaç duyulan işletmeye bağlı müşterilerdir. Bu nedenle işletmeler, müşteriyi ele geçirmek için öncelikle kaliteli mal ve hizmet vererek müşteri memnuniyeti sağlamalı ve ikinci adımda müşterilere müşteri memnuniyetinin de ötesinde olağan üstü hizmetler vererek ilişkiyi sürekli kılarak müşteri bağlılığını sağlamalıdırlar İç ve Dış Müşteri Kavramları İşletme içinde aktif rol oynayan satış ve servis elemanlarının dışında muhasebe, depolama, pazarlama bakım ve onarım gibi bölümlerde bulunmaktadır. İşletme bir bütün olarak ele alındığında toplam amaç müşteriyi memnun etmektir. Bununla beraber toplam kalite yaklaşımıyla birlikte müşteri kavramı ikiye ayrılmıştır. Genel anlamda, firmalar tarafından üretilen mal yada hizmeti kullanan kişileri tanımlarken dış müşteriler kavramı, kuruluşların çalışanlarından bahsedilirken de iç müşteri kavramı kullanılmaktadır (Taşkın, 2000) İç Müşteri Tatmini İç müşteri kavramı, Toplam Kalite Yönetimi anlayışının ortaya çıkardığı kavramlardan biridir. İşletme içerisindeki her birim bir sonraki birimin müşterisidir. Biri işletmedeki dış tedarikçiden başlayarak, asıl firma müşterisine kadar birbirini takip eden süreçlerde birbirine ürün/hizmet verenler iç tedarikçi, ürün veya hizmet alanlar ise iç müşteri olarak tanımlanır.

59 42 Üretim süreci, bir amaca yönelik faaliyetler dizisidir. Süreç içinde herhangi bir nokta, kendisinden önce gelenin müşterisi, kendisinden sonra gelenin tedarikçisi durumundadır. Dolayısıyla sürecin ürününü alan kuruluş içindeki çalışanlar da müşteri kavramının içine alınmaktadır (Orçunus,1993). İşletme çalışanlarının bir kısmı dış müşterilerle doğrudan hizmet sunmasa da, dolaylı olarak hizmet sunumuna katkıda bulunmaktadır. İç müşteri memnuniyetinin sağlanmasının asıl amacı çalışanlardan doğru müşterilerin oluşturulmasıdır. İç müşterinin memnun edilmesi işlerin daha düzenli yürümesini ve hataların azalmasını sağlamaktadır. Böylece dış müşterinin daha iyi tatmin olması sağlanmaktadır. Müşterinin daha iyi tatmin olmasıyla birlikte işletmenin karlarının artması ve maliyetlerinin azalması sağlanmaktadır. İç müşteri memnuniyetinin sağlanması süreçteki insanlar arasında güçlü bir iletişimin olması ve birbirlerinin beklentilerini sağlıklı bir biçimde anlamaları ile mümkündür. Günümüzde üstün rekabet gücüne sahip kuruluşlar, hem dış hem de iç müşteri memnuniyetinin stratejik öneminin bilincinde olan ve müşterilerinin, iç ve dış ayrımı yapmaksızın, istek, ihtiyaç ve beklentilerini tam olarak belirleyip karşılayan kuruluşlardır (Gökçin, 1996). İç müşteri tatmini, en genel anlamda dış müşteri memnuniyetinin sağlanması için firma içindeki süreçlerde birbirine ürün hizmet veren fonksiyonlar arasındaki ilişkilerin sorunsuz yürütülmesine bağlıdır. İç müşterilerin memnuniyetini ölçmeden önce, süreçler gözden geçirilerek, dış müşterilerde olduğu gibi, iç müşterinin istekleri de gözden geçirilerek bu isteklere uygun değişiklikler yapılmalıdır. Bu değişikliklerin sürekli izlenerek gelişimlerinin izlenmesi ise bir başka aşamadır Dış Müşteri Tatmini Sunulan ürün ve hizmetleri satın alarak çalışanların ücretlerinin ödenmesi sağlayan müşterileridir (Taşkın, 2000). İşletmelerin mal ve hizmet sundukları dış müşterileri işletmelerin varoluş nedenidir. Modern pazarlama anlayışının temelini oluşturan müşteri odaklı yaklaşım, işletmelerin müşteriye odaklanmalarını, mal ve hizmetlerini müşterilerin istek ve ihtiyaçlarından hareket ederek üretmelerini gerektirmiş, işletmeleri müşterilerin isteklerine ve şikayetlerine daha duyarlı olmalarını sağlanmıştır.

60 Dış müşteri memnuniyeti kavramı iç müşteri memnuniyeti kavramı ile yakından ilişkilidir. İç müşteri ve dış müşteri memnuniyeti bir çevrim olarak düşünülebilinmekle beraber Schlessinger ve Heskitt in hizmet çevirimi şekildeki gibidir. 43 Yüksek Tatmin Düzeyine Sahip Müşteriler Müşterinin Elde Tutulması Personel Devir Hızında Azalma Daha Yüksek Kar Marjları Çalışanların Tatmin Düzeyinin Yükselmesi Şekil 2.1. Hizmet Çevrimi Kaynak: Gamze T. Gökçin, (1996). İç ve Dış Müşteri Memnuniyeti, 5. Ulusal Kalite Kongresi Bildiri Kitabı, 1. Cilt, Kalder Yayınları, İstanbul. Müşteri gereksinim ve beklentilerinin karşılanmasıyla başlayan müşteri memnuniyeti kavramında beş ana ilke bulunmaktadır. Müşteri memnuniyeti işletmenin karının ve pazar payının artmasında ya da özel hedeflerine ulaşmasında en önemli unsurdur. Müşteri memnuniyeti bir program değil, sunulan hizmet kalitesinin artırılmasına yönelik çabalar olarak kabul edilebilir. Yönetim, müşteri memnuniyetinin sağlanmasında önemli rolleri üstlenmektedir. Rekabette kullanılan en etkili strateji olan müşteri memnuniyeti, üst yönetimin benimsemesiyle başlamaktadır. Bu nedenle organizasyon lideri tarafından müşteri

61 44 memnuniyetinin tanımlanması gerekmektedir. Müşteri memnuniyeti tüm örgütü kapsamaktadır. Müşteri memnuniyeti tüm çalışanların katılımı ile gerçekleştirilebilecektir. Memnuniyeti sağlamak amacıyla, hizmet sunulan müşterilerin tanınması, gereksinim ve beklentilerinin belirlenmesi, müşterilerin organizasyonu nasıl gördüğünün tespiti ve bunlara uygun faaliyetler gerçekleştirilmelidir. Bu faaliyetler tüm çalışanların sorumluluğundadır. Müşteri memnuniyetinin tüm çalışanlarca sahiplenilmesi ve paylaşılması isteği yeterli olmamaktadır. Bunların yeterli olmadığı durumda gerekirse, organizasyon yeniden yapılanmalıdır. Müşteriye en hızlı, en etkili hizmet sunmaya yönelik organizasyon yapılarının oluşturulması ve otomasyona geçilmesi bu amaçla yapılan çalışmalardandır. Müşteri memnuniyeti tanımlanabilmeli, ölçülebilmeli ve izlenebilmelidir. Müşteri memnuniyeti; tanımlanabilirse ölçülebilir, ölçülebilirse analiz edilebilir, analiz edilebilirse kontrol edilebilir, kontrol edilebilirse pekiştirebilir. Bu nedenle müşteri memnuniyetinin sağlanmasında etkili unsurların gözden geçirilmesinde yarar bulunmaktadır. Örneğin; müşterilerin beklentileri ve algılamaları, sunulan hizmetin beklentilere uygunluğu, müşterilerin kararlarını etkileyen faktörlerin bilinmesi memnuniyet açısından önemlidir Müşteri Memnuniyetinin Belirlenmesinin Önemi Müşteriyi tatmin etme ve hayatta kalma ilkesinin altında yatan bir başka olguda değişen şartlara uyum sağlayabilmenin gerekliliğidir. Gelişen teknoloji ve artan rekabet gücü firmaların müşteri memnuniyetinde verdikleri tavizleri her geçen gün daha da artırmaktadır. Aldığı mal ve/veya hizmetten memnun kalan müşteri, işletmeye olan bağlılığını artırmakta ve müşterinin işletmeye bağlılığının artması sonucunda işletmelerin gelirlerinde artışlar görülmektedir (Tütüncü ve Doğan, 2003: ). Ürün ve/veya hizmetin temel işlevi, müşterilerin istek ve gereksinimlerini karşılamaktır. Diğer bir ifade ile ürün ve/veya hizmetler insanların gereksinimlerini karşılayan bir araçtır. Bir ürün ve/veya hizmetin kaliteli olması, onun müşteriyi ne düzeyde tatmin ettiği ile orantılı olmaktadır ( Uyguç, 1998). Müşteri istek ve ihtiyaçlarının tatmin edilmesi olgusu, modern pazarlama anlayışının temelini oluşturmaktadır. Modern pazarlama anlayışının bir gereği olan müşteri memnuniyetini sağlayabilmek ise; müşteri yönlü düşünmeyi, müşteriye yakın olmayı, müşteri ile iyi ilişkiler kurmayı ve müşterilerle kurulan ilişkilerin sürekliliğini sağlamayı gerektirmektedir. Pazarlama fonksiyonunun temel amaçları, tüketimin olduğu kadar, tüketici tatmininin ve

62 kişisel seçeneklerin arttırılmasını hedef almaktadır. Müşteri memnuniyetini sağlamak, işletme yönetimleri için sosyal sorumluluğun gereğidir. 45 Üretilen mal ve hizmetlerle tüketicilerin ihtiyaçlarının en uygun biçimde karşılanması, onların bütün beklentilerine cevap verebilmesi, toplumsal yararın en üst düzeye çıkarılması anlamına da gelmektedir. Memnuniyetin üst sınırının olmaması önemli bir konudur. Müşteri memnuniyeti yaratmanın birtakım avantajları vardır. Bunlar; sadece mevcut müşteriyi firmaya çekmek değil, aynı zamanda firmadan sağladığı hizmet sonucunda tatmin olan müşterinin çevresine olumlu düşünceleri yaymasını da sağlamaktır. Çünkü yapılan tüm çalışmalarda müşterinin memnuniyetsizliğinin yayılış ile ilgili benzer sonuçlar çıkmıştır. Müşteriler kendilerine iyi hizmet sunan firmaları başka kişilere anlattıkları gibi sunulan hizmetlerden memnun kalmayan müşteriler yaşadıkları bu olumsuz deneyimi de başka kişilere anlatırlar. Bu noktada firmaya düşen görev, şikâyetin ya da memnuniyetsizliğin etkin bir biçimde çözülmesidir (Goldmann, 1997) Müşteri Bağlılığı Kavramı Bağlılık Müşteri bağlılığını açıklamadan önce bağlılık kavramı ile ilgili açıklamalarda bulunmakta fayda vardır. Bağlılık, toplumsal yaşam içinde farklı alanlarda karşımıza çıkan bir kavramdır. Kişi bir takıma, ailesine, annesine, işletmeye, markaya, hizmete, mağazaya veya mağaza içinde bir personele bağlılık gösterebilir. Türkçede bağlılık, birleştirme ve bir araya getirme anlamına gelen bağ kelimesinden türetilerek bağlı olma, tutkun olma, ayrılmayan, bırakmayan, alakalı, ilgili, bir şeye bir yere mensup olma anlamlarına gelmektedir (Örnekleriyle Türkçe Sözlük, 1995: 224). Bağlılık, Türk Dil Kurumu sözlüğünde ise birine karşı sevgi, saygı ile yakınlık gösterme, tutkun olma ve sadakat olarak tanımlanmış ve Türkçemizde kullanılan sadakat, vefa, kadirşinas olma, dostluk ve samimiyet gibi kelimeler bağlılıkla yakın anlamlar içermektedir (Türkçe Sözlük,1988).

63 46 Bağlılıkta bir kişiye, işletmeye, markaya, mal veya hizmete sevgi ve saygı ile yakınlık, aitlik duyma vardır. İşletmeler açısından bağlılık ise işletmeye yakınlık ve/veya işletmenin sunduğu mal ve hizmetleri sürekli olarak kullanma ve başka işletmelerin mal ve hizmetlerini tercih etmeme durumudur. Bağlılık, İngilizce de bulunan Loyalty kelimesinin karşılığı olarak kullanılmıştır. Bazı yazarlar loyalty kelimesinin karşılığı olarak sadakat, bağlılık, bağımlılık gibi kelimeleri kullanmışlardır. Ancak sadakat kelimesinin daha çok duygusallık, bağımlılık kelimesinin de zorlama, muhtaç olma, seçim şansının olmamasını vurgulamasından dolayı, loyalty nin karşılığı olarak bağlılık kelimesi tercih edilmiştir Müşteri Bağlılığı Müşteri bağlılığı değişik yazarlar tarafından farklı şekillerde tanımlanmıştır. Daha önceki bölümlerde de yer verdiğimiz bu tanımlardan birkaçını hatırlayacak olursak; Müşteri bağlılığı; müşterilerin tercihlerinde bir değişikliğe neden olabilecek durumlarda ve pazarlama çabalarına rağmen, sürekli olarak tercih ettiği mal ve hizmetleri tekrar satın alması, tekrar tekrar o işletmenin hizmetin müşterisi olma konusunda kendisini adamasıdır (Oliver, 1994). Müşterilerin alışveriş için bir market, mağaza ya da markaya bağlanmaları anlamına gelen müşteri bağlılığı, bir mağazayı diğerinden fazla sevmek değildir. Bağlılık bir tür adanmaktır, psikolojik anlamda taahhütte bulunmaktır. Bağlı müşteriler, daha yakınlarında biraz daha çeşit bulunduran ya da biraz daha düşük fiyatlarda mal ve hizmet sunan bir mağazanın açılması durumunda bile kendi mağazalarında alışverişe devam eden müşterilerdir. Bağlılık yalnızca bir tercih konusu olmaktan öte, kararlı bir benimseme ve sahiplenmedir (Barutçugil, 2008). Müşteri bağlılığı, bir başka tanımda ise; müşterilerin sürekli olarak ancak rastlantısal ve gelişigüzel olmayan bir satın alma davranışı göstermesi olarak tanımlanmıştır. Müşteri bağlılığı ile ilgili tanımlarda belli bir mal ya da hizmeti tekrar satın alma ve belirli davranışları gönüllü ve istekli bir şekilde tekrarlama eğilimi vurgulanmaktadır. Ancak Dick ve Basu, tekrarlanan satın alma davranışının tam olarak müşteri bağlılığı demek olmadığına ve müşteri

64 bağlılığının bir marka, mal, hizmet veya mağazaya yönelik olumlu tutum ve sürekli müşteri olma davranışları arasındaki ilişki olarak bakılması gerektiğine işaret etmişlerdir (İrik, 2005: 49). 47 Bu tanımlardan yola çıkarak müşteri bağlılığını, müşterilerin gereksinimlerini, belli mal veya hizmeti düzenli, tutarlı, sürekli olarak aynı işletmede satın alma eğilimi arzusu ve davranış göstermesi ve işletmeye karşı olumlu bir tutum içinde bulunması olarak tanımlayabiliriz. Müşteri bağlılığı, mal ve hizmetlerin özellikleri, satın alma sıklığı, müşteri açısından önemi gibi değişkenlere bağlı olarak değişecektir. Müşteri bağlılığı bir işletme amacıdır. Müşteri bağlılığını tanımlamak için kullanılan frekans pazarlaması, ilişkisel pazarlama, birebir pazarlama veya müşteri merkezli pazarlama gibi terimler aslında bu amaca ulaşmak için kullanılabilecek birer araçtır. Müşterilere sahip olmak artık günümüzün acımasız rekabet ortamında ve ticaret şartlarında yeterli değildir lı yıllarda bu şartlar işletmeleri müşterileri ile ilgilenmeye ve müşteri bağlılığı oluşturmaya zorlamıştır. Bununla birlikte çok sayıda işletme müşterileri tutma için gerekli araçlara reklam, halkla ilişkiler, veri tabanlı pazarlama vb.- sahip olduklarını iddia etmektedirler. Günümüz şartlarında bu araçlar yeterli olmamaktadır. Müşteri bağlılığı programları nispeten uygulamada yeni bir kavram olup işletmenin en alt kademesinden en üst kademesine kadar kültürel değişim gerektirir. Bununla birlikte ne kadar başarılı bir müşteri bağlılığı programı uygulanırsa uygulansın, işletmenin yetersiz hizmet, kalitesiz ürün gibi problemlerini çözüme ulaştırması her türlü problemi çözmek anlamına gelmemektedir. Yapılan araştırmalar göstermektedir ki, mevcut müşterileri elde tutmak yeni müşteri edinmekten daha düşük maliyetler gerektirir. İşletmeye bağlı müşterilerin oluşturulması ve bu bağlılığını sürdürebilmesi işletmeler açısından çok önemli yararlar getirmektedir. Bu yararların en önemlisi, müşterilerin her geçen yıl bir önceki yıla göre daha fazla harcama eğiliminin olması durumudur. Ayrıca bir işletmeye bağlanan müşterilerin ayrılma olasılıkları çok düşüktür. Bu müşteriler olumlu tavsiyeler aracılığı ile yeni müşteriler kazanma şansını da önemli ölçüde arttırmaktadır.

65 Müşteri Bağlılığının Önemi Müşteri bağlılığı ve müşteriler ile oluşturulan uzun dönemli ilişkiler, yeni müşteriler elde etme maliyetinin eldeki müşteriyi tutma maliyetinden yüksek olması, bağlı müşterilerin daha fazla harcama yapma yönündeki eğilimi, bağlı müşterilere hizmet etmenin daha az maliyetli olması, bağlılık duyan müşterilerin işletmenin yürüyen reklam aracı olması, bağlı müşterilerin yüksek fiyat ödemeye hazır olması, müşteri bağlılığı sağlandığında rakip işletmelerin bu pazara girmesini zorlaştırması, veri tabanlı pazarlama ile müşterilerden elde edilen veriler sayesinde müşteriler ile düzenli bir iletişim içinde bulunmaya fırsat vermesi, işletmenin karlılığını arttırmasından dolayı işletmeler müşteri bağlılığının sağlanmasına önem vermeye başlamışlardır. İşletmeler için müşteri bağlılığının önemi ve değeri, işletmeden ayılan müşterilerin maliyetleri, hayat boyu değerleri ve bağlılık duyan müşterilerin işletmenin kârlılığına etkisinin dikkate alınması ile daha iyi anlaşılabilecektir. Müşteri bağlılığını tekrar tekrar satın almada bulunmaktan daha geniş ve farklı bir anlamı bulunmaktadır. Müşteriler; bağlılık duydukları işletmenin hata yapması durumunda bile işletmeleri savunarak işletmenin hatalarına karşı daha toleranslı davranacaklar ve işletmenin yeni mallarını kolayca satın alabileceklerdir (İrik, 2005;50). Griffin müşteri bağlılığının önemini vurgularken işletmelerin müşteri bağlılığı ve pazar payını arttırmaya yönelik stratejileri arasındaki farklılığı aşağıdaki çizelge yardımı ile açıklamıştır. Çizelge 2.1. Pazar Payı ile Müşteri Bağlılığı Stratejileri Arasındaki Farklılık Pazar Payı Stratejisi Bağlılık Stratejisi Hedef Müşteri Kazanma Müşteri Bağlılığı Pazar Şartları Düşük Büyüme veya Doymuş Piyasalar Düşük Büyüme veya Doymuş Piyasalar Odak Noktası Rekabet Müşteriler Müşteri Payı, Müşteri Başarı Ölçüsü Pazar Payı, Nispi Rekabet Hatırlama Oranı Kaynak: GrffinJill, (1996). CustomerLoyalty How toearnit How to Kep It, Lexington Books, New York, s.6

66 Buna göre, pazarda önemli bir değişiklik olmamasına rağmen pazarın odak noktası rekabetten müşteriye doğru değişmiş, hedef; müşteri kazanma yerine müşteri bağlılığı oluşturmak haline gelmiş, başarı ölçüsü ise pazar payı yerine müşteri payı ve müşterilerin işletmeyi hatırlama oranı olmuştur. Bir başka ifade ile müşteri bağlılığı stratejisi, işletmenin stratejilerinde de önemli bir değişikliğe gitmesini gerektirmiştir. 49 Müşteri tatmininin ötesinde müşteri bağlılığının sağlanması, aynı mal ya da hizmetlerin tekrar satın alınması, düşük fiyat esnekliğine sahip olunması işletmelere önemli bir rekabet avantajı sağlamaktadır. Bir işletmeye müşteri bağlılığı, yeniden ve sık sık satış yapma imkanı sunarak işletmenin mal ve hizmetlerine olan talebin değişmemesini ve piyasadaki dalgalanmalardan en az bir şekilde etkilenmesini sağlamaktadır. İşletmenin sürekli müşteriler ile çalışması, işletmenin pazarlama maliyetlerini düşürür. Yeni müşteriler ile çalışmaya başlamanın bir başlangıç maliyeti söz konusudur. Bu başlangıç maliyeti hizmetin denenmesini teşvik etmek için fiyatların düşürülmesi, müşterilerin özelliklerinin belirlenmesi veya potansiyel müşterilerin hizmetten haberdar edilmesi maliyetlerini kapsar. Örneğin bir müşteriyi bir işletmeye çekme maliyeti var olanlara hizmet etmekten daha fazladır. Çünkü sürekli müşteri sunulan hizmeti bilmektedir. Yeni müşteriler kazanılmasının mevcut müşterilerin korunmasından maliyetli olması nedeniyle, hizmetlerin pazarlanmasında müşteriyi elde tutma stratejileri önemlidir. Bunun için beklentileri arttıracak tutundurma faaliyetlerine yer verilmemesine, müşteriler ile interaktif ilişkilerin arttırılmasına, kaliteli hizmet sunumuna, hizmetlerin daha iyi sunulması için süreçlerde gerekli önlemlerin alınmasına önem verilmelidir. Hizmet işletmelerinin çalışmaları sadece alanında en yüksek düzeye çıkmak olmamalı aynı zamanda geldiği düzeyde kalmayı da hedeflemelidir. Bu nedenle sadece müşterileri çekmeyi değil, müşterileri elde tutarak uzun dönemde müşteri bağlılığı sağlanmaya çalışılmalıdır. Sonuç olarak, işletmelerin müşteri memnuniyeti sağlaması, işletmelerin Pazar ve kâr kaybına uğramasına engel olamamaktadır. İşletmeler müşteri memnuniyetinden daha çok müşteri bağlılığını sağlamaya odaklanmalıdır. Bu amaçla hizmet işletmeleri, hizmet ile ilgili

67 50 zayıf bulunan noktalarda kaliteyi arttıran çalışmalar yanında müşterilerin istek ve şikayetlerini iletebilecekleri ücretsiz telefon hatları, internet servisi, müşteri hizmetleri gibi çalışmalarla müşteri bağlılığını sağlayarak müşteri kaybının önüne geçmeye çalışmalıdırlar Müşteri Kaybının Maliyeti Müşterilerin ve müşteri bağlılığının işletmeler açısından önemi kayıp müşterilerin işletmeye maliyetine bakıldığında görülebilmektedir. İşletmeler bir müşteriyi kaybetmenin gerçek maliyetini ve müşterilerin hayat boyu değerlerini belirlediklerinde müşterilerini elde tutma ve müşteri bağlılığını sağlamak için yaptıkları yatırımlarını doğru bir şekilde değerlendirebileceklerdir. Birçok işletme, müşteri kaybının sadece o dönemde maliyetleri ve kayıpları üzerine odaklanırken müşteriden gelecek yıllarda beklenen gelirler bu hesaplamalarda ihmal edilmiştir. Müşterilerin kârlılığı her yıl bir önceki yıla göre daha fazla oranda artmaktadır. Örneğin bir otomobil servisinde, bir araçtan üçüncü veya dördüncü yılda kazanılacak para, ilk yılda kazanılacak paradan çok daha fazladır. Çünkü araç yıprandıkça masrafları artacaktır. İlk yıl bu müşteri kaybedilirse, gelecek yıllarda elde edilecek gelirden mahrum kalınacaktır. İşletme bir müşterisini kaybettiği zaman, o müşteriyi neden kaybettiğini araştırması gerekmektedir. Mümkünse işletmenin üst düzey yöneticileri müşteriyle iletişime geçmeli ve müşterinin problemini anlamaya çalışmalıdır. Alınacak cevaplar yöneticileri hayal kırıklığına uğratabilir ancak bu şekilde samimi cevaplar alınarak işletme hatalarını düzeltebilir. Bu kazancın yanı sıra, işletmeden şikayeti olan müşteriler de bu davranıştan etkilenip tekrar işletmeye bir şans verebilirler. İşletmeler müşterilerini bir tutsak gibi ellerinde tutamayacaklarına göre, müşteri kaybının engellemesindeki tek yol sürekli olarak rekabettir. İşletmeden ayrılan müşterilerden talep edilen geri bildirim ile problem olan zayıflıkların üstesinden gelinebilir ve kârları azalmaya başlamadan önce bu eksiklikler giderilebilir. Bu nedenle müşteri kaybı analizi, işletmelerin sürekli gelişmeyi yönetmeye yardımcı olan bir kılavuz olacaktır (Reichheld, 1990: ).

68 Müşteri bağlılığının sağlanması sürecinde kaybedilmiş müşterilerin önemi fazladır. Bu müşterilerin kim olduğu ve neden kaybedildiğinin tespiti gereklidir. BU müşteriler ile görüşülmesi, memnuniyetsizliğe neden olan aksaklıkların tespiti ve ortadan kaldırılması için önemlidir. Böyle bir çalışma ile kaybedilmiş müşterileri geri kazanma imkanı doğabilir. İşletmeler, müşterilerinin önemli bir parçaları olduğunu, beklentilerine uygun mal ve hizmetle sunulmadığı taktirde, rakip işletmelere gitmeleri riskinin bulunduğunu unutmamalıdırlar Hayat Boyu Müşteri Değeri İşletmeler yeni müşteri çekmek için büyük yatırımlar yapmaktadır. Bu aşamadan sonra işletmeler bu yatırımları ve harcamaları korumak için işletmeye çektikleri bu müşterileri uzun dönemli bir varlığa çevirmek zorunda kalırlar. Çoğu hizmet işletmesi yöneticisi müşterilerin değerini bilmemektedir. Bu yöneticiler müşterilerini sadece kâr potansiyeli olarak görmektedirler. Bu düşüncenin kesinlikle değişmesi gerekir. Hayat boyu müşteri değeri; bir müşterinin işletmeden yaşamı boyunca yaptığı tahmini harcamalardan müşterinin kullandığı mal ve hizmetlerin üretim ve hizmet maliyetleri toplamının çıkarılması ile hesaplanmaktadır. Hayat boyu müşteri değeri, müşterinin işletmeye bağlı kaldığı süre oranında artar ya da azalır. Hayat boyu müşteri değeri; işletmeden işletmeye, sektörden sektöre farklılık göstermektedir. Örneğin bir pizza işletmesi için bağlılık duyan müşteri değeri 8000 dolar iken, bir Cadillac müşterisi için dolar ve yolcu uçağı üreticisi için milyarlarca dolar olabilir (Hasket, Sasser and Chrisropher, 1990: 161). Hayat boyu müşteri değerini hesaplamak için birtakım verilere ihtiyaç vardır. Bunlar (Fletcher, 1995: 313): i. Müşterilerle kurulan bütün pazarlama ilişkileri, ii. Bu ilişkilerden elde edilecek yanıt ve gelir akışı sonuçları, iii. Müşteri ile kurulan her ilişkinin ve bunun sonucunda alınan yanıtların maliyeti, iv. Gelecekteki kârların şimdiki değeri

69 52 Müşteri değerinin hesaplanması için daha sonra ise şu soruların cevaplanması gerekmektedir (Fletcher, 1995: ). i. Yeni müşterilerin kazanması için ne kadar harcama yapılmalıdır? ii. Eski müşterilerin yeniden kazanılıp faaliyete geçirilmesinin taşıdığı değer nedir? iii. Hangi müşteriler değerlidir ve değer dereceleri nedir? iv. Yeni ürün ne zaman pazara tanıtılmalıdır? v. Hangi müşteriler ile iletişime geçilmelidir? İşletmeler için müşteriyi kaybetmenin üç temel maliyeti vardır. Bunlar müşterileri kaybetmenin gerçek maliyeti, kaybedilmiş müşterilerden elde edilemeyen fırsat maliyeti ve kaybedilen müşterinin yerine yeni müşteri bulma veya müşterileri yeniden kazanma maliyetidir Müşteri Bağlılığının İşletme Kârlılığına Etkisi Hizmet işletmelerinde müşteriyi elde tutma veya bir başka ifadeyle müşteri kaybı oranının düşürülmesinin işletme kârlılığına etkisi Reicheld ve Sasser tarafından yapılan araştırma ile ortaya konulmuştur. Bu çalışmada, müşterileri ile hayat boyu iletişim içinde olan bir işletmenin kârlılık modeli üzerinde incelemelerde bulunmuşlardır. Bu çalışma, şayet işletme müşterileri için kârlılık modeli ortaya koyarsa, müşterilerini elde tutma oranını %5 arttırırsa (veya müşteri kaybını %5 azaltırsa) bunun işletme açısından değeri nedir sorusu cevaplandırılmaya çalışılmıştır. Müşteri kayıplarının azalmasının işletme kârlılığına etki düzeyi işletmeden işletmeye, endüstriden endüstriye göre farklılık göstermektedir. Hizmet işletmelerinde gerçek kalite devrimi müşterilerini tutma yani sıfır kayıp için çabalama ile gelmiştir. Bu şekilde kârlı müşterilerin elde tutulması için işletme yönetiminin gerekli çalışmaları yapması çok önemlidir. Müşteri kaybının müşteri azaltılmasının işletmenin kârlılığına etkisi, ölçek ekonomileri, pazar payı, birim maliyet ve rekabet avantajı gibi diğer faktörlerden daha da önemlidir. İşletmeler müşteriyi elde tutma oranını %5 arttırırsa ya da müşteri kaybını %5 azaltırsa işletme kârını %100 arttırabilecektir (Reichheld, 1990: 105).

70 Müşteri Bağlılığı Oluşum Süreci Müşteri bağlılığı oluşum süreci; Kotler tarafından müşteri geliştirme süreci, Griffin tarafından ise kâr üretim sistemi olarak ifade edilmektedir. Müşterileri işletmeye bağlamak çok kolay bir konu değildir. Müşteri bağlılığı bir gün, bir ay ya da bir yılda sağlanması mümkün olmayan uzun vadeli bir süreçtir (Griffin,1995: 34). Müşteri bağlılığı oluşurken müşteriler genellikle yedi farklı aşamada bulunurlar ve her aşamadaki müşteri tanımları da birbirlerine göre farklılık göstermektedir. Bu aşamalar (Griffin, 1995: 35): 1. Olası Müşteriler: Müşteri bağlılığının ilk aşamasında işletmenin sunduğu mal ve hizmetleri satın alma olasılığı bulunan müşterilerin olduğu aşamadır. 2. Potansiyel Müşteriler: İşletmenin sunduğu mal ve hizmetlere ihtiyacı olmakla birlikte bu mal ve hizmetler, satın alma gücü bulunan müşterilerin bulunduğu aşamadır. 3. Eksik Potansiyel Müşteriler: Potansiyel müşteriler içinde yer alan ancak işletmenin sunduğu mal ve hizmetlere ihtiyaç hissetmeyen ya da alım gücü olmayan müşterilerin bulunduğu aşamadır. 4. İlk Kez Müşteri: İşletmenin sunduğu mal ve hizmeti ilk kez satın almada bulunan müşteri grubudur. Bu müşteriler, hala rakiplerimizin müşterisi olabilirler. 5. Tekrar Satın Almada Bulunan Müşteri: Bir işletmeden iki ya da daha fazla satın alma da bulunan müşteri grubudur. Değişik zamanlarda aynı ya da farklı mal ve hizmetleri satın alırlar. 6. Sürekli Müşteri: İşletmenin sunduğu mal ve hizmetler içinde, müşterilerin ihtiyacı olduğu her şeyi satın alan müşterilerin bulunduğu aşamadır. İşletme bu gruptaki müşteriler ile sürekli ilişki içinde bulunarak müşterilerin rakip işletmeye gitmesini engellemeye çalışır.

71 54 7. Taraftar Müşteri: Sürekli müşteride olduğu gibi, ihtiyaçlarını işletmeden karşılamakla beraber başka müşterileri işletmenin müşterisi olmaya çağıran, işletme için pazarlama faaliyetlerinde bulunan ve işletmeye yeni müşteriler getiren müşterilerin olduğu aşamadır. Müşteri geliştirme sürecinin son aşaması, işletmeye yeni müşteriler getiren ve işletmenin ortağı gibi.alışan taraftar müşteridir. Müşteri bağlılığı geliştirme sürecinin her aşamasında müşterilerin kârlılığı, pazarlama hedefleri, kullanılan pazarlama stratejileri, katlanılan pazarlama ve satış maliyetleri ve müşteriler hakkındaki bilgi düzeyi farklılık göstermektedir. Kullanılan pazarlama ve satış stratejileri potansiyel müşteri aşamasında satışın gerçekleştirilmesi ve fayda sunumu iken taraftar müşteri aşamasında müşterilere değer sunmadır. Pazarlama ve satış maliyetleri bağlılığın ilk aşamasında en yüksek iken, taraftar müşteri aşamasında bu maliyetler daha azdır. Müşteriler hakkındaki bilgiler ise, taraftar müşteri aşamasında en yüksek düzeye çıkmakta ve müşterilere daha iyi mal ve hizmet sunmaya fırsat vermektedir Müşteri Bağlılığı Çeşitleri Müşteri bağlılığı çeşitleri üç grupta incelenmektedir. Bunlar: Marka bağlılığı, hizmet bağlılığı ve mağaza bağlılığıdır Marka Bağlılığı Pazarlama alanında çalışan yazarlar marka bağlılığının farkındaydılar ancak bunu somut olarak tanımlayan ilk yazar Guest olmuştur. Guest, 1944 yılında, marka bağlılığını bireylerin yaşamlarında bir süre boyunca seçimlerinin, tercihlerinin durağanlaşması olarak tanımlamıştır (Dilber ve Yavaş,1997: 57). Marka bağlılığı, bazı tüketicilerin belirli bir markayı düzenli ve tutarlı olarak satın alma eğilimi ve davranışı olarak tanımlanır ve pazarlamacıların ulaşmak istediği bir amaç olarak belirtilmektedir (Odabaşı, 2000: 45).

72 Tüketicilerin farklı markalara karşı özel satın alma davranışı göstermeleri, marka bağlılık kavramının önemini ortaya koymaktadır. Marka bağlılığı ürün özelliklerine olduğu kadar, tüketici özelliklerine göre de farklılık gösterebilir. Marka bağlılığı sık sık tekrarlı satın alma davranışıyla karıştırılmaktadır. Bu iki kavram arasında önemli bir farklılık vardır. Markaya bağlılığı olan tüketici markaya karşı duygusal bağlılık duyması nedeniyle aynı markayı tercih ederken, tekrarlı satın alma davranışını gösteren tüketici ise markayı alışveriş yaptığı yerde başka bir alternatifin olmaması veya tanıtım ya da promosyon gibi nedenlerden dolayı veya sadece alışkanlık yüzünden aynı markayı satın alır (Altıntaş,1999: 121). 55 Marka bağlılığı ile ilgili araştırmalar sonucunda belli bir malın markalarına A, B, C, D, E harfleri verilerek marka bağlılığının dört derecesi belirlenmiştir. Müşteriler de marka bağlılığı derecesine göre dört gruba ayrılmıştır. Bunlar sırasıyla şu şekildedir (Brown, ): 1. Sürekli Bağlılık: Bir markayı her zaman satın alan müşterilerde görülmektedir. Müşterinin her zaman A markalı malı seçmemesi, yine müşterinin A markalı mala karşı sürekli ve bölünmez bir bağlılık içinde olması söz konusudur. 2. Bölünmüş Bağlılık: Müşterinin iki ya da üç markaya birden farklılık göstermesi olayıdır. Müşteriler değişik satın alma zamanlarında A,A,B,B,A,A markalarını seçmesi müşteri bağlılığının A ve B markaları arasında bölündüğünü göstermektedir. 3. Değişen Bağlılık: Tercihini bir markadan diğer markaya değiştiren müşterilerin bağlılığı olarak tanımlanmaktadır. Bu durumda müşterinin satın alma davranışında A,A,A,B,B,B markalarını seçmesi, marka bağlılığının A dan B ye geçtiğini gösterir. 4. Bağlılık Yok: Müşterilerin hiçbir markaya bağlılık göstermemesidir. Müşteriher zaman farklı bir markayı (A,B,C,D,E) satın alarak markaya bağlı olmadığını gösterir. Müşteriler tarafından seçilen bu bağlılık dereceleri mallara ve piyasalara göre değişiklik göstermektedir. Sürekli bağlılığın bulunduğu mal ve hizmet piyasalarına rakip firmaların girmesi çok zordur.

73 56 37). Marka bağlılığından söz edebilmek için şu koşulların olması gerekir (Odabaşı, 1996: Marka bağlılığı tesadüfi olarak ortaya çıkmaz, belirli bir çabanın ürünü olarak ortaya çıkar. Marka bağlılığı davranışsal bir tepkidir ve en az bir nedene dayanır. Marka bağlılığı belirli bir zaman süresinde ortaya çıkar. Marka bağlılığı alternatif markaların varlığında geçerlidir. Marka bağlılığı karar vermenin bir süreci olarak ortaya çıkar. Marka bağlılığı sağlamak müşteriyi kazanmak için ilk adımı oluşturmaktadır. Mevcut müşteri grupları belirlenmelidir. Mevcut müşteriye ürün ve hizmetin yararları sunulmalı, bağlılık ve çeşitli memnuniyet değerleri gösterilmelidir. Böylelikle müşteriler ilişkilerini değerlendirip marka bağlılığı olan ürünü tercih edecektir Hizmet Bağlılığı Hizmet bağlılığı; müşterilerin bir hizmet üreticisinden sürekli satın alma gerçekleştirmesi, hizmet üreticisine olumlu bir tutuma sahip olması ve hizmete ihtiyacı olduğunda sadece bu hizmet üreticisinden hizmet almayı düşünmesi olarak tanımlanmaktadır (Barutçu, 2002). Müşteri bağlılığı tüm işletmeler ve sektörlerde önemli iken, özellikle hizmet işletmeleri için bu önem daha da belirgindir. Bunun nedenleri hizmetin özellikleri ile bağlantılı olarak aşağıdaki gibidir (Zeithaml, 1981: 65-66): Hizmetin soyut olması ve hizmet kalitesinin satın alma öncesi değerlendirmedeki güçlük, müşterinin beklediği özelliklerde hizmet sunulduğunda hizmet bağlılığının oluşturulmasını kolaylaştırmakta ve hizmete bağlılık oluştuktan sonra da değiştirilmesi olasılığını azaltmaktadır. Buna göre bağlılık, ürün müşterilerine göre hizmet müşterilerinde hem daha fazla hem daha yaygındır. Hizmetin soyut ve değişken olma özelliğinden dolayı tüketiciler mallara oranla hizmetlerde daha fazla bir risk algılayacaklardır. Bu da tüketicilerin bir hizmete bağlılık

74 göstermesi şansını arttıracaktır. Çünkü hizmet bağlılığı bir risk azaltma aracı olarak değerlendirilecektir. 57 Hizmetlerde üretimin ve tüketimin aynı anda olması ve bunun da personel ile müşteri arasında iletişim fırsatına daha fazla imkan vermesi hizmet bağlılığının oluşmasına ve müşterinin işletmeyle iletişim içinde olmasından sonra başka biri işletmeye gitme olasılığını da azaltmaktadır. Hizmetlerin bu özellikleri, hizmet bağlılığının marka ve mağaza bağlılığına göre daha da önemli olmasına neden olmuştur Mağaza Bağlılığı Mağaza bağlılığı, rastlantısal olmayan davranışla çeşitli mağazalar içinde bir tanesinin seçilmesi ve bu mağazadan psikolojik bir bağlılıkla sürekli olarak satın almada bulunması olarak tanımlanmaktadır (Barutçu, 2002). Mağaza bağlılığını marka bağlılığından ayıran nokta, kişinin sürekli aynı markayı tercih edip, o markanın sadece bir şubesinde satın almada bulunması olarak gösterilebilir. Burada tercih edilme sebebi mağazanın müşteri memnuniyetini ön planda tutmuş olması gösterilebilir. Dolayısıyla kişinin hem marka bağlılığı hem de mağaza bağlılığı oluşturulmuş olmaktadır. Mağaza bağlılığı düzeyi, mağazanın bulunduğu sektöre göre değişmektedir. Örneğin bir markete olan bağlılık düzeyi ile bir giyim mağazasına olan bağlılık düzeyi ve ziyaret etme sıklığı farklı olacaktır. Müşterileri marka, hizmet ve mağaza bağlılığına yönlendiren değişkenlerin analiz edilmesi işletmeler için önemlidir. Pazarlama ve üretim faaliyetleri, bu değişkenlerin dikkate alınarak hazırlanması gereklidir.

75 Müşteri Bağlılığı Düzeyleri Müşteri bağlılığı; sadece tekrarlanan satın alma davranışı demek değildir. Müşterilerin o işletmeye aitlik ve bütünlük anlayışına sahip olmasıdır. Müşterilerin işletmeyle bütünleşebilmesi için işletmenin müşterinin kalpleri ve düşüncelerini taşıma ihtiyacı vardır (İrik, 2005: 80). Müşterilerin işletmeden tekrar tekrar mal satın alması ve sürekli alışveriş yapıyor olması bağlılığın ilk boyutudur. Ama gerçek anlamda müşteri bağlılığına gelirsek; rakip işletmeler tarafından sunulan alternatif mal ve hizmetler dikkate alması ve normal şartlar dışındaki durumlarda bile aynı işletmeden satın almaya devam etmesidir (Altıntaş, 2000). Bağlılığın olmaması, müşterilerin bir işletmenin mal ve hizmetlerine olumlu bir tutumu olmaması ve işletmenin sürekli müşterisi olmama durumudur. Müşterilerin işletmeye veya sunduğu mal ve hizmetlerine karşı olumlu bir tutumu olmaması ve işletmenin de sürekli müşterisi olmamasının çok çeşitli nedenleri olabilir. İşletme yönetimi olumlu tutum geliştirmeye çalışmaktan ziyade faaliyetlerini müşterilerini sürekli müşteri haline getirme üzerinde yoğunlaştırmalıdır. Bu durumda çeşitli promosyonlar sunulmalı, sürekli müşteriler ödüllendirilmeli ve müşterinin bir başka işletmeye gitme maliyeti yükseltilmeye çalışılmalıdır Sahte Bağlılık Sahte bağlılık, müşterilerin bir mal veya hizmetinin sürekli bir müşterisi olmasına rağmen, müşterilerin olumlu tutumunun düşük olması halindeki bağlılık düzeyi olarak tanımlanmaktadır (Alan and Kual, 1999: 99). Sahte bağlılığın nedenlerinden biri işletmenin sunduğu mal ve hizmetlerin alternatifinin olmaması veya müşterilerin başka seçim şanslarının olmamasıdır. Müşterilerin olumlu tutuma sahip olmadan işletmenin veya belli bir markanın sürekli müşterisi olması alışkanlıkla açıklanabilmektedir. Örneğin bir bayanın sadece annesi belli bir marka deterjan veya margarini aldığı için o markaları tercih etmesi olarak açıklanabilir. Bu

76 bayan, o markalara karşı olumlu bir tutuma sahip olmamasına rağmen satın alma davranışı sadece geçmiş deneyimlere ve alışkanlıklara dayanmaktadır (Griffin, 1995: 23). 59 Müşteriler sahte bağlılığı geçici bir süre için gösterebilirler. Yeni rakip işletmelerin ortaya çıkması veya yeni teklifler sunması halinde bu işletmelerin tekliflerine her zaman açıktır. Bu bağlılık düzeyindeki müşteriler, devamlı müşterisi olduğu işletmeleri bırakarak başka işletmelere gitmekte hiç tereddüt etmezler. Bu nedenle sahte bağlılık özelliği taşıyan müşterilerin rakip işletmeler tarafından çekilmeleri çok kolaydır (Soloman, 1996: 290) Gizli Bağlılık Müşterilerin, bir işletmenin sürekli müşterisi olmamasına rağmen o işletmenin mal ve hizmetlerine karşı olumlu bir tutuma sahip olması durumundaki bağlılık düzeyidir (Alan and Kual, 1994: 99). Bir müşterinin bir restorana karşı olumlu bir tutum ve istek içinde bulunmasına rağmen gelirinin yeterli olmaması, menü azlığı, bu restoranın eşi ya da arkadaş grupları tarafından sevilmemesi veya restoranın uzak bir yerde olması gibi nedenlerden dolayı bu restoranın sürekli müşterisi olmaması durumu bu bağlılık düzeyine örnek verilebilir. İşletme yönetimi, olumlu bir tutuma sahip olmasına rağmen müşterilerin sürekli gelmesinin ve sürekli müşteri olmasının önündeki engelleri tanımlayıp bunları ortadan kaldırmaya yönelik gerekli yönetim ve pazarlama kararları almalıdır Güçlü Bağlılık Müşterilerin bir işletmenin mal ve hizmetlerine karşı olumlu bir tutuma sahip olması ile birlikte aynı işletmenin sürekli müşterisi olması durumundaki bağlılık düzeyidir. Güçlü bağlılık, işletmeler tarafından en çok arzulanan bağlılık düzeyidir (Alan and Kual, 1994). Olumlu tutum ve sürekli müşteri olmaya dayanan güçlü bağlılık, pazarlama yöneticilerinin nihai hedefi ve bütün işletmelerin sahip olmak istediği bağlılık düzeyidir.

77 60 Gerçek müşteri bağlılığı, sadece müşterilerin sürekli satın alma davranışı ile değil, işletmeye veya mal ve hizmetlerine karşı gösterdiği olumlu tutumlar ve işletmenin yaptığı hatalara veya beklemediği durumlarda toleranslı bir davranış göstermesi ve hemen rakip işletmelere gitmemesi ile görülebilir. Çizelge 2.2. Müşteri Bağlılığı Düzeyleri, Müşteri Davranışı İlişkisi ve Sonuçlar Olumlu Tutum Müşteri Olma Açıklama Sonuç Bağlılık Yok Sahte Bağlılık Gizli Bağlılık Güçlü Bağlılık Düşük Düşük Yüksek Yüksek Az Sık sık Az Sık sık İşletmenin sürekli müşterisi değil ve olmak da istemiyor. İşletme sahte bir bağlılık oluşturmaya çalışabilir İşletmenin sürekli Müşterisi ama işletmeye karşı olumlu bir tutumu yok Sahte bağlılık güvenilmez. Müşteri diğer işletmelerin tekliflerine açık. İşletmenin sürekli müşterisi olmak istiyor ama sürekli müşterisi de değil. İşletme, sürekli getirmek için tüm engelleri ortadan kaldırmaya odaklı İşletmeye karşı yüksek bir olumlu tutumu ve sık tekrarlanan bir satın alma davranışı var. Bağlılık sürekli olarak güçlendirilmeli ve devam ettirmeye çalışılmalı. Kaynak: Dick Alan S.,BasuKual., (1994). CustomerLoyalty: Toward An Integrated Conceptual Framework, Journal of TheAcademyof Marketing Science, Vol:22, s.101. Şimdiye kadar açıklanan müşteri bağlılığı düzeyleri ve işletmelere karşı bu bağlılık derecelerinde nasıl bağlılık gösterdikleri, işletmenin bu müşterileri işletmesine bağlayabilmek için neler yapması gerektiği kısaca anlatılmıştır. Buna göre işletmeler, müşterileri üzerinde tutum ve satın alma davranışı ile ilgili araştırmalar yaparak müşterilerin bağlılık düzeylerini belirlemeli ve bu düzeylere ve müşteri temeline göre bölümlendirme yapmalıdırlar ve bu bölümlere uygun pazarlama stratejileri geliştirmelidirler Müşteri Bağlılığının Sağlanmasında Etkili Olan Değişkenler Müşteri bağlılığını oluşturan değişkenler işletmeden işletmeye ve endüstriden endüstriye farklılık gösterebilir. Her bir müşteri veya müşteri grubunun çalıştığı işletmeye, mağazaya, hizmete veya markaya bağlılık göstermesinin farklı nedenleri de olabilir. Burada müşteri bağlılığını oluşturmada etkili olan bazı temel değişkenler incelenecektir.

78 Müşteri bağlılığının sağlanması çok sayıda değişkene bağlıdır. Eğer müşteri bağlılığını bağımlı değişken olarak düşünürsek, müşteri bağlılığını etkileyen çok sayıda bağımsız değişken bulunmaktadır. Bu değişkenler; kalite ve müşteri memnuniyeti, imaj, müşteriye sunulan değer, müşteri hizmetleri, müşteri alışkanlığı, müşterilerin risk almaktan kaçınma isteği, Pazar ve rekabet şartları, karar erme kolaylığı, sürekli müşterilerin ödüllendirilmesidir Kalite ve Müşteri Memnuniyeti Günümüzün rekabet koşulları altında başarılı olabilmeyi ve büyümeyi hedefleyen kuruluşlar en başta müşteri odaklı kalite anlayışı ile bunu sağlayabileceklerdir. Kalite, işletmelerin potansiyel ve muhtemel müşterilerinin isteklerini ve beklentilerini tam ve sürekli olarak karşılayabilecek ürün/hizmetleri, en ekonomik seviyede üretebilme becerisidir (Kovancı, 2003: 16). Kalite müşterinin ne beklediği ve ne elde ettiği arasındaki ilişkidir. Eğer bir müşterinin bir ürün hakkındaki beklentileri hayal kırıklığına uğrarsa müşterinin algılaması da ürün kalitesinin zayıf olduğu olacaktır. Eğer, diğer taraftan ürün müşteri beklentilerini aşarsa müşterinin algılaması ürünün yüksek kalitede olduğudur. Kalite mutlak değildir. Müşterinin sadece ne hissettiğiyle ilgilidir; bir insana iyi kalite gelen, başka biri için olmayabilir. Çünkü basitçe ikisi farklı beklentilerle başlamaktadırlar (Odabaşı, 2001: 298). Günümüz koşullarında müşteri beklentilerinin sadece karşılanması yeterli olmamaktadır, uzun vadede bir başarı için gerekli olan ile fazlasını sembolize edecek kalitede ürün ve hizmet sunulması gerekmektedir. Bu noktadan hareketle artık müşteriler, tanımlanan saf kalitenin oluşturulmasında ve geliştirilmesinde tek ve hayati bir merkez konumundadır. Böylelikle ortaya çıkan müşteri odaklı kalite kavramında işletmeler açısından kusursuzluk anlayışına sistemli bir yaklaşım haline gelmektedir. Faaliyet alanı ne olursa olsun her işletme kaliteyi, müşterisini referans olarak tanımladığından emin olmalı, kalitenin beşeri ve teknik unsurları birleştirmede etkili ve sürekli aranılan bir bağ olduğunu kavramak zorundadır (Kovancı, 2003: 179). Müşterilere kusursuz, kaliteli ve onları önemseyen tarzda hizmetler vermek günümüz işletmelerinin başarısında çok önemli bir rol oynamaktadır. Her ne kadar kalite, ürün veya

79 62 hizmetin önemli bir parçası olsa da müşteriye hizmet sadece kaliteye önem verme anlamına gelmemektedir. Müşteriyi ele geçirmek için öncelikle kaliteli ürün ve ya hizmet vermek, ikinci adımda onlara müşteri tatmin noktasının da ötesinde olağanüstü hizmetler vererek ilişkiyi sürekli kılmak esas hareket noktası olmalıdır. Çünkü hiçbir işletme müşteri kaybedip sonrada yeni müşteri bulma çabası içine girmek istemeyecektir. Dolayısıyla müşteriye sunulan hizmetleri kalite ve pazarlama ile birlikte ele alarak müşteriyi muhafaza etme yönlü çalışmalara dönüştürmek en iyi yol olabilecektir. Böylelikle işletme müşteri bağlılığı sağlayabilecektir (Yüksel,1997: 440). Müşteri bağlılığına ulaşmada ki temel amaç, müşterilerin beklentilerini anlayarak heyecan verici saf kalitede ürün veya hizmetleri sunmaktan geçmektedir. Kalite ürünle birlikte tasarlanmalıdır ve sürekli geliştirilmelidir anlayışı ile yola çıkıldığında ürün ve kalite geliştirme çalışmaları sadece bazı teknik çizimler ve mühendislik uygulamalarıyla sınırlı kalmayacak, fikir evresinden tasarım sürecine ve onu takiben tüm diğer oluşum süreçlerini şekillendiren, bütünsel bir yapıya kavuşturulmuş olacaktır (Taptık ve Keleş, 1998: 24) İmaj İşletmenin imajı müşterilerinin işletmeye çekilmesi ve bağlı müşteriler olmasında önemli bir rol oynamaktadır. Çünkü müşterilerin ürün ve hizmetlere olan bağlılığın temelinde müşterilerin o ürün veya hizmete atfettiği üstünlük imajı da önemli bir değişkendir. Müşterinin ürün veya hizmete algıladığı üstünlük imajı, müşterinin diğer ürün ve hizmetleri almasını sonlandırabilir. Müşterinin o ürün veya hizmet üzerinde algıladığı üstünlük imajı belirli bir ürün veya hizmete, markaya ya da işletmeye bağlılığı sağlayan en güçlü etmenlerden biridir. Müşteri memnuniyeti, kalite, değer, imaj ve müşteri bağlılığı arasında kavramsal bir yapı vardır. Müşteri memnuniyetinin ve kalitenin algılanan değer üzerinde pozitif bir etkisi vardır ve bu etki işletmenin imajını olumlu etkilemektedir. Müşteri memnuniyeti ve olumlu işletme imajı müşteri bağlılığı üzerinde etkilidir (Barutçu, 2002: 73).

80 Müşteri Değeri Küreselleşme ve bilgi çağı, bugün artık Değer çağına dönüşmektedir. Önemli olan müşteriler için değer yaratmak ve bu değeri paylaşmaktır. Bu değerin mutlaka maddi olması gerekmemektedir. Bu değer duygusal ve manevi hoşluğu getiren unsurlar ile estetik kavramını da içermektedir (Tek, 1991: 6). Müşteriye sunulan değerin de müşteri bağlılığının sağlanmasında önemli bir rolü vardır. Kalite ve müşteri memnuniyeti müşterilerin algıladığı değeri olumlu yönde etkilemektedir ve bu değerin de işletmenin imajını olumlu etkileyerek müşteri bağlılığının sağlanmasında önemli bir rolü olduğunu ortaya koymaktadır. Müşteri için değer yaratma; müşterilerin ne istedikleri ve ürün satın alıp kullandıktan sonra ne elde ettikleri ile ilgili bir yaklaşımdır. Müşteri açısından değer yaratma kavramı; müşterinin ödediği karşılığında beklediğinden fazlasını elde ettiği zaman ki durumu ve anlamı içermektedir. Daha doğrusu ek yararları; ilave bir bedel ödemeden müşterilere sunmaktır. Buradaki önemli nokta; beklenen, umut edilen, algılanan durumdur. Müşteri tatmini yaratma, müşteri için yaratılan değerlere bağlı olduğunda, müşterilerin kullanacağı toplam maliyet ya da hizmetten ne kazandığı ve ne gibi ödünlerde bulunduğu ararsındaki değiş tokuşu kapsamaktadır (Karaca, 2001: 125). Müşteri değeri müşteri beklentileri ile anlamlaşan kümeler (ifade) dizisinin işletmeyemüşterinin işletme portföyünde kaldığı sürece işletmeye getireceği parasal anlatımlardır (Özkan ve Diğerleri, 2002: 22). Değer önerisi, alıcı ile olan değer değiş tokuşunda satıcının payına düşen kısımdır. Bu, alıcının mübadele beklentilerinin yanı sıra, teklif edilen fiyatın içerisinde yer alan hem soyut hem de somut faktörleri kapsar (Wayland, 2000: 171). Değer ilave etmek için bilinen bir çok yöntem vardır. Çekirdek ürüne daha fazla değer katarak (ürünün kalitesinin artırılması, destek hizmetlerinin verilmesi gibi), kuruluşlar müşteri tatminini arttırmaya çalışırlar. Örneğin: arabalarda kullanılan çeliğin geliştirilmesi, çamaşır makinelerinin düğmelerinin geliştirilmesi gibi. Eğer bunlar, müşteri açısından değer yaratmıyorsa hiçbir anlamı olmadığı gibi başarı şansları da çok düşük olabilmektedir.

81 64 Düşünce sistemi, müşterilerin beklentilerine ve isteklerine bağlı olarak onlara ne verdiğimiz yerine, onların nelerden ödünler verdiklerine odaklanmalıdır. Eğer, kuruluş müşterinin algıladığı ödünü azaltacak ve böylece ilişki maliyetini en aza indirecek bir değer sunabilirse, başarılı olabilme şansı yüksek olabilecektir (Odabaşı, 2000: 51). Buna göre, müşteri değeri müşteri açısından kavramlar seti olurken, işletme açısından pazarlama ve finansman parasal beklentilerine cevap vermektedir. Buna göre pazarlama açısından; müşteri segmentlerinin her birinin özelliklerini belirleyerek her bir bölüm için mevcut ve olası eğerin belirlenmesi temel alınırken, finansal olarak değeri yaratılması, somutlaştırılması ve müşteriye ulaştırılması için yapılan tüm yatırımların en kısa sürede hangi müşteri grubunca geri ödenmesine yöneliktir (Özkan ve Diğerleri, 2002: 22). Müşteriler sadece pazarlama programları ve promosyonları ile değil işletmeden aldıkları değer ile bağlılık göstermektedir. Müşteriye sunulan bu değer ürün ve hizmet kalitesi, satış sonrası hizmetlerin artırılması ile de sunulabilir. Müşteriye değer sağlamak içi ürün veya hizmetin faydasının artırılması gereklidir. Bir başka ifade ile temel ürüne veya hizmete müşterilerin önemli, faydalı ve eşsiz gördüğü bir takım özellikler katmaktır. Örneğin otomobil lastikleri üreticisi bir işletme 2 veya 4 lastik alanlara 6 ya da 12 ay yol hizmetleri verilmektedir. Bu hizmetler, işletme tarafından müşterilerine lastik dışında bir değer sunumudur (Barutçu, 2002: 75) Müşteri Hizmetleri Günümüzün yoğun rekabet ortamında, bir ürünün diğerinden çok üstün olması, çok zor gerçekleşen bir durumdur. Otomobil, giyim, bilgisayar, poliçe, emlak gibi hangi ürün satılırsa satılsın eğer farklı bir hizmet sağlanmazsa, rakip işletme üstün duruma geçecektir. Günümüz koşullarında servisi eksik mükemmel bir ürün yeterli değildir. En başarılı işletmeler, müşterilerine etkin hizmet verebilen işletmelerdir. Satış ile hizmet birbirinden ayrılmaz bir bütündür (Shook, 1989: 139). Müşteri hizmetleri, bir ürün veya hizmetin pazarlamasını kolaylaştıran, destekleyen, ürün ve hizmetler satın alırken dikkate alınarak toplam ürün özellikleri arasında bulunan, ürün ve hizmet satışına eşlik eden satış sonrası garanti, iade, montaj, bakım vb. hizmetlerdir (İslamoğlu, 1999: 355).

82 Müşteri hizmetleri; karşılıklı avantaj sağlayacak şekilde uzun vadeli ilişkileri güvence altına alabilecek bir yaklaşımla müşterilerle, pazar amaçlarını oluşturan gruplarla bir bağ oluşturmaktır. Müşteri hizmetleri; müşteriye ürün ve yer açısından kolaylık sağlayacak değer yaratıcı bir süreç olarak görülmesi gerekmektedir. Kaliteli bir müşteri hizmeti; müşterinin ne aldığını anlaması ve önerilen mala ya da hizmete daha başka ne gibi değerlerin katılabileceğini belirlemeyi içermektedir. Satış sonrası müşteri hizmetlerinin müşteri bağlılığının sağlanmasında önemli bir rolü vardır. Satış sonrası hizmetler müşteriye ne kadar önem verildiğinin de bir göstergesi olacaktır. Bunun sağlanması müşterilerin işletmeye bağlılık duymasını sağlayabilecektir (Odabaşı, 2000: 93) Müşteri Alışkanlığı Müşteri alışkanlığı; müşterilerin sürekli aynı işletmenin ürün ve hizmetlerini kullanması ve işletmeden memnun olması, zamanla işletmeye karşı olumlu bir tutum geliştirmesini sağlayabilecek ve bu olumlu tutum müşteri bağlılığının oluşmasına yardımcı olabilecektir. Müşteri alışkanlığı müşteri bağlılığı anlamına gelmemektedir. Müşteri alışkanlığı müşteri bağlılığını yönlendirici bir etki yapmaktadır. Müşteri açısından aynı ürünü ve hizmeti satın almaya devam etmek başka bir ürün ya da hizmeti satın alma riskinden daha çok tercih edilmektedir. Müşteri alışkanlığı ile müşteri memnuniyeti birleştiğinde müşteri bağlılığı oluşmaktadır. Müşteri alışkanlığı ürün ve hizmetlerin satın alma isteği süreklilik kazanınca müşteri bağlılığına dönüşür (Barutçu, 2002) Müşterilerin Risk Almaktan Kaçınma İsteği Müşteriler satın alma davranışında riskten kaçınma isteği gösterirler. Satın alınacak ürün ya da hizmetin güvenilirliğini arttırmak için müşteriler, daha önce kullandığı ürün ve hizmetleri tercih ederler. Bu eğilim satın alma riskini azaltmak için müşterileri işletmenin bağlı müşterisi olmasına yönlendirmektedir. Müşteri bağlılığı müşterilerin değişik ürün veya hizmetleri kullandığında karşı karşıya olduğu riski en aza indirmesine veya ortadan kaldırılmasına yardımcı olabilir. Yeni bir ürün veya hizmetten memnun olmama riskini önlemenin bir yolu da bildiği, tanıdığı ürün ve

83 66 hizmete bağlı olması ve onu satın almaya devam etmesidir. Müşteri, bağlılığı, mevcut ürün ve hizmeti değiştirdiğinde çok fazla risk algılayan müşterilerde daha güçlü bulunmaktadır. Riski az algılayan müşteriler ise daha kolay bir şekilde marka veya işletme değişikliği yapılabilmekte ve müşteri bağlılığı oluşturmak daha da zorlaşmaktadır (Barutçu, 2002: 78) Pazar ve Rekabet Koşulları Müşteri bağlılığı, pazar ve rekabet koşullarından gerçekleşebilir. Örneğin pazardaki alternatif ürünler yoksa, tüketici ya olan ürünlere bağlı olacak ya da bir şey almayacaktır. Kamu hizmetlerinde bu durum vardır. Örneğin elektrik, telefon hizmetleri gibi. Kamu hizmetleri tekel olduğundan tüketici kamu hizmetlerine bağlılık gösterecektir. Pazar şartlarına farklı örnekler verilebilir. Örneğin; satın alınan ürün ve hizmetlere ilgili garanti anlaşmaları da müşteri bağlılığı oluşturmayı kolaylaştırmaktadır. Garanti kapsamındaki tamir, bakım ve onarım işlemleri için anlaşmalı bakım servisine karşı bir bağlılık hemen oluşacaktır. Bir yerleşim yerinde tek bir marketin bulunması da o markete bağlılık oluşmasına, o yerleşim bölgesinde yaşayanlar tüm ihtiyaçlarını o marketten karşılamasına ve o marketin sürekli müşterisi olmasına neden olacaktır Karar Verme Kolaylığı Müşteriler alışverişlerinde tercih edebilecekleri çok fazla ürün ve hizmet ile karşı karşıyadır. Karar vermek müşterinin algıladığı riske göre değişmektedir. Eğer müşteri için satın alacağı ürün ya da hizmette algıladığı risk fazla ise müşterinin ürün ya da hizmet tercihinde karar vermesi zor olmaktadır. Karar verme kolaylığı ürün ve hizmetin algılandığı riske göre değişmektedir. Müşteri bağlılığı müşterinin ürün ya da hizmet satın alma sürecinde müşteriye karar verme kolaylığı sağlamaktadır. Müşteri daha önce kullandığı ürün ya da hizmet sayesinde riski daha az algılamaktadır. Bu durum müşteri için bir avantaj olmakta müşteri bağlılığı müşteriye karar verme kolaylığını arttırmaktadır. Müşteriler çok farklı ürün ve hizmetlerden seçim yapmaktır. Bu durum, ürün ve hizmet guruplarına göre farklılık gösterir. Bir hipermarketteki karar verme zorluğu ile küçük bir markette seçim yapmak arasında farklılıklar vardır. Bu gibi durumlarda bağlılık

84 müşterilerin önemli bir yardımcısı olmaktadır. ABD de yapılan bir araştırmaya göre tüketicilerin %60 ı önceki satın alma kararlarına bağlı kalmaya gayret gösterdikleri belirtilmiştir. Müşteriler satın alma sürecini bildiği, kullandığı, bağlılık duyduğu ürün ve hizmetleri satın alma kararı vermesi kolay olacaktır (Barutçu, 2002: 78) Sürekli Müşterilerin Ödüllendirilmesi Müşteri bağlılığının oluşmasında sürekli müşterilerin ödüllendirilmesi de önemli bir unsurdur. Müşterilerin işletmeye olan katkısını bilmek ve müşterileri ödüllendirmek doğal bir iş alışkanlığı olmalıdır. Müşteriler tekrar tekrar alışveriş yaptıklarında müşterilere verilen ödül, iş hayatındaki işletmenin başarısındaki katkısını müşterilere göstermektedir. Ama müşterilerle ilişkileri sürekli kılmak için daha fazla gayret gösterilmelidir. Müşteri bağlılığı oluşturmasında önceliği müşterilerle sürekli bir iletişim içinde bulunarak müşterilerle duygusal bir bağlılık oluşturmaya verilmesi önemlidir. İlk olarak, işletmeyle iş yapan müşterileri tanımaya çalışmak gerekir. İsimleri öğrenilmeli ve müşterilere isimleri ile hitap edilmelidir. Yeni bir müşteri ile karşılığında, işi bırakıp müşteri ile ilgili her şeyi öğrenmek için elden gelen yapılmalıdır. Müşterinin beklentilerine göre müşterilere ödüller verilmesi, müşterilerle ilişki kurulmasında daha etkili olacaktır. Sadece imaj kalite ve müşteri memnuniyeti üzerinde yoğunlaşmak yeterli değildir. Örneğin müşteri bağlılığının sağlanmasında sadece müşteri memnuniyeti üzerine odaklanmak, müşteri bağlılığı oluşturmaya yardımcı olabilecek diğer değişkenlerin ihmal edilmesine neden olabilir. Bu değişkenlerden etkilenme dereceleri de kişiden kişiye farklılık gösterir. Açıklanan bu değişkenler yanında müşteriler ile iletişim içinde bulunarak, işletme ile müşteri arasında duygusal bir bağ oluşturmanın da rolü vardır (Barutçu, 2002: 79) Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti Yaratma Süreci Müşteri memnuniyeti yaratma sürecine ilişkin modern pazarlama anlayışında birçok farklı yaklaşım bulunmaktadır. Yapılan çalışmalarda müşterilerin değişmesine rağmen, müşteri ihtiyaçlarının tespitine yönelik yaklaşımların değişmediği görülmüştür. Bu yaklaşımlar içinde birçok işletme için geçerli olan bir model Şekil 2.2 de gösterilmiştir. Müşteri memnuniyeti yaratma süreci 4 aşamada gerçekleşmektedir. Bu aşamaların her birinde

85 68 planlama göz önünde bulundurulması gereken önemli bir unsurdur. Her bir işlemin planlanması gerekmektedir. Planlamayla birlikte müşteri memnuniyeti yaratma süreci boyunca gerçekleştirilen her bir aşamanın kontrol edilip, yanlışlıkların, eksikliklerin giderilmesi de önemlidir. Müşteri memnuniyeti yaratma süreci aşamaları; Müşteri profilinin oluşturulması, müşterilerin ihtiyaç ve beklentilerinin saptanması, müşteri algılamalarının ölçümü, hareket planının geliştirilmesi şeklindedir (Kılıç, 1998). Müşterinin Tanınması Müşteri ve İhtiyaç Beklentilerinin Belirlenmesi Müşteri ve İhtiyaç Beklentilerinin Belirlenmesi Müşterinin Algılamalarının Ölçümü Şekil 2.2. Müşteri Memnuniyeti Yaratma Süreci Kaynak: Solmaz Kılıç, Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, İstanbul, Marmara Üniversitesi, Müşteri Profilinin Oluşturulması Müşterileri tanımaya karar verince, onları tanıma sürecine girmek gerekmektedir. Tanıma sürecinde müşterilerin ihtiyaçlarının düzenli, hatta bazen günlük olarak değiştiğini bilmek gerekmektedir. Buna karşı hazırlıklı olunmalıdır. Tanıma sürecinde, işletmelerin bugünkü müşterilerini, eski müşterilerini, rakiplerinin müşterilerini ya da potansiyel müşterileri içerebilmektedir. Hedef müşterilerin eğitimi, kültür düzeyi, estetik anlayışı, prestij ihtiyacı, demografik özelikleri ve gelir düzeyi hakkında güvenilir bilgilere ihtiyaç vardır.

86 Demografik, sosyo-ekonomik, psikolojik, coğrafik ve alıcı davranışları gibi kriterlere göre bölünerek seçilen hedef müşteriler hakkında bilgi edinilmesi mümkündür. İşletmeler müşterileri tanımak ile kalmamalı, onları tamamen anlamaya çalışmaları gerekmektedir. Müşterilerin neden hoşlandıklarını, müşterilerin neyi sevdiklerini, müşterilerin nelere ihtiyaçları olduklarını, müşterilerin nelerden memnun olduklarını, müşterilerin beklentilerini, müşterileri hizmetleri satın almaya iten dürtüleri ve müşterilerin sürekli olarak işletmenin müşterileri olmaları için nelerin yapılması gerektiğini bilmek gerekmektedir (Gerson, 1997). 69 İşletmelerin müşterilerini tanıması müşterileri ile daha iyi ilişki kurması açısından son derece önemlidir. Müşterilerle kurulacak olan arkadaşça bir ilişki onların isteklerinin ve beklentilerinin öğrenilmesini kolaylaştıracaktır. Müşteri memnuniyeti oluşturma sürecinde eski müşterilerin önemi fazladır. Bu müşterilerin kim olduklarının, niçin diğer müşterilerden ayrıldıklarının bilinmesi gerekmektedir. İşletmeden ayrılan müşterilerle görüşülüp işletmeden neden memnun kalmadıklarının öğrenilmesi gerekmektedir. Memnuniyetsizliğe neden olan konular ortaya çıkartılmalıdır. Rakip müşterilerin kapsamının bilinmesi ya da rakip firmalara ait ürün ve hizmetlerin daha yakından tanınması işletmeler için yeni fırsatlar yaratmaktadır. Rakip firmaların çalışanları ve müşterileriyle yapılacak olan görüşmelerle onları daha yakından tanıma olasılığı ortaya çıkmaktadır. Bu şekilde fiyat ve değer karşılaştırması yapılabilmekte ve rakiplerin zayıf ve güçlü oldukları alanlar belirlenmektedir. Müşterilerle daima iletişim halinde olmak gerekmektedir. Müşterilerle ilgili bilgiler edinmek için sürekli olarak araştırma yapmak gerekmektedir. Müşterilerle yakın olmak için ne gerekiyorsa yapılmalıdır. En önemlisi de onları dinlemek gerekmektedir. Hem müşteri hem de firmanın kazançlı çıkması için müşteri ile karşılıklı etkileşimleri doğru düzenlemek gerekmektedir. Bunun sonucunda ürünler sadık müşterilere sahip olacaktır Müşterilerin İhtiyaç ve Beklentilerinin Saptanması Müşterinin ne istediğinin bilinmesi gerekmektedir. Modern pazarlama anlayışı gereği işletmelerin ne düşündüğünden ziyade, müşterilerin ne istediği önem kazanmıştır. Bu nedenle, müşterilerle sürekli iletişim halinde olup, neye ihtiyaç duydukları ve ne beklediklerini anlamak gerekmektedir. Müşteri beklentilerinin belirlenmesi müşteriye sunulan hizmetin yönetilmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Müşterilerin ne istedikleri ve ne bekledikleriyle ne algıladıklarını karşılaştırarak hizmet kalitesini belirlemek mümkündür. Sunulan hizmetin

87 70 kalitesi ile işletmeler müşterilerin eşsiz beklentilerini belli aşamalarda yerine getirmektedirler (Zeithaml, Parasuraman and Berry, 1985) Müşteri Algılamalarının Ölçümü Müşteri istekleri sürekli olarak değişmektedir. Bu nedenle, yeni beklentilerin ve önceliklerinin izlenmesi gerekmektedir. İşletmeler, mümkün olan her sıklıkta kendi performanslarını ve rakiplerinin performanslarını ölçmek durumundadırlar. Rakip performansının ölçülmesi, işletmenin zayıf ve güçlü yönlerini öğrenmesini sağlamaktadır. Hizmetlerle ilgili algılamalarda, gereksinimlerle birlikte geçmiş deneyimler ya da evrenden gelen uyarılar da etkili olmaktadır. Müşteri beklentilerinin yönetim açısından yanlış algılanması performansı etkilemektedir. Zaman zaman kaynak kısıtları, kısa dönemli kara yönelme, Pazar koşulları, yönetimin ilgisizliği gibi nedenlerle müşteri isteklerinin, yönetim tarafından algılanan şekliyle, sunulan şekli arasında farklılıklar olmaktadır. Bu durum müşterilerin gereksinimlerinin karşılanamamasına dolayısıyla, memnuniyetsizliğe yol açmaktadır. Memnuniyet ölçümünün müşteri açısından ele alınması, müşteri algılamalarının doğru belirlenmesini sağlamaktadır Hareket Planının Geliştirilmesi Müşteri memnuniyeti oluşturma sürecinin bu son adımında, algılamalar ile beklentiler arasındaki farklılığın ölçümü, bu farkın şirket içi anketlerle ve rakiplerle karşılaştırılması sonucunda gerçek performans tespiti ve memnuniyeti artıran unsurların belirlenmesi sağlanmaktadır. Müşteri anketleri ile ölçülen algılamalar, beklentilerle karşılaştırılmaktadır. Sonuçların yazılı olduğu bir matris oluşturulur. Bu matriste müşteri memnuniyetinin gelişimi için, düşük performanslı önceliklere ait alan seçilir. Müşteri memnuniyeti yapılan ölçümler sonucunda olumlu çıkması, işletmenin Pazar kaybına uğramalarını engellememektedir Müşteri Memnuniyeti Yaratma Yolları İşletmelerdeki temel hedef müşterileri ile uzun süreli birliktelikler kurmak suretiyle onları firmalarına sadık birer müşteri haline getirmektir. Bunu sağlayabilmek için müşterilerine sundukları hizmetten, müşterilerin memnun kalmaları birinci önceliktedir.

88 Müşteri İlişkileri Yönetimi Günümüzde yapısal ve kültürel olarak değişen işletmelerde yeni yönetim anlayışı müşteri odaklı değişim sonucunda, müşteri hizmetleri anında ve zamanında sunulacağından pazarlama yönetimi strateji geliştirmeye daha çok zaman ayrılmalıdır. Şirket örgüt kültüründeki değişim aşağıdaki şekildeki gibidir. Üst Yönetim, Yönetim, Yüz yüze Çalışanlar, Müşteriler Müşteriler, Yüz yüze Çalışanlar, Yönetim, Üst Yönetim Geleneksel Örgüt Yapısı Modern Örgüt Yapısı Şekil 2.3. Şirket Örgüt Kültüründeki Değişiklikler Kaynak: Philip Kotler ve KevinLane Keller, Marketing Management, 12. Baskı, Pearson Prentice Hall, UpperSaddleRiver, New Jersey, Yukarıdaki şekilde görüldüğü gibi müşteriler geleneksel örgüt yapısının en altında yer alırken, modern örgüt yapısında en tepede yer almaktadır. Müşterilerle yüz yüze iletişimde bulunan, onlara hizmet sunan, yönetimin altında yer alan yüz yüze çalışanlar da müşteriler kadar önemlidir. Çünkü yüz yüze çalışanlar müşteriye işletmeyi yansıtmaktadır. Bu nedenle yönetimin görevi yüz yüze çalışanları müşterilere daha iyi hizmet sunabilmeleri için desteklemektir. Üst yönetimde yer alan çalışanların görevi ise; yönetimi desteklemek ve onları işe almaktır. Modern örgüt yapısında müşteriler geniş bir alanda yer almaktadır. Her kademedeki çalışanlar müşterilerle iletişim halindedirler. Firmaların stratejik silahı olarak görülen müşteri ilişkileri yönetimi, ise müşteriden başlayarak bütün üretim ve iletişim kararlarını müşteri merkezli olarak belirleyen bir yönetim

89 72 anlayışını yansıtmaktadır. Pazarlama anlayışının, ürün ve satış merkezli aşamadan tüketici merkezli aşamaya doğru bir değişim göstermesine paralel olarak, tüketicilerin de satıcılardan geleneksel satış modelinden farklı bir satış modeli talep etme eğilimleri artmaktadır. Bu nedenle müşteriye sadece satış yapmayı düşünmek yerine, müşteriye verilecek değerin düşünülmesi, müşterinin hizmete rahat ulaşmasının sağlanması, müşterilerle uzun süreli iletişim kurulması gibi anlayışlar önem kazanmaktadır (Uysal ve Aksoy, 2004: ). İşletmelerde, hem işletme içindeki hem de işletme dışındaki çalışanlar arasında iletişimin geliştirilmesi gerekmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi, çalışanların tutarlı yönetimi ile başlamaktadır. Tutarlı yöneticilik, yönetimin uygulanmasında ortaya çıkmaktadır. Yöneticiliğin en önemli özelliği çalışanlarla ilgilenmekten geçmektedir. İletişimin geliştirilmesi için yöneticiler karşısındaki kişiye saygı duymalıdırlar ve çalışanları işletmenin en önemli varlıkları olarak kabul etmelidirler Müşteri İlişkileri Yönetimi Kavramı ve Gelişimi Endüstri devrimiyle birlikte 1850 lerde başlayan pazarlama düşünce ve anlayışındaki gelişmeler, pazarlamanın en fazla geliştiği ülke olan ABD deki gelişmelerle açıklanmaktadır. Bugün pazarlama bu gelişmelerin son aşamasındadır. Pazarlamanın geçirmiş olduğu evrim incelendiğinde, pazarlama anlayışının gelişimi aşağıda sayılan beş aşamada gerçekleşmiştir. Üretim anlayışı, Ürün anlayışı, Satış anlayışı, Pazarlama anlayışı ve Müşteri merkezli anlayış şeklinde beş dönemde, pazarlama anlayışında gelişme olmuştur (Aytuğ, 1997). Müşteri isteklerinin ve ihtiyaçlarının değişimi, ortaya çıkan pazarlama teorileri ve mevcut teknolojilerin birleşimi işletmelerin müşteriyle bağlantılarının şeklindeki önemli değişimi vurgulamaktadır. Müşteri ilişkileri yönetiminin merkezinde olan önemli faktörler ise; pazarlama ve yönetim yaklaşımları, ömür boyu müşteri değer analizlerini de içine alan

90 birebir pazarlama ve yatırım ilişkileri gibi süreçlerdeki değişmelerdir. İşletmelerin müşterilerle olan ilişkilerini geliştirmede aşağıda sayılan dört faktör önemlidir; 73 1) İşletmenin kendi tarzını oluşturması, 2) İşletmenin ürettiği mal ve hizmetleri daha ucuz fiyata satması, 3) Daha önce sunulan hizmetten daha etkili pazarlama yapma, 4) Sürekli değişen müşteri istek ve ihtiyaçlarına hızlı cevap verme. Müşteri ilişkileri yönetimi kavramı içinde birçok fonksiyonun gerçekleştirilmesine ihtiyaç vardır. Bu fonksiyonlar birbirleriyle uyum içerisinde olmalıdırlar. Fonksiyonları uyumlu hale getirecek araç ise teknolojidir. Müşteri ilişkileri yönetim süreci insan, süreç ve teknoloji olgusundan oluşmaktadır. Müşteri ilişkileri yönetimi, müşteri merkezli strateji ile bu stratejileri destekleyecek yeni işlevsel faaliyetleri (muhasebe, üretim, lojistik) kapsamaktadır. İşletmeler müşteri ilişkileri yönetimine göre tüm iş süreçlerini yeni baştan düzenlemeleri (reengineering) gerekmektedir (Kırım, 2000). Müşteri ilişkileri yönetimiyle ilgili yüzlerce tanım yapılmaktadır. Bunlardan birkaç tanesi ise aşağıda sayılmıştır: Müşteri değeri ve tatmini ile kazançlı müşteri ilişkileri yaratmaktır. Yönetim biçiminin müşteri merkezli hale gelmesi demektir. Amaç büyüyen ve değer üreten müşterilerle ilişkileri korumak, geliştirmek ve süreklilik sağlamaktır. Müşteri veritabanı yönetimi etkinliğidir (Kotler ve Armstrong, 1999). Müşteri ile uzun süreli ilişki kurmak ve bu ilişkiyi etkinleştirmektir. Amaç müşteri davranışları ve tercihleri hakkında bilgi sahibi olmaktır (Zinkhan, 2002: 83-89) Bir işletmenin doğru ürünü ya da hizmeti doğru müşteriye, doğru zamanda, doğru kanaldan, doğru fiyattan ulaştırmak şartıyla giderek artan düzeyde işletmeye sadık ve kârlı müşterileri belirlemek, nitelendirmek, kazanmak, geliştirmek ve elde tutmak yolunda gerçekleştirdiği tüm faaliyetlerdir. Bu tanımları geliştirmek mümkündür. Tüm tanımlarda odak nokta müşteridir. Her şeyin birbirine benzediği bir dünyada farklılığı ortaya çıkarabilmenin ve rekabetçi üstünlüğü yakalayabilmenin tek yolu müşteriyle sürekli ilişki halinde olmaktır.

91 Müşteri İlişkileri Yönetiminin Amaçları Müşteri ilişkileri yönetimi birçok faaliyeti içermektedir. Müşteri ilişkileri yönetiminin içerdiği işletme faaliyetleri birbirleriyle entegre haldedirler. Müşteri ilişkileri yönetimi anlayışının başlıca amaçları vardır. Bunlar aşağıdaki gibi sıralanmaktadır; Önceden oluşturulmamış değerler yaratmak ve müşteri sadakati oluşturmaktır. Bütünleştirilmiş bilgilerin mükemmel olarak nitelendirilebilecek hizmetler için kullanmaktadır. Proaktif çözüm stratejilerini artırıp, uygulamaktadır. Süreçlerin ve uygulanan prosedürlerin daha rutin özelliklere ve bir içeriğe sahip olmasını sağlamaktadır. Mevcut ilişkilerin daha fazla satış amaçları sağlamaya yönelik olarak kullanmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetiminin en önemli amaçlarından biri yüksek müşteri sermayesi yaratmaktır. Müşteriler ne kadar çok işletmeye sadık iseler o kadar fazla müşteri sermayesi yaratılmış olmaktadır. Rust, Zeithamland Lemon üç müşteri sermayesi üzerinde durmaktadırlar. Bunlar; değer sermayesi, marka sermayesi ve ilişki sermayesi şeklindedir (Rust, Zeithamland Lemon, 2000). Değer Sermayesi: Ürünün maliyeti ile üründen sağlanan yararın algılanması üzerine kurulmaktadır. Müşterinin nesnel varlığı değer sermayesidir. Değer sermayesi kalite, fiyat ve kolaylıktan oluşmaktadır. Marka Sermayesi: Müşterinin dokunulmaz ve kişisel varlıklarıyla bazı somut ürünlerden elde ettiği nesnel değerler marka sermayesini oluşturmaktadır. Şirketler reklamlar, halkla ilişkiler birimleri ve diğer iletişim araçlarını kullanarak marka sermayesini oluşturmaktadır. İlişkisel Sermaye: Bütün nesnel ve kişisel varlıkların birleşimi ile ilişkisel sermaye oluşmaktadır. Sadakat programları, iletişim programları, veri bankaları ile oluşturulmaktadır.

92 İşletmelerin müşterileri ile ilişkilerinde beş seviye vardır. Bunlar aşağıda sayılmıştır (Kotler and Keller, 2004): Basit Pazarlama: Satış görevlisi sadece ürünü satmaktadır. 2. Tepkisel Pazarlama: Satış görevlisi mal ve hizmeti satmaktadır. Müşterilerin sorunlarına cevap vermektedir. Müşteriyi rahatça soru sorması ya da şikayette bulunması için cesaretlendirmektedir. 3. Sorumlu Pazarlama: Satış görevlisi mal ya da hizmeti sattıktan sonra müşterinin memnun olup olmadığını sormak için telefon açmaktadır. Müşteri ile ilgilenmektedir. Satış görevlisi müşteriye, sunulan hizmeti geliştirilebilmeleri için bir önerisi olup olmadığını sormaktadır. 4. Proaktif Pazarlama: Satış görevlisi zaman zaman müşterileri ile iletişime geçerek, geliştirilmiş mal ve hizmetler ya da yeni mal ve hizmetler hakkında bilgiler verir. 5. İlişkisel Pazarlama: İşletme geniş bir müşteri kitlesi ile çalışmaktadır. Her bir müşterinin beklentisini karşılayabilmek için sürekli ilişki kurmaktadır Müşteri İlişkileri Yönetiminin Yararları Müşteri İlişkileri Yönetimi uygulamasına geçerek süreç yönetimi bağlamında satış ve pazarlama bölümleri gelişi-güzellikten kurtularak uzun dönemli müşteri yönetimi sürekliliğine kavuşabileceklerdir. Ürünlerin birbirlerine benzediği bir dünyada, farklılığı yaratabilmenin ve rekabetçi bir üstünlüğü yakalayabilmenin tek yolu müşteriyi bire bir tanımak ve bire bir pazarlama yapmaktan geçmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi bilançonun aktif ve pasifine aynı anda hizmet etmektedir. Mevcut müşterilerden gelecek ilave satışlar müşterileri elde tutmanın getireceği kazançlar toplanarak diğer yandan, satış maliyetlerinden, pazarlama ve pazarlama iletişim faaliyetlerinden sağlanacak tasarruf ve şirket içi iletişimin mevcut durumda yarattığı maliyetler de dikkate alındığında elde edilecek kazançlar çok büyük olacaktır. Müşteri İlişkileri Yönetimi ile birlikte işletme faaliyetleri işletme içi ihtiyaçlara göre değil, müşteri isteklerine göre dizayn edileceği için yalnızca satış- pazarlama bölümleri değil, tüm bölümlerin verimini arttırıcı bir etki oluşmaktadır. Müşteri İlişkileri Yönetimi; satış pazarlama, müşteri hizmetleri ile internet fırsatlarını en iyi şekilde birleştirmektedir. İnsanlarla yüz yüze iş yapıldığında müşteri verileri toplanarak kolayca depolanabilirken, iş yapma kanalları (e-posta, telefon, internet) çoğaldığında yeni bilgi depolarını yüz yüze

93 76 iletişimden sağlanan bilgilerle kaynaştırmak gerekmektedir. Müşteri İlişkileri Yönetimi bunu yapabilmektedir. Hem geleneksel satış kanalları hem de alternatif satış kanallarından sağlanan bilgileri senteze ulaştırarak en yüksek seviyede müşteri bilgisi ve ilişki fırsatı sağlayabilmektedir (Kırım, 2000) Müşteri İlişkileri Yönetiminin İlkeleri Müşteri ilişkilerinde bazı ilkelere uyulması ve bunların Müşteri İlişkileri Yönetimi stratejisinin belirleyici unsurları haline getirilmesi gerekmektedir. Bu ilkeler aşağıda çalışılmıştır (Hamşioğlu, 2004: ). Teşvik edici bir rol üstlenmek: Müşteride duygusal bir katılım ve kabullenme isteğinin yaratılmasında teşvik edici bir rolü işletmenin üstlenmesi gerekmektedir. İşletmenin zaman ve bütçe kısıntıları gibi olumsuz unsurların pazarlamada müşteriye yansıtmadan, müşterinin beklentilerinin karşılanması hatta aşılması gerekmektedir. İletişim ustası haline gelme: İşletmenin müşteriye satış amaçlı yaptığı tüm pazarlama sunumlarında iletişim kanallarının tümünü başarıyla kullanabilir hale getirmesi gerekmektedir. Uzlaşmacı rol üstlenme: Müşteri ile ilişkilerde işletme ile müşteri arasında karşıt görüşlerin ortaya çıkacağı pek çok durumun olması kaçınılmazdır. Böyle durumlarda işletmenin uzlaşmacı bir tavır içine girerek müşterinin isteklerini en iyi karşılayabileceği, en uygun çözümü, en uygun koşullarla sunması beklenmektedir. Sorumluluk üstlenmek: İşletme müşteri ile ilişkilerine sorumluluğunun bilincinde olarak yaklaşmalıdır. Müşterinin her koşulda memnuniyetini işletmelerin dikkate alması gereken en önemli sorumluluk haline gelmiştir. Bütünü gözeten anlayış: Günümüz işletmelerinde müşteriye satış yapma işletmenin tek hedefi olmamalıdır. Müşterinin işletmeden her koşulda memnun ayrılabilmesi ana hedef olarak kabul edilerek, satış sırasındaki hizmet kadar satış öncesi ve sonrası da bir bütün olarak değerlendirilmelidir.

94 Girişimci anlayış: Müşterinin memnuniyeti için işletmenin her türlü girişimi yapması ve bundan kaçınmaması esas kabul edilmelidir. 77 Sonuca yönelik çalışma: İşletmenin müşteriyle tam ve kesintisiz iletişimi için sonuca yönelik her türlü çalışmayı yapması gerekmektedir Havayolu Taşımacılığında Müşteri Bağlılığı 20.yy nin ikinci yarısı boyunca, hizmet endüstrisinin ekonomideki yeri göze çarpan bir ilerleme göstermiştir (Woodroof, 1995: 15) yılı itibariyle hizmet endüstrisi uluslararası ticaretin yaklaşık üçte ikilik kısmını oluşturmaktadır (World Bank, 2006). Hizmet işletmeleri, bireysel ihtiyaçları karşıladığı gibi, endüstriyel ihtiyaçları da karşılamak amacıyla ulaşım, finansal hizmetler, iletişim hizmetleri de sunmaktadırlar. Havayolu ulaştırma sektöründe yaşanan gelişmeler, genel olarak hizmet sektöründeki gelişmelerin bir uzantısı olarak değerlendirilebilir. Son yıllarda, globalleşmenin de etkisiyle havayolu ulaşımında önemli gelişmeler yaşanmaktadır. Hava taşımacılığı, kısa sürede çok hızlı teknolojik ve yapısal değişiklikler gösteren bir sektördür. Sektörde yaşanan gelişmelerden biri, iş ya da turistik amaçlarla yapılan uluslararası seyahatlerde görülen artıştır. Bu artış ise havayolu taşımacılığında yolcu profilinin değişmesine neden olmaktadır. Değişen yeni pazar yapısında, yolcuların hizmet kalitesine yönelik beklentileri farklılaşmakta, bu farklılaşma yolcuların algıladıkları hizmet kalitesini etkilemekte ve havayolu işletmelerinin müşteri memnuniyetini sağlayarak rekabet üstünlüğü sağlaması zorlaşmaktadır. Havayolu işletmelerinin hizmeti sunmadaki başarısının değerlendirilmesi yolcular tarafından gerçekleştirildiğinden hizmetteki kalite hakkındaki en son karar yolcuya aittir. Bu nedenle havacılıkta sunulan hizmetlerde başarı sağlamanın ölçütü müşteri memnuniyetidir. Rekabetin oldukça yoğun olduğu havayolu ulaştırma sektöründe firmaların başarılı olmaları için müşterilerinin değişen beklenti ve isteklerini anlaması ve karşılaması önem kazanmaktadır. Sektörde yaşanan bu sürekli değişim ve gelişim nedeniyle, havayolu işletmelerinin bu değişimlere karşı proaktif olarak hareket etmesi, onlara büyük ölçüde rekabet avantajı kazandıracaktır. Bu amaçla pazardaki dinamiklerin ve müşteri profilindeki değişimlerin havayolu işletmelerince değerlendirilmesi gereklidir. Bu nedenle, havayolu işletmelerinin,

95 78 müşterilerinin beklentilerini, algılarını, havayolu hizmeti kullanım alışkanlıklarını ve sosyodemografik özelliklerini iyi tespit etmeleri gerekmektedir Havayolu Taşımacılığında Müşteri Bağlılığını Sağlayan Etmenler Günümüz müşterilerinin istek ve ihtiyaçları, gerek teknoloji, iletişim ve rekabetteki gelişmeler, gerekse gelir düzeyinin artması nedenleriyle geçmişe kıyasla büyük değişimler göstermiştir. İletişim araçlarının gelişmesi sonucu müşteriler, bilgi düzeylerinin artması ve bilinçlenmeleriyle, artık daha seçici hale gelerek kendilerine değer verilmesini istemekte; sunulan mal ve hizmetlerin düşük maliyetli ama bir o kadar kaliteli olmasını talep etmekte; mal ve hizmetlerin kendi ihtiyaçlarına, beklentilerine, kısaca kendilerine özel olmasını istemektedir. Bunun sonucu olarak da etkileşim içinde oldukları işletmelerin kendileriyle dürüst, yakın sıcak ve güvene dayalı ilişkiler kurmasını ve yürütülmesini beklemekte ve satın alma sonrası hizmet ve desteğin devam etmesini talep etmektedir. İşletmelerin söz konusu talepleri karşılayabilmelerinin ve rekabet ortamında ayakta kalabilmelerinin tek yolu, müşteri odaklı bir anlayışı benimsemelerinden, hizmet kalitesini üst düzeyde tutmalarından ve işletme imajının olumlu yönde seyretmesinden geçmektedir (Odabaşı, 2001) Müşteri Odaklılık Pazarlama kavramının ayrı bir bilim dalı değil de yönetim biliminin temel alanlarından bir olarak kabul edildiği yıllarda, pazarlama; müşteri odaklılık anlayışının işletme çapında kabulüne dayalı yönetim felsefesi olarak tanımlanmakta ve pazarlama kavramı felsefesinin başarısı, işletmede çalışan personelin davranışlarıyla değerlendirilmekteydi. Bu bağlamda pazar odaklılık ve müşteri odaklılık, pazarlama kavramının başarısını tanımlamada kullanılan, olmazsa olmaz kriterler olarak yer almaktaydı (Donavan, Hocutt, 2001). Müşteri odaklılık kavramı, pazarlamanın sadece yönetim biliminin önemli unsurlarından biri olduğu zamanlarda değil; ayrı bir bilim dalı olarak kabul edildiği günümüzde de işletmelere rekabet konusunda üstünlük kazandıran kavramlardan biri olarak önemini sürdürmekte ve pazarlama yönteminin teori ve uygulamalarındaki temel kavramlardan biri olarak görülmektedir.

96 Bunun sebebi, müşteri odaklılık anlayışını benimseyen işletmelerin, gelecekteki müşteri ihtiyaçlarını önceden tahmin etmek ve bu ihtiyaçları karşılayacak mal ve hizmetleri geliştirmek suretiyle hem üstün değeri hem de müşteri tatminini sürekli olarak sağlamaları ve böylelikle rakiplerinden bir adım öne çıkmalarıdır. Yani müşteri odaklı olmak, işletmelere, müşteri memnuniyetiyle sonuçlanan pazarlama stratejileri oluşturmak ve uygulamak için gerekli bilgileri elde etme ve özümseme imkanı sağlamaktadır (Brady, Cronin,2001). 79 Müşteri odaklılık genel anlamda, uzun dönemli karlılığı sağlamak adına müşteri menfaatlerini, diğer çıkar gruplarının (işletme sahipleri, yöneticiler, çalışanlar) menfaatlerini dışlamaksızın, birinci sırada tutan inaçlar dizisi olarak ifade edildiği gibi, müşterileri stratejik planlama ve uygulamanın odak noktası olarak kabul eden işletme kültürü olarak da tanımlanmaktadır (Jaworski, Kohli, 1993). Bu kültür işletmenin tüm bürümlerine yayılan; yani çalışanların düzenli olarak müşteri odaklı davranışlar sergilemelerine ortam yaratan bir kültür olmalıdır. Dolayısıyla müşteri odaklılık yaklaşımı, çalışanları yönetmede ve yönlendirmede yeni bir anlayışı temsil etmelidir (Akgeyik, 2006). Müşteri odaklılık yaklaşımında, çalışanlar sadece satış hacmini arttırmaya yoğunlaşmakta, daha çok müşterilerin gerçek ihtiyaçlarını anlamaya ve karşılamaya çalışmaktadırlar. Bu nedenle işletme çapında müşteri odaklılığın kabulü, müşterilerle profesyonel olarak ilgilenecek satış gücünü oluşturmayı gerektirmektedir. Satışlardaki profesyonelliğin gereği olarak da satışçıların çalışmalarına problem çözücü bir yaklaşımı uyarlamaları sağlanmalıdır. Zira profesyonel bir satış elemanı müşteriye ne satabileceğini değil, müşterinin problemini en iyi şekilde nasıl çözebileceğini soran kişidir (Saxe, Weitz, 1982). Görüldüğü gibi işletmeler, değişken ve dinamik bir ortamda, müşteri odaklı bir işletmecilik anlayışı ile müşteri merkezli rekabet stratejilerini benimsemeye yöneldiklerinden, bu değişimler müşteri odaklılığa bağlı bir çalışma sistemi gerektirmektedir. Müşteri odaklılık stratejisiyle çalışanlar, değişen müşteri ihtiyaç ve problemlerini karşılamak için yetkilendirilmekte ve çalışanlara müşteri önceliği bilinci kazandırılmaktadır. Müşteri odaklılık, müşterileri işletmeye bağlayan ve kalıcı kılan bir anlayış bütünüdür. Bu yaklaşımı benimsemiş işletmelerde müşteri memnuniyeti artmakta, yeni müşteri elde etme maliyetleri düşmekte ve rekabet üstünlüğü sağlanmaktadır. Üstelik müşteriler bu kültüre alışkın hale

97 80 gelerek, söz konusu kültürü başarıyla uygulayan işletmelere sadık hale gelmeye başlamakta ve uzun dönemdeki işletme karlılığına önemli katkılarda bulunmaktadır. Bu durum müşteri odaklılığın rekabetçi avantajın gerekli bir unsuru ve işletme başarısı için vazgeçilmez olduğunu ortaya koymaktadır (Akgeyik, 2006). Ancak ne yazık ki çok az çalışma müşteri odaklılık değişkenini dikkate almıştır. Bu durum özellikle hizmet işletmeleri için doğrudur. Gerçekten bir hizmet işletmesi için müşteri odaklılığın ne anlama geldiği konusunda açık bir anlayışın olmaması önemli bir problem olarak gözükmektedir. Oysa Hoffman ve Ingram ın belirttiği gibi müşteri odaklı olmak, hizmet personeli ve müşteri düzeyinde pazarlama kavramını uygulamayı gerektirmektir. Bunu sonucu olarak da yüksek düzeyde müşteri odaklı davranışlar sergileyen hizmet personeli, uzun vadeli müşteri tatminine yol açmakta ve müşteri tatminsizliğini azaltmaktadır. Ancak bunun yapılabilmesi için işletmenin çalışanlarını aktif olarak izlemesi gerekmektedir. Zira yönetsel amaç, bu çalışanların davranışlarını teşvik edecek bir kurumsal kültür oluşturmaktadır (Brady, Cronin, 2001). Müşterilerle doğrudan ilişkide bulunan personel tarafından ortaya konması beklenen müşteri odaklı davranışlar aşağıdaki gibi sıralanmaktadır (Hoffman, Ingram, 1992). Personelin müşterilere tatminkar satın alma kararı vermelerinde yardımcı olmaları, Müşterilere ihtiyaçlarını doğru olarak değerlendirmelerinde yardımcı olmaları, Bu ihtiyaçları tatmin edecek hizmetleri sunmaları, Sundukları veya verilen hizmetleri doğru olarak tanımlamaları, Müşterileri aldatıcı ve yanıltıcı etkileme taktiklerini kullanmamaları Hizmet Kalitesi Pazarlama yönlü hizmet işletmelerinin temel görevi, pazara uygun hizmetleri planlamak ve geliştirmektir. Havayolu işletmesinin ürünü ise, yolcuların ihtiyaçlarını karşılayan uçuş-içi kabin hizmetleri, biletleme, bagaj transfer hizmetleri, kargo hizmetleri gibi sunulan tüm hizmetlerdir (Wells 1981: 286). Ulaştırma sektörünün önemli bir alt sektörü olan havayolu ulaştırması sektörü; faaliyet konusu, faaliyeti yürüten kamu ve özel kurum ve kuruluşlar, kullanılan ileri teknoloji ürünü

98 araçlar ve donanım, özel altyapı ve haberleşme sistemleri, nitelikli insan gücü, hizmet verilen insanlar, ulusal ve uluslar arası özelliğe sahip kurallar ve mevzuat konularının oluşturduğu önemli bir sistemdir (DPT 2001: 1). 81 Hava taşımacılığı, kısa sürede çok hızlı teknolojik ve yapısal değişiklikler gösteren bir sektördür. Bir yandan geniş kapasiteli, yakıt tasarrufu sağlayan, düşük gürültü ve emisyon seviyelerine sahip uçakların geliştirilmesinin; havayolu şirketlerinin faaliyetleri, yönetimi, hizmet kalitesi ve kapsamı üzerinde büyük ölçüde etkisi olurken diğer yandan serbestleşme, özelleştirme, sektörün daha ticari bir yapıya dönüştürülmesi ve işbirliklerinin oluşması sektörün yapısını değiştirmiş ve sektörü tüketicilerin hakim olduğu bir pazara dönüştürmüştür. Bu yapısal değişiklikler arasında özelleştirme, birçok gelişmiş ve gelişmekte olan ülkede büyük ölçüde benimsenmekte ve uygulanmaktadır. Özelleştirme amaçları ülkeden ülkeye farklılık gösterse de özelleştirme, verimliliği ve hizmet kalitesini arttırmaya ve hükümet sübvansiyonlarını azaltmaya yöneliktir (DPT 2001: 2). Havayolu işletmeciliğinde en önemli konulardan biri, havayolu tarafından sunulan hizmetlerdir. Pazarlama bakış açısıyla mal, bir anlamıyla ürün, elle tutulabilen, gözle görülebilen somut bir nesnedir. Hizmet ise soyut bir kavramdır. Hizmetler geniş bir yelpaze içinde değişiklik gösterir ve somut mallarla olan bağlantıları, hizmet kavramının tanımlanabilmesini zorlaştırır. Havayolu işletmelerinin ulaşım hizmetini sunmadaki amacı, yolcunun emniyetli ve rahat bir uçak seyahati gerçekleştirmesini sağlamak ve ulaşmak istediği yere zamanında ulaştırabilmektir. Yolcunun beklentisi ise, ödediği ücret karşılığında, güler yüzlü personelle karşılaşmak, kaliteli hizmet almak, emniyetli ve konforlu bir seyahat geçirebilmektir. Yolcu, sunulan hizmet değeri ve kalitesi hakkında kararı daha çok hizmetin sunulma biçimine göre vermektedir. Bu açıdan hizmetteki kalite hakkındaki en son karar yolcuya aittir. Bu nedenle havacılıkta sunulan hizmetlerde başarı sağlamanın ölçütü müşteri memnuniyetidir. Hizmet kalitesine önem veren havayolu işletmeleri, yolcunun beklentileri doğrultusunda hizmetlerinde değişiklikler yapmakta ve yolcuya hizmet sunarken yakınlık kurmaya özen göstermektedir. Müşteri memnuniyetinin sağlanması ise sunulan hizmetlerde kaliteyi sağlamakla gerçekleştirilebilir. Hizmette kaliteyi sağlamak, kalite bilincine sahip personelin en iyi şekilde yönlendirilmesi, mevcut ekipman, teknolojik olanakların en iyi şekilde

99 82 kullanımı ve bilgi akışının en iyi ve dakik bir şekilde sağlanmasıyla gerçekleştirilebilir. Kısaca, hizmet kalitesi, iyi planlamanın ve organizasyonun bir sonucudur. Özellikle son yıllarda, petrol fiyatlarındaki hızlı artışlar ve yaşanan kriz ve savaşlar nedeniyle havacılık sektörü büyük ölçüde etkilenmiş ve havayolları değişen şartlar çerçevesinde uyum için birçok çalışmalarda bulunmuşlardır. Şartlara uymayan birçok şirket ya pazardan çekilmiş (iflas) ya da pazar payını önemli derecede yitirmiştir. Uluslararası Sivil Havacılık Teşkilatı nın istatistiklerine göre, Dünya da tarifeli ve tarifesiz seferlerde taşınan yolcu sayısı 2,5-3 milyar civarındadır. Yıllık ortalama artış oranı %2-3 arasında oynamaktadır (Saldıraner 1992: 16). Havayolları için, bu 3 milyarlık pazardan pay kapmak, her yönüyle büyük bir mücadeleyi gerektirmektedir. Tarifesiz yolcu taşımacılığında ise bu mücadelenin kıran kırana geçtiği bilinmektedir. Halen bazı koruyucu kurallar çerçevesinde devam eden tarifeli taşımacılık faaliyetleri de, çok yakında tam rekabet pazar şartları uygulamasıyla büyük mücadelelere sahne olacaktır. Bu durumda kuvvetli olanlar, pazardaki payını en azından muhafaza edebilenler ayakta kalacak, edemeyenler ise yok olacaklardır. Kalite tanımı incelendiğinde, kalitenin ifade ettiği anlamın bireyler ve işletmeler tarafından eskiye göre daha farklı algılandığı ortaya çıkmaktadır. On yıl öncesine kadar, kalite ve para birbirleri ile doğrudan ilişkili iki eleman olup,genel tüketici algılamasına göre yüksek fiyat iyi kalite anlamına gelirken, günümüzde bu anlayış değişmiştir. Japonlar tarafından bir pazarlama felsefesi olarak geliştirilen kalite olgusu, artık sadece fiyat ile değil, aynı zamanda fonksiyon ve kullanım amacına uygunluk faydalarını da kapsamaktadır. Dolayısı ile, pazarlama faaliyetlerinde başarılı olmak isteyen firmalar açısından, kalite uygulamaları, pazarlama karması elemanlarında ve pazarlama sürecinin her aşamasında yerine getirilmesi ve kontrol edilmesi gereken bir unsur olarak ortaya çıkmaktadır. Her duruma uygun bir kalite tanımının yapılması ise, kalitenin değişik birimler tarafından farklı algılanması ve değişik boyutlarının bulunması itibari ile mümkün olmamaktadır. Dünya çapındaki kuruluş ve uzmanlar tarafından yapılmış olan bazı kalite tanımları aşağıda yer almaktadır (Bozkurt ve Odaman, 1997: 4);

100 83 Kalite, bir ürün ya da hizmetin belirlenen ihtiyaçları karşılayan özellikleridir (ISO 8402). Kalite bir mal ya da hizmetin belirli bir gerekliliği karşılayabilme yeteneklerini ortaya koyan özeliklerin tümüdür (Amerikan Kalite Kontrol Derneği - ASQC). Kalite bir malın / hizmetin tüketicinin isteklerine uygunluk derecesidir (Avrupa Kalite Kontrol Organizasyonu - EOQC). Kalite bir ürünün gerekliliklere uygunluk derecesidir (P. Crosby) Kalite kullanıma uygunluktur (J.M. Juran). Hizmet sektöründe kalite için uygun bir tanım üzerinde son yirmi senedir pek çok araştırma yapılmış olmasına rağmen, genel olarak kabul edilmiş bir tanım henüz hala geliştirilememiştir (Brotherton ve Booth, 1997: ). Kalite iyileştirilmesi için gerçekleşen çalışmalar genellikle mal üretimine bağlı olarak yapıldığından, hizmet kalitesi kavramı hep ikinci planda kalmıştır. Diğer taraftan, hizmet kalitesinin ölçülmesi, özellikle hizmetlerin heterojen olma özelliğinden dolayı, herhangi bir malın kalitesinin ölçülmesinden daha zordur (Parasuraman, Zeithaml ve Berry 1985). Bu yüzden, hizmet işletmeleri rekabet edebilme güçlerini koruyabilmek amacıyla sürekli olarak tüketici beklentilerini aşan kalitede bir hizmeti üretmek durumundadırlar (Chase ve Hayes 1991: 16). Bu stratejinin uygulanabilmesi için hizmete bağlı olan kalitenin üç ayrı boyutunun da dikkate alınması gerekir. Bunlar teknik kalite, fonksiyonel kalite ve işletme imajıdır (Grönroos 1984: 38-39). Teknik kalite, hizmetlerin oluşumunda tüketiciye sunulan malların kalite boyutunu ifade etmektedir. Hizmet işletmeleri tarafından üretilen malların tüketicilere nasıl ulaştırıldığı ve/veya sunulduğu sorusunu cevaplayan kalite boyutu ise fonksiyonel kalitedir. Ayrıca, hizmet işletmelerinin önem verdiği, geleneksel pazarlama faaliyetleriyle destekleyip yarattığı işletme imajı da tüketiciler tarafından teknik ve fonksiyonel kalitenin bir bütünü olarak değerlendirilmektedir. Bu çerçevede, hizmet işletmeleri güvenilirlik, duyarlılık, yeterlilik, ulaşılabilirlik, nezaket, iletişim, inanılırlık, güvenlik, anlama ve farkında olma ve fiziksel unsurlar gibi elemanları içeren hizmet kalitesi ölçeğini kullanarak, tüketicilerin hizmet kalitesi algılamalarını daha kolay anlayıp, ihtiyaç duyulan iyileştirmeleri uygulayabilme imkânına sahip olurlar (Parasuraman, Zeithaml ve Berry, 1985: 47).

101 İşletme İmajı 2000 li yıllarda aynı sektörler içinde faaliyet gösteren hizmet işletmelerinin, birbirlerinden çok farklı hizmetler sunmamaları nedeniyle, günden güne birbirlerine daha çok benzer hale geldikleri görülmektedir. Bundan tam 28 yıl önce 1977 yılında Kennedy müşterilere fiyat, kalite, dizayn ve özellikler açısından birbirinden farklılık göstermeyen ürünler sunulduğunda müşterilerin satın alım kararları, işletmenin ün ve imajından etkilenecektir diyerek (Christensen- Askegaard, 1999: 292) bu konudaki öngörüsünü ortaya koymuştur. Bu öngörü yıllar sonra hala geçerliliğini korumakta ve 2005 yılında da işletme imajının, işletmelerin sunmuş oldukları hizmetlerin birbirine yakın ya da kıyaslanmasının zor olduğu durumlarda, müşterileri tercihlerinde önemli rol oynadığı, iletişim ve tecrübe yoluyla, müşterinin zihninde oluştuğu ve zaman içerisinde gelişerek müşterinin kararlarında etkili olduğu düşünülmektedir. (Nguyen, Leblanc, 2001: 228). Günümüzün iş ortamında, işletmenin her yaptığı ya da yapmadığı; işletme performansının, ürünlerinin ve hizmetlerinin hedef kitleler tarafından algılanmasını, bir başka deyişle işletmelerin hedef kitleler üzerindeki imajını etkilemekte, bu algılamalar da işletmenin finansal kaynaklarının teminini, hedef kitleleri ve ortaklıklar etki etmektedir (Howard, 1998: 2). Pazarlama literatüründe çok eski olmayan (Lee, 2004, 2) işletme imajı, çeşitli bilim dallarında, farklı biçimlerde tanımlanmış ve farklı anlayışlar içinde değerlendirilmiştir. Bu nedenle, işletme imajının ortak bir tanımının ortaya konulmasında hala eksikler bulunmaktadır. (Hutton ve diğerleri, 2001; Grunig, 1993: 98) Günümüze kadar ortaya koyulan bazı tanımlar aşağıdaki biçimde sıralanmaktadır; İşletme imajı, Hizmetin ve işletmenin genel olarak değerlendirilmesinde önemli bir faktör (Bitner, 1991: 25) Toplumun bir işletme hakkındaki genel fikri olarak (Barich ve Kotler, 1991: 94) Müşterinin hafızasındaki çağrışımlara yansıyan kurum algıları (Keller, 1993, 1) İşletmeyi oluşturan bütün görsel, sözel ve davranışsal öğeler (Howard, 1998: 4).

102 Genel bir tanım yapıldığında, işletme imajının işletmeyle ilgili olarak hedef kitleler üzerinde yaratılan tüm etki ve izlenimler (Nguyen ve Leblanc, 2001: ) biçiminde tanımlanması mümkündür. 85 Hizmet işletmelerinde işletme imajının pazarlama faaliyetleri açısından önem taşıyan yönleri aşağıda sıralanmaktadır. (Howard, 1998: 31) Algılanan kalite, değer, tatmin içerisinde filtre fonksiyonu görmektedir. (Howard, 1998: 3) Hizmetlerin karar ve satın alım sürecini kolaylaştırmaktadır. İşletmeleri birbirlerinden farklılaştırmaktadır. İşletmenin ürün ve hizmetler için katma değer yaratmaktadır. Müşterilerle iletişim ortamı sağlamaktadır. İşletmeye finansal, pazar ve insan kaynakları yönlerinden önemli değerler sağlamaktadır. Marka gücünün değerini kaybettiği, ürünlerin benzerliğinin arttığı, bağlılıkların azaldığı, rekabetin arttığı bir ortamda işletme imajı, yönetim ve pazarlama yöntemleri arasında yeni bir yere sahip olmaktadır. İşletme imajı; bir işletme dilinin, davranış stilinin, işletme geleneğinin ve işletmenin kendini bir şekilde ifade etmesine odaklanan bir diyalogun yaratılmasını sağlamaktadır. Bu diyalog, müşterileri ve çalışanların; işletmenin varlık nedeninin, geleneklerinin, prensiplerinin ve ana güçlerinin neler olduğu konusundaki beklentileri ve anlayışlarıyla birbirine uymaktadır. İşletme imajı yönetimi, bir açıdan toplam kalite yönetiminin en saf tanımıdır. Buna göre işletmelerle veya işletmenin müşterileriyle ilişkili olan her şey, işletme imajıyla da ilişkilidir. (Howard, 1998: 3-4) Buna paralel olarak artık tüketicilerin satın alma kararları; ürünün veya hizmetin fiyatına göre değil; işletmenin çalışanlarına, müşterilerine ve içinde bulundukları topluma karşı davranışlarına da bağlı olmaktadır. Bu da işletmenin kendini ifade etmesinin sadece isim, logo, sembol tasarlamakla oluşturulamayacağını, yönetim ve pazarlama konularıyla da ilişkili bir kavram olarak ele alınması gerektiğini ortaya çıkarmaktadır.

103 86 İşletme imajı işletme ismi, kurucusu, ürün/hizmet çeşitliliği, özellikleri ve kalite izlenimi gibi işletmenin birçok fiziksel ve davranışsal niteliği ile ilgilidir. Bu nedenle işletme imajının fonksiyonel bileşen ve duygusal bileşen olmak üzere iki temel bileşeni bulunmaktadır. Fonksiyonel bileşen, kolayca ölçülebilen somut karakteristiklerle içerirken, duygusal bileşen ise bir işletmeye karşı olan duygu ve tutumlar yoluyla aktarılan psikolojik ölçütleri içermektedir. Bu duygular, işletme ile yaşanan kişisel tecrübelerden ve imajın fonksiyonel göstergelerini oluşturan bilginin işlenmesi sonucunda ortaya çıkmaktadır (Nguyen, Leblanc, 2001: 228). Bu nedenle işletme imajı, toplumun işletmeleri çeşitli özellikleriyle birbiriyle kıyasladığı genel bir sürecin sonucudur. Bir işletme, tek bir imaj yansıtmaktan daha çok, her biri işletme ile farklı tecrübe ve ilişki içerisinde olan müşteriler, çalışanlar ve ortaklar gibi çeşitli gruplara göre farklı imajlar sunabilmektedir. (Dowling, 1988: 28) Bu süreçte işletme imajı yaratılmasının, sembol ve değerlerle ilişkili olması nedeniyle, işletme ile etkileşim içinde olan çeşitli grupların ihtiyaç ve beklentilerinin göz ardı edilmemesi gerekmektedir (Her big ve diğerleri, 1994: 25). İmajın nasıl oluştuğuna dair literatürde çeşitli varsayımlar bulunmasına rağmen, bu alanda yapılan araştırmalar işletme imajının bir sürecin sonucu olduğunda sonucunda birleşmektedirler. Bu algılama süreci, işletme hakkındaki düşünceler, duygular ve hafızadan geri çağrılan ve zihinsel resimlere dönüşen önceki tecrübelerden doğmaktadır. Şu bir kuraldır ki, insanlar işletmeler tarafından yaratılan gerçeklere tabi tutulurken, bilinçli ya da bilinçsiz olarak, kendi tutumları ve inançları ile uyumlu gerçekleri seçmektedirler. Bu gerçekler zihinde saklanmakta ve daha sonra zihinde bir resim oluşturmak üzere yeniden hafızadan çağrılmaktadırlar (Nguyen, Leblanc, 2001: 228). İmajın zamanla kazanılan satın alma / tüketme tecrübesi birikiminin bir fonksiyonu olması nedeniyle birçok işletme yeni müşteriler kazanmak, mevcut müşterileri elde tutmak ve işletmeye bağlı müşteri haline getirebilmek amacıyla, reklam, doğrudan pazarlama ve halkla ilişkiler gibi faaliyetlere yönelmişlerdir. Bu faaliyetlerin yanında işletmelerin sundukları ürün ve hizmetleri geliştirmeleri, işletme imajına olumlu katkılar sağlamakta, diğer bir deyişle, imaj geliştirme çabalarının etkinliği ürün veya hizmetler ile ilgili mesajların hizmet performansı ile tutarlılığına bağlı olmaktadır (Griffin, 1997: 64-65).

104 87 Günümüzde diğer birçok sektörde faaliyet gösteren işletmeler gibi havayolu işletmelerinin de verdikleri hizmetler günden güne birbirine daha fazla benzer duruma gelmektedir. Rekabetçi hizmetlerde, havayolu işletmesinin imajı yolcuların havayolu tercihlerinde ve işletmeye olan bağlılığında kararında oldukça önemli bir rol oynamaktadır. (Zing, 2001, 288) Öyle ki 2005 yılında yapılan bir araştırma sonucunda tüm işletmelerin en fazla önem verdikleri unsur olan hizmet kalitesi nin, yolcuların tercih kriterleri arasında havayolu imajı ndan sonra geldiği ortaya konulmuştur (Lu, Yang, 2005: 1880). Havayolu işletmelerinin imajlarını etkileyen faktörler arasında (Legeza, 2001: 63) uçak tipi, tarifenin uygunluğu, personel davranışları, zamanında kalkış, bagaj hizmetleri sayılabilmekle birlikte, güvenlik, emniyet uçuş ağı fiyat, sık uçan yolcu programları, konfor, yiyecek/içecek hizmetleri gibi unsurlar da havayolu imajını etkilemektedir. Yolcuların havayolu işletmesi tercihlerinde etkilendikleri en önemli faktörler arasında ise; (Lu-Yang, 2005: 1879) uygun uçuş tarifesi, emniyet, zamanında kalkışlar, işletme imajı, bilet fiyatları, uygun dağıtım kanalları sayılabilmektedir. Bununla birlikte hem işletme imajını etkileyen faktörlerin hem de havayolu işletmeleri tercihlerini etkileyen faktörlerin, müşterilerin işletmeye olan bağlılıklarını da belirlediği düşünülmektedir Havayolu Taşımacılığında Pazarlama Stratejileri Havayolu taşımacılığına yönelik pazarlama stratejilerinin belirlenebilmesi için her şeyden önce, hizmet verilecek pazar diliminin çok iyi bilinmesi ve amaca uygun yetenek ve yeterlikte pazarlama bölümünün bulunması gereklidir. Pazar hakkında gerekli tüm bilgiler toplandıktan sonra, pazarlama stratejisinin belirlenmesi gerekir. İlk yapılacak iş, amaçların ortaya konması, tanımlanmasıdır. Klasik ekonomi teorisinde, amaç, basit anlamıyla kar artırımıdır. Ancak, bugün için amaç olarak sadece kar artırımını düşünmek, pek çok işletme için geçerli olmayan bir yaklaşımdır. Örneğin, kısa dönem için sadece kar elde etmeyi düşünen bir işletme, uzun dönemde pazarda

105 88 büyümeyi kaybedebilir. Pazarda kalıcılık ve karlılık çok dikkat edilmesi ve mutlaka dengelenmesi gerekli iki önemli husustur. Bugün için iş hayatında sosyal amaçlar da etken olmaya başlamıştır. Çevre kirliliğini ve gürültüyü azaltmak, işsizliği önlemek, diğer sosyal ihtiyaçlara cevap verebilmek, özellikle havayolu işletmeleri için önemli etkenlerdir. Amaçlar belirlendikten sonra, hedefin ortaya konması gerekmektedir. Bu, işletmenin hizmet vereceği ortamı ve şartları da kapsayacaktır. Bu aşamadan sonra pazarlama stratejisini belirlemeye geçilebilir. Bu elbette ki, bir pazarlama planı adaptasyonu şeklinde olacaktır. Bu plan, en az dört konudaki bilgilerin sentezini kapsayacaktır. Bunlar; - Müşterilerin istekleri, - Rekabetçilerin davranışı, - Planı yapan işletmenin zayıf ve kuvvetli yönleri, - Dış çevreden kaynaklanan fırsat ve tehditlerdir. Amaç, firmanın zayıf yönlerini elimine edecek, aynı zamanda da pazar boşluklarını iyi doldurabilecek uygunlukta bir planın yapılmasıdır. İlave olarak, pazardaki fırsatlardan gerektiği gibi istifade edebilmek, tehlikelerden de kaçınabilmektir. Pazarlama stratejisi belirlendikten sonra da, uygulamanın ilk safhası pazarlama haberleşmesi olacaktır. Haberleşmenin birçok fonksiyonundan birisi de belirli pazarlarda ürünün satışının garantiye alınmasıdır. Havayolu taşımacılığında pazarlama stratejisi geliştirmenin aşamalarını böylelikle şu şekilde sıralayabiliriz (Saldıraner 1992: 18): - Amaçlar - Durumun gözden geçirilmesi - Uzmanlaşmaya karşı çeşitlilik - Büyüme hızı - Rekabetçi tepki - Havayolu endüstrisinin gelişimi - Geri çekilme pozisyonu Havayolu taşımacılığında pazarlama stratejilerinin geliştirilebilmesi için yolcu pazarını tanımada bazı bilgilerin mevcudiyeti gereklidir. Bunlar; - Mevcut ve potansiyel müşterilerin sosyo-ekonomik karakteristikleri,

106 89 - Ürünle ilgili olarak istek ve ihtiyaçlar, - Ödemeye isteklilik, - Mevcut ürünle veya gelecekte üretilecek ürünler ile ilgili kanaatler ve davranışlar. Bu bilgilerin elde edilebileceği kaynaklar ise şunlardır: - Masa başı araştırması, - Uçuş sırasındaki araştırmalar, - Müşteri araştırması, - Şikayetlerin incelenmesi, - Pazar testi, - Müşterilerin seçim hakkı durumunda pazar hareketleri, - Satış gücünün etkisi. Havayolu yolcu pazarındaki pazar bölümlerine ilişkin esaslar şunlardır: - Seyahatin amacı, - Seyahatin uzunluğu, - Yolcunun milli ve kültürel geçmişi. Havayolu ile seyahat edenleri genel olarak iki grup altında toplayabiliriz. 1. İş gereği seyahat edenler 2. Zevk için seyahat edenler (Turizm vb.) İş için seyahat edenler incelenirken, bilet bedelinin etkisi, sosyo-ekonomik karakteristikler (yaş, cinsiyet, gelir düzeyi vb.), seyahat etme oranı, üründen (hizmet) beklentiler dikkate alınmalıdır. Zevk için seyahat edenler konusunda dikkate alınması gerekli hususlar ise şunlardır: - Uçuş hatlarında çok hassas bilet bedeli etkenliğinin olduğu, - Mevsimsel talebin önemi, - Sosyo-ekonomik karakteristiklerin, iş için seyahat edenlerden çok farklı olacağı, -Yönetimin, hizmet için gösteriş sunmak kararını dikkate alması gerekeceği.

107 90 İş gereği seyahat edecekleri, iş adamları, sekreterler, seyahat yöneticileri, seyahat acenteleri olarak sınıflamak mümkündür. Zevk için seyahatlerde (tatil, ziyaret vb.) ise elemanlar, aile içinde karar vericiler, seyahati düzenleyen işletmeler ve seyahat acenteleri olmaktadır. Her iki grup için de rekabet edilecekler, rakip havayolları ve diğer ulaşım (özellikle karayolu-tren) olanaklarıdır. Yolcu, sunulan hizmetin değeri ve kalitesi hakkında kararını mevcut hizmetten beklentileri ile algılarının farkı sonucunda oluşturur. Örneğin bir uçak yolculuğu sırasında yolcunun kabin hizmetlerine ilişkin algılaması beklentilerinin altında kalırsa bu durum yolcuda tatminsizliğin oluşmasına neden olabilecektir (Şekerkaya, 1995: 24-25). Bu nedenle havacılıkta sunulan hizmetlerde başarı sağlamanın ölçütü müşterilerin beklentilerinin karşılanmasıdır. Hizmet kalitesine önem veren havayolu işletmeleri, yolcunun beklentileri doğrultusunda hizmetlerinde değişiklikler yapmakta ve yolcuya hizmet sunarken yakınlık kurmaya özen göstermektedir. Müşteri memnuniyetinin artırılmasında hizmet kalitesine ilişkin beklentilerinin karşılanma derecesi önem kazanmaktadır. Hizmette kaliteyi sağlamak, kalite bilincine sahip personelin en iyi şekilde yönlendirilmesi, beklentilere uygun hizmetlerin geliştirilmesi, mevcut ekipman, teknolojik olanakların en iyi şekilde kullanımı ve bilgi akışının en iyi ve dakik bir şekilde sağlanmasıyla gerçekleştirilebilir. Globalleşen dünyanın gerçeklerini önemseyen hizmet işletmeleri, gerek ulusal gerekse uluslararası pazarlarda ürettikleri mal ve hizmetlerin satışlarını arttırıp büyümeye gayret göstermektedirler. Aynı zamanda hizmet işletmeleri, hizmetlerin özelliklerinden kaynaklanan hizmet pazarlaması, dolayısıyla hizmet kalitesi sorunlarına alternatif çözümler üretip büyümeyi kolaylaştırmak amacıyla bazı stratejilerden yararlanma yoluna gidebilirler. Söz konusu olan bu stratejilerden en önemlisi, çoğu işletmeler bünyesinde uygulanabilen hizmet kalitesi anlayışıdır. Bu bağlamda, gerçekleşen hizmet sunumunun hizmet kalitesi standartlarına uymaması ve taahhüt edilen hizmet sunumu ile gerçekleşen hizmet sunumu arasındaki tutarsızlık gibi sorunların en aza indirilebilmesi ya da ortadan kaldırılabilmesi, hizmet işletmelerinin hizmet kalitesi anlayışını benimsemelerine bağlı olacaktır (Karatepe 1997: 86).

108 91 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM ARAŞTIRMA BULGULARI: HİZMET PAZARLAMASININ MÜŞTERİ BAĞLILIĞI ÜZERİNE ETKİSİ ÜZERİNE ÖRNEK BİR UYGULAMA ele alınmıştır. Bu bölümde araştırmanın yöntemi, araştırma modeli ve daha önce yapılmış çalışmalar 3.1. Araştırmanın Yöntemi Bu çalışmada, araştırmanın amacı ve araştırma soruları, varsayımlar ve sınırlılıklar, veri toplama, ana kitle ve örneklem ile verilerin analiz edilmesi başlıklar halinde verilmiştir Araştırma Modeli Araştırmanın modeli tarama (survey) yöntemine göre tasarlanmıştır. Tarama modelleri, geçmişte ya da halen var olan bir durumu var olduğu şekli ile betimlemeyi amaçlayan araştırma yaklaşımlarıdır. Araştırmaya konu olan olay, birey ya da nesne, kendi koşulları içinde ve olduğu gibi tanımlanmaya çalışılır. Onları herhangi bir şekilde değiştirme, etkileme çabası gösterilemez (Midilli, 2011) Araştırmanın Amacı Araştırmanın amacı ulaşım sektöründe müşteri memnuniyetinin pazarlamaya etkisini incelemektir. Araştırmada bu amaca ulaşabilmek için müşteri memnuniyetinin boyutlarını belirleyerek bu boyutlar arasındaki ilişkileri incelemek hedeflenmiştir. Boyutlar arası ilişkinin incelenmesinde nedensellik etkilerinin ele alınmasına öncelik verilmiştir. Araştırmada ayrıca müşteri memnuniyetinin boyutlarının müşterilerin özelliklerine göre nasıl farklılaştığı, müşteri memnuniyeti boyutlarının hangi müşteri özelliklerinden ve ne derece etkilendikleri araştırılmıştır (Midilli, 2011).

109 Varsayımlar Ve Sınırlılıklar Araştırmada bazı varsayımlara dayanılmış ve araştırma bazı sınırlılıklar altında gerçekleştirilmiştir. Bu varsayımlar ve sınırlılıklar aşağıda başlıklar halinde ele alınmıştır Varsayımlar Araştırmanın varsayımları aşağıda maddeler halinde sıralanmıştır: a) Katılımcıların müşteri memnuniyetini ölçmek üzere kullanılan anketteki sorulara içten cevaplar verdikleri varsayılmıştır. b) Araştırmada kullanılan analiz tekniklerin araştırma amacına uygun olduğu varsayılmıştır Sınırlılıklar Araştırmanın sınırlılığı, Ankara Esenboğa Havaalanında herhangi bir şehire Pegasus bileti almış ve check-in yaptırmış ve uçuş saatini bekleyen her beşinci kişiden oluşmaktadır. Araştırma, veri toplama aracı olarak kullanılan anketin ölçtüğü özellikler ile sınırlıdır Veri Toplama Veri toplama konusunda veri toplama aracı ve verilerin toplanması hususları başlıklar halinde aşağıda çalışılmıştır Veri Toplama Aracı Veri toplamada anket yöntemi kullanılmıştır. Veri toplamak üzere kullanılan anket 30 sorudan oluşmuştur. 13, 24 ve 28 inci sorular asıl müşteri bağılılığını etkileyen etkenleri açıklayacaktır. Araştırma bu sorular üzerinde detaylandırılmıştır. Diğer sorular demografik ağırlıklı sorulardır. Aşağıda verilen iki soru, 13, 24, 28 inci sorular ve demografik sorular haricinde ankette yer alan bilgi edinme amaçlı sorulardır.

110 93 A) Seyahat sıklığını ile ilgili bilgiler için 3 soru sorulmuştur. Sorular (a) Yılda ne kadar sıklıkla seyahat edersiniz, (b) Son bir yıl içinde uçakla kaç kez seyahat ettiniz, (c) Son bir yıl içinde uçak ile hangi şehre kaç kez gittiniz gibidir. B) Seyahatleri uçak ile yapmalarında hangi nedenlerin ne derece etkili olduğunu, tercih edilen havayolu şirketinin hangi nedenlerle tercih edildiği yada tercih edilmediği hakkında 3 soru sorulmuştur. 13, 24 ve 28 inci sorulara cevaplar 5 seçenek (5-li Likert ölçeği) üzerinde kutu işaretlemek şeklinde cevap verebilecek şekilde düzenlenmiştir. Değerlendirme puanları aşağıda gösterildiği gibidir: 5: Çok etkili oldu 4: Etkili oldu 3: Emin değilim 2: Etkili olmadı 1: Hiç etkili olmadı Ankette sorulan diğer soruların sayısal dağılımı aşağıda gösterildiği gibidir: Demografik Özellikler : 7 Gelir : 4 Seyahat Sıklığı : 6 Seyahate Ayrılan Bütçe : 5 Seyahat Amacı : 5 Toplam : Verilerin Toplanması Veriler, Ankara Esenboğa Havaalanında herhangi bir şehire Pegasus bileti almış ve check-in yaptırmış ve uçuş saatini bekleyen her beşinci kişi ile yüz yüze görüşmeler sonucunda uygulanan anketler aracılığıyla toplanmıştır. Pegasus havayolu şirketinin tercih

111 94 edilme sebebi bilet fiyatlarının diğer havayolu şirketlerine göre daha ucuz olması ve müşteri sirkülasyonun araştırmanın yapıldığı zaman sürecinde daha fazla olması olarak gösterilebilir. Uygulama süreci 2012 yılının Kasım ayı ile 2013 yılının Mayıs ayları arasındaki dönemde sürdürülmüştür. Anket çalışması sırasında cevap verilmemiş soru bırakılmamasına özen gösterilmiştir Ana Kitle ve Örneklem Uygulamanın ana kitlesi, Ankara Esenboğa Havaalanından Pegasus bileti ile yolcu olarak gidiş yapanlardır. Verilerde sistematik örneklem yolu ile rastgelelik sağlanmış olur. Araştırmanın örneklem sayısı 0,06 duyarlılıkla 267 kişi olarak aşağıdaki formülle hesaplanmıştır: n= z 2 x p x q d 2 Formüle göre n örnekleme girecek birey sayısını, z değeri α= 0.05 anlamlılık düzeyinde, z tablosundan 1,96 olarak, p incelenen olayın görülüş sıklığını (incelenen olayın görülüş sıklığına ilişkin bir ön bilgi olmadığından ve en yüksek örneklem hacmine ulaşmak amacıyla %50 kabul edilmiştir. q incelenen olayın görülmeyiş sıklığını (q=1-p, %50), d örneğin görülüş sıklığına göre kabul edilen ± örnekleme hatasını (bu çalışma için ±%6) ifade etmektedir. Formülün hesaplanması sonucunda araştırmada kullanılacak örneklem büyüklüğünün 267 kişiden oluşması gerektiği görülmüştür. Bu formülde, z= 1,96 p= 0,5 q= 0,5 d= 0,06 olarak verilmiştir. n= (1,96) 2 x (0,5) x (0,5) = 266,66 (0,06) 2

112 Verilerin Süzülmesi Araştırmada toplanan veriler analiz sürecine sokulmadan önce derlenmiş, gruplandırılmış ve betimsel olarak incelenmiştir. Daha sonra varyansı fazla olan veriler ayıklanmışı ve buna göre güvenirlik ve örneklem yeterliği analizleri yapılmıştır Verilerin Süzülmesinde Kullanılan Yöntemler Verilerin süzülmesinde aritmetik yöntemler kullanılmıştır. Veriler böylece gruplandırılmış ve betimsel olarak analiz edilmiştir Verilerin Gruplandırılması Anketten elde edilen verilere göre, katılımcıların meslek grupları, aylık kişisel ortalama gelir ve ailenin aylık ortalama gelirleri ile ilgili bilgilere ait veriler gruplandırılmıştır. Çizelge 3.1. Katılımcıların Meslek Grupları ile İlgili Bilgilere Ait Verilerin Gruplandırılması Geçerli Meslek Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde Memur 41 15,4 15,5 15,5 Esnaf 14 5,2 5,3 20,8 Serbest Meslek 50 18,7 18,9 39,8 İşçi 43 16,1 16,3 56,1 Emekli 19 7,1 7,2 63,3 Öğrenci 24 9,0 9,1 72,3 İşsiz 3 1,1 1,1 73,5 Diğer 70 26,2 26,5 100,0 Toplam ,9 100,0 Kayıp Gözlem 3 1,1 Toplam ,0 Toplam 267 anket cevaplandırılmıştır. Gösterilen tüm özene rağmen 3 kişi bu soruya geçerli cevap vermemiştir. Örneğin, hem memur hem de öğrenci olan kişinin iki seçeneği birden işaretlememesi gibi. Çizelge incelenecek olursa diğer şeklinde ifade edilen grup 70 kişi ile en yüksek kişi sayısına sahiptir. Bu grup kategorize edilmeyen heterojen bir gruptur.

113 96 Çizelge 3.2. Katılımcıların Aylık Kişisel Ortalama Gelirleri ile İlgili Bilgilere Ait Verilerin Gruplandırılması Geçerli Aylık Kişisel Ortalama Geliri (TL) Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde ,9 5,0 5, ,6 5,8 10, ,5 14,0 24, ,3 25,2 50, ,3 50,0 100,0 Toplam ,6 100,0 Kayıp Gözlem 9 3,4 Toplam ,0 İnsanların gelirlerini söylemelerinde çekimser davranması nedeniyle 9 kişi gelirini söylememiştir. Çizelge incelenecek olursa 129 kişi 2001 TL ve üstü aylık kişisel ortalama gelirle en yüksek oranı oluşturmuştur. Çizelge 3.3. Katılımcıların Ailelerinin Aylık Ortalama Gelirleri ile İlgili Bilgilere Ait Verilerin Gruplandırılması Geçerli Ailelerinin Aylık Ortalama Geliri (TL) Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde ,4,4, ,5 1,5 1, ,5 4,6 6, ,2 11,4 17, ,9 82,1 100,0 Toplam ,5 100,0 Kayıp Gözlem 4 1,5 Toplam ,0 İnsanların ailelerinin de gelirlerini söylemelerinde çekimser davranması nedeniyle 4 kişi gelire ait bilgi vermemiştir. Çizelge incelenecek olursa 216 kişi ailelerinin aylık ortalama gelirlerini 2001 TL ve üstü olarak açıklamıştır.

114 Aynı zamanda müşteri memnuniyeti değerlendirme sorularının maddeler halinde Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi de yapılmıştır Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi Müşteri memnuniyeti değerlendirme sorularının maddeler halinde Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi de yapılmıştır. Çizelge 3.4. Değerlendirme Puanları ile İlgili Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi Betimsel İstatistik Geçerli Ortalama Standart Varyans N Sapma Zamanında kalkış-varış 265 3,85 1,166 1,359 Kredi kartı ile bilet alma imkanı 265 3,62 1,262 1,593 Uçuş emniyeti 264 3,50 1,157 1,338 Uçuş mesafesi (gideceğim yerin uzak 264 3,99 1,130 1,278 olması) Konfor (rahat seyahat etmek) 264 3,41 1,110 1,231 Seyahat süresinin kısalığı 261 4,06 1,099 1,208 İş yeri kararı 262 2,39 1,502 2,255 Bilet satın alma kolaylığı 265 3,91,965,931 Aktarmasız uçuş 266 3,84 1,092 1,193 İnternetten check-in 266 3,66 1,165 1,357 İnternetten koltuk seçme imkanı 266 3,62 1,196 1,430 Personel hizmet kalitesi (güleryüz, 263 3,56 2,750 7,560 nezaket) Bilet fiyatlarının uygunluğu 267 4,09 1,024 1,049 Zamanında kalkış-varış, iptallerin 263 4,01 1,100 1,210 olmaması Uçuş emniyeti 259 3,37 1,342 1,800 İş yeri kararı 262 2,38 1,498 2,245 Havaalanlarının uzaklığı, ulaşım 266 3,50 1,407 1,979 sorunu Bagaj, check-in gibi işlemlerin 264 3,24 1,308 1,711 yoruculuğu Gideceğim yere aktarmasız uçuşun 264 3,77 1,199 1,439 olmaması (Aktarmalı uçuşun zor olması) Bilet fiyatlarının yüksek olması 264 3,51 1,403 1,970 Geçerli N 241

115 98 Varyansı en küçük olan en homojen yani birbirine en çok benzeyen davranışı gösteren grubu verir. Buna göre, varyansı en küçük olan iki etken bilet satın alma kolaylığı ve bilet fiyatlarının uygunluğu birbirlerini tamamlar niteliktedir. Yukarıdaki çizelgeye bakıldığında müşteri memnuniyeti değerlendirme sorunlarına ait verilerin ayrı ayrı maddeler halinde Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi aşağıdaki çizelgede verilmiştir. Çizelge 3.5. Katılımcıların Uçağın Kalkış Zamanı Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi Geçerli Zamanında Kalkış Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde Hiç etkili olmadı 21 7,9 7,9 7,9 Etkili olmadı 23 8,6 8,7 16,6 Emin değilim 8 3,0 3,0 19,6 Etkili oldu ,3 51,7 71,3 Çok etkili oldu 76 28,5 28,7 100,0 Toplam ,3 100,0 Kayıp Gözlem 2,7 Toplam ,0 Çizelge incelenecek olursa, toplam 267 anket yapılmış ve gösterilen tüm özene rağmen 2 kişi bu soruya geçerli yanıtı vermemiştir. Anketi cevaplayanların yaklaşık % 80 ini uçakların zamanında kalkışının önemli olduğu kanısına varmıştır. Çizelge 3.6. Katılımcıların Uçuş Emniyeti ile İlgili Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi Geçerli Uçuş Emniyeti Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde Hiç etkili olmadı 21 7,9 8,0 8,0 Etkili olmadı 35 13,1 13,3 21,2 Emin değilim 43 16,1 16,3 37,5 Etkili oldu ,9 45,5 83,0 Çok etkili oldu 45 16,9 17,0 100,0 Toplam ,9 100,0 Kayıp Gözlem 3 1,1 Toplam ,0

116 Çizelge incelenecek olursa, toplam 267 anket yapılmış ve gösterilen tüm özene rağmen 3 kişi bu soruya geçerli yanıtı vermemiştir. Anketi cevaplayanların yaklaşık % 62 si havayolu şirketi tercihlerinde uçuş emniyetinin etkili olduğu kanısına varmıştır. 99 Çizelge 3.7. Katılımcıların Bilet Satın Alma Kolaylığı ile İlgili Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi Geçerli Bilet Satın Alma Kolaylığı Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde Hiç etkili olmadı 13 4,9 4,9 4,9 Etkili olmadı 17 6,4 6,4 11,3 Emin değilim 7 2,6 2,6 14,0 Etkili oldu ,4 64,9 78,9 Çok etkili oldu 56 21,0 21,1 100,0 Toplam ,3 100,0 Kayıp Gözlem 2,7 Toplam ,0 Çizelge incelenecek olursa, toplam 267 anket yapılmış ve gösterilen tüm özene rağmen 2 kişi bu soruya geçerli yanıtı vermemiştir. Anketi cevaplayanların yaklaşık % 86 sı havayolu şirketi tercihlerinde bilet satın alma kolaylığının etkili olduğu kanısına varmıştır. Çizelge 3.8. Katılımcıların Uçuş Mesafesi Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi Geçerli Uçuş Mesafesi (Gideceğim Yerin Uzak Olmaması) Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde Hiç etkili olmadı 13 4,9 4,9 4,9 Etkili olmadı 21 7,9 8,0 12,9 Emin değilim 28 10,5 10,6 23,5 Etkili oldu 95 35,6 36,0 59,5 Çok etkili oldu ,1 40,5 100,0 Toplam ,9 100,0 Kayıp Gözlem 3 1,1 Toplam ,0

117 100 Çizelge incelenecek olursa, toplam 267 anket yapılmış ve gösterilen tüm özene rağmen 3 kişi bu soruya geçerli yanıtı vermemiştir. Anketi cevaplayanların yaklaşık % 76 sı havayolu şirketi tercihlerinde gideceği yerin uzak olmamasını göz önünde bulundurmuştur. Çizelge 3.9. Katılımcıların Seyahat Süresinin Kısalığı ile İlgili Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi Geçerli Seyahat Süresinin Kısalığı Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde Hiç etkili olmadı 14 5,2 5,4 5,4 Etkili olmadı 19 7,1 7,3 12,6 Emin değilim 9 3,4 3,4 16,1 Etkili oldu ,1 44,1 60,2 Çok etkili oldu ,0 39,8 100,0 Toplam ,8 100,0 Kayıp Gözlem 6 2,2 Toplam ,0 Çizelge incelenecek olursa, toplam 267 anket yapılmış ve gösterilen tüm özene rağmen 6 kişi bu soruya geçerli yanıtı vermemiştir. Anketi cevaplayanların yaklaşık % 82 si havayolu şirketi tercihlerinde seyahat süresinin kısa olmasının önemini vurgulamıştır. Çizelge Katılımcıların İş yeri Kararı Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi Geçerli İş Yeri Kararı Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde Hiç etkili olmadı ,4 44,3 44,3 Etkili olmadı 45 16,9 17,2 61,5 Emin değilim 12 4,5 4,6 66,0 Etkili oldu 60 22,5 22,9 88,9 Çok etkili oldu 29 10,9 11,1 100,0 Toplam ,1 100,0 Kayıp Gözlem 5 1,9 Toplam ,0

118 Çizelge incelenecek olursa, toplam 267 anket yapılmış ve gösterilen tüm özene rağmen 5 kişi bu soruya geçerli yanıtı vermemiştir. Anketi cevaplayanların yaklaşık % 61 i havayolu şirketi tercihlerinde iş yeri kararının önemli olmadığı bilgisini vermiştir. 101 Çizelge Katılımcıların Aktarmasız Uçuş Merkezi Eğilim ve Dağılım Analizi Geçerli Aktarmasız Uçuş Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde Hiç etkili olmadı 14 5,2 5,3 5,3 Etkili olmadı 26 9,7 9,8 15,0 Emin değilim 21 7,9 7,9 22,9 Etkili oldu ,8 50,0 72,9 Çok etkili oldu 72 27,0 27,1 100,0 Toplam ,6 100,0 Kayıp Gözlem 1,4 Toplam ,0 Çizelge incelenecek olursa, toplam 267 anket yapılmış ve gösterilen tüm özene rağmen 1 kişi bu soruya geçerli yanıtı vermemiştir. Anketi cevaplayanların yaklaşık % 77 si havayolu şirketi tercihlerinde gideceği yere aktarmasız uçuş olmasının etkili olduğu kanısına varmıştır. Çizelge Katılımcıların Aktarmasız Personel Hizmet Kalitesi Eğilim ve Dağılım Analizi Geçerli Personel Hizmet Kalitesi (güleryüz,nezaket) Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde Hiç etkili olmadı 13 4,9 4,9 4,9 Etkili olmadı 30 11,2 11,4 16,3 Emin değilim 86 32,2 32,7 49,0 Etkili oldu ,3 39,9 89,0 Çok etkili oldu 28 10,5 10,6 99,6 45 1,4,4 100,0 Toplam ,5 100,0 Kayıp Gözlem 4 1,5 Toplam ,0

119 102 Çizelge incelenecek olursa, toplam 267 anket yapılmış ve gösterilen tüm özene rağmen 4 kişi bu soruya geçerli yanıtı vermemiştir. Anketi cevaplayanların yaklaşık %33 ü emin olmamakla birlikte % 40 ı havayolu şirketi tercihlerinde personel hizmet kalitesi, güleryüz ve nezaketinin etkili olduğu kanısına varmıştır. Çizelge Katılımcıların Bilet Fiyatları Uygunluğu ile İlgili Eğilim ve Dağılım Analizi Bilet Fiyatlarının Uygunluğu Geçerli Frekans Yüzde Geçerli Yüzde Kümülatif Yüzde Hiç etkili olmadı 11 4,1 4,1 4,1 Etkili olmadı 17 6,4 6,4 10,5 Emin değilim 12 4,5 4,5 15,0 Etkili oldu ,8 46,8 61,8 Çok etkili oldu ,2 38,2 100,0 Toplam ,0 100,0 Çizelge incelenecek olursa, toplam 267 anket yapılmış ve geçersiz hiçbir yanıt verilmemiştir. Anketi cevaplayanların yaklaşık % 86 sı havayolu şirketi tercihlerinde bilet fiyatlarının uygun olması gerektiği kanısına varmıştır Faktör Analizi Araştırmada müşteri memnuniyeti değerlendirme bilgilerinin alt boyutlarının oluşturulması ve varyansı yüksek olan verilerin indirgenmesi amacı ile faktör analizi çalışması yapılmıştır. Bunun için öncelikle örneklem yeterliliği analizi yapılmıştır. Ankette bulunan 41 soru için ( daha önce verilen 13, 24 ve 28 inci sorulardan oluşmaktadır) faktör analizi yapılmıştır. Böylece değişken sayısının azaltılmış ve değişkenler arası ilişkilerdeki yapı ortaya çıkarılmaya çalışılmıştır (Kalaycı, 2010).

120 103 Çizelge KMO and Bartlett s Test Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy,848 Bartlett s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 6,080E3 df 820 Sig.,000 Veri setinin faktör analizine uygunluğunu değerlendirmek için yukarıdaki çizelgeye bakılır. Kaiser-Meyer-Olkin örneklem yeterliliği ölçütüne ve Bartlett testine bakılır. KMO örneklem ölçütü; Bu değer 0.90 ve üstünde ise veri seti mükemmel, 0.80 ve 0.90 arasında ise veri seti çok iyi, 0.70 ve 0.80 arasında ise veri seti iyi, 0.60 ve 0.70 arasında ise veri seti orta, 0.50 ve 0.60 arasında ise veri seti zayıf, 0.50 nin altında ise veri seti kabul edilemez diye adlandırılır. Bu değerin en az 0.50 olması istenir. Burada KMO değeri çıkmıştır. Bu da seçilen örneklemin çok iyi olduğunu göstermektedir. Bartlett testi, Burada kurulacak hipotezler, H 0 : Korelasyon matrisi birim matristir. H 1 : Korelasyon matrisi birim matris değildir. Başka bir değişle, her soru birer değişkendir. Bu sorulara verilen cevaplar arasında bazıları kendi aralarında uyum gösterecektir. Uyum gösteren bu sorular hep birlikte bir faktör oluşturacaktır. En az bir yüksek ilişki ortaya çıksa Korelasyon matrisi birim matristir hipotezi reddedilecektir. Amaç, elde edilen değişkenler (bileşenler) arasında ilişki olmamasını sağlamaktır.

121 104 Anlamlılık düzeyi 0.05 olarak alınmıştır. Anlamlılık değerine bakıldığında çıkmıştır ve bu değer anlamlılık düzeyi olan 0.05 den küçük çıkmıştır. Yani H 0 hipotezi reddedilmiştir. Korelasyon matrisinde değişkenlerin en azından bir kısmı arasında yüksek oranlı korelasyonlar olduğunu gösterir. Bu durum, faktör analizi yapılması gerektiğini ortaya koyar. Bu aşamadan sonra güvenirlik analizi yapılmıştır. Güvenirlik analizi ile kullanılan anketlerin özelliklerini ve güvenirliliklerini değerlendirme üzerine geliştirilmiş bir yöntemdir. Bu yöntem ile toplam skorların söz konusu olduğu Likert tipi ölçeklerin güvenirliliğini belirleyen katsayılar hesaplanır ve ölçekte yer alan sorular arasındaki ilişkiler hakkında bilgi elde edilir (Kalaycı, 2010) Güvenirlik Analizi Çizelge Güvenirlik Analizi Cronbach s Alpha N of Items, Bakılması gereken Cronbach s Alpha değeridir ve bu değer çıkmıştır. Bu katsayı, 0 ve 0.40 arasında ise ölçek güvenilir değil, 0.40 ve 0.60 arasında ise ölçeğin güvenirliği düşük, 0.60 ve 0.80 arasında ise ölçek oldukça güvenilir, 0.80 ve üstünde ise ölçek yüksek derecede güvenilir bir ölçektir. Bu ölçek yüksek derecede güvenilir çıkmıştır. Ama bu çizelge tek başına yeterli değildir. Bu yüzden aşağıdaki çizelgeye başvurulur.

122 105 Çizelge Toplam İstatistik Tablosu Soru Çıkarıldığındaki Ortalama Soru Çıkarıldığındaki Varyans Korelasyon Cronbach s Alpha a1 131,61 544,674,489,905 a2 131,83 551,732, a3 132,00 539,271,593,904 a4 131,49 543,771,548,905 a5 131,88 545,362,480,905 a6 132,79 547,009,476,906 a7 131,43 550,608,396,906 a8 132,11 545,105,507,905 a9 132,77 546,266,492,905 a10 132,18 540,133,611,904 a11 131,35 553,957,344,907 a12 133,07 551,651,267,909 a13 133,19 547,629,434,906 a14 132,12 541,389,540,905 b1 131,54 544,268,581,905 b2 131,63 541,474,590,904 b3 131,82 547,017,437,906 b4 131,84 548,704,394,906 b5 131,71 547,421,444,906 b6 131,75 544,452,506,905 b7 132,55 544,167,571,905 b8 131,90 524,872,290,915 b9 131,34 545,320,525,905 b10 131,77 542,578,485,905 b11 131,91 541,431,547,905 b12 132,05 540,735,648,904 b13 132,86 543,891,573,905 b14 131,97 540,732,563,904 b15 133,16 547,168,479,906 b16 131,40 544,991,526,905 b17 131,46 543,299,545,905 b18 132,16 534,381,596,904 b19 133,13 551,843,267,909 c1 131,93 552,760,270,908 c2 132,18 554,408,267,909 c3 131,35 550,500,421,906 c4 131,71 544,052,484,905 c5 131,95 563,644,109,910 c6 133,40 556,603,233,909 c7 133,54 560,087,225,908 c8 133,64 561,798,200,909 Çizelgede bakılması gereken yer Cronbach s Alpha if Item Deleted kısmıdır. Bu kısım şu manaya gelmektedir. O satırdaki soru çıkartıldığı zaman Alpha değeri yandaki yeni değeri

123 106 alacaktır. Örneğin c5 çıkartıldığı zaman Alpha değeri 0,910 olacaktır. Buna göre anketten güvenilirliği düşüren a12, b8, b19, c1, c2, c5, c6, c7, c8 soruları çıkartılacaktır. Bunlar çıkarıldığı zaman yeni çizelge aşağıdaki şekilde gösterilir; Çizelge Güvenirlik Analizi Cronbach s Alpha N of Items, Böylelikle sorular çıkartıldığında Alpha değeri a yükselmiştir. Çizelge Özet Tablo Değişkenlerin Ortalaması Değişkenlerin Varyansı Değişkenlerin Korelasyonu Ortalama En küçük En büyük Aralık En büyük / En küçük Varyans Birim 3,488 2,254 4,101 1,846 1,819, ,303 1,021 1,792,771 1,755,030 32,294 -,004,882, ,561, sorudan oluşan anket ortalaması 3.488, varyansı ise çıkmıştır. Minimum ortalama değeri 2.254, maksimum ortalama ise çıkmıştır. Korelasyonların ortalaması en büyük korelasyon 0.882, en küçük korelasyon ise çıkmıştır. Güvenilirlik analizi sonucu çıkarılan sorulardan sonra faktör analizi tekrar yapılır. Çizelge KMO and Bartlett's Testi Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy,868 Bartlett s Test of Sphericity Approx. Chi-Square 4,678E3 Df 496 Sig.,000

124 107 Çizelgeye bakıldığında KMO değeri den e yükselmiştir. Bartlett testi tekrar yapılmıştır. H 0 hipotezi olan Korelasyon matrisi birim matristir. reddedilmiştir. Örneklem büyüklüğü yeterli ve değişkenler arasında en azından bir kısmı bakımından yüksek oranlı korelasyon olduğu gösterilmiştir. Bunun sonucunda faktör analizi yapmanın gerekliliği ortaya çıkmıştır. Çizelge Faktör Analizi Tablosu Özdeğerler Toplam Faktör Yükleri Dünüştürülmüş Faktör Bileşen Toplam Varyans % Birikim % Toplam Varyans % Birikim % Toplam Varyans % Birikim % 1 9,979 31,184 31,184 9,979 31,184 31,184 4,828 15,087 15, ,337 10,427 41,612 3,337 10,427 41,612 4,506 14,082 29, ,304 7,201 48,813 2,304 7,201 48,813 4,143 12,946 42, ,679 5,248 54,061 1,679 5,248 54,061 2,103 6,571 48, ,494 4,670 58,731 1,494 4,670 58,731 2,060 6,436 55, ,305 4,078 62,809 1,305 4,078 62,809 1,905 5,954 61, ,132 3,536 66,345 1,132 3,536 66,345 1,686 5,269 66, ,095 3,421 66,766 9,966 3,018 72,784 10,735 2,297 75,081 11,657 2,053 77,133 12,632 1,976 79,109 13,583 1,821 80,930 14,551 1,723 82,654 15,523 1,636 84,289 16,480 1,499 85,788 17,452 1,412 87,200 18,432 1,351 88,551 19,405 1,266 89,817 20,357 1,116 90,933 21,349 1,091 92,024 22,343 1,072 93,096 23,323 1,008 94,104 24,312,974 95,078 25,279,873 95,951 26,256,800 96,751 27,225,703 97,453 28,221,691 98,144 29,191,598 98,742 30,176,548 99,291 31,118,368 99,659 32,109, ,000 Çizelge incelenecek olursa, bileşenler faktörleri oluşturmaktadır. Birinci bileşen (faktör) a3, a6, a8, a9, a10, b7, b12, b13, b18 sorularında oluşur ve müşterinin Pegasus havayolu şirketine bağlılığındaki farklılığı % 15,087 olarak açıklamaktadır. İkinci bileşen

125 108 (faktör) a4, a5, a14, b6, b9, b10, b11, b16 sorularında oluşur ve bu farklılığın % 14,082 sini açıklamaktadır. İkisi birlikte % 29,169 unu ve sonuç olarak toplam 7 bileşenin alınması ile % 66,345 lik bir değişim açıklanmaktadır. Faktör analizi tablosuna bakıldığında 7 faktörün toplam varyansın % ini açıklamaktadır. Bu değer birikim (kümülatif)% kısmında yazmaktadır. Sosyal bilimlerde varyansı açıklama yüzdesi %40 a kadar düşebilir. Burada 7 faktörün varyansı açıklama yüzdesi sosyal bilimler için yeterlidir. Ayrıca 1.faktör toplam varyansın yaklaşık %15 ini, 2.faktör % 14 ünü, 3.faktör % 13 ünü, 4.faktör % 6.5 unu, 5.faktör % 6.5 unu, 6.faktör % 6 sını, 7.faktör ise % 5.2 sini açıklamaktadır. Normalde faktör analizi sonucu 8 faktör çıkmıştır ancak 7 tane yapı verildiği için bu analiz 7 faktör baz alınarak yapılmıştır. Aşağıda verilen çizelgede ise değişkenlerin ortak varyans tablosudur. Communality bir değişkenin analizde yer alan diğer değişkenlerle paylaştığı varyans miktarıdır. Faktör analizinde 0.50 nin aşağısında ortak varyansa sahip olan değişkenler atılır ve faktör analizi yeniden yapılır. Burada 0.50 den çok küçük değerler olmadığı için daha değişken atmaya gerek yoktur. Sonraki aşama hangi değişkenin hangi faktörün içinde yer aldığını göstermek olacaktır. Bunun için aşağıdaki çizelgeden faydalanılır.

126 109 Çizelge Dönüştürülmüş Faktör Matrisi Bileşen a8,764 0,64 0,84,116,229,000,017 b18,737,095,100,358,058,076 -,088 a9,731,110 -,024 -,014,129,154,139 a10,725,148,143,099,053,097,256 b7,630,342,187,087 -,197,121 -,112 a6,622,186,048 -,017,037,211,163 a3,606,226,190,066,085,095,413 b12,565,214,287,281 -,016,048 -,022 b13,554,403,157,117 -,064,300 -,267 b11,195,774 -,031,123 -,129,301,051 b10,175,766,077 -,017 -,217,128,117 b6,283,740,143,035 -,054 -,052 -,153 b9,045,720,178,146,316,077,105 b16,021,696,162,193,316,148,073 a4,178,633,144,105,276,041,323 a5,280,600 -,028,086,174 -,050,124 a14,395,474-6,606e- 5 -,005,067,376,239 b3,112,028,867 -,053,174,072 -,015 b4,087,044,852 -,122,195,046 -,087 b5 -,004,183,760,119 -,073 -,006,136 b2,205,008,692,345,186,008,124 b1,085,239,612,224,140,081,352 b14,236,113,547,322 -,114,178,098 b17,222,051,477,443,267,124,160 c3,131,209 -,012,798,055,051,003 c4,184,126,315,645,002,006,042 a7,199,073,136,026,815,125 -,022 a11,036,133,197,062,807,000,047 a13,207,122,159,000,042,833,083 b15,267,197,061,136,117,795 -,127 a2,154,278,137 -,018 -,032 -,070,749 a1,203 -,058,421,419,082,116,538

127 110 Yukarıda verilen çizelgede matris faktör analizinin doğal sonucudur. Matriste orijinal değişken ve onun faktörü arasında korelasyonlar görülmektedir. Bir değişkenin hangi faktör altında mutlak değer olarak büyük ağırlığa sahipse o değişken o faktör ile yakın ilişki içindedir denir. Bazı durumlar hariç faktör ağırlığını 0.35 den büyük olması istenir. 0.5 den büyük olması ise oldukça iyi bir durumdur. Önceden belirlenen yapıları ele aldığımızda -Hizmet Kalitesi -Uzmanlık -İletişim -Çalışanlara Duyulan Güven -Tatmin -Güven -Bağlılık Geriye kalan sorular bu yapılara paylaştırılmıştır. Faktör analizi sonucuna göre, bu yapıları belirleyen ve ortaya koyacak olan değişkenleri niteleyen sorular aşağıda listelenebilir. Buna göre; 1.faktörü a3, a6, a8, a9, a10, b7, b12, b13, b18 soruları oluşturmaktadır. 2.faktörü a4, a5, a14, b6, b9, b10, b11, b16 soruları oluşturmaktadır. 3.faktörü b1, b2, b3, b4, b5, b14, b17 soruları oluşturmaktadır. 4.faktörü c3, c4 soruları oluşturmaktadır. 5.faktörü a7, a11 soruları oluşturmaktadır. 6.faktörü a13, b15 soruları oluşturmaktadır. 7.faktörü a1, a2 soruları oluşturmaktadır. 1.faktörün ismi hizmet kalitesi, 2.faktörün ismi tatmin, 3.faktörün ismi iletişim, 4.faktörün ismi çalışanlara duyulan güven, 5.faktörün ismi uzmanlık, 6.faktörün ismi bağlılık, 7.faktörün ismi de güven olarak belirlenir. Gerektiği takdirde 6. ve 7. faktörlere isim verilmeyebilir. Çünkü varyansı açıklama yüzdeleri çok düşüktür.

128 Bu araştırmalar göz önüne alındığında, hiçbir faktörün birbirleri arasında korelasyonu yoktur. Yani hiçbir faktör birbirini etkilememektedir. Fakat her faktörü oluşturan sorular birbirini destekler niteliktedir. 111

129 112

130 113 SONUÇ VE ÖNERİLER Son yıllarda, havayolu ulaşımında yaşanan gelişmeler, sektörde rekabetin yoğunlaşmasına ve yolcu profilinde değişime yol açmıştır. Havayolu işletmelerinin bu yoğun rekabet ortamında başarılı olabilmesi, değişen tüketici beklenti ve ihtiyaçlarının iyi anlaşılmasına ve karşılanmasına bağlıdır. Küreselleşmenin de etkisiyle havayolu ulaşımında büyük değişimler gerçekleşmekte, gerek iş amaçlı gerekse turistik amaçlarla yapılan uluslararası seyahatlerde artış görülmekte ve bu artış havayolu taşımacılığında yolcu profilinin değişmesine yol açmaktadır. Hava taşımacılığında, yolcuların hizmet kalitesine yönelik değişen beklentileri sonucu oluşan yeni pazar yapısı ve yoğun rekabet nedeniyle, havayolu işletmelerinin rekabet avantajı sağlaması ancak bu değişen pazarı anlayarak beklentilerini karşılaması ve müşteri memnuniyetini sağlaması ile mümkün olacaktır. Yoğun rekabet ortamında müşteri memnuniyeti ve bağlılığını en iyi şekilde sağlayabilen firmalar karlılıklarını sürdürebilmektedirler. Müşteri memnuniyetini sağlamanın yolu ise öncelikle müşterinin ne istediğini bilmek ve ona uygun pazarlama stratejilerini uygulamaktan geçmektedir. Konunun önemi nedeniyle, çalışmamızda tüketiciyi anlamada yardımcı olacağı düşüncesiyle farklı müşteri gruplarının beklentilerinin memnuniyet düzeylerine göre farklılık gösterip göstermediği incelenmiş ve farklı müşteri gruplarının profilleri ortaya konulmuştur. Çalışmamızın sonucuna göre, ilk olarak Pegasus havayolu şirketini tercih edenlerin birinci faktör olan hizmet kalitesi anlayışı, uçuş emniyetinin yeterli olması, reklam etkisinin yüksek olması, konforlu seyahat seçeneği, firmanın prestij etkisi, personelin güleryüzlü ve nezaketli hizmeti, servis ve ikram zenginliği, rezervasyon ile bilet alımı arasındaki sürenin uzun tutulması ve iş yeri kararı gibi etmenlerden oluştuğu gözlenmiştir. Yani Pegasus havayolu şirketi müşterileri kaliteli hizmet almak için bu özellikleri göz önünde tutmuştur. Pegasus havayolu şirketinin kaliteli hizmet vermeye devam etmesi için bu özellikleri ön planda tutması gerekmektedir. İkinci olarak, Pegasus havayolunu tercih edenlerin tatmin duygusunun bilet fiyatlarının uygunluğundan, erken rezervasyon indiriminden, diğer kampanya ve indirimlerden, kredi kartına taksit imkanından, birinci faktör ile aynı olarak konfordan ve uçuş emniyetinin yeterli olmasından geçtiği anlaşılmıştır. Pegasus havayolu şirketi müşteri bağlılığını arttırmak için diğer faktörlerde olduğu gibi tatmin duygusunu da arttırmalıdır.

131 114 Üçüncü olarak, Pegasus havayolu şirketinin müşteri bağlılığını yükseltmesi için müşterilerle iletişimin sağlıklı hale getirmesi gereklidir. Bunun için de bilet satın alma konusunda müşterilere kolaylık sağlamalı, aktarmasız uçuşların sayısını arttırmalı, internetten check-in ve koltuk seçme imkanının sürekliliğini ve müşterilerinin son anda bilet bulabilmelerini sağlamalıdır. Bunun yanı sıra araştırmalar sonucunda, iletişim özelliğini arttırmanın en iyi yolunun personel hizmet kalitesini arttırmaktan geçtiği ortaya konmuştur. Ayrıca, Pegasus havayolu şirketinin uzmanlaşmış olması seyahat süresinin ve uçuş mesafesinin kısa tutulmasıyla ters orantılı olduğu gözlenmiştir. Araştırma sonucunda uçuş mesafesi azaldıkça uzmanlaşmanın arttığı algısına varılmıştır. Bunun dışında, Pegasus havayolu şirketinin müşteri bağlılığı kavramı, müşterileri iş yeri kararıyla doğrudan bağlantılı olduğu saptanmıştır. Bunu dışında Pegasus havayolu şirketinin müşteriler arasında tavsiye edilmesi, müşteri bağlılığını arttıran etkenler arasında gösterilmiştir. Çalışmamızın sonuçları, genel olarak daha önce bu konuda yapılan ve çalışmanın giriş kısmında belirtilen unsurları destekler niteliktedir. Farklı sosyo-kültürel yapıdan gelen tüketiciler değişik beklentilere sahiptir. Bu beklentilerin memnuniyet üzerindeki etkileri de farklılık göstermektedir. Tüketicilerin beklentilerinde ortaya çıkan farklılar bireysel farklılıklardan kaynaklanabildiği gibi, bireyin içinde yaşadığı toplumun farklı özelliklerinden de kaynaklanabilmektedir. Bu nedenle tüketicilerin beklentilerinin içinde yaşadıkları toplumun sosyo-kültürel yapısından etkilendiği ve farklılaştığı gerçeğini uygulamacıların akıllarından çıkarmaması ve tüketiciye ilişkin yapılacak araştırmalarda bu konunun da üzerinde durularak değerlendirilmesi, müşteri memnuniyeti sağlama yoluyla rekabet avantajı yaratmada işletmeler açısından faydalı olacaktır. Sonuç olarak, yolcuların hizmetin bekledikleri şekilde olacağına dair inançlarının önemli olduğu ve gerek sunulan hizmetin zamanının, gerekse içeriğinin firma tarafından önceden belirtildiği şekilde gerçekleştirilmesi, müşteri memnuniyeti sağlamayı amaçlayan bir firma için ilk başta düşünülmesi gereken konulardır. Bu konulardaki kaliteyi belli bir düzeyde sürekli tutabilen havayolu işletmelerinin müşteri memnuniyeti sağlamada önemli bir aşama kaydetmiş olacağı düşünülebilir. Bu aşamadan sonra ise rekabet avantajı yaratmak isteyen

132 firmalara, kamuoyunda güvenilir firma imajını güçlendirecek tutundurma faaliyetlerinde bulunmaları önerilebilir. Değişik sektörlerde yapılacak araştırmalarda farklı sonuçların elde edilmesi muhtemeldir. Çünkü her sektörde memnuniyet üzerinde etkili olabilecek hizmet kalitesi faktörleri farklılık gösterebilecektir. 115

133 116

134 117 KAYNAKLAR Akgeyık, T. (2006). Müşteri odaklı insan kaynakları yönetimi, İstanbul Üniversitesi İktisat Fakültesi Dergisi, Alastaır, M. (1989). Hospitality and Travel Marketing, USA: Delmar Publishers. Altıntaş, H. (1999). Tüketici Davranışlarını Etkileyen Güncel Konular ve Tüketici Davranışlarındaki Teorik Değişimler, Bursa, Uludağ Üniversitesi İ.İ.B.F. Dergisi. Altıntaş, M. (2000). Tüketici Davranışları (3. Baskı), İstanbul: Alfa Basım Yayım. Aytuğ, S. (1997). Pazarlama Yönetimi, İzmir: İlkem Ofset. Barıch, H., Kotler, P. (1991). A Framework for Marketing Image Management, Sloan Management Review, 32(2), Bıtner, M. J. (1991). The Evolution of the Services Marketing Mix and Its Relationship to Service Quality. Service Quality: A Multidisciplinary and Multinational Perspectives. NewYork: Lexington Boks. Bozkurt, R., Odaman, A. (1997). ISO 9000 Kalite Güvence Sistemleri, Ankara: MPM Yayınları. Brady, M.K., Cronın, Jr.J.J. (2001) Effects on Customer Service Perceptions and Outcome Behaviours, Journal of Service Research, s Brotherton, B., Booth, W. (1997) An Application of SERVQUAL to A Hotel Leisue Club Environment, EuroCHRIE and IAHMS Autumn Conference Proceedings: , Kasım, UK: Sheffield Hallam University. Brown, G. H. ( ). Brand Loyalty- Fact or Fiction, Advertising Age. Cemalcılar, İ. (1998). Pazarlama Kavramlar-Kararlar, Beta Yayıncılık, İstanbul. Chase, R. B., Robert H. H. (1991). Beefing Up Operations in Service Firms, Sloan Management Review, 33, Chrıstensen, L. T., Askegaard, S. (2001). Corporate Identity and Corporate Image Revisited A Semiotic Perspective, European Journal of Marketing, 35 (3/4), Devlet Planlama Teşkilatı (DPT), (2001). Sekizinci Beş Yıllık Kalkınma Planı, : Ulaştırma Özel İhtisas Komisyonu Raporu Havayolu Ulaştırma Alt Komisyon Raporu, Ankara: DPT:2584, ÖĠK:596. Dick, A. S., Basu, K. (1994). Customer Loyalty: Toward An Integrated Conceptual Framework, Journal of The Academy of Marketing Science, 22. Dilber, M., Yavaş, U. (1997). Pazarlamada Markaya Bağlılık Kavramı, İstanbul, İstanbul Üniversitesi İşletme Fakültesi Dergisi, 2.

135 118 Doğan, M. Ş. (1983). Pazarlama Yönetim Fonksiyonları açısından Hizmet Pazarlaması, Erciyes Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 5, Donavan, T., Hocutt, M.A. (2001). Customer Evaluation of Service Employee s Customer Orientation: Extension and Application, Journal of Quality Management, Dowlıng, G. R. (1988). Measuring Corporate Images: A Review of Alternative Approaches, Journal of Business Research, 17(1), Fidan, Y. (1995). Hizmetlerin Üretim ve Pazarlaması, Pazarlama Dünyası, 9(53), 27. Fletcher, K. (1995). Marketing Management and Information Technology, 2nd Edition, Prentice Hall International. Gerson, F. R. (1997). Müşteri Tatmininde Farklılık, Çeviren: Tülay Favonser, İstanbul: Rota Yayınları. Goldmann, H. (1997). Müşteri Kazanmak, İstanbul: İlgi Yayıncılık. Goncalves, K. P. (1998). Services Marketing A Strategic Approach, New Jersey: Prentice Hall, Upper Saddle River. Gökçin, G. T. (1996). İç ve Dış Müşteri Memnuniyeti, 5. Ulusal Kalite Kongresi Bildiri Kitabı, 1. İstanbul: Kalder Yayınları. Grıffın, J. (1995). Customer Loyalty How to Earn It, How to Keep It, New York: Lexington Books. Grıffın, J. (1997). Customer Loyalty: How to Earn It, How to Keep It, San Francisco: Jossey- Bass Publishers. Gronroos, C. (1990). Service Management and Marketing, Massachusetts: Lexington Books. Grönses, C. (1990). Service Management and Marketing Managing The Momonts oftruth In Servıce Competition, Massachusetts: Lexinton Books. Grunıg, L. A. (1993). Image and Symbolic Leadership: Using Focus Group Research to Bridge The Gaps, Journal of Public Relations Research, 5(2), Güvenç, N. (1998). Globalizm, İstanbul: BDS Yayınları. Hacıoğlu, N. (2010) Turizm Patlaması, Uludağ Üniversitesi. Hamşioğlu, A. B. (2004). Pazarlamada Yeni Açılım: Birebir Pazarlama ve Müşteri ilişkileri Yönetiminin Değerlendirilmesi, Kafkas Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, Haskett, J. L., Sasser, E. W., Chrisropher, W. L. (1990) Service Breakthrouhs Changing the Rules of the Game, New York: The Free Press. Herbıg, P., Mılewicz, J., Golden, J. (1994) A model of Reputation Building and Destruction, Journal of Business Research, 31,

136 Hoffman, D., Bateson, J. (2001). Essentials of Services Marketing: Concepts, Strategies and Cases, Second Edition, USA: South-Western Thomson Learning. Hoffman, K. D., Ingram, T. N. (1992). Service Provider Job Satisfaction and Oriented Performance, The Journal of Services Marketing, Howard, S. (1998). Corporate Image Management, Singapore: Butterwort-Heinemann. Hutton, J. G., Goodman, M. B., Alexander, J. B., Genest, C. M. (2001). Reputation management: The new face of corporate public relations?, Public Relations Review, 27, İçöz, O. (1999). Hizmet Pazarlamasında Internet Kullanımı, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 1, 3. İRİK, Ö. (2005). Hizmet Kalitesinin Müşteri Bağlılığı Üzerine Etkileri ve Tansaş Süpermarket İşletmelerinde Bir Uygulama, Dumlupınar Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, Kütahya. İslamoğlu, A. H. (1999). Pazarlama Yönetimi, İstanbul: Beta Yayın Dağıtım. İslamoğlu, H. (2000). Pazarlama Yönetimi, İstanbul: Stratejik ve Global Yaklaşım. Jaworskı, B. J., Kohlı, A. K. (1993). Market Orientation: Antecedents and Consequences, Journal of Marketing, Juran, J. M., and Frank Gryna Jr.. (1980). Quality Planning and Analysis: From Product Development Through Use, USA: McGraw-Hill. Kalaycı, Ş. (2010). SPSS Uygulamalı Çok Değişkenli İstatistik Teknikleri, 5. Baskı, Ankara. Kalemci, N. (2001). Küreselleşen Dünya ve Denizli, Standart Ekonomik ve Teknik Dergi, 40(480). Karaca, Y. (2001). Müşteri Sadakati ve Müşteri İçin Değer Yaratma, Afyon, Afyon Kocatepe Üniversitesi İ.İ.B.F Dergisi, 3(1). Karahan, K. (2001). Hizmet Pazarlaması, İstanbul: Beta Basım Dağıtım. Karatepe, O. M. (1997). Bir Hizmet Kalitesi Modeli Yardımıyla Hizmet Kalitesi Oluşumuna Yönelik Kavramsal Bir İnceleme, Hacettepe Üniversitesi İİBF Dergisi, 15(2), Karauçak, Ş. O. (1989). Uluslararası Alanda Hizmet Sektörünün Gelişimi-Avrupa Topluluğu Örneği, İktisadi Kalkınma Vakfı Yayınları. Kasper, H., Helsdingen, P. V., Gabbott, M. (2012). Services Marketing Management: A Strategic Perspective, Second Edition, Great Britain: John Wiley & Sons. Keller, K. L. (1993). Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer Based Equity, Journal of Marketing, 57,

137 120 Kılıç, S. (1998). Hizmet Pazarlamasında Müşteri Memnuniyeti, Marmara Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Üretim Yönetimi ve Pazarlama Anabililim Dalı Yüksek Lisans Tezi, İstanbul. Kırım, A. (2000). CRM İle İlgili Bazı Önemli Uyarılar 2, İş Yaşamı, Milliyet. Kotler, P. ve Armstrong, G. (2004). Principles of Marketing, New Jersey: Upper Saddle River. Kotler, P. (1998). 4P Öldü Yaşasın 4C, Kariyer Dünyası. Kotler, P. (2003). Marketing Management, Eleventh Edition, New Jersey: Prentice Hall Kotler, P. (1998). Capital, Pazarlamanın Yeni Yüzü, Yönetim Dizisi: 1. Kovancı, A. (2003). Toplam Kalite Yönetimi Fakat Nasıl?, İstanbul: Sistem Yayıncılık. Laroche, M., Bergeron, J, Goutaland, C. (2001). A Three Dimensional Scale of Intangibility, Journal of Service Research, 4(1). Lee, B. K. (2004). Corporate Image Examined in a Chinese-Based Context: A Study of a Young Educated Public in Hong Kong, Journal of Public Relations Research, 16(1), Legaza, E. (2001). Opportunities of Revenue Increase In Air Passenger Transport, Eng. Periodica Polytechnıca Ser. Transp. 29(1-2), Lovelock, C. H. (1996). Service Marketing, 3rd Edition, New Jersey: Prentice Hall. Lovelock, C., Wirtz J. (2004). Services Marketing: People, Technology, Strategy, New Jersey, USA: Prentice Hall. Lovelock, C., Wright, L. (2002). Principles of Services Marketing and Management, Second Edition, New Jersey, USA: Prentice Hall. Lu, J. L., Yang, C. W. (2005). Effects Of Incomplete Travel Informatıon On The Choıce Behavıor Of Aırlıne Passengers, Journal of the Eastern Asia Society for Transportation Studies, 6, Magrath, A. J. (1986). When Marketing Services, 4 Ps Are Not Enough, Business Horizons, 29(3), Mcdonald, M., Payne, A. (1996). Marketing Planning for Services, 6th edition, Oxford, Buterworth-Heinemann. Midilli, Ö. (2011). Hizmet Sektöründe Müşteri Memnuniyetinin Pazarlamaya Etkisi, Kadir Has Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı Yüksek Lisans Tezi, İstanbul.

138 Nakıboğlu, M. A. B. (2008). Hizmet İşletmelerinde İlişkisel Pazarlama Uygulamalarının Müşteri Bağlılığı Üzerindeki Etkileri, Çukurova Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, Adana. Nguyen, N., Leblanc, G. (2001). Corporate Image And Corporate Reputation In Customers' Retention Decisions In Services, Journal of Retailing and Consumer Services, 8(4), Odabaşı, Y. (2001). Satışta ve Pazarlamada Müşteri İlişkileri Yönetimi, İstanbul: Sistem Yayıncılık. Odabaşı, Y. (2001). Tüketici Davranışları, Eskişehir. Olıver, H. M. Y. (1994). Consumer Behaviour; Customer Satisfaction and Cultural Values, London: Routledge. Olıver, R. L. (1999). Whence Customer Loyalty?, Journal of Marketing, 63. Orçunus, A. R. (1994). Toplam Kalite Kontrol ve TS-ISO 9000, Uluslararası ISO 9000 Forum Sempozyumu Bildiri Kitabı, İstanbul. Örnekleriyle Türkçe Sözlük, (1995). Milli Eğitim Bakanlığı, Ankara: Türk Tarih Kurumu Basımevi. Özkan, G. ve Diğerleri. (2002). Bulanık Mantığın Berraklaştığı Yer: Müşteri Değeri, 7.Ulusal Pazarlama Kongresi, Afyon Kocatepe Üniversitesi. Öztürk, S. A. (2003). Hizmet Pazarlaması (4. Baskı), İstanbul: Ekin Kitabevi. Öztürk, S. A. (2006). Hizmet Pazarlaması (6. Baskı), Ankara: Ekin Kitabevi. Parasuraman, A., Valarie, A. Z., Leonard, L. B. (1995). A Conceptual Model of Service Quality and Its Implications for Future Research, Journal of Marketing, 49, Reıchheld, F. F., Sasser, W. E. (1990). Zero Defections: Quality Comes to Services, Harvard Busines Review, 68. Reıchheld, F. F. (1993). Loyalty Based Management, Harvard Business Review, 71. Roderıck, M. Mc. (1994). Making Customer Satisfaction Happen, London: Chapman & Hall. Romeı, L. K. (1997). Postal Classification Reform Isn t Going To Go Away, Managing Office Technology, 42(7), 7. Rust, R. T., Anthony, J. Z., Timothy, L. K. (1996). Service Marketing, USA: HarperCollins College Publishers. Rust, R. T., Zeıthaml, V. A., Lemon, K. A. (2000). Driving Customer Equity, New York: Free Press. 121

139 122 Saldıraner, Y. (1992). Havayolu Pazarlaması Üzerine Bir İnceleme, Pazarlama Dünyası, 6(35), Sarıyer, N. (1996). Belediyelerde Hizmet Pazarlaması, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Erciyes Üniversitesi, Kayseri. Saxe, R., Weitz, B.A. (1982). The SOCO Scale: A Measure of the Customer Orientation of Salespeople, Journal of Marketing Research, Schlesınger, L. A., Heskett, J. (1991). The Service-Driven Company, Harvard Business Review, LXIX(5), Shaw, S. (1986). Airline Marketing and Management, London: Pitman Publishing, Ltd. Shook, R. (1989). Satışta Daha Başarılı Olmanın Sırları, (Çev: Nesrin Yalçın). İstanbul: İlgi Yayıncılık, Soloman, M. (1996). Consumer Behavior (3rd Edition), Prentice Hall. Şekerkaya, A. (1995). Hizmetlerde Algılanan Toplam Kalitenin Ölçülmesine Yönelik Çok Parçalı Bir Ölçeğin Geliştirilmesi ve Perakende Bankacılık Sektöründe Bir Uygulama, Yayınlanmamış Doktora Tezi, İstanbul. Tapscott, D. (1996). The Digital Economy, New York: McGraw Hill, Taptık, Y., Keleş, Ö. (1998). Kalite Savaş Araçları, İstanbul: Kalder Yayınları. Taşkın, E. (2001). Müşteri İlişkileri Eğitimi, İstanbul: Papatya Yayıncılık. Tek, Ö. B. (1990). Pazarlama İlkeler ve Uygulamalar, İzmir. Thema Larousse, Tematik Ansiklopedi, Larousse, cilt 2. Türk, M. (2005). Perakendeci İşletmelerde Personelin Davranışsal Özellikleri ile Müşteri Memnuniyeti Arasındaki İlişki, Süleyman Demirel Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 10(1). Türkçe Sözlük, (1988). Türk Dil Kurumu, Ankara: Türk Tarih Kurumu Basımevi. Türkmen, İ. (1996). Değişim Sürecinde Bilgiye Dayalı Yeni Pazarlama Anlayışı ve Karar Destek Sistemleri, Verimlilik Dergisi, 1. Tütüncü, Ö. (2001). Yiyecek İçecek İşletmelerinde Müşteri Tatmininin Ölçülmesi, Ankara: Turhan Kitabevi Basım-Yayın. Tütüncü, Ö., Doğan, Ö. İ. (2003). Müşteri Tatmini Kapsamında Öğrenci Memnuniyetinin Ölçülmesi ve Dokuz Eylül Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Uygulaması, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 5(4), Umut, A. (2002). Üniversite Kütüphanelerinde Bilgi Hizmetlerinin Pazarlanması, Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, HÜ.

140 Uyguç, N. (1998). Hizmet Sektöründe Kalite Yönetimi Stratejik Bir Yaklaşım, İzmir: Dokuz Eylül Yayınları. Uysal, F., Aksoy, Ş. (2004). Müşteri İlişkileri Yönetimindeki Temel Boyutlar ve Tıbbi Malzeme Lojistiği Üzerine Bir Uygulama, Akdeniz Üniversitesi İktisadi ve İdari Bilimler Fakültesi Dergisi, 4(7), Üner, M. (1994). Hizmet Pazarlamasında Pazarlama Karması Elemanları Değişiklik Gösterir mi?, Pazarlama Dünyası Dergisi, 8(43), Wayland, R. (2000). Müşteri Bağlantıları, (Çev: Ünal Çağlar). İstanbul: Alfa Basım Yayım. Wells, A. (1981). Air Transportation Management, ABD: The Wadsworth Publishing Company. Wılson, M. (1997). Pazarlama Yönetimi (İkinci Baskı), (Çev: Ayça Haykır), Ankara: Öteki Yayınları. Woodroof, H. (1995). Service Marketing, London: Pitman Publisihing. World Bank. (2006) World Development Indicators, The World Bank, New York, NY. Zeıthaml, V. A. (1981) dan aktaran Barutçu Süleyman, (2002). Hizmet Sektöründe Müşteri Bağlılığının Önemi ve Müşteri Bağlılığının Sağlanmasında İlişkisel Pazarlamanın Rolü: Banka İşletmelerinde Bir Uygulama, Dokuz Eylül Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı Doktora Tezi, İzmir. Zeıthaml, V. A., Bitner, M. J. (2003). Services Marketing, North America: McGraw-Hill Irwin. Zeıthaml, V. A., Parasuraman A., Berry, L. L. (1995). Problems and Strategies in Services Marketing, Journal of Marketing, Zıng A. H. (2001). Relative Attitutes and Commitment In Customer Loyalty Models: Some Experiance in The Commercial Airline Industry, International Journal of Industry Management, 12(3), Zınkhan, G. M. (2002). Relationship Marketing: Theory and Implementation, Journal of Market-Focused Management, 5, İNTERNET KAYNAKLARI İnternet: Aysuna, C. (2008). Pazarlamanın Değişen Yüzü, İnternet: Barutçugil, İ. (2008). Müşteri Bağlılığını Yaratmak, Hizmet Yönetimi, adresinden 22 Aralık 2010 da alınmıtır.

141 124 İnternet: Hizmet Yönetimi, adresinden 02 Mart 2010 da alınmıştır. İnternet: adresinden 02 Mart 2010 da alınmıştır. İnternet: adresinden 02 Mart 2010 da alınmıştır. İnternet: makaleleri.com, adresinden 02 Mart 2010 da alınmıştır.

142 EKLER 125

143 126 EK- 1: ANKET Değerli Katılımcı, Bu çalışma Ankara il sınırı içinde havayolu ulaşımına olan talebin incelenmesi ve Pegasus havayolu şirketinin müşteri bağlılığını etkileyen etmenlerin araştırılması amacıyla yapılmaktadır. Çalışma tamamen bilimsel amaçlı olup amaca ulaşabilmesi için vereceğiniz bilgilerin doğruluğu çok önemlidir. Anketi doldurmada göstermiş olduğunuz sabır ve samimiyetten dolayı teşekkür ederim. Elif ÇITAK 1 Cinsiyetiniz? Bay Bayan 2 Yaşınız?. 3 Medeni durumunuz? Evli Bekar 4 Evliyseniz eşlerin her ikisi de çalışıyormu? Evet Hayır 5 Evinizde yaşayan bireylerin sayısı kaç kişidir? 6 Eğitim durumunuz? İlkokul Ortaokul Lise Üniversite Lisanüstü 7 Mesleğiniz nedir? Memur Esnaf Serbest Meslek İşçi Emekli Öğrenci İşsiz Diğer 8 Aylık(Kişisel) ortalama geliriniz ne kadar? 500 veya daha az (TL) veya daha fazla 9 Ailenizin aylık ortalama geliri ne kadardır? 500 veya daha az (TL) veya daha fazla 10 Yılda ne kadar sıklıkla seyahat edersiniz? Hiç Nadiren Ara sıra Sık sık Sürekli 11 Yıllık seyahat harcamalarınızın bütçenizdeki %10 veya daha az %11-%20 %21-%30 payı yaklaşık olarak ne kadardır? %31-%40 %40 veya daha fazla 12 Şehirlerarası seyahatlerinizde genelde hangi Uçak Otobüs ulaşım aracını tercih edersiniz? Tren Özel Otomobil 13 Seyahatlerinizi uçak ile yapmanızda genelde hangi nedenler ne derece etkili olmaktadır? Zamanında kalkış-varış Kredi kartı ile bilet alma imkanı Uçuş emniyeti Bilet fiyatlarının uygunluğu Erken rezervasyon indirimi Basın-tv-internet vs. reklam etkisi Uçuş mesafesi (Gideceğim yerin uzak olması) Konfor (Rahat seyahat etmek) Prestij etkisi Personel hizmet kalitesi Seyahat süresinin kısalığı İşyeri kararı Aile, akraba, arkadaş tavsiyesi Diğer kampanya ve indirimler 14 Son bir yıl içinde uçakla kaç kez seyahat ettiniz? 15 Son bir yıl içinde uçak ile hangi şehre kaç Hiç Etkili Olmadı Etkili Olmadı Emin Değilim Etkili Oldu 1 kez 2-4 kez 5-7 kez 8-10 kez 11+ Etmedim Şehir Kez Şehir Kez İstanbul ( ) Adana ( ) Çok Etkili Oldu

144 kez gittiniz? Ankara ( ) Antalya ( ) İzmir ( ) Bodrum ( ) 16 Genelde hangi amaçla seyahat edersiniz? Tatil Aile-Akraba ziyareti Eğitim Sağlık İş gezisi Diğer Bilet ücretlerinizi genelde kim öder? Kendim Aile-Akraba İşyeri Diğer.. 18 Bilet alımlarınızı en çok nereden İnternetten Havayolunun kendi satış ofisinden yapıyorsunuz? Acentelerden Diğer 19 Sizce uçak biletlerinin fiyatları nasıl? Çok pahalı Pahalı Normal Ucuz Çok Ucuz Bilet fiyatlarında meydana gelecek önemli oranda bir artış karşısında ne yaparsınız? Diğer ulaşım araçlarında (otobüs,tren gibi) çok cazip fiyat indirimleri olması ya da yakıt maliyetlerinin azalması durumunda ne yaparsınız? 22 Sürekli aynı havayolu şirketini kullananlar için bir indirim kartı uygulaması başlatılsa daima aynı havayolu şirketini tercih eder misiniz? 23 Genelde tercih ettiğiniz havayolu şirketi hangisidir? Uçak ile seyahat etmeye devam ederim. Uçak ile seyahat etmeyi azaltırım. Uçak ile seyahat etmeyi bırakır, özel otomobil ile seyahat ederim. Uçak ile seyahat etmeyi bırakır, otobüs ile seyahat ederim. Uçak ile seyahat etmeyi bırakır, tren ile seyahat ederim. Uçak ile seyahat etmeyi bırakır, diğer ulaşım araçlarına yönelirim. Uçak ile seyahat etmeyi azaltırım. Uçak ile seyahat etmeye devam ederim. Evet Hayır THY Sun Express Onur Air Pegasus Atlas Jet Seyahatlerinizi yaptığınız havayolu şirketini tercih etmenizde hangi nedenler ne derece etkili olmaktadır? Bilet satın alma kolaylığı Aktarmasız uçuş İnternetten check-in İnternetten koltuk seçme imkanı Son anda bilet bulabilme imkanı Erken rezervasyon indirimi Servis-ikram zenginliği Personel hizmet kalitesi (güleryüz,nezaket) Bilet fiyatlarının uygunluğu Kredi kartına taksit imkanı Diğer kampanya ve indirimler Diğer havayollarına göre daha konforlu olması Basın-tv-internet vs. reklam etkisi Rezervasyon yaptıktan sonra bileti almam için tanınan sürenin uzunluğu Aile,akraba,arkadaş tavsiyesi Bilet fiyatlarının uygunluğu Zamanında kalkış-varış, iptallerin olmaması Uçuş emniyeti İş yeri kararı 25 Ankara dan aktarmasız hangi ülkelere uçuş olmasını isterdiniz? Hiç Etkili Olmadı Etkili Olmadı Emin Değilim Etkili Oldu Çok Etkili Oldu Amerika İngiltere Fransa Almanya Hollanda İtalya Rusya Ukrayna İspanya Uzakdoğu Ülkeleri Diğer...

145 Seçtiğiniz bu ülke (ülkelere) niçin uçuş olmasını isterdiniz? 27 Seçtiğiniz bu ülke (ülkelere) yılda yaklaşık kaç kez gidersiniz? 28 Şehirlerarası seyahatlerinizde havayolunu tercih etmemenizde hangi nedenler ne derece etkili olmaktadır? Havaalanlarının uzaklığı, ulaşım sorunu Bagaj, Check-in gibi işlemlerin yoruculuğu Gideceğim yere uçak seferlerinin olmaması Gideceğim yere aktarmasız uçuşun olmaması (Aktarmalı uçuşun zor olması) Bilet fiyatlarının yüksek olması Kaza korkusu Sağlık (tıbbi) nedenler Yükseklik korkusu 29 Gelirinizde önemli bir oranda artış olması, havayolu ulaşımını tercih etmenizi etkiler mi? Hiç Etkili Olmad ı Hiç Etkile mez Etkili Olmad ı Etkile mez 30 Kullandığınız seyahat aracının seyahat maliyetlerinde (bilet fiyatları) önemli bir oranda artış olması havayolu ulaşımını tercih etmenizi etkiler mi? Eklemek istediğiniz düşüncelerinizi lütfen belirtiniz. Aile-Akraba ziyareti Sağlık İş amaçlı Tatil amaçlı Diğer 1 kez 2-4 kez 5-7 kez 8-10 kez 11+ Emin Değil im Emin Değil im Etkili Oldu Etkiler Çok Etkili Oldu Çok Etkiler

146 129 ÖZGEÇMİŞ Kişisel Bilgiler Soyadı, adı : Çıtak, Elif Uyruğu : T.C Doğum tarihi ve yeri : Ankara Medeni hali : Bekar Telefon : Faks : elifcitakgmail.com Eğitim Derece Yüksek lisans Eğitim Birimi. Gazi Üniversitesi, Üretim Yönetimi ve Pazarlama Lisans Başkent Üniversitesi, İşletme 2009 Mezuniyet tarihi 2015 Lise Büyük Kolej 2002 İş Deneyimi Yıl Yer Görev 2009 EstePlus Wellness&Beauty İş Ortağı- Koordinatör Yabancı Dil İngilizce, Almanca Hobiler Yüzmek, Fitness, Kitap okumak, Seyahat etmek

147 GAZİ GELECEKTİR...