Amaç. Planlama. Plan Stratejik Pazarlama Yönetim İle İlgili Temel Kavramlar STRATEJİK PAZARLAMA YÖNETİMİ. IV. Bölüm

Transkript

1 IV. Bölüm STRATEJİK PAZARLAMA YÖNETİMİ Akdeniz University, Pazarlama Bölümü 1 Stratejik Pazarlama Yönetim İle İlgili Temel Kavramlar Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü 2 Stratejik Yönetimle İlgili Temel Kavramlar Amaç Belirlediğimiz ve varmak istediğimiz sonuçlar Planlama l Plan Planlama geleceği öngörme sürecidir. Planlama, işletmenin pazarlama amaçlarının tespiti ve bu amaçlara erişmek için gerekli yol ve araçların belirlenmesidir. Planlama süreci içinde amaçlara varmak için belirlenmiş kararlar topluluğudur. Neyi, nasıl, nerede yapmamız gerektiğini bildirir. Plan kavramı, genel olarak strateji, politika, yöntem ve program gibi kavramları da kapsamına alır. Akdeniz University, Pazarlama Bölümü 3 1

2 Stratejik Yönetimle İlgili Temel Kavramlar Amaç Akdeniz University, Pazarlama Bölümü 4 Strateji Stratejik Yönetimle İlgili Temel Kavramlar Birplandır. Stratejide esas olan, arzulanan ve istenilen sonuçlara ulaşmaktır. Strateji plandan daha dinamiktir. Strateji, rakiplerin faaliyetlerini de inceleyerek, amaçlara varmak için belirlenmiş, nihai sonucuna odaklı, uzundönemli,dinamikkararlartopluluğu olarak tanımlanabilir. Taktik kik Politika Bir plan türüdür. Süre ve ölçek olarak daha kısa ve küçük, ancak dinamik faaliyetlerdir. Örneğin, bir futbol takımının temel amacı galip gelmektir. Oysa takımınbirtakımla maçı sırasında teknik adamlar defansif ve ofansif farklı taktikler uygulayabilir. İşletme arzulanan hedeflere ulaşabilmek için belirlenen stratejilerin uygulanması sürecinde çalışanların vermesigerekliolankararlaraveyapılması gerekli faaliyetlere yol gösteren bir düşünce tarzı, rehber, bir pusula olarak tanımlanır. Politika, yol gösteren bilgiler dizisi olması nedeniyle genellikle tekrar edilebilen,sık sık değişmeyen yönetim uygulamalarıyla ilgili olarak hazırlanır. Akdeniz University, Pazarlama Bölümü 5 Planlama; Planlar ve Stratejiler Planlama Sürecindeki Karar Toplulukları Planlar Stratejiler Plan 1 Rakip 1 Strateji 1 İşletme Plan 2 Plan 3 Dış Çevre Nihai Sonuç Rakip 2 Dış Çevre Strateji 2 Strateji 3 İşletme Plan 4 Rakip 3 Strateji 4 Akdeniz University, Pazarlama Bölümü 6 2

3 Stratejik Yönetim Akdeniz University, Pazarlama Bölümü 7 İşletmelerin Küçük Bütçelerle Yaptıkları Taktiksel Tutundurma Çabaları Akdeniz University, Pazarlama Bölümü 8 İşletmelerin Küçük Bütçelerle Yaptıkları Taktiksel Tutundurma Çabaları Akdeniz University, Pazarlama Bölümü 9 3

4 İşletmelerin Küçük Bütçelerle Yaptıkları Taktiksel Tutundurma Çabaları Akdeniz University, Pazarlama Bölümü 10 İşletmelerin Küçük Bütçelerle Yaptıkları Taktiksel Tutundurma Çabaları Akdeniz University, Pazarlama Bölümü 11 İşletme Politikalarına Örnek Akdeniz University, Pazarlama Bölümü 12 4

5 Pazarlama Yönetim Pazarlama Yönetimi: Pazarlama hedef ve amaçlarına etkin ve verimli birşekilde ulaşabilmek amacıyla pazarlama faaliyetlerini planlama, uygulama ve kontrol sürecidir. PAZARLAMA AMAÇLARI PAZARLAMA PLANLAMASI UYGULAMA KONTROL PAZARLAMA YÖNETİM SÜRECİ 13 Stratejik Pazarlama Yönetim Stratejik Pazarlama Yönetimi: İşletmenin geleceğininşekillendirilmesi amacıyla sürekli değişen pazar şartları altında işletmenin mevcut kabiliyet ve kaynak donanımı durumunun analiz edilerek işletme vizyon ve misyonunun oluşturulması ve arzu edilen pazarlama hedeflerine ulaşmasını sağlayacak stratejik alternatiflerin belirlenmesi ve programların uygulamaya konması ve denetlenmesine ilişkin yönetim sürecidir. 14 Stratejik Planlama ile Stratejik Yönetim arasındaki fark PAZARLAMA AMAÇLARI PAZARLAMA STRATEJİLERİ STRATEJİK KARAR Ve SEÇME UYGULAMA, ORGANİZE ETME, YÜRÜTME, KONTROL Stratejik Pazarlama Planlama Stratejik Pazarlama Yönetim 15 5

6 OPERASYONAL VE STRATEJİK PAZARLAMA YÖNETİMİ Stratejik Pazarlama Yönetimi Operasyonel Pazarlama Alt amaçlara yöneliktir. Genellikle pazarlama içindeki ayrıntı faaliyetler için alt düzey pazarlama yöneticileri tarafından hazırlanır Pazarlama faaliyetlerinin geneline yönelik olup pazarlamanın ana amaçlarını kapsamaktadır. kt Üst yönetim tarafından hazırlanır ve uzun vadeli bir dönemi kapsar. 16 Dağıtım, tutundurma ve fiyatlandırma Operasyonel Pazarlama Günübirlik Yönetim Mevcut Fırsatlar Ürün dışı değişkenler Bir marka veya ürüne odaklı İstikrarlı Çevre Reaktif Davranış Stratejik Pazarlama Uzunun vade yönetim Yeni Fırsatlar Ürün Pazar değişkenleri Pazar Odaklı Dinamik Çevre Proaktif Davranış Aksiyon Odaklı Pazarlama Bölümü Analiz Odaklı Çapraz Örgütsel Organizasyon İşletme içindeki tüm birimlerin etkin katkısı Torlak s Pazarlamanın Firmadaki Rolü ve Diğer İşletme Fonksiyonları Pazar Analizi Tatmin edilmemiş ihtiyaç ve istekler Fonksiyonlar arası Koordinasyon Stratejik Pazarlama Y. Ar Ge Faaliyetleri Yeni ürün çalışmaları Pazarlama programı Operasyonel Pazarlama Pazarlama giderleri ve satış gelirleri Hedef Pazarlar Finansman Yönetimi Yatırım programı Üretim Yönetimi Yatırım ve işletme maliyetleri Kar 18 6

7 Stratejik Pazarlama Yönetim Süreci Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü 19 Stratejik Pazarlama Yönetim Süreci Oraya nasıl varacağız? Nereye varmak istiyoruz? Neredeyiz? 20 Operasyonel Planlama 1 Yıllık Stratejik Pazarlama Planlama Seviyesinin Üç Seviyesi Taktik Planlama 2 5 Yıllık Stratejik Planlama 5 Yıldan Akdeniz University, Pazarlama Bölümü 21 7

8 Stratejik Pazarlama Yönetim Boyutu ve türü ne olursa olsun işletmelerin stratejik pazarlama planı hazırlamaları gerekmektedir. Stratejik pazarlama planlaması stratejik iş birimi seviyesinde yapılmaktadır. Stratejik iş birimi (SİB) bir işletmenin tamamını kapsayabileceği gibi, işletme bünyesinde ayrı birimler olarak düşünüldüğü veya değerlendirildiği sürece, bir bölüm, bir ürün hattı veya tek bir ürün için dahi hazırlanabilir. 22 Stratejik İş Birimi (SİB) Büyük şirketler veya holdingler çok farklı işletmeler yönetebilir. Örnek: General Electric 49 stratejik iş birimine sahiptir. SİB ler 3 farklı özelliğe sahiptir. Ana şirketten ayrı planlanabilen tek bir işletmedir. Kendine ait rakipleri vardır İşletmenin karlılığını etkileyecek faktörleri kontrol eden stratejik planlama ve karlılık performansı sorumluluğuna sahip bir yöneticiye sahiptir. Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü 23 Stratejik İş Birimi (SİB) Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü 24 8

9 Stratejik Pazarlama Yönetim Süreci Stratejik Analiz Stratejistlerin Seçimi ve Görevlendirilmesi Stratejik Bilinç Sektör (Pazar) ve Rekabet Analizi Dışsal Çevre (Fırat ve Tehditler) SWOT Analizi İşletme Analizi İçsel Çevre (Güçlü ve Zayıflık) Stratejik Yönlendirme İşletme Misyonu, Vizyonu, Amaç ve Hedefler Hedef Pazar Konumlandırma Stratejilerin Oluşturma Satış ve Karlılık Tahmini Uygulama Geri Bildirim i ve Kontrol 25 Stratejik Analiz (Durum Analizi) Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü 26 Stratejik Analiz (Durum Analizi) Durum analizi bağlamında yaygın olarak iki farklı analiz türü kullanılmaktadır. Bunlar: Portföy Analizi (Eğer işletme birden fazla SİB e SİBe sahipse, portföy analizinin iş portföy bazında ve ürün portföyü bazında yapılması gerekir.) SWOT Analizi (Daha sonraki bölümlerde daha ayrıntılı incelenecektir) 27 Akdeniz Üniversitesi, Pazarlama Bölümü 9

10 İşletmenin yeni yatırımları için geniş fırsatlar yaratır. İşletmelerin pazar payı elde etme maliyeti düşüktür. Nispi Pazar Payı Yüksek Düşük İş Portföy Analizi Boston Danışma Grubu (BDG) Nakit Akışı Pazar Büyüme Hızı Yüksek Düşük Yıldızlar Soru İşaretleri? Sağmal İnekler Köpekler (Sorunlular) SİB lere sahip işletmelerin bu iş birimlerini bir portföyde göreceli olarak yönetebilmeleri için bir tekniktir. İşletmelerin pazar payı elde etme maliyeti yüksektir. Rekabet yüksektir İşletmenin yeni yatırımları için fazla fırsatları olmaz 28 İş Portföy Analizi GE Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli General Electric (CE) ve McKinsey Danışmanlık firmasınca ortaklaşa geliştirilen pazar çekiciliği modelidir. Bu model SİB leri dokuz kategoriye ayırmıştır. İşletmenin Konumu* Yatırım Yap Güçlü Orta Zayıf * Pazar Çekiciliği* Yüksek Orta Düşük Çok Çekici/ Büyüme Çekici/ Güçlendir Kabul edilebilir/ Sürdür Çekici/ Yatırım Yap Kabul edilebilir/ Destek Kaçınılası gerekli/ Hasat al Kabul edilebilir/destek Kaçınılması gerekli/ Hasat al Kaçınılması gerekli/ Yatırımlardan Kurtul Pazar Çekicilik Orta Pazar Çekicilik Düşük Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü * Açıklama bir sonraki slayt 29 İş Portföy Analizi GE Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli İşletme Konumu Göstergesi Pazar Pay Ürün Kalitesi Rekabetçi Fiyat Durumu Pazarlama Becerileri Üretim Gücü Dağıtım Becerileri Satış Etkinliği Kapasite Kullanımı Teknoloji Becerileri Pazar Çekiciliği Göstergesi Pazar Büyüklüğü Büyüme Oranı Talebin Bağımlılığı Talebin Mevsimselliği Giriş Engelleri Ölçek Ekonomisi Sermaye Gerekliliği Yasal Düzenlemeler 30 10

11 İş Portföy Analizi Shell Yönlü Politika Matrisi Bu model SİB leri rekabet kabiliyeti ve karlılıkdurumunagöre kategorilere ayrılmıştır. İşletmenin Sektörel Karlılık Konumu Çekici Değil Orta Çekici ti Rekabet Kabiliyet Zayıf Orta Güçlü Yatırımı Kes Kademeli Çekil Nakit Üreticisi Kademeli Çekil Sürdür ve Büyümeye Çalış Büyüme Potansiyeli Ara Risk Yüklen Daha Fazla Gayret Et Liderliği Muhafaza Et Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü 31 Büyüme Fırsatlarının Değerlendirilmesi YOĞUN BÜYÜME ve ÇEŞİTLENDİREREK BÜYÜME Ürün Mevcut Yeni Pazar Mevcut Yeni Pazara Nüfus Etme Pazar Geliştirme Ürün Geliştirme Çeşitlendirme Sonraki slayta örnek bulunmakta Uygulamalı Bilimler Fakültesi, Pazarlama Bölümü 32 Büyüme Fırsatlarının Değerlendirilmesi YOĞUN BÜYÜME ve ÇEŞİTLENDİREREK BÜYÜME Ürün Geliştirme 33 11

12 Büyüme Fırsatlarının Değerlendirilmesi BÜTÜNLEŞTİRİCİ BÜYÜME Rakip Firma(lar) Dikey Büyüme (Horizontal) Tedarikçi Firma Geriye Doğru Büyüme (Backward) İŞLETME İleri Doğru Büyüme (Forward) Dağıtım Kanalı Firma 34 Stratejik Yönlendirme (Misyon ve Vizyon) Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü 35 Kurumsal Misyonun Tanımlanması İşletmenin var olma sebepleri vardır Sektörümüzde dünyanın en güçlü üretim ve teknoloji grubu olmayı, yüksek kaliteli tüketici ürünleri üretmeye odaklanarak sürdürülebilir ve kontrollü bir gelişme elde etmeyi amaçlıyoruz, Zaman içerisinde misyon değişebilir Neden?? Yeni Pazar koşulları ve pazardaki yeni fırsatlar Amazon.com dünyanın en büyük online kitap mağazasından, dünyanın en büyük online mağazasına dönmesi 36 12

13 Misyonun Tanımı MİSYON kuruluş ve varoluş nedeni İşletme dışındaki çevresine vermek istediği mesajdır 37 Misyonun Tanımı İşletmenin yaptığı işin tanımı İşletmeyi diğer işletmelerden ayıran özellikler Üretilen mal ve hizmetler Üretim faaliyetleri Pazarlar v.s. Hakkında açıklamalar İş Felsefesi İş Değerleri İş Yaklaşımları Duruş vs. MİSYON 38 Bir Misyon Tanımında Olması Gereken 5 Önemli İfade Sınırlı Sayıda Hedef İşletmenin Önemli Politikaları ve Değerlerinin Vurgulanması Uzun Dönemli Olması Kısa, Akılda Kalıcı ve Anlamlı Olmalı Rekabet Boyutları 39 13

14 Misyon Belirleme BİR İŞİN ÜRÜN ODAKLI VE PAZAR ODAKLI TANIMI (Ürün Odaklı Misyon ve Pazar Odaklı Misyon) Firma Ürün Tanımı/Ürün Odaklı Misyon Pazar Tanımı/Pazar Odaklı Misyom Union Pacific Railroad Biz bir demiryolu işletiriz. Biz insan ve ürünleri taşırız Xerox Biz kopyalamamalzemesi mal yaparız. Biz ofis verimliliğini geliştirmeye yardım ederiz. OPET Biz benzin satarız. Biz enerji tedarik ederiz. Paramount Pictures Biz film yaparız. Biz eğlence pazarlarız. Encyclopaedia Britannica Biz ansiklopedi satarız. Biz bilgi dağıtırız Carrier Biz klima ve buzdolabı yaparız Biz evde iklim kontrolü sağlarız 40 Kurumsal Vizyon Tanımı Vizyon, gelecekte işletmenin olmasını arzuladıkları durumun ifadesidir. 41 Stratejik İş Birimlerin Kurulması Hedef Pazar Tanımı Stratejik Pazar Tanımı Bir işletmenin mevcut bir pazara mal ve hizmet satması üzerinde odaklanır. Hedef Pazar tanımından farklı olarak potansiyel pazara da odaklanır Her bir ürün bir SİB olabilir Asitli Alkolsüz İçecek Susuzluğunu giderecek herkes 42 14

15 Stratejik Yönlendirme (Amaç ve Hedefler) Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü 43 Pazarlama Amaç ve Hedeflerinin Belirlenmesi Belirlenen amaç ve hedefler İiletmenin misyonu ve vizyonu ile tutarlı olmalıdır. Belirlenen amaç ve hedefler ölçülebilir ve gerçekçi olması gerekmelidir. Gelecekte satışların arttırılması açık bir ifade değildir. Gelecek yıl sonuna kadar satışları %25 arttırmak net bir ifadedir. (Nicel) Dağıtım kanalını güçlendireceğiz (Nitel) Eski ürünü yeniden konumlandıracağız (Nitel) 44 Stratejik Oluşturma 45 Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü 15

16 Strateji Oluşturma Temel Stratejiler ve Alt Stratejiler Stratejiler Yönetim Düzeylerine Göre Stratejiler 46 Strateji Oluşturma Temel Stratejiler Büyüme Stratejisi Küçülme Stratejisi Durağan Stratejisi Karma Stratejisi Alt Stratejiler 47 Yönetici Stratejistler 48 Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü 16

17 Stratejistler STRATEJİSTLER Yönetici Stratejistler Profesyonel Uzman Stratejistler Üst Yönetim Düzeyindeki Yöneticiler Orta Yönetim Düzeyindeki Yöneticiler Alt Yönetim Düzeyindeki Yöneticiler İşletme İçinden Sağlanan Uzmanlar İşletme Dışından Sağlanan Uzmanlar İş Sahipleri Strateji Uzmanları Yönetim Kurulları Üst Yöneticiler Genel Müdür ve Yardımcısı CEO ve Yardımcısı Strateji Kuruluşları 49 Pazarlama Bütçesi Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü 50 Bütçe Nasıl Oluşturulur Yukarıdan Aşağıya Yönetim Önce genel pazarlama bütçesi oluşturulur sonra bu bütçe alt birimlere dağıtılır Önce her bir alt ürün veya pazar için bütçe oluşturulur sonra oluşturulan bu bütçeler toplanarak toplam pazarlama bütçesi meydana gelir. Aşağıdan Yukarıya Yönetim 51 17

18 BÖLÜM SONU DOÇ. DR. OLGUN KITAPCI 52 Akdeniz Üniversitesi, Pazarlama Bölümü 18