HAKİM DURUMUN KÖTÜYE KULLANILMASI

Transkript

1 HAKİM DURUMUN KÖTÜYE KULLANILMASI Barış EKDİ Rekabet Başuzmanı*, LL.M., M.B.A. Dokuz Eylül Üniversitesi İzmir, AB Hayat Boyu Öğrenim Programı Jean Monnet Modülü *Bu sunumda yer alan görüşler herhangi bir kurum veya kuruluşu bağlayıcı nitelikte değildir.

2 Sunum Planı YASAL ve KAVRAMSAL ÇERÇEVE Temel Hükümler ve Temel Kavramlar Kötüye Kullanma Türleri ve Değerlendirme Sistematiği AVRUPA BİRLİĞİ UYGULAMASI Yasal Çerçeve Örnek Olaylar TÜRKİYE UYGULAMASI Rekabetin Korunması Hakkında Kanun Örnek Olaylar SORULAR & CEVAPLAR Barış Ekdi

3 «Ronald [Coase] antitröst hukukundan bıktığını, çünkü yargıçların fiyatlar arttığında ortada tekel olduğuna, fiyatlar düştüğünde yıkıcı fiyat uygulaması olduğuna, fiyatlar aynı kaldığında da uyumlu eylem olduğuna hükmettiğini söyledi.»* *William LANDES, "The Fire of Truth", JLE (1981) s.193 Barış Ekdi

4 Rekabet Hukunun Neresindeyiz? (1) Rekabeti Sınırlayıcı Anlaşmaların Yasaklanması Kartelleşmenin Engellenmesi (3) Birleşme Devralmaların Kontrolü Hakim duruma gelişin kontrolü (+1) Muafiyet Barış Ekdi (2) Hakim Durumu Kötüye Kullanmanın Engellenmesi 4

5 Hakim Durumun Kötüye Kullanılmasının Rekabet Hukukundaki Yeri Hakim durumun kötüye kullanılması, rekabeti sınırlayıcı anlaşma, uyumlu eylem ve teşebbüs birliği kararlarından farklı olarak, TEK BİR TEŞEBBÜSÜN EYLEMLERİNİ konu alır. Başka bir deyişle, rekabeti sınırlayıcı anlaşma için en az iki teşebbüse ihtiyaç duyulur iken, hakim durumun kötüye kullanılması için tek teşebbüs yeterlidir. «Unilateral Conduct» Barış Ekdi

6 YASAL ve KAVRAMSAL ÇERÇEVE - Temel Hükümler - Temel Kavramlar - Kötüye Kullanma Türleri - Değerlendirme Sistematiği Barış Ekdi

7 AB ve Türkiye deki Temel Mevzuat Lizbon Antlaşması ** Rekabetin Korunması Hakkında Kanun Madde Madde - 6 Hakim durumdaki* bir veya birden fazla teşebbüsün* iç pazarın* tümünde veya önemli bir bölümünde bu durumunu Üye Devletler arası ticareti etkileyecek şekilde kötüye kullanması* iç pazarın işleyişi ile bağdaşmaz nitelikte olduğundan yasaktır. Bir veya birden fazla teşebbüsün* ülkenin bütününde ya da bir bölümünde bir mal veya hizmet piyasasındaki* hâkim durumunu* tek başına yahut başkaları ile yapacağı anlaşmalar ya da birlikte davranışlar ile kötüye kullanması* hukuka aykırı ve yasaktır. Kötüye kullanma halleri özellikle* şunlardır: (a d ) Kötüye kullanma halleri özellikle* şunlardır: (a e ) ** Roma A.md.86 Amsterdam A.(TEC)m.82 * önemli kavramlar

8 Temel Kavramlar : Teşebbüs Bir veya birden fazla teşebbüsün TEŞEBBÜS: piyasada mal ve hizmet üreten, satan gerçek veya tüzel kişi Şirketten farklı bir kavram: Ekonomik bütünlük / bağımsızlık Gerçek veya tüzel kişi : Şirket (A.Ş., LTD. vb.), vakıf, dernek, futbol kulübü vb. tüzel kişiler; simitçi, kahveci, gazozcu Doktor, avukat, mühendis (kendi bürosunda teşebbüs, iş akdine göre değil) Kamu teşebbüsü / özel teşebbüs ayrımı yok: KİT ler, BİT ler, Belediye Yerli / yabancı teşebbüs ayrımı yok; herkese eşit davranılır

9 Temel Kavramlar : İlgili Pazar ülkenin bütününde ya da bir bölümünde bir mal veya hizmet piyasasındaki İlgili Pazarın doğru tanımlanması çok önemli: Ne kadar dar tanımlanırsa teşebbüsün hakim durumda olma olasılığı o kadar artar İlgili pazar şu unsurlardan oluşmaktadır: İlgili COĞRAFİ Pazar (ölçüt: taşınabilirlik) Dünya Türkiye Adana İstanbul Avrupa Yakası Demirciler Köyü İlgili ÜRÜN Pazarı (ölçüt: ikame edilebilirlik) İçecek Alkolsüz İç. Soğuk İç. Meşrubat Gazlı Meş. Kolalı Meşrubat. çift taralı piyasaar (TV & reklam vb.) Barış Ekdi

10 Temel Kavramlar: Hakim Durum Hakim Durum (RKHK md.3) belirli bir piyasadaki bir veya birden fazla teşebbüsün, rakipleri ve müşterilerinden bağımsız hareket ederek fiyat, arz, üretim ve dağıtım miktarı gibi ekonomik parametreleri belirleyebilme gücü ".(*) Tek Başına Hakim Durum (Single Dominant Position):Tek bir teşebbüsün sahip olduğu hakim durumu ifade eder. Birlikte Hakim Durum (Collective/Joint/Oligopolistic Dominance): Aralarındaki bir ekonomik bağ ile bağlı olan ve tek bir teşebbüs gibi davranma yeteneğine sahip olan birden fazla teşebbüsün sahip olduğu hakim durumu ifade eder. Super-Dominance : Compagnie Maritime Belge, Microsoft *United Brands Company and United Brands Continentaal BV v Comm, 14 Febr. 1978, case 27/76, para 65. Barış Ekdi

11 Temel Kavramlar: Hakim Durum (devam) Hakim Durumun Belirlenmesindeki Kriterler 1. Pazar payı : %100 % 39,7* (v. Yarışmacı piyasa!) göreli pazar payları; zaman boyutu 2. Pazarın yapısı : pazara giriş engelleri, doğal tekel, batık maliyet, lisans, patent, ölçek, kapasite sınırı 3. Ekonomik bağımlılık : Alternatif temin kaynaklarının var olup olmaması unavoidable trading partner (Michelin I; British Airways) 4. Davranışsal giriş engelleri : Piyasadaki firmaların rakipleri dışlama eylemleri 5. Dengeleyici güç : Satınalma tekeli vb. * 2000/74/EC Commission Decision of 14 July 2000, IV/D-2/34.780, Virgin/British Airways. Barış Ekdi

12 Temel Kavramlar : Kötüye Kullanma Hakim durumdaki bir teşebbüsün rekabeti sınırlayıcı, bozucu veya engelleyici olan veya kendisine haksız avantajlar sağlayabilecek olan her türlü davranışı kötüye kullanmadır. Uyarı: Hukuka aykırı ve yasak olan hakim durumda bulunmak değil bunun kötüye kullanılmasıdır! Bu ayrımın temel amacı, teşebbüslerin kendi iç etkinlikleri sonucu başarılı bir şekilde pazar paylarını artırmalarına imkan tanınması ihtiyacıdır. Başarılı teşebbüslerin cezalandırılması rekabet kurallarından beklenen yararlar ile bağdaşmaz. Hakim durumda olan firmaların rekabeti bozmamaya yönelik özel bir yükümlülüğü (special responsibility Michelin I) vardır. Hakim durumda olmayan firmanın yapacağı bazı eylemler hakim durumdaki firma tarafından yapıldığında kötüye kullanma olarak değerlendirilebilir. Barış Ekdi

13 Kötüye Kullanma Türleri Fiyat Bazlı Uygulamalar Davranışsal Uygulamalar Yıkıcı fiyat uygulaması Seçici fiyat uygulaması Fiyat sıkıştırması Sadakat indirimleri Fiyat ayrımcılığı Aşırı fiyat uygulaması*. Mal /hizmet sunmayı reddetme Münhasırlık uygulamaları Bağlama ve paketleme Piyasayı kapatma Teşebbüsler arası ayrımcılık Pazarlama/gelişmenin kısıtlan. Uygulamanın Etkisi (Amacı) Açısından Sınıflandırma a) Sömürücü* b) Dışlayıcı

14 Sömürücü Uygulamalar Rekabet hukuku açısından istisnai olmalıdır Yüksek fiyat piyasaya girişe zemin hazırlar; (potansiyer rakipleri pazara girişe davet eder) Piyasaya girişte engel yok ise müdahaleye de gerek yoktur. Özellikle yasal tekel alanlarında ve regüle edilmiş piyasalarda dikkate alınır. Barış Ekdi

15 Dışlayıcı Uygulamalar Dışlayıcı uygulamalar; Rakibin faaliyetlerni zorlaştırmak, (RRC) Mevcut rakibi piyasadan çıkartmak, Olası rakibin piyasaya girişini engellemek, şeklinde olabilir. Amaç uzun vadede «tekel» olmaktır. Ancak, bu durum etkin olmayan rakiplerin rekabetçi süreçte piyasa dışında çıkmaları ile karıştırılmamalıdır. Çünkü rekabet sürecinin doğasında bazı firmaların kaybetmeleri vardır! Barış Ekdi

16 Rekabet Hukuku ve Olay Odaklı Yaklaşım Kanunda «örnekler» sayılmış; sınırlı değil! Yeni ihlal türleri pekala ortaya çıkabilir. Bir davranış; Bir piyasada rekabet hukukuna aykırı sayılırken bir başka piyasada rekabet hukukuna aykırı sayılmayabilir (ilgili pazar odağı) Bir zaman diliminde hukuka aykırı sayılabilirken bir başka dönemde aykırı sayılmayabilir (zaman boyutu) Bir teşebbüs tarafından yapıldığında ihlal sayılırken diğeri tarafından yapıldığında ihlal sayılmayabilir (hakim durum). Kazuistik yaklaşım ya da tipik fiil söz konusu değil! Barış Ekdi

17 Değerlendirme Sistematiği 1. İlgili pazarın (ürün & coğrafi) tespiti 2. Hakim durumun tespiti 3. Eyleminin piyasadaki etkilerinin tespiti 4. Olası makul gerekçelerin değerlendirilmesi 5. Sonuç & Gerekirse yaptırımların tespiti

18 AVRUPA BİRLİĞİ UYGULAMASI Barış Ekdi

19 Yasal Çerçeve Lizbon Anlaşması Lizbon Antlaşması; md. 102 [Roma-m.86; Amsterdam-m.82] Hakim durumdaki bir veya birden fazla teşebbüsün iç pazarın tümünde veya önemli bir bölümünde bu durumunu Üye Devletler arası ticareti etkileyecek şekilde kötüye kullanması iç pazarın işleyişi ile bağdaşmaz nitelikte olduğundan yasaktır. Kötüye kullanma halleri özellikle şunlardır: a) haksız alış veya satış fiyatlarının ya da başkaca haksız ticari koşulların dolaysız veya dolaylı olarak dayatılması; b) üretimin, pazarların veya teknik gelişmenin tüketicilerin zararına sınırlanması; c) ticarette diğer taraflarla yapılan eşdeğer işlemlere farklı koşullar uygulanarak bunların rekabet gücünün azaltılması; d) sözleşmelerin akdinin, mahiyeti bakımından veya ticari teamüle göre sözleşmenin konusuyla ilgili olmayan ek yükümlülüklerin karşı tarafça kabul edilmesi şartına bağlanması. Barış Ekdi

20 Yasal Çerçeve Komisyon Duyurusu Communication from the Commission Guidance on the Commission's enforcement priorities in applying Article 82 of the EC Treaty to abusive exclusionary conduct by dominant undertakings, OJ C 45/02, II. DIŞLAYICIYI DAVRANIŞA GENEL YAKLAŞIM III. BELİRLİ KÖTÜYE KULLANMA HALLERİ A. Piyasa Gücü B. Tüketici Zararına Yol Açacak Şekilde Piyasanın Kapatılması C. Fiyat Bazlı Dışlayıcı Uygulamalar D. Objektif Gereklilik ve Etkinlikler A. Münhasır Anlaşmalar B. Ürün Bağlama ve Paket Satışlar C. Yıkıcı Uygulamalar D. Mal vermeyi Reddetme ve Fiyat Sıkıştırması Değerlendirme: «Kategorik» uygulamadan «etki bazlı» değerlendirmeye geçiş.

21 Sömürücü Uygulamalar Scandlines Sverige AB v. Port of Helsingborg Yüksek liman ücretleri Deutsche Post AG (ulusal / uluslararası posta) Ulusal / uluslararası posta ayrım İç piyasayı kullanarak haksız fiyat talep etme. General Motors 1975 (servis paralel ithalat) Barış Ekdi

22 UNITED BRANDS : Muhtelif Yöntemler Distribütörlerin yeşil muzların yeniden satmalarını engellemek (amaç piyasa bölünmesini korumak) Yeniden satıcılara mal vermeyi kesmek (rakip mal satmaya başladığı gerekçesi ile) Farklı üye ülkeler arasında fiyat ayrımcılığı Aşırı fiyat uygulaması (Kararın buna yönelik kısmı ATAD tarafından iptal edilmiştir.)

23 TETRA PAK II : Ürün Bağlama Uygulaması Tetra Pak pastörize süt ürünlerine yönelik aseptik kutulama piyasasında %90 pp. İle hakim durumda. Nonaseptik kutulamada ise %50-55 pazar payına sahip. Satmış olduğu ürünlerde kendi kartonlarının kullanımını da zorunlu kılıyor (ürün bağlama/metering); ayrıca nonaseptik ürüne ilişkin paket satış uygulamaları da var. İtalya da Tetra Rex kartonları, İngiltere de makineler açısından yıkıcı fiyat uygulaması da var.

24 MICROSOFT: Ürün Bağlama, Münhasırlık, Erişimin Reddi Windows işletim sistemine Media Player ın bağlanması (technological tying) * Bkz. Posner kırılgan tekel kavramı Medya formatları açısından piyasayı kapatma Uygulama geliştirme açısından piyasa kapatma OEM üreticileri ile münhasırlık anlaşmaları Rakip medya oynatıcılar yerine Windows Medya Player ın kullanılmasını sağlama. Sunucu arayüzüne erişimin reddi kodların açılması (Ayrıca bkz. Internet Explorer ve Windows 7 uzlaşması.)

25 MICHELIN II : Hedef İndirimleri Michelin tarafından uygulanan indirim sisteminin özünde, yeniden satıcılara yönelik tek taraflı kişiselleştirilmiş kotalar belirlenmesi yatmaktadır. Ayrıca kotalara ve indirim miktarlarına yönelik muğlaklık yaratılmıştır. «Hedef indirimleri» olarak da adlandırılan bu uygulama ile satıcılar Michelin ürünleri dışında başka ürün satma fırsatı bulamamakta; uygulama hem sadakat indirimi hem de dışlama etkisi yapmaktadır.

26 HOFFMAN LA ROCHE: Sadakat İndirimleri Hoffmann La Roche bazı vitaminlerde hakim durumdadır. Belirli referans dönem boyunca vitamin ihtiyaçlarının tamamını ya da büyük çoğunluğunu kendisinden yapan müşterilerine sabit oranlı ya da artan oranlı (%1,5 ile %3 arasında değişen) indirimler sunmaktadır. Uygulamanın belirgin özelliği, indirimin tüm vitamin gruplarındaki alımlara (ürün gamının tamamına) bağlanmasıdır. (Paket indirim) Uygulama kötüye kullanma olarak değerlendirilmiştir. Neden?

27 INTEL: Sadakat İndirimleri Intel x86 ailesi işlemci piyasasında %70 pp ile hakim durumdadır. Komisyon aşağıda belirtilen üç davranış nedeniyle rakipleri (özellikle AMD) dışlamak suretiyle Intel in hakim durumunu kötüye kullandığına hükmetmiştir: - Bilgisayar üreticilerinin işlemcilerinin tümünü ya da büyük çoğunluğunu Intel den temin etmesi koşuluyla verilen sadakal indirimleri. - Büyük bir perakendeciye sadece Intel ürünleri stoklayıp satması koşuluyla ödeme yapılması. - Bilgisayar üreticilerine rakip işlemciler içeren bilgisayarları üretmeme ya da piyasaya sunmayı geciktirmeleri koşuluyla yapılan doğrudan ödemeler (naked exclusion)

28 AKZO: Yıkıcı Fiyat Uygulaması AKZO hem un katkı maddesi olarak, hem de plastik (polimer) endüstrisinde kullanılan benzoyl peroxide adlı maddeyi üretmekte olup Birleşik Krallık taki pazar payı uzun yıllar boyunca %50-52 civarında seyretmiştir. İngiltere deki rakibi %35 pazar payı ile ECS; ancak ECS yalnızca değirmenlere ürün veriyor. ECS Avrupa polimer pazarına girmeye kalktığında AKZO ECS yi ihracatı durdurma konusunda uyarıyor; olmayınca İngiltere deki ECS müşterine maliyetinin altında satış yapmaya başlıyor. Komisyon AKZO yu hakim durumunu kötüye kullandığı gerekçesi ile cezalandırıyor.

29 Yıkıcı Fiyat Üzerine Not Hakim durumda olma ön koşul. Ancak hakim durumdaki bir firmanın her fiyat indirimi yıkıcı fiyat olarak değerlendirilemez. AKZO: Areeda-Turner Testi Uzun dönem marjinal maliyet altında fiyat Rakibi dışlamaya yönelik amaç. Piyasaya giriş, ürün tanıtımı, geçici promosyon, stok eritme gibi makul nedenler varsa yıkıcı fiyata hükmedilmeyebilir. Barış Ekdi

30 TELEFONICA: Fiyat sıkıştırması İspanya internet erişimi (ADSL Geniş bant) erişimi açısından Telefonica; Rakiplerine sunduğu erişime ( toptan satış ) yüksek fiyat uyguluyor Kullanıcılara sunduğu erişime ( perakende satışa ) düşük fiyat uyguluyor. Rakip ISS lerin piyasada faaliyet göstermesi imkansız hale geliyor. * Ayrıca bkz. Duetsche Telekom.

31 COMPAGNIE MARITIME BELGE: Seçici Fiyat Uygulaması «Birlikte hakim durum» kavramı; Avrupa Zaire arasında «fighting ships» şilep taşımacılığı; Piyasaya yeni giren rakibin seferlerini dikkate alarak aynı limanlara yakın tarihlerde ve çok düşük tarife uygulayarak rakibi piyasa dışına itmeye çalışmak. Barış Ekdi

32 HUGIN v. LIPTONS :Mal Vermeyi Reddetme «Aftermarkets» Satış sonrası pazarlar... (Yedek parça, tamir ve bakım hizmetleri, sarf malzemeleri) Hugin yazar kasa üreticisi, Lipton İngiltere deki distirbütörü ve servis sağlayıcısı. Hugin in AB pazar payı %13; İngiltere deki payı %12. Hugin Lipoton a yedek parça sağlamayı reddediyor. Komisyon ceza veriyor. ATAD üye devletler arası ticaret etkilenmediği için kararı bozuyor. Barış Ekdi

33 Zorunlu Unsura Erişimin Reddi Piyasada faaliyet gösterebilmek için zorunlu olan imkanlar Liman, tünel, köprü vb. fiziksel olay Elektrik, gaz vb. dağıtım şebekelere erişim Oscar Bronner Fikri mülkiyet hakkı unsurları (telif, patent vb.) Bkz. McGill; Ladbroke, IMS Health Barış Ekdi

34 TÜRKİYE UYGULAMASI Barış Ekdi

35 Kötüye kullanma halleri özellikle şunlardır: RKHK md.6(2) a) Ticarî faaliyet alanına başka bir teşebbüsün girmesine doğrudan veya dolaylı olarak engel olunması ya da rakiplerin piyasadaki faaliyetlerinin zorlaştırılmasını amaçlayan eylemler, b) Eşit durumdaki alıcılara aynı ve eşit hak, yükümlülük ve edimler için farklı şartlar ileri sürerek, doğrudan veya dolaylı olarak ayırımcılık yapılması, c) Bir mal veya hizmetle birlikte, diğer mal veya hizmetin satın alınmasını veya aracı teşebbüsler durumundaki alıcıların talep ettiği bir malın veya hizmetin, diğer bir mal veya hizmetin de alıcı tarafından teşhiri şartına bağlanması ya da satın alınan bir malın belirli bir fiyatın altında satılmaması gibi tekrar satış halinde alım satım şartlarına ilişkin sınırlamalar getirilmesi, d) Belirli bir piyasadaki hâkimiyetin yaratmış olduğu finansal, teknolojik ve ticarî avantajlardan yararlanarak başka bir mal veya hizmet piyasasındaki rekabet koşullarını bozmayı amaçlayan eylemler, e) Tüketicinin zararına olarak üretimin, pazarlamanın ya da teknik gelişmenin kısıtlanması. Barış Ekdi

36 RKHK md.6(1) Madde - 6 Bir veya birden fazla teşebbüsün ülkenin bütününde ya da bir bölümünde bir mal veya hizmet piyasasındaki hâkim durumunu tek başına yahut başkaları ile yapacağı anlaşmalar ya da birlikte davranışlar ile kötüye kullanması hukuka aykırı ve yasaktır. Barış Ekdi

37 DIGITURK : Ayrımcılık ve Ürün Bağlama Digiturk ile Show TV aynı grubun (Çukurova) şirketleri. Digiturk Lig TV nin sahip olduğu maç yayın özetlerini Show TV ye hemen sunar iken rakiplere (ATV, Kanal D vb.) daha geç ve daha yüksek fiyattan sundu. Özet görüntüleri paket halinde sattı. Digiturk, kendi şirketi ile rakip şirket arasında ayrımcılık yapmak suretiyle hakim durumunu kötüye kullandı.

38 BELKO: Sömürücü Fiyat Uygulaması BELKO Ankara Büyükşehir Belediyesi ne ait bir BİT. Hava kirliliği nedeniyle Ankara da kömür tedarik etme ve satışa sunma yetkisi münhasıran BELKO ya verilmiştir. BELKO nun getirmiş olduğu kömürü çevre illere nazaran % oranında daha yüksek fiyattan satarak hakim durumunu kötüye kullandığına karar verilmiştir.

39 KARBOGAZ: Münhasırlık & Piyasayı Kapatma Karbogaz endüstriyel karbondioksit üretiminde hakim durumda. Normalde bir yıllık sözleşemler yapmakta iken piyasaya girmek isteyen firmalar olduğunu farkettiğinde; Sözleşemelerine münhasırlık hükmünü ekliyor Sözleşme sürelerini 3-5 yıla çıkarıyor.

40 BİRYAY I ve II: Münhasırlık & Piyasayı Kapatma Gazete ve dergi dağıtımı ile iştigal eden YAYSAT (Doğan) ve BBD (Sabah); ortaklaşa BİRYAY A.Ş yi kurdu; yayınevlerini BİRYAY ile münhasır anlaşma yapmaya zorladı. Piyasaya girecek rakip dağıtım şirketleri söz konusu olduğunda (Akşam Grubu Dost Basın Dağıtım; Star Grubu Medya Dağıtım) tali bayiler ile münhasırlık anlaşması yaptı. Rakip şirketlerin piyasaya girmesine engel oldu.

41 BBD YAYSAT BİRYAY I ve II: Münhasırlık & Piyasayı Kapatma Yayınevleri Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Y Dağıtım şirketleri BĠRYAY BİRYAY DOST DAĞITIM MEDYA DAĞITIM Ana Bayiler BBD ortak YAYSAT Son Satıcılar (Tâli Bayiler) BBD ortak YAYSAT OKUYUCU

42 Turkcell Haricindeki Operatörlerin Cihaz Distribütörlerine Erişimi Engelleniyor TURKCELL : Münhasırlık & Piyasayı Kapatma TURKCELL Sim kilit; cihaz ve aktivasyon merkezleri: Sürekli kampanyalarla rakiplerin cihaza erişimini engelleme TELSİM ARIA AYCELL TURKCELL BAŞARI GENPA KVK Bayi Bayi Bayi Bayi Bayi Bayi Bayi Bayi Bayi Bayi Kampanya / Fiili Münhasırlık Alanı Bayi Bayi Bayi Bayi Bayi Bayi Bayi Bayi Bayi Bayi Bayi Bayi Bayi Bayi Turkcell Haricindeki Kullancıların Belli Başlı Cihaz Markalarına Erişimi Engelleniyor Diğer Kullanıcılar Turkcell Kullanıcısı Bayi Bayi

43 TURKCELL: Mobil Pazarlama İhlal zaman içinde evrilen 4 farklı uygulama ile gerçekleşmiştir: 1. Kontör/dakika hediye edilen kampanyalara diğer operatörlerin katılımının reddedilmesi yoluyla fiili münhasırlık yaratılması, 2. Kontör/dakika hediye edilen kampanyalarda rakip GSM operatörlerin başta kontör/dakika olmak üzere GSM faydası hediye etmesinin engellenmesi yoluyla fiili münhasırlık yaratılması, 3. Turkcell tarafından kontör/dakika hediye edilecek kampanyalarda alıcı firmalara münhasır çalışılmaması durumunda mecra ve barem indirimlerinin uygulanmaması yoluyla fiili münhasırlık yaratılması, 4. Turkcell liler Kazanır logosunun tanıtım görsellerinde kullanılması karşılığında indirim sağlanması. Barış Ekdi

44 TURK TELEKOM : Mal Vermeyi Reddetme Türk Telekom; Rakip internet sağlayıcılarının kablo TV ağını kullanmasını engelliyor; Portların dağıtımını sınırlıyor.

45 ANADOLU CAM: Seçici Fiyatlama Anadolu Cam, tüm kalemler açısından TEKEL ihalesine giriyor. Rakibi Marmara Cam aynı ihalede ancak belirli kalemlere (35cc ve 70cc rakı şişesi) teklif verebiliyor. Anadolu Cam, Marmara Cam ın teklif verdiği kalemlerdeki teklifini düşük tutar iken diğer kalemlerdeki teklifini yüksek tutuyor. Amaç Marmara Cam ı piyasa dışına itmek.

46 STAR v. CUMHURİYET : Yıkıcı Fiyat Star Gazetesi fiyatını 50 TL den 5 TL ye düşürüyor. Cumhuriyet Gazetesi yıkıcı fiyat iddiası ile Rekabet Kurumu na başvuruyor. Star Gazetesi ilgili pazarda hakim durumda değil Fiyat uygulaması yıkıcı nitelikte değil. Barış Ekdi

47 EK: İLGİLİ PAZARIN TESPİTİ Barış Ekdi

48 Temel Adımlar (1) : İlgili Pazarın Tespiti. A 1. İlgili ÜRÜN Pazarı özellikleri, fiyatları ve kullanım amaçları bakımından tüketici tarafından birbirleri ile değiştirilebilir veya birbirleri ile ikame edilebilir* olarak görülen mallar ve/veya hizmetlerin tamamından oluşmaktadır. Talep açısından ürünlerin ikame edilebilirliği Hangi ürünler tüketici gözünde birbirine alternatif A ürünün fiyatı artarsa tüketici hangi ürüne kayar Tercihlerin yönü nedir? Soda Su, Su Soda? Hangi tüketici veya ne kadar tüketici Arz açısından rekabet baskısı (arz ikâmesi) Diğer ürün üreticilerinin küçük, masrafı az ve hızlı bir değişiklikle ilgili ürünü üretebilme olasılığı (yolcu otobüs belediye otobüsü) Potansiyel rekabet baskısı Pazar tanımı yapılırken değil ama değerlendirme yaparken dikkate alınır Barış Ekdi

49 Temel Adımlar (1): İlgili Ürün Pazarı Örnek (i) Cumhuriyet Gazetesi v. Star Gazetesi İlgili Ürün Pazarı Nedir? Gazete Piyasası? Dağıtım Ulusal Gazeteler İçerik Yerel Gazeteler Siyasi Ekonomi Spor Magazin Promosyon* Period Dil Günlük Haftalık Diğer Türkçe Diğer Barış Ekdi Sonuç Ulusal, günlük, siyasi Türkçe gazeteler pazarı mı?

50 Temel Adımlar (1) A Örnek (ii) Cevap EVET ise, Yandaki 27 gazeteden, herhangi birinin fiyatının yükselmesi halinde, diğer gazetelere olan talebin artması beklenmelidir. Bu varsayım ne kadar gerçekçi? Cevap HAYIR ise, Okuyucuların tercihlerine etki eden başka kriterler ne olabilir? Homojen bir piyasa elde etmek için ne yapmalıyız? AKİT AKŞAM ASABİ BİZİM GAZETE CUMHURİYET GÖZCÜ GÜNDÜZ GÜNEŞ GÜNLÜK HABER HÜRRİYET MİLLİ GAZETE MİLLİYET ORTADOĞU ÖNCÜ ÖZGÜR BAKIŞ POSTA RADİKAL SABAH SAĞDUYU STAR TAKVİM TÜRKİYE YENİ ASYA YENİ EVRENSEL YENİ MESAJ YENİ ŞAFAK ZAMAN Toplam: 27 Gazete Barış Ekdi

51 Net Satış Adedi Temel Adımlar (1) A Örnek (iii) Ocak - 30 Eylül 1999 Haftalık Ortalama Net Satışlar Hafta 3. Hafta 5. Hafta 7. Hafta 9. Hafta 11. Hafta 13. Hafta 15. Hafta 17. Hafta 19. Hafta 21. Hafta 23. Hafta Haftalar 25. Hafta 27. Hafta 29. Hafta 31. Hafta 33. Hafta 35. Hafta 37. Hafta 39. Hafta Hürriyet Milliyet Posta Fanatik F.Forum Gözcü Radikal Asabi Türkiye Cumhuriyet Y.Şafak Milli Gazete Akit Yeni Evrensel Akşam Güneş Bulvar Sabah Takvim Star Barış Ekdi

52 Akşam Gözcü Güneş Hürriyet Milliyet Posta Sabah Star Takvim Akit Cumhuriyet Milli Gazete Radikal Türkiye Yeni Asya Yeni Evrensel Yeni Şafak Zaman Temel Adımlar (1) A Örnek (iv) 1,200,000 1,000, , , , , , , , , , , ,000 50, /1/ /3/99 8/5/99 8/7/ Hürriyet Milliyet Posta Gözcü Akşam Güneş Sabah Takvim Star 8/9/99 8/11/99 8/13/99 8/15/99 8/17/99 8/19/99 8/21/99 8/23/99 8/25/99 8/27/99 8/29/99 8/31/99 9/2/99 9/4/99 9/6/99 9/8/99 9/10/99 9/12/99 9/14/99 9/16/99 9/18/99 9/20/99 9/22/99 9/24/99 9/26/99 9/28/99 Radikal Türkiye Cumhuriyet Y.Şafak Milli Gazete Akit Yeni Evrensel Zaman Yeni Asya Barış Ekdi /30/99

53 fiyat, sayfa sayısı & yazar kadrosu Temel Adımlar (1) A Örnek (v) Hürriyet Sabah Milliyet Akşam Star Gözcü Güneş Posta Takvim Ulusal, Günlük, Siyasi Gazeteler Cumhuriyet Özgür Bakış Zaman Türkiye Yeni Mesaj Gündüz Radikal Akit Yeni Asya Yeni Şafak Yeni Evrensel Milli Gazete Ortadaoğu Sağduyu Gözcü Okuyucu bağlılığı İLGİLİ ÜRÜN PAZARI : okuyucu bağlılığı az ve fiyat hareketlerine duyarlı ulusal günlük Türkçe siyasi gazeteler pazarı Okuyucu Bağlılığı Görece Az Gazeteler Barış Ekdi

54 Temel Adımlar (1) : İlgili Pazarın Tespiti. B 2. İlgili COĞRAFİ Pazarı ilgili teşebbüslerin mal veya hizmetlerinin arz ve talebi konusunda faaliyet gösterdikleri, rekabet koşullarının yeterli derecede homojen olduğu ve özellikle rekabet koşulları komşu bölgelerden kayda değer ölçüde farklı olduğu için o bölgelerden ayrılabilen bölgelerdir. Bölgeler arası fiyat karşılaştırmaları Bölgelerin temel talep özellikleri Milli/yerel tercihler, dil, kültür Tüketici ve rakiplerin görüşleri Ticaret akışı- Ticaret engelleri Taşıma maliyetleri Çimento Fabrikaları Diyaliz Merkezleri Süpermarketler Bilgisayar Otomobil Savunma Sanayi Büyük Taahhüt İşleri Bölgesel Yerel Yerel Ulusal Ulusal Küresel Küresel Barış Ekdi

55 İlginiz için teşekkürler SORULAR & YANITLAR? Barış EKDİ Rekabet Başuzmanı Barış Ekdi