Web den Satmak için SEO: Kocakarı Masalı mı, Sihirli Değnek mi?

Transkript

1 Web den Satmak için SEO: Kocakarı Masalı mı, Sihirli Değnek mi? Yaşar Gözüdeli, Arama motoru optimizasyonu kimilerine göre bir çeşit fetişizm. Kimilerine göre ise e-ticarette kesinlikle dikkate alınması gereken bir iş gereksinimi. Internet, birçoğu kurumsallıktan uzak, alelade SEO hizmeti verdiğini iddia eden Web Siteleri ve çoğu yanlış veya spam seviyesinde agresif SEO teknikleri ile dolup taşıyor. Bütün bunlar da bu denli önemli bir enstrümana önyargı ile bakılmasına neden oluyor. Öte yandan bilinçli ve dikkatli bir SEO yaklaşımı çoğu tanıtım kanalına göre hem daha ucuz hem de daha etkin bir yöntem olarak kabul görüyor. Internet SEO başarı hikâyeleri ve arama motoru mağdurları ile dolu. SEO ve E-Ticaretin Gelişimi 1990 lı yılların başında, Web gelişip bir seferde insanların gezinemeyeceği büyüklüğe ulaştığında, bir gereksinim olarak arama motorları programlanmaya başlandı. Bu tarihten itibaren bir yandan Web genişlerken bir yandan da Arama motorları gelişmeye devam etti. Başlarda bir telefon rehberini andıran web katalogları boy gösterdi. Editörler çeşitli site adreslerini bir araya getirip kategorilendiriyor, böylelikle diğer insanların amaçlarına uygun Web adreslerine tıklayarak ulaşmalarını sağlıyorlardı. Arama motorları, zaman içerisinde Web i gezip kopyalarını biriktiren örümcekler ve bu örümceklerden elde edilen verileri tarayarak arama yapan, ziyaretçiye aradığı kelimelere uygun Web adreslerinin listesini sıralayan bir indeks programı olmak üzere iki ana program çerçevesinde gelişmeye başladı. Zamanla Web sitesi sahipleri ve geliştiricileri arama motorlarından gelen ziyaretçi yönlendirmesinin farkına varıp bu miktarı artırmanın, arama sonuç sayfasının baş tarafına yakın bir yerlerinde çıkmakla ilgili olduğunu anladığında Arama Motoru Optimizasyonu gereksinimi ortaya çıktı. Ancak arama motorlarında üstte çıkmak için her yönteme başvurulmalı mı idi 1996 yılına gelindiğinde kötü amaçlarla eklenen ilgisiz içeriklerin arama motorlarını yanıltılarak Web sitelerine trafik yönlendirmenin mümkün olabileceğinden bahsedilmeye başlandı ve bu duruma spamdexing (spam ile indekslenme) adı verildi. Arama motorlarının ilk yıllarında bir arama için sonuç değerlendirme ve sayfa sıralama algoritmaları oldukça basitti. Web geliştiriciler bu yöntemleri çok kolay ortaya çıkartıp kendi sitelerini ilgisiz de olsa arama sonuçlarında yer aldırmayı başardılar. Agresif bir üstte çıkma girişimine karşı arama motorları hiçbir önlem almasa idi, muhtemelen şu anda hiçbir aradığımızı bulamayacaktık ve bu anlamda arama motorlarının hiç olmadığı duruma, en başa dönmüş olacaktık. Ama böyle olmadı. Arama motorları ile arama motoru iyileştirmesi için hile yapanlar arasında kıyasıya mücadele başladı. Arama motorları daha karmaşık yöntemler kullanarak Web sitelerini analiz etmeye çalıştılar ve sonuç derecelendirme (ranking) algoritmalarını gizlemeyi tercih ettiler. Doğru olmayan bilgilerle spamdexing yapan Web

2 sitelerine örümcek göndermemeye hatta kataloglarından çıkartmaya varan müeyyideler uygulamaya başladılar. Web geliştiricileri de arama motorlarının kullandığı bu karmaşık yöntemleri deneme yanılma ile anlayıp kendi sitelerine öyle ya da böyle daha fazla trafik yönlendirmek için çabaladılar. Aslında Web de aramanın gelişiminden bahsederken Google öncesi ve Google sonrası diye ikiye ayırmak gerekir. Google sahneye 1998 de çıktı ve arama motorlarının yeniden şekillenmesine bir noktada liderlik etti. Her şeyden önce 8 sene geç girdiği bir sektörün 1 numarası olmayı başardı; hem de sektördeki ağır toplardan 8-10 tanesini hafızalardan silerek. (Sanırım aramızda nostalji takılmak isteyenler dışında AltaVista, excite ve lycos gibi arama sitelerine uğrayan kalmadı.) Arama ekranının sade oluşu ile arama motoru kullanıcı arayüzlerini değiştirdi. Sayfaların birbirine verdiği bağlantıları anlamlandırarak Web sitelerini derecelendiren PageRank algoritması ile arama sonuçlarını daha anlamlı hale getirerek spamdexing i o gün için daha zor bir hale getirdi. Her ne kadar etikliği halen küçük tartışmalarla sorgulansa da arama ve reklamı bir araya getirerek ciddi bir büyüme yakaladı. Ama bütün bunlar spamdexing yapanlarla arama motorları arasındaki çekişmeyi sonlandırmaya yetmedi. E-ticaret de aşağı yukarı arama motorlarına paralel bir gelişim süreci yaşadı. 90 lı yılların başında birçok ürün veya hizmet satış sitesi yavaş yavaş Web de yer almaya başladı. Fakat bir şey e-ticaret sektöründe arama motoru alanındaki gibi gelişmedi; 98 in başlarında yeni bir şirketin çıkıp işi yeniden yorumlayarak sektöre şekil vermesi ve zamanla liderliğe oturması Amazon, e-ticaret in ilk yıllarında liderliğe oturdu ve baştan sona Web den satışa yön verdi. İrili ufaklı birçok satış sitesi de Amazon.com u takip etti li yıllara gelindiğinde Chris Anderson henüz Long Tail teoremini ortaya atmamıştı ama toplamları Amazon un on katı yıllık ciro oluşturan binlerce satış sitesi Web den müşteri bulur hale gelmişti. Üstelik bu şirketlerin çoğunun Amazon gibi reklama ayırabilecek ciddi bir bütçesi de yoktu. İşte tam da bu noktada bu şirketler farkında olarak veya olmadan arama motorlarından nasiplenmeye başladılar. Arama motorları bu küçük girişimcilere her gün yeni ziyaretçiler yönlendiriyordu. Taze müşteri akını, küçük işletmelerin satış rakamlarına yansıyordu.

3 Ama öte yandan arama motorları ile spamdexing yapanlar arasındaki mücadele kıyasıya devam ettiği için arama motorları sık sık sayfa derecelendirme yöntemlerinde geliştirmeler yapmaya devam ettiler. Bu süreçte birçok küçük işletmeci bir anda farklı bir dereceyle görünmeye başladı. Bunlardan biri Neil Moncrief. O bir arama motoru mağduru. Neil Moncrief, Gürcistan asıllı bir ayakkabı satıcısı. Büyük numara ayakkabı satan Neil Moncrief 1999 da zar zor geçiniyorken, 2000 li yıllarda Web den satış trendi ve arama motorlarının etkisi ile satışları artmaya başlar. Satış trendine güvenen Moncrief bir hayli açılır. Ama 2003 Kasım ında satışları bir anda kesilir. Google derecelendirme yöntemini değiştirmiştir. Neil başta bu kesilmeye aldırmaz. Haftalar geçer, satışlar hareketlenmez. Neil durumdan şüphelenip Google da bir arama yapar. Daha önce en tepede gelen adresi artık bırakın ilk sayfayı ilk binde bile yer almamaktadır Neil bir sürü borç ve binlerce çift büyük numara ayakkabısı ile baş başa kalır. (Hikayesinin devamını ve pek de parlak olmayan sonunu Gazeteci John Battelle ın, Google ın gelişimini ele alan The Search adlı kitabından okuyabilirsiniz.) Benzer şekilde, 2002 de SearchKing, Google ı spamdexing i önleme yöntemleri nedeniyle ticari haksızlık doğurduğu için dava etti. Dava neticesinde mahkeme SearchKing in mağduriyetinin giderilmesine karar verdi. Tek SEO davası elbette bu değil e gelindiğinde endüstri çoktan her şeyi mubah sayan siyah şapkalı SEO lar ve sadece örümceklerin işlerini kolaylaştırarak ve doğrularla yukarılarda çıkmayı hedefleyen beyaz şapkalı SEO lar diye ikiye ayrılmıştı. SEO hizmeti veren girişimciler Web de boy göstermeye başladı. TrafficPower kullandığı saldırgan sayfa derecesi artırma teknikleri nedeni ile Google tarafından arama sonuçlarından çıkartıldı. Bu durumu kişisel sayfasında yayınlayan başka bir SEO uzmanı Aaron Matthew Wall, TrafficPower tarafından dava edilse de dava kabul görmedi ve TrafficPower haksız bulundu. Neden ve Nasıl SEO Yapılmalı? Günümüzde ortalama, Internet dışında düzenli reklam yayınlayamayan bir Web sitesinin trafiğinin en az dörtte üçü arama motorları aracılığı ile gelmekte. Bu oran, Web sitesi sahiplerinin asla göz ardı edemeyeceği kadar yüksek. Özellikle küresel kriz nedeni ile bir şekilde kendi Web i için SEO yapabilen şirketlerin büyük ve ücretsiz bir tanıtım atağı yapamaması için hiçbir neden yok. Ücretsiz tanıtım için yapılması gereken şey oldukça basit; Web geliştiricilerinin kullanıcı için yaptığı imaj ve görsel düzenlemelere benzer bir yaklaşımla arama motoru örümceklerinin davranışlarını da dikkate alan Web siteleri geliştirmek veya var olanlarda değişiklik yapmak. Arama motorlarının önem derecelendirme algoritmalarını gizli tutması, öte yandan kötü niyetli spamdexing i algılayıp müeyyide uygulaması SEO nun bilinçli bir şekilde ele alınma gerekliliğini doğuruyor. Örneğin Google bir sayfanın derecesini 200 farklı değerden elde ettiğini söylüyor. Ama bunların neler olabileceğini edineceğiniz bir SEO danışmanı size tahmin edebilse de Google dan başka hiç kimse size net olarak söyleyemez. Nelerin spamdexing olarak kabul edildiğini ise arama motorlarının ilgili sayfalarında ayrıntılarıyla bulabilirsiniz.

4 Bu noktada akla gelebilecek bir soru, acaba hangi arama motorları özellikle dikkate alınarak bir SEO politikası geliştirilmesi gerektiği olabilir. Nielsen-online-2008 Raporuna göre global arama motorlarının arama hisselerden büyük bir çoğunluğu Google, Yahoo ve MSN-Live arasında paylaşılıyor. Google - %62 Yahoo - %17.5 MSN/Live Search - %9.7 Diğer - %10.8 Türkiye de buna ek olarak Mynet gibi Google üstünden yerel arama hizmeti veren portaller de hesaba katıldığında, bir site için SEO yapılacaksa öncelikle Google ın esas alınması gerektiği söylenebilir. İşinizde SEO nun ciddi faydası olacağını düşünüyorsanız ve Web geliştirme konusunda yeterli iç kaynağa sahip değilseniz, bir SEO uzmanı ile çalışmanızın ciddi yararları olabilir. Bir SEO seçimi sırasında, spamdexing den uzak durma garantisi, ne kadar süredir bu işi yaptığı ve daha önceki SEO deneyimlerini sorgulamak akıllıca olacaktır. Ciddi referanslarla SEO seçmeniz, özellikle spam maillerle SEO uzmanı seçmemeniz bizzat arama motorlarınca önerilmektedir. Bu konuda Google ın bile "Sevgili google.com, Web sitenizi ziyaret ettim ve başlıca arama motorları ile dizinlerin çoğunda bulunmadığınızı fark ettim... şeklinde spam mailler aldığını göz önüne aldığımızda, ne denli etik çalışan SEO larla karşılaşabileceğiniz daha iyi anlaşılabilir. Bu türden bir danışman, SEO geleceğiniz başlamadan bitirebilir. Dahası, kötü niyetli bir SEO danışmanının şirketinize vereceği zarar SEO ile sınırlı kalmayıp, FTP şifrelerinizin paylaşılması, gölge etki alanı, sayfanıza gizli linkler eklemek gibi tahminlerinizin çok çok ötesine ulaşabilir. Unutmayın, kötünün sınırı yoktur. Belli Başlı SEO konuları Daha önce de belirttiğimiz gibi, SEO tekniklerinin tam olarak neler olduğu konusunda eksiksiz bilgi vermenin bir yolu henüz yok. 1. Anahtar kelimenin sayfanın etiket bilgilerinde geçmesi(<title> </title> arasında) 2. Anahtar kelimenin site içindeki bağlantılarda geçmesi(<a > </a> aralığında) 3. Global olarak siteye gelen bağlantıların niteliği ve yüksek dereceli sitelerden gelmesi 4. Sitenin kaç senedir yayında olduğu 5. Site içi bağlantıların zenginliği 6. Site içi bağlantıların açılan sayfa ile içerik tutarlılığı 7. Anahtar kelimenin sayfa içerisinde tasarımda görünür şekilde yer alması 8. Anahtar kelimenin URL de geçmesi

5 9. Meta etiketlerinin içeriğe uygun şekilde doldurulması, resim ve benzeri öğeler için alternatif metin değerlerinin girilmesi. 10. Sitenin düzenli olarak güncelleniyor olması Modası Geçen Teknikler 1. DMOZ katalogunda yer almak. DMOZ, insanlar tarafından düzenlenen bir Web Kataloğu. 2. CSS ve HTML sentaks doğrulamasından geçmek. Derece Düşürebilecek etmenler Bu etmenler, Web sitenizin derecesinin düşük çıkmasına neden oluyor olabilir. 1. Sunucunun sık sık kapanması veya anasayfa yüklenmesinin çok çok yavaş olması, yahutta sunucunun cevap zamanının uzun sürmesi. 2. İçeriğin benzer ve tekrarlıyor görünmesi 3. Kötü sitelere doğru harici bağlantıların olması 4. Sitenin dışarıya çok fazla bağlantı içermesi 5. Ana sayfanın pop-up tarzı içerikle(özellikle e-ticaret sitelerinin bir ürün veya kampanyayı nazara vermek için kullandığı teknikler) kapatılması veya karartılması. Türkiye de E-Ticaret ve SEO Türkiye de belli başlı e-ticaret sitelerini SEO tekniklerini ne derece uyguladıkları açısından analiz ettiğimizde birçok sitenin konuyu ciddi şekilde ele aldığı görünüyor. Sektörün önde gelen markaları Hepsiburada ve estore ürün ve kategori adlarının sayfa başlığında yer alması için gerekli düzenlemeyi yapmış durumda. Hepsiburada, estore dan farklı olarak ürün adlarının URL de geçmesi için de düzenlemeler yapmış. Bunun dışında Koysepete.com her ne kadar alexa verilerinde alt sıralarda yer alsa da SEO alanındaki düzenlemeleri ve bunun neticesinde elde ettiği önem derecesi ile dikkat çekici. Hemdebufiyata.com.tr, muhtemelen ana sayfasında kullandığı kampanya ürün pop-up ı, Kangurum.com.tr de yeni sürüm nedeni ile ana sayfa URL bilgisini değiştirmesi nedeni ile yeni derecelerini henüz elde edemedikleri için, eski Google dereceleri ile tabloya eklenmiştir. Satıcılar Google Rank Domain Açılış yılı Sayfa Bağımlı İçerik Düzenlemesi Sayfa Bağımsız İçerik düzenlemesi Hepsiburada.com Var Var %48 SEO Puanı

6 Estore.com.tr Var Yok %52 Hizlial.com Var Yok %56 Hemdebufiyata.com.tr Yok Yok %0 Ereyon.com.tr Var Yok %49 Alisveris.com Yok Yok %62 Kangurum.com.tr Yok Yok %0 Gedikgross.com Var Var %65 Koysepete.com Var Var %82 Listede yer alan satıcılar, Alexa, Top > World > Türkçe > Alışveriş > Çok Çeşitli Ürünler istatistikleri esas alınarak sıralanmıştır. SEO puanları için, Domaintools dan elde edilen değerler kullanılmış olup bu istatistikler herhangi bir markanın iyi ya da kötü olduğu hakkında bilgi vermemekte, sadece istatistikî değerler içermektedir. Internet teki Web sitelerine genel olarak bakıldığında Türkiye deki e-ticaret sitelerinin birkaç puan daha arama derecelerini artırabilmeleri mümkün. Örnek Vakıa: Terazi.com.tr Terazi.com.tr Seçkin Yayınları nca hukuk dergileri ve yayınları için geliştirilen bir Web sitesi. Koray Seçkin, Seçkin Yayınevi nin ikinci kuşak patronu. Yaklaşık 4 ay kadar önce yayına başlayan site için, ilk ayın ortalarında yayınevi müşterilerine bir e-posta bülteninde site duyurulmuş. Ziyaretçi sayısı iki katı civarında artış göstermiş. Arkasından ikinci ayın sonunda yayınevi olarak SEO yapılmış. Koray Bey in belirttiğine göre SEO dan sonra terazi dergisi ziyaretçi sayısında %300 civarında bir artış olmuş. Koray Bey Elbette bu istatistiğin tamamı satışa yansımıyor. Ama satış için daha fazla insana ulaşabiliyor olmak bir gereklilik. SEO nun bu bakımdan yararını gördük, diyor. Sonuç olarak, SEO hakkında unutulmaması gereken iki husustan ilki, özellikle reklamsız yaşamaya çalışan küçük Web Sitelerinin, rakip işletmecilerin SEO teknikleri ile üstlerinde yer almaları halinde trafiklerini kaybedebilecekleri. Buna izin veren e-ticaret sahipleri müşterilerinin bir kısmını kaybedebilir. İkincisi, her ne kadar bugün kendi alanınızdaki bir aramada iyi bir derece elde etseniz de bir süre sonra bu derecenin devamı konusunda garantinizin olmadığı. Şayet bir Web Sitesi sahibi iseniz, bu nedenlerden ötürü sık sık arama sonuçlarındaki durumunuzu ve Web sitesi istatistiklerinizi kontrol etmenizde yarar var. Kısaca SEO ya güvenmeyin, bir gün kaybedebilirsiniz, arama motoru

7 güncellemelerini takip edin; ama SEO suz da kalmayın, bilinçli rakipleriniz ziyaretçilerinizi kapıyor olabilir. Kendi SEO sunu Yapmak İsteyenler için Bakılabilecek Adresler Referanslar The Search, John Battele, NB Publishing,