HAZIRLAYAN Utku YASAVUL

Transkript

1 HAZIRLAYAN Utku YASAVUL TARİH 2 Temmuz 2014

2 Yeni medya düzeninde gazetelerin eski gelirlerini kaybettiği gerçeği artık tüm medya dünyası için çok iyi bilinen bir gerçek. Dijital dönüşümdeki gelir seçeneklerinin yanı sıra, ücretsiz e karşı rekabet ve bilginin bireyden bireye akışı nedeniyle dijital yayıncılığın geleceğine dair kesin çıkarımlarda bulunmak maalesef halen mümkün değil. Diğer yandan web dünyasının diğer alanlarında (Eticaret, sosyal medya vb.) olduğu gibi dijital yayıncılığa dair de bazı projeksiyonlar ve öngörüler oluşturabiliyoruz. İleri sürebileceğimiz ve sağlam bir altyapıyla temellendirebileceğimiz en güçlü projeksiyonlardan biri küçük parçalara odaklanmak ve bir teknoloji firması gibi konumlanıp sürekli şekilde inovasyona yatırım yapmak. Peki Küçük parçalar la ne demek istiyoruz? Sosyal medya üzerinden haberlerin editoryel dağıtımı Kullanıcı/Okuyucu tarafından üretilen haber Ekitap, emecmua yayıncılığı Kendi reklam platformunu oluşturmak Mobil ve tablet edisyonlarında editoryel farklılaşma Web dünyasının görsel trendlerine hızlı uyum sağlayarak bir tasarımı max. 2 sene kullanmak Konvansiyonel yıldız köşe yazarları gibi kendi alanlarına odaklanmış sadece dijital edisyonlarda yer alan yıldız blogger lar bulmak/yaratmak Parlak geleceği olan yıldız içerik bloglarına yatırım yapmak/satın almak Yukarıda saydığımız küçük parçalar bizi gazetecilik gelir üretiminin bir yanına odaklamak üzerine kurgulanmalı. Yani reklam gelirini büyütmek. Öte yandan gazetelerin diğer bir büyük gelir kaynağı tüketicinin gazeteye ödediği ücreti de geri kazanabilmek için belli stratejilere ihtiyaç var. Zira dijital dünyanın haber üretimine ve geleneksel gazeteciliğe vurduğu en büyük darbe, haberin yayılım hızının değişmesi kadar haberin ücretsiz şekilde ulaşılabilir hale gelmesi. Oysa varolan geleneksel haber üretim sistemini sürdürülebilir kılmak için, üretilen içeriği ve haberi farklı formüllerle, özel üyeliklerle, yan içeriklerle birlikte sunarak müşterileri para ödemeye ikna edecek hale getirmek de reklam dışında gelir yaratmanın bir başka yolu olarak görülebilir. Burada gazetenin periyodik abonelikler satarken alışkanlık yaratmak

3 adına promosyonlar vermesi de belli bir yaş üzerindeki kitlenin kupon biriktirme alışkanlığını hatırlatacaktır. Bu anlamda yeni tüketici kitlesi elde ederken aynı zamanda gazeteleri en az 30 yıldır alan bir kitleyi de dijitalize etmek mümkün hale gelecektir. Özellikle belli bir birikimi olan ve tablet kullanan 50 yaş üstü kitle için dijital gazeteleri gerçek bir alternatif haline getirebilir. Türkiye de örneğini yakın zamanda gördüğümüz gibi dijital dünya kimi gazeteler için ilk mecra haline gelmeye başladı. Çok değil sekiz on yıl önce bir hoşluk olarak başlayan haber siteleri bugün insanların haberelere ulaştığı birincil kaynak haline de geldi. Elbette 20. Yüzyıl boyunca gazete yayıncılığının yakaladığı yüksek karlılıklar dijital dünyaya entegre olmakla geri gelmeyecektir, yani gazete patronluğunun maddi altın çağı uzun bir süre geri gelmeyecek şekilde kapanmış gibi gözüküyor ama yine büyük karlara ulaşmak çok da zor olmayacaktır. Sözün özü, bir gazete dijital dünyada onu farklılıaştıracak yıldızlarını yaratıp, reklam gelirini geleneksel haber üretiminin sürekliliğini sağlayacak alternatif gelirlerle birleştiribilirse dijital dünyaya adaptasyonunu hızlandıracaktır. İşin formel yanı bir yana bir de dijital dünyaya geçişin santimantal kullanıcı alışkanlıklarına dayanan da bir yanı var: SCRIPTA MANENT, VERBA VOLANT. Yani, söz uçar yazı kalır. Elektronik kitapların/dijitalk gazetelerin hayatımıza girmesi ile kağıt kokusuna bağımlı olanlarla teknoloji severler arasında amansız bir tartışma başladı. Kitabın/gazetenin yerini başka hiçbir şey alamaz diyenler bir tarafta, aynı anda binlece kitabı/gazeteyi/dergiyi yanımda taşıyabiliyorum diyen elektronik kitap/yayın savunucuları diğer tarafta. Özellikle yukarıda bahsettiğimiz küçük parçalar dan biri olan ekitap yayıncılığında dünya bambaşka bir yere doğru gidiyor. Tablet ve elektronik kitapların 2015 senesinde gelişmiş ülkelerde benimsenme istatistiği %15 ila %20 arasında olacak. Günümüzde Amerika Birleşik Devletleri'nde satılan kitapların %5 i ekitap. Ekitapta Amazon Kindle bir numaralı cihaz, dergi gazete okuma odaklı tabletlerde ise ipad açık ara lider. Yapılan araştırmalara göre erkekler kadınlara göre yeni teknoloji içeriklere çok daha meyilliler. Yaş ortalamaları ise yirmili yaşların sonuyla otuzlu yaşların başına dayanıyor. Ekitap tercih etmeyenlerin ortaya sürdürdükleri nedenlere baktığımızda

4 ise ortaya aslına son derece duygusal bir sebep çıkyor: Kağıdı terk etmek istememe. Araştırmada eyayıncılık tercih etmeyenlerin sebeplerinde iki temel faktör ön plana çıkıyor: %41 ile kağıda duyulan sevgi, %35 ile ise tablet ve ereader ların pahalı olması. DOĞRU ZAMANDA DOĞRU TEKNOLOJİ Diğer tüm sektörlerde olduğu gibi dijital dünyada da doğru zamanda doğru işi yapmak kazanmanın anahtarı. Örneğin 2000 li yılların başında açılan Türk eticaret girişimlerinin büyük bir kısmı üç dört sene içinde iflas etti. Zira henüz Türk tüketicisi eticarete hazır değildi. Adsl penetrasyonu düşüktü, kredi kartı kullanımına dair güvenlik sorunları reel ve psikolojik olarak aşılmamıştı, Tedarik ve teslimat zincileri optimize edilmemişti. Oysa 2010 lu yılların başında kurulmaya başlayan eticaret siteleri sadece 1 yılda 100 milyon dolarlık değerlemelere ulaştı ve herbiri birer başarı hikayesi olarak yerini aldı. Bu anlamda dijital dünyada her zaman ilk gelen ilk alır diyemiyoruz. Sadece ipad den yayın yapan ilk ücretli gazete olarak tanıtılan ve dijital yayıncılığın hayatımızda yer etmeye başladığı dönemlerde çıkarak büyük ilgi gören The Daily, 2012 nin sonunda yayın hayatına veda etti. News Corp bünyesine kurulan ve Şubat 2011 de The Daily Ruport Murdoch ın da itiraf ettiği gibi kendileri için inovasyon adına önemli bir tecrübe oldu ama dijital gazete yeterince kişiye ulaşmayı başaramadı. Buradaki en önemli faktör Flipboard, Zite gibi ücretsiz haber okuma uygulamalarının bu dönemde ortaya çıkması ve halen ADB de dahil olmak üzere tablet penetrasyonunun doyum noktasından çok uzakta olması Belki on yıl sonra benzer bir girişim çok farklı noktalarda, çok büyük etkiler yaratacak. NEW YORK TIMES IN DİJİTAL ÇÖKÜŞÜ New York Times ın Genel Yayın Yönetmeni Jill Abramson ın kovulmasıyla başlayan ve Buzzfeed muhabirinin gazetenin 96 sayfalık inovasyon raporunu sızdırmasıyla devam eden olaylar aslında dijital dünyadaki rakiplerin devasa gazetelerin dijital uzantılarını bile nasıl yok ettiğini gözler önüne seriyor. Times gazetecilikte kazanıyoruz ama ikinci kritik bir alanda kaybediyoruz, diye başlayan raporunda (linkten konuyla ilgili bir habere ulaşabilirsiniz: başarılı gazeteciliğini okurlarına iletmekteki başarısızlığını analiz ediyor. Times ın raporunda Ana sayfamızla çok zaman kaybediyoruz deniliyor.

5 Times ın bu verileri, diijital medya organlarının pull stratejisinin zayıfladığını ve giderek sıfıra yakınlaşacağını gözler önüne seriyor. Gazete web sitelerinin ana sayfaları ya da mobil uygulamalar okuyucuların ziyaret etmesini bekleyerek, yani pull (çekme) stratejisini kullanarak zaman kaybediyor. Pull medyanın karşısında ise sosyal medya odaklıpush medya yer alıyor. Push medya stratejisi, okuyucuların haberi bulmasını değil, haberin okuyucuya başta sosyal ağlar olmak üzere farklı kanallardan ulaşmasını sağlıyor. Times ın dijital medyadaki düşüşü, pull medyanın zayıflamasını ve push medyanın yükselişini gösteren tek veri değil. Öncelikle Facebook ve ardından Twitter ın haber okuma alışkanlıklarımızı tamamen değiştirmesi gazete web sitelerinin ana sayfalarına ilgiyi giderek azaltıyor. İÇERİK ÜRETTİN PEKİ YA İÇERİĞİ NASIL DAĞITIYORSUN? İçerik dağıtımını, stratejisinin temeline yerleştiren Facebook, buna göre hem tasarımını hem de algoritmasını haber odağında yenilemişti. Bu değişiklikler markaların organik erişim istatistiklerini yerlere sererken Facebook karşılaştırılamaz şekilde online yayıncılara en çok trafik sağlayan sosyal medya kanalı haline geldi. Online yayıncıların Google da dahil olmak üzere en çok trafik çektikleri mecra Facebook... O yüzden online yayıncılar, haber içeriklerinden tutun da görsel seçimlerine ve hatta içeriği yayınladıkları saatlere ve reklam bütçelerine kadar tüm konseptlerini Facebook un değişkenleri üzerinden oluşturmaya başladılar. Türkiye de onedio.com, nediyor.com, radikal.com.tr gibi online haber yayıncılığına odaklanmış içerik (haber sitesinin ötesinde bir kavram olarak) siteleri de yapılarını Facebook trafiği üzerine kurgulamış durumdalar. Yayıncıların içerikleriyle markaların sponsorlu içeriklerini harmanlayarak reklam farkındalığını azaltan Facebook un içerik dağıtımına doğru ilerleyişi, attığı en iyi adımlardan biri olarak görülüyor. Yukarıda anlattıklarımızdan aslında şu sonuç çıkıyor: Facebook u ele geçiren bir nevi dijital gazeteciliği de ele geçiriyor.

6 Öte yandan dijital yayıncıların Facebook ta paylaştıkları içerikler Twitter da olduğu gibi her zaman takipçilerle paylaşılmıyor. Facebook un algoritmalarının hangi hikayelerini öne çıkaracağı ve hangisini geriye atacağı konusunda yayıncıların bir kontrolü bulunmuyor. Facebook un özel ve gizli algoritması yayınlanan haberlerin gösterim parametrelerini belirliyor. Bu da Facebook trafiği için özelleştirilmiş içerikler, kitleler ve zamanlamalar oluşturulmasını mecbur kılıyor. Dijital dünyaya girmek burada içerik üretip dağıtmak önemli ama dijitalin doğası gereği kurguladığınız stratejiler birkaç yıl içinde tükenip çöp haline gelebiliyor. Rakipleriniz çok küçük ilk yatırım maliyetleri ama iyi bir fikir ve biraz şansla sizin asla inemeyeceğiniz maliyetlere inip karlılıklarını ve elbette popülaritelerini maksimize ediyorlar. Yani sadece dijital dünyaya girmek yetmez, bu dünyanın dinamiklerini doğru okuyup sürekli de evrimleşmek gerekir. SONUÇ Sonuç olarak Dünya Gazetesi dijitalleşmek için neler yapmalı, nasıl bir strateji izlemeli 3 başlık altında ve anamaddeler halinde toparlayacak olursak: İÇERİK DAĞITIM GELİR YARATIMI İÇERİK 1- Dijtalin önümüzdeki 10 yılda tüm medya sektöründe 1. mecra haline geleceği, 30 yıl içindeyse fiziksel mecranın tamamen yok olacağı gerçeğiyle yüzleşmeli ve birincil strarejisini dijital içerik ve dijital dağıtım üzerine kurgulamalı. 2- Yukarıdaki gereklilik doğrultusunda kapsamlı bir yeniden yapılanma programına ihtiyaç vardır. Sektörel dinamikler ve kökleşmiş bir firmanın iç dinamikleri doğrultusunda 5 yıllık bir geçiş planı ihtiyacımızı karşılayacaktır. 3- Dijital medya ekibiyle konvansiyonel medya ekipleri ayrıştırılmamalı ve bir araya getirilerek iki tarafın bilgisi ve know how ı kaynaştırılmalı. Zira geleneksel haber üretim sistemi ikinci plana atılamayacak kadar kıymetlidir. Bu iki ekibi efektif koordine etmek üzere de bir djital medya koordinatörü atanmalı.

7 4- Dijital medya trendleri düzenli olarak takip edilmeli ve içerik stratejileri çok hızlı şekilde adapte edilebilmeli. 5- Yıldız bloggerlar ve dijital yıldızlar oluşturulmalı. Bu doğrultuda PR çalışması yapılmalı, gerekirse yetenek transferi odaklı küçük satın almalar gerçekleştirip yatay genişleme stratejisi izlenmeli. 6- Okuyucu bağlantısı artırılması yani User Generated Content oluşturulabilecek kanallar yaratılmalı. Böylece hem içerik artacak hem de okuyucu ile güçlü organik bağlar ve duygusal temas kurulabilecek. 7- Tasarım farklılaşmasıyla mecra süreki trendlere adapte ve canlı tutulmalı. Konvansiyonel medyada bir gazete belki 50 yıl boyunca aynı tasarım üzerinde mini revizyonlarla ilerleyebilir. Dijital dünyada azami süre 2 yıldır. 2 yılda bir user experince testleri doğrultusunda, performans bazlı reklamları da düşünerek tasarımlar baştan aşağıya yenilenmeli. DAĞITIM 8- Dijital yayıncılığın dağıtım kanalı web sitesi, mobil uygulama olduğu kadar sosyal ağlar Bu doğrultuda esnek sosyal ağ stratejileri geliştirilmeli. GELİR YARATIMI 9- Reklam stratejisi Google Adsense programı ve bir dijital medya satıcısı şirketle başlamalı ama süreç içinde gazete kendi AD Server ını kuracak ve aynı konvansiyonel zamanlarda olduğu gibi kendi reklamını performans bazlı şekilde satabilecek hale getirilmeli. 10- Editoryel farklılaşma ile okuyucuların bazı minik değişiklikleri görmek için farklı mecralardan bize ulaşmayı istemesi sağlanmalı. Bazı haberler örneğin sadece internet edisyonunda olmalı. Bazı röportajların geniş versiyonunu sadece internet edisyonundan okuyabilmeli. Bu tüketici kaynaklı gelir yaratımının en önemli faktörlerinden biri olacak. ADRES Asmalımescit Mh. Jurnal Sk. No: 3/3 Beyoğlu/İSTANBUL WEB/MAIL info@pistoninteractive.com TEL/FAXS