Pazarlamanın Değişen Yüzü. Pınar Çağlar, IBM Endüstri Çözümleri Takım Lideri Engin Oytaç, Tanı Pazarlama Genel Müdürü

Transkript

1 Pazarlamanın Değişen Yüzü Pınar Çağlar, IBM Endüstri Çözümleri Takım Lideri Engin Oytaç, Tanı Pazarlama Genel Müdürü

2 Değişen müşteri profili iş yapış şeklimizi yeniden şekillendiriyor... Müşterilerin 86% sı farklı kanallar kullanıyor ve 4 5 kat daha fazla zaman geçiriyor Akllı telefon kullanıcılarının 10 da 4 ü mağazada ürün araması yapıyor 2011 de mobil üzerinden satışlar 2010 da göre 84% büyüdü e Müşterilerimizin 75% si bir kanalda aldığı servisten memnun olmayınca başka kanala geçiyor Web müşterilerinin 88% si sanal sepetindeki ürünleri almadan çıkıyor. Online müşterilerin 63% ünde mobil/online kanalda memnuniyetsizlik yaşadıktan sonra başka bir kanaldan satın alma yapma ihtimali çok azalıyor. 2

3 Pazarlama Yöneticileri hazır olmadıklarını söylüyor... From Stretched to Strengthened; Insights from the Global Chief Marketing Study 3

4 Büyüyen kompleks yapılarda öne çıkan zorluklar From Stretched to Strengthened; Insights from the Global Chief Marketing Study 4

5 Herkes sorun yaşıyor... 5 From Stretched to Strengthened; Insights from the Global Chief Marketing Study

6 Pazarlamacılar pazarlamayı tekrar keşfediyor Müşterilerinizi birey olarak tanıyın Müşteri bilgisi Deep customer insight Sanal davranışını birleştirin Integrate digital behavior Sosyal medyadaki davranışını gözlemleyin Listen to social Her iletişimde değer yaratın Servisleşen Pazarlama Bütünleşik müşteri deneyimi Birbiri ile ilgili milyonlarca teklifi sunabilmek Her kanalda müşteri ile bütünleşik iletişimde olmak Orjinal marka ve kültüre sahip olmak Marka ile ilgili her operasyon, aktivite markayı temsil etmeli Çalışanlarınıza markayı temsil etme şansını daha fazla verin Müşterilerinizin ihtiyaçlarına onlara özel cevap verin, deneyimlerini özelleştirin 6

7 Pazarlamanın rolü geleneksel sınırlarının dışına çıkıyor Satın Alma Esnek satın alma ve tedarik zinciri optimizasyonu Satın Alma Pazarlama Market Pazarlama Hedefli ve Kişiselleştirilmiş bütünleşik pazarlama Servis Davranışı tahminleyen kusursuz müşteri servisi deneyimi Servis Satış Satış Tüm kanallarda tek müşteri deneyimi 7

8 Pazarlamanın her bölümü entegre edilmeli... PR Earned media ad Paid media Owned media ad Price, promotion, product mix 8

9 Peki zor olan ne? PR Earned media ad Paid media Owned media 1 Müşteriyi TAM olarak anlamak ad Price, promotion, product mix 9

10 Peki zor olan ne? PR Earned media ad Paid media Owned media 1 Müşteriyi TAM olarak anlamak ad Fiyat, promosyon, ürün dengesi 2 İletişimi gerçekleştiren bütünleşik platform 10

11 IBM Kurumsal Pazarlama Platformu Analiz et Bilgiyi analiz et ve aksiyon al Karar ver En iyi teklif ve iletişim Topla Her tülü müşteri bilgisinin değerlendirilmesi Yap İlteşimi kur ve sonuçlarını gözlemle Yönet bütçe, süreçler ve sonuçları ölçme 11

12 Farklı ihtiyaçlara uygun IBM pazarlama çözümleri KULLANICI İHTİYAÇ IBM ÇÖZÜMÜ Dijital pazarlama ve e ticaret yöneticileri Müşteri ilişkileri yöneticileri Ticaret ve satış planlama yöneticileri On line müşteri adaylarını sadık müşteriye çevirmek Müşterilerinizle bütünleşik ve devamli iletişim kurmak Fiyat, promosyonvve ürün tekliflerini dengeleyerek müşteri sadakatini ve karlılığı arttırmak Digital Marketing Optimization Marketing Interaction Optimization Price, Promotion, and Product Mix Optimization Pazarlama ve planlama yöneticleri Pazarlama operasyon ve planlanlamasını iyileştirerek yatırımın geri dönüşünü azami derece sağlamak Marketing Performance Optimization 12

13 Dijital Pazarlama Optimizasyonu Online müşteri adaylarını sadık müşterilere çevirmek Analiz et Dijital Analiz Ad takibi Karşılaştırma Müşteri davranışı Analizi Karar ver İleri segmentasyon Ürün önerisi Teklif optimizasyonu UI optimizasyonu Topla Müşteri Profili Dijital iletşim kayıtları Müşteri aksiyon ve sonuçları Yap Hedefli eposta Hedefli Ad Gerçek zamanlı alarm Yönet ESP entegrasyonu Ad network entegrasyonu 13

14 IBM Dijital Pazarlama Optimizasyonu Çözümleri Digital Analytics Multisite Lifecycle Impression Attribution Social Media Collect Analyze Multichannel Analytics Decide Complete solution for enterprise analytics Search For companies with many websites Accelerate the Customer Journey Digital Recommendations Measure Advertising Impact LIV Measure Social Conversions AdTarget Marketing Center Optimize Paid Search Advertising Cross-sell products Engage visitors with content Target Via ESPs Target via Display Ads Digital campaign management Digital Data Exchange, Tag Manager Deliver Search Engines Delivery Points Service Providers Google Web CheetahMail Bing Mobile/Social ExactTarget Call Center/Kiosk Responsys etc Ad Networks Akamai Audience Science Dotomi Datalogic etc Channels web & mobile list targeting A/B testing Integrate Digital Data Exchange, Certified Partners Cross-channel Marketing Optimization WebSphere Commerce Websphere Portal

15 The IBM Dijital Pazarlama Optimizasyonu Çözümleri + + Müşteri Profili Dijital Analitik Dijital Pazarlama Yönetimi Her müşterinin dijital yaşam döngüsü tecrübesi 15

16 TEŞEKKÜRLER Pınar Çağlar

17 Engin Oytaç Genel Müdür

18 Müşterinizle Hangi Boyuttasınız?

19 Müşterinizle hangi boyutta Lokasyon Süre Sıklık Toplam Süre Mağaza 20 dak 2 defa 40 Ev Süre Sıkılık Toplam Süre Web TV Posta Telefon 2 sn 1 dak 1 dak 20 sn 10 defa 4 defa 1 defa 1 defa 20 sn 4 dak 1 dak 20 İş Süre Sıklık Toplam Süre Web Reklam Web Sitesi 10 dak 1 defa 10 dak Bütün Kanallarda: 55 dak 40 sn. Mağazada: 40 dak Potansiyel Müşteri :5 dak. 40 sn

20 Uyku, yol ve iş dışında haftada 11 saati var En iyi senaryoda seninle 55 dakikası var. En kötü senaryoda 2 saniye ile 5 dakikası var. 20 marka= 40 saniye to 1.5 saat Sonuç olarak o zaman fakiri. FIRSAT

21 Boyut ve Tecrübe İlişkisi

22

23

24

25 Online ve Offline Dünyayı Birleştirmek TDE sayesinde Tanı Digital Engin ve Paro Offline dataları birleştirilmiş, bütünsel müşteri profilleri oluşturulmuştur. Ayşe Hanım ın Tanı Datası Yaş: doğumlu 48 yaşında Eğitim: Üniversite mezunu Medeni Durum: Medeni durumu evli Meslek: ABC Radyosu nda prodüktör Alışveriş Şehri: Alışverişlerini Koçtaş, Opet, Migros, D&R Ankara mağazalarında yapmıştır. İkamet: Ankara Çankaya da ikamet etmektedir. Çocuk Sayısı: 15, 19 yaşlarında iki çocuğu olduğunu beyan etmiştir.

26 VERİ BOLLUĞU 48 yaşında ABC Üniversitesi mezunu ABC Koleji Mezunu ABC Radyosu nda prodüktör Türksat Kablo kullanıcısı Fenerbahçe Taraftarı Başak Burcu D&R dan ağırlıklı olarak, oyun konsolları ve CD lerini tercih etmiştir. Ayrıca çeşitli dergilere ilgi duymaktadır. Koçtaş tan en çok tercih ettiği ürünler, avize, gardolap, yolluk, set üstü banyo aksesuarlarıdır. Edebiyat, Sanat ve mizah konulu kitaplardan hoşlanıyor. Radyo dinlemekten hoşlanıyor. Mizah, sinema, dekorasyon konulu dergiler okuyor. Türkçe pop türünde müzikten hoşlanıyor.

27

28

29 Pazarlamada Hangi Boyuttasınız?

30 Internet nereye gidiyor?

31 Yeni dünya: Çok hızlı, değişken ve yabancı

32 Her şey çok karışık ve korkutucu Dijital okuma eksik Dijital dünyayı anlaşılabilir kılan, analizi aksiyona çevirecek zekaya ihtiyaç var Bir karmaşa, dijital yığın olarak görünüyor Ölçümleme olsa bile bu ölçümlerle ne yapılacağı bilinmiyor Ortak dil eksikliği var; IT ve Pazarlama bölümleri dil ve algı birliğine sahip değil

33 Tanı Digital Engine WEB Usage Facebook Usage Mobile App Usage Behavior & Shopping Tracking Tracking Through Network Effect Tanı Offline Platform Reaching Customer Tanı Mobile Platform Cash Register Integration Shopping Tracking Tracking Through Network Effect Reaching Customer Content Engine Campaign Engine Payment Engine Data Reaching Customer Location Based Services mcommerce mpayment Shopping Tracking MARKETING APPROACH

34 TDE projesi nedir? TDE web sitenize ve sosyal medya sayfalarınıza entegre olarak: Sitenizin çok detaylı ve hatasız analizini sunar Kullanıcıların tüm aksiyonlarını kaydeder ve yorumlar Elde edilen bilgiler doğrultusunda hedefli aksiyon almanızı sağlar Network etkisinden faydalanarak müşterinizi daha iyi tanımanızı ve ona uygun ortamlarda ulaşmanızı sağlar

35 Tanı Digital Engine Projesi

36 Şirketlerdeki Mevcut Durum TDE Raporlar Veri Tabanları Online Kanallar Müşteriler Online Reklam Raporlar WEB SİTESİ Nilay MOBİL Murat SOSYAL MEDYA Mustafa

37 TDE ile birlikte şirketler müşterilerinin birçok farklı kanalda gösterdiği online davranışlarını 360 derece görüntüleyerek yorumlayabilecekler. TDE Raporlar Veri Tabanları Online Kanallar Müşteriler Online Reklam Raporlar WEB SİTESİ Nilay Paro İş Yeri Ağı Entegre Veri Tabanları MOBİL Murat Paro Veritabanı SOSYAL MEDYA Mustafa

38 Değer, Farkındalık ve Risk: Projenin safhaları ilerledikçe ve kullanıcılar tanıdıkça, profil değerleri artarken regülasyonel riskler azalacaktır. Risk / Farkındalık / Değer Regülasyonel Riskler Profil Değeri Müşteri Farkındalığı Kitle Online Group Temel Online Profil İleri Online Profil Offline / Online Kullanıcı Proje Safhaları

39 Hukuki Durum/Tüketici İzin Yaklaşımımız AB Mevzuatlarına Uygundur. Sitelerin Kullanım Koşulları bölümünde, yüklediğimiz cookie ve kullanılan kişisel bilgiler hakkında gerekli hukuki açıklamalar kullanıcı faydası göz önüne alınarak yapılacaktır. İlgili kanun yürürlülüğe girdiği zaman ise, ülkedeki tüm cookie kullanan siteler gibi biz de gerekli uyarıyı ana sayfada yaparak devreye alacağız.

40 TDE platformu ile farklı dönemlerde bir çok farklı katma değerli ürün ve servis hayata geçirilecektir. 5 Hedefli Banner 6 İleri Analitik Servisler Ürünlerin Hayat Geçirilme Fazları Orta Vadeli Katma Değerli Servisler Birinci Gün Önerileri Şirketlerin talep ettikleri tüketici profillerine uygun hedefli bannerların gösterilmesi Reklamların kimler tarafından izlendiğinin gerçek zamanlı takip edilmesi 1 Online Takip ve Tanıma İnternet kullanıcılarının online dünyadaki hareketlerinin konsolide edilerek takip edilmesi ve kullanıcıların tanınması 2 Reklam Takip ve 3 Hedefli E mail 4 TDE Özel Projeler Tanıma Şirketlerin online dünyadaki reklamlarını gören / tıklayan kullanıcıların takip edilmesi ve bu kullanıcıların tanınması Şirketlere veri tabanlı ileri seviye analitik hizmetler sunulması Sunulacak hizmetler iki ana başlık altında toplanabilmekte: Müşteri Segmentasyonu Şirketler Arası Çapraz Kampanya Geliştirme Şirketlerin profil taleplerine uygun olarak oluşturulan hedef kitlelere gönderilmesi İnternet kullanıcılarının gezinme alışkanlıklarına göre gönderilmesi Şirketler Arası Katma Değerli Raporlar Ortak Anketler Hedef Kitle Kapanı

41 Örnek Gösterim 1) Online Takip ve Tanıma: şirketler kendi web siteleri/sosyal medyada kullanıcı hareket, davranışlarını takip etme/yorumlama olanağına sahip olacaklar. Otomotiv firması Otomotiv firması Otomotiv firmaları, TDE projesi sayesinde kendi web sitesine gelen kullanıcıları yanı sıra, facebook sayfası ve mobil kullanıcılarını da tanımaya başlayacaktır.

42 Örnek Gösterim 2) Reklam Takip ve Tanıma: şirketler online reklamlarını tıklayanların hareketlerini detaylı olarak takip edecek, reklam performansını en doğru şekilde ölçebileceklerdir. Herhangi bir kullanıcı 1. Beyaz Eşya firmaları, reklamlarını tıklayanları takip eder hale gelir Cookie li Kullanıcı 2. Beyaz Eşya firmaları, takip edebildiği kişiye özel reklam göstermeye başlar

43 Örnek Gösterim 3) Hedefli şirketlere hedefli bir şekilde ve katma değerli önermeler ile hedef kitleye anlık erişimi sunacaktır. Yapı Market Levent Çelik Yapı Market firması, sepette kalan ürünler için aksiyonu alır. Yapı Market Yapı Market

44 Örnek Gösterim 4) Hibrit Anketler: geniş ağ etkisi sayesinde özellikle şirketler arasındaki sinerji ve iş birliği fırsatları artırılacaktır. YAKIN GELECEK PLANLARINIZ? Evlenmeyi düşünüyorum Yeni bir eve taşınacağım Yeni bir araba alacağım Yapı malzemeleri firması

45 Örnek Gösterim 5) Hedefli Banner: Display reklamcılık ürününe yepyeni bir soluk getirilerek hedefli kitlelere reklam gösterimi sağlanacaktır. Banka Cookie 001 Ford, Yapı Kredi sitesinde taşıt kredisi sayfasını inceleyen kullanıcı, başka bir sitede ekonomi haberi okurken reklam gösterir

46 TEŞEKKÜRLER THANK YOU