DOULU VE BATILI MEDYALARIN TÜKETC PROFL FARKLARININ MARKA KMLNE YANSIMASI: EL CEZRE ÖRNE

Transkript

1 DOULU VE BATILI MEDYALARIN TÜKETC PROFL FARKLARININ MARKA KMLNE YANSIMASI: EL CEZRE ÖRNE THE REFLECTION OF EASTERN AND WESTERN MEDIAS S CONSUMER PROFILE DIFFERANCES TO BRAND IDENTITY: THE CASE OF AL JAZEERA BURCU KAYA ERDEM, Assistant. Prof.Dr. Maltepe University, Faculty of Communication, TURKEY Marmara Education Village, Maltepe / Istanbul. Phone: (+90216) /2814 bkaya440@hotmail.com DOULU VE BATILI MEDYALARIN TÜKETC PROFL FARKLARININ

2 MARKA KMLNE YANSIMASI: AL JAZEERA ÖRNE Özet Pazarlama iletiiminin de içkin olduu, dünya iletiim tarihine damgasını vuran bir olgu olan Dou-Batı ikileminin, farklı bir bakı açısından yeniden okunabilmesini olanaklı kılan ve Batı dan Dou ya tek yönlü akıın yönünü deitirme iddiasıyla ortaya çıkan El Cezire uydu kanalı; bu güne dein Arap (slami Dou) dünyasında vücut bulan, en ilgi çekici, en fazla tartımaya neden olan oluumdur. Bölgesel veya uluslararası ölçekte Dou-Batı tartımalarının yönünü deitirecek bir rol üstlendii inancı, tüm dünyada büyük ölçüde kabul gören kanal, 2004 yılında "brandchannel.com" sitesinin okurları tarafından Apple, Google, Ikea ve Starbucks tan sonra en nüfuzlu beinci dünya markası seçilmesiyle ve bunun ardından, Batı ya açılmanın bir dier yolu olarak El Cezire markasını taıyan ürünleri pazarlayacaını açıklamasıyla birlikte, pazarlama iletiimi uzmanlarının da ilgisini çeken, nadir medya markası örneklerinden biri olarak incelenmeye balanmıtır. Bu çalıma, ilgili markanın kimlik oluumunda, Dou-Batı ikilemi üzerinden kimlik bulan bir corafyanın ya da tüketicinin, belirleyici etkisini ortaya koymak üzere hazırlanmıtır. Çalıma, haber dili, programları ve yayın anlayıı balamında, ilgili marka kimliinin nasıl yapılandıını incelerken, aynı zamanda, Dou ve Batı medya tüketicileri arasındaki farkı ve bu farkın marka kimliinin yönelimine salayacaı olası katkıları ve süreçleri de ayrıntılarıyla tartımaktadır. Anahtar Kelimeler Dou-Batı, tüketici profili, marka kimlii, Al Jazeera, medya. THE REFLECTION OF EASTERN AND WESTERN MEDIA S

3 CONSUMER PROFILE DIFFERENCES TO BRAND IDENTITY: THE CASE OF AL JAZEERA Abstract The Al Jazeera satellite channel, which enables to reread dualistic epistemology that has reached a peak with the East-West dilemma from a different point of view and has emerged with a claim to change the one-way flow direction from the West to the East ; as it is well known, is the most intriguing and the most controversial case which has ever emerged in the Arab (Islamic East) world. With the belief that it has undertaken a mission to change the direction of the East-West debates on a regional or an international scale, the channel which is widely well accepted in world was picked by the readers of "brandchannel.com" as the fifth most influential global brand behind Apple, Google, Ikea and Starbucks in Then, as another way of expansion to the West, the channel appears to have been analyzed as a rare sample of media brands which have attracted attentions of marketing communication experts along with the announcement of marketing of products marked with the brand of Al Jazeera. This work was prepared to reveal the determinative influences of a geographical region or a consumer, which forms its identity based on the East-West dilemma, over the identity formation of the relevant brand. The study, in the context of report language, programmes and broadcasting concept, does not only analyze how the identity of the relevant brand has been structured, but also discusses the differences between the consumers of Eastern and Western media, and potential contributions and processes which these differences would provide for the orientation of the brand identity. Key Words Eastern-Western consumer profile, brand identity, Al Jazeera, media.

4 Giri Dou-Batı kilemi nin yönünü tersine çevirme iddiası ve imajıyla yola çıkan bir markaya ait, yeni corafyalara ulama stratejisi, farklı corafyaların mevcut ve potansiyel tüketicilerinde marka bilinirlii ve olumlu imaj yaratma çabalarına dayanmaktadır. Ancak bu stratejiyi gerçekletirmek, El Cezire gibi, bölgesel kültür ve deerlere hatta sorunlara aidiyetle kendini tanımlamı markalar açısından, son derece güçtür. Çünkü bilindii gibi, uluslararası büyüme strtejilerinde, markalar, ulamayı hedefledikleri corafyalarda, marka kimliinde farklılatırma ya da standartlatırma yoluyla var olmaya çalımaktadırlar. Elbette, standartlatırmanın tercih edildii uygulamalarda bile, hiçbir global marka, faaliyet gösterdikleri ülkenin ekonomik ve kültürel artlarından bütünüyle baımsız hareket edememektedir. Özetle, uluslararası büyüme stratejileri balamında, farklılatırma, standartlatırma ya da karma strtaejiler var edilebilir. Bu uygulamalar son derece alııldıktır. Ancak, El Cezire markasında olduu gibi, varlık nedeni olarak iaret ettii unsurlar tarafından, kendisine, neredeyse yerel bir kimlik tanımlayan; marka özü olarak da, Batıdan Douya tek yönlü akıın yönünü deitirme iddiası taıyan ya da Batı nın prizmasından yansıyan Dou nun yerine, Dou nun prizmasından yansıyan Batı yı koyan bir medya markası için, global büyümedeki ilgili stratejiler, çelikili yorumlamalar ve uygulamalar ortaya koymaktadır. Global büyüme stratejilerindeki bu çelikiyi, El Cezire örneiyle ele alan çalıma, aynı zamanda, yerel (Doulu) ve uluslararası (Batılı) tüketici algıları ve kullanımları arasındaki farkları karılatırma imkânı sunmaktadır. Bunun nedeni, Dou-Batı kilemi nin, marka kimliine yansımasının, tüketici odaından deerlendirilmesinin, zengin inceleme verilerine sahip olmasıdır. Bu inceleme alanı, tüketici imajının, marka kimliine olan etkisi kadar, marka kökeninin ve özünün, marka imajına olan etkisine ilikin de önemli sonuçlar ortaya koyabilir. Dolayısıyla bu çalımada da, El Cezire nin (aırlıklı- Doulu) tüketici kitlesi tarafından, beklendii gibi, Dou-Arap-Müslüman deerlerini veya kültürel kodlarını yansıtan tanıtıcı bir mecra durumunda olup olmadıı ve bu yönelimini, Doulu ve Batılı tüketicilerine yönelik olarak, nasıl kurguladıı tartıılacaktır. Elbette bu tartıma nihayetinde, Doulu ve Batılı medya tüketicisi arasındaki farkı ve bu farkın marka kimliinin yönelimine salayacaı olası

5 etkileri de ortaya koymayı amaçlamalıdır. Çalımanın içerii de, bu kabule yönelik olarak kurgulanmıtır. Kavramsal Çerçeve Marka Kimlii ve Tüketici Profilinin Belirleyicilii Kimlik (identitiy) kavramı, 1990 larla birlikte, pazarlama iletiimi literatüründe önemli bir kavramsallatırma olarak karımıza çıkmaktadır. Balangıçta, bu alanda, kimlik terimi, görsellikle ilgili olarak, markaların logo, kartvizit v.b.- grafiksel uygulamalarında kullanılırken; süreç içinde, marka kimlii (brand identitiy) ve kurumsal kimlik (corporate identity) gibi terimlerle, stratejik pazarlama iletiim planlamasının en deerli öelerinden biri olarak deerlendirilmitir. Bu balamda, ilgili alandaki kimlik kavramı da, markayı rakiplerinden ayırt eden, markanın ethos, hedef ve deerlerini yansıtan, farklılatırıcı çerçeve olarak tanımlanmaktadır. Aaker (1996:28), marka kimliini biricik marka çarıımları seti olarak tanımlamaktadır. Buradaki çarıımlar kavramı, bizi, marka kimliinin üzerinde yükselecei temel kaynaklardan biri olan tüketici kitle ye götürmektedir. Çünkü kimlik, tüketici zihninde istenilen çarıımların yaratılması süreciyle ilgilidir. Ve marka çarıımları, paydaların ya da tüketicilerin zihninde marka ile baıntılı (her) eydir ve ancak tüketici kimliine uygun bir yapılanma ile baarıya ulaabilir. te bu biçimlendirmeye rehberlik yapacak olan, tüm aktörlerin referans aldıı, ilham verici yapı kimliktir (Uztu, 2009). Bu çarıımlar, çou kez, istenildii gibi ekillense de, kimliin ve imajın örtümedii, çarıımlarıın kimlik öngörülerinden uzaklatıı örnekler de marka iletiim uygulamlarında mevcuttur. El-Cezire örnei üzerinden tüketici profilini ve marka kimliine yansımalarını ele çalıma, global markaların, ülke orijini ve hedeflenen corafyaların tüketicileri arasındaki çeliki ve standartlatırma çabalarını ve bu iki kavram arasındaki çelikiyi tartımaktadır. Dou-Batı kilemi Balamında Doululuk ve Batılılık Ayrımı Bu çalımada, açıklamamız gereken ikinci kavramı, Dou-Batı kilemi olarak ifade etmemiz mümkündür. Çünkü, marka kimliinin tesisinde en önemli unsur olarak öne çıkan tüketici nin, kimlik tanımlama skalasında en üstlerde yer alan özelliklerinde biri,

6 Doululuk ya da Batılılık tır. Uluslararası medya tablosuna baktıımızda, marka kimliinin tanımlanması söz konusu olduunda, haber ya da medya tüketicisinde bu özellik çok daha önemlidir. Dou ve Batı ikilemine dair çaın en anlamlı kabulüne sahip düünürlerden Hentch in söz konusu corafi sınıra dair sözleri dikkat çekicidir: Yüzyıllara dayanan karıtlıklar ve komulukların yarattıı Dou-Batı kutupsal karıtlıı Akdeniz tarihinin deimez bir deeri gibi görünür. Karılıklı olarak birbirlerini etkileyen ve asla kalıcı bir karııma uramaksızın, iki temel yapının sorunlu yan yanalıı. Zeytinyaıyla sirke kadar birbirini tamamlayan ve bir o kadar da birbirinden farklı: karıım çok lezzetli olabilir ama bölünme çizgisi hiç durmamacasına yeniden, yeniden ortaya çıkar. Ve bu çizgi hep var olmu gibidir. Her ey sanki Dou ile Batı, taa Antik Ça dan beri kendilerini tüketen ama bitmek tükenmek bilmeyen bir hesaplamaya girimi gibi olup bitmektedir. Akdeniz de bu hesaplamanın hem merkezi, hem hareket alanı, hem de ayrılma bölgesidir ( Hentch, 1996:17). Hepsinin ötesinde, Doulu ve Batılı kavramları üzerinden bir anlatım yapacaksak, bu ikilem hususunda iki noktanın altının ısrarla çizilmesi gerekmektedir. Birincisi, Dou-Batı kilemi kaçınılmaz olarak bir ad verme ilemi; dier bir deyile, gözlemlenen veya yaanan farklılıın bir tanıma oturtulmasıdır. Bu adım tarihsel olarak Batı tarafından atılmı ve Batı kendini kendi dıındaki bir çevre içinde tanımlarken, farklılıın ölçütünü de kendisi saptamıtır. Bu açıdan ayrımın öznel bir temele oturduu ve Batı nın maddi manevi gereksinimlerine hizmet ettii düünülebilir (Mahçupyan, 1998: 48). Bir anlamda bu kurgulamada, Batı özne (kurgulayan), Dou ise nesne (kurgulanan) dır. Bu kurgulamaya çok sayıda düünürün tarih boyunca ürettii Doulu ve Batılı kavramlatırım farkları da hizmet etmitir. Ve belki de, balangıçtaki uçurum, gerçek Dou ile Batı nın oluturduu kurmaca Dou arasında en ufak bir benzerlik olmamasından; Batı nın, kendi Dou sunu icat ederek ve bütün olumsuzlukları bu dünyaya, olumlu eyleri ise kendisine mâl etmesinden kaynaklanmısa da (Kanar, 2006:VIII.), bu, Dou ve Batı arasında (ya da Doulular ve Batılılar arasında) gerçek farklılıklar olmadıı anlamına gelmemektedir. Bu farkların yansımalarını, çok sayıda düünürde görmek ve bugün uluslararası haber dolaımına içkin olan hakim dile varan süreci bile etkileyen bu yazının, Doulular ve Batılılar arasındaki yarıı sürekli derinletiren izlerine ahit olmak mümkündür. Örnein Engels, ezeli Dou

7 sorununu uygarlatırma sorunlarının ba unsuru olarak gündeme getirirken, Araplardan; ilkel ve barbar olarak söz etmektedir (Aktay, 2006). Bilinçli olarak, tüm bu kabullerle beslenen Doulu - Batılı kavramlatırımını, bugün uluslararası haber medyalarının tek yönlü akı eletirilerine dek ulaan bir çerçevede deerlendirmemiz kaçınılmazdır. Hepsinin ötesinde sorgulanması gereken bir dier ey de, bilinçli ya da bilinçsiz; gerçek ya da hayali olarak tanımlanan farkları üzerinden ortaya konulan Doulu ve Batılı kimliklerinin temel özelliklerinin ve Doulu tüketici Batılı tüketici biçiminde ortaya çıkan kitleleri tanımlayan özelliklere denk düüp dümediı ya da katkı koyup koymadııdır. Çünkü u çok açıktır ki; Araplardan; ilkel ve barbar diye bahseden Engels den; Douluları kendi adına konuma yetisinden mahrum, ilkel teröristler olarak yaftalayan 21. yüzyıl haber diline gelene dek, ciddi bir deiim olmamıtır. Benzer bir fark algısının, özellikle medya markaları ve tüketicileri açısından, pazarlama iletiiminde de hakim olması, kanımızca kaçınılmazdır. Bu fark algısı, bu çalımada, hem Doulu ve Batılı medya tüketicileri arasındaki karılatırmayı yapmamızı hem de El Cezire gibi özel bir marka kimlii örneini incelememizi salayacaktır. Metedoloji Çalıma, El Cezire nin Uluslararası letiim Departmanı bünyesinde yer alan bir yöneticiyle yapılan, derinlemesine görüme ve kurumun izleyici profilleri ile marka kimliinin yansıması olan haber dili, programları ve yayın anlayıına ilikin dokümanların incelemesine dayanaktadır. Medya diline ilikin incelemelerin iletiim bilimi balamında kullanılan yöntemi, söylemsel okuma olarak adlandırmamız mümkündür. Bulgular Dou-Batı kilemi nin Uluslararası Medyadaki Tezahürü Doulu - Batılı kavramlatırımını, bugün uluslararası haber medyalarının tek yönlü akı eletirilerine dek ulaan bir çerçevede deerlendirmemiz gerekmektedir.

8 Edward Said, Haberin Aında slam adlı eserinde, kinci Dünya Savaı nın ardından Fransa ve ngiltere nin slam dünyasındaki hâkimiyetlerini ABD nin devralmasından sonra, o güne kadar varlıklarıyla ilgili pek az konuulan slami Dou nun mevcudiyetinin, kamu bilincinde haber statüsü diye adlandırılabilecek yeni bir statüye kavuturulduunu ifade etmektedir. Said bu statünün ortaya çıkııyla birlikte dillendirilmeye balanan Batı merkezli tek yönlü haber akıını, Oryantalizm balamında öyle deerlendirmitir: Dou, Batılı haber tüketicilerinin aina olduu bir konu haline gelmitir. slam Dünyası hiç deilse habere deer bulunan unsurları ile evlerin içine girmitir. Ancak bu durumda slami Dou ile Batı arasındaki ilikiler tamamıyla tek yanlıdır ve slam dünyasının habere deer bulunmayan dier yönleri söz konusu olduunda, tamamıyla çarpıtılmıtır. Müslüman ve Arapların, esas itibariyle ya petrol mütahitleri ya da gelecein teröristleri olarak haber kapsamına alındıı, haklarında konuulduu veya kendilerinden korkulduunu beyan edersem pek az abartmı olurum. Meslekleri slam corafyasından haber iletmek olanlar bile, Arap- Müslüman yaantısının ayrıntılarının, insan younluunun ya da duygusallıının bilincinde deildirler. Bize sunulan, slami Dou nun bir seri kaba, stilize edilmi, kısıtlı sayıda karikatürleridir. Bu sunu biçimi her ey bir tarafa, o dünyayı her türlü saldırıya açık hale getirmektedir (Said, 2000:104). Özetle, Batı tahakküm ve iktidarından kaynaklanan Batılı formatlara uygun uluslararası yaygınlıkta bir haber emasını dayatan, tarihsel ve mesleki koullar mevcuttur. Çünkü dünya, eletirel iletiim kuramları sayesinde, Batı nın teknolojik yayılma veya küreselleme maskesi ardına gizledii, tek yönlü küreselleme, ötekiletirme sürecinin ve bunun en önemli aracının, uluslararası medyalar olduunun farkındadır. Söz konusu medya tablosu, Orta Dou gibi corafyalarda, tepkiyle karılanacak ölçüde belirgin bir yönelim göstermi ve süreç içinde, sınırlı ölçüde de olsa karıt (Doulu-gelenekçi) bir medya tablosunun olumasını salamıtır. El Cezire nin de bir tarafını meydana getirdii bu oluum, Dou-Batı arasındaki gerilimin medya söyleminde tezahürünü belgeler niteliktedir. Dou-Batı ikileminin uluslararası medya tablosundaki belirgin görüntüsü, pazarlama iletiiminde de, etnik-kültürelcorafi deerlere aidiyet üzerinde temellenen, bir marka kimlii inaasıyla vücut bulmaktadır.

9 El Cezire: Etnik-Kültürel Aidiyetten Uluslararası Medya Olmaya El Cezire nin, ayrıksı bir örnek olarak, dünya iletiim sektöründe öne çıkmasının nedeni; etnik-kültürel-corafi deerlere aidiyet üzerinde temellenen, bir marka kimlii inaasıyla, küçük bir körfez ülkesinden çıktıı yolu, lokalizasyonunun saladıı avantajları da kullanarak, ngilizce El Cezire ile birlikte uluslararası alana taımasıdır. Bu balamda, El Cezire yi Batı corafyasında da önemli bir marka yapan ve 2004 yılında "brandchannel.com" sitesinin okurları tarafından Apple, Google, Ikea ve Starbucks gibi uluslararası bilinirlie sahip markalardan sonra, sonra en nüfuzlu beinci dünya markası seçilmesine yol açan geliim sürecine bakmamızda yarar vardır: El Cezire, yıllık 30 milyon dolarlık bir bütçeyle, Basra Körfezi nde yer alan küçük bir Emirlik olan Katar Devleti tarafından finanse edilmek suretiyle kurulmutur te Katar Emiri eyh Hamad bin Khalifa Al Tahani nin imzaladıı kararname ile Kasım 1996 da yayına balamıtır. Kararnameye göre, Katar yönetimi El Cezire ye, 5 yıllık süre için 150 milyon dolarlık kredi salamı ve teorik olarak kanalın bunu 5 yıl içinde geri ödemesi planlanmıtır (Kaplan, 2009). Ancak kanal 2010 yılı itibariyle hâlâ bu geri ödemeyi yapamamı, üstelik Katar yönetiminden her yıl ödenek almayı sürdürmütür. Kanal, hâlen, Katar hanedanının bir üyesi olan eyh Hamad Bin Thamer Al Tahani nin bakanlıını yaptıı bir yönetim kurulu tarafından yönetilmektedir. El Cezire nin bu mülkiyet yapısından, Emir in finansal desteinden zaman içinde baımsızlaabileceine dair kabuller ise sadece hayal ürünüdür. Aslında, Arap dünyasında yaklaık 1 milyar dolarlık bir reklam pastası vardır. El Cezire nin, bölgenin en etkin haber kanalı olarak bu pastanın önemli bir dilimini alması gerekmektedir. Ama alamaz. Suudi Arabistan daki kraliyet ailesi, bu kanala reklam veren hiçbir irketin ülkesinde i yapmasına izin vermemektedir. Suudların bu baskısı devam ettikçe, El Cezire daha uzun süre Katar Emiri eyh Hamad Bin El Thani nin karılıksız desteine güvenmeye ve yönelimlerini bu çerçevede planlamaya- mecburdur!(zengin, 2006) Çünkü, reklâm gelirleri sadece kanalın yıllık iletme giderlerinin %35-%40 ını salayabilmektedir. El Cezire aslında bütünüyle Dou kurulumlu bir yapı deildir. BBC giriimiyle gerçekletirilen ve hayli hayal kırıklıı yaratmı bir medya deneyiminin yıkılan temelleri üzerine ina edilmitir te, BBC Dünya Servisi ve Suudi Orbit kanalının yaptıı bir

10 anlamayla, BBC tecrübesi bir Arap kanalında vücut bulmu; ancak yaklaık 1,5 yıl sonra Suudi rejiminin yayın politikasına müdahele giriimleri sonucunda (Paris, 2001), ortak çalımaya son verilmitir (Al Nawawy, Iskander, 2002:37). Tam da bu dönemde, daılan ortaklıın ünlü isimleri Faysal el-kasım, Sami Hedded, Cemil Azir ve Muhammed Kriini gibi gazeteciler bata olmak üzere, BBC den ayrılmak zorunda kalan televizyoncu ekip, topluca El Cezire ye transfer edilmi ve kanala BBC tecrübeleriyle hayat vermilerdir. Gördüü büyük ilgiye balı olarak, kanal içerii zaman içinde çeitlenmi, dahası kanalın ngilizce, Urduca hatta Türkçe versiyonlarının açılacaı yönünde, her gün bir haber yayınlanmaya balanmıtır. Kasım 1996 da, Arapça El Cezire Uydu Kanalı nın kurulmasından sonra, Ocak 2001 de aljazeera.net (Al Jazeera.net Arapça), Eylül 2003 de english.aljazeera.net (Al Jazeera.net ngilizce), Kasım 2003 te El Cezir Spor Kanalı (Al Jazeera Sports Channel), Nisan 2005 te El Cezire Canlı Yayın Kanalı (Al Jazeera Mubasher- Live), Kasım 2006 da ngilizce El Cezire (Al Jazeera English ya da nternational), Ocak 2007 de El Cezire Belgesel (Al Jazeera Documentary) yayına balamıtır. Ayrıca kuruluun, El Cezire Medya Eitim ve Geliim Merkezi (Al Jazeera Training and Development Center) ve El Cezire Çalıma Merkezi (Al Jazeera Center for Studies) de bulunmaktadır. Bu merkezlerde, bu güne kadar binlerce gazeteciye eitim verilmitir(al Jazeera Network, 2007). Bu ayrıntılardan da anlaılacaı üzere, Emir in giriimi ve finansal desteiyle kurulan kanal, muazzam bir büyüklük, yaygınlık ve Katar ı üne kavuturacak önemli bir etki gücüne ulamıtır. Bu güç onun, Batı ya daha yaygın ve etkili ulama cesaretinin de kaynaı olmutur. El Cezire 2003'ün ilk yarısında, haber ve haber analiz programlarını ngilizce yayınlamaya balama kararı alan kanal, öncelikle programların ngilizce kopyaları üretecek, daha sonra izleyicinin talebine balı olarak aamalı olarak ayrı bir ngilizce kanal kurulmasını gündeme getirecektir. Bu dönemde, El Cezire nin Pazarlama Müdürü Ali Muhammed Kemal, Avrupalı izleyicinin dünya olaylarını Ortadoulu bir perspektiften görmesinin amaçlandıını söylemitir (Radikal, ). Buna ek olarak, kanal, 2002 yılında, batıya açılmanın bir baka yolu olarak markalamayı seçtiini duyurmutur. Bu dönemden balayark, tüm dünyaya, El Cezire markasını taıyan kıyafet, güne gözlüü, parfüm ve cep telefonu pazarlanmıtır. Bu dönemde, televizyonun pazarlama Direktörü Kemal, bu kararı, El Cezire, özgürlüün sesi oldu. Batı ile Dou, liberaller ile köktenciler, Hıristiyanlar ile Müslümanlar arasında diyalog saladı( )

11 Televizyonun tiört gibi ürünlerine çok youn ilgi vardı. Neden bu ii daha profesyonelce yapmayalım ki dedik diye açıklamıtır (Radikal, ). El Cezire Markasını Taıyan Ürün Örnekleri

12 Sözkonusu uluslararası markalama giriimlerinin karılıı kısa sürede alınmaya balanmıtır. Irak Savaı nın baladıı 2003 e kadar, El Cezire dünyanın en fazla bilinirlie sahip Arap markası olarak kabul edilmektedir. Mart 2003 te de, El Cezire, bir haftalık periodda, Google ve Lycos da en fazla adı aranan markadır. lgili dönemdeki El Cezire raporlarına göre, 160,000 in üzerinde Amerikan hanesi, El Cezire abonesi olmutur (Sauer, 2003).

13 El cezire pazarlama departmanı, bundan sadece iki yıl sonra ise, emeklerinin karılıı olarak kabul edilebilecek bir ödül almı, El Cezire nin hedeflenen markalama çabalarının somutlatıı belgelenmitir. Nihayetinde, 4 Temmuz 2005 tarihinde, El Cezire resmi olarak, adı "Al Jazeera International" olmak üzere ngilizce dilinde yayın yapacak yeni bir kanalın yayına balayacaını duyurmutur. Bunun anlamı, sadece Arapça bilen bir kitle yerine tam anlamıyla Batılı haber tüketicisine ulama isteidir. Doha, Londra, Kuala Lumpur ve Washington DC'de yayın merkezleri olan yeni kanal, Al Jazeera English adıyla 24 saat haber kanalı olarak, 15 Kasım 2006 tarihinde yayına balamıtır. Kablolu televizyon ve uydu anteni aracılııyla, 80 milyon izleyiciye ulamayı hedefleyen kanal, açılan 18 yeni bürosu ve 500 kiilik bir ekiple çalımaktadır. El Cezire nin klasik yaklaımını dünya haberlerine de getirme iddiasında olan kanalın, yayın siyasetinin 'kardei'ile ne kadar paralellik gösterecei merak konusu olmu; yetkilileri tarafından, amacının Arap Dünyası'nın sesini, küresel düzeyde duyurulmasının umulduu açıklamaları yapılmıtır. Yani, balangıçta, etnik-kültürel-corafi aidiyet deerlerini sürdürmek ön plandadır. ngilizce El Cezire de, Arapça orjinali gibi, görünüte Katar Emiri eyh Hamad bin Khalifa Al Thani nin esrarengiz-sınırsız cebinden finanse edilmektedir El Cezire konusunda ikaz konusu olabilecek bir baka husus, ona harcanan paranın miktarıyla ilgilidir. Stüdyo ve setleri muazzam bir teknoloji ürünüdür. Zevkli giyinmi bey ve bayanlar ngiliz ve Arap orijinli eski BBC kökenlidir. El Cezire de gazeteciler, Batı da eitilmi, çou Amerika, Kanada ya da Avrupa Birlii pasaportu taımaktadır. Mahmoun Fandy, bu kiileri Arap Yüzlü Batılılar olarak nitelendirmektedir (Bernhard, 2006).BBC nin, CNN in ve ABC nin efsanevi ismi pek çok gazeteci bugün ngilizce El Cezire dedir: Sir David Frost, Riz Khan, Dave Marash v.b. Ancak ngilizce dilinde yayın yapan El Cezire International ın kurulması, ekonomi-politik yapısı zaten tartımalı olan El Cezire ye ilikin tartımaların daha da alevlenmesini salamıtır. Çünkü, El Cezire International, beklenmedik yapısıyla, bugüne kadar Arapça dilinde yayın yapan El Cezire ile ilgili eletirel yaklaımlar için -ki bu yaklaımlar El Cezire nin ekonomi-politik yapısından ötürü giderek muhalif çizgisinde ve meruiyetinin kaynaı olan Doulu çizgisinden, dolayısıyla da Batı dan Dou ya haber akıını tersine çevirecei iddialarında kayma olacaı eklindedir- önemli bir kanıt zemini oluturmutur. Bu kanıt zemini, bizim de pazarlama iletiimi balamında tanımlanan Doulu ve Batılı tüketici

14 farklarına El Cezire nin nasıl hitap ettiini karılatırmalı olarak incelememize kaynaklık edecektir. El Cezire Marka Öz ü: Doululuk ve Marka letiim Stratejisindeki Yeri Bir markanın kimliini oluturan deikenlere ek olarak, marka özü kavramından söz edilmektedir. Öz, markanın neyi simgelediini bir iki kelimeyle tanımlamaktadır (Perry ve Wisnom, 2003:12): El Cezire için, Doulu Olmak gibi. Aaker ve Joachimsthaler (1996:23) dört perspektif etrafında düzenlenmi on iki marka kimlii unsurundan söz etmektedir: Markayı bir ürün olarak ele alan birinci perspektifin unsurları ürün grubu, ürün nitelii, kalite/deer, kullanım, kullanıcı ve ülke orijini; markayı organizasyon olarak ele alan perspektifin unsuru, lokalden globale organizasyon alanı; markayı kii olarak ele alan perspektifin unsurları, kiilik ve tüketici/marka ilikisi; markayı sembol olarak ele alan perspektifin unsurları ise marka mirası, imaj ve metaforlardır. Marka kimliini aktaran mesajlar marka özü nden oluturulmaktadır. Bu ekilde oluturulacak öz marka mesajı, tüm hedef kitleye aktarılacak ana mesajı kurmaktadır. Marka kimliinin oluturduu öz marka mesajıyla, istenilen marka imajına ulamaya çalıılmaktadır. Etnik, kültürel ya da corafi aidiyete ilikin kodlamalar, marka özünü oluturan deerlerden bazıları olarak, öz ü oluturabilir. Özetle, markalar ulusal deerlerinden ya da bu ulusal deerlere ilikin etnik-kültürel-corafi aidiyet kodlarından- güç alıp, bu deerleri açıkça ve niyetli bir ekilde kimliklerine yansıtabilirler (Otay Demir, 2009). El Cezire nin uluslararası bir yayın organı olarak kullandıı Arapça harfler ve Doulu hat sanatıyla hazırlanmı logosu; adının, ada anlamına gelen ve Arap Yarımadası na (eb el- Cezire el-arabbiya) gönderme yapan biçimde tasarlanması; El Cezire Arap haberlerini Araplara ait bakı açısıyla verir gibi sloganları ve ilerleyen kısımlarda göreceimiz, yayınlarına, Doulu haber tüketicilerine hitap eden kültürel kodları kullanması, bu kabule örnektir. El Cezire Logosu

15 El Cezire örneinde, Dou-Batı ikilemiyle vücut bulan marka balantısı, global markaların ülke orijini olarak yer verdikleri çabalara denk dümektedir. El Cezire, marka iletiiminde, Katarlı olmayı deil, Arap-slami Doulu kökene dayanan etnik kimlie vurgu yapmayı seçmitir. Bu vurgu, Ortadou dan balayarak, Batı da Müslümanların veya Arapların bir ekilde var olduu, geni bir corafyayı kapsamaktadır. Marka orijini konusunun, ülke odaıyla ele alındıı pazarlama literatürü için, uluslararası markalara ilikin köken olgusunu farklı ekilde ele alan bu çalımanın, literatüre bu anlamda katkı salayacaı kanısındayız. Batı kaynaklı uluslararası haber medyasının karısında, Batı nın prizmasından yansıyan Dou yerine Dou nun prizmasından yansıyan Dou yu hatta Batı yı koyma iddiasıyla yola çıkan ve marka imajını da buna uygun yapılandıran El Cezire yi, dünya iletiim ve pazarlama tarihi açısından önemli kılan da budur. El Cezire hem marka kimliini Doululuk kabulüne göre tesis etmi bir kurum olarak ortaya koyduu stratejik açılımlarla dier uluslararası medya organlarından ayrıarak, önemli bir konumlandırma stratejisi gelitirmitir. Bu strateji, markaya çok farklı ve biricik bir öz kazandırmıtır. Buna ek olarak, El Cezire nin, uluslararası büyüme stratejiyle ortaya çıkan Doululara ve Batılılara hitabeden iki farklı kanal yapılanması, Doulu ve Batılı haber tüketicilerine ulaması anlamında da deerlidir. Bu deerin sebebi, marka orjininden gelen unsurların, hedeflenen tüketici profilleri için çelikili özellikler taıyıp taımamasına dayanmaktadır. Hedeflenen tüketiciler, çalımada da ele alındıı ekliyle, medya markaları için haber tüketimi, kültür ve Dou-Batı kilemi ne ilikin önemli ipuçları vermektedir.

16 Elbette tüketiciye ilikin bu ipuçları, tüketicinin, marka kimlii üzerindeki belirleyici etkisini de ortaya koyacaktır. Doulu ve Batılı Haber Tüketicilerinin Kültürel Farklılaması Doulu ve Batılı kültürlerarası farklılamanın en önemli arenası sözcükler ve hareketlerdir. Her iki kültür de, haber metinlerinde, kendi bakı açılarını vurgulamak üzere özel kavramlar seti kullanılmaktadır ve ifade biçimleri birbirinden oldukça farklıdır. Bu durum, iki kültür arasındaki iletiimsel geliim sürecindeki farka dayandırılabilir. Massimo Baldını letiim Tarihi (Storie della Comunicazione) adlı eserinde, kültürleri, iletiimsel gelimelere balı olarak, Sözlü, Chirografik, Tipografik ve Elektrik-Elektronik medya kültürü olarak ayırmaktadır. Dou ve Batı toplumları, bu kültürel evreler balamında Sözlü ve Tipografik (yazılı) kültür insanları olarak ayrılabilir. Doulular, sözlü kültür insanlarıdır ve bu kültürün en önemli özellikleri öyle sıralanır: itme onun en önemli duyusudur; iletiim biçimi olan sözlü iletiimde aırıya kaçar, çünkü dinleyeni ayakta tutmak için yinelemelere ve cokuya ihtiyaç vardır; iletiimine yarıma-yarıtırma biçimini tercih eder ve sözlü kültür insanı yazılı kültür insanından daha sıcak ve gürültülü kalabalıklar oluturduundan, kurduu iletiim de takın ve katılımcıdır. Böylece, sözlü kültür insanının, objektif ve umursamaz olmak yerine takın olmaya ve tam bir özdeleme yaamaya eilimli olduu, görülmektedir (Baldini, 2000:11-16). Batılılar için ise durum tam tersidir, soyut düünme, bireysel okuma ve deerlendirme, soukkanlılık ve duyguların denetimi son derece deerlidir. Özetle Doulular için, duyguların olduu gibi ifade edilmesi, yüksek ses, cokun bir vücut dili ya da anlatım biçimi v.b. ayıp deil aksine bir samimiyet göstergesidir. Batılılar için ise, soukkanlılık ve bireysellik, en güvenilir görüntülerdir. Doulu Haber Tüketicilerinin Kültürel Kodlarıyla ekillenen El Cezire Marka Kimlii Bu nokta öncelikle, marka kimliinin kendisine göre tanımlandıı El Cezire haber tüketici profiline ilikin aratırma sonuçlarını görmek gerekmektedir.

17

18 ( Öncelikle El cezire nin haber tüketici kitlesinin %96 sı müslümandır ve izleyicileri, aırlıklı olarak, Ortadou corafyasında younlamaktadır. Ancak 2006 yılında yayın hayatına balayan ve ngilizce dilinde yayın yapan El Cezire nternational ile birlikte, bu tüketici profilinin ötesinde, Batılı kitlelere ulama hedefi öne çıkmaktadır. Zaten uluslararası bir marka olabilmenin koulu da budur. Burada sormamız gereken soru; Doulu ve Batılı haber tüketicileri arasındaki farkı gözönünde bulundurarak, El Cezire nin marka kimliinde ya da en azından stratejilerinde, El Cezire nternational ile birlikte, herhangi bir sapma olup olmadııdır. Çünkü böylesi bir sapma, hem tüketici profilinin marka kimlii üzerindeki etkisini hem de aradaki farkları belirgin biçimde ortaya koyacak niteliktedir.

19 24 Eylül 2010 Tarihli El Cezire Arapça Web Sitesi 24 Eylül 2010 Tarihli El Cezire nternational Web Sitesi

20

21 Kanımızca, Doulu ve Batılı haber tüketicileri arasındaki en önemli fark, en belirgin ifadesini, toplumların aynası olan ve görsellerin ve duysalların içkin olduu medya dilinde göstermektedir. Çünkü, hiçbir medya organı ne global ne de yerel düzeyde- tek baına ele alınabilecek bir kurum deildir. Her medyanın, tarihi, geleneksel, siyasi, ideolojik, ekonomik ve toplumsal bir yataı vardır ve bu yataın izleri mutlaka yayın anlayıına yansıyacaktır. Elbette, bu yataklardan en önemlisi de, bulunulan corafyanın perspektifinden ve bölgesel bir konsantrasyonla bakıı salayan, Doulu ve Batılı farklılamasıdır. Örnein Dou haber dili, (bölgesel, dilsel ve dinsel) kültürel kodların dâhil bulunduu dil kullanımıyla, Batı modelinden çok farklıdır. Yani, soukkanlı, sakin ve aıbalı olmaktan uzaktır. Dou da duygular haberin bir parçasıdır. Dier yandan, Batı modeline gore, soukkanlılıını kaybetmek, nesnelliini kaybetmekle aynı eydir Bu nedenle, Batı koullarında insanları etkili bir ekilde ikna edebilmek için, kii, duygularının görüntüsünü denetim altına almalıdır. Hızlı el hareketleri ya da canlı yüz ifadeleri cesaret kırıcıdır. Sonuç olarak, Dou kültürünün duyguları daha fazla dıa vurumcu ve bunu kabule yatkındır (Zaharna, 2006: 206). Tam da bu nedenle, El Cezire Arapça kanalında ve web sitesinde, görüntüler ve haber dili son derece hareketli, daha vurucu, daha kanlı ve daha ayrıntılıdır. El Cezire mnternational da ise, daha ingin, duraan ve kansız olduunu belgelemektedir. Ayrıca haber deer ölçütlerine göre planlanan haber sıralaması da her ikisinde oldukça farklıdır. Örnein El Cezire nternational da manet haber Japonya meneli iken, Arapça da mutlaka Ortadou menelidir. Arapça El Cezire de kullanılan görsel malzeme de dil de, daha halkın içinden, daha duyguları harekete geçiricidir. Arapça El Cezire, bu dille, Douluların duyarlılıklarını dikkate alan bir tutum sergilemektedir. Örnein, Arapça El Cezire, "Bizim sözlüümüzde terörist kelimesi yok. Biz, yasal otoriteye karı silahla direnen dünyanın bütün gruplarını direni örgütü olarak tanımlıyoruz. Çünkü sizin için terörist olan, bakaları için özgürlük savaçısı olabilir. Biz burada tarafsız olmak zorundayız (Zentürk, 2008) eklinde bir gerekçeyle asla haberlerinde terörist ifadesini kullanmamaktadır. Oysa El Cezire nternational da bu ifade defalarca kullanılmıtır: 22 Eylül 2010 da kullanılan US terror threats 'more complex' balıında ya da 12 Eylül tarihli ve Obama's ambivalent war balıklı haberde yer alan, al-qaeda terrorists who abruptly disappeared in a cloud of smoke in Pakistan's tribal areas cümlesinde olduu gibi, terör ve terörist ifadesini defalarca kez kullanmıtır.