MEDYA için SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK

Transkript

1 Bu proje Avrupa Birliği tarafından finanse edilmektedir. MEDYA için SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK Sürdürülebilirlik Kavramının Medya Sektörüne Entegre Edilmesi

2

3 MEDYA için SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK SÜRDÜRÜLEBİLİRLİK KAVRAMININ MEDYA SEKTÖRÜNE ENTEGRE EDİLMESİ KAMU SEKTÖRÜNE YÖNELİK ARAÇLAR Sürdürülebilirlik ve Medya - Kuzey Ren Vestfalya Medya Ortakları için Sürdürülebilirlik Yaklaşımı Çalışmaları Almanya Kuzey Ren Vestfalya Eyaleti (KRV), Çevre ve Doğa Koruma, Tarım ve Tüketici Hakları Bakanlığı (MUNLV) adına yürütülen çerçeve proje dâhilinde bir çalışma sponsorlar:

4

5 İçindekiler İçindekiler... 1 Tablo ve Şekiller Giriş Projenin amacı Genel medya eğilimleri ve sürdürülebilirliğin medyadaki yeri Raporun yapısı ve bölümlerin özetleri Sürdürülebilirliğin Medyaya Tanıtımı Mevcut uygulamalardaki gelişmeler Rapor kapsamında incelenecek sürdürülebilirlik konu başlıkları, medya iletişim biçimleri (formatları) ve türlerinin seçimi Sürdürülebilirlik ile ilgili konu başlıkları nelerdir? Medya iletişim biçimleri (formatları) nelerdir? Belirlenen medya iletişim türleri: eğlence televizyonu, basılı medya/web 2.0 teknolojileri Sürdürülebilirliğin Medyaya Entegrasyonu Konusunda İyi Uygulama Örneklerinin Analizi Yöntem ve Seçim Ölçütleri Medyanın mevcut durum analizi ve iyi uygulama örneklerinin seçim ölçütleri Eğlence televizyonundan seçilen iyi uygulama örnekleri Welt der Wunder (ulusal iyi uygulama örneği) Echt Elly (uluslararası iyi uygulama örneği) Basılı medya ve internetten seçilen iyi uygulama örnekleri Utopia (ulusal iyi uygulama örneği) The Guardian (uluslararası iyi uygulama örneği) Sonuçlar

6 4 Sürdürülebilirliğin Medyaya Entegrasyonu için Yol Haritası Devlet kurumlarının bakış açısı Değişim için yeni stratejiler Yol haritası yeni stratejilerin adım adım uygulaması Yol haritasının KRV deki örnek uygulamaları ve tavsiyeler Stratejik Alan I: Sürdürülebilirlik ile ilgili Bilgi Paylaşımı Stratejik Alan II: Öğrenme ve Eğitim Desteklenmesi Stratejik Alan III: Mali Desteğin Oluşturulması Stratejik Alan IV: Araştırma ve Geliştirmenin Güçlendirilmesi KRV yol haritasına hızlı bir bakış Tavsiyeler Referanslar Kitap Hakkında Bilgi

7 Tablo ve Şekiller Şekil 1: Raporun akışı...11 Şekil 2: Şekil 3: Tablo 1: Tablo 2: Tablo 3: Medyada sürdürülebilirliğin ele alınışını güçlendirebilecek bir yol haritasının strateji alanları Sürdürülebilirliğin medyadaki ele alınışının güçlendirilmesi için yol haritası ve araçları Sürdürülebilirliğin farklı medya araçlarıyla iletişimi için potansiyel ortaklıklar KRV medyasında sürdürülebilirlik yol haritasının potansiyel faaliyetleri Medya yaklaşımları iyi uygulama örnekleri için kullanılan detaylı analiz tablosu... Ek 3

8 4

9 1 Giriş 1.1 Projenin amacı Sürdürülebilirlik kavramı, toplumun bilinçli kesimi tarafından desteklenen yeni bir girişim olarak, özellikle elektronik alanda giderek artan bir ilgiyle karşılanmaya başladı. Bu durum daha çok gelişmiş ülkelerde ortaya çıkmakla birlikte küresel olarak da gözlemlenebilmektedir yıllarından sonraki dönemde, özel ilgi alanlarına hitap eden popüler dergiler, sürdürülebilirlik konularına daha çok ilgi göstermeye ve yer vermeye başladı. Televizyonda ise, pek çok program, bu konulara değinmektedir. Ancak, izleyici istatistiklerine bakıldığında, bu yayınların daha çok, bilgi elitleri olarak adlandırılabilecek, toplumun en yüksek eğitim düzeyine sahip kesimi tarafından izlendiği görülmektedir. Sürdürülebilirliğin gündemde giderek daha fazla yer bulması, tüm medya bileşenlerinin konuyu aynı derecede sahiplenmelerini sağlamıyor. Başlıca medya kuruluşlarının bu konulara yer vermesinin önünde hala büyük engeller mevcut. Bu engellerin üstesinden gelebilmek için yenilikçi fikirler ve yaratıcı çözümlere ihtiyaç duyulmaktadır. Bu çözümler, sürdürülebilirlik yaklaşımının daha geniş bir izleyici kitlesine ulaşması amacıyla yeni iletişim yolları önermeli ve varolan yöntemlerin daha etkin biçimde kullanılmasını sağlamalıdır. Öncelikle, bilgi elitleri nin ilgisini canlı tutmak için medya araçlarını daha da çeşitlendirmek gerekir. İkinci ve daha önemli olarak, başlıca medya kuruluşlarını takip eden izleyicilerin sürdürülebilirlik kavramı ile tanışmalarını sağlayacak, yeni yollar geliştirilmelidir. Daha çok orta ve alt sosyo-ekonomik sınıflara ait ve bilgi alırken duygusal olma eğilimine sahip başlıca medya takipçileri, giderek daha önemli bir ilgi alanı haline gelmekteler. (Lubjuhn/Pratt 2009). Bu grupta yer alan insanlar, gündelik hayatlarında kullandıkları pratik bilgileri pembe dizi ya da pembe dizi ler gibi kurgulanmış belgesellerden, realite programları ya da izleyicileri eğlendirirken bilgi aktarmaya çalışan programlarda anlatılan hikayelerden alma eğilimindeler. Lider bir sosyolojik araştırma kurumu olan Sosyovizyon Enstitüsü, detaylı veri analizleri, inançlar hakkında kişisel görüşmeler ve ev ziyaretlerinden elde ettiği sonuçlar ışığında, bir toplum içinde beş ayrı temel grup tanımlamakta. Söz konusu gruplar, materyalist tüketiciler, muhafazakâr, orta sınıf, hazcılar ve deneyselciler olarak adlandırılmakta. 5

10 Bu grupların üyelerinin çevre konularında bilgi sahibi olmaları, hatta konuyla ilgilenmeleri veya bu doğrultuda olumlu bir görüşe sahip olmaları düşük bir olasılık olarak görülmektedir. Bu grup temsilcilerinin, sürdürülebilir bir üretim yaklaşımı ve bu şekilde üretilmiş ürünlere para harcamaya karşı isteksiz olmaları ve çevre konuları abartılıyor ifadesine çoğunun katılıyor olmasını ortaya koyan bir sosyo vizyon araştırması da, bahsedilen bu düşük olasılığı desteklemektedir. Bu sosyal grupların, toplumun yarısından fazlasını oluşturduğu düşünüldüğünde (Sinus Sosyovizyon 2007), bu gruplara sürdürülebilirliğin anlatılmasında medyanın etkili kullanımı da daha büyük önem taşımaya başlamaktadır 1. Almanya nın Kuzey Ren Vestfalya (KRV) Eyaleti, Çevre ve Doğa Koruma, Tarım ve Tüketici Hakları Bakanlığı (MUNLV) tarafından finanse edilen Sürdürülebilirlik ve Medya sürdürülebilirlik kavramının KRV medya ortakları çalışmalarına entegrasyonu projesi, sürdürülebilirlik konularının yeni, gelişmekte olan ve henüz varolmayan medya formatlarıyla birlikte, halihazırda varolanlara nasıl entegre edilebileceğini göstermeyi amaçlamaktadır. Bu çalışmanın amacı, somut eylem ve proje fikirleri için bir çerçeve oluşturmaktır. Öyle ki, bu sayede kamu kuruluşları, farklı formatlarda geliştirilmiş sürdürülebilirlik performanslarını teşvik edebilsinler. Projenin sonuçları, 3 Aralık 2009 tarihinde UNEP/Wuppertal Enstitüsü Sürdürülebilir Tüketim ve Üretim Ortak Çalışma Merkezi nde yapılan bir günlük bir çalıştayda ele alındı. Çalıştayın amacı, medya uzmanları, gazeteciler ve araştırmacıların bir araya gelerek proje bulgularını değerlendirmelerini sağlamak ve alınan geribildirimleri bu rapora yansıtmaktı. 1.2 Genel medya eğilimleri ve sürdürülebilirliğin medyadaki yeri Medya günümüzde toplumun önemli bir parçasını oluşturmaktadır. Bilgilendiriyor, eğlendiriyor, insanların fikir sahibi olmalarını sağlıyor olmanın yanı sıra medya, toplumu yönlendirici bir güç olarak da işlev görebilmektedir. Medya aslında insanların davranışlarını etkileyebilen bir unsurdur. Bu sayede de çoğu zaman, bir çok eğitim, din ya da siyasi kurumun geleneksel rolünü de üstlenmektedir (Reichertz 2000). Sürdürülebilirlik kapsamında medya, toplumun bakış açısının değişmesinde temel bir rol oynayabilmektedir. Medya formatlarının doğru kullanımı, insanlara kolaylıkla ulaşılmasını ve sürdürülebilirlik mesajları verilebilmesini sağlamaktadır. Pek çok çalışma, insanların bilgilerini medyadan aldıklarını, ondan birçok şey öğrendiklerini ve bazen de bu sayede yaklaşım ve davranışlarını değiştirebildiklerini göstermektedir 1 Tüketiciler, medya alışkanlıkları ve sürdürülebilirlik konularında yapılacak bir saha araştırması için farklı gruplara ve medya alışkanlıklarına bakılması faydalı olabilir; Haas (2007) bu konuları detaylıca inceleyen ilk araştırmacılar arasında yer almakta. Çeşitli gruplar arasında farklılıklar olsa da, çalışmanın amaçları açısından bakıldığında, bireysel analizler için bu projeden yeterli sonuçlar alınamamıştır. 6

11 (Avrupa Barometresi - Europabarometer 2001, Porter Novelli 2002 ve 2005, Kaiser Ailesi Vakfı - Kaiser Family Foundation 2008, Reusswig ve arkadaşları 2004). Bununla birlikte, son yıllarda insanları etkileyen ve sürdürülebilirlik konularında doğru bilgi aktaran medya formatlarının tasarım ve uygulamasında sorunlar yaşanmaktadır. Bir çok siyasi lider, bilim adamı ve (toplumsal) düşünür, bilginin küresel olarak yayılması, iletişim sistemleri ve teknolojinin gelişmesiyle birlikte medyanın uluslararası alanda ağırlık kazanmasını, sürdürülebilirlik konularının benimsenmesini sağlamak amacıyla kullanılması konusunu tartışmaktadır. Öte yandan, medyanın sürdürülebilirliğin aktarımındaki rolünün anlaşılabilmesi için pek çok bilimsel ve çalıştay benzeri çalışma yürütülmektedir (Adolf- Grimme-Institut 2004 ve 2008; Ali 2002; Fleisch/ Camphausen 2002; Medien- workshop RNE 2004 ve 2006; Schwender/Schulz/ Kreeb 2008, Lubjuhn/Pratt 2009). Ancak bu konuların, başlıca medya formatları kapsamında kullanılmasını sağlayacak uzun vadeli çözüm ve stratejiler henüz tanımlanmış değildirler. Bu neden böyle? Bu bağlamda pek çok sorun ve ikilem mevcuttur. En çarpıcı olanlar kısaca şöyle özetlenebilir: Konunun zorluğu: Sürdürülebilirlik aktarılması zor bir konudur. Pek çok anlamı olan karmaşık bir meseleyle birlikte, sonuçta toplumsal değerlerin ve davranışların değişiminden bahsedilmektedir. Uzmanlar, sürdürülebilirlik konusunu medyada ele aldıklarında, karmaşıklığı azaltabilmek amacıyla, tekil kavramlar, somut gerçekler ve rakamlarla birlikte örnekler kullanmaktadırlar. Ancak böyle bir yaklaşım da, konulara sadece üstünkörü değinilmesi riskini taşımakta ve karmaşık süreçlerin anlatımını da güçleştirmektedir. Üstüne üstlük, medya profesyonellerinin bu konularla derinlemesine ilgilenecek vakitleri de yoktur. Aslında onlar için önemli olan, konuyu ele almış olmak ve de etkileyici bir manşet yakalayabilmektir. Medya uzmanlarının rekabeti: Gazeteciler, yapımcılar, metin yazarları ve halkla ilişkiler uzmanlarının profesyonel uzmanlıkları, sürdürülebilirlik ve sürdürülebilirliğin medyaya entegrasyonu konusunda değildir. Sürdürülebilirlik iletişimi konusunda halihazırda son derece kısıtlı eğitim olanakları bulunmaktadır. Lüneburg Üniversitesi 2 örneğinde olduğu gibi, bu konularda halihazırda bazı çalışmalar yürütülüyor olmakla birlikte, gazetecilere özgü olan fırsatlar halen oldukça sınırlıdır (Dortmund Üniversitesi ndeki Bilim Gazeteciliği ve Bremen Üniversitesi ndeki Lisansüstü İletişim Programları nın dışında). Bu durum da, acilen harekete geçme ihtiyacını doğurmaktadır. Medya kuruluşları/yazı işleri bölümlerinin yapıları: Medya kuruluşları/yazı işleri bölümleri seviyelerinde halen pek çok engel bulunmaktadır. Sürdürülebilirlik kavramı, medya kuruluşlarının kurumsal yapılarına henüz dahil edilmiyor. Örneğin basılı medyada, sürdürülebilirlik başlığına yer bile verilmiyor. Pek çok gazete ve televizyon uzun yıllardır çalışma biçimlerini değiştirmeden sürdürmektedir. 2 Bakınız ve 7

12 Medya mantığı: Sürdürülebilirlik, akademik ortamlarda filizlenmiş olan bir kavramdır. Konunun medyanın ilgisini çekebilmesi de ancak, yapımcı ve tüketicilere medya mantığıyla hitap edilmesi kaydıyla olabilmektedir (örn. kısa, hızlı ve çekici formatlar). Halihazırda tüketicilerini daha çevreci davranışlara iten bir çok eski ve yeni medya iletişim aracı mevcuttur (bunlardan bazıları gazeteler, dergiler, internet, televizyon, web 2.0, vs). Örneğin, yeni formatlar insanlara kişisel olarak daha sürdürülebilir bir yaşama nasıl katkıda bulunabilecekleri bilgisi verebilmektedir. Farklı sürdürülebilirlik konularına ilgi duyan insanlarsa, yeni yeni gelişmekte olan ve LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainibility Sağlıklı ve Sürdürülebilir Bir Yaşam Tarzı) demografisi olarak adlandırılan bir hareketten etkilenmektedirler. Bu hareket de, değişen medya süreçlerine katkıda bulunmaktadır (konuyla ilgili detaylı bilgi aşağıda sunulmaktadır). Gerek dergiler ve internet, gerekse televizyonda olsun, sürdürülebilir yaşam ve tüketim konularında etkin iletişim yaklaşımları içeren medya seçenekleri sürekli olarak gelişmektedir. Bu durumun, özellikle web 2.0 medyası için geçerli olduğu da söylenebilir. Aşağıda, farklı medya formatlarındaki sürdürülebilirlik bağlantılı gelişmelerden seçilen örnekler sunulmaktadır: Basılı Medya: Ulusal ve uluslararası kapsamda özel ilgi alanlarına hitap eden dergiler, sürdürülebilirliğe açık, LOHAS tüketicilerine giderek artan bir biçimde ulaşmaktadır. Örnek olarak, LOHAS-magazine (ABD), Gruen (İsviçre) ve My life ve La vista (Almanya) dergileri verilebilir. Buna ek olarak, başlıca medya kuruluşları da sürdürülebilirlik konularına özgün, süreli yayınlar yayınlamaktadır (örn. Stern dergisi). Bir yayınevi olan Burda, yakın zamanda sürdürülebilirlikle ilgili yeni bir yazı işleri ofisi oluşturdu. Bu grubun gazetecilik yaklaşımı, şirketin çeşitli klasik medya ürünlerine de entegre edilmektedir. Televizyon: Televizyon programlarında da sürdürülebilirlik konularının ele alınmaya başlanması yönünde bir eğilim gözlemlenmektedir. Aralarında 3sat, ARD, SWR, WDR, ZDF doku, EinsPlus, National Geographic Channel, Discovery Channel, ARTE nin de yer aldığı pek çok önemli kanal, düzenli olarak sürdürülebilirlik konularında programlar yayınlamakta, kimi zaman da bütün bir programı bu konulara adayabilmektedir 3. Ancak bu yayıncılar, sürdürülebilirlik konulu içeriklerle, ortalama izleyiciler yerine, yüksek eğitim seviyesine sahip, kaliteli dergi ve belgesel talep eden grupları hedef almaktadırlar. 3 Sürdürülebilirlik konularını ele alan televizyon yayıncı ve formatları konusunda genel bir değerlendirme için Ek 1 e bakınız. 8

13 Bu gelişmelere ek olarak, Almanya da yakın zamanda yayınlanmaya başlayan ve enerji ve sürdürülebilir tüketim konularını temel alan ilk talk-show göze çarpmaktadır (ZDF kanalındaki Johannes B. Kerner in programı). Program, izleyicilerin dikkatini çekebilmek için ünlü kişi ve politikacıları konuk olarak ağırlıyor. Bununla birlikte, program sunucuları da çevre dostu moda markalarının giysilerini giyiyorlar. Programın etkisini incelemek için görüşülen bir test izleyicisinin ifadesine göre, programı izleyerek geçirdiği 14 gün sonrasında, yaşam tarzı çok daha sürdürülebilir olmaya başlamış. Program aynı zamanda, medya profesyonelleriyle çalışarak, sürdürülebilirlik mesajlarının izleyicilere daha etkileyici bir şekilde sunulmasını sağlamaktadır. Bu konuya ilişkin detaylı bilgi Bölüm 3 te sunulmaktadır. Web 2.0: Web 2.0 kavramı, sürdürülebilir yaşam tarzı tartışmalarına yeni bir ivme kazandırmış bulunmaktadır. Web 2.0 ın katılımcı yapısı, sürdürülebilirlikle ilgili tabandan yukarıya doğru hareket eden bir politik katılım ortamı geliştirmektedir. Web 2.0 ın sürdürülebilirlik hareketi, bireyin devlet müdahalesini beklemek yerine doğrudan eyleme geçerek, sürdürülebilir kalkınmaya yönelmesi biçiminde kimlik bulmaktadır. İlk LOHAS platformu olan yılında, bağımsız ve özerk bir inisiyatif olarak yayına başladı. Hemen ardından da Karma Konsum adlı bir blog bunu takip etti. Halen pek çok blog, tartışma grubu ve YouTube filmi, sürdürülebilirlik konularını şakacı ve eğlenceli bir tarzda izleyicilere aktarmaktadır. Web 2.0 ın çarpıcı bir başka bileşeni de, etkileşimli çevreci TV formatıdır. Yayın, esasen web tabanlı yapılmakta ve sahipleri de büyük kamu kuruluşları yerine küçük özel girişimcilerden oluşmaktadır. Örnekler arasında aşağıdakiler sayılabilir: (Almanya) (Birleşik Krallık) (İsviçre) (ABD) (ABD - aynı zamanda televizyonda da yayınlanmaktadır) (ABD - aynı zamanda televizyonda da yayınlanmaktadır). 9

14 1.3 Raporun yapısı ve bölümlerin özetleri Mevcut ve yeni medya formatlarının analizi Bölüm 2 ve 3 te ele alınmaktadır. Bölüm 4 te ise, sürdürülebilirlik konularının medyaya dahil edilmesi için önerilen yol haritası ve tavsiyeler, aynı zamanda da KRV medyasında yapılan örnek uygulamalar anlatılmaktadır. Bölüm 2 ve 3: Mevcut durum analizi Burada, mevcut ve yeni medya formatlarını geliştirecek proje fikirlerini teşvik amacıyla pek çok soru sorulmaktadır. Böylece sürdürülebilirliğin medya formatlarında yer alışını geliştirecek sağlam ölçütler tanımlanmaya çalışılmaktadır: Medya kullanıcıları ve sosyal gruplara nasıl odaklanılır ve bunlar nasıl analiz edilir? Sürdürülebilirlik kavramının aktarımını başarılı bir biçimde yapan iyi uygulamaların ölçütleri nedir ve bu ölçütler nasıl değerlendirilmelidir? Bu güne kadar hangi iyi uygulama örnekleri (ulusal ve uluslararası), sürdürülebilirlik konularının medyaya entegrasyonu ve tüketicilerine etkin çevreci mesajlar vermesi anlamında etkin olabilmiştir? Akademik çevrelerden, özellikle de iletişim bilimi, psikoloji ve sosyal bilimler alanlarında, medya kullanıcılarına sürdürülebilirlik konularını ulaştırmaya yönelik ne gibi sonuçlar alınmıştır? Bu sonuçlar uygulamaya nasıl dahil edilebilirler? Başarı ölçütleri nelerdir? Farklı medya formatlarında ne gibi tehlike ve riskler belirlenmiştir? Gelecek için ümit vaat eden eğilimler hangileridir? Hangi medya formatları sürdürülebilirlik konularının tüketicilere etkin aktarımı için daha yüksek bir potansiyele sahiptir? KRV nin, yerel medya temsilcileri ve kurumlarının şartları düşünüldüğünde, hangi medya formatları analiz açısından etkin olur? Bunlardan hangileri desteklenmesi için KRV ye tavsiye edilebilir? Bölüm 4: Kuzey Ren Vestfalya (KRV) bölgesine odaklanma ve yol haritası 2. ve 3. bölümlerde yapılan analizin sonuçları doğrultusunda, 4. bölümde sürdürülebilirliği medyaya entegre edebilmek için izlenecek yol haritasının oluşturulmasına odaklanılıyor ve aşağıdaki sorular soruluyor: Sürdürülebilirlik konularının medyaya entegre edilmesi için verilmekte olan politik mesajlar mantıklı mıdır? Sürdürülebilirlik konularının farklı medya formatlarına entegrasyonu için izlenilecek yol haritasında hangi faaliyet alanları olmalıdır? Kuzey Ren Vestfalya bölgesinin özel koşulları, bu bölgenin medya durumu açısından bölüm 4.4 te tanımlanıyor. Bu bölümde, KRV politikacıları tarafından uygulanabilecek bir yol haritası ve bunun için gerekli araçlar anlatılmaktadır. Bölümde aşağıda belirtilen sorular sorulmaktadır: 10

15 Sürdürülebilirlik konuları KRV medyasına nasıl entegre edilmelidir? Bu bağlamda hangi araçlar kullanılmalıdır? Zaman içerisinde bu araçlar geliştirilip uygulanabilirler mi? Bu araçlar hangi medya profesyonellerine, kurumlarına ve kullanıcılarına ulaştırılmalıdır? Tasarım ve uygulama süreçlerinde hangi grup, hangi rolü üstlenmelidir? Raporun genel yapısı Şekil 1 de gösterilmektedir. Şekil 1: Raporun akışı Giriş, proje amaçları ve tanımlamalar (bölüm 1-2) Eğlence televizyonu ve basılı medya/web 2.0 de sürdürülebilirlik konularını uygulayan medya formatlarının mevcut durum analizi (bölüm 3.1) 10 İyi Uygulama örneğinin seçimi, tanımı ve değerlendirmesi (bölüm ) Sonuçlar (bölüm 3.4) Sürdürülebilirlik konularının medyaya entegrasyonu için yol haritası (bölüm 4) 11

16 2 Sürdürülebilirliğin Medyaya Tanıtımı 2.1 Mevcut uygulamalardaki gelişmeler Son yıllarda, ağ oluşturma ve işbirliği girişimlerine çeşitli siyasi aktörler ve medya profesyonelleri arasında giderek daha sık rastlanır hale geldi. Buna ek olarak, medya ortamlarında sürdürülebilirlik odaklı işbirliği faaliyetleri de artmaya başladı. Dolayısıyla, medyayla ortaklık yapan siyasi aktörlerin bu konularda öğrenilebilecek pek çok şeyin olduğu tecrübeleri bulunmaktadır. Mevcut uygulamalardaki önemli gelişmeler şöyle özetlenebilir: İş dünyası ve medya temsilcileri, sürdülebilirlik konusunda bilgi aktarımını sağlamak amacıyla, proaktif bir biçimde, daha farklı medya formatları kullanmaya ve yeni pazarlar araştırmaya başlamışlardır (örneğin, Ütopya platformu, Bravo kampanyası Bravo Artık Daha Yeşil veya Pro7 nin Yeşil7 kampanyası). Araştırma faaliyetlerine devlet desteği, sürdürülebilirlikle ilgili mesajların medya tüketicileri üzerinde ne kadar etkili olduğunu ölçmektedir (örneklerden bir tanesi, Alman Federal Eğitim ve Araştırma Bakanlığı tarafından finanse edilmekte olan balance (f) medya araştırma projesidir; bir diğeri ise Potsdam İklim Etkileri Araştırma Enstitüsü tarafından yürütülmekte ve Avrupa İklim Forumu ile birlikte Federal Çevre, Doğa Koruma ve Nükleer Güvenlik Bakanlığı tarafından ortaklaşa finanse edilmekte olan Çifte Etki (Double Impact) projesidir). Eğitim materyallerinin tedarik edilmesi için devlet desteği, medya kuruluşlarına yöneliktir (örneğin, Bundesstiftung Umwelt tarafından desteklenen Graslöwen TV adlı çocuk programı ve Federal Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Bakanlığı tarafından desteklenen detektiflik dizisi Tatort: Manila nın bir bölümünde olduğu gibi). Yasal düzenlemelerle ilgili tartışma ve öneriler (bölgesel, ulusal ve AB seviyelerinde), iş dünyasına, STK lara ve diğer paydaşlara yönelik olarak, yeni sosyal içerikli fikir ya da görüşlerin geliştirilmesine neden olacak, yeni yaklaşımlar içindir. Bu kapsamda devlet kurumlarından böylesi talepleri karşılamaları ve medyada sürdürülebilirlikle ilgili konuların ele alınmasını sağlayacak stratejileri konusunda şeffaf ilkeler geliştirmeleri beklenmektedir. Buna bir örnek, devletin enerji tasarrufu veya enerji verimliliği ölçme konularında doğru bilgi temin ederek, bu konuların gündelik bir dizinin içinde geçmesini sağlayacak biçimde medyayla işbirliği geliştirmesi olabilir. 12

17 Halihazırda medyada sürdürülebilirlikle ilgili konuların yer almasını teşvik edecek herhangi bir (yasal) düzenleme ve STK ların, devletin ve iş dünyası mensuplarının bu konularda ne yapabileceklerine dair bilgi mevcut değildir. Yasal düzenlemeler kapsamında akademisyenler genellikle, farklı gruplar için mevcut olan gri alanları ortadan kaldıracak uygulamalar geliştirilmesini önermektedir (Brahnal 2009; Volpers ve arkadaşları 2008). Örneğin Lehr e göre (2007), sosyal bazı konuların medyada öne çıkarılarak nasıl teşvik edileceği konusunda daha net düzenlemeler ve piyasanın daha şeffaf olmasının sağlanması (hangi kurumlar, hangi medya uzmanlarıyla ne yapacak) geliştirilebilecek olan alanlardır. 2.2 Rapor kapsamında ele alınacak sürdürülebilirlik konu başlıkları, medya iletişim biçimleri (formatları) ve türlerinin seçimi Sürdürülebilirlikle ile ilgili konu başlıkları nelerdir? MUNLV nin temel amaçlarından bir tanesi vatandaşların yeni değerler edinmelerine izin vermek ve sürdürülebilir yaşam tarzlarını benimsemelerini teşvik etmektir (MUNLV 2006: 341). Sürdürülebilirlikle ilgili konu başlıkları nın tanımlandığı bu rapor, tüketicilerin günlük hayatlarına uyarlayabilecekleri unsurları dikkate almaktadır. Ele alınan konu başlıkları: Sürdürülebilir tüketim nasıl gerçekleşir?: çevreci tüketim ve sosyal konular (örneğin adil ticaret) gibi temalar. Nasıl çevre dostu olacak bir biçimde yaşanır?: iklim değişikliği, enerji/kaynak verimliliğine değinen temalar. Daha sağlıklı bir yaşam nasıl sürdürülür?: sağlıklı yaşam tarzları veya organik beslenmeye değinen temalar Medya iletişim biçimleri (formatları) nelerdir? Genel anlamda biçim ya da format, bir nesnenin yapısını ifade eder. Medya iletişim biçimleri denildiğinde, medyanın sürdürülebilirlik konularını ele almak için kullanabileceği her türlü yayın düşünülebilir (Gledhill 1985, Neale 1980). Medyanın bir iletişim biçimi, televizyonda nasıl daha iklim dostu olarak yaşanabileceğini anlatan bir realite programı olabilir. Aynı zamanda, sürdürülebilirlik konularını tartışan ve videolar aktaran bir web 2.0 platformu ya da kaynak verimliliği konularını ele alan bir gazete yazı dizisi de bir medya iletişim biçimi olabilir. Bu rapor kapsamında analizi yapılan medya iletişim biçimlerine, medya tüketicilerine sürdürülebilirlik mesajları vermeye çalışan ve tercihen eylem odaklı olmakla birlikte, farkındalık, davranış ve tutumlarda değişimi teşvik eden her türlü televizyon programı, dizi, yazı dizisi veya platform dahil olabilir. 13

18 2.2.3 Seçilen medya iletişim türleri: eğlence televizyonu, basılı medya/web 2.0 teknolojileri Sürdürülebilirlikle ilgili konuların medyada ele alınmasını sağlayacak öneriler, araçlar ve yeni projelerin uygulanma alanı olarak eğlence televizyonu ve basılı medya/web 2.0 nin seçilmesini öneren temel yaklaşımlar şöyle özetlenebilir: Yaklaşım 1: Eğlence televizyonu ve basılı medya/web 2.0 davranış ve tutum değişikliğine sebep olma potansiyeli yüksek medya iletişim türleridir Reusswig ve arkadaşlarına (2004) göre, iklim değişikliği konularına değinen eğlence içerikli bir televizyon filmi izleyicilerin öğrenmesini sağlayabilmektedir. Filmi izledikten sonra seyirciler, hem kişisel olarak değişmeye daha istekli hem de siyasilerin iklim değişikliği konusunda harekete geçmesini talep edecek durumda olabilmektedirler. Porter Novelli den bir Amerikalı araştırma dizisi olan Health Styles da (2002 ve 2005), eğlence televizyonunda sürdürülebilirlikle ilgili konuların ele alınmasıyla gerçekleşen öğrenme sürecini teyid etmektedirler. Televizyonda eğlence programları seyreden Amerikalıların yarısı verilen bilgileri doğru ve güvenilir bulduklarını ifade etmektedir. Televizyonda yayınlanmakta olan bir dizinin düzenli izleyicilerine, bu diziden sürdürülebilirlik konusunda herhangi bir şey öğrenip öğrenmedikleri sorulduğunda, izleyicilerin üçte ikisi olumlu cevap vermektedir. Buna ek olarak, izleyicilerin üçte biri de televizyonda izledikleri sağlık içerikli mesajlardan sonra bu konuda harekete geçmeye, organ bağışı yapmaya veya enerji tasarrufu yapmak için tencerenin kapağını kapatmak gibi kararlar verdiklerini ifade etmektedir. Öte yandan, bu programları izledikten sonra web 2.0 platformlarında görüş alış-verişi yapılması, öğrenmeyle ilgili önemli bir yansıtma süreci ve olası davranış ya da tutum değişikliklerini desteklemektedir. Witzel/Kaminski (2008) tarafından yapılan bir çalışma, Dr. House veya Grey s Anatomy gibi tıbbi içerikli televizyon programların Alman izleyicilerini, dizilerde geçen olaylardan kendi gündelik hayatlarına uyarlamalar yapmaları konusunda, çok ciddi biçimde etkilediğini ortaya koymaktadır. Yaklaşım 2: Eğlence televizyonu, basılı medya ve web 2.0 ın başlıca medya tüketicilerine ulaşma konusunda ciddi bir potansiyeli söz konusudur İyi eğitim düzeylerine sahip bilgi elitleri için medya aracılığıyla sürdürülebilirlik konularının ele alınmasını sağlayan birçok medya iletişim türü mevcuttur. Bu tür iletişim araçları mesajlarını aktarmak için çoğunlukla veri tabanlı, sayısal ve temel bilgi içeren yaklaşımları tercih ediyorlar. Bu yaklaşımın örnekleri, ZDF: ZDF-Umwelt (ZDFçevre), Arte: Küresel TV-magazin, Nachrichten vom blauen Planeten (mavi gezegenden mesajlar), Amerikan internet platformu Treehugger, veya İngiltere deki Etik Tüketici (Ethical Consumer) dergisi olabilir. Daha iyi eğitimli gruplara ulaşılmasını sağlayan birçok yöntem bulunmakla birlikte, Almanya daki başlıca medya tüketicilerine (özellikle alt ve orta sosyo-ekonomik 14

19 gruplara) ulaşılmasını sağlayacak yaklaşımlar halihazırda geliştirilmiş değil ve bu konularda varolan araştırma miktarı da oldukça sınırlıdır. Clobes/ Hagesdorn a göre (2008), başlıca medya tüketicilerine aşağıda sunulmakta olan iletişim yaklaşımları aracılığıyla ulaşılabilir: Doğrudan ve şeffaf olarak, Empati yaratarak ve izleyicilerle aynı seviyede olarak, Ciddi bir zorunluluk mesajı ileterek ve bunu doğrusal ve mantıklı bir yaklaşımla yaparak (çok fazla teoriye girmekten kaçınmak), Konunun, gündelik ve sosyal hayata dair bir anlayış olması gerektiğini hissettirerek. (Bu, yeni yaşam tarzlarına, ilişkilere, küreselleşmeye, göçe ve nüfus yapısındaki değişimlere dair bilgiler aracılığıyla sağlanabilir), Duygu odaklı olarak; herhangi bir yargılamada bulunmadan eğlenceli unsuları ele alarak. Eğlence televizyonu ve basılı medya/web 2.0 yukarıda bahsedilen bu özelliklerin bir çoğuna zaten sahiptirler. Bütün bu iletişim türleri hem eğitimli medya izleyicileri için varolan medya biçimlerinin kapsamını genişletebilmekte hem de, belki daha da önemlisi, ulaşılması daha zor olan, daha az eğitimli medya tüketicilerine hitap eden başlıca medya iletişim biçimlerinde sürdürülebilirlikle ilgili konuların ele alınmasını sağlayabilmektedirler. Yaklaşım 3: Almanya da en çok tüketilen medya iletişim biçimi televizyondur Medya tüketicilerinin %87,5 u haftada, birden fazla televizyon izlemektedir. Bu istatistik de, televizyonu Almanya da en çok tüketilen medya aracı haline getirmektedir. Daha da ötesinde, 1996 ila 2008 yılları arasında, ortalama bir izleyicinin günlük televizyon izleme süresi 196 dakikadan 225 dakikaya yükselmiştir 4. Buna ek olarak, televizyon izleme oranları yaşla birlikte de artmaktadır yılında, 14 ila 19 yaş arası gençler günde ortalama 149 dakikayı televizyon seyrederek geçirirken, 70 yaşındakiler günde ortalama 253 dakika televizyon izlemişlerdir 5. Bütün bu istatistikler, Almanya da televizyonun gittikçe artmakta olan bir biçimde tüketilmeye başladığını göstermektedir (Volpers ve arkadaşları 2008). 4 ( ) 5 id=54984/sfyd65/index.html, ( ) 15

20 Kısa bir değerlendirme: Televizyon aracılığıyla sürdürülebilirlik konularının iletişimi için başarı unsurları Özellikle yorucu bir günün sonunda televizyon izlemenin sağladığı rahatlama ve sunduğu eğlence izleyiciler açısından önem taşıyan, ödüllendirici unsurlardır. İnsanlar genellikle davranışları (sürdürülebilir) taklit ve adapte etme eğilimde oldukları için televizyon yıldızlarının davranışları önemli birer rol modeli olarak kullanılabilir. Yaşanmış gerçek hikayelerden alıntılar yapılması izleyiciler hikayelerle kendi yaşamları arasında bağlantı kurabilirler. Bütün yaş gruplarına hitap edilmesi. İletişimi sürdürme konusunda fırsat sunma (örneğin, internet, telefon hatları). Yaklaşım 4: Gazeteler, sürdürülebilirlikle ilgili konular hakkında yayınladıkları süreli tartışmalarla birlikte ek yayınlar da sunabilmektedirler Gazete, Almanya da üçüncü en çok tüketilen medya aracıdır. Nüfusun %77 si en az haftada bir kere gazete okumaktadır 6. Gazetelerden sonra, nüfusun %37,7 si hafta en az bir kere kitap ve %32,8 si de dergi okumaktadır (ARD-ZDF Studie 2007). Basılı medya, bilgiyi son derece çarpıcı biçimlerde aktarabilme özelliğine sahiptir. Bu da okuyucularına günlük hayatlarıyla ilgili ilginç bilgiler edinme fırsatı vermektedir. Son yıllarda ek yayınlar basılı medyanın odak noktası haline gelmiştir (Fischer 2003) ve tüketici davranışlarıyla ilgili bilgiler bu yayınlarda yer almaktadır. Basılı medyada yer alan kampanya veya makaleler süreli bir biçimde devam ettirilebilmektedir. Örneğin, küresel iklim değişikliği konusundaki bir yazı dizisi birkaç hafta boyunca devam edebilmektedir. Buna ek olarak, yaşam tarzları veya enerji gibi konularda daha detaylı ve güncel bilgi sahibi olunmasını sağlama doğrultusunda, basılı medya sürekli yeni bilgi aktarma fırsatına da sahip olabilmektedir. 6 id=54992/15w2mhl/index.html, erişim tarihi