STRATEJİK İLETİŞİM YÖNETİMİ

Transkript

1 STRATEJİK İLETİŞİM YÖNETİMİ Yrd.Doç.Dr. İnci ÇINARLI İstanbul, 2009

2 Yay n No : 2234 letiflim Dizisi : Bask Ekim STANBUL ISBN Copyright Bu kitab n bu bas s n n Türkiye deki yay n haklar BETA Bas m Yay m Da t m A.fi. ye aittir. Her hakk sakl d r. Hiçbir bölümü ve paragraf k smen veya tamamen ya da özet halinde, fotokopi, faksimile veya baflka herhangi bir flekilde ço alt lamaz, da t lamaz. Normal ölçüyü aflan iktibaslar yap lamaz. Normal ve kanunî iktibaslarda kaynak gösterilmesi zorunludur. Geçmiflteki ve gelecekteki ö rencilerime. Dizgi : Beta Bas m A.fi. Bask - Cilt : Yaz n Bas n Yay n Matbaac l k Trz.Tic.Ltd. fiti. (Sertifika No: 12028) Çiftehavuzlar Caddesi Maltepe Mh. Prestij fl Merkezi No: 27/806 K: 9 Zeytinburnu/ stanbul (0-212) (0-212) Kapak Tasar m : Gülgonca Çarp k Beta BASIM YAYIM DA ITIM A.fi. Himaye-i Etfal Sokak Talas Han No Ca alo lu - STANBUL Tel : (0-212) Fax: (0-212)

3 V ÖNSÖZ Stratejik İletişim Yönetimi başlıklı bu kitap, Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi nde 2004 yılından bu yana lisans düzeyinde vermekte olduğum Halkla İlişkilerde Kampanya Tasarımı ve Halkla İlişkilerde Kuram ve Uygulama dersleri ile yine Galatasaray Üniversitesi nin Sosyal Bilimler Enstitüsü ne bağlı olarak sürdürülen Stratejik İletişim Yönetimi Yüksek Lisans Programı nda vermiş olduğum Halkla İlişkiler Kuramları ve Etik dersleri notlarımdan yola çıkılarak hazırlanmıştır. Türkiye de halkla ilişkilerin akademik bir disiplin olarak ele alan ilkler olan ve bizlerin yetişmesindeki destekleri ve emekleri için başta Sayın Prof.Dr.Filiz BALTA PELTEKOĞLU na, Sayın Prof.Dr.Alaeddin ASNA ya şükranlarımı sunarım. Kendilerine ders anlatmaktan her zaman zevk duyduğum Galatasaray Üniversitesi ve Kadir Has Üniversitesi İletişim Fakülteleri nde bu güne değin öğrencim olmuş herkese, göstermiş oldukları özen ve verdikleri emekler için BETA Yayınevi ne teşekkür ediyorum. Yrd.Doç.Dr. İnci ÇINARLI İstanbul, Eylül 2009

4 VI VII YAZAR HAKKINDA Yrd.Doç.Dr.İnci ÇINARLI, 1968 yılında İstanbul da doğdu. Galatasaray Lisesi nin ardından, İ.Ü. İletişim Fakültesi nde Lisans ve Yüksek Lisans eğitimini tamamladı. ÇINARLI, 2004 yılında Marmara Üniversitesi İletişim Bilimleri Anabilim Dalı, Halkla İlişkiler Bilim Dalı ndan Doktor unvanını aldı. Aralık 1994 den bu yana Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi nde görev yapan ÇINARLI nın yazdığı Sağlık İletişimi ve Medya ve editörlüğünü yaptığı Belirsizlik Toplumu nun Krizi başlıklı eserleri, ayrıca risk ve kriz iletişimi, halkla ilişkiler, sağlık iletişimi, spin, manipülasyon, dezenformasyon gibi konularda makaleleri, kitap bölümleri, uluslararası konferanslarda sunulmuş ve yayınlanmış tebliğleri bulunmaktadır. ÇINARLI, 2008 yılından bu yana Galatasaray Üniversitesi İletişim Fakültesi Halkla İlişkiler Anabilim Dalı Başkanı olarak görev yapmaktadır. İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ...V ŞEKİLLER ve TABLOLAR LİSTESİ...X KISALTMALAR...XI GİRİŞ...1 I. BÖLÜM STRATEJİK İLETİŞİM YÖNETİMİ: TANIMLAMA ve KAPSAM A. HALKLA İLİŞKİLERİN STRATEJİK ÖNEMİ 1. Pazarlama İletişimi ve Halkla İlişkiler Halkla İlişkilerin Bütünleşik Pazarlama İletişimindeki Rolü...13 B. STRATEJİK İLETİŞİM ve HALKLA İLİŞKİLER YAKLAŞIMLARI 1. Monolojik Yaklaşım Rıza nın İmalatı ve Propagandanın Yeni Görünümleri İkna ve Propaganda Bir Manipülasyon Tekniği: Spin Kamu Diplomasisi Algılama Yönetimi Diyalojik Yaklaşım Bir İletişim Stratejisi Olarak Kurumsal Sosyal Sorumluluk (KSS) Kurumsal Sosyal Sorumluluğun Dinamikleri Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Eleştirel Perspektif..47

5 VIII II. BÖLÜM STRATEJİK İLETİŞİMDE KAMPANYA TASARIMI SÜRECİ A. ARAŞTIRMA 1. Durum Analizi Birincil Araştırma Derinlemesine Görüşmeler Fokus (Odak) Gruplar Saha Araştırması İçerik Analizi İkincil Araştırma Sorun Yönetimi Risk Yönetimi Kriz Yönetimi Kuruluşun Analizi PEST Analizi SWOT Analizi Hedef Kitlelerin Analizi...72 B. STRATEJİ 1. Amaç ve Hedeflerin Belirlenmesi Eylem ve Tepki Stratejilerinin Belirlenmesi Proaktif Stratejiler Eylem Stratejileri İletişim Stratejileri Reaktif (Tepkisel) Stratejiler Etkili İletişimin Kullanılması C. TAKTİKLER 1. İletişim Taktiklerinin Seçilmesi Stratejik Planın Uygulanması Zamanlama Gantt Çizelgesi PERT Tablosu Bütçeleme D. DEĞERLENDİRME AŞAMASI 1. Stratejik Planın Değerlendirmesi Cutlip, Center ve Broom un PII Modeli MacNamara nın Makro Modeli Lindemann ın Etkililik Ölçeği Medya İçeriğinin Değerlendirilmesi III. BÖLÜM STRATEJİK HALKLA İLİŞKİLER KAMPANYASI ÖRNEKLERİ A. ROMATOİD POLİARTRİT (İLTİHAPLI EKLEM ROMATİZMASI) HASTALIĞINA YÖNELİK KAMPANYA B. HİNT KENEVİRİ TOHUMU YAĞINDAN ELDE EDİLEN KOZMETİK ÜRÜNLER ve THE BODY SHOP KANADA: KRİZ İLETİŞİMİ ve STRATEJİK PLANLAMA C. BURSON-MARSTELLER IN TAYLAND DAKİ DEPRESYON FARKINDALIK KAMPANYASI SONUÇ KAYNAKÇA KAVRAMLAR DİZİNİ ÖZEL İSİMLER DİZİNİ IX

6 X XI ŞEKİLLER LİSTESİ Şekil 1. Halkla İlişkiler Transfer Süreci...9 Şekil 2. Halkla İlişkiler ve Pazarlama Arasındaki İlişki...12 Şekil 3. Cutlip, Center ve Broom un Planlama ve Yönetim Modeli...55 Şeki l4. Stratejik Planlama Piramidi (Austin ve Pinkleton dan Uyarlama)...79 Şekil 5. Bir Broşür Hazırlığının GANTT Çizelgesinde Zamanlaması..116 Şekil 6. PERT Tablosu Örneği Şekil 7. Halkla İlişkiler Programlarını Değerlendirmek İçin Etaplar ve Adımlar Şekil 8. Halkla İlişkiler Programlarının Değerlendirilmesi Şekil 9. Basitleştirilmiş Makro Model Şekil 10. Lindemann ın Halkla İlişkiler Etkililik Ölçeği TABLOLAR LİSTESİ Tablo 1. Hedefler, Strateji ve Taktikler ile İlgili Örnekler Tablo 2. Bütçe Başlıkları KISALTMALAR AA1000 AccountAbility 1000 AB Avrupa Birliği ABD Amerika Birleşik Devletleri AIDA Attention, Interest, Desire, Action AFP Agence française des polyarthriques ANDAR Association Nationale de la Défense Contre l Arthrite Rhumatoide AR-GE Araştırma ve Geliştirme ASAM Avrasya Stratejik Araştırmalar Merkezi BM Birleşmiş Milletler CATI Computer Aided Telephone Interview CCO Chief Communication Officer CD Compact Disc CEO Chief Executive Officer CRP Corporate Public Relations CIA Central Intelligence Agency CPM Cost Per Mille CSR Corporate Social Responsibility DİE Devlet İstatistik Enstitüsü EPISTLE Environment, Political, Information, Social, Techonological, Legal Environment, Economical FTSE4Good Financial Times Stock Exchange 4 Good İndeksi Ibid. ibidem IMC Integrated Marketing Communication IO Information Operations IPR Institute of Public Relations KDV Katma Değer Vergisi

7 XII XIII KSS Kurumsal Sosyal Sorumluluk MPR Marketing Public Relations OECD Organisation for Economic Co-Operation and Development OGC Office of Global Communication op.cit. opere citato örn. örneğin p. page PERT Program Evaluation and Review Technique PEST Political, Economic, Social, Technological PETA People for Ethical Treatment for Animals PII Preparation, Implementation, Impact POP Point-of-Purchase PR Public Relations PKK Partiya Kerkaren Kürdistan PSYOPS Psychological Operations RACE Research, Action, Communication, Evaluation RAISE Research, Adaptation, Implementation Strategy, Evaluation ROI Return on Investment ROPE Research, Objectives, Programming, Evaluation SA8000 Social Accountability 8000 STK Sivil Toplum Kuruluşu SWOT Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats TBSC The Body Shop Canada TESEV Türkiye Ekonomik ve Sosyal Etüdler Vakfı TL Türk Lirası TÜBİTAK Türkiye Bilimsel ve Teknolojik Araştırma Kurumu TV televizyon UN United Nations USAK Uluslararası Stratejik Araştırmalar Kurumu vb. vd. VOA yy. WOMM ve benzeri ve diğerleri Voice of America yüzyıl Word of Mouth Marketing