İşletmelerin Uluslararası Pazarlamaya Katılma Dereceleri

Transkript

1 ULUSLARARASI PAZARLAMA KAVRAMI Uluslararası pazarlama, bir işletmenin, birden çok ülkedeki tüketicilerin istek ve gereksinimlerine uygun ürün veya hizmet vermek, onları tatmin edip, işletmeye kar sağlamak için yapılan etkinliklerdir. İşletmelerin Uluslararası Pazarlamaya Katılma Dereceleri ULUSLARARASI PAZARLAMAYI ETKİLEYEN ÇEVRESEL FAKTÖRLER Tesadüfi ihracat: İşletmede yurt içi pazarlamanın hakim olduğu bir dönemdir. Yurt dışından tesadüfen gelen sipariş karşılanır. Aktif ihracat: İşletmenin pazarlama çabalarında bir değişiklik yapmaksızın yurt dışı satışlarına da yönelme aşamasıdır. İşletme mevcut satışları için dış pazarlar bulmaya ve dış satım için çaba gösterir. Uluslararası pazarlama: Ülkenin sınırları dışındaki pazarlar da hedef pazarlar olarak düşünülür ve bu kapsamda yer alır. Küresel (Global) Pazarlama: işletme tüm dünyayı tek bir pazar olarak ele alır ve aynı pazarlama programını çeşitli ülkelerde, yani tüm dünya, ya da yerküresi ölçeğinde uygular. Uluslararası Pazarlama Araştırması Uluslararası Pazarlama Araştırması 1

2 ULUSLARARASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASI Uluslararası pazarlama araştırmalarında; Mutlaka pazarlama probleminin olması lazım, hedef pazarın belirlenmesi, pazarlama karmasının oluşması, dış çevreyle uyum sağlanması, pazar problemlerin çözümlenmesi için bilimsel araştırma metodun uygulanmasıdır. ULUSLARARASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ FAYDALARI Yöneticilerin pazarla ilişki kurmalarının sonucu olarak hangi müşterinin neyi, nerede, ve hangi fiyatlardan istedikleri saptanabilir. Araştırma ile yeni kazanç alanları ortaya çıkabilir Yeni mamullerin geliştirilmesi sorunu da pazarlama araştırması ile çözümlenir. Pazarlama araştırması tüketici tercih ve eğilimleri önceden belirlemek için kullanılan bir araçtır. Pazarlama araştırması yöneticilerin rasyonel karar almalarına yardım eder. Çünkü araştırma yapmak belirsizliği ortadan kaldırır. Pazarlama araştırması işletmedeki personeli olumlu yönde etkiler. Örneğin;bir satış elemanı sattığı malların tüketiciyi tatmin edecek niteliklere sahip olduğunu ve bu mallar için bir Pazar potansiyelinin oluştuğunu gördüğü taktirde, kişisel satış faaliyetlerini daha başarılı bir biçimde sürdürebilir. ULUSLARARASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASININ SINIRLARI Uluslararası Pazarlamada Firmanın Vermesi Gereken Kararlar 1. Yöntem: Çeşitli pazarlama problemlerine uygulanabilir çeşitli yöntemler vardır fakat pazarlama araştırmasının hala nasıl uygulanacağının bilinmediği çok şey vardır. 2. Zaman ve Para: Araştırmanın yapıldığı zaman ile kullanıldığı zaman arasında fark olabilir. Uygulandıktan bir süre sonra kullanılan veriler eskimiş verilerdir. Paranın az olması, araştırmacıyı daha düşük örneklerle çalışmak zorunda bırakabilir ve sonuçta araştırmayı başarısız kılabilir. 3. Araştırma Elemanları: Araştırmada görev alan kişilerin iyi yetişmiş olmaları gerekir. 4. Objektiflik: Gerek verilerin toplanmasında, gerek analizinde araştırmacı objektif olmalıdır. 5. Örgütsel Haberleşme: Araştırmanın etkin kullanılabilmesi için yöneticilerle araştırmacılar birbirlerini anlamalılar. 6. Yaratıcılık: Araştırmalarda yenilik yapmak veya yaratmak yönetimde az kullanılır. Bu nedenle araştırma var olanı değerlendirmeye yöneliktir. 2

3 ULUSLARARASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASI SÜRECİ Problemin Tanımlanmasında İki Aşama Vardır Araştırma raporunun hazırlanması Verilerin analizi ve yorumu Pazarlama araştırmasının başlıca aşamaları: Araştırma planının uygulanması verilerin toplanması Problemin tanımlanması Araştırmanın planlanması Hipotez kurma Hipotez kurma araştırmanın sonucuna ilişkin tahmin/ varsayımdır. Temelde yaratıcı olmak zorundadır. Problemin sınırlarını belirleme Problemin sınırlarını belirleme aşamasında; karar vericinin başarmayı arzu ettiği amaçları belirlemek, en iyi alternatifini seçmek, seçilen alternatife karşı çevrenin tepkisinin ne olacağını araştırmak gerekir. Araştırmanın Planlanması Araştırmanın Planlanması Örnekleme, Görüşme, Anket, Örnekleme: Örnekleme bir ana kütleyi temsil eden bir örnekten o ana kütle hakkında bilgi edinmek, ana kütlenin özelliklerini öğrenmek işlemidir. Amacı ana kütle hakkında sonuçlara ulaşmaktır. Deney, Gözlemdir. 3

4 Araştırmanın Planlanması Anket Yöntemi: Birinci dereceden veri toplamada çok kullanılır. Bu yöntemde bilgiler araştırma konusu olan ana kütleden seçilen örneğe dahil kişilere sözlü veya yazılı soru sormak yoluyla sağlanır. Amacı davranışları, demografik özellikleri, bilginin düzeyini ve fikirleri ölçmektir. Yöntemin üstünlüğü verileri çabuk ve az giderle toplayabilmesidir. Zayıf yönleri ise dört noktada toplanabilir: Soru sormak üzere başvuran kişi anketörle iş birliği yapmaktan kaçınabilir. Cevaplayıcı kişiliği ile ilgili soruları cevaplamaktan kaçınabilir. Soru sorulan kişi soruları yanıtlama yeteneğinden yoksun olabilir. Belirli bir olaya ait soru sorulduğunda kişi olayı hatırlamayabilir. Anket yönteminin uygulanmasında üç araçtan yararlanılabilir Kişisel görüşme Telefon anketi Mektup anketi Araştırmanın Planlanması Gözlem: Birinci dereceden veri toplamanın ikinci yöntemidir. Çalışma konusu olaylara hiçbir müdahalede bulunmadan, soru sormadan onları gözlemek suretiyle veri sağlamaktır. Pazarlama araştırmasında uygulanabilmesi için üç koşul aranır: Verilerin gözlemle elde edilebilir olması Gözlenecek faaliyetlerin kısa bir zaman içinde tamamlanması Davranışların tekrarı ve sık sık devam etmesi. Gözlem yönteminin yararları: Anket yöntemine kıyasla daha objektiftir. Hızlı bilgi toplanmasına olanak verir. Kullanılması için fazla yetenek gerekmez Ancak bu yöntem her çeşit bilginin toplanmasında kullanılmaz ve maliyeti oldukça fazladır. Araştırmanın Planlanması Araştırma Planının Uygulanması Verilerin Toplanması Deney : Deney dendiği zaman sebep sonuç ilişkilerine ait bir hipotezin geçerliliği hakkında açık bir sonuca ulaştırılacak biçimde verilerin üretilmesi aşamasıdır. Deney de araştırmacı hipotezin geçerliliğini sağlamak amacıyla olaylara müdahale eder ve onları düzenler. Bu aşamada gerekli bilgi ve verilerin toplanmasını sağlayacak araştırmanın amacına en uygun araştırma yöntem ve araçları ile bunların uygulanma tarzlarının belirlenmesidir. 4

5 Verilerin Sınıflandırılması, Analizi ve Yorumu Araştırma Raporunun Hazırlanması Verilerin sınıflandırılması işleminin amacı, verileri analize hazır duruma getirmektir. Bunun için şu işlemler yapılmalıdır: Veriler niteliklerine göre sınıflandırılmaya hazır hale getirilir Veriler sınıflandırılır Kodlama yapılır Sayım işlemine geçilir Araştırmanın son aşamasıdır. Araştırmacı rapor yazmada önce toplanan veri ve bilgilerin baştan ortaya konan araştırma problemine ne ölçüde çözüm getirdiği sorusunu yanıtlayabilmek için bulgulara objektif olarak bakılır. Birçok durumda araştırma problemi çözümlemek için yeterli olmayacaktır. Eksiklikler ve sınırlamalarla bunların nedenleri de raporda belirtilmelidir. Veri toplama yöntemiyle sınıflanan veriler çeşitli istatistik yöntemleriyle analiz edilir. Veri analizinin amacı eldeki problemi çözecek bilgiyi sağlamaktır. ULUSLARARASI PAZARLAMA KARARLARINDA YARARLANILAN VERİ KAYNAKLARI Pazarlama Araştırmalarının Sınıflandırılması ve Çeşitleri (Türleri) Tüketici Araştırması Mamul Araştırması Dağıtım Kanalları ve Dağıtım Giderleri Araştırması Reklam Araştırması Satış Araştırması Fiyatlama Araştırması Problemin çözümünde kullanılacak bilgi kaynakları: İkincil kaynaklar Birincil kaynaklar Pazar Analizi Motivasyon(Güdülenme) Araştırması Ambalaj Araştırması Marka (Brand-Name) Araştırması 5

6 ULUSLARARASI PAZARLAMA ARAŞTIRMALARININ AVANTAJLARI DEZAVANTAJLARI VE avantajları Pazarlama problemlerinin varlığını ve onları yaratan faktörleri ortaya çıkarır. Alınacak kararların riskini azaltır ve rasyonelliği sağlar. Yenimamulvepiyasalar ile,mevcutmamuller için yeni kullanım imkanlarının keşfini ve böylece satışların artmasını sağlar. Satış faaliyetlerinde başarı derecesini ve yetersizlikleri belirleyip, etkinliği arttırmaya yardımcı olur. Mal ve hizmetlerle ilgili tüketici tercihleri için veri sağlayıp teknik araştırmayı yönlendirir. Uygun metotların seçilmesini sağlamakla pazarlama masraflarından tasarruf edilmesine olanak tanır. dezavantajları Uzun zaman alması; Büyük masraflara yol açması; Kalifiye personel gerektirmesi ve bunları bulma güçlüğü; Sağladığı bilgilerin kesin tahminler olmaması; Kısa devrede etkisini göstererek somut fayda sağlayamaması. ULUSLARARASI PAZARLAMA ARAŞTIRMASI İÇİN BİR ÖRNEK EURODISNEY Disney Micky Mouse gibi karakterleriyle, T.V. showları ve sinema filmleriyle tüm dünyada 50 yıldır tanınıyor. Tokyo Disneyland projesi ise bölgesel bir projeydi. Bu proje bir joint venture antlaşması ile hayata geçirildi. Joint venture a katılan şirketler Mitsui Real Estate Development Co. ve Keisei Railway Co. adında iki şirketti. Walt Disney şirketi ise ortaklığa sahip değildi. Kuruluş aşamasında parkın kurulmasına katkıda bulundu. Ayrıca yönetsel tecrübesiyle yardım etti ve bunlara karşılık gelirden %10 aldı. Park 1983 yılında kurulmaya başlandı. 6

7 Daha sonra Disney Avrupa da gelişmeye başladı. Euro Disneyland inşaasına 1989 yazında başlanıldı. Paris in 20 mil doğusuna kurulacaktı ve ilk etapta 2.8 milyar dolarlık bir mal oluşu vardı. Seçilen bu bölgenin özelliği; bölgeye 6 saatlik uzaklıkta 109 milyon insanın yaşıyor olmasıydı. Ayrıca ziyaretçiler Paris ten hızlı tren vasıtasıyla 30 dakikada parka ulaşabileceklerdi. Bu sefer Disney, parkın %49 una ortak olmuştu. Bu rakam Fransız hükümetinin izin verdiği en üst seviyeydi. Daha sonra Disney ortakları ile beraber promosyon çalışmalarına başladı. Disneyland Fransız bir medya ortağı bularak Avrupa da Disney TV yayınlarına başladı. Disney in parkları şirketin özünü oluşturmaktaydı ve Euro Disneyland, Walt Disney i 2000 lere taşıyacak bir çalışma olabilirdi. Disney, parkı Avrupalılara adapte edebilmek için Grimm Brothers hikayelerinden esinlenerek Fantasyland imajına yöneldi. Ayrıca Avrupa nın düşünsel tarihini dikkate alarak Jules Verne, Leonarda da Vinci gibi düşünürleri de kapsayan Discoveryland bölümünü parka ekledi. Park içindeki tüm tabelalar bir çok dilde yazılmıştı ve çalışanlar en az iki dil bilmek zorundaydılar. İlk yıl sonunda Disney, hedeflenen hacmin %20 altında kalmıştı. Fiyatlar Amerika ya oranla %30 fazlaydı. Finansal olumsuzlukların yanında Euro Disneyland projesi farklı problemlerle de karşılaşmıştı. Yolların kapanması çevredeki çiftçilerin protestolarına neden oldu ve sonuçta Disney çiftçiler tarafından mahkemeye verildi. Ayrıca Disneyland çalışanları park içinde dikkat etmeleri istenen giyim, saç kesimi ve diğer konularda konulan kuralları oldukça sert buluyorlardı. Bunun nedeni Fransızların disiplin konusundakifarklı kültürelyapılarıydı. Euro Disneyland büyük umutlarla 1992 Nisanında açıldı. Fakat beklediği kazancı elde edemedi. 2 milyon frank gibi çok düşük karlarla çalışmak zorunda kaldı. Japonya ve Amerika da devamlı kar eden Disneyland lar neden Avrupa da zarar etmişti? Paris ten 30 dakikalık tren yolculuğu. Yüksekfiyatlar. Ziyaretçilerin 1 günde Disneyland i gezemeyişleri ve kalacak yer sorunu Sonuç olarak Euro Disneyland ilk 3 yılda 750 milyon dolar zarar etti. Daha sonra yenilenme çabalarına girişildi. Şirket ilk olarak park ile ilgili iyileştirmelere gitti. Bu çerçevede parkın etrafına ihtiyaca cevap verecek oteller yapıldı. Çalışanların sayısı azaltıldı. Mevsimlik işçilere yer verildi; böylelikle çalışan işçi sayısı den e düşürüldü. Fiyatlar aşağı çekildi. Tüm bunların sonucunda park her yıl yaklaşık 10 milyon konuğu ağırlamaya başladı. Bu dönüşümden sonraki ilk 3 ay da 170 milyon franklık bir gelir sağlandı. Fakat şirket yöneticileri hala finansal krizi aşabilmiş değiller. Sonuç olarak en büyük şirketlerin bile uluslararası pazarlarda zorluk çekebilecekleri bir gerçektir. Her türlü pazarlama etkeni doğru ve tam zamanında kontrol edilmiş ve planlanmış bile olsa deniz ötesine pazarlama her zaman sorunlar içerebilmektedir. 7

8 Sonuç Uluslararası pazar araştırması yapmak, ürünün en çok nerede satılabileceğini belirlemekte yani ihracat kararının ve hedef pazar / pazar bölümü seçiminin doğru olup olmadığı konusunda karara varmaktadır. Bu nedenle pazar araştırması işi çoğu kez Pazar potansiyelini ölçme ve değerlendirme olarak da tanımlanmaktadır. Çünkü pazar araştırmasıyla aslında hedeflenen pazardaki potansiyel müşteriler ve bu müşterilerin satın alma güçleri araştırılmaktadır. Pazar araştırması firmaya stratejisini gözden geçirme, doğrulama, daha iyi konumlandırma ve bölümlendirme yapma imkanı vermektedir. 8