DÜNYA STANDARTLARINDA İLETİŞİM

Transkript

1

2 DÜNYA STANDARTLARINDA İLETİŞİM Kurumunuzun, markanızın, ürününüzün itibarını ve rekabet gücünü artırmak, değişiminizi ve gelişiminizi desteklemek için, iletişimi katma değer yaratan bir faaliyet olarak tasarlayan ve uygulayan, uluslararası standartlarda hizmet veren* İletişim Danışmanlığı Şirketleri ile işbirliği yapmalısınız. İDA, Uluslararası İletişim Danışmanlığı Birliği ICCO nun üyesidir. * İDA üyesi iletişim danışmanlığı şirketleri, hizmette kalite sürekliliğini sağlayabilmek için, derneğe üye olduktan sonra 3 yıl içinde CMS Danışmanlık Yönetim Standartı nı almayı taahhüt ederler.

3 Sosyal medya ve PR Geçtiğimiz yıl olduğu gibi bu yıl da PR PLUS ekinin Yazı Kurulu görevini, MediaCat yazı işleri ekibinin desteğini alan İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği (İDA) üstlendi. PR PLUS ın bu yılki sayısının önceliği, iletişim sektörünün zorlu geçen 2009 yılının ardından bir değerlendirmesini yapmak. İDA Başkanı Cengiz Turhan ın geçtiğimiz yılı değerlendiren ve bu yıla olumlu girildiğini dile getiren ifadelerinin ardından TÜSİAD Genel Sekreteri Zafer Yavan, yaptığımız söyleşide 2010 un tüm sektörler için daha iyi geçeceğinin sinyallerini veriyor. Yavan ın da belirttiği üzere, 2010 da TÜSİAD üyeleri ufukta bir felaket görmüyor. Tüm bu olumlu havayı, Edelman Güven Barometresi de doğruluyor. Avrupa İletişim Araştırması ise bu olumlu havanın yaratacağı ivmenin nasıl bir iletişim zemini ile etkileşeceğini gözler önüne seriyor. Kapak konumuz, sadece reklamveren tarafında değil ajans tarafında da ciddiyetle ele alınması gereken bir konu: Sosyal medya. Online dünyada fark yaratmanın yollarından sosyal medyanın ölçümlemesine, halkla ilişkiler ile sosyal medya karşılaşmasından web 2.0 etiğine dek pek çok konuyu, kapsamlı kapak dosyamızda bulabilirsiniz. Bu yılki ekimiz sadece sektörümüzün dinamiklerine değil, sektöre insan yetiştiren iletişim fakültelerinin durumuna da ışık tutuyor. İletişim fakültesinden gerçek hayata geçişte yaşanan ikilemler mercek altına alınırken, genç iletişim profesyonelleri hem sektörün bugünkü durumunu hem de geleceğini değerlendiriyor. İletişimin atardamarı olan özel projelerin 2009 dan başarılı örneklerine yer verdiğimiz sayfalarımız da yapılan çalışmaların sosyal sorumluluktan lansmanlara, basın toplantılarından marka aktivasyonlarına uzanan geniş yelpazesini gözler önüne seriyor. Keyifle okumanız dileğiyle İDA Yönetim Kurulu İçindekiler 2 İDA BAŞKANI CENGİZ TURHAN İletişim Danışmanlığı sektörü 2010 yılına hızlı girdi 4 TÜSİAD GENEL SEKRETERİ ZAFER YAVAN Üyelerimiz 2010 da bir felaket senaryosu görmüyor 7 MERAL SAÇKAN Pazarlama iletişiminde halkla ilişkiler neden yükseliyor? 8 BAROMETRE Edelman Güven Barometresi 10 KİD BAŞKANI SUAT ÖZYAPRAK Dünya yeni normali ararken biz Kurumsal İletişimciler Derneği ni neden kurduk? 12 AVRUPA İLETİŞİM ARAŞTIRMASI Paydaş güveninin ve değişim yönetiminin anahtarı iletişimde 14 DR. ZEHRA GÜNGÖR İletişim yönetiminin dostları 16 VECDİ SEVİĞ Kamuda karar alma süreçlerine katılım 18 KAPAK: SOSYAL MEDYA Online dünyada fark yaratın! 20 ERCÜMENT ŞENER Gitar değil paradigma kırılması 22 DR. ERKAN SAKA Halkla ilişkiler sosyal medya ile karşılaşırken 23 UFUK ÖZGÜL Web 2.0 için PR etiği 24 AYLİN TAŞKINER Sosyal medya: Ne kadar ölçülebilir ve yönetilebilir? 25 ELİF AYDAR İçinden PR geçen filmler 26 PROF. DR. ALİ MURAT VURAL İletişim fakülteleri ne öğretiyor? Gerçek hayat ne istiyor? 28 İLETİŞİM VE GELECEK Genç iletişim profesyonelleri sektörü değerlendiriyor 32 İDA ÜYELERİNDEN 2009 UYGULAMALARI MediaCat in ücretsiz ekidir. Mart 2010 MediaCat GENEL YAYIN YÖNETMEN Pelin Özkan pelinozkan@kapital.com.tr GRUP D REKTÖRÜ Serdar Karabayraktar serdarkarabayraktar@kapital.com.tr YAYIN DİREKTÖRÜ VE SORUMLU YAZI filer MÜDÜRÜ Aflk n Baysal askinbaysal@kapital.com.tr EDİTÖR Hande Çetin handecetin@kapital.com.tr YAZI filer Enes Taflk ran enestaskiran@kapital.com.tr Ece Saçar ecesacar@kapital.com.tr Hazel Değer hazeldeger@kapital.com.tr GÖRSEL YÖNETMEN İlker Kurt ilkerkurt@kapital.com.tr KAPAK TASARIM Özer Özbey REKLAM KOORDİNATÖRÜ Neval Y lmaz nevalyilmaz@kapital.com.tr YÖNET M YER Nispetiye Caddesi, Akmerkez E Blok Kat: 6 Etiler/ STANBUL Tel: (212) Faks: (212) e-posta: mediacat@kapital.com.tr ABONE DEPARTMANI KOORDİNATÖRÜ Seda Çolak sedacolak@kapital.com.tr BASKI Görsel Dizayn Matbaacılık (212)

4 İLETİŞİMSEKTÖRÜ/İDA İletişim Danışmanlığı sektörü 2010 yılına hızlı girdi CENGİZ TURHAN İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği (İDA) Yönetim Kurulu Başkanı Grup 7 İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği nin (İDA) Yönetim Kurulu Başkanı ve Grup 7 İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Cengiz Turhan, profesyonelleşmiş şirketlerin iletişimden aldıkları verimi artırmaya çalıştıklarını söylüyor. Turhan a göre 2010 da sektörün duraklayan büyümesi devam edecek. Kriz söz konusu olunca, yalnız ülkemizde değil dünyada da ilk tepkinin masrafları kısmak olduğunu, iletişim çalışmalarının da bundan ciddi bir pay alabildiğini görüyoruz. Ancak, bu ilk izlenimi kolaylıkla genelleştirmek mümkün değil. Çünkü bir yandan da bu çalışmalarını kararlılıkla sürdüren şirketler var. İletişim Danışmanlığı Şirketleri Derneği nin (İDA) Yönetim Kurulu Başkanı ve Grup 7 İletişim Danışmanlığı Ajans Başkanı Cengiz Turhan, profesyonelleşmiş şirketlerin iletişime devam edip, bu faaliyetten aldıkları verimi artırmaya çalıştıklarını söylüyor. Turhan, 2010 da sektörün duraklayan büyümesine devam edeceğini belirtiyor. PR sektörü 2009 yılını nasıl geçirdi? Krizden etkilenme düzeyiniz nedir? Hem dünyada hem Türkiye de, kriz farklı sektörleri, farklı düzeylerde etkiledi. Ayrıca krizin etkileri ülkeden ülkeye farklılıklar gösterdi. Bizlerin de portföylerimizdeki müşterilerin sektörel ağırlıklarına göre, şirket büyüklüklerine göre, hizmet verdiğimiz yabancı şirket sayısına ve türüne göre farklı düzeylerde etkilenmemiz kaçınılmazdı. Yabancı ve yerli şirketler krize farklı tepkiler mi verdiler? Evet, yabancılar daha erken ve daha çok paniklediler. Türkiye deki yabancı şirketlerin çoğu, küresel kararlar çerçevesinde hareket ettiler. Sert bütçe kısıntıları, ödeme gecikmeleri meydana geldi ya da hizmet alımı tamamen durduruldu. Ama tabii bu mutlak anlamda genelleme yapılabilecek bir tablo değil. Bu şekilde davranan yerli şirketler de oldu. Küçük ve orta boy şirketlerde, geleneksel yönetimin hâkim olduğu şirketlerde, ezbere alınan önlemlerin etkisini daha çok gördük. Daha kurumsallaşmış, profesyonelleşmiş şirketlerde ise tutum tümüyle farklıydı. Bu yapılar iletişim bütçelerini daha az kısarak veya hiç kısmayarak ama iletişimin verimini artırmaya çalışarak krize yaklaştılar. Küçük PR şirketlerinin krizden daha kârlı çıktıklarına dair birtakım yorumlar yapıldı Aslında bu çok doğru değil. Küçük şirketin riski böyle dönemlerde daha büyük olabilir. Bir tek müşteri kaybı bile sizi sarsabilir. Ama İDA üyesi öyle küçük şirketler var ki son derece sağlam bir müşteri portföyü ile krizi pek sarsılmadan atlatabildiler. Peki, bu yorumlar nereden kaynaklanıyor? Bu yorumların kaynağı kısmen veya tamamen kayıt dışı çalışanlar sanıyorum. Müşteriniz kayıt dışına kayabiliyorsa, siz de kayabilirsiniz. Ücretleri düşük gösterirsiniz. Açıktan para alırsınız, açıktan ödeme yaparsınız. O zaman sınırsız fiyat kırma imkânınız olur ve böyle dönemler sizin için bir fırsat haline dönüşebilir. İDA üyeleri bu konuyu bir etik meselesi olarak görürler. Kayıtlı çalışmak bizim için bir ahlâki zorunluluktur. Bunun ötesinde de müşterilerimiz tamamen kayıtlı çalışan yapılardır. Dolayısıyla bizim maliyetlerimiz de buna göre şekillenir. Peki, toplamda baktığınızda sektörün 2009 bilançosu nasıl şekillenmiş oldu? Henüz denetlenmiş kesin rakamlarımız ortaya çıkmadı. Ama yaptığımız ön soruşturma, İDA üyelerinin ciro olarak 2009 u ortalama 2008 seviyesinde tamamladığını veya onun biraz altında kaldığını gösteriyor. Tabii burada dikkat edilmesi gereken önemli bir husus var: Bizler 2007 ve 2008 yıllarındaki ortalama yüzde 20 ler civarında seyreden büyüme rakamlarından geliyoruz. Sektörün gerçekten yükseldiği bir dönemdeyken kriz duvarına çarptık. Yükselme çizgisi düzleşti. Peki, 2010 da eski ivmenizi yakalayabilir misiniz? Aynı ivmeyi yakalamak krizden hemen çıkar çıkmaz mümkün değil. Yeni bir kriz dalgası kuşkusunu da henüz kimse üzerinden tam olarak atamadı. Eski ivmemizi 2011 den önce yakalayabileceğimizi sanmıyorum. Ama tabii yine de büyüyeceğiz sanırım. Çünkü sürpriz bir olumsuz gelişme olmazsa, Türkiye 2010 da yeniden bir büyüme içine girecek. PR sektörü de bundan payını alacaktır kuşkusuz. Her yıl, yılbaşı rehaveti ile yarıyıl tatili hazırlıkları arasında nispeten sakin geçen Ocak ayında, bu yıl İDA üyesi şirketler müşteri adaylarına sunum yapmaktan, teklif vermekten yorgun 2 MediaCat Özel Eki MART 2010

5 düştü a bayağı hızlı, canlı bir giriş yaptık. Böyle devam etmesini diliyoruz daki önemli konkurlardan biri de Türk Telekom konkuruydu herhalde? Büyük bir müşterinin, İDA nın üyesi olduğu uluslararası kuruluş olan ICCO nun standartlarını referans noktası olarak alan bir konkur açması üyeleriniz arasında heyecan yaratmış olmalı Hiç kuşkusuz öyle oldu. Gerçi bu ilk değildi. Daha önce Merkez Bankası YTL den TL ye geçiş süreci öncesinde iletişim danışmanını seçmek için İDA ya başvurmuş ve seçimini doğrudan İDA üyeleri arasından yapmıştı. Geçtiğimiz aylarda GAP idaresi tarafından kamuoyunda fazla duyulmayan bir başka ihale daha açıldı ve burada da İDA standartları gündeme geldi. Ancak Türk Telekom, ilk defa meselenin adını açıkça koydu: Adayların ICCO standartlarına sahip olmalarını veya bir yıl içinde bu standardı almaya girişmesini şart koştu. Nedir bu standartlar; hizmet alan açısından ne önemi var? Uluslararası İletişim Danışmanlığı Birliği ICCO nun üyeleri olan derneklere, kabul etme zorunluluğu koyduğu birtakım etik ilkeler ve standartlar var. Bizler İDA üyeleri olarak bu ilke ve standartları kabul etmek şartıyla bu çatı altında yer alıyoruz. Biz Türkiye de, yurt dışında genellikle kabul gören ilkeleri de kapsayan ama çok daha ayrıntılı bir Meslek Ahlakı İlkeleri ne sahibiz. Ayrıca bize üye olan şirketler belirli bir süre sonra, CMS (Consultancy Management Standart) dediğimiz Danışmanlık Yönetim Standardı nı almak zorundalar. Bu tür standartlar daha çok standardı alan şirketi ilgilendirmiyor mu? Bunun müşterinizi ilgilendiren tarafı ne? Genelde standartlar şirketlerin kendilerine çekidüzen vermeleri içindir. Bunun müşteriye dolaylı bir yansıması her zaman vardır. İyi işleyen, iyi yönetilen bir şirket, iyi mal veya hizmet üretir diye düşünülebilir. Bizim CMS standardı ise bunun ötesine geçerek, doğrudan müşteriyi ilgilendiren konulara giriyor. Bizim müşteriye hizmeti nasıl verdiğimizi de sorguluyor. Ajans içindeki tüm danışmanların aynı kalitede hizmet vermesini sağlamak için nasıl iç mekanizmalar geliştirdiğimizi, bir müşteriden diğerine hizmet kalitemizin düşmemesi için ne tür önlemler aldığımızı, hatta müşterimizin gizli bilgilerini nasıl sakladığımızı bile sorguluyor. Elemanlarımızı sürekli eğitmemiz, her yıl belirli programlar çerçevesinde her elemana erişen kurum içi ve kurum dışı eğitimlerle eleman kalitemizi sürekli iyileştirdiğimizi gösterebilmemiz lazım. Bu çalışmaları sürekli kılmak, hepsine emek, zaman ve kaynak ayırmak ve bunları belgelemek zorundayız. Bu standardı ICCO mu oluşturdu, nasıl denetleniyorsunuz? Avrupa da PR sektörünün en gelişmiş olduğu ülke İngiltere. Bu standart da İngiltere deki PRCA adlı birliğin ürettiği bir kurallar dizisi. ICCO bunun kullanım haklarını alarak küresel bir standart haline getirdi ve tüm üye ülkelerde uygulamaya soktu. Bunun için uluslararası bir denetim şirketi ile merkezi bir anlaşma yapılıyor. Bu şirket diyelim Türkiye ye kendi denetçilerini gönderiyor. Türkiye de denetimi Türkçe yapacak elemanlar yetiştiriyor. Bu elemanlar bizim üyemiz olan ajansları denetliyor. Denetim sonuçları merkeze gönderiliyor. Orada ikinci bir masa başı denetim daha yapılıyor ve sonunda hak kazanmışsanız sertifikanız veriliyor. Bu süreçte İDA da üyelerine standartla ilgili bilgi ve ön eğitim verme işini üstleniyor. Bu standardı alınca iş bitiyor mu? Standardı alan tüm şirketler tek tip hizmet mi veriyor? Kuşkusuz bu sadece bir temel; ama standart sahibi şirketleri sektörün geri kalanından ciddi biçimde ayıran önemli bir temel Bu temelin üstüne siz, önce sürekliliği koymak zorundasınız. Bu sertifika iki senede bir yenileniyor. Sonra sürekli iyileştirmeyi koymalısınız. İyileştirmenin sonu yok. Her ajansın farklı bir şirket kültürü var, daha başarılı olduğu alanlar var. Tecrübe birikimi var. Farklı yaratıcılıklar, farklı iş felsefeleri var. Müşterilere danışmanlık veren takımların eleman kompozisyonlarının bile yarattığı farklılıklar var. Bütün bunlar, temelde belirli bir asgari standardın üzerine konan her iletişim danışmanı ajansın ötekinden farklı olmasını sağlayan unsurlar Türkiye deki PR şirketleri yaratıcılık konusuna nasıl yaklaşıyor? İDA üyelerinin çoğunluğu bu sektörde yılını tamamlamış şirketler. Türkiye için önemli bir süredir bu. Yaratıcılık bugün ortaya çıkmış bir talep değil. Pazarlama ve iletişim dünyasında her zaman var olmuş bir taleptir. Yaratıcılık iletişim ajanslarının, PR şirketlerinin verdiği hizmetin sadece bir parçasıdır. Gerekli ama yeterli olmayan bir parçasıdır. İstikrarlı hizmet, stratejik bakış, kurumsal itibara ve iş sonuçlarına yapılan katkı gibi çok önemli başka bileşenler de var. En yaratıcı sektörlerden biri kabul edilen reklamcılıkta bile 365 gün yaratıcılık peşinde koşulmaz. Öyle olsaydı yaratıcılığı kriter olarak alan Kristal Elma nın yanı sıra iş sonuçlarını ödüllendiren Effie gibi bir ödül olmazdı. Bizim sektörde bir tek TÜHİD in Altın Pusula ödülü var. Onda, hem projelerin yaratıcılığına, hem de yarattığı etkiye, yani iş veya itibar sonuçlarına, paydaşlarda yarattığı düşünce ve davranış değişikliğine bakılır. Bunlara ilişkin ölçümlemeler istenir. Yaratıcılık, iletişimden beklediğiniz çıktılara hizmet ediyorsa değerlidir. Bazen bu bakış açısının kaybedildiğine şahit oluyoruz. Peki, yeni gerçeklere yeterince hızlı adapte olabildiğinizi söyleyebilir misiniz? Mesela sosyal medya ile Türkiye deki PR şirketlerinin arası nasıl? Yeni gerçeklere gerektiği kadar hızlı adapte olamazsanız zaten silinir gidersiniz. Bu sosyal medya için de geçerli İDA üyeleri müşterilerinin taleplerini karşılamak üzere uzman üçüncü partiler çalıştırmaktan, inhouse ekipler kurmaya, hatta yalnızca sosyal medya ile ilgilenen yan şirketler oluşturmaya kadar bir dizi aksiyon geliştirmiş durumda. Ama bunu yaparken, bir yandan da konuya dikkatle yaklaşıyoruz. Her yeni mecra bir heyecan dalgası yaratır. Ancak zaman içinde normalleşir ve mecralar yelpazesi içindeki yerini bulur. Bizim için önemli olan, sosyal medyanın iletişim stratejisi içindeki yeridir. Paydaşlarla ilişkilerde üstleneceği roldür. Bir de PR şirketlerinin basın mensupları ile ilişkileri konusu var da çokça konuşuldu Bazı konular var, bunlar birileri tarafından tekrar tekrar keşfediliyor. Biz bu konuyu ikiüç senedir zaten tartışıyoruz. TÜHİD, İDA, Gazeteciler Cemiyeti, Ekonomi Gazetecileri Derneği bu tartışmaların içinde. Kat edilmiş bayağı mesafe var. Bu zeminde, gazetecileri taciz etme meselesinin çok daha derinine giden tartışmalar yapıldı. Şu bir gerçek ki işleri gereği, iletişim danışmanı şirketlerle yoğun ilişki içinde olan gazeteciler, bizlerin nasıl çalıştığını bilir. Piyasada dolaşan gel-geç yapılardan farklı olarak bizi bir haber kaynağı YARATICILIK, İLETİŞİMDEN BEKLEDİĞİNİZ ÇIKTILARA HİZMET EDİYORSA DEĞERLİDİR. BAZEN BU BAKIŞ AÇISININ KAYBEDİLDİĞİNE ŞAHİT OLUYORUZ olarak görür. Birçok gazeteci arkadaşımız iş değiştirdiğinde iletişim danışmanı şirketlere, burada tanıdığı danışmanlara yeni adresini mutlaka bildirir. Bizler de gazetecinin hayatını maksimum ölçüde kolaylaştıracak biçimde, onların zamanlarına ve formatlarına uygun olarak çalışmaya özen gösteririz. Bazen sakınan göze çöp battığı da olur ama herkes bunu bilir ve üzerinde de fazla durmaz. Ancak bu ilişki ile yeni tanışanlar ve talihsiz bir giriş kapısından bu evrene girenler zaman zaman bu konuların tekrar alevlenmesine neden olabiliyorlar. Biz de bıkmadan usanmadan anlatmaya çalışıyoruz. Basınla ilişkiler bizim işimizin yalnızca bir parçası. Tek yaptığımız işin bu olduğunu sananların sektörü biraz daha yakından tanımaya ihtiyaçları var. İletişim Danışmanlığı gerçek anlamda bir buz dağıdır. Suyun üzerinde kalan kısım, yalnızca bir iletişim projesinin sonuçlarının mecralar aracılığıyla paylaşıldığı kısımdır. Ama bu paylaşıma gelene kadar yapılanlar işin asıl önemli kısmını, asıl uzmanlık alanını oluşturur. Yeniden 2010 a dönecek olursak, 2010 da geçen yıldan farklı olarak hangi iş alanlarında daha fazla yeni müşteri bekliyorsunuz? Sektörel bakımdan çeşitlilik her zaman olduğu gibi 2010 da da kapımızda olacak. Ancak, finans sektöründe tahvil ve hisse senedi arzlarının artmasını bekleyebiliriz. İletişim açısından önemli bir alan. Sektöre, daha önce hakla ilişkiler hizmeti almamış yeni müşteri girişlerinin olacağını tahmin ediyoruz. Bunun bazı belirtilerini şimdiden görebiliyoruz. Bir de, kısmen ya da tamamen suskun şirketlerin yeniden harekete geçecekleri anlaşılıyor. Raflardaki projelerin inmesi ve yenilerinin talep edilmesi söz konusu olacak. MART 2010 MediaCat Özel Eki 3

6 İLETİŞİMSEKTÖRÜ/EKONOMİ Üyelerimiz 2010 da bir felaket senaryosu ihtimali görmüyor PR PLUS için bir söyleşi gerçekleştirmek üzere ziyaret ettiğimiz TÜSİAD Genel Sekreteri Zafer Yavan, dernek üyelerinin 2010 ve 2011 e dair beklentilerini bizimle paylaşırken, CEO Endeksi nden çıkan sonuçları da değerlendirerek Türkiye yi önümüzdeki dönemde yeni bir felaket senaryosunun beklemediği mesajını verdi. ZAFER YAVAN TUSİAD Genel Sekreteri Ekonomik çalkantılarla geçen bir yılın ardından, TÜSİAD ın yeni yıldan beklentilerini konuşmak üzere, Genel Sekreter Zafer Yavan ın kapısını çaldık. En son Aralık ayında açıkladıkları CEO Endeksi nin sonuçlarını, bir önceki ayların sonuçları ile karşılaştırarak değerlendiren ve sektörü ne gibi değişikliklerin beklediğine dair sorularımızı yanıtlayan Yavan ın açıkladığına göre TÜSİAD üyeleri 2010 için herhangi bir felaket senaryosu öngörmüyor. Ancak 2009 yılında yakalanan eksi değerdeki büyüme oranının normale dönebilmesi için en iyi ihtimalle 2011 in ilk çeyreğine dek beklemek gerekiyor. TÜSİAD ın yeni yönetimi programıyla olduğu kadar, 2010 için yaptığı büyüme senaryoları ile de ilgi çekti. Bu senaryoların hareket noktası nedir? Bunu anlayabilmek için biraz geriye gitmek lazım. Türkiye de büyüme aslında 2006 itibariyle yavaşlamıştı. Bunun nedeni, dış finansman katkısı ile büyümenin gelebileceği noktaya gelmiş olmamız ve artık daha üretken, verimli, inovasyona dayalı bir ekonomiye geçme zorunluluğunun ortaya çıkmış olmasıydı. Aynı dönemde kamu maliyesinde de bozulmalar başladı. IMF programının aşamaları birleştirilerek aşılmaya başlandı. Kısacası makro politikadan anladığımız bütünlük bozuldu, Avrupa Birliği işi de biraz tavsadı. Dolayısıyla biz 2007 nin üçüncü çeyreği itibariyle Türkiye de yavaşlayan, eski refah beklentisini kaybetmiş, yeni hikayesi olmayan bir noktaya doğru sürüklenmeye başladık in ortalarında Amerika daki kriz baş gösterdi. Üçüncü çeyrekte patladı ve Türkiye özellikle AB ile olan dış ticaretin büyüme üzerindeki etkisinin yoğunluğundan dolayı, içinde bulunduğu gelişmekte olan ülke grubundakilerden daha fazla krizden etkilendi. Bu grupta en fazla küçülen birkaç ülkeden biri olarak, bu sene itibariyle yüzde 6 küçüldük. Hükümet, 6 ay gecikmeli olarak destek paketlerini devreye soktu. Ama kamu dengemiz daha önce bozulmuş olduğu için yeterince güçlü destekler oluşturamadık. Yine de Tayland, Vietnam da, Çin ve Hindistan da gibi, güçlü paketler kullanan ülkelerden daha fazla bütçe açığı ile 2010 a girdik. Bütün bu olumsuz tabloya rağmen, bizdeki yöneticilerin Avrupa dakilere göre daha soğukkanlı hareket ettiği konusunda ne diyorsunuz? 1994 ve 2001 krizi tepe yöneticilerin oldukça ciddi tecrübe edindiği bir kriz. Dolayısıyla özel sektör ve yöneticiler olarak krize bağışıklık kazanmış haldeyiz. İkincisi, Lehman Brothers batmadan önceki ilk sarsıntıda biz IMF programının içindeydik. IMF den çıkar çıkmaz bütçede çok sıkı sapmalar yapamazsınız çünkü post-program aşamasında oluyorsunuz. Dolayısıyla krizlerle mücadele, sürekli bir kamu mali disiplini içinde olma kültürü bizim tepe yöneticilerin sürekli hazırda durmasını sağladı in üçüncü çeyreğinden bugünlere gelen en temel problem, borcun çevrilebilir- 4 MediaCat Özel Eki MART 2010

7 liği Finans sektörünün de içinde bulunduğu büyük şirket gruplarında borç çevrimi dönemi 3-4 ayda atlatıldı. Bu da ekonominin büyüklerinde bir kendine güvenin ortaya çıkmasını sağladı. Krizin ilk 6 ayındaki aşırı gergin atmosferin, 2009 un ilkbahar ortalarında hafifçe gevşemesinin nedeni bu muydu? Borçların çevrilebildiğinin görülmesi mi? Evet, büyük gruplar borcunu çevirebildiğini gördü, gösterdi. Ama tabii, özel sektör, borçlarını çevirebilmek için biriktirdiği kaynakların önemli bölümünü de kullanmış oldu. Bir dış kaynak ile desteklenmiş olsaydık büyüme trendi biraz olumluya dönebilirdi. İhtiyati stand-by olanağımız hemen mümkündü. Gerçekleştirseydik, mali uygulamaları daha erken yapmış ve 30 milyar dolar civarında bir kaynağı almış olacaktık. IMF, içinde bulunduğumuz ülke grubundakilerden hiçbirisi ile bu kadar kısa sürede anlaşma yapamazdı. Bunu anlatmakta belki biz de güçlük çektik çünkü IMF parası ile borcu çevirmek arasında bir ahlaki çekişme başladı. Nitekim o ahlaki problem kamuoyuna farklı yansıyabilir diye tedricen TÜSİAD ve benzer kurumlar bu tartışmadan çıktılar. IMF anlaşması yapmış olsaydık eksi 6 yerine eksi 4 küçülecektik; 2010 da da 3 yerine 4,5 büyüyebilirdik. Siz bu dönemin neresinde CEO endeksi yapmaya başladınız? Endekslerde zamana bağlı bir psikolojik değişiklik gözlemek mümkün mü? 2009 un Haziran ında başladık, altı ay üst üste yaptık. Büyümeyle ilgili bir sonraki çeyreğe ve yıla dair bekleyişler, endekslerde her ay düzeldi. Dış ekonomiye yönelik bekleyişler de düzeldi. Aynı endeksleri yapan ülkelere bakınca da benzer gözlemleri görmek mümkün. Bir bekleyiş dinamiği oluştu. Açık söylemek gerekirse ne Türkiye ekonomisinde ne de AB ve dünya ekonomisinde bu bekleyişlerin düzelmesinin somut bir temeli henüz yok. Krizi ortaya çıkaran nedenlerin hiçbirinde belirgin düzelmeler yok. Finansal regülasyonlar aynı, Obama yönetimi aynı, AB problemleri aynı Ne var? Krizden sıkıldık. Özellikle Avrupalı vatandaşların, uzayan tüketim davranışı değişikliklerine tahammülü yok. Aralığa geldiğimizde konjonktürün olumluya dönme beklentisi tavana ulaştı herhalde Eylül-Ekim gibi beklenti düşer gibi oldu ama Kasım-Aralıkta yukarı çıktı. Buna paralel olarak Tüketici Güven Endeksi nde de bir yükselme gözlendi aslında Tüketici Güven Endeksi ve Reel Sektör Güven Endeksi nin ikisinde de yükseliş var. Fakat bununla birlikte tüm dünyada olduğu gibi bizde de enflasyon bekleyişleri arttı. Haziran ayında Aralık a göre daha düşük bir büyüme ve enflasyon beklentisi varken iki beklenti de Aralık ta yukarı çıktı. Senaryolara dönecek olursak Krizi bu resimden çıkarınca, 2007 itibariyle Türkiye nasıl bir büyüme trendinde olurdu? Bunun devamı nasıl gelirdi diye bakarsak, 2010 resmine ulaşıyoruz. Bizim tahminimiz, potansiyel büyümesi oranında; yüzde 3,5-4,5 civarında bir büyüme trendine girerdi Türkiye kriz olmasaydı. Bugün de 2010 için beklentimiz bu yönde. En yüksek olasılıklı baz senaryoda telaffuz ettiğimiz rakam yüzde 3,5. İyimser senaryomuzu, AB nin biraz daha çabuk toparlanmasına bağladık. Dolayısıyla bir dış unsur varsayımımız var. İkinci olarak Türkiye nin, mali kural a ya da benzeri bir kamu maliyesi anlayışına ihtiyacı var. Batı dünyası gibi biz de şunu düşünmek zorundayız: 2009 yılında kullanılan talep artırıcı paketlerin üzerimize bindirdiği yükten 2010 da nasıl kurtulacağız? Güneydoğu Asya ülkelerinde böyle bir problem yok. Ciddi bir mali oyun alanları var ve kriz öncesinde, GSMH nın yüzde 2-3 fazlası olan ülkeler kabaca bir denge kurup talebi hareketlendirdiler. Biz bu iki ucun ortasındayız. Dolayısıyla bizim daha fazla kafa yormamız lazım. Anglosakson ülkeleri gibi ortak bir çıkış bulalım, gerekirse 2011 in ilk çeyreğine dek bekleyelim anlayışında olamayız. Bu, daha büyük itibarsızlık yaratır. Öte yandan Güneydoğu Asya ya da hiç benzemiyoruz. Neredeyse Türkiye nin en düşük itibarlı olduğu döneminin bütçe açıklarına doğru gidiyoruz. Ayrıca yüzde 90 a varan dolaylı bir vergi kompozisyonu, bizi hem doğudan hem de batıdan ayırıyor. Büyüme olmaz, vergi BÜYÜMEYLE İLGİLİ BİR SONRAKİ ÇEYREĞE VE YILA DAİR BEKLEYİŞLER, CEO ENDEKSİMİZDE HAZİRAN 2009 DAN İTİBAREN HER AY DÜZELDİ. DIŞ EKONOMİYE YÖNELİK BEKLEYİŞLER DE DÜZELDİ. BİR BEKLEYİŞ DİNAMİĞİ OLUŞTU AMA BUNUN SOMUT BİR TEMELİ HENÜZ YOK düşer; vergi düşer, büyüme düşer. Bu bir kısırdöngüdür. Sağlam vergi ya da kamu gelirini de yitirmiş durumdayız. Bu yüzden mali kuralların getirilmesi, Türkiye nin hangi kamu geliriyle ve nasıl bir harcama kompozisyonuyla dönemine gireceği anlayışının yerleşmesi şart. Olumlu senaryodaki varsayımlarımız bunlar. Kontrollü mali daralma kredibiliteyi artıracak. Normal şartlarda kamu harcamalarının azaltılması ekonominin talebini düşürür ama Türkiye söz konusu olduğunda harcamaların daraltılması ve vergiyle ilgili anlaşılabilir bir yol haritasının çizilmesi, olumlu senaryonun unsurları. Bu senaryoda IMF var mı yok mu bilmiyoruz ama yüzde 3-4 ün üzerinde bir büyümenin dış kaynakla 5 e, 6 ya çıkartılacağını düşünüyoruz. En olabilir durum 3,5 ise 6 ya çıkarılabilir. Kapasite buna müsait ama bunun ısınma yaratmadan elde edilebilmesi lazım ki sürdürülebilsin. O yüzden de dış kaynak ihtiyacımız var. O kaynağın geleceğini varsayalım. Zımnen bir IMF anlaşması varsaydınız mı derseniz, evet. Veya IMF anlaşmasının getireceği kadar bir dış kaynağın Türkiye ye döneminde girebileceğini varsaydık. Kamu mali disiplininin ve onu kurumsallaştıran bir mali kuralın getirilmesi, ısınmayı engelleyecek büyüklükte bir dış kaynak ve AB nin de tepe noktada büyümesi durumunda, Türkiye nin de yüzde 5,9 büyüyeceğini varsayıyoruz. MART 2010 MediaCat Özel Eki 5

8 İLETİŞİMSEKTÖRÜ/EKONOMİ TÜKETİCİ GÜVEN ENDEKSİ VE REEL SEKTÖR GÜVEN ENDEKSİ NİN İKİSİNDE DE YÜKSELİŞ VAR. BUNUNLA BİRLİKTE TÜM DÜNYADA OLDUĞU GİBİ BİZDE DE ENFLASYON BEKLEYİŞLERİ ARTTI. HAZİRAN AYINDA ARALIK A GÖRE DAHA DÜŞÜK BİR BÜYÜME VE ENFLASYON BEKLENTİSİ VARKEN İKİ BEKLENTİ DE ARALIK TA YUKARI ÇIKTI Bu kaynaklar yılın ikinci yarısından önce giremez herhalde. Bundan iyimser senaryonuzda asıl olarak yılın ikinci yarısının daha hareketli geçeceği sonucunu çıkarabilir miyiz? Evet, böyle düşünülebilir. Burada tek bir risk var. Kriz döneminin getirisi olarak, faizlerde ve mali yapılandırmada bozulmalar yaşandı. Onların etkileri 2010 un ikinci çeyreğinden itibaren, özellikle de üçüncü çeyrekte gözlemlenecek. Büyük bir faiz transferini özel kesime yapıyor olmanızdan dolayı, bir talep canlılığı ortaya çıkabileceği gibi, bütçe dengelerinin itibarı da sarsabilir. Ama ne kısa dönemde ne de uzun dönemde, üyelerimiz Türkiye de bir felaket senaryosu ihtimalini görmüyor. Bu iddialı bir ifade Peki kötümser senaryoda da aynı şekilde bir büyüme öngörülüyor mu? Onda yüzde 0-3 arası büyüyoruz. Telaffuz ettiğimiz rakam, yüzde 1,4. Büyüme 5,9 olsa, bu istihdam piyasasında da bir rahatlama yaratır. En azından 13,6 oranındaki işsizlik bir inme eğilimine girmiş olur. Bu çok önemli. Dolayısıyla biz aslında 1,4 ün sosyal olarak Türkiye yi hırpalayacak bir büyüme senaryosu olacağını düşünüyoruz. Eksi 6 nın üzerine gelecek pozitif 1,4 büyüme; ikinci bir eksi 6 küçülme kadar olumsuz etki yaratabilir. Dolayısıyla bizim 1,4 lük senaryonun gerçekleşmemesi için hızlıca önlem alınması gerekiyor ki bunun işaretlerini de görüyoruz. Komşu ülkelerle sıfır problem politikası, farklı ticari alanlara kayma tecrübesi az da olsa dış ticarette AB nin payını birkaç puan aşağı çekmiş durumda. Bu da ekonomiye olumlu etki yapacaktır. Şirketlerin, mal ve hizmet ihracatında AB ye ne kadar az bağımlı ise, kendi geleceğine o kadar umutla baktığını söyleyebilir miyiz? Kısa dönem için bunu söylemek mümkün. Olumlu senaryomuzda, Rusya nasıl bir oyuncu olacak, İran nükleer krizi nasıl aşacak, Obama nın asker çekmesi kararlaştırılan sürede gerçekleşecek mi, gibi sorulara olumlu yanıtlar verdik. Kötümser senaryoda da Obama yönetiminin beklentilerin hiçbirini karşılamadığı gibi bir varsayım var. Yüzde 1,4 lük büyüme, içerdeki yöneticilerin beceriksizliğini değil, dışarıdaki olumsuzlukların bir sonucu daha çok. Enflasyon nasıl seyredecek? Her halükarda enflasyon artacak. Çok taze bir enflasyon hafızamız olduğu için, iki haneli enflasyonlara çıkmamız enflasyon paniğini belirginleştirebilir. AB de ücret-enflasyon spirali 20 sene önce kırıldığı için, eski durumlarına dönmeleri çok zor. Öte yandan, yüzde 10 a dek olan alanda ABD ve AB den daha şansıyız çünkü bu orana dek olan enflasyon, ihmal edilebilir olarak görülüyor. Türkiye de tek haneli enflasyon, panik yaratıp markup ları, kâr marjlarını, fiyat bindirmelerini yukarı çekecek bir enflasyon değil. Yüzde 10 bandında kalırsak bunu da avantaj olarak değerlendirmeliyiz. CEO larla Aralık ta görüştüğünüz sırada, 2010 senaryolarını tamamlamamıştınız. Yeni açıkladığınız senaryolar, CEO ların beklentilerini hangi yönde etkileyecektir? Açıkladığımız senaryonun rahatlatıcı olduğunu düşüneceklerini tahmin ediyorum. Baz senaryo, yani en yüksek olasılıkla oluşabilecek senaryoda öngördüğümüz büyüme oranı yüzde 3,5. Burada artık şirket batışlarından bahsetmek mümkün olmayacak. Kapasite artışı planlarını yapma, yurtdışından firma alıp büyüme gibi sermaye açılımlarını mümkün kılacak bir eşik. Ama Türkiye yi arzu edilen sürdürülebilir büyüme noktasına taşımayacağı da aşikâr. Bizim aslında 6-6,5 luk büyümeyi bir 4-5 sene daha götürebilmemiz lazım. Türkiye deki büyüme yüzde 5 e çarptığı anda, dış tasarruf gereği tekrardan doğacak. Çok kontrollü olmalıyız. Burada büyük firmalarla küçük firmaların beklentileri ve davranışları arasında bir fark olabilir mi? CEO Endeksi büyük firmaların bekleyişini yansıtıyor. Buna rağmen Reel Sektör Güven Endeksi nin de paralel hareket ettiğini gördüğümüze göre, demek ki büyüklerle küçükler arasında, bekleyiş anlamında bir fark yok. Ama bence küçüklerin göremediği bariz bir şey var: yeni dönemde daha formal bir finansal yapıda, daha sert ve sıkı bir regülasyon ortamında, daha düşük kâr marjları ile çalışılacağı kesin. Bu durum KOBİ ölçeğindeki firmaların sınırlı finansal etkileşimini daha da kötüleştirecektir. TÜSİAD yeni dönemde büyüme modelini, KOBİ lerle birlikte büyüme olgusuna taşıdı de biz 500 büyük firma olarak borçlarımızı çeviriyoruz, dış ticaret partnerlerimizle ilişkimiz düzeldikten sonra yolumuza devam edebiliriz anlayışı sona eriyor. Çünkü otomotiv sektörünün aşağısına indiğinizde, hem istihdamın hem de değer yaratma zincirinin önemli bir bölümü KOBİ lerin üzerine biniyor. Tekstilde öyle, inşaatın neredeyse tümü öyle KOBİ leri kalkındırmak, onları kurumsallaştırmak, birleştirerek büyütmek gibi bir teşvik paketinin sanayi stratejisinin içine yerleştirilmesi gerekiyor. Niye Çorum daki mobilya şirketi KOBİ olarak doğup ölüyor da İskandinav örnekler gibi birleşerek daha verimli şirketlere dönüşemiyor, sorununa artık eğilmek zorundayız. Bunun aynı zamanda istihdam problemine de çözüm olduğunu düşünüyoruz. KOBİ faaliyetlerinin önemli bir bölümü kayıt dışı. Bunu hem kayıt içine alacağız, hem orada kalmasını sağlayacağız hem de büyümesini teşvik edeceğiz. Türkiye nin bundan sonraki iddiası bu olabilir. Devlet destek vermese bile büyük şirketlerin KOBİ leri desteklemesi, kalkındırması lazım. Bu son kertede sosyal sürdürülebilirlik konusuna da geliyor. Yeni ve doğru bir alandayız. Çünkü katma değerin yüzde 80 ine yakını firmanın elinde. Oysaki işgücünün yüzde 65 ini, katma değerin yüzde 15 ini sağlayanlar istihdam ediyor. Bu örnek ne ABD de ne Çin de ne de Batı Avrupa da var. Buna göre 2010 ve sonrasında Türkiye ekonomisi, KOBİ havuzundan sıyrılan yeni oyuncular görecek diyebilir miyiz? Evet, aynı zamanda sıyrılamayıp yok olan KOBİ leri de göreceğiz. Cebine 20 bin TL atıp hiçbir iş yapamadığından dolayı KOBİ olan işletmenin de tasfiye olması kaçınılmazlaşacak. Nasıl bölgesel kalkınma, finansal sığlık, kayıt dışı birer yapısal problemse, KOBİ lerle büyük firmaların arasındaki kopukluk ve KOBİ lerin çok küçük ölçeklerde kalması ve kurumsallaşamaması da büyümenin önünde bir engel olarak duruyor. 6 MediaCat Özel Eki MART 2010

9 İLETİŞİMSEKTÖRÜ Pazarlama iletişiminde halkla ilişkiler neden yükseliyor? sadece halkla ilişkilerle pazara giriş yapmak, pazarlamacılara bir süre nefes alma imkanı tanıyor. ve yeni medya pazarlamacıların hayatını gittikçe zorlaştırmakta, kabuslarını çoğaltmakta Pazarlamacıların kabusu olan yüzyıllık soruların başında şu üç konu hep önde gelmiştir: Nasıl yeni müşteriler kazanırız, eski müşterileri nasıl elde tutarız ve bizi rakiplerimizden farklılaştıracak ne yapabiliriz? Bu soruların eski yanıtları hiç kuşkusuz; reklama tonlarca para harcamak, promosyon yapmak ve yorgun satış ordusunu tekrar sahaya sürmekti ların ortasından itibaren yeni bir yanıt pazarlamacıların hayatını kurtardı: Bütünleşik pazarlama iletişimi MERAL SAÇKAN MPR Pazarlama Halkla İlişkiler Yönetim Kurulu Başkanı Bütünleşik pazarlama iletişiminin çok basit bir çıkış noktası vardı. Tüketiciler markalar hakkında birtakım izlenimler biriktirirler (ama hangi iletişim disiplininden geldiğini fark etmezler). Satın alma anında da bu izlenimlerin etkisiyle hareket ederler. Yani ekonomik oylarını kullanırlar. O halde tüketiciyle temas kurduğumuz bütün noktalarda aynı mesajı verelim ki bir algı bulanıklığı yaratmayalım. Bütün pazarlamacıların hayaliyse mümkünse markalarının tek kelimeyle, hadi bilemediniz iki kelimeyle hatırlanmasıdır ( Dünyanın en güvenilir otomobili Volvo dur izlenimini başaran pazarlama yöneticileri artık tanrılar katına çıkmıştır). Bütünleşik pazarlama iletişiminin gizli silahı olan halkla ilişkilerin iletişime sağladığı katma değer gittikçe büyüyor. Çünkü en inanılır ve güvenilir iletişim disiplini olan PR, hem reklamın inandırıcılığını sağlıyor, hem promosyonun etkisini arttırıyor hem de pazarlamacıların para harcamak istemediği ikincil pazarlarda mesajları yayarak pazarı büyütüyor. Bazen de, YENİ BÜTÇELER, YENİ HEDEFLER Tabii halkla ilişkilerin iletişim bütçelerinden daha yüksek pay alması, araştırmalarda, pazarlama yöneticilerinin önümüzdeki beş yılda PR a daha fazla kaynak ayıracaklarını söylemeleri bu iletişim disiplininin pazarlama sonuçlarına olumlu katkılarının bir başka ölçütü. Zaman ve mekan kısıtlılığı olmadan, PR ın dramatik etkisini kullanarak yapılan yeni ürün lansmanları, tüketiciler için düzenlenen etkinlikler, yarışmalar, fikir liderleri buluşmaları, satış örgütü toplantıları pazarlamacıların daha az maliyetli, ama daha çok etkili buldukları iletişim çalışmaları olmaya başladı. Pazarlamacılar halkla ilişkilerin içerik üretmede, konu/hikaye yaratmadaki gücünü gördüler. Bazı şirketler PR ajanslarının başarı kriterleri arasına artık geçen yıl benim için kaç hikaye ürettin diye eşikler koymaya başladı. Bir yandan da içinde bulunduğumuz ortama bakmak lazım. Medyanın bölümlenmesi, reklamın çok yüksek maliyetinin olması ve buna karşın etkisinin sorgulanması, tüketicilerin aynı anda üç-dört mecrayı kullanıyor olması (TV açıkken, bilgisayar, cep telefonu ile de meşgul olması), teknolojinin gücü KRİZ YÖNETİMİ VE SOSYAL PAYDAŞ İLİŞKİLERİ Pazarlama iletişiminde halkla ilişkilerin öneminin artmasının iki nedeni daha var. Bunlardan ilki, kriz yönetimi uzmanlığıdır. Her şirket en değerli varlığı olan markalarının, kötü bir kriz yönetimi sayesinde bir günde yok olacağını biliyor. Bu nedenle güven bankasını doldurma işini halkla ilişkilere bırakıyor. İkincisi de pazarlamacıların daha az bildiği bir konu: Sosyal paydaş ilişkileri. Buna bir kurumun kâr yapma şansına müdahale edebilecek her türlü grupla güvene dayalı bir ilişki tesis etmek de diyebiliriz. Bazen pazarlamacılar için öyle kritik baskı grupları oluşuyor ki, köprüleri yıkıp atmak çok pahalıya mal olabiliyor. Bu nedenle halkla ilişkiler, pazarlamanın can simidi olabiliyor. Kamu otoriteleri, yerel yönetimler, STK lar veya sektörel oluşumlarla kurulan diyalog, hiç beklemediğiniz bir anda şirketin o yılki pazarlama hedefini tutmasında önemli bir rol oynayabiliyor. Halkla ilişkilerin pazarlama iletişimine olan katkısı kriz sonrasında, pazarlamacıların sıkça kullandığı yeni normal düzende de artarak sürecek diye düşünüyorum. Bize düşen görev pazarlamacıları anlamaya çalışmak... MART 2010 MediaCat Özel Eki 7

10 İLETİŞİMSEKTÖRÜ /GÜVENBAROMETRESİ Dünya ekonomisindeki iyileşme belirtileri iş dünyasına güveni artırdı Geleneksel olarak her yıl Davos ta Dünya Ekonomik Forumu nda açıklanan Edelman Güven Barometresi nin bu seneki sonuçlarına göre, Amerika ve Batı ekonomilerindeki iyileşme belirtileri iş dünyasına olan güveni artırmaya başladı. Araştırmaya katılanların çoğunluğu, iş hayatının normale dönmesini beklerken, sürecin yavaş işlediği görüşünde. Edelman Güven Barometresi araştırmasına göre, Amerika ve Batı ekonomilerindeki iyileşme belirtileri, iş dünyasına olan güveni artırıyor. Araştırmaya katılanların çoğu, iş hayatının normale dönmesini beklerken, sürecin yavaş işlediği görüşünde. Effect Halkla İlişkiler in Türkiye Temsilcisi olduğu ve dünyanın en büyük bağımsız halkla ilişkiler ajansı Edelman Public Relations tarafından, bu yıl 10. su gerçekleştirilen Edelman 2010 Güven Barometresi araştırma sonuçları açıklandı. Çarpıcı sonuçların çıktığı araştırmaya, Avrupa, Asya, Kuzey Amerika ve Latin Amerika bölgesini kapsayan 22 ülkeden kişi katıldı. Edelman ın araştırma kolu StrategyOne şirketi tarafından gerçekleştirilen araştırmanın katılımcılarını, yaş arasındaki, iyi eğitimli, üst düzey gelir grubuna sahip profesyoneller ve fikir önderleri oluşturdu. Geleneksel olarak her yıl Davos ta Dünya Ekonomik Forumu nda açıklanan Edelman Güven Barometresi nin bu seneki sonuçlarına göre, Amerika ve Batı ekonomilerindeki iyileşme belirtileri iş dünyasına olan güveni artırmaya başladı. Araştırmaya katılanların çoğunluğu, iş hayatının normale dönmesini beklerken, sürecin yavaş işlediği görüşünde. Amerika da iş dünyasına güvenenlerin oranı bu yıl yüzde 54 oldu. İş dünyasına duyulan güvende geçen yıla göre 18 puanlık artış oldu. GÜVEN BAROMETRESİ NDEN ÇARPICI SONUÇLAR İş dünyasına en fazla güvensizlik ABD ve İngiltere de yılları arasında, iş dünyasına en fazla güvensizlik Amerika ve İngiltere de gözlendi. Bu yıllar arasında Amerika da bankalara olan güven 39 puan gerileyerek, yüzden 68 den yüzde 29 a, İngiltere de ise 20 puan gerileyerek yüzde 41 den yüzde 21 e düştü. Edelman araştırmasına katılanların yüzde 70 i, iş ve finans dünyasındaki işleyişin iyiye doğru gittiğini düşünmekle birlikte, bankalara hala bir güvensizlik duyuyor ve bu güvensizlik özellikle Batı toplumlarında hâlâ yüksek. Güven ve şeffaflık, ürün-hizmet kalitesi kadar önemli Güven Barometresi sonuçları, bu yıl ilk defa şirket itibar ve güveni açısından, güven ve şeffaflığın, hizmet ve ürün kalitesi kadar önemli olduğunu gösterdi. ABD ve Batı Avrupalı katılımcıların önemli bir bölümü için bu iki özellik, ürün kalitesinden daha üst sıralarda yer aldı. Finansal performans ise araştırmanın yapıldığı tüm ülkelerde, 10 kriter sıralamasında, önem sıralamasında en alt sırada yer aldı. CEO lar güven kazanmaya başladı Geçen yıl ekonomik krizle birlikte inişe geçen CEO ların güvenilirliği, birçok ülkede iyileşme gösteriyor. Bir önceki yıla göre, CEO lara duyulan güven; Amerika da 9 puan artışla yüzde 26, İngiltere de ise 13 puan artışla yüzde 33 oldu. Bu yükselişe rağmen, CEO lar Amerika da ve Almanya da güvenilir şirket sözcüleri arasında hâlâ en alt sıralarda yer alıyorlar. CEO lara her zaman güven duyulan BRIC (Brezilya, Rusya, Hindistan ve Çin) ülkelerinde, CEO ların güvenilirliği bu sene de 7 puanlık bir artış gösterdi ve yüzde 44 ten yüzde 51 e yükseldi. Hâlâ en güvenilir bilgi kaynakları akademisyenler ve endüstri analistleri. Geçen yıl olduğu gibi, bu yıl da, bir şirket hakkında en güvenilir bilgi kaynakları olarak; akademisyenler, uzmanlar ve endüstri analistleri görülüyor. Ancak bir önceki yıla göre bu yıl; çalışanları, STK ları ve analistleri en güvenilir bilgi kaynağı olarak görenlerin oranı yüzde 57 den yüzde 50 ye düştü. 8 MediaCat Özel Eki MART 2010

11 Sektör analizleri ve makalelerin yıldızı parlıyor. Edelman araştırmasına göre, ekonomi yayınlarında yer alan sektör analizleri yüzde 47 lik bir oranla, makaleler ise yüzde 42 lik bir oranla bir şirket hakkında bilgi edinmek için en güvenilir kaynaklar olarak kabul ediyor. Buna karşın televizyon, gazeteler ve radyoları içinde barındıran popüler medyanın güvenilirliği ise giderek azalıyor. Teknoloji, en saygın sektör konumunda. Teknoloji, geçen yılki 76 lık seviyesine göre, yüzde 79 a yükselerek, kurumsal sorumluluk ve güvenilirlik açısından en çok saygı duyulan sektör olmayı sürdürdü. Batı ülkelerinde bankalar, güvenilirlik açısından medya şirketlerinin ve sigorta şirketlerinin üstünde yer aldı ve alt sıradan 3. oldu. Batı ülkelerinin aksine bankalar Çin de, en çok güven duyulan kurumlar arasında birinci, Hindistan da ise teknoloji sektöründen sonra ikinci sırada yer alıyor. BAROMETRE DE ÖNE ÇIKANLAR İsveç, Kanada ve Almanya global şirketlerin genel müdürlük merkezleri konumlaması için en güvenilir ülkeler arasında yer alıyor (sırasıyla; yüzde 76, 76 ve 75). Geçen yılki araştırma sonuçlarına oranla 10 puanlık bir artışla katılımcıların yüzde 61 i Amerika yı ve yine geçen yıla göre 7 puan artışla katılımcıların yüzde 34 ü Çin i global şirketlerin genel müdürlük merkezleri konumlaması için güvenilir ülkeler arasında görüyor. Araştırmanın yapıldığı 22 ülkede, CEO ların iş kararlarında hangi sosyal paydaşların daha önemli olması gerektiği sorusuna katılımcıların hepsi, bütün sosyal paydaşların aynı derecede önemli olduğu cevabını verdi. İtalya da iş dünyasına olan güven geçen yıla oranla 26 puan, Amerika da 18, Hollanda da 15 ve İspanya da 14 puan yükseldi. Rusya da ise iş dünyasına güven 10 puan düştü. Devlete olan güven Amerika da 16 puan artarak yüzde 46 ya yükselirken, Rusya da 10 puan düştü ve yüzde 38 e geriledi. Araştırmanın yapıldığı diğer ülkelerde ise devlete olan güven aynı kaldı. 20 ülkede, kurum ve ürün adına yapılan reklamlar, yüzde 17 oranı ile en az güvenilen bilgi kaynakları arasında yer aldı. Amerika, İngiltere ve BRIC ülkelerindeki katılımcıların yüzde 70 ten fazlası, iyi performans sergilemeyen yöneticilerin işten uzaklaştırılması, sübvansiyonların geri ödenmesi veya kıdemli yöneticiler ile diğer yönetici ve çalışanlar arasındaki maaş farklarının aza indirilmesi gibi uygulamaları, bir şirket için itibarı yeniden inşa edecek uygulamalar olarak görüyor. GÜVEN VE ŞEFFAFLIK, ÜRÜN-HİZMET KALİTESİ KADAR ÖNEMLİ! (YÜZDE OLARAK) İyi finansal sonuçları olması İyi bir CEO su olması Ürün ve hizmetlerinde inovatif olması İyi bir kurumsal vatandaş olması Dürüst ve rekabetçi fiyat politikası uygulaması Sosyal paydaşlarıyla sık ve dürüst iletişim kurması İyi bir işveren olması Güvenebilecek bir şirket olması Şeffaf ve dürüst iş yapması Kaliteli ürün ve hizmet sunması Önceki yıllarda yapılan Güven Barometresi araştırmalarının odak noktaları: 2001 STK ların önemi artıyor, kurumsal sosyal sorumluluk ve iş hedeflerinin ilişkilendirilmesi ihtiyacında artış var STK lara olan güven, hükümet ve iş dünyasına olan güvene yaklaşıyor. İş dünyasındaki krizlerle birlikte yıldız CEO devri düşüşe geçiyor Editoryal makalelere olan güven, reklamlara olan güvenden daha fazla İş dünyasına ve hükümetlere olan güven güçlü, Avrupa daki Amerikan firmalarının güven sıkıntısı var Önemli kurum ve yöneticilere olan güven, meslektaşlara olan güvene doğru kayıyor Şirketlerin en güvenilir sözcülerini, insanların tarz olarak kendisine yakın bulduğu ve kendisine benzeyen kişiler oluşturuyor. Şirket çalışanlarının söylediklerine olan güven ise, CEO lara olan güvenden fazla İş dünyasına hükümetten ve medyadan daha fazla güven duyuluyor Genç nesil fikir önderleri (25-34) iş dünyasına, önceki nesil fikir önderlerine göre (35-64 yaş) daha çok güveniyor Araştırmaya katılanların çoğu, başta ekonomik kriz olmak üzere sağlıktan global ısınmaya kadar pek çok sorunun çözümünü devlet-özel sektör iş birliğinde görüyor. BİR ŞİRKET HAKKINDA EN ÇOK GÜVENİLEN BİLGİ KAYNAKLARI (YÜZDE OLARAK) Şirket çalışanları Bürokratlar CEO Arkadaş ve meslektaşlar STK lar Analistler Akademisyen ve uzmanlar Hastanın iyileşmesine çok zaman var RICHARD EDELMAN EDELMAN BAŞKANI VE CEO SU Güven artık iş dünyası için geliştirilmesi ve gerçekleştirilmesi gereken bir taahhüt saptamasında bulunan Richard Edelman, Kurumsal itibarı şekillendiren unsurların, Güven Barometresi araştırmasını yapmaya başladığımız 10 yıl öncesine göre çok değiştiğini gözlüyoruz dedi. İş dünyasına olan güvenin yeniden inşa edilmeye başlandığını ancak hastanın tamamen iyileşmesi için daha çok kat edeceği yol olduğunu söyleyen Edelman İş hayatındaki güven hâlâ çok hassas ve kırılgan. Kısa dönemde alınan önlemlerin sadece kriz odaklı olduğu görüşü geçerli ve devlet hâlâ gözlemci konumunda kalmak zorunda. Şirketler, bu şüpheli durumun yanlış olduğunu kanıtlamalı ve hem kar hem amaç odaklı olabileceklerini göstermeliler diye devam etti. Araştırmaya göre, güvene dayalı yeni bir iş anlayışını benimseyen CEO ların güvenirliklerinin arttığını belirten Edelman, sosyal paydaşların bir suçlu aramanın çok ötesinde olduğunu; iyi performans sergileyen, dürüst, sürekli iletişim kurabilen ve iş dünyasının toplumdaki yerini ve önemini kavrayan liderler arandığını sözlerine ekledi. MART 2010 MediaCat Özel Eki 9

12 İLETİŞİMSEKTÖRÜ Dünya yeni normali ararken biz Kurumsal İletişimciler Derneği ni niye kurduk? Siyasi açıdan devletçi politikaların kriz sonrası dünyasında daha etkin olacağını söyleyenlerle birlikte, özellikle ekonomik alanda bir yeni normal arayışı hakim. Peki bu ortamda iletişimin yeni normali ne olacak? SUAT ÖZYAPRAK Kurumsal İletişimciler Derneği Yönetim Kurulu Başkanı Sabancı Holding Kurumsal İletişim Direktörü Öncelikle İDA Başkanı sevgili Cengiz Turhan a bu yazı ile günümüzdeki iletişimin değişen dinamikleri, bu dinamiklerin şekil verdiği ortam ve Kurumsal İletişimciler Derneği nin (KİD) bu ortamda hangi amaçlarla kurulduğuna dair prensiplerini iletişim sektörünün profesyonelleri ile paylaşma imkanı verdiği için teşekkür ederim. Aslında bu yazı, KİD in istişare toplantılarının ilk halkasını oluşturan bir grup iletişimci ile KİD üyelerinin bir araya geldiği toplantıda, Sayın Ali Saydam tarafından dile getirilen bir isteğe de kısmen cevap veriyor olacak. Sevgili Saydam, dünyanın yeni normalini aradığı bu dönemde iletişim dinamiklerinin bundan nasıl etkileneceğini merak ettiğini, KİD in böyle bir konu hakkında fikir üretmesini beklediğini belirtti. Siyaset, ekonomi ve sosyal bilimcilerin birçoğu, yaşanan ekonomik kriz sonrasında dünyanın artık eski dünya olmayacağı konusunda neredeyse hemfikir. Siyasi açıdan devletçi politikaların kriz sonrası dünyasında daha etkin olacağını söyleyenlerle birlikte, özellikle ekonomik alanda bir yeni normal arayışı hakim. Yeni normalden kasıt, daha az risk, daha çok tedbir, daha çok düzenleme (regülasyon). Diğer yandan daha çok düzenleme beklentisi, düzenleyici kurumların rol tarifi ve etkinliklerini de yeniden ele alma ihtiyacını ortaya koydu. Bu anlamda IMF nin yapısı ve işlevi yeniden ele alınırken, G-8 politik ve ekonomik ağırlığını G-20 ye devretti. Sosyal açıdan konuya yaklaştığımızda ise kriz sonrasında çalışma hayatı ve iş gücü pazarının önemli farklılaşmalara gebe olduğunu görüyoruz. İş profillerinde önemli değişimler olmasıyla birlikte enerji, çevre, teknoloji gibi iş sahalarının yeni istihdam alanları olarak ağırlık kazanmaları bekleniyor. Peki, şimdi Sevgili Saydam ın ortaya attığı soruyu bir de biz soralım: Bu ortamda iletişimin yeni normali ne olacak? İLETİŞİMİN YENİ NORMALİ Yanıta güvenden başlayalım. Yeni dönemde şirketler ve kurumlar için governance (iyi yönetişim) ve güven, önde gelen unsurlar olacak. Bu dönemde işletmelerin daha konvansiyonel ama sağlam adım atma güdüleri öne çıkacak. Bu nedenle kurumların itibar yönetimi konusu ağırlık kazanarak, güven e oynayan iletişim süreçleri ön plana çıkabilir. Yeni dönemde itibar yönetiminin ön plana çıkmasından kaynaklı bu işin profesyonellerinin, organizasyonel yapılardaki konumlarını da değiştireceği tahmin ediliyor. İletişim profesyonellerinin organizasyon içindeki ağırlıkları artarken yönetim kademesiyle daha da yakınlaşması, yönetim kurullarında söz sahibi olması bekleniyor. Hesap verebilirlik ve şeffaflık (çünkü krizin sebeplerinden biri olarak bu eksiklik gösterilmişti) diğer önemli konular olacağı için, özellikle şirketler, ölçülebilir, daha somut sonuçları olan iletişim projelerine yönelebilirler. Diyebilirsiniz ki, zaten bir iletişimci aksini düşünemez. Burada kastettiğim, toplum, kendi hayatında gerçekten fark hissettiği projelerden dolayı şirketleri itibarlı kılacaktır. Yeni normal arayışları içinde iş tanımlarının, çalışma biçimlerinin ve iş profillerinin değişme olasılığı da bulunuyor demiştik. Bu nedenle iç iletişim, iletişim profesyonellerinin (ağırlıklı olarak kurumsal iletişim departmanlarının) ana işlerinden biri olacaktır. Yeni dönemde beklenen yeni normal gelişmelerden biri de zenginleşmelerde olacak gibi görünüyor. Dünyada yeni dönemde dramatik büyümeler yerine daha küçük rakamlı ama istikrarlı büyümeler bekleniyor. Bu durum milli gelirdeki kişi başına düşen artışın yavaşlaması sonucunu ortaya çıkaracağı için, tüketici hareketleri de bundan doğrudan etkilenecek. Bugüne kadar yapılan isteği kamçılayarak tüketimi artıran pazarlama iletişimi modeli, belki de evrilerek ihtiyaç duyulan kadar harcayacak tüketici için yeni iletişim modelleri üretecek. YEDİĞİNDEN FAZLA GOL ATMAK ZORUNDASIN Ama bence yeni dönemin en büyük mücadele alanı teknolojik gelişmeler ile ortaya çıkan, yeni iletişim dünyasıdır ki bu gelişme doğrudan krizle bağlantılı değildir. Daha çok sosyolojik açıdan bakıldığında bireyselliğin zirveye çıkışı olarak yorumlanabilir. Günümüzde yaşanan sosyal medya gerçeği şu anda hiçbir medya organının sahip olmadığı bir erişim gücüne işaret ediyor. Bu hem bir fırsat hem de bir risk. Yukarıda yeni normalin daha çok regülasyonu öngördüğünü belirtmiştim. Oysa sosyal medya gerçeğinde halen neredeyse hiçbir regülasyon ve kontrol mekanizması yok. O nedenle iletişim açısından online dünyanın yeni normali yediğinden fazla gol atmak olacaktır. Bunun basitçe anlatımı: Bu yeni ortamda hakkında negatif haber/yorum/yazı/ fikir çıkmasını engelleyemiyorsun. Bir online 10 MediaCat Özel Eki MART 2010

13 dünya sakini X ten şikayeti olanlar.com diye bir blog yaptığında, sen buna dur diyemiyorsun. O zaman ne yapacaksın? Negatif oranını azaltmak için pozitif tarafı yükselteceksin. Bu durum, online tarafı sadece haber yansıması noktasında takip eden iletişimcileri, artık bu dünyanın oyuncusu olmaya zorlayacak gibi. Böylece iletişim sektörü istihdam pazarında da yeni iş tanımları ortaya çıkabilir. KİD BİR İHTİYACIN CEVABI OLDU İşte KİD böylesine iletişim araçlarının ve ekonomik modellerin değişime uğradığı bir ortamda dünyaya geldi. Çünkü kurumsal iletişim dinamiği kendi özel tanımlarını ortaya koymaya, klasik anlamdaki halkla ilişkilerden ayrışmaya başladı. Bu ayrışmanın hayata geçtiği noktalarda ise tarif etme ve tarif edileni paylaşma ihtiyacı ortaya çıktı. KİD aslında doğal bir ihtiyacın cevabı oldu diyebiliriz. Önceleri arkadaş grupları içinde ya da ikili konuşmalarda dile getirilen bir araya gelme fikri, yaklaşık 2 yıl kadar önce Bahçeşehir Üniversitesi nde Haluk Gürgen hoca tarafından düzenlenen bir kahvaltıda daha geniş bir ilgili kitlenin paylaşımına konu oldu. Sonrasında ise Sayın Ali Saydam ın düzenlediği bir toplantıda kurumsal iletişimciler olarak bir araya geldik ve dernek fikrini tartıştık. Ardından büyük topluluk içinden çıkan bir aksiyon grubu genel kavramların oluşturulması için bir çalışma başlattı. Bu çalışmaları takiben de aksiyon grubu, kendi içinden bir geçici (kurucu) yönetim kurulu seçti. Yönetim kurulu uzun çalışmalar sonucu dernek tüzüğünü meydana getirdi. Bir yandan da üye altyapısı oluşturma çalışmalarını yürüttük yılı Haziran ayında KİD in yasal kurulumunu gerçekleştirdik. Ancak sektöre duyurmak için genel kurulumuzu yapmanın doğru olacağını düşündük ve geçen yılın Aralık ayında ilk genel kurulumuzu yaptık. Şunu büyük bir memnuniyetle söylemeliyim ki halihazırdaki üye yapımız sektörün yüzde ini temsil eder nitelikte. Derneğin kurulduğu bilgisini sektörle paylaştıktan sonra yoğun şekilde üyelik talebi almaya başladık. Bu da aslında böyle bir yapıya duyulan ihtiyacı açıkça gösteriyor. KİD olarak öncelikli hedeflerimizi, kurumsal iletişim mesleğinin bilinirliğini, mesleki paylaşım ve dayanışmayı artırmak, mesleki standartları yükseltmek, üyelerinin eğitim, ekonomi, çevre alanlarında ve yasal alanda ortak akıldan yararlanmaları için gerekli platformları oluşturmak şeklinde tanımladık. Ayrıca, üyelerimizin sosyal, ekonomik ve profesyonel gelişimlerine katkıda bulunacak, yeni kuşak iletişimcilerin mesleğin ihtiyaçlarına göre eğitilmesi için üniversitelerle ortak çalışmalar yapacak platformları oluşturmayı da önemli faaliyet alanlarımız içinde görüyoruz. Ancak biz yola çıkarken, standartların oluşturulmasının ilk adımı olarak üye profilinin tanımlanması gerektiğini düşündük. Buna göre Kurumsal İletişimciler Derneği ne, çalıştıkları kurumlarda yönetim kurulu başkanı, CEO, genel müdür, genel müdür yardımcısı veya direktöre rapor eden, karar alma ve bütçe kullanma yetkisine sahip, kurumsal iletişimden en üst düzeyde sorumlu kişiler üye olabilirler. Derneğe üyelik kurumsal, temsiliyet bireyseldir. Giriş ücreti 1500 TL olup, yıllık aidatlar ise 1000 TL düzeyindedir. KİD olarak şuna kuvvetle inanıyoruz ki bizim kendi standartlarımızı oluşturmamız öncelikle meslektaşlarımıza önemli faydalar sağlayacaktır. Tanımların ortaya konması, kendi kurumlarımızda görev tanımlarımızın daha net olarak belirlenmesi ve iş süreçlerinde alacağımız rollerin yeniden tanımlanması gibi sonuçlara yol açacaktır. Buradan sektördeki bütün arkadaşları bu çatı altına davet etmek istiyorum. Ayrıca KİD in kendi iş standartlarını oluşturmasının tüm iletişim sektörü oyuncularını da olumlu yönde etkileyeceğini düşünüyorum. Şu ana kadar yapılan temaslar bu yönde de bir beklentiyi ortaya koymakta. Bu amaçla ilk dört aylık çalışma planımızı da iletişim şirketlerinin yöneticileri ile (bu isimler, sektörün iki önemli kurumu olan İDA ve TÜHİD temsilcileri) oluşturduk. Bundan sonraki istişare toplantılarımızı iletişim dünyasının akademi ayağı ile gerçekleştireceğiz. Sonrasında ise fikir önderleri ve önemli paydaşlardan biri olan medya temsilcileri ile bir araya gelmeyi planlıyoruz. İlerleyen dönemde iletişim sektörünün diğer dernekleri ile de görüşmeyi planlıyoruz. Sektörün talebi ve kaynağı yaratan önemli bir oyuncusu olarak işbirliği üzerine kurulu bir çalışma anlayışımız olacak. Son olarak, tekrar altını çizmek isterim ki Kurumsal İletişimciler Derneği olarak temel amacımız, mesleğimizin standartlarını tanımlamak ve profesyonel dünyada daha etkin bir konuma taşımaktır. Bu hedefe yönelik çalışmalar hem bu işin profesyonellerine hem de kurumlara değer katacaktır. Biz bir başlangıç yaptık, ancak daha gidilecek çok yol var. Tüm meslektaşlarımızı da bu oluşumda yer alarak katkıda bulunmaya davet ediyorum. YENİ DÖNEMDE İŞLETMELERİN DAHA KONVANSİYONEL AMA SAĞLAM ADIM ATMA GÜDÜLERİ ÖNE ÇIKACAK. BU NEDENLE KURUMLARIN İTİBAR YÖNETİMİ KONUSU AĞIRLIK KAZANARAK, GÜVEN E OYNAYAN İLETİŞİM SÜREÇLERİ ÖN PLANA ÇIKABİLİR Suat Özyaprak Murat Ermert Barbaros Talı Şule Yücebıyık Banu Kalay Erton Elif Göktan Pelin Temelli Altuğ SOYTUNA Armağan ENGEL Aslı ALIVEREN Aybala ŞİMŞEK Banu KARAMUK Banu ORKUN Bengi VARGÜL Deniz BAYEL FEYİZOĞLU Dori KISS KALAFAT Elif GÜLEZ Kadri MUTLU Kerem AYIRTMAN Meltem PERDECİ Murat GÖLLÜ Nevra ÇAĞMAN Tunç ÖZKAN Uğur NALBANTOĞLU Belin ALEV KİD YÖNETİM KURULU DİĞER KİD ÜYELERİ Başkan (Sabancı Holding) Başkan Yardımcısı (Yapı Kredi) Başkan Yardımcısı (Anadolu Grubu) Genel Sekreter (Borusan Holding) Üye-Sayman (Tofaş) Üye (Havaş) Üye (Bahçeşehir Üniversitesi) TFF Fortis Finansbank Şekerbank Teknosa AvivaSA TAV Doğuş Grubu Tekfen Sabancı Üniversitesi Denizbank Nestle Enerjisa Akbank Bayer Koç Holding Yapı Kredi Bosch Sanayi ve Ticaret A.Ş. MART 2010 MediaCat Özel Eki 11

14 İLETİŞİMSEKTÖRÜ Paydaş güveninin ve değişim yönetiminin anahtarı iletişimde Avrupa İletişim Araştırması (European Communication Monitor); EUPRERA (Avrupa Halkla İlişkiler Eğitimi ve Araştırması Derneği) tarafından, European Association of Communication Directors (EACD) ve Communication Director dergisi işbirliği ile, Cision sponsorluğunda 2007 yılından bu yana düzenli olarak gerçekleştiriliyor. Avrupa daki iletişim yöneticilerinin ve danışmanlarının sektörle ilgili görüşlerini ve öngörülerini ortaya koyan araştırmaya, 2009 yılında Türkiye nin de dahil olduğu 34 Avrupa ülkesinden den fazla iletişim profesyoneli (kurum içi iletişim yöneticileri ve ajanslarda çalışan iletişim uzmanları) katıldı. Araştırma, kriz döneminde iletişim sorunları, stratejik iletişimin gündemindeki özel konular, iç iletişim, sosyal medya iletişimi ve ölçümleme/değerlendirme alanlarındaki eğilimler ile iletişim fonksiyonun şirket yönetimindeki etkisi gibi konularda önemli ipuçları sunuyor. Stratejik iletişimin iş hedefleri üzerine temellenmesi gerekliliği artık tartışma götürmez. Peki, bu açıdan bakıldığında Avrupa daki tablo ne? Araştırmaya katılan iletişimcilerin yüzde 84,8 gibi büyük bir çoğunluğu, paydaş iletişimi kanalıyla kurumsal hedefleri desteklemeye odaklanıyor. Kurumsal stratejinin şekillendirilmesi sürecinde sorumlulukları olduğunu düşünenlerin oranı ise yüzde 61. Araştırma, iletişim profesyonellerinin üstlendiği rollerin, onların iş stratejilerine yakınlık ya da uzaklıkları üzerinde belirleyici olduğunu da gösteriyor. İletişimcilerin üstlendiği en ağırlıklı rol ise, yüzde 56 oranında stratejik destekçilik. Avrupa çapında yüzde 73 oranında iletişim profesyoneli, tavsiyelerinin üst yönetim tarafından ciddiye alındığını belirtiyor. Öte yandan, stratejik karar alma ve planlama süreçlerinde tavsiyelerinin birebir etkili olduğunu söyleyenlerin oranı ise sadece yüzde 64. İletişim profesyonelinin etki gücü, üstlendiği rol, kurum içindeki pozisyon ve deneyimle de doğru orantılı. KÜRESEL KRİZİN ETKİLERİ Araştırma, ekonomik kriz ve dolayısıyla medyanın yaşadığı sıkıntılı süreçte, iletişim uzmanlarının ciddi bütçe kısıntıları ile karşılaştığını gösteriyor. Bu süreçte, yüzde 60 gibi bir çoğunluk öncelikli konulara ve bunların uygun paydaşlarla iletişimine odaklandıklarını dile getiriyor. Halkla ilişkiler profesyonellerini her ne kadar kısılan bütçelerden (yüzde 47) ve işten çıkarmalardan (yüzde 22) rahatsızlık duysalar da, 2010 a daha iyimser bakıyorlar. Kurumsal iletişim departmanlarında çalışanların yüzde 85,1 i ve ajans çalışanlarının yüzde 83 ü, 2010 için olumlu düşünüyor. Araştırmaya katılan iletişimcilerin yüzde 72,2 si reklam gelirlerinin düşmesi ve online mecraların hareketlenmesi sonucu oluşan medya ortamını izlediklerini ve bu yeni ortama uyum sağlamaya çalıştıklarını belirtiyor. Yüzde 40 oranında iletişimci ise, başarılı bir kriz yönetimi uygulayabilen konvansiyonel medya kanallarının, kriz sonrasında etkilerini artıracağını düşünüyor. GELİŞİM POTANSİYELİ EN YÜKSEK ÇALIŞMA ALANLARI Araştırmaya katılanların büyük bir çoğunluğu hem bugün hem de yakın gelecekte kurumsal iletişimin en önemli çalışma alanı olacağına inanıyor. İç iletişim ve değişim yönetimi ise, yakın gelecekte marka ve pazarlama iletişimine yetişecek gibi gözüküyor. Öte yandan kurumsal sosyal sorumluluk ve sürdürülebilirlik, önemini arttırmaya devam ediyor. Araştırma sonuçları hızlı bir gelişim içinde olan online iletişimin daha da değer kazanacağını ortaya koyuyor. Katılımcıların büyük bir çoğunluğu bugün konvansiyonel medyayı önem sıralamasında ilk sırada gösterirken, 2012 de online iletişim kanallarının bunun önüne geçeceğini ve ilk sıraya yerleşeceğini öngörüyor. İNTERAKTİF İLETİŞİM, TRENDLER VE ONLINE TOPLULUKLAR Son birkaç yıldır şirketler için sosyal ağlar kaygıyla takip edilen mecralardan çok, birer iletişim aracı niteliğine büründü. Araştırmaya katılan iletişim profesyonelleri, sosyal medya (bloglar), online topluluklar ve online gazetecilere yönelik iletişim araçlarının yüzde 35 oranında bir büyüme göstereceğini öngörüyor. Konvansiyonel medyaya yönelik ROL DAĞILIMI: PR uzmanları farklı roller üstleniyor ve bu roller onların iş stratejileriyle ilişkilerini şekillendiriyor. BİRAZ İletişimi yöneterek iş hedeflerine ulaşilmasinda destekçi DAİMA İş stratejilerini belirlemeye yardımcı İŞ DANIŞMANLARI % 5 UZMANLAR % 10.2 STRATEJİK DESTEKÇİLER % 55.7 OPERASYONEL DESTEKÇİLER % 29.1 ASLA İş stratejilerini belirlemeye yardımcı SIKLIKLA İletişimi yöneterek iş hedeflerine ulaşlmasinda destekçi / Zerfass et al Avrupa ülkesinden 1863 PR uzmanına soruldu: Günlük işlerinizi düşündüğünüzde, iş hedeflerinize ulaşmak için iletişim planlaması ve yönetilmesine ne kadar odaklanıyorsunuz? (1=biraz, 7=sıklıkla) / İş stratejilerinin geliştirilmesinde kendinizi sorumlu hissediyor musunuz? (1=asla, 7=daima) 12 MediaCat Özel Eki MART 2010

15 Gelişmesi Beklenen Disiplinler ve Çalışma Alanları Gelişmesi Beklenen İletişim Kanalları Kurumsal İletişim Pazarlama/Marka ve Tüketici İletişimi Kriz İletişimi İç İletişim ve Değişim Yönetimi Halkla İlişkiler, Lobicilik Sorun Yönetimi Yatırımcı İlişkileri, Finansal İletişim Kurumsal Sosyal Sorumluluk ve Sürdürülebilirlik İç İletişim Kişisel Koçluk ve İletişim Yeteneklerini Geliştirme % 0 %10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80 %90 %100 Basın ve Medya İlişkileri: Yazılı Basın Online İletişim Birebir İletişim Basın ve Medya İlişkileri: TV/radyo Basın ve Medya İlişkileri: Online Medya Etkinlikler Kurumsal Yayın/Medya Ücretli İçerik Sözsüz İletişim Sponsorluk Sosyal Medya Bugünkü önem 2012 deki önem % 0 %10 %20 %30 %40 %50 %60 %70 %80 %90 %100 / Zerfass et al Avrupa ülkesinden 1863 PR uzmanına soruldu: Bu çalışma alanlarının hangisi kurumunuz ya da ajansınız için önem taşıyor? Önümüzdeki 3 yıl içerisinde önem kazanıp kazanmayacağını düşünüyor musunuz? (1=önemli değil; 5=çok önemli); disiplinlerin önem sıralaması=değerlendirme skalası 4-5. Bugünkü önem 2012 deki önem / Zerfass et al Avrupa ülkesinden 1863 PR uzmanına soruldu: Bu metotların hangisi paydaşlar ve tüketiciler açısından daha önemli? Önümüzdeki 3 yıl içerisinde bu durumun değişip değişmeyeceğini düşünüyor musunuz? (1=önemli değil; 5=çok önemli); disiplinlerin önem sıralaması=değerlendirme skalası 4-5. basın iletişiminde ise yine yüzde 35 gibi ciddi bir oranda düşüş bekleniyor. İletişim profesyonellerinin online iletişim araçlarını ne amaçla kullandıklarına baktığımızda ise; amaçların kurumun açık iletişim anlayışını sergilemekten yeni ilişkiler kurmaya dek uzanan geniş bir yelpaze sergilediğini görüyoruz. Avrupa da iletişimcilerin yüzde 85 inin, LinkedIn ve Facebook başka olmak üzere, sosyal paylaşım ağlarına bizzat üye olması da dikkat çekici. İLETİŞİM YÖNETİMİNDE ÖNE ÇIKACAK KONULAR Halkla ilişkiler ve iletişim yönetimi için önümüzdeki üç yıl içinde hangi konuların öne çıkacağı sorulduğunda, katılımcılar iki konuda hemfikir: Yüzde 47,3 lük bir kesim kurumsal stratejiler ile iletişim arasında bir bağ kurulması ihtiyacından bahsederken; yüzde 47,3 lük bir başka kesim ise dijital devrim ile sosyal medyanın gelişimine ayak uydurulması gerekliliği üzerinde duruyor. Bunun yanı sıra kriz süreci ile birlikte şirketlere ve üst düzey yöneticilere duyulan güven ve zedelenen itibarı tekrar yükseltmek için sürdürülebilirlik ve sosyal sorumluluk konuları yüzde 38 oranında önem taşıyor. ÖLÇÜMLEME VE DEĞERLENDİRMEDE HÂLÂ ALINMASI GEREKEN MESAFE VAR Avrupa daki iletişim yöneticilerinin en fazla itibar ettiği değerlendirme yönetimi yüzde 84 ile medya takibi ve medya yansıması sayısı olurken, internet/intranet kullanım/tıklanma oranları ise yüzde 64 ikinci sırada yer alıyor. İÇ İLETİŞİM YENİDEN YAPILANMADA ANAHTAR ROL OYNUYOR Araştırma, yakın gelecekte giderek önem kazanacak çalışma alanlarından iç iletişimin öncelikli konularını da ortaya çıkarıyor. Katılımcıların üçte ikisi, kriz sonrası yeniden yapılanma ve değişim yönetimi sürecinde iç iletişimin yönlendirici ve belirleyici olduğunu dile getiriyor. İletişim profesyonellerinin yüzde 74 gibi önemli bir çoğunluğu, yöneticilerin birer iletişimci gibi düşünme ve davranma doğrultusunda yönlendirilmeleri gereğini, en anlamlı çabalardan biri olarak değerlendiriyor. (Araştırma raporunun tümü için: Kaynak: Zerfass, A., Moreno, A., Tench, R., Vercic, D., & Verhoeven, P. (2009): European Communication Monitor Trends in Communication Management and Public Relations Results of a Survey in 34 Countries. Brussels: EACD, EUPRERA; ISBN: İç iletişimin yakın gelecekteki önemli konuları İletişimci gibi hareket edecek yöneticilerin yetiştirilmesi Cilalı haberler yerine özgün içerikler üretilmesi İç iletişim için online grupların kullanılması Yorumlarla gerçeklerin birbirinden ayrılması Metin yerine video kullanımı Bilgi kanallarının sadeleştirilmesi %28,2 %39,4 %37,1 %53,8 %65 %74, / Zerfass et al ülkeden 1863 PR uzmanına soruldu: İç iletişim uygulamalarını göz önüne aldığınızda, önümüzdeki üç yıl içerisinde hangi konuların önem kazanacağını düşünüyorsunuz? (1=önemsiz; 5=çok önemli), değerlendirme skalası 1-2. MART 2010 MediaCat Özel Eki 13

16 İLETİŞİMSEKTÖRÜ İletişim yönetiminin dostları Diplomasi de, iletişim yönetimi ve halkla ilişkiler de güvene dayalı olarak çalışan disiplinlerdir. İletişim uzmanları da iş ortaklarının itibarlarını korurken diplomasinin en önemli unsuru olan müzakere yönetimi stratejilerini kullanmaktadırlar. Sadece bu iki nedene bile bakarak diplomasinin ve iletişim yönetiminin gelişimlerinde kesin benzerlikler olduğu söylenebilmektedir ve iki disiplinin ortak kullanım alanları kolaylıkla saptanabilir. DR. ZEHRA GÜNGÖR Stage İletişim Danışmanlığı Başkanı Diplomasiyle ilgili tarih boyunca kullanılan birçok unsurun iletişimde de kullanıldığı görülmektedir. Her iki disiplinin de özü aynı noktada buluşmaktadır. Retorik, ikna, uzlaşma, savunma, müzakere, propaganda gibi iletişim türlerinin her iki disiplini de yakından beslediğine tanık olunmaktadır. Retorik, konuşma, savunma temsile yönelik, müzakere ve uzlaştırma da diyaloga yönelik unsurlardır. Diplomasinin öğüt verme unsuru iletişim yönetiminde danışmanlık olarak ortaya çıkmaktadır. Bilgi toplama unsuru ise her iki disiplinin çalışmalarına başlarken ilk hareket edeceği noktalardan biri olarak görülmektedir. Temsile dayalı fonksiyonlar bireysel çıkarları kabul ederek promosyon ve ikna stratejilerini önermektedirler. Bunlar aynı zamanda planlamanın ve uygulamanın da sürdürülmesi anlamına gelmektedir. Müzakere, uzlaştırma ve danışmanlık gibi diyaloga dayalı unsurlar tarafsız ve nesnel olmak zorunluluğu taşımaktadır. Bu unsurları son yıllarda iletişim yönetimi, halkla ilişkiler de mesleki olarak sıkça kullanmaktadır. İLETİŞİM YÖNETİMİNDE DANIŞMANLIK ROLÜ İletişim yönetiminin, danışmanlık rolünü de üstlendiği görülmektedir. Diplomatik çevrelerde danışmanın görevi, deneyimli elçilik hizmetidir. İletişim yönetimi uzmanlarının da, diplomatların da, hem yorumlayan ve sunum yapan rolleri, hem de sorunlar hakkında iletişim yönetimini ciddi bir şekilde kullanma özellikleri bulunmaktadır. Diplomatlar ve iletişimciler, yaptıklarını medya aracılığıyla iletmekte ve gündemdeki sorunlar üzerine uygun zemin sağlama konusunda medya eğitimli olmak zorundadırlar. Öte yandan iletişim alanında diplomatların politik rolü de kabul edilmektedir. İletişimciler ve diplomatlar arasında statü ve saygıdeğerlik anlamında esaslı niteliksel farklılıklar bulunduğu iddia edilse de zaman içinde aradaki bu makasın hızla kapanacağı kesindir. Çünkü diplomatların ve iletişimcilerin çalışmalarında hem kişisel, hem de işlevsel olarak gözle görülür benzerlikler bulunmaktadır. Diplomatlar ve iletişim uzmanları için 14 MediaCat Özel Eki MART 2010

17 politik rol, daha çok kamuoyu yönetimine bağlı olarak ortaya çıkmaktadır. Geleneksel diplomatlar da kamuoyunun gücünü kabul etmektedirler. Ayrıca siyasal iletişim teknikleri de diplomatik rol için önemli konuların başında gelmektedir. Örgütlerin, kurumların ihtiyacı olan dış ilişkileri, sorun yönetimini, hatta kriz yönetimini ve lobiciliği iletişim yönetiminin bir işlevi olarak yürüttükleri görülmektedir. Bu alanlarda iletişim danışmanlığı hizmeti veren iletişim uzmanlarının ise çoğunlukla yönetime yakın yetki ve üst düzeyde temsil hakları bulunduğu bilinmektedir. Aynı şekilde devletlerin de müzakerelerini sürdürürken, barışı masada korumak için proaktif bir yaklaşımla sorun yönetimi kurallarına ya da olası krizlerde reaktif iletişim yaklaşımıyla kriz yönetimini uygulamaları için güvenilir, yetkili usta diplomatlara ya da liderlere ihtiyaçları bulunduğunu söylemek yanlış olmamaktadır. ÜLKELERDEN GÜÇLÜ ÖRGÜTLER PR hizmetine gereksinim duyan birçok çokuluslu örgütün yapısı da bir ülkeye benzetilebilir. Kaldı ki dünyada ekonomik açıdan gelişmekte olan birçok ülkenin ekonomik yapısından daha güçlü olan çokuluslu örgütlerin bulunduğu aşikârdır. Diplomasinin esas amacının barışı korumak olduğu söylendiği kadar, iletişim yönetiminin de proaktif yaklaşımlarla sorun yönetimi kurarak örgütlerin menfaatine hizmet vermesi savunulabilmektedir. Teknolojinin uluslararası boyutta iletişimi kolaylaştırması sonucu dünyanın global bir köye dönüşmesiyle birlikte diplomasinin ve iletişim yönetiminin etki ve etkinlik alanları hem genişlemekte, hem de örtüşen birçok ortak unsurlarının olduğu görülmektedir. Dahası, kamusal alan daha da önem kazanmaktadır. SİYASİ İLETİŞİM VE LOBİ ÇALIŞMALARI Hükümet dışı baskı gruplarının, sivil toplum örgütlerinin diplomasi araç ve yöntemleriyle diğer ulus devletlere yönelik yaptıkları lobi çalışmaları, klasik diplomasinin ötesinde bir iletişim taktiği değil de nedir? Kamuoyunu etkileme yolunda yapılan bu çalışmalar siyasi iletişimin de bir parçası olarak görülmektedir. İkna, propaganda ve medya desteğiyle oluşturulan bu diplomasi atağını ekonomi, eğitim, kültür ve dış ilişkilerdeki önemli adımlar da beslemektedir. Her iki sanat da geniş kitleler ve siyasi unsurlarla ilgileneceği için, etik konusu hem diplomasiyi hem de iletişimi yakından ilgilendirmektedir. Diplomasi de iletişim yönetimi de siyasi manipülasyona izin vermemelidir. Ancak her ikisinin de ikna edici yanının çok güçlü olması gerektiği bilinmektedir. Kitlelerin görüşlerini örgütsel amaçlar doğrultusunda değiştirmek için kullanılan ikna, siyasi iletişimin de en önemli araçlarından biridir. MÜZAKERE VE ARABULUCULUK Uzmanlar iki yönlü iletişim yönetiminde müzakere ve arabuluculuğun önemine dikkat çekerken, görüşme ve uzlaşmanın DÜNYANIN GLOBAL BİR KÖYE DÖNÜŞMESİYLE BİRLİKTE DİPLOMASİNİN VE İLETİŞİM YÖNETİMİNİN ETKİ VE ETKİNLİK ALANLARI HEM GENİŞLEMEKTE, HEM DE ÖRTÜŞEN BİRÇOK ORTAK UNSURLARININ OLDUĞU GÖRÜLMEKTEDİR. DAHASI, KAMUSAL ALAN DAHA DA ÖNEM KAZANMAKTADIR da bu alandaki rolünün büyük olduğuna değinmektedirler. IPRA nın eski başkanlarından Carroll Bateman ın, PR profesyonelleri, dünya toplumunun uzlaştırıcıları ve iletişimi kolaylaştırıcı dünya barışını kurmaya yardımcı kişilerdir şeklindeki görüşlerinin altında PR ve diplomasinin ortak noktaları bulunduğu gerçeği yatmaktadır. Her iki bilimin akademik uygulamalarına da bakılacak olunursa, dünyada uluslararası ilişkilerde ilk kürsünün 1920 lerde, halkla ilişkilerle ilgili kürsünün de 1930 lu yıllarda kurulduğunu görülmektedir. Her iki bilimin ortak karakterlere sahip olduğunu söylerken, birçok üniversitede de halkla ilişkilerin (iletişim yönetimi) uluslararası ilişkilerden doğmuş olduğu gerçeğine de dayanılmaktadır. Bugün uzmanlar uluslararası ilişkilerin kendi başına bir konu olmadığını, bilgi birliğinden yoksun ve diğer disiplinlere dayalı olduğunu ileri sürmektedirler. İletişim ve PR ın da aynı özellikleri gösterdiğini söyleyebiliriz. Hukuk, sosyoloji, tarih, ekonomi, dilbilim, ahlak, felsefe, psikoloji hem uluslararası ilişkileri hem de PR ı besleyen temel öğretiler olarak karşımıza çıkmaktadırlar. MART 2010 MediaCat Özel Eki 15

18 LOBİCİLİK Kamuda karar alma süreçlerine katılım Lobi sözcüğüne ülkemizde, dünyadakinden farklı şekilde, olumsuz bir anlam yüklenmektedir. Ancak hemen vurgulamak gerekir ki, uluslararası gelişmelerin de beraberinde getirdiği yaklaşım modelleri, birçok zeminde, karar mekanizmalarına tarafların tezlerini anlatabilmeleri için olumlu ortamı yaratmayı teşvik etmektedir. Uygulamalardan başarılı sonuç alabilmek, sürecin aşamalarını ve gelişme ortamını kavramakla mümkündür. Bu da profesyonel bir çalışmayı gerektirmektedir. VECDİ SEVİĞ Anses İletişim Ortağı Tüm dünyada uzun yıllar, devlet ve buna bağlı resmi kuruluşlar tarafından alınan kararlardan etkilenenler, karar süreçlerine dahil olma çabası içinde olmuşlardır. Ülkelerin siyasal tercihlerine göre oluşturulan yönetim mekanizmalarının aldığı kararlardan etkilenenler, etkilenecek olanlar, alınacak kararların kendilerine olumsuz yansımaması için değişik arayışları her zaman sergilemişlerdir. Günümüzde, uluslararası örgütlerin düzenlemelerinin, ulus devletlerin kararları aşan niteliği konuya yeni boyut kazandırmıştır. Kamu karar süreçleri olarak adlandırabileceğimiz ve geniş anlamda uluslararası örgütlerin kararlarına da dahil olma çalışmalarını içeren girişimler, alınacak kararların sağlıklı uygulanabilmesine giden yolun temel taşlarındandır. Karar alma yöntemlerinin tartışmaya, katılıma açık süreçler içermesi demokrasinin 16 MediaCat Özel Eki MART 2010

19 de unsurlarından biridir. Çağdaş yönetim biçimlerinde, toplumun değişik kesimlerini ilgilendiren kararlar artık, kapalı bir süreç değil, tartışma platformunun ürünü haline gelmiştir. Bu platformda, karardan kendi çıkarlarının etkileneceğini düşünen herkesin söz hakkına sahip olması kabul edilmiştir. Böylece kararlar, çok aktörün içinde olduğu çalışmanın ürününe dönüşebilmektedir. Bu ürünün ortaya çıkmasında çok sayıda oyuncu, çok sayıda yaklaşım sergilerken, çok sayıda ve çoğu zaman karşıt çıkarlar çarpışmaktadır. Bunun sonunda belli uzlaşmaya gidilmesi özlenen çözümdür ve ortalama bir karar oluşturulabilir. Kuşkusuz, böyle bir katılımcılığın gerçekleşmesi, kararın süreç olarak değerlendirilmesine bağlıdır. Bu her zaman mümkün olmayabilir. Sürecin oluşturulması, konunun taraflarının bir araya getirilmesi çoğunlukla işin uzmanlarının dahil olacağı çalışmaları gerektirir. Kamu karar süreçlerini, platform oluşturularak karar taslaklarını tartışmaya açtırmak için önceden programlanmış, ikna çabalarını belli planlarla uygulamaya koyabilecek yapılanmaları da gerekli kılar. Amerika Birleşik Devletlerinde, 1800 lerin başlarında kararları etkileme çabalarının devlet düzeninin bozulmasına yol açma olasılığı görülünce bazı kuralların getirilmesi arayışları başlatılmıştır. O tarihlerde karar mekanizmalarını etkilemek amacıyla yapılan özel girişimler olarak anılan bu faaliyetlerin, lobicilik olarak anılması da 1839 a rastlar. ABD de, kararları etkilemeyi mesleki çalışma olarak kabul eden ve kayıt sistemi getiren yasal düzenlemeye 1876 yılında gidilmiş, 1879 dan itibaren de meslek olarak lobici sözcüğü kullanılmaya başlanmıştır. AB VE OECD NİN YAKLAŞIMI Karar verme süreçlerini etkileme mekanizmalarının Avrupa daki yansımaları, Avrupa Birliği nin yapılanmasına paralel bir gelişme izlemektedir. Milli devletlerin karar mekanizmalarından uluslararası örgütlenmeye geçiş çalışmalarıyla beraber toplulukta da arayışlar başlamıştır. İlk yıllarda, birlik kurumlarının, özellikle Parlamento nun yetki ve ilgi alanlarının sınırlı tutulmuş olması profesyonel ikna yöntemlerinin uluslararası alanda devreye girmesini de geciktirmiştir. Avrupa Birliği ne üye ülkelerin önemli bir bölümünde, karar mekanizmalarına görüşlerini ileten baskı grupları ya da bunların temsilcilerinin uymak zorunda oldukları kurallar konusunda ulusal düzeyde özel düzenlemeye rastlanmamaktadır. Ekonomik İşbirliği ve Kalkınma Örgütü (OECD), lobicilikte saydamlık ve dürüstlük kapsamında kamu beklentilerini karşılamak için politika seçenekleri ile karar vericileri desteklemek üzere bir çalışma başlatmıştır. Halen sürdürülmekte olan çalışma kapsamında, bir taslak metin oluşturulmuştur. Bu metin, açıklık, saydamlık, dürüstlük için etkili bir çerçeve oluşturma, saydamlığın artırılması, dürüstlük kültürünün teşvik edilmesi, etkili uygulama ve uyum mekanizmalarının oluşturulması ilkelerini içermektedir. OECD nin sürdürülen çalışmalarındaki hedeflerden biri kamu karar süreçlerindeki bilgilere erişimi sağlamaktır. Buna paralel olarak demokrasi geleneğine uygun, işler ve saydam mekanizmaların oluşturulması gerekmektedir. Bu noktada da lobicilik, açık, dürüst ve saydam mekanizmalarla işlerliğini yürüten politika süreçlerinin önemli bir parçası sayılmaktadır. Burada kamu politikalarına yüklenen açıklık ve saydamlık, lobicilik faaliyetleri için de geçerlidir. Bu ise lobiciliğin kamu nezdinde doğru ifadelerle tanımlanması ile başlayan, lobicilerin kamu görevlileri, diğer ÇAĞDAŞ YÖNETİM BİÇİMLERİNDE, TOPLUMUN DEĞİŞİK KESİMLERİNİ İLGİLENDİREN KARARLAR ARTIK, KAPALI BİR SÜREÇ DEĞİL, TARTIŞMA PLATFORMUNUN ÜRÜNÜ HALİNE GELMİŞTİR. BU PLATFORMDA, KARARDAN KENDİ ÇIKARLARININ ETKİLENECEĞİNİ DÜŞÜNEN HERKESİN SÖZ HAKKINA SAHİP OLMASI KABUL EDİLMİŞTİR lobiciler, müşterileri ve kamuoyu ile olan ilişkilerinde profesyonel standartları takip etmeleri sürecini de kapsamaktadır. TÜRKİYE DE DURUM Ülkemizde de toplumun değişik kesimlerinin karar süreçlerine katılımı yönünde son 20 yıldır önemli adımlar atılmıştır. TBMM İç Tüzüğü nün Komisyon çalışmalarını düzenleyen, 31. maddesinde yer alan, Komisyonlar fikirlerini almak üzere, uzmanlar çağırma yetkisine sahiptirler hükmünün uygulaması önem kazanmıştır. Son yıllarda, komisyonlarda tartışılan konuların tarafı olan kamu kurumu niteliğinde meslek örgütleri, sivil toplum örgütleri, çeşitli mesleki organizasyonların temsilcilerinin toplantılara çağrılması uygulamaya hakim olmuştur. Hazırlık çalışmaları sürdürülen yeni İç Tüzük te bu konunun daha açık düzenlenmesi eğilimi hakimdir. Öte yandan, 27 Şubat 2006 tarihinde yürürlüğe giren, Mevzuat Hazırlama Usul ve Esasları Hakkında Yönetmelik Türkiye de karar alma mekanizmasının nasıl bir süreç izlemesi gerektiğini düzenlemektedir. Zaman zaman, bu sürecin bazı aşamaları atlanarak mevzuat düzenlemesine gidilmektedir. Ancak, Yönetmelik gerçek uygulamanın ne olduğunu göstermesi açısından önemli bir belge niteliği taşımaktadır. Söz konusu yönetmelik, mevzuat taslakları hakkında konuyla ilgili mahallî idareler, üniversiteler, sendikalar, kamu kurumu niteliğindeki meslek kuruluşları ile sivil toplum kuruluşlarının görüşlerinden de faydalanılır hükmünü içermektedir. Ayrıca, yönetmeliğe göre kamuoyunu ilgilendiren taslaklar Başbakanlığa iletilmeden önce, teklif sahibi bakanlık tarafından internet, basın veya yayın aracılığıyla kamuoyunun bilgisine sunulabilir. Bu suretle taslak hakkında toplanan görüşler değerlendirildikten sonra teklifte bulunulur. Bu hükümlere amaç doğrultusunda uyum, her zaman sağlanamamakla birlikte, geçmiş yıllara göre daha fazla katılımcılığa olanak sağlamaktadır. Ülkemizde, lobi sözcüğüne yüklenen anlam, dünyadakinden farklı bir görünüm sergilemektedir. Genel olarak olumsuz anlam yüklenen bu kavramın yerine hangi sözcüğün kullanılacağı konusunda da fikir birliği yoktur. Ancak, hemen vurgulamak gerekir ki, uluslararası gelişmelerin de beraberinde getirdiği yaklaşım modelleri, birçok zeminde, tarafların karar mekanizmalarına tezlerini anlatabilmeleri için olumlu ortamı teşvik etmektedir. Uygulamalardan başarılı sonuç alabilmek, sürecin aşamalarını ve gelişme ortamını kavramakla mümkündür. Bu da profesyonel bir çalışmayı gerektirmektedir. Kamu karar mekanizmalarının çağdaş yöntemlere uyumunun artması ile birlikte, kararlardan etkilenenlerin de daha profesyonel tutum sergilemeleri ve bu alandaki uzmanlıklara itibar etmeleri beklenen doğal gelişmedir. MART 2010 MediaCat Özel Eki 17

20 KAPAK Online dünyada fark yaratın! Zaman değişiyor. Bilinen iletişim kuralları yıkıladursun, yepyeni iletişim yöntemleri son hızıyla ortaya çıkıyor. Dijital PR da bunun son halkası. Burson Marsteller EMEA Ülkeleri Dijital PR Başkanı Daniel Jörg, 5 6 Şubat tarihlerinde Zarakol İletişim Hizmetleri nin konuğu olarak İstanbul da bir workshop düzenledi ve dijital PR ın hassas konumu, bu disiplindeki etik kavramı ve yeni düzende geleneksel mecraların durumu hakkındaki sorularımızı yanıtladı. ECE SAÇAR Son günlerde önem kazanmaya başlayan bir sorulardan biri Sosyal medya çağında halkla ilişkiler nasıl olmalı?. Bu soruya cevap verebilmek için öncelikle günümüzde dijital iletişimin genel görünümüne bir göz atmak gerekiyor. Zaman değişiyor. Bilinen iletişim kuralları yıkıladursun, yepyeni iletişim yöntemleri son hızıyla ortaya çıkıyor. Dijital iletişim ticari bir araç olarak görülmeye başlıyor. SOSYAL MEDYANIN ETKİSİ Sosyal medya yeni iletişim kanallarının en büyük kullanım mecrası ve geleneksel medyanın üzerinde de büyük etkisi var. Brodeur & Marketwire in 2008 yılında yaptığı araştırmaya göre, gazetecilerin yüzde 75 inden fazlası yazılarına ilham vermesi ve yazdıklarına farklı bakış açıları kazandırması nedeniyle blogları okuyor. Yine gazetecilerin yüzde 21 i blogları düzenli olarak takip ederken, yüzde 57 si de haftada en az iki üç kere blog sayfalarını ziyaret ediyor. Sosyal medya sitelerinin kullanımı her yıl yüzde 82 oranında artıyor. Dünyada sosyal medya kullanan insanların yüzde 67 si Facebook u kullanıyor. Sitenin tekil ziyaretçi sayısı 206,9 milyon. Son günlerde ise sosyal medyada en etkili araç Twitter. Twitter, PR aktiviteleri için gün geçtikçe daha da etkili bir hale geliyor. İstatistiklere göre, tüketicilerin yüzde 50 sinden fazlası bir ürün alacağı zaman, ilk olarak alacakları ürün hakkında internetten araştırma yapıyorlar. Online medyada karşılaştıkları kullanıcı yorumları onlar için önemli bir dayanak noktası oluşturuyor ve buradan aldıkları bilgilere göre ürünü alıp almamaya karar veriyorlar. Bu gibi etkiler de dijital dünyada PR ın ne kadar önemli olduğunu ortaya koyuyor. Çünkü artık tüketiciler bilinçsiz değil. 7/24 kesintisiz bir şekilde teknolojiye ve teknolojinin onlara sunduğu kaynaklara ulaşım imkânları var. Herkesle fikirlerini paylaşabiliyorlar. Bir ürün hakkındaki olumlu veya olumsuz bütün düşüncelerini aktarabiliyorlar. Ve bu şekilde başka insanları da etkiliyorlar. Peki, sosyal medya bu kadar etkiliyken, bu mecrada PR nasıl yapılmalı? Öncelikle şunu bilmek lazım, önemli olan bütün platformlarda olmaya çalışmayıp, ürünle veya olayla ilgili hedef grupların yer aldığı platformları belirleyip, o platformlarda yer almak. Bu da tabii ki iletişim planlarının projeden projeye tekrar tekrar ele alınıp değiştirilmesi ve yeniden belirlenmesiyle mümkün oluyor. Fakat günlük dijital PR çalışmalarında unutulmaması gereken bazı kategoriler var. Bunlar; bloglar, micromedia (Twitter gibi), sosyal ağlar, video ve fotoğraf paylaşım siteleri, bookmark ve reyting siteleri. Bu sitelerle iletişimimizi koparmamalıyız. Fakat bu kadar çok siteyle nasıl başa çıkacağız? Bu noktada Daniel Jörg, Burson Marsteller in dijital bakış açısından, görev modelinden ve bu sürecin nasıl işlediğinden bahsederken, sosyal medyada yer alan bazı örnekler veriyor. Blendec blenderlarının Will it blend? isimli kampanyası, Obama nın Youtube da vatandaşların sorularını yanıtlaması, Pepsi nin Superbowl reklamları için ayırdığı bütçeyi sosyal sorumluluk projelerine aktarması gibi projeler sosyal medyanın etkili bir şekilde kullanımına en güzel örnekler. DİJİTAL PR DA GELECEK İleride sık sık duyulacak şeylerden biri PR ajanslarının Bizim dijital bir ajansımız da var demeleri olacak. Markalar ajanslardan dijital alanda da bir şeyler yapmalarını beklemeye çoktan başladı bile. Hatta ajanslar da bu şekilde hizmetler vermeye... Burada önemli olan Dijital ajans bütün müşterilerini çok iyi tanıyor mu, onların potansiyellerini yeterince biliyor mu? ve Ajans projedeki mesajları tüketiciye yönelik bir şekilde, tam olarak aktarabilecek mi? sorularının yanıtları. Bütün bunlar ajansınızın uzmanlığına bağlı. Tabii markalar da sadece işler kötü gittiğinde değil, dijital projelerinin başından itibaren PR ajanslarını takip altında tutmalı. Türk halkı sosyal medyayı seviyor ve çok fazla kullanıyor. Aşağıdaki tabloya bakınca sosyal medyanın Türk halkı üzerinde nasıl bir etki yarattığını tahmin edebiliriz. Türkiye deki Toplam Tekil Ziyaretçinin Ziyaret Ettiği İlk 12 Site Türkiye toplamı, 15+, Ev ve İş Yerlerinden Bağlananlar MEDYA TOPLAM TEKİL ZİYARETÇİ YÜZDE Toplam İzleyici 19, Google Siteleri 18, Microsoft Siteleri 17, Facebook.com 16, Doğan Online 11, Milliyet Grubu 8, Mynet 8, Blogcu.com 8, Hürriyet İnternet Grubu 7, Nokta İnternet Teknolojileri 7, Yahoo Siteleri 6, AOL LLC 5, ebay 5, Kaynak: comscore World Metrix - Eylül MediaCat Özel Eki MART 2010