ÜNİTE PAZARLAMA İLKELERİ İÇİNDEKİLER HEDEFLER FARKLILAŞTIRMA VE KONUMLAMDIRMA

Transkript

1 HEDEFLER İÇİNDEKİLER FARKLILAŞTIRMA VE KONUMLAMDIRMA Farklılaştırma ve Konumlandırma Farklılaştırma Konumlandırma Konumlandırma süreci Algılama haritaları ve değer eğrisi PAZARLAMA İLKELERİ Bu üniteyi çalıştıktan sonra; Farklılaştırma kavram ve tanımını açıklayabilecek, Farklılaştırma yollarının neler olduğunu öğrenebilecek, Konumlandırma kavram ve tanımını açıklayabilecek, Fiziksel konumlandırmanın nasıl yapıldığını öğrenebilecek, Algısal konumlandırmanın nasıl yapıldığını kavrayabilecek, Konumlandırma sürecini değerlendirebilecek, Güçlü bir konumun nasıl oluşturulacağını öğrenebilecek, Konumlandırma ifadesinin nasıl olması gerektiğini anlayabileceksiniz ÜNİTE 13

2 GİRİŞ Farklılaştırma ve konumlandırma konularını etkileşimli öğrenme materyali ile çalışabilirsiniz Bu bölümde farklılaştırma ve konumlandırma kavramı, şekilleri, süreci ayrıntılı bir şekilde ele alınacaktır. Tüm pazarlarda artan rekabet, farklılaşmayı zorunlu hale getirmiştir. Firma ürünle, hizmetle, personelle, kanal yapısıyla, imajla farklılık yakalayabilir. Oluşturulacak farklılıklar tüketiciyi satın almaya yönlendirmeli, önemli olmalıdır. Bir firma pazara yönelik farklılaşma yollarını belirledikten sonra konum belirleyebilir. Konum, firmanın ürün ya da markasının zihinlerdeki yeridir. Önemli olan zihinlerde rakiplerden önde yer edinebilmektir. Yani her hangi bir ürün kategorisinde hatırlanan ilk marka olmaktır. Bunun için doğru konumlandırma yapılmalı, ifadeler basit, öz olmalı, hatırda kalıcı olmalıdır. Konumlandırmanın doğru yapılması önemlidir çünkü pazarla ilgili stratejik karaların temelini oluşturur. FARKLILAŞTIRMA VE KONUMLANDIRMA Bir firmanın sunumlarını ve imajını, hedef müşterilerin zihninde ayırt edici pozisyon elde etmek için dizayn etmesidir Bir firmanın uzun dönemli başarısı, hedef pazarda yer alan ürün ya da hizmetlerini ne kadar iyi konumlandırdığına bağlıdır. Konumlandırma bir firmanın sunumlarını ve imajını, hedef müşterilerin zihninde ayırt edici pozisyon elde etmek için dizayn etmesidir. Konumlandırmanın amacı pazar odaklı değer önerisi yaratmak ve müşterilerin ürün veya hizmeti neden satın alması gerektiğini açık bir şekilde anlatmaktır. Farklılaştırma Farklılaştırma hem tüketici tercihlerini etkileme hem de rekabet avantajı sağlamanın temelini oluşturur. Bilindiği üzere günümüz pazarlarında ürün, hizmet ve marka bolluğu söz konusudur. Bu durum tüketicinin herhangi bir ihtiyacını tatmin için çok sayıda alternatifle karşı karşıya olduğunu göstermektedir. Bu da kıyasıya rekabet anlamına gelmektedir. Rekabetin fazla olduğu pazarlarda hayatta kalmanın ya da yaşamını devam ettirebilmenin yolu, kopya edilmesi zor bir farklılığı yakalamak ve doğrudan rekabetten kaçınmaktır. Firmalar pazarda daha hızlı, daha yeni ve daha ucuz ürün ve hizmetler sunarak farklılaşabilirler. Yeni ürün önceden var olmayan bir ürünü geliştirmek anlamına gelmektedir. Aynı şekilde ucuz ürün ya da hizmette farklılık, yaratıcı stratejilerdir. Ancak tek başına kullanıldığında fazla anlam ifade etmez. Düşük fiyatın yanında değer de algılanması gerekir. Değer algılanmıyorsa ürün başarılı olamaz. Ayrıca rekabet aracı olarak sadece fiyatın kullanılması, firmanın yarar stratejisinin olmayışından kaynaklanabilir. En önemli problem sizden daha düşük fiyat veren firmaların pazara girmesidir. Bu sebeple farklılaşma aracı olarak düşük fiyat stratejisi kullanılıyorsa bununla birlikte Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 2

3 güvenilirlik, kolaylık, eğlence, garanti gibi hizmetler de sunulmalıdır. Sürekli olarak tüketicilerin hangi farklılıklara neden para harcadığı araştırılmalıdır. Ayrıca firmanın rakiplerinden sunduğundan daha üstün performans gösteren ürün ya da hizmet sunması gerekmektedir. Bu rakiplerden daha üstün değeri daha düşük fiyatla sunmak anlamına gelmektedir. Farklılaştırma yolları Farklılaştırma firmanın sunumlarını rakiplerinden ayırmak için anlamlı farklılıklar seti oluşturmasıdır Firmaların faaliyet gösterdikleri pazardaki başarısı rakiplerinden ne derece farklılaştıklarına bağlıdır. Elbette ki bu farklılığın tüketicinin fayda beklentilerine cevap verecek, avantaj sağlayacak özellikler taşıması gerekir. Farklılaştırma firmanın sunumlarını rakiplerinden ayırmak için anlamlı farklılıklar seti oluşturmasıdır. Farklılaştırma başlıca beş şekilde gerçekleştirilir. Bunlar, ürün farklılaştırması, hizmet farklılaştırması, personel farklılaştırması, imaj farklılaştırması, kanal farklılaştırmasıdır. ürün farklılaştırması hizmet farklılaştırması Farklılaşma personel farklılaştırması imaj farklılaştırması kanal farklılaştırması Ürün farklılaştırma Fiziksel ürünlerin başlıca farklılaştırıcıları şunlardır; uygunluk, dayanıklılık, güvenilirlik stil ve dizayn. özellik, performans, Ürün farklılaştırma ile ilgili örnek videoyu izleyiniz Ürün farklılaştırma özellik performans uygunluk dayanıklılık güvenilirlik stil dizayn Özellik, ürüne bir dizi yeni fonksiyonların ilave edilmesidir. Temizlik sektöründe deterjanlara her gün yeni özelliklerin ilave edilmesi gibi. Hangi özelliğin firma tarafından kullanılması gerektiği konusunda her bir özelliğin tüketici gözündeki değerine ve firmaya olan maliyetine bakılmalıdır. Performans ürünün, kendinden beklenen özellikleri yerine getirme kapasitesidir. Firma, performans konusunda nasıl bir yol takip edeceğine (düşük, orta, yüksek, üstün) karar vermelidir. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 3

4 Uygunluk ürünün verdiği sözleri karşılama derecesidir. Örneğin bir otomobil için 2 saniyede 60 km. hıza erişecek şekilde dizayn edilmiş ve kullanıcıları bunu test etmişse uygunluk kriterine uyulmuş demektir. Dayanıklılık üründen beklenen kullanım süresidir. Özellikle dayanıklı tüketim malları için aranan özelliktir. Ancak çok dayanıklı ürün çok yüksek fiyatla satılır düşüncesi her zaman doğru değildir. Örneğin teknolojik açıdan modası çabuk geçen (cep telefonu, bilgisayar, fotoğraf makinesi) ürünlere çoğu tüketici çok dayanıklı olduğu için fazla para ödemek istemez. Çünkü bu tip ürünlerde dayanıklılıktan çok özellik ve performans aranır. Ürün farklılaştırma ile ilgili örnek videoyu izleyiniz Güvenilirlik bir ürünün belirli süre içinde arızalanmayacağı ve bozulmayacağı konusunda verilen sözdür. Ürüne olan güven garantilerle oluşturulmaya çalışılır. Çünkü alıcılar sık sık tamire giden ve bunun için de para harcayacakları ürünleri satın almak istemezler. Stil özellikle gıda, kozmetik, temizlik, mutfak gereçleri, otomobil, beyaz ve kahverengi eşyalar vb. birçok ürün için önemli farklılaşma aracıdır. Çoğu ürün çekici görüntüsü ya da ambalajından dolayı tercih edilir. Dizayn firmalarının ürünlerini farklılaştırmalarının en güçlü yollarından biridir. İyi dizayn edilmiş ürün zevkle kullanılan, kolaylıkla açılan, kullanılan, tamir edilen ve elden çıkarılan üründür. Dizayn, ürünü iyi tasarlamak ve sunmak, ürünün tüm özelliklerinin etkin ve verimli şekilde kullanılmasını sağlamaktır. Örneğin giyim ve mobilyada İtalya, sadelik ve güçte Almanya vb. tasarımda isim yapmış ülkeler söz konusudur. Satabilir bir ürün üretmenin yolu olan dizayn güç iştir, stil ile karşılaştırılmamalıdır. Hizmet farklılaştırması Firmalar fiziksel ürünleri farklılaştırmanın yanında hizmetlerini de farklılaştırabilirler. Günümüzde teknolojik imkânlar fazla olduğu için fiziksel ürünlerin kopya edilmesi benzerlerinin üretilmesi daha kolaydır. Zor olan hizmetleri kopya etmektir. Çünkü hizmetin kaynağı insandır ve standartlaştırılması zordur. Dolayısıyla rekabetçi başarı ve farklılaşma hizmetlerle de elde edilebilir. Başlıca farklılaştırma yolları siparişte, teslimatta, kurulumda, bakım-onarımda ve danışmanlıkta farklılaştırmaya gitmektir. Ürünler açısından hangi hizmetler anlamlı ise farklılaştırma o alanda yoğunlaştırılır. Firmalar sundukları hizmeti farklılaştırarak sektörde benzersiz olmayı başarabilirler. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 4

5 Tartışma Pazar Farklılaştırma ve Konumlandırma Personel farklılaştırma Firmalar rakiplerinin yaptığından daha iyi personel yetiştirerek güçlü bir rekabet avantajı sağlayabilirler. Örneğin South West Havayolları düşük fiyat yanında personelin yolcularla kurdukları etkili iletişimle de üne kavuşmuştur. İyi yetiştirilmiş personel altı özelliğe sahip olmalıdır. Bunlar; beceri, nezaket, güvenilirlik, emin olma, problem çözme, iletişim kurma şeklindedir. Tartışma forumu Son zamanlarda izlediğiniz reklamlar arasında personel farklılaştırmasına en uygun reklam hangisidir? Forumda paylaşabilir ve paylaşılan reklamlara yorum yazabilirsiniz. Kanal farklılaştırma Kanal farklılaştırma ile ilgili örnek videoyu izleyiniz Firmalar farklı kanal stratejileri geliştirerek başarıyı yakalayabilirler. Örneğin bilgisayarda DELL, kozmetikte Avon doğrudan dağıtım stratejisini kendi alanlarında uygulayarak büyük başarı kazanmışlardır. İmaj farklılaştırması İmaj farklılaştırma ile ilgili örnek videoyu izleyiniz Rakiplerin sunumları birbirine benzese bile firmalar imajlarını farklılaştırarak tüketicilerin farklı tepki vermesini sağlayabilirler. Güçlü ve ayırt edici imaj yaratma, çok çalışmayı ve yaratıcılığı gerektirir. İmaj medya vasıtasıyla bir gecede yaratılmaz. Bunun için semboller, güçlü işletme yapısı, marka bilinirliği, firmanın hizmet sunduğu ortamların atmosferi, gerçekleştirdiği sponsorluklar, toplumsal problemlere çözüm için sağladığı destekler, kullandığı yazılı ve görsel medya vb. birçok değişken firmanın imajına katkıda bulunur. Konumlandırma Konumlandırma müşterilerin ürünü neden satın alması gerektiğini açık ve basit bir şekilde anlatmaktır Firmaların gerçekleştirdiği her farklılık anlamlı değildir. Her farklılık farklılaştırıcı değildir. Farklılık tüketici için ayırt edici olmalı ve üstün olarak ifade edilebilmelidir. Konumlandırma, firmanın sunumlarını ve imajını, tüketicilerin zihinde anlamlı ve ayırt edici pozisyon elde etmek için dizayn etmektir. Bir başka ifade ile konumlandırma müşterilerin ürünü neden satın alması gerektiğini açık ve basit bir şekilde anlatmaktır. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 5

6 Fiziksel konumlandırma Firmanın sunduğu ürün/hizmetler ile rakiplerinin ürün/hizmetlerinin mukayese edilmesine dayanır Fiziksel konumlandırma firmanın sunduğu ürün/hizmetler ile rakiplerinin ürün/hizmetlerinin mukayese edilmesine dayanır. Örneğin yeni bir otomobil pazara sunulduğunu da kendisiyle aynı segmentte yer alan otomobil markalarıyla karşılaştırılır. Kriterler: mühendislik, beygir gücü, ağırlık, fiyat vb. dir. Fiziksel konumlandırma, yeni bir ürünün dizaynı ve tanımlanması safhasında pazarlama yöneticisine faydalı bilgiler sağlar. Pazar verilerinden ziyade teknik verilere dayanır. Birçok endüstriyel mal ve hizmet fiziksel özelliklerine bakılarak değerlendirilir. Ancak fiziksel konumlandırmada bir takım sınırlandırmalar söz konusudur. Rakiplerle firmanın sunumlarının basit bir mukayesesi zihinlerde tam bir resim sağlamaz. Her ne kadar fiziksel özellikler birebir konum oluşturmak üzere dizayn edilseler bile müşteri ürünün fiziksel özelliklerini, firmanın beklentilerinden farklı algılayabilir ve bu farklılıkları önemli bulmayabilir. Tüketicilerin ürün ve hizmete yönelik tutumlarına genellikle psikolojik ve sosyal değişkenler yön verir. Bunlar estetik, çekicilik, imaj gibi değişkenlerdir. Bu tür değişkenler konumlandırma yaparken pazara uygun fırsatların değerlendirilmesinde anahtar rol oynar. Algısal konumlandırma Çoğu tüketici ürünlerin fiziksel özellikleri konusunda çok az şey bilirler. Tüketicinin aradığı şey fiziksel özelliklerden ziyade ürün sağladığı faydadır. Yani ürünün ne olduğundan çok ne yaptığı ile ilgilenir. Örneğin tüketici deterjanının kimyasal içeriğinden çok ne kadar temiz yıkadığı ve beyazlatıcı özelliği ile ilgilenir. Bilindiği gibi algısal özellikler fiziksel özelliklerden etkilenir. Ancak doğrudan ilişki söz konusu değildir. Örneğin Fransız parfümlerinin, Alman otomobillerinin kaliteli olduğunun düşünülmesi gibi. Yüksek fiyatlı ürün kaliteli, düşük fiyatlı ürün kalitesiz algılanması gibi. Özellikle dayanıksız tüketim mallarında, lüks mallarda algısal konumlandırma öne çıkarken dayanıklı ürünlerde ve birçok endüstriyel üründe fiziksel özellikler öne çıkabilir. Ancak algısal konumlandırma ürünü farklılaştırma açısından daha uygun yoldur. Çünkü firmaların fiziksel ürünlerinin benzerlikleri giderek artmaktadır. Konumlandırma Süreci Konumlandırma ve yeniden konumlandırmada şu süreç izlenir; Ders anlatım videosunu izleyiniz Hedef pazara ürün ve hizmet sunan rakipleri belirlemek: Konumlandırma sürecinde birinci adım rakip ürün ya da hizmetleri sunan rakipleri tanımlamaktır. Konumlandırma analizi, firma düzeyinde pazara nasıl Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 6

7 girileceği, rakipler karşısında nasıl bir pozisyon alınacağı konusunda faydalar sağlar. Firma bu aşamada ürün kategorisi konusunda tüketici algılarını gözden geçirir. İhtiyaçları tatmin konusunda göz önünde bulundurulması gereken alternatifleri belirler. Örneğin yeni bir kahvaltılık ürününü piyasaya süren firmanın rakipleri yumurta, reçel, peynir vb. ürünlerin üreticileridir. Dolayısıyla bu ürünlerin pazardaki konumu ve ürünlere ait talebin özellikleri çok önemlidir. Ayrıca firmanın dolaylı ya da doğrudan tüm rakipleri değerlendirmesi gerekir. Pazara sunulacak üründe aranan çeşitli özelliklerin sınırlarını belirlemek: Konumlandırma genellikle ya fayda ya da özelliklere dayandırılır. Bunun yanında yarar, kullanım, kullanıcı, rakip, kategori, kalite konumlandırmaları yapılabilir. Yarar konumlandırmalarına örnek olarak en iyi kalite, en iyi performans, en güvenilir, en dayanıklı, en hızlı vb verilebilir. Teorik olarak tüketiciler ürün ya da hizmeti değerlendirirken birçok değişkeni göz önünde bulundururlar. Ancak gerçek hayatta tercihleri etkileyen özelliklerin sayısı azdır. Çünkü yalnızca farkında olunan özellikler göz önünde bulundurulur. Özellik belirleme açısından konumlandırmada en önemli sorun basitlikten uzaklaşmaktır. Marka ya da ürünlerin konumlandırmasında birden fazla fayda ya da özellik kullanılabilir. Ancak önemli olan bu fayda ya da özelliklerin, tüketici için tercih edilebilir olmasıdır. Bankalarda depozito güvenliği önemli bir hizmettir. Ancak tüm bankalar bu hizmeti sunuyorsa bu özellik dikkate değer olmayacaktır. Rakiplerin ürün ve hizmetleri konusunda pazarda mevcut ve potansiyel tüketicilerin algılarını araştırmak: Tüketicilerin rakip ürünler konusundaki algılarının araştırılmasında, kalitatif araştırma ve fokus grup görüşleri yapılabilir. Bu görüşmeler sonucunda rakiplerin algısal anlamda öne çıkan ayırt edici farklılıkları belirlenebilir. Rakip malların pazardaki mevcut konumlarını belirlemek: Burada iki faydalı araç kullanılır. Birincisi algılama haritaları, ikincisi değer eğrisidir. Algılama haritaları konumlandırma konusunda görsel mesaj verir. Çok boyutlu haritalarla birden fazla özellik göz önünde bulundurulur. Değer eğrisinde ise ikiden fazla boyut söz konusudur. Müşterilerin çoğunun tercih ettiği özellikler karmasını belirlemek: Konumlandırmanın yapılması için özellikler, fayda, kullanım, kullanıcı vb. ihtiyaç vardır. Konumlandırma konusunda firmanın rehberi yoksa ürünün tanınması ve farkındalık yaratmak konusunda arzu edilen hedeflere ulaşılamaz. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 7

8 Pazar bölümünün çekiciliğini ve tüketici ihtiyaçlarıyla olası konumların uyumlu olup olmadığını belirlemek: Bölümün çekiciliği belirlenirken işletmeler tüketicilerin farklı fayda beklentilerinin olduğunu bilmelidirler. Zaten algılama haritalarında gösterilen farklı noktalar bu çeşitliliği ortaya koymaktır. Pazar diliminin çekiciliği pazarın büyüklüğüne, kârlılığına, çevresel özelliklerine vb. değişkenlere bağlıdır. Bir ürün bir ya da en fazla iki özelliğe dayandırılarak konumlandırılmalıdır Pazarlama stratejilerine rehberlik edecek değer önerilerini ve konumlandırma ifadelerini belirlemek: Bu aşamada verilecek kararlar pazar hedefleme analizine ve konumlandırma analizlerine dayandırılır. Seçilecek konum, pazar bölümündeki tercihlere ve rakip markaların mevcut konumlarına göre belirlenmelidir. Ayrıca hedef pazarların şimdiki ve gelecekteki çekiciliklerini (ölçekleri, büyüme potansiyelleri, çevresel özellikleri vb) ve rakiplerin nisbi güç ve zayıflıklarını da değerlendirmek gerekir. Tüm bunlara ek olarak firmalar konum belirlerken maliyet analizi yapmalı, pazarda oluşturulması olası alternatif konumların ekonomik sonuçlarını değerlendirmelidirler. Bir ürün bir ya da en fazla iki özelliğe dayandırılarak konumlandırılmalıdır. Fazla fayda ya da özellik kullanarak konumlandırılması tüketicinin kafasını karıştırır. Ayrıca tüketiciye farklı bir fayda önerisi sunmak gerekir. Özellik ve niteliklerden ziyade sunulan faydanın öne çıkarılması talep yaratma açısından daha etkilidir. Boş laflar, klişeler kullanılmamalıdır. Tüketicinin ölçebileceği ya da ona deneyim kazandıracak ifadeler kullanılmalıdır. Ayrıca kullanılan ifadeler hatırda kalıcı olmalı, kısa ve öz olmalıdır. Değer teklifi ise tüketiciye sunulandır. Hem değer teklifi hem konumlandırma ifadesi benzersiz olmalıdır. Amaç rakiplerden farklı olmak ve bu sayede rekabetçi avantaj sağlamaktır. Birçok ürün kategorisinde özellikle olgun ürünlerde, tüketicinin tercihlerine, ürün veya hizmetlerin ihtiyaçlarını tatmin etme derecesi ve rakiplerden farklı özellikleri yön verir. Ancak yenilik ve farklılık her zaman tüketicilerin istediği şeyler değildir. Önemli olan sunduğu değerdir. Ürün veya hizmeti neden satın alması gerektiğidir. Değer teklifi ürün konumlandırılmanın açık ve öz ifadesinin başka bir yoludur. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 8

9 Örnek Pazar Farklılaştırma ve Konumlandırma Volvo reklamı ile ilgili örnek videoyu izleyiniz Volvo firmasının konumlandırma ifadesi ve değer teklifi şöyledir; Volvo büyük aileler içindir ve en yüksek güvenliği sunar. Hedef Pazar: Büyük aileler, Sunduğu fayda : Güvenlik, Fiyat aralığı: Sınıfındaki otomobillerden %20 daha pahalı Algılama Haritaları ve Değer Eğrisi Algılama haritaları Alternatif ürün, marka ya da mağazaların tüketici zihinlerindeki konumunu göstermek, rakip malların pazardaki mevcut konumlarını belirlemek, müşterilerin çoğunun tercih ettiği özellikler karmasını tespit edebilmek için kullanılan bir araçtır. Ancak algılama haritaları hangi tüketicinin hangi ürünü daha fazla talep ettiğini göstermez. Genellikle rakiplerce girilmeyen alanların uygun konumlandırma olanları olacağı düşünülür. Ancak tüketicilerin tercihlerini ve yoğunluklarını belirlemek gerekir. Bunun için araştırma yapılan gruba mevcut ve ideal ürün tanımları sorulabilir. Bunların mukayesesi istenebilir. Başka bir yol alternatif markalar arasındaki benzerlikler ve tercih derecelerini araştırmaktır. Bu şekilde haritada ürün/markaların mevcut yerleri ve ideal yerleri belirleyebilir. Algılama haritalarının kullanımıyla ilgili animasyonu izleyiniz Şekil 1 de algılama haritalarının oluşturulması ile ilgili bir örnek gösterilmektedir. Şekilden de anlaşılacağı üzere harita iki temel boyut ele alınarak oluşturulmuştur. Şekil 1: Parasal değer ve modaya uygunluk özellikleri açısından algılama haritası Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 9

10 Bireysel Etkinlik Pazar Farklılaştırma ve Konumlandırma Parasal Değer ve Modaya Uygunluk kriterine göre haritada dört değişken söz konusudur. Bunlar parasal değeri yüksek olanlar, düşük olanlar ve modaya uygun olanlar, geleneksel olanlar şeklindedir. Şekilde en fazla mağazanın geleneksel ve yüksek fiyatlı alanda konumlandığı görülmektedir. (4 nolu alan) Mağaza konumlandırması yeni mağaza açılması ve mevcut olanların yeniden konumlandırması konusunda bilgiler sağlar. Örneğin yeni mağaza açılacaksa haritadaki boşluklar tercih edilebilir. Ancak buralardaki boşlukların nedenleri iyi araştırılmalıdır. Teknik bir takım sınırlamalar mı var yoksa bu alanda yeterli tüketicimi yok?, Modern kesimleri çok fazla talep bulmuyor mu? yoksa Tüketicinin istediği çizgiler mi yok? Tüketici giysiye çok fazla para vermek istemiyor mu? vb. konuların çok iyi araştırılması gerekir. Pazardaki tüketici tercihleri ve markanın algılanan konumu değerlendirilirken; Farklı segmentlerdeki farklı markaların rekabet gücüne, Segmentte yer alan markalar arası rekabetin yoğunluğuna, Hedef pazardaki farklı konumları kazanmak için var olan fırsatlara bakılmalıdır. Bulunduğunuz bölgede eğitim sektörü ile ilgili bir girişim için nasıl bir konum belirlersiniz? Değer eğrisi Diğer bir konumlandırma aracı değer eğrisidir. Bu yöntemde belirlenen özelliklere göre alınan yüksek ve düşük puanlar mukayese edilir. Değer eğrisinde arzu edilen boyutlara göre marka ve ürün mukayesesi yapılır. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 10

11 Şekil 2: Fiyat, müşteri hizmetleri, ortam, çeşit, modaya uygunluk açısından mağazaların değer eğrileri Şekil 2 de kadın giysileri satan 3 tane mağazanın farklı özellikler açısından değer eğrileri gösterilmektedir. Değer Eğrisinin sunumunu izleyiniz. Şekil 2 de görüleceği üzere 3 mağaza birçok özellik açısından değerlendirilmeye tabi tutulmuştur. Bunlar, fiyat, müşteri hizmetleri, çeşit, ortam ve modaya uygunluktur. A mağazasında fiyatlar düşük ancak müşteri hizmetleri, çeşit, ortam ve modaya uygunluk açısından iyi durumdadır. B mağazasında ise ürünlerin çeşitliliği çok düşük, modaya uygunluğu yüksektir. C mağazasının ortamı iyidir. Ancak modaya uygunluğu düşüktür. Belirgin konum oluşturmak için pazar fırsatlarını yakalama konusunda pazarın durumuna göre değişik stratejiler izlenebilir. Pazarda sınırlı sayıda marka varsa temel fırsat lider marka tarafından hizmet edilmemiş pazar dilimlerine girmektir. Pazar liderinin karşısına dikilmek uygun bir strateji değildir. En iyi strateji pazar bölümünde yer alan tüketicilerin önem verdikleri, para harcadıkları özelliklere yoğunlaşmaktır. Pazarlamacılar genellikle markaları için özgün konumları tercih ederler. Pazarlamacılar genellikle markaları için özgün konumları tercih ederler. Ancak pazar çevresinin değişmesi tüketicilerin önem verdiği özelliklerin değişmesine neden olabilir ki bu durum yeniden konumlandırma gerektirir. Örneğin beyaz eşyada dayanıklılık, sağlamlık eskisi kadar cazip bir farklılık ya da özellik değil, çünkü tüketiciler artık estetik, dizayn ve teknolojik yeniliklere daha fazla önem vermektedirler. Örneğin, Arçelik firması logosunu değiştirerek çelik robot Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 11

12 sembolünü kullanmaya başlamış ve belirtilen özellikleri öne çıkaran ürünler üreterek yeniden konumlandırma gerçekleştirmiştir. Böyle bir yeniden konumlandırma yapmasaydı pazarda kendini yenileyen rakipleri karşısında pazarını kaybedebilirdi. Bir başka problem güçlü bir firmanın markasının adını firmanın ürettiği diğer ürünlere vermesidir. Örneğin beyaz eşya marka adının cep telefonu ya da bilgisayara ya da mobilyalara verilmesi gibi. Buradaki tehlike yeni ürünlerin orijinaline uymaması ve oluşmuş güçlü imajı zayıflatmasıdır. Örneğin Holiday Inn otellerini pazar bölümlerine göre gruplandırdı. Esas alınan kriterler fiyat ve hizmetti. Buna göre oluşan gruplar, Holiday Inn Express, Holiday Inn Select, Holday Inn Court şeklindeydi. Ancak böyle bir ayırım tüketicilerin kafasını karıştırıp otelin imajını bulandırmıştır. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 12

13 Özet Pazar Farklılaştırma ve Konumlandırma Pazarda ürün ve hizmeti konumlandırmanın yolu öncelikle farklılaşmaktır. Farklılaşma rakiplerinizden daha iyi hizmet ve ürün, daha yetenekli personel, daha etkin kanal ve imaj yaratılarak sağlanır. Konumlandırma ise sağlanan bu farklılıkların tüketicilerin zihninde anlamlı ve ayırt edici pozisyon elde etmek için anlatılmasıdır. Konumlandırma fiziksel veya algısal konumlandırma şeklinde gruplandırılabilir. Ürünün ve pazarın özelliği nasıl bir konumlandırma yapılacağı konusunda etkilidir. Konumlandırma en fazla bir yada iki özelliğe dayandırılmalıdır. Özelliklerden ziyade fayda konumlandırması yapılmalıdır. Konumlandırma ifadesi basit ve anlaşılabilir olmalıdır. Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 13

14 Alıştırmalar Pazar Farklılaştırma ve Konumlandırma Etkileşimli Alıştırmalar Öğrendiklerinizi etkileşimli alıştırmalarla pekiştirebiirsiniz Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 14

15 Ödev Pazar Farklılaştırma ve Konumlandırma Ödev gönderimi Aşağıda bağlantıları bulunan reklam videolarını izleyerek her birisinin hangi farklılaştırma türüne örnek olduğunu 200 kelimeyi aşmayacak şekilde yazınız ve hazırladığınız belgeyi göndermek için yandaki ödev gönderme linkini kullanınız. İzlenecek videolar 7-Up Uncola Burger King Akbank Coca Cola Sprite Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 15

16 DEĞERLENDİRME SORULARI Değerlendirme sorularını etkileşimli olarak cevaplandırabilirsiniz 1. Aşağıdaki değişkenlerden hangisi farklılaşma yollarından değildir? a) Ürün farklılaştırma b) Hizmet farklılaştırma c) Kanal farklılaştırma d) Fiyat farklılaştırma e) İmaj farklılaştırma 2. Aşağıdakilerden hangisi ürünün kendisinden beklenen özellikleri yerine getirme kapasitesidir? a) Özellik b) Performans c) Uygunluk d) Dayanıklılık e) Güvenilirlik 3. Aşağıdakilerden hangisi konumlandırma sürecinde yer alır? a) Hedef pazara ürün ve hizmet sunan rakipleri belirlemek b) Ürün/hizmetlerin çeşitli özelliklerinin sınırlarını belirlemek c) Pazarda mevcut ve potansiyel tüketici algılarını belirlemek d) Müşterilerin tercih ettiği özellikler karmasını belirlemek e) Hepsi 4. Aşağıdakilerden hangisi konumlandırma ifadesinin özelliklerinden değildir? a) Basit olmalı b) Boş laflar olmamalı c) İmajı bulandırmalı d) Klişeler kullanılmamalı e) Hatırda kalıcı olmalı 5. Aşağıdakilerden hangisi tüketicilerin tercih ettiği özellikler karmasının belirlenmesiyle ilgili değildir? a) Pazarlama karmasına bakılır b) Stratejik süreç takip edilir c) Fiyat düzeyine bakılır d) Algılama haritalarından yararlanılır e) Ürün değer analizi yapılır Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 16

17 6. Aşağıdakilerden hangisi müşterilerin tercih ettiği özellikler karması içerisinde yer almaz? a) Özellikler b) Fayda c) Kullanım d) Kullanıcı e) Kalite-fiyat 7. Aşağıdakilerden hangisi hizmet farklılaştırma yollarından değildir? a) Stilde farklılaşma b) Teslimatta farklılaşma c) Kurulumda farklılaşma d) Bakım-onarımda farklılaşma e) Siparişte farklılaşma 8. En iyi kalite, performans, dayanıklı konumlandırması aşağıdakilerden hangi konumlandırma şekli ile ilgilidir? a) Özellik b) Yarar c) Kullanım d) Kullanıcı e) Hepsi 9. Absolut Vodka nın başarıyla gerçekleştirdiği farklılaştırma hangisidir? a) Personel farklılaştırması b) Hizmet farklılaştırması c) İmaj farklılaştırması d) Kanal farklılaştırması e) Ürün farklılaştırması 10. Bir firmanın sunumlarını ve imajını hedef müşterilerin zihninde ayırt edici pozisyon elde etmek için dizayn etmesine ne ad verilir? a) Farklılaştırma b) İmaj farklılaştırması c) Zihinsel algılama d) Konumlandırma e) Algıda seçicilik Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 17

18 YARARLANILAN KAYNAKLAR Altunışık, R., Özdemir, Ş., Torlak, Ö.(2007).Pazarlamaya Giriş. Sakarya: Sakarya yayıncılık Czikota, M.R, Kotabe, M., Mercer, D. (1997).Marketing Management.Blackwell Business Doyle, P.(2002). Marketing Management and Strategy. Prentice Hall İslamoğlu,A.H.(1993).Pazarlama İlkeleri. Trabzon: Karadeniz Teknik Üniversitesi Basımevi Korkmaz, S. Eser, Z. Öztürk, S. A.,Işın, F.B. (2009).Pazarlama Kavramlar-İlkeler- Kararlar. Ankara: Siyasal Yayın-Dağıtım Kotler, P.(2007). Marketing Management, Analysis, Planning, Implementation and Control. Prentice Hall Kotler, Philip, Keller, K. L..(2009).Marketing Management.Prentice Hall Tek, Ö.B. (1999). Pazarlama ilkeleri: Türkiye uygulamaları - Global Yönetimsel Yaklaşım. İstanbul: Beta Tüfekçi, N., Tüfekçi, Ö.K, Bankacılık Sektöründe Farklı Olma Üstünlüğünün Ve Müşteri Sadakatinin Yarattığı Değer: Isparta İlinde Bir Uygulama.(2006). Süleyman Demirel Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi Yıl/Volume:2 Sayı/Issue 4 BAŞVURULABİLECEK DİĞER KAYNAKLAR Karabulut, M.(2004).Stratejik Pazarlama Yönetimi. İstanbul: Universal Karafakıoğlu, M.(2005) Pazarlama İlkeleri..İstanbul: Literatür Ünüsan,Ç.,Sezgin M.(2007) Pazarlama İlkeleri.İstanbul: LiteraTürk Yükselen, C.(2000) Pazarlama İlkeler-Yönetim. Ankara:Detay Yayıncılık Atatürk Üniversitesi Açıköğretim Fakültesi 18