Stratejik Planlama ve Pazarlama Süreci

Transkript

1 Stratejik Planlama ve Pazarlama Süreci

2

3 Vizyonunuz nedir?

4 Vizyon Uzun vadede ulaşılmak istenen yer ve durumu, ilerlenecek yönü gösterir

5 Vizyon İleriyi görme gücüdür Arzulanan bir geleceğin resmidir

6 Vizyonun En temel Amacı: Motivasyon ve ortak amaca hizmet enerjisi oluşturmaktır

7 Vizyonun Amacı: Neredeyim? (Ben kimim? Neyim?) Ve Nereye gitmek istiyorum? Kuruluş amacını dikkate alarak, ayakta kalabilmek için hangi yöne gitmeliyim? Gelişim yönüm nereye dönük olmalı? Sorularına cevap arar.

8 Vizyon illüzyon olmamalı, somut ögeleri olmalıdır!

9 Vizyon Örnekleri Ulusoy Holding Her Şey Zamanında

10 MİSYON, işletmenin kendisi için tanımladığı rol ve görevlerdir.

11 Misyon işletmelerin kutup yıldızıdır. İşletme yöneticilerinin zaman zaman durarak, Biz kimiz?, Kime hizmet ediyoruz?, Müşterimize ne fayda sağlıyoruz?, şu anda ne ile uğraşıyoruz? diye sormaları gerekir

12

13 PLANLAMA işletmenin misyon ve hedeflerinin açık bir biçimde belirlenmesi ile başlar.

14 Planlama Nedir? Planlama daha sonra yapılacaklara, nasıl ve ne zaman yapılacaklarına bugünden karar verilmesidir. 2-14

15 PAZARLAMADA YÖNETİM SÜRECİ PLANLAMA: Durum analizi yap Hedefleri belirle Strateji ve taktikleri seç UYGULAMA: Örgütle Adamla Yönet DEĞERLENDİRME: Performansı hedeflerle karşılaştır Geribesleme, yönetim gelecekteki planlarını ve uygul amalarını değişen çevreye göre adapte edebilir

16 PLANLAMANIN KAPSAMI Planlama uzun mu yoksa kısa vadeli mi olmalıdır?

17 PLANLAMANIN KAPSAMI Planlama uzun ya da kısa vadeli olabilir. Stratejik planlama genellikle üç, beş hatta daha fazla yıldan oluşan bir dönemi kapsar ve hem üst yönetimin hem de planlamadan sorumlu kişilerin katılımını gerektirir. Kısa vadeli planlama ise genel olarak bir yıl ya da daha az bir süreyi kapsar ve orta ve alt düzey yöneticilerin sorumluluğundadır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 2-17

18

19 PLANLAMANIN KAPSAMI ir işletmenin pazarlama stratejilerinin planlanması üç farklı düzeyde ele alınarak oluşturulur. Stratejik işletme planı Stratejik pazarlama planı Yıllık pazarlama planı

20 STRATEJİK PLANLAMA Stratejik planlama; İşletmenin tümünü kapsayan ve değişen çevre koşulları içinde, işletme kaynaklarının genişletilmesi ve ortaya çıkan fırsatlar ile örgütün kaynakları arasında optimal bir uyumun sağlanması, sürdürülmesi ve geliştirilmesi ile ilgili bir yönetim ve karar süreci olarak tanımlanmaktadır. 2-20

21 STRATEJİK PLANLAMA Stratejik planlama; İşletmenin amaçları ve olanakları ile değişen pazarlama fırsatları arasında stratejik uyum oluşturma ve geliştirme sürecidir 2-21

22 Stratejik Planlama Yapılmazsa Alice: Lütfen söyler misin, hangi yoldan gitmeliyim? Kedi: Bu büyük ölçüde nereye ulaşmak istediğine bağlı Alice: Nereye gideceğim çok da fark etmez Kedi: O zaman hangi yolu takip edeceğin de fark etmez

23

24 STRATEJİK PLANLAMA DÖRT TEMEL SORUNUN YANITLANMASINI SAĞLAR: 4N Olarak da adlandırılıyor. Neredeyiz? Nereye ulaşmak istiyoruz? Nasıl ulaşabiliriz? Nasıl ölçer ve değerlendiririz? NEREDEYİZ? NEREYE ULAŞMAK İSTİYORUZ? STRATEJİK PLANLAMA BAŞARIMIZI NASIL TAKİP EDER VE DEĞERLENDİRİRİZ? GİTMEK İSTEDİĞİMİZ YERE NASIL ULAŞABİLİRİZ?

25 STRATEJİK PLANLAMA Stratejik planı olmayan, yanlış düzenlenmiş organizasyon Stratejik planı olan, fakat çalışanların plana uymadığı organizasyon Stratejik planı olan, çalışanların plana uyduğu bir organizasyon

26 Temel bir yönetim sürecinin şematik gösterimi Analiz Planlama Uygulama Kontrol Hedefleri belirleme Strateji ve taktik seçimi Organizasyon Personel tedarik Üretim Hedef ve performans karşılaştırma Geri besleme

27 Pazarlama Yöneticisi Ne İş Yapar?

28 Pazarlama Yöneticisi İşletmelerde pazarlama araştırmaları, hedef pazar seçimi, mal ve hizmet planlaması, fiyatlandırma, dağıtım, tutundurma, ve müşteri hizmetleri gibi pazarlamaya ilişkin faaliyetleri yerine getiren/koordine eden yöneticidir.

29 HEDEFLER işletme misyonunu gerçekleştirmek için nelerin başarılması gerektiğini gösterirler. POLİTİKALAR misyon ve hedeflere ulaşmak için belirlenen yollar olarak tanımlanabilirler.

30 Pazarlama planlaması, işletme amaçları doğrultusunda hazırlanan ileriye dönük pazarlama hedefleri ve bu hedeflere ulaşmayı sağlayacak olan pazarlama stratejileri, taktikleri ve programlarının hazırlanması işlemidir.

31 Pazarlama planı, bir pazarlama stratejisinin ve bu stratejiyi gerçekleştirmek için zamanla bağlantılı detaylı yazılı bir bildirimdir.

32

33

34

35

36

37

38

39 Yukarıdaki ürünü ilgili firma ergenliğin sonlarındaki 20 li yaşların başındaki genç bayanlardır. Ürünleri ise farklı tip saça uygun çeşitli şampuanlar, saç kremleri, jeller ve saç spreyleridir.

40 Hedef pazarlamada pazarlama karması sadece spesifik müşterilere uygun olması için oluşturulurken bunun aksine kitlesel pazarlamada tipik üretim yönlü yaklaşım benimsenip benzer pazarlama karması ile belirsiz bir şekilde herkes amaçlanır

41 Bebek ayakkabıları için çok farklı müşteri tipi olduğunu ve her bir grubun birbirinden farklı ihtiyaçları olduğunu görerek üretim yaptı.

42 Pek çok firma aynı anda birden fazla pazarlama stratejisi uygulamaktadır. Procter&Gamble firmasının, çamaşır detarjanı kullanıcılarını hedefleyen en az üç farklı stratejisi vardır

43

44 Ekonomide, teknoloji, rekabetteki sürekli değişimler sonucunda farklılaşan müşteri ihtiyaçlarını karşılamak üzere pazarlama karmalarını Ford 100 seneden fazla bir zamandır pazarlama stratejisini yeniden gözden geçirmektedir

45 Yenilikçiler taklit edilmesi zor pazarlama stratejileri geliştirmesine yardım edecek cazip fırsatları bulması gerekir.

46 Pazarlama yöneticileri tüm pazar fırsatlarını hedefe yönelik bir pazarlama stratejisi oluşturmak için daraltır

47 Pazar bölümlendirmesinin amacı, sizce ne olabilir?

48 Pazar bölümlendirmesinin amacı, müşteriler arasındaki farkları ortaya çıkararak pazarı daha küçük alt pazarlara bölmektir.

49 Pazar bölümü istek ve gereksinmeleri biri birine benzeyen bir müşteri kümesidir. Pazar bölümü, fiyat, kalite gibi belirli bir pazarlama bileşeni karşısında aynı tepkiyi gösteren müşterilerden oluşur.

50 Yaş ve Fiyata Duyarlılığa Göre Pazar Bölümleri Genç Yaşlı Duyarlı Fiyata karşı duyarlı gençler Fiyata karşı duyarlı yaşlılar Duyarsız Fiyata karşı duyarsız gençler Fiyata karşı duyarsız yaşlılar Pazar bölümlendirmesi için müşterilerin coğrafi konumu, yaş, cinsiyet, gelir gibi ölçülebilen değişkenler kullanılabileceği gibi, yeniliklere açık-kapalı, az-çok kullanan gibi psikolojik ve davranışsal değişkenlerden de yararlanılabilir.

51 Takip Edilecek Fırsat Çeşitleri Pazara Nüfus Etme: Daha agresif pazarlama karması ile firmanın mevcut ürününün mevcut pazardaki satışını artırmaya çalışmak

52 Takip Edilecek Fırsat Çeşitleri Pazara Geliştirme: Firmanın mevcut ürünlerinin yeni pazarlara olan satışının arttırılmaya çalışmasıdır.

53 Takip Edilecek Fırsat Çeşitleri Ürün Geliştirme: Yeni veya geliştirilmiş ürünlerin mevcut müşterilere sunulması demektir.

54 Takip Edilecek Fırsat Çeşitleri Çeşitlendirme: Tamamen farklı iş kollarına girmek demektir

55

56

57 Yüksek Yıldızlar Soru İşaretleri BÜYÜME HIZI Düşük İnekler Köpekler Yüksek PAZAR PAYI Düşük Şekil 2.1:Büyüme Hızı-Pazar Payı Matrisi (Boston Consulting Group Matrix) Büyüme hızı-pazar payı matrisi hangi alanlara, ürünlere yatırım yapılması gerektiğini, hangilerinin işletmeye yük olmaya başladığını ve elenmesi gerektiğini gösterir.

58 BOSTON DANIŞMA GRUBU(BDG) PAZAR PAYI-BÜYÜME MATRİSİ Pazar Büyüme Oranı Yüksek Yıldızlar (Stars) Sorunlular-Soru İşaretleri (Question Marks) Düşük Nakit İnekleri (Cash Cows) Köpekler-Nakit yutucular (Dogs) Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Yüksek Düşük Nisbi (Göreli) Pazar Payı

59 BOSTON DANIŞMA GRUBU(BDG) PAZAR PAYI-BÜYÜME MATRİSİ Stars/Yıldızlar Yüksek büyüme hızı ve yüksek pazar payı Pazar payını korumak ve rakiplerini geçebilmek için yoğun yatırım gerektirirler Kazançlarını yeniden bu gruptaki işletmelerle ilgili yatırımlarda kullanmalıdırlar Koruma stratejisi

60 BOSTON DANIŞMA GRUBU(BDG) PAZAR PAYI-BÜYÜME MATRİSİ Cash Cows/Nakit İnekleri Büyüme hızı düşük, pazar payı yüksek Önemli miktarda nakit akışı sağlarlar Fazla büyüyemeyen pazar olduğundan kaynaklar soru işaretlerine ya da yıldızlara kaydırılabilir Koruma stratejisi (yatırım yapma gereksinimi az)

61 BOSTON DANIŞMA GRUBU(BDG) PAZAR PAYI-BÜYÜME MATRİSİ Pazar Büyüme Oranı Yüksek Yıldızlar (Stars) Sorunlular-Soru İşaretleri (Question Marks) Düşük Nakit İnekleri (Cash Cows) Köpekler-Nakit yutucular (Dogs) Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. Yüksek Nisbi (Göreli) Pazar Payı Düşük

62 BOSTON DANIŞMA GRUBU(BDG) PAZAR PAYI-BÜYÜME MATRİSİ Question Marks/Soru işaretleri Büyüme hızı yüksek, pazar payı düşük Pazar paylarını artırabilmek için nakite ihtiyaçları vardır Yatırımla yıldıza dönüşebilir ya da köpeklere dönüşüp elenebilirler Büyüme stratejisi

63 BOSTON DANIŞMA GRUBU(BDG) PAZAR PAYI-BÜYÜME MATRİSİ Dogs/köpekler-Nakit yutucular Düşük büyüme hızı, düşük pazar payı. Hasat stratejisi (giderleri kısma) ya da çekilme stratejisi (portföyden çıkarma)

64 İşletmelerin pazarlardaki konumları; Pazar lideri (Market leader) Meydan okuyucu (Challenger) İzleyici (Follower) Köşe tutucu (Nicher) İşletmelerin pazarlama stratejilerinin geliştirilmesinde göz önünde bulunduracakları rakipler, pazarlardaki konumlarına göre farklılık gösterir.

65 Meydan Okumanın Bir Sınırı Var Mıdır?

66 GE Pazar Çekiciliği/İşletme Konumu Modeli Pazar Çekiciliği Düşük Orta Yüksek Çok çekici Çekici Kabul edilebilir Çekici Kabul edilebilir Kaçınılması gerekli Kabul edilebilir Kaçınılası gerekli Kaçınılması gerekli. Güçlü Orta Zayıf İşletmenin konumu

67 Shell in Yönlü Politika Matrisi Rekabet kabiliyeti Güçlü Orta Zayıf Yatırımı kes Kademeli çekilme Nakit üreticisi Kademeli çekilme Sürdür veya büyümeye çalış Büyüme potansiyeli arama Risk yüklen Daha fazla gayret Liderliği muhafaza et Çekici değil Ortalama Çekici İşletmenin Sektörel Karlılık Konumu

68 ÇEVRESEL DEĞİŞKENLER Pazarlama bileşenlerinin işletmenin kontrolü altında olmasına karşın, çevresel değişkenler olarak adlandırılan yasalar, örf ve adetler, rekabet, sosyo-ekonomik yapı gibi faktörler en azından kısa dönemde değiştirilemezler.

69 PAZARLAMA DEĞİŞKENİ, PAZARLAMA BİLEŞİMİ Hedef pazarda arzu edilen tepkiyi sağlamak amacı ile bir araya getirilen ve işletmenin kontrolü altındaki ürün, fiyat, kalite, satış koşulları gibi faktörlere pazarlama değişkeni, bunların oluşturduğu karmaya pazarlama bileşimi adı verir.

70 Şekil 2.4: Hedef Pazar, Pazarlama Bileşimi, Çevre Değişkenleri Rekabet Fiyat Yasal Çevre Yer Mal Hedef Pazar Sosyoekonomik veya Çevre hizmet Demografi'k Tutundurma Çevre Teknolojik

71 Fiyat Şekil 2.5: Reklam -Talep Fiyat Şekil 2.6: Fiyat-Talep P1 T2 T1 P1 P2 P3 Q1 Q2 Q1 Q2 Q3 Miktar Miktar Talebi arttırabilmek, bir başka deyişle talep eğrisini sağa kaydırabilmek için fiyat sabit tutulurken, daha fazla reklam yapılabilir veya reklam bütçesi korunurken fiyat düşürülerek daha fazla satma olanağı elde edilebilir.

72 Planlama Uygulama Kontrol Misyon ve Hedefler Ulaşılan Sonuçlar Plan ve Stratejilerin Uygulaması Hedefler Pazarlama Stratejileri Fark PAZARLAMA KONTROLÜ pazarlama strateji ve planlarının sonuçlarını ölçen, değerleyen ve belirlenen hedeflere ulaşmak için gerekli önlemleri almayı sağlayan bir süreçtir.

73 Sükseli ürünler ile pazara hakim olma devri kapanıyor. Örneğin Starbucks ondokuzbin içecek çeşidi sunuyor. itunes adlı sitede seçim yapabileceğiniz 3,5 milyon şarkı var. (Pazarlamanız Çağa Ayak uyduruyor mu? Köfte Üstüne Krem Şanti Yazarı : Seth GODIN,,, Elma Yayınev, s. i )

74 Pazarlama Planı Örneği