SELÇUK İLETİŞİM JOURNAL OF SELCUK COMMUNICATION JANUARY 2009 SELÇUK ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ AKADEMİK DERGİSİ OCAK 2009 ISSN

Transkript

1 SELÇUK İLETİŞİM JOURNAL OF SELCUK COMMUNICATION JANUARY 2009 SELÇUK ÜNİVERSİTESİ İLETİŞİM FAKÜLTESİ AKADEMİK DERGİSİ OCAK 2009 ISSN

2 Sahibi Prof. Dr. Halûk Hâdi SÜMER Editör Doç. Dr. Ahmet KALENDER Editör Yardımcısı Arş. Gör. Ahmet TARHAN Yayın Kurulu Prof. Dr. Halûk Hâdi SÜMER Doç. Dr. Ahmet KALENDER Yrd. Doç. Dr. Caner ARABACI Prof. Dr. Korkmaz ALEMDAR (Gazi Ü.) Prof. Dr. Burhan AYKAÇ (Gazi Ü.) Prof. Dr. Esra BİRYILDIZ (Marmara Ü.) Prof. Dr. M. Naci BOSTANCI (Gazi Ü.) Prof. Dr. Özden CANKAYA (Galatasaray Ü.) Prof. Dr. Yalçın DEMİR (Anadolu Ü.) Prof. Dr. Uğur DEMİRAY (Anadolu Ü.) Prof. Dr. Ahmet DURMAZ (Anadolu Ü.) Prof. Dr. Müge ELDEN (Ege Ü.) Prof. Dr. Suat GEZGİN (İstanbul Ü.) Prof. Dr. Kemal GÖRMEZ (Gazi Ü.) Prof. Dr. H. İbrahim GÜRCAN (Anadolu Ü.) Prof. Dr. Nurettin GÜZ (Gazi Ü.) Prof. Dr. Metin KAZANCI (Ankara Ü.) Prof. Dr. Mehmet KESİM (Anadolu Ü.) Prof. Dr. Mehmet KÜÇÜKKURT (Gazi Ü.) Prof. Dr. Aydın Ziya ÖZGÜR (Anadolu Ü.) Danışma Kurulu Prof. Dr. Seyide PARSA (Ege Ü.) Prof. Dr. Filiz Balta PELTEKOĞLU (Marmara Ü.) Prof. Dr. Nurdoğan RİGEL (İstanbul Ü.) Prof. Dr. Şerif ŞİMŞEK (Selçuk Ü.) Prof. Dr. Nazmi ULUTAK (Anadolu Ü.) Prof. Dr. Çağatay ÜNÜSAN (Selçuk Ü.) Prof. Dr. A. Haluk YÜKSEL (Anadolu Ü.) Doç. Dr. Muhittin ACAR (Hacettepe Ü.) Doç. Dr. Birol AKGÜN (Selçuk Ü.) Doç. Dr. M. Bilal ARIK (Gazi Ü.) Doç. Dr. Aytekin CAN (Selçuk Ü.) Doç. Dr. Ahmet Yalçın KAYA (Selçuk Ü.) Doç. Dr. Abdullah KOÇAK (Selçuk Ü.) Doç. Dr. Aydemir OKAY (İstanbul Ü.) Doç. Dr. Ayla OKAY (İstanbul Ü.) Doç. Dr. Başak SOLMAZ (Selçuk Ü.) Kapak Tasarımı Arş. Gör. A. Gani ARIKAN Yazışma Adresi Doç. Dr. Ahmet KALENDER S.Ü. İletişim Fakültesi Kampus KONYA Tel: Faks: e-posta: Selçuk İletişim hakemli bir dergidir. Ocak ve Temmuz aylarında olmak üzere yılda iki kez yayınlanır. Dergide yayınlanan yazıların sorumluluğu yazarına aittir. Kaynak göstermeden alıntı yapılamaz. Selçuk İletişim Dergisi, TÜBİTAK/ULAKBİM Sosyal Bilimler Veri Tabanı nda yer almaktadır.

3 İçindekiler N. Bilge İspir - H. Kemal Suher 5-17 SMS Reklamlarına Yönelik Tüketici Tutumları Ahmet Kalender - Ahmet Tarhan Belediyelerin Kamuyu Bilgilendirme Amaçlı SMS Kullanımına Muhtarların Bakışı Üzerine Bir Araştırma Gresi Sanje Dahan Çizgi Altı İletişim Faaliyetlerinin Niş Pazarlardaki Önemi ve Bir Alan Çalışması Erhan Eroğlu - Gülden Özkan Örgüt Kültürü ve İletişim Doyumu İle Bireysel Özellikler Arasındaki İlişkinin Değerlendirilmesi: Bir Uygulama Örneği Birol Gülnar İletişim Doyumu Boyutları İle Örgütlenme Yapısı İlişkisi: Selçuk Üniversitesi Akademisyenleri Örneği Yavuz Tuna Örgütsel İletişim Sürecinde Yöneticilerin Duygularını Yönetebilme Yeterlilikleri Sezen Ünlü - Nazlı Bayram Kadına Yönelik Şiddet: Tv Dizilerinde Kadına Canan Uluyağcı - Sevil U. Bayçu Yönelik Şiddet Üzerine Bir Araştırma Tülay Şeker N1K Haber Programının Alımlama Analizi Metin Kasım Türkiye de Özel/Tecimsel Radyo Yayıncılığının Gelişim Süreci ve Konya daki Tecimsel Radyolar Üzerine Bir İnceleme S. Serhat Serter Lütfi Ömer Akad ve Yalnızlar Rıhtımı (1959): Biçemsel Bir Analiz Mustafa Sözen Türk Kısa Filmlerinde Ses Tasarımı ve Örnek Uygulamalar Tarık Emre Yıldırım İslamcı Türk Sinemasında Varoluşçu Çizgiler Şule Yüksel Öztürk Uzak Mesafeler, Yakın İlişkiler: Kültürlerarası Onur Bekiroğlu İletişim Perspektifinde Anzak Günü nün Türk Yazılı Basınında Sunumu Rıdvan Şentürk Raymond Williams ın Televizyon Teorisi Ürün Yıldıran Önk Baudrillard Perspektifinden Bir Kitle İletişim ve Sanat Aracı Olarak Simülasyon Evreninde Televizyon Cilt Konu ve Yazar Dizini 226 Yayın Kuralları

4 Editörden 2009 yılının ilk sayısıyla karşınızda olmaktan dolayı mutluyuz. Selçuk İletişim Dergisi, istikrarlı çizgisi ve zamanında yayınlanmasıyla 10 yılı geride bıraktı. Bu süre içerisinde, şüphesiz dergimize maddi ve manevi destek sağlayan bir çok hocamız ve akademisyenimiz oldu. Dergimizin bugünkü noktaya ulaşmasında hiçbir zaman desteklerini esirgemeyen hocalarımıza, hakemlerimize, yazarlarımıza ve fakülte yönetimimize teşekkür ediyorum. Onlar olmasaydı, Selçuk İletişim Dergisi bugünlere erişemez ve istikrarlı yayın anlayışını sürdüremezdi. Dergimizin bu sayısında 15 makaleye yer verdik. İlk makale, son dönemlerde giderek önem kazanan SMS reklamlarına ilişkin tüketici tutumlarını ölçmeye yönelik hazırlanmış. Makale N. Bilge İspir ve H. Kemal Suher e ait. İkinci makalede Ahmet Kalender ve Ahmet Tarhan, SMS teknolojisinin başka bir boyutunu inceliyorlar. Belediyelerin halkla İlişkiler ve kamuyu bilgilendirme amaçlı SMS kullanımını muhtarların nasıl değerlendirdiği makalenin konusu oluşturuyor. Üçüncü makale Gresi Sanje Dahan a ait. Bu makalede, Çizgi altı iletişim faaliyetlerinin Niş pazarlardaki önemi üzerine yapılan bir alan araştırmasının bulguları sunuluyor. Dördüncü makalede, Erhan Eroğlu ve Gülden Özkan; örgüt kültürü ve iletişim doyumu ile bireysel özellikler arasındaki ilişkiyi bir uygulama örneği bağlamında değerlendiriyorlar. Beşinci makalede Birol Gülnar, iletişim doyumu ve örgütlenme yapısı ilişkisini Selçuk Üniversitesi akademisyenleri üzerinde yaptığı bir araştırmaya dayanarak tartışıyor. Altınca makalede, örgütsel iletişim sürecinde yöneticilerin duygularını yönetebilme becerileri konu ediliyor. Makale, Yavuz Tuna ya ait. Yedinci makale, bir proje kapsamında Eskişehir de gerçekleştirilen araştırmanın bulgularını aktarıyor ve Türk televizyon dizilerindeki kadına yönelik şiddet unsurları üzerinde duruyor. Makale Sezen Ünlü ve arkadaşlarına ait. Sekizinci makale, ülkemizde üzerinde neredeyse hiç çalışılmayan alımlama analiziyle ilgili. Tülay Şeker, 5N1K haber programının alımlama analizi bulgularını makalesinde sunuyor. Dokuzuncu makale Metin Kasım a ait. Makalede ülkemizdeki özel radyo yayıncılığının gelişim süreci üzerinde duruluyor ve Konya daki özel radyolar inceleniyor. Onuncu makalede Serhat Serter, Lütfi Ömer Akad ın Yalnızlar Rıhtımı filmini inceliyor. Onbirinci makalede Mustafa Sözen, ülkemizde çekilen kısa film örneklerinden hareketle, kısa filmlerde ses tasarımını ele alıyor. Onikinci makalede Tarık Emre Yıldırım, İslamcı Türk Sineması ndan Garip Bir Koleksiyoncu filmini, Yedinci Mühür filmiyle karşılaştırıyor ve varoluşçu çizgileri tespit ediyor. Onüçüncü makale Şule Yüksel Öztürk ve Onur Bekiroğlu tarafından hazırlandı. Makalede, Anzak Günü kutlamalarının Türk basınında nasıl sunulduğu ele alınıyor ve kültürlerarası iletişim bağlamında konu değerlendiriliyor. Ondördüncü makalede Rıdvan Şentürk, Williams ın televizyonla ilgili görüşlerini ve teorisini inceliyor. Son makalede ise Ürün Yıldıran Önk, Baudrillard ın görüşleri çerçevesinde televizyonu değerlendiriyor. Bu sayımızda yer alan makaleleri de beğeniyle okuyacağınızı umuyoruz. Okuyucu ve akademisyenlerimize buradan kısa bir hatırlatma yapmak istiyorum. Temmuz 2009 sayımız için makalelerinizi, Nisan ayının ortalarına kadar fakülte adresimize gönderebilirsiniz. Bir sonraki sayımızda görüşmek üzere

5 SMS REKLAMLARINA YÖNELİK TÜKETİCİ TUTUMLARI N. Bilge İspir * - H. Kemal Suher ** ÖZET Mobil telefonların kullanımındaki hızlı artış, hem pazarlamacılar hem de reklamcılar için yeni bir mesaj aktarım platformu yaratmıştır. Mobil telefonların popülerliğindeki artış ile beraber, Kısa Mesaj Hizmetleri (SMS) potansiyel tüketicilere ulaşmada daha da önemli bir hale gelmiştir. Bu çalışma SMS reklamlarına yönelik tutumları etkileyen faktörler olarak eğlendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve bilgilendiricilik faktörlerini temel almıştır. Regresyon analizi sonuçları göstermektedir ki, tüm bu faktörler SMS reklamlarına yönelik tutumları etkilemede anlamlı faktörlerdir ve eğlendiricilik en önemli faktördür. Ayrıca SMS reklamı gönderimine yönelik alıcının ön izni, genel tutumu etkileyen önemli bir değişkendir. Anahtar sözcükler: Mobil reklamcılık, SMS reklamları, tutum, reklama yönelik tutum CONSUMER ATTITUDES TOWARD SMS ADVERTISING ABSTRACT The rapid increase of the use of mobile phones has created new delivery platforms to both marketers and advertisers. As the popularity of mobile devices increases, Short Messaging Service (SMS) has become more important to access potential customers. This study examines entertainment, irritation, credibility, and informativeness variables as the indicators of attitudes toward SMS advertising. According to the Regression analysis all these variables are significant indicators for the attitudes toward SMS advertising and entertainment variable is most important variable that contributes in explaining attitude (dependent variable) toward SMS advertising. In addition, permission is the other important factor that affects to the general attitudes toward SMS advertising. Keywords: Mobile advertising, SMS ads, attitudes, attitudes toward ads GİRİŞ Son dönemlerdeki teknolojik gelişmelerin bir sonucu olarak, günümüzde medya araçları açısından geleneksel reklamcılık dijital reklamcılığa doğru bir evrim geçirmektedir. Medya kullanım istatistiklerine göre, dünya çapındaki medya kullanımda dijital platformlar 2010 da % 66 lık bir değere ulaşacaktır. Bu süre zarfında internetin büyük bir gelişim göstermesi beklenmektedir. TV ve müzik indirmeler, izleöde sitemleri, online/mobil oyunlar ve e- yayıncılık ile birlikte dijital mobil ve online reklamcılık bu gelişimin ana unsurları arasındadır. Bu gelişimler internet ve mobil cihazlarının sahiplik oranlarında ve kullanımında da bir genişleme yaratacaktır (Whiteside 2008: 3). Bu genişlemenin bir işareti olarak günümüzde Dünya nüfusunun üçte biri cep telefonu sahibidir ve bu rakamın 2011 de % 48 e ulaşması * Öğr. Gör. Dr., Anadolu Üniversitesi İletişim Bilimleri Fakültesi ** Yrd. Doç. Dr., Bahçeşehir Üniversitesi İletişim Fakültesi beklenmektedir (Green 2007: 8). Türk Telekom un Aralık 2007 istatistiklerine göre Türkiye de 62 milyon GSM abonesi bulunmaktadır ( Yayin/istatistikler/ istatistik/2007/istatistik2007gsm.htm). Türkiye de cep telefonu sahipliği yüzdesi % 83 dür ( anket/telkullaniciprofil. htm). Son dönemlerde, internet ve mobil telefon teknolojileri daha da bütünleşik hale gelmeye başlamıştır. Bu bütünleşmenin bir sonucu olarak ileri düzey kablosuz veri hizmetleri (bankacılık, , haber başlıkları, oyunlar gibi) dünyayı kullanıcıların cebine sığdırmaktadır. WAP (Wireless Application Protocol), SMS (Short Message Services), HTML (Hyper Text Markup Language ) gibi platformları kullanan internet ve kablosuz telefon teknolojilerinin bu birlikteliği, yeni bir reklam mecrası olarak küresel reklam gelirlerine önemli finansal kat-

6 Selçuk İletişim, 5, 4, 2009 kılar sağlamaktadır (Barnes 2002: 401). Bu yeni reklam mecrası (kablosuz reklamcılık ya da mobil reklamcılık) ürün, servis ve mobil araçların promosyon amaçlı fikirler ile kullanımında her türlü iletişimi mümkün kılmaktadır. Mobil reklamcılığın iki türü bulunmaktadır. Birinci ve ilk türü, mobil reklam kampanyalarına katılıma istekli olan daha önceden belirlenmiş hedef kitlenin mobil telefonuna kısa mesaj gönderimidir. Bu iletişim, metin temelli mesajları içermektedir ve 160 karakterle sınırlıdır. İkinci mobil reklamcılık türü ise MMS dir (Multimedia Message Service). MMS reklamları, grafik ve ses-görüntü klipleri eklenebildiğinden, daha yaratıcıdır ve SMS reklamlarından daha etkilidir (Li ve Stoller 2007: 5). Günümüzde, gerek bütünleşik pazarlama aktivitelerinin tamamlayıcı bir aracı olarak, gerekse tek başına bir araç olarak kullanılsın, SMS reklamları tüketiciler ile etkili iki yönlü iletişim kurma arayışı içinde olan reklamcılara önemli avantajlar sunmaktadır (Trappey ve Woodside 2005: 382). Bu tür bir iki yönlü iletişim sürecinde daha etkili kampanyalar üretmek için reklamcıların tüketicilerin yeni reklam alanlarına karşı olan tutumlarını anlaması önem taşımaktadır. Bu nedenle, uzun zamandır insanların reklamlara karşı olan tutumları araştırma ilgilerinin bir odağı olmaktadır. 1. LİTERATÜR TARAMASI Tutumlar, temel olarak şeylere karşı olan ön duruşlarımızdır. Tutum, bizim bir şeyi sevdiğimizi ya da sevmediğimizi belirtir (Severin ve Tankard 2001: 151). Tutum, sosyal bir nesneye karşı olumlu ya da olumsuz değerlendirmelerimizi, duygusal hissedişlerimizi ve lehte ya da aleyhte eylem eğilimlerimizi içeren sürekli bir sistemdir (Krech ve ark. 1962: 177). Bir tutumun üç ana bileşeni vardır: Duygusal, bilişsel ve davranışsal. Duygusal bileşen, bir nesne hakkındaki hislerimi içermektedir. Bilişsel bileşen, bir nesne hakkındaki inanışlarımızı temsil etmektedir. Davranışsal bileşen ise nesneye karşı bulunduğumuz eylemleri içermektedir (Severin ve Tankard, 2001: 152). Reklama yönelik tutum araştırmalarının iki ana konusu vardır. Birincisi, bir reklama yönelik tutum (A ad ), diğeri ise genel olarak reklama yönelik tutumdur. Bir reklama yönelik tutum (A ad ), belli bir reklam uyaranına, belli bir maruz kalma süresinde, olumlu ya da olumsuz anlamdaki tepkilerimizi içeren bir ön duruş olarak tanımlanabilir (Lutz 1985: 46). Genel olarak reklama yönelik tutum ise genel olarak reklama yönelik, süreklilik arz eden olumlu ya da olumsuz anlamdaki tepkilerimizi içeren öğrenilmiş bir ön duruş olarak tanımlanabilir (Lutz 1985: 53) Bir Reklama Yönelik Tutum (A ad ) Genel olarak reklama yönelik tutum kavramının, bir reklama yönelik tutum (A ad ) kavramından daha geniş bir kavram olduğu aşikardır. Aynı zamanda, A ad kavramının, spesifik bir reklama, özellikle belirgin bir araçtaki reklama maruz kalma ile ilgili olduğu anlaşılmalıdır. A ad, tüketicilerin genel olarak reklama yönelik tutumları ile ilişkili değildir (Lutz 1985: 46). Tersine, genel olarak reklama yönelik tutumlar bir medya konsepti olarak reklama yönelik genel tutumlar ile ilişkilidir. A ad konusundaki ilk çalışmalar reklam içeriğini hatırlama, yardımsız hatırlama ve tanıma gibi tüketicilerin bilişsel bilgi süreçlerine odaklanmıştır. Daha sonraları bu alandaki çalışmalar, gerçek reklam uyaranına tüketicilerin verdiği duygusal tepkilerin etkilerini ve doğasını araştırmaya başlamışlardır (MacKenzie ve Lutz 1989: 48). Bu odaklanmayı takiben, bu alandaki çalışmalar A ad kavramına, reklamın marka tutumları ve satın alma eğilimleri üzerindeki etkilerinin bir aracısı olarak dikkatlerini vermişlerdir (Mitchell ve Olson 1981, Shimp 1981). A ad kavramının reklama yönelik tepkiler için önemli bir aracı etkisi olduğu keşfedildikten sonra, araştırmacılar A ad nin içyapılarını araştırmaya başlamışlardır. Tüm bu çalışmalar içerisinde Lutz, MacKenzie ve Belch (1983), Lutz (1985), MacKenzie ve Lutz (1989), A ad nin etkilerinin doğasını anlamaya çalışmışlar ve A ad nin öncüllerini keşfetmişler, son olarak A ad nin bilişsel ve duygusal öncüllerini içeren kapsamlı bir kavramsal model geliştirmişlerdir. Lutz, MacKenzie ve Belch (1983) tarafından ortaya konan ve daha sonra Lutz (1985), tarafından geliştirilen modelin ana özellikleri şunlardır. (1) A ad ile ilişkili geçmiş modellerin organizasyonel çatılarının açık bir şekilde açık- 6

7 SMS Reklamlarına Yönelik Tüketici Tutumları (5-17) lanması, (2) marka tutumu gibi A ad nin de Ayrıntılı Olasılıklandırma Modelinde (Elaboration Likelihood Model-ELM) yer alan merkezi ve yan rotalar aracılığı ile açıklanabileceği savı, (3) A ad nin beş öncül değişkeni (reklam güvenilirliği, reklam algısı, reklam verene yönelik tutum, genel olarak reklama yönelik tutum ve duygusal durum) ile ilişkili olan nedensel yapılar hakkındaki ilk tartışmalar. Lutz (1985), Lutz, MacKenzie ve Belch in (1983) modelini daha da genişletmiştir. Bu genişletme çalışması; her bir öncül değişken sınıfının tam bir tartışmasını, geçmiş çalışmalar ile bu çalışmanın ilişkisini, çeşitli öncül değişkenler arasındaki ilişkilerin göz önünde bulundurulmasını ve öncüller arasındaki ilişkileri değiştirmesi beklenen önemli aracı değişkenlerin belirlenmesini içermektedir. A ad hakkında en son geliştirilen model, MacKenzie and Lutz (1989) tarafından sunulan modeldir ve Lutz (1985), Lutz, MacKenzie ve Belch (1983) tarafından ortaya konan önceki modeller ile çok benzerdir. Modeldeki temel düzenleme, reklam algısı üzerinde yapılmıştır. Geliştirilen modelde reklam algısının belirleyicileri; reklam uyaranın yapım karakteristikleri, genel olarak reklama yönelik tutum ve reklam verene yönelik tutum olarak tanımlanmıştır Genel Olarak Reklama Yönelik Tutum A ad nin tersine, genel olarak reklama yönelik tutum tüketicilerin reklam sistemi ile ilgili genel fikirleri ile ilişkilidir ve daha kapsamlı bir kavramdır. Genel olarak reklama yönelik tutumlar geniş bir biçimde araştırılmıştır. Bu alanda en çok atıf yapılan çalışma Bauer ve Greyser nin araştırmasıdır. Bauer ve Greyser geniş bir ulusal örneklemi temel alan kişisel görüşmeler ile insanların reklama yönelik tutumlarını ortaya koyan ilk akademik araştırmayı gerçekleştirmişlerdir. Bauer ve Greyser reklama yönelik olumlu tutum sahip olanların reklama yönelik olumsuz tutum sahibi olanlardan fazla olduğunu ve katılımcıların büyük bir çoğunluğunun reklamın gerekli olduğunu düşündüklerini raporlamışlardır. Ancak yine de katılımcıların belli bir kısmı reklamların yanıltıcı olduğunu düşünmektedir (aktaran Shavitt ve ark. 1998: 8). İnsanların reklam hakkında ne düşündüklerini daha açık bir şekilde anlamak için Bauer ve Greyser in geliştirmiş olduğu genel olarak reklam hakkındaki inanç ifadeleri geniş bir biçimde ölçme aracı olarak kullanılmış ve reklam hakkındaki bu inanç ifadelerinin ekonomik ve sosyal etkiler olmak üzere iki boyutunun olduğu vurgulanmıştır (Andrews 1989: 27) lerde tüketicilerin genel olarak reklama yönelik tutumları olumsuz olarak artış göstermiştir (Zanot 1984: 10) leri takip eden yıllarda, 1970 lere paralel olarak farklı çalışmalarda genel olarak reklama yönelik olumsuz tutumlar raporlanmıştır (Muehling 1987, Raid ve Soley 1982, Andrews 1989, Sandage ve Leckenby 1980, Alwit ve Prabhaker 1994, Mittal 1994, Pollay ve Mittal 1993). Diğer yandan, son dönemdeki çalışmalar genel olarak reklama yönelik olumlu tutumlar bulmuşlardır (Mehta ve Purvis 1995, Mehta 2000, Shavitt ve ark. 1998, Singh ve Vij 2008, Petrovici ve Paliwoda 2007). Bu çalışmaların çoğu, tutumların genellenebilirliğinden daha çok reklama yönelik tutumların yapıları üzerine odaklanmışlardır. Başka bir değişle, katılımcılara tipik olarak sadece reklama yönelik genel tutumlarının yanında güvenilirlik, saldırganlık, bilgisel, eğlence değeri, ürünün fiyatı ve değerine olan etkisi, düzenleyici kanunlara yönelik tutumlar gibi reklam algısına yönelik sorular da sorulmuştur (Schlosser ve ark. 1999: 36) Online Reklamcılığa Yönelik Tutumlar Son yıllarda, yeni mecralarda yer alan reklamlara yönelik tüketici tutumları araştırılmaya başlanmıştır. Online reklamlara yönelik tutumları ölçmeye çalışan çoğu araştırma (Ducoffe 1996, Schlosser ve ark. 1999, Brackett ve Carr 2001, Wang ve ark. 2002), teorik çerçevelerini daha önce yapılan genel olarak reklama yönelik tutum araştırmalarından türetmişlerdir. Ducoffe (1996) önceki çalışmalarına dayandırdığı araştırmasında, algısal öncüller (eğlence, bilgi içeriği ve rahatsız edicilik), web reklamı değeri ve web reklamlarına yönelik tüketici tutumları arasındaki ilişkileri incelemiştir. Araştırmasında Ducoffe (1996) web reklamla- 7

8 Selçuk İletişim, 5, 4, 2009 rının genellikle bilgisel ve eğlendirici ve eğlendiricilikten çok bilgisel olduğunu bulmuştur. Schlosser, Shavitt ve Kanfer (1999), Internet reklamlarına yönelik tutum (IA) ile birkaç inanç boyutu arasındaki ilişkileri incelemişler ve beş faktör tanımlamışlardır. Bunlar: Reklam yararı (Bilgilendirici, eğlendirici ve karar vermede kullanışlılık), küçük düşürücü durumlar, güven, fiyat algısı ve hukuksal düzenlemelerdir. Schlosser, Shavitt ve Kanfer (1999) bulguları internet reklamlarına yönelik tutumlardaki varyansın % 43 ü reklam yararı faktörünce açıklandığını göstermektedir. Daha önemlisi, Ducoffe nin (1996) sonuçlarına paralel olarak eğlence unsuru internet reklamlarına yönelik tutumların belirleyicisi konumundadır. Brackett ve Carr (2001), Ducoffe nin (1996) modelini geliştirmişler, yeni değişkenler olarak güvenilirlik ve demografik değişkenleri eklemişlerdir. Brackett ve Carr (2001), reklam değeri ile doğrudan ilişki içinde olan dört öncül tespit etmişlerdir (bilgi vericilik, eğlence, rahatsız edicilik, güvenilirlik). Ayrıca demografik değişkenlerin reklam değeri ile dolaylı bir ilişkisi olduğunu bulmuşlardır. Ek olarak, Brackett ve Carr (2001), bilgi vericilik, eğlence, güvenilirlik ve demografik değişkenlerin reklama yönelik tutum ile doğrudan ilişkisi olduğunu bulmuşlardır. Wang ve ark. (2002) Ducoffe (1996) ve Brackett ve Carr ın (2001) modellerine dayanan internet reklamlarına yönelik tutumlara ilişkin bir model önermişlerdir. Wang ve ark (2002) modelinin temel farklılığı, reklam değeri ile reklama yönelik tutumu ilişkilendirmemesidir. Ayrıca, Wang ve ark. (2002) internet ortamının biricik ve yeni karakteristiklerinden dolayı modellerine etkileşim ve güdüyü eklemişlerdir SMS Reklamlarına Yönelik Tutumlar SMS reklamlarına yönelik tutum araştırmalarının başlangıç noktası, online reklamlara yönelik tutumları açıklayan modellere ve bu modellerdeki yapılara dayanmasıdır. Bu modellere ek olarak SMS reklamlarına yönelik tüketici tutumlarını açıklayabilmek için Yeniliklerin Yayılımı Kuramı, Teknoloji Kabul Modeli ve Sebepli Eylemler Teorisi kullanılmıştır (Muk 2007, Tsang ve ark. 2004, Wu ve Wang 2005). Bu teorilerin kullanılmasının nedeni, SMS reklamların kabulüne yönelik eğilim ve davranış modellerinin geliştirilmesi ve açıklanmasıdır. Mobil telefon aracılığı ile gönderilen SMS reklamlarına yönelik tutumları açıklamak için kullanılan teorilerden birisi Rogers ın Yeniliklerin Yayılımı kuramıdır. Rogers a (2003: 265) göre yeni teknolojiye uyum davranışı, yeniliğin beş özelliği ile ilişkili olan inançlardan etkilenmektedir. Yeniliğin bu beş özelliği göreceli avantaj, uyumluluk, karmaşıklık, denenebilirlik ve gözlenebilirliktir. Bu özellikler kullanıcı uyumu ve karar verme süreçlerinin açıklanmasında kullanılmıştır. Bunlara ek olarak bu beş özellik, teknolojik yeniliklerin gerçekleşmesinin tahmininde ve birbirlerini nasıl etkilediklerini açıklamada kullanılmıştır (Wu ve Wang 2005: 721). Göreceli avantaj, bir yeniliğin yerine geçtiği düşünce veya nesneden daha iyi olarak algılanma derecesidir. Uyumluluk, bir yeniliğin var olan değerler, geçmiş deneyimler ve potansiyel uyumlaşanların ihtiyaçları ile olan tutarlılığının algılanma derecesidir. Karmaşıklık, yeniliğin anlaşılması ve kullanılmasındaki karmaşıklık derecesidir. Denenebilirlik, yeniliğin sınırlı düzeyde de olsa denenebilme derecesidir. Gözlenebilirlik, yeniliğin sonuçlarının başkaları tarafından da gözlemlenebilme derecesidir (Rogers 2003: 265). Rogers (2003: ) bu beş özelliği mobil telefonlar için şu şekilde açıklamaktadır: 1. Göreceli avantaj: İş adamları için hücresel telefonların ana avantajlarından birisi; randevularını takip etme ve ertelemeden kaçınmanın sonucunda haftada yaklaşık iki saat zaman tasarrufu sağlamasıdır. Hücresel telefonların taşınabilir olması, kullanıcıyı mekandan bağımsız hale getirmektedir. 2. Uyumluluk: Hücresel telefonlar var olan telekomünikasyon sistemi ile uyumlu çalışmaktadır ve kullanıcılara sabit telefonlarla iletişim kurma imkanı vermektedir. Kullanıcıların hücresel telefonlar için kullandığı terimler genelde teknik terimler olmayıp çoğu ulusun olumlu imajlarını taşımaktadır (Örneğin, hücresel telefonlar Almanya da el altında 8

9 SMS Reklamlarına Yönelik Tüketici Tutumları (5-17) Handy Türkiye de ise cep telefonu olarak adlandırılmaktadır). 3. Karmaşıklık: Kullanıcı bakış açısından, bir hücresel telefonun çalışma mantığı sabit telefonlar ile aynıdır ve kullanıcının yeni beceriler öğrenmesine gerek yoktur. SMS ler ilk kullanılmaya başlandığında, özellikle genç kullanıcılar SMS göndermek için gerekli olan beceriyi hemen kazandılar. 4. Denenebilirlik: Bir arkadaşın hücresel telefonu test amaçlı kullanılabilmektedir. Ayrıca hücresel telefonların diğer özellikleri satış mağazalarında denenebilmektedir. 5. Gözlenebilirlik: Hücresel telefonların toplum içinde kullanımı, potansiyel alıcılar için bu cihazların üstünlüklerini gözler önüne sermektedir. Bu yenilik, hem görsel hem de işitsel olarak oldukça gözlenebilinir bir yeniliktir. Tüketicilerin SMS reklamlarına yönelik tutumlarını açıklamak için kullanılan bir diğer teori, Sebepli Eylemler Teorisi dir. Tutum, eğilim ve davranış, Sebepli Eylemler Teorisi nin üç ana yapı taşını oluşturmaktadır. Sebepli Eylemler Teorisi, tutum ve davranış arasındaki gözlenen ilişkilere aracılık eden psikolojik süreçleri tanımlamak için inançları, tutumları, eğilimleri ve davranışı birbiri ile ilişkilendirmektedir (aktaran Tsang ve ark. 2004: 69). Teknoloji Kabul Modeli iki inancın (algılanan kullanışlılık ve algılanan kullanım kolaylığı) belirlediği bir sistemi kullanarak bireylerin davranışsal eğilimlerini açıklar (Vankatesh ve Davis 2000: 187). Teknoloji Kabul Modeli, Sebepli Eylemler Teorisi nin geliştirilmiş halidir. Teknoloji Kabul Modeli, eğilimin bir ön belirleyicisi olarak, Rogers ın (2003) modelinden daha az kapsamlı bir yenilik özelliği setine sahiptir (Muk 2007: 181). Bu alandaki çalışmalar incelendiğinde, ayır edici özellikleri olan çalışmalar bulunmaktadır. Muk (2007), SMS reklamlarının kabulü açısından Amerikan genç tüketiciler ile Koreli genç tüketiciler arasındaki farklılıkları açıklamaya çalışmıştır. Muk (2007) araştırmasında, mobil reklamların kabulünü, tutumlar ve subjektif normlarla ilişkilendirerek açıklamıştır. Tutumlar için Muk (2007), Rogers ın (2003) modelindeki yeniliğin beş özelliğini davranışsal inançlar değişkeni başlığı altında toplayarak kullanmıştır. Muk un (2007) bulgularına göre, başarılı yeniliklerle ilişkili beş özellik hakkındaki tüketici inançları, SMS reklamların kabulüne yönelik tutumlarla anlamlı bir ilişki göstermektedir. Bu tutumlar SMS reklamlarına uyum eğiliminin ön belirleyicisidirler. Okozaki, Katsura ve Nishiyama (2007), mobil reklamlara olan güvenin, mobil reklamlara yönelik tutumları doğrudan ve olumlu bir şeklide etkilediğini öne sürmüşlerdir. Okozaki, Katsura ve Nishiyama nın (2007) bulguları, mobil reklamlara olan güvenin, mobil reklamlara yönelik tutumlara olan etkisinin anlamlı ve güçlü olduğunu desteklemektedir. Başka bir araştırmada Okozaki (2004), mobil reklamlara yönelik tutumların iki öncülü olduğunu öne sürmektedir. Bunlar, algılanan bilgilendiricilikeğlendiricilik (infotainment) ve algılanan rahatsız ediciliktir. Okozaki nin (2004) araştırmasının sonuçlarına göre, algılanan bilgilendiricilik-eğlendiricilik mobil reklamlara yönelik tutumları olumlu bir şekilde etkilerken, algılanan rahatsız edicilik mobil reklamlara yönelik tutumları olumsuz yönde etkilemektedir. Tsang, Ho, ve Liang (2004), Ducoffe nin (1996) ve Bracket ve Carr ın (2001) online reklamlar ile ilgili modellerini Sebepli Eylemler Modeli ile birleştirerek mobil reklamlara uyarlamıştır (Şekil 1). Tsang, Ho, ve Liang (2004) önerdikleri modelde yer alan ve tutumu etkileyen değişkenler olan bilgilendiricilik, eğlendiricilik, rahatsız edilicilik ve güvenilirlik değişkenleri Ducoffe nin (1996) ve Bracket ve Carr ın (2001) modellerinden; tutum, eğilim ve davranış değişkenleri Sebepli Eylemler Modelinden gelmektedir. Tsang, Ho, ve Liang ın (2004) modele olan katkıları izin ve teşvik ediciler değişkenlerinin eklenmesidir. Mobil telefonların kişisel ve özel cihazlar olmalarından dolayı mobil reklamcılık daha kişisel olarak değerlendirilmelidir ve farklı stratejilerle birlikte düşünülmelidir. Bu stratejilerden bir tanesi izin temelli reklamcılıktır. İzin temelli reklamcılık, geleneksel metin bazlı rahatsız edici reklamcılıktan farklıdır. İzin temelli reklamcılıkta, belli ürünler ve hizmetlere ilişkin bilgiler, gönderimine izin veren bireylere gönderilmektedir. Buradan hareketle izin 9

10 Selçuk İletişim, 5, 4, 2009 temelli reklamcılık hedef kitlenin ön izninin alınması ile rahatsız edicilik etkisinin azaltılmasına odaklanmaktadır (Tsang ve ark. 2004: 68). Şekil 1. SMS Reklamlarına Yönelik Tutum, Eğilim, Davranış Modeli Kaynak: Tsang, Ho, ve Liang, 2004: 69. Bir diğer strateji teşvik temelli reklamcılıktır. Bu stratejide belli bir satış tutundurma ya da kampanya ile ilgili mesajları almaya razı olan tüketicilere çeşitli finansal ödüller verilir. Örneğin, bazı belli operatörler belli reklam mesajları okuma ya da dinleme karşılığı serbest konuşma zamanı vermektedirler. Teşvik edicilerin (bedava kontör, konuşma süresi gibi) herhangi bir duruşa sahip olan tüketicilerin mobil reklamları alma ya da kabul etme eğilimlerini etkilediği düşünülmektedir. Teşvik edicilere bağlı olarak modelde yer alan eğilim değişkeni, tüketicilerin reklam mesajı kabul etme davranışını etkiler (Tsang ve ark. 2004: 68). Tsang, Ho, ve Liang (2004), eğlendiricilik, bilgilendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve izin değişkenlerini tutumları etkileyen değişkenler olarak kullanmışlardır. Buna göre eğlendiricilik, bilgilendiricilik ve güvenilirlik değişkenlerinin tutumlar ile olumlu ilişkisi bulunmakta ancak, rahatsız ediciliğin olumsuz yönde bir ilişkisi bulunmaktadır. Ek olarak, tüketicilerin mobil reklamlar ile belirgin bir bağının bulunmadığı ve tüketici tutumları ile tüketici davranışları arasında doğrudan bir ilişkinin olmadığı durumlarda tüketiciler genelde mobil reklamlara yönelik negatif tutumlara sahiptirler. Tsang, Ho, ve Liang (2004: 65) göre izin önemli bir değişkendir ve tüketicinin ön izni olmadan SMS reklamı göndermek çok da iyi bir fikir değildir. Carol ve ark. (2007) mobile reklamların kabulünde anlamlı etkisi olan dört faktör tanımlarlar. Bunlar; izin, içerik, servis sağlayıcının kontrolü, mesaj gönderim sıklığıdır. Wu ve Wang (2004), kullanıcıların mobil ticaret kabullerini nelerin belirlediğini keşfetmek için Yeniliklerin Yayılımı kuramını, algılanan riski ve maliyeti; Teknoloji Kabul Modeli içine entegre etmişlerdir. Wu ve Wang (2004), modellerindeki kullanım ve gerçek kullanım için davranışsal eğilimi etkiyen değişkenler olarak algılanan risk, maliyet, uyumluluk, algılanan kullanışlılık, algılanan kullanım kolaylığını kullanmışlardır. Bulgularına göre, algılanan kullanım kolaylığı dışındaki diğer değişkenler kullanıcının davranış eğilimini anlamlı bir şekilde etkilemektedir. Tüm bu değişkenler arasında uyumluluk en yüksek anlamlı etkiye sahiptir. 10

11 SMS Reklamlarına Yönelik Tüketici Tutumları (5-17) Tüketicilerin SMS reklamlarına yönelik tutumları hakkındaki yukarıda incelenen tüm bu çalışmalara göre; izin, mobil servis sağlayıcı kontrolü, mobil reklamlara olan güven, algılanan rahatsız edicilik, algılanan eğlendiricilikbilgilendiricilik, güvenilirlik ve mesaj gönderim sıklığı, SMS reklamlarına yönelik tüketici tutumlarını açıklamada öne çıkan ve önemli görülen değişkenlerdir. 2. ÇALIŞMANIN AMACI Bu çalışmanın amacı Ducoffe (1996), Braclett ve Carr (2001) ve Tsang, Ho, ve Liang ın (2004) modellerinde SMS reklamlarına yönelik tutumlar ile ilişkili olarak ortaya konan değişkenlerin Türk tüketiciler için geçerli olup olmadığını ortaya koymaktır. Bu amaçtan ve yukarıdaki literatür incelemelerinden hareketle aşağıdaki hipotezler geliştirilmiştir. H1: Türk tüketicileri açısından; algılanan eğlendiricilik, bilgilendiricilik, rahatsız edicilik ve güvenilirlik faktörleri SMS reklamlarına yönelik tutumlarını etkilemektedir. H2: Türk tüketicileri açısından; SMS reklamlarına yönelik tutumlar, SMS reklamı alımına izin verme ya da vermeme durumuna göre farklılaşmaktadır. 3. YÖNTEM Yukarıda belirlenen hipotezleri test etmek için veri toplama aracı olarak yüz yüze anket yöntemi kullanılmıştır. Anket, Anadolu ve Bahçeşehir Üniversitelerinin, iletişim fakültelerinde okuyan lisans ve yüksek lisans öğrencileri üzerinde uygulanmıştır. Örnekleme yöntemi olarak kolayda örnekleme yöntemi seçilmiş ve 400 öğrenciye anket uygulanmıştır. Çalışmada 5 anketör kullanılmıştır. Yapılan ön incelemeler sonucunda 20 anketin eksik veri içerdiği ve analize uygun olmadığı tespit edilmiştir. Anket üç bölümden oluşmaktadır. Birinci bölümde yukarıda belirlenen 1. Hipotezi test etme amacına yönelik olarak 12 maddelik bir ölçek hazırlanmıştır. Bu ölçekte kullanılan maddeler, Ducoffe (1996), Braclett ve Carr (2001), Tsang, Ho, ve Liang ın (2004) çalışmalarından elde edilmiştir. Kullanılan ölçek 5 li Likert tipi ölçektir. (1-Kesinlikle Katılmıyorum, 5- Kesinlikle Katılıyorum). Bu 12 madde gruplar halinde bilgilendiricilik, eğlendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik, SMS reklamlarına yönelik tutum değişkenlerini ölçmektedir. Anketin ikinci bölümünde tüketicilerin SMS reklamı alımına yönelik izin verme konusundaki düşünceleri veri olarak toplanmıştır. Soru 5 li Likert ölçeğindedir (1-Kesinlikle Katılmıyorum, 5- Kesinlikle Katılıyorum). Anketin üçüncü bölümünde ise, demografik veriler (cinsiyet, yas, cep telefonu sayısı) toplanmıştır. Hazırlanan soru formunun özellikle 12 maddelik birinci bölümü 50 katılımcı ile ön test tabi tutulmuştur. Ön test sonuçlarına göre gerekli olan düzeltmeler yapılmıştır. 12 maddelik ölçeğin güvenilirlik katsayısı 0,67 bulunmuştur (Cronbach's Alpha=,67). Buna göre ölçek oldukça güvenilir bir ölçektir (Kalaycı 2006: 405). 4. BULGULAR VE YORUM Çalışmada toplanan verilerin analiz üç aşamada gerçekleştirilmiş ve raporlanmıştır. Birinci aşamada, toplanan bilgilerin tanımlayıcı istatistikleri raporlanmıştır. İkinci aşamada, birinci hipotezin testi için regresyon analizi yapılmış ve sonuçlar raporlanmıştır. Üçüncü aşamada ikinci hipotezin testi için Bağımsız Örneklemler T-Testi yapılmıştır Tanımlayıcı Bilgiler Araştırmaya katılanların yaş ortalaması 22,7 dir. Katılımcıların yaşlarının kategorilere göre dağılımı Tablo 1 de görülmektedir. Tablo 1. Yaş Dağılımı Yaş Kategorileri Frekans Yüzde , , ,3 30 yaş ve üzeri 10 2,6 Toplam Cinsiyet dağılımı ise Tablo 2 de görülmektedir. Tablo incelendiğinde kadın ve erkek yüzdeleri- 11

12 Selçuk İletişim, 5, 4, 2009 nin, Türkiye nin genel dağılımına uygun olacak şekilde birbirine yakın olduğu görülmektedir. Tablo 2. Cinsiyet Dağılımı Cinsiyet Frekans Yüzde Kadın ,9 Erkek ,1 Toplam Katılımcıların sahip oldukları cep telefonu sayısı dağılımı ise Tablo 3 de verilmiştir. Cep telefonu sahipliği ortalaması 1,4 dür. Tablo 3. Cep Telefonu Sayısı Dağılımı Cep Tel. Sayısı Frekans Yüzde 1 Telefon ,9 2 Telefon ,7 3 Telefon 9 2,4 Toplam SMS reklamlarına yönelik, bilgilendiricilik, eğlendiricilik, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve tutum değişkenleri ile izin değişkenine ait ortalama ve standart sapma (s.s.) değerleri Tablo 4 de verilmiştir. Tablo 4. Tutum, Tutumu Etkileyen Faktörler ve İzin Değişkenine Yönelik Ortalama ve Standart Sapma Değerleri (1-Kesinlikle Katılmıyorum, 5- Kesinlikle Katılıyorum). Değişkenler Ortalama s.s. N Bilgilendiricilik 2,47 0, Reklam amaçlı SMS ler ihtiyaç duyduğum bilgiyi sağlar. 2,43 1, Reklam amaçlı SMS ler güncel bilgi için iyi bir kaynaktır. 2,50 1, Eğlendiricilik 2,04 1, Reklam amaçlı SMS almak zevkli ve eğlencelidir. 2,06 1, Reklam amaçlı SMS almak hoşuma gider. 2,02 1, Rahatsız Edicilik 3,52 0, Reklam amaçlı SMS ler rahatsız edicidir. 3,68 1, Reklam amaçlı SMS lerdeki içerik genellikle sinir bozucudur. 3,18 1, Reklam amaçlı SMS ler neredeyse her yerde. 3,70 1, Güvenilirlik 2,38 0, Reklam amaçlı SMS ler yanıltıcıdır.* 2,77 0, Reklam amaçlı SMS leri satın alma kararlarımda referans kaynağı olarak kullanırım. 2,09 1, Reklam amaçlı SMS lere güvenirim. 2,27 1, Tutum 2,10 1, Reklam amaçlı SMS ler ilgimi çeker. 2,12 1, Reklam amaçlı SMS leri severim. 2,08 1, İzin Cep telefonu bilgilerimi reklam amaçlı SMS kullanımı için vermeyi sakıncalı bulmam. 2,18 1, *Ters Kodlanmıştır. Tablo 4 deki SMS reklamlarına yönelik tutum ve tutumu belirleyen faktörlerin ortama değerleri incelendiğinde, genel olarak bir olumsuz tutum sergilendiği görülmektedir. Ayrıca, tutum alt ölçeğinden elde edilen 2,10 ortalama değeri nötr kabul edilen 3 değerinden anlamlı bir şekilde farklılaşmaktadır. (t= -16,697; p<0,01). Buna göre genel olarak tüketicilerin SMS reklamlarına yönelik tutumlarının olumsuz olduğu söylenebilir SMS Reklamlarına Yönelik Tutumlar ile Tutumu Belirleyen Faktörler Arasındaki İlişki SMS reklamlarına yönelik tutumlar ile tutumu belirleyen faktörler (algılanan eğlendiricilik, bilgilendiricilik, rahatsız edicilik ve güvenilirlik) arasındaki ilişkileri test etmek için Regresyon Analizi yapılmıştır. Değişken seçiminde Enter Metodu (Standart Çok Değişkenli Regresyon) seçilmiştir. Analiz aşamasında öncelikle Regresyon analizinin varsayımları test edilmiştir. Öncelikle örneklem sayısısın yeterliliği kontrol edilmiştir. Regresyon analizi için yeterli örnek sayısı için N x bağımsız değişken sayısı formülü kullanılır (Tabachnick ve Fidell 2007: 123). Buna göre bu çalışmadaki 4 bağımsız değişken için 380 örnek sayısı yeterlidir. Ayrıca, kayıp veri yoktur. 12

13 SMS Reklamlarına Yönelik Tüketici Tutumları (5-17) İkinci olarak değişkenler arasında çoklu bağlantı problemi olup olmadığı test edilmiştir. Buna göre değişkenler arasındaki korelasyon katsayılarının 0,90 nin üzerinde olmaması gereklidir (Tabachnick ve Fidell 2007: 89). Tablo 5 incelendiğinde değişkenler arasındaki korelasyon katsayılarının 0,90 nin altında kaldığı görülmektedir. Tablo 5. Değişkenler Arası Korelasyon Katsayıları Bilgilendiricilik Eğlendiricilik Güvenilirlik Rahatsız Edicilik Eğlendiricilik 0,605** Güvenilirlik 0,615** 0,679** Rahatsız Edicilik -0,331** -0,543** -0,466** Tutum 0,567** 0,780** 0,643** -0,559** ** p<0,01 (çift yönlü) Ayrıca, çoklu bağlantı probleminin test edilmesi için Tolerans ve VIF değerleri kontrol edilmiştir. Tolerans değerinin küçük olması (0,10 un altı) ve VIF değerinin büyük olması (10 un üstü) çoklu bağlantı probleminin işaretidir (Pallant 2007: 156). Şekil 2. Standardize Edilmiş Sapmalar Normal P-P Grafiği Tolerans ve VIF değerleri incelendiğinde Tolerans değerinin 0,42 ile 0,68 arasında değiştiği ve VIF değerlerinin ise 1,46 ile 1,80 arasında değiştiği görülmektedir. Değerler, çoklu bağlantı problemi olmadığını göstermektedir. Üçüncü olarak normallik ve doğrusallık varsayımları kontrol edilmiştir. Normallik testi için standardize edilmiş sapma değerler ile ilgili olarak gözlenen ve birikimli olasılık dağılımına ait Normal P-P grafiği üretilmiştir (Şekil 2). Grafik doğrusal bir şekil gösterdiğinden normallik varsayımının ihlal edilmediği söylenebilir. Normal P-P grafiği doğrusal göründüğü için, regresyona dahil olan değişkenler tek tek incelenmemiştir (Tabachnick ve Fidell 2007: 82). Doğrusallık testi için standardize edilmiş sapma değerler ile standardize edilmiş yordanan değerler yayılım grafiği üretilmiş (Şekil 3) ve grafiğin kare şeklinin çok dışına çıkmadığı görülmüştür. Buna göre doğrusallık aynı zamanda da normallik varsayımının ihlal edilmediği söylenebilir (Tabachnick ve Fidell 2007: 127). Şekil 3. Standardize Edilmiş Sapma Değerler ile Standardize Edilmiş Yordanan Değer Yayılım Grafiği 13

14 Selçuk İletişim, 5, 4, 2009 Son olarak uç değerler kontrol edilmiştir. Bağımlı ve bağımsız değişkenlere yönelik tek değişkenli uç değerler için z değerleri kontrol edilmiş ve ±3,29 u geçen veriye rastlanmamıştır (Tabachnick ve Fidell 2007: 73). Çok değişkenli uç değerlere yönelik olarak Mahalanobis değerine bakılmıştır. Buna göre 4 bağımsız değişken için 18,47 kritik değerini (Pallant 2007: 157) aşan bir tek veri (19,48) bulunmuştur. Ancak 19,48 değeri kritik değer olan 18,47 değerinden çok fazla bir farklılık göstermediğinden analizden çıkarılmamıştır (Pallant 2007: 157). Ayrıca çok değişkenli uç değerler için kullanılan Cook s mesafesi değerleri incelenmiş ve 1 in üzerinde bir değer bulunmamıştır (Tabachnick ve Fidel 2007: 75). Regresyon analizi sonucunda elde edilen modele ilişkin değerler incelendiğinde, 4 bağımsız değişkenin (algılanan eğlendiricilik, bilgilendiricilik, rahatsız edicilik ve güvenilirlik) bağımlı değişken üzerindeki varyansın % 62 sini (R 2 =0,62) açıkladığı görülmektedir. Geriye kalan % 38 lik kısım ise hata terimi vasıtası ile modele dahil edilmeyen değişkenler tarafından açıklanmaktadır. Anova analizi modelin bir bütün olarak anlamlı olduğunu göstermektedir. (F=153,416; p<0,01). Regresyon analizi sonucunda elde edilen katsayılar Tablo 6 da görülmektedir. Tablo 6. Katsayılar Tablosu Standardize Edilmemiş Standardize Edilmiş Anlamlılık Korelasyon Katsayılar Katsayılar T β Std. Hata Beta Sıfır Sıralı Kısmi Kısım (Sabit Terim) 1,343 0,265-5,061 0, Bilgilendiricilik 0,092 0,047 0,085 1,979 0,049 0,54 0,10 0,06 Eğlendiricilik 0,503 0,049 0,493 10,296 0,000 0,75 0,47 0,33 Güvenilirlik 0,202 0,064 0,148 3,152 0,002 0,63 0,16 0,10 Rahatsız Edicilik -0,279 0,053-0,202-5,292 0,000-0,56-0,26-0,17 Bağımlı Değişken: TUTUM Tablo 6 daki modelin tahmini sonucu elde edilen parametre değerleri ve bunlara ilişkin t değerleri incelediğinde, modele dahil edilen her bir değişkenin ayrı ayrı (% 5 anlamlılık düzeyinde) anlamlı olduğu görülmektedir. Tutumu etkileyen faktörler açısından standardize edilmiş katsayılar incelendiğinde en yüksek Beta katsayısına eğlendiricilik değişkenin sahip olduğu görülmektedir. Yani, diğer değişkenler tarafından açıklanan varyans kontrol altına alındığında bağımlı değişken olan tutum değişkenin açıklanmasına en kuvvetli katkıda bulanan bağımsız değişken eğlendiricilik değişkenidir (0,49). Bunu, rahatsız edicilik (0,20), güvenilirlik (0,14) ve bilgilendiricilik (0,09) takip etmektedir. Tablo 6 da görüldüğü üzere sabit terim 1,343 olarak bulunmuştur. Bilgilendiriciliğe ait parametre değeri 0,092 dir (β= 0,092). Bilgilendiricilik bir birim arttığında tutum 0,092 birim artmaktadır. Güvenilirlik bir birim arttığında tutum 0,202 (β=0,202) birim artmaktadır. Rahatsız edicilik bir birim arttığında tutum 0,279 (β= -0,279) birim azalmaktadır. Eğlendiricilik bir birim arttığında tutum 0,503 (β=0,503) birim artmaktadır. Kısım korelasyon bölümündeki değerlerin karesi alındığında, söz konusu değişkenlerin bireysel olarak toplam açıklanan varyansa olan katkıları görülebilir. Buna göre sırası ile bağımsız değişkenlerin açıklanan toplam varyansa olan bireysel katkıları, bilgilendiricilik için 0,0036; güvenilirlik için 0,01; rahatsız edicilik için 0,03; eğlendiricilik için 0,11 dir. Bu katkıların toplamı modelde açıklanan toplam varyanstan oldukça azdır. Çünkü bu değişkenlerin ortak varyansı bağımlı değişken olan tutum üzerinde daha fazla etkiye sahiptir. Korelasyon katsayılarından da bu görülmektedir. Regresyon analizi ile elde edilen sonuçlar 1. Hipotezi desteklemektedir. Yani algılanan eğlendiricilik, bilgilendiricilik, rahatsız edicilik ve güvenilirlik faktörleri SMS reklamlarına yönelik tutumlarını etkilemektedir. Eğlendiricilik ve rahatsız edicilik daha çok etkiye sahiptir. 14

15 SMS Reklamlarına Yönelik Tüketici Tutumları (5-17) 4.3. SMS Reklamlarına Yönelik Tutumlar İle İzin Arasındaki İlişki 2. hipotezi test emek için bağımsız örneklemler T-Testi yapılmıştır. Öncelikle 5 li Likert ölçeğinde toplanan tüketicilerin SMS reklamı alımına yönelik izin verme konusundaki düşünceleri nominal ölçeğe indirgenmiştir. Bu soruya verilen cevapların ortalama değerlerinden hareketle Kesinlikle Katılmıyorum ve Katılmıyorum cevapları izin vermem olarak; Nötr, Katılıyorum ve Kesinlikle Katılıyorum cevapları izin veririm olarak yeniden kodlanmıştır. Böylece SMS reklamı alımına izin verme düşüncesine sahip olanlar ile vermeme düşüncesine sahip olanlar arasındaki tutuma yönelik değerlerin farklılıkları test edilebilmiştir. T-Test sonuçları Tablo 7 de görülmektedir. Tablo 7. SMS Reklamlarına Yönelik Tutum İle SMS reklam mesajlarına İzin Verip-Vermeme Arasındaki T-Testi İzin N Ortalama t Anlamlılık Tutum İzin vermem 262 1,76 İzin veririm 118 2,86-9,655 0,000* *p<0,01 Tablo 7 incelendiğinde izin verenler ile vermeyenlerin tutuma ilişkin ortalama değerleri arasındaki fark anlamlıdır. T-Test için yapılan analizde varyans homojenliği bulunmamaktadır. T-Test sonucuna göre, SMS reklam mesajı alımına izin verenler vermeyenlere göre SMS reklamlarına yönelik daha olumlu bir tutuma sahiptirler. Bu sonuç 2. hipotezi destekler niteliktedir. SONUÇ VE ÖNERİLER Genel olarak bakıldığında genç tüketicilerin SMS reklamlarının alımına yönelik olumsuz tutumları olduğu görülmektedir. Bunun temel sebebi mobil telefonların kişisel ve özel cihazlar olmalarından dolayı SMS reklamlarını rahatsız edici bulmaları olabilir. SMS reklamı alımına izin verme söz konusu olduğunda, çok fazla olmamakla birlikte tutumlar olumluya doğru yönlenmektedir. Bu, izin temelli pazarlama ya da reklamcılığın gelecekte mobil pazarlamada önemli bir mekanizma olabileceğini göstermektedir. SMS reklamlarına yönelik tüketici tutumlarını belirleyen en önemli değişken eğlendiriciliktir. Bunu, rahatsız edicilik, güvenilirlik ve bilgilendiricilik takip etmektedir. Tüm bu değişkenler tutumları belirlemede anlamlı faktörlerdir. Benzer sonuçlar Tsang, Ho, ve Liang (2004) araştırmasında da raporlanmıştır. Tsang, Ho, ve Liang (2004), SMS reklamına yönelik tutumları belirleyen benzer faktörleri incelemiş ve bu faktörlerin tutumları belirlemede anlamlı faktörler olduğunu, bu faktörler içinde eğlendiriciliğin (Beta= 0,675) SMS reklamlarına yönelik tutumları belirlemede en yüksek öneme sahip olduğunu ve bunu güvenilirlik (Beta=0,365), rahatsız edicilik (Beta=-0,163) ve bilgilendiriciliğin (Beta=0,115) izlediğini bulmuşlardır. Tsang, Ho, ve Liang (2004) çalışmasında SMS reklamlarına yönelik tutumları belirleyen faktör olarak eğlendiriciliği güvenilirlik takip ederken, bu çalışmada eğlendiriciliği rahatsız edicilik takip etmektedir. Bu çalışmada tespit edilen rahatsız edilicilik ile genel tutum arasındaki ilişki önemlidir. SMS reklamların alımı rahatsız edici olarak algılandıkça, bu reklamlara yönelik genel tutum olumsuza doğru kaymaktadır. SMS reklamlarının rahatsız edici olarak algılanmasının temel nedeni, şu anda Türkiye de alıcılara gönderilmekte olan metin bazlı SMS reklamlarının çoğunlukla alıcının ön izni olmadan gönderiliyor olması ve gönderim frekansının yüksek olması olabilir. Bu bulguların ışığında, genç Türk tüketiciler ile literatürde araştırmalara konu olan farklı ülkelerdeki tüketicilerin SMS reklamlarına yönelik tutumları ve tutumları belirleyen faktörler benzerlik gösterdiği söylenebilir. Bu çalışmanın çeşitli sınırlıkları vardır. Öncelikle bu çalışma için seçilen örneklem yöntemi 15

16 Selçuk İletişim, 5, 4, 2009 kolayda örnekleme yönetimidir. Kolayda örnekleme yöntemini tesadüfi olmayan örneklem yöntemi olduğundan genellenebilme problemi vardır. İkinci olarak bu çalışmaya temel oluşturan modellerde yer alan demografik değişkenler (Braclett ve Carr 2001), bu çalışmada, SMS reklamlarına yönelik tutumları etkileyen bir faktör olarak değerlendirilmemiştir. Bunun nedeni, örneklemin belli bir yaş grubunu kapsamasıdır. Ayrıca, bu çalışmada tutumu etkileyen faktörler üzerine odaklanılmış, literatürde değinilen modellerde yer alan eğilim ve davranış boyutlarına bakılmamıştır. Türk tüketicilerin SMS reklamlarına yönelik tutumlarını etkileyen faktörlerin neler olduğu daha temsili örneklemler kullanılarak ileri araştırmalar ile derinlemesine test edilmelidir. Bu ileri araştırmalar sonucunda alandaki uygulamacılar daha etkili SMS reklam kampanyaları yaratabilir böylece olası olumsuz etkilerden uzak kalabilirler. KAYNAKLAR Alwit L F ve Prabhaker P R (1994) Identifying Who Dislikes Television Advertising: Not by Demographics Alone, Journal of Advertising Research, 34(6), Andrews J C (1989) The Dimensionality of Beliefs Toward Advertising in General, Journal of Advertising, 18(1), Barnes S (2002) Wireless Digital Advertising: Nature and Implications, International Journal Of Advertising, 31(3), Brackett L K ve Carr B N Jr (2001) Cyberspace Advertising vs. Other Media: Consumer vs. Mature Student Attitudes, Journal of Advertising Research, 45(5), Carol A, Barnes S J, Scornavacca E ve Fletcher K (2007) Consumer Perception and Attitudes Towards SMS Advertising: Recent Evidence From New Zealand, International Journal Of Advertising, 26(1), Ducoffe R H (1996) Advertising Value and Advertising on The Web, Journal of Advertising Research, 36(5), Green A (2007) Will People Watch Advertising on Their Mobile Phones? WARC Media FAQ k/2007/istatistik2007gsm.htm [Erişim Tarihi: ] anket/telkullaniciprofil. htm [Erişim Tarihi: ] Krech D, Crutchfield R S ve Ballachey E L (1962) Individual in Society, A Textbook of Social Psychology, Mc-Graw Hill, New York. Li H ve Stoller B (2007) Parameters of Mobile Advertising: A Field Experiment, International Journal of Mobile Marketing, 2(1), Lutz R J (1985).Affective and Cognitive Antecedents of Attitude Towards The Ad: A Conceptual Framework, In L. F. Alwitt & A.A. Mitchell (Eds.), Psychological Processes and Advertising Effects Theory, Research, and Application. Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Lutz R J, Mackenzie S B ve Belch G E (1983) Attitude Toward The Ad as a Mediator Advertising Effectiveness: Determinants and Consequences. In Advences in Consumer Research, 10, R. P. Bagozzi And A. M. Tybuout, (Eds). Ann Arbor, MI: Association For Consumer Research, Mckenzie S B ve Lutz R J (1989) An Empirical Examination of The Structural Antecedents of Attitude Towards The Ad in An Advertising Pretesting Context, Journal of Marketing, 53, Mehta A (2000) Advertising Attitudes and Advertising Effectiveness, Journal of Advertising Research, 40(3), Mehta A ve Purvis S C (1995) When Attitudes Towards Advertising in General Influence Advertising Success. Conference of American Academy of Advertising sunulan bildiri, Norfolk, VA. ( reprints/whenattitudestowardsadvertising.pdf) [Erişim Tarihi: ] Mitchell A A ve Olson J C (1981). Are Product Attribute Beliefs The Only Mediator of Advertising Effects on Brand Attitude? Journal of Marketing Research, 18(3),

17 SMS Reklamlarına Yönelik Tüketici Tutumları (5-17) Mittal B (1994) Public Assessment of TV Advertising: Faint Praise and Harsh Criticism, Journal of Advertising Research, 34(1), Muehling D D (1987) An Investigation of Factors Underlying Attitude-Toward- Advertising-in-General, Journal of Advertising, 16(1), Muk A (2007) Consumers Intentions to Opt in to SMS Advertising, International Journal of Advertising, 26(2), Okazaki S (2004) How Do Japanese Consumers Perceive Wireless Ads? A Multivariate Analysis, International Journal of Advertising, 23(4), Okozaki S, Katsura A ve Nishiyama M (2007) How Mobile Advertising Works: The Role of Trust in Improving Attitudes And Recall, Journal of Advertising Research, 47(2), Pallant J (2007) SPSS Survival Manual, (3 rd Ed.) Open University Press, New York. Petrovici D ve Paliwoda S (2007) An Empirical Examination of Public Attitudes Towards Advertising In A Transitional Economy, International Journal of Advertising, 26(2), Pollay R F ve Mittal B (1993) Here s The Beef: Factors, Determinants, and Segments in Consumer Criticism of Advertising, Journal of Marketing, 57(3), Raid L N ve Soley L C (1982) Generalized and Personalized Attitudes Toward Advertising s Social And Economic Effects, Journal of Advertising, 11(3), 3-7. Rogers E M (2003) Diffusion of Innovations, (5 th Ed.), Free Press, New York. Sandage C H ve Leckenby J D (1980) Student Attitudes Toward Advertising: Institution Vs. Instrument, Journal of Advertising, 9(2), Schlosser A E, Shavitt S ve Kanfer A (1999) Survey of Internet Users Attitudes Toward Internet Advertising, Journal of Interactive Marketing, 13(1), Severin W J ve Tankard J W Jr (2001) Communication Theories, (5 th Ed.), Longman, New York. Shavitt S, Lowrey P ve Heafner J (1998) Public Attitudes Toward Advertising: More Favorable Than You Might Think, Journal of Advertising Research, 38(4), Singh R ve Vij S (2008) Public Attitude Toward Advertising: An Empirical Study of Northern India, The ICFAI Journal of Marketing Management, 7(1), Shimp T A (1981) Attitudes Toward The Ads as A Mediator of Consumer Brand Choice, Journal of Advertising, 10(2), Vankatesh, V ve Davis F D (2000) A Theoretical Extension of The Technology Acceptance Model: Four Longitudinal Field Studies, Management Science, 46(2), Wang C, Zhnag P, Choi T, ve D Eredita M (2002) Understanding Consumer Attitude Toward Advertising, 8 th Americas Conference on Information Systems, sunulan bildiri. Dallas. Whiteside S (2008) The Digital Media Market in 2008, WARC Report. Wu J H ve Wang S C (2005) What Drives Mobile Commerce? An Empirical Evaluation of The Revised Technology Acceptance Model, Information & Management, 42, Tabachnick B G ve Fidell L S (2007) Using Multivariate Statistics, (5 th Ed.) Pearson, Newyork. Trappey R ve Woodside A G (2005) Consumer Responses To Interactive Advertising Campaigns Coupling Short-Message-Service Direct Marketing and TV Commercials, Journal of Advertising Research, 45(4), Tsang M M, Ho S ve Liang T (2004) Consumer Attitudes Toward Mobile Advertising: An Empirical Study, International Journal of Electronic Commerce, 8(3), Zanot E J (1984) Public Attitudes Toward Advertising: The American Experience, International Journal of Advertising, 13,

18 BELEDİYELERİN KAMUYU BİLGİLENDİRME AMAÇLI SMS KULLANIMINA MUHTARLARIN BAKIŞI ÜZERİNE BİR ARAŞTIRMA Ahmet Kalender * - Ahmet Tarhan ** ÖZET Belediyeler, halkla ilişkiler uygulamalarında çeşitli iletişim araç ve yöntemlerini kullanmaktadır. Yeni iletişim teknolojilerine paralel olarak, belediyelerin halkla ilişkiler çalışmalarında SMS ten de yaygın olarak yararlanılmaya başlamıştır. SMS teknolojisinin kullanımı, kuruluşların özelikle kamuyu bilgilendirme amaçlarına önemli katkılar sağlamaktadır. Buradan hareketle bu çalışma, belediyelerde SMS in kamuyu bilgilendirme amaçlı kullanımına odaklanmıştır. Belediyelerin kamuyu bilgilendirme amaçlı SMS gönderdiği grupların başında mahalle muhtarları gelmektedir. Mahalle muhtarlarının aldıkları SMS mesajlarıyla ilgili düşüncelerini araştırmak, bu aracın daha verimli kullanılmasında ipuçları sağlayacaktır. Bu amaçla, Konya merkezde görev yapan mahalle muhtarlarına telefonla anket uygulanmıştır. Araştırma sonuçlarına göre; muhtarların SMS le bilgi almayı diğer araçlara göre daha çok tercih ettiği ve SMS gönderilme sıklığının belediyeleri başarılı bulmayla doğrudan ilişkili olduğu ortaya çıkmıştır. Anahtar sözcükler: Halkla ilişkiler, kamuyu bilgilendirme, belediyeler, kısa mesaj servisi (SMS) A SURVEY ON THE MUKHTARS WIEWS ON THE MUNICIPALITIES USE OF SMS FOR PUBLIC INFORMATION ABSTRACT Municipalities have been using various communication media and methods in public relations practices. Short Message Service (SMS) has started to be utilized widely in the public relations practices of municipalities parallel to new communication technologies. The use of SMS technology has been very helpful for all institutions towards their various causes especially for public informational ones. Thus this study focuses on the use of SMS to inform the publics by municipalities. The most important group among those the municipalities send SMS messages to for public information is neighborhood mukhtars. Studying neighborhood mukhtars thoughts on the SMS messages they received may provide clues to a more productive usage of this means. For this aim a telephone survey on the neighborhood mukhtars within central Konya area has been conducted. According to the result of the survey, neighborhood mukhtars prefer SMS messages to other means for receiving information and the frequency of sending messages is directly related with the perception of success of municipalities. Keywords: Public relations, public information, municipalities, short message service (SMS) GİRİŞ Halkla ilişkiler dinamik doğası gereği, yeni iletişim teknolojilerinden sürekli yararlanmakta ve özellikle uygulamalarında bu teknolojileri sıkça kullanmaktadır. Bu durum, hem halkla ilişkilerin işlevinin genişlemesine, hem de hedef kitleleriyle kurduğu iletişimin niteliğine büyük katkılar sağlamaktadır. Peltekoğlu nun (2007: 2) vurguladığı gibi; teknolojik gelişmelerin iletişim dünyasına yansıması, halkla ilişkiler araç ve yöntemlerini önemli ölçüde etkilemekte, halkla ilişkiler uygulamalarını biçimlendirmekte, hatta belirleyici bir rol üstlenmektedir. Yeni iletişim teknolojilerinin, halkla ilişkiler alanına getirdiği yeniliklerden bazılarını; tüm dünya insanlarına ulaşabilme, interaktiflik, zaman ve yer sınırlamasının bulunmaması, düşük erişim maliyeti, feedbackin kolay ve çabuk olması (Wilcox ve ark. 2005: 265) biçiminde sıralamak mümkündür. Daha kısa bir * Doç. Dr. Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi ** Arş. Gör., Selçuk Üniversitesi İletişim Fakültesi

19 Belediyelerin Kamuyu Bilgilendirme Amaçlı SMS Kullanımına (18-35) deyişle yeni iletişim teknolojilerinin halkla ilişkilere sürat ve devingenlik kazandırdığı (Peltekoğlu 2007: 307) belirtilebilir. Yeni iletişim teknolojilerinden halkla ilişkiler uygulamalarında yoğunlukla yararlanılması, günümüzde Siber Halkla İlişkiler kavramını da gündeme getirmiştir. Galloway a (2005: 573) göre iletişim aynı zamanda; anlamlılık, takdir, katılım ve bağlılık gibi duyguları harekete geçiren siber dokunuş yoluyla siber alanda da başarılabilmektedir. Halkla ilişkiler görevlisi; kuruluşun modern, değişken ve mobil kamularıyla ilişki kurmanın ve geliştirmenin bir parçası olarak, sanal deneyimleri tasarlama ihtiyacı duyabilmektedir. Siber dokunuşlar; kısa mesaj servisi (SMS) oylaması, bir kurumsal temayı desteklemek için tasarlanan online oyunlar (advergaming), ulaşma imkanları bulunan tüketicilere ses ve video mesajı, dosya paylaşımı gibi interaktif ve katılımcı aktiviteler yoluyla gerçekleşmektedir (Galloway 2005: 573). Kuşkusuz yukarıda sıralanan ve sanallığa dayanan araçların yanında, halkla ilişkiler uygulamalarında kullanılan diğer yeni iletişim araçları da bulunmaktadır. Halkla ilişkiler açısından son dönemlerde önem kazanan araçlardan birisi cep telefonudur. Canöz (2008: 364), GSM teknolojileri sayesinde telefonların hem faks, hem telefon hem de bilgisayar gibi kullanılabildiğini, internete bağlanarak bilgiye ulaşmayı kolaylaştırdığını ve cep telefonlarının bazı halkla ilişkiler araçlarının yerini almaya başladığını ifade etmektedir. Cep telefonuna bağlı olarak gelişen ve halkla ilişkiler açısından üzerinde önemle durulması gereken yeni teknolojilerden birisi de kısa mesaj servisi (SMS) dir. İlk olarak 1991 yılında Avrupa da kullanılmaya başlayan (Maizatul ve ark. 2004: 180) ve dünyada cep telefonu sayısının artmasıyla birlikte daha da popülerlik kazanan SMS, iletişim ve bilgi aktarımındaki önemli rolüyle insan hayatının temel bir parçası haline gelmiştir (Lai 2004: ). Bu durum ülkemiz açısından da geçerlidir. Kazancı nın (2007: 370) deyimiyle Türkiye de cep telefonunun sayısal artışı ve teknolojik gelişme baş döndürücüdür. Cilingir ve Kushchu ya göre (2004: 3) Türk halkı mobil teknolojiye çok hızlı uyum sağlamış, bu doğrultuda SMS çok popüler ve önemli bir iletişim aracı olmuştur. Bu görüşler, Telekomünikasyon Kurumu nun somut verileriyle desteklendiğinde daha anlamlı hale gelmektedir. Telekomünikasyon Kurumu nun 2008 yılı verilerine göre, Haziran ayı sonu itibariyle Türkiye de toplam cep telefonu abonesi bulunmaktadır (www. tk.gov.tr/yayin/istatistikler/istatistik/2008/gsm 2008.htm). Ayrıca aynı kurumun verilerine göre, 2007 yılı içerisinde toplam kısa mesaj gönderilmiştir yılına göre kısa mesaj gönderimindeki bir yıllık artış yüzde 42 dir ( fr2007tr.pdf). Yukarıdaki bilgilerin açıkça ortaya koyduğu, gibi dünyada ve Türkiye de çok yaygın kullanılan SMS teknolojisinden, halkla ilişkiler uygulamalarında yararlanılmaması elbette düşünülemez. Wilcox ve Cameron (2005: 349), özellikle genç ve genç yetişkin nüfusun neredeyse tamamında cep telefonu bulunmasının, halkla ilişkiler görevlileri için, bu önemli hedef kitleye ulaşmada çeşitli fırsatlar doğurduğunu belirtmektedir. Ayrıca SMS in bilgilendirme amacına uygun olarak kullanılma özelliği, halkla ilişkiler görevlilerine tüm hedef kitleye bilgi aktarma imkanını da sağlamaktadır. Cep telefonunun çeşitli kullanım alanları olmakla birlikte, bunlar arasında SMS, tüm mobil donanımlar tarafından desteklenmesi ve düşük kullanım maliyeti nedeniyle çok yaygın bir şekilde tercih edilmektedir (Siang ve ark. 2003: 84). Günümüzde SMS, bireysel aboneler arasında kutlama mesajları göndermeden, kablosuz ağ hizmeti veren şirketler tarafından sunulan haber ve bilgi servislerine erişmeye; çok daha ileri uygulamalarda kurum satış bilgisinden veya mobil bankacılıktan bilgi almaya (Guthery ve Cronin 2002: 2) hatta özel bir elektrokardiyograf cihazından SMS bağlantısı yoluyla doktorun kalp hastalığı tanısı koymasına ve hastayı uzaktan izlemesine (Kale ve ark. 2007: 141) kadar kullanılmakta, bu çalışmanın ilerleyen bölümlerinde ayrıntılı olarak ele alınacak değişik ve çok çeşitli uygulama alanlarına imkan sağlamaktadır. Bu çalışma, belediyelerin bilgi verme amaçlı olarak kullandıkları SMS lerin hedef kitleler tarafından nasıl değerlendirildiğine odaklanmaktadır. Ülkemizdeki bir çok belediye SMS teknolojisini başta kamularını bilgilendirme olmak üzere kutlama, fatura sorgulama, vergi 19

20 Selçuk İletişim, 5, 4, 2009 ödemeye imkan sağlama, dilek ve şikayetleri alma gibi amaçlarla kullanmaktadır. Ancak, bu çalışma sadece SMS yoluyla kamuyu bilgilendirme boyutuyla sınırlandırılmıştır. Konya Merkez deki mahalle muhtarları üzerinde yürütülen bir alan araştırması doğrultusunda, kamuyu bilgilendirme amaçlı SMS kullanımına nasıl bakıldığı, yararları ve zararları gibi konular çözümlenmeye çalışılmıştır. Alan araştırmasına teorik temel oluşturması açısından bu çalışmada, öncelikle kamuyu bilgilendirme modeli ve SMS uygulamalarıyla ilgili bilgiler verilecek, ardından belediyelerde kullanımı konusuna değinilecek ve araştırma bulguları sunulacaktır. 1. KAMUYU BİLGİLENDİRME MODELİ Halkla ilişkilerin literatüründe Grunig ve Hunt tarafından geliştirilen dörtlü modele yaygın biçimde yer verilmektedir. Kuruluşların halkla ilişkiler çalışmalarında uygulayabilecekleri ve aynı zamanda halkla ilişkilerin tarihsel gelişim süreciyle ilgili de önemli ipuçları veren bu dörtlü model şu şekilde adlandırılmaktadır: Basın ajansı/tanıtım, kamuyu bilgilendirme, iki yönlü asimetrik ve iki yönlü simetrik model. Bu modeller; amaçları, uygulandıkları kuruluşlar ve başarılarının değerlendirilmesindeki kriterler vb. açılardan birbirlerinden farklılaşmaktadırlar (Grunig ve Hunt 1984: 13). Dörtlü modelin geliştirilmesi, ilk olarak James Grunig tarafından Washington-Baltimore bölgesindeki 216 halkla ilişkiler uygulayıcısına yöneltilen sorulara dayanmaktadır (Grunig ve ark. 1995: 168). Grunig bu uygulayıcılardan, kendi kurumlarında yaptıkları basın bülteni yazma, formel ve informel araştırma yürütme, açık evler oluşturma ve yayın hazırlama gibi ortak 16 halkla ilişkiler faaliyetinin yaygınlığını değerlendirmelerini istemiştir Aldığı cevaplar doğrultusunda, 16 halkla ilişkiler uygulamasını faktör analizine tabi tutmuş ve ortaya çıkan iki temel teorik yapıyı Thayer den esinlenerek, senkronik ve diyakronik iletişim adıyla kavramsallaştırmıştır. Senkronik iletişimin amacı kurum yararı için kamu davranışını senkronize etmek, diyakronik iletişimin amacı ise hem kurum hem de kamuların yararına çalışmaları düzenlemektir (Grunig ve ark. 1995: 168): Ancak daha sonra senkronik ve diyakronik kavramlarının yerine; asimetrik ve simetrik kavramlarının kullanılmasının daha doğru olacağına karar vermiştir (Grunig ve Grunig 1989: 30). Böylece modellerin geliştirilmesinde iki temel kriter gözönünde tutulmuştur. Bunlar yön ve amaçtır. Yön, bir modelin tek ya da çift yönlü olma derecesini ifade etmektedir. Tek yönlü iletişim bir monolog olup bilgi yaymaya yararken; çift yönlü iletişim diyaloğa dayanmakta ve bilgi değiş tokuşunda kullanılmaktadır. Diğer kriter olan amaç ise; bir modelin asimetrik veya simetrik olduğunu belirtmektedir. Asimetrik iletişim dengesiz olup, kurumu olduğu gibi bırakmakta ve kamuyu değiştirmeye çabalamaktadır. Simetrik iletişim ise dengeli olup, kurumla kamu arasındaki ilişkiyi değişime uğratmaya çalışmaktadır (Grunig ve Grunig 2005: 311). Bu doğrultuda basın ajansı/tanıtım modeli tek yönlü asimetrik, kamuyu bilgilendirme ise tek yönlü simetrik olarak tasarlanmıştır. Diğer iki model ise; iki yönlü asimetrik ve iki yönlü simetrik olarak nitelendirilmiştir (Grunig ve Grunig 1989: 30). Ancak, Grunig (1990: 21) daha sonra kamuyu bilgilendirme modelini de, asimetrik olarak değerlendirmiştir. Kamuyu bilgilendirme modelinin en yalın biçimiyle, bir veya daha çok kamuya enformasyon iletmede kullanıldığı (Harrison 2004: 46) belirtilebilir Model genel olarak; bir kişi veya kuruluşun kendisi ve faaliyetleri hakkında hedef kitlesine bilgi vermesi şeklinde tanımlanabilir (Okay ve Okay, 2002: 124). Grunig ve arkadaşları (1995: 169) ise kamuyu bilgilendirme modelinin; genellikle kurumla ilgili doğru bilgileri yayan, ancak olumsuz bilgileri vermeye gönüllü olmayan ve kurumda bir gazeteci gibi çalışan görevliler tarafından yürütülen halkla ilişkileri tanımladığını ifade etmektedirler. Kamuyu bilgilendirme modeli üzerine temellenen bir halkla ilişkiler programı; basın bülteni, broşür, doğrudan postalama gibi kontrol edilebilir araçlar yoluyla, göreceli tarafsız bilgiyi yaymaya dayanmaktadır (Grunig 1990: 21). Kamuyu bilgilendirme modelinin genel özellikleri şu şekilde ifade edilebilir: - Yalnızca kurumun istediği bilgileri yayması nedeniyle asimetriktir (Grunig 1990: 21). - Uygulayıcıların kurumla ilgili bilgileri kamuya vermesi, ancak kamunun görüşlerini araş- 20