Fiyat nedir? Müşterilerin Değer Algısı FİYATLANDIRMA 5/21/2013. Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 1

Transkript

1 Fiyat nedir? Dar anlamda, mal ya da servis için ödenen para miktarı. FİYATLANDIRMA Geniş anlamda, tüketicilerin mal ya da hizmeti kullanmak ya da sahip olmak için takas ettikleri değerlerin toplamı Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9-2 Fiyat Oluştururken Dikkat Edilmesi Gerekenler Müşterilerin Değer Algısı Müşterilerin değer algısı Diğer içsel ve dışsal faktörler Pazarlama stratejisi, amaçları ve karması Pazarın ve talebin yapısı Rakiplerin stratejileri ve fiyatları Üretim maliyetleri Değer-Temelli Fiyatlandırma: Tüketicilerin üründen elde ettikleri faydaya verdikleri değeri anlamak ve bu değeri elde edecek fiyatı belirlemek Alıcıların verdiği değeri temel almak, satıcının maliyetlerini değil. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9-3 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9-4 Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 1

2 İçsel Faktörler Maliyet Temelli Fiyatlandırma İşletme ve Ürün maliyetleri: Sabit (değişmez) maliyetler: Üretim ya da satışlardan bağımsız olan maliyetler. Değişken maliyetler: Üretim miktarındaki değişmelere göre artan ya da azalan maliyet giderleri Maliyet-artı fiyatlandırma Maliyetin üzerine belirli bir miktar eklemek Hedef-kar fiyatlandırması Bir kar hedefi belirleyip ona göre fiyatlandırma Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9-5 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9-6 İçsel Faktörler (2) İçsel Faktörler (3) Pazarlama hedefleri: Strateji belirlenir Genel fiyatlandırma hedefleri: Hayatta kalma Karı maksimize etmek Pazar payı liderliği Ürün kalitesi liderliği Pazarlama Karması Stratejileri: Fiyat kararları, ürün tasarımı, dağıtım ve tutundurma kararları ile işbirliği içinde olmalıdır ki tutarlı ve uyumlu bir pazarlama programı oluşturulsun. Hedef maliyet belirleme: Fiyatlandırma klasik yöntemin (yeni ürün tasarlama maliyeti belirle, ürünü bu fiyattan sata bilir miyim?) tersine fiyatlandırma ilk olarak ideal bir fiyatın belirlenmesiyle (müşteri değerini göz önüne alan) başlar ve fiyatı karşılayacak hedef maliyet belirlenir ve ulaşılmaya çalışılır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9-7 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9-8 Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 2

3 İçsel Faktörler (4) Dışsal Faktörler İşletme içi durumlar: Fiyatlandırma kararlarını kim verecek İşletmenin büyüklüğüne ve türüne göre değişir. Pazar ve Talep Rakiplerin Stratejileri ve Fiyatları Copyright 2007, Prentice Hall, Inc. 9-9 Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Dışsal Faktörler (1) Tam rekabet Pazar ve Talep: Maliyetler fiyatın alt limitini belirler, pazar ve talebin yapısı ise üst limiti. Farklı pazar türlerinde fiyatlandırma: Tam rekabet Monopol Oligopol Fiyat-talep ilişkisi analizi Talebin fiyat esnekliği Tam rekabet: müşteri sayısı ve işletme sayısı çok alıcılar ve işletmeler rasyonel hareket ediyor haberleşme sistemi mükemmel pazara giriş çıkış serbest mal homojen-işletmelerin malları arasında fark yok Fiyatı talep ve arz belirler. Fiyat farklılıkları maliyetlerden kaynaklanmaktadır. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 3

4 Monopol Oligopol Tek satıcıya karşılık alıcı sayısının çok olması. Ürünün benzerinin olmaması gerekir. Serbest piyasalarda uzun süreli olmaz. Fiyatı işletmeler kendileri talebi göz önüne alarak karlılıklarını artıracak şekilde belirlerler. Çok sayıda alıcı sayısına karşılık sınırlı sayıda satıcının bulunduğu pazarlardır. Fiyatlar firmalar arası etkileşim ve malın farklılaştırılmasına göre değişir. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Dışsal Faktörler (2) Yeni-Ürün Fiyatlandırma Stratejileri Rakiplerin Stratejileri ve Fiyatları Pazarlama sunuları nasıl karşılaştırılacak? Rekabet ne kadar güçlü ve fiyat nasıl belirleniyor? Rekabet fiyata duyarlılığı nasıl etkiliyor? Pazarın kaymağını alma: Yüksek fiyatla pazara girip, pazarın kaymağını alma Az ama daha karlı satış yapabilir Ne zaman kullanılır: Ürün kalitesi ve imajı yüksek fiyatı destekler olmalı Az miktarda üretimden kaynaklanan maliyetler çok yüksek olmamalı Rakipler pazara kolayca girememeli Talep inelastik olmalı, hangi fiyattan olursa olsun satın alacak bir hedef Pazar olmalı. Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 4

5 Yeni-Ürün Fiyatlandırma Stratejileri Ürün Karması Fiyatlandırma Stratejileri Pazara Nüfus Etme: Giriş fiyatını düşük tutma, pazara derinlemesine ve çabuk nüfus etmek için. Daha fazla sayıda alıcının dikkatini daha kısa sürede çekerek yüksek pazar payı sağlayabilir. Ne zaman kullanılır : Pazarın yüksek fiyat duyarlılığı olması(talep esnek) gerekir ki düşük fiyat büyümeyi beraberinde getirsin. Satış hacmi arttıkça maliyetler azalmalı Mal dizisi fiyatlaması Opsiyonlu-ürün fiyatlaması Zorunlu-ürün fiyatlaması Ürün bazında fiyatlaması Ürün paketi fiyatlaması Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Mal Dizisi Fiyatlaması Mal dizisinde bulunan farklı ürünler için farklı fiyatlandırma Ürünler arasındaki maliyet farklılıklarına Müşterilerin farklı özelliklerle ilgili değerlendirmelerine Rakiplerin fiyatlarına bağlı olarak Opsiyonlu ürün ve Zorunlu-ürün Fiyatlaması Opsiyonlu ürün Fiyatlaması Ana ürünle beraber satılan, isteğe bağlı olarak alınan ürünlerin ya da aksesuarların fiyatlandırılması (Örn, buzdolabının yanında buz yapıcı; arabanın yanında CD değiştirici gibi). Zorunlu-ürün Ana ürünle beraber kullanılması zorunlu ürünlerin fiyatlaması (Örn, ucuz yazıcı, pahalı kartuj; ucuz kamera pahalı film gibi). Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 5

6 Ürün Bazında ve Ürün Paketi Fiyatlaması Fiyatlandırma Stratejileri Ürün bazında fiyatlama Kurtulmaya çalışılan ürünleri kabul eden herhangi bir pazar için ucuz fiyatlama Ürün paketi fiyatlaması Ürünleri bir arada satmak için paket fiyatlandırma (PC ve yazıcının bir arada fiyatlanması; fast food menüleri). İndirim Bölümlere göre fiyatlama Psikolojik fiyatlama Tutundurma amaçlı fiyatlama Coğrafi fiyatlama Dinamik fiyatlama Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Copyright 2007, Prentice Hall, Inc İndirimler Bölümlere Göre Fiyatlama İndirimler Nakit Miktar Sezon Aynı ürünü iki ya da daha fazla farklı fiyattan satma; farklılıklar maliyetten kaynaklanmıyor Çeşitleri: 1. müşteriye göre: öğrenci - tam bilet 2. ürüne göre: maliyetleri aynı olsa da farklı versiyon için farklı fiyat 3. konuma göre: tiyatroların farklı illerde farklı fiyat uygulaması 4. zamana göre: sinemalarda halk günü, öğrenci günü Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 6

7 Psikolojik Fiyatlama Tutundurma Amaçlı Fiyatlama Fiyatın yaratacağı psikolojik etki düşünülür. Yüksek fiyatlı ürünlerin yüksek kaliteli algılanabilir. Belirlenen fiyatın tüketiciyi etkileyecek başka biçimde sunulması. Örn, 100 TL yerine 99 TL gibi; bir grup ayakkabılar 100 TL, diğer grup ayakkabılar 80 TL Ürünün fiyatının geçici olarak liste fiyatının hatta bazen maliyetinin bile altına çekilmesi. Süper marketler bazı ürünlerin fiyatını aşağıya çekerek müşterilerin diğer ihtiyaçlarını da kendilerinden almalarını sağlarlar. Yılbaşı, bayram gibi belli dönemlere özgü fiyatlar/indirim Belli zamanlarda nakit alımlarda yapılan özel indirimler Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Coğrafi Fiyatlama Dinamik Fiyatlama Malın üretildiği yer ile dağıtıldığı başka yerlerde fiyat farklılıkları Gazete fiyatları Bireysel müşterilerin istek ve ihtiyaçlarını karşılama yönünde fiyatların sürekli değiştirilmesi. Uçak bileti fiyatlarının talebe göre günlük hatta saatlik değiştirilmesi, Doğrudan pazarlama (tv ya da internet) ile satılan ürünlerin anlık fiyatının değiştirilmesi gibi Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Copyright 2007, Prentice Hall, Inc Copyright 2005 Brainy Betty, Inc. 7