TURİZM PAZARLAMASI. Turizm Pazarlamasında Tutundurma SATIŞ TUTUNDURMA Şevki Ulama

Transkript

1 TURİZM PAZARLAMASI Turizm Pazarlamasında Tutundurma SATIŞ TUTUNDURMA Satış tutundurma, diğer tutundurma etkinliklerini desteklemek üzere veya onların ikamesi olarak kullanılabilen, kısa süreli, hemen sonuç almayı hedefleyen tutundurma çabalarıdır. Turizm işletmesi, yalnızca belirlenen bir satış oranını tutturmakla ya da hedeflenen satış düzeyine ulaşmakla yetinmez. Tutundurma çabaları turizm pazarlamasında tüketicilere, aracılara ve satış gücüne yönelik olmak üzere üç şekilde kullanılmaktadır. Tüketiciye yönelik satış tutundurma çabalarının amacı, tüketicileri satış noktalarına çekmektir. Aracılara yönelik uygulanan satın tutundurma çabalarında onların kazanç düzeylerini artırmak gibi ekonomik etkenler ön planda tutulmaktadır. Satış gücüne yönelik satış tutundurma etkinliklerinde de ekonomik kazanç ve diğer teşvik edici yöntemlere başvurulmaktadır. Satış tutundurma etkinliklerinin amaçları genel olarak şu noktalarda toplanmaktadır; 1. Yeni müşterileri tanımak, onları örgüte çekmek, 2. Yeni ürünleri pazara tanıtmak, 3. Pazarda tutunmuş bir markanın kullanılma sayısının artırmak, 4. Eski müşterileri daha çok satın almaya dönük özendirmek, 5. Müşterileri ürünler hakkında eğitmek, 6. Satış rakamlarındaki oynamaları istikrara kavuşturmak, 7. Rakiplerin pazarlama çabalarını önleyici önlemler almak. 2 1

2 SATIŞ TUTUNDURMA Satış Tutundurmanın Üstünlükleri Tüketicilerle iletişim kurma ve bilgi toplama Tüketicileri satın almaya özendirme Tüketicilere davet Ürünlerin pazar tarafından kabulünün hızlandırılması Birim maliyetlerin düşüklüğü Satıcı egemenliğinde olduğu için kampanyanın denetiminin daha kolay olması Tam uygulamaya geçmeden pilot veya ön testlerin yapılabilmesi Satış Tutundurmanın Zayıflıkları Satış tutundurma kusurlu ve yetersiz bir turizm ürününün birden fazla kez satın alınmasını sağlayamaz Aşırı yüksek fiyatlı bir turizm ürününün satış tutundurma ile sürekli olarak satın alınması sağlanamaz Dağıtım kanalının yetersiz olduğu bir turizm ürününün satış tutundurma etkinliğinden istenilen sonuç elde edilemez Modası geçmiş turizm ürünlerinin satın alınmasını sağlayamaz. Satış tutundurma bir gecede mucizeler yaratamaz Satış tutundurma tek başına çok şey elde edilmesini sağlayamaz 3 SATIŞ TUTUNDURMA ARAÇLARI Tüketicilere yönelik araçlar Aracılara yönelik araçlar Satış gücüne yönelik araçlar Turizm pazarlamasında tüketicilere yönelik olarak kullanılan satış tutundurma araçları arasında eşantiyonlar, piyangolar, çekilişler, ajanda, takvim, ticari turizm fuarlarına katılmak, fiyat kırmak, iskonto, kupon vermek, gizli fiyat kırmak, ek ürün vermek, parasız hediyeler vermek yer almaktadır 4 2

3 SATIŞ TUTUNDURMA ARAÇLARI Aracılara yönelik olarak Tüketicilere yönelik araçlar Aracılara yönelik araçlar Satış gücüne yönelik araçlar fiyat ayarlaması, ikramlar, satış yarışmaları, hediyeler, ticari fuarlara katılma, seyahat acentesi toplantıları, ek komisyonlar satış tutundurma aracı olarak kullanılmaktadır. Bu bağlamda, aracıların turizm sezonunun yoğun olarak yaşanmadığı dönemlerde konaklama işletmelerinde ağırlanmaları da, aracılara yönelik tutundurma araçları içerisinde değerlendirilebilir. 5 SATIŞ TUTUNDURMA ARAÇLARI Tüketicilere yönelik araçlar Aracılara yönelik araçlar Satış gücüne yönelik araçlar Satış gücüne yönelik satış tutundurma araçları olarak; yarışmalar, primler, toplantılar, eğitim materyalleri, parasal özendirmeler, hediyeler, gezi özendirmeleri ve çekilişlere başvurulduğu bilinmektedir. 6 3

4 DOĞRUDAN PAZARLAMA Doğrudan pazarlama, herhangi bir alanda ölçülebilir bir tepkiyi ve/veya bir ticari işlemi etkilemek için, bir ya da birden fazla reklâm medyasını kullanan bir pazarlama sistemidir. Doğrudan pazarlamanın özellikleri şu unsurlardan oluşmaktadır: 1. Doğrudan pazarlama, her şeyden önce tüketici ve satıcılar arasında karşılıklı iletişim kurulmasına olanak verir, bu ilişki de bir dizi karar ve etkinliği sistematik bir şekilde etkiler. Böylelikle hedef pazara daha rasyonel bir şekilde ulaşılması mümkün hale gelir. 2. Hedef kitlenin doğrudan pazarlama çabasına tepki vermesine zemin hazırlar. Doğrudan pazarlama çabalarının etkisiyle salın almanın gerçekleşmesine yönelik tepki elde edilir. 3. Doğrudan pazarlama herhangi bir mekânda ve hatta herhangi bir zamanda reklâm medyası aracılığıyla gerçekleştirilebilir. 4. Doğrudan pazarlama eylemlerine gösterilen tepkinin ve yanıtın çok kısa bir sürede ölçülmesi olasıdır. Hedef kitleye ulaşmak için kullanılan teknik, katlanılan maliyet ve elde edilen tepki ya da sonuç ölçülebilmektedir. 5. Doğrudan pazarlama, aynı zamanda kişisel bir etkinliktir. Dolayısıyla, satıcı ile tüketici arasında, kişisel satışta olduğu gibi dostluğa dayalı bir ilişkinin kurulması mümkün hale gelebilmektedir. 6. Doğrudan pazarlama etkinliklerinin ölçülebilirliği, diğer tutundurma karma elemanlarına göre daha kolaydır. 7 DOĞRUDAN PAZARLAMA Doğrudan Pazarlamanın Üstünlükleri Doğrudan pazarlama seçicidir. Böylelikle pazar dilimlerine doğrudan ulaşabilmek daha kolaydır Doğrudan pazarlama esnektir. Böylelikle zamanlamada kolaylık sağlanabilir Doğrudan pazarlamanın maliyeti diğer tutundurma karma elemanlarına oranla düşüktür Doğrudan Pazarlamanın Zayıflıkları Tüketicinin satın almadan önce yakından görme ve deneme şansı bulunmamaktadır Baskı ve postalama giderleri nedeniyle kataloglar oldukça maliyetlidir Doğrudan pazarlamada reklâm ve kişisel satış kombinasyonu söz konusudur Doğrudan pazarlama ile turizm işletmesi ve turizm bölgesi kendini ölçebilir Doğrudan pazarlama ile yüksek kar marjı elde edilebilir Doğrudan pazarlama ile denetimli dağıtım avantajına sahip olunur 8 4

5 Turizm pazarlamasında sıkça rastlanan bir uygulamadır. Turizm işletmesinin ve turizm bölgesinin ürünlerine ait bilgiler posta yoluyla potansiyel tüketicilere ulaştırılır. Son dönemde internet teknolojisinin yaygınlaşması ile birlikte e- posta yoluyla hiç maliyetsiz yüzbinlerce kişiye ulaşılabilme olanağı ortaya çıkmıştır. 9 Turizm pazarlamasında katalogların kullanımı hem çok eski ve hem de çok yaygın bir uygulamadır. Günümüzde tur operatörleri, seyahat acenteleri ve turizm bölgeleri, turizm ürünlerini kataloglarına alarak topluca pazarlama yolunu tercih etmektedirler. Bu konudaki en yaygın uygulama, tur operatörlerinin pazara sundukları turizm ürünlerini bir katalogda toplayarak tüketicilere sunmalarıdır. 10 5

6 Turizm işletmeleri ve turizm bölgeleri, kendi özel medya araçlarını kullanarak doğrudan pazarlama yoluna gidebilmektedirler. Bu konudaki en eski uygulama turizm işletmelerinin ve turizm bölgelerinin dergi ve gazete yayımlama çalışmalarıdır. Örneğin, günümüzde pek çok konaklama işletmesi bünyesinde kendisine ait dergi yayınlanmaktadır. Son dönemde büyük zincir konaklama işletmelerinin gazete, dergi, radyo ve televizyon yayını yaptıklarına rastlanmaktadır. 11 Son yıllarda giderek yaygınlaşan bir doğrudan pazarlama tekniğidir. Klasik telefonlar ile olduğu kadar sesli ve görüntülü GSM telefonları da bu konuda en sık kullanılan araçlardır. GSM teknolojisinin önümüzdeki birkaç yıl içerisinde doğrudan pazarlama teknikleri içerisinde en işlevsel ve en yaygın araç haline gelmesi beklenmektedir. 12 6

7 son yıllarda turizm pazarlamasında son derece etkin bir araç haline gelmiştir. yoluyla turizm işletmesi ve turizm bölgeleri, doğrudan pazarlama etkinliklerini kolayca oluşturabilmektedir. Web sayfası, doğrudan rezervasyon yapabilme olanakları, internetin her geçen gün turizm pazarlamasındaki önemini artırmaktadır. Bu konudaki en yaygın uygulamalar arasında internet ortamında rezervasyon kabul etme başı çekmektedir. Son yıllarda dünya genelinde internet ortamında alınan doğrudan rezervasyonların sayısı önemli bir artış kaydetmiştir. 13 7