ISL 201 Pazarlama İlkeleri. Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN

Transkript

1 ISL 201 Pazarlama İlkeleri Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN

2 FİYAT VE FİYATLANDIRMA Pazarlama karması bileşenlernden üçü (ürün, tutundurma ve dağıtım) tüketiciye değer ifade eden bir şeyler sunmaya çalışırken, fiyat tüketiciye sunulan değer karşılığında tüketiciden değer ifade eden bir şey alma gayreti içindedir. Fiyat nedir? Fiyat; mal ve hizmetler için talep edilen (alınan) parasal bedel tüketicilerin bir malı almak için ödemek zorunda oldukları para miktarıdır.

3 Fiyatlandırma neden önemlidir? Bir mal veya hizmete sahip olma veya kullanmaktan kaynaklanan fayda karşılığında tüketicilerin ödediği değerler toplamı olan fiyat; Gelirle ilgili olduğu için Rekabetle ilgili olduğu için Malın algılanmasında kriter olduğu için Piyasa şartları dolayısıyla (tam rekabet, aksak rekabet, monopol) Devlet müdahalesine açık kaldığı için Talebin esnekliği ile doğrudan ilişkili olduğu için İşletmenin amacının gerçekleşmesi için önemlidir.

4 Fiyatlama Amaçları Satış hacminin maksimizasyonu Hedeflenen pazar payı ya da satış hacmine ulaşmak Kâr maksimizasyonu Yatırımın geri dönüş süresinin kısaltılması Nakit akışının maksimizasyonu Rekabeti azaltmak İşletmenin diğer mallarının satışını artırmak İmaj oluşturmak

5 Fiyat Kararlarında Etkili Olan Faktörler Alıcılar Aracı kuruluşlar Rakipler Üretim faktörleri ve sahipleri Hükümet İşletmenin diğer bölümlerinin yöneticileri Genel ekonomik durum

6 Fiyatlandırma Göz Önüne Alınması Gereken Başlıca Konular Ürün maliyeti Rakip fiyatlar ve diğer iç ve dış etkenler Tüketicinin algıladığı değer Bu fiyat seviyesinde kar mümkün değil Bu fiyat seviyesinde talep yok

7 Fiyatlandırmayı Etkileyen Faktörler Pazarlama karması stratejileri Maliyet yapısı Fiyatlandırma amaçları Fiyat karar mekanizması Pazar ve talep yapısı Politik ve hukuki düzenlemeler Rakiplerin maliyet ve fiyatları Dağıtım kanalları

8 Fiyatlandırma kararını etkileyen içsel faktörler 1. Fiyatlandırma Amaçları Fiyatlandırma amaçları Var olabilme Masrafları karşılama Finansal Maksimum kâr Nakit akışı Yatırımın geri dönüşü Pazarlama Pazar payı ve konumu Satış hacmi Statükoyu koruma

9 Fiyatlandırma kararını etkileyen içsel faktörler 2. Pazarlama Karması Stratejileri Eğer bir ürün lüks ve kaliteli olarak lanse edilmekte ise fiyatın da o oranda yüksek olması beklenir. Ancak konumlandırmada temel faktör fiat ise, diğer pazarlama elemanlarına ilişkin kararlarda fiyat etkili olacaktır.

10 Fiyatlandırma kararını etkileyen içsel faktörler 3. Maliyet Yapısı Fiyatlandırma açısından maliyetler; sabit maliyetler (kira, maaş, ısınma giderleri) değişken maliyetler ; üretim seviyesine bağlı olarak değişir. Toplam maliyet = belirli bir üretim seviyesindeki sabit ve değişken maliyetler toplamıdır. İşletme yönetimi en azından belli bir üretim seviyesindeki toplam maliyetleri karşılayacak seviyede bir fiyat belirlemelidir. Üretim miktarı arttıkça ortalama sabit birim maliyet düşer.

11 Üretim Miktarı-Fiyat İlişkisi

12 Fiyatlandırma kararını etkileyen içsel faktörler 4. Fiyat Karar Mekanizması İşletmede fiyatın nasıl ve kim tarafından belirlendiği de fiyatlandırma süreci üzerinde etkili olmaktadır. Küçük işletmelerde fiyatlar genellikle genel müdürce belirlenmekte iken, Büyük işletmelerde genellikle pazarlama-satış bölümü veya mamul yöneticilerince belirlenir.

13 Fiyatlandırma kararını etkileyen dışsal faktörler 1. Pazar ve Talep yapısı Faaliyette bulunulan pazarın yapısı nihai fiyatın şekillenmesinde belirleyici rol oynamaktadır. Tekelci Piyasa; sadece tek bir firma olduğundan işletme istediği fiyatı belirleme serbestisine sahiptir. Oligopol piyasada; az sayıda satıcı olması sebebiyle satıcılar birbirlerinin fiyatlandırma stratejilerini yakından takip eder ve paralel stratejiler benimserler. Eksik rekabet piyasasında; çok sayıda alıcı ve satıcı vardır. Satıcılar ürünlerini fiyat dışı faktörlerle farklılaştırarak farklı fiyatlara ürünlerini satarlar. Tam rekabet piyasası, çok sayıda alıcı ve satıcının bulunduğu buğday ve bakır gibi standart ürünlerin pazarlandığı piyasalardır. Hiçbir alıcı ve satıcı tek başına Pazar fiyatının oluşumunda söz sahibi değildir. fiyatlar pazarda kendiliğinden oluşur.

14 Talebin Fiyat Esnekliği Fiyat indirme de ve yükseltmede talebin fiyat esnekliği önemlidir. Tüketicilerin fiyat değişikliklerine tepkileri talebin fiyat esnekliği ile ölçülür. Talepteki nispi değişmenin buna sebep olan fiyattaki nispi değişmeye oranlanması ile hesaplanır. Etkin fiyat politika ve stratejileri için bu oranın hesaplanması gerekir Talebin fiyat esnekliğini bir çok faktör belirler, bunlar; ikame mallarının varlığı tüketici ihtiyaçlarının tatmin olma derecesi malın dayanıklılığı tüketici ihtiyacının şiddeti fiyat düzeyi gelir tutundurma nüfus

15 Fiyata Karşı Hassasiyeti Etkileyen Faktörler Faktör Muhtemel tüketici tepkisi Ürünün farklı/özel olması İkame ürünlerin varlığından haberdar olmak Ürün maliyetinin harcamalar içindeki payı Ürünün tüketici için önemi Fiyat-kalite ilişkisi Ürünler-arası karşılaştırma zorluğu Ürün farklılaşması arttıkça, fiyat hassasiyeti düşer İkame ürün sayısı arttıkça, hassasiyet artar Toplam harcamalar içinde ürünün payı artarsa, hassasiyet artacaktır Tüketici için ürünün önemi ve değeri arttıkça, hassasiyet azalır Ürün kalitesi ve imajı arttıkça, fiyat hassasiyeti azalır Karşılaştırma zorlaştıkça, hassasiyet azalır

16 Fiyatlandırma kararını etkileyen dışsal faktörler 2. Rakiplerin Maliyet ve Fiyatları Pazarda rekabet eden firmalardan birinin takip ettiği fiyatlandırma stratejisi diğer firmaların stratejisi üzerinde etkili olabilmektedir. Rakiplerin maliyet rakamlarını elde etmek zor olmasına rağmen, rakip firmaların fiyat ve fiyatlandırma politikaları hakkında bilgi toplamak mümkündür. Fiyat kararlarının alınmasında işletme yönetiminin başlangıç noktası rakiplerin fiyatları olacaktır.; çünkü rekabet edebilmek için tüketiciye en az rakip ürünler kadar veya daha fazla değer paketi sunmak gerekir.

17 Fiyatlandırma kararını etkileyen dışsal faktörler 3. Dağıtım Kanalları Bir işletme fiyatlandırma kararını verirken dağıtım kanalında bulunan diğer üyelerin beklentilerini de göz önüne almak zorundadır. Kullanılacak dağıtım kanalına ve dağıtım kanalında bulunan aracı sayısına göre fiyatlandırma yapılmalıdır. Bir ürünün nihai fiyatı belirlenirken nakliye, taşıma, sigorta, depolama, mağaza içi reyon düzenleme, satış ve promosyon gibi çeşitli gider kalemlerinin de göz önüne alınması gerekir.

18 Fiyatlandırma kararını etkileyen dışsal faktörler 4. Yasal ve Politik Düzenlemeler KDV, Özel Tüketim Vergisi, Alım Satım Vergisi gibi çeşitli vergiler. Özellikle batılı ülkelerde çeşitli fiyatlandırma taktikleri yasaklanmıştır. Bunlardan bazıları; Aldatıcı fiyatlandırma; tüketiciyi mağazaya çekmek amacıyla özel fiyat uygulaması. Az bulunan bir ürün yada modeli indirime koyarak, fiyatı önce yükseltip sonra indirmek Rekabet kırıcı fiyatlama; rakipleri iflasa sürüklemek için çok düşük fiyat uygulamak Ayrımcı fiyat; aynı ürün için farklı müşteri grubuna farklı fiyat uygulaması Fiyat anlaşması; rakip firmaların anlaşarak fiyatı sabitlemesi

19 Temel Fiyatlandırma Yöntemleri 1- Maliyete Göre Fiyatlandırma Maliyet artı usulü Alış maliyeti esaslı: Alış fiyatının birim fiyatının üzerine kâr eklenerek oluşturulan fiyat. Toptancı ve perakendeciler sık kullanır. Tam maliyet esaslı: Ortalama maliyete belirli bir kâr eklenir. Daha çok üreticiler kullanır. Hedef fiyatlandırma Belirli bir satış hacminde elde edilecek kâr önceden tahmin edilmesi gerekir. 2- Talebe Göre Fiyatlandırma hedeflenerek fiyat belirlenir. Miktarın Tüketiciye sunulan malın pazardaki değerini hesaplamada, tüketicinin ona ne değer biçtiğini tahmin etmeye dayanır. 3- Rekabete Göre Fiyatlandırma Cari fiyat esası Sektörde görülen ortalama fiyat baz alınır, kolaydır, rekabeti kızdırmaz, fiyata rakiplerin ve tüketicilerin tepkisi bellidir, maliyetleri hesaplama zorluğu olduğunda kullanışlı olabilir, kolayda mallar için kullanılır Kapalı zarf usulü

20 Hedef Kar Amaçlı Fiyatlandırma Başabaş noktası

21 Başabaş noktası (formül) Başabaş noktası = Sabit maliyetler Fiyat Birim değişken maliyet Belli bir hedef kâra (K) ulaşmak istendiğinde, satış miktarı ise Hedef kâr miktarı = Sabit maliyetler + Hedeflenen kâr miktarı (Fiyat birim değişken maliyet)

22 Fiyat Belirleme Süreci Fiyatlandırma amacının seçimi Talebin incelenmesi Maliyetlerin incelenmesi Rakip tekliflerin incelenmesi Fiyatlandırma metodunun seçimi Nihai fiyatın belirlenmesi Nihai fiyatta ayarlama yapılması

23 Fiyatlandırma Süreci DURUM Rakiplerin fiyatları Maliyetler Talep Stoklar Kapasite kullanımı Yönetimin öncelikleri TAHMİNLER Tecrübe Tahminler Uzmanların fikri Satış gücünden veriler Pazarlama araştırmaları Pazarlama Bilgi Sistemi SEÇENEKLER Mevcut durumu koru Fiyatı yükselt Fiyatı düşür Lideri İzle Fiyatta İndirim yap Gelecekteki fiyatı duyur ANALİZLER Müşteri tepkisi Rakiplerin tepkileri Satış hacmi etkisi Satış hasılatı etkisi Pazar payı etkisi Kazanç etkisi Fiyatlanndırma kararı Sonuçları değerlendir

24 Yeni Ürünlerin Fiyatlandırılması 2 temel yaklaşım vardır; 1.Pazarın kaymağını alma: değer odaklı bir stratejidir. İşletme mümkün olan en kısa zaman içinde maksimum kar etmeyi sağlayacak biçimde yüksek bir fiyat belirleme yoluna gider. Uygulanan yüksek fiyatın tüketiciye sunulan değerle paralel olması gerekir. 2.Pazara nüfuz etme; işletmenin amacı fiyatı mümkün olduğunca düşük bir seviyede belirleyerek Pazar payını maksimum seviyede tutmaya çalışmaktır. Tüketicilerin fiyat hassasiyetinin yüksek olduğu, artan satış miktarıyla maliyetin düştüğü ve düşük fiyatın rakipler açısından caydırıcı olduğu durumlarda uygulanır.

25 Fiyatta Değişikliğe Gitme Bazı durumlarda işletmeler fiyatta değişiklik yapmak durumunda kalabilirler. Bu 2 şekilde gerçekleşir; 1.Fiyat indirme 2.Fiyat artırma Bir işletmeyi fiyat indirmeye iten nedenler: - atıl kapasite bulunması - rakiplerle başlatılan fiyat kırma yarışı - daralan Pazar payı - fiyat dışı satış faaliyetlerinin yeterince etkin olamaması - düşük maliyetlerle pazarı kontrol etme isteği İşletmeleri fiyatı artırmaya iten nedenler, - Maliyetlerdeki kabarma - Aşırı talep

26 Nihai Fiyatta Yapılan Ayarlamalar Fiyat İndirimleri (İskonto) ve Avantajlar Peşin ödeme indirimi Miktar indirimi Fonksiyonel indirim Mevsimlik indirim Takas indirimi Promosyon avantajları

27 Nihai Fiyatta Yapılan Ayarlamalar Psikolojik Fiyatlandırma Referans fiyatlandırma: bir ürünün orta fiyatlı modeli ile yüksek fiyatlı modeli yada rakip model ile yanyana konularak dikkat çekmesi sağlanır. Küsuratlı fiyatlandırma: 999 tl gibi Prestij fiyatlandırma: parfüm, kıymetli taşlar vs. Sabit fiyat uygulama: tüm Türkiye de aynı fiyat (mavijeans) Değer fiyatlama: yüksek kalite ürün için düşük fiyat belirleme ( toyotanın lüks modeli lexus kalite açısından mercedes e benzemektedir)

28 Nihai Fiyatta Yapılan Ayarlamalar Coğrafi Fiyatlandırma Promosyon fiyatlandırması Ayrımcı fiyatlandırma Ürün karması fiyatlandırması

29 TEŞEKKÜRLER...