TURİZM PAZARLAMASI TURİZM PAZARLAMASINA GİRİŞ. Hizmetlerinin Temel Özellikleri. Değişkenlik (Heterojenlik) Ayrılmazlık (Eşzamanlılık)

Ebat: px

Şu sayfadan göstermeyi başlat:

Download "TURİZM PAZARLAMASI TURİZM PAZARLAMASINA GİRİŞ. Hizmetlerinin Temel Özellikleri. Değişkenlik (Heterojenlik) Ayrılmazlık (Eşzamanlılık)"

Soner Umut Çavdarlı
8 yıl önce
İzleme sayısı:

1 TURİZM PAZARLAMASI TURİZM PAZARLAMASINA GİRİŞ Hizmetlerinin Temel Özellikleri Ayrılmazlık (Eşzamanlılık) Değişkenlik (Heterojenlik) Dokunulmazlık (Soyutluk) Dayanıksızlık (Stoklanamazlık) Sahipsizlik 2 1

(Eşzamanlılık) Değişkenlik (Heterojenlik)

2 Turizm Hizmetlerinin Özellikleri 1. Soyutluk, elle tutulamazlık (Intangibility) Hizmetler elle tutulamaz, hissedilemez, ve koklanamaz Patentlenemez landırması zordur Tanıtım ve gösterim için hazır değildir 3 Turizm Hizmetlerinin Özellikleri 2. Nihai kalitenin heterojenliği (Heterogeneity) Hizmet sunumu ve müşteri tatmini çalışanların davranışlarına bağlıdır Hizmet kalitesi, kontrol edilemeyen çok sayıda faktöre bağlıdır Sunulan hizmetin planlanan ve beklenen hizmete eşdeğer olduğunu bilmenin kesin bir yolu yoktur 4 2

Tanıtım ve gösterim için hazır değildir 3 Turizm Hizmetlerinin Özellikleri 2.

3 Turizm Hizmetlerinin Özellikleri 3. Üretim ve tüketimin eş-zamanlı olması (Inseperability) Müşteriler üretim ve alış-veriş anında mevcuttur Müşteriler birbirlerini etkilerler Çalışanlar nihai hizmet kalitesini etkilerler Kitlesel üretim zordur Merkezleşmeme gerekli olabilir 5 Turizm Hizmetlerinin Özellikleri 4. Stoklanamazlık (Perishability) Arz ve talebi dengelemek kolay değildir Geri getirilemez ve yeniden satılamaz Hizmetlerin stoklanması mümkün değildir 6 3

birbirlerini etkilerler Çalışanlar nihai hizmet kalitesini etkilerler Kitlesel üretim zordur Merkezleşmeme gerekli

4 Turizm Pazarlaması Tanımı Turizm pazarlaması; bir turistik destinasyonun (turizm bölgesi) ya da turizm işletmesinin en yüksek kazanç elde etme hedefine uygun olarak, turizm ürününün pazarda iyi bir yer almasını sağlamak amacı ile turizm talebinin özelliklerini de dikkate alarak turistik ürün ile ilgili araştırma, tahmin ve seçim yapmayı hedefleyen ve bu konularda alınacak kararlarla ilgili bir yönetim felsefesi olarak tanımlanabilir. 7 Temel mal pazarlaması karmasına, 4P denilmektedir; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşmaktadır. İlerleyen yıllarda hizmet sektörünün gelişmesiyle birlikte, hizmet pazarlaması için geçerli olan yeni pazarlama karması ortaya atılmıştır. Literatürde hizmet pazarlaması için ortaya atılan pazarlama karması turizm pazarlaması için de geçerli olmaktadır. Bunlar; insan, fiziksel kanıtlar ve süreçtir. Bunlara ek olarak turizm sektörüne yönelik olmak üzere paketleme, siyasal etkenler ve turizm bölgesinin negatif yönleri gibi karma elemanlarına da rastlanmaktadır. 8 4

yönetim felsefesi olarak tanımlanabilir. 7 Temel mal pazarlaması karmasına, 4P denilmektedir; ürün, fiyat, dağıtım ve tutundurmadan oluşmaktadır.

5 Turizm ürünü kavramı içerisinde, bireylerin sürekli yaşamlarını sürdürdükleri ortamdan ayrılmaları ile başlayan ve tekrar aynı ortama geri dönmeleri ile sona eren seyahat döneminde yararlanılan bütün hizmetler yer almaktadır. Tur operatörleri, seyahat acenteleri, konaklama işletmeleri, lokantalar, eğlence tesisleri, müzeler, alışveriş mağazaları gibi işletmelerin sundukları bütün hizmetler turizm ürünü kavramı içerisinde yer almaktadır. Turizm ürünü genellikle dokunulmayan, eşzamanlı üretilen ve tüketilen, stoklanamayan, genellikle sahiplenilemeyen ve değişken bir yapıya sahiptir. Bütün bu konuların ortaya çıkardığı sorunlardan en önemlisi, hizmet kalitesidir. 9 Turizm pazarlamasında hizmetlerin dağıtım sistemi mal pazarlamasından birkaç noktada ayrılmaktadır. Bir kere, turizm ürünlerinden yararlanmak isteyen müşteri, hizmetin sunulduğu ortama gelmek zorundadır. Müşterilerin turizm açısından önem taşıyan turizm bölgelerine ve turizm işletmelerinin bulunduğu yere getirilmeleri ile ilgili çalışma alanlarında çeşitli aracı kuruluşlar görev yapar. Dolayısıyla, turizm pazarlamasında dağıtım kanallarının sayısı genellikle birden fazladır ve aracıların çeşitli özelliklerinin turizm pazarlaması etkinliğinin hedefine ulaştırılması üzerinde önemli rolleri olabilmektedir. 10 5

Tur operatörleri, seyahat acenteleri, konaklama işletmeleri, lokantalar, eğlence tesisleri, müzeler, alışveriş mağazaları gibi işletmelerin sundukları bütün hizmetler turizm ürünü kavramı içerisinde

6 Turizm pazarlamasının en önemli karma elemanlarından biri de, fiyattır. Turizm talebinin pek çok ülkede, hem turizm hizmetleri ve hem de mallarla ikame olanaklarının hala yüksek olması, fiyat karmasının önemini artırmaktadır. Öte yandan fiyat faktörü, turizm ürünü ile mal ve hizmetler arasında da etkili olabilmektedir. Bu durum daha çok turizm talebi esnekliğinin yüksek olduğu ülke veya bölgelerde söz konusudur. Bu gruba giren tüketiciler, turizm ürününün fiyatının yüksek olduğu dönemlerde turizme katılmayabilmektedirler. Ek olarak, gereksinmeleri olan bir mal; örneğin otomobil, ev, çocuğunu dershaneye göndermek gibi alternatifler doğrultusunda turizm talebinden vazgeçebilmektedirler. 11 araçlarının kullanımı da turizm pazarlamasında farklılık gösterebilmektedir. Mal pazarlamasında kullanılan tutundurma karma elemanlarının dağılımı ve kullanılma ağırlıkları turizm pazarlamasında farklıdır. Turizm pazarlamasında reklâm kampanyaları genellikle pazara sunulacak turizm ürününün sunulacağı dönemin hemen öncesinde yapılmalıdır. Öte yandan, turizm pazarlamasında kişisel satış, satış geliştirme, halkla ilişkiler ve doğrudan pazarlama gibi tutundurma karma elemanlarının kullanımı konusunda da farklı uygulamalara başvurulmaktadır. 12 6

Öte yandan fiyat faktörü, turizm ürünü ile mal ve hizmetler arasında da etkili olabilmektedir. Bu durum daha çok turizm talebi esnekliğinin yüksek olduğu ülke veya bölgelerde söz konusudur.

7 Turizm pazarlamasının en temel karması, insandır. Zira turizm ürününü ortaya çıkaranlar, yani işgörenler, insanlardan meydana gelmektedir. Aynı şekilde ortaya çıkarılan ürünü tüketen müşteriler, yine insandır. Müşteriler, aynı zamanda üretim sürecinin birer girdisi olarak ayrıca önem taşımaktadırlar. İşgörenler ve müşteriler arasındaki iletişim, ilişki ve etkileşimin sağlıklı yürütülmesi hizmetin kalitesini yakından etkilemektedir. Öte yandan, yönetim işlevinin sağlıklı olarak yürütülmesi de hizmetin kalitesini belirleyen önemli bir faktördür. İşgören ve yönetimin hizmet kalitesinin oluşturulması ve sürdürülmesindeki etkileri, turizm pazarlamasında insan karmasının önemini daha da artırmaktadır. 13 Fiziksel kanıtlar içerisinde turizm ürününün üretildiği bütün ortamlar ve kanıtlar yer almaktadır. Gerek seyahat acentesinin sahip olduğu ekipmanlar, broşürler, kataloglar, otobüs, tren, havayolu bilet, konaklama işletmelerinde kullanılan önbüro ekipmanları, odalardaki ekipmanlar, iş görenlerin üniformaları, masa örtüleri, tabaklar, çatal ve kaşıklar, tesislerdeki yüzme havuzu, resort tesislerde deniz kıyısındaki ekipmanlar, vb. her şey fiziksel kanıtlar kapsamında yer almaktadır, Bunlara ek olarak tesislerin konforu, sahip olduğu atmosfer, gürültüsüz ortama sahip olmaları, ulaşım yollarının durumu ve sahip olunan diğer etkinlikler de fiziksel kanıtlar karma elemanı içerisinde yer almaktadır. 14 7

İşgörenler ve müşteriler arasındaki iletişim, ilişki ve etkileşimin sağlıklı yürütülmesi hizmetin kalitesini yakından etkilemektedir.

8 Turizm ürününün ortaya çıkarılması ve sunulması sırasındaki her türlü etken turizm pazarlamasında süreçler karma elemanı içerisinde değerlendirilmektedir. Örneğin bir konaklama işletmesinde tesise giriş (check-in) ve çıkış (check-out) işlemlerinin müşteri bekletilmeden yapılması. Öte yandan, sunulan hizmetlerin standartlara uygun üretilmesi, iş görenlerin davranışları, ses tonları da süreç kapsamına girmektedir. Turizm pazarlamasında süreç karmasını önemli kılan bir diğer etken ise, müşterinin turizm ürününün hazırlanma ve sunum aşamalarında bizzat bulunmasıdır. Müşterinin kendisine sunulan ürünle ilgili sahip olduğu deneyimleri de süreçler yönetimini etkilemektedir. 15 Turizm Pazarlamasının Özellikleri 1. Turizm pazarlamasının konusu ağırlıklı olarak hizmettir 2. kanalı tersine işlemektedir 3. Talep tanıtım çabalarından etkilenir 4. Talepte mevsimsel dalgalanmalar görülür 5. Depolanmama özelliği pazarlamayı önemli kılar 6. unsuru çok önemlidir 16 8

Öte yandan, sunulan hizmetlerin standartlara uygun üretilmesi, iş görenlerin davranışları, ses tonları da süreç kapsamına girmektedir.

9 Turizm Pazarlamasının Özellikleri 7. içinde bulunulan ortamla birlikte sunulur 8. Hizmetler turistin evinden ayrılmasıyla başlar ve evine dönmesiyle sona erer 9. Garanti süresi ve satış sonrası hizmetler yoktur 10.Turizm pazarlaması tüketicilere göre esnektir 11.Ekonomik olmayan veriler kullanılabilir 12. içeriği ve kalitesi değişkendir 17 Hizmetin hazırlanma süreci Satınalma genellikle duygusaldır Fiziksel kanıtlar önemlidir Turizmde tanıtım çok önemlidir Turizm ürününün kopya edilmesi kolay değildir TURİZM PAZARLAMASININ FARKLI YÖNLERİ Turizm ürünü tamamlayıcı kuruluş ve ürünlere bağlıdır Büyüklük ve imaj önemlidir kanalı tersine işler 18 9

içeriği ve kalitesi değişkendir 17 Hizmetin hazırlanma süreci Satınalma genellikle duygusaldır Fiziksel kanıtlar önemlidir Turizmde tanıtım çok önemlidir Turizm

Benzer belgeler

Hizmet Kavramı. İçindekiler. Sayfa. Önsöz... iii İçindekiler...v Tablolar... viii Şekiller... xiv Fotoğraflar...xv Kısaltmalar...

Hizmet Kavramı. İçindekiler. Sayfa. Önsöz... iii İçindekiler...v Tablolar... viii Şekiller... xiv Fotoğraflar...xv Kısaltmalar... v İçindekiler Sayfa Önsöz... iii İçindekiler...v Tablolar... viii Şekiller... xiv Fotoğraflar...xv Kısaltmalar...xvi Hizmet Kavramı GİRİŞ... 1 HİZMETİN TANIMI... 1 HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI... 2 HİZMETLERİN