I. Bölüm REKLAM(CILIK) Advertising. Doç. Dr. Olgun Kitapcı

Transkript

1 I. Bölüm REKLAM(CILIK) Advertising Doç. Dr. Olgun Kitapcı Akdeniz Üniversitesi, Pazarlama Bölümü 1 Reklama maruz kaldığınız mecralar (TV, Radyo, Gazete, Dergi, Sosyal Medya v.s.) En son ne zaman bir reklamdan dolayı ürün satın aldınız? Bu sorunun cevabı çok zor olabilir. Çünkü, satın alma kararını verirken bir çok şeyden etkilenebilirsiniz. 2 1

2 Herhangi bir mamule olan talep çeşitli faktörlerin etkisi altındadır. Bu faktörleri tüketicinin gelirindeki düzey ve değişiklikler, fiyatlar, bu mamullerin yerini alabilecek diğer mamullerin varlığı ve maliyeti, nüfus değişikliği, coğrafi şartlar, zevkler, din, adetler ve reklamcılık olarak sıralayabilir. Jules Backman 3 Günümüzde yüzlerce ticari anlamda mesaj araçları bulunmaktadır Mesajlarından biri olan Barack Obama kampanyasında olduğu gibi web sitelerinde veya sosyal ağlardan; 4 2

3 Bazı mesaj araçları ise TV programlarına ürün yerleştirme Kupon Etkinlik sponsorluğu Tele-pazarlama E-posta formatındadır 5 Bahsi geçen tüm mesaj araçları reklam olarak isimlendirilmektedir. Fakat, aslında bu araçların tamamı için doğru ifade pazarlama iletişimi (marketing communication) dir. Reklam ise sadece pazarlama iletişiminin bir çeşididir. 6 3

4 20. yüzyılın başında, modern reklamın babası olarak bilinen Albert Lasker a göre reklam, basılı satışçılık salesmanship in print olarak tanımlamıştır. Bu tanım radyo, televizyon ve internetin gelişiyle son bulmuştur. İş dünyasındaki ihtiyaçlardaki ve doğasındaki değişiklikler nedeniyle reklamın uygulamasında ve kavramında değişiklikler olmuştur. 7 Günümüzde reklam kavramının farklı bakış açıları ile farklı tanımlamalar yapılmıştır. Gazeteciler için bir iletişim, bir halkla ilişkiler veya ikna sürecidir. İşadamları için ise reklam bir pazarlama süreci olarak görünmektedir. Ekonomistler ve sosyologlar ise reklamın ekonomik, sosyolojik veya etik önemi üzerinde odaklanmışlardır. Bazı müşteriler ise basitçe sıkıntı olarak tanımlamışlardır. 8 4

5 Tüketici gözüyle reklam, pazarda kendi ihtiyaçlarına cevap veren binlerce ürün arasından kendi yararına en uygun ve rasyonel bir seçim yapmasına yarayan bir araç olduğu gibi, çeşitli mal ve hizmetleri tanıtan, bu mal ve hizmetleri nereden, nasıl, ne fiyatla sağlayabileceğini ve ne şekilde kullanacağını tanımlayan, günümüz yaşam biçiminde zaman açısından tüketiciye yardımcı olan bir yapıdır. 9 Amerikan Pazarlama Birliği nin reklam tanımı ise, Bir malın, bir hizmetin veya fikrin bedeli verilerek ve bedelin kimin tarafından ödendiği anlaşılacak biçimde yapılan ve yüzyüze satış dışında kalan tanıtım faaliyetidir. 10 5

6 Reklam: Çeşitli medya araçlarıyla firmalar(sponsorlar) tarafından ürünler hakkında doğası gereği genellikle ikna edici ve genellikle bir ödeme karşılığı, bilginin yapılandırılmış ve oluşturulmuş bireysel olmayan iletişimidir. 1- Reklam bir iletişim çeşididir 2- Reklam kitleseldir. 3- Bir çok reklam ücretlidir. 4- Bir çok reklam ikna edicidir. 5- Reklamı finanse eden firmanın kimliğinin vurgulandığı yerdir. 6- Bir iletişim kanalı bir araç olarak gösterilir. 11 Reklamcılık Reklamcılık, bir mal veya hizmetin sürüleceği piyasanın ve bu mal ya da hizmetin alıcısı olacakların tanınması için yapılacak araştırmalar, reklam amacının, reklam giderlerinin ve mesaj türlerinin tasarlanması, reklam bütçesi, reklamın ne zaman yapılacağı, hangi iletişim araçlarının kullanılacağı konusundaki kararlar ve reklam içeriğinin hazırlanması gibi faaliyetlerin bütünüdür. 12 6

7 REKLAMIN ÖNEMI 13 Reklamın Önemi Günümüz pazar yapısında üretici ile müşteri arasındaki mesafe çok açılmıştır. Bu iletişim boşluğunun doldurulması işletmeler için önemlidir. Doğru bir reklam bu boşluğu dolduracaktır. 14 7

8 REKLAMıN ÖZELLİKLERİ 15 Reklamın Özellikleri Pazarlama iletişimi içerisinde yer alan bir elemandır. Belirli bir ücret karşılığı yapılır. Reklam verenden tüketiciye doğru akan bir iletiler bütünüdür. Bir kitle iletişimidir. Reklamı yapan kişi, kurum, kuruluş bellidir. Reklam ile tüketici bilgilendirilmeye ve ikna edilmeye çalışılır. Reklam mesajlarında mallar, hizmetler, vaadler, ödüller, sorunlara çözümler vardır. 16 8

9 REKLAMıN AMACI 17 Reklamın Amaçları Hedef aldığı tüketici kitlesi üzerinde belirli bir etki yaratmak ve bu kitlenin düşünme ve alışkanlıklarını etkilemek yoluyla satın almaya yönlendirmek ve işletmenin karlılığını arttırmak amacını taşımaktadır. Bahsedilen bu amaca ulaşmak için reklamın hedef aldığı tüketici kitlesine ulaşması, mesajlarını bu kitleye verebilmesi gerekmektedir. 18 9

10 Reklamın Amaçları Diğer amaçlar ise; Tüketici ya da aracıya bilgi vermek, Mal ve hizmetlerin tüketimini kısa ya da uzun dönemde arttırmak Toptan ve perakendeci satıcıya yardımcı olmak, Mal ya da hizmete karşı talep yaratmak, Talebi yaratacağı fiyat esnekliğini en aza indirmek 19 Reklamın Amaçları Özel amaçlar ise; İşletmenin saygınlığını sağlamak, Kişisel satış programını desteklemek, Dağıtım kanalıyla ilişkileri geliştirmek, O sektörde genel talebi arttırmak, Malı denemeye ikna etmek, Malın kullanımını yoğunlaştırmak 20 10

11 Reklamın Amaçları Özel amaçlar ise; Malın tercihini devam ettirmek, Imajı doğrulamak ve devam ettirmek, Alışkanlıkları değiştirmek, İyi hizmeti vurgulamak, Piyasaya egemen olmak ve monopol bir yapıya geçmek, İşletmenin prestijini arttırmak 21 REKLAMLARıN SINIFLANDIRILMASI 22 11

12 Reklamın Sınıflandırılması Hedef İzleyiciye Göre Coğrafik Bölgeye Göre Araca Göre Amaca Göre Tüketici Reklamları İşletme Reklamları Ticari Reklamlar Profesyonel Reklamlar Tarımsal Reklamlar Yerel Reklamlar Bölgesel Reklamlar Ulusal Reklamlar Uluslararası Reklamlar Basılı Reklamlar Görsel ve Sesli Reklamlar Açık Hava Reklamları Doğrudan Postayla Reklam İnteraktif Reklamlar Ürün Reklamı Ürün Olmayan Reklam Ticari Reklam Ticari Olmayan Reklam Harekete Geçirici Reklamlar Farkındalık Reklamları 23 BÖLÜM SONU 24 12