4/20/2015. Müşteri Değeri Tabanlı Fiyatlandırma. Maliyet tabanlı fiyatlandırma üretim, dağıtım ve satış maliyetlerinin üstüne prim eklenmesidir.

Transkript

1 Kullanılan Kaynaklar: -Mucuk, İ. (2012). Pazarlama İlkeleri. Türkmen Kitabevi -Altunışık, R., Özdemir, Ş. & Torlak, Ö. (2014). Pazarlama İlkeleri ve Yönetimi. Beta Basım:İstanbul. -Kotler, Philip & Armstrong, Gary (2014), Principles of Marketing, Prentice Hall, Inc., New Jersey, 15 th Edition Fiyat nedir? Temel Fiyatlandırma Stratejileri Fiyat kararlarını etkileyen içsel ve dışsal faktörler Yeni Ürün Fiyatlandırma Stratejileri Ürün Karması Fiyatlandırma Stratejileri Fiyat Ayarlama Stratejileri Fiyat, mal ve hizmetler için talep edilen (alınan) parasal bedel olarak tanımlanabilir. Daha geniş anlamda fiyat, bir mal veya hizmete sahip olma veya kullanmaktan kaynaklanan faydalar karşılığında tüketicilerin ödediği değerlerin toplamıdır. 1. Bir ürünün fiyat seviyesi bir işletme için başarı veya başarısızlığı belirleyen faktörlerin başında gelir. 2. Fiyat ürünün sağladığı değer hakkında tüketiciye mesaj verir. 3. Fiyat dağıtım kanalında görev alan taraflar için bir motivasyon ve ilgi kaynağı olmaktadır. 4. Etkin bir politikası ile bir firma, olası yeni rakiplerin pazara girişini engelleyebilir. 5. Pazarda ürün değerlerinin standartlaşmasını sağlar 6. Etkin bir yla talepte önemli değişiklikler sağlanabilir. 7. İşletme karlılığının en önemli belirleyicisidir. 8. Satışlar üzerinde daha fazla ve hızlı etkisi vardır. 9. Esnek olduğu kadar hassas stratejik bir araçtır. 1

2 Müşteri Değeri Tabanlı Fiyatlandırma temel olarak maliyeti değil, alıcının değer algısını baz alır değer tabanlı müşteri odaklıdır pazarlama programı belirlenmeden fiyat belirlenir Maliyet tabanlı fiyatlama İyi bir ürün tasarla Değer tabanlı fiyatlama Ürün maliyetlerini hesapla Fiyatı maliyete göre belirle Alıcıları ürünün değeri konusunda ikna et Müşteri ihtiyaçlarını ve değer algılarını değerlendir Müşteri algılanan değerine denk gelecek fiyatı belirle Ortaya çıakbilecek maliyetleri hesapla İstenen değeri hedeflene fiyattan sunacak ürünü tasarla Uygun değerli fiyatlama kalite ve iyi hizmetin uygun bileşiminı makul bir fiyatla sunmak Her gün düşük fiyat çok az ya da hiç fiyat indirimi olmaksızın her gün sabit bir şekilde düşük fiyat sunmak Yüksek-düşük fiyatlama her gün yüksek fiyat sunmak fakat seçili ürünlerde geçici olark sık sık fiyat indirimine gitmek Katma değerli fiyatlama ürünü farklılaştırmak, daha yüksek fiyatı desteklemek ve fiyat gücü yaratmak amacıyla katma değerli özellikler ve hizmetler sunmak Maliyet tabanlı üretim, dağıtım ve satış maliyetlerinin üstüne prim eklenmesidir. Maliyet artı Hedef kar amaçlı 2

3 Birim başı maliyet Birim başı maliyet 4/20/2015 Sabit maliyetler üretim ya da satışlarla değişmeyen maliyetlerdir kira ısınma faiz maaş Değişken maliyetler üretim seviyesiyle değişen maliyetlerdir paketleme hammadde Toplam maliyetler herhangi bir üretim seviyesi için sabit ve değişken maliyetlerin toplamıdır. Günlük üretim miktarı Günlük üretim miktarı A. Sabit hacimli tesiste maliyet davranışı B. Değişken hacimli tesiste maliyet davranışı 3

4 Birim başı maliyet 4/20/2015 Öğrenme eğrisi üretim arttıkça ortalama maliyetin, sabit maliyetler birimler arasında dağıldığı için,düşmesidir. Maliyet artı Birim maliyet üzerine belirli bir oranda kar marjı ilave edilerek fiyat belirlenir. Faydaları satıcılar maliyetler konusunda emindir sektörde fiyatlar benzerdie ve fiyat rekabeti minimize edilmiştir alıcılar adil olduğunu düşünür Dezavantajları talebi ve rakiplerin fiyatlarını gözardı eder Toplam üretim Başabaş noktası toplam maliyetlerin toplam kazanca eşit olduğu ve karın olmadığı fiyattır. Hedef kar amaçlı firmanın başabaş geleceği ya da kar elde edeceği fiyattır. Rekabet tabanlı da fiyat rakiplerin stratejileri, maliyetleri, fiyatları ve pazar teklifleri temel alınarak belirlenmektir. Tüketiciler benzer ürünler söz konusu olduğunda ürünün değerini rakiplerin koyduğu fiyata bakarak değerlendirmektedir. Penetrasyon stratejisi İşaret (gösterge) fiyatlaması Fiyat liderliği stratejisi Lideri takip et stratejisi Yokedici stratejisi Cari fiyatlama stratejisi 4

5 Fiyat 4/20/2015 İçsel faktörler: Fiyatlandırma amaçları Varolabilme Finansal amaçlar Pazarlama amaçları Fiyat karar mekanizması Maliyet yapısı Pazarlama karması stratejileri Dışsal Faktörler Yasal ve politik düzenlemeler Dağıtım kanalları Rakiplerin maliyetleri ve fiyatları Pazar ve talep yapısı Tam rekabet Tekelci rekabet Oligopolcü rekabet Tekel Denge Pazarın kaymağını alma stratejisinde pazara yüksek fiyattan girilir Ürün kalitesi ve imajı fiyatı desteklemeli Alıcılar ürünü bu fiyattan almaya istekli olmalı Ürünü düşük ölçekli üretmenin maliyeti yüksek fiyat avantajını yoketmemeli Rakipleri pazara kolayca girememeli Miktar 5

6 Pazara nüfuz etme stratejisi pazara daha hızlı ve derinlemesine nüfuz etmek için öncelikle düşük fiyat belirleyerek daha fazla alıcı çekerek pazar payını arttırma stratejisidir. Pazarın fiyat hassasiyeti varsa Düşük fiyatlar rekabeti pazarın dışında tutmalı Ürün hattı sı Yan ürün sı Opsiyonel ürün sı Paket Tutsak ürün sı Ürün hattı sı ürün grubundaki ürünler arasındaki maliyet farklılıklarını, müşterinin ürün özellikleri ile ilgili değerlendirmelerini ve rakiplerin fiyatlarını dikkate alır. (ÖR: çamaşır makinesi) Opsiyonel ürün sı ana ürünle beraber satılan opsiyonel veya aksesuar ürünleri dikkate alır. Tutsak ürün sı ana ürünle beraber kullanılması gereken ürünleri dikkate alır. (ÖR: yazıcı/yazıcı kartuşu) Yan ürün sı ana ürün sonucu üretilen çok az değeri olan ya da hiç değeri olmayan ürünleri dikkate alır. (özellikle et, petrol ürünler, kimya sanayi ürünleri) Paket çeşitli ürünleri birleştirerek düşük fiyatta satar. (ÖR: Mc Donald s) 6

7 İndirimli Psikolojik Bölümlendirilmiş Promosyonel İndirimli müşteriyi önceden ödeme ya da ürünü tanıtma gibi durumlarda ödüllendirme amacıyla fiyatı düşürmektir. İndirim-nakit, miktar, mevsimsel Allowance-takas, promosyonel Coğrafi Dinamik Uluslararası Bölümlendirilmiş da firma ürünü, maliyetten bağımsız olarak, iki ya da daha fazla sayıda fiyatta satmaktadır. müşteri bölümü ürün bölümü lokasyon tabanlı zaman tabanlı Psikolojik da satıcı yalnızca ekonomiyi değil fiyatların psikolojisini de düşünmektedir. Referans tüketicilerin ürün hakkında yeterli bilgiye sahip olmadıkları durumda ürünü ve değerini algılamada yönlendirici fiyat uygulamasıdır Mevcut fiyatlar Geçmişteki fiyatlar Alma durumları 7

8 Küsuratlı : ürünlerin fiyatları tam sayılar olarak değil de küsuratlı rakamlar şeklinde belirlenir. Prestij fiyatlama daha çok lüks ve prestij unsurunun tüketici tarafından önemsendiği ürünlerde uygulanmaktadır. Sabit fiyat uygulaması: işletme tüm pazarda aynı fiyatı uygulamaktadır. Esnek stratejisi sabit fiyat uygulamasının tersi bir uygulamadır. Fiyatlar pazarlığa açıktır. Değer temelli : işletme yüksek kalite bir ürün için oldukça düşük bir fiyat belirlemektedir. Promosyonel da fiyatlar talebi arttırmak için geçici olarak liste fiyatının ya da maliyetin altında belirlenmektedir. Coğrafi dünyanın farklı yerlerindeki müşteriler için kullanılır Uluslararası ülke koşulları dikkate alınarak o ülkedeki fiyatın belirlenmesidir. Ekonomik durumlar Rekabet durumları Kanunlar ve düzenlemeler Altyapı Firma pazarlama amaçları 8