BÖLÜM 4 Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırmaları

Transkript

1 BÖLÜM 4 Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırmaları

2 Pazarlama Bilgisine Neden İhtiyaç Vardır?

3 Pazarlama bilgi sistemi ve pazarlama araştırması Bir işletme doğru kararları almak ve bunları başarı ile uygulamak, pazarlama dış çevresini tanımak ve kendi güçlü ve zayıf yönleri ile pazardaki mevcut fırsat ve tehditleri kendine en çok faydayı sağlayacak şekilde ilişkilendirebilmek için yeterli derecede pazarlama bilgisine sahip olmalıdır

4 Pazarlama Bilgisine Neden İhtiyaç Vardır? Belirsizliği azaltmak Farklı müşteri kitleleri hakkında bilgilenmek Tüketim bağlamında spesifik bilgi gereksinimi Üst yöneticilerin pazar değişimlerini izleme isteği

5 Pazarlama Bilgisine Neden İhtiyaç Vardır? Günümüz kararlarının daha fazla hassasiyet ve dikkat gerektirmesidir. Bilimsel kurallara göre toplanan veriler yardımıyla mevcut problemleri çözme gayreti En kârlı satışı en doğru yerde yapmak için

6 İşletmelerin daha çok ve daha iyi bilgi ihtiyacını arttıran etkenler sizce nelerdir?

7 İşletmelerin daha çok ve daha iyi bilgi ihtiyacını arttıran etkenler Firmaların ulusal ya da uluslar arası ölçeğe ulaşmaları Alıcıların artan gelirleri bu doğrultuda seçici olmaları Satıcıların daha karmaşık pazarlama teknikleri uygulamaları Karşı karşıya oldukları artan rekabet Günümüzün çabuk değişen çevresel dinamikleri

8

9 Pazarlama Bilgi Sistemi ve Pazarlama Araştırmaları Pazarlama Bilgi Sistemi Pazarlama Veri Bankası Pazarlama Yöneticisi Pazarlama Araştırmaları

10 Pazarlama Yöneticileri ve Diğer Bilgi Kullanıcıları Analiz Planlama Yürütme-Uygulama Kontrol Bilgi İhtiyacının değerlendirilmes i İşletme İçi Raporlama Sistemi Bilgi Analizi Bilginin Dağıtımı ve Kullanımı Pazarlama İstihbaratı Pazarlama Araştırması Pazarlama Çevresi Hedef Pazarlar Pazarlama Kanalları Rakipler Kamuoyu Makro Çevresel Güçler

11 PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ Pazarlama kararları için gerekli bilgilerin, işletme içi ve dışından, sürekli bir biçimde toplaması ve kullanıma hazır hale getirilebilmesi için işletmenin oluşturduğu düzen olarak tanımlanabilir.

12 PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ Pazarlama bilgi sistemi, karar vericiye bilgiyi sürekli toplayan, depolayan, analiz eden ve ihtiyaç duyulduğunda sunan yöntemler bütünüdür. Pazarlama bilgi sistemi pazarlama araştırmasına kıyasla süreklilik gösterir.

13 Başarılı bir PBS için nelere ihtiyaç vardır?

14 Başarılı bir PBS için Verilere Ulaşım Verilerin sistem içerisinde nerede yer alacağı, karar vericilerin kendi PC lerini kullanarak sisteme doğrudan ulaşma ihtiyacı duyup duymadıkları yada sistem personeli yardımıyla bilgilere ulaşıp ulaşmadığı gibi soruların yanıtlanması gerekir. Verilere ulaşım rahat ve hızlı olmalıdır.

15 Başarılı bir PBS için Sınıflandırılmış bilgiler Bilgiler kullanım tipine ve anlamlarına göre sınıflandırılmalıdır. Esneklik Sistem firmanın değişen ihtiyaçlarına uyacak şekilde dizayn edilmelidir.

16 PAZARLAMA ARAŞTIRMALARI Belirli bir pazarlama probleminin çözümü için bilgi toplama, bu bilgilerin işlenmesi, yorumlanması ve raporlanması şeklinde Tanımlanabilir. Pazarlama araştırmalarının sürekli olma nitelikleri yoktur. İhtiyaç Oldukça mı gerçekleştirilir?

17 Bir pazarlama araştırmasına başlamadan önce ek bilginin sağlayacağı fayda ile maliyetinin karşılaştırılması gerekir. Pazarlama araştırmaları bir amaç değil, bir araçtır.

18 Problemin Saptanması Araştırma Süreci Araştırma Amacının Belirlenmesi Araştırma Metodunun Belirlenmesi Verilerin Toplanması Araştırma Raporunun Hazırlanması

19 Pazarlama Karar Destek Sistemi (Marketing Decision Support System) Pazarlama bilgi sisteminde bulunan veriler ve diğer verilere ulaşma, veriler üzerinde çeşitli analitik modelleri ve analizleri uygulama ve sonuçlarını anında görme imkanı sağlayan bilgisayar destekli bir sistemdir. Sistemde yer alan bu modeller ve analizler verilerle ilgili genel eğilimler ve trendler tespitine imkan tanımaktadır.

20 Kaliteli Bir Pazarlama Araştırması Bilgisinde Olması Gereken Özellikler Konuyla ilgili olmak Güncellik Güvenilirlik Geçerlilik Tam ve doğru olmak

21 GEÇERLİLİK Geçerlilik ölçme aracının ölçmek istenen kavramı ne derecede doğru ölçtüğü olarak tanımlanır

22 GEÇERLİLİK Ölçmek istenen şeyin ölçülebilmiş olma derecesi, ölçülmek istenenin başka şeylerle karıştırılmadan ölçülebilmesi. Geçerlik, bir ölçme aracının kullanıldığı amaca hizmet derecesidir.

23 GEÇERLİLİK Geçerlik bir derece sorunudur. Ya hep ya hiç sorunu değildir. Bir test hepten geçerli veya hepten geçersiz olmaktan ziyade, daha çok veya daha az geçerli olabilir.

24 GÜVENİLİRLİK (Reliability) Ölçmenin tutarlı, kararlı ve istikrarlı olması ile alakalıdır. Tekrar aynı yöntem uygulandığında benzer sonuçlar alınmasıdır.

25 GÜVENİLİRLİK (Reliability) Aynı şeyin bağımsız ölçümleri arasındaki kararlılık, ölçmek istenen şeyin sürekli olarak aynı sembolleri alması, aynı süreçlerin izlenmesi ve aynı ölçütlerin kullanılması ile aynı sonuçların alınması" şeklinde tanımlanmaktadır.

26 Güvenilirlik tahmin edebilirlik öngörebilirlik Geçerli (doğru) bir test aynı zamanda güvenilir bir testtir, ancak, Güvenilir bir test geçerli bir test olmayabilir!!!!

27 Araştırma konunuzun bir hipotezi olmalıdır. Hipotez nedir?

28 Varsayım (Hipotez) Bir durumun denenmesi ve çıkan sonuçların, benzer özellikleri gösteren durumlara genellenmesi için doğruluğu test edilmek üzere ortaya atılan, ileri sürülen önermelerdir.

29 ARAŞTIRMA HİPOTEZİ Hipotez tanım olarak incelenen sorun veya durumla hakkında geliştirilen bir tahmindir. Hipotezler incelenen sorun veya durum ile ilişkili daha önce gerçekleştirilmiş araştırmalardan ve diğer kaynaklardan sağlamış olan bilgilerden yararlanılarak geliştirilirler.

30 Varsayım (Hipotez) Ör: Gelir durumu yüksek olan ailelerde internet kullanımı oranı daha yüksektir. Diğer bir ifadeyle Ailelerin ekonomik durumu ile internet kullanımı arasında doğrusal (pozitif) bir ilişki vardır.

31 Amaçlarına Göre Pazarlama Araştırmaları Keşfedici Araştırmalar Amaçlarına Göre Pazarlama Araştırmaları Tanımlayıcı Araştırmalar Sebep-Sonuç Araştırmaları Pazarlama araştırmaları amaçlarına göre 3 grupta toplanır.

32 KEŞFEDİCİ ARAŞTIRMALAR Algılanan bir soruna neden olabilecek faktörler hakkında bilgi sahibi olmak ve tanımlayıcı araştırmalar ile nedensonuç araştırmaları için gerekli hipotezleri geliştirmek için gerçekleştirilen araştırmalardır.

33 İskoç tasarımcı Joanna Montgomery nin fikri bu yastık, uzak mesafelerde bulunan romantik aşıklar için ideal. Takılan yüzük sayesinde sistem, karşı tarafın yastığı ile iletişime geçiyor. Yastığa başınızı koyduğunuzda karşı tarafın yastığı ışıldamaya başlıyor ve sizin yattığınızı anlıyor. Karşı taraf da yattığında, sevdiğinizin kalp atışlarını duymaya başlıyorsunuz.

34 TANIMLAYICI ARAŞTIRMALAR Pazarlama sorunlarını daha iyi tanımlamak, potansiyel pazarların özelliklerini öğrenmek, müşterilerin neden, niçin, nasıl davrandıklarını anlamak ve benzeri amaçlarla gerçekleştirilen araştırmalardır.

35 NEDEN-SONUÇ ARAŞTIRMALARI Aralarında ilişki olduğu düşünülen bir veya birden fazla bağımsız değişken ile bağlı değişken arasında gerçekten bir ilişkinin bulunup bulunmadığını ortaya çıkarmak için gerçekleştirilirler.

36 Tarihsel Pazarlama Araştırmaları Metodolojik Açıdan Pazarlama Araştırmaları Anket Yaparak Gerçekleştirilen Araştırmalar Deneysel PazarlamaAraştırmaları Pazarlama araştırmaları metodolojik açıdan üçe ayrılırlar

37 ANKET Bir grubu temsil ettiği düşünülen kısıtlı sayıda kişi veya kuruluştan (araştırma örneği) posta yolu ile, telefonla veya yüz yüze görüşerek belirli bir konuda bilgi toplanmasıdır. Anket pazarlamacıların en çok başvurdukları araştırma türüdür. Bu nedenle çoğu zaman araştırma deyince akla sadece anket gelir.

38 DENEYSEL ARAŞTIRMALAR Reklam harcaması, ambalaj şekli, fiyat düzeyi gibi pazarlama bileşenlerinin satışlar, karlılık, tüketici tutumları gibi bağlı değişkenler üzerindeki etkisini saptamak için gerçek veya yapay ortamlarda gerçekleştirilen deneylerdir. Yapay ortamlarda gerçekleştirilenlere "laboratuar deneyleri" ismi verilir.

39 Birincil ve İkincil Kaynaklar Gözlem Posta İle Anket Birincil Kaynaklar Anket Yüzyüze Anket Deney Telefonla Anket Kaynaklar İşletme İçi Muhasebe Kayıtları Müşteri Bilgileri İkincil Kaynaklar Nüfus Sayımları İşletme Dışı Devlet Arşivleri Süreli-süresiz Yayınlar

40 İKİNCİL KAYNAKLAR Daha önce toplanmış bilgilerden oluşurlar. Firma içi ikincil kaynaklar ve firma dışı ikincil kaynaklar şeklinde iki gruba ayrılırlar. BİRİNCİL KAYNAKLAR Özel bir problemin aydınlığa kavuşturulması için ilk kez toplanan bilgilerdir. Toplanıp kullanıldıktan sonra saklanırlarsa ikincil verilere dönüşürler.

41 Evet-Hayır Türü Kapalı Sorular Cep telefonunuz var mı? ( )Evet (X )Hayır

42 Çok Seçenekli Kapalı Sorular X Markasını tercih etmenizin nedeni nedir? Birden fazla seçenek işaretleyebilirsiniz. ( ) Kalitesi (X ) Fiyatının makul olması ( ) Hafif olması ( ) Arkadaş tavsiyesi ( ) Diğer. Belirtiniz

43 Çok Seçenekli Kapalı Sorular (önem derecelerine göre sıralama) X Markasını tercih etmenizin nedeni nedir? Marka tercihiniz üzerine etkili olduğu düşünülen aşağıdaki faktörleri birden beşe kadar önem sırasına göre sıralayınız. (2) Kalitesi (1) Fiyatının uygun oluşu (3) Hafif olması (4) Arkadaş tavsiyesi (5) Diğer. Belirtiniz: Bekleme süresi

44 Likert Ölçeği Bir cep telefonu için en önemli özellik hafif olmasıdır. Bu yargıya katılır mısınız? ( ) Tamamen katılıyorum ( ) Kısmen Katılıyorum (X) Fikrim yok ( ) Katılmıyorum ( )Hiç katılmıyorum

45 Semantik Differansiyel Bu işyerinde satış elemanlarının müşteriye karşı davranışları Çok soğuktur: _ Çok sıcaktır

46 Önem Ölçeği Sizce bir cep telefonunda bekleme süresinin kısa olması ne derecede önemlidir? Çok önemlidir Hiç önemli değildir ( ) (X ) ( ) ( ) ( )

47 Yüzde Ölçeği Bir cep telefonunda en az 500 numara hafızası bulunmalıdır. Bu yargıya yüzde kaç katılırsınız? Yüzde yüz katılırım Hiç katılmam ( ) % 100 ( ) %50 ( ) % 25 ( ) % 0

48 Satın Alma Niyeti Ölçeği Hastanemizde sizlere daha iyi hizmet sunabilmek amacı ile bir gözlükçünün faaliyet göstermesine izin vermeyi düşünüyoruz. Bu proje gerçekleştirilirse gözlüklerinizi göz polikliniği içinde yer alacak bu gözlükçüye yaptırır mısınız? Mutlaka Muhtemelen Emin Muhtemelen Kesinlikle yaptırırım yaptırırım değilim yaptırmam yaptırmam ( ) (X ) ( ) ( ) ( )

49 Önem-Performans Ölçeği Bir hastanede yemekler sizce ne kadar lezzetli olmalıdır? Düşüncenizi 1-7 arasında bir değer vererek açıklayınız. (en düşük) (en yüksek) ( ) ( ) ( ) ( ) (X ) ( ) ( ) Hastanemizdeki yemekleri ne ölçüde lezzetli buldunuz? Düşüncenizi 1-7 arasında bir değer vererek açıklayınız. (en düşük) (en yüksek) ( ) ( X) ( ) ( ) ( ) ( ) ( )

50 Tam Açık Uçlu Sorular Şirketimiz sizlere daha iyi hizmet sunabilmek amacı ile bir aylık bakım servisini devreye sokmayı planlamaktadır. Bu proje gerçekleştirilirse yılda 50 milyon ödeyerek kaloriferinizin bakımını yaptırır mısınız? Bu konudaki görüşlerinizi kısaca açıklayınız...

51 Tam Açık Uçlu Sorular Açık uçlu sorular, karşınızdakini konuşmaya yönelten ve bir şeyi anlamaya ya da teşhis etmeye yönelik sorulardır. Kim, ne, neden, nerede, ne zaman, nasıl la başlayan bu sorular ayrıntılı geribildirim almak için kullanılır, müşterinin katılımını teşvik eder, itirazları açığa çıkarır.

52 Kelime Çağrışım Soruları Havayolu... Kat kaloriferi... Cep telefonu... deyince aklınıza ne gelir? Boşlukları doldurunuz.

53 Kayseri de 2000 yılı itibariyle perakende pazarında en fazla paya sahip altı süpermarket

54 Reklam pazarlaması çalışmaları sırasında bazı kurumsallaşmamış medya kuruluşlarının satış elemanlarının Bize reklam verirseniz, size haber desteği de veririz dediklerini duymuşunuzdur.