ISL 201 Pazarlama İlkeleri. Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN

Transkript

1 ISL 201 Pazarlama İlkeleri Doç. Dr. Hayrettin ZENGİN

2 Pazar Alıcılarla satıcıların serbest bir biçimde karşılaştıkları, kâr amaçlı ya da kâr amaçsız her türlü mal ve hizmetin alıcı ve satıcılar arasında değiştirildiği veya değişim fiyatının oluştuğu yer ya da koşullar dizisi

3 Pazar fırsatı Mevcut durum ve gelecekte ortaya çıkabilecek değişimler çerçevesinde mal ve hizmetlerin yeterli olup olmaması ve karşılanmamış veya ortaya çıkacak yeni ihtiyaçlara uygun mal ve hizmetlerin işletmelerce farkına varılmasıdır. Pazar fırsatları değerlendirilirken şu sorulara cevap aranması gerekir; Sektörün yapısı nasıldır? Kullanılan teknoloji nitelikli işgücü gerektirir mi? Tüketici istek ve ihtiyaçları birbirine göre çok farklı mıdır? İşletme sektörde güçlü ya da belirleyici konuma sahip midir? İşletme gücünü etkin kullanabiliyor mu? İşletmenin bazı özel avantajları var mıdır? İşletmenin makro çevresi ne kadar dinamiktir, belirsizlik fazla mıdır? Çevre faktörlerindeki risk ve tehditler neler olabilir? Yasal ve politik şartlar nasıl bir gelişim göstermektedir ve bundan sonra nasıl bir gelişim gösterebilir?

4 Pazarlama Yönetiminde Çevresel Faktörler Açık sistemler olarak işletmelerin mikro ve makro çevre faktörleriyle etkileşim halinde oldukları kabul edilir. İŞLETME TEDARİKÇİLER ÇALIŞANLAR MÜŞTERİLER RAKİPLER ARACILAR MİKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ EKONOMİK EKOLOJİK DEMOGRAFİK SOSYO-KÜLTÜREL TEKNOLOJİK POLİTİK-YASAL MAKRO ÇEVRE FAKTÖRLERİ

5 İşletmenin İç Çevre Faktörleri Satın Alma Ar-Ge Üst Yönetim Pazarlama Üretim Muhasebe Finans

6 Mikro Çevre Faktörleri İŞLETME Pay Sahipleri Çalışanlar TEDARİKÇİLER Aracılar Toptancı Perakendeci Bayi Kredi Kuruluşu MÜŞTERİLER Rakipler

7 Mikro Çevre Faktörleri Tedarikçiler: İşletmenin üretimde kullandığı hammadde ve yardımcı malzemelerle diğer alımlarını gerçekleştirdiği satıcıların sektördeki konumu, büyüklüğü, güçlü olup olmaması, diğer rakiplerle ilişkileri ve işletmenin bu firmalarla olan sözleşmeleri gibi birçok husus pazarlama çabalarını etkiler. Yoğun rekabet koşullarında tedarik kanalının kontrol altına alınması önemli bir rekabet üstünlüğü sağlar. Rakipler: Rakiplerin lider ya da izleyici olmaları geliştirilecek stratejilerin farklılaşmasına sebep olur. Aracılar: Aracı firmaların konumu, sayısı, gücü ve onlarla yapılan anlaşmalar da işletmenin rekabet gücünü etkiler.

8 Mikro Çevre Faktörleri Çalışanlar: İç müşteriler olarak da ifade edilirler. İşletmeler çalışanlarına bu gözle bakıp iş tatminlerinierakiplerine oranla daha fazla ağırlık vermek zorundadırlar. Pay Sahipleri: Pay sahiplerinin beklentileri, işletmenin geleceğine bakış açıları, başarıyı değerleme kriterleri ve yöneticilerle olan ilişkileri gibi hususlar, dolaylı olarak pazarlama yönetimlerinin karar ve uygulamaları üzerinde etkili olur.

9 Mikro Çevre Faktörleri Müşteriler: İşletmelerin mevcut müşterileri elde tutma yanında yeni müşteri elde etme çabası vardır. Mevcut müşterileri korumak için müşteriyi tanıma ve müşteri tabanını koruma çabalarına ağırlık verilmektedir. Veri tabanlı pazarlama Birebir pazarlama Bireyselleştirilmiş pazarlama Haz tutkunlarına kendilerine özel Magnum lezzetleri yaratma ayrıcalığı sunan Magnum Store İstanbul, dondurma keyfine yeni bir boyut getiriyor. Magnum Store İstanbul da sunulan zengin süsleme malzemesi ve soslar sayesinde birbirinden çok farklı ve tamamen tüketicinin kendi zevkine göre Magnum lar tasarlama imkanı sunuluyor. Farklı Magnum yaratma süreci Magnum un benzersiz vanilyalı dondurması ile başlıyor. Gerisi ise tüketicinin tercihine kalıyor. Fındık, badem, fıstık, meyve parçaları hatta Türk damak tadına uygun lokum, tel tel, gül yaprağı, karamelize popcorn ve patlayan şeker gibi renk renk farklı farklı kaplama malzemeleri ve tabi ki Magnum un özel çikolatası ile benzersiz lezzet harmonileri, Magnum dondurmaları yaratılabiliyor.

10 Makro Çevre Faktörleri Sosyo- Kültürel Demografik Ekonomik Teknolojik Politik-Yasal Ekolojik Yaşam tarzı Nüfus Kişi başına gelir ve satın alma gücü Yenilikler Politik istikrar Azalan hammaddeler Tüketim kalıpları Nüfusun dağılımı Gelir dağılımı Teknolojik değişim hızı Aile yapısı İşsizlik Fiyatlar Araştırma geliştirme harcamaları Vergiler Tüketicinin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler Azalan enerji kaynakları Çevre kirliliği Çalışma hayatında kadın Etnik dağılım Enflasyon Rekabetin korunmasıyla ilgili yasal düzenlemeler Çevreyi korumaya yönelik sivil baskılar Eğitim Harcama yapısı Yatırım teşvikleri Ürün güvenliği Marka ve patent hakları Ürün ve ambalaj atıkları

11 Makro Çevre Faktörleri SOSYO KÜLTÜREL FAKTÖRLER Yaşam tarzı: insanların günlük yaşamlarında neyi niçin yaptıklarını ve yaptıkları şeylerin kendileri ve başkaları için ne anlama geldiğini anlatmada yardımcı olan bir kavramdır. Tüketim kalıpları: Tüketim eylemini gerçekleştiren bireylerin alışverişlerini sahip oldukları kültürel değerlere göre düzenleme biçimi. Aile yapısı: Farklı kültürler, büyüklük, karar alma ve kararlara katılma, paylaşma ve dayanışma gibi kriterler bakımından farklı aile yapılarına neden olur. Çalışma Hayatında Kadın: Çalışma hayatında kadın sayısının artması, yaşam tarzları ve tüketim kalıplarını da etkilemektedir.

12 Makro Çevre Faktörleri DEMOGRAFİK FAKTÖRLER Nüfus ve Nüfusun Dağılımı: Nüfus artış ya da azalış oranları, nüfusun cinsiyet, yaş ve kırsal/kentli ayrımı, talebi ve dolayısıyla pazarlama çabalarını etkiler. İşsizlik: Çalışabilir nüfus içindeki işsizlerin oranı talebi etkiler. Eğitim: Bir pazardaki tüketicilerin eğitim düzeyleri ve bu faktördeki değişim talep yapısını, tüketim kalıpları ve hayat tarzlarını etkiler.

13 Makro Çevre Faktörleri EKONOMİK FAKTÖRLER Kişi Başına Gelir ve Satınalma Gücü: Kişi başına gelir yanında kullanılabilir kişisel gelir ve keyfe bağlı satınalma gücü rakamları, pazarlama çabalarında dikkate alınması gereken önemli kriterlerdir. Gelir dağılımı: Milli gelirin nüfus katmanları arasındaki dağılımı talebin yapısını etkiler. Enflasyon: Satınalma gücünü doğrudan etkileyen fiyat hareketleri. Harcama yapısı: Kişi ya da aile gelirlerinin farklı tüketim harcamaları arasındaki dağılımını gösterir.

14 Makro Çevre Faktörleri TEKNOLOJİK FAKTÖRLER Yenilikler ve Teknolojik Değişim Hızı: Artan tüketici beklentileri, gelişen teknolojiler yenilik yapmayı zorlamakta ve teknolojik değişim hızına ayak uydurmayı bir gereklilik haline getirmektedir. Teknolojik değişim hızının artması, bazı ürünlerin hızla eskimesini de beraberinde getirmektedir. Araştırma ve Geliştirme Harcamaları: Teknolojideki değişim ve yeni ürünlerin artması gerekliliği, araştırma geliştirme harcamalarını da artırmaktadır.

15 Makro Çevre Faktörleri POLİTİK VE YASAL FAKTÖRLER Politik İstikrar Vergiler Tüketicinin Korunmasıyla İlgili Yasal Düzenlemeler Rekabetin Korunmasıyla İlgili Yasal Düzenlemeler Yatırım Teşvikleri Marka ve Patent Hakları

16 Makro Çevre Faktörleri EKOLOJİK FAKTÖRLER Azalan Hammaddeler ve Enerji Kaynakları Çevre Kirliliği ve Çevre Kirliliğini Korumaya Yönelik Sivil hareketler Ürün Güvenliği Ürün ve Ambalaj Atıkları

17 Makro Çevre Faktörleri

18 PAZAR ÇEVRESİ VE TÜKETİCİ TRENDLERİNDEKİ DEĞİŞİM Küreselleşme: pazarlama faaliyetleri üzerindeki etkisi iki yönlüdür. Bir yandan pazarlar arasındaki engelleri ortadan kaldırırarak rekabetin yoğunlaşmasına sebep olurken, diğer yandan tüketim kalıplarında değişime sebep olarak yeni mikro pazarların ortaya çıkmasına sebep olur. Türkiye de Cadılar Bayramı kutlayan insanlar gibi...

19 PAZAR ÇEVRESİ VE TÜKETİCİ TRENDLERİNDEKİ DEĞİŞİM Rekabet yapısındaki değişim: Zayıf firmaların çekilmesi ve yabancı firmaların pazara girişinin sebep olduğu yoğun rekabet firmalar arası ortak rekabeti kaçınılmaz hale getirmiştir. Bu da pazarda rekabet eden firma sayısını azaltmakta fakat rekabet gücü yüksek rakiplerin ortaya çıkmasına neden olmaktadır. Daha basit bir ifade ile, rekabetin şekli değişmeye başlamıştır. Yavaşlayan pazar büyüme oranları: Günümüzde birçok sektörde Pazar doymuşluğuna ulaşmış durumdadır. Bu durumda işletmeler yeni müşteri bulma yerine mevcut müşteri tabanını muhafaza etme gayreti içindedir. Ayrıca rekabetin yoğunlaşması ve büyümenin yavaşlaması savunmaya yönelik pazarlama stratejilerini de önemli kılmaktadır. Pazarın doyma noktasına ulaştığı durumlarda işletmeler için önemli olan şey pazarda mevcut ürünlerinin yanında yeni ürünlerle rekabet etmenin yollarını aramaktır.

20 PAZAR ÇEVRESİ VE TÜKETİCİ TRENDLERİNDEKİ DEĞİŞİM Modalaşma: Günümüzde ürünler çabuk demode olmaktadır. Bu sebeple ürünlere olan talep dengesiz olduğu için isabetli tahminler yapmak zorlaşmıştır. Yenilikleri hızlı takip edemeyen firmalar rakipleri karşısında pazar paylarını kaybetme tehlikesi yaşarlar. pazar paylarını korumak isteyen işletmeler sürekliürünlerinde iyileştirme ve geliştirme faaliyetleri yapmak zorundadırlar.

21 PAZAR ÇEVRESİ VE TÜKETİCİ TRENDLERİNDEKİ DEĞİŞİM Mikro Pazarların ve Alt Markaların oluşması: Günümüzde tek bir tüketiciden oluşan pazar bölümleri bulunmaktadır. Artık standart ürünlerle pazar payını korumak imkansız hale gelmiştir. Dünyanın en standart ürünü olan Coca-Cola nın bile çok çeşitli tat ve boyutlarda, farklı pazarlara hitab edecek şekilde üretildiğini görmekteyiz.

22 PAZAR ÇEVRESİ VE TÜKETİCİ TRENDLERİNDEKİ DEĞİŞİM Ürünler arası farklılıkların azalması: Günümüzde know-how transferinin kolay olması ve herşeyin çok kolay bir şekilde taklit edilebilmesi sebebiyle üretim süreçlerinde kullanılan teknolojiler birbirine benzemektedir. Ürünler arası farklılıklar oldukça anlamsız hale gelmekte ve ya sadece etiketten (markadan) ibaret olmaktadır. Bu sebeple üreticiler ürün farklılaştırması amacıyla yeni arayışlar içine girmiştir.

23 PAZAR ÇEVRESİ VE TÜKETİCİ TRENDLERİNDEKİ DEĞİŞİM Dağıtım kanallarında yaşanan hızlı değişim: Geleneksel olarak üretici kontrolünde olan dağıtım kanalları perakendeci kontrollü bir hale gelmiştir. Tüketiciye yakınlığı sebebiyle perakendeciler tüketiciyi tanıma ve isteklerine daha hızlı cevap verme şansına sahiptir.

24 PAZAR ÇEVRESİ VE TÜKETİCİ TRENDLERİNDEKİ DEĞİŞİM Pazara tepki oluşturmada rekabet avantajı sağlayabilecek bazı öneriler aşağıdaki gibidir: Pazardaki değişimleri algılamak ve rakiplerden önce tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarına cevap vermek Kısalan ürün ömürlerini dikkate alarak yeni ürün geliştirme sürecini etkinleştirmek Gelişen pazarlama, dağıtım ve lojistik alternatiflerini etkili bir şekilde değerlendirmek Kitlesel mesajlar yerine birebir ve özelleştirilmiş mesajlara yer vermek Pazar bilgisini organizasyon içinde yaymak ve doğru kullanmak Pazarlamayı sadece bir işletme fonksiyonu olarak görmeyip, bütünleşik pazarlama anlayışını işletmede yerleştirmek.

25 TEŞEKKÜRLER...