PAZARLAMA YÖNETİMİ PROF.DR.EMRAH CENGİZ. İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi

Transkript

1 PAZARLAMA YÖNETİMİ PROF.DR.EMRAH CENGİZ İstanbul Üniversitesi Siyasal Bilgiler Fakültesi BİRAZ DÜŞÜNELİM! PAZARLAMA NE DEĞİLDİR? PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR? PAZARLAMA NEREDE BİTER? SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA GEREK VAR MI? PAZARLAMADA EN ÖNEMLİ ŞEY REKLAM MIDIR? HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR PAZARLAMAYA NE GEREK VAR! 1

2 Pazarlama Ne değildir? Manipülasyon, insanlara istediğini satmak değildir! Olmayan ihtiyaçları yaratmak değildir! Gayri ahlaki işletme faaliyetleri değildir Reklam Halkla İlişkiler Satış değildir! Tek taraflı menfaat sağlamak değildir. Pazarlamama Nedir? Bazı insanların bazı şeyleri tercih etmeleri için pazarlama faaliyetleri yapılırken bazı insanların bazı şeyleri tercih etmeleri içinde pazarlamama faaliyetleri yapılır. Örneğin; Londra da yoğun şehir trafiğin hafifletilmesi amacıyla belirli saatlerde kent merkezine girenlerden para alınması. Tüketici Davranışı ve Pazarlama Stratejileri / Global ve Yerel Yaklaşım Erdoğan Koç 2

3 Bir değişim aracı olarak pazarlama Değer ifade eden şey (Para, kredi, emek, mal) Değer ifade eden şey ALICI (Mal, hizmet, fikir) SATICI PAZARLAMA NEREDE BAŞLAR NEREDE BİTER! PAZARLAMA ÜRETİM VE HATTA YATIRIMDAN ÖNCE BAŞLAR. SATIŞTAN SONRA DEVAM EDER. ÖYLEYSE MÜŞTERİLER İLE İLİŞKİLER DEVAM ETTİRİLMELİDİR. 3

4 SATIŞ VARKEN PAZARLAMAYA GEREK VAR MI? PAZARLAMA = SATIŞ PAZARLAMA SATIŞ PAZARLAMA < SATIŞ PAZARLAMA > SATIŞ PAZARLAMADA EN ÖNEMLİ ŞEY REKLAM MIDIR? PAZARLAMANIN 4P Sİ PAZARLAMA KARMASI ÜRÜN / PRODUCT FİYAT / PRICE TUTUNDURMA / PROMOTION DAĞITIM / PLACE 4

5 ETKİN BİR PAZARLAMA KARMASI NASIL OLMALIDIR? MÜŞTERİ İHTİYAÇLARINI KARŞILAR REKABET ÜSTÜNLÜĞÜ SAĞLAR ETKİN PAZARLAMA KARMASI DENGELİ KARIŞIM FİRMA KAYNAKLARINA UYAR TUTUNDURMA KİŞİSEL SATIŞ REKLAM HALKLA İLİŞKİLER SATIŞ PROMOSYONLARI 5

6 HİZMET PAZARLAMASI BİLEŞENLERİ ÜRÜN / PRODUCT FİYAT / PRICE TUTUNDURMA / PROMOTION DAĞITIM / PLACE İNSAN/PEOPLE FİZİKSEL KANITLAR/PHYSICAL EVIDENCE SÜREÇ/PROCESS HER ARZ KENDİ TALEBİNİ YARATIR PAZARLAMAYA NE GEREK VAR! ARZ ÜRETİCİLER / TEDARİKÇİLER TALEP TÜKETİCİLER PAZARLAMA NEREDE? 6

7 FİYAT ARZ PAZARLAMA P TALEP Q MİKTAR PAZARLAMA Pazarlama, mal ve hizmetlerin üreticiden tüketiciye veya kullanıcıya doğru akışını yönelten işletme faaliyetlerinin yerine getirilmesidir. (1985 e kadar) 7

8 PAZARLAMA kişisel ve örgütsel amaçlara ulaşmayı sağlayabilecek mübadeleleri gerçekleştirmek üzere malların, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılmasına ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. (AMA, 1985 PAZARLAMA Pazarlama; Müşteri ilişkilerinin, işletme örgütü ile ortaklara yarar sağlayacak şekilde yönetilmesi amacıyla, müşterilere yönelik değer yaratma, iletişim kurma ve yaratılan değeri müşteriye ulaştırma süreçlerini içeren örgütsel bir fonksiyondur (Marketing News, Eylül 2004 s:17). 8

9 PAZARLAMA Hedef tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerini önceden tahmin ve tespit etmek daha sonra bunları karşılamak (tatmin etmek) yoluyla BİREYSEL ve KURUMSAL amaçlara ulaşılmasını sağlayan karmaşık (kompleks) bir süreçtir. HEDEF TÜKETİCİ İHTİYAÇ İLE İSTEKLER ÖNCEDEN TAHMİN VE TESPİT ETMEK KARŞILAMAK (TATMİN ETMEK) BİREYSEL ve KURUMSAL KARMAŞIK (KOPLEKS) SÜREÇ 9

10 PAZARLAMA, İki veya daha fazla taraf arasında gerçekleşen bir değişim/mübadele sürecidir. Mübadele sürecinde insan istek ve ihtiyaçlarını tatmine yönelik insan faaliyetleridir. (Kotler, 1986) İyi insan olma bilimidir. Ömer B.Tek Mutlu etme ve mutlu olma sanatıdır. E.Cengiz Pazarlama Çevrimi İhtiyaçlar İstekler Talep Ürünler Müşteri Sadakati Müşteri Tatmini Değişim 10

11 Tatmin Tatmin bir ürünün algılanan performansının bir kişinin kişisel beklentileriyle karşılaştırılması sonucunda duyduğu memnunluk ya da hayal kırıklığıdır. Tatmin Olmuş Müşteri Markaya daha fazla bağımlıdır. Daha uzun süre firmaya sadık kalır. Daha fazla satın alır. Şirket hakkında övücü sözler söyler. Geribildirim sağlarlar. 11

12 Öyleyse diyebiliriz ki pazarlama mutlu olma ve mutlu etme sanatıdır. KLASİK PAZARLAMA ANLAYIŞI Mağaza Az satış ve hizmet noktası Az ürün ve hizmet seçeneği İstediğini değil, bulduğunu al Satıcı ile ilişkilerini iyi tut Tüketici hakları kısıtlı Kısıtlı hakların kullanımı zor 12

13 GELENEKSEL PAZARLAMA ODAKLI ORGANİZASYON YAPISI ÜST YÖNETİM ORTA KADEME YÖNETİM ÖN HİZMET ÇALIŞANLARI MÜŞTERİLER MODERN PAZARLAMA ANLAYIŞI 13

14 MODERN PAZARLAMA ODAKLI ORGANİZASYON YAPISI M Ü Ş T E R İ L E R MÜŞTERİLER ÖN HİZMET ÇALIŞANLARI ORTA KADEME YÖNETİM ÜST YÖNETİM M Ü Ş T E R İ L E R Pazarlama Faydaları Zaman Mekan Çeşitlilik Mülkiyet faydası 14

15 PAZARLAMA ANLAYIŞINA SAHİP OLABİLMEK İÇİN; UZUN DÖNEMDE KARLILIK MÜŞTERİ ODAKLI OLMAK REKABET ODAKLI OLMAK BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA ÇALABALARI Pazar Anlayışının Gelişim Evreleri Üretim Ağırlıklı Evre Satış Ağırlıklı Evre Pazarlama Evresi Toplumsal pazarlama Pazar odaklılık İlişkisel pazarlama 15

16 Pazarlamanın Gelişimi ÜRETİM ANLAYIŞI DÖNEMİ ÜRETİM AN. DÖ. SATIŞ AN. DÖ. ÜRETİM AN.D. SATIŞ AN.D. PAZARLAMA AN.D LER 1930 LARIN BAŞI 1950 LİLERİN ORTALARI 1990 LAR ÜRETİME VE ÜRÜNE YÖNELİK DÖNEM Üretilen mal ve hizmetlere karşı talep arzdan fazladır. Üretilen malların satış sorunu yoktur. Kitlesel üretime geçiş aşamasıdır. Tüketici istek ve gereksinimleri ikinci plandadır. 16

17 SATIŞA YÖNELİK DÖNEM Rekabet artmıştır. Üretilen malların satışı zorlaşmaya başlamıştır. Üretilen mal ve hizmetlerin arzı, talebi aşmaya başlamıştır. Tüketici istek ve gereksinimleri hala ikinci plandadır. PAZARA VE PAZARLAMAYA YÖNELİK DÖNEM Kitlesel üretimde artış söz konusudur. Rekabet yoğunlaşmaya başlamıştır. Mal ve hizmetlerin arzı, talebi önemli ölçüde aşmaya başlamıştır. Tüketicilerin istekleri göz önünde bulundurulmaya başlanmıştır. Firmaların bünyelerinde ilk kez pazarlama bölümleri kurulmaya başlamıştır. 17

18 TOPLUMSAL VE ÇAĞDAŞ PAZARLAMA DÖNEMİ İşletmeler topluma karşı sorumluluk duymaya başlamışlardır. Tüketici hakları gündeme gelmiştir. Kardan önce tüketici gereksinimlerini ön plana alınmıştır. Tüketiciyi yönlendirmekten çok bilgilendirme ilkesi geçerli olmaya başlamıştır. Satış ve Pazarlama Anlayışları Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı Başlangıç Noktası Odak Noktası Araçlar Sonuçlar Fabrika Ürünler Satış ve Diğer Tutundurma A. Satış Hacmi Sonucu Kar Pazar Tüketici İhtiyaçları Bütünleşik Pazarlama Çabaları Müşteri Tatmini Sonucu Kar 18

19 Pazarlama miyopluğu Pazarlama adına her gelişme ve yeniliğin yeni bir sektörün açılımına yol açarken, eskilerin unutulmasına yol açabildiği ve bu durumun aslında bir ikilem olarak görülebilmesi Pazarlamacıların yaptıkları işlere yoğun bir şekilde odaklanmalarıyla pazarda satın almada bulunan tüketicilerin ihtiyaç ve isteklerinin göz ardı edilmesi, bunun da pazarlama körlüğüne yol açması Biz ne iş yapıyoruz? Ürün Odaklı Misyon Demiryolu işletmesi Petrol firması Bebek maması üreticisi Bilgisayar üreticisi Elektrik kablo üreticisi Vakum makine üreticisi Vana firması Kozmetik firması Pazar Odaklı Misyon Enerji firması Ulaşım işletmesi Bebek bakım işletmesi Enformasyon işleme firması Enerji transfer firması Temiz çevre işi Akışkan kontrol firması Güzellik, moda, sağlık firması 19

20 Pazar Odaklılık Pazarlamanın sadece kendi işine odaklı, işletme yönetiminin belirlediği doğrultuda işler yapan bir bölüm olmak yerine, pazardaki ihtiyaç, istek ve beklentileri araştıran, geleceğe ilişkin fırsatları analiz eden ve bunlara uygun olarak kendi asli misyonunu net bir şekilde tanımladıktan sonra uygun çözümleri müşteri merkezli olarak sunmaya çalışan bölüm haline gelmesidir. Pazarlama bir kavram olmanın ötesinde bir anlayış ya da felsefeyi gerektirmekte ve bu felsefeye uygun olarak işletmelerin de pazarlama odaklı birer organizasyona dönüşmeleri kaçınılmaz hale gelmektedir. TEMEL PAZARLAMA SİSTEMİ İLETİŞİM ENDÜSTRİ (SATICILAR) ÜRÜN VE HİZMETLER PAZAR (ALICILAR) PARA BİLGİ 20

21 Kaynaklar Para Tedarikçi Pazarları Para Kaynaklar Hizmetler Hizmetler Ürünler Hizmetler Para Üretici Para Hükümet Vergiler Tüketici Pazarları Vergiler Pazarları Hizmetler Pazarları Ürünler Hizmetler Hizmetler Para Para Para Ürün ve Hizmetler Aracı Pazarları Para Ürün ve Hizmetler PAZARLAMA ÇEVRESİ Rekabet Faktörleri Ekonomik Faktörler Ürün/Hizmet Politik Faktörler Fiyat TÜKETİCİ Dağıtım Kültürel Faktörler Tutundurma Teknolojik Faktörler Hukuki Faktörler 21

22 İşletme Odaklı Pazarlama Karması 4P Product (Ürün) Müşteri Odaklı Pazarlama Karması 4P Customer Benefit (Müşteriye Sağlanan Fayda) Price (Fiyat) Place (Yer) Promotion (Tutundurma) Customer Cost (Müşteriye Ürünün Maliyeti) Customer Convenience (Müşteriye Sağlanan Uygunluk/Kolaylık Customer Communication (Müşteri İletişimi Pazarlama = Savaş 22

23 Örgütsel Tüketici Nihai Tüketici Ürün ve hizmetleri örgütsel amaçları için satın alır. Ekonomik faydalar vurgulanır. Uzun, karmaşık satınalma sürecinden geçer. Satınalma karar sürecinde fazla kişi vardır. Büyük miktarlarda ve az sıklıkta satın alınır. Özel ambalaj isteyebilir. Mamul eksik veya bulunmazsa ciddi problem olur. Fiyat konusunda pazarlık edilir. Doğrudan tedarikçiden/imalatçıdan satın alınır. Kişisel satış önemlidir. Bireysel ve aile ihtiyacı için satın alınır. Psikolojik faydalar vurgulanır. Etkilenme ile veya az bir gayret ister Satınalma kararı bireysel olarak ve aile olarak alınır. Küçük miktarlarda ve sıklıkla satın alınır. Standart bir paket tatminkar olabilir. Küçük hoşnutsuzluklar doğabilir. Verilen fiyatı kabul etmek zorunda Aracılardan satın alır Kitle iletişimi önemlidir. 23