İş Modeli Üretimi. Vizyonerler, kural koyucular ve meydan okuyucular için bir el kitabı

Transkript

1 İş Modeli Üretimi

2 İş Modeli Üretimi Vizyonerler, kural koyucular ve meydan okuyucular için bir el kitabı Yazan Alexander Osterwalder & Yves Pigneur Tasarım Alan Smith, The Movement Editör ve Katkıda Bulunan Ortak Yazar Tim Clark Yapım Patrick van der Pijl Katkıda Bulunanlar 45 ülkeden 470 uzmanın oluşturduğu muhteşem bir kitle

3 Girişimci bir kişilik misiniz? evet hayır Nasıl değer yaratıp yeni işler kuracağınız ya da örgütünüzü nasıl geliştirip dönüştürebileceğiniz üzerine sürekli olarak düşünür müsünüz? evet hayır Eski, modası geçmiş iş yapma yöntemleri yerine yenilikçi yollar aramaya çalışır mısınız? evet hayır

4 Bu sorulardan herhangi birine evet cevabı verdiyseniz, grubumuza hoş geldiniz! Elinizde, eski iş modellerine meydan okuyarak yarının şirketlerini tasarlamak için çabalayan vizyonerler, kural koyucular ve meydan okuyucular için hazırlanmış bir el kitabı tutuyorsunuz. Bu kitabın konusu, iş modeli üretimidir.

5 Günümüzde sayısız inovatif iş modeli ortaya çıkıyor. Eski sektörler yok olup giderken yenileri boy gösteriyor. Yeni oluşumlar, aralarında kendilerini yeniden inşa etmek için hararetle mücadele edenlerin de bulunduğu eski oluşumlara kafa tutuyor. Bundan iki, beş veya on yıl sonra şirketinizin iş modelinin nasıl değerlendirileceğini düşünüyorsunuz? Egemen oyuncular arasında olabilecek misiniz? Zorlu iş modelleriyle karşınıza çıkacak rakiplerinizle yüzleşebilecek misiniz?

6 Bu kitap, size iş modellerinin doğası konusunda derinlemesine bir içgörü kazandıracak. Geleneksel ve en yeni iş modellerinin dinamiklerini, inovasyon tekniklerini, yoğun rekabet baskısı altında iş modelinizi nasıl konumlandıracağınızı ve örgütünüzün iş modelinin yeniden tasarlanmasına nasıl liderlik edeceğinizi anlatıyor. Bunun alışılageldik bir strateji veya yönetim kitabı olmadığını elbette siz de fark ettiniz. Kitabı bilmeniz gereken temel hususları size basit, hızlı ve görsel olarak aktarmak için tasarladık. İçerik, hemen uygulanabilir alıştırma ve çalıştay senaryolarıyla zenginleştirildi ve örnekler resimlerle verildi. İş modeli inovasyonuna dair klasik bir kitap kaleme almaktansa, iş modelleri tasarlamak ya da yeniden keşfetmek için yanıp tutuşan vizyonerler, kural koyucular ve meydan okuyucular için pratik bir rehber tasarlamaya çalıştık. Öte yandan, tüketim inizden maksimum zevk alabilesiniz diye, güzel bir kitap hazırlamak için çok uğraştık. Bizim bu kitabı hazırlarken aldığımız keyfi umarız siz de ondan yararlanırken alırsınız. Bu kitap online bir kitlenin katkılarıyla tamamlandı (ve ilerleyen sayfalarda göreceğiniz üzere bu kitle kitabın ortaya çıkışında da aktif rol oynadı). İş modeli inovasyonu hızla evrimleşen bir konu olduğundan, kitapta sunulan temel bilgilerin bir adım ötesine geçerek internetteki yeni araçları kendiniz keşfetmek isteyebilirsiniz. Kitabı kolektif bir çabayla yaratmış olan yönetici ve araştırmacıların oluşturduğu global kitleye lütfen siz de katılın. Sitemizde iş modellerine dair tartışmalara katılabilir, başkalarının içgörüleriyle kendinizi geliştirebilir ve yazarların bahsettiği yeni araçları deneyebilirsiniz. Bizi adresinde ziyaret edebilirsiniz. İş modeli inovasyonu yeni bir kavram sayılmaz yılında Diners Club ın kurucuları kredi kartıyla bizi tanıştırdıklarında iş modeli inovasyonunu uyguluyorlardı da Xerox, fotokopi makinesi kiralama ve sayfa başına ödeme sistemini getirdiğinde de yaptığı farklı bir şey değildi. Aslında iş modeli inovasyonunun izini sürersek on beşinci yüzyıla, Johannes Gutenberg in kendi icadı olan mekanik baskı cihazı için uygulama alanları aradığı yıllara gidebiliriz. Ama yenilikçi iş modelleri günümüzde sektörleri, öngörülemeyen bir hız ve ölçekte dönüştürüyor. Girişimci, yönetici, danışman ve akademisyenler için bu sıra dışı evrimin etkilerini anlama zamanı gelmiş bulunuyor. Şimdi, iş modeli inovasyonunun önümüze koyduğu zorlu mücadeleyi kavrama ve düzenli olarak üzerine düşünme zamanıdır. İş modeli inovasyonu sonuç itibariyle şirketler, müşteriler ve toplum için değer yaratmakla ilgilidir. Eskimiş modellerin yerine yenisini getirmekle ilgilidir. Apple, ipod dijital medya oynatıcısı ve itunes.com online mağazası ile inovatif yeni bir iş modeli yaratarak kendini online müzik piyasasının hâkim oyuncusuna dönüştürdü. Skype, peer to peer (eşdüzeyler arası iletişim teknolojisi) adı verilen bir teknolojiye dayanan inovatif iş modeliyle dünyanın her yerini son derece düşük fiyatlarla arama ve Skype tan Skype a ücretsiz konuşma imkânı sundu. Bugün Skype dünyanın en büyük uluslararası ses trafiğini gerçekleştiren iletişim şirketi. Zipcar aidat ödeme temeline dayanan bir üyelik sistemiyle, günlük ve saatlik araba kiralama hizmeti sayesinde şehirde yaşayanları otomobil kiralamanın zahmetlerinden kurtarıyor. Zipcar ın iş modeli, değişen kullanıcı ihtiyaçlarını karşılarken, çevreyle ilgili hassasiyetlere de cevap veriyor. Grameen Bank yoksullara mikro kredi verilmesini öngören inovatif iş modeliyle yoksulluğun azaltılmasına katkıda bulunuyor. Fakat bu güçlü yeni iş modellerini sistematik bir şekilde nasıl icat eder, tasarlar ve uygulamaya koyarız? Eski, modası geçmiş modelleri ne şekilde sorgular, onlara meydan okur ve dönüştürebiliriz? Vizyoner fikirleri, sisteme baş kaldırarak yeni kurallar yaratan iş modellerine hangi yollarla çevirebiliriz ya da eğer sorumluysak var olan sistemleri ne şekilde yenileyebiliriz? İş Modeli Yönetimi size bu soruların cevaplarını vermeyi amaçlamaktadır. Pratik yapmak, vaaz vermekten daha etkin bir yöntem olduğundan bu kitabın yazımında yeni bir model benimsedik. İş Modeli İnovasyon Merkezinin 470 üyesi, kitabın metnine vaka, örnek ve yorumlarıyla katkıda bulundu ve biz de onların geri bildirimlerini ciddiyetle değerlendirdik. Kitabın son bölümünde söz konusu deneyimle ilgili daha ayrıntılı bilgi bulabilirsiniz.

7 İş Modeli İnovasyonunun Yedi Yüzü Kıdemli Yönetici Jean-Pierre Cuoni, Başkan / EFG International Odak Konusu: Eski bir sektörde yeni bir iş modeli kurmak Jean-Pierre Cuoni özel bir banka Kurum İçi Girişimci Dagfinn Myhre, Araştırma ve İnovasyon İş Modelleri Müdürü / Telenor Odak Konusu: Doğru iş modelleriyle en son teknolojik yeniliklerden Girişimci Mariëlle Sijgers, Girişimci / CDEF Holding BV Odak Konusu: Memnuniyetsiz müşterilerin, ihtiyaçlarını belirlemek ve onlara dayalı yeni iş modelleri inşa olan ve sektörün muhtemelen en yararlanmak etmek inovatif iş modelini uygulayan EFG Dagfinn, dünyanın en büyük on mobil Mariëlle Sijgers gerçek bir girişimci. International ın başkanı. Cuoni telefon operatöründen biri olan İş ortağı Ronald van den Hoff ile banka, müşteri ve müşteri ilişkileri Telenor da bir iş modeli biriminin beraber inovatif iş modelleri geliştirip yöneticileri arasındaki geleneksel başında bulunuyor. Telekom sektörü toplantı, kongre ve konaklama ilişkiyi ciddi bir dönüşüme tabi tutuyor. sürekli olarak inovasyonu şart koşan sektörünü temellerinden sarsıyor. Sabit oyunculara sahip muhafazakâr bir sektör. Dagfinn in çabaları, Mutsuz müşterilerin ihtiyaçlarından bir sektörde inovatif bir iş modelini Telenor un sürdürülebilir modeller yola çıkan ikili, sıra dışı yerlerde tasarlamak, geliştirmek ve uygulamak belirleyip anlamasını ve bu sayede en toplantı düzenlemeyi sağlayan bir sanat ve bunu başaran EFG son teknolojik yeniliklerden sonuna Seats2meet.com gibi yeni konseptler International sektöründeki en hızlı kadar yararlanmasını mümkün kılıyor. icat ettiler. Sijgers ve van den Hoff büyüyen bankalar arasında yer alıyor. Temel sanayi trendlerini dikkatle sürekli olarak yeni iş modelleri analiz etmek ve modern analitik üzerinde uğraşıyor ve gelecek vaat araçlar geliştirerek kullanma suretiyle eden konseptlerini yeni iş girişimleri Dagfinn in ekibi yeni iş konseptleri ve olarak piyasaya sürüyor. fırsatlar yaratıyor.

8 Yatırımcı Danışman Tasarımcı İlke Sahibi Girişimci Gert Steens, President & Investment Bas van Oosterhout, Senior Trish Papadakos, Iqbal Quadir, Social Entrepreneur / Yatırım Analisti, Başkan / Oblonski BV Danışman / Capgemini Consulting Şirket Sahibi / The Institute of You Sosyal Girişimci / Gramen Phone un Odak Konusu: En rekabetçi iş modellerine Odak Konusu: Müşterilerin kendi iş Odak Konusu: Buluşçu bir ürünü piyasaya Kurucusu sahip şirketlere yatırım yapmak modellerini sorgulayarak yeni modeller sunmak konusunda doğru Odak Konusu: Yenilikçi iş modelleriyle Gert, hayatını en iyi iş modellerini tasarlayıp üretmelerine yardım etmek iş modelini bulmak sosyal ve ekonomik değişim yaratmak bularak kazanıyor. Yanlış iş modelini Bas, Capgemini nin İş İnovasyonu Trish, bir fikrin özünü kavrayıp onu Iqbal sürekli olarak büyük sosyal etkiler uygulayan şirkete yapacağı bir yatırım, Ekibi nin bir üyesi. Müşterileriyle birlikte müşteri iletişimine yediren, genç ve yaratabilecek inovatif iş modelleri müşterilerinin milyonlarca euro inovasyonu esas alarak performans yetenekli bir tasarımcı. Şu anda kendi arayışında. Grameen Bank ın mikrokredi kaybetmesine ve kendi saygınlığının yerle artırmak ve rekabet gücünü yenilemek tasarımlarından biri olan, kariyerine ağından yararlanan, çığır açacı iş bir olmasına mal olabilir. Yeni ve inovatif konusunda gayretli bir çalışma yürütüyor. farklı çalışma sahalarında devam modeli sayesinde yüz milyondan fazla iş modellerini anlamak işinin önemli bir İş Modeli İnovasyonu, müşteri projeleri etmek isteyen kişilere yönelik bir servis Bangladeşlinin telefon hizmetinden parçası. O olağan finansal analizlerin ile ilişkisi nedeniyle, artık işinin ayrılmaz üzerinde çalışıyor. Haftalar süren titiz yararlanmasını sağladı. Şimdi ise çok ötesine uzanıyor ve rekabet avantajı bir parçası. Bas müşterilerine yeni iş bir araştırmanın ardından şimdilerde yoksullar için ucuz elektrik sunmanın yaratma potansiyeline sahip stratejik modelleri geliştirme konusunda ilham konunun tasarım boyutu üzerinde yollarını arıyor. MIT bünyesindeki farklılıkları belirlemek üzere iş modellerini vermeyi ve onları hayata geçirmelerinde uğraşıyor. Bu hizmeti markete sunmak Legatum Center ın da başı olan Quadir, birbirleriyle kıyaslıyor. Gert yenilikçi destek olmayı amaçlıyor. Bunu başarmak için doğru iş modelini bulmak zorunda ekonomik ve sosyal kalkınma için niteliğe sahip yeni iş modellerini bulmak için, sektör ayrımı yapmaksızın en olduğunu biliyor. Müşteriyle yüzleşme teknolojinin kullanılması gerektiğine için nefes almadan çalışıyor. güçlü iş modelleri üzerine düşüncelerini kısmından anlıyor bu bir tasarımcı dikkat çekiyor ve çalışmalarını bu temele kullanıyor. olarak her gün yaptığı şey. Ama bir oturtuyor. işletme eğitimi almadığından büyük resmi anlamak için belli bir jargona ve çeşitli araçlara ihtiyaç duyuyor.

9 Tasarım İçindekiler Bu kitap beş alt başlıktan meydana geliyor: 1 İş Modeli Tuvali: İş modellerini tanımlamak, analiz etmek ve tasarlamakta yararlanılan bir araç; 2 İş Modeli Şablonları: Önde gelen iş düşünürlerinin kavramlarına dayanır; 3 İş modelleri tasarlamanızı sağlayacak teknikler; 4 İş modeli objektifinden bakarak stratejilerin yeniden yorumlanması; 5 Kitaptaki tüm kavram, teknik ve araçları birleştirerek inovatif iş modelleri tasarlamanıza yardımcı olacak genel bir süreç. } Son bölüm, daha sonra yararlanmanız için beş iş modeli konusunda genel bir tablo sunacak. } Son sözde İş Modeli Yönetimi nin hazırlanma aşamalarına göz atabileceksiniz. Son söz Şablonlar Genel bakış Tuval Süreç Strateji

10 1 Tuval 2 Şablonlar 3 Tasarım 4 Strateji 5 Süreçler 14 İş Modeli Tanımı 16 Dokuz Yapıtaşı 44 İş Modeli Tuvali 56 Ayrışık İş Modelleri 66 Uzun Kuyruk 76 Çok Taraflı Platformlar 88 Bir İş Modeli Kadar BEDAVA 108 Açık İş Modelleri 126 Müşteri İçgörüleri 134 Fikirleştirme 146 Görsel Düşünme 160 Prototip Oluşturma 170 Hikâye Anlatmak 180 Senaryolar 200 İş Modeli Ortamı 212 İş Modellerinin Değerlendirilmesi 226 Mavi Okyanus Stratejisi ve İş Modeli Perspektifi 232 Çoklu İş Modellerini Yönetmek 244 İş Modeli Tasarım Süreci } Genel bakış 262 Genel bakış } Son söz 274 Bu Kitap Nasıl Ortaya Çıktı? 276 Referanslar

11 Tuv

12 val

13 İş Modeli Tuvali İş modellerini tanımlayan, göz önünde canlandıran, değerlendiren ve değiştiren ortak bir dil.

14 14 Bir İş Modelinin Tarifi 16 Dokuz Yapıtaşı 44 İş Modeli Tuval Şablonu

15 14 Tanım_İş Modeli Bir iş modeli, bir örgütün yarattığı değerin, bu değeri sunuşunun ve mevcut bir değeri nasıl yakalayacağının mantıklı açıklamasını ortaya koyar.

16 15 İş modeli inovasyonuna dair tüm tartışma, toplantı veya çalıştayların başlangıç noktası, bir iş modelinin gerçekte ne olduğuna dair ortak bir anlayış oluşturmaktır. Herkesin anlayacağı, içinde tarif ve tartışma öğelerini barındıran bir iş modeli kavramına ihtiyacımız olduğu çok açık. Aynı noktadan yola çıkmalı ve aynı şey hakkında konuşmalıyız. İşin zor tarafı kavramın basit, konuyla ilgili ve kolayca anlaşılabilir olması ve girişimlerin işleyişleriyle ilgili zorluklarınsa basite indirgemeden anlatılmasıdır. Takip eden sayfalarda sunacağımız bir yaklaşım kuruluşunuzun, rakiplerinizin veya herhangi bir şirketin iş modelini tarif etmenize ve o model üzerinde düşünmenize olanak sağlayacak. Bu yaklaşım dünyanın dört bir tarafında test edilip uygulanmakta ve IBM, Ericsson, Deloitte, the Public Works ve Kanada Devlet Hizmetleri gibi birçok kurum ve kuruluş tarafından kullanılmaktadır. Söz konusu yaklaşım yeni stratejik alternatifler yaratmak için gereken iş modellerini kolayca tarif etmenizi ve beceriyle kullanmanızı sağlayacak ortak bir dile dönüşebilir. Bu ortak dil olmaksızın, bir iş modeli hakkındaki kanılara sistematik biçimde kafa tutmak ve başarılı bir şekilde inovasyon yapmak zordur. Biz bir iş modelinin en iyi, şirketlerin para kazanma mantığını gösteren dokuz temel yapıtaşıyla açıklanabileceğine inanıyoruz. Bu yapıtaşları bir işin dört ana alanını kapsar: Müşteri, ürün, altyapı ve finansal sağlık. İş modeli, örgütsel yapı, süreç ve sistemler aracılığıyla uygulamaya konulacak bir stratejinin karbon kopyası gibidir.