1. Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri. 2. Öğrenme ve Güdülenme. 3. Algılama ve İlgilenim. 4. Tutum ve Değerler

Transkript

1

2 1. Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri 2. Öğrenme ve Güdülenme 3. Algılama ve İlgilenim 4. Tutum ve Değerler 5. Kişilik, Benlik ve Yaşam Biçimleri 6. Danışma Grupları ve Aile 1 7. Sosyal Sınıf ve Kültür 8. Tüketici Karar ve Satın Alma Süreçleri

3 Dersin Adı : Tüketici Davranışları Dersin Kodu : PZL209U Dersin Dönemi :Güz Dersin Kredisi :4 Dersin Soru Sayısı : 20 2 Ara Sınav Sorumlu Üniteler : 1-4 Dönem Sonu Sınavı Sorumlu Üniteleri:

4 ÜNİTE:1 Yenilince ümitsizliğe kapılma, her başarısızlıkta bir zafer arzusu yatar. Germain Martin 1. Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri Örnek Soru Bireyin sosyal hiyerarşide belirli ölçütlere göre derecelenmesi hangi kavram ile ifade edilmektedir? A - Prestij B - Şöhret C - Statü D - Hiyerarşi E - Etnografi Doğru Cevap: C İnsan istek ve ihtiyaçları pazarlamanın temelini oluşturmaktadır. Günümüzün yoğun rekabet ortamında işletmelerin varlıklarını, kârlılıklarını sürdürebilmeleri ve büyüyebilmeleri tüketici ihtiyaçlarını rakiplerinden daha çabuk ve daha iyi tatmin etmelerine bağlıdır. Bu nedenle tüketicileri anlamada işletmeler için tüketici davranışları önem taşımaktadır. Tüketici davranışı, bireylerin ya da grupların istek ve ihtiyaçlarını tatmin etmek için ürünleri, hizmetleri, düşünceleri ya da deneyimleri seçmesi, satın alması, kullanması ya da elden çıkarması ile ilgili süreçleri ve bu süreçleri etkileyen faktörleri inceleyen çalışma alanı olarak tanımlanabilir. Tüketici davranışı tanımından da anlaşılacağı gibi sadece satın alma aşamasını değil, bu aşamanın öncesini, sonrasını, bu aşama ile ilgili deneyimleri ve çeşitli etmenleri de ele almaktadır. Tüketici davranışı disiplinlerarası bir özellik taşımaktadır. Bu özellik tüketici davranışlarına farklı açılardan bakmaya olanak tanıyarak, alanın zenginlik kazanmasını sağlamaktadır. Aynı olgunun farklı bakış açılarından açıklanmaya çalışılması ve farklı analiz

5 yöntemlerinin kullanılması bu alanı güçlendirmekte, elde edilen bulgulardan uygulamacıların daha fazla yararlanmasını sağlamaktadır. Tüketicilerin satın alma kararlarını açıklamada tüketici davranışı modeli kullanılmaktadır. Model tüketicilerin satın alma karar sürecini ele alırken; bu sürecin oluşumunu ve bu oluşumda etkili olan faktörleri tanımlamada ve açıklamada yardımcı olmaktadır. Bu faktörler içsel ve dışsal olmak üzere iki gruba ayrılmaktadır. Dışsal Faktörler (Toplumsal-Kültürel Faktörler): Kültür, alt kültür, demografik yapı, sosyal sınıf, danışma grupları, aile ve pazarlama faaliyetlerinden oluşmaktadır. Tüketiciyi etkileyebilmek için bu faktörleri ve etki derecelerini göz önünde bulundurmak gerekmektedir. Kültürel ve sosyal faktörler tüketici tutum ve davranışlarını önemli ölçüde etkilemektedir. İçsel Faktörler (Bireysel Faktörler): Davranışın temel belirleyicileri olarak bilinen bu grupta algılama, öğrenme, bellek, güdülenme, kişilik, duygular ve tutumlar gibi konular yer almaktadır. Dışsal ve içsel faktörler, tüketicinin satın alma karar sürecine etki ederek belirli bir davranış göstermesine neden olmaktadır. Dışsal ve içsel faktörlerle tüketici arasında bir bilgi akışı ve karşılıklı etkileşim bulunmaktadır. Bu faktörlerin karşılıklı etkileşimi, gelen bilgiler, tüketici benliğinin ve yaşam biçiminin de etken olduğu süreç sonucunda tüketici ihtiyaç ve isteklerini karşılama ya da karşılamama (satın alma ya da almama) kararı verir. Ancak bu süreç satın alma kararıyla da sona ermemekte tüketici satın alım sonrası davranışı üründen vazgeçmek ya da ürünü yeniden alma biçiminde olmaktadır. Ayrıca satın alma davranışından elde edilen deneyimler toplumsal/kültürel ve bireysel faktörler üzerinde de etkili olmaktadır. 4 Pazarlama stratejisi rakiplerden daha fazla değer yaratarak müşterileri kazanmayı amaçlamaktadır. Pazarlama stratejisi durum analizi ile başlamaktadır. İşletmelerin durum analizi yapmalarından sonra pazarlama stratejisinde; pazar bölümleme, hedef pazarın seçimi, konumlandırma ve pazarlama karmasının oluşturulması yer almaktadır. Maslow un ihtiyaçlar hiyerarşisi bir bireyin alt basamakta yer alan ihtiyacını gidermedikçe daha üst sıradaki ihtiyaçlara yönelmeyeceğini göstermektedir. Ancak, ihtiyaçlar arasındaki bu katı sıralama her durumda geçerli olmayabilir. Bireyler belirli ihtiyaçlarını karşıladıktan sonra bazı ihtiyaçlarını atlayarak daha üst düzeydeki ihtiyaçlarını giderebilir. Tüketici davranışı çok boyutlu bir süreçtir. Tüketici davranışı, tüketicinin yalnızca ürünü alıp, bedelini ödediği zamanla ilgilenmez. Ürünün satın alınması da tüketici davranışında önemlidir fakat tüketicinin satın alma öncesi, satın alma ve satın alma sonrası etkilendiği bütün faktörler tüketici davranışının kapsamdadır. Tüketici önce ihtiyacını yani problemini belirler