İNTERNET TE SPOR PAZARLAMASINDA AHS YÖNTEMİ: TÜRKİYE FUTBOL SÜPER LİGİ TAKIMLARI ÖRNEĞİ

Transkript

1 İNTERNET TE SPOR PAZARLAMASINDA AHS YÖNTEMİ: TÜRKİYE FUTBOL SÜPER LİGİ TAKIMLARI ÖRNEĞİ Snem ALKİBAY *, Aytül Dğlı EKMEKCİ, Bu çlışmd spor kulüplerinin İnternet üzerindeki fliyetlerinin pzrlm çısındn incelenmiştir. Arştırmnın uygulmsınd Türkiye Futbol Süper Ligi kulüplerinin Web syflrındki pzrlm fliyetlerinin performnslrı Anlitik Hiyerrşi Yöntemi ile değerlendirilmiştir. Sonuçlr göre, futbol kulüplerinin ürünlerini İnternet üzerinden pzrlrken etkin olbilmeleri için, ilk olrk Web syflrınd hberlere yer vermelerinin büyük ölçüde önemli olduğu, ikinci olrk d kullnım kolylığının önem tşıdığı belirlenmiştir. Ayrıc Türkiye Futbol Süper Ligi nde dört büyükler olrk bilinen Beşiktş, Fenerbhçe, Gltsry ve Trbzonspor un Web syflrının performnslrının değerlendirilmesi sonucund d ilk dört sırd olduklrı tespit edilmiştir. Anhtr Kelimeler: Spor Pzrlmsı, İnternet, Türkiye Futbol Süper Ligi, Anlitik Hiyerrşi Süreci Yöntemi AHP method using on sports mrketing on the internet: Turkey footbll super legue tems This pper ws found out sport clubs mrketing strtegies vi Internet web sites. Anlytic Hierrchy Method ws used to evlute mrketing ctivities performnce of Turkish Footbll Super Legue clubs on their officil web sites. As result, it ws firstly determined tht clubs hve to give plce the news on their Web sites nd secondly the esy usge of Web sites is too importnt to be effective when sport clubs re selling the merchndise vi Internet. Furthermore, Fenerbhce, Gltsry, Besikts nd Trbzonspor which re known s four big in the Turkish Footbll Super Legue, becme the first four rnk during the evlution of Web sites performnce. Keywords: Sports Mrketing, Internet, Turkey Footbll Super Legue, Anlytic Hierrchy Process Jel Codes: L83 * Gzi Üniversitesi Ticret ve Turizm Eğitim Fkültesi öğreti üyesi Pmukkle Üniversitesi Spor Bilimleri ve Teknolojisi Yüksekokulu öğreti elemnı

2 Alkiby S., Ekmekçi A.. GİRİŞ Günümüzde İnternet in kullnımı tüm sektörlerde hızl rtmktdır. İşletmeler İnternet i, kurumsl, ürün ve hizmet bilgilerini tüketicilere ulştırmk, onlrl iletişim kurmk ve doğrudn stış mçlı olrk kullnmktdır. İşletmelerin, İnternet i kullnrk elde ettikleri finnsl ve kurumsl fydlrı gören futbol kulüpleri de rtık İnternet in önemini kvryrk onun nimetlerinden fydlnmy bşlmışlrdır. Kimi kulüpler İnternet i kulüplerine sttü kzndırmk, diğerlerinden geri klmmk mçlı kullnırken, kimi kulüpler sdece trftrlrıyl iletişim kurm mçlı, kimi kulüpler ise dh pzrlm odklı bir yklşıml finnssl ktkı mçlı kullnmktdır (Beech, vd., 2000: 5). Futbolun düny üzerinde popülritesinin giderek rtmsı futbol ekonomisinin boyutunun d ciddi nlmd büyümesine sebep olmuştur. Bu büyüme futbol kulüplerinin giderlerini de rttırmış ve onlrı yeni gelir kynklrı rmy sevk etmiştir. Lisnslı ürün stışlrı ve sponsorluklr gibi kynklr ulşmk için İnternet oldukç fydlı bir rç olmktdır. İnternet, futbol kulüplerine pzrlm ve iletişim ktivitelerini dh doğrudn gerçekleştirme fırstı sunmktdır. Ayrıc bu pzrlm ve iletişim ktivitelerini İnternet rcılığıyl gerçekleştirmek dh hızlı ve ekonomik olmktdır (Thoms, 998: 40). Avrup dki kulüpler ticri ürünlerden yıld milyonlrc dolr kznırken, Türk kulüpleri yıllrc bu gelirleri korsn üreticilere bırkmışlrdır. Henüz yeni yeni bu pstdki büyük gelirin frkın vrn bzı Türk kulüpleri son birkç yıld bu konud önemli dımlr tmy bşlmışlrdır. İnternet in kulüplere sğldığı bir diğer pzrlm imknı ise online bilet stışıdır. Alıcının biletin tm yerini stdyum krokisinde görebilme imknı bilet stış grfiklerini rttırırken İnternet ten ypıln stışlr kulüpleri gişe mliyetlerinden ve diğer rcı bilet stış sitelerine verilen komisyonlrdn d kurtrcktır. Kulüpler dergi, kredi krtı gibi her türlü ürününün tutundurm fliyetlerini Web sitesinde sıfır mliyetle gerçekleştirebilir, bu gibi ürünlerle gelirlerini rttırbilir. Mç, ntrenmn ve htt kmp görüntüleri, özel röportjlr ve dh mgzinsel görüntülerin bile Web sitesi rcılığıyl pzrlnmsı mümkün olbilir. Prlı üyelik sistemi oluşturrk nck üye olnlrın bu gibi kyıtlr ve diğer bzı özel olnklr ulşmsı sğlnbilir. Ayrıc bu sistem ile trftrlrın yni potnsiyel tüketicilerin bir veri tbnı oluşturulrk pzrlm mçlı kullnılbilir (Beech vd., 2000b: 39). 42 IUYD 200 / (2)

3 İnternet te Spor Pzrlmsınd AHS Yöntemi 2. SPOR KULÜPLERİNİN İNTERNET ÜZERİNDEN PAZARLAMA ÖLÇÜTLERİ İnternet iş modellerinin geliştirilmesi mcıyl kullnıln e-ölçütler üzerinde tm bir görüş birliği olms d frklı isimlerle ynı mc yönelik olrk kullnıldıklrı görülmektedir. Stndrt bir e-ölçüt tnımı bulunmmsının nedeni frklı modellerin kendi ihtiyçlrın göre sürekli yeni ölçütler ve ölçüm lnlrı bulmlrıdır. Ayrıc frklı modellerin önem verdikleri sonuçlr d görüş yrılığının nedenleri rsınd syılbilir (Kırcov, 2005:7). Ford (2005: 22) göre, kulüpler ship olduklrı üyelik syflrı ile potnsiyel tüketicileri oln trftrlr ile ilgili kişisel bilgilere ve düzenli bir iletişime ship olbilirler. Bu syede oluşturcklrı veri tbnlrını pzrlm fliyetlerini dh etkin bir hle getirmekte kullnbilirler. Üye sisteminde kulüp, özel duyurulr, bilet stışı bilgilendirme, kulüple trftr rsındki bğlılığı rtırm gibi çlışmlr ypbilir. Bilet stışı, spor ekonomisi içerisinde kulüplerin en büyük gelir kynğı olrk görülmektedir. Özellikle kombine bilet stış yöntemi sezon öncesinde tkımlr trnsfer ypmlrı için gerekli nkit ihtiycını krşılmktdır. NBA tkımlrının bütçelerinin ortlm %30-45 rsınd miktrını bilet stışlrı oluşturmktdır. İngiltere Premier Ligi futbol tkımlrının bilet gelirleri yıllık bütçelerinin ortlm %37 sini oluşturmktdır. Büyük spor orgnizsyonlrınd (olimpiytlr, düny ve kıt şmpiyonlrı vb.) gelirlerin en büyük pyı yyın hklrı, sponsorlr ve bilet gelirleri olrk sırlnmktdır (Shnwld, 2005). Bu çlışm kpsmınd ölçütler belirlenirken Beech vd. (2000 :56) ın 998/999 sezonund İngiltere Premier Ligi nde 20 futbol tkımının değerlendirildiği kodlm cetvelinden yrrlnılmıştır. Beech, Chdwick ve Tpp ın kodlm cetvelinde spor kulüplerinin İnternet i kullnım şekilleri çısındn değerlendirdikleri 6 bşlık bulunmktdır. Bunlr sırsıyl sportif ürünlerin stışı, kulüp hberleri, oyunculr hkkınd hberler, fikstür ve mç rporlrı, trftrlrl ilgili veri tbnı oluşturulmsı, kulüp trihçesi, toplu ktiviteler, kulüplerin sğldığı tesis ve hizmetler, biletler hkkınd bilgi verilmesi, bilet stışı, trftr ktivitelerinin orgnize edilmesi, sesli mç yyınlrı, cnlı cht odlrının y d diğer trtışm forumlrının bulunmsı, deplsmn mçlrı yolculuklrının detylrı, sponsorlrın ve kulüp shiplerinin belirtilmesidir. Bu bilgiler doğrultusund oluşturuln Şekil den de görüleceği üzere, spor kulüplerinin Web syflrınd dikkt edilecek ölçütleri yedi n grupt toplmk uygun olcktır. Bunlrdn ilki, hediyelik eşy ve form gibi yn ürün tnıtımıdır. İkincisi ise bilet stış bilgilerinin vrlığı ve online bilet stış işlemleridir. Üçüncüsü ise sponsorlrdır. Web üzerinden yürütülen forumlr, online sohbetler gibi trftrı bir rd tutn uygulmlr dördüncü grupt IUYD 200 / (2) 43

4 Alkiby S., Ekmekçi A. toplnmktdır. Beşincisi güncel gelişmeler ve yenilikler hkkınd hberleri kpsmktdır. Kulüp hkkınd genel bilgilerin yer ldığı ölçüt ise ltıncı gruptdır. Sonuncusu ise sitenin kullnımı ve erişilebilirlik gibi fktörleri kpsmktdır. Kullnım Sitenin kullnım kolylığı, iletişim bilgisi, erişilebilirlik Genel Bilgi Trihçe, kulüp, fikstür, oyunculr hkkınd bilgi, iletişim bilgisi Yn Ürün Hediyelik eşy, spor ürünü, dergi, kredi krtı Spor Kulüpleri Web Syfsı Bilet Stış bilgisi, online stış Sponsorlr Sponsorlrın belirtilmesi, sponsor syısı Hberler Güncel gelişmeler, yenilikler Trftrlr Forum, online sohbet, üyelik Şekil. Spor Kulüpleri Web Syfsı Ölçütleri 3. ARAŞTIRMANIN AMACI, ÖNEMİ VE KAPSAMI Futbolun düny üzerinde popülritesinin giderek rtmsı, futbol ekonomisinin boyutunun d ciddi nlmd büyümesine sebep olmuştur. Bu büyüme, futbol kulüplerinin giderlerini de rttırmış ve onlrı yeni gelir kynklrı rmy sevk etmiştir. Lisnslı ürün stışlrı ve sponsorluklr gibi kynklr ulşmk için İnternet oldukç fydlı bir rç olmktdır. Bu bğlmd İnternet, futbol kulüplerine pzrlm fliyetlerini dh doğrudn gerçekleştirme fırstı sunmktdır. Ayrıc bu pzrlm ktivitelerini İnternet rcılığıyl gerçekleştirmek dh hızlı ve ekonomik olmktdır (Thoms, 998:40). Arştırmmız Türkiye Futbol Süper Ligi nde son beş sezon boyunc küme düşmeyen kulüplerin İnternet teki syflrının değerlendirilmesini kpsmktdır. Arştırmd belirli bir zmn rlığınd kulüplerin İnternet syflrının içerikleri, İnternet üzerinden metodolojiye dylı olrk 44 IUYD 200 / (2)

5 İnternet te Spor Pzrlmsınd AHS Yöntemi incelenmiştir. İnternet te pzrlm ve spor pzrlmsı yklşımlrının kullnıldığı değerlendirme süreci, Anlitik Hiyerrşi Yöntemi nden yrrlnılrk nliz edilmiştir. Arştırmy sezonu itibri ile son beş yıldır küme düşmemiş oln ve ynı zmnd sezonund d Süper Lig de kln kulüpler dhil edilmiştir. Arştırm, -30 Hzirn 2007 trihleri rsınd ypılmıştır. Ypıln değerlendirme işleminden sonr syflrd yenileme ypılmış olbilir. Değerlendirmeye lınn 8 spor kulübünün dı ve domin dresi Tblo de verilmiştir. Tblo. Spor Kulüpleri Listesi Kulüpler Beşiktş A.Ş. Denizlispor Fenerbhçe Gltsry Gzintepspor Gençlerbirliği MKE Ankrgücü Trbzonspor A.Ş. Domin Adresleri ARAŞTIRMANIN YÖNTEMİ: ANALİTİK HİYERARŞİ YÖNTEMİ Spor kulüpleri İnternet syflrının değerlendirilmesinde Anlitik Hiyerrşi Yöntemi (AHY) kullnılmıştır. Sty (977) trfındn geliştirilen bu yöntem, çok ölçütlü krmşık problemlerin çözümünde, lterntifleri gözlemlemede ve performns değerlendirilmesinde kullnılmktdır (Süer, 993: 86-87). Anlitik Hiyerrşi Yöntemi kullnılrk ypıln çlışmlrd özellikle performns değerlendirmek mçlnmış ve değerlendirmeyi ypn kişilerin değer yrgılrındn kynklnbilecek sübjektifliği zltcğı vurgulnmıştır (Yrlıoğlu, 200:29). Bu rştırmnın mcı d belirlenen ölçütler doğrultusund tkımlrın İnternet pzrlmsı için düzenlediği Web syflrının etkinliğini değerlendirmek olduğundn AHY nin kullnılmsı uygun bulunmuştur. Bun göre, spor kulüpleri İnternet syflrının değerlendirilme hiyerrşi ypısı Şekil 2 de verilmiştir. Şekilden de görüleceği üzere değerlendirme ölçütleri yedi bşlık ltınd toplnmıştır. IUYD 200 / (2) 45

6 Alkiby S., Ekmekçi A. Ölçütler sırsıyl yn ürün, bilet, sponsorlr, trftr, hberler, genel bilgi ve kullnım unsurlrıdır. Yn ürün bşlığı ltınd kulüplerin tnıtımını ve stışını yptığı sportif ürünler ve kulüpleri nımstn hediyelik eşylr bulunmktdır. Kulüpler bu ürünlerin online stışlrını ypmıyor olslr dhi ürünler hkkınd geniş bilgi vermekte ve stış noktlrı konusund Web syfsı ziyretçilerini yönlendirmektedirler. Periyodik olrk yyınlnn dergiler ve kulüplerin bnklr ile nlşrk tutundurm fliyetlerini sürdürdükleri kredi krtlrı d yn ürün ölçütü içersinde bulunmktdır. Biletlerin stış bilgilerinin verilmesi ve online stışının ypılmsı bilet ölçütünü tnımlmktdır. Bilet stın lınırken ypıln işlemler, İnternet üzerinden ypıln stışlrd sğlnn kolylıklr, kombine y d toplu bilet lımlrınd uygulnn indirimler ve bilet stışı ile ilgili merk edilen tüm konulr kulüplerin Web syflrınd ynıt vermeleri bu bşlık ltınd değerlendirilmiştir. Sponsorlr konusund kulüplerin sponsorlrının olup olmmsı ve sponsorlrını belirtip belirtmemeleri göz önünde bulundurulmuştur. İşletmelerin kendi dlrı ile kurduklrı kulüpler de göz önünde bulundurulmuştur. Kulüplerin trftrlrın yönelik yptıklrı uygulmlr, forumlr, üyelik sistemi oluşturulmsı ve Cht ypbilme olnklrı trftr ölçütü içinde değerlendirilmiştir. Forumlr trftrlrı bir ry getirmede, onlrın birbirleriyle iletişimini sğlmd ve bu syede bilgi kışının gerçekleştirilmesinde rol oynmktdır. Aynı zmnd forumlrd iletişim kurn trftrlrın tkımlrın oln bğlılıklrının rtbileceği ve bu syede tkımlrının pzrlm ktivitelerinde tüketici olrk yer lm ornlrının rtcğı düşünülebilir. Üyelik sistemini oluşturulmsı ile kulüpler trfındn trftrlrın kendi e-mil hesplrın güncel bilgilerin ve hberlerin ulştırılmsı trftrlrı ön pln çıkrn hizmetlerden birisidir. Trftrlrın hyrnlık duyduklrı futbolculrl cnlı sohbet edebilmeleri, onlrl merk ettikleri konulr hkkınd konuşbilmeleri memnuniyetlerini rtırıcı diğer bir unsurdur. Kulüplerin güncel gelişmelerden ve ypıln yeniliklerden bhsettiği lnlr ise hberler bşlığı ltınd değerlendirilmiştir. Trftrlrın y d tüketicilerin tkımlrıyl ilgili yenilikler hkkınd bilgilenmeleri ve bu yeniliklere uyum sğlmlrı kulüpler için önem tşımktdır. Bu nedenle de hberlerin yyınlnmsı konusund Web syflrını etkileyici bir şekilde kullnmlrı gerekmektedir. Web syfsı ziyretçilerinin kulüp ve oyunculr hkkınd bilgi lmlrı, kulüplerin trihçeleri, fikstür ve iletişim bilgileri ise genel bilgi bşlığı ltınd değerlendirilmiştir. Son olrk Web syflrının kullnımlrının koly olup olmdığı, odk çlışm grubu üyelerinin ulşmk istedikleri lnlr 46 IUYD 200 / (2)

7 İnternet te Spor Pzrlmsınd AHS Yöntemi kolylıkl ulşıp ulşmdıklrı ve erişilebilirlik durumlrı kullnım ölçütü ile değerlendirilmiştir. AMAÇ: Web Syflrının Performns Değerlendirmesi Yn Ürün Bilet Sponsorl r Trftr Hberle r Genel Bilgi Kullnı m Kolylığ Türkiye Futbol Süper Ligi Kulüpleri Web Syflrı.Kulüp 2.Kulüp 3.Kulüp Kulüp Şekil 2. AHY Modeli Hiyerrşik Ypısı Spor kulüplerinin Web syflrı hkkınd veri toplnmsınd nitel rştırm tekniklerinden trm modelinden yrrlnılmıştır. Veriler, oluşturuln beş kişilik odk çlışm grubu rcılığı ile toplnmıştır. Grup üyelerinin seçiminde sporcu, pzrlmcı y d trftr/potnsiyel müşteri olmlrın dikkt edilmiştir. Odk çlışm grubu üyelerinin özellikleri Tblo 2 de belirtilmiştir. Öncelikle her bir grup üyesine Anlitik Hiyerrşi Yöntemi -9 Tercih Ölçeği nltılrk, çıklmlr yrıc yzılı olrk verilmiştir. Sty (980:54) nin geliştirmiş olduğu -9 Tercih Ölçeği, Tblo 3 de gösterilmektedir. Odk çlışm grubu üyelerine ölçütler ve bu ölçütlerin ifde ettiği konulr hkkınd bilgi verilerek, onlrdn ölçütleri kendi rlrınd Sty nin -9 Tercih Ölçeği ndeki değerlendirme ölçütleri ile değerlendirmeleri istenmiştir. Dh sonr d her bir ölçüt için 8 spor kulübünü (Beşiktş A.Ş., Denizlispor, Fenerbhçe, Gltsry, Gzintepspor, Gençlerbirliği, MKE Ankrgücü, Trbzonspor A.Ş.) birbiri rsınd ikişerli olrk değerlendirmeleri istenmiştir. Odk çlışm grubundn değerlendirmelerini yprken nlşılmyn kısımlrı sormlrı istenmiştir. Bu syede grup üyelerinin değerlendirme sürecini tm olrk nlmlrı sğlnmıştır. IUYD 200 / (2) 47

8 Alkiby S., Ekmekçi A. Tblo 2. Odk Çlışm Grubu Üyelerinin Özellikleri Özellikleri. üye Spor Bilimleri ve Teknolojisi Yüksekokulu (SBTYO) Rekresyon Bölümü mezunu, brnşı tenis ve futbol. 2. üye İktist Bölümü mezunu, spor ekonomisi ve pzrlmsı konusund uzmn. 3. üye SBTYO Antrenörlük Bölümü mezunu, brnşı futbol. 4. üye SBTYO Öğretmenliği Bölümü mezunu, futbol ve voleybol ntrenörü. 5. üye İşletme Bölümü mezunu, Üretim Yönetimi ve Pzrlm dlınd uzmn. Mesleği SBTYO d Elemnı SBTYO d Elemnı SBTYO d Elemnı SBTYO d Elemnı SBTYO d Elemnı Öğretim Öğretim Öğretim Öğretim Öğretim Tblo 3. AHY -9 Tercih Ölçeği Önem Derecesi Tnım Eşit önemli 3 Birinin diğerine göre çok z önemli olmsı 5 Kuvvetli derecede önemli 7 Çok kuvvetli düzeyde önemli 9 Aşırı derecede önemli 2,4,6,8 Ortlm değerler önem derecesi Açıklm İki fliyet mc eşit düzeyde ktkıd bulunur Tecrübe ve yrgı bir fliyeti diğerine çok z derecede tercih ettirir Tecrübe ve yrgı bir fliyeti diğerine kuvvetli bir şekilde tercih ettirir Bir fliyet güçlü bir şekilde tercih edilir ve bskınlığı uygulmd rhtlıkl görülür Bir fliyetin diğerine tercih edilmesine ilişkin knıtlr çok büyük güvenilirliğe shiptir Uzlşm gerektiğinde kullnmk üzere yukrıd listelenen yrgılr rsın düşen değerler Ters krşılştırmlrd önem derecesinin tersi lınır 48 IUYD 200 / (2)

9 İnternet te Spor Pzrlmsınd AHS Yöntemi Son olrk, odk çlışm grubu üyelerinin belirlemiş olduklrı verilerin hrmonik ortlmlrı lınrk, son tblolr oluşturulmuş ve bu tblolr üzerinde Anlitik Hiyerrşi Yöntemi nin şğıd belirtilmiş oln formülleri uygulnrk krr mtrislerine ulşılmıştır. Krr mtrisini oluşturmk için ilk olrk A mtrisinin wi üstünlük vektörü hesplnır: A = M 2 3 n 2 32 M n2 M 3 32 n O... M n n2 n3 nxn = [ ij] nxn ij ij = n b i= ij w i = n j= n b ij Elde edilen wi üstünlük vektörünün ttrlığını bulmk için A mtrisinin en büyük özdeğeri (λ) hesplnır: [ ij] [ w i ] [ d i ] nx D = = nxn nx λ = n i i= n d wi Tutrlılık ornının (CR) hesplnmsınd ihtiyç duyuln bir bşk değer ise rssllık endeksi (RI) dir. Sbit syılrdn meydn gelen ve n değerine göre belirlenen RI değerlerinin yer ldığı veriler Tblo 4 de verilmiştir. Tblo 4. Rssllık Endeksi Verileri n RI 0 0 0,58 0,9,2,24,32,4,45,49,5,48 Aşğıdki formül kullnılrk elde edilen tutrlılık ornı (CR) değeri 0,0 dn büyük olmsı durumd, A mtrisi elemnlrı değerinde tutrsızlık olduğu kbul edilerek, ikili krşılştırm mtrisi yinelenir. IUYD 200 / (2) 49

10 Alkiby S., Ekmekçi A. λ n CR = (n -) RI Üstünlük vektörü ve tutrlılık ornı hesplmsı, hiyerrşik ypının tmmı için hesplnır. Bu şmd hiyerrşik ypıdki n tne ölçütün her birinin meydn getirdiği mx boyutundki üstünlük vektörleri bir ry getirilerek mxn boyutundki DW krr mtrisi oluşturulur. Elde edilen mtrisin ölçütler rsı W üstünlük vektörü ile çrpımı sonucund R sonuç vektörüne ulşılır. Sonuç vektörü, ynı zmnd hiyerrşik ypının mcın ulşmd kullnıln hedeflerin yüzdesini ifde etmektedir. Sonuç vektörünün hesplnmsının mtemtiksel ifdeler ile nltımı şu şekildedir: DW = [ w ij ] mxn R = DW W 5. KARŞILAŞTIRMALI ÜSTÜNLÜK MATRİSLERİNİN OLUŞTURULMASI Şekil de yer ln hiyerrşideki her bir ölçütün mc ulşmy ktkısı çısındn göreceli önemlerini temsil eden veriler; odk grubu üyeleri trfındn Tblo 3 de belirtilen -9 tercih ölçeği kullnılrk oluşturulmuştur. Krr vericiler trfındn elde edilen ikili krşılştırm üstünlük mtrisi, nolu ifdede yer lmktdır. A mtrisinin birinci sütunu yn ürün, ikinci sütünü bilet, üçüncü sütunu sponsorlr, dördüncü sütunu trftrlr, beşinci sütunu hberler, ltıncı sütunu genel bilgi ve yedinci sütunu kullnım ölçütü değerlerini temsil etmektedir. Benzer olrk, A mtrisinin birinci stırı yn ürün, ikinci sütünü bilet, üçüncü stırı sponsorlr, dördüncü stırı trftrlr, beşinci stırı hberler, ltıncı stırı genel bilgi ve yedinci stırı kullnım ölçütü değerlerini temsil etmektedir. Ölçütler rsı değerlendirme sonucund tutrlılık ornı (CR) değerindedir.,000,57 3,467,800 0,352,429 0,535 0,865,000 3,600 2,267 0,302,933 0,830 0,288 0,278,000 0,547 0,87 0,33 0,225 A = 0,556 0,44,829,000 0,47,773 0,724 () 2,838 3,32 5,344 2,395,000 4,200 2,829 0,700 0,57 3,9 0,564 0,238,000 0,422,868,205 4,440,382 0,354 2,368,000 7 x 7 50 IUYD 200 / (2)

11 7 x İnternet te Spor Pzrlmsınd AHS Yöntemi 0,3 0,43 0,042 W = 0,00 λ = 7,230 CR=0,029 (2) 0,335 0,082 0,68 Odk çlışm grubu üyelerinin ölçütlerin birbirleri rsınd yptıklrı değerlendirme nliz edildiğinde yüzde olrk yn ürün ölçütünün %3,, bilet ölçütünün %4,3, sponsorlr ın %4,2, trftr ölçütünün %0, hberler ölçütünün %33,5, genel bilgi nin %8,2 ve kullnım kolylığı nın %6,8 ornınd önemli olduğu sonucun vrılmıştır. Bu durumd spor kulüplerinin Web syflrınd hberler ile ilgili bilgilerin bulunmsı en önemli ölçüttür. Anlitik Hiyerrşi Süreci ne uygun olrk, bundn sonrki şmd uygulm dhilindeki bütün kulüplerin, her bir ölçüt için yrı yrı değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu mçl, ilk olrk yn ürün ölçütü değerlendirmeye lınmıştır. Yn ürün ölçütü ikili krşılştırm üstünlük mtrisi 3 nolu ifdede verilmiştir. Ölçütler rsı değerlendirme sonuçlrın göre yn ürün ölçütü %3, ile dördüncü sırd yer lmktdır. Yn ürün ölçütünün her bir spor kulübü için (sırsıyl Beşiktş A.Ş., Denizlispor, Fenerbhçe, Gltsry, Gençlerbirliği, Gzintepspor, MKE Ankrgücü ve Trbzonspor A.Ş.) ypıln AHY uygulmsı krşılştırm mtrisi 3 numrlı ifdede, üstünlük vektörü ise 4 numrlı ifdede verilmiştir. Üstünlük vektöründen elde edilen tutrlık ornı (CR) 0,07 bulunduğundn ikili krşılştırm mtrisi değerleri tutrlıdır. Üstünlük vektöründen de görüleceği üzere yn ürün ölçütünde üstünlük düzeyleri Beşiktş A.Ş. için %27,9, Fenerbhçe %20,8, Gltsry %9,8, Trbzonspor A.Ş. %2,7, Gençlerbirliği %5,3, Denizlispor %5,2, Gzintepspor %5 ve MKE Ankrgücü için %3,3 şeklinde sırlnmıştır. IUYD 200 / (2) 5

12 Alkiby S., Ekmekçi A. A ynürün W ynürün,000 6,200,400,900 5,800 4,467 6,067 2,333 0,6,000 0,340 0,8,57,52,37 0,34 0,74 2,944,000,207 4,867 4,500 5,500,867 0,526 5,53 0,829,000 3,867 4,67 5,700,773 = (3) 0,72 0,865 0,205 0,259,000,07 2,267 0,296 0,224 0,66 0,222 0,240 0,904,000 2,450 0,439 0,65 0,759 0,82 0,75 0,44 0,408,000 0,25 0,429 2,934 0,536 0,564 3,383 2,278 3,982,000 0,279 0,052 0,208 0,98 = λ = 8, 68 CR= 0.07 (4) 0,050 0,053 0,033 0,27 8x Bilet ölçütü için oluşturuln ikili krşılştırm mtrisi 5 numrlı ifdede, üstünlük vektörü ise 6 numrlı ifdede verilmiştir. Bilet, ölçütler rsı önem düzeyi sırlmsınd %4,3 ile üçüncü sırd yer lmktdır. Üstünlük vektöründen elde edilen tutrlık ornı (CR) 0,068 bulunduğundn ikili krşılştırm mtrisi değerleri tutrlıdır. Bilet ölçütü üstünlük sırlmsı Beşiktş A.Ş. %3,7, Fenerbhçe %25,3, Gençlerbirliği %8,8, Gltsry %7,8 ve Trbzonspor A.Ş. %8 Denizlispor %7,6, Gzintepspor %5,9 ve MKE Ankrgücü %4,8 olrk belirlenmiştir. A bilet,000 6,600,37 3,890 5,267 4,067 5,700 4,467 0,52,000,6,490 0,67 0,382 0,733 0,55 0,759 0,896,000 4,250 4,667 4,267 5,300 4,267 0,257 0,67 0,235,000,500,67 2,300,07 = (5) 0,90,622 0,24 0,667,000 0,667,250 0,573 0,246 2,620 0,234 0,857,500,000 2,067,50 0,75,364 0,89 0,435 0,800 0,484,000 0,545 0,224,942 0,234 0,904,744 0,870,834,000 8 x8 8 x8 52 IUYD 200 / (2)

13 W bilet 8x İnternet te Spor Pzrlmsınd AHS Yöntemi 0,37 0,076 0,253 0,078 = λ = 8,668 CR= 0,068 (6) 0,059 0,088 0,048 0,080 Sponsor unsuru, spor kulüplerinin İnternet te pzrlm fliyetleri değerlendirildiğinde %4,2 lik pyl en son sırd bulunmktdır. Sponsor syısı ve sponsorlrın belirtilmesi ölçütü için oluşturuln ikili krşılştırm mtrisi 7 numrlı ifdede, üstünlük vektörü ise 8 numrlı ifdede verilmiştir. Üstünlük vektöründen elde edilen tutrlık ornı (CR) 0,020 bulunduğundn ikili krşılştırm mtrisi değerleri tutrlıdır. Sponsor ölçütü üstünlük sırlmsı Fenerbhçe %29,, Beşiktş A.Ş. %22,, Gltsry %4,5, Trbzonspor A.Ş. %8,6, Denizlispor %7,7 ve Gzintepspor %8,4, Gençlerbirliği %5,8 ve MKE Ankrgücü %3,9 dur. A sponsorluk W sponsorluk,000 4,400 0,583,667 2,867 3,867 5,300 2,267 0,227,000 0,242 0,572 0,983 2,83 2,583 0,55,74 4,28,000 2,467 4,300 4,900 5,500 2,500 0,600,749 0,405,000 2,367 2,867 4,267,533 = (7) 0,349,07 0,233 0,423,000,933 3,00 0,957 0,259 0,458 0,204 0,349 0,57,000 2,300 0,82 0,89 0,387 0,82 0,234 0,323 0,435,000 0,759 0,44,942 0,400 0,652,045,232 0,257,000 0,22 0,077 0,29 0,45 = λ = 8,20 CR= 0,020 (8) 0,084 0,058 0,039 0,086 8x 8x8 IUYD 200 / (2) 53

14 Alkiby S., Ekmekçi A. Spor kulüplerinin İnternet üzerinden pzrlm fliyetlerine etki eden unsurlr rsınd değerlendirilen trftr ölçütü için oluşturuln ikili krşılştırm mtrisi 9 numrlı ifdede, üstünlük vektörü ise 0 numrlı ifdede verilmiştir. Üstünlük vektöründen elde edilen tutrlık ornı (CR) 0,054 bulunduğundn ikili krşılştırm mtrisi değerleri tutrlıdır. Trftr ölçütü üstünlük değerlerinin yüzde dğılımı Trbzonspor A.Ş. %8,7, Beşiktş A.Ş. %8,6, Fenerbhçe %6,5, Gltsry %6,3, Denizlispor %3,3, Gzintepspor %6,4, MKE Ankrgücü %5, ve Gençlerbirliği %5 şeklindedir. Trftr ölçütü ölçütler rsı değerlendirmede %0 ornı ile beşinci sırd yer lmktdır. A trftr W trftr,000 3,050 0,867,050 3,067 3,467 3,700 0,733 0,328,000,720 0,770,407,540,40,657,54 0,58,000,050 3,900 3,867 3,667 0,733 0,952,299 0,952,000 3,700 3,667 3,467 0,633 = (9) 0,326 0,7 0,256 0,270,000,967,707 0,289 0,288 0,649 0,259 0,273 0,508,000,033 0,356 0,270 0,877 0,273 0,288 0,586 0,968,000 0,235,364 0,604,364,579 3,462 2,83 4,25,000 0,86 0,33 0,65 0,63 = λ = 8,536 CR= 0,054 (0) 0,064 0,050 0,05 0,87 8x Ölçütler rsı değerlendirmede %33,5 ile en öncelikli olrk belirlenen hberler ölçütü için oluşturuln ikili krşılştırm mtrisi numrlı ifdede, üstünlük vektörü ise 2 numrlı ifdede verilmiştir. Üstünlük vektöründen elde edilen tutrlık ornı (CR) 0,007 bulunduğundn ikili krşılştırm mtrisi değerleri tutrlıdır. Hberler ölçütü üstünlük sırlmsınd Gltsry %20,8 ile birinci, Fenerbhçe %9,8 ile ikinci, Beşiktş A.Ş. %7,7 ile üçüncü sırd bulunmktdır. Trbzonspor A.Ş. %5,4 ile dördüncü, Gençlerbirliği %9,6 ile beşinci, Gzintepspor %6,7 ile ltıncı, Denizlispor %6 ile yedinci ve MKE Ankrgücü %4 ile sekizinci sırd yer lmıştır. 8 x8 54 IUYD 200 / (2)

15 A hberler W hberler,000 0,294,76,76 = 0,405 0,556 0,227 0,833 3,400,000 2,94 3,57 0,833,667 0,682 3,000 8x 0,850 0,340,000,54 0,33 0,47 0,227 0,74 İnternet te Spor Pzrlmsınd AHS Yöntemi 0,850 0,280 0,867,000 0,333 0,47 0,227 0,74 2,467,200 3,200 3,000,000,875 0,400 2,273,800 0,600 2,400 2,400 0,533,000 0,370 2,000 4,400,467 4,400 4,400 2,500 2,700,000 3,206,200 0,333,400,400 0,440 0,500 0,32,000 8 x8 () 0,77 0,060 0,98 0,208 = λ = 8,074 CR= 0,007 (2) 0,067 0,096 0,040 0,54 Genel bilgi ölçütü için oluşturuln ikili krşılştırm mtrisi 3 numrlı ifdede, üstünlük vektörü ise 4 numrlı ifdede verilmiştir. Üstünlük vektöründen elde edilen tutrlık ornı (CR) 0,032 bulunduğundn ikili krşılştırm mtrisi değerleri tutrlıdır. Genel bilgi ölçütü üstünlük sırlmsınd Fenerbhçe %2,6, Gltsry %8,7, Beşiktş A.Ş. %8,6, Gzintepspor %0,5, Trbzonspor A.Ş. %0,3, Gençlerbirliği %7,8, Denizlispor %6,8 ve MKE Ankrgücü %5,7 ornınd belirlenmiştir. Genel bilgi ölçütünün ölçütler rsı değerlendirmedeki yeri %8,2 ile ltıncı sırdır. A genelbi lg i,000 4,600 0,967 0,900,800 2,000 3,000,600 0,27,000 0,269 0,379 0,447 0,880 3,000 0,447,034 3,79,000,300 2,300 2,800 3,400 2,200, 2,639 0,769,000 2,000 2,600 3,200 2,000 = (3) 0,556 2,239 0,435 0,500,000,500 2,00 0,933 0,500,36 0,357 0,385 0,667,000,800 0,767 0,333 0,938 0,294 0,33 0,476 0,556,000 0,700 0,625 2,239 0,455 0,500,07,304,429,000 8 x8 IUYD 200 / (2) 55

16 Alkiby S., Ekmekçi A. W genelbi lg i 0,86 0,068 0,26 0,87 = λ = 8,38 CR= 0,032 (4) 0,05 0,078 0,057 0,03 8x Hberlerden sonr %6,8 ile ikinci sırd önemli bulunn kullnım kolylığı ölçütü için oluşturuln ikili krşılştırm mtrisi 5 numrlı ifdede, üstünlük vektörü ise 6 numrlı ifdede verilmiştir. Üstünlük vektöründen elde edilen tutrlık ornı (CR) 0,005 bulunduğundn ikili krşılştırm mtrisi değerleri tutrlıdır. Kullnım kolylığı ölçütü üstünlük sırlmsınd Beşiktş A.Ş. %22,2 ile birinci sırddır. Ardındn Gltsry %8,6, Fenerbhçe %7,2, Trbzonspor A.Ş. %2,9, Gençlerbirliği %9,6, Gzintepspor %7,8, Denizlispor %6, ve MKE Ankrgücü %5,6 tkip etmektedir. A kulln ıu W kullnıu,000 4,200,400,00 2,800 2,200 3,600,800 0,238,000 0,429 0,42 0,629 0,629 0,940 0,480 0,74 2,332,000 0,900 2,600 2,000 3,400,267 0,909 2,426,,000 2,800 2,000 3,600,267 = (5) 0,357,59 0,385 0,357,000 0,733,700 0,607 0,455,59 0,500 0,500,364,000,700 0,740 0,278,064 0,294 0,278 0,588 0,588,000 0,473 0,556 2,083 0,789 0,789,648,35 2,3,000 0,222 0,06 0,72 0,86 = λ = 8,046 CR= 0,005 (6) 0,078 0,096 0,056 0,29 8x 8 x8 56 IUYD 200 / (2)

17 6. KARAR MATRİSİNİN OLUŞTURULMASI İnternet te Spor Pzrlmsınd AHS Yöntemi Krr mtrisinin oluşturulmsı için sekiz tkıml yedi ölçütün bir ry getirildiği 8x7 boyutundki mtris oluşturulmuştur. Bu mtris değerleri ile numrlı ifdedeki ölçütler rsı W üstünlük vektörü çrpılrk 7 numrlı ifdedeki R sonuç vektörüne ulşılmıştır. 0,279 0,37 0,22 0,86 0,77 0,86 0,222 0,22 0,3 0,052 0,076 0,077 0,33 0,060 0,068 0,06 0,070 0,43 0,208 0,253 0,29 0,65 0,98 0,26 0,72 0,205 0,042 0,98 0,078 0,45, 0,63 0,208 0,87 0,86 0,76 R= x 0,00 = 0,050 0,059 0,084, 0,064 0,067 0,05 0,078 0,069 0,335 0,053 0,088 0,058, 0,050 0,096 0,078 0,096 0,082 0,082 0,033 0,048 0,039 0,05 0,040 0,057 0,056 0,045 0,68 7 x 0,27 0,080 0,086 0,87 0,54 0,03 0,29 0, Belirtilen yedi ölçüt çerçevesinde tkımlrın İnternet syflrının etkinliğinin değerlendirildiği krr mtrisine göre üstünlük sırlmsı ypıldığınd Beşiktş %22, ile diğer birçok ölçütte olduğu gibi yine birinci sırd bulunmktdır. Beşiktş ı %20,5 ile Fenerbhçe ikinci olrk, Gltsry %7,6 ile üçüncü olrk ve Trbzonspor ise %3,2 ile dördüncü sırd izlemektedir. Dört büyüklerin rdındn, Gençlerbirliği %8,2 ile beşinci sırd, Denizlispor %7 ile ltıncı sırd, Gzintepspor %6,9 ile yedinci sırd ve MKE Ankrgücü %4,5 ile son sırd yer lmktdır. SONUÇLAR VE ÖNERİLER Ölçütlerin birbiri rsınd değerlendirilmesi sonucund kulüplerin Web syflrındn öncelikli olrk güncel gelişmeler ve yenilikler hkkınd bilgi edinilmesi (hberler) ölçütü ilk sırddır. Kullnım kolylığı ölçütüne ikinci sırd önem verilmesi, kişilerin spor kulüplerinin Web syflrını ziyret etmelerinde; bu syflr koly erişimin ve syf içerisinde ulşılmk istenen bilgiye koly ulşbilmenin önemli derecede etkili olduğu görüşünü orty koymktdır. Elde edilen sonuçlr göre; sportif ürünlerin, hediyelik eşylrın, dergi ve kredi krtlrının stışının gerçekleştirilmesi ve bu ürünler hkkınd bilgi verilmesi ile bilet stışlrının gerçekleştirilmesi ve bilet stış bilgisinin verilmesi durumlrı, hberler ve kullnım ölçütlerinden dh düşük seviyede önem tşımktdır. İnternet üzerinden ürün stın lmd kişilerin gösterdiği hsssiyet ve henüz bu işlemin yeterli derecede güvenilir olmdığının düşünülmesi göz önünde bulundurulduğund, kulüplerin yn ürün ve bilet stışını İnternet üzeriden IUYD 200 / (2) 57 x 8x (7)

18 Alkiby S., Ekmekçi A. gerçekleştirmelerinin düşük bir seviyede önem tşımsı beklenebilir bir sonuç olrk değerlendirilebilir. Çlışmnın nihi sonucu olrk kbul edilen R sonuç vektörüne göre; Türkiye Futbol Süper Ligi tkımlrının İnternet teki Web syflrı belirlenen ölçütlere göre değerlendirildiğinde, Beşiktş ve Fenerbhçe spor kulüplerinin yrttığı etki birbirlerine çok ykındır. Bu kulüpleri Gltsry, Trbzonspor, Gençlerbirliği, Denizlispor, Gzintepspor ve MKE Ankrgücü tkip etmektedir. Sonuçlr göre Türkiye Futbol Süper Ligi nde dört büyükler olrk nitelendirilen Beşiktş, Fenerbhçe, Gltsry ve Trbzonspor İnternet pzrlmsı ypmk mcıyl oluşturduklrı Web syflrınd d birbirleriyle rekbet etmekte ve diğer tkımlr göre üstünlüklerini sürdürmektedir. Anck Trbzonspor un İnternet te pzrlm çısındn Gençlerbirliği ve Denizlispor dn çok z bir ölçüde üstün olmsı Trbzonspor un ligdeki büyüklüğünü Web üzerinde tm olrk ynsıtmdığı sonucun vrılmsın neden olbilir. Yine bilinen diğer bir ifde ile Üç Büyükler olrk değerlendirilen Beşiktş, Fenerbhçe ve Gltsry ın üstünlükleri İnternet üzerinde de devm etmektedir. Ölçütler rsınd önemlilik düzeyi çısındn en önemli ölçüt olrk görülen hberler unsurund, tkımlr rsınd web syfsı etkinliği en iyi olrk belirlenen Beşiktş üçüncü sırd yer lmktdır. Hberleri İnternet üzerinden en etkin şekilde verdiği belirlenen Gltsry ise, tüm ölçütlerin değerlendirildiği krr mtrisinde üçüncü sırd yer lmktdır. Yni %33,5 ornı ile en önemli ölçüt olrk değerlendirilen hberler de Gltsry ın birinci olmsı, onun genel etki değerlendirmesinde de birinci sırd yer lmsını sğlymmıştır. Burdn çıkrılck sonuç, hberlerin oldukç önemli bir ölçüt olrk görülmesine rğmen genel etki değerlendirmesinde diğer ölçütlerin de bir bütün olrk ele lınıp, pzrlm strtejilerinin belirlenmesinde bu durum dikkt edilmesi gerektiğini öngörmektedir. Spor kulüplerinin Web sitelerinde güncelliğe önem vermeleri ve bunu sğlyck şekilde çlışmlr ypmlrının, onlrın sitelerinin ziyret edilme syısını rtırmlrınd etkili bir rol oyndığı öngörülebilir. Yine bun bğlı olrk, dh çok ziyret edilen sitelerin diğer pzrlm fliyetlerini gerçekleştirmede bşrılı olm ornlrının rtcğı düşünülebilir. Hberlerden sonr en önemli olrk belirlenen unsur kullnım kolylığıdır. Sitelerin koly kullnılbiliyor olmsı, ziyretçilerin istedikleri bilgiye ve ln ulşmd güçlük çekmiyor olmlrı, kulüplerin hedeflerine ulşmlrınd önemli ktkılr sğlycktır. Anlşılmyn ifdelerin bulunmmsı, istenilen bilgiye kıs sürede ulşılbiliyor olmsı, ziyretçilerin bu gibi olumsuzluklr nedeni ile siteyi terk etmelerini önleyebilecektir. 58 IUYD 200 / (2)

19 İnternet te Spor Pzrlmsınd AHS Yöntemi Ayrıc gençlerde trftrlık ve fntizm duygulrının dh yüksek olduğu, yş ilerledikçe bu duygulrın zyıfldığı bilinmektedir. Dolyısıyl kulüplerin ğırlıklı hedef kitlesi gençlerdir. Toplumun İnternet e oln ykınlığı her geçen gün rtmktdır. Bu durum göz önüne lındığınd spor pzrlmsınd İnternet in rtn önemi gözden kçırılmmlıdır. Bu lnd ypılck yeni rştırmlr Türk futbolu ve sporun yön veren yöneticilere ve tkımlr gelecekte teknolojinin ne tür kznçlr sğlycğı çısındn fikirler verebilir. KAYNAKÇA Beech, J., Chdwıck, S., & Tpp, A. (2000). Surfing in the Premier Legue: Key Issues for Footbll Club Mrketers Using the Internet, Mnging Leisure, 5, Beech, J., Chdwıck, S., & Tpp, A. (2000b). Emerging Trends in the Use of the Internet - Lessons from the Footbll Sector, Qulittive Mrket Reserch: An Interntionl Journl, 3(), Ford, D. R. (2005); Sport Economics. USA: Person Eduction 2nd Edition. Kırcov, İ. (2005). İnternette Pzrlm. İstnbul: Bet Bsım Yyın Dğıtım A.Ş. Sty, T. (977). A Sclig Method for Priorities in Hierrchicl Structures, Journl of Mthemticl Pschology, 5. Schnwld, S. (2005). Chicgo Bulls Bsketbol Tkımı Pzrlm Direktörü, Spor Yönetimi Strtejileri Uluslrrsı Semineri Notlrı. İstnbul. Süer, İ. (993). Pzrlm Krmsı Optimizsyonund Anlitik Hiyerrşi Yöntemi Uygulmsı, Verimlilik Dergisi, 3, Thoms, J. W. (998). The Brve New World of Internet Mrketing, Direct Mrketing, 60(9). Yrlıoğlu, K. (200). Performns Değerlendirmede Anlitik Hiyerrşi Proses, D.E.İ.İ.B.F.Dergisi, 6(), IUYD 200 / (2) 59