OLGUNLUK DÖNEMİ İÇİN PAZARLAMA STRATEJİSİ. XII. Bölüm. Doç. Dr. Olgun Kitapcı. Olgunluk Dönemi için Pazarlama Stratejileri

Transkript

1 XII. Bölüm OLGUNLUK DÖNEMİ İÇİN PAZARLAMA STRATEJİSİ Akdeniz Üniversitesi, Pazarlama Bölümü pazar faaliyetlerinin zorluk katsayısının arttığı Olgunluk Dönemi için Pazarlama Stratejileri F F rekabetinin yoğunlaştığı F F f F Pazar büyümesinin yavaşladığı Pazara girişlerin zorlandığı 2 Olgunluk Dönemi için Pazarlama Stratejileri Olgun pazarlarda faaliyet gösteren işletmeler için pazarlama stratejilerinin odak noktasını oluşturan temel sorunlar; Satışların büyüme hızının yeniden nasıl arttırılabileceğini, Yoğun rekabet ortamında birbirine benzeyen çok sayıda oyuncu ve sunum arasında kaybolma riskinin nasıl minimize edilebileceği 3 1

2 Olgunluk Döneminin Tipik Özellikleri ve Pazarlama Akdeniz Üniversite, Pazarlama Bölümü 4 Ürün Yaşam Eğrisi 5 Pazarın doyması ve pazar payı için rekabet savaşının yaşanmasından dolayı satışların artış hızının düşmesi Fiyat düşürme, üründe farklılaştırmalar, daha fazla ilave hizmet sunma ve tutundurma faaliyetleri alanında kıyasıya bir rekabetin yaşanması 6 2

3 Giriş ve büyüme aşamasında yoğun tutundurma faaliyetleri tüketicilerin ürün ve pazar hakkındaki bilgi seviyesi yükselmiştir. Dolayısıyla, Olgunluk Döneminde satın alma karar sürecinin odağı satın alma ya da almama noktasından markalar arası tercih yapmaya kaymalıdır. 7 Rekabetin baskısı altında işletmeler üretim teknolojisi en yüksek düzeye taşımaktadır. Amaç maliyetleri minimize ederek düşük fiyat stratejisi uygulamaktır. Ayrıca tüketicilere daha fazla değer sunacak daha etkin hizmet sistemlerinin ortaya çıkartılması konusunda bir yarış başlar. 8 Olgunlaşmış pazarlarda pazar payı açısından ortaya çıkan sorunlar nedeniyle talebi yeniden canlandırmak için mevcut sunumlar üzerinde yapılacak iyileştirmeleri öncelikli olarak ele almak gerekir. Yani, inovatif sunumlar yaratmaktansa mevcut sunumları inovatif yaklaşımla yeniden ele almak daha hızlı ve daha düşük maliyetli bir seçenek olarak öne çıkmaktadır. 9 3

4 Böylece, ürünleri daha fazla değer sunan ürünler haline getirmiş olacaktır. Tutundurmalarda ise, ana temalar kalite, fonksiyonellik ve daha fazla değer olması beklenmektedir. 10 Rekabetin şiddeti ve satışların artış hızının düşmesi pazar oyuncularının iyi aracılarla çalışmasını zorunlu kılmaktadır. Bu da pazar oyuncuları tarafından aracılara yönelik olarak tasarlanacak etkili ilişkisel pazarlama stratejileri üzerinde durmalıdır Akdeniz Üniversite, Pazarlama Bölümü 12 4

5 Olgunluk dönemindeki pazarların taşıdığı sorunlar ve işletmelere yönelttiği tehditler göz önüne alındığında temel stratejik tercihin; birbirine benzeyen birçok işletme ve sunum arasından sıyrılıp satış hacmini arttırmak doğrultusunda oluşması beklenmektedir. 13 Pazarın olgunluk aşamasından kaynaklanan sorunlara yönelik olarak, satışları yeniden canlandırmak ve satış hacmini arttırmak için uygulanması muhtemel stratejik tercihler şöyledir: 14 Olgunlaşmış Pazar şartları altında tüketicilerin satın almalarını teşvik edecek stratejilerin belirlenmesi: Büyüme döneminde elde edilen pazar payı mümkün olduğunca korunmaya çalışılırken diğer yandan da tüketicilerin satın alma ve tüketim hızının arttırılması gerekir. Bunu başarmak için; (1) Kullanıcı olmayan tüketicileri kazanmak; (2) mevcut ürünü başka pazar bölümlerine sunmaktır. 15 5

6 Johnson & Johnson şampuan pazarında bebekler ve çocuklara yönelik ürünler sunarken aynı ürünü yetişkinlerinde kullanabileceği mesajını veren reklamlar hazırlamıştır. 16 Ürün bileşimi üzerinde değişiklikler yapmaya odaklı strateji geliştirmek: İşletmeler pazarda mevcut bulunan ürünlerinin kalite özellikleri, tasarımları ya da içeriklerini geliştirerek ve bunu da tüketicilere etkili yollarla duyurarak satış hacimlerini arttırmaya çalışırlar. Cep telefonu şirketlerinin ya da bilgisayar yazılım şirketlerinin sürekli yeni ürünler çıkarmaları bu stratejiye örnek verilebilir. 17 Farklı pazarlama karması bileşimleri geliştirerek stratejik üstünlük elde etmek: Pazar oyuncularının fiyatlar, dağıtım, tutundurma ve ilave hizmetler gibi pazarlama karması elemanlarında yaptıkları değişiklikler satışların arttırılmasını sağlayabilmektedir. Goodyear ın geleneksel dağıtım kanallarından farklı olarak lastikleri Wal- Mart, Sears ve Discount Tire mağazalarında satmaya başlaması ve böylece yalnızca bir yıl içinde Pazar payını %14 ten %16 ya çıkarması bu stratejiye örnek olarak verilebilir. 18 6

7 Farklılaştırma Maliyet Tasarrufu Yoluyla Düşük Fiyatlandırma Müşteri Tatmininin Sürdürülebilirliği 19 Olgunluk Dönemi İçin Pazarlama Stratejileri Mal ve Hizmet Stratejiler Marka Stratejileri Ambalaj Stratejileri Fiyat Stratejileri Pazarlama İletişimi Stratejileri Dağıtım Stratejileri Akdeniz Üniversity, Pazarlama Bölümü 20 Mal ve Hizmet Stratejileri Olgun dönemindeki pazar yapısı, mevcut ürün konusunda bilgi ve deneyim düzeyi yüksek bir tüketici grubu bulunmaktadır. Tüketicilerin karar verme sürecinin odağında ürünü alıp almama değil markalar arası tercih yapıp yapmama sorusu bulunmaktadır. İşletmelerin ürünlerde yapabilecekleri değişiklikler; Kalite İyileştirme (Ürünün fonksiyonel performansı arttırma) Nitelik Geliştirme (Ürünün gerçek veya sembolik faydalarını arttırma) Stil Geliştirme (Ürünün estetik çekiciliğini arttırma) 21 7

8 Marka Stratejileri Marka konumlandırması markaları nitelikleri ve imajları doğrultusunda farklılaştırmak olarak tanımlanabilir. Örneğin, KFC fast-food şirketi mönüsüne tavuk salatası ve haşlanmış tavuk gibi yemekler ekleyerek, pazarlama iletişim kampanyalarında markanın sağlıklı beslenme bilinci olan tüketiciler için pazarda bulunduğu mesajını vermiş ve böylece markayı olgunluk dönemi ortamında tüketici gözünde yeniden konumlandırmıştır. 22 Marka Stratejileri Marka değerini oluşturan unsurlar; marka bağımlılığı, marka bilinirliği, algılanan kalite ve marka çağrışımları olarak sıralanır. Marka bağımlılığı ve marka bilinirliğinin yüksek olması pazarlama maliyetlerinin azaltılması, satışlarda artış, yeni tüketicileri markaya çekebilme gibi avantajlar sağladığı için hem bir rekabet avantajı hem de pazar payını koruma konusunda işletmeye imkanlar sunmaktadır. 23 Ambalaj Stratejileri Ambalaj, mal farklılaştırma veya yenileştirme çalışmalarını destekleyici bir role sahiptir. Ambalaj, malı ya da markayı tüketiciler tarafından seçilebilir hala getirebilir. Tüketicinin ürüne ve markaya bağlılığının yaratılmaya çalışıldığı bu dönemde farklı ambalaj uygulamaları tüketicilerin ilgisini çekerek ürünün ya da markanın satılmasının devamlılığını sağlayabilir. 24 8

9 Ambalaj Stratejileri Fonksiyonlar Seti (Taşıma Koruma Kullanım Kolaylığı) Ambalaj Yoluyla Tüketicilere Sunulacak Bilgiler (Ürün Bilgisi Kullanım Bilgisi Uyarılar Ek Bilgiler) Ambalaj Tasarımı (Boyut Renk Düzeyi Yazı Stili Görsel Öğe Kullanımı) 25 Ambalaj Stratejileri Olgunluk aşamasında, geliştirilmesi gereken ambalaj stratejisinin mutlaka ikna edici unsurlarla donatılması açık bir zorunluluktur. Tüketiciye nasıl üstün bir değer sunulduğu ambalaj üzerinden net olarak anlatılmalıdır. Örneğin. 26 Ambalaj Stratejileri Ürün hakkında ikna edici bilgiler 27 9

10 Fiyat Stratejileri Olgun pazarlarda satışların büyüme hızının azalması ve olumsuz bir yaşam eğrisine sahip olma eğilimi karlılık üzerindeki önemli bir tehdittir. Rekabete karşı durma açısından işletmelerin benimseyecekleri fiyat stratejisi rekabetçi fiyatlar olmalıdır. Olgunluk dönemi fiyat tavizlerinin verilmeye başlandığı bir dönem olarak tanımlanmaktadır. 28 Fiyat Stratejileri Bu fiyat tavizleri: Rekabeti Karşılama (Pazar Fiyatları Düzeyini Belirleme) İşletme rakiplerle aynı düzeyleri belirlerken temel beklenti; mevcut müşterilerin rakipler tarafından baştan çıkarılmasını engellemektir. Pazar Fiyatlarından Daha Düşük Fiyatlandırma Düzeyi Talep düzeyini kısa sürede canlandırabilmek amacıyla rakiplerden müşteri kapabilmek önemlidir. Bu bağlamda piyasa fiyatlarından daha düşük fiyatlandırma hemen sonuç üretebilecek bir saldırı stratejidir. Akdeniz Üniversitesi, Pazarlama Bölümü Pazarlama İletişimi Stratejileri Olgun pazarlarda iletişim stratejilerini şekillendirirken: Tüketicilerin neden rakip ürünlere yönelmeyip işletmenin ürünlerinde kalmaları gerektiği, Üründe rakiplerden daha üstün olarak nelerin yeniden düzenlendiği Rakip işletmelerin ürünlerinden işletmenin ürünlerine geçmelerini gerektiren nedenler 30 10

11 Pazarlama İletişimi Stratejileri Hatırlatıcı reklamlar mal veya hizmet bilinmekle beraber, pazarda bir doyma durumunun belirlendiği, satışlarda azalmaların başladığı zaman yapılan reklam türüdür. 31 Dağıtım Stratejileri Olgunluk döneminde, dağıtım kanalındaki aracıların da kar marjlarının azalmasına neden olur. Pazar doygunluğa ulaştıkça üreticilerin aracıları bulmaları ve elde tutmaları zorlaşabilir. 32 BÖLÜM SONU DOÇ. DR. OLGUN KITAPCI 33 11