İÇİNDEKİLER. ÖNSÖZ...v BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMANIN TANIMI, KAPSAMI VE GELİŞİMİ

Transkript

1 İÇİNDEKİLER ÖNSÖZ...v BİRİNCİ BÖLÜM PAZARLAMANIN TANIMI, KAPSAMI VE GELİŞİMİ 1.1. PAZARLAMANIN TANIMI VE KAPSAMI PAZARLAMADA TEMEL KAVRAMLAR PAZARLAMANIN ÖZELLİKLERİ PAZARLAMANIN İŞLEVLERİ PAZARLAMA ANLAYIŞINDAKİ DEĞİŞMELER Üretime Yönelik Anlayış Ürüne Yönelik Anlayış Satışa Yönelik Anlayış Modern Pazarlama Anlayışı Toplumsal Pazarlama Anlayışı İlişkisel Pazarlama Anlayışı POSTMODERNİZM VE PAZARLAMAYA YANSIMALARI ETİK VE PAZARLAMA ETİĞİ...25 ÖRNEK OLAY: Calista Luxury Resort...30 ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI...31 İKİNCİ BÖLÜM HİZMET PAZARLAMASI 2.1. HİZMET SEKTÖRÜNDEKİ GELIŞMELER HİZMET KAVRAMININ TANIMLANMASI HİZMETLERİN ÖZELLİKLERİ HİZMETLERİN SINIFLANDIRILMASI HİZMETLERİN BOYUTLARI İTİIBARİYLE İNCELENMESİ HİZMET PAZARLAMASI VE PAZARLAMA KARMA ELEMANLARI...54 ÖRNEK OLAY: Güral Premier Hotels & Resort...58 ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI...59 vii

2 ÜÇÜNCÜ BÖLÜM TURİZM PAZARLAMASI 3.1. TURİZM PAZARLAMASININ TANIMI VE KAPSAMI TURIZM PAZARLAMASININ ÖZELLIKLERI TURİZM PAZARI TURİZM PAZARLAMA SİSTEMİ ÖRNEK OLAY: Hangisinin Satışını Yapmak Daha Kolaydır? ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI DÖRDÜNCÜ BÖLÜM TURİZM PAZARLAMA ÇEVRESİ 4.1. TURIZM PAZARLAMA ÇEVRESI Turizm Pazarlama Kararlarını Etkileyen Mikro Çevre Faktörleri Turizm Pazarlama Kararlarını Etkileyen Makro Çevre Faktörleri ÖRNEK OLAY: 2017 de Dünya Turizmi Ne Kadar Büyüyecek? ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI BEŞİNCİ BÖLÜM TURİZM İŞLETMELERİNDE STRATEJİK PLANLAMA VE PAZARLAMA PLANLAMASI 5.1. PLANLAMA VE STRATEJİK PLANLAMA KAVRAMLARI STRATEJİK PLANLAMA/STRATEJİK PAZARLAMA PLANLAMASI SÜRECİ İşletme Vizyon, Misyon ve Değerlerinin Tanımlanması Durum (SWOT) Analizi Yapılması; Şimdi Neredeyiz? Amaçların Belirlenmesi; Nereye Gitmek İstiyoruz? İşletme Stratejilerinin Belirlenmesi: Portföy Planının Oluşturulması İşletme Portföy Analizinin Yapılması İşletme Stratejilerinin Belirlenmesi Pazara Giriş Stratejileri Konumlandırma Stratejileri Büyüme Stratejileri Rekabet Stratejileri viii

3 5. Küçülme Stratejileri Bütçe Belirleme İşlevsel Stratejilerin Planlanması/Pazarlama Planlaması Stratejik Pazarlama Planlaması Süreci Performans Değerlendirme ve Kontrol ÖRNEK OLAY: Alman Tur Operatöründen Stratejik Pazarlama Kararı ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI ALTINCI BÖLÜM TURİZM PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİ VE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI 6.1. PAZARLAMA KARARLARI İÇİN BİLGİ İHTİYACI PAZARLAMA BİLGİ SİSTEMİNİN (PBS) TANIMI VE KAPSAMI PAZARLAMA ARAŞTIRMASI TANIMI VE KAPSAMI Turizmde Pazarlama Araştırması Alanları Pazarlama Araştırması Süreci Pazarlama Amaçlarının ve Sorunun Tanımlanması Araştırma Yaklaşımı Geliştirme Araştırma Dizaynı Analiz, Yorumlama ve Raporlama ÖRNEK OLAY: Tüketiciyi Anlamak İçin Verileri Kullanmak ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI YEDİNCİ BÖLÜM TURİSTİK TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI 7.1. TURİSTİK TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI TANIMI VE KAPSAMI TÜKETİCİ SATIN ALMA DAVRANIŞI MODELİ (KARA KUTU MODELİ) TÜKETİCİ DAVRANIŞINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER Kültürel Faktörler Sosyal Faktörler Kişisel Faktörler Psikolojik Faktörler TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR TİPLERİ ix

4 7.5. TÜKETİCİ SATIN ALMA KARAR SÜRECİ İhtiyacın Ortaya Çıkması Bilgi Araştırması Alternatiflerin Değerlendirilmesi Satın Alma Kararı Satın Alma Sonrası Davranış TURİST TİPLERİ ÖRNEK OLAY: Dev Turizm Pazarında Seyahat Alışkanlıkları Değişti ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI x SEKİZİNCİ BÖLÜM TURİZM İŞLETMELERİNDE PAZAR BÖLÜMLEME, HEDEF PAZAR SEÇME VE KONUMLANDIRMA 8.1. PAZAR BÖLÜMLEME KAVRAMININ TANIMLANMASI Pazar Bölümlemenin Yararları Pazar Bölümleme Yapılırken Dikkate Alınması Gereken Özellikler PAZAR BÖLÜMLEME DEĞİŞKENLERİ Coğrafik Bölümleme Değişkenleri Demografik Bölümleme Değişkenleri Psikografik Bölümleme Değişkenleri Davranışsal Bölümleme Değişkenleri PAZAR BÖLÜMLERİNİ DEĞERLENDİRMEK HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİLERİ Farklılaştırılmamış Hedef Pazar (Kitlesel Pazarlama) Stratejisi Farklılaştırılmış Hedef Pazar (Çok Bölüm) Stratejisi Yoğunlaştırılmış Hedef Pazar (Tek bölüm/niş Pazar) Stratejisi HEDEF PAZAR SEÇİM STRATEJİSİNİ BELİRLERKEN DİKKATE ALINMASI GEREKEN FAKTÖRLER KONUMLANDIRMA KAVRAMININ TANIMLANMASI Konumlandırmada Dikkat Edilecek Özellikler Konumlandırmanın Önemi Konumlandırma Yaklaşımları Konumlandırma Stratejileri Yeniden Konumlandırma Konumlandırma (Algılama) Haritaları (Positioning/Perceptual Maps) ÖRNEK OLAY: Extreme Otel in Müşteri Tipleri Sınıflandırması ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI

5 DOKUZUNCU BÖLÜM ÜRÜN 9.1. ÜRÜNÜN TANIMLANMASI ÜRÜNÜN SINIFLANDIRILMASI TURİZM ÜRÜNÜ KAVRAMININ TANIMLANMASI Turizm Ürününü Oluşturan Unsurlar Turizm Ürününün Boyutları Turizm Ürünü Olarak Destinasyon Turizm Ürününün Özellikleri YENİ ÜRÜN ÜRETİMİ ÜRÜN YAŞAM SÜRECİ Pazara Giriş - Tanıtma Dönemi Büyüme Dönemi Olgunluk Dönemi Düşüş Dönemi ÜRÜN ÇIKARMA MARKA KARARLARI ÜRÜN FARKLILAŞTIRMA ÖRNEK OLAY: X Butik Otel ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI ONUNCU BÖLÜM FİYAT FİYATIN TANIMI FİYATIN ÖNEMİ FİYATLANDIRMA KARARLARINI ETKİLEYEN FAKTÖRLER FİYATLANDIRMA AMAÇLARI FİYATLANDIRMA SÜRECİ FİYAT POLİTİKALARI Yeni Ürün Fiyatlama Psikolojik Fiyatlama Reklam Amaçlı (Tutundurma Amaçlı) Fiyatlama İndirim xi

6 Coğrafi Bölgelere Göre Fiyatlama Farklı Fiyatlama Garantili Fiyatlama FİYATLAMA YÖNTEMLERİ Maliyet Odaklı Fiyatlama Talep Odaklı Fiyatlama Rekabet Odaklı Fiyatlama FİYAT DEĞİŞİMLERİ DİNAMİK FİYATLAMA VE GELİR YÖNETİMİ ÖRNEK OLAY: Marriott Hotels ve Fiyat Farklılaştırması ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI ONBİRİNCİ BÖLÜM DAĞITIM DAĞITIM VE DAĞITIM KANALLARININ TANIMLANMASI DAĞITIM KANALININ İŞLEVLERİ DAĞITIM KANALI KATMANLARI DAĞITIM KANALININ OLUŞTURULMASI Müşteri İhtiyaçlarının Analizi Dağıtım Kanalı Amaçlarının Analizi Dağıtım Kanalı Alternatiflerinin Belirlenmesi Dağıtım Kanalı Alternatiflerinin Değerlendirilmesi TURİZM DAĞITIM KANALLARININ SINIFLANDIRILMASI İlişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları Yönetim İlişkilerine Göre Dağıtım Kanalları Bütünleşmenin Yönüne Göre Dağıtım Kanalları TURİZM DAĞITIM KANALINDA YER ALAN ARACILAR Toptancı Kuruluşlar - Tur Operatörleri Perakendeci Kuruluşlar - Seyahat Acenteleri Turizm Dağıtım Kanalında Yer Alan Diğer Aracılar ÖRNEK OLAY: Turizmde Dağıtım ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI xii

7 ONİKİNCİ BÖLÜM PAZARLAMA İLETİŞİMİ (TUTUNDURMA) PAZARLAMA İLETİŞİMİ KAVRAMININ TANIMLANMASI VE ÖNEMİ PAZARLAMA İLETİŞİM KARMASINI ETKİLEYEN UNSURLAR PAZARLAMA İLETİŞİM SÜRECİ PAZARLAMA İLETİŞİM KARMASI ELEMANLARI Reklâm Reklam Amaçlarının Belirlenmesi Reklam Bütçesinin Belirlenmesi Reklam Mesajının Seçilmesi Reklam Aracının (Medyanın) Seçilmesi Reklam Etkinliğinin Ölçülmesi Satış Geliştirme Satış Geliştirmenin Amaçları Satış Geliştirmenin Avantaj ve Dezavantajlı Yönleri Satış Geliştirme Araçları Satış Geliştirme Programı Geliştirme Halkla İlişkiler ve Duyurum Halkla İlişkiler Süreci Halkla İlişkilerde Kullanılan Başlıca Araçlar Kişisel Satış Satış Gücünün Oluşturulması Satış Gücü Taktikleri Doğrudan Pazarlama Doğrudan Pazarlamanın Yararları Doğrudan Pazarlama Teknikleri Veri Tabanlı Pazarlama ve Doğrudan Pazarlama Turizm İşletmelerinde Elektronik Ortamda Pazarlama Turizm İşletmelerinde İnternette Pazarlama ÖRNEK OLAY: Turizm Pazarlamasında Sosyal Medya Kullanımı ve İçerik Pazarlama Hamleleri ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI xiii

8 ONÜÇÜNCÜ BÖLÜM FİZİKSEL ÇEVRE FİZİKSEL ÇEVRE KARMA ELEMANININ TANIMLANMASI ÇEVRESEL PSİKOLOJİ VE MÜŞTERİLERİN FİZİKSEL ÇEVREYE VERDİKLERİ TEPKİLER FİZİKSEL ÇEVRENİN BOYUTLARI Tasarım ve Fiziksel Çevre TURİZM İŞLETMELERİ İÇİN FİZİKSEL ÇEVRE ELEMANLARI BAKIM VE YENİLEME ÖRNEK OLAY: Her Otelin Özel Bir Müziği Olmalı ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI ONDÖRDÜNCÜ BÖLÜM PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI: SÜREÇ YÖNETİMİ SÜREÇ KAVRAMININ TANIMLANMASI SÜREÇ YÖNETİMİ TURİZM İŞLETMELERİNDE HİZMET SÜRECİNİN ANLAŞILMASI HİZMET TASARIMINDA AYRINTILI HİZMET PLANI (SERVICE BLUE PRINT) TURİZM HİZMETLERİNDE HİZMET SÜRECİNİN KARMAŞIKLIK VE FARKLILIK DÜZEYLERİ HİZMET SÜRECİ STRATEJİLERİ HİZMET SUNUM SÜRECİNDE ORTAYA ÇIKAN HİZMET HATALARI Müşterilerin Hizmet Hatalarına Verdikleri Tepkiler ve Müşteri Şikayetleri HİZMET TELAFİSİ VE TELAFİ STRATEJİLERİ HİZMET KALİTESİ Hizmet Kalitesinin Boyutları Hizmet Kalitesi Boşluk (Gap) Modeli ÖRNEK OLAY: Hezen Cave Hotel ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI xiv

9 ONBEŞİNCİ BÖLÜM TURİZM PAZARLAMA KARMASI ELEMANLARI: İNSAN 1.5. İNSAN KARMA ELEMANININ TANIMLANMASI TURİZM İŞLETMELERİNDE MÜŞTERİ İŞGÖREN İLETİŞİMİ İÇSEL PAZARLAMA VE İŞGÖREN TATMİNİ HİZMET KÜLTÜRÜ DIŞSAL PAZARLAMA VE MÜŞTERİ TATMİNİNİN SAĞLANMASI Müşteri Tatmininin Önemi Müşteri Tatmin Garantileri (Hizmet Garantileri) Müşteri Tatmininin Ölçülmesi ÖRNEK OLAY: Sıradışı Otel Yönetim Uygulamaları ARAŞTIRMA VE TARTIŞMA SORULARI KAYNAKÇA DİZİN xv