İSTANBUL TEKNİK ÜNIVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ PAZAR İÇİN YENİ MAMUL GELİŞTİRME PAZARLAMA KARMASININ OPTİMUMLAŞTIRILMASI YÜKSEK LİSANS TEZİ

Transkript

1 İSTANBUL TEKNİK ÜNIVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ PAZAR İÇİN YENİ MAMUL GELİŞTİRME ve PAZARLAMA KARMASININ OPTİMUMLAŞTIRILMASI YÜKSEK LİSANS TEZİ Endüstri Müh. Mustafa ÇORUH Ana Bilim Dalı Programı : İŞLETME : ENDÜSTRİ TEMMUZ 1988

2 İSTANBUL TEKNİK ÜNIVERSİTESİ FEN BİLİMLERİ ENSTİTÜSÜ PAZAR İÇİN YENİ MAMUL GELİŞTİRME ve PAZARLAMA KARMASININ OPTİMUMLAŞTIRILMASI YÜKSEK LİSANS TEZİ Endüstri Müh. Mustafa ÇORUH Tezin Enstitüye Verildiği Tarih : 22 Haziran 1988 Tezin Savunulduğu Tarih : 12 Temmuz 1988 Tez Danışmanı Diğer Jüri Üyeleri : Doç. Dr. Selime SEZGİN : Doç. Dr. Ethem TOLGA Doç. Dr. Haluk ERKUT TEMMUZ 1988

3 ÖNSÖZ 20. yylın temel özelliklerinden biri hızlı ve dinamik bir gelişme ve yenileşme hareketidir. Bunun en önemli dinamiğini ise teknolojik buluş ve gelişmeler oluşturmaktadır. Artık ülkelerin kalkınması, bilimsel ve teknolojik alanda yapılan AR-GE çalışmalarına aktardığı kaynaklarla orantılı bir hale gelmiştir. Çağımızın gelişmekte olan ülkeleri, gelişmiş denen ülkelerden ayıran en önemli özellik, teknolojik buluş ve geliştirme oranlarının düşüklüğüdür. Teknoloji tek başına olmasa bile tarih boyunca ekonomik, sosyal ve siyasal değişmelerin ana kaynaklarından birisi olmuştur. Nasıl ki, ülkelerin gelişmişlikleri artık teknolojik buluşlarının hızı ve çeşidine bağlanmışsa, bugün teknolojik yenilikleri izleyip bunu pazarlara aktarabilen işletmelerde rekabet üstünlüğü sağlayarak, lider firma haline gelmektedirler. Bizde bu amaçla, çalışmamızda yenilik ve yeni malların işletme hayatı açısından önemini, bu kavramların neler ifade ettiğini, yeni pazarlama karması elemanlarını ve bunları geliştirirken karşılaşılacak güçlüklerden ve bunlar konusunda verilecek kararlarda izlenebilecek bazı teknikler verilerek bu süreci ana hatlarıyla incelemeye çalıştık. Kaynaklarda ki, kavram kargaşalığını bir nebze olsun giderebilmek için, bazı standartlaştırmalara gittik. Örneğin, pazarlama bileşenleri, pazarlama elemanları vs. satış artırma, satışta özendirme vs. tutundurma olarak aldık. Çalışmalarımızın sonuna çok ayrıntılı olmasa da ütü piyasasıyla ilgili bir uygulama koyarak, teorik açıklamalarımızın durumunu piyasada değerlendirmeye çalıştık. Bu çalışmamızda bizden yardımlarını esirgemeyen Rowenta'dan Sn. Tamer GÜNGÖR, Ütüsan'dan Sn. Taceddin BAKANAY ile Şahlan'dan Sn. Orhan SARAN beylere teşekkür etmeden geçemeyeceğim. Ayrıca tez konusunda ki özel şartlarım nedeniyle bana gerekli anlayış ve kolaylığı gösteren, tıkandığım bazı noktalarda da yol gösteren sayın tez danışmanım Doç.Dr. Selime SEZGIN hanıma da en içten teşekkürlerimi belirtmeliyim. 12 Ocak 1988

4 İÇİNDEKİLER Sayfa ÖNSÖZ 3 ŞEKİLER LİSTESİ 10 TABLO VE FORMLAR LİSTESİ 12 TÜRKÇE VE İNGİLİZCE TANITIM ÖZETİ 13 ÖZET 14 SUMMARY 15 I. PAZARLAMAYA GİRİŞ Modern Pazarlama Tanımları Pazarlamaya Bakış Açıları ve Günümüzdeki Önemi Pazarlama Anlayışının Tarihsel Gelişimi Üretim Anlayışı Satış Anlayışı Pazarlama Anlayışı Pazarlama Anlayışının Unsurları Pazarlama Anlayışının Değişimine Etki Eden Faktörler Teknolojinin Doğurganlık Özelliği ve Toplumsal Etkisi Tabiata Dönüş Özlemleri Zevklerin Değişimi Devletin Müdahalesi Gençlerin Durumundaki Değişim Kadının Sosyal Durumundaki Değişim Diğer Faktörler Pazarlamaya Sistem Yaklaşımı Sistem Yaklaşımının Nedenleri Sistem Yaklaşımının Türleri Pazarlamada Verimlilik Kavramı Pazarlamanın İşletme Verimliliğine Etkileri Pazarlama Faaliyetlerinin Verimliliği ve Ölçülmesi Pazarlama Anlayışının Dünya'da ve Türkiye'de ki Durumu Pazarlama Alanında Son Gelişmeler ve Sosyal Pazarlama Yeni Pazarlama Türlerinin Sınıflandırılması 49

5 Modern Pazarlamada Pazarlama Yöneticisinin Görevleri 50 II. İŞLETMELERDE PAZARLAMA YÖNETİMİ İşletmelerde Yönetim Faaliyetleri İşletmelerde Pazarlama Yönetimi ve Görevleri Pazarlama Yönetimi ve Karar Süreci Pazarlama Yönetimi ve Planlama İşlevi Pazarlama Yönetimi Örgütlenmesi Pazarlama Yönetiminde Örgütlenme İşlevi Pazarlama Yönetiminde Örgütlenme Türleri Pazarlama Yönetimi ve Kadrolama Pazarlama Yönetimi ve Yürütme İşlevi Pazarlama Yönetimi ve Denetim İşlevi Pazarlama Yönetiminde Denetim Aşamaları Pazarlama Yönetiminde Denetim Türleri İşletmelerde Pazarlama Yönetimi ve Bilgi Yönetim Sistemi 62 III. İŞLETMELERDE PAZARLAMA PLANLAMASI (PP) İşletmelerde Genel Planlama Faaliyetleri ve Kavramlar İşletmelerde Pazarlama Planlamasının Yeri Pazarlama Amaçları ve Hedeflerinin Saptanması Pazarlama Planlaması Süreci Pazarlama Planlaması Türleri ve PP Kapsamına Giren Faaliyetler Bir Pazarlama Planlaması Kapsam Krokisi Pazarlama Planlamasını Etkileyen Dış Faktörler Pazarlama Planlamasını Etkileyen İç Faktörler Pazarlama Planlamasının Faydaları 77 IV. İŞLETMELERDE PAZARLAMA ARAŞTIRMASI (PA) Pazarlama Araştırması Kavramı Pazarlama Araştırmasının Faydaları Pazarlama Araştırmasının Aşamaları Pazarlama Araştırması Türleri 91 V. İŞLETMELERDE YENİ MAL GELİŞTİRME Teknoloji Kavramı Teknolojinin Unsurları İşletme Yönetimi ve Teknoloji 97

6 Teknoloji ile Yenilik Kavramları Arasındaki Fonksiyonel Bağlılık Yenilik Kavramı Yeniliğin Özellikleri ve Boyutları Yeniliğin İşletme Gelişmesindeki Etkileri Yeniliğin İlkeleri Yeni Mal Kavramı ve Türleri Niçin Yeni Mal? Yeni Mal Geliştirme Nedenleri Yeni Mal Geliştirme Çalışmalarının Yönetimi Mal Yaşam Dönemleri (MYD) Kavramı ve Önemi MYD lerinin Özellikleri ve İzlenecek Politikalar MYD de Giriş (Pazara Sunma) MYD de Büyüme MYD de Olgunluk MYD de Doyma MYD de Gerileme MYD de Üretimine Son Verme MYD ile İlgili Yorum İşletmelerde AR-GE Faaliyetleri ve Tanımı İşletmelerde AR-GE nin İşlevi İşletmelerde Geliştirme Faaliyetleri İşletmelerde Araştırma Faaliyetleri İşletmelerde AR-GE Bölümlerinin Diğer Bölümlerle İlişkileri Yeni Mal Geliştirme Süreci Yeni Malla İlgili Fikirlerin Araştırılması ve Toplanması Yeni Mal Fikirlerinin Kaynakları Yeni Mal Fikri Bulma Teknikleri Yeni Mal Fikirlerinin Elenmesi Yeni Mal Fikirlerini Elemeye Yardımcı Olacak Yöntemler Yeni Mal Fikirlerinin İşletme Analizleri Yeni Mal Fikirlerinin İşletme Analiz Teknikleri Yeni Mal Geliştirme Çalışmaları Yeni Mal Geliştirmede Mühendislik Çalışmaları Tüketici Tercihlerinin Araştırılıp Test Edilmesi 155

7 Markalama Ambalajlama Öteki Geliştirme Faaliyetleri Yeni Mal Deneme Pazarlaması Pazar Testlerinin Yapılma Nedenleri Test Bölgelerinin Seçimi Pazar Testlerine Yöneltilen Şüpheler Yeni Malın Ticaret Amacıyla Pazara Sunulması Yeni Malın Pazara Sunulma Şekli Yeni Mal Geliştirme Çalışmalarının Yorumu 165 VI. TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI VE YENİ MAL YAYILMA KAVRAMI Tüketici Tanımı Yeni Mal Açısından Tüketici Kabul Sürecinin Önemi Tüketici Karar Süreç Aşamaları Yeniliğin Kabulünü Etkileyen Sosyo-Kültürel Faktörler Yeniliğin Kabulün de Aile Yeniliğin Kabulün de Danışma Grubu Yeniliğin Kabulün de Sosyal Sınıf Yeniliğin Kabulün de Kültürel Sistem Yeniliğin Kabulünü Etkileyen Tüketici Güdeleme Faktörleri Tüketici İhtiyaçları Tüketici Güdüleri Tüketici Algılamaları Tüketici Tutumları Tüketicinin Kişiliği Öğrenme Süreci Yeni Mal ve PK Elemanları Yayılma Kavramı Mal Özelliklerinin Yayılma Hızı Üzerindeki Etkisi 192 VII. PAZARLAMA KARMASINININ OPTİMİZASYONU Genel Pazarlama Faaliyetlerinin Belirlenmesi Pazarlama Karması Kavramı ve Elemanları Pazarlama Karması Elemanı Olarak Mal Mal Kavramı Malların Özellikleri 200

8 Pazarlamada Mal Kavramı Mal Kalitesi Pazarlamada Malların Sınıflandırılması Pazarlamada Mal Politikaları Mal Politikalarının Seçimine Matematiksel Bir Yaklaşım Pazarlama Karması Elemanı Olarak Fiyat Fiyatlama Kararlarına Etki Eden Gruplar Fiyatlama Hedefleri Fiyatlamada Karar Aşamaları Fiyatlama Yöntemleri Fiyatlama Politikaları Pazarlama Karması Elemanı Olarak Dağıtım Kanalı Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması Dağıtım Kanalının Yapısını Etkileyen Etmenler Dağıtım Kanalı Politikaları ve Değerlendirilmesi Fiziksel Dağıtım Fiziksel Dağıtımın Faydaları Fiziksel Dağıtımın İşlevleri Pazarlama Karması Elemanı Olarak Tutundurma Tutundurma Yöntemi Olarak Reklam Tutundurma Yöntemi Olarak Kişisel Satış Tutundurma Yöntemi Olarak Satışta Özendirme Tutundurma Yöntemi Olarak Tanıtım Tutundurma Karmasının Optimizasyonu Tutundurma Karmasının Matematiksel Formülasyonu PK nın Marjinal Yöntemle Optimizasyon Denemesi PK'nın Grafik Yöntemle Optimizasyonu 260 VIII. UYGULAMA Sektörün Genel Yapısı Anket Formlarının Değerlendirilmesi ve Yorumu Sonuç 269 SONSÖZ 271 ANKET FORMU 272

9 KAYNAKLAR 279