ARAġTIRMA KÜTÜPHANELERĠNDE HĠZMET TANITIMI ÇALIġMALARI VE ALMANYA ÖRNEĞĠ

Transkript

1 ARAġTIRMA KÜTÜPHANELERĠNDE HĠZMET TANITIMI ÇALIġMALARI VE ALMANYA ÖRNEĞĠ Yrd. Doç.Dr. Ümit Konya İstanbul Üniversitesi Edebiyat Fakültesi Bilgi ve Belge Yönetimi Bölümü ÖZET Bilgi teknolojilerinin kütüphanelerde kullanılmaya başlaması bilgi hizmeti veren kurumlarda hizmet biçimi ve türlerinin hızla çeşitlenmesine ve çoğalmasına yol açmıştır. Bu artış bilgi-belge uzmanlarını kullanıcı istem ve gereksinimlerinin tatminini sağlama çalışmalarına itmiştir. Bu nedenle de yakın geçmişte kütüphanelerde pazarlama tekniklerinin kullanılmasına başlanmıştır. Pazarlama aracılığı ile gereksinim duyulan hizmetlerin optimal düzeyde belirlenmesi ve üretilmesi olanaklı hale gelmiştir. Bu çalışmada pazarlama araçlarından yalnızca tutundurma/tanıtım çalışmaları (promotion) incelenip, Almanya da araştırma kütüphanelerinde (Deutsche Bibliothek in Leipzig, Staatsbibliothek, Library of the Technical University ve Erwin Schrödinger Zentrum in Berlin) yapılan uygulamalar açıklanmaya çalışılacaktır. GĠRĠġ Pazarlama, işletme amaçlarına ulaşmayı sağlayacak değişimleri gerçekleştirmek üzere, gereksinimleri karşılayacak mamullerin, hizmetlerin ve fikirlerin geliştirilmesi, fiyatlandırılması, tutundurulması ve dağıtılması na ilişkin planlama ve uygulama sürecidir. Pazarlama, hangi mamul ya da hizmetlere, ne miktar, nerede ve ne zaman gereksinim olduğunu belirlemeye çalışır, üretime rehberlik eder. Pazarlama çalışmalarının hedefi pazarlama karması oluşturmaktır. Pazarlama karması mamul (product), fiyat (price), tutundurma (promtion) ve dağıtım (place) sözcüklerinin ilk harflerinden oluşan 4 P olarak anılır. Son dönemlerde ise 4P ye people, physical facilities ve process management kavramları eklenmiştir. Pazarlama karmasının oluşturulabilmesi için araştırma tekniklerinden yararlanılır. Bu teknikler pazar araştırması ve pazarlama araştırması teknikleridir. Pazar araştırması mamul ya da hizmet sunulacak pazarı tanımaya yönelik bir araştırma türüdür. Pazarlama araştırması ise daha kapsamlı mali, idari vb. konuları içeren araştırmadır. Bu çalışmalarının sonucunda pazara sunulacak mamul ya da hizmet ve pazarlama stratejisi belirlenir. TUTUNDURMA Pazarlama karması bileşenlerinden biri olan tutundurma, bir işletmenin mamul ya da hizmetlerinin satışını kolaylaştırmak amacıyla üretici-pazarlamacı işletmenin denetimi altında yürütülen, müşteriyi/kullanıcıyı ikna etmek amacına yönelik, bilinçli, programlanmış ve eşgüdümlü faaliyetlerden oluşan bir iletişim sürecidir. Bu süreç işletme ile tüketici/kullanıcı arasında oluşan düzenli diyalog şeklinde tanımlanabilir. Tutundurma farklı bileşenlerden oluşan bir karmadır: Reklam: Bir mamul ya da hizmetin, bir kurumun, bir kişinin ya da fikrin, kimliği belirli sorumlusu tarafından tarifesi önceden belirli bir ücret karşılığında kitle iletişim araçları 1

2 vasıtasıyla olumlu bir biçimde tanıtılıp benimsetilmesi çabasıdır. Üç fonksiyonu vardır: bilgilendirme, ikna etme ve hatırlatma. KiĢisel SatıĢ: Hedef kitle olarak belirlenmiş kişilerle doğrudan ilişkiye geçer. Geniş kitlelere yönelik değildir. SatıĢ TeĢvik (Promosyon): Kişisel satışın aksine grupları hedef alır. Reklam, satın alma nedeni oluşturmaya çalışırken promosyonlar satın alma dürtüsü oluşturmaya çalışır. Geniş kitleler yerine nispeten küçük, çok iyi seçilmiş belirli bir hedef kitleye yönelir. Satış teşvik türleri; kupon, nakit indirimleri, hediyeler-ilave ürünler, örnek ürünler, yarışma ve çekilişler, ürün tanıtımları ve teşhir malzemeleri, vb. sayılabilir. Halkla iliģkiler: Bir kişi ya da kuruma karşı kamuoyunun (hedef kitlenin) tavrını değerleyip, organizasyonun kamuoyu nezdinde saygınlık ve itibar kazanabileceği strateji ve politikaların izlenmesidir. Halkla ilişkiler sadece bir tutundurma aracı değil, aynı zamanda son yıllarda organizasyonlar için artan önemi çerçevesinde bir işletme fonksiyonudur. Halkla ilişkiler çalışmalarının pazarlama ile yakın ilişkisi vardır. Tutundurma karması elemanları işlevlerini aşağıdaki çizelgede gösterebiliriz. ÇĠZELGE 1 TUTUNDURMA/TANITIM KARMASI ELEMANLARI Tutundurma Araçlar Uygulama Üstünlükleri Zayıflıkları Karması ġekli Reklam Yazılı, görsel ve işitsel reklamlar Broşür ve kataloglar Poster ve afişler Açık hava reklamları KiĢisel SatıĢ Satış noktasındaki sergiler Ürün tanıtımları Satış toplantıları Satın almaya teşvik edici toplantılar Örnek ürün dağıtımları Fuar ve sergilerde tanıtımlar Kitlesel Çok sayıda insana aynı zamanda ulaşabilmesi Etkili ve kalıcı mesajlar verebilmesi Yüz yüze Hızlı geri bildirim şansı vermesi Oldukça ikna edici olması Müşterilerin seçilebilmesi Karmaşık bilgilerin aktarılabilmesi Oldukça yüksek maliyetler getirmesi Etkinlik ölçümünün çok zor olması Müşteri başına çok yüksek maliyetler Mesajın satış elemanlarınca faklılaştırılabilmesi Satış elemanlarını denetleme güçlüğü SatıĢ TeĢvik Yarışma, oyun, piyango ve çekilişler Prim ve hediyeler Örnek ürün dağıtımları Gösterimler Kuponlar Eğlenceler Halkla ĠliĢkiler Basın bültenleri Yayınlar, raporlar Sponsorluk Özel programlar Lobi faaliyetleri Kitlesel Kısa sürede davranış değişikliğine yol açabilmesi Oldukça esnek uygulama fırsatı vermesi Kitlesel Tüketici gözünde güvenilir imajlar oluşturabilmesi Sosyal programlara katkı ölçüsünde tüketicilere güven verebilmesi İstismar edilebilmesi Promosyon kırıcı rekabet aracına dönüştürülebilmesi Kolay taklit edilebilmesi Medya araçlarına ulaşma güçlüğü Çok sayıda mesaj arasında fark edilebilme güçlüğü 2

3 UYGULAMA Araştırma kütüphanelerinde hizmet tanıtımı araştırması için Ġstanbul Goethe Institute Kütüphane Yöneticisi Ursula Wester in desteğiyle Ulrike Lang, Bibliothek & Information International dan (Vorsitzende c/o Staats-und Universitatsbibliothek Hamburg) professional working visit bursu sağlanmıştır. Bu araştırma çerçevesinde Temmuz 2005 tarihleri arasında Almanya daki araştırma kütüphanelerinde uygulanan tanıtım çalışmaları tutundurma işlevleri göz önüne alınarak incelenmiştir. Görüşülen kütüphaneler aşağıda verilmiştir: Deutsche Bibliothek in Leipzig Staatsbibliothek, in Berlin Library of the Technical University in Berlin Erwin Schrödinger Zentrum in Berlin Kütüphane yöneticileri ve uzmanlarıyla yapılan görüşmelerde elde edilen bilgiler tutundurma/tanıtım etkinlikleri ile karşılaştırıldığında sağlanan veriler aşağıdaki çizelgede gösterilmiştir. 3

4 ÇĠZELGE 2 ARAġTIRMA KÜTÜPHANELERĠNDE TANITIM ETKĠNLĠKLERĠ ALMANYA ARAġTIRMA KÜTÜPHANELERĠ KÜTÜPHANE Deutsche Bibliothek Staatsbibliothek Library of the Technical University Erwin Schrödinger Zentrum TANITIM/TUTUNDURMA KARMASI Ulusal kütüphane Frankfurt am Main, Berlin(Alman Müzik Arşivi) ve Leipzig olmak üzere coğrafik olarak üç şehre dağılmıştır. Kütüphanelerde halkla ilişkilerden sorumlu kişiler vardır. Görüşme yaptığım Frankfurt am Main ve Leipzig kütüphanelerinde tanıtım çalışmalarında görsel işitsel malzemeden yararlanılıyor. Cd, broşür, kitap vb. malzemelerin satışı yapılıyor. Özellikle Leipzig binası tarihsel bir yapıya sahip olduğu için depo sorununu hemen yanına yapılan bir depo binasına 3. kattan geçiş yapılan bir tünelle çözmüş. Bu birimlerden kitap isteği geldiğinde depoda kurulan ray sistemi ile kullanıcı talebi çok hızlı yanıtlanıyor. Leipzig ve Frankfurt kütüphaneleri çok sayıda (yaklaşık 18 milyon) yayına sahip. Bu kütüphaneleri kullanıcılar giriş kapısına yerleştirilen makinelerden bilet alarak kullanabilmektedir. Satışa teşvik etkinliğinde kullanıcıya kitap ayracı, kartpostal, vb. malzeme zaman zaman veriliyor. Konferans, panel, sergi, vb. halkla ilişkiler etkinlikleri de düzenleniyor. Toplantı ve sergi salonlar mevcut. Çok sayıda kullanıcı potansiyeline sahip kütüphane tüm yıl boyunca dolu. Kütüphanede bir halkla ilişkiler birimi vardır. Bu birim kütüphanenin tüm tanıtım işlerini yönetiyor. Kütüphanenin turistik bir bölgede olma avantajı çok iyi değerlendiriliyor. Kütüphane girişine yerleştirilen bir sunum cihazı ile kütüphane ve hizmetleri hakkında temel bilgiler veriliyor. Her birime yönelik ayrıntılı hazırlanmış broşürler aracılığı ile kütüphanenin ürettiği hizmetlerin tanıtımı yapılıyor. Kullanıcıya yönelik cd, kitap, takvim, vb. malzemeler kütüphane içindeki ayrı bir ofiste satışa sunuluyor. İki farklı binada (yeni ve eski) hizmet veren kütüphane kullanıcıları kütüphaneyi kullanabilmek için ücret ödemek zorunda. Almanya nın en eski kütüphanelerinden biri olduğu için hem çok farklı türde hem de çok sayıda malzemeye sahip. Bu nedenle de tüm yıl boyunca çok fazla kullanılıyor. Kütüphanede kullanıcı gereksinimine bağlı olarak farklı konularda uzmanlar çalışıyor. Kişisel satış etkinliğinde uzmanlar kullanıcılara yönelik veri tabanlarının tanıtımını belirli gün ve saatlerde yapıyorlar ve bu tanıtımlara yönelik talep azımsanmayacak kadar fazla. Kütüphane ile ilgili özel bir çalışma varsa medyada yer bulabiliyorlar. Berlin merkezinde yer alan modern tarzda yapılmış bu kütüphane öğretim döneminde yoğun kullanılıyor. Kullanıcıya yönelik özel danışma masaları dikkat çekiyor. Özürlü kullanıcılar için masaların ayarlanabilmesi kullanıcı istem ve gereksinimlerine yanıt vermede hassas olduklarını gösteriyor. Ayrıca her katta bir danışma masası var. Kütüphane binasında Wolksvagen yazıyor olması binanın yapımına Wolkswagen firmasının verdiği desteğin sonucu. Öğrenciler kablosuz internetten kütüphanedeki çok sayıdaki bilgisayardan ücretsiz yararlanabiliyorlar. Kütüphane kullanım broşürü, toplantı, sergi vb. etkinlikler düzenli olarak yapılıyor. Bir üniversite kütüphanesi olan Erwin Schrödinger Zentrum da kütüphane içinde çalışan bir robot görmek kullanıcıyı etkilemek için iyi bir yöntem. Son derece sessiz çalışan bu robot aracılığı ile kitapların bina içerisinde her yere dağıtımı kolaylıkla yapılıyor. Kütüphane tüm kullanıcılara açık ve ücretsiz. Yöre halkı da rahatlıkla kullanabiliyor. Ancak onlara yönelik özel hizmet yok. Kütüphanenin bir teknoloji merkezinde olması teknolojinin olanaklarından kolaylıkla yararlanmasını sağlıyor. Kullanıcının hizmetine verilmiş 300 bilgisayar ve kablosuz internet hizmeti kolaylıkla sağlanmış. Hizmetlere yönelik broşürler, toplantılar (uydu bağlantılı), sergiler, vb. etkinlikler düzenleniyor. Bu kütüphanede de konu uzmanı bulmak olanaklı. Öğretim dönemi dışında çok fazla kullanıcısı yok. 4

5 SONUÇ Araştırma kütüphaneleri kullanıcının en kısa sürede en doğru bilgi ve belgeye ulaşmasını sağlama amacında olan kurumlardır. Bu nedenle pazarlama araçlarından yararlanmaları kaçınılmazdır. Kullanıcı ile doğru iletişim pazarlama iletişiminin doğru kurulmasına da bağlıdır. Tutundurma bileşenini oluşturan reklam, kişisel satış, satış teşvik ve halkla ilişkiler işlevleri kullanıldığında kütüphane hizmetlerinin kullanıcıya ulaşması daha kolay olmaktadır. Adı geçen bileşenlerden oluşacak olan bir tutundurma karması kütüphanenin kullanıcıya dönük yüzünü olumlu etkileyecek ve kuruma prestij sağlayacaktır. Deutsche Bibliothek, Staatsbibliothek, Library of the Technical University ve Erwin Schrödinger Zentrum kütüphaneleri kullanıcının gereksinim duyduğu kütüphane hizmeti tanıtım çalışmalarını, pazarlama bileşenlerinden tutundurma/tanıtım etkinliklerinden yararlanarak çözmüş görünmektedir. Bilgi teknolojisinden azami düzeyde yararlanıyor olmaları da kullanıcı istem ve gereksinimlerini karşılayabildiklerinin göstergesidir. KAYNAKÇA Andreen, Sarah Reneker (2000) Kütüphaneciyi Danışma Masasında Pazarlama: Reklam Aracı Olarak Hizmet Noktaları çev. Sekine Karakaş, Bilgi Dünyası, c.2, sayı.2 ss Cribb, Gülçin (1980) Kütüphaneler ve Pazarlama Türk Kütüphaneciler Derneği Bülteni, c.29. no.3. ss. Die Deutsche Bibliothek:Leipzig, Frankfurt am Main, Berlin. (2004) Leipzig: Die Deutsche Bibliothek House of Boks. Digitals Archives. (1999) Leipzig: Die Deutsche Bibliothek. Jahresbericht (2001) Leipzig, Die Deutschen Bibliothek. Jasco, Peter. (2001) Promoting the Library by Using Technology Computers in Libraries, 2(8) Kotler, Philip(1982) Marketing for NonProfit Organizations, 2n ed. New Jersey: Prentice Hall. Seefeldt, Jürgen, Ludger Syre. (2004) GeçmiĢe ve Geleceğe Açılan Kapı,çev. Meltem Arun. Hildesheim:Georg Olms Verlag. Soğuksu, Derya.(2004) Elektronik Kütüphane Hizmetlerinin Üniversite Kütüphanelerinde Pazarlanması. Bildiri metni Akademik Bilişim 2-4 Şubat Gaziantep: Gaziantep Üniversitesi. Mucuk,İsmet. (2004) Pazarlama Ġlkeleri, 14. bs. İstanbul, Türkmen Yayınevi. Altınışık, Remzi, Şuayip Özdemir, Ömer Tarlak.(2004) Modern Pazarlama. 3. bs. İstanbul: Değişim. 5